Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Informatika v organizaciji in managementu
SLOVENSKA PODJETJA NA FACEBOOK-U
Mentor: red. prof. dr. Goran Vuković Kandidat: Milan Majkić
Kranj, september 2013
ZAHVALA
Najprej bi se rad zahvalil svojim staršem, Bracotu in Mileni, ter bratu Dankotu, ki so mi omogočili študij in me pri tem ves čas podpirali. Rad bi se zahvalil vsem zaposlenim na
Fakulteti za organizacijske vede, ki so mi omogočili tako formalno kot neformalno izobrazbo. Zahvala gre tudi vsem sošolkam in sošolcem, s katerimi je bilo učenje laţje. Hvala lektorju Mateju Horzelenbergu, ki je poskrbel, da so bile odpravljene vse
slovnične napake.
Posebna zahvala gre mentorju prof. dr. Goranu Vukoviću, ki je sprejel temo diplomske
naloge, me usmerjal, pomagal in soustvarjal to diplomsko delo.
POVZETEK
Uporaba interneta raste iz dneva v dan. Mobilne naprave, kot so mobilni telefoni in tablice, nam omogočajo dostop do svetovnega spleta skoraj na vsakem koraku. Ljudje kot socialna bitja nagonsko stremimo k povezovanju z drugimi ljudmi, zato razcvet
druţbenih medijev v zadnjih letih ne preseneča. Ker je čas, ki ga preţivimo na raznih druţabnih omreţjih, vsak dan večji, je prav to ustvarilo novo priloţnost za marketing. V
tem diplomskem delu nas zanimajo predvsem slovenska podjetja in njihova prisotnost na največjem druţbenem omreţju – Facebook-u. V prvem delu smo se dotaknili teoretičnega dela marketinga, v nadaljevanju pa predstavili dobre prakse ter izvedli
anketo. Ugotovili smo, da večina podjetij nima točno definiranih ciljev in zastavljene strategije za nastop na Facebook-u. Na podlagi podatkov, ki smo jih pridobili z analizo
dobrih praks in anketo, smo sestavili postopkovnik, s pomočjo katerega lahko podjetja zastavijo strategijo za uspešen nastop na Facebook-u.
KLJUČNE BESEDE:
Facebook, druţbeni mediji, druţabna omreţja, marketing
ABSTRACT
The internet has become more and more popular media. We use mobile devices such
as mobile phone and tablets to access the world wide web in almost every situation. People tend to be social therefore it is no surprise that the social media grew bigger
and bigger in the past years. Since we spend more and more time using different social media, this has created new marketing possibilities. In the thesis we explore Slovenian companies and their presence on the biggest social network – the Facebook. First we
present the theoretical basis of marketing, then we go through some examples of good practice and show the results of a survey research. Most of the companies in the survey
have no definite goal and they use no specific strategy for their Facebook representation. From the survey data and the examples of good practice we manage to create a procedure guide for a successful Facebook representation.
KEYWORDS:
Facebook, Social media, Social networks, Marketing
KAZALO
1 UVOD ............................................................................................................ 1
1.1 Problem ................................................................................................... 1
1.2 Cilji ......................................................................................................... 1
1.3 Raziskovalna vprašanja ............................................................................. 2
1.4 Metode .................................................................................................... 4
2 MARKETING ................................................................................................... 5
2.1 Opredelitev marketinga ............................................................................. 5
2.2 Ciljni marketing ........................................................................................ 5
2.3 Marketinški splet....................................................................................... 5
2.4 Strategije marketinga ................................................................................ 6
2.5 Marketing na druţbenih omreţjih................................................................ 6
2.6 Angaţiranje (Engagement) ........................................................................ 7
2.7 Nadziranje druţbenih omreţji ..................................................................... 7
2.8 Vpliv marketinga v druţbenih omreţjih na klasični marketing ......................... 7
2.8.1 Preusmerjanje uporabnikov iz klasičnih medijev na druţbena omreţja .. 7
2.8.2 Uhajanje informacij ......................................................................... 8
2.8.3 Marketinške nezgode na druţbenih omreţjih...................................... 8
3 PREDSTAVITEV DRUŢBENIH MEDIJEV .............................................................. 9
3.1 Druţbeni mediji ........................................................................................ 9
3.2 Zgodovina ................................................................................................ 9
3.3 Klasifikacija druţbenih medijev ................................................................. 12
3.4 Mobilni druţbeni mediji............................................................................ 14
3.5 Facebook ............................................................................................... 14
4 PREDSTAVITEV DOBRIH PRAKS ..................................................................... 16
4.1 Primer uspešne Facebook aplikacije .......................................................... 16
4.2 Primer dobre komunikacije na Facebook-u – NK Olimpija Ljubljana .............. 16
4.3 Primer velike Facebook strani – Spleticna.si ............................................... 17
4.4 Primer uspešne oglaševalske akcije – Enaa.com ......................................... 18
5 RAZISKAVA .................................................................................................. 19
5.1 Opis okolja ............................................................................................. 19
5.1.1 Gospodarstvo v Sloveniji................................................................ 19
5.1.2 Raba interneta v Sloveniji v letu 2012 ............................................. 20
5.1.3 Uporaba Facebook-a ..................................................................... 20
5.2 Analiza ankete ........................................................................................ 20
5.3 Odgovori na raziskovalna vprašanja .......................................................... 36
5.3.1 Raziskovalno vprašanje številka 1 ................................................... 36
5.3.2 Raziskovalno vprašanje številka 2 ................................................... 38
5.3.3 Raziskovalno vprašanje številka 3 ................................................... 39
5.3.4 Raziskovalno vprašanje številka 4 ................................................... 41
5.3.5 Raziskovalno vprašanje številka 5 ................................................... 43
5.3.6 Raziskovalno vprašanje številka 6 ................................................... 44
5.3.7 Raziskovalno vprašanje številka 7 ................................................... 45
5.3.8 Raziskovalno vprašanje številka 8 ................................................... 46
6 PREDLAGANE REŠITVE .................................................................................. 49
6.1 Predlog postopkovnika za uspešen nastop podjetja na Facebook-u .............. 49
6.2 Kritična analiza primerov dobrih praks nastopanja na Facebook-u ................ 53
6.2.1 Facebook aplikacije ....................................................................... 53
6.2.2 Komuniciranje na Facebook strani .................................................. 54
6.2.3 Velike Facebook strani v Sloveniji ................................................... 55
6.2.4 Oglaševalske akcije na Facebook-u ................................................. 56
6.3 Analiza teorije marketinga dveh avtorjev ................................................... 57
7 ZAKLJUČEK .................................................................................................. 59
VIRI IN LITERATURA ........................................................................................... 60
KAZALO SLIK ...................................................................................................... 62
KAZALO GRAFOV ................................................................................................. 62
PRILOGE ............................................................................................................ 64
PRILOGA 1 ................................................................................................... 64
PRILOGA 2 ................................................................................................... 65
PRILOGA 3 ................................................................................................... 66
PRILOGA 4 ................................................................................................... 67
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 1
1 UVOD
Podjetja v Sloveniji za promoviranje svojih storitev oz. produktov uporabljajo razne medije. Od klasičnih medijev, kot so radio, televizija, tisk, pa do sodobnih digitalnih
medijev, kot je internet. Prav slednji je doţivel v Sloveniji velik razmah v drugi polovici devetdesetih let. S sorazmerno nizko ceno in visoko pokritostjo je priklop na internet danes mogoč skoraj povsod. Tako ima v Sloveniji po podatkih RIS-a dostop do
internetne povezave 74 % gospodinjstev.
Internet je kot eden vodilnih medijev ter kot koristno komunikacijsko orodje postal zelo pomemben v našem prostem času kot tudi v sluţbenem času. S pomočjo interneta
iščemo ţelene informacije, komuniciramo drug z drugim in opravljamo delo.
Z nastankom interneta 2.0, ki temelji na tem, da vsebina na internetu ni statična,
ampak jo lahko ustvarjajo tudi uporabniki, pa smo dobili tudi druţabna omreţja. Facebook, Myspace, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr in drugi so druţabna omreţja, kjer se ljudje in organizacije povezujejo in komunicirajo med seboj. V tej diplomski
nalogi se bomo posvetili druţabnemu omreţju Facebook, ki trenutno šteje več kot milijardo mesečno aktivnih članov, ter vlogi slovenskih podjetij na samem druţabnem
omreţju.
Ugotavljali bomo, kako se slovenska podjetja vedejo na Facebook-u, kako se to pozna pri njihovih poslovnih rezultatih in poizkusili bomo najti rešitev v obliki postopkovnika za
uspešen nastop na tem druţabnem omreţju.
1.1 PROBLEM
S pojavom Facebook-a se je odprlo novo okolje, ki podjetjem nudi priloţnost za propagiranje svojih storitev in produktov. Facebook kot medij ima ogromen doseg do
kupcev oziroma potencialnih kupcev, zato se vse več podjetij odloča za nastop na tem druţabnem omreţju. Ker gre za sorazmerno novo obliko marketinga in okolje, ki
zaposlenim v marketingu ni dovolj dobro znano imajo podjetja nemalo teţav s tem, kako nastopiti na Facebook-u. Prav to, nas bo zanimalo v tem diplomskem delu – kako uspešno nastopiti na Facebook-u. Obravnavali bomo podjetja iz Slovenije. Poiskali
bomo primere dobrih praks in jih analizirali. Dotaknili pa se bomo tudi osnovne teorije marketinga.
1.2 CILJI
1. Prvi cilj diplomske naloge je sestaviti postopkovnik, s pomočjo katerega bomo lahko
zastavili uspešen nastop na Facebook-u. Postopkovnik bo vseboval korake, ki jih
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 2
mora blagovna znamka opraviti, da bi uspešno nastopila na druţabnem omreţju
Facebook.
2. Drugi cilj je poiskati primere dobre prakse nastopa na Facebook-u med slovenskimi podjetji. Tukaj nas bo zanimalo; primer dobre komunikacije, primer velike Facebook
strani in primer uspešne oglaševalske akcije na Facebook-u.
3. Tretji cilj je primerjava teorije marketinga dveh različnih avtorjev.
1.3 RAZISKOVALNA VPRAŠANJA
1. Ali si podjetja s pomočjo nastopa na Facebook-u zelo izboljšajo moţnosti za
bistveno večjo prodajo?
Gre sicer za precej široko vprašanje, ki ga je teţko meriti, pa vendar obstajajo načini oz. kazalci, ki kaţejo na to, ali se prodaja s pomočjo nastopa na Facebook-u veča. Podjetja, ki svojo prodajo vršijo tudi ali izključno na spletu, laţje merijo prodajo, ki jo
direktno ustvari Facebook. Podjetja, ki so prisotna na Facebook-u, ne vršijo pa prodaje preko spleta, teţje izmerijo vpliv Facebook-a na prodajo. S pomočjo ankete in
kabinetne raziskave bomo skušali pridobiti podatke, ki nam bodo povedali, ali podjetja s pomočjo Facebook-a prodajo več.
2. Ali se podjetja prisotnosti na Facebook-u lotevajo strateško?
Tukaj nas bo zanimalo, na kakšen način se podjetja lotijo nastopa na Facebook-u, ko se
enkrat odločijo, da bodo svojo prisotnost beleţili tudi na tem največjem druţabnem omreţju, tako na svetu kot pri nas. Čeprav je res, da je način, kako nastopati na
Facebook-u, v precejšnji meri odvisen tudi od sredstev, pa nas zanima, ali podjetja pred nastopom na Facebook-u pripravijo načrt. Poleg tega nas zanima, ali imajo podjetja zastavljene cilje, ki bi jih ţeleli na Facebook-u doseči.
3. Katere so glavne koristi, ki jih imajo podjetja s tem, da so prisotna na
Facebook-u?
Cilj vseh podjetij je dobiček, vendar pa je doseganje dobička sestavljeno iz več različnih
elementov, kjer pomembno vlogo igra marketing. Zanima nas, kakšne koristi podjetja
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 3
pričakujejo oz. imajo s svojo prisotnostjo na Facebook-u. Ali je poleg višanje prodaje še
kakšen motiv, ki podjetja motivira, da bi nastopila oz., da ţe nastopajo na Facebook-u. Kako pomembna so za podjetja interakcije, ki jih ustvarijo s svojimi sledilci, kako pomembne so preusmerite na spletno stran in pridobivanje e-mail naslovov
uporabnikov?
4. Kakšen doseg potencialnih strank ustvari podjetjem Facebook v primerjavi z drugimi mediji, ki jih uporabljajo?
Zanima nas, kakšen doseg po vtisih dosega Facebook v primerjavi z ostalimi mediji, preko katerih podjetja oglašujejo svoje storitve oz. izdelke. Osnovna merska enota, ki
nas bo tukaj zanimala, je vtis, pa tudi cena za vtis. Glede na to, da je na Facebook-u trenutno več kot 700.000 aktivnih uporabnikov iz Slovenije, nas bo zanimalo, koliko jih je moţno doseči preko Facebook-a.
5. Kako podjetja svoje oboţevalce na Facebook-u konvertirajo v kupce?
Predvidevamo, da se številke oboţevalcev in številke dejanskih strank lahko močno razlikujejo. Zanima nas, kako podjetja iz svojih oboţevalcev ustvarjajo kupce in kako
uspešno jim to uspeva. Kakšni so načini, da iz sledilcev na Facebook-u dobimo stranke, ki bodo kupile naš izdelek? Kako se lotiti tega procesa?
6. Koliko sredstev za marketing podjetja namenijo Facebook-u v primerjavi s celotnim marketing proračunom?
Podjetja, ki so prisotna na Facebook-u, za svoj nastop na tem druţabnem omreţju namenjajo določena sredstva. Nas bo zanimalo, kako velika so ta sredstva in kolikšen je
deleţ teh sredstev v primerjavi s celotnim proračunom, namenjenim marketingu. Če bo moţno, bomo poizkušali pridobiti tudi podatek, ki nam pove, kolikšen je izplen investicije v Facebook.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 4
7. Kako se podjetja lotevajo izgradnje svoje baze oboţevalcev na Facebook-u?
Ker obstajajo mnogi načini, kako pridobiti takšne in drugačne oboţevalce, nas zanima, katere prijeme uporabljajo podjetja pri nas. Bazo lahko gradimo na več različnih
načinov, kot na primer z nagradno igro, s plačljivimi oglasi, z oglaševanjem na drugih tako spletnih kot klasičnih medijih, z mreţenjem itd. Zanima nas, katerih prijemov se
lotevajo podjetja in kako so pri tem uspešna.
