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Sopres Belgium | Reaching People
Les fichiers et la vie privée
font-ils bon ménage ?
Dominique Pissort, Legal Adviser Sopres BelgiumDominique Pissort, Legal Adviser Sopres [email protected]
Bénédicte Bertrand, Sales Manager Sopres BelgiumBénédicte Bertrand, Sales Manager Sopres [email protected]
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Agenda
• Sopres
• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour
• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?
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Agenda
• Sopres
• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour
• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?
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Wegener Direct Marketing Belgium
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Société de services spécialisée enone-to-one marketing
Fondée en 1975150 collaborateurs17,314 millions € de chiffre d’affaires en 2002Plus de 600 clients dans tous les domaines du
Business-to-Consumer Membre du groupe international :
Wegener Direct Marketing Belgium - Wegener
Sopres Belgium Faits & Chiffres
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Marketing Direct ?
Une stratégie qui vise à conquérir une clientèle et à la conserver à long terme via une relation personnalisée avec le consommateur
Dès qu’une action contient un élément de réponse (coupon, nr de téléphone invitant le consommateur à reprendre contact, …) cela rentre dans la définition du Marketing direct
Source : Association Belge du Marketing Direct
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Agenda
• Sopres
• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour
• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?
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Des fichiers d’information ... Où ?
Toute société dispose de fichiers• de clients :
qui : nom,prénom,sexe,langue ...
quoi : type de produit, quantité, ...
quand : ancienneté
• de prospects :qui : idemvia quel canal : salon, coupon, ...
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Exemple
NOM PRENOM ADRESSE Numéro CP Commune SEXE Langue
Bertrand Bénédicte Ijzerstraat 5 1560 Hoeilaart f f
Dominique Pissort Allée de la recherche 1070 Anderlecht 1 n
Knop C Rue de stalle 65 1050 Bruxelles f f
Rose Achille Achille Pervysestraat 24 1040 Bruxelles m n
Dantinne Béatrice Rue de la station 5650 Chastrès f f
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Conséquences
•Mauvaise image
•Coût inutile : beaucoup de retours postaux
•Analyses fautives
•Vision erronée de la situation réelle
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Une base de données à jour … élément essentiel
Up to date
DédupliquéeNormalisée
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… Normalisée ?
Mme Vicky BarbéMme Vicky BarbéA. Recherche 65A. Recherche 651070 Bruxelles1070 Bruxelles
Titre :Titre : Mme.Mme.Prénom :Prénom : VickyVickyNom de famille :Nom de famille :BarbéBarbéRue :Rue : A. RechercheA. RechercheNuméro :Numéro : 6565Code postal : Code postal : 10701070Commune : Commune : BruxellesBruxelles
Validation &Validation &CorrectionCorrection
Titre : Titre : MadameMadameLangue :Langue : FRFRSexe :Sexe : FFPrénom :Prénom : VickyVickyNom de famille :Nom de famille :BarbéBarbéRue :Rue : Allée de la RechercheAllée de la RechercheNuméro :Numéro : 6565SID :SID : 48464846Code postal : Code postal : 10701070Commune : Commune : AnderlechtAnderlecht
ScissionScission
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Comment ?
Road 65
Software de reconnaissance et de normalisation des rues
140.000 rues en Belgique1.700.000 variantes
Travaille sur base d’un SID ou « street id »
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Exemple
Rue de Pervyse 1040 bxlsRue Pervyse 1040 BxlsPervijzestraat 1040 Etterbeek
Est-ce la même rue ?
Calcul de l’identifiant unique de la rue ou SID
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Exemples
Rue de Pervyse 1040 bxls
Rue Pervyse 1040 Bxls
Pervizestraat 1040 Etterbeek
Rue de Pervyse 1040 Etterbeek
Rue de Pervyse 1040 Etterbeek
Pervijzestraat 1040 Etterbeek
INPUT OUTPUT
001498
001498
001498
SID
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DatabaseDatabase
3.909.371 records 3.909.371 records = 3.909.371 personnes ?= 3.909.371 personnes ?= xxxxxx familles ?= xxxxxx familles ?
= 2.400.000 individus= 2.400.000 individus
= 1.650.000 familles= 1.650.000 familles
Information cruciale pour un marketeer !Information cruciale pour un marketeer !
… dédupliquée ?
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CRM = Single Customer View : zoek de dubbels !
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XX XX
XXXX XX XXXX
XX
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Pourquoi trouvent-on des doubles ?
Bénédicte Bertrand – Adresse ABénédict Bertrand – Adresse AB Bertrand – Adresse ABéné Rose – Adresse A
Doubles ???
Et …Bénédicte Bertrand – Adresse B
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Et ... au niveau famille ?
B. Bertrand 5 ijzerstraat1560 Hoeilaart
K. Rose 5 yzerlaan1560 Hoeilaart
Même famille ?
B. Bertrand 5 Ijzerstraat1560 Hoeilaart
K. Rose 5 Ijzerstraat1560 Hoeilaart
Uni familiale Même famille
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… à jour ?
10% des belges déménagent chaque année
Techniques :Conserver retours, chgt d’adresses, ...Actualisation avec des sources externes ...
%%
10 %10 %
AgAgee
1166
2255
5533
7474
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Agenda
• Sopres
• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour
• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?
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Comment met-on les fichiers à jour ?
• Comparaison avec des fichiers de référence :
Consu-DataSophie
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Consu-Data
• Le fichier de consommateurs en Belgique
Nombreux critères de sélection sociodémographiquesAu niveau personneAu niveau familleAu niveau géographique
Couverture étendue3,6 millions de ménages (90 %)6 millions d’individus (60 %)
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Information profil
Individusexelangueâgedate de naissanceProfession libéraleDirigeantIndépendant
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Information profil
FamilleAdultesEnfantsClasses d’âgeHabitation uni/multiTypo voitureTypo familleTéléphoneSophiste
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Information profil
QuartierClasse socialeUrbanisationRevenu médian% propriétairesCode quartier...
Segment de rueTypo mosaicNationalité
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Sophie
Fichier «lifestyle» contenant des données sur les comportements d’achat, les intérêts et les intentions des consommateurs
Information collectée via questionnairesConsommateurs réactifs Plus de 1.600.000 ménagesGaranties de qualité sur
données de contact correctes2.500 critères de sélection (hobbies, intérêts,
lifestyle, usage de produits et de marques, etc.)
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Agenda
• Sopres
• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour
• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?
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Pourquoi met-on les fichiers à jour ?
•A des fins d’analyse :analyse de profilétude géo-marketing
•Meilleure interaction avec ses clients :enrichissements
•Meilleure image
•Meilleure rentabilité
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Analyse de profil
Variables externes
(Consu-Data)
Variables externes
(Consu-Data)Données au
niveau famille
Données au niveau famille
Données individuelles
Données individuelles
Données collectives
Données collectives
âge sexeâge sexe
uni/multi voiture enfants téléphonetypologie familialenombre de personnes
uni/multi voiture enfants téléphonetypologie familialenombre de personnes
nationalité urbanisationclasse sociale types mosaïc
nationalité urbanisationclasse sociale types mosaïc
fichier client
fichier client
Enrichissement du fichier avec des données socio-démographiques
Comparer à une population de référence : Belgique, province, région sur base d’une liste de cp, ...
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Exemple
ComparaisonComparaison
IndexIndex
Fichier clientèle enrichi
Fichier clientèle enrichi
Population de référence
Population de référence
Homme
70 % 30 %
49 % 51 %
143 59
Femme
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Profil des donateurs d’une organisation caritative
0
50
100
150
200
250
300
350
<2
5
25
-29
30
-34
35
-39
40
-44
45
-49
50
-54
55
-59
60
-64
65
-74
75
+
cy 1cy 2
Age family head
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Analyse de profil : avantages
Une meilleure connaissance de vos clients vous permet :
Le développement d’une relation plus intense avec vos clients
Sélection intelligente d’adresses de prospection
Actions de marketing ciblées (bon canal, bon message)
Utile dans toutes les phases marketing (prospection - above ou below - , fidélisation, communication avec l’intermédiaire ou le consommateur final,...)
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Etude geo-marketing
• Différents niveaux d’informationZones d’attraction, recensement de la population de 1991,
revenu median d’un quartier
• Développement de différentes typologie sur base des données brutes :
Degré d’urbanisation, composition familiale, MOSAIC, ...
L’adresse est l’élément de base
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Meilleure connaissance de ses clients
•Enrichissements avec variables socio-démographiques :
meilleure ciblagebien placé dans le temps
•Avec des variables comportementales :Meilleure adéquation du message à la
population cible
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Agenda
• Sopres
• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour
• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?
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Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ?
AdamAdamLaurentLaurentMaesMaes
FlandreFlandre (INS 2002) (INS 2002) 33.273 x Peeters33.273 x Peeters 31.529 x Janssens31.529 x Janssens 25.654 x Maes25.654 x Maes 20.229 x Jacobs20.229 x Jacobs 18.927 x Mertens18.927 x Mertens 18.604 x Willems 18.604 x Willems 16.822 x Claes16.822 x Claes 16.202 x Goossens 16.202 x Goossens 15.950 x Wouters 15.950 x Wouters 14.491 x De Smet 14.491 x De Smet
WallonieWallonie (INS 2002) (INS 2002) 9.804 x Dubois 9.804 x Dubois 9.099 x Lambert9.099 x Lambert 7.266 x Martin7.266 x Martin 6.688 x Dupont 6.688 x Dupont 6.614 x Dumont 6.614 x Dumont 6.431 x Leclercq 6.431 x Leclercq 6.285 x Simon6.285 x Simon 5.965 x Laurent 5.965 x Laurent 5.595 x Lejeune 5.595 x Lejeune 5.581 x Renard 5.581 x Renard
A single customer view’ n’est pas simple
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Plus de 5 mio de personnes en Belgique ne Plus de 5 mio de personnes en Belgique ne peuvent pas être identifiées sur base des peuvent pas être identifiées sur base des seuls noms et prénoms ! seuls noms et prénoms !
1.488 x Maria Peeters 1.488 x Maria Peeters 1.044 x Maria Janssens1.044 x Maria Janssens
758 x Maria Claes758 x Maria Claes 734 x Maria Mertens734 x Maria Mertens 725 x Maria Jacobs725 x Maria Jacobs 722 x Maria Maes 722 x Maria Maes 700 x Maria Wouters 700 x Maria Wouters 674 x Maria Willems674 x Maria Willems 603 x Maria Aerts 603 x Maria Aerts 601 x Nguyen Thi601 x Nguyen Thi 534 x Maria Hermans ...534 x Maria Hermans ... 384 x Jan Vermeulen ...384 x Jan Vermeulen ... 345 x Jozef Peeters ...345 x Jozef Peeters ...
Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ?
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Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ?
SI 2 Maria Peeters dans un fichier marketing ...
SI 2 Maria Peeters dans un fichier opérationnel ...
Les techniques utilisées doivent être différentes
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Image ?
Pourquoi faire du CRM ?
Cela coûte jusqu’à 7 fois plus de trouver un client que de conserver un client existant
Les clients mécontents racontent leur histoire à environ 7 autres personnes
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Merci pour votre attention ...