Source: 4

從系井重里到大貫卓也，

廣告革新每十年掀起新浪潮。

綜觀可士和獨特的創意經歷，

探尋其真實面貌與未來可能性。

天野祐吉×

佐藤可士和

第三章　

邁向創意的明日

　　　　

クリエイティブの明日

附　

章　

佐藤可士和長篇採訪特集

　　　　

佐藤可士和ロングインタビュー

　　　　

島森路子︵採訪︶

　　　　

製作小組名單

　　　　

制作者クレジット

　　　　

創造與評論︵代替後記︶

　　　　

創造と批評︵あとがきにかえて︶

93133177179

第一章　

可士和式品牌建構設計案

　　　　

可士和式ブランディング

第二章　

解體廣告的廣告

　　　　

広告を解体する広告

為無形物體打造清晰輪廓。

建構明治學院大學的品牌形象。

媒體廣告萬能的時代宣告終結。

看不見的氛圍也成為廣告媒體之一。

961

第一章　

可士和式品牌建構設計案

　　　　

可士和式ブランディング

周邊商品

實用商品

可士和式12

竟有什麼不同？舉例來說，吃完飯後發現碗裡還黏著一些飯粒，這種情形算是

﹁浪費﹂，還是﹁丟臉﹂呢？

佐藤

嗯︙︙

天野 你認為是哪一種？

佐藤 我認為兩者都算吧。

天野

嗯，這種情形真的是既﹁浪費﹂又﹁丟臉﹂。還有，長崎蛋糕的底部不是

都會墊著一張紙？每次要撕那張紙的時候，總是會不小心撕下一大截蛋糕，如

果直接把紙丟掉實在太浪費了，所以我每次都會用下排牙齒刮下紙上的蛋糕吃

︵笑︶，這樣算是﹁丟臉﹂，還是為了﹁不浪費﹂呢？

佐藤

這個嘛︵笑︶？

天野

哈哈，怎麼說都行啦！﹁浪費﹂與﹁丟臉﹂可以說是互為表裡，很多時

候無法明確區分，不過我認為﹁浪費﹂是一種價值觀，屬於思想上的問題；但

﹁丟臉﹂則是一種美學意識。

佐藤

沒錯。

13

其一╱選擇大學

﹁浪費﹂與﹁丟臉﹂

天野

可士和先生，你好，每次見面，都覺得你好帥氣。

佐藤

你過獎了，真不敢當︵笑︶。

天野

我不是只有今天這麼想，每次見到你都有這種感覺。不只長相帥氣，你

做的事情也很令人崇拜。

佐藤

謝謝你的抬愛︵笑︶。

天野

最近﹁浪費﹂這個詞彙相當熱門，也讓我開始思考﹁浪費﹂與﹁丟臉﹂究

二○○

六年佐藤可士和接受明治學院大學︵以下簡稱明學︶的委託，統籌執行該

大學的品牌形象規畫。明治學院大學可說是第一間實施品牌建構設計案的教育

學府。在此機緣下，佐藤可士和與天野祐吉特別在七月十六日，亦即該校的校

園開放日，以﹁選擇大學﹂為題展開一場熱烈對談，吸引在場年輕學子的高度

關注。

可士和式14

作風令人崇敬的人，一定有顆帥氣的心。言歸正傳，談到今天的主題﹁選擇大

學﹂，個人認為選擇大學也要帥氣而為。

佐藤

雖然是很久以前的事︵笑︶，不過天野先生過去也選擇念明治學院大學。

當初為什麼會做這樣的選擇？

天野 不要看我長這樣，其實我很會念書。

佐藤

就算不是看你長這樣，我也認為你很會念書︵笑︶。

天野

我班上的同學都立志要念東大、慶應或是早稻田，每天埋首念書準備考

試。身邊親友也都認為我跟那些同學是一國的，但其實我很討厭別人這麼看

我，我覺得這樣很瞎。

佐藤

原來如此。

天野

我不是說去念東大很瞎，而是認為我不需要第一學府的頭銜。現在回

想，當時真像傻瓜似的逞強啊。請大家不要誤會，東大的體制健全、師資優

秀，我完全可以理解學生們基於這些因素，爭相去擠東大的朱門；但我也認為

只憑﹁東大﹂這塊招牌就做判斷，未免過於武斷。後來我做了許多調查，才發

15

天野

這個世界上雖然很多人認為思想優先，但我個人認為美學意識才是最重

要的。我討厭沒有美學意識的社會。

佐藤

我也這麼想。

天野

話說回來，﹁帥氣﹂其實也是一種很重要的美學意識，好看的外在卻經

常被大家忽略。每個人都說﹁重要的是內在，不是外在﹂，真是一派胡言！外

在是最外側的內在。

佐藤

你說的很對，真的是這樣。每次我在暢談設計或是品牌建構的時候，也

經常有人問我外在與內在的問題，所謂的外在與內在根本就是同一件事。

天野

就像可士和先生的服裝造型，就代表你的內在。

佐藤

沒有錯︵笑︶，一個人內心的想法會直接顯現於外。

天野

像我這樣的條件，就算穿上金裝也不像佛，即使如此，我的穿著還是代

表了我的內在。

佐藤

是呀。因為是天野先生自己選擇穿什麼衣服︵笑︶。

天野

把外在與內在分開來看是很奇怪的想法，我個人到目前依舊認為行事

可士和式16

一定要用功，卻又覺得念書越來越無趣，無法專心。即便如此，我也沒有勇氣

完全拋開學業。

天野

我了解你的心情。

佐藤 升高二的時候，要決定念哪一所大學，讀文科還是理科。我在考慮大學

時東大還是排名第一，也以偏差值排了一下早稻田與慶應等學校，大概知道自

己的分數會落在哪裡，如果要念文科，可以選擇經濟學部或是清單上的其他學

部；如果要念理科，我也知道自己有哪些選擇。我考慮了很多，不過沒有一個

志願合我意。在意興闌珊的情況下念大學，真的很瞎，而且也不可能在大學發

揮自己的長處，這就是我最煩惱的事。

天野

真像可士和先生，會擔心自己在大學時代能不能發光發熱。不過，這一

點很重要呢。

佐藤

我從小就很喜歡畫畫，大概畫畫早就自然融入體內，所以考大學的時

候，並沒有把它納入志願選擇。後來才突然發現，美術大學或美術系正是品

評排行榜中的﹁別品﹂，才是我要的。不過，就讀美術大學是很特別的人生道

17

現明治學院大學從來不標榜權威，是一所低調辦學、堅守特色的學校，因此學

生人數相當少。我想這是最不一樣的。

佐藤

最不一樣嗎︵笑︶？

天野

沒錯，進入明治學院之後，才了解這裡的風氣與其他大學截然不同，真

的非常有趣。

佐藤 原來如此。我記得你以前曾經說過，中國是以一品、二品、三品︙︙來

代表第一名、第二名、第三名︙︙。納不進排行，但是很棒的東西，則稱為別

品。從這個標準來看，明學在你心中就是別品囉！

天野

你說的沒錯！我聽說中國古代的評選會在評判事物的優劣順序時，以一

品、二品、三品、四品、五品來評價。遇到雖不符合評判標準，但從其他觀點

來看，足以冠上﹁極致﹂美譽的事物時，就會以﹁別品﹂稱之。將美女稱為﹁別

嬪﹂，或許也是從這個評判標準衍生而來，不過這只是我自己的猜測，不曉得

是否真的如此︵笑︶。

佐藤

還記得自己在選擇大學志願時，也曾經十分煩惱。明知面臨升學戰爭，

可士和式18

佐藤

沒錯。

天野

後來我問他：﹁你覺得可士和先生如何？﹂︵笑︶東海林先生認為大貫先生

與你是博報堂出身的兩大頂尖設計師，但你跟大貫先生截然不同，公司主管對

你褒貶不一，評價很兩極︵笑︶。

佐藤 這倒是真的。不過這完全是我自找的，當年我從多摩美術大學畢業、進

入博報堂時，還以為自己已經是﹁一品﹂。結果發現根本不是這麼一回事，很

多人認為我﹁能力不足，完全不適任﹂，真可說是褒貶各半︵笑︶。

天野

東海林先生還跟我說，他認為評價兩極的人，才是真正難得的人才。從

這個角度來看，可士和先生不是一品，而是別品︵笑︶。

佐藤

當時我不知道，只有我一個人認為自己是一品呢︵笑︶！

天野

不過說真的，最近可士和先生的作品已越來越被評價為一品。像你之前

設計的手機，令人驚豔，可說是一品設計。

佐藤

說到這個︵從口袋中拿出手機︶，我之前設計了這款手機，現在已經成

為最暢銷的機種。剛剛你還跟我說，雖然你覺得這款手機很棒，但一聽到是暢

19

路，因為這個決定幾乎決定了一個人的未來。就讀美大，意味著自己無法進入

一般企業工作，所以那真的是我人生中最大的決定。

天野

我無法想像從年輕時就順應體制過生活的日子，而且我認為年輕最大的

優點就是叛逆，即使做了錯誤的決定，也要反抗體制。對了，你從美大畢業之

後就進入博報堂工作了，對吧？

佐藤 沒錯。

天野

我之前也在博報堂工作了七年左右，當時我有一位好朋友，他是博報堂

所有設計師中，我個人認為可以列為一品等級的設計師，後來成為博報堂的

社長。

佐藤

你是說東海林先生嗎？

天野

沒錯，就是東海林隆先生。他應該是日本第一位設計師出身、後來成為

大型廣告公司社長的代表人物。前一陣子我跟東海林先生一起吃飯，他告訴我

一件很有趣的事。他說大貫卓也先生剛進博報堂時，所有主管都稱讚他十分有

才華，獲得極高評價。也就是說，他剛進公司，就已經是﹁一品﹂人才。

第二章　

解體廣告的廣告

　　　　

広告を解体する広告

22 紐約

23

24 巴黎

25

可士和式26

設計氛圍

天野

UN

IQLO

在巴黎展店了，名為﹁Paris O

pera Store

﹂。我很想知道U

NI-

QLO

如何將自己的氛圍帶入時尚發源地巴黎，在看過各種紀錄之後，我真的

很敬佩他們的做法。其中最讓我感到驚豔與有趣的，就是組合大量U

NIQ

LO

LOG

O

的海報。

佐藤

二○○

六年的﹁紐約蘇活旗艦店﹂是我首次以創意總監的身分，參與

UN

IQLO

的全球戰略。組合大量LO

GO

的設計就是當時想出來的宣傳手法。

當時U

NIQ

LO

在紐約完全沒有知名度，我一直在思考該怎麼做，才能讓紐約

人記住U

NIQ

LO

這個名字，而且讓當地民眾自然感受到U

NIQ

LO

的經營理

二○○

九年十月二十六日，在淺草朝日藝術廣場舉辦的﹁戲劇性的三小時

SHO

W

﹂︵主辦：日本國際文化產品展執行委員會︶，邀請佐藤進行演講。由於

一個人獨撐三小時難度太高，因此佐藤拜託天野幫忙，在後半場的一個半小時

中參與對談。活動結束後，兩人無畏濛濛細雨前往銀座，由佐藤請客大啖壽

司。天野表示：﹁真是戲劇性的好吃！﹂

27上海（上）莫斯科（下）

可士和式28

件﹂的公司。一般的時尚品牌每一年都會提出﹁今年的主題概念﹂，但U

NI-

QLO

不這麼做。U

NIQ

LO

裡的喀什米爾羊毛衫、T恤與丹寧褲，就像是網羅

各種五金材料的東急H

ands

裡的螺絲、釘子或木板，U

NIQ

LO

將服裝視為零

件大量生產，並由顧客自行搭配出獨特風格與穿著造型。這就是U

NIQ

LO

的

經營理念。因此，我也想利用LO

GO

呈現出組合各種零件的感覺，以這樣的

手法呈現廣告。此外，不同的組合也能創造出各種風格，我在設計紐約店時，

就創作了十種左右的廣告效果。

天野

你是如何配置LO

GO

的？有什麼訣竅嗎？

佐藤

我都是利用電腦拼拼貼貼，嘗試各種組合。

天野

也就是說，你是憑感覺決定LO

GO

要放在哪個地方囉？

佐藤

雖然紐約店、巴黎店與倫敦店最後都只採用十種左右的廣告設計，但其

實我完成了幾十倍的廣告稿。我先針對U

NIQ

LO

的基本概念，例如組合服裝

零件創造出有趣造型的穿搭玩法、整齊排列服裝單品的店內布置等，設計出許

多視覺意象稿，再從中找出感覺協調，符合U

NIQ

LO

風格或可以表現創新感

29

念、按部就班地製造商品的邏輯概念，以及由各式服裝單品組合出時尚造型的

感覺等品牌風貌。為了達成這個目標，我認為與其凸顯單品服裝的照片，不如

巧妙運用LO

GO

會比較有效。一直以來時尚品牌都只以LO

GO

設計做視覺效

果，卻沒有一個品牌將LO

GO

用來宣揚未來的品牌願景。

天野 一說到時尚品牌的廣告，我一定會聯想到一張滿版海報，裡面是一位帥

氣模特兒的全身照，下面再放上一行宣傳文字與LO

GO

。我從沒看過隨興配

置LOG

O的設計，重點是我真的想不到可以這麼做。

佐藤

說的也是︵笑︶。使用大量LO

GO

的設計真的很搶眼，而且也成功引起

話題。

天野

說到這個，一般以LO

GO

為主角時，通常都是只放一個大LO

GO

。不

過，你的設計是放了很多小LO

GO

。而且這些LO

GO

看起來像是有秩序地整

齊排列，但感覺好像又不是這樣。

佐藤

我在設計紐約店時，曾經與柳井正社長談過許多事情，他告訴我：

﹁UN

IQLO

就像是一間販售零件的公司。﹂總而言之，就是一間販售服裝﹁零

可士和式30

佐藤

所以我絞盡腦汁思考，如何才能凸顯出留白的感覺，不斷嘗試填滿空

隙、不填滿空隙、將原本該放在正中間的LO

GO

往左偏等各種配置方式。剛

剛天野先生說我的設計﹁看起來好像是刻意不設定排列規則﹂，其實我是以外

國朋友也能理解的微妙平衡感放置LO

GO

，讓他們充分感受到，我想傳達的

日本特有美學意識。

天野

不可諱言，我們常說的設計平衡感是西歐的概念。從這一點來看，習慣

西歐美學的巴黎人士看到你的設計，一定會覺得很新奇，就像是看到不可思議

的事物一樣。

佐藤

就是這麼回事。

天野

除此之外，你有做電視廣告與報紙廣告嗎？

佐藤

我有做報紙廣告，不過沒做電視廣告。U

NIQ

LO

在日本做過許多電視

廣告，但在歐美國家，很少有時尚品牌會做電視廣告。由於電視是貼近大眾市

場的媒體，因此在電視上會看到沃爾瑪︵W

almart

︶等量販店的廣告，為了避

免讓消費者誤以為U

NIQ

LO

也是量販店，刻意不做電視廣告。

31

的設計。每一張我都仔細思考檢視，花了許多時間才選出最終的廣告設計稿。

天野

好像科學家一樣嚴謹喔！

佐藤

哈哈哈︵笑︶。

天野

我也曾經做過一些類似設計的工作，在白色空間中配置大小各異的

LOG

O。做好之後一看就會有感覺，能看出不適合或是可以為空間畫龍點睛的

設計，經過不斷嘗試錯誤與摸索，最後得以完成﹁最好的設計﹂。不過，U

NI-

QLO

的設計看起來好像是刻意不設定排列規則，隨興而做、任意而為的感覺。

佐藤

我在設計時的確有這樣的感覺。我想要好好表現U

NIQ

LO

是日本品牌

的定位，與其說是設計LO

GO

配置，不如說是以放入LO

GO

的方式，設計白

色空間。我想讓外國朋友覺得﹁U

NIQ

LO

很酷﹂，因此重點不在於LO

GO

，而

是如何呈現由LO

GO

創造出的白色空間。關鍵就是留白。我設計的是日本特

有的美學意識，也就是留白。

天野

原來如此，你設計的不是LO

GO

這個實體，而是留白這個無形的概

念︙︙。

可士和式32

佐藤

我的設計不能歸類於單一廣告類型。

天野

也就是你已經不把廣告視為﹁作品﹂。

佐藤

可以這麼說。

天野 過去大家對於廣告動不動就要求作品性，例如以一行文字定義人生，或

是重視設計造形是否能呈現出新感覺。換句話說，就是將廣告視為某種型態

的作品，給予各種評價。我自己一直這麼認為，可是看到可士和先生的廣告

後，我發現你設計的廣告，並非傳統廣告定義裡的﹁作品﹂，而是營造﹁空間氛

圍﹂。由於氛圍無法納入有限的廣告版面裡，於是反向操作，呈現出從廣告版

面裡不斷釋放獨特氛圍的感覺。

佐藤

沒錯。說穿了，就是﹁設計氛圍﹂。我在二○

○○

年獨立開業，成立

﹁SAM

URA

I

﹂。先前提到的幼稚園設計案，就是我第一個以﹁營造氛圍﹂為主

題的專案。做那個案子時，我首先思考的就是﹁幼兒教育的意義﹂，並利用建

築物這個媒體表現出來。那個案子當然也不能免俗的設計了LO

GO

與官方網

站，但我更注重幼稚園所處的周邊環境，努力呈現出﹁幼兒教育的意義﹂。

33

天野

的確U

NIQ

LO

的廣告並不是以電視或報紙為載體，而是以整條巴黎街

道為廣告媒體。位於巴黎歌劇院前的長方形牆面廣告，就是很好的例子。那幅

廣告大到無法拿到眾人面前，告訴大家﹁這是佐藤可士和的設計作品﹂，也無

法列印在B

1或B

0等大尺寸海報上。唯有融合街道的氛圍，讓U

NIQ

LO

置

身其中，才能表現廣告意象。話雖如此，那幅牆面廣告也與一般的戶外廣告

截然不同。感覺上整條街都在呼吸從那片牆釋放出來的空氣，這一點真的很

特別。

佐藤

廣告雖然也有邊界，但那是為了便於施工，U

NIQ

LO

的牆面廣告，與

一般的海報以及報紙全版廣告等既存的尺寸截然不同。

天野

像那樣的廣告根本無法刊載在︽A

D

C年鑑︾

上。

佐藤

就是說啊！我最近的作品不是設計在車站階梯，就是街頭牆面上，而且

全都是風景照片。也因此我手邊完全沒有作品，無法保存，自然也無法投稿

︽A

D

C年鑑︾。感覺上我好像都沒在工作，完全沒作品︵笑︶。

天野

話說回來，你的設計又與戶外廣告和交通廣告不同。

第三章　

邁向創意的明日

　　　　

クリエイティブの明日

N E C（上、中）1 9 9 1年　湖池屋（下）1 9 9 4年

日清食品（上）1 9 9 2年　豐島園（下）1 9 8 6年

可士和式38

天野

︽廣告批評︾辦了三十年後落幕，︽C

M天氣圖︾現在邁入第二十七年，

沒想到我一點都不感到厭倦，一直持續到現在，而且我還在專欄裡談到U

NI-

QLO

的電視廣告。我在專欄裡寫著：有一天我正在想又到了穿毛線褲的季

節，沒想到電視上就播出U

NIQ

LO

發熱衣的廣告。

佐藤 ︵笑︶

天野

場景是夜晚，畫面從漫步東京街頭的女性開始，再變成漫步紐約街頭的

男性、漫步倫敦街頭的女性，不斷變化。此外，畫面在東京、紐約以及倫敦

時，螢幕上分別出現小小的﹁5度C﹂、﹁2度C﹂與﹁-1度C﹂等記號，沒有任

何旁白。最後再出現一行文字﹁改變冬天、改變世界﹂︙︙。

佐藤

你說的是發熱衣的電視廣告。

天野

沒錯。三名模特兒都穿著發熱衣，氣溫那麼低，他們卻沒穿厚重的衣

服。畫面上完美呈現出發熱衣改變全球冬季街景的情境，雖然地球暖化令人苦

惱，但人類暖化為寒帶地區的人們帶來最好的福音。

佐藤

那個廣告最後的場景是巴黎。

39

改變街景、改變常識

天野

我們要來談論什麼呢？

佐藤

這個嘛︙︙

天野

每次與可士和先生對談，都不需要事先開會討論。

佐藤

是啊，沒想到我們還能對談這麼多次。

天野

真的是沒想到︵笑︶。

佐藤

我們對談了四次左右︵笑︶。

天野

今天要來談什麼呢？對了，前一陣子我執筆的︽C

M天氣圖︾專欄︙︙

佐藤

喔，我知道那個專欄。

為了紀念以創刊三十週年紀念號劃下完美句點的︽廣告批評︾雜誌，從二○

○

九

年十二月三日到二十四日，於銀座平面設計畫廊︵G

inza Graphic G

allery

︶舉

辦了﹁廣告批評展﹂。會場展示了︽廣告批評︾雜誌的所有封面，以及三十年來

的人氣廣告，在十二月十日更舉辦了天野與佐藤的畫廊對談企畫。踴躍參加的

聽眾將會場擠得水洩不通。

可士和式40

一大圈，就這樣胖嘟嘟的走在路上。

佐藤

︵笑︶

天野

我真是怕了那樣的打扮。現在不用穿大衣，一身輕裝就能出門。換句話

說，冬天的街頭景致真的不一樣了。發熱衣不只是暖和方便，甚至還能改變街

景，擁有改變文化現象的力量。透過電視螢幕，讓所有人看到這個改變，真的

很有意思。

佐藤

沒錯。那支廣告是外國導演的作品，U

NIQ

LO

從四年前開始展開全球戰

略，發熱衣從去年起也定位為全球戰略商品，所以會在全球播放發熱衣廣告。

天野

喔！全世界都會播啊！

佐藤

電視廣告只在日本與亞洲播放，不過U

NIQ

LO

設計了一系列店頭廣

告、平面設計與包裝，從去年開始在全球推出。

天野

說到這個，我有看到報紙報導，發熱衣在國外很受歡迎。

佐藤

的確賣得很好。其實日本在五年前就已經推出發熱衣了，不過那時還沒

有全球戰略商品這樣的概念。由於發熱衣越賣越好，因此柳井社長去年表示要

41

天野

原來那個廣告有倫敦、紐約、巴黎與東京四個國家啊！最後再打上廣告

標語﹁改變世界的冬季景色﹂。看了那個廣告之後，引起我很大的興趣，讓我

很想一探發熱衣的究竟︙︙對了，我今天有穿喔︵笑︶。

佐藤

哈，我也有穿︵笑︶。

天野 發熱衣真的很暖和。一穿上就不想脫下來了。

佐藤 沒錯。我今天外面穿的是T恤，裡面這件是發熱衣。

天野

咦？這是發熱衣？

佐藤

不是，T恤底下內搭的才是發熱衣。只要穿上它，冬天就不用包得緊緊

的了。

天野

沒錯。發熱衣可說是科學技術的發展成果，也是一項技術性的發明。但

如果要說到發熱衣改變了現實世界的哪個部分，我認為應該是文化。

佐藤

你說的沒錯。

天野

我認為冬天的街頭景致是一種文化現象。我年輕的時候，一到冬天就要

圍圍巾、穿上硬挺的大衣，長褲裡面還要再穿上毛線褲，穿完後整個人膨脹了

可士和式42

天野

我知道那是外穿式的緊身長褲，不是毛線褲。

佐藤

所以U

NIQ

LO

改變了街景，也改變了常識。

天野

前田先生寫的文案也很棒。廣告的目的就是要改變常識。如果完全遵循

常識，任何商品都不會熱賣，唯有改變常識的結構，重塑新的架構，趁隙打入

商品才行。

佐藤

柳井社長思考的願景也十分有趣。之前我曾說過，我認為絲襪的發明，

解放了女性穿著的多樣性。未來U

NIQ

LO

也應該要走這個方向。我不認為

UN

IQLO

只是想做便宜又好搭的衣服。

天野

你說的很對。如果發熱衣只有暖和，絕對不可能熱賣，如果我只追求暖

和度，穿毛線褲就夠暖了。

佐藤

真的很暖︵笑︶。

天野

究竟發熱衣如何改變人類意識與傳統常識呢？剛剛談的讓我想到英國籍

女設計師瑪莉‧

官︵M

ary Quant

︶女士，她在一九六○

年代前半發表了迷你

裙。才剛推出，立刻就在全球掀起熱潮。當時的傳統常識認為女性應該遮住自

43

在海外市場投注心力，主打發熱衣。不過剛開始推的時候，歐美國家的店員都

說這不可能會賣，理由是﹁外國人不穿毛線褲！﹂一直說發熱衣一定會滯銷。

天野

︵笑︶

佐藤

歐美國家的店員一直以﹁只有日本人才穿﹂的理由，反對販售發熱衣，

於是大家也很擔心會不會真的是這樣。不過，我還是跟文案負責人前田知巳一

起想LO

GO

與廣告策略。﹁改變服裝，改變常識，改變世界﹂是迅銷集團

︵Fast

Retailing Group

︶的企業標語，柳井社長希望U

NIQ

LO

的廣告標語也走這個

路線。U

NIQ

LO要改變歐美人士不穿發熱衣的常識，並且改變世界，全力以

赴打響名號。後來發熱衣真的成為暢銷商品。我最開心的是我們真的改變了常

識，將機能性內衣昇華成日常穿著服，開創了全新領域。

天野

真的很厲害。

佐藤

我們在歐美國家成功開創新市場，這是最具有劃時代意義的事情。

天野

其實莎士比亞的舞台劇，演員們明明就有穿緊身褲。

佐藤

︵笑︶就是說啊，不過那個是︙︙

可士和式44

做溫暖內衣的想法，與改變世界常識的企圖，是兩個完全不同的觀點。

天野

根本是兩碼子事。

佐藤

即便做出來的產品相同，行銷手法也會截然不同。正因為柳井社長是真

心想要改變世界，U

NIQ

LO

才能創造出現在的榮景。

創意開啟新時代

天野

從這個角度來思考，戰後生產的許多暢銷商品都成功的改變了這個

世界。

佐藤

確實如此。

天野

電視機問世之後，改變了人類看待世界的眼光。早期製造出來的電冰箱

品質很糟，為了轉移焦點而設計的製冰室更是慘不忍睹，做出來的冰塊全是白

濁色的劣質冰。

佐藤

劣質冰塊︵笑︶︙︙。

天野

直到冷凍室與冷藏室分離的雙門式冰箱發明後，冰塊才擺脫了白濁外

45

己的膝蓋，瑪莉‧

官女士的迷你裙一舉打破了這項常識。迷你裙不只創造了

時尚界的常識，也解放了當時保守的性別意識。瑪莉‧

官女士曾經與披頭四

︵The Beatles

︶一起接受英國女王的勳章表揚。光是改變裙子長度就改變了全

世界，瑪莉‧

官女士的成就真令人敬佩。現在走在路上到處都能看到女性穿

著迷你裙的身影，不過當時就連不適合穿迷你裙的女性也穿就是了︙︙。

佐藤 ︵笑︶

天野

真的，大家都穿迷你裙上街。而且自從穿上迷你裙之後，不可思議的，

女性連步伐都變大了。

佐藤

這樣啊︵笑︶。

天野

以前女性走路都很小步，看起來搖曳生姿。不過這也是因為長裙在某種

程度上會限制步伐的大小，使女性沒辦法大步走路。一旦穿上迷你裙，女性便

能像男性一樣大步走路。當女性也能大步走路之後，就改變了女性看待世界的

觀點。

佐藤

的確如此。這也是柳井社長一直強調的。我很欣賞他遠大的視野。只想

附　

章　

佐藤可士和長篇採訪特集

島森路子︵採訪︶

　　　　

佐藤可士和ロングインタビュー

S M A P

可士和式50

設計﹁狀況﹂

─

聽說你目前正在進行立川某幼稚園的翻新設計，預計何時完成？

還早得很。給妳看一下園舍的概念模型，這個模型目前還是個構想，我想打

造的不是園舍，而是﹁大型遊樂器材﹂。師生們可以爬上屋頂，原本生長在庭

院裡的樹木穿過房舍中間，在二樓設置盪鞦韆與溜滑梯。以真正的木頭製作遊

樂器材，變身成能享受木頭質感的園舍。─

看起來真有趣，好像繪本的世界。

小朋友可以在屋頂與庭院聊天，窗戶全部打開，就沒有戶外與室內的區別，

教室也不是傳統的方形箱子，而是採用可移動的隔間牆，讓空間更寬敞。我

二○○○

年佐藤可士和成立了自己的工作室﹁SA

MU

RAI

﹂，以全新動向邁入

二十一世紀。︽廣告批評︾雜誌為回顧其一路走來的工作歷程，於二○

○

四年十

月號由總編輯島森路子親自專訪佐藤可士和，在溫馨融洽的採訪氣氛中，細細

剖析佐藤的﹁昨日‧

今日‧

明日﹂。

N T T D O C O M O N 7 0 2 i D

可士和式52

我很難得遇到自己想做的案子。去年我參加N

H

K的︽Top Runner

︾節目

時，主持人問我今後想做什麼樣的設計，我回答希望能做奧運、世界盃足球賽

或是幼稚園之類的設計工作。我發現目前還沒有什麼創意人或藝術總監投入教

育領域的設計工作，我希望能將創意的觸角伸入這片處女地。此外，如果能設

計幼稚園，相信一定能引起孩子們最熱烈的反應。

─

你從以前就一直這麼想嗎？

是的，不過我無意投身教育界。純粹是對空間、環境與狀況有強烈興趣罷

了，我希望能讓學校變成更快樂、更舒服的環境，讓所有學生都想上學。

─

後來是幼稚園方面有人看到這個節目，才邀請你的嗎？

節目播出後的隔天，專門統籌幼稚園綜合企畫的﹁JA

KUETSU

﹂公司打電話

給我。我告訴對方，我不是建築師，並非想做園舍設計，我希望能與校方一起

腦力激盪，從最新的幼兒教育型態著手設計。如果有這樣的專案，請務必讓我

參與。十個月之後，對方又再度來電，表示有一位幼稚園的園長對我的想法很

感興趣。

53

在思考LO

GO

時也以充滿玩心的概念為主，由於名稱是﹁藤幼稚園﹂，便決

定採用拼音文字﹁FU

JI

﹂。除此之外，我還設計了幼稚園校車、校服以及印有

LOG

O

的T恤，擴及層面相當廣泛。對我而言，就像是﹁FU

JI

品牌﹂一樣。我

目前正在與建築師討論，思考具體的設計計畫。

─園舍設計由哪位建築師擔綱？

由手塚貴晴與手塚由比建築師夫妻檔聯手打造。

─

你在這個設計案中擔任什麼角色？

我是藤幼稚園品牌建構設計案的創意總監，同時也身兼藝術總監。負責建構

設計概念與計畫，並依此選擇適合的建築師，委託建築師進行園舍設計，這種

感覺基本上與邀請攝影師或廣告導演來拍廣告相同。

─

幼稚園的設計案與製作電視廣告或拍廣告海報一樣？

感覺上是相同的。從廣義來看，我認為這也是廣告。這次設計案中最重要的

媒體是﹁園舍﹂，本質上與其他專案並無二致。─

話說回來，為什麼會想要設計幼稚園？

可士和式54

其實是順其自然的結果。二○

○○

年我成立SA

MU

RAI

時，就刻意想突破廣

告的框架，不要局限於傳統的廣告宣傳活動。從商品開發切入的麒麟﹁小小檸

檬﹂與SM

AP

設計案，讓我有了這樣的想法。我在SM

AP

設計案中做的是整體

統籌的工作，連同演唱會周邊商品與C

D封面都在設計之列。

─將商品與廣告直接結合在一起。

極生與體質水也是很好的例子。不過，我最近不再力求突破，應該說我刻意

不讓自己這麼想。因為這個世界對於廣告的想法已經有了很大的轉變，對我而

言這也是理所當然的發展。於是我也接了傳統的廣告宣傳活動，例如K

DD

I

的

INFO

BAR

；以及只設計LO

GO

與包裝的案子，像是與Yuskin

悠斯晶製藥的合

作案。此外，我也做精緻的P O P設計。這些活動都是廣告，而且嚴格來講，

我做的是﹁溝通的設計﹂。因此無論是影像、平面設計或空間，任何媒體都不

會影響設計本質。

─

我欣賞了你的作品後，發現你本身有所變化，不過，核心部分應該沒有

改變。

55

─

隔了好長一段時間喔！

我自己也認為這件事要從長計議，不急著實現。總之我先與該位園長見了

面，對方約莫四十五、六歲，我們的想法相當契合。園長想要改建園舍，但洽

談過程一直很不順利，但我認為那是因為他還不知道自己想要什麼。我進一步

深聊之後，發現園長是一位充滿夢想的人，他想做養老院、也想開闢農田，種

菜給孩子們吃。於是我提議打造一個可代表品牌標誌或象徵的園地，將他想

做的事情全部結合在一起。換句話說，就是建立一個基地，讓他可以盡情實現

﹁藤廚房﹂、﹁藤養老院﹂等所有夢想。接下來就開始規畫園舍改建計畫，充分

發揮藤幼稚園的特色，並發想具體的LO

GO

概念與執行方式等。在目前的少

子化時代中，幼稚園招生時處於被動地位，我一直在想幼稚園也面臨必須尋求

突破的時候了，結果真的有人與我有同樣的想法。

─

你最近接了許多跳脫傳統﹁廣告﹂範疇的案子，你的目光似乎也轉向了

其他領域。你認為這次接下﹁幼稚園﹂設計案究竟是主動爭取，或是順其自然

的結果？

可士和式56

於﹁設計狀況﹂的興趣遠勝於構思基本概念。

─

你所說的狀況是指？

不將重點放在商品的製造過程，而是思考商品的陳列方式，以及與消費者

之間的關係。我在設計﹁小小檸檬﹂時，並不是因為小寶特瓶很可愛才這麼設

計，而是因為小尺寸寶特瓶陳列在便利商店的架上時，反而顯得醒目。我先掌

握了商品狀況才開始設計。

─

也就是說，你在設計時會連商品在正常狀況下的陳列方式，以及上市後

如何受到消費者認可都考量在內。

我會思考所有的狀況。我深受現代美術影響，或許是因為這樣才會這麼想

吧！舉例來說，繪畫是在畫框內畫出自己想表現的景致，但現代美術會連外在

因素，也就是繪畫的陳列狀況都考量在內，才開始製作。同樣地，設計時我會

思考在白色空間中配置極簡元素的畫面有多優美，進而發展出接近裝置藝術的

發想型態。此外，創作者的行為與活動本身逐漸形成一種藝術。我也以這種觀

點來看待廣告，我在做SM

AP

的三色設計時，最關心的就是在當時的社會狀

57

核心部分完全沒有改變。我的核心就是設計。無論什麼事物我都在想設計，

而且我對於自己的設計師身分具有強烈意識。從我進入博報堂之後，在我心中

﹁設計﹂一直優於﹁廣告﹂。廣告是各種領域的設計之一，對我來說平面設計、

產品、時尚、空間與廣告都一樣。做了﹁小小檸檬﹂之後，我更清楚這個觀

念。從商品開發與包裝開始著手，就能拓展廣告的框架。我堅信不是只有電視

廣告與海報才是廣告工具，而且一路走來，我發現設計工作真的是充滿樂趣。

─

我有聽說你在設計﹁小小檸檬﹂時曾經將寶特瓶裁開，變成小寶特瓶的

發想過程。這項專案當初是如何接到的？

麒麟商品企畫部的佐藤章先生親自找我，希望我能接下麒麟﹁小小檸檬﹂的

更新企畫。我問他要從哪裡開始做起，他說只要更改商品名稱就好。由於現在

碳酸飲料市場並不熱絡，因此專案重點在於帶動市場氣氛，提振買氣。

─

我想就算客戶委託你製作海報，通常也不是狹隘地只設計海報，而是要

從基本概念開始構思，對吧？

確實如此。不過，最近我發現我的做法與﹁構思基本概念﹂略有不同。我對

可士和式58

創造與評論︵代替後記︶

佐藤

很少有人長年以客觀角度欣賞我的作品，每次與天野先生對談，不只能

回顧我的企畫，還能從中看出時代趨勢與溝通型態等概念，我發現你會以客觀

的角度欣賞我的作品。你為什麼會有如此客觀的觀點？

天野

因為我是一位編輯。既然身為編輯，當然一定也得是評論者。以前的編

輯無論是拜託作家寫稿或收稿，都不會透過電話或信件，而是直接到作者家裡

拜訪。拿到稿子時必須在作者面前閱讀，看完後還要說出自己的意見或感想。

廣義來說這樣的行為就是﹁評論﹂，也是站在讀者立場客觀審視原稿。

佐藤

我也會對客戶做相同的事情。我要站在客觀的立場，掌握客戶看不到的

自身樣貌，進而提出各種企畫。但如果主角變成自己反而很難做到，以客觀眼

光審視自己真的很重要。

天野

客觀觀察的第一步就是運用自己的感覺，再將透過感覺湧現的想法整合

為理論，接著再度揮灑感覺。換句話說，就是要不斷重複感覺─

理論─

感

可士和式60

得怪不好意思的，不過值得深入思考之處依舊沒變。

天野

沒錯，島森小姐很巧妙地將你當時旺盛的鬥志引導出來，真的很生動。

佐藤

島森女士讓人很安心，不知不覺中就會掏心掏肺。

天野 不過，無論是過去還是現在，可士和先生的基本態度並沒有改變。

佐藤 我也這麼認為。

天野

話說回來，傑出的廣告表現家，同時也是一位傑出的評論家。你必須以

評論的眼光審視企業、商品與每個人的生活等各種樣貌；同時，你也必須創造

出廣告的新型態，不斷評論過去的廣告價值。這本書刻意採用傳統方式裝訂，

也是將廣告特有的評論精神，套用在書籍裝幀上。現在的書十分注重功能性，

而且封面還會上光，摸起來光滑柔順，沒有手工製作的感覺，也沒有觸感。

佐藤

傳統方式的裝訂真的是對現在這個時代的反擊。我也曾經參與過好幾本

書的裝幀設計，有時候我會提出有別於以往的創意，如果遇到出版社欣然同

意，我也會覺得很驚訝︵笑︶。話說回來，出版界在這十年間產生了令人難以置

信的變化。不只是電子書改變了人們的閱讀習慣，廣告、公關與資訊之間的界

61

覺─

理論︙︙的過程。無論是在理論化或客觀化的立場，我都希望評論者的

評論能發揮作用。如能深入創作者無意識的領域，讓對方恍然大悟，發現自己

創作時融入的意象，那就太棒了。

佐藤

閱讀完這本︽可士和式︾，我發現這與我過去出版的書籍或作品集有所

不同，我看到了從不同觀點理解的︽可士和式︾。許多內容都令我大吃一驚。

尤其是在明治學院大學的對談中，你說的﹁外在是最外側的內在﹂以及﹁別品﹂

等話題，真的讓我豁然開朗。就像是一直以來我都是靠運動神經在擊球，而你

卻向我解釋我的擊球方式，以精準的語言讓我了解自己的做法。

天野

如果沒有傑出的創造，就不可能有精準的評論。正是因為世上出現了精

采的廣告，我們這些評論者才能發揮與生俱來的評論本能。而且評論時我不會

說出老生常談、千篇一律的內容，絕對要認真評論才行。建立創造者與評論者

之間的關係，互相幫助對方深入思考，這才是最理想的境界。

佐藤

我又再次閱讀了刊載在本書最後、由島森路子女士採訪的原稿，內容真

是引人入勝。那篇專訪是大約十年前的文章，如今重新回顧，有些內容我都覺

63

線也越來越模糊。這一切還是要歸咎於網路的影響。我的小孩現在才三歲，但

已經會用iPad

。此外，電視與網路的差異也越來越小了。

天野

我投身出版界時，還是使用鉛字排版與活字印刷的時代。讀書時總是有

在大腦表面印上活字的感覺。後來進入了平版印刷時代，接著是電子書時代。

我覺得文字越來越流於表面，再也無法刻印在腦海裡了。

佐藤 我從未接觸過活字印刷，印刷文字我只接觸過照相排版。我是第一批

從照相排版轉入M

ac

的世代，雖然看起來資訊的取得方法與環境有很大的改

變，但我覺得關鍵的核心還是沒變。

天野

最後我要感謝各位讀者，希望你們都能永遠重視書籍的優點。這本書故

意做成不方便閱讀的裝訂方式，也是希望能讓年輕世代了解到這也是一種書

籍形式。不過，說穿了，還是因為我覺得這樣的做法很有趣，所以才做這樣的

嘗試。

︵二○

一○

年九月二十八日‧

於SAM

URA

I

一室︶

天野祐吉│

Yukichi Am

ano

編輯、專欄作家。一九三三年出生於東京。曾任職於創元

社、博報堂，之後與友人共同成立製作公司﹁M

adra

﹂。

一九七九年四月創立︽廣告批評︾雜誌。一九八九年由島森

路子接手︽廣告批評︾雜誌總編輯一職，從此針對媒體展開

評論活動。二○

○

九年︽廣告批評︾休刊後，成立﹁天野祐

吉作業室﹂。除執筆︽C

M天氣圖︾︵朝日新聞︶專欄之外，

更出版多部著作，包括︽廣告論講義︾︵岩波書店︶、︽天野

祐吉

語言的空地︾︵M

adra

出版︶、︽語言改變了︾︵Im

press Japan

︶，以及繪本︽小圖和小言︾︵信誼出版社︶、︽我爺爺

的臉︾、︽窺視︾︵福音館書店︶等。

─────────────

佐藤可士和│

Kashiw

a Sato│

kashiwasato.com

藝術總監／創意總監。一九六五年出生於東京。畢業於多

摩美術大學平面設計科。曾任職於博報堂，於二○

○○

年

獨立開業，同年成立﹁SA

MU

RAI

﹂創意工作室。

代表作品為東京國立新美術館的V

I識別標誌計畫，以及

各式品牌建構設計案，包括U

NIQ

LO

全球品牌戰略、樂天

集團、麒麟LA

GER

啤酒包裝設計與宣傳策略、日本7-11

自有品牌更新設計、﹁TSU

TAYA TO

KYO RO

PPON

GI

﹂視

覺意象與空間指導、N

TT DO

CO

MO

﹁FOM

A N

702iD

、

N703iD

、N-07A

﹂與﹁兒童手機SA

800i

、F801i

﹂產品設計、

明治學院大學品牌形象規畫、藤幼稚園︵立川︶翻新設計案

等，並擔任N

H

K教育台︽遊戲學英語︾節目藝術總監，為

其設計吉祥物﹁K

EBO

＆MO

TCH

﹂。佐藤可士和結合革新

觀點和全方位視覺開發力，創作出創新並富有視覺震撼力

的作品，深獲各界支持。

近幾年全心投入今治毛巾品牌建構案、日本國際文化產品

展識別標誌設計與創意指導工作，將日本的優秀創意與產

品推廣至海外。

除了設計工作之外，也身兼暢銷作家。著作包括銷售超過

二十萬本的暢銷書︽佐藤可士和的超整理術︾、︽設計就是要

解決問題：佐藤可士和的創意思考術︾、︽一冊收錄佐藤可

士和︾、︽小翔和地球︾等多部作品。

佐藤可士和出道以來獲獎無數：每日設計獎、東京A

D

C

大獎、東京T

D

C金獎、朝日廣告獎、龜倉雄策獎、好設

計獎、日本包裝設計金獎、亞洲最具影響力設計大獎等多

項殊榮。

現為明治學院大學、多摩美術大學客座教授、東京A

D

C

理事、東京T

D

C理事、JA

GD

A

營運委員。

─────────────

游韻馨│

譯者

因日劇一腳踏進日文世界的全職譯者。譯作包括︽看護愛妻

的鬥病日記︾、︽用五感學習︾︵臉譜出版︶、︽從書店窗口看

京都︾、︽跨越一步的勇氣︾、︽關於愛情，G

ay

女王老實跟

妳說：男人不明講，卻默默扣分的41個戀愛盲點︾、︽花。

拼貼：綺麗的花樣，30款法式手作與禮物包裝︾等多部

作品。

─────────────

王志弘│

選書‧

設計│

wangzhihong.com

一九七五年生於台北。一九九五年復興商工廣告設計科

︵補校︶畢業，二○

○○

年成立個人工作室，並先後於二

○○

八年、二○

一二年與出版社合作，自創IN

SIGH

T

、

SOU

RCE

書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士

和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、佐藤卓、橫尾忠則等

人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金

獎、香港設計師協會︵H

K

D

A︶設計大獎葛西薰評審獎與

銀獎，並入選東京T

D

C。

SOU

RCE:

1│

鯨魚在噴水。│

佐藤卓─

著

2│

就是喜歡！草間彌生。│

Pen

編輯部─

編

3│

海海人生！！橫尾忠則自傳│

橫尾忠則─

著

4│

可士和式│

天野祐吉、佐藤可士和─

著

5│

字型之不思議│

小林章─

著　

coming soon

─────────────

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http://source.wangzhihong.com

/

SOU

RCE:

4　

可士和式

作者：天野祐吉、佐藤可士和

譯者：游韻馨

選書：王志弘工作室

日文版原設計：佐藤可士和

中文化設計：王志弘工作室

發行人：凃玉雲

出版：臉譜出版

發行：英屬蓋曼群島商家庭傳媒股份有限公司城邦分公司

　　　

台北市民生東路二段一四一號二樓

讀者服務專線：○

二─

二五○○─

七七一八

　　　　　　　

○

二─

二五○

○─

七七一九

服務時間：週一至週五

　　　　　

○

九：三○

─

一二：○

○

　　　　　

一三：三○

─

一七：三○

二十四小時傳真服務：○

二─

二五○

○─

一九九○

　　　　　　　　　　

○

二─

二五○

○─

一九九一

讀者服務信箱：service@

readingclub.com.tw

劃撥帳號：一九八六三八一三

書虫股份有限公司

英屬蓋曼群島商家庭傳媒股份有限公司城邦分公司

城邦網址：http://w

ww

.cite.com.tw

臉譜推理星空網址：http://w

ww

.faces.com.tw

香港發行：城邦︵香港︶出版集團

香港灣仔軒尼詩道二三五號三樓

電話：八五二─

二五○

八─

六二三一

傳真：八五二─

二五七八─

九三三七

服務信箱：hkcite@

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馬新發行：城邦︵馬新︶出版集團

Cite (M

) Sdn. Bhd. (458372 U)

11, Jalan 30D/146, D

esa Tasik, Sungai Besi,57000 Kuala Lum

pur, Malaysia

電話：六○

三─

九○

五六─

三八三三

傳真：六○

三─

九○

五六─

二八三三

服務信箱：citekl@

cite.com.tw

初版一刷：二○

一三年三月二十八日

版權所有‧

翻印必究

Printed in Taiwan

ISBN

：978-986-235-236-6

定價：新台幣二八○

元

本書如有缺頁、破損、倒裝，請寄回更換。

KASHIWA SHIKIby YUKICHI AMANO and KASHIWA SATO Copyright © YUKICHI AMANO and KASHIWA SATO, 2010 All rights reserved.Chinese (in Traditional character only) translation copyright © 2013 by Faces publications, a division of Cite Publishing Ltd.Original Japanese edition published by Amano Yukichi SagyoshitsuChinese (in Traditional character only) translation rights arranged with Amano Yukichi Sagyoshitsu through Bardon-Chinese Media Agency, Taipei.