1

2

IndholdIndledning..........................................................................................................................................................................4PROBLEMFORMULERING......................................................................................................................................5UDDYBNINGAFPROBLEMFORMULERING..............................................................................................5AFGRÆNSNINGOGFORSKNINGSSPØRGSMÅL.......................................................................................6

DISPOSITION...............................................................................................................................................................7Metode..............................................................................................................................................................................10METODOLOGI...........................................................................................................................................................10SPECIALETSVIDENSKABSTEORETISKEOVERVEJELSER...............................................................10ENFÆNOMENOLOGISKANSKUELSE.......................................................................................................10ENHERMENEUTISKANSKUELSE..............................................................................................................11

METODIK....................................................................................................................................................................12CASESTUDIET.....................................................................................................................................................12VALGAFCASE.....................................................................................................................................................14ATABLESTORY..................................................................................................................................................14ATABLESTORYSVISUELLEMEDIEPLATFORM..................................................................................15

FORSKNINGSINTERVIEWS.................................................................................................................................15BEARBEJDNINGAFINTERVIEWS–FRAINTERVIEWTILTEKST...............................................17

INTERVIEWENESINFORMANTER.............................................................................................................19ANALYSEINDTRODUKTION...............................................................................................................................20INDUKTIONOGDEDUKTION.......................................................................................................................20

Teoriramme...................................................................................................................................................................23METAPHORSFORCONSUMNING....................................................................................................................24CONSUMINGASEXPERIENCE......................................................................................................................26CONSUMINGASINTEGRATION...................................................................................................................28CONSUMINGASCLASSIFICATION.............................................................................................................30CONSUMINGASPLAY......................................................................................................................................31

THEAFFORDANCESOFSOCIALMEDIA.......................................................................................................32DESOCIALEMEDIERSOGTEKNOLOGIENSBETYDNINGFORFORBRUGERENE.................34

CO-CREATION–DENAKTIVEOGINVOLVERENDEFORBRUGER....................................................36

INTERAKTION–ETVIGTIGTLEDIVÆRDISKABELSE.....................................................................38

PERSONALIZINGTHECO-CREATIONEXPERIENCE..........................................................................38PERSPEKTIVERPÅCO-CREATION............................................................................................................39

DELKONKLUSION...................................................................................................................................................40Analyse.............................................................................................................................................................................43

3

PRÆSENTATIONAFCASE..................................................................................................................................43ATABLESTORY..................................................................................................................................................43IDÈOGKONCEPT...............................................................................................................................................44DETPRAKTISKE.................................................................................................................................................44ATABLESTORYSVISUELLEMEDIEPLATFORM..................................................................................45OPSAMLINGAFKONCEPTANALYSE.........................................................................................................48

PRÆSENTATIONAFINFORMANTER............................................................................................................50MARIA–HARBESTILTSERVICEHOSATSTILSITBRYLLUP2017............................................50

CHRISTIAN–BESTILTESERVICEHOSATSTILSITBRYLLUPISOMMEREN2016.............52

MILLE–BESTILTESERVICEHOSATSTILSITBRYLLUPIFORÅRET2016............................57

SANNE–BESTILTESERVICEHOSATSTILSITBRYLLUPISOMMEREN2016......................60

HOVEDANALYSE.....................................................................................................................................................64PRÆSENTATIONAFTEMAER......................................................................................................................64ATS’FORBRUGERE........................................................................................................................................65

PRODUKTET........................................................................................................................................................66KONCEPTET.........................................................................................................................................................68VIRKSOMHEDEN................................................................................................................................................71

Diskussion......................................................................................................................................................................74Konklusion.....................................................................................................................................................................78

4

IndledningDeteridagalmentanerkendtblandtforskere,teoretikereogierhvervskredse,atforholdet

mellemforbrugerogvirksomhedererkendetegnetvedenekstremhøjgradafkompleksitet,

ogatdenmoderneforbrugeraldrigharværetmerealsidigoguforudsigeligisin

forbrugsadfærd.Menhvadkendetegneregentligtdenmoderneforbruger?Ogervi

overhovedetistandtilatforstådenneudfralitteraturenstraditionelleforbrugsmetaforer?

Indledningsvisterdetvigtigtatanskuedenmoderneforbrugeriensamfundsmæssig

kontekst,hvorbl.a.;værdier,trends,identitetsfølelserogindividualismetilsammen

konstituererdivergerendestrømningeriforbrugernesforbrug.Denmorderneforbrugerer

derforpåallemåderenkompleksstørrelse,somikkeentydigtkansættesibåsvedhjælpaf

traditionellesegmenteringsværktøjer.Hvordetenkelteindividsidentitet,selvforståelseog

personligestatusførhenividudstrækningvarforbundetmedindividetspladsogrollepå

arbejdsmarkedet,definererviidagosselvpålangtflereparametre,herundernavnligden

mådeviforbrugerpå(Jacobsen,2012).Forbrugharsåledesforlængstbevægetsigudover

kunatskulledækkedebasalebehov.Vibrugerilangthøjeregradvoresforbrugtilatskabeog

iscenesættevoresidentitet,ogsøgerderforihøjeregradmodprodukter,someri

overensstemmelsemeddemvier-ellergernevilvære(Arnould&Thompson,2005).Dette

erdersomsådanthverkennogetnytellerrevolutionerendei,ognærværendespecialeville

blotindskrivesigienlangrækkeafstudier,hvisdettevaromdrejningspunktet.

Specialetsgrundlæggendeteseerderimod,atdenmoderneforbruger,ikkemindstsomfølge

afdendigitaleogteknologiskeudvikling,derharmedførtmarkanteforskydningeri

magtrelationenforbrugerogvirksomhedimellem,stillerstadigtstørrekravominddragelse

ogindflydelseiudviklingenafdeprodukter,derforbruges.Denmoderneforbrugererderfor

ikkeblotreducerettilenpassivkonsumentafprodukter,meneristedetenmedskabende,

aktivogengageretmedspiller,somvirksomhedermåanerkendeogengagerepåandre

præmisserendtidligere.DettekanifølgePrahaladogRamaswamy(2000)skeviaco-creation.

Co-creationerudtrykfordenerkendelse,atforbrugerogvirksomhedharengensidig

interesseiatblivetættereintegreret,ogatmagtrelationenimellemdemienvisudstrækning

udlignestilfordelforengensidigintegration,hvorbl.a.kompetencerogbrandfortolkninger

5

kanudvekslesogskabes,oghvorforbrugernefårenstørreindflydelsepåproduktet.Deter

b.la.medafsætidettefænomen,atnærværendespecialesøgeratbelyse,hvordan

traditionelleforbrugsmetaforerharmonerermeddenmoderneforbrugers

forbrugspraksisser.Specialetvilsåledeshavetilformålatundersøgedenmoderneforbrugeri

enmoderneforbrugskontekst,medhenblikpåatkunneidentificereforbrugs-og

adfærdsmønstrehosdenmoderneforbrugereforatundersøge,udviklingenindenfor

forbrugspraksisser.

PROBLEMFORMULERINGHvordanharmonerertraditionelleforbrugsmetaforermeddenmoderneforbrugersforbrugspraksisser?UDDYBNINGAFPROBLEMFORMULERINGDetteafsnitvilkortredegørefordebegrebersomindgåriovenståendeproblemformulering,

hvisbegrebsforståelsekanfremkommeuklar,ellertvetydig.

Traditionelleforbrugsmetaforerskalidennesammenhængforståssomnoglebredt

anerkendteforbrugsmønstre.BegrebetforbrugsmetafortagerafsætiDouglasB.Holts

terminologiomkringforbrugsmetaforer(1995),somdækkeroverfireforskellige

felter/perspektiverindenforforbrugslitteraturen,hvisformåleratbeskriveforskellige

måderatforbrugepå.

Iforbrugslitteraturenrefereresdertypisktildenpræmoderne,denmoderne,denpostmoderne

ogdensenmoderneforbruger.Fællesfordissebetegnelserer,atdealleknyttersigtilbestemte

tidsepoker.Nårderinærværendespecialeanvendesbetegnelsendenmoderneforbruger,

refereresdertildennutidigeforbrugeranno2017ogtildetendenserogstrømninger,som

kendetegnerdenne.

6

Forbrugspraksisserdækkeroverforbrugernesfaktiskehandlingeroganvendesligeledesaf

Holtihansterminologi,hvorhanopererermedtigennemgåendeforbrugspraksisser.Holts

definitionafforbrugspraksisserudgørespecialetsforståelsesrammeafforbrugspraksisser.

AFGRÆNSNINGOGFORSKNINGSSPØRGSMÅL

Somfølgeaffeltetskompleksitetogspecialetsomfangerdetnødvendigtmedenafgrænsning,

foratkunnedannerammeromenopgave,somgåridybdenogsamtidiggiveretmere

helstøbtbilledeafdetfelt,derundersøges.Afgrænsningenskalderfordelssessomen

konsekvensafnogletids-ogressourcemæssigebegrænsninger,ogdelssomenforudsætning

foratsikreendybdegåendeforståelseafundersøgelsesfeltet.

Specialetsafgrænsninginkludererenopridsningaftocentraleforskningsspørgsmål,somi

forlængelseafproblemformuleringenskalværemedtilatindsnævrespecialetsfokus:

1) Kanco-creationbetragtessomennyforbrugspraksis?Dettesøgesundersøgt,dadet

antagesatco-creation-fænomenetspillerenvæsentligrollefordemoderne

forbrugere.Forskningsspørgsmåletsøgesbesvaretudfrabådeenteoretiskog

empirisktilgang.Indledningsvistvilderværebehovforenteoretiskafklaringaf,hvad

derforståsvedforbrugspraksisser.Dernæstforetagesenvurderingaf,hvorvidtco-

creationadskillersigfraeksisterendeforbrugspraksisser,elleromfænomenetbloter

udtrykforenellerflereafdetraditionelleforbrugspraksisserbareiennyindpakning.

Efterdenteoretiskebehandlingafco-creation-fænomenetbehandlesspørgsmåletud

fraenempirisktilgang.Specialetsempiriskeundersøgelsevilsåledeslæggevægtpåat

identificereogafdækkeforholdmedrelationtilco-creation-fænomenet.Dettegøres

medhenblikpåatvurdere,hvorvidtco-creationspillerenrollefordenmoderne

forbruger.

2) Påhvilkenmådemuliggøreteknologienetableringenafnyeforbrugspraksisser?

Detteforskningsspørgsmålbehandlesikkeselvstændigtogseparatispecialetsanalyse,

mentagesopidiskussionenafanalyseresultaterne.Deterengennemgåendepræmis

atdenteknologiskeudviklingharmedførtnyehandlingsmæssigepotentialerforbåde

7

forbrugerogvirksomhed.Dennepræmisundersøgesikkeudelukkendeempirisk,men

erenafspecialetsgrundlæggendeantagelser.

DISPOSITIONNærværendespecialefalderiseksoverordnededele.Ovenståendeindledningharfungeret

somspecialetsførstedelogharhafttilhensigtatintroducerenærliggendeundersøgelses

genstandsfelt.Ydermereerspecialetsproblemformuleringsamtafgrænsningog

forskningsspørgsmålblevetpræsenteret.Andendelvilomhandledevidenskabsteoretiskeog

metodiskeovervejelser,somnærværendeundersøgelsebyggerpå.Dennevilomfattevalgaf

forskningsmetode,databehandlingosv.Tredjedelvilbeskæftigesigmeddenteoretiskedelaf

opgaven.Idennedelvilderforekommeenmindreteoretiskanalyseafudviklingenindenfor

forbrugspraksisserogforbrugsmetaforer.Dennevilindebæreengennemgangaftraditionelle

forbrugsperspektivermedafsætiHoltsterminologiogtidligereforbrugslitteratur,samten

diskussionafteoriensfortsatteanvendelighedsetilysetafdenteknologiskeudviklingog

opblomstringenafdesocialemedier.Fjerdedelvilomfatteanalysen,somkaninddelesito

faser.Førstefasevilindebæreenpræanalyseafdetempiriskemateriale,hvorfokusvilligge

påatpræsenteredenvalgtecase.Andenfasevilomfatteentematiskgennemgangafde

præsenteredeanalyseenheder,hvorefterdeempiriskefundvilblivesammenholdtmedHolts

forbrugspraksisser.Femtedelvilomfatteendiskussionpåbaggrundafanalysensresultater

fradelfire,ogdeteoretiskekonklusionerfradeltre.Sjettedelvilindeholdespecialets

konklusion,hvorundersøgelsensproblemformuleringvilblivebesvaret.

8

INDLEDNING

METODE

TEORI

ANALYSE

DISKUSSION

KONKLUSION

9

10

MetodeFølgendemetodeafsnitomfatterspecialetsoverordnedemetodologiskerefleksioner–

herunderdevidenskabsteoretiskeovervejelsersamtenbeskrivelseafdenfænomenologiske

oghermeneutisketilgang,somnærværendeundersøgelsebyggerpå.Ligeledesvil

metodeafsnittetpræsentereundersøgelsensforskningsramme,samtdevalgderharværet

forbundethermed.

METODOLOGISPECIALETSVIDENSKABSTEORETISKEOVERVEJELSERInærværendespecialearbejdesdermedenempiriskogteoretiskerkendelsesinteresse,hvilket

betyder,atundersøgelsenvilbeskæftigesigmedafgrænsedeempiriskeogteoretiskeforhold

(Sonne–Ragans,2013)Dererblevetforetagetenrækkeudvælgelser,hvilketvilsige,at

specialettagerudgangspunktieneklektisktilgang,hvorteorierogbegreberudvælgesog

sammensættes(Sonne–Ragans2013).Deneklektisketilganghartilformålat:”…producere

nyvidenomkonkrete,menkompleksesammenhængeogforbindelsermellemfænomeneri

denempiriskevirkelighed,fremlæggenyeforståelseskontekster,begreberogvinklersamt

påpegenyeproblemeroghullerideneksisterendeviden”(Sonne–Ragans,2013,s.34).

Formåletmednærværendespecialeersåledespåeksplorativvisatudforskedeperspektiver,

dereksistererindenforgenstandsfeltet,foratbidragemednyeforståelserogudvikleden

eksisterendeviden.

ENFÆNOMENOLOGISKANSKUELSEForatkunnebesvarespecialetsproblemformuleringkrævesetindblikidenmoderne

forbrugerslivsverden(sebegrebsafklaring),ogdenfænomenologisktilgangsynesderfor

nærliggendeatanlægge.SpecialetsundersøgelseersåledesinspireretaffilosoffenEdmund

Husserlsfænomenologiskeperspektiv,somtagerudgangspunktieninteresseforindividet,

somdenenestekildetilatundersøgekomplekseforholdogfænomener.Imodsætningtil

naturvidenskabernesopfattelseafmennesket/subjektetsomnoget,derkanopdelesi

enheder,ogsomnogetderskalbetragtesisoleretfrasinomverden,hvilerfænomenologienpå

11

enopfattelseaf,aterkendelsegårgennemsubjektetslivsverden,ogatvirkelighedenikkekan

forklaresuafhængigtafdesubjekter,deropleverden.

Setudfraetfænomenologiskperspektivbørmansomforskerderforligeledesaldrigtagedet

forgivet,atmanved,hvordanandremenneskertænker,følerogoplever(Jacobsen,

Tanggaard&Brinkmann,2010).Tilegnelseafforhåndsvidenellerenforforståelsebliver,ud

fraenfænomenologiskbetragtning,enklarforudsætningforatkunnestillerelevante

spørgsmåliforholdtilundersøgelsensproblemformulering.Detkandogværenødvendigtat

ladesinforhåndsvidentrædeibaggrundenogsættedeniparentes,foratkunnetilgå

undersøgelsenmedenkvalificeretnaivitet,hvilketindebærer,atværeåbenoverfornyeog

uforudseteaspekter(KvaleogBrinkmann,2009).Formåletmedspecialetsfænomenologiske

undersøgelseersåledesatudfoldeforbrugerneslivsverdener,foratkunneidentificere

forbrugspraksisserhosdenmoderneforbrugerogundersøgepotentiellenyeaspekteraf

disse.

Udoverenfænomenologisketilganghvilernærværendespecialeogsåpåenhermeneutisk

anskuelse,hvilkenvilblivepræsenteretidetfølgendeafsnit.Denfænomenologisketilgang

kanmedfordelsammenkoblesmeddenhermeneutisketilgang,eftersomhermeneutikken

søgerfortolkningerpåmeningsfuldefænomenerogfænomenologiensøgerefterpotentielle

skjultemeninger,hvorfortolkningkansessometmiddeltilatforståfænomenet(Langdridge,

2007).IfølgefilosoffenMartinHeidegger,skalmennesketikkekunbeskrives,menogså

fortolkes,hvilketbetyder,atfænomenologienudfrahansanskuelseogsåkanforståssom

værendehermeneutisk(Langdridge,2007).

ENHERMENEUTISKANSKUELSESomtidligereanførterformåletmeddettespeciale,atopnåendybereforståelseafden

morderneforbrugeremedafsætideklassiskeforbrugspraksissersamtnyereforståelseraf

disse.Specialetlæggersigdermedindenfordethumanvidenskabeligeområde,somsøger

fortolkningerpåmeningsfuldefænomener.Herhandlerdetikkealeneomatforklare

fænomenet,menomatforstådet.Herbliverhermeneutikkenrelevant.

12

Hermeneutikkenarbejdermedenholistiskidé,omenvekselvirkningmellemhelhedogdele,

hvorhelhedenskalforståsiforholdtildeenkeltedele,ogdeenkeltedeleskalforståsiforhold

tilhelheden(Højberg,2004).DenneprocesbetegnerdentyskefilosofHansGeorgGadamar

som”denhermeneutiskecirkel”.Cirklenbyggerpåopfattelsenaf,atmennesketeret

fortolkendevæsen,etsubjektsomfortsættendedannesogdannersinomverdenigennem

fortolkninger,somtagerudgangspunktitidligerefortolkninger.Fortolkningerskerpå

baggrundafforforståelserellerfordomme,somtilsammendannerdenforståelseshorisont

mansomindividanskuerogtilgårverdenmed.Dettebetyder,atmansomfortolkeraldrigkan

gåforudsætningsløsttiletsocialtfænomen(Højberg,2004).Forforståelseneren

nødvendighedierkendelsesprocessentilforståelse:”…hvisviintetvedomdetfænomen,vi

skalundersøge,såvedviikke,hvilkeforskningsspørgsmålviskalstille.”(Fredslund,2005,s.

78).Gadamarpåpegerdogatmansomfortolkerbørforholdesigkritisktilsinforforståelse:

Atdenhermeneutiskecirkeleruundgåeligbetyderimidlertidikke,atdenblotskal

tolereres.Atvialtiderfordomsfuldenårvifortolker,erikkeeninvitationtilblindtat

hengivesigtilsinefordomme;detvilværemangelpåselvdistance,påtaktogdannelse.

Viskalaltidspørgetilderesherkomstoggyldighed...(Gadamar,2004:xix)

Deterderforvigtigt,atmansomfortolkereropmærksompåsinsubjektivitet,ogforsøgerat

bevareenvisdistancetildenne.

METODIKCASESTUDIETHvordankanspecialetsproblemformuleringgørestilgenstandforundersøgelse?

Inærværendespecialeercasestudietvalgtsomundersøgelsesmetode.Vedanvendelsenafet

casestudie,undersøgesetspecifiktudsnitafdensocialevirkelighed,somskaldanneet

helhedsbilledeudfraforskelligevalgteanalyseenheder.Casestudietfungerersåledes,somen

empiriskanalysesomundersøgeretfænomen,udfrasinkontekstafhængigehelhed,hvori

fænomenetudfoldersig.(Ramian,2012).Selveundersøgelsenkanløbendeudviklesig,

13

gennemopdagelseafnyeoguforudseteaspekter,hvilketgørstrategientilendynamiskog

foranderligproces(Ramian,2012).

Casestudietsynesnærliggendeatanvendeiforbindelsemeddettespeciales

problemformulering,somomfatterenundersøgelseafetforholdsvistkomplekstfænomeni

sinkontekstafhængigehelhed.Forbrugspraksisserkanikkereducerestilklareafgrænsedeog

isoleredevariabler-deerrelationelleogmåderforforståsiforholdtildemennesker,som

udførerdem,ogdeproduktersomdevedrører.

IfølgeRobertYin,amerikansksociologogforskericasestudier,findesderfireforskellige

typerafcasestudier,medhversinmetodiskefremgangsmåde(Yin,1994).Nærværende

opgavebeskæftigersigmedtypensingle-case,indlejretdesign,somundersøgerenenkeltcase,

derunderbyggesafflereindlejredeanalyseenhederiogomcasen,såledesatenkvalificereret

afklaringafdestilledeforskningsspørgsmålkanopnås(Thisted,2010).

Casestudieterførblevetkritiseretfor,atdetikkeermuligtatvurdereresultaternesgenerelle

gyldighed,dadetempiriskegrundlagforcasestudier,baserespåfåanalyseenheder.Ved

anvendelsenafetcasestudiekanmanistedetforstatistiskgeneraliseringtaleomenanalytisk

generalisering,hvorforskningsprocessenerbeskrevetsometsamspilmellemdenudvalgte

teoriogdeempiriskefund,derskalværemedtilatsikreundersøgelsensanalytiske

generaliserbarhed.Inærværendespecialebenyttescasestudiettilatfremmeforståelsenafet

fænomen,medhenblikpåatgenerenyviden.Vedatsammenholdeteorienmeddeempiriske

fundicasenbliverdetmuligt,atbelyse,hvorvidtteorienfindestilstrækkelig,elleromcasen

indeholderelementer,somteorienimidlertidikkekanforklare.Etsamspilderermedtilat

sikrespecialetsanalytiskegeneraliserbarhed.

Idetfølgendeafsnitvilderbliveredegjort,fornogleafdeovervejelser,dererblevetgjorti

forbindelsemedvalgafcase.

14

VALGAFCASE

Caseninærværendespecialevilindebærerforbrugernesoplevelserogperspektivpåetnyere

konceptkaldetATableStory(HerefterATS).Opgavenscasesøgesbelystudfraflere

analyseenheder,hvilketilsammenskalhjælpemedatbesvareopgavensproblemformulering.

Gennemanvendelsenafflereanalyseenheder,bliverdetmuligtatsammenligneresultaterne

heraf,såforskelleoglighedermellemforklaringerogspørgsmålideenkelteanalyseenheder

kanidentificeres.Idefølgendeafsnitvilderbliveredegjortforvalgetafdeenkelte

analyseenheder,ogforhvilkeovervejelserderliggertilgrundherfor.

ATABLESTORYOpgavensproblemformuleringereteksplorativtspørgsmål,somhartilhensigtatundersøge

forbrugspraksisserhosdenmoderneforbruger.HerervirksomhedenATableStory(Herefter

ATS)interessantatundersøge,dadennesynesatgivenogleinteressanteognyeperspektiver

påforbrugspraksisser.Casenersåledesvalgtsomenekstremcase,eninformationsorienteret

udvælgelse,hvorforventningeneratskabeindsigtinyeretendenserogtrends(Flyvbjerg,

2006).ATSsserviceereteksklusivtogmerepersonligtalternativtiletalmindeligt

serviceudlejningsbureau.ATSerderforvalgtsometeksempelpåenvirksomhed,hvis

produkterogkonceptlæggeroptiletforbrug,somliggerudoverderationelleogfunktionelle

købsmotiver,ogsomderforfindesrelevantiforbindelsemedHoltsforbrugsmetaforerogikke

mindstdenmoderneforbruger.DaHolts’modelerudviklettilbagei1995,tagerdenisagens

naturikkehøjdefordesenestudvikledemedieplatforme,somharhaftenstorbetydningfor

denmåde,viidagkommunikererpå,ogsåledesogsådenmådeviidagforbrugerepå,finder

nærværendespecialedetinteressantatundersøgemodellensfortsatteanvendelighed.ATSer

derforligeledesvalgtsometeksempelpåetnyerefænomen,hvormediernespilleren

betydeligrollefordetstilblivelseogudviklingogikkemindstdetskommunikationmed

forbrugerne.Analysensformålbliversåledesatundersøgeogidentificere,hvilke

forbrugspraksisserdererpåspilietsådannyerefænomen,forsenereatkunnediskuterede

klassiskeforbrugsmetaforersfortsatteudsigekraftsetilysetafdenteknologiskeog

samfundsmæssigeudvikling.

15

ATABLESTORYSVISUELLEMEDIEPLATFORMIkonceptanalysenafATS,vilATSsvisuellemedieplatformblivekortgennemgået.Dennevil

indbefatteenkortbeskrivelseafvirksomhedensbrugafdeforskelligemedier,hvorunder

visuelleudsnitfraATSshjemmesidesamtATSsInstagramprofil,vilbliveinddragettilat

understøttedeanalytiskefundogudsagnogillustreredeobservationer,derblivergjort.

Hensigtenerikkeatgiveendybdegåendeogomfattendeanalyseafvirksomhedensvisuelle

kommunikation,menderimodatdanneetoverblikover,hvilkeforbrugspraksisser

virksomhedenlæggeroptilognåetspadestikdybereiforholdtilatudfoldevirksomhedens

koncept,målogintentioner.UdfoldelsenafATSsvisuellemedieplatformvilderforikke

omfatteenstørresemiotisklæsningafdenvisuelleplatform,menvilbliveanvendtsomen

slagsempiritilatunderstøtteanalytiskefundogudsagn.

FORSKNINGSINTERVIEWSNærværendespecialeharvalgtforskningsinterviewssommetodisktilgang.Dennebyggerpå

enkvalitativundersøgelse,oghartilformålatindsamlenoglemeredybdegåendebeskrivelser

afinformanternesoplevelser,forbedreatkunneforklarebetydningenafdebeskrevne

fænomener(Kvale&Brinkmann,2009).Hererdetinformanternesmeningskonstruktioner,

somergenstandforundersøgelsen,ogikkeobjektivfakta.

Indenetinterviewforetages,erdetførstogfremmestvigtigtatafklare,hvaddetermanvil

undersøgeoghvorfor(Kvale&Brinkmann,2009).Hvorforomfatterinterviewetsformål,mens

hvadomhandlertilegnelsenafdenforhåndsviden,somskalundersøges(Kvale&Brinkmann,

2009).EftersomATSerenforholdsvisnyvirksomhed,forekommerderikkesåmeget

udarbejdetmaterialeogbaggrundsvidenomvirksomheden.InterviewetmedindehaveafATS,

MetteBrøndgaardAndersen,skullederforførstogfremmestgiveenbedreogmere

dybdegåendeforståelseafATS,somvirksomhedsamtindsigtibevægelsesgrundlagetfordets

idéogkoncept.Dettemedhenblikpåatkunneidentificere,hvilkeforbrugspraksisserderer

påspilvedetkonceptsomATS,oghvordandisseappellerestilforbrugerne.

Indeninterviewetspåbegyndelseblevdetklarlagt,hvilketeoretisketematikkerderskulle

undersøges,hvilkeblevbrugtsomenslagsguidelineiudformningenafinterviewets

16

spørgeguide.Detvarsåledespåforhåndklarificeret,hvilkeelementerdervarvæsentligeat

spørgeindtiliforbindelsemedforbrugspraksisserne.

UdoverinterviewetmedATSsindehaver,blevderyderligereforetagetfireinterviewsmed

ATSsforbrugere,somhavdetilformålatbelyseforbrugernesoplevelsermedATS,samtderes

motivationerforatvælgeetsådantkoncept.Detteigenmedhenblikpåatkunneidentificere

potentielleforbrugspraksisser,ogfindeudaf,hvordandisseklassificererogadskillersigfra

Holtsforbrugspraksisser.HerudgjordedetforgåendeinterviewmedATSsindehavere,

tildelesdenforforståelse,somdefølgendeinterviewsblevtilgåetmed,mensdeteoretiske

tematikkerigensikredeinterviewetsrelevans.

Intervieweneforløberefterensemistruktureretform,someranvendelig,nårmanråderover

enteoretiskogpraktiskvidenomdefænomener,derstuderes,mensamtidigeråbenoverfor

nyesynsvinklerogtilgange(Andersen,2009).Medandreordanvendesdepåforhånden

udformedespørgsmål,såvæsentligeteoretiskeelementerikkebliveroverset,mensder

samtidigspørgesuddybendesåfremtdetvurderesrelevantidenkonkreteinterviewsituation.

YderligereblevderiinterviewenemedATSsforbrugere,udformettihovedspørgsmålogfem

underspøgsmål.Underspørgsmåleneskullesikre,atallespørgsmåleneblevbesvaretogblev

kunstillet,hvissvarenepåhovedspørgsmålenemangledeuddybelseeller,hvisspørgsmålene

blevmisforstået,ogsvarenederforikkeblevfundettilstrækkelige(Sebilag4).

Underudformningenafspørgsmålenetilintervieweneblevdetfundetvigtigtatforholde

spørgsmålenesååbnesommuligt,foratminimerersandsynlighedenforrepons-biases,

hvilketkanforekommevedforledendespørgsmål(Agresti&Franklin,2013).Denne

fremgangsmådekanillustreresveddefølgendespørgsmålsformuleringer,derbeggesøgerat

afdækkeforbrugerinddragelsesperspektivethosATS.Denåbnetilgang:Hvordanforegår

salgsprocessen?Fraatenpotentielkundekontakterjertilvedkommendemodtager

”slutproduktet”?Hererderenformodningom,atforbrugerneerendelafprocessen,men

informantenfårmulighedforselvatforklareprocessen,ogdetkansåledesogsåbedre

vurderes,ihvilkengradATSinddragerforbrugerne.Hvisdeternogetinformantenselv

kommerindpåudenatværeblevetledttilsvaret,mådetantages,atforbrugerinddragelsen

spillerenessentielrolleisalgsprocessen.Omvendtkunnemanhaveformuleretspørgsmålet

merelukket:Inkludereriforbrugerneisalgsprocessenfraatenpotentielkundekontakterjer,til

17

vedkommendemodtager”slutproduktet”?Hererspørgsmåletstyrendeforinformantensfokus

oglæggerdesudenoptiletrelativtsimpeltsvar.

Kvaleopererermedbegrebetsaturationellermætningspunktetsomrettesnorfor,hvornår

mansomforskerharopnåetettilstrækkeligtantalinterviews.Herunderstregesdet,atder

ikkefindesreglerforantalafinterviewsikvalitativeundersøgelser,menatmansomforsker

børfortsættemedatinterviewe,indtilmannåretpunkt,hvoryderligereinterviewsikke

længerevilbiddragemednyviden,ellernyeideertilteoriudvikling.Mankaniden

sammenhængreflektereover,omdefireinterviewsmedATSsforbrugereudgøret

tilstrækkeligtempiriskgrundlag,elleromyderligereinterviewshavdegivetadgangtilnye

informationerellerperspektivertilbelysningafnærværendeundersøgelses

problemformulering.Tiltrodsforatyderligereinterviewsformentligvilhavegenereretet

meresolidtempiriskgrundlag,blevdetvurderetefterforetagelsenaffjerdeinterview,at

Herudoverindgårdefireinterviews,somnetopbeskrevet,somendelafetstørrecasestudie,

hvorogsåvirksomhedenogdensproduktogkonceptblevfundetrelevantatundersøgeog

udfolde.Grundetressourcemæssigebegrænsninger,blevderderforforudenprioriteretet

interviewmedvirksomheden,ogenmindreanalyseafdennesdigitalemedieplatforme.

BEARBEJDNINGAFINTERVIEWS–FRAINTERVIEWTILTEKSTDefeminterviewsblevalleoptagetoghereftertransskriberet.Dadetvarmeningsindholdet,

somblevfundetinteressantatundersøgeogikkeenanalyseafdeninterpersonelle

konstruktionellerandrelignendesproganalyser,viltransskriptionerneikkeinkludere

detaljeromkringeksempelvispauserellerlydord.Intervieweneblevforsøgttransskriberetså

præcistsommuligtmereellermindreordret,hvorforderogsåvilforekommegentagelser,

usammenhængendesætningerogsmåsprogligefejl.

IntervieweneblevhereftergennemarbejdetoganalyseretmedafsætiKvaleogBrinkmanns

metoderommeningskondensering.Meningskondenseringkanværeennyttiganalysemetode

atanvendeiforbindelsemedfænomenologiskeoghermeneutisketilgange,derlæggervægt

påbeskrivelseogfortolkningafmeningsindhold.”Meningskondenseringen”beståriatkoge

18

udtalelsernefrainterviewenenedtilmindremeningsenheder,mensmanidenefterfølgende

”Kategoriseringogkodning”brederudigen,ogforholdersigmereanalytiskvedden

forsøgsviseopstillingafmodstillingeroggrundproblematikker(Kvale&Brinkmann,2009).

Førstdannesetindtrykafinterviewmaterialetidetshelhed,vedatlæsealleinterviewene

igennem.Herefterbevægermansignedianalysen,ogbegynderattilføjekommentarerog

trækkemeningsenhederud(KvaleogBrinkmann,2009).Tilsidstperspektiveresdertilbage

tilhelematerialet,ogtilteoretiskereferencer(KvaleogBrinkmann,2009).

Meningskondenseringhjælpersåledesmedatsamleessensenafbetydningernei

informanternesudtalelser.Vedanvendelsenafdennemetodevildetligeledeskunne

bemærkes,hvisderforekommerpotentiellegentagelserellermodsigelserpåtværsafde

enkelteudtalelser.Endviderevilmankunneregistrerelighederog-ellerforskelleirelationtil

deandreinterviews(KvaleogBrinkmann,2009),ogmeningskondenseringfindesderfor

ligeledesanvendelig,nårdentematiskegennemgangskaludarbejdes.

Nedenståendeillustrererundersøgelsensmetode:

19

(IllustrationfraInterview3medChristian)

INTERVIEWENESINFORMANTERSomtidligerebeskrevethardetikkeværetminhensigtatundersøgealleforbrugere.Mit

fokusharliggetpånogleafdeparametre,somkendetegnerdenmoderneforbrugerogpå

nogleafdestrømninger,somharformetogudvikletdenmåde,viidagforbrugerpå.Min

metodiskeindsamlingplacerersigsåledesindenforhomogeneoussampling,hvorfokusligger

påatbeskriveogundersøgeenbestemtmålgruppeidybdenforatreducerevariation.Denne

typetilgangudspringerfrapurposefulsampling,somomfatterenmålrettetindsamlingaf

datakilder,hvorintentioneneratkunnedragenoglegenerelleslutningerudfranogleafde

fund,mangør.

Etfællesinklusionskriterierforspecialetsinformanterer,atdealleharbenyttetellerhar

bestiltATSservicetiletprivatarrangement.Hvortreafinformanterne,Christian,Milleog

Sanneharafholdtderesbryllup,harMariaendnuikkeafholdtsit.Dettebetyder,athun

befindersigetandetstedioplevelseskurvenenddeandre,hvilketkanbetyde,atde

analytiskefundformodentligtviladskillesigensmulefradeandres,eftersomhunikkehar

haftoplevelsenendnuogderforstadigeriforventnings-ogforestillingsstadiet,hvordeandre

trenærmerebefindersigifortolkningsstadietafoplevelsen.Fordelenvedatforetage

interviewsmedinformanter,somerforskelligestederioplevelseskurven,er,atman

potentieltsetkanfåbelystetstørrespektrumafdeforskelligefaser,derliggeriforbruget.

Samtidigerjegbevidstom,atalleinformanternegenereltvilværepositiveindstilledeover

forkonceptet,eftersomdealleharvalgtatbestilleservicehosATS.Dettekangenenøgterne

ogupartiskesvar,ogmedvirketilatanalysensresultaterbliverunuancerede.Detteanses

imidlertidikkesomen”bias”,dadetsombeskrevetnetoperdeforbrugere,somtiltrækkesaf

dentypekoncepter,derfindesrelevantiforholdtilspecialetsproblemformulering,hvorfor

disseinformantersmeningerogholdningertilkonceptetbliveraktuelle.

20

ANALYSEINDTRODUKTIONSpecialetsanalysevilfaldeitodele.Førstedelhartilhensigtatudfoldeogbelysede

empiriskefundogobservationer.Dennevilhavekarakterafenpræanalyse,derhartilformål

atklarlæggeenrækkeforhold,somharafvæsentligbetydningfordenefterfølgendeanalyse.

HervilfokusliggepåATS,hvorderovervejendedeskriptivtforholdestil,hvilkeintentioner

derlæggerbagproduktetogkonceptet.Dettemedhenblikpåatundersøge,hvordan

konceptetudfoldersigsomforbrugspraksis.Yderligerevildennedelogsåindeholdeen

præsentationafinformanternefradeforetagetinterviews,enslagsnarrativefortællinger,

somprimærtbærerprægafenfænomenologisktilgang.Iandenfasevilanalysenstemaer

blivepræsenteret,ogherefterbearbejdet.Temaerneudspringerfraentematisklæsningafde

tidligereenkeltegennemgåetforbrugsoplevelserfrapræanalysen,ogvilsåledesudelukkende

tageafsætideempiriskefund.Hervilfokushovedsageligtliggepåforbrugernesoplevelser

medATS,samtderesmotiverforatvælgeetkonceptsomdette.Deempiriskefundvilblive

satirelationtilHoltsteori,somvilfungere,somdetoverordnedeanalysebærendebegreb.De

teoretiskeforståelsertrækkesnedideindlejredeanalyseenheder,ogteorienbliversåledes

anvendtpådenindsamledeempiri,hvorigennemderskabesnyeforståelser.

INDUKTIONOGDEDUKTIONDeforegåendeafsnitvidnerom,atspecialetarbejderudfrabådedeninduktiveogden

deduktivemetode.Ianalysenafcasenvardetoverordnededeempiriskefund,somudgjorde

temaerne,hvilketafspejlerenforholdsvisinduktivmetode.Temaernevaruafhængigeafden

valgteteori,ogblevistedetvalgtogsammensatudfradet,somfremgikafanalyseenhederne.

Udformningenafspørgeguidenvardogtildelsprægetafendeduktivfremgangsmåde,

eftersomderpåforhåndvarudformetenteoretiskforståelsesrammefordetundersøgte

fænomen,somskullesikreinterviewetsrelevans.Samtidigblevinterviewetmedindehaveren

afATSbrugt,somenslagsforforståelse,somdeefterfølgendeinterviewsblevtilgåetmed,og

deempiriskefundblevsåledesogsåstyrendeforudformningenafspørgeguiden.Valgetaf

caseinærværendespecialeerligeledesenindikationpåendeduktivmetode,eftersomcasen

ervalgttilatskulleundersøgeogfremmeforståelsenafforbrugspraksissernemedhenblikpå

atgenererenyteoretiskviden.

21

22

VALIDITETOGRELIABILITET

23

TeorirammeIdefølgendeafsnitvildeteoretiskebidrag,somerblevetvalgtblivegennemgået,der

tilsammenudgørspecialetsteoretiskefundament.HervilDouglasB.Holtsfire

forbrugsmetaforerConsumingasExperience,ConsumingasClassification,Consumingas

IntegrationogConsumingasPlayfungeresomteoretiskrammesætning,ogsåledesvære

specialetsforståelsesramme.Defireforbrugsmetaforerudspringeralleframodellen

MetaphorsforConsuming,sombliverpræsenteretiartiklenHowConsumersConsume:A

typologyofConsumptionPracticesfra1995.Holtsteoretiskebidragtagerudgangspunktiet

observationsstudie,foretagethenovertoårvedbaseballklubbenChicagoWrigleyField,hvor

Holtharundersøgtogobserveretdelokalebaseballtilskueresadfærd.

”Thetypologyconstructedinthisstudy,situatedwithinthistradition,providesa

comprehensiveframeworkdescribingthedifferentwaysinwhichconsumersconsume—

whatareheretermedconsumptionpractices”(Holt,1995,s.14).

Modellensformålersåledesatskabeenrammeomkringdeforskelligemåder,forbrugere

benytterforbrugsobjekterpå,hvilkederidefølgendeafsnitvilbliveredegjortfor.Hervilder

indledningsvistblivegennemgåetfordeelementer,derkendetegnerdeforskellige

forbrugsmetaforer,ogdeelementerderadskillerforbrugsmetaforernefrahinanden.Isamme

ombæringvilnogleafdemereklassisketeoretikereindenforforbrugsforskningblive

inddraget,somHoltsynesatværestærktinspirereretaf.Gennemanvendelseafmodellenvil

specialetforsøgeatskabeetoverblikovereksisterendeforbrugsmetaforer,forherefterat

sættedisseienlitterærogteoretiskkontekst.Senerevilteoriensfortsatteanvendelighedi

lysetafdenteknologiskeudviklingogopblomstringenafdesocialemedierblivediskuteret

medafsætiJeffreyW.TreemogPoulM.Leonardistankeromkringteknologiensnye

affordances.AfslutningsvistvilC.K.PrahaladogVenkatRamaswamysfænomenco-creation

bliveinddraget.Hervilfænomenetselementerførstblivebelystogudfoldedeoghereftersati

relationtilHoltsforbrugspraksisser.

24

METAPHORSFORCONSUMNINGEtforbrugsobjekt,someksempelvismadellerensportsaktivitet,kanforbrugespåforskellige

måderafforskelligeforbrugere.Dennevariationiforbrugsmønstreogtendensererifølge

Holt(1995)etrelativtuudforsketfeltiforbrugslitteraturen.

Understøttetafdekonstruktionistiskeoginteraktionistiskeperspektivermedrodi

sociologienbliverforbrugiHoltsforskningbetragtetsomenformforsocialhandling,

hvormedmenneskerbenytterforbrugsobjekterpåforskelligemåder(Holt,1995).Tilat

definereforbrugerneshandlinger,benytterHoltsigafbetegnelsen”forbrugspraksisser”

(consumptionpractices).Datidligereforbrugslitteraturividudstrækningharfokuseretpåat

udfoldespecifikkeområderafforbruget,forsøgerHoltistedetatgiveenomfangsrigog

helstøbtbeskrivelseafdemangeforskelligehandlinger,sometforbrugindeholder.Måletmed

Holtsforbrugspraksisserersåledesatudvikleenslagstypologi,somrepræsentererde

forskelligemåder,hvormedforbrugereinteragerermedforbrugsobjekter.Holtbyggersin

undersøgelsepåtresærskilteperspektiverfratidligereforbrugslitteratur,Consumingas

Experience,ConsumingasIntergrationogConsumingasClassification,hvilkehanmedsin

typologiforsøgeratvidereudvikle.YderligeretilføjerHoltetfjerdeperspektiv;Consumingas

Play,somudgørdensidstedimensionihansmodel.Holtscasestudiekansåledesbetragtes

somenudvidelseaftidligereforbrugslitteratur,hvilketjegisenereafsnitvilbehandle,men

førstgivesenkortgennemgangafmodellenselementer.

25

MetaphorsforConsuming(Holt,1995)

Modellenillustrerertoforskelligeformålmedetforbrug(Purposeofaction).Herfremhæves

denautoteliskehandling(Autotelicaction)ogdeninstrumentellehandling(Instrumentel

action).Denautoteliskehandlingtjenerhverkenmaterielleellerbehovsmæssigeinteresser,

menerdrevetafemotionelleogfølelsesmæssigeinteresser.Herermåletmedhandlingen,

selvopfyldende-handlingenbærerbelønningenisigselv.Denautoteliskehandlingplacerer

sigindenforflowteorien,sombeskriverenharmonisktilstandaffuldopmærksomhed

omkringenaktivitet.

“Theholisticexperiencethatpeoplefeelwhentheyactwithtotalinvolvement”

(Csikszentmihalyi,1975,s.36).“…thestateinwhichpeoplearesointenselyinvolvedinan

26

activitythatnothingelseseemstomatter;theexperienceitselfissoenjoyablethatpeoplewill

doitevenatgreatcost,forthesheersakeofdoingit”(Csikszentmihalyi,1991,s.71).

Floweretfænomenologiskbegreb,sombetegnerenpositivmentaltilstand,hvor

koncentration,engagementogfordybelsespilleressentielleroller,oghvorindividets

tidsfornemmelseforsvinderunderselveaktiviteten.Flowomfatterprimærtenindividuel

oplevetmentaltilstand,menkanogsåhavekollektiveogrelationelleaspekter.

Deninstrumentellehandlingudføresderimodforatopnåetellerflereandremål.Hereren

helellerdelvisopnåelseafmåleneenbetingelseforatpersonenkanopnåtilfredsstillelse-

handlingenisigselverafbegrænsetværdi.

Yderligerebelysermodellentoforskelligehandlingsstrukturer(Stuctureofaction).Denene

strukturomfatterproduktorienterethandlinger(Objectactions),hvorforbrugerenengagerer

sigdirektemedforbrugsobjektet,ogdenandeninterpersonelorienterethandlinger

(Interpersonalactions),hvorforbrugsobjektetbenyttessomenressourceiinteraktionenmed

andreforbrugere.

Idefølgendeafsnitviljegudfoldemodellensfireforbrugsmetaforerudfradeforskellige

forbrugsperspektiver,sommodellenbyggerpå.Hervilnogleafdeinddragedeteorierblive

gennemgåetmereudførligtendandrealtafhængigtafteorierneskompleksitet.Yderligereer

detrelevantatunderstrege,atmodellenfungerersomteoretiskrammesætning,hvorforder

ikkevilværeudførligebeskrivelserafdemangeelementer,somhverforbrugsmetafor

indeholder.

CONSUMINGASEXPERIENCE

VedConsumingasExperiencebliverforbrugsobjektetenressourcetilatskabeværdifulde

oplevelsermed.ConsumingasExperience,læggersigovervejendetildenautoteliskehandling,

hvoroplevelsenforforbrugerenergivendeisigselv.MetaforenConsumingasExperience

dækkeroverforbrugerenssubjektiveogemotionellereaktionerogholdningertil

forbrugsobjektet(Holt,1995).Herfremhævesdefølelsesmæssigetilstande,somforbrugeren

opleverigennemanvendelsenafetproduktellerenservice,ogforbrugsmetaforenafspejler

27

såledesenproduktorienterethandling,hvorforbrugerenengagerersigdirektemed

forbrugsobjektet.Forbrugsmetaforenindbefattertreforskelligeforbrugspraksisser,som

udgørtreforskelligemåder,hvormedforbrugerefortolkerenoplevelse:Accounting,

EvaluatingogAppreciating.Førsterforbrugerneiudredningsfasen(accounting),hvorde

forsøgeratkarakterisererforbrugsgenstandenogtillæggedenbetydningogværdi,for

herefteratsættedisseikontekstogdervedopnåenbedreforståelseafobjektet.Herefter

evalueresforbrugsgenstanden(evaluating).Enprocesderinvolverersammenligningeraf

normer,erfaringerogkonventioner.Tilsidstværdsætterforbrugerneforbrugsgenstanden

(appreciating),nårdeemotioneltengagerersigmeddetsomforbrugsgenstandenindebærer,

hvilketbådekanfrembringepositiveognegativefølelser.

ForbrugsmetaforenlæggersigtætopafMorrisB.HolbrooksogElizabethC.Hirschmans

forbrugsperspektivTheExperientalView(1982).HolbrooksogHirschmanvarblandtde

første,tilatbehandleoplevelsersomendelafforbrug.IartiklenTheExperientialAspectsof

Consumption:ConsumerFantasies,FeelingsandFunargumentererHolbrooksogHirschman

foretparadigmeskifteindeforforbrugerkulturen,hvorforbrugerneergåetfraatværedrevet

afderationelleogbehovsbaseretkøbsmotivertilihøjeregradatværedrevetafirrationelle

ogmeresymbolskekøbsmotiver.Hvorforbrugetførhenharhafttilformålatopfylde

praktiskebehov,erdetnuforbrugetssymbolskeparametresomergenstandforkøbet.

Recently,however,researchershavebeguntoquestionthehegemonyoftheinformation

processingperspectiveonthegroundsthatitmayneglectimportantconsumption

phenomena.Ignoredphenomenaincludevariousplayfulleisureactivities,sensory

pleasures,daydreams,estheticenjoyment,andemotionalresponses.Consumptionhas

beguntobeseenasinvolvingasteadyflowoffantasies,feelingsandfunencompassed

bywhatwecall’theexperientialview’.(Holbrook&Hirschman,1982)

IfølgeHolbrookogHirschmanharsymbolskeparametre,såsomnydelse,følelserogæstetik

væretnegligeretitidligereforbrugsforskning,ogbeggeforskeremener,atdissebør

inddragesianskuelsenafforbrug.TheExpierientialVieweretoplevelsesorienteret

forbrugsparadigme,sominddrageroplevelsenafforbrugetogmedvirkertilenmere

28

nuanceretforståelseafforbruget.Denneersærliganvendelig,nårforbrugetomfatter

litteratur,musik,kunstogmode,hvornyttenikkealtidkanafkodes.

SenerepræsentererJosephPineogJamesH.GilmoreTheExperienceEconomi(1998).Ibogen

beskriverPineogGilmore,hvordandetvestligesamfundharudvikletsigopgennem

1990’erne,oghvordanenoplevelsesøkonomisomfølgeheraferopstået-enøkonomisom

vedrørerdenmodernekulturindustri,oghvordandennekoblerforbrugetsammenmed

oplevelser.PineogGilmorebetragteroplevelsersometmiddeltilatengagereforbrugerne

personligtietgiventbrand(Pine&Gilmore,1999).Heropståroplevelser:”...whenevera

companyintentionallyusesservicesasastageandgoodsaspropstoengageanindividual”

(PineogGilmore,1999,s.11).PineogGilmoreanvenderteaterverdenensommetafortilat

beskriveogforklareoplevelsesøkonomiensometfænomen,hvorvirksomhedensopgaveerat

“sættescenen”forforbrugerne,sombetragtessompublikumellerstatister,derenten

overværerellerdeltageraktivtioplevelsen(Pine&Gilmore,1999).Oplevelsensevneerat

involvereforbrugerneogdervedfastholdebrandetideresbevidsthed.

CONSUMINGASINTEGRATION

ConsumingasIntegrationvedrørerligeledesenproduktorienterethandling,mentageri

kontrasttilforbrugsmetaforen;ConsumingasExperience,udgangspunktieninstrumentel

handling,hvorforbrugerenstræberefteratfremmedensymbolskeanvendelseaf

forbrugsobjektet.Forbrugsmetaforenoperererindenfortoretninger.Deneneindebærer

praksisser,somintegrererforbrugsobjektetmedpersonensidentitet,hvilkedefineressom

self-extentionprocesses,hvorforbrugerenintegrererforbrugsobjektetssymbolskeværdier,

oggørdettiletkonstitutivtelementafforbrugerensegenidentitet.Denandenomfatter

modsatpraksisser,hvorforbrugerneomstrukturererderesself-concept,sådennepassermed

deninstitutionelledefineredeidentitet(Holt,1995).Forbrugsmetaforenomfattertre

forskelligeforbrugspraksisser,somudgørtreforskelligemetoder,hvilkeanvendesaf

forbrugernetilatmindskedeninstitutionelledistancemellemforbrugerogforbrugsobjekt:

Assimilating,ProducingogPersonalizing.

29

GennemAssimilating(assimilere)forsøgerforbrugerneatintegrereforbrugsgenstandenved

atagere/spille(føle,tænke,seudsom)denidentitet,somforbrugsgenstandenlæggeroptil.

Forbrugerneforsøgerattilpassesigforbrugsgenstanden,oggørdentilennaturligdelaf

deresidentitet.Producing(producere)involvereraktiviteter,hvorforbrugerneforsøger,at

haveindflydelsepåproduktionen.Eksempelvisnårforbrugerneforsøgeratetablereetbånd

medproducenterneforatfåindflydelsepåforbrugsgenstanden.Hervilnogle

forbrugsgenstandetillademereindflydelseogkontrolendandre.GennemPersonalizing

(personificering)forsøgerforbrugerneatmodificereforbrugsgenstanden,sådenpassertil

denenkeltepersonsidentitet.

IntegrationspraksisserneharnogleklarefællestrækmeddenengelskesociologAntony

Giddens(1991)tankeromdetrefleksiveindivid.IfølgeGiddensharovergangentildet

modernesamfundændretindividetsidentitetsopfattelse.Hvorindividetidetpræmoderne

samfundhavdeenmereellermindreklartdefineretposition,erindividetidetsenmoderne

samfundilangthøjeregradoverladttilsigselvisinidentitetsdannelsesproces.Idet

senmodernesamfunderderikkelængeretraditioner,derdiktererindividetsposition,og

individetkanderforfritvælge,hvilkenpositionderpasserdenenkelte.Påbaggrundaf

traditionernesopbrudmåindividetsåledesselvformesinidentitetgennemetutalaf

forskelligevalgmuligheder.IsinteoriskelnerGiddensmellemidentitetogselvidentitet.Her

skalselvidentitetbetragtessomindividetsegenopfattelseafsigselv,mensidentitetskal

forstås,somdenmåde,hvorpåandreopfatterindividet.Herkanindividetbesiddeflere

identiteter,somkommertiludtrykaltafhængigtaf,hvilkensocialkontekstindividetbefinder

sigi.Tilalletidervilderimidlertidkuneksistereénselvidentitet.Selvidentitetenerikkeen

givenstørrelseellerenpassivenhed,menendynamiskproces,somheletidenskal

produceresogreproduceres,igennemdevalgindividettil-ogfravælger.Medandreordkan

selvidentitetenbetragtessometrefleksivtprojekt.Enselvfortolkningelleretnarrativ,som

individetfortløbendefortæller,ogsomsamtidigpåvirkesafdeomkringliggendestrukturerog

aktører.Somindividerblivervibekræftetivoreseksistens,hvisviharenindividuel

fortælling,somvikanståindefor.Individetforsøgersåledesatopretholdesammenhængende

ogkonstantebiografiskefortællingerogsøgerdervedatopnåenslagspositivselvbiografi.

Herbliverindividetslivsstilenmådeatskabeordenogindholdpå,samtenmådeatrelatere

sigtilandrepå.Demangevalgmuligheder,somindividetståroverforidetsenmoderne

30

samfund,efterladerifølgeGiddensindividetusikkert,idetdetaldrigkanværesikkerpåat

havetruffetderigtigevalg.Tvivlenbliverderforetgennemgåendetrækhosdenmoderne

forbruger,derharuoverskueligtmangevalgattræffeogsomkonstantstillesoverforcentrale

spørgsmålsom;Hvemerjeg?Hvordanskaljeghandle?Hvemviljegvære?Devalg,vitræffer,

ermedtilatbesvaresådannespørgsmål,hvilkesamtidigindgåridenfortsatteselvfortælling

afvoresselvidentitet.

CONSUMINGASCLASSIFICATION

ForbrugsmetaforenConsumingasClassificationlæggersig,somConsumingasIntegration,

ligeledestildeninstrumentellehandling.MetaforenConsumingasClassificationbehandler

forbrugsomenproces,derklassificererogadskillerforbrugernefrahinanden(Holt1995).

Heranvenderforbrugerenedekulturelleogpersonligeværdier,somforbrugsobjektet

afspejlertilatpositioneresigietslagssocialtforbrugshierarkiogmetaforentagerderfor

overvejendeudgangspunktieninterpersonelorienterethandling.Holtskitserertoforskellige

måder,hvormedforbrugereklassificerer:classifyingthroughobjectsogclassifyingthrough

actions.Forbrugereneklassificerersiggennemforbrugsgenstanden,nårdebenyttersigaf

forbrugsgenstandensbetydning,tilatklassificeresigselvellerandrepersonermed.Herer

detforbrugsgenstandensbetydning,derergenstandfordenklassificerendehandling.Den

andenomfattermådenforbrugerneopleverforbrugsgenstandenpå.Herer

forbrugsgenstandensbetydningirrelevant,deter,hvordanforbrugerneinteragerermed

forbrugsgenstanden,dererdetinteressante.

ForbrugerperspektivetkansessomenforlængelseafnogleafdetankerPierreBourdieu

(1984)tidligerehargjortsigomkringdistinktionogdeandrebegreber,somknyttersighertil.

Bourdieubrugteenstordelafsitprofessionellelivpåatkombinereenteoretisk

begrebsudviklingmedafsætiindgående,empiriskeundersøgelser.IsitværkLaDistinktion

(1984)forsøgerBourdieuatteoretiseredensocialedifference,somforekommerisamfundet.

HerbeskæftigerBourdieusigsærligtmedæstetiskekendelser,hvilkehanforsøgeratforbinde

tilpositioneridetsocialerum(Sebegrebsafklaring).IfølgeBourdieuharindividerforskellige

positioner,forskelligemængderkapitalogforskellighabitus,hvilketadskillerdemfra

hinanden,ogopdelerdemiforskelligeklasser.Hervilnogleklasserværemerelegitimeat

31

forfølgeendandre,ogsåselvomhvertindividienhverpositionforetrækkerbestemteting.I

kraftafanerkendelsenafatnogeterbedreendandetbliverdifferencernesomadskiller

klassernetildistinktioner.Hvorendifferenceerenforskel,skalendistinktionforståssomen

forskel,hvordenenesideerbedreenddenanden.Bourdieugørsåledesopmedden

oprindeligebetegnelseafdistinktion,hvordistinktionansessomensærligevnetilatvide,

hvordanmanskalforholdesigtilting(ennaturligdistinktion),oganseristedetdistinktion

forværendesocialbetinget–enrelationelegenskabderkuneksistererikraftafsinrelation

tilandreegenskaber(Bourdieu,1984).HerfremhæverBourdieub.la.smagsomværendeen

vigtigdistinktionsmarkørindenfordetsocialerum.Smageretudtrykforindividets

interesser,somerstruktureretudfraindividetssocialeklasse.Deforskelligeklasserhar

forskelligerammerogsmagsdommebliversåledes,ihenholdtilBourdieu,etudtrykfor

”socialeklassersdistinktivehabituelledispositioner”(Juul,2011,s.71).Forbrugerenafde

mangemådermenneskerkanudtrykkederessmagpå.Forbrugerenpositionerersiggennem

sitforbrugogudleversineværdierigennemvalgafprodukterogservices.Denæstetiskesans

kansessomenformforsmagogeretudtrykfor,atforbrugerenharenprivilegeretpositioni

detsocialerum(Bourdieu,2010),idetforbrugetudføressomenslagslivstilisering(stylization

oflife),hvormåleteratdistanceresigfranødvendighederogvise,atdererrådelleroverskud

tilmere:“Objective distancefromnecessityandfromthosetrappedwithinitcombineswitha

consciousdistancewhichdoublesfreedombyexhibitingit”(Bourdieu,1984,s.56).Forbruget

bliverheretudtrykforenoverlegenlivsstil,somafspejlerenformformagt.Bourdieu

påpeger,atfolkmedmagtbestemmer,hvadderkonstituereræstetikogsmagogersåledes

ogsådem,somsætterrammernefordetønskværdige(Bourdieu,1984).

CONSUMINGASPLAY

VedConsumingasPlaybliverforbrugsobjektetenmådeatfremmeværdifuldeinteraktioner

medandre(på).Herbenytterforbrugerneforbrugsobjektettilatinterageremedandre

forbrugereogersåledeskendetegnetveddeninterpersonelorienterethandlingsstruktur.I

modsætningtil;ConsumingasClassification,somogsåerkendetegnetveden

interpersonelorienterethandling,benyttesforbrugsobjektetikkesometlediinteraktionentil

atopnåensocialposition-hererselveinteraktionenværdifuldisigselv,oghandlingenanses

derforsomværendeautotelisk.MetaforenConsumingasPlayudgørdenfjerdedimensionog

32

betegneretforholdsvistuudforsketfeltiforbrugslitteraturen.Metaforenbeskriver,hvordan

forbrugerenebenytterforbrugsobjektersomressourcertilat”lege”oginterageremed

hinanden(Holt,1995).Forbrugsmetaforenindbefattertoforskelligeforbrugspraksisser:

CommuningogSocializing.VedCommuningdelerforbrugernederesoplevelsermed

forbrugsobjektetmedhinandensåinteraktionenbliverenfællesoplevelse.Gennem

Socializing(socialisering),benytterforbrugernedereserfaringermedforbrugsobjektettilat

underholdehinanden.

THEAFFORDANCESOFSOCIALMEDIASomnævntrepræsentererHoltsforbrugspraksisserfireforskelligemåder,hvormed

forbrugereinteragerermedforbrugsobjekter.Holtsmodelerimidlertidudviklettilbagei

1995,hvilketbetyder,atmodellenikketagerhøjdefordensenesteteknologiskeudvikling,

herundernavnligudviklingenafdesocialemedier,derharhaftstorbetydningfordenmåde,

hvorpåviidagkommunikererogsåledesogsådenmåde,hvorpåviidagforbruger.Idette

afsnitvilderkortredegøresfornogleafdeaffordances(handlingsmæssigepotentialer),som

teknologienharmedført.AfsnittettagerafsætimedieforskerneTreemogLeonardis,(2012),

artikel;SocialMediaUseinOrganizations:ExploringtheAffordancesofVisibility,Editability,

Persistence,andAssociation(Treem&Leonardi,2012).Artiklenbeskæftigersigikkemedde

socialemedierstekniskekomponenter,menkoncentrerersigistedetomdekommunikative

mulighederogdenyehandlingsmæssigepotentialer,somdesocialemediertilbyder

brugerne.Deterhervigtigtatpåpege,atartiklensærligtfokusererpådehandlingsmæssige

potentialer,somdesocialemediermedførersetudfraetinterntvirksomhedsperspektiv,

hvilketdogeretperspektiv,somnærværendespecialevælgeratafgrænsesigfra,dadette

ikkefindesrelevantiforholdtilspecialetsproblemformulering.