8. Na kakšen način podjetja vodijo komunikacijo?
S tem vprašanjem bomo skušali raziskati, kako pogosto podjetja komunicirajo na
največjem druţabnem omreţju in na kakšen način. Ali podjetja komunicirajo nekajkrat na teden, vsak dan, večkrat na dan? Kakšen ton komuniciranja uporabljajo? Ali svoje oboţevalce tikajo ali vikajo? Ali komunicirajo o temah, ki so v zvezi z njihovo
dejavnostjo? Morda komunicirajo čisto na splošno in se ne dotikajo svojih storitev oz. produktov?
1.4 METODE
V okviru diplomskega dela smo uporabili naslednje metode:
deskriptivna (opisna metoda)
metoda slikovnega prikaza
analitična metoda
primerjalna metoda
kvantitativna raziskovalna metodologija (anketni vprašalnik)
statistične metode
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 5
2 MARKETING
2.1 OPREDELITEV MARKETINGA
Marketing opredeljujemo kot druţbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega
podjetja in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in ţelijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Da bi lahko razloţili gornjo opredelitev marketinga, moramo proučiti naslednje pomembne pojme: potrebe, ţelje,
povpraševanje, izdelki in storitve, vrednost, zadovoljstvo, kakovost, menjava, transkacije, odnosi in trgi (Vuković in Završnik, 2010, str. 7).
Izraz marketing ima več pomenov: pojavlja se kot ekonomski proces, poslovna dejavnost ali funkcija, poslovna koncepcija in znanstvena disciplina. S tem v zvezi lahko poudarimo osnovno vsebino marketinga, ki je v tem, da ima proizvajalec oziroma
ponudnik aktiven odnos do kupca oziroma potrošnika pri zadovoljevanju vsakdanjih potreb in pri reševanju problemov, s katerimi se potrošnik srečuje v vsakdanjem ţivljenju (Devetak, 1995, str. 13).
2.2 CILJNI MARKETING
Poznamo tri glavne korake ciljnega marketinga: prvi je segmentacija trga – razdelitev trga na razločne skupine kupcev z različnimi potrebami, značilnostmi ali vedenjem, ki utegnejo zahtevati posebne izdelke ali trţenjske splete. Podjetje identificira različne
načine za segmentacijo trga in razvije profile tako nastalih segmentov. Drugi korak je izbor ciljnih trgov – ovrednotenje privlačnosti vsakega trţnega segmenta in izbor enega
ali več segmentov, na katere ţeli podjetje vstopiti. Tretji korak je trţno pozicioniranje – določanje konkurenčnega pozicioniranja za izdelek in oblikovanje natančnega trţenjskega spleta (Vuković in Završnik, 2010, str. 27).
Današnji trgi niso več homogeni; srečujemo se z različnimi potrošniki, ki so zelo razpršeni in imajo različne zahteve. Zato se v praksi uporablja izraz “ciljni marketing” pri
katerem se ponudba osredotoča na enega ali več izbranih segmentov potrošnikov. Šele takrat, ko poznamo posamezne trţne segmente, lahko govorimo, da poznamo trg (Devetak, 1995, str. 61–62).
2.3 MARKETINŠKI SPLET
V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4 x P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trţišču. Posamezne prvine imajo v
angleščini začetno črko P, in sicer: Product (izdelek), Price (cena), Place (prostor, kraj, razpečevanje) in Promotion (promocija – marketinško komuniciranje). Z dobro
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 6
medsebojno povezanostjo vseh prvin omenjenega spleta dosegamo večji sinergijski
učinek in laţje dosegamo strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke organizacije (Vuković in Završnik, 2010, str. 59).
2.4 STRATEGIJE MARKETINGA
Marketinška strategija je sestavni del strategije organizacije. Cilj take strategije je
ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem novih – konkurenčnih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidţa in doseganje primernih poslovnih rezultatov. Za izvajanje marketinške strategije
so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo vnaprej predvideti. Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje in učinkovito izvajanje
marketinških dejavnosti. Ta strategija mora biti trţno prilagodljiva, upoštevati pa mora zlasti povpraševanje. Strategiji marketinga mora slediti ustrezna taktika. Na strategijo trţenja vpliva več dejavnikov, zlasti pa: demografsko in gospodarko okolje, druţbeno
oziroma druţbenopolitično okolje, kulturno, tehnično in tehnološko okolje ter plačilna sposobnost (Vuković in Završnik, 2010, str. 138).
Marketinška strategija mora biti trţno prilagodljiva, upoštevati mora zlasti povpraševanje. Poleg demografskega in gospodarskega okolja, druţbenega oziroma druţbenopolitičnega okolja, kulturnega okolja in tehničnega ter tehnološkega okolja na
izvajanje marketinške strategije vpliva še javnost, ki obkroţa podjetje, konkurenca, dobavitelji in marketinški posredniki. Pri vsem tem je kupec osrednja točka razmišljanja, ki se mu moramo prilagajati in zaradi tega učinkovito izvajati številne marketinške
dejavnosti (Devetak, 1995, str. 153–154).
2.5 MARKETING NA DRUŢBENIH OMREŢJIH
Marketing na druţabnih omreţjih pomeni proces pridobivanja spletnega prometa ali pozornosti preko druţabnih omreţij (Splet 9).
Strategije marketinga na druţbenih omreţjih so ponavadi usmerjene v ustvarjanje vsebine, ki pritegne pozornost in uporabnike spodbuja k temu, da to vsebino delijo v
svoji druţbeni mreţi. Sporočilo, ki ga podjetje pošlje preko druţabnih omreţij, se širi od uporabnika do uporabnika in je zaradi tega bolj odmevno, saj ga uporabnik prejme od zaupnega vira (prijatelja/znanca) in ne od podjetja samega. Tako vrsto marketinga
poganja prenašanje sporočila od ust do ust, kar pomeni brezplačno publikacijo, ki je nasprotna plačilni publikaciji (Splet 10 in splet 11).
Druţbeno omreţje je platforma, ki je dostopna vsem, ki imajo internetno povezavo. Kar zadeva blagovne znamke, jim druţbena omreţja olajšajo komuniciranje z javnostjo, spodbujajo prepoznavnost blagovne znamke in pogosto tudi izboljšujejo podporo
strankam. Lahko bi rekli, da druţbena omreţja omogočajo blagovnim znamkam
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 7
relativno poceni platforme, preko katerih lahko implementirajo svoje marketinške
strategije (Splet 12).
2.6 ANGAŢIRANJE (ENGAGEMENT)
Če besedo angaţiranje (angleško engagement) postavimo v kontekst druţbenega
spleta, to pomeni, da so uporabniki ne samo pasivni gledalci, ampak tudi aktivni udeleţenci. Druţbena omreţja v poslovnem svetu omogočajo vsakomur, da izrazi svoje
mnenje, poda idejo, kritizira in predlaga izboljšavo. S tem uporabnik postane aktivni del blagovne znamke in s tem tudi del nje. Angaţirani uporabniki na nek način postanejo del marketinške ekipe blagovne znamke, saj drugi uporabniki berejo njihove
komentarje, predloge, analize … Proces angaţiranja uporabnikov je v marketing na druţbenih omreţjih temeljnega pomena (Evans 2010).
2.7 NADZIRANJE DRUŢBENIH OMREŢJI
Pomeni aktivno nadziranje kanalov druţbenih omreţji za zbiranje informacij o blagovni
znamki oziroma podjetju. Proces nadziranja druţbenih omreţji zajema sledenje druţabnih omreţij, blogov, wikijev, novic, mikro blogov, spletnih strani za deljenje
fotografij in video posnetkov, forumov in drugih spletnih mest, kjer vsebino ustvarjajo uporabniki, da bi ugotovili obseg in vrednost informacij, ki jih uporabniki podajajo o določeni blagovni znamki ali temi (Splet 13).
Nadziranje druţbenih omreţji upravljalcem blagovnih znamk omogoča vpogled v razpoznavnost njihove blagovne znamke, merjenje uspeha kampanj, identificiranje
novih priloţnosti za angaţiranje, analiziranje konkurence in opozorila o negativni reklami. Prav tako jim lahko zagotovi pomembne informacije o nastajajočih trendih in mnenju javnosti o določenih temah, produktih in blagovnih znamkah. Proces nadziranja
druţbenih omreţij tako vključuje kadre s področja marketinških raziskav, odnosov z javnostmi, marketinškega oddelka, upravljanja druţbenih omreţij, agencijskih sodelavcev in prodaje (Splet 13).
2.8 VPLIV MARKETINGA V DRUŢBENIH OMREŢJIH NA KLASIČNI
MARKETING
2.8.1 Preusmerjanje uporabnikov iz klasičnih medijev na druţbena omreţja
Tradicionalne oglaševalske tehnike obsegajo tiskane in televizijske oglase. Internet se je po dosegu ţe močno pribliţal televiziji, ki velja za največji oglaševalski kanal. Internetne strani ponavadi vsebujejo pasice in pojavna okna, ki pa niso vedno del
druţbenih omreţji. Namesto tega druţbena omreţja vsebujejo celotne strani o produktu, ki omogočajo dvosmerno komunikacijo z uporabniki. Televizijski oglasi se vse
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 8
pogosteje zaključujejo tako, da spiker povabi gledalce, da se pridruţijo Facebook strani
produkta. Pri tiskanih oglasih pa je vedno več QR kod, ki nas s pomočjo skeniranja s pametnim telefonom preusmeri na spletno stran produkta ali profil na druţabnem omreţju. Tako lahko rečemo, da oglaševanje preusmerja gledalce iz tradicionalnih
medijev na elektronske (Splet 12).
2.8.2 Uhajanje informacij
Uhajanje informacij skozi druţbena omreţja in internet je na splošno ena od teţav, ki pesti tradicionalno oglaševanje. Pogosto se zgodi, da so video in tiskani oglasi objavljeni na spletu še pred premiero. Druţbena omreţja omogočajo, da se informacija širi hitro
“od ust do ust” in tako v kratkem času doseţe veliko število uporabnikov. Velja omeniti še časovno razliko, ki pride do izraza pri predvajanju dogodkov v ţivo. Določeni
dogodki, kot na primer podelitev Grammy nagrad v ZDA niso v vseh drţavah predvajane v ţivo. Zaradi velike časovne razlike med vzhodno in zahodno obalo ZDA je dogodek na zahodu predvajan z zamikom. Prav tu pa nastopi teţava, saj lahko
uporabniki skozi druţbena omreţja obvestijo svoje prijatelje o zmagovalcu in posledično pade gledanost predvajanja v ţivo na nasprotni obali (Splet 12).
2.8.3 Marketinške nezgode na druţbenih omreţjih
Druţbena omreţja omogočajo organizacijam, da se poveţejo s svojimi strankami. Prav
zato je pomembno, da ščitijo pomembne informacije in pazijo na komentarje in kritike, ki so objavljene na druţbenih omreţjih. Anketa, ki je bila izvedena leta v 2011 v ZDA in je isprašala več kot 1225 direktorjev IT podjetij iz 33 različnih drţav je razkrila, da je v
letu 2010 nastalo skupno 4,3 milijona dolarjev škode, ki jih je povzročila napačna komunikacija na druţbenih omreţjih (Splet 12).
Najpogostejši razlogi za incident na druţbenih omreţjih so (Splet 12):
1. zaposleni oddajo preveč informacij na javnih forumih,
2. izpostavljanje zaupnih informacij,
3. izpostavljanje internih sporov.
Zaradi virusne narave širjenja informacij na druţbenih omreţjih lahko napaka enega samega zaposlenega ogrozi obstoj podjetja (Splet 12).
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 9
3 PREDSTAVITEV DRUŢBENIH MEDIJEV
3.1 DRUŢBENI MEDIJI
Druţbeni mediji pomenijo skupek interakcij med posamezniki, kjer ustvarjajo, delijo,
izmenjujejo in komentirajo vsebino med seboj v virtualnih komunah in omreţjih (Splet 1).
Kot navaja Keitzmann (2011), druţbeni mediji uporabljajo mobilne in spletne
tehnologije za ustvarjanje visoko interaktivnih platform, preko katerih posamezniki in skupnosti delijo, soustvarjajo, diskutirajo in spreminjajo vsebine, ki jih generirajo
uporabniki. Druţbeni mediji predstavljajo znatne in prodorne spremembe pri komunikaciji med organizacijami, skupnostmi in posamezniki (Splet 2).
Različni tipi druţbenih medijev vsebujejo kolaborativne projekte, kot je Wikipedia,
bloge, kot je Blogger, druţabna omreţja, kot je Facebook, video portale, kot je Youtube ,in virtualne svetove, kot je Second Life (Splet 3).
Druţbeni mediji so od leta 2012 postali eden najmočnejših virov za objavljanje novic.
Za objavljanje novic se v glavnem uporabljajo platforme, kot so Facebook, Twitter, Wordpress, Google+, Tumblr, MySpace, Blogger, LinkedIn, Pinterest (Splet 4).
Velja še omeniti, da je od nastanka pametnih telefonov v močnem porastu uporaba mobilnih druţbenih medijev, ki ustvarjajo nove priloţnosti za posel. S pomočjo mobilnih druţbenih medijev lahko izvajamo marketinške raziskave, promoviramo dejavnosti oz.
izdelke in med drugim tudi ustvarjamo boljše odnose med stranko in podjetjem (Splet 3).
3.2 ZGODOVINA
Druţabna omreţja, kot jih poznamo danes, so se začela pojavljati v 90-ih letih
prejšnjega stoletja, saj jim razvoj tehnologije tega prej ni omogočal. Razvoj druţbenih medijev je tako rastel sorazmerno z razvojem internetne tehnologije, zametki slednjega
pa segajo v pozna 60-ta leta prejšnjega stoletja. Spodaj so našteti ključni mejniki, ki so pripomogli k razvoju druţbenih medijev (Splet 5).
1969
Ustanovi se podjetje CompuServe, ki je bilo prvi večji komercialni operater za internetne storitve v Zdruţenih drţavah Amerike. CompuServe oz. CIS, kot so
podjetje tudi imenovali, je z dial-up tehnologijo dominiral na trgu skozi 80-ta in ostal eden večjih operaterjev internetnih storitev vse do polovice 90-ih let.
Tehnologija iz leta 1969 je temeljila na preprosti dial-up tehnologiji, ki je lahko povezala dva računalnika.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 10
1971
Poslana je bila prva elektronska pošta. Ray Tomlinson je zasluţen za prvo poslano elektronsko pošto, ki jo je poslal s pomočjo znaka “@”, ki ločuje ime
uporabnika in uporabnikovega računalnika. Sporočilo je bilo poslano z DEC-10 računalnika na drug DEC-10 računalnik.
1978
Ward Christensen and Randy Suess iz Čikaga izumita elektronsko oglasno desko (BSS – bulletin board system). Sluţila je za obveščanje o sestankih, deljenje
informacij in naznanjanje obvestil. Velja za osnovni začetek virtualne skupnosti.
1979
Usenet poveţe univerzo Duke in univerzo North Carolina. Usenet je prav tako elektronska oglasna deska, ki pa velja za bolj napredno od tiste iz 1978.
1984
Predstavitev spletne storitve Prodigy, ki je hitro zrasla in postala drugi največji
operater spletnih storitev v Zdruţenih drţavah Amerike s 465.000 naročniki leta 1990, prvi pa je bil CompuServe s 600.000 naročniki v istem času. Leta 1994 je
Prodigy postal pionir v trţenju dial-up povezav do WWW spleta in v nudenju domovanja za spletne zaloţnike. Podjetje je bilo nato prodano in je danes v lasti AT&T.
1985
America Online (AOL) začne z nudenjem svoje storitve.
1989
Britanski inţinir Tim Berners-Lee začne z delom v švicarskem CERN-u, kar je
kasneje postalo svetovni splet (world wide web).
1992
Nastanek Tripod-a; spletne skupnosti za študente in mladostnike.
1993
CERN naznani, da bo storitev WWW postala brezplačna za vse. Nastani tudi prvi spletni brskalnik Mosaic. Več kot 200 spletnih strani je prisotnih na svetovnem
spletu.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 11
1994
Beverly Hills Internet lansira Geocities, ki uporabnikom omogoča, da sami ustvarijo svojo spletno stran po vnaprej zastavljenih modelih. Preden je bil
Geocities leta 2009 v ZDA ukinjen, je gostil 38 milijonov spletnih strani.
1997
Svetovni splet je presegel milijon spletnih strani. AOL Instant Messenger omogoči klepet med uporabniki.
1998
Ustanovitev Google-a.
1999
Ustanovljen je portal Friends Reunited, ki se ga se spominjamo kot prvo
odmevnejše druţabno omreţje. Ustanovljeno je z namenom, da poveţe bivše sošolce in sošolke.
2000
70 milijonov računalnikov je povezanih s spletom.
2001
Ustanovljena je Wikipedia, spletna enciklopedija. Apple začne s prodajo iPodov.
2002
Ustanovljeno je druţabno omreţje Friendster, ki v treh mesecih doseţe 3 milijone uporabnikov.
2003
Ustanovljen je Myspace. Linden Lab lansira Second Life, virtualni svet na spletu. Na svetu je ţe več kot 3 milijarde spletnih strani. Apple predstavi iTunes.
2004
Ustanovijo se Facebook, Flickr in Digg.
2005
YouTube spletna stran je predstavljena javnosti. Facebook lansira verzijo za dijake. Na svetu je ţe 8 bilijonov spletnih strani.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 12
2006
Myspace postane najbolj popularno druţabno omreţje. Ustanovljen je Twitter, mikroblogerska spletna stran, ki uporabnikom omogoča pošiljanje sporočil,
dolgih 140 znakov. Facebook omogoči registracijo vsem uporabnikom, starejšim od 13 let.
2007
Microsoft kupi deleţ Facebook-a, ki istega leta lansira platformo, kjer lahko razvijalci razvijajo aplikacije. Facebook oglaševalcem omogoča oglaševanje
preko Beacon oglaševalskega sistema. Apple javnosti predstavi iPhone.
2008
Facebook z mesečnimi unikatnimi obiski prehiti MySpace, prav tako pa neuspešno poskuša odkupiti Twitter.
2009
Facebook postane najbolj uporabljano druţabno omreţje z 200 milijoni
uporabniki. Bing se pridruţi Yahoo-ju in Google-u med najbolj uporabljanimi iskalniki. Četrtina prebivalcev zemlje je povezanih z internetom. Na spletu je ţe
več kot 27 milijard spletnih strani.
2010
Facebook ima ţe več kot 400 milijonov uporabnikov. Google lansira Buzz, ki se je kasneje izkazal za polomijo. Apple predstavi iPad tablični računalnik. Barack Obama začne oglaševati svojo kampanjo na Facebook-u, Twitterj-u in Myspace-
u. Internet prehiti časopise po branju novic.
2011
Facebook preseţe številko 550 milijonov uporabnikov. Oglaševanje na druţabnih omreţjih začne strmo naraščati. Izračunano je, da bo imelo do leta 2015 dostop
do interneta 60 % zemljanov.
3.3 KLASIFIKACIJA DRUŢBENIH MEDIJEV
Druţbeni mediji se pojavljajo v več različnih oblikah, kot na primer internetni forumi, blogi, mikro blogi, druţabna omreţja, video portali, foto portali ipd. Po Kaplanu in
Haenleinu obstaja šest različnih vrst druţbenih medijev, in sicer (Splet 3):
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 13
1. Kolaborativni projekti
Sem spadajo spletne strani, kjer uporabniki lahko dodajajo, urejajo in odstranjujejo vsebino, ki temelji na tekstu.
2. Blogi
So spletne strani, kjer avtorji ali skupina avtorjev izraţa svoje mnenje in deli
svoje izkušnje. Pisanje blogov obstaja v mnogih variacijah in vsebuje osebne dnevnike ali informacije o specifični temi. Blog lahko vsebuje tekst, sliko in tudi video.
3. Vsebinska druţabna omreţja
Glavni namen te vrste druţbenih medijev je, da uporabniki med seboj delijo vsebino. Vsebina je lahko izraţena v različnih oblikah, kot npr. video (youtube.com), fotografije (flickr.com) in celo diapozitivi (slideshare.com).
4. Druţabna omreţja
Druţabna omreţja so spletni portali, kjer se uporabniki skozi osebne profile
povezujejo med seboj in delijo vsebine. Ti osebni profili lahko vsebujejo tekstovne informacije, fotografije, video, audio zapise in bloge. Druţabna
omreţja uporabnikom ponavadi omogočajo spletni klepet in pošiljanje e-sporočil.
5. Svetovi virtualnih iger
Svet virtualnih iger je tridimenzionalno okolje, kjer uporabniki med seboj
komunicirajo z avatarji. Uporabniki imajo striktno postavljena pravila, katerim morajo slediti. Najbolj popularna igra v tej kategoriji je World of Warcraft in Everquest.
6. Druţabni virtualni svetovi
Uporabnikom omogočajo, da v tridimenzionalnem okolju z avatarji
komunicirajo z drugimi uporabniki podobno kot v vsakdanjem ţivljenju. Primer takega druţbenega medija je igra Second Life.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 14
3.4 MOBILNI DRUŢBENI MEDIJI
Aplikacije druţbenih medijev, ki se uporabljajo na mobilnih napravah, se imenujejo mobilni druţbeni mediji. V primerjavi s klasičnimi druţbenimi mediji imajo mobilni druţbeni mediji bolj natančne podatke o lokaciji in času. Poznamo štiri tipe aplikacij
mobilnih druţbenih medijev, ki se razlikujejo po tem, ali ima sporočilo podatke o uporabnikovi lokaciji in ali je bilo uporabnikovo sporočilo oddano instanto oz. s
časovnim zamikom. Ti štirje tipi so (Splet 6):
1. Lokacijsko-časovni. Sporočila uporabnikov imajo opredeljeno lokacijo in čas. Primer mobilnega druţabnega omreţja, ki spada v to kategorijo, je
Foursquare.
2. Lokacijski. Sporočila uporabnikov imajo opredeljeno lokacijo, na kateri je sporočilo nastalo, čas nastanka ni pomemben. Primer omreţja je Yelp.
3. Kratkotrajno časovni. Sporočila uporabnikov so relevantna samo za kratek čas. Primer takega omreţja je Twitter.
4. Dolgotrajno časovni. Sporočila uporabnikov imajo opredeljen čas, vendar je relevantnost sporočil dolgotrajna. Primer takega omreţja je Wikipedia.
Zanimiv je podatek, da 54 % uporabnikov druţabnega omreţja Facebook do njega dostopa tudi preko mobilne naprave (Splet 7).
3.5 FACEBOOK
Facebook je druţabno omreţje, ki je nastalo februarja leta 2004 in je v lasti podjetja
Facebook, Inc., ki z omreţjem tudi upravlja. Od septembra 2012 ima Facebook več kot milijardo aktivnih uporabnikov, od katerih več kot polovica do omreţja dostopa preko mobilne naprave. Uporabniki se morajo pred uporabo registrirati, ko to storijo, lahko
ustvarijo osebni profil, dodajajo druge uporabnike za prijatelje in si izmenjujejo elektronska sporočila. Naknadno se uporabniki lahko pridruţijo skupinam skupnega
interesa, ki so organizirane glede na delovno mesto, šolo ali druge karakteristike. Prav tako pa lahko svoje prijatelje segmentirajo po različnih listah, ki jih sami ustvarijo in poimenujejo, npr. sodelavci, sošolci, druţina, prijatelji itd. (Splet 8).
Facebook je skupaj z nekaj drugimi študenti, ki so tako kot on študirali na Harvardu, ustanovil Mark Zuckerberg. Sprva so se v omreţje lahko registrirali samo študenti
Harvardske univerze, kasneje pa tudi študentje z drugih bostonskih univerz. Preden so
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 15
dovolili registracijo tudi študentom in vsem starejšim od 13 let, pa so uporabo dovolili
tudi drugim univerzam po vseh Zdruţenih drţavah Amerike (Splet 8).
Maja leta 2005 je Accel v partnerstvo investiral 12,7 milijona ameriških dolarjev, dodaten milijon pa je osebno dodal Jim Breyer (Splet 8).
Če gre verjeti anketi, ki jo je maja 2011 izvedel Consumer Reports, se je takrat na omreţje registriralo 7,5 milijona otrok, starih manj kot 13 let, in s tem kršilo pravila. Kar
5 milijonov pa naj bi bilo mlajših od 10 let (Splet 8).
Januarja 2009 je spletni portal Compete.com izvedel raziskavo, ki je pokazala, da ima Facebook med vsemi druţabnimi omreţji največ mesečno aktivnih uporabnikov na
globalni ravni. Entertaintment Weekly je druţabno omreţje vključil na svoj seznam “best-of”, ki ga naredijo konec desetletja. Nekateri kritiki, kot na primer Facebook
Detox, omreţje označijo za nacionalno obsesijo, ki rezultira kot zapravljanje časa in spodbujanje narcizma. Maja 2011 Quantcast oceni, da ima Facebook 138,9 milijonov unikatnih obiskovalcev iz ZDA. Spletni portal o druţbenih medijih Social Media Today
aprila 2012 objavi podatek, da ima 41,6 % ZDA drţavljanov svoj Facebook profil. Kljub temu pa Facebook beleţi upad uporabnikov v nekaterih regijah, saj so maja leta 2011 samo v ZDA in Kanadi izgubili 7 milijonov uporabnikov (Splet 8).
Ime Facebook izvira iz pogovornega termina za knjigo, ki jo študentje na nekaterih univerzah v ZDA dobijo na začetku študijskega leta, da bi se študentje laţje spoznali
(Splet 8).
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 16
4 PREDSTAVITEV DOBRIH PRAKS
4.1 PRIMER USPEŠNE FACEBOOK APLIKACIJE
Domiselna akcija OSVOJI GOLF 7, ki jo je na svoji Facebook strani v sodelovanju z Auto
Delto vodil ponudnik skupinskih popustov Kuponko.si. V tej akciji so tistemu ali tisti, čigar komentar zdrţi na zadnjem mestu določen čas, podarili novi Golf 7.
V spletni aplikaciji je ves čas aktivnih najmanj 400 ljudi, katerim se neprestano tudi
prikazujejo aktivne ponudbe. Organizator je poleg tega zbral veliko število novih sledilcev na Facebook strani in novih naročnikov na e-mail novice. Poleg tega, pa so
oglasi, ki so bili postavljeni v sami aplikaciji prinesli dovolj profita, da so pokrili strošek kampanje.
Slika 1: Oglas za nagradno igro Osvoji Golf 7. Vir: Kuponko.si
4.2 PRIMER DOBRE KOMUNIKACIJE NA FACEBOOK-U – NK
OLIMPIJA LJUBLJANA
Kot primer dobrega komuniciranja na Facebook-u smo izbrali nogometni klub Olimpijo
iz Ljubljane. Dotično blagovno znamko smo izbrali zato, ker je njihova komunikacija zelo razgibana in vsebuje ogromno dobrih primerov objav. Njihovo Facebook stran najdemo na spletnem naslov http://www.Facebook.com/nkolimpija.
Ton komuniciranja je sproščen, a slovnično pravilen. Dogajanje na Facebook strani NK Olimpija Ljubljana je pestro, saj objave dosegajo ogromno število interakcij v obliki všečkov, komentarjev in delitev, veliko pa je tudi objav navijačev. Frekvenca objav je
velika, v povprečju pribliţno pet objav na dan, a to ni preveč, saj je vsebina kvalitetna. Na vprašanja oboţevalcev uredniki odgovarjajo hitro, tudi ob vikendih in praznikih.
Razčlenitev in razlaga vsebin, ki se objavljajo na Facebook strani NK Olimpija Ljubljana:
novice,
video izjave,
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 17
zabavne video vsebine,
nagradne igre,
ankete,
glasovanja,
foto albumi,
utrinki iz zgodovine,
oglasi,
posnetki trenutnih stanj,
vsebine iz zakulisja,
ekskluzivne vsebine,
vsebine navijačev.
Tine Zupan, vodja komunikacij pri NK Olimpija Ljubljana, je o tem povedal:
“Cilj naše prisotnosti na Facebook-u je, da zbliţamo blagovno znamko NK Olimpija
Ljubljana z navijači ter jim ponudimo pozitivno izkušnjo pri komuniciranju z nami. S pomočjo Facebook-a ţelimo doseči, da naši navijači niso le pasivni opazovalci, temveč da sodelujejo in dajo svoj doprinos. Facebook nam sluţi ne samo kot
kanal za pošiljanje informacij v zvezi s klubom in aktivnostim okoli njega, ampak tudi za prejemanje povratnih informacij, ki jih analiziramo in upoštevamo.
Navijačem ţelimo poleg informacij, ki jih najdejo tudi na naši spletni strani, preko Facebook-a ponuditi tudi vsebino, ki se zgodi za kulisami, prav tako pa pripravljamo posebne ugodnosti in nagradne igre samo za naše Facebook
oboţevalce. Seveda nam Facebook sluţi tudi kot kanal za oglaševanje, a to je sekundarnega pomena, na prvem mestu je izkušnja, ki jo nudimo našim oboţevalcem.”
4.3 PRIMER VELIKE FACEBOOK STRANI – SPLETICNA.SI
Kot primer velike Facebook strani smo izbrali spletno trgovino Spleticna.si. Blagovna znamka je na največjem druţabnem omreţju na svetu prisotna vse od svoje ustanovitve leta 2009. Njihova stran šteje več kot 50.000 privrţencev (številka se
dnevno spreminja). Sledilke so večinoma ţenske, stare med 18 in 45 let, prihajajo pa iz vseh koncev Slovenije. Svojo uveljavitev na največjem druţbenem omreţju na svetu
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 18
pripisujejo temu, da so relativno hitro nastopili na njem – in sicer leta 2009. Bazo
privrţencev so ustvarili z nagradnimi igrami, oglasi in zanimivo komunikacijo.
Domen Rakovec, direktor spletne trgovine Spleticna.si:
»Naša Facebook stran, ki šteje več kot 50.000 privrţencev, nam je omogočila, da smo s strankami in potencialnimi strankami komunicirali na dnevni ravni in s tem
utrjevali našo blagovno znamko. Velikost naše Facebook baze nam je omogočala pridobivanje novih kupcev in angaţiranje tistih, ki to v danem trenutku še niso bili. Doseg, ki smo ga imeli preko našega Facebook profila, nam je ponudil, da
smo naše oboţevalce preusmerjali na našo spletno stran, kjer so lahko izvedeli več o nas in naših izdelkih ter po moţnosti tudi opravili nakup. Poleg teh
prednosti smo s pomočjo Facebook-a tudi zniţali stroške, saj nam za utrjevanje blagovne znamke ni bilo treba plačevati zunanjih medijev. Velika Facebook baza pa je lahko tudi minus, če pri komunikaciji nisi previden ali pa se na takšen ali
drugačen način zameriš stranki, saj se negativno sporočilo skozi to druţabno omreţje hitro širi. Sicer pa je bila naša izkušnja na Facebook-u več kot pozitivna, večjih teţav z negativnimi odzivi strank nismo imeli, smo pa ogromno pridobili na
promociji in prodaji.«
4.4 PRIMER USPEŠNE OGLAŠEVALSKE AKCIJE – ENAA.COM
Kot primer uspešne oglaševalske akcije na Facebook-u navajamo oglaševalsko kampanjo spletne trgovine Enaa.com. Gre za eno prvih in eno največjih spletnih trgovin
pri nas. Na Facebook-u so prisotni od leta 2008. Z oglaševalsko akcijo so promovirali nagradno igro, s katero so skušali pridobiti nove naročnike na njihove e-novice.
Aljoša Domijan, direktor in solastnik spletne trgovine Enaa.com:
Promovirali smo nagradno igro, katere namen je bil pridobivanje e-mail naslovov uporabnikov. Naslovili smo jih z različnimi oglasi ter skozi čas merili njihovo
uspešnost. Glede na doseţeni strošek pridobitve e-naslova, ki je skupaj z ostali stroški (priprava, nagradni sklad, …) znašal manj kot 0,3 evra na pridobljeni mail,
je bila akcija uspešna (vsaj po merililih leta 2010) . Tudi druge številke so impresivne in z odzivom na nagradno igro in publiciteto, ki smo jo s tem dobili, smo bili zelo zadovoljni.«
Slika 2: Primer oglaševalske akcije spletne trgovine Enaa.com
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 19
5 RAZISKAVA
5.1 OPIS OKOLJA
5.1.1 Gospodarstvo v Sloveniji
Slovenija se je po osamosvojitvi morala spopasti z dvema velikima problemoma. Na eni strani je njeno gospodarstvo izgubilo jugoslovanski trg, na drugi pa se je morala soočiti z uvajanjem trţnega gospodarstva, katerega glavni cilj je ustvarjanje dobička.
Transformacijo v trţno gospodarstvo je Slovenija izpeljala razmeroma uspešno. Največja razlika je bila, da se je v obdobju socializma največji poudarek dajal rudarstvu
in industriji, v gopodarsko razvitejših drţavah Evrope pa je prevladovala storitvena dejavnost. Posledica osamosvojitve je bil ogromen padec obsega proizvodnje zaradi izgube trga, vendar se je prav zaradi tega povečal obseg storilne dejavnosti tako, da to
ni imelo večjih posledic. Današnje stanje slovenskega gopodarstva ni več industrijska usmerjenost, pač pa postindustrijska, v kateri prevladujejo storitvene dejavnosti (Splet 14).
Za laţjo predstavo gospodarske slike v Sloveniji se bomo dotaknili nekaj statističnih podatkov za leto 2011. V tem letu je bilo evidentiranih 169.360 registriranih podjetij, ki
so zaposlovale 449.235 zaposlenih. Trend zaposlenih je glede na prejšnja leta padal, in sicer so v letu 2011 podjetja zaposlovala za 13.408 oseb manj kot v letu 2010, za 30.659 manj kot v letu 2009 in za 61.519 manj zaposlenih oseb kot v letu 2008. Sicer je
bilo poslovanje gospodarskih druţb bolj uspešno kot v letu 2010, ni pa doseglo ravni izpred krize v 2008. BDP na prebivalca je znašal 17.620 €, kar je zopet več kot v 2010,
a manj kot v 2008, ko se je začela godpodarska kriza. Največ prihodkov je ustvarila dejavnost trgovina, vzdrţevanje in popravila motornih vozil (36 % oz. 28.808 milijonov €) in predelovalne dejavnosti (30 % oz. 24.617 milijonov €). Akumulacija poslovnega
izida vseh podjetij, ki so poslovala pozitivno, je znašala 2,3 milijarde €, negativna akumulacija vseh podjetij, ki so poslovala negativno, pa 1,6 milijarde €. Po izkazu 0,46
milijarde € davka od dobička je bil ustvarjen neto čisti dobiček v višini 457 milijonov € (Splet 15, splet 16 in splet 17).
Čeprav kar 94,5 % vseh podjetij spada med mikropodjetja, so največ prihodka ustvarila
srednje velika podjetja (26,4 %) in velika podjetja (33,5 %). Kar 59,2 % vseh podjetij iz kohezijske regije zahodna Slovenija se je nahajalo v osrednjeslovenski statistični regiji, ki so zaposlovala 67,1 % vseh oseb, ki delajo. Prav tako so podjetja iz
osrednjeslovenske statistične regije ustvarila 72,6 % prihodka v zahodni Sloveniji. Znesek investicij v opredmetena osnovna sredstva je znašal 3.853 milijonov €. Od tega
so največ omenjenih investicij ustvarila podjetja v industrijski dejavnosti (1.834 milijonov €). Sledijo jim podjetja v ostalih storitvenih dejavnostih (1.290 milijonov €), podjetja v dejavnosti trgovina (559 milijonov €) in podjetja v dejavnosti gradbeništvo
(170 milijonov €). Za plače je bilo namenjeno 9.788 milijonov €, ki so se razdelile med 585.274 oseb, ki so delale (Splet 15, splet 16 in splet 17).
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 20
5.1.2 Raba interneta v Sloveniji v letu 2012
Kar 74 % gospodinjstev ima dostop do internetne povezave, od tega jih ima 73 % širokopasovno povezavo. V podjetjih, kjer je 10 ali več zaposlenih, jih 48 % uporablja računalnik z internetno povezavo. Kar 97 % podjetij, ki dostopajo do internet, uporablja
fiksno širokopasovno internetno povezavo. Sicer pa ima dostop do internet 97 % vseh podjetij z 10 ali več zaposlenimi. Kar 76 % podjetij svojim zaposlenim omogoča
oddaljeni dostop do e-pošte, dokumentov in aplikacij podjetja, torej do dela na daljavo. 77 % podjetij ima svojo spletno stran, med velikimi podjetji (250 ali več zaposlenih) pa je samo eno, ki je nima. 23 % slovenskih internetnih uporabnikov do interneta dostopa
prek več različnih naprav. Od tega so 12,8 ur na teden povezani na internet prek računalnikov, 4,7 ure na teden pa preko mobilnih naprav. Polovica uporabnikov
interneta v Sloveniji pravi, da s pomočjo interneta izberejo boljše izdelke in storitve, 27 % pa je takih, ki na internetu sledi svojim najljubšim blagovnim znamkam. V povprečju slovenski internetni uporabnik v obdobju šestih mesecev opravi 6 nakupov
preko spleta, kar je pet manj od evropskega povprečja (Splet 18, splet 19 in splet 20).
5.1.3 Uporaba Facebook-a
Facebook v Sloveniji uporablja pribliţno 700.000 oseb. Od tega je 51 % moških in 49 % ţensk. Kar zadeva starost uporabnikov, prevladuje starostna skupina med 18. in 45.
letom, teh uporabnikov je 85 %. Po podatkih spletne strani socialnumbers.com je bilo v maju 2013 2.249 uradnih Facebook strani, ki predstavljajo neko blagovno znamko. Na vseh teh straneh je bilo skupaj 17.148.544 všečkov, kar pomeni, da ima ena Facebook
stran v povprečju 7.624 všečkov. Največja Facebook stran kakšne slovenske blagovne znamke je UMEK, svetovno znani didţej, ki ima na svoji strani 1.883.547 všečkov,
sledita mu Cockta s 554.631 in 1605 – MUSIC THERAPY s 190.218 všečki (10.5.2013) (Splet 21).
5.2 ANALIZA ANKETE
V sklopu raziskave smo opravili anketo s 47 slovenskimi podjetji. Vprašanja so se
navezovala na uporabo Facebook-a v marketinške namene in marketing na splošno.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 21
Graf 1: Koliko zaposlenih ima vaše podjetje?
75 % anketiranih podjetij ima 10 ali manj zaposlenih, 21 % je takih, ki zaposlujejo med 10 in 50 ljudi, 2 % jih ima med 50 in 250 zaposlenih, prav tako je 2 % z več kot 250
zaposlenimi.
Graf 2: Prihodki, izraţeni v evrih na letni ravni
Več kot polovica, in sicer 51 %, je podjetij, katerih letni prihodki znašajo do 50.000 €. 10 % je takih, ki imajo prihodke med 50.000 € in 100.000 €. Med 100.000 € in 500.000 € prihodkov letno ima 11 % anketiranih podjetij. 17 % anketiranih podjetij ima
Število zaposlenih0%
0-1075%
11-5021%
51-2502%
več kot 2502%
Prihodki izraženi v evrih na letni
ravni0%
0-5000051%
50001-10000010%
100001-50000011%
500001-1000000
17%
nad 100000011%
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 22
letno od 500.000 € do 1.000.000 € prihodkov, 11 % pa je takih, ki letno ustvarijo več
kot 1.000.000 € prihodkov.
Graf 3: V kateri regiji ima vaše podjetje sedeţ?
Velika večina, kar 72 % anketiranih podjetij, ima sedeţ v osrednjeslovenski regiji. Na
drugem mestu je savinjska regija z 9 %, sledi ji goriška s 6 %, gorenjska 4 % in dolenjska regija 2 %. Podjetij z Obale in Krasa, Notranjske, Zasavja, Posavja in Koroške ni med anketiranimi.
Graf 4: Katera je glavna dejavnost vašega podjetja?
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 23
Storitev je glavna dejavnost 64 % anketiranih podjetij, sledi prodaja s 30 % in
proizvodnja s 6 %.
Graf 5: Ali je vaše podjetje prisotno na Facebook-u?
81 % anketiranih podjetij je prisotnih na Facebook-u, 19 % pa ne.
Graf 6: V kakšni obliki nastopate na Facebook-u? (opomba: velja samo za tistih 81 % anketiranih podjetij, ki so prisotna na Facebook-u)
V obliki Facebook strani nastopa 84 % anketiranih podjetij, po 8 % pa kot skupina
oziroma osebni profil.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 24
Graf 7: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost?
Zgornji graf prikazuje, koliko članov ima Facebook skupnost posameznega anketiranega
podjetja. 39 % anketiranih podjetij ima manj kot 1.000 članov. Zanimiv je podatek, da ima 79 % anketiranih podjetij manjše število članov v svoji Facebook skupnosti od povprečja, ki znaša 12.105,6 članov. 19 članov je najmanjša vrednost med
anketiranimi, 75.000 pa največja.
Graf 8: Kakšen deleţ marketinškega proračuna je namenjen Facebook-u?
Kar 82 % anketiranih podjetij v Facebook investira 5 % ali manj marketinškega
proračuna. 8 % je takih, ki v Facebook investirajo od 5 % do 10 % marketinškega proračuna. Prav tako 8 % jih v Facebook investira od 10 % do 20 % marketinškega
proračuna. Podjetij, ki bi v Facebook investirala med 20 % in 50 %, med anketiranimi
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 25
ni, 3 % pa je takih, ki v svojo Facebook stran investirajo polovico ali več vseh sredstev,
namenjenih za marketing.
Graf 9: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €?
Iz grafa je razvidno, da kar 78 % podjetij v Facebook marketing letno vloţi 2.000 € ali
manj. 13 % jih vloţi med 2.001 € in 4.000 €, 3 % med 4.001 € in 6.000 €. Med anketiranimi podjetij ni takih, ki bi vloţili med 6.001 € in 10.000 €. 6 % pa jih vloţi več kot 10.000 €. Opomba: ker gre za zaupen podatek, vnos zneska ni bil obvezen, zato na
vprašanje niso odgovorila vsa anketirana podjetja, ampak zgolj 32.
0-200078%
2001-400013%
4001-60003%
6001-80000%
8001-100000%
več kot 100006%
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 26
Graf 10: Kdo vodi vašo Facebook kampanjo?
Večina anketiranih podjetij, in sicer 84 % sama skrbi za svojo Facebook kampanjo. 16 % podjetij ima za vodenje Facebook kampanje najeto agencijo.
Graf 11: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo?
Kar 55 % podjetij na Facebook-u nastopa brez točno zastavljene strategije, 45 % podjetij pa točno zastavljeno strategijo imajo.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 27
Graf 12: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)?
Rezultati pri tem vprašanju so identični kot pri grafu 11. 55 % podjetij nima točno določenih ciljev, 45 % podjetij pa jih ima.
Graf 13: Kateri spol prevladuje pri vaši ciljni publiki?
Ciljna publika 66 % anketiranih podjetij je ţenskega spola. 34 % anketiranih podjetij pa večinoma cilja na moško publiko.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 28
Graf 14: Koliko je v povprečju stara vaša stranka?
Pri 58 % anketiranih podjetij je stranka v povprečju stara med 25 in 35 let. 24 % je podjetij, katerih stranka je povprečju stara med 36 in 50 let, 16 % med 18 in 24, 3 %
med 13 in 17. Podjetij, čigar stranke bi bile v povprečju stare nad 50 let, ni med anketiranimi.
Graf 15: V kateri regiji ţivi največ vaših strank?
Zgornji graf prikazuje, v katerih regijah ţivi največ strank anketiranih podjetij. Z 79 % je na prvem mestu osrednjeslovenska regija, sledi Savinjska z 8 %, Obala in Kras s 5 % in Notranjska s 3 %. Ostale regije imajo 0 %.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 29
Graf 16: Kakšno stopnjo izobrazbe ima vaša povprečna stranka?
Pri izobrazbi prevladuje srednješolska z 53 % in univerzitetna z 34 %. 5 % je podjetij, katerih povprečna stranka ima osnovnošolsko izobrazbo, pri 8 % podjetij pa drugo.
Graf 17: Kakšno je finančno stanje vaše povprečne stranke?
Nobeno od anketiranih podjetij nima strank, ki imajo v povprečju podpovprečno finančno stanje. Prevladujejo podjetja, čigar stranke imajo v povprečju povprečno finančno stanje, teh je 87 %. 13 % pa je takih podjetij, katerih stranke imajo v
povprečju nadpovprečno finančno stanje.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 30
Graf 18: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike?
82 % anketiranih podjetij svoje uporabnike na Facebook-u nagovarja v prijateljskem tonu, 18 % pa v uradnem.
Graf 19: Kako pogosto objavljate vsebine?
Kar 34 % anketiranih podjetij vsebine objavlja enkrat na teden ali manj. Dvakrat tedensko objavlja vsebine 5 % podjetij. Med trikrat in šestkrat na teden objavo naredi 32 % anketiranih podjetij, sedem- ali večkrat na teden pa objavlja 29 % podjetij.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 31
Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?
Kar 63 % anketiranim podjetjem je glavna konverzija preusmerjanje uporabnika na spletno stran. 5 % anketiranih ţeli s Facebook-om doseči vhod uporabnika v trgovino,
prav tako 5 % pa pridobiti e-naslov uporabnika z dovoljenjem za pošiljanje novice. 26 % anketiranim podjetjem pa je glavna konverzija interakcija z uporabnikom, torej všečkanje in komentiranje objav.
Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami?
Največji deleţ anketiranih, kar 42 % objavlja več zabavnih vsebin kot prodajnih.
Podjetij, ki v enakem razmerju objavljajo prodajne in zabavne vsebine je 26 %. 32 % anketiranih podjetij pa objavlja več prodajnih kot zabavnih vsebin.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 32
Graf 22: Na kakšen način nagovarjate uporabnike?
29 % anketiranih podjetij svoje uporabnike na Facebook-u vika. 32 % je takih, ki svoje uporabnike tikajo, 39 % pa takih, ki uporabnike tako vikajo, kot tikajo, kar je odvisno
od vsebine.
Graf 23: Komunicirate kot oseba ali kot blagovna znamka?
Velika večina anketiranih na Facebook-u komunicira kot blagovna znamka, in sicer 68 %. 32 % anketiranih pa komunicira kot oseba.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 33
Graf 24: Komunicirate enosmerno ali dvosmerno?
Kar 95 % podjetij stremi k dvosmerni komunikaciji, 5 % pa k enosmerni.
Graf 25: Kako reagirate na negativne komentarje/zasebna sporočila?
Pri odzivu na negativne komentarje oz. sporočila so si podjetja skoraj enotna. Namreč
92 % anketiranih na negativne odzive odgovori, 8 % jih negativne komentarje oz. zasebna sporočila izbirše. Takih, ki bi negativne komentarje oz. sporočila izbrisala, ni.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 34
Graf 26: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov)
Glavno orodje za večanje Facebook baze so nagradne igre, teh se posluţuje 52 %
anketiranih podjetij. Na drugem mestu so zunanje povezave z 42 %. 34 % podjetij nima posebnih aktivnosti za večanje baze.
Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju?
Anketiranci so pri tem vprašanju določali stopnjo vpliva Facebook-a pri štirih različnih
faktorjih, kjer je vrednost 1 zelo malo in 5 zelo veliko. Graf prikazuje povprečje vpliva posameznih faktorjev. Največ vpliva pri anketirancih ima prepoznavnost blagovne
znamke – v povprečju 3,3, na drugem mestu je povečan obisk spletne strani s povprečjem 2,8, sledi povečanje prodaje na tretjem mestu s povprečjem 2,2 in na zadnjem, četrtem mestu je pridobivanje e-pošnih naslovov s povprečjem 2,0.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 35
Graf 28: Zakaj vaše podjetje ni prisotno na Facebook-u? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u.)
Glavni razlog, da podjetje ni prisotno na Facebook-u, je ta, da ne vedo, kako bi se lotili
svoje predstavitve, teh je 44 %. 33 % podjetij trdi, da nima proračuna, ki bi bil namenjen Facebook kampanji. 11 % podjetij je v fazi priprave za nastop na Facebook-u, prav tako 11 % pa je takih, ki so prisotni na kakšnem od drugih druţabnih omreţij.
Podjetij, ki so bila prisotna na Facebook-u, a zdaj niso več, med anketiranimi ni.
Graf 29: Katere kanale uporabljate za promoviranje vaše dejavnosti oz. produktov? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u. Moţnih je več odgovorov.)
Podjetja, ki niso prisotna na Facebook-u, v veliki večini sploh ne oglašujejo svoje dejavnosti oz. produkta, takih je kar 67 %. Internetnega oglaševanja se posluţuje
33 % podjetij, ki niso prisotna na Facebook-u, za oglaševanje v tiskanih medijih pa se jih odloča 11 %. Med anketiranimi podjetji, ki niso na Facebook-u se nobeno ne
posluţuje ogleševanja na televiziji, radiu ali javnih plakatih.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 36
5.3 ODGOVORI NA RAZISKOVALNA VPRAŠANJA
5.3.1 Raziskovalno vprašanje številka 1
Ali si podjetja s pomočjo nastopa na Facebook-u zelo izboljšajo moţnosti za bistveno večjo prodajo?
Graf 30: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?
Graf 31: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami?
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 37
Graf 32: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju?
S pomočjo ankete smo prišli do nekaj koristnih informacij, ki nam bodo pomagale
odgovoriti na zgornje vprašanje. Najprej bi se navezal na graf 20, ki nam prikazuje, kaj je glavna konverzija prisotnosti blagovnih znamk na Facebook-u. Za kar 63 % podjetij je glavna konverzija obisk spletne strani podjetja, kjer se razen v primerih spletnih
trgovin prodaja ne zgodi. Se pa zgodijo drugi koraki, ki so del procesa nakupa, to je informiranje stranke in povpraševanje, saj lahko preko e-mail naslova oz. telefonske
številke, ki jo najdejo na spletni strani, pridobijo dodatne informacije o produtku. 5 % anketiranih pravi, da je za njih glavna konverzija vhod v trgovino (tukaj lahko sklepamo, da gre za fizične trgovine in ne spletne), kar prav tako rezultira k temu, da
se poveča moţnost nakupa. Prav tako 5 % jih meni, da je glavna konverzija pridobivanje e-poštnih naslovov, s pomočjo katerih kasneje trţijo svoje produkte in
obveščajo stranke o novostih. 26 % podjetij, ki so sodelovala v anketi, meni, da je njihova glavna konverzija všečkanje in komentiranje objav, torej interakcija s strankami. Torej ta podjetja ţelijo s pomočjo interakcije utrditi svojo blagovno znamko.
Kar 68 % podjetij meni, da so njihove objave bolj zabavno oz. zabavno-prodajno usmerjene. Le 32 % podjetij pa ima večino prodajno usmerjenih objav. Iz tega lahko
zaključimo, da večina podjetij preko Facebook-a ne prodaja direktno, ampak ţeli ustvariti odnos z uporabniki, na podlagi katerega bodo v prihodnosti le-te spremenili v
kupce.
V anketi smo podjetjem zastavili tudi direktno vprašanje “Kako se prisotnost na
Facebook-u pozna na večji prodaji?”. Anketiranci so odgovarjali z ocenami od 1 do 5, kjer 1 pomeni zelo malo, 5 pa odlično. V povprečju je ocena odgovora znašala 2,2 od
moţnih 5. Iz tega lahko zaključimo, da Facebook vpliva na povečanje prodaje s podpovprečno oceno. Pri istem vprašanju, katerega interpretacijo lahko vidimo pri grafu 27, lahko ugotovimo, da se s pomočjo prisotnosti na Facebook-u poveča obisk spletne
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 38
strani, saj je to vprašanje dobilo povprečno oceno 2,8 od 5. Povprečno oceno 3,3 od 5
pa je dobilo vprašanje “Ali prisotnost na Facebook-u povečuje prepoznavnost blagovne znamke?”. Po tem sodeč je Facebook orodje, s pomočjo katerega uporabnika primarno spravimo k prvi fazi nakupa (obisk spletne strani) oz. utrjujemo blagovno znamko, kar
na dolgi rok lahko rezultira z nakupom.
Na podlagi interpretacije grafov 20, 21 in 27 ter izjave direktorja spletne trgovine Spleticna.si, g. Domna Rakovca, lahko povemo, da prisotnost na Facebook-u posredno vpliva na povečanje prodaje, vendar je primarni cilj utrditi blagovno znamko in ustvariti
odnos z uporabniki, kar kasneje lahko rezultira v povečani prodaji. Ni pa treba zanemariti odgovora, da prisotnost na Facebook-u tudi direktno vpliva na povečanje
prodaje, vendar s podpovprečno oceno.
5.3.2 Raziskovalno vprašanje številka 2
Ali se podjetja prisotnosti na Facebook-u lotevajo strateško?
Graf 33: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo?
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 39
Graf 34: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)?
V anketi smo podjetja spraševali, ali imajo zastavljeno strategijo nastopanja na
Facebook-u in ali imajo določene cilje, ki jih ţelijo doseči. Iz grafa 11 je razvidno, da kar 55 % ankeiranih podjetij nima točno zastavljene strategije nastopanja na Facebook-u. Prav tako jih 55 % nima točno določenih ciljev, ki jih ţelijo z nastopanjem na Facebook-
u doseči, kar je razvidno iz grafa 12. Na podlagi rezultatov ankete lahko zaključimo, da večina podjetij nima točno zastavljene strategije za nastopanje na Facebook-u, prav
tako nimajo točno določenih ciljev.
5.3.3 Raziskovalno vprašanje številka 3
Katere so glavne koristi, ki jih imajo podjetja s tem, da so prisotna na Facebook-u?
Graf 35: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 40
Graf 36: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju?
Cilj vseh podjetij je dobiček, vendar pa je doseganje dobička sestavljeno iz več različnih
elementov, kjer pomembno vlogo igra marketing. Zanima nas, kakšne koristi podjetja pričakujejo oz. imajo s svojo prisotnostjo na Facebook-u. Ali je poleg višanje prodaje še kakšen motiv, ki podjetja motivira, da bi nastopila oz. da ţe nastopajo na Facebook-u.
Kako pomembna so za podjetja interakcije, ki jih ustvarijo s svojimi sledilci, kako pomembne so preusmerite na spletno stran in pa pridobivanje e-mail naslovov
uporabnikov?
Na zgornje vprašanje bomo odgovorili s pomočjo opravljene ankete ter intervjuja z g.
Zupanom, ki je vodja komunikacij pri NK Olimpiji. Pri 20. vprašanju ankete smo podjetja spraševali, kaj je glavna konverzija njihove prisotnosti na Facebook-u, ali
drugače povedano, v kaj ţelijo konvertirati svoje sledilce na Facebook-u. Kot je razvidno iz grafa 20, je kar 63 % podjetij povedalo, da je njihova glavna konverzija uporabnika preusmeriti na svojo spletno stran. Na drugem mestu se nahaja všečkanje
in komentiranje objav z deleţem 26 %. Po 5 % podjetij je izbralo odgovor “Vhod v trgovino” in “Pridobivanje e-mail naslovov z dovoljenjem za pošiljanje”.
Graf 27 nam kaţe, da je Facebook orodje, ki je najbolj učinkovito pri utrjevanju blagovne znamke in večanju prometa na spletni strani.
G. Zupan iz NK Olimpije nam je zaupal, da je njihov glavni namen nastopa na Facebook-u ustvariti pozitivno izkušnjo pri komuniciranju s svojimi sledilci ter upoštevati
njihov doprinos. Prav tako nam je dejal, da ţelijo s pomočjo Facebook-a pribliţati svojo blagovno znamko svojim oboţevalcem.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 41
Glede na zbrane informacije, ki smo jih pridobili s pomočjo ankete in intervjuja, lahko
zaključimo, da je največja korist Facebook-a utrjevanje blagovne znamke in preusmerjanje na spletno stran, kar se dolgoročno lahko pozna tudi na prodaji.
5.3.4 Raziskovalno vprašanje številka 4
Kakšen doseg potencialnih strank ustvari podjetjem Facebook v primerjavi z drugimi
mediji, ki jih uporabljajo?
Doseg na Facebook-u je odvisen od velikosti baze sledilcev in od denarnega vloţka v
promoviranje objav, če se za to odločimo. Za laţjo primerjavo smo se odločili, da bomo primerjali plačljive objave oz. oglase z ostalimi mediji. Osnovna merska enota je 1.000
vtisov.
Spodnja fotografija prikazuje primer oglaševalske akcije spletne trgovine Enaa.com na
Facebook-u. Iz nje je razvidno, da je cena za 1.000 vtisov (CPM) v povprečju znašala 0,04 $.
Slika 3: Oglaševalska akcija spletne trgovine Enaa.com
Spodnja fotografija prikazuje cenik oglaševanja na spletnem portalu Siol.net. Cene za 1.000 prikazov se gibljejo med 9,00 € in 12,00 €. Mesečni obisk spletne strani je
decembra 2011 znašal 523.202 uporabnikov.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 42
Slika 4: Cenik oglaševanja na spletnem portalu Siol.net
Spodnja fotografija prikazuje statistiko oglaševalske akcije na Google omreţjih. Podjetje je za 536.805 prikazov plačalo 130,14 €, kar pomeni, da je bila cena za 1.000 prikazov
0,24 €. Iskalnik Google.si mesečno obišče pribliţno 800.000 Slovenk in Slovencev.
Slika 5: Statistika oglaševalske akcije na Google-u
Na spodnji fotografiji lahko vidimo cenik oglasov za revijo Odprta Kuhinja, ki ima
47.000 dosega. Cena oglasa se giba med 3.360,00 € in 600,00 €. Torej znaša cena na 1.000 prikazov med 71,50 € in 12,77 € (odvisno od velikosti oglasa).
Slika 6: Cenik oglasov za revijo Odprta Kuhinja. Vir: www.delo.si
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 43
S pomočjo Facebook oglasov lahko doseţemo 700.000 Slovenk in Slovencev, cena na
1.000 prikazov pa je bila v našem primeru 0,04 $. V primerjavi z ostalimi mediji je cena na 1.000 prikazov občutno cenejša.
5.3.5 Raziskovalno vprašanje številka 5
Kako podjetja svoje oboţevalce na Facebook-u konvertirajo v kupce?
Graf 37: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?
Kot je razvidno iz grafa 20, večina podjetij ţeli svoje Facebook sledilce preusmeriti na
svojo spletno stran. Za podjetja, ki prodajajo na spletu, je to eden od načinov, kako Facebook sledilce direktno spremeniti v kupce. Za podjetja, ki ne prodajajo na spletu,
pa je preusmeritev na spletno stran orodje, da pri svojih sledilcih spodbudijo zanimanje za njihove izdelke, kar kasneje lahko vpliva na odločitev pri nakupu. Z nagradnimi igrami na Facebook-u lahko podjetja pridobijo e-poštne naslove svojih kupcev in jim
kasneje pošiljajo reklamna sporočila preko e-pošte. V anketi so podjetja največjo vrednost Facebook-u pripisali v utrjevanju blagovne znamke, kar dolgoročno rezultira v nakupu, ali celo sledilce spremeni v stalne stranke.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 44
5.3.6 Raziskovalno vprašanje številka 6
1. Koliko sredstev za marketing podjetja namenijo Facebook-u v primerjavi s celotnim marketing proračunom?
Graf 38: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €?
78 % anketiranih podjetij nameni v Facebook marketing med 0 in 2.000 €. Številka je glede na to, da gre za letno raven, precej nizka. Glede na rezultate ankete lahko
zaključimo, da so sredstva, namenjena Facebook marketingu, v večini precej nizka oz. jih ni. Še vedno pa obstajajo podjetja, ki v ta namen investirajo precej več.
0-200078%
2001-400013%
4001-60003%
6001-80000%
8001-100000%
več kot 100006%
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 45
5.3.7 Raziskovalno vprašanje številka 7
Kako se podjetja lotevajo izgradnje svoje baze oboţevalcev na Facebook-u?
Graf 39: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov)
Graf 40: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost?
S pomočjo ankete smo izvedeli, da 53 % podjetij med drugim gradi svojo bazo oboţevalcev z nagradnimi igrami. Na drugem mestu se z 42 % nahaja odgovor “Preko zunanjih povezav”, kamor spadajo spletna stran, partnerske strani, podpisi v e-mailih
ipd. Zanimiv je podatek, da 34 % podjetij nima nobenih posebnih aktivnosti za grajenje baze, odstotek je identičen tistemu, kjer podjetja ne vlagajo sredstev v Facebook marketing. 21 % podjetij se med drugim posluţuje plačljivih oglasov na Facebook-u, s
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 46
pomočjo katerih prihajajo do novih sledilcev. Samo 5 % pa je takih, ki za grajenje baze
Facebook sledilcev investirajo denar tudi v klasične medije, kot so televizija, radio in tiskani mediji. Povprečno število sledilcev med anketiranimi podjetij šteje 12.105,6, kar je v primerjavi s slovenskim povprečjem po podatkih socialnumber.si na dan 20.6.2013,
ki znaša 7.967,2, precej nadpovprečno. Torej lahko zaključimo, da se grajenje Facebook baze v večini z nagradnimi igrami šteje kot uspešno.
5.3.8 Raziskovalno vprašanje številka 8
Na kakšen način podjetja vodijo komunikacijo?
S tem vprašanjem bomo skušali raziskati, kako pogosto podjetja komunicirajo na
največjem druţabnem omreţju in na kakšen način. Ali podjetja komunicirajo nekajkrat na teden, vsak dan, večkrat na dan? Kakšen ton komuniciranja uporabljajo? Ali svoje oboţevalce tikajo ali vikajo? Ali komunicirajo o temah, ki so v zvezi z njihovo
dejavnostjo? Morda komunicirajo čisto na splošno in se ne dotikajo svojih storitev oz. produktov?
Graf 41: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike?
82 % anketiranih podjetij svoje uporabnike na Facebook-u nagovarja v prijateljskem
tonu, 18 % pa v uradnem.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 47
Graf 42: Kako pogosto objavljate vsebine?
Graf 43: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami?
Graf 44: Na kakšen način nagovarjate uporabnike?
34 % anketiranih podjetij komunicira samo enkrat na teden ali manj. Takih, ki bi komunicirali sedemkrat ali večkrat na teden, je 29 %. 32 % jih komunicira od trikrat do
šestkrat na teden, le 5 % pa dvakrat na teden. Večina podjetij, in sicer kar 82 %, svoje
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 48
sledilce nagovarja v prijateljskem tonu, 18 % pa v uradnem. Kar 71 % podjetij svoje
sledilce vsaj občasno tika, 29 % podjetij pa svoje sledilce striktno vika. Samo 32 % podjetij večinoma objavlja komercialne oz. prodajne vsebine, kar 68 % pa objavlja sorazmerno prodajne in zabavne vsebine ali celo večkrat objavlja samo zabavne.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 49
6 PREDLAGANE REŠITVE
6.1 PREDLOG POSTOPKOVNIKA ZA USPEŠEN NASTOP PODJETJA NA FACEBOOK-U
ANALIZA STANJA
Preden se podjetje odloči za nastop na Facebook-u, je treba narediti analizo in določiti, ali je nastop na tem druţabnem omreţju sploh smiseln. Pri tem si najlaţje pomagamo z
SWOT analizo, kjer izvemo, kaj so prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti tega projekta. Poleg analize notranjih in zunanjih dejavnikov skušamo opredeliti tudi stroške,
ki so povezani s tem projektom.
Drugi korak sledi po odločitvi podjetja, da bo začelo kampanjo na Facebook-u. Analizirati je treba konkurenco in dobre prakse. S pomočjo analize konkurence
ugotovimo, kje so naše priloţnosti in nevarnosti. Podatki, ki jih dobimo s pomočjo analiziranja dobrih praks, pa nam pomagajo pri sestavi plana lastne kampanje.
POSTAVITEV CILJEV NASTOPA NA FACEBOOK-U
Velikost baze sledilcev
Število uporabnikov, ki določeni blagovni znamki sledi na Facebook-u, je eden od najbolj pomembnih parametrov uspešnosti. Več kot ima blagovna znamka sedilcev, večji je doseg in posledično vpliv. Poleg določitve števila sledilcev, ki jih blagovna
znamka ţeli pridobiti v določenem časovnem okvirju, je treba opredeliti tudi ciljno publiko glede na spol, starost, lokacijo, kupno moč, značaj ipd.
Načini za pridobivanje sledilcev so:
Plačljivi Facebook oglasi, kjer lahko zelo ozko ciljamo uporabnike, ki jih ţelimo
pridobiti za sledilce.
Lastni komunikacijski kanali; spletna stran, vizitke, pisarna, prodajalna, druga
druţabna omreţja, podpisi v e-mailih, pošiljanje e-novic in drugi brezplačni kanali, ki
so nam na voljo.
Aplikacije v obliki nagradnih iger in natečajev so najhitrejši način, kako v kratkem
času pridobiti veliko število novih sledilcev. Poleg rasti baze Facebook strani pa je to tudi način za gradnjo e-mail baze.
Partnerji in ambasadorji nam lahko omogočajo promocijo naše Facebook strani prek
lastnih kanalov, kot so Facebook stran, spletna stran, Twitter ipd.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 50
Organska rast; baza se organsko povečuje sama od sebe, brez načrtnega grajenja.
Aktivnost uporabnikov
Facebook je dvosmerni komunikacijski kanal, ki omogoča sledilcem, da na hiter in enostaven način reagirajo na sporočilo ali pa ga kar sami pošljejo. Interakcija uporabnikov se meri glede na število komentarjev, število všečkov, število omemb,
število delitev in število objav sledilcev na zidu strani. Seštevek teh aktivnosti določa faktor »Govori jih o tem« (talking about this), ki nam sporoči, koliko je aktivnih
uporabnikov, ki so o določeni blagovni znamki ustvarili zgodbo. Večji kot je faktor »Govori jih o tem«, večji je doseg blagovne znamke in večja je interakcija med sledilci in blagovno znamko.
Faktor »Govori jih o tem« se meri na tedenski ravni, kot cilj pa si blagovna znamka
lahko določi povprečen tedenski faktor »Govori jih o tem«.
Metode, s pomočjo katerih lahko povečamo faktor »Govori jih o tem«:
Postavljanje vprašanja; večja moţnost, da bo uporabnik komentiral objavo je, če postavimo vprašanje, ali prosimo za mnenje.
Objava fotografij; fotografije v povprečju beleţijo največjo interakcijo v primerjavi z drugimi oblikami objav. Vir: http://www.smallbusinesssem.com/photos-draw-most-
facebook-interactions-links-draw-least/5034/
Naj uporabniki odločijo; prepustimo odločitev svojim sledilcem, naredimo glasovanje.
Kot primer lahko navedemo glasovanje za nov akcijski izdelek.
Nagradne igre; uporabniki radi sodelujejo v nagradnih igrah in natečajih, kar tudi
povečuje faktor »Govori jih o tem«.
Obisk spletne strani
Preusmerjanje uporabnikov na spletno stran je s pomočjo Facebook-a lahko zelo učinkovito. Podjetje si kot cilj lahko zada število preusmeritev na mesečni ravni.
Načini preusmerjanja uporabnikov na spletno stran:
Objava nasvetov na spletni strani.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 51
Objava akcijskih cen.
Objava ekskluzivnih vsebin.
Naročniki na e-novice
S pomočjo nagradnih iger lahko gradimo tudi bazo naročnikov na e-novice. V ciljih
opredelimo število novih naročnikov na e-novice v določenem časovnem obdobju.
Načini za pridobivanje novih naročnikov na e-novice:
Nagradne igre.
Vabila k naročanju na e-novice.
Vhodi v trgovino
Gre za zelo pomemben parameter, predvsem za podjetja, ki ţelijo svoje Facebook sledilce pripeljati v svojo prodajalno (dober primer so avtohiše). Podjetij, ki poslujejo
izključno na spletu, ta parameter ne zanima.
Načini za povečanje vhodov v prodajalno:
Vabila k obisku.
Ekskluzivna ponudba samo za Facebook sledilce.
Akcijske ponudbe.
Kuponi za popust.
Povpraševanja
Z objavo e-mail naslova in telefonske številke lahko podjetje preko Facebook-a prejema
povpraševanja po svojem produktu. Pomembno je, da so ti podatki postavljeni na vidno mesto in da skozi komunikacijo uporabnikom damo vedeti, da lahko povprašajo po produktu.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 52
Prodaja
Določitev prodaje, ki jo podjetje doseţe skozi Facebook, je precej lahko merljivo za podjetja, ki prodajajo na spletu, saj s pomočjo analitičnih programov lahko ugotovijo, koliko točno je bilo nakupov preko tega komunikacijskega kanala, bodisi direktno ali
posredno. Podjetja, ki ne poslujejo na spletu, lahko prodajo merijo na podlagi komunikacije s strankami.
PREDLAGANE STRATEGIJE NASTOPANJA NA FACEBOOK-U
Izbira osebja
Določimo, kdo bo skrbel za upravljanje skupnosti na Facebook strani podjetja. Oseba, ki upravlja s skupnostjo, mora dobro poznati blagovno znamko, imeti mora dobre
komunikacijske sposobnosti in smisel za pisanje besedil, poznati mora podjetje in zaposlene (kolikor je to mogoče), biti mora aţurna in skoraj vedno dostopna na internetu, biti mora računalniško pismena, spoznati se mora na multimedije, biti mora
kreativna in na tekočem s spremembami v svetu druţbenih medijev. Delo upravitelja skupnosti lahko opravlja zaposleni/-a v podjetju ali zunanji sodelavec/-ka.
Poleg upravitelja skupnosti podjetje potrebuje tudi grafičnega oblikovalca, ki skrbi za grafično podobo Facebook strani, in programerja, ki po potrebi razvija aplikacije.
Ton komuniciranja
Na podlagi tega, kako ciljna publika dojema blagovno znamko podjetja, določimo ton, v
katerem bomo komunicirali. Podjetja, ki svoj produkt prodajajo mlajši publiki, bodo komunicirala v drugačnem tonu kot na primer prestiţna blagovna znamka moških ur.
Govorimo v takšnem jeziku, kot ga ţelijo slišati stranke podjetja
Usmeritev vsebine
Podjetje se glede na identiteto blagovne znamke odloči, s kakšno vsebino bo
komuniciralo z uporabniki. Vsebino delimo na:
Prodajno usmerjena: objava akcijskih cen, podeljevanje kuponov, predstavitev
produktov, vabila v prodajalno.
Zabavno usmerjena: nagradne igre, ankete, glasovanja, humor, nasveti.
Ključna je določitev razmerja med prodajnimi in zabavnimi vsebinami.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 53
Dinamika objav
Določitev, kako pogosto bomo objavljali vsebine na Facebook strani. Najti moramo pravo razmerje, ki ni preveč vsiljivo, ki pa hkrati uporabnike konstantno opozarja na našo prisotnost.
6.2 KRITIČNA ANALIZA PRIMEROV DOBRIH PRAKS
NASTOPANJA NA FACEBOOK-U
6.2.1 Facebook aplikacije
Facebook aplikacija je interaktivni program, s pomočjo katerega angaţiramo uporabnike
Facebook-a. Aplikacije so lahko v obliki video igre, kviza, nagradne igre, glasovanja, natečaja ipd. Uporabljamo jih z namenom, da aktiviramo ciljno publiko. Koristi
Facebook aplikacije za blagovno znamko so sledeče:
Rast baze privrţencev; aplikacije so izredno močno orodje pri gradnji baze
privrţencev Facebook strani. So najboljši način, da v kratkem času pridobimo veliko število novih oboţevalcev. Rast Facebook strani preko aplikacije poteka tako, da vstop v samo aplikacijo pogojimo z všečkanjem Facebook strani. Torej,
da bi vstopili v aplikacijo in sodelovali v nagradni igri, morate najprej všečkati Facebook stran določene blagovne znamke. S tem ko uporabnik všečka
Facebook stran, lahko z njim preko objav statusov, fotografij, zunanjih povezav in fotografij komuniciramo.
Utrjevanje blagovne znamke; aplikacija je enostaven in realtivno ugoden način,
kako utrditi svojo blagovno znamko. Pri tem je najpomembnejši faktor čas, ki ga uporabnik preţivi v povezavi z blagovno znamko. Zelo dober model za
utrjevanje blagovne znamke s pomočjo Facebook aplikacije so video igre, saj nas te ponavadi zadrţijo dlje časa kot klasična nagradna igra. Poleg prebitega
časa pa je pomembno, da uporabniku zagotovimo pozitivno izkušnjo, ki jo bo kasneje povezoval z blagovno znamko.
Pridobivanje osebnih podatkov uporabnikov za segmentacijo in analiziranje
ciljne publike; preden uporabnik vstopi v aplikacijo, se mora strinjati s pogoji, med katere spadajo tudi podatki, ki jih bo aplikacija od uporabnika zajela. Za
marketinške analize so podatki, kot je spol, starost, kraj bivanja, izobrazba, poklic, stan, zanimanja itd., zelo pomembni. Pri razvoju aplikacije lahko
določimo, katere podatke bomo od uporabnika zahtevali, moramo pa vzeti v zakup to, da se uporabnik lahko ne strinja s pogoji in aplikacije ne bo uporabljal. Zato je pomembno, da pri zasnovi aplikacije določimo, katere podatke ţelimo
pridobiti od uporabnikov, hkrati pa paziti, da jih dajanje teh podatkov bistveno ne odvrne od uporabe aplikacije.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 54
Pridobivanje e-mail naslov za pošiljanje promocijskih vsebin; e-poštni naslov z
dovoljenjem za pošiljanje reklamnih in drugih vsebin je zelo močno prodajno in marketinško orodje. Ko enkrat dobimo e-poštni naslov uporabnika in njegovo
dovoljenje za pošiljanje vsebin, ga lahko uporabljamo neomejeno dolgo (razen v primeru, ko se uporabnik odjavi od pošiljanja vsebin) z relativno majhnimi stroški.
Pridobivanje novih kupcev; s pomočjo aplikacije lahko doseţemo uporabnike, ki za našo blagovno znamko še niso slišali. Pozitivna izkušnja pri uporabi aplikacije
jih nemalokrat spodbudi k dodatnem raziskovanju blagovne znamke, kar se lahko konča tudi z nakupom.
Pozitivna interakcija z uporabniki oz. ciljno publiko; pozitivna izkušnja, ki jo uporabnik doţivi z uporabo aplikacije, lahko rezultira v tem, da bo uporabnik
delil svojo izkušnjo s prijatelji in tako dodatno utrdil blagovno znamko.
Sklepanje partnerstev z drugimi blagovnimi znamkami; aplikacijo lahko
razvijemo v partnerstvu z drugo blagovno znamko, kar nam zniţa stroške in odpre nove poslovne moţnosti.
6.2.2 Komuniciranje na Facebook strani
Facebook je specifičen medij, kjer veljajo drugačna pravila komuniciranja. Klasični
mediji, kot je radio, televizija, tisk ipd., delujejo enosmerno, saj komunikacija poteka od sporočevalca (blagovna znamka) do prejemnika (stranka/potencialna stranka). Prav to pa je glavna razlika med Facebook-om (druţbeni medij) in klasičnimi mediji, saj prek
druţbenih medijev komunikacija poteka dvosmerno. Zato je pomembno, da določimo pravo strategijo komuniciranja na Facebook-u.
S prihodom druţbenih medijev se je komuniciranje spremenilo iz sporočanja v izmenjavo. Blagovna znamka ni več tisto, kar mi pravimo strankam, ampak tisto kar o nas pravijo stranke (Splet 22).
Oblike sporočil
Sporočila našim sledilcem lahko pošiljamo na več različnih načinov, in sicer kot:
tekstovno sporočilo,
fotografija, videoposnetek,
zunanja povezava …
Poleg fotografije, videoposentka ali zunanje povezave lahko vključimo tudi tekst.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 55
Vsebina sporočil
Bolj kot oblika je pomembna vsebina sporočil. Ker je Facebook druţabno omreţje, je priporočljivo, da se izogibamo komercialno usmerjenim sporočilom oz. objavam. Komunikacija naj temelji na tem, da s sledilci ustvarimo odnos, ki temelji na zaupanju.
To doseţemo tako, da sledilcem dajemo bodisi nasvete, nagrade, popuste ipd. Angaţiranje sledilcev je ključnega pomena.
6.2.3 Velike Facebook strani v Sloveniji
O uspešnosti blagovne znamke na Facebook-u odloča več dejavnikov, kot npr. število
aktivnih všečkov, doseg objav, odzivi na objave, vzdušje med všečkarji, odnos všečkarjev do blagovne znamke, angaţiranost všečkarjev in seveda število všečkov oz.
sledilcev. Prav ta dejavnik (število všečkov) je eden od najbolj vplivnih, ki odločajo o uspešnosti prisotnosti blagovne znamke na Facebook-u.
Blagovna znamka lahko vodi zanimivo kampanjo na Facebook-u, vendar če je število
njenih všečkov majhno, ne bo imela močnega vpliva. Zato je eden ključnih dejavnikov pri uspešnem nastopu blagovne znamke na Facebook-u izgradnja baze sledilcev oz. všečkov. Seveda je pomembno, da so sledilci blagovne znamke tisi, ki spadajo v njeno
ciljno skupino.
Grajenje baze privrţencev oz. všečkov lahko poteka na naslednje načine:
Plačljivi Facebook oglasi; s pomočjo oglaševalske platforme na Facebook-u lahko zelo ozko ciljamo na uporabnike tega druţabnega omreţja. Plačuje se cena po
pridobljenem uporabniku, kar nam omogoča lahek izračun stroškov.
Nagradna igra; skozi nagradno igro lahko udeleţence spodbudimo k temu, da k
sodelovanju povabijo še svoje prijatelje in si s tem povečajo moţnosti za dobitek nagrade.
Obstoječi kanali; bazo privrţencev lahko gradimo skozi vse obstoječe
komunikacijske kanale, kot npr. spletna stran, profili na drugih druţabnih omreţjih (twitter, google+, …), podpisi v e-mailih, sluţbeni prostori, baza e-
novic, reklame na sluţbenih vozilih, preko komunikacije zaposlenih, zunanjih sodelavcev, partnerjev.
Klasični mediji; televizija, radio, tisk, druge spletne strani.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 56
Slika 7: Slika prikazuje največje Facebook strani blagovnih znamk v Sloveniji po kategorijah. Slika prikazuje stanje na dan 16.7.2013. Vir: socialnumbers.si
6.2.4 Oglaševalske akcije na Facebook-u
Facebook kot medij nam na enostaven način nudi oglaševanje, kjer lahko doseţemo več kot milijardo uporabnikov Facebook-a po celem svetu. Oglaševanje na Facebook-u omogoča, da se poveţemo z ljudmi, ki najbolj ustrezajo ciljni publiki določenega
podjetja. Stroški oglaševanja so odvisni od velikosti ciljne skupine in proračuna, ki je namenjen oglasom.
Prvi korak pri začetku oglaševanja na Facebook-u je izbira, kaj bomo oglaševali.
Izbiramo lahko med oglaševanjem Facebook strani ali določene Facebook objave, dogodkom, aplikacijo ali zunanjo povezavo, npr. izdelek na spletni strani. Sledi izbira
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 57
cilja, ki se razlikuje glede na to, kaj oglašujemo. Pri oglaševanju Facebook strani
določimo, ali ţelimo pridobiti nove všečke ali pa oglede posamezne objave. Če promoviramo dogodek je cilj jasen, pridobiti čim več obiskovalcev. Ko oglašujemo aplikacijo, cilje delimo med uporabnike aplikacije na mobilni platformi in na uporabnike
aplikacije na računalniku.
Pri drugem koraku izbiramo občinstvo. Ta korak je izjemno pomemben, saj moramo
točno določiti, komu ţelimo, da se oglasi prikazujejo. Facebook oglaševalska platfoma omogoča ozko ciljanje publike, kar doprinese k boljšemu izkoristku vloţka in manjšim stroškom. Občinstvo lahko ciljamo po:
lokaciji,
starosti,
spolu,
zanimanju.
Pri zadnjem, tretjem koraku določimo proračun oglaševalske akcije in njeno trajanje.
Oglasi se vrednotijo po kliku na oglas oz. po številu prikazov.
Klasičen Facebook oglas je sestavljen iz naslova, fotografije in teksta. Naslov je omejen
na 25 znakov, tekst oglasa pa na 90. Dimenzije fotografije oglasa ne smejo presegati 100 pik v širino in 72 pik v višino. Facebook oglasi morajo biti sestavljeni v skladu z navodili Facebook-a.
6.3 ANALIZA TEORIJE MARKETINGA DVEH AVTORJEV
Primerjali smo teorije marketinga dveh avtorjev, in sicer dr. Gorana Vukovića in dr. Gabrijela Devetaka. Teoriji obeh avtorjev sta opisana v drugi točki te diplome.
Oba avtorja opredeljujeta marketing kot proces, s tem da ga Devetak opredeli še kot
poslovno dejavnost ali funkcijo, poslovno koncepcijo in znanstveno disciplino. V obeh definicijah zaznamo potrebo potrošnika, Vuković pa omeni še ţeljo, povpraševanje, izdelke in storitve, vrednost, zadovoljstvo, kakovost, menjavo, transakcijo, odnose in
trge.
Devetak nam navede razlog za nastanek ciljnega marketinga in to je nehomogenost
današnjih trgov, ki rezultirajo v različnih potrošnikih z različnimi potrebami. Vuković pa nam v svoji teoriji razloţi tri glavne korake ciljnega marketinga, ti so segmentacija trga, izbor ciljnih trgov in trţno pozicioniranje.
Enako definicijo marketinškega spleta je ţe pred tem uporabil Devetak. Podobno razmišljanje obeh avtorjev, Vukovića in Devetaka, potrjuje skupna publikacija –
Marketing izobraţevalnih storitev, ki jo je leta 2002 izdala FOV Kranj.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 58
Avtorja zagovarjata vpliv demografskega, gospodarskega, druţbenega oziroma
druţbenopolitičnega, kulturnega, tehničnega in tehnološkega okolja. Devetak doda še pomembnost vpliva javnosti, konkurence, dobaviteljev in posrednikov. Vuković izpostavi, da je marketinška strategija sestavni del strategije organizacije.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 59
7 ZAKLJUČEK
Druţabno omreţje Facebook podjetjem ponuja izredno moţnost, da doseţejo svojo ciljno publiko z relativno nizkimi stroški. Način trţnega komuniciranja je v primerjavi s
klasičnimi mediji drugačen zaradi dejstva, da komunikacija tukaj poteka dvosmerno. Zato je pomembno, da podjetja ustvarjajo dobre, dolgoročne odnose s svojimi sledilci. Ni pomembno samo to, da ustvarimo dober produkt in z oglasi doseţemo čim večji
deleţ ciljne publike, ampak se moramo osredotočiti na odnos, ki ga ima stranka do blagovne znamke. Druţbeni mediji potrošnikom omogočajo, da hitro širijo informacije o določeni blagovni znamki, tako dobre kot slabe. Zaradi tega morajo podjetja spremljati,
kaj se o njih v druţbenih medijih govori, in ustrezno ukrepati. Ker so druţabna omreţja relativno nov pojav, morajo biti podjetja pred vstopom v to okolje dobro pripravljena.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 60
VIRI IN LITERATURA
Devetak G.: MARKETINŠKA ZASNOVA PODJETJA, Moderna organizacija v sestavi Fakultete za organizacijske vede Kranj, Kranj 1995
Vukovič G., Završnik B.: MARKETING, UNI zaloţba, Kranj 2010
Evans D.: SOCIAL MEDIA MARKETING: THE NEXT GENERATION OF BUSINESS
ENGAGEMENT, Sybex, New York 2010
Splet 1: http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf (dostop 17.1.2013)
Splet 2: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681311000061 (dostop
17. 1. 2013)
Splet 3: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232 (dostop
18. 1. 2013)
Splet 4: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/state-of-the-media-the-social-media-report-2012.html ((dostop 21. 1. 2013)
Splet 5: http://www.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html
(dostop 21. 1. 2013)
Splet 6: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681311001558 (dostop 1. 2. 2013)
Splet 7: http://pinterest.com/pin/106749453637847698/ (dostop 3. 2. 2013)
Splet 8: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook (dostop 4. 2. 2013)
Splet 9: http://www.christophtrattner.info/pubs/trattner_kappe.pdf (dostop 4. 2. 2013)
Splet 10: http://www.zie.pg.gda.pl/c/document_library/get_file?uuid=a09080de-92f4-42d5-a1d1-a54d93de3221&groupId=10236 (dostop 5. 2. 2013)
splet 11: http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/ (dostop 7. 2. 2013)
Splet 12: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing (dostop 1. 2. 2013)
Splet 13: http://lexicon.ft.com/Term?term=social-media-monitoring (dostop 1. 2. 2013)
Splet 14: http://sl.wikipedia.org/wiki/Gospodarstvo_Slovenije (dostop 8. 1. 2013)
Splet 15: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5151 (dostop 6. 2. 2013)
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 61
Splet 16: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5080 (dostop 12. 2. 2013)
Splet 17: http://skep.gzs.si/slo/rezultati_poslovanja_gospodarstva (dostop 14. 2. 2013)
Splet 18: http://www.iprom.si/uporaba-interneta-v-letu-2012.html (dostop 22. 2. 2013)
Splet 19: http://www.ris.org/db/26/9530/Novice/Svetovni_splet_/ (dostop 23. 2. 2013)
Splet 20: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5151 (dostop 23. 2. 2013)
Splet 21: http://www.socialbakers.com/ (dostop 2. 3. 2013)
Splet 22: http://socialmediatoday.com/feldmancreative/564448/marketer-s-monologue-dead-and-gone (dostop 27. 2. 2013)
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 62
KAZALO SLIK
Slika 1: Oglas za nagradno igro Osvoji Golf 7. Vir: Kuponko.si .................................. 16 Slika 3: Primer oglaševalske akcije spletne trgovine Enaa.com.................................. 18 Slika 4: Oglaševalska akcija spletne trgovine Enaa.com ........................................... 41
Slika 5: Cenik oglaševanja na spletnem portalu Siol.net ........................................... 42 Slika 6: Statistika oglaševalske akcije na Google-u .................................................. 42
Slika 7: Cenik oglasov za revijo Odprta Kuhinja ....................................................... 42 Slika 2: Slika prikazuje največje Facebook strani blagovnih znamk v Sloveniji po kategorijah. Slika prikazuje stanje na dan 16.7.2013. Vir: socialnumbers.si ................ 56
KAZALO GRAFOV
Graf 1: Koliko zaposlenih ima vaše podjetje? .......................................................... 21 Graf 2: Prihodki, izraţeni v evrih na letni ravni ........................................................ 21
Graf 3: V kateri regiji ima vaše podjetje sedeţ? ...................................................... 22 Graf 4: Katera je glavna dejavnost vašega podjetja? ............................................... 22 Graf 5: Ali je vaše podjetje prisotno na Facebook-u? ............................................... 23
Graf 6: V kakšni obliki nastopate na Facebook-u? (opomba: velja samo za tistih 81 % anketiranih podjetij, ki so prisotna na Facebook-u).................................................. 23
Graf 7: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost? ............................................... 24 Graf 8: Kakšen deleţ marketinškega proračuna je namenjen Facebook-u? ................. 24 Graf 9: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €? ......... 25
Graf 10: Kdo vodi vašo Facebook kampanjo? .......................................................... 26 Graf 11: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo? ............. 26 Graf 12: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)? 27
Graf 13: Kateri spol prevladuje pri vaši ciljni publiki? ............................................... 27 Graf 14: Koliko je v povprečju stara vaša stranka? .................................................. 28
Graf 15: V kateri regiji ţivi največ vaših strank? ...................................................... 28 Graf 16: Kakšno stopnjo izobrazbe ima vaša povprečna stranka? .............................. 29 Graf 17: Kakšno je finančno stanje vaše povprečne stranke? .................................... 29
Graf 18: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike? ................................................ 30 Graf 19: Kako pogosto objavljate vsebine? ............................................................. 30
Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 31 Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami? ........................................................................................................... 31
Graf 22: Na kakšen način nagovarjate uporabnike? ................................................. 32 Graf 23: Komunicirate kot oseba ali kot blagovna znamka? ...................................... 32
Graf 24: Komunicirate enosmerno ali dvosmerno? ................................................... 33 Graf 25: Kako reagirate na negativne komentarje/zasebna sporočila? ....................... 33 Graf 26: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov) ......................................................................................................... 34 Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju? ........................... 34
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 63
Graf 28: Zakaj vaše podjetje ni prisotno na Facebook-u? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u.) .......................................... 35 Graf 29: Katere kanale uporabljate za promoviranje vaše dejavnosti oz. produktov? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u. Moţnih je več odgovorov.) .................................................................................... 35 Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 36
Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami? ........................................................................................................... 36 Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju? ........................... 37
Graf 11: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo? ............. 38 Graf 12: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)? 39
Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 39 Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju? ........................... 40 Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 43
Graf 9: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €? ......... 44 Graf 26: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov) ......................................................................................................... 45
Graf 7: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost? ............................................... 45 Graf 18: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike? ................................................ 46
Graf 19: Kako pogosto objavljate vsebine? ............................................................. 47 Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami? ........................................................................................................... 47
Graf 22: Na kakšen način nagovarjate uporabnike? ................................................. 47
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 64
PRILOGE
PRILOGA 1
Vprašalnik o komuniciranju blagovne znamke NK Olimpija Ljubljana na Facebook-u. Na
vprašanja je odtovarjal Tine Zupan, vodja komunikacij pri NK Olimpija Ljubljana.
1. Kaj so cilji vaše prisotnosti na Facebook-u?
Cilj naše prisotnosti na Facebook-u je, da zbliţamo blagovno znamko NK Olimpija Ljubljana z navijači, ter jim ponudimo pozitivno izkušnjo pri komuniciranju z nami. S pomočjo Facebook-a ţelimo doseči, da naši navijači niso le pasivni opazovalci temveč,
da sodelujejo in dajo svoj doprinos.
2. Kakšne so koristi vaše prisotnosti na Facebook-u?
Facebook nam sluţi ne samo kot kanal za pošiljanje informacij v zvezi s klubom in
aktivnostim okoli njega, ampak tudi za prejemanje povratnih informacij, ki jih analiziramo in upoštevamo. Navijačem ţelimo poleg informacij, ki jih najdejo tudi na
naši spletni strani preko Facebook-a ponuditi tudi vsebino, ki se zgodi za zakulisami, prav tako pa pripravljamo posebne ugodnosti in nagradne igre samo za naše Facebook oboţevalce.
3. Koliko uporabljate Facebook kot kanal za direktno oglaševanje?
Seveda, nam Facebook sluţi tudi kot kanal za oglaševanje, a je to sekundarnega pomena, na prvem mestu je izkušnja, ki jo nudimo našim oboţevalcem.” – Tine Zupan,
vodja komunikacij pri NK Olimpija Ljubljana.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 65
PRILOGA 2
Vprašalnik o veliki Facebook strani, Spleticna.si. Na vprašanja je odgovarjal direktor podjetja Domen Rakovec.
1. Kaj vam je omogočila vaša Facebook stran?
Naša Facebook stran, ki šteje več kot 50.000 privrţencev nam je omogočila, da smo s
strankami in potencialnimi strankami komunicirali na dnevni ravni in s tem utrjevali našo blagovno znamko. Velikost naše Facebook baze, nam je omogočala pridobivanje novih kupcev in angaţiranje tistih, ki to v danem trenutku še niso bili.
2. Kakšne so glavne prednosti vaše prisotnosti na Facebook-u, ki se odraţajo v
poslovanju?
Doseg, ki smo ga imeli preko našega Facebook profila nam je ponudil, da smo naše
oboţevalce preusmerjali na našo spletno stran, kjer so lahko izvedeli več o nas in naših izdelkih, ter po moţnosti tudi opravili nakup. Poleg teh prednosti smo s pomočjo
Facebook-a tudi zniţali stroške, saj nam za utrjevanje blagovne znamke ni bilo potrebno plačevati zunanje medije.
3. Kakšne so slabosti prisotnosti na Facebook-u?
Velika Facebook baza pa je lahko tudi minus, če pri komunikaciji nisi previden, ali pa se
na takšen ali drugačen način zameriš stranki, saj se negativno sporočilo skozi to druţabno omreţje hitro širi. Sicer pa je bila naša izkušnja na Facebook-u več kot
pozitivna, večjih teţav z negativnimi odzivi strank nismo imeli, smo pa ogromno pridobili na promociji in prodaji
4. Kdo so vaši oboţevalci?
Večina je ţensk med 18. in 45. letom starosti. Prihajajo iz vseh koncev Slovenije. Podobno je z demografijo naših strank.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 66
5. Kako ste ustvarili tako veliko število sledilcev?
Velika prednost je bila, da smo na Facebook-u začeli relativno zgodaj in sicer leta 2009. Takrat velika večina podjetji sploh ni vedela, da Facebook obstaja. Ker smo bili med
prvimi prisotni in smo imeli znanje, smo hitro prišli do velike številke oboţevalcev. Te smo pridobivali z nagradnimi igrami, oglasi in zanimivo komunikacijo.
PRILOGA 3
Vprašalnik o oglaševalski akciji, ki jo je izvedla spletna trgovina Enaa.com. Na vprašanja
je odgovarjal direktor in solastnik podjetja Aljoša Domijan.
1. Kaj ste oglaševali na Facebook-u?
Promovirali smo nagradno igro, katere namen je bil pridobivanje e-mail naslovov
uporabnikov. Naslovili smo jih z različnimi oglasi ter skozi čas merili njihovo uspešnost.
2. Kako ste bili zadovoljni z rezultati?
Glede na doseţeni strošek pridobitve e-naslova, ki je skupaj z ostali stroški (priprava, nagradni sklad, …) znašal manj kot 0,3 evra na pridobljeni mail, je bila akcija uspešna (vsaj po merililih leta 2010). Tudi druge številke so impresivne in smo bili z odzivom na
nagradno igro in publiciteto, ki smo jo s tem dobili, zelo zadovoljni.
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 67
PRILOGA 4
Vprašalnik ankete
Q1 - Koliko zaposlenih šteje vaše podjetje?
Q2 - Koliko znašajo prihodki vašega podjetja na letni ravni (izraţeno v evrih)?
Q3 - V kateri regiji ima vaše podjetje sedeţ?
Osrednje slovenska regija
Gorenjska Goriška Obala in Kras
Notranjska Dolenjska
Zasavje Posavje Savinjska
Koroška Podravje
Prekmurje
Q4 - Katera je glavna dejavnost vašega podjetja?
Prodaja
Proizvodnja Storitve
Q5 - Ali je vaše podjetje prisotno na Facebook-u?
Da
Ne
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 68
IF (2) Q5 = [1]
Q6 - V kakšni obliki nastopate na Facebook-u?
Kot Facebook stran
Kot Facebook skupina Z osebnim profilom (omejeno na 5.000 prijateljev)
IF (5) Q5 = [1]
Q7 - Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost?
IF (6) Q5 = [1] Q8 - Kolikšen deleţ marketinškega proračuna je namenjen Facebook-u?
0% - 5% proračuna za marketing na leto
5% - 10% proračuna za marketing na leto 10% - 20% proračuna za marketing na leto 20% - 50% proračuna za marketing na leto
Več kot 50% proračuna za marketing na leto Drugo
IF (7) Q5 = [1]
Q9 - Kakšen je letni proračun namenjen Facebook marketingu izraţen v €?
IF (8) Q5 = [1] Q10 - Kdo vodi vašo Facebook kampanjo?
Interno (zaposleni v podjetju)
Agencija
IF (9) Q5 = [1] Q11 - Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo?
Da Ne
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 69
IF (10) Q5 = [1]
Q12 - Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov, ...)
Da Ne
IF (11) Q5 = [1]
Q13 - Kateri spol prevladuje pri vaši ciljni publiki?
Moški Ţenske
IF (12) Q5 = [1] Q14 - Koliko je v povprečju stara vaša stranka?
13-17
18-24 25-35 36-50
Nad 50
IF (13) Q5 = [1] Q15 - V kateri regiji ţivi največ vaših strank?
Osrednje slovenska regija Gorenjska
Goriška Obala in Kras
Notranjska Dolenjska Zasavje
Posavje Savinjska
Koroška Podravje Prekmurje
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 70
IF (14) Q5 = [1]
Q16 - Kakšno stopnjo izobrazbe ima vaša povprečna stranka
Osnovnošolsko
Srednješolsko Univerzitetno
Drugo:
IF (15) Q5 = [1] Q17 - Kakšno je finančno stanje vaše povprečne stranke?
Podpovprečno Povprečno
Nadpovprečno
IF (16) Q5 = [1] Q18 - S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike?
Uradno Prijateljsko
IF (17) Q5 = [1] Q19 - Kako pogosto objavljate vsebine?
1x na teden ali manj 2x na teden 3-6x na teden
7x na teden ali več
IF (18) Q5 = [1] Q20 - Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?
Obisk spletne strani
Vhod v trgovino Pridobljen e-mail naslov z dovoljenjem za pošiljanje e-novic Všečkanje in komentiranje objav
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 71
IF (19) Q5 = [1]
Q21 - Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami?
Več je prodajnih kot zabavnih 50% - 50%
Več je zabavnih kot prodajnih
IF (20) Q5 = [1] Q22 - Na kakšen način nagovarjate uporabnike?
Vikanje Tikanje
Vikanje in tikanje, odvisno od vsebine
IF (21) Q5 = [1] Q23 - Komunicirate kot oseba, ali blagovna znamka?
Oseba Blagovna znamka
IF (22) Q5 = [1] Q24 - Komunicirate enosmerno, ali dvosmerno?
Enosmerno (komentiranje, objavljanje na zidu in pošiljanje zasebnih sporočil ni dovoljeno)
Dvosmerno (komentiranje, objavljanje na zidu in pošiljanje zasebnih sporočil je
dovoljeno)
IF (23) Q5 = [1] Q25 - Kako reagirate na negativne komentarje/objave/zasebna sporočila?
Negativne komentarje zbrišemo
Negativne komentarje ignoriramo Na negativne komentarje odgovorimo
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 72
IF (24) Q5 = [1]
Q26 - Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? Moţnih je več odgovorov
S Facebook plačljivimi oglasi Z nagradnimi igrami
Preko zunanjih povezav (spletna stran, partnerske strani, ...) S klasičnim oglaševanjem (TV, radio, jumbo plakati, ...) Nimamo posebnih aktivnosti za večanje baze uporabnikov
IF (25) Q5 = [1] Q27 - Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju?
Zelo malo Malo Dobro Zelo dobro
Odlično
Povečan obisk spletne strani: Povečanje prodaje: Pridobivanje e-mail kontaktov Prepoznavnost blagovne znamke
IF (26) Q5 = [2] Q28 - Zakaj vaše podjetje ni prisotno na Facebook-u?
Bili smo prisotni, vendar ni bilo pričakovanih rezultatov Nimamo proračuna, ki bi bil namenjen Facebook kampanji
Ne vemo kako bi se lotili naše prisotnosti Smo v fazi pripravljanja za nastop na Facebook-u Prisotni smo na drugih druţabnih omreţjih
IF (27) Q5 = [2] Q29 - Katere kanale uporabljate za promoviranje vaše dejavnosti oz. produktov?
Moţnih je več odgovorov
Televizija Radio Tiskani mediji
Javni plakati Internetno oglaševanje Ne oglašujemo
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija
Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 73
Q30 -
Kakšen deleţ izraţen v odstotkih (%) predstavlja proračun namenjen celotnemu marketingu v primerjavi z vašimi prihodki?