SPONZORSKA POGODBA V ŠPORTU - old.epf.uni-mb.siold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/vrecer-robert.pdf · postaja vse bolj pomemben vir tudi sponzorstvo. Športa si brez sponzorstva praktično

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

SPONZORSKA POGODBA V ŠPORTU

Kandidat: Robert Vrečer Študent rednega študija Številka indeksa: 81568613 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Podjetništvo Mentor: mag. Andreja Primec

Maribor, december 2006

Sponzorska pogodba v športu 2

PREDGOVOR Sodoben način življenja vse bolj vpliva na pravo, ki mu mora slediti v pravem ritmu, saj v nasprotnem primeru lahko pride do razkoraka, ki lahko negativno vpliva na razvoj določenega področja. Povsem normalno se zdi, da spreminjajoči se odnosi v družbi, globalizacija, vse bolj prevladujoč vpliv kapitala ter vse hitrejši ritem življenja prinašajo s seboj potrebo po urejanju nekaterih specifičnih področij, ki so za poslovni svet še posebej zanimiva. Pomembnost nekaterih dejavnosti prihaja vse bolj v ospredje, med njimi pa je prav gotovo šport, ki veže nase vse večjo pozornost zaradi številnih vplivov na sodoben način življenja, pri tem pa ne smemo zanemariti denarja, ki vse bolj diktira tempo tudi na tem področju. Tako v razvitih državah zahodnega sveta kot pri nas predstavlja privatni kapital večino sredstev, ki so potrebna za delovanje v športu. Pretežni del sredstev za delovanje zberejo športne organizacije s svojimi različnimi aktivnostmi. Pri tem postaja vse bolj pomemben vir tudi sponzorstvo. Športa si brez sponzorstva praktično ni mogoče predstavljati, ob tem pa se srečujemo z zanimivo ugotovitvijo. Sponzorske pogodbe, kot pravna podlaga znatnega vira pridobivanja materialnih sredstev, so nemalokrat izrazito »podhranjene«. Ne gre le za tekstovno skromnost, pač pa tudi za pomanjkljivosti tako pri definiranju posameznih pomembnih elementov pogodbe kot tudi razumevanju samega razmerja, ki naj bi ga sponzorska pogodba urejala. V zvezi s pravno naravo sponzorske pogodbe se že v osnovi pojavlja vprašanje, ali bi jo bilo potrebno posebej urediti (kodificirati). Prevladuje mnenje, da podobno kot »športno pravo« tudi sama sponzorska pogodba v svojem razvoju še ni dosegla točke, ki bi narekovala, da jo je potrebno zakonsko urediti. Gre za moderen tip pogodbe, ki je šele v fazi razvoja in zaenkrat še ni razlogov, ki bi utemeljevali kodifikacijo sponzorske pogodbe. Podobno je tudi v tujih pravnih sistemih, čeprav so na področju sponzorstva v razvitih državah zahodne Evrope in ZDA v zadnjih letih naredili velike korake. Ne gre le za poslovni del, ki je že zelo dobro razvit, pač pa je vse bolj intenziven tudi pravni del, saj se stroka vse bolj prizadeva unificirati nekatere elemente, ki so za sponzorsko pogodbo še posebej tipični. Sponzorska pogodba ni neodplačna pogodba, kjer bi imela dolžnost ena sama stranka (sponzor), čeprav v praksi pogosto vlada drugačno prepričanje. Praviloma gre za dvostransko odplačno pogodbo, pri kateri ima vsaka od pogodbenih strank svoje pravice in obveznosti. Temeljna pravica sponzorja je praviloma to, da je na določen način predstavljen (z imenom, logotipom, itd.) oziroma drugače »identificiran«, njegova dolžnost pa je praviloma ta, da za te storitve ponudi v zameno dogovorjeno plačilo, ki je običajno v denarju, čeprav je lahko izvedeno drugače (v storitvah, blagu, pravicah, itd.). Osnovna pravica sponzoriranca pa je, da pridobi v zameno določene prejemke (denar, blago, storitve, pravice, itd.), za


katere mora praviloma opraviti določene storitve promoviranja, dopuščati posege v osebnostne pravice, kot izhaja iz sponzorske pogodbe. Obligacijski Zakonik kot temeljni vir civilnega prava sponzorske pogodbe ne ureja kot pogodbe posebnega tipa, za katero bi veljala posebna ureditev. Praviloma je potrebno pri njeni sestavi in presoji upoštevati pravila pogodbe o delu, čeprav zaradi morebitnih raznovrstnosti določil v sponzorskih pogodbah ni mogoče izključiti niti nekaterih drugih pogodb, ki so urejene v Obligacijskem Zakoniku. Obdavčitev v športu ni jasna. Športniki, športni delavci, športni klubi, sponzorji in drugi sodelujoči v športu se dnevno srečujejo z davčnimi nejasnostmi, ki jih povzročata nedorečena davčna zakonodaja in nepripravljenost davčnih in drugih državnih organov, da bi odpravili te nejasnosti. Davčna zakonodaja, ki ureja davčno plat sponzorske pogodbe izhaja iz Zakona o davku na dodano vrednost, Zakona o davku od dobička pravnih oseb ter Zakona o dohodnini. Kot športnika, me področje sponzoriranja športa še posebej zanima. Na to področje pa sodi tudi tema, moje diplomske naloge, »Sponzorska pogodba v športu«. Posvetil sem se proučevanju pravnih in ekonomskih vidikov sponzorske pogodbe, hkrati pa sem z ekonomskega, pravnega ter davčnega vidika celovito in sistematično analiziral sponzorsko pogodbo v športu. Za lažje proučevanje in razumevanje teme »Sponzorska pogodba v športu«, sem diplomsko delo razdelil na pet večjih poglavji in sicer na sponzorstvo, sponzorska pogodba, stranke sponzorske pogodbe, davčni učinki sponzorstva ter ukrepi za povečanje ekonomskih učinkov sponzorstva. V poglavju sponzorstvo sem natančneje opredelil razvoj sponzorstva, razlike med sponzorstvom, donatorstvom, pokroviteljstvom ter mecenstvom, povezavo sponzorstva z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta, razne oblike, načine ter tipe sponzorstva v športu, natančneje sem predstavil pomen ekskluzivnosti sponzorstva, dejavnike, ki vplivajo na odločitev podjetja (sponzorja) o sponzoriranju športnika ter predstavil učinkovitost sponzoriranja za podjetje. V nadaljevanju sem podrobneje predstavil sponzorsko pogodbo. In sicer njen razvoj in pravno naravo, zgradbo ter obličnost sponzorske pogodbe. Poglavje stranke sponzorske pogodbe natančneje opredeljuje udeležence (sponzor ter sponzoriranec) v sponzorski pogodbi, njihove obveznosti ter pravice, prednosti in slabosti, sponzoriranje iz zasede ter vlogo sponzorske agencije. V poglavju davčni učinki sponzorstva pa sem opredelil pomen davkov tako za sponzorja kot za sponzoriranca ter njihov vpliv na davčni status sponzoriranca. Za konec sem še podal svoje predloge za povečanje ekonomskih učinkov sponzorstva. Na koncu bi izkoristil priložnost, da se iskreno zahvalim profesorici mag. Andreji Primec za mentorstvo in strokovno pomoč pri sestavi diplomskega dela ter mojim najbližjim, ki so mi vsa študijska leta potrpežljivo stali ob strani.


KAZALO VSEBINE 1 UVOD .................................................................................................. 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja ...........6 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela ........................................6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave........................................................8 1.4 Predvidene metode raziskovanja............................................................8

2 SPONZORSTVO ................................................................................... 9

2.1 Razvoj sponzorstva...............................................................................9 2.2 Razvoj sponzorstva v športu................................................................ 10 2.3 Opredelitev sponzorstva, pokroviteljstva, donatorstva, mecenstva .......... 11

2.3.1 Sponzorstvo ................................................................................. 11 2.3.2 Pokroviteljstvo.............................................................................. 12 2.3.3 Donatorstvo ................................................................................. 13 2.3.4 Mecenstvo.................................................................................... 13

2.4 Sponzorstvo v povezavi z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta... 14 2.4.1 Sponzoriranje in oglaševanje ......................................................... 14 2.4.2 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje........................................... 16 2.4.3 Sponzoriranje in osebna prodaja .................................................... 16 2.4.4 Sponzoriranje in odnosi z javnostjo ................................................ 17

2.5 Oblike, načini ter tipi intenzivnosti sponzorstva v športu ........................ 18 2.6 Ekskluzivnost sponzorja kot element sponzorske pogodbe ..................... 19

2.6.1 Pojem ekskluzivnosti ..................................................................... 19 2.6.2 Osnovna izhodišča za določanje ekskluzivnosti sponzorja ................. 20 2.6.3 Ekskluzivnost v športu................................................................... 20 2.6.4 Pravice in obveznosti sponzorja, ki izhajajo iz ekskluzivnega položaja 21

2.7 Odločanje podjetja o sponzoriranju športnika ....................................... 22 2.7.1 Načrtovanje sponzoriranja ............................................................. 22 2.7.2 Koga, kaj in zakaj sponzorirati – politika sponzoriranja..................... 23 2.7.3 Koristi sponzoriranja – namen sponzoriranja ................................... 24 2.7.4 Cilji sponzoriranja – Kaj želimo doseči s sponzoriranjem? ................. 25 2.7.5 Izvedba sponzoriranja ................................................................... 25

2.8 Učinkovitost sponzorstva..................................................................... 26 3 SPONZORSKA POGODBA................................................................... 28

3.1 Razvoj in pravna narava sponzorske pogodbe....................................... 28 3.1.1 Sestavine sponzorske pogodbe ...................................................... 30 3.1.2 Značilnosti obligacijskega razmerja................................................. 30 3.1.3 Pravni viri in pomembnejša temeljna načela obligacijskega prava...... 31 3.1.4 Splošne predpostavke za veljavnost pravnih poslov ......................... 32

3.2 Zgradba sponzorske pogodbe.............................................................. 32 3.3 Obličnost in sponzorska pogodba......................................................... 33

4 STRANKE SPONZORSKE POGODBE ................................................... 34

4.1 Sponzor............................................................................................. 34


4.1.1 Obveznosti sponzorja .................................................................... 34 4.1.2 Prednosti in slabosti sponzorja ....................................................... 35 4.1.3 Pravice sponzorja.......................................................................... 36 4.1.4 Sponzoriranje iz zasede................................................................. 36

4.2 Sponzoriranec .................................................................................... 37 4.2.1 Obveznosti sponzoriranca .............................................................. 37 4.2.2 Prednosti in slabosti sponzoriranca ................................................. 37

4.3 Sponzorska agencija........................................................................... 38 5 DAVČNI UČINKI SPONZORSTVA....................................................... 39

5.1 Davek na dodano vrednost (DDV)........................................................ 39 5.2 Davek od dobička pravnih oseb ........................................................... 40 5.3 Dohodnina......................................................................................... 40 5.4 Sponzorski znesek kot davčno priznan odhodek .................................... 41 5.5 Davčni status sponzoriranca ................................................................ 42

5.5.1 Sponzoriranje kluba, društva in drugih organizacij ........................... 42 5.5.2 Sponzoriranje samostojnega športnika............................................ 42 5.5.3 Sponzoriranje športnika kot fizične osebe........................................ 43 5.5.4 Nagrade....................................................................................... 44

5.6 Sponzorstvo ali donacija ..................................................................... 44 6 UKREPI ZA POVEČANJE EKONOMSKIH UČINKOV SPONZORSTVA.... 45 7 SKLEPNE UGOTOVITVE ..................................................................... 47 POVZETEK .............................................................................................. 50 ABSTRACT .............................................................................................. 51 SEZNAM LITERATURE ............................................................................ 52 SEZNAM VIROV ...................................................................................... 54 SEZNAM SLIK ......................................................................................... 55


1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja

Spremenjene družbene razmere z uvajanjem nekaterih klasičnih postulatov tržne ekonomije prinašajo vrsto novosti tudi na športno področje. Časi, ko je država skozi proračun ali drugačne posredne oblike javnih financ zagotavljala materialna sredstva za delo v športu in njegov razvoj, so že davno mimo. Razvoj javnih občil in s tem povezana povečana priljubljenost posameznih športnih disciplin sta že pred leti spodbudila tudi nastajanje marketinga v športu. Vlaganje različnih, predvsem gospodarskih subjektov v šport pa nujno zahteva tudi ustrezno pravno regulativo. Marketing se med viri pridobivanja sredstev za šport iz leta v leto prebija vse bolj v ospredje. V razvitih tržnogospodarskih sistemih ima tako pomembno mesto, da si brez njega športa preprosto ni mogoče predstavljati. Zaradi pomembnosti marketinga za razvoj športa pa postaja urejevanje pravne plati v športnem marketingu zanimivo ne le za športne delavce, temveč tudi za pravnike različnih področij. Trženje športa seveda zahteva pravni instrumentarij, ki mora z različico ponujenih pravnih možnosti omogočiti ustrezno pravno zaščito poslovnih partnerjev. Pogodbe, ki so podlaga za vlaganje sredstev v šport, imajo lahko različno pravno podlago in se med seboj razlikujejo tudi po mnogih drugih značilnostih. Posebnost in izredna raznolikost razmerij v športu prinašata tudi v pravno urejanje teh razmerij vrsto rešitev, od katerih so nekatere podobne že uveljavljenim pravnim institutom, druge pa tudi v pravo prinašajo nekatere novosti. 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela

Temo, »Sponzorska pogodba v športu«, sem izbral zato, ker me trženje in sponzoriranje slovenskega športa še posebej zanima in bi rad podrobneje preučil in raziskal pravne in ekonomske vidike sponzorske pogodbe, saj sem tudi sam športnik, cestni kolesar. Hkrati pa je namen diplomskega dela, da z ekonomskega, pravnega in davčnega vidika, celovito in sistematično analiziram ter spoznam sponzorstvo oziroma sponzorsko pogodbo v športu. Cilji v moje diplomskem delu so:

- prikazati kakšne so razlike med sponzorstvom, donatorstvom, pokroviteljstvom in mecenstvom;

- opredeliti in prikazati sponzoriranje v komunikacijskem spletu in povezava z kumunikacijskimi instrumenti;


- prikazati odločitve o tem koga ali kaj sponzorirati in potek izvedbe sponzorstva ter prikaz ciljev, ki jih s sponzorstvom želimo doseči;

- opredeliti in prikazati pravno razmerje med pogodbenima strankama (sponzor – sponzoriranec);

- opredeliti in prikazati obveznosti in pravice sponzorja in sponzoriranca ter opredeliti pravico ekskluzivnosti sponzorja;

- prikazati davčne učinke sponzorstva; - podati ukrepe za povečanje ekonomskih učinkov sponzorstva.

Z vidika sponzorja lahko povzamem naslednje trditve:

- Cilj sponzorja je, da s svojim vložkom v sponzoriranca poveča tržno prepoznavnost svojega podjetja. Gre za tržno komunikacijo s pomočjo trženja image-a, ugleda, pozicije, slave... Gre torej za dosego različnih gospodarskih ciljev.

- Pri športu gre za transfer image-a s športnika na proizvod oziroma storitev. - Pri kulturi, ekologiji, družbenih dejavnosti je cilj pogodbe demonstracija

odgovornosti, odgovornega odnosa in za transfer te odgovornosti na proizvod oziroma storitev.

- Možen je tudi multiplikatorski efekt (določen športnik, kot na primer nogometaš David Beckham, lahko slovi po svojem image-u in to njemu in seveda sponzorjem prinaša socialno in tržno sprejemljivost in kredibilnost; ne glede na nogomet).

- Sponzorirani vpliva tudi na ugled oziroma image sponzorjevih dobaviteljev, odjemalcev, sodelavcev, zaposlenih in ostalih sodelujočih - to pomeni, da se sponzorirani pravzaprav zavezuje tudi širše, tudi nasproti osebam, s katerimi ni v neposrednem pogodbenem stiku.

- Prav močna funkcija image-a razlikuje sponzoring od drugih pogodbenih razmerij.

- Sponzor vgradi posamezno pogodbo v svojo strategijo, tako v poslovno strategijo nasploh, kot tudi v strategijo tržne komunikacije in znotraj tržne komunikacije, v strategijo znotraj lastnega sistema sponzorstva; to pomeni, da je posamična pogodba podrejena neke vrste »tristopenjskim« splošnim pogojem poslovanja sponzorja.

- Sponzor z vloženimi sredstvi, preko sponzorske pogodbe v sponzoriranca, zmanjšuje svoj dobiček in s tem zmanjšuje osnovo za plačilo davka na dobiček pravnih oseb ter posledično plača manjši davek, saj se mu sponzorski znesek prizna kot davčno priznan odhodek. To predstavlja davčno prednost sponzorstva.

Z vidika sponzoriranega lahko povzamem naslednje trditve:

- Sponzorirani je ponavadi ekskluzivni vir za dosego določenih aktivnosti sponzorja, torej je cilj sponzoriranega v tem, da zaveže sponzorja, da bo prispeval denar, storitve ali stvari.

- Sponzorirani je močno odvisen od sponzorja, predvsem kar zadeva njegove čiste obveznosti (kaj mora storiti), kot tudi njegove izvedene obveznosti (kako, kdaj, kje, na kakšen način).


- Sponzorirani mora ohranjati visoko tržno-komunikacijsko vrednost (ceno) z uspehi, odmevnostjo, vrhunskostjo, to pa pomeni, da mora biti sponzorirani ves čas uspešen na najvišjem možnem nivoju.

- Sponzorirani je s prejemom sponzorskega zneska obvezan, za višino tega prejemka v skladu z davčno zakonodajo, plačevati davek na dodano vrednost po predpisani davčni stopnji, ter dohodnino, ki se odreja po predpisih Zakona o dohodnini.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke, ki sem jih upošteval pri izdelavi diplomske naloge so: - Predpostavljam, da so vsi podatki, informacije in gradiva o sponzoriranju,

ki sem jih uporabil pri izdelavi diplomskega dela, objektivni in točni. - Predpostavljam, da se bo trend sponzoriranja nadaljeval tudi v naslednjih

letih in se sistematično povečeval v obsegu tako v športu kot tudi v kulturi in ostalih dejavnostih.

Omejitve pri izdelavi diplomskega dela so:

- Omejil se bom izrecno na temo sponzorska pogodba v športu, kar pomeni, da bom v diplomskem delu zajel tisto, kar se navezuje na sponzoriranje športa in izpustil sponzoriranje kulture, izobraževanja, znanosti, ekologije, zdravstva in sociale.

- Največjo omejitev mi je predstavljalo pomanjkanje slovenske literature o sponzoriranju športa.

- Omejitev predstavlja predvsem pomanjkanje mojih lastnih izkušenj na obravnavanem področju.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

V diplomskem delu sem se osredotočil predvsem na pravne, ekonomske in davčