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Social Media: Marken-Effizienz und Prozesse
Vortrag zum Seminar „Social Media leicht gemacht!‚ am 05./06. Oktober 2011
von und
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Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen
vibrio = Agentur für
• Kommunikations-
management
• Marken- und Technologie-PR
• Social Media Marketing
in München/Zürich/Wien
www.vibrio.eu
www.twitter.com/michaelkausch
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1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?
2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen
3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter
Kleine (?) Agenda
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Noch immer gibt es viele Vorurteile gegen Social Media
Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle
verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung dieses
Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!
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Die Grenzen des Social Media Wachstums sind männlich
- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!
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Der ignorante CEO
Nur weil alle plötzlich in Facebook sind, müssen wir das nicht auch noch tun.
Früher gab‘s sowas auch nicht!
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Der geizige CEO
Für Facebook und solchen Kram haben wir kein Geld übrig. Das bringt doch nix!
Wir sind doch B2B!
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Der überbeschäftigte CEO
Zum Twittern und Bloggen hab ich nun wirklich keine Zeit.
Und SIE schon gar nicht!
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Die nervenden CEO
Die haben vielleicht alle recht!
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Der wirklich gefährliche CEO
Twittern? Bloggen? Facebooken? Xingen? LinkedInen? YouTuben? Slidesharen? Scribden?
Geil! Das probieren wir jetzt mal!
Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen
eigenen Blog ausprobieren und Twitter üben‚ ist gefährlich – denn das Internet vergisst nicht!
Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.
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• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation
• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit
• Social Media Marketing kostet richtig Geld
• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing
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Soziale Medien sind keine Spielwiese
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Social Media zu ignorieren!
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Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:
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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe
Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!
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Die richtige Strategie für Einsteiger
1. Schweigen
2. Sprechen
3. Schreiben
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am Freitag, den 25.02.11
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am Freitag, den 25.02.11
• Flapsiges Posting als
Reaktion am gleichen Tag
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax
• Shit Storm !!!
• Rund 100 Kommentare
und mehrere hundert
Tweets übers Wochenende
• Fallrückzieher am Montag
Kommentar von Moritz Drews:
„Wenn das gewollt ist, dann ist das ein hervorragender "Linkbait" bzw. "Social-Bait" ...
Schaden wirds aber auf jeden fall. Ich würde gerne mal den jenigen sehen, der diese
Fanpage hier betreut. Hammer!“
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Social CRM = 365-Tage-mit-24-Stunden-CRM
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Ein zweites Fallbeispiel
• vibrio gegen Kaffee Partner
Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)
Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)
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Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:
VM = ( B + C ) * SMa[K]
Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden
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Die Strategie
v KP
B
C SM V
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Am Start-Blog
8. Januar 2010: Posting auf www.vibrio.eu/blog
• „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚
„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚
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Meinung sagen = Meinung machen
8./9. Januar 2010: Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen
• +++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …
+++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …
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Meinungen moderieren
Ab 9. Januar 2010: Kontrolle der Leserreaktionen und reaktive Kommentierung
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Thema machen
• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚
Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚
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Nur was in Google steht ist real
• Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
• Heute (12. November 2010) unter 1.430.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
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Hallo, ist da jemand?
• Nach fünf Wochen: erste Kontakt-aufnahme durch Kaffee Partner!
• Anruf durch den Leiter des Technischen Services
• Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
• und holt die Maschine ab.
Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
und holt die Maschine ab.
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Es ist nicht vorbei …
• Die Postings stehen im Netz
• Es gibt noch immer Zugriffe und Kommentare
• Fall „vibrio gegen Kaffee Partner‚ taugt als Lernbeispiel
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• Insgesamt ca. fünf Stunden Arbeitseinsatz
• Ca. 30.000 Zugriffe auf Postings in zwei eigenen Blogs
• Vermutlich mehrere tausend Zugriffe auf diverse Kommentare
• Bei nur fünf Prozent Erfolgsquote auf negative Kaufentscheidung und unter Berücksichtigung von Mehrfachlesern: zehn Millionen € Umsatzrisiko
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Zwischenbilanz nach eindreiviertel Jahren
Heute (17. September 2011) unter 7.720.000 Fundstellen auf Rang 1 und 3 der unabhängigen Sites (vor kununu).
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ICH bin der, vor denen Sie Angst haben müssen!
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Beobachten Sie das Web 2.0
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Beobachten Sie das Web 2.0
• Web 2.0-Analyse in Echtzeit mit Alert-Funktion
• Drei Alternativen a) Eigenrecherche mit
kostenlosen Tools b) Externe Clipping-
Dienstleister c) Semantische und
Deep Web-Analyse
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Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024
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Externe Clipping-Dienstleister
Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich
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Semantische und Deep Web-Analyse
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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe
Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!
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Risiko 2: Die Identitätskatastrophe
Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!
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Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei
Brian M. Westbrook
ist
http://twitter.com/bmw
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Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!
Top 10 Social-Media für B2B 1. LinkedIn 2. XING 3. Facebook 4. Twitter 5. YouTube 6. Wikipedia 7. Slideshare 8. Scribd 9. Naymz 10. Metacafe
Quelle: SF Interactive Performance „Social Media Relevanz Monitor B2B“
+ Google Plus und Picasa !
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Wehe Sie heißen Müller!
• Das Zeitalter des Web 2.0 ist das Zeitalter eindeutiger Markennamen!
Oder Schneider! Oder vibrio!
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40
Risiko 2: Die Identitätskatastrophe
Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren Reden wir über Chancen statt Risiken
Adressen
besetzen
Monitoring
betreiben
eRecruiting
Mitarbeiter
motivieren
Social Media-
affinen Ziel-
gruppen folgen
Partner- kommunikation
Markt-
forschung
Multi-
regionalität
Crowd Sourcing
Image-
Kommunikation
Event
Organisation
Spaß haben
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BSI-Umfrage unter europäischen Konzernen 2010 • 81 % der Konzerne haben keine Social-Media-Strategie • 91 % budgetieren Social Media nicht strategisch • 89 % verfügen über keine Social Media Guidelines • 93 % verstehen den Nutzen von Kunden-Interaktionen nicht • 93 % nutzen Social Media Marketing nicht als Teil ihrer
CRM-Strategien • 76 % fühlen sich von ihren Rechtsabteilungen bei der Realisierung
von Social-Media-Kampagnen ausgebremst • 76 % moderieren ihre Social-Media-Aktivitäten gar nicht
oder nur unzureichend • 87 % mussten in den vergangenen sechs Monaten feststellen, dass
ihr Erwartungen in Bezug auf Social Media falsch waren
42
Sie sind noch nicht die Letzten
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Aber bald werden Sie die Letzten sein
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Chance 1: Mitarbeiter gewinnen
Erfolgreiches Recruiting verlagert sich zunehmend in soziale Medien.
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Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform
"Just because you create a Facebook page or a Twitter feed, doesn’t mean that you have ‘social media’ covered. Acknowledging the voice of the consumer and incorporating it into your communications is a long-term commitment and valuable business proposition, but not one that can operate in a silo." Dr. Qi Lu, President, Microsoft, Online Services Division
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Facebook ist das Medium junger Erwachsener
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47
Facebook ist das Medium junger Erwachsener
• Facebook ist kein Jugendmedium.
• Rund 55% der Facebook-Nutzer in Deutschland sind zwischen 20 und 39 Jahre alt.
• Kernzielgruppe für Recruiting!
1,8%
24,1%
35,7%
19,2%
11,9% 4,8% 2,6%
Facebook Mitglieder nach Alter (in D; Juni 2011)
bis 13 Jahre 14 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre über 60 Jahre
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48
Referenz für eine gute Facebook Recruiting Page
Krones AG: https://www.facebook.com/kronesag
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49
Chance 2: Mitarbeiter motivieren
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50
Social Media Guidelines
• Wahl der Social-Media-Kanäle ist abhängig von Zielen
• Nachhaltige Content-Strategie
• Professionelle Redaktion und Grafik
• Dialog-Orientierung
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der Kommunikation
• Geduld in der Ergebnisanalyse
Eine Vorlage für Social Media Guidelines: http://www.vibrio.eu/blog/?p=3074
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51
Chance 3: Social Media-affinen Zielgruppen folgen
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52
Chance 3: Social Media-affinen Zielgruppen folgen
Quelle ACTA 2010
Die wichtigsten Informationsquellen
über aktuelle Themen (20- bis 39jährige
mit (Fach-)Abitur)
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53
Die neuen Zielgruppen sind mobil
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54
Die neuen Zielgruppen sind es wert
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55
Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland
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56
Der Kunde im Social Web
0
5
10
15
20
25
30
35
2007 2008 2009 2010
Regelmäßige Nutzung in % (ARD-ZDF-Onlinestudie 2010)
Wikipedia
Videoportale
private Netzwerke
Foto-Netzwerke
berufl. Netzwerke
Weblogs
Lesezeichensammlungen
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Reden wir über Chancen statt Risiken
Adressen
besetzen
Monitoring
betreiben
eRecruiting
Mitarbeiter
motivieren
Social Media-
affinen Ziel-
gruppen folgen
Partner- kommunikation
Markt-
forschung
Multi-
regionalität
Crowd Sourcing
Image-
Kommunikation
Event
Organisation
Spaß haben
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58
Chance 4: Effizient mit Partnern kommunizieren
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59
Chance 5: Schnelle Marktforschung
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60
Chance 6: Neue Märkte in neuen Regionen erobern
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61
Chance 7: Produktentwicklung per Crowd Sourcing
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62
Chance 7: Best Case 3M
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63
Chance 7: Worsed Case PRIL
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64
Chance 8: Imagekommunikation
Zwischenruf: Facebook ist kaum designorientiert und deshalb nicht
ausreichend für eine emotionale Markenkommunikation!
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65
Chance 8: Imagekommunikation
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66
Chance 8: Imagekommunikation
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67
Chance 8: Imagekommunikation
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68
Chance 8: Imagekommunikation - Fallbeispiel
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren Reden wir über Chancen statt Risiken
Adressen
besetzen
Monitoring
betreiben
eRecruiting
Mitarbeiter
motivieren
Social Media-
affinen Ziel-
gruppen folgen
Partner- kommunikation
Markt-
forschung
Multi-
regionalität
Crowd Sourcing
Image-
Kommunikation
Event
Organisation
Spaß haben
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70
Chance 9a: Events optimal organisieren
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• Twittbee
• Einfach, schnell, unkompliziert, zuverlässiger Zugang
• Twitterwallr
• Offenes Design, öffentliche Walls, oft überlastet
• Spy
• Optimal für Event Walls, Wiederholung der x aktuellsten Tweets
• Tweetwally
• Offenes Design, öffentliche Walls, sehr flexibel bei der Zusammenstellung
Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events
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Chance 9b: Event-Besuche optimal organisieren
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73
Chance 10: Spaß haben
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1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?
2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen
3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter
Kleine (?) Agenda
74
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75
Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen
0% 20% 40% 60% 80% 100%
In 10 Jahren
Heute
sehr groß
groß
weder noch
gering
keine
marketagent.com Umfrage für Österreich: „Wie schätzen Sie persönlich die Bedeutung von „Web 2.0/ Social Media“ im Marketing Mix der Top 500 werbe-treibenden Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt sowie in 10 Jahren ein?“
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76
Social Media Marketing gewinnt auch in B2B
• Social Media
Marketing entwickelt
sich im B2B verspätet,
aber mit Macht
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Virtuelle Welten
Fotoportale
Micro Blogs
Social Bookmarks
Wikis
Corporate Blogs
Videoportale
Social Communities
Themen-Blogs
Nutzung sozialer Medien durch B2B-Unternehmen
2010-2012 2010/QI
0% 50% 100%
2010-2012
2010/QI
Bedeutung von
Social Media Marketing in B2B-Unternehmen
Sehr wichtig Wichtig
Weniger wichtig Unwichtig
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Alles hängt vom „Macher‚ ab!
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78
Krones: ein typischer Social-Media-PR-Mann
Charles Schmidt Mgr. Corp. Communications
3 Best Cases aus B2B !
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79
Best Case Krones
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80
Westaflex: ein typischer Social-Media-CEO
Jan Westerbarkey CEO Westaflex
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81
Best Case Westaflex
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82
KUKA: ein typischer Social-Media-Marketingleiter
Dr. Andreas Bauer Director Marketing
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83
Best Case KUKA
punkt.genau.kommunizieren
84
Best Case KUKA
• KUKA Robotics
• Klassische Social Media
Kampagne
„Kukanizer‚
• Facebook App
• Formuliert automatisch
„Aller-Welt-Postings‚
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85
Häufig werden die falschen Ziele gesetzt
punkt.genau.kommunizieren Relevanz der Kanäle für Social Media Marketing
vibrio 2011 Social Media Strategy Map 87
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Voraussetzungen für strategisches SM Mktg schaffen
88
punkt.genau.kommunizieren
Alle Abteilungen einbeziehen
89
punkt.genau.kommunizieren Social Media ist mehr als Marketing
• Social Media ist mehr als nur Facebook und Twitter
• IP-Conferencing
• Online Umfragen
• Terminkoordination mit Doodle
• Vertriebsunterstützung per
E-Mail-Marketing
• …
90 vibrio 2011
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91
Social Media Marketing = Social Media Enterprise
0 20 40 60 80 100
Besser Zugang zu Informationen
Senkung Kommunikationskosten
Schneller Zugang zu internen Experten
Senkung Reisekosten
Größere MA-Zufriedenheit
Senkungt Betriebskosten
KürzereTime-to-market
Mehr erfolgreiche Innovationen
Umsatzwachstum
Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung
Anteil d. Unternehmen
Durchschn. Verbesserung
Quelle: McKinsey
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1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?
2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen
3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter
Kleine (?) Agenda
93
punkt.genau.kommunizieren
94
Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?
• Akzeptanz generieren!
• Ordnung schaffen!
• Prozesse definieren!
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95
Akzeptanz generieren
punkt.genau.kommunizieren
96
Akzeptanz generieren
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• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz
• 44 % Facebook
• 36 % Skype
• 11 % Xing
• 6 % Twitter
• 5 % Lokalisten
• 4 % StudiVZ
• 1 % LinkedIn
Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben
97
Quelle: Damovo 2010)
punkt.genau.kommunizieren
98
Ordnung schaffen
punkt.genau.kommunizieren
99
Prozesse definieren
punkt.genau.kommunizieren
100
Kommunizieren Sie offen und ehrlich
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
101
Social Media Marketing in Schritten zum Abhaken 7
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
102
Step : Schweigen – Sprechen – Schreiben
1
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
103
Step : Treffen
2
• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen
• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …
• Twittwoch
• Social Media Club, Social Marketing Foren, …
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104
Step : Nutzen - Akquirieren
3
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
105
Step : Üben – Lernen – Aggregieren
4
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
106
Step : Einmischen – Meinung haben und machen
5
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
107
Step : Moderieren – Dominieren
6
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
108
Step : Einladen – Einladen – Einladen
7
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
109
Kommunikation 2.0 in Schritten
7
punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
Michael Kausch
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH
Edisonpark Haus B, Edisonstr. 2, D-85716 Unterschleissheim
Tel 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail [email protected]
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch
Blogs http://www.vibrio.eu/blog/
http://www.czyslansky.net/
Internet http://www.vibrio.eu
Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch
https://www.facebook.com/agenturvibrio
Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch
Twitter http://twitter.com/michaelkausch
http://twitter.com/vibrio
110
Social Media Kommunikation fängt hier an:
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