IfølgeJeffreyW.TreemogPaulM.Leonardi(2012)lederdesocialemediertilnye

adfærdsmønstre,somikkeførharværetmulige.Deterderfornødvendigtatundersøgedisse

nyemediersrolle,hviskommunikationsforskningenskalforbliverelevant,rettidigog

anvendelig.DesocialemedierstekniskekomponentereriTreemsogLeonardisoptikikke

interessanteisigselv.Determåden,hvorpådekananvendes,dererdetinteressante-de

giverbrugernenyekommunikativemuligheder.Affordance-begrebetblevførstintroduceret

33

afpsykologogforskerJamesGibson(1966).Gibsonvarenafgrundlæggerneaf

økopsykologien,dergøropmeddeklassisketeorieromperception.IfølgeGibsonligger

udgangspunktetfordetperceptuelleietobjektikkeidetskvaliteter(farve,kompositionog

formosv.),menidemuligheder,somdettilbyder.Deterdissemulighedereller

handlingsmæssigepotentialer,Gibsonbetegnersomaffordances.Affordancesopståri

samspilletmellemomgivelserogindivid.Deeksistereriomgivelserne,menersamtidig

afhængigeafdetenkelteindividsfærdigheder,interesserogviden.Affordancesersåledes

relationelle,ogkanløbendeændresig.TreemogLeonardianseraffordancessomnoget,der

opståriforholdetmellemmenneskerogmaterialitet,hvor”materialitet”skalforståssomen

teknologiskartefakt,iformafetstykkehardwareellersoftware,someksempelvisetsocialt

medie.Etsocialtmediekandefineressom:Internet-basedapplicationsthatbuildonthe

ideologicalandtechnologicalfoundationsofWeb2.0,andthatallowthecreationandexchange

ofUserGeneratedContent(Kaplan&Haenlein,2010,s.62).TreemogLeonardiskildrermed

firegennemgåendehandlingsmæssigepotentialer,somdesocialemedierfremmer:visibility,

persistence,editbilityogassociation.

Desocialemediergørdetførstogfremmestmuligtforbrugerneatsynliggørederesadfærd,

herunder;derespræferencer,videnogmegetandet,hvilkethandlingsmæssigepotentiale

TreemogLeonardibetegnersomvisibility.Dettebetyder,atalt,hvadderbliverlagtoppået

socialtmedie,mereellermindreersynligtforalledem,dererendelafdet.Denyemedierhar

enhøjgradaftransparens,ogbrugernefårsåledesadgangtilflereinformationerend,hvad

dertidligereharværettilfældet.

Endvideregiverdesocialemedierbrugernemulighedforatkunneseetindlægefter,atdeter

skrevet,hvilkethandlingsmæssigtpotentialeTreemogLeonardibetegnersompersistence.

Medandreordbetyderdet,ataltindhold,derbliverlagtoppådesocialemedier,er

vedvarende,ogbrugernederforharmulighedforløbendeatvendetilbagetiletindlæg.

Såledeskanvidenopretholdesogudviklesovertid.Kommunikationenforsvinderikkeligeså

snart,denerfremført,ogdettehandlingsmæssigepotentialebrydersåledesmedden

almindeligdialogsintersubjektivetid.

34

Etandetvigtigthandlingsmæssigtpotentiale,somdesocialemedierfremmer,ereditability

hvilketindebærer,atbrugernekanredigereenkommunikativhandling,førdenbliversetaf

andre.Brugernekanudformedereskommunikationpræcis,somdeønsker,denskalvære,

hvilketgiverbrugerneenstørremængdeafkontrol,ogtilladermeremålrettet

kommunikation.

YderligerebelyserTreemogLeonardi,hvordandesocialemedierforbinderindividernemed

hinandenpåtværsaffysiskegrænser,hvilkethandlingsmæssigepotentialedebetegnersom

association.Desocialemediergørdetmuligtforbrugerneatinterageremedhinandenuden

enfysisktilstedeværelse.Ligeledesforbindermedierneogsåindividetmedinformation,

hvilketøgerinformations-flowet.

Dissefirehandlingsmæssigepotentialertilbydersåledesnoglenyekommunikative

muligheder,sompotentieltvilpåvirkeforbrugerkulturen,herundervirksomhedensog

forbrugernesrelationtilhinanden.Idetfølgendeafsnitvildetforsøgesuddybet,hvilke

konsekvenserdissehandlingsmæssigepotentialerharhaftforsamfundet,oghvilken

betydningdisseharienforbrugssammenhæng.

DESOCIALEMEDIERSOGTEKNOLOGIENSBETYDNINGFORFORBRUGERENE

Detdigitaleselvbilledefylderifølgeforskereogsociologerstadigmereogmereivores

hverdag.Udviklingenhartilføjetennydimensionafselveksponeringoghargjort

eksponeringsfladenstørre.Desocialemedierbliveretsted,hvorforbrugernekaneksponere

dereskøbogpræferencerogdeledereserfaringermedforskelligeprodukter.Somtidligere

nævntharindividetundergåetenudviklingfradetpræmodernesamfundtildetsenmoderne

samfund.Hvorindividetspositionførhenvarmereellermindredefineret,erindividetidagi

højeregradoverladttilsigselvisinidentitetsdannelsesproces,hvilketharøgetindividets

fokuspåselvrealisering.Denneudviklingsynesforstærketitaktmeddesocialemediers

fremkomst,dadisseforsynerindividetmedetsætredskaber,dergørdetlettereforindividet

atopretholdedenpositiveselvfortællingigennemdenredigeredekommunikation.

35

Etandetvigtigtparameterforforbrugerneersynliggørelsenogdelingenafinformationer.

DenspanskesociologManuelCastellforklarer,hvordanvoressamfundidagerprægetaf

informationsbaseretnetværkdrevetafinternettet.Etsamfundhvor:...information

generation,processing,andtransmissionbecomethefundamentalsourcesofproductivityand

power...(Castells,2000,s.21)Videnderførkunvarforbeholdtdefå,ernublevetgjorttil

allemandseje,hvilketpotentieltsetdecentraliserermagten.Ienforbrugssammenhæng

betyderdette,atforbrugerneharfåetadgangtillangtflereinformationeromkringde

produkter,dekøber,endtidligere,ogatdederforletterekanstillesigkritiskeoverfor,hvad

dekonsumerer.DennetendensbekræftesienopinionsmålingudførtafEpinionforDansk

Erhvervomforbrugeradfærd,somviser,at61%afforbrugerenealtidsøgerinformationfør

købafvarigeforbrugsgoder(Danskerhverv2016.Hererinternettetforbrugernesfortrukne

stedatsøgeinformation,hvilketindikererteknologiensrolleogbetydningforforbrugernes

købsproces.

Yderligerehardet,atindivideterblevetmereforbundetmedandreindivider,ogsåhaften

storbetydningforforbrugerne.TreemogLeonardifremhæverassociation,sometafde

socialemedierskendetegn,sombinderindividernesammenisåkaldte:…socialties(Treem&

Leonardi,2012,s.30),hvadderafCastelldefineressometnetværkbeståendeaf…ensamling

afindbyrdesforbundneknudepunkter(Castell2003,s.9).Setudfraetforbrugsperspektiv

betyderdette,atforbrugernefårletterevedatsamlesigogorganiseresigomfælles

interesser.EtafinternettetskarakteristikaerifølgeCastell,atdetfremmerdenvirtuelle

fællesskabskultur.Internettetblivertil…etmediumafselektivsocialinteraktionogsymbolsk

tilhørsforhold(Castell2003,s.41).Medietbiddragersåledestilensocialdimensionog

forsynerforbrugernemedenplatform,hvordekaninteragereogforhøresighoshinanden

interntogdeledereserfaringermedforskelligeprodukter.Ligeledeshardesocialemedier

somogsåtidligerebeskrevetskabtenbromellemvirksomhedogforbruger,hvilketudfordrer

virksomhed-ogforbrugerrelationen.Hvormanførhenharværetvanttil

envejskommunikation,hvorforbrugernepræsenteresforvirksomhedensegenfremstillingaf

produktet,vilforbrugernenuinddrages,ogdeforventeratkommunikationenskermeddem

ogikketildem.

36

Udviklingenharligeledesresultereti,atnyemarkederogforretningsmodellerharfundetvej

frem. Den digitale udvikling har dannet grobund for nye produkter og koncepter, og

forbrugerne har således fået fleremuligheder end før. Ifølge den polske sociolog Zygmund

Baumann bliver forbrugerne, grundet de mange valgmuligheder, mere flygtige. I trådmed

GiddenspåpegerBaumann,denudviklingsamfundetharundergået,hvorindividetsidentitet,

som et resultat af det frie valg til at være fleksibel på arbejdsmarkedet, ikke længere er

underlagt individetspladsog rollepåarbejdsmarkedet, og individetderfor i stedet frit kan

formeogskabedenidentitetvedkommendeønsker.Detteresultererienkonstanthigenefter

nogetnytognogetbedre.Enudvikling somyderligere forstærkesafdemangemuligheder,

somteknologienmedfører.

Altialtstårvitilbagemedenforbruger,somharfåetfleremuligheder,erblevetbedre

velinformeretogmereforbundetmedomverdenen.Enforbrugersomderforharfåetstørre

indflydelseogspillerenmereaktivrolleikøbsprocessen.Enforbrugersomstillersigmere

kritiskogikkeertilfredsmedstandardiseretprodukter.Dettepåvirkerihøjgrad

virksomhederneogderesforholdtilforbrugerne.Resultateterenmagtforskydning,somhar

satforbrugerenisøgelyset,ogvirksomhedernemåtænkeinyebaner,hvisdeskalforsøgeat

nåudtilforbrugerne.

Følgendeafsnitomhandlerbegrebetco-creation,derblevintroduceretispecialetsindledning.

Co-creationeretfænomen,sombeskriverdenændrederelationmellemforbrugerog

virksomhed.

CO-CREATION–DENAKTIVEOGINVOLVERENDEFORBRUGER

Co-creationisaboutjointcreationofvaluebythecompanyandthecustomer(Prahalad&

Ramaswamy,2000,s.8)

Co-creationeretnyerefænomenindenforfeltetaforganisatoriskeudviklingsprocesser.Et

fænomensomharvundetstørreogstørreindpasdesenesteår,ogerblevetetnytbuzzword.

Begrebetblevintroduceretafprofessoricorporate-strategyC.K.PrahaladogVenkat

37

Ramaswamy,forskerimarkedsføringi2000(reference),oggøropmeddentraditionelle

opfattelseaf,hvordanenvirksomhedskaberværdi.

Teorienforsøgeratforklare,hvordandemoderneforbrugeresøgerogkræveratvære

medspillereogmedproducenterforudforetforbrug,oghvordanvirksomhederneikke

længerekanignorereforbrugernesometvigtigtelementiværdiskabelse.Forbrugerne

opfattes,ietco-creationperspektiv,som”kildentilkompetencer”forvirksomheden

(Prahalad&Ramaswamy,2000).Forbrugernesindividuellefærdighederogpræferencerer

vigtigvidenforvirksomhederne,ogdereskompetencerkansessometproduktafden

kollektiveviden,somertilstedeiheleforbrugerkulturen.IfølgePrahaladogRamaswamy

søgerforbrugernevirksomheder,deranerkenderdissekompetencer,ogidenforbindelseer

villigetilatindgåidialogforathøjneegenværdi.Co-creationforeskriversåledes,at

virksomhedeninddragerdehorisontalerelationer,hvilketmedførerengensidigsynergi,som

bådevirksomhedogforbrugerkandragenytteaf.IfølgePrahaladogRamaswamyforstærkes

mulighederneforværdiskabelsemarkantforvirksomheder,somformåratinddrage

forbrugerne.Devirksomheder,somanerkenderforbrugernesomvigtigevidensdelere,erdem

derkanopnåkonkurrencemæssigefordele.

38

INTERAKTION–ETVIGTIGTLEDIVÆRDISKABELSEVedCo-creationliggerenstordelafværdiskabelseniinteraktionenmellemvirksomhedog

forbrugeren.SomPrahalad & Ramaswamy påpeger, er: “…all points of interaction between

the company and the consumer opportunities for both value creation and extraction”

(Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 10)

Detbetyder,athvergangenvirksomhedogforbrugerinteragerer,opstårmulighedenforat

skabemerværdiforbeggeparter.Igennemenvedvarendeogtydeligdialogskaber

virksomhedernerelationertilforbrugerneoggiverforbrugerneenfølelseafatvære

forbundetmedproduktetogvirksomheden(Prahalad&Ramaswamy,2004).Ligeledeskan

dialogengenererevigtigvidenomforbrugerne,somvirksomhedernekanbenytteogladesig

inspirereaf,nårprodukterskaludviklesogmarkedsstrategieranlægges.Forbrugernefårtil

gengældenstørreindflydelsepåproduktetogfårsåledesetmerepersonificeretproduktog

enmereunikforbrugeroplevelse.Markedetbliversåledestiletforumistedetforetmålfor

virksomhedensudbud.Hvormarkedetførvaretsted,hvorvirksomhedernekunneudvinde

økonomiskoverskud,ermarkedetblevetetsted,hvorbådevirksomhedogforbrugerkan

skabeogudvindeværdi.Virksomhedenogforbrugerenerikkelængereadskiltemedklare

forudbestemteroller,menbeggeskalforståssomaktører,derindgåridynamiskerelationer,

hvorvirksomhedogforbrugerkonvergererunderkontekstprægetforhold.Efterspørgselskal

ikkelængeresessometresultatforvirksomhedensudbudafprodukterogservices.Istedet

erudbuddetassocieretmedatfacilitereefterspørgslenpåunikkeforbrugeroplevelser,og

produkternetilpassesderforihøjeregradforbrugerenogikkeomvendt.

PERSONALIZINGTHECO-CREATIONEXPERIENCE

Ideresbog”TheFutureofCompetetion–Co-creatingUniqueValuewithCustomers”

understregerPrahaladogRamaswamyvigtighedenafpersonificeredeoplevelserogværdien

derliggerheri.Herbrugesvirksomheden”Lego”someteksempel,hvorforbrugerne/børnene

kanfåunikkeoplevelser,hvergangdebyggermeddefamøseklodser.Enlegoklodserrelativ

simpel,menkankombineresietutalafforskelligekombinationer.Børnkanfritbrugederes

fantasiogkreativitettilatbyggepræcisdet,deønskermedetsmaltudvalgafklodser.

39

Now,whatdoesayoungchildvaluehere?TheLegobricks?Ortheabilitytoconstructa

varietyofexperienceusingthebricks?

Legoklodsensværdiliggerikkeiselveklodsen,menimådenhvorpåmankanbrugeden.

Forbrugernekanbenyttedesammelegoklodseromogomigen,menstadighaveforskellige

oplevelser,hvergangdebrugerdem.

PERSPEKTIVERPÅCO-CREATIONIfølgesociologenArvidsson(2008)erco-creationikkeetnyerefænomen,menderimodet

fænomen,deraltidhareksisteretistørreellermindregrad.Arvidssonforklarerco-creation

udfraethistoriskogsociologiskperspektiv.Forbrugerneharaltidco-produceretprodukter

ogservicesidereshverdagsbrug,ogco-creationskalsåledessessomennaturligudviklingaf

systemet,dadetinddragessometaktivtredskab,hvissigteeratfølgetendensernei

markedet.Fænomenetskalderfornærmerebetragtessometproduktafdesociale

transformationerogstrukturelleforandringerisamtidenscivilsamfund.Herfremhæver

Arvidssontreforholdsomercentralefortransformationen:

1.Fremkomstenafdenyemedierharskabtgrobund

2.Økonomiskeomstruktureringsprocesser:Ieftertidenaffinanskrisenhardemoderne

forbrugeremistettillidentildetraditionelleorganisationer.

3.Deneksponentielleudviklingindenforuniversitetsområdetharresulteretiet

vidensbaseretsamfund.Grundetdendrastiskestigningafvidenhosdetenkelteindivid,er

forbrugerenikkelængereunderlagtvirksomhedensmarkedstiltagogerderforistandtilat

varetagebeslutningeromselvrealisering.

Co-creationskalaltsåifølgeArvidssonnærmeresessomenmanifestationafnogleallerede

forekommendesocialedynamikkerisamfundet.

40

DELKONKLUSION

Ideforegåendeafsnitblevdetbeskrevet,hvordandenteknologiskeudviklingmedførernye

handlingsmæssigepotentialerforforbrugerne,somændrerforbrugernesadfærdsmønstre.

Teknologienforstærkernogleafdeklassiskeforbrugsmetaforerogtilføjernyeelementer,

somikkepassertildehidtilbeskrevneforbrugsmetaforer.Co-creation-fænomenetbelyser

nogleafdissenyeelementer,hvilkeinærværendespecialefungerersomteoretiske

eksemplerpå,atHoltsmodelkræverenmindremodificering.

Holtsmodelillustrerer,hvordanetforbrugeksistererigennemhandlinger,hvorforbrugerne

entenengagerersigdirektemedforbrugsobjektet(ObjectActions)ellerigenneminteraktion,

hvorforbrugsobjektetbenyttessomenressourcetilatinterageremedandreforbrugere

(InterpersonalActions).VedObjectActionserderisærfokuspådetatværeendelafdet

iscenesatteprodukt,mensdermedInterpersonalActionsermerefokuspåforventningernetil

forbrugsobjektetogforbrugssituationen.Medteknologiensudviklingkandetmedfordel

overvejesattilføjeentredjehandlingsstruktur:Technologicalactions.Denneskaltilføjetonye

forbrugsmetaforer,derillustrererenautoteliskogeninstrumentelhandling,someksistereri

kraftafdenteknologiskeudviklingsnyehandlingsmæssigepotentialer.Hervilfokusliggepå,

atforbrugernebliverendelafmedskabelsesprocessenoptilogefterkonsumeringenaf

forbrugsobjektet.

DenautoteliskehandlingviljegitrådmedPrahalad&Ramaswamysteoriomkringco-

creation,betegnesom:ConsumingasInvolvement.Dennevilomfatteforskellige

inddragelsesprocesser,hvorigennemforbrugerneengagerersigmedforbrugsobjektet.

Selvomdenneforbrugsmetaforpånogleområdertildelsminderomdetoandreautoteliske

forbrugsmetaforer,adskillerdensigalligevelpåflereparametre.Deoplevelsesorienterede

forbrugspraksisseriHoltsmodel,eralleeksemplerpå,hvordanforbrugernefortolkeren

oplevelse.ConsumingasInvolvementgiverderimodforbrugerenemulighedforselvatpræge

oplevelsen.ConsumingasInvolvementbliversåledesetbudpå,hvordanforbrugerneselvkan

bliveendelafoplevelsen.Veddelegendeforbrugspraksisserforventesdet,atmanindtræder

inoglebestemteroller.Forbrugerneforventer,atvirksomhedenharlagtetplotud,allerede

indenforbrugerneengagerersigmedforbrugsobjektet.VedConsumingasInvolvement

41

deltagerforbrugerneiatskabeplottetforfortællingen.Forbrugernebliverinvolvereti,hvad

deter,derskaltilatforegåogermedtilatbestemme,hvordanproduktetblivermeningsfuldt

fordem.ConsumingasInvolvementbliversåledesenandenmådeatengagereforbrugernepå.

DeninstrumentellemodvægttilConsumingasInvolvementviljegbetegneConsumingas

Construction.Denmoderneforbrugerevilselvsættesitpersonligepræg.De

masseproduceredesymboluniverserskalpersonliggøres-detskalværemeningsfuldt,ogen

medkonstruerendeforbrugsmetaforvirkerderforoplagtattilføjetilHoltsmodel.Hvorde

klassificerendeforbrugspraksisserbehandlerforbrug,somenmådeatklassificereogadskille

forbrugernefrahinanden,ogintegrationspraksisserneindebærer,atforbrugerenfår

forbrugsgenstandentilatpasseindivedkommendeshverdagpådeneneellerdenanden

måde,fårforbrugeren,vedConsumingasConstruction,lovtilselvatværemedskaberaf

produktet.Deterikkebaredetathaveetbestemtmaleritilathænge-detessentielleer,at

forbrugernepådeneneellerandenmådeharværetmedkonstruktør.Mankantageransvar

ogæreforetprodukt,manbliverikkebareanerkendtforvalget,menforselvearbejdetmed

produktet.

Selvomco-creationelementetkansporestildelsiHolts’producingpractices,hvilkehører

underforbrugsmetaforenConsumingasIntegration,hvorforbrugerneforsøgerathave

indflydelsepåproduktionen,erdetdogtydeligt,atdisseforbrugspraksisserudspringerfraen

tid,hvordervarenstørredistancemellemvirksomhedogforbruger,ogatdederforihøjere

graderunderlagteinstitutionellerestriktioner,endhvadtilfældeteridag.

IntergrationspraksisserneiHoltsmodelhandlermereom,atforbrugerenfårskabtenfølelse

afatværeinvolveret,hvorforbrugerenudfraetco-creationaspektbliverenreelmedskaber.

42

43

Analyse

Ispecialetsfjerdedelpåbegyndesanalysen,hvorfokusrettesmoddenvalgtecase.Itidligere

afsnitfikvibelystforbrugspraksisserneudfraenteoretiskvinkel.Idefølgendeafsnitvildisse

bliveundersøgtipraksisudfraetempiriskgrundlag.

Fjerdedelvilsomtidligerebeskrevetværeinddeltitofaser.Førstefaseindeholderen

præanalyseafdetempiriskemateriale,hvorfokusliggerpåatpræsenteredenvalgtecaseog

deindlejredeanalyseenhederiogomcasen.Foratkunneidentificerehvilke

forbrugspraksisserdererpåspilvedetkonceptsomATS,erdetførstogfremmestvigtigtat

undersøgeogudfoldevirksomheden,denskonceptogvision.Deførsteafsnitvilsåledes

omfatteenmindrekonceptanalyseafATS.Detempiriskebiddragikonceptanalysenbeståraf

enmindregennemgangafvirksomhedensmedieplatformsamtetforskningsinterviewmed

idé-ogindehaverMetteBrøndgaardAndersen.Hereftervilfølgendeafvirksomhedens

forbrugerebliveintroduceret:Maria,Christian,MilleogSanne.Hervilforbrugernes

oplevelsermedATSblivegennemgåetvertikaltaltsåenkeltvismedafsætienfænomenologisk

hermeneutisktilgang.Andenfaseomfatterentematiskgennemgangafforbrugernes

oplevelser.Temaerneblevidentificeretpåbaggrundafenhorisontalbearbejdelseafde

enkelteforbrugsoplevelsersomblevudfoldedeipræanalysen.

PRÆSENTATIONAFCASEATABLESTORYATSerenforholdsvisnyvirksomhed,somblevlancereti2014(Interview1,00:17).Bag

virksomhedenstårtoungekvinder:MetteBrøndgaardAndersen,uddannetiRetailDesignfra

EuropeodeDesigniMilanoogTrineKjær,uddannetiMøbelogRumfraArkitektskoleni

Aarhus.Idéentilkonceptetopstod,dabeggekvinderkorttidindenskullegiftes.Her

efterspurgteBrøndgaardogKjærnogetspecifiktservicetilderesbryllup,somigenafde

eksisterendeudlejningsbureauerkunneimødekomme(Interview1,1:02).Beggekvinder

læggervægtpådenvisuelleudførelse.Detvarderforvigtigtforkvinderne,ataltvaræstetisk

veludført,ogdadeopdagede,atderikkevarnogetalternativtildetalmindeligehvideservice,

begyndtedeatundersøgeandremuligheder.Detvarher,atidéentiletnytkonceptblev

skabt.

44

IDÈOGKONCEPTATSeretonlineudlejningsselskabsomudlejerservicetilsærligebegivenheder.Detkanvære

tilbryllupper,fødselsdage,konfirmationerellerandrelignendearrangementer.Konceptet

byggerpåidéenomatskabeeteksklusivtogæstetiskveludførtsetupafservice,medpladstil

personlighedogsærpræg.Etanderledesogmereuniktalternativtildetellersalmindelige

hvideudlejningsservice,somderesterendekonkurrenterpåmarkedettilbyder(Interview1,

0:25).Kollektionernebestårafaltfragenbrug,ogloppefundtilegnekeramikserierogkøbte

serier(ATSshjemmeside,2017).

Virksomhedenliggerstorvægtpåfortællingen,somliggeridenvisuellefremstilling,hvilket

navnet”ATableStory”ogsåermedtilatindikere.Påvirksomhedenshjemmesideskriver

KjærogBrøndgaard:”…UdgangspunktethosAtablestoryerikkeatdækkeetbord–vores

intentioneratfortælleenhistorie.Formidleenstemning.Alleredeindenmiddagenergåeti

gang”(ATSshjemmeside,2017).Kvinderneønskeratblivebetragtetsomiscenesætterefrem

forserviceudlejere,hvordehjælperkundenmedatsætterammerneogformidledenhistorie

kundenønskeratfortællemedsinbegivenhed(ATSshjemmeside,2017).

DETPRAKTISKEATSeretonlineudlejningsselskab,hvilketidettetilfældebetyder,ataltsalgog

kommunikationforegårpådedigitalemedieplatforme(Interview1).Hvisenpersonønskerat

lejeservicehosATS,erdetderfortypiskentenpådesocialemedierellergennem

virksomhedensegenhjemmeside,atpersonenkankommeikontaktmedATS.Virksomheden

opfordrerdekundernetilatsendeenmail,hvoriderfremgårenklarbeskrivelseafønskerog

ideertildetarrangement,somdeønskeratafholdesamtpraktiskeinformationeromkring

antalgæster,lokationosv.(Interview1,2:26).HereftervenderATStilbagemedetvisuelt

forslag(Interview1,2.43).Kunderneharmulighedforselvatskræddersyderes

bordopdækningpræcissomdeønsker,ellerdekanvælgeatfåhjælpfraATStilatskabeden

rødetråd(ATSshjemmeside,2017).Ligeledeserhjælptilopsætningafservicenogsåtilåben

valgfrihed.

45

Alleprodukterkosterdetsamme,hvilketbetyderatkundenikkebehøveratskullefravælge

nogetpga.pris.IstedetudregnerATSenkuvertprisogenstykprisudfraantaldeleogantal

personer-joflerepersonerdestolaverestykpris(ATSshjemmeside,2017).Eksempelviser

kuvertprisen,foretsetupmed3tallerkner,5delebestikog3glastil30personer127kr,

menskuvertprisenfordetsammensetuptil60personerernedepå110kr.Lejeperiodener

sattil3dage,hvilketgiverlejerendagtilafhentning,endagtilatsættedetheleopogendag

tilatlevereservicentilbageiigen(ATSshjemmeside,2016).

Detfølgendeafsnitvilinddragevisuelledele/udsnitfraATSshjemmesidesamtATSs

Instagramprofil.Hensigtenerikkeatgiveendybdegåendeogomfattendeanalyseaf

virksomhedensvisuellekommunikation,menderimodatdanneetoverblikover,hvilke

forbrugspraksisservirksomhedenlæggeroptilognåetspadestikdybereiforholdtilat

udfoldevirksomhedenskoncept,målogintentioner.

ATABLESTORYSVISUELLEMEDIEPLATFORMATSharvalgtatbyggedereskonceptpådenvisuellefremstilling,hvilketvalgetafdenonline

servicefremforenfysiskbutikogsåafspejler.Kastermanetblikpåvirksomhedens

hjemmeside,blivermanmødtafetenkeltogveludførtlayout,hvorKjærsogBrøndgaards

kompetencerindenforvisuelformidlingkommertiludtryk.Hjemmesidenindeholderetutal

afbilledersomskabergrobundforinspiration.

BilledefraATSInstagramprofil

46

Hvertetbilledeafspejlereksklusivitet,ogvirkernøjevelovervejet.Dererenvisuelrødtråd,

somvirkerforholdsvisstringent,ogsomsikrer,atderikkeernogetderstridermoddet

stilrenekoncept.Alligevelsyneskonceptetgennemsyretafdetpersonligeogsæregne,medet

sortiment,derspænderoverselekteretgenbrugogunikkefundogkollektionerfraandre

lande.Ligeledeservirksomhedenshjemmesideikkesåteksttung.Hjemmesidenindeholderde

heltklassiskedropdownmenuer,mednødvendiginformation,såsompriseksempler,

lejebetingelser,kontaktinformationosv.(ATSshjemmeside,2016).Disseerholdtlette,og

forsynerkunforbrugernemeddetabsoluttenødvendigeogobligatoriske(seillustration).

TekstfraATShjemmeside

ØverstsesATSslogo,hvilketogsåerholdtietstilrentogklassiskdesignsomdannerencirkel,

sombådekansymbolisereetbordogmåskedenfortløbendehistoriesomkonceptetforsøger

atafspejle(ATSs hjemmeside,2016).

47

LogofraATSsegenhjemmeside.

PåATSssocialemedierbliverderlagtvægtpådesmåhistoriersomudspillersigvedde

forskelligearrangementer,somATSudlejertil.Denvisuellefremtoningerigenihøjsæde,men

billederneerblevetgjortmerepersonlige,medsmåledendeteksterderafslørerbilledets

historie,ogsomsamtidighenvisertilmereinfoomkringdeforskelligearrangementerpå

ATSsblog.IndholdeterenblandingafATSsegneopslagogbrugergenereretopslag,fra

kundernesmangebegivenheder.

BilledefraATSsInstagramprofil

48

Billedernehartilformålatinspirereogfremvisediverseprodukterogbordopdækninger.Der

erfokuspåmangeforskelligestilarter,gennemforskelligesammensætningeraf

bordopdækninger,hvilketermedtilatillustrereATSsdiversitet.Derbliverappelleretbredt

medaltfraenmerestrømlinetogminimalistiskboropdækning,tildenmereromantiskeog

organiseredekaotiskehavefest(Sebilleder).

BilledefraATSsInstagramprofilBilledefraATSsInstagramprofil

OPSAMLINGAFKONCEPTANALYSE

Nårtrådendefrakonceptanalysensamlestegnerdersigetbilledeafenvirksomhed,der

forsøgerattagehøjdefordereskunderogsomtydeligviserdrevetafenvisionomatskulle

udlevekundernesbehov.Virksomhedenvægterengodogpersonligkontaktmedkunderne,

hvordialogoginddragelseernøgleordene.Kunderneharstormedbestemmelsehvadangår

sammensætningenogopsætningenafservicen.ATSindrettersigefterkundernesønskerog

behov.Samtidigforsøgervirksomhedensforretningsmodelatimødekommekundernes

individuelleønskerogpræferencervedattageudgangspunktienkuvert–ogstykpris.Dette

49

gør,atkunderneikkeskalfravælgeetspecifiktglasellerenspecifiktallerkenpga.prisen,og

atkundernekansåledesfåpræcisdetset-up,somønskesindenforsortimentetsrammer.

NavnetATableStoryoghelekonceptetsomerbyggetheromlæggeroptilhistorieformidling

ogstemningsskabelse.ATSforsøgeratindprintesigselvsomiscenesættereog

historieformidlereoglæggerdesudenihøjgradvægtpå,atforbrugerneselverfortællingens

hovedperson–deterforbrugerne,derbestemmer,hvordanhistorienskaludspille.

Virksomhedenerbyggetopomkringdenvisuellekommunikationogerderforstærkt

afhængigafdemuligheder,somteknologientilvejebringer.Deterpådendigitaleplatform,at

virksomhedenkaneksponerederesudvalgafservice,ogdeterogsåherkontaktmed

kundernefindersted.Samtidigerdetogsåherkundernekanfindeinspirationtilderesnæste

arrangement,oghvordeefterfølgendekaneksponeredereskøbafATSsservice.

TeknologienshandlingsmæssigepotentialerVisibilityogAssociationfremmeridissetilfælde

engensidigafhængighed,hvorvirksomhedenogkunderneisamspilletfremmerhinandens

interesser.

Virksomhedengørsåledesmegetudafbådeatskabeoglandeoplevelsen.ProduktetsomATS

tilbyderrækkerlangtudoverselveibrugtagningenoganvendelsenafservicen.Produkteteri

ligesåhøjgraddenforudgåendekoordineringoginvolvering,somliggerisamspillet,mellem

virksomhedenogforbruger.Tilsvarendeforsøgervirksomhedenattilføreproduktetenværdi,

efterforbrugetharfundetsted.

Detkanopsummeres,atvirksomhedenbyggerpånogleheltgrundlæggendepræmisserfra

co-creationfænomenet.Derliggerfravirksomhedenssideenklarintentionom,atintegrer

forbrugernemedproduktet.Ligeledeskandetkonkluderes,atvirksomhedenopfatter

forbrugernesomvigtigevidensdeler,ogbenytterimangesammenhængeforbrugernes

kompetencerogfærdighedtilatbliveklogerepåegneprodukter(Interview1,linje89).

50

PRÆSENTATIONAFINFORMANTERIdefølgendeafsnitvildefireinterviewsmedATS’forbrugereblivegennemgåetenkeltvis.Her

vilfokusliggepåatudfoldeforbrugernesoplevelsermedproduktet.Beskrivelsernevilikke

følgeentemporalstruktur,menistedetkoncentreresigommeningsindholdet.

MARIA–HARBESTILTSERVICEHOSATSTILSITBRYLLUP2017Mariaer29åroghararbejdetsomergoterapeutiflereår.Iskrivendestunderhunvedattage

enkandidatiergoterapi,fordihunsenerehåberpåatkunnekommeudogforskeifeltet.

MariaboriJyllandmedsinkæresteFrederikogderestobørn.Den27.Maj2017skalMariaog

FrederikgiftesogharidenforbindelsevalgtatbestilleservicefraATS.Iforholdtil

bryllupsplanlægningenvarMariafrastartindstilletpå,athunselvvillehaveindflydelsepåde

valg,derskulletagesiforbindelsemedarrangeringafbrylluppet,ogatpakkeløsningerikke

rigtigfungeretellerkunnedækkehendesbehov.IinterviewetnævnerMaria,athendeog

hendesmandharenbredomgangskreds,medbådekokkeogDJs,hvorfordetogsålå

nærliggendeforparret,atfindeetsted,hvordeselvkunneståfordetmeste(Interview2,

linje29).Hunforklarer,hvordanhunligeledesfrastartvar”100%indstilletpå”(Interview2,

linje34),athunskullehavenogetandetservice,enddetlejelokalernekunnetilbydedahun

fandtdet”ufatteligtgrimt”(Interview4,linje34).Hunbegyndtederforatsøgepånettet,hvor

hunfandtfremtilATS,somhunhurtigtkunnese”…skiltesigudfradeandre

udlejningsfirmaer”,hvortilhunbådefremhæverATS’sortiment,ogmådenhvorpå

virksomhedenfremstillersigpådesocialemedier,somdistinktionsmarkøre(Interview2,

linje36).Mariaudtrykker:”…ogsåvidstejegbare,detvarligedenstil,somvikunnelide”

(Interview2,linje62).Hunkontaktervirksomhedenumiddelbartefterogsåselvom,atder

stadigvækerlidtoveretårtil,athunskalgiftes(Interview2,linje39).Hunvirkermeget

afklaretmed,atdeterdethunskalhave,oghunforklarer,atdabrylluppetblevafholdti

JyllandogATS’lokationvarpåSjælland,varhunlidtnervøsfor,hvorvidtdetkunneladesig

gøre,menathunvarberedtpåatkøretilSjællanddageninden,hvisdetblevnødvendigt:”…

jegvaroverhovedetikkeitvivl,dajegså,hvaddekunnetilbyde,atdetvarbaredet,jegskulle

have(Interview2,linje125).Hunvirkermegetopsatpåatskullehaveligenetopdenne

service,oghunudtrykkersågar,athunfandtdet”utroligtbefriende”(Interview2,linje75),

51

dahunfinderenløsningsammenmedvirksomheden.Servicenhartydeligvisenvigtig

betydningforMaria,somvirkertilatværelettetoverendeligathavefundetnogethungodt

kanlide.HunvirkerfrastarttilathavehøjeforventningertilATS,oghunbegynderatglæde

sigtilatsedetivirkeligheden.Hunbeskriverdet,atblivegiftsomværendenoget

”ekstraordinært”(Interview2,linje114),oghunfinderdetvigtigt,atparretikkegårnedi

”kadence”påderesbryllupsdag(Interview2,linje152).Hunbeskriver,hvordanhungår

megetopiatdækkeetpæntbordhjemmehossigselv:”Jaaltsåhjemmehososselvgårvi

ogsåopi,atdererpæneglasogpænetallerkener,ogvigåropi,atdetbliversatpæntop”

(Interview2,149).Hunfremhæverborddækningsomenslags”kunstform”ogunderstreger,

atdetvildetværekedeligtatanvendehvideduge,tallerknerogsmåglastilsitbryllup,hvis

manligesomhungørgåropiborddækning(Interview2,linje139).

Disseudsagnfortællernogetom,atMariasomperson,vægterdenvisuelleudførelsehøjt.

Servicenblivergjorttilenæstetiskdimensionafhjemmet,oghartydeligvisenstorbetydning

forhendesoplevelseafenmiddag.Mariaunderstreger,atdeternogetbådehendeoghendes

mandgåropi,ogdetkunnederforantages,atdetvarblevettilenslagstraditionforparretat

gørelidtekstraudafmiddagsbordet.Særligtvedspeciellelejligheder,virkerdetvigtigtfor

Mariaatdækkefintop:”…ogderforsåviljegikkedrikkedetvintilmitbryllup,detvillejeg

ikkedrikkeafetglas,somminmorogfardrikkeraftilhverdag”(Interview2,linje115).

AtMariavælgeretkonceptsomATShængeraltsånøjesammenmed,athungodtkanlide

deresvisuelleudtryk.”Detskalværenogetsærligt,ogdetkunnedetilbyde”(Interview2,linje

116).Yderligerefremhæverhundetvarieretudvalgsomenvæsentligbevæggrundtilat

entreremedATS:

Altsåja,altsåudvalgeterjoenormtvarierethosdem,iforholdtilnogleafdeandre

ikke,hvorderertoslagsglas,oghvisduikkekanlidedeto,såhardeikkeandre.Hvor

dererbarenogleandremuligheder,nogleandresammensætningerhosdem,somgør,

atmansimpelthenfårenheltnyborddækning.(Interview2,linje97)

Mariakanaltsågodtlidekonceptetsdiversitetogikkemindstdenfleksibilitetderliggeriat

haveetvarieretudvalg.Hunkanletterefindenogetsomfalderihendessmagoghunkan

sammensættedetpræcissomhunønsker.Fleksibilitetbliveraltsåidennesammenhænget

52

udtrykformedbestemmelse,hvilketiMariastilfældeikkekungældersammensætningenaf

service,menogsåforrestenafbryllupsplanlægningensomogsåførnævnt.

ForMariavirkerfleksibilitetogmedbestemmelsesomtovigtigeparameteriforbindelsemed

hendesvalgafprodukterogservices.IinterviewetforklarerMaria,hvordanhunigennemtæt

interaktionmedvirksomhedenfølte,athunfikenstorhjælptilaltdethunikkeselvkunne

findeudaf,menathunsamtidigfølte,athunnærmestselvhavdefåetlovtilbestemmedet

hele(Interview2,linje87).Detertydeligvisvigtigtforhende,athunselvermedindover

processerne,mensamtidigfindesdetogsåvigtigtforhende,athunkandragepåATSs

professionalismetildeting,somhunikkeselversågodtil.Igenetgodteksempelpå,hvordan

hunudnytterkonceptetsfleksibilitet.Hunbehøverikkeatvælgeellerfravælge,hunkanvælge

bådeog.

CHRISTIAN–BESTILTESERVICEHOSATSTILSITBRYLLUPISOMMEREN2016Christianer32åroguddannetlæge.HanblevgiftmedsinmandThomasden25.juni2016og

valgteidensammenhængatbestilleservicefraATS.Brylluppetvaredeitredageogblev

holdtpåetslotfor200mennesker.Christianbeskriversigselvsomenormtdetaljeorienteret

oggjordesigderformangeovervejelseromkringsitbryllup,hvilkethansammenmedsin

kærestebrugteflereårpåatplanlægge(Interview3,linje25).Altvarnøjetilrettelagtogintet

blevoverladttiltilfældighederne.

Iforholdtilvalgafserviceledtehanefternoget,somkunnekomplementerederammer,han

havdesatforbryllupsdagen.Christiankunnestrakskonkludere,atslottetsservicemodal

forventningikkelevedeoptilhansforventninger,oghanbegyndtederforatledeandre

steder.Førstgennemsøgtehandetdanskemarked,hvorhanstødtepåetutalafidentisk

service:”…ogsåkunneviikkerigtigtfindenogetpåmarkedet,fordiallehvadhedderdet,altså

allesådannogenudlejningsselskaberdehavdedetsammestandard…”(Interview3,linje78)

Herefterbegyndtehanatsøgealternativemuligheder:

…ogsåprøvedejegligesomselvatsøgepåstederiIndienogKinaogsådannogetogfik

faktiskprøverhjempåbestikogsådannoget,somjegovervejedeatkøbeforatfådet,

53

jeggernevillehave,mennårdetsåkomhjem,vardetalligevelsådanretdårligkvalitet…

(Interview3,linje80)

Icitatettydeliggøresdet,hvorlangtChristianervilligtilatgåforatfåpræcisdet,hanønsker.

Udoveratdetnaturligviserentidskrævendeproces,atbestillebestikhjemfradenandenside

afjorden,erdetogsåendyraffære.Detkanderforantages,atprisenikkehardenstore

betydningforChristiansvalgafservice,ogatdetidettetilfældenærmereerdevisuelle

elementer,somkvalitetogdesign,somChristianvægter.Citatetafspejlerdesudenenkræsen

forbruger,somerforholdsvistafklaretmed,hvaddeterhanlederefter.

Iinterviewetbliverdettydeliggjort,atChristianerenperson,derforetrækkerunikke

løsninger,somingenandrehar.Hanudtrykkeretstortbehovforatkunneskillesigud,hvilket

bliverfremhævetundervejsifleresammenhænge.Eteksempeler,daderiinterviewetbliver

spurgtindtil,hvilkeovervejelserChristiangjordesigiforbindelsemedvalgetafATS’service,

ogChristiansvarer:”Joaltsåvivillejoselvfølgeliggernehavenogetnogetunikt,ognogetfolk

ikkehavdesetfør…”(Interview3,2:03)Herudtrykkesetbehovforatvilleskillesigud,og

Christianønskersamtidigatvilleoverraskesinegæstervedatvisedemnoget,dealdrighar

setfør.Etandeteksempeler,dadersenereiinterviewetbliverspurgtindtil,hvilkenrolle

ATSspilledetilChristiansbryllup,hvortilhansvarer:”Jamendetgjordejo,atdetvar,hvad

kanmansigealtså,detvarjoenborddækning,somfolkikkerigtigthavdesetførikke”

(Interview3,linje68).Atkunneskillesigudersåledesettungtvejendeargumentfor,at

ChristianvælgeretserviceudlejningsbureausomATS.DetatbenytteATSsservicekanhan

skillesigudfranormen,ogpositioneresigsomenfirstmoverogpotentieltrendsetter,vedat

visesinsocialeomgangskredsnoget,deikkeharsetfør.DesudenharChristiannoglemeget

klareholdningeromkringandreudlejningsselskaberpådetdanskemarked,somhan

understregerhar”detsammestandard”service(Interview3,linje80).Christianbrugte

såledesATS’servicesomenartressource,dergavhansbryllup”…prikkenoveri’et”

(Interview3,linje211),somenslagswow-effekt,derkunneimponerehansgæster.

OgsånårChristiantaleromATSservice,erdetvigtigtforhamatnævne,athanikkegårefter

det,somdenalmindeligekundevilgåefter:”…altsåderermangeflere,dervillehavedet,end

ligedetjeggikefterikke?”(Interview3,linje182).Christiansbehovforatskillesigudskinner

54

yderligereigennemihanssvarpåetsenerespørgsmål,hvorderbliverspurgtindtil,omdet

betødmegetforChristian,athanhavdeindflydelsepåvalgafservice,oghvordandetskulle

tagesigud:

Jadetgørdet…Ogdettrorjegegentligermegetforskelligt,forjegtrorogså,derer

nogle,dersynes,deterskøntdetdermed,atmanbarekansige,jegvilgernehavedenne

herstilogmåskesendenoglebilleder,ogsådelaveretfærdigtforslag(Interview,linje

174)

Derernok”nogle”,dersynes,deterskøntmedetfærdigtforslag.HerbenytterChristiansigaf

ordet”nogle”foratlæggeafstandtil”etfærdigtforslag”,hvilketihvertfaldikkeernogetfor

ham.Hanfortsætter:”Altsådettrorjegbare,måskeatdererendnuflere,dergernevilleog

altsåhvordebare,mendererjoså,fordiatjeghavdesådanenmegetfastøh..tanke”

(Interview3,linje182).Hanfærdiggørikkesætningen”hvordebare”,mendetvirker

tilsyneladendeikkehelttil,athankanidentificeresigmed”deopdigtedeandrefolks”

præferencer.Hanudtrykker,athanharenfasttankeom,hvordanhansarrangementskal

være,ogderforvilhangerneselvhavelovtilatbestemme,såhanikkeskalgåpåkompromis

medsinforestilling.

TiltrodsforatChristianselverafdenoptik,athanalleredepåforhåndvidste,hvadhanville

have,fremgårdetalligevelafinterviewet,hvordanhanfleregangeændreribestillingen”…og

såligepludseligfandtjegpånogetnyt…”(Interview3,linje143).Dettestriderdelvistimod

hansellersnøjevelovervejedebryllupsplanlægning,oghansfremtrædendekritiskesmag,at

hanpludseligvælgerenalternativløsning.Hanersåledesogsådrevetafimpulser,hvilket

ogsåkommertiludtryk,nårhanpludseligvælgeratskullehavenogleWeck-glastilyoghurt

ommorgenentilsitbryllup(Interview3,linje381).Selvomhanmåskeerklarover,hvadhani

hvertfaldikkevilhave,liggerdetmåskeikkenærsåfast,hvadhanvilhave,somhanellersi

startenafinterviewetgiverudtrykfor.AtChristianvælgeratskiftebestilling,hartildelsnoget

atgøremed,atChristianlæggersåstortvægtpådetaljen,somhangør:”…ogsåtremåneder

førbrylluppetsåsprangkokkenfra…Såvistodligesomder,såkunnejeggodtlaveomidet

igen(Interview3,linje146).ForChristianbetøddet,atkokkensprangfra,atmadenogså

skullelavesom,oghvismadenskullelavesom,såskulleservicenogsålavesom,daservicen

55

varlejetspecifikttilhverret,sådethelepassedesammen(Interview3,linje145).At

Christianændrerbestillingenskyldesaltsåogså,atforholdenetilhansbryllupændrersig,og

atdetforChristianervigtigt,atopdækningensvisuelleudtryk,spillersammenmedmaden,så

derforbliverhannødttilatændreplaner,sådethelefortsatharmonerer.

Detbliverigenneminterviewettydeligt,atChristianereteksempelpåenforbruger,som

ønskeratværemedskaberafdetprodukt,hankøber.Christianfortæller,athanhavdeen

meget”fasttanke”(Interview3,linje183)om,hvilkenslagsservicehanvillehave,og

hvordandenskullearrangeres,ogatdetderforbetødmegetforham,athanselvkunnefålov

tilatbestemmeoghaveindflydelse.IgenneminterviewetfremstårChristianumiddelbartsom

enstilsikkerpersonmedtropåegendømmekraftogpåegnekompetencer.Hanharbrugfor

etudlejningsfirma,somanerkenderhanskompetencer,ogsomladerhambestemme,hvordan

oghvorledeshanvilhavetingene:

…altsåjegkunneikkeheltfindeudafpåhjemmesiden,ommankunligesomkunnesige

tildem,vivilgernehavedetherbord,ogsådeligesomskullesammensættedet,sådan

synesjeg,atdetvirkedelidtførstpåhjemmesiden,altsåogdervarjegmegetsådan,at

jegselvvillebestemme,såjegvilleligesomsige,atjegvillehave100afdemog100af

demaltsåsådanikke?(Interview3,linje118)

Icitatetekspliciteresvigtighedenaf,atChristianselvfårlovtilatsammensætteservicen,så

hanselvkanfålovtilatbestemme,hvordantingeneskalseud.Iinterviewetforklarer

Christian,atalthvadhanoghanskærestehavdelejettilbrylluppet,komfraforskellige

leverandører,ogatdehvergang,deskullehenvendesigtilnogen,indledtederesmailmedat

skrive:”…pakkeløsningerikkenogetforos”(Interview3,linje460).Hanforklarer,hvordan

slottetistartenhavdeforsøgtatlæggeenagendaforaftenen,menatbrudeparrethurtigt

havdefrabedtsighjælp:”…detkanIgodtpakkesammen,detvilviikkehave,vivilgernehave

voresegenkokindoglavedet,vigernevillehave,ogviskalnokselvbestemme,hvordan

arrangementetskalforløbe”(Interview3,linje468).Ettungtvejendeargumentforat

ChristianvælgeratkøbeservicehosATSersåledesatdeteretudlejningsbureau,somgiver

hamfrietøjler,hvorhanselvkanfålovtilatbestemme,hvadhanvilhave,hvormegethanvil

56

have,oghvordanhanvilhavedet.Hanskullederforsikresig,athanselvkunnesammensætte

servicen,ogatkonceptetikkeindebarenpakkeløsning.

ForChristianerdetsåledessærligttoparametre,somliggertilgrundforhansvalgafATS’

service.Detunikkesortiment,ogmulighedenforselvatkunnebestemmeslagetsgang.”Såja

deternokdetoting,somgørdet…”(Interview3,linje435).

Ettredjeparameter,somtilsyneladendeogsåspillerenvæsentligrolleerATS’mådeattilgå

kundenpå:”…ogsåkanmansigedet,atdeersåsødeoghjælpsommevillejoogsågøre,atjeg

villebrugedemigenikke?”(Interview3,linje435).Christianudtrykkeroverflereomgange

sinbegejstringforvirksomheden.Hererdetsærligtvirksomhedensservice,somfremhæves

samtderesfaglighedoginteresseforkunden.Hanhartydeligvishaftengodoplevelse,hvilket

primærtbunderi,atvirksomhedenharindledtsigpåhanspræmisser,ogligeledesfåetham

tilatfølesigspecielundervejsiforløbet:

…ogsåvarjegudepåsådanenbryllupsmesseudeiForum,jaderijanuarellersådan

noget,detvarsimpelthensåsjovt,fordiatsåkommer,såserjegderesbodher,ogder

havdejeghaftmailetmedmeddemderMette,ogsåkiggerhunbaresådanpåmig,og

jegnårikkeengangatsigenoget,ogsåsigerhun:”Harvimailetsammen?””øhmm…ja!”

(Interview3,linje129)

EpisodenhartydeligvisbetydetnogetforChristian,somvirkermegetgladoglettere

forbavsetover,atMettekunnegenkendeham.Somtidligerebeskreveterdetvigtigtfor

Christianatskillesigudogværeunik,ogdetkunneidennesammenhængantages,atMettes

genkendelseafChristianfårhamtilatfølesigspeciel,iogmedatdetikkeersåalmindeligt,at

envirksomhedkangenkendedemangekunder,somhenvendersigpåmail.Herudover

resulterermødeti,atdefårdeskabtenpersonligrelation,hvilketogsåvirkertilatbetyde

nogetforChristian.HanfårskabtentillidtilMette.Christiannævner,atATSdækkersærligt

opforham(Interview3,linje134),hvilketigenmedfører,athanfølersigsetoghørtogikke

baresomentilfældigforbruger.Samtidiggiverdethamindbliki,hvilketsortiment

virksomhedenudbyderogkvalitetenheraf,herunderdenstofligetaktileoplevelse.Christian

bestillerservicenhosATSsammedag.

57

MILLE–BESTILTESERVICEHOSATSTILSITBRYLLUPIFORÅRET2016

Milleer31åroguddannetarkitektfraAarhusArkitektskole.HunbormedsinmandTim,med

hvemhunhardatterenAmaliemed.Den29.Maj2016blevMilleogTimgiftogvalgteiden

forbindelseatbestilleservicehosATS.BrylluppetblevholdtpåFanø,hvilketfordredeenhel

delforberedelser.Milleforklarer,hvordandetkrævedeomfattendekoordineringatfragtede

over100inviteredegæsterfremogtilbageogtilmedfindesovepladsertildem,derhavdelyst

tilatovernatte(Interview4,linje56).Øenhavdeensærligbetydningforbrudeparret,som

havdebrugtdentilatafkoblefrahverdagendesidstemangeår,ogselvomvalgetaflokation

måskevirkerenanelseupraktisksærligtmeddemangeinviteredegæster,varbrudeparret

fastbesluttedepå,atdetvarder,brylluppetskulleholdes(Interview4,1:49).Desudenkunne

Millegodtlidetankenom,atdetvarenø,hvorgæsternevarafskåretfra”hverdagstænkning”,

oghvormanvarsammenoverfleredage,hvilketefterMillesmeninggav”enlidtmereintens

oplevelse”(Interview4,linje123).

ATSsservicebleviMillestilfældebrugtsometstemningsprægetmiddel,tilatskabede

rammer,somhunønskedeforsitbryllup.Milleforklarer,atstedethvorbrylluppetskulle

afholdes,ikkehavdetraditionforatafholdefester,ogatdetegentligbarevarenstorhalmed

noglelokaler,somhavdeståettommeoverlængeretid.ATSudgjordederfor,somMille

forklarer:”…enstordelafdet,dervarderude”(Interview4,linje136)ogblevligeledes”…det

bærendefysiskeelement”(Interview4,linje145)tilbrylluppet.YderligerekomATSs

produkterogdethistoriefortællendeelementtilatfungeresombrylluppets”overordnede

koncept”,hvorudfraaltblevkoordineretogtilpasset.Bordkorteneblevskåret,sådepassede

til”ATableStory’sopsætning”(Interview4,4:55),ogmadenblevkreeretsådenpassedetil

servicen:”Vilavedefaktiskmadenudfradetogså…”(Interview4,linje213)”…vihardeher

skåle,ogviskalligesomikkehaveensuppe,dadenherskålerrimeligflad…”(Interview4,

linje143).

Ovenståendeermedtilatindikere,atMilleikkeerenforbruger,somtræffertilfældigevalg.

Derliggermangetankerbaghvertvalg,hvadentendetomhandlerservice,mad,invitationer,

bordkortellerlokation.DetvirkervigtigtforMille,atdethelepassersammensåkonceptettil

58

brylluppetblivergennemført.ATSservicespillerderforenforholdsvisessentielrollefor

brylluppet,dadennefungerersomfestensrødetråd,derermedtilatsikrebrylluppets

helhedsindtryk.DogpåpegerMille,atdetvigtigsteforhendevar,atfolkhavdedetsjovt,ogat

devarkomfortable,ogatrammerneomkringbrylluppetikkehavdenogen”afgørende

betydning”for,hvordanfestenvar,menatde”lysnerdetlidt”,somhunformulererdet.

Alligevelkandetiinterviewetspores,atsærligtservicenharhaftenstorbetydningforMille,

somforklarer,hvordandenne”post”udgjordeenstordelafdeøkonomiskeomkostninger:

”Fordiatmankansige,atdetvarder,hvorvivalgteatbrugeendelafvoresbudget,altsåvi

kunnehavegjortdetmegetbilligeremednogleandreting…”(Interview4,linje26).Mille

valgteatignorereprisenogbrugeenstordelafsitbryllupsbudgetpåatfånogetspecifikt

service,somhungernevilhave.”Sågivervidengasmeddetderservice.Detvarsådanen

prioriteringkanmansige”(Interview4,linje145).Prioriteringenafservicenantyder,atMille

erentypeforbruger,somlæggerstorvægtpåherlighedsværdien,ogikkemålerogafregner

altipenge.Hungåropikvaliteten,fremforkvantiteten,ogvilhellerevælgenogetfraendat

skullegåpåkompromis.Manfornemmer,athunermegetselekteretihendesforbrug,og

læggervægtpånoglemegetspecifikketing.Herudgørprodukterneshistorieøjensynligten

stordelafbegrundelsenforhendesvalgafservice:”Dererlagtsåmegettidihvertenkelt

stykke,ogdendergodetid,densynesjeg..Somf.eks.denhåndlavedekeramik,denpassede

godtindikonceptet”(Interview4,linje213).SomarkitekterMillevanttilatbeskæftigesig

meddesign,æstetikogfunktionalitet,hvorforhungårmegetopimaterialevalgogikke

mindstdetarbejdederliggerbag:

Nuarbejderjegrigtigmegetmeddettilhverdagogså……Tidendererlagti,deter

sådan,deternogetjegsætterprispå.Altså,atderernoglederharfåetlovtilatgøresig

umage.Ogdeterjopåflereniveauer.Deterbådedemderharlavetdet,mendeterogså

denopsætningvistårmed.(Interview4,linje135)

Somarkitektliggerenstordelafarbejdetiforarbejdet,hvorderarbejdesmeddeheltsmå

detaljer.Milleværdsættergennemførteting,somhunkanfornemme,dererblevetlagttidog

arbejdei,hvorfordetforMilleersærligtvigtigt,atservicen,somhunvælger,ogsåharen

historie,somkankommetiludtrykidenvisuellefremtoning.DesudengårMillegåropi

ansvarligproduktion,ogdeterderforvigtigtforhende,atdeprodukter,hunkøber,ogsåer

59

noglehunkanståindenfor(Interview4.linje265).MillebenytteraltsåATSsservice,somen

forlængelseafsinegenidentitet–enmådeatafspejlesinepersonligeholdningerpå.

AtATSladerdetværeoptilkunderne,hvorvidtdeønskerhjælptilbordopdækningenellerej,

ogihvilkengradkunderneselvønskeratprægesammensætningenafproduktet,spillerogså

enafgørenderolleiforbindelsemedMillesvalgafservice.Iforholdtilspørgsmåletom,

hvorvidtforbrugerneselvhavdeindflydelsepåsammensætningenafservice,elleromdelod

sammensætningenværeoptilATSsvarerMille:

Nejnejnej.Denkørtejegselv..Og..Ja..Denkørtejegheltselv.Jegtrordetermeget

forskelligt,jegtrordeharmange..mangekunder,hvordeligesomkommermednogle

forslagogsånoget.Mennuarbejderjegselv..Selvendelogsånoget.Ogstylingog

sådan.Sådentogjeglige.(Interview4,7:40)

Detkanantages,atdetquaMillesarbejdeervigtigtforhendeselvatkunnebestemme,

hvordantingeneskalseud.Detblivericitatettydeligt,atMilleikkeumiddelbartvilvælgeet

serviceudlejningsbureau,hvorhunikkeselvvillekunnehaveindflydelse,fordidetatdesigne

ogstyleinteressererhendeogernogethunselvføler,athunharstyrpå.Hunvilantageligt

havesværtvedataccepterenoget,somikkevilfalde100%ihendessmagogmåskeendda

accepterenoget,hunikkeselvharlavet.ForMillevirkerdetogsåtilatværeendelaf

oplevelsen,selvatfålovtilatsammensættedetogsættedetheleop(Interview4,5:19).Mille

sætterprispå,atdererlagttiditingene,oghunkangodtlideselvatværemedtilatskabe

rammerneheltnedtilmindstedetalje,hvilketdehjemmelavedebordkortogsåermedtilat

afspejle(Interview4,4:51).Detteunderstøttesyderligereivalgetaflokaler,hvorMille

fortæller,somogsåtidligerenævnt,atdetvarnogleforholdsvistommelokaler,som

brylluppetskulleafholdesi,ogsomhunselvskulleforsøgeat:”tilføjenogettil…””…foratdet

ligesomfiknogetliv”(Interview4,3:07).Ligeledesbliverdetfremhævet,atbrylluppetikke

barprægafpakkeløsninger,ogMillefortæller,atbrudeparretbådemedbragteoglavededet

mesteselv.Detersåledesikkealeneservicensfysiskefremtoning,somMilleværdsætter,men

iligesåhøjgradheleprocessen,frahunvælgerprodukternetilhunskalsættedetheleop.Det

erafgørendeforMille,athunselvharståetforstortsetdethele,ogmankantydeligtmærke

undervejsiinterviewet,athunerstoltafatkoncepteterblevetsågennemført,ogatflereaf

60

gæsterneerudeikøkkenetogspørgeefterbådemaden,servicenogheleopsætningen

(Interview4,linje34).

SANNE–BESTILTESERVICEHOSATSTILSITBRYLLUPISOMMEREN2016

Sanneer26årogbliveradvokattilfebruar.HunblevgiftmedsinmandAdrianisommeren

2016ogvalgteidenforbindelseatbestilleservicehosATS.IinterviewetfortællerSannekort

omdeforventninger,hunhavdetilsitbryllup.Sanneforklarer,atdabrylluppetblevholdtpå

enrestaurant,ønskedehunogmandenatgøreset-uppetmerepersonligtoghjemligt,såderes

gæsterikkeskullegåderframedenrestaurantoplevelse:

…vivillegernehave,atvoresgæsterikkeskulleføle,atdevarpårestauranthosMielcke

ogHurtigKarl,menvivillehavedemtilatføle,atdevartilvoresbryllupudenatsidde

ogtænkeover,atdetvarenalmindeligfinrestaurant.Vivillegernehave,atdeskulle

slappeaf.(Interview5,2.23)

Sanneønskedeikkenogetoverdådigt,menforetrakenafslappetstemning,hvorhendes

gæsterkunneslappeafogføle,atdevar”…etdejligtsted…”(Interview5,12:45).”…detskal

virkenaturligt…”(Interview5,12:20).Sannefortæller,athunikkeertildetstringenteogfine,

oghunharnoglemegetklareholdningertil,hvordanhunikkevilhavesitbryllupskalvære:

”…vivedallesammengodt,athvismansidderienellerandensitting,hvormanføler,atdeter

blevetlidtforfornemtellerlidtforfint,såermanbangeforatknuseetglas,ellersåsidder

mansådanlidtmerestift…”(Interview4,12:25).Manfornemmer,atSanneselvharsiddeti

enlignendesituation,ogatdettydeligvisikkeerenfølelse,hunønsker,atgenkaldehossine

egnegæster.GæsternesbekvemmelighedhavdederforenhøjprioritettilSannesogAdrians

bryllup,ogdetvarderforvigtigtforSanneatfåskabtdenrettestemning,hvorigæsterne

kunnetrives.

Ognetopdetstemningsskabendeelementhartilsyneladendeværetafafgørendebetydning

forvalgetATS’service:”Ogsåføltevi,atATSkunnehjælpeosmedatskabe,enhistorieeller

enstemningsomligesomvaranderledesenddetvoresgæsterharoplevetfør”(Interview5,

2:01).Sannevillegernehavenogetservice,dervarlidt”anderledes”,ogharenklarholdning

61

tilstandardservicesåsom;RoyalCopenhagentallerkner,almindeligtbestikogSpiegelauglas,

somhunsyneser”kedeligt”ogdesudenvirker”upersonligt”(Interview5,1:43).Sanne

fremhæverligeledes,hvordanhunundersinsøgningafservicefølte,atdetvar”…detsamme,

ogdetsammeogdetsamme”somdeforskelligeserviceudbyderekunnetilbyde(Interview5,

3:30).SannehavdepåforhåndkendskabtilATS,ogvardesudenblevetinspireretafderes

billederpåInstagram.Hunforklarer,hvordanvirksomhedenrepræsenteredenoget,hunikke

førhavdesetiDanmark,oghvordanderesbilledergavhendelysttilatværetilde

arrangementer,somdeillustrerede.ATSsattealtsåfrastartstandardenforSanne,ogvarmed

tilatformeogskabenogleforventningerogforestillingertil,hvordanhendesbryllupskulle

tagesigud.Sannetilføjer:”…hvisduhavdespurgtmiginden,jeghavdehørtomATableStory,

omjeggikopiservice,såvillejeghavdesagtnej”(Interview5,3:09).Hunbeskriversigselv

somtypen,dernormaltikke”…ergodtilbordopdækningogsådannoget…”(Interview5,

4:03)ogpåstårtilmed,athunhellerikkehar”denstoreæstetiskesans”(Interview5,8:50).

Hunpåpegerfleregangeunderinterviewet,athunnormaltikkegåropi”sådannogleting”,og

finderdetfaktisklidthårdtaterkende,atdettilsyneladendebetydermereforhende,endhun

havderegnetmed(Interview5,3:40).Hunforklarer,hvordanhunisidsteendefaktiskfandt

servicenvigtigereenddetsted,hvorbrylluppetskulleholdes:

…dekunnegøreenhvilkensomhelstlokationflotoginteressant,ogdetåbnedeen

massemuligheder,nårvikiggedepå,hvorvigernevilleværehenne,oghvordanvi

gernevillehave,atvoresdagskullevære.Såvardetligepludseligikkeetissue,hvadde

kunnetilbydeafservice,såvardetbareetspørgsmålomatfindedetrigtigestedogdet

rigtigemad,ogsåvidstevi,atdetnokskulleblivegodtligemegethvad.(Interview5,

linje342)

HavdeSanneikkekendttilATSsservice,erdetikkesikkert,athunhavdeskænketservicenen

tanke.OpdagelsenafATSgjorde,atSannebegyndteatreflektereoverservicenogde

muligheder,dervar,hvilketsamtidiggjorderestenafbryllupsplanlægningenlettere.Servicen

komsåledestilatspilleenafgørenderolleforbryllupsplanlægningsprocessenogfikligeledes

storbetydningforSannepåselvedagen.

62

GenereltharSanneværetydersttilfredsmedATS’arbejdeogdenrolle,somdeharspilleti

forholdtilbryllupsplanlægningsprocessen.Hunudtrykkerenglædeved,atATSikkeinddrog

hendeienmassetingpåselvedagen,ogatdebarefiktingenetilatkøre(Interview5,linje

256).Hunforklarer,hvordanhuntidligereharværetvanttilatskulle”instruere”de

forskelligeleverandørertildiversearrangementer,somhunharholdt,hvordandealtidhar

stillet”tusindspørgsmål”,oghvordanhunharfølt,athunaltidharmåttet”holdestyrpådem”

(Interview5,linje376),hvilkethununderstregerikkevartilfældetmedATS.Sannefortæller

ligeledes,athunhavdeentætdialogmedATSundervejsiforløbet,ogatdegenereltvargode

tilatlytte,tilSannesønskersamtidigmed,atdeogsåkommedinputsogideertil,hvordan

mankunnegøretingene.”…deerrigtiggodetil,atmankanhavenogledrøftelsermeddem,

udenatmansådannødvendigvisforpligtersigtilnoget…”(Interview5,linje376)Sanne

benytteridettetilfældeATSsomenslagssparringspartner,somengodvenmedfaglig

ekspertisesomhunkanvendeideerogrådgivesigmed.

Ja,ellervihavdeikkelagtosheltfastpå,hvaddetskulleværealtså,jegvarjoheltvild

meddetherguldagtigebestikogderesretro-glas,mendeterikkesådan,atjeghavde

bestiltdet,menjeghavdeenmassesamtalermedMettefraATableStory,omhvadjeg

umiddelbarttænkte,hvad,hvadjegkunnetænkemig,ogsåblevvibareenigeom,atnår

visåfandtlokationen,såkunnevisålæggeosfastpådet.(Interview5,143)

Hunharbrugfornoglederkanguidehendeiprocessenogbekræftehendei,athendesideer

ergodenoksamtidigmed,atderskalværepladstil,athunmåskeombestemmersig

undervejs.Sanneudtrykkeryderligereenfrustrationovernogleafdeandreudbyderei

forbindelsemedbryllupsplanlægningen,somvilledikterehvordantingeneskullevære:

…nogetafdetjegsynesderharværetlidtfrustrerendevedsådanen

bryllupsplanlægning,deternemligatman,atdeterenindustri,hvormanbareføler,at

delidt,atdeterdemdertilbydertingene,derharmagten,ogatdebareersådan:”Take

itorleaveit”.(Interview5,7:50)

ForSanneerdagen,hvorhunskalgiftesnaturligvis”…enheltspecieldag”(Interview5,linje

354),ogdeterderforvigtigtforhende,athunselvbliverinkluderetiprocessen,somhun

63

ogsåunderstregeriinterviewet:”…deterdindag…”(Interview5,linje143).Iinterviewet

forklarerSanne,atdetbetødmegetforhende,athaveindflydelse,menatdetogsåvar

afgørende,atdervarnogle,derkunnehjælpehendemeddeting,hunikkeselvhavdeindsigt

i:

Såpådenmådesåerdetlidtligesomsådanen”twowaystreet”.Atmanvilgernehave

indflydelse,menomvendterdetogsårartatføle,atmanharnoglesomerkvalificerettil

atrådgivedig,ogsomvirkeliggåropidet,ogdetkanmanjomærkepådem,atdet

bliverskidegodt.Detbetydermeget.(Interview5,linje164)

Sannevilsåledesgerneinvolveres,mendetersamtidigtydeligt,athunogsåfinderstøttei,at

ATSkanrådgivehendeogprægehendeidenrigtigeretning,ogathunfinderroiatkunne

blivebekræfteti,athendesideerergodenok.Sanneerentypeforbruger,dergernevilhave

hjælpogrådgivning,menietomfang,hvorhunstadigselvføler,atdeterhende,derhar

føringen.Nårførsthunmærker,athuneriprofessionellehænder,erhunvilligtilatgiveslip,

ogfinderdettilmedlidtbefriendeikkeatskulletagestillingtilalting.Detertydeligt,athun

sætterprispågodsparring.

Detfremgårtydeligtiinterviewet,atgæsternesmeningerogholdningeromkringbrylluppet

betydermegetforSanne,somstoltfortæller:”Ogmangeafvoresgæsterdeharogsåsagt,at

detvardetmestspeciellebryllup,dehavdeværettilidenforstand,atdetvaranderledes,det

ernoget,dehusker…”(Interview5,linje352).Detsynesvigtigtforhende,athendesgæster

harbemærketdenspeciellestemning,somhunoghendesmandharforsøgtatskabe,ogatde

ogsåharværetimponeretoverdenflotteopsætning:”…derermangederligeharlagtbilleder

opafborddækningen,hvordeharsiddet,afglassenedetertydeligt,atdeogsåharfølt,atdet

varflot”(Interview5,linje225).Ligeledesnævnerhunstolt,atrestaurantenhavdespurgt,om

demåttebrugebilledernefrabrylluppet:”…fordiatdesyntes,atdetvarnogetheltsærligtog

gernevillebrugedetpådereshjemmeside”(Interview5,linje245).Sannebrugterigtig

mangepengepåbrylluppet,oggikmegetopi,atdetskulleværeanderledes,og

anerkendelsensynesderforogsåvigtigtforhende.Hunerstoltoverdet,hunharskabt,oger

gladforgæsternesogdeøvrigesreaktioner.Hunharogsåselvværetforholdsvis

eksponerendepådesocialemedierefterfølgende,hvilkethunfremhæverbådeeretudtryk

64

for,athunerstoltafsindag,ogderforharhaftlysttilatdeledenmedsinomgangskreds,ogat

hundesudenharføltenformforforpligtelsetilatdeledengodeoplevelse,dahunkender

værdienaffineanbefalinger(Interview5,linje145).

HOVEDANALYSEIpræanalysenblevvirksomhedenskonceptogintentionerudfoldet,ogforbrugernes

oplevelsermedproduktetbeskrevet.Idennedelpåbegyndesanalysensandenfase,somvil

tageudgangspunktientematiskbearbejdningafforbrugernesoplevelser.Dentematiske

gennemgangvilbyggepådeempiriskefund,dadetteerkernenienfænomenologisk

undersøgelse.Dogeranalysensformålatidentificere,hvilkeforbrugspraksisserdererpåspil

hosATSsforbrugere,hvorfordeanalytiskefundogsåvilblivebelystudfraenteoretisk

tilgang.

Gennembearbejdningafintervieweneblevdetklarlagt,atATSsforbrugereanvenderATSaf

mangeforskelligeårsagerherunderbådeinstrumentelleogautoteliske.Deforskellige

forbrugsmetaforerkommertiludtrykpåforskelligvisideforskelligeforbrugssituationer,og

kanværekomplekseatudrede,eftersomdesomregelertætforbundetgennemhandlinger,

somkanhavemereendetsigte.Dervilderforaltandetligeværetaleomenforsimplingafet

komplekstfænomen,nårmansomdetertilfældetinærværendeanalysevælgeratbenytteen

tematiskfremgangsmåde.Forsimplingienvisudstrækningerimidlertidenforudsætningfor

atforståogfortolkekompleksehandlings-ogårsagsmønstre.

PRÆSENTATIONAFTEMAER

DentematiskegennemgangtagerprimærtudgangspunktiforbrugernesoplevelsermedATS

samtderesmotivationerforatvælgeetsådankonceptogprodukt.Herblevdergennem

analysearbejdetfundetsyvcentraletemaer:Etuniktoganderledesprodukt,Servicesomen

æstetiskdimension,Stemningsskabendeprodukter,Diversitetogindividuelvariation,

Medskabelseoginklusion,DenpersonligerelationogFleksibilitetogMedbestemmelse.

65

Hvordetreførstetemaerprimærtknyttersigtilselveproduktet,knytterdetonæstesigi

højeregradtilkonceptetogdesidstetosigtilvirksomheden.Dennesondringudfraethensyn

omatgøreanalysenmereoverskuelig.

ATS’FORBRUGEREIndendentematiskegennemgangpåbegyndesfindesdetførstogfremmestvigtigtkortat

opsummerenogleafdefællestræk,somkunneidentificerespåtværsafinformanterne:Maria,

Christian,MilleogSanne,ogsomderforigrovetrækkendetegnerATS’typiskeforbrugere.

ATS’forbrugereerdetaljeorienteredeogkompromisløse,ogdeervilligetilatbetalemereend

defleste.Degåropkvalitetogdetvisuelleudtrykogikkemindsthelhedsindtrykket.Desøger

unikkeprodukterogløsningerogvilgerneadskillesigframængden.Devilgernehave

FORBRUGERNES OPLEVELSER MED ATS SAMT DERES MOTIVATIONER FOR AT VÆLGE

ET SÅDAN KONCEPT OG PRODUKT

VIRKSOMHED KONCEPT PRODUKT

FLEK

SIBI

LITE

T OG

M

EDBE

STEM

MEL

SE

DEN

PERS

ONLI

GE

RELA

TION

DIVE

RSIT

ET O

G IN

DIVI

DUEL

VARI

ATIO

N

MED

SKAB

ELSE

OG

INKL

USIO

N

UNIK

KE O

G AN

DER-

LEDE

S PR

ODUK

TER

SERV

ICE

SOM

EN

ÆST

ETIS

K DI

MEN

SION

STEM

NING

S-SK

ABEN

DE P

RODU

KTER

66

tingenepåderesmåde,ogerderforikketilpakkeløsninger-indflydelseogmedbestemmelse

ervigtig.

PRODUKTETETUNIKTOGANDERLEDESPRODUKTEttungtvejendeargumentforatforbrugernevælgeretkonceptsomATSertilsyneladende,at

sortimenteteranderledesogskillersigudfraøvrigeserviceudlejningsfirmaerssortimenter.

Flereafdeadspurgteforbrugereforklareriinterviewene,hvordandeledteefternoget

service,dervaruniktoganderledes,ogdelæggerenklardistancetil,hvadderafdem

opfattessomalmindeligtstandardservice.Dettebådefordiforbrugernefinderdet”kedeligt”,

”grimt”ogikkemindst”upersonligt”.ATSsforbrugeretillæggeraltsådetgængseserviceen

negativbetydningogkantydeligvisikkeidentificeresigmeddenormer,somdethvideog

sterileservicebliveretsymbolpå.Valgetafdetunikkeknyttersigidennesammenhængtil

forbrugerenessubjektiveholdningertilforbrugsgenstanden,dogsynesvalgetihøjeregradat

væreudtrykforeninstrumentelhandling.

ATSsprodukterbliverbrugtsometmiddeltilatadskillesigfranormen,oghererdetmuligt

atdrageparallellertilforbrugsmetaforenConsumingasClassification,hvorforbrugerne

anvenderforbrugsobjektettilatadskillesigfraandreforbrugere.Hererdetdekulturelleog

personligeværdierproduktetafspejler,somforbrugerenanvendertilatpositioneresigmed.

ForbrugernemåudfradennebetragtningforbindeATSsproduktermednoglesocialt

eftertragtedeværdier,somdekanidentificeresigmed,ogsomdepådeneneelleranden

mådefinderlegitimeatforfølge.Gæsternesreaktionerogholdningertilservicensynesderfor

ogsåatværeafvigtigbetydningforforbrugerne,dadetnetopersocialanerkendelseog

accept,forbrugerneerudeefter.

SERVICESOMENÆSTETISKDIMENSIONDenvisuelleudførelseudgørøjensynligtenvigtigbetydningforoplevelsenafforbrugernes

bryllupper.Forbrugerneersombeskrevetgenereltmegetdetaljeorienteredeoggåropi,at

tingenepassersammen.Gennemgåendeforinformanterneer,atdeallefremhæveræstetik

67

somenvæsentligtbevæggrundforatentreremedATS.Derforekommerenbredkonsensus

om,atATSsprodukterogopsætningererflotteogæstetiskveludførte.Forbrugerneforklarer,

hvordanservicenhæverdetæstetiskeudtryk,oggiverderesbryllupperprikkenoveri’et.Det

kanderforantages,atforbrugerneføler,atATSsproduktertilføjernogetsmukttildeydre

rammer.ForbrugerneharidennesammenhængkarakteriseretATSsprodukterogtillagtdem

enbestemtbetydning-handlingerderknyttersigtilConsumingasExperience,somdækker

overforbrugernessubjektiveholdningertilforbrugsobjektet.

Somtidligerebeskrevetkandenæstetiskesans,ifølgeBourdieu,sessomenformforsmagog

eretudtrykfor,atforbrugerenharenprivilegeretpositionidetsocialerum,idetforbruget

udføressomenslagslivstilisering,hvormåleteratdistanceresigfranødvendigheder.Udfra

ensådanbetragtningkandetantages,atATSsforbrugereanvenderATSsproduktersomen

artressourcertilimponerederesgæstermed.Etsmuktopdækketbordafspejlerværdiersom

tidogoverskud,ogikkemindstenforståelseogsansforæstetik.Detæstetiskeelementaf

forbrugetbliveridenhenseendeendistinktionsmarkør-eneftertragtetværdi,som

indplacererforbrugerneidenøvredelafdetsocialehierarki,hvorforforbrugetigenudføres

afinstrumentelleårsager.Ligeledeserdetforbrugernesfølelsesmæssigetilstande,som

fremhæves,hvorforhandlingerneligeledesudføresautotelisk.Atforbrugernetillægger

servicenenæstetiskværdi,angårderessensibilitetoverfordennesfremtræden.ATSs

forbrugereerstolteoverservicen,debehagesveddenne,ogglædersigoverdenmådeden

fremtræderpå,ogdetersåledesforbrugernesfølelsesmæssigetilstandeiforholdtilservicen,

somerpåspil.

STEMNINGSSKABENDEPRODUKTERIinterviewenefremgårdetklartogtydeligt,atflereafforbrugernebenyttersigafATSs

produktertilatskabestemningertilderesarrangementer.ATSsprodukterbliveranvendt

sometmiddeltilatpersonliggøreogiscenesætteoplevelsen,sågæsterneogbrudeparretkan

levesigindifortællingenomderesbryllup.Servicenbliversåledesenmedspilleri

udviklingenafdetnarrativ,somforbrugerenønskeratskabe.Christiananvendereksempelvis

servicenseleganteudtryktilatfremhæveslottetsreferenceramme,Sanneanvenderservicens

personligekaraktertilatgørebrylluppetmerehjemligtogMillebenytterservicentilatskabe

udtryksfuldeogintenseoplevelserforgæsterne.Atforbrugerneindledersigpå

68

virksomhedensintentionerom,atservicenfortællernarrativerogforsøgeratvidereføre

produktetsintentionogkonceptigennemderesbryllupperkanbetragtessometudtrykfor,at

forbrugerneharintegreretendelafdeninstitutioneltdefineredeidentitet.Somogsåtidligere

beskrevetlæggervirksomhedennetopvægtpådethistorie-ogstemningsskabendeelement,

somliggeridenvisuellefremstillingafvirksomhedensopsætningerogprodukter,ogdetkan

såledesantages,atforbrugerneforsøgeratassimilerevirksomhedensintentioner,hvilke

handlingerknyttersigtilforbrugsmetaforenConsumingasIntegration.

Dissestemningsskabendeprodukterfremmerligeledeshandlinger,somharetautotelisk

sigte,hvorhandlingenudføresforhandlingensskyld,idettetilfældetilatskabelegog

interaktion.HererdetConsumingasPlaydererpåspil,hvorforbrugernenetopbenytter

forbrugsobjektettilatlegeoginterageremedhinanden.Produkternebrugessomressourcer

tilatskabestemningerogbliverifleresammenhængegjorttilgenstandforsamtale.Både

Mille,ChristianogSanneharsnakketmedflereomkringprodukterne,bådeoptilunderog

efterbrylluppet.ATSblivergjorttilsamtaleemne,ogforbrugernefårenmassespørgsmål

vedrørende,hvorservicenerfra,omdetharværetsværtatskaffe,omdetharværetdyrtosv.

Mariaharendnuikkesendtsineinvitationerud,ogdeterderforogsåbegrænset,hvormeget

hunharsnakketmedandreomdet,menhununderstreger,athunersikkerpå,atdetbliver

detheltstoresamtaleemne.

KONCEPTETDIVERSITETOGINDIVIDUELVARIATION

FlereafforbrugerneroserATSforathaveetbredtudvalgafprodukter,hvilketdefremhæver

giveretutalafkombinationsmuligheder.Forbrugernespræferencerindenforservicevirker

megetforskellige,hvorforderogsåforekommerenindividuelvariationiforbrugernesvalgog

sammensætningafservice.Produkternesalsidighedogsortimentetsdiversitetgiver

forbrugernemulighedforatudtrykkederesheterogenekarakter,hvilketdeikkevilhavehaft

mulighedfor,hvisdehavdevalgtdetalmindeligehvideservice.Forbrugernefårletterevedat

modificereogtilpassesammensætningen,sådenpassertildenenkeltepersonsidentitetog

69

selvforståelse.Yderligeregiverkonceptetsdiversitetogfleksibilitetpladstil,atforbrugerne

ogsåfårmulighedforateksperimentereog”lege”medderesidentitetogselvforståelse.Her

udtrykkereksempelvisSanne,athunindensamarbejdetmedATSikkegikopiserviceog

bordækninggenerelt.Etgodteksempelpå,athunigennemskabelsenafproduktetharfået

udvikletsitinteresseområde.

Konceptetsfleksibilitetogsortimentetsdiversitetforstærkersåledesforbrugernes

integrerendeforbrugspraksisser,daforbrugernefårletterevedatintegrereprodukternes

symbolskeværdier,sådepassertildenenkelteforbrugersidentitet.

INKLUSIONOGMEDSKABELSESomdetfremgårafpræanalysen,erinklusionogmedskabelsevigtigforATSsforbrugere.

Mulighedenforindflydelseogdetmedskabendeelement,somliggeriATSskoncept,har

tydeligvisenudslagsgivendebetydningforATSsforbrugere.

ForMillevirkerskabelsesprocessenvigtig,dahunpåskønnerselveprocessenogarbejdet

medsitbryllup.Hunfårenoplevelseiforbindelsemedprocessen,ogkanøjensynligtgodtlide

atsættedetheleop,ogfådetvisuelleudtryktilatgåopienhøjereenhed.Dissehandlingerer

ihøjeregradkendetegnetvedetautotelisksigte,hvorhandlingerneforforbrugerener

givendeisigselv.Dogsynesdetvisuelleresultatisammeombæringatspilleenvæsentlig

rolle,hvorforhandlingerneogsåbærerprægafetinstrumenteltsigte.MillebenytterATSs

produktertilatvisesinfagligekunnen,ogmedskabelsenbliverderforligeledesetudtrykfor

enklassificerendehandling,hvorsærligtMillesmådeatfremstilleservicenpåudgørden

klassificerendehandling.

Christianholderligeledesafskabelsesprocessen,menforhamvirkeranerkendelsender

følgermedtilatspilleenlidtstørrerolle,enddengørforeksempelvisMille.Christianvil

overraskeogimponeresinegæster,oghankanihøjeregradtageejerskabfornoget,hanselv

harværetmedtilatskabe,endhvishanbarehavdevalgtenfærdigløsning.Hererdetaltså

særligtdetinstrumentelle,somdominererChristianshandlinger,somnetopudføresforat

opnåetandetmål,hvilketidettetilfældebliversocialanerkendelseogstatus.Detskaldog

70

fremhæves,atselvomdeautoteliskehandlingerikkevarnoget,dertydeligtfremgikihans

interview,brugteChristianalligevelflereårpåatplanlæggesitbryllup,hvorfordetmå

antages,athanligeledesharnyderprocessen.

ISannesogMariastilfældevirkerskabelsesprocessenikkesomsådantilatspilledenstore

rolle.Hererdetihøjeregradfølelsenafatbliveinkluderet,somsynesathaveenpositiv

indvirkningpådem.Denævnerbegge,atdefårhjælptildeting,deikkeselvkanfindeudaf,

ogbenyttersigihøjeregradafATSsomsparringspartner.Samtidigfremhæverdebegge,atde

stadigføltesiginkluderetiprocessen,ogatdeharfølt,atdeselvharkunnetbestemmedet

hele.Detteeretklassiskeksempelpåco-creation,hvorvirksomhedogforbrugerisamspil

skaberværdi.Kvinderneerbeggeaktivtdeltagendeiskabelsenafproduktet,mendebenytter

samtidigATStilatfågodeideerogrådfra.SanneogMariaharenmerepassivkarakter,hvis

mansammenlignerdemmedMilleogChristian,mendeudviserstadigetstortbehovfor

indflydelse.

71

VIRKSOMHEDEN

DENPERSONLIGERELATION

Forbrugernevirkergenereltathavehaftenpositivoplevelse,ogdeomtalerATSimeget

positivevendinger.Hersynesdetsærligtdenvedvarendedialogogkontaktsomfremhæves

ogfølelsenafatblivelyttettil.Mangeafforbrugerneharfåetskabtetpersonligtbåndtil

virksomheden,ogflereafdemerpåfornavnmedvirksomhedensejere.Interaktionerifølge

PrahaladogRamaswamyvigtigiopretholdelsenafmedskabelseogsamspil.ForATSs

forbrugere,erinteraktionenvigtig,dadenførstogfremmestbliverenforudsætningfor,atde

kanfåindflydelsepåproduktet.Dialogenvirkermegetuformel,ogforbrugernefremhæver

samtalermedATS,somikkekunvedrørerderesegenbestilling,menogsåbærerprægafen

merepersonligoggensidiginteresse.Dentættedialogogdenpersonligekontaktmindsker

deninstitutionelledistanceogmedfører,atflereafforbrugernefølerenformfor

medejerskab,hvilketbl.a.kommertiludtryk,nårforbrugerenereflektererover

virksomhedensudviklingspotentiale,deresbehovforatdeleoganbefaleoplevelsenogderes

bekymringfor,omandrevilefterlignekonceptet.Disseeralleudtrykfor,atforbrugerneføler

sigintegreretmedvirksomheden.

MEDBESTEMMELSEOGFLEKSIBILITET

SomtidligerebeskreveterATSdrevetafenvisionomatskulleudlevekundernesbehov.Dette

udløserikkemindstentilfredshedhosforbrugerne,menbliverinogletilfældeen

forudsætningfor,atforbrugerneoverhovedetvælgeretkonceptsomATS.

Forbrugernesbryllupperbaralleprægafskræddersyedeløsninger.Forbrugernevilleselv

bestemme,hvordandevilhavetingene,ogvarderforikkeinteresseretipakkeløsninger.

Selvomflereafforbrugerneafholderderesbrylluppålokationer,hvorderalleredeerservice

ogkok,vælgerdeflesteselvatmedbringebeggedele.Detteertydeligvisikkenogetde

forskelligelokationsforpagtereervanttil,somnærmesttagerdetsomenselvfølge,atderes

kundernaturligvisikkeerinteresseretiatbetalefuldprisforenhalvpakke.Forbrugerne

afvigeraltsåidennesammenhængfradengængsekunde.

72

IforholdtilATSsynesmedbestemmelsenvigtigifleresammenhænge.Forbrugerneer

øjensynligtafhængigeaf,atvirksomhedentilgårkundernemedenvisfleksibilitetdaflereaf

dem,harsværtvedatbesluttesig,ogderfortilføjerogændreribestillingenoptilfleregange.

Yderligerebestillerflereafforbrugernemedforbeholdforændringerafbådegæsterog

lokation,hvilketforekommermegetnaturligtfordem,ogikkesomnogetdetænkerså

yderligtover.

Ogsånårdetgælderproduktsammensætningensynesmedbestemmelsenvigtig.Somogsåfør

beskrevetfylderskabelsesprocessenenvæsentligdelhosflereafforbrugerne.

Medbestemmelsenmuliggøre,atforbrugernekanbliveendelafdenne,ogatforbrugernekan

sammensætteservicenpræcis,somdeønskerogderforikkebehøveratgåpåkompromis

medderessmag.Involveringenmedførersåledes,atforbrugernefårmerepersonificerede

produkterogoplevelser,ogatdeihøjeregradkantageæreforetprodukt,somdeselvhar

væretmedtilatskabe.

Forbrugernesbehovforfleksibilitetogmedbestemmelseiallehenseender,kendetegneren

megetantiautoritærstrømning.Detvirkervigtigtforforbrugerne,atdebliverinddrageti

beslutningsprocesser,ogataltforløberpåderespræmisser.Detskaldogunderstreges,at

forbrugerneoverflereomgangeroserATSforderesprofessionalisme,ogatdesamtidigheller

ikkeunderkenderATSsfaglighed.Forbrugerneværdsætterdenadministrativeogkreativedel

afprocessenogikkemindstdetfagligeogsocialeaspektsomliggerisamspilletmed

virksomheden,hvorforfleksibilitetogmedbestemmelseblivertovigtigeelementeri

forbruget.

73

74

DiskussionIdeforegåendeafsnitblevdetklarlagt,hvordandetraditionelleforbrugsmetaforerfortsat

findesanvendeligeidenoverordnedebeskrivelseafmoderneforbrugspraksisser.

Idetfølgendeafsnitdiskuteresdet,hvorvidtforbrugsmetaforernemedfordelkantilføjesnye

dimensioner,dergørdemistandtilatgiveenmerenuanceretbeskrivelseafdenmoderne

forbrugerskomplekseforbrugsmønstre.Diskussionenbyggerpåengrundlæggendepræmis

om,atdenteknologiskeudviklingharmedførtnyehandlingsmæssigepotentialer,herunderat

forbrugernebliverendelafmedskabelsesprocessenoptilogefterkonsumeringenaf

forbrugsobjektet.

Diskussionenstruktureresmedafsætidefireforbrugsmetaforer.

CONSUMINGASCLASSIFICATIONConsumingasClassificationersomforbrugsmetaforfortsataktuel,ognogettyderpå,atden

muligvisermereaktuelendnogensinde.Derernæppenogetnyt,endsigerevolutionerendei

atforbrugeregennemderesforbrugforsøgeratpositioneresigietsocialthierarki.Dersynes

imidlertidatværeentendenstil,atviistadigvidereudstrækningogistadigflere

sammenhængeforsøgeratskilleosudviavoresmådeatforbrugepå.Hvordenneformfor

socialpositioneringtidligerevarafgrænsettilbestemteproduktersommærketøj,dyrebiler

ogdesignermøbler,synesdetfordenmoderneforbrugeratgøresiggældendeindenforet

megetviderespændafprodukter.Specialetscaseernetopudtrykfordenneudvikling.Casen

erikkeenestående,menbloténirækkenafvirksomheder,derlukrererpå,atforbrugerei

stigendegradsøgernicher,hvorveddekanadskillesigfradetgængse.Andresteder,hvor

dennetendenstilsyneladendegørsiggældende,erindenforøkologi,personligtræningog

pleje,rejseretc.Dennekonstateringerdogikkeinteressantisigselv.Detinteressanteer,

hvadderdriverdenneudvikling?Deternærliggendeatantage,atdenteknologiskeudvikling,

herundernavnligdesocialemedier,harspilletenvæsentligrolleidennesammenhæng.

Denteknologiskeudviklinghartilføjetennydimensiontilselveksponeringoghargjort

eksponeringsfladenstørre.Faktumer,atviidageksponeresforetlangtstørrepublikum,og

atvoresforbrug,somkonsekvensheraf,istigendegradergjorttiletproduktforsocial

positionering.Detersåledesrimeligtatantage,atdenanerkendelse,derkanværeforbundet

75

medateksponerersigpådesocialemedier,tilføjerenværditilvoresforbrug,derliggerud

overforbrugsobjekternesrentmaterielleværdi.Dennetesekunnedogikkeentydigt

bekræftespåbaggrundafspecialetsempiriskemateriale,bl.a.fordienkelteaf

interviewpersonernepointerer,atdenetopharfrabedtsig,atbilledernefraderesbryllup

bleveksponeretpådesocialemedier.

Ikkedestomindrevurderesdenteknologiskeudviklingogfremkomstenafdesocialemedier

atværeunderstøttendeforConsumingasClassification’sfortsatteberettigelseogaktualitet.

Etandetinteressantelementfraanalysen,derbørfremhævesirelationtilConsumingas

Classificationer,aterhvervelsenafprodukterikkeisigselvfungerersomenstærk

distinktionsmarkør.Detersnareremåden,hvorpåforbrugereninteragerermed

forbrugsgenstanden,dererafgørendeforoutcometafdensocialepositionering.Derkaniden

sammenhængdragesparallellertilHolts(1995)refleksioneromClassificationthrough

actions.Determedandreordikketilstrækkeligtblotatkøbeetdyrtsætdesignertøj,hvisman

vilskillesigud,ogmanvimåskeligefremrisikereatbliveopfattetsomkiksetmeddårlig

smag,hvismaniklædtesigBurberry-ternfratoptiltå.Denegentligeklassifikationopstår,nar

mansomforbrugerkandemonstrere,atmaneristandtilatforædleogkomponere

forbrugsgenstande.Foratblivevedtøjeksempletvildettetagesigudiformafevnentilat

sammensætteetgodtlookvedatkombinereforskelligebeklædningsgenstande.Deterher,

mansomforbrugerkandemonstreregodsmagogsansfordetaljen.Detsammegørsig

gældendeidenanvendtecase.Ianalysenblevdetsåledestydeligt,hvordanflereaf

interviewpersonernefremhævervigtighedeniatværeinvolveretogmedbestemmendei

processen.Dereraltsåikketaleomenklassiskudlicitering,hvortredjemandovertageren

givenopgave,mensnarereomenrådgivningsaftale,hvorATShyresindsomenformfor

fagspecialist,derkanguideogkommemedinput.Pådenmådefastholdesejerskabethos

forbrugeren,somdermedogsåstårsommodtagerafdenanerkendelseslutresultatetmåtte

afføde.

ATS’forretningsmodelbaserersignetoppåprincipperneominddragelseogmedindflydelse,

ogdetersåledesenforudsætningforkonceptet,atforbrugerenbidragermedinput,videnog

ønsker.Deterdennevekselvirkningoggensidigeafhængighedforbrugerogvirksomhed

imellem,somadresseresico-creation,ogfænomenetkansåledesværemedtilatnuancere

76

forståelsenafdemekanismer,dererispilunderforbrugsmetaforenConsumingas

Classification.Detersåledesihøjgradsamskabelsen,derlegitimererforbrugerensforsøgpå

socialpositionering,fordiforbrugerennetopharaktieridetslutprodukt,derpræsenteresfor

omverdenen.Manharikkeblotkøbtsigtilsingunst,manhardeltagetsomaktivmedskaber.

DetbetyderomvendtatvirksomhedersomATSikkelevereslutprodukter,mensnarereen

slagshalvfabrikata,derskalforædlesogfærdiggøresisamarbejdemedforbrugeren.Der

tilføjespådenmådeetekstralediværdikæden,fordiforbrugerenovergårfrapassiv

konsumenttilaktivmedskaber.Deternetopiforholdtildenneproces,atco-creationkan

bidragetilenmerenuanceretforståelseafdemoderneforbrugspraksisser.

CONSUMINGASPLAY&CONSUMINGASEXPERIENCEForbrugsmetaforeneConsumingasPlayogConsumingasExperiencesynesligeledesatvære

fortsatrelevanteibeskrivelsenafdenmoderneforbruger.ATSsprodukterbleviflere

sammenhængegenstandforsamtalebådeoptil,underogefterbrylluppet.Deblevbrugttilat

skabebryllupsstemningenogsomenslagsrekvisittertilat”lege”ogudlevebestemtetemaer.

Dissehandlingereralleeksemplerpåforbrugspraksisser,derknyttersigtilConsumingas

Play,hvorforbrugerneanvenderprodukternesomressourcertilat”lege”oginterageremed

hinanden.ForbrugsoplevelsernesynesdogogsåatbelysenoglenyeaspekterafConsumingas

Play,somumiddelbartikkeerindeholdtiHolts(1995)beskrivelserafforbrugsmetaforen.Det

inkluderendeelementsomliggeriATSskonceptnuancererforbrugsoplevelserne,oggiver

forbrugernemulighedforatanvendeprodukternepåderesegenmåde.Betragtes

forbrugsmetaforenudfraHoltsteori,liggerderfraforbrugernessideenforventningom,at

virksomhedenharlagtetplotudalleredeindenforbrugerneengagerersigmed

forbrugsobjektet.IATSstilfældedeltogforbrugerneaktivtiatskabeplottetforfortællingen.

Selvommankanargumenterefor,atvirksomhedenhavdeskabtetplotomkringhele

fortællingenafbordetogdenvisuellefremstilling,vardetoptilforbrugerneselvatfindeud

af,hvordandenneskulleformidles.Forbrugseksemplerneafspejledeforskelligetolkningeraf

konceptet,hvorindividuelleønskerogpræferencerudgjordeforskellen.Produkterneblev

brugtpåvidtforskelligemåder,altefterhvilkenhistorieforbrugerneønskedeatformidletil

deresbryllup.ATSbliversåledesetgodteksempelpåhvordan,ConsumingasPlayimoderne

forbrugssammenhænge,spillertætsammenmedelementerfraco-creationfænomenet,hvor

77

forbrugeren,somdetblevbeskrevetiforegåendeafsnit,betragtessomenaktivaktøri

skabelsenafproduktet.

DenteknologiskeudviklingsynesogsåatspilleenrolleiforholdtilConsumingasPlayog

ConsumingasExperience.Desocialemedierharskabtenplatformforoplevelses–og

billeddeling,dergørdetmuligtatforlængeden”leg”elleroplevelse,deradresseresideto

forbrugspraksisser.Forudenvedselvebegivenheden,idettetilfældeinterviewpersonernes

respektivebryllupper,udspiller”legen”/oplevelsensigioptaktentilbegivenheden,hvor

værtenellervirksomhedenkandele”teasere”pådesocialemedier,forpådenmådeatbygge

enhistorieopomkringogsættescenenfordenforeståendebegivenhed.Oplevelsentilføjespå

denvisenformforpre-faseeller”intro”ommanvil.

Tilsvarendegørdetsiggældendeifasen,efterbegivenhedenharfundetsted.Herdeles

minderneligesåviadesocialemedier,ogoplevelsenforpådenmådeen”outtro”ellerefterliv.

Kendetegnendeforfør-ogefterfasener,atdetypisknårudtiletstørrepublikumendblot

dem,dervarendelafselvebegivenheden.Udoveratforlængeoplevelsengiverden

teknologiskeudviklingforbrugerenmulighedforatinddrageetstørrepublikumisin

fortælling.Detersåledesrimeligtatantage,atforbrugsmetaforeneConsumingasPlayog

ConsumingasExperienceihøjgradunderstøttesafperspektiverneico-creationogdenye

handlingsmæssigepotentialer,somdenteknologiskeudviklingharmedført.

CONSUMINGASINTEGRATIONDenempiriskeanalyseharvist,atConsumingasIntegrationogsåfortsaterrelevant.Hervar

detsærligtdeproducerendeogpersonificerendeforbrugspraksisser,somkomtiludtrykide

forskelligeforbrugssituationer.Dissevarkendetegnetvedentætdialogmedvirksomheden

samtenstormedbestemmelseiskabelsenafproduktet.Teknologiensynesidenne

sammenhængatforstærkeforbrugernesintegrerendeforbrugspraksisser,vedatmindske

deninstitutionelledistance,jf.KILDE.

UdfraHolts(1995)forbrugsmetaforConsumingasIntegrationerdetihøjgradforbrugeren,

somforsøgeratknytteetbåndtilvirksomhedenforatfåindflydelsepåforbrugsgenstanden.

Specialetsanalyseharimidlertidvist,atbåndetmellemATSogforbrugernesnarereerudtryk

foretgensidigtinteressefællesskab,hvorforbrugernesinteresserogkompetencer,itrådmed

78

perspektiverneico-creation,anerkendesoginddragesiudformningenafdetendelige

produkt.

Ienmoderneforbrugssammenhængomfatterproducingpracticessåledesikkealene

forbrugernesforsøgpåattilpassesigproduktet,meniligesåhøjgradvirksomhedensforsøg

påattilpasseproduktettilforbrugeren.Idennesammenhængspillerteknologienen

væsentligrolle,idetdenkanværemedtilatskabebindeleddetmellemvirksomhedog

forbruger.

OPSAMLINGFællesfordefireklassiskeforbrugsmetaforerer,atdeallesynesfortsatrelevanteogaktuelle

ibeskrivelsenafmoderneforbrugspraksisser.Fællesfordemalleerdogogså,atdekan

nuanceresvedatinddrageelementerfraco-creation.DeterherbegreberneomConsumingas

InvolvementogConsumingasConstructionerrelevante.Derkansåledesargumenteresfor,at

begreberneudgørenfællesmængdefordeklassiskeforbrugsmetaforer.Mankantaleom,at

begreberneliggerispændingsfeltetmellemdefireforbrugsmetaforerogvirkerforstærkende

vedeksempelvisatunderstøtteintegrationspraksisserne,fremmedistinktionsmekanismerne

ogforlængeforbrugeroplevelserne.ConsumingasInvolvementogConsumingasConstruction

kanpådenmådetilføjeenekstradimensiontilbegrebsapparatetideklassiske

forbrugsmetaforer.

Konklusion

Formåletmednærværendespecialeharværetatundersøge,hvordantraditionelle

forbrugsmetaforerharmonerermeddenmoderneforbrugersforbrugspraksisser.

Påbaggrundafanalysenkandetkonkluderes,atdefiretraditionelleforbrugsmetaforer

fortsateranvendeligeogaktuelleibeskrivelsenafmoderneforbrugspraksisser.Den

teknologiskeudviklingharøjensynligtforstærketdetraditionelleforbrugsmetaforer,hvilket

ogsåkomtiludtrykflerestederiempirien.Teknologiensynesihøjgradatmindskeden

institutionelledistancemellemforbrugerogvirksomhed,hvilketunderstøtter

integrationspraksisserne,fremmerdistinktionsmekanismerneogforlænger

79

CO

NS

UM

ING

AS

INV

OLV

EM

EN

T

CO

NS

UM

ING

AS

CO

NS

TR

UC

TIO

N

forbrugeroplevelsernebådeførogefter.Udviklingenhardogsamtidigaffødtetbehovafen

nuanceringafselvsammeforbrugsmetaforer.Somredegjortforispecialetsindledendeafsnit

erforbrugsmetaforerneudvikledeientid,hvordesocialemedierikkevareksisterende.Den

nuanceringkantilvejebringes,vedatintegrereelementerfraco-creationiHoltsmodel

MetaphorsforConsuming.Somanførtispecialetsdiskussion,kanderargumenteresfor,atde

tonyeforbrugsmetaforerConsumingasInvolvementogConsumingasConstruction,somblev

udledtfraco-creationfænomenetispecialetsteoretiskedelkonklusion,kaninkorporeresi

spændingsfeltetmellemdeeksisterendeforbrugspraksisser.

ConsumingasInvolvementogConsumingasConstruction,kanigennemdenempiriskeanalyse

bekræftesatspilleenafgørenderolleforATS’forbrugereogderesmåderatforbrugepå,da

dissebådeforstærkerogtilføjernyedimensionertildeeksisterendeforbrugsmetaforer.

Quaspecialetsempiriskegrundlagerrelativspinkeltkandetdiskutereshvorvidt,dissekan

sigesatværegenerelgældende.Dogkanderargumenteresfor,atderertaleomnogle

genereltgældendefænomener,hvorforspecialetskonklusionerienvisudstrækningkansiges

80

atværegældendeindenforetstørrefeltendblotdennichesomspecialetharundersøgt.