SOGRAPE VINHOSAna Vilaverde, Anabela Lopes, Catarina Ramos, Vera Fortunato

Faculdade de Letras da Universidade do PortoCiências da InformaçãoFundamentos de Gestão

2012/2013

História

1940 No Verão de 1942, Fernando Van Zeller Guedes

fundava com 15 amigos a “ Sociedade Comercial de Vinhos de Mesa de Portugal”, atual Sogrape Vinhos S.A. e criava aquele que viria a ser o mais internacional vinho de mesa português – Mateus Rosé.

A Sogrape nasceu com um posicionamento singular para o mercado de vinhos da época, adotando uma visão a longo prazo, assente na qualidade de vinhos a comercializar, na importância da novidade das marcas e na apresentação dos seus vinhos.

A empresa teve a ideia de produzir vinhos de mesa do Douro para exportação, num momento em que o sector do vinho do Porto não absorvia uma prova significativa das massas vínicas da região.

Em 1944 encontraram o primeiro agente distribuidor de vinhos da Sogrape no estrangeiro (Brasil).

História

1950 Deu-se a aposta na venda de vinhos para as colónias

portuguesas de África, especialmente Angola e Moçambique.

Este mercado revelou-se oportuno até á segunda metade da década de 50, mas após essa época, Mateus Rosé triunfou na Inglaterra.

O aumento das vendas no estrangeiro desde meados de 50, incentivava a Sogrape a diversificar o seu portefólio com outros vinhos de mesa portugueses.

Os anos 50 ficaram também marcados pela entrada de Fernando Guedes na Sogrape. O filho primogénito do fundado, ingressa no negócio da família com 22 anos de idade.

No final da época de 50, a empresa fazia os primeiros investimentos na futura Região do Demarcada do Dão.

Gradualmente surgiram e consolidavam-se marcas que ainda hoje são uma referencia no panorama português, como é o caso Grão Vasco, no Dão.

1950 - Criação do Grão Vasco

Personalidades de todo o Mundo eram associadas ao consumo de Mateus Rosé, Amália Rodrigues, Elton John (entre outros) são nomes que deram fama e rosto a esta marca

1950 – Destaque do Mateus Rosé

A Sogrape compra a Quinta de Cavernelho, na freguesia de Mateus em Vila Real, onde dois anos mais tarde começava a funcionar o seu primeiro centro de vinificação, com capacidade para 9 milhões de litros.

Este investimento rapidamente se mostrou insuficiente dada a escassez de uvas de qualidade para os seus objetivos.

1960 – Quinta de Carvenelho

História

1960 Foi então necessário a

construção de novas instalações. Sob a direção de Fernando Guedes, a construção das instalações de Avintes foi um marco importante para a produção.

Em 1967 esta unidade começava a trabalhar em pleno, com capacidade de armazenamento para 19 milhões de litros e com 6 linhas de engarrafamento que atingiam a produção de 200 mil garrafas por dia.

História

1970 Em 1975, pós 25 de Abril, a Sogrape

continuava a apostar na diversificação regional e instala-se na Anadia, onde o perfil dos vinhos se adaptava ao Mateus e aos futuros vinhos Regionais das Beiras.

A longevidade da administração, garantia experiência e uma linha de continuação das estratégias empresariais.

História

1980 A Sogrape encontrava no Extremo Oriente um período

de expansão para o Mateus, e, por isso inicializou a comercialização na Republica Popular da China.

Investiu em grandes estudos sobre seleção e plantação de castas nobres portuguesas e na construção de modernas instalações de vinificação

No final da época, a empresa afirmava-se como lider destacada das empresas de vinhos portugueses, representativa das diversidade e qualidade do património vitinícola nacional

História

Em poucos anos a empresa criou marcas de sucesso como é o caso de Gazela (1984).

A marca entrou também no mercado dos brandies, com a marca Constantino.

1980 – Entrada nos brandies

Em 1987, a Sogrape reforçava de forma marcante a sua presença na Região do Douro com a aquisição da prestigiosa marca Ferreira para vinhos do Porto e Casa Ferreirinha para vinhos do Douro

1980 - Ferreirinha

História

1990 Lançou-se num vasto programa de Redução de Custos, de

reorganização e requalificação dos recursos, para aumentar a capacidade competitiva nos mercados europeus e mundiais.

Em 91, dá-se o lançamento de Vinha do Monte após a compra da Herdade do Peso, em 1996, sucediam-se novas plantações de vinhas que mais tarde viriam dar origem aos exuberantes vinhos da marca Herdade do Peso.

Um ano mais tarde, a Sogrape entrava no Novo Mundo através da aquisição da Finca Flichman, uma marca argentina

Em finais de 1995, a empresa agregava-se à Forrester & Cª, SA, portadora da marca Offley e celebrava um acordo de distribuição com o grupo internacional Bacardi/Martini

1990 – Agregação da Offley

História

2000-2005 Através da aquisição do agente distribuidor Evaton,Inc., a

Sogrape confirmava, novamente, a presença no mercado americano.

Nesta época, Fernando Guedes reforma-se e entrega a liderança da empresa ao seu filho mais velho, Salvador da Cunha Guedes.

A Sogrape adquire a totalidade dos ativos da Sandeman. Com esta aquisição, a Sogrape juntava ao seu portefólio duas

grandes marcas internacionais – Mateus e Sandeman - , posicionando-se como um dos principais intervenientes no setor do Vinho do Porto

A base produtiva alargava-se a 9 quintas nas principais regiões vinícolas portuguesas.

Valores

MISSÃO GERAL Empresa de vinhos de qualidade de cariz

familiar e presença internacional. Reconhecimento pela sua excelência e

focada no desenvolvimento de marcas Premium portuguesas.

Valores

PARA COM OS CONSUMIDORES: Identificação e satisfação, gostos e preferências Desenvolvimento de produtos inovadores Garantia de qualidade e segurança dos produtos

PARA COM PESSOAS DA ORGANIZAÇÃO: Desenvolvimento de pessoas competentes, motivadas

e comprometidas Respeito pela individualidade e fomento do espírito de

equipa Promoção da realização pessoal e profissional Garantia das boas práticas de saúde, higiene e

segurança no trabalho

Valores

PARA COM OS FORNCEDORES: Desenvolvimento de parcerias Privilégio de relações exigentes, equilibradas e

duradouras Exigência de melhoria contínua de qualidade

PARA COM A SOCIEDADE: Apoio às comunidades em que nos inserimos Respeito pelo Património Cultural Defesa da Legalidade e da Ética Empresarial Promoção da moderação e da responsabilidade no

consumo de bebidas alcoólicas

ANÁLISE 4 ÁREAS FUNCIONAISRecursos Humanos, Operações, Marketing, Finanças

RECURSOS HUMANOS

Recursos Humanos

A Sogrape aposta: No reforço da formação de modo a

aumentar o desenvolvimento pessoal e profissional dos colaboradores e das suas capacidades necessárias,

Consolidação de sistemas de gestão e de incentivos,

Contratação de pessoas que venham completar a equipa atual e que tenham uma participação ativa na nova realidade.

Recursos Humanos

Tipos de Seleção Qualificação, empenho, motivação,

criatividade e rigor são características que a Sogrape Vinhos valoriza nos seus colaboradores.

Têm o sistema de candidatura espontânea (online) que passa por um processo de seleção, seguindo-se de entrevistas.

Recursos Humanos

Tipos de Formação Aprendizagem Tradicional Cursos de Formação Estágios Conferências Rotação de Funções

Recursos Humanos

Incentivos Plano de benefício definido para

complemento de reforma de antigos administradores bem como a anteriores colaboradores.

A empresa assume para os seus colaboradores o pagamento de uma contribuição base e uma contribuição adicional.

Recursos Humanos

Testemunhos "A Sogrape Vinhos foi a primeira empresa que me acolheu no

mercado de trabalho, e desde já agradeço a fantástica oportunidade que me deu para aplicar os meus conhecimentos profissionais, para conhecer e trabalhar com pessoas tão diferentes e para perceber um pouquinho melhor a complexidade de uma empresa.  Obrigada Sogrape.” (Elsa Feiteira)

“O meu primeiro contacto com a prática profissional decorreu na Sogrape Vinhos S.A. Definida como uma das maiores empresas do país no sector vitivinícola é composta por uma criteriosa equipa multidisciplinar que fomenta diariamente o seu sucesso. A transmissão de conhecimentos e experiências destes profissionais permitiram aprofundar as aprendizagens adquiridas no decorrer do meu percurso académico, contribuindo para o meu crescimento pessoal e profissional.” (Nuno Silva)

OPERAÇÕES

Operações

DistribuiçãoEm termos de distribuição nacional, a Sogrape tem a sua própria empresa distribuidora, a Sogrape Distribuição, SA, que tem o armazém central em Avintes.Ao nível dos transportes utilizados pela empresa para a distribuição podemos considerar dois tipos: Os transportes internos, que conduzem os produtos,

internamente, para o armazém central. Os transportes da Sogrape Distribuição, SA., para os

lojistas e distribuidores. Este tipo de transporte está atribuído a empresas transportadoras.

Operações

Produção A Sogrape possui operações de produção

em vários países o que lhe permite construir um cardápio de marcas fortes mas bastante diversificadas nas suas origens.

No entanto, e face à crise económica mundial, a empresa continua a investir em estruturas de distribuição própria, como forma de resposta e adaptação aos desafios da indústria e da globalização.

Operações

Tipos de processos Produção por encomenda (make-to-

order)

Os seguintes inputs são essencias para um planeamento eficaz de necessidades: Confirmação das encomendas; Ordens planeadas do sequenciamento; Previsão de compra dos clientes; Plano de enchimento de garrafeira;

Operações

Produção por encomenda (make-to-order) A partir do Plano Mestre de Produção são

determinadas as necessidades existentes de materiais. O sistema sugere ordens planeadas que posteriormente levam a planos de materiais de produto semiacabado e acabado.

As encomendas confirmadas contem informações sobre cada pedido dos clientes e encontram-se em suporte informático porque estas são essenciais para o processo de contagem da quantidade de material necessária determinada pelo Plano Mestre de Produção.

Operações

Produção por encomenda (make-to-order) Os principais clientes da Sogrape são

distribuidores, lojistas e retalhistas e visto que estes clientes têm um contrato com a empresa, as encomendas são na maioria das vezes para repor stocks.

As listas técnicas de materiais mostram quais e quantos itens são necessários para produzir os vários produtos.

Esta é uma forte aposta por parte da empresa: o conceito de ambiente cooperativo.

Operações

Receção e inspeção de materiais A função logística cumpre as

seguintes atividades: Aceita o material que está a chegar; Descarrega o material; Armazena o material; Verifica a documentação, a

quantidade e as condições do material;

Introduz a informação no sistema.

Operações

Produção por stock (make-to-stock) A Sogrape ao nível da gestão de stocks, centra-

se em reduzir ao mínimo possível os níveis de existências (ou seja, material em armazém).

Para o processo de gestão de stocks a empresa tem definido um procedimento operativo, ou seja, anualmente, é realizada uma revisão dos stock em função das necessidades de materiais e de recursos.

Operações

Produção por stock (make-to-stock) Além disso, a empresa definiu que

periodicamente se realize contagens físicas para garantir o controlo do inventário, ou seja, existe uma rotatividade dos stocks.

Operações

Fonte: Relatório de Contas 2011

Na seguinta tabela encontra-se os custos operacionais relativos ao ano de 2011:

MARKETING

Marketing

A empresa Sogrape Vinhos, é uma empresa que aposta muito no marketing, desde inovação de produtos a serviço ao cliente. De momento encontra-se numa situação em que existe bastante concorrência a nível internacional, por parte dos novos países produtores como o Chile, Austrália e África do Sul; portanto o seu principal objetivo neste momento é a inovação.

Marketing

As principais ações desenvolvidas foram: Constituição da rede própria – Sogrape Distribuição,

SA; Parceria com a Bacardi-Martini na distribuição

internacional de Mateus e Offley; Distribuição própria nos EUA – Evaton Inc; Distribuição própria no Reino Unido – Stevens

Garnier; Parceria com Pernod-Ricard; Parceria com a Portugal Telecom, desenvolvimento

de um portal destinado à comercialização eletrónica de vinhos.

Marketing

Nos próximos cinco anos as prioridades da empresa centram-se no reforço da operação nos mercados internacionais e na solidificação da presença no mercado nacional.

A concretização destas prioridades deverá permitir o reforço do poder na distribuição internacional e, mais tarde, contribuir para que o grupo possa vir a deter operações de distribuição em alguns mercados selecionados.

Marketing

Serviço ao cliente Quanto ao serviço ao cliente, a Sogrape Vinhos

abarca diversas atividades que têm lugar antes, durante e depois da venda dos produtos.

Para a Sogrape, uma cadeia de abastecimento bem gerida contribui para a satisfação das necessidades dos seus clientes.

Sendo o serviço ao cliente o output da cadeia de abastecimento, a empresa procura que esta seja suficientemente flexível para satisfazer em tempo e modo os requisitos do cliente.

Marketing

Serviço ao cliente A logística tem vindo a assumir um papel bastante

importante na Sogrape, já que, por exemplo, quando a empresa programa uma determinada campanha (produto e volume) e esta não consegue absorver o que foi programado, pelas mais diversas razões, é necessário recolher esse produto, reprocessá-lo em termos de embalagem e recolocá-lo noutro mercado.

A organização empresarial em análise procura ainda, que o trato com os seus clientes tanto nos serviços pré-venda, venda, entrega e pós-venda, se converta num elemento diferenciador e numa das principais vantagens competitivas da empresa.

Marketing

Serviço ao cliente

Neste sentido a Sogrape aposta: Na melhoria contínua de processos; No estabelecimento de indicadores de

gestão; Na avaliação e acompanhamento da

satisfação do cliente; Num sistema de gestão de reclamações; Na gestão da qualidade; Nas tecnologias e sistemas de informação.

Marketing

Serviço ao clienteDe forma a avaliar a satisfação dos seus clientes, a Sogrape realiza inquéritos que lhe permite conhecer o nível de satisfação dos clientes pelo serviço recebido; conhecer as deficiências existentes na prestação do serviço e conhecer os requisitos principais/necessidades intrínsecas dos clientes.

Marketing

Por forma a atender às necessidades dos clientes, fomentar laços a longo prazo com estes e aumentar o volume de vendas a Sogrape apostou nas equipas de venda no mercado interno e nos gestores de área e de produto no mercado internacional.

A venda consultiva, onde o vendedor descobre as características do produto que o cliente valoriza, ajudando-o a descobrir como o produto ou serviço da empresa satisfaz as suas necessidades é também uma das soluções da Sogrape.

Os vendedores são retribuídos com uma comissão em função dos seus resultados, ou seja, as recompensas são maiores para os vendedores que conseguem maior valor acrescentado tanto para o cliente como para a empresa .

Marketing

Segmentação do mercadoCriam vários tipos de vinhos para diversas ocasiões na vida. O Grupo usa o marketing de segmentação, isto é, desenvolvimento de soluções adaptadas às necessidades dos diferentes segmentos de mercado mas no entanto os produtos da marca abrangem vários padrões de segmentação: Segmentação sócio-demográfica; Segmentação geográfica; Segmentação psicográfica; Segmentação comportamental.

Marketing

O vinho “Mateus Rosé” enquadra-se, por exemplo, nos padrões psicográfico pois é um vinho que não é acessível a todas as pessoas pelo seu preço e por isso mesmo, dando um certo estatuto social ao consumidor. Abrange também o padrão comportamental da segmentação pois pode ser utilizado de várias maneiras conforme a vontade do cliente. Pode ser utilizado para acompanhar as refeições ou como bebida-aperitivo em festas ocasionais.

O vinho “Mateus Rosé” é comercializado internacionalmente para além de Portugal, logo abrange também o padrão geográfico da segmentação.

A Gazela alargou a sua presença agora também com vinho espumante, através do Gazela Sparkling. O novo espumante tem como público-alvo os consumidores mais jovens – segmentação sócio-demográfica.

Segmentação – Gazela Sparkling

Marketing

A empresa comercializa desde vinhos de mesa a espumantes, desde de vinho branco e verde a vinho tinto, aconselhando que tipo de vinho possa ser utilizado a cada refeição.

A empresa tem sempre estes aspetos em conta para poder segmentar os seus produtos no mercado nacional e internacional.

FINANÇAS

Finanças

Ativos

Finanças

Ativos

Finanças

Ativos

Finanças

Ativos

Através deste gráfico podemos perceber que o valor dos ativos da Sogrape sofreu um grande aumento entre os anos2009 e 2011. no entanto, de 2010 para 2011 sofreu uma perda pouco significativa.

Finanças – Gráfico comparativo

Finanças

Passivo

Finanças

Passivo

Finanças

Passivo

Finanças

Passivo

Através deste gráfico podemos concluir que o ano de 2010 foi o ano em que a Sogrape encerrou as suas contas com os valores de passivo mais elevados.

Finanças – Gráfico comparativo

Finanças

Capital Próprio

Finanças

Ativo + Capital Próprio

ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA A SOGRAPE

Importância da informação

A informação tem um papel fundamental para a Sogrape Vinhos.

A estratégia da empresa centra-se nos seus clientes. O que assegura uma constante procura das melhores condições para satisfazer as diferentes necessidades do mercado.

Esta estratégia exige uma cooperação constante entre todos os níveis da empresa, ou seja, é essencial a participação de todos os colaboradores, desde a gestão de topo até ao trabalhador individual.

A empresa utiliza a informação de forma inteligente e com benefícios tanto para si como para os fornecedores e os clientes.

Tendo em vista, a importância da partilha de informação, em 2011, a empresa voltou a realizar a Sogrape Sales Conference, dedicado ao tema “portfolio management” e em que se reuniram executivos e quadros das diversas filiais da organização.

Informação – Sogrape Sales Conference

Importância da informação

Sendo as tecnologias de informação uma das áreas de maior importância para a Sogrape Vinhos, em 2003 e após um diagnóstico realizado aos sistemas de informação, verificou-se uma necessidade de implementar um sistema de informação. A escolha incidiu sobre a plataforma mySAP.com. A mySAP.com é uma plataforma de e-business que

disponibiliza serviços eletrónicos, com soluções de: CRM - Customer Relationship Management, SCM – Supply Chain Management, e-Procurement, Business Intelligence Software ERP (Enterprise Resources Planning).

Importância da informação

Assim, no mesmo ano a empresa avançou para a instalação de software ERP. Este software é um conjunto de aplicações específicas para todas as funções da empresa que utiliza uma base de dados única.

A instalação deste sistema representou uma considerável aposta na renovação dos sistemas de informação da Sogrape:

Permite melhorar o fluxo de informações, Facilitar o acesso aos dados operacionais, Favorece a adoção de estruturas organizacionais mais

flexíveis. A Sogrape pretendeu, assim, maximizar as suas

tecnologias de informação.

ALGUNS PRÉMIOS SOGRAPE

Prémios

Produtor Português de 2012 no International Wine & Spirit Competition

Troféu de Vinho do Porto para Sandeman Porto Tawny 20 Anos (2012)

Sandeman Porto Tawny 20 Anos ganha Ouro no International Wine and Spirits Competition 2011

Prémios

Empresa do Ano 2010, Revista de

Vinhos

Produtor Ano 2010,

Revista Wine

European Winery of the Year(2010), Wine

Enthusiast Magazine

NOTÍCIAS SOGRAPE

Notícias

“Sogrape está ‘ao nível das melhores do Mundo’“A Sogrape recebe hoje o prémio de melhor Produtor Europeu do Ano 2010 nos EUA, atribuído pela revista "Wine Enthusiast". Um prémio que, na categoria de vinhos de mesa, foi, pela primeira vez, atribuído a uma empresa portuguesa.

A escolha da empresa, segundo a revista norte--americana, deve-se ao percurso da Sogrape, desde que se lançou no mercado com a marca Mateus e foi juntando ao seu portefólio marcas poderosas como o Gazela, Grão Vasco, Sandeman, Ferreira, Offley, Callabriga, entre muitas outras. As vendas nos EUA situavam-se nos 1,5 milhões de euros, em 2001, e hoje atingem os 16 milhões de euros, representando 10% da facturação do grupo(…)”.

Publicado em 2011-01-24, por Ana Paula Lima em Jornal de Noticias.

Notícias

“Sogrape aposta na Argentina e ChileA empresa de vinhos já factura 30 milhões na Argentina.Presente na América Latina desde 1997, a Sogrape vê naquela região grande potencial de crescimento. "Estamos na Argentina e no Chile e esperamos continuar", explica Salvador Guedes, presidente executivo da empresa, ao Diário Económico. "São mercados cheios de potencial de crescimento, o que nos permitiu diversificar os mercados mas, sobretudo, expandirmo-nos para um mercado de grande dimensão." De resto, adianta o responsável pela Sogrape, "a aposta no mercado internacional é um passo importante para um país com a dimensão de Portugal e, sobretudo, é uma maneira de estarmos menos expostos à crise que se vive no mercado nacional". Salvador Guedes adianta ainda que, "no mercado nacional, este ano estamos com uma quebra que deve rondar 6% ou 7%“.(…)”   

Publicado em 15/11/11 por Elisabete Felismino em Económico

Conclusão

A Sogrape desde as suas origens que procura uma melhoria contínua da sua competitividade.

Nessa perspetiva e numa ótica de gestão estratégica foi implementando várias linhas de orientação estratégica que lhe permitiram obter uma posição de liderança no mercado nacional de vinhos bem como competir nos mercados internacionais.

No entanto, e face à crescente globalização da atividade económica e à integração dos mercados, a melhoria contínua da competitividade da empresa torna-se fundamental para assegurar a sua sobrevivência e desenvolvimento em meios envolventes.

A Sogrape é uma empresa que apostou na produção de vinhos de qualidade e na diferenciação dos seus produtos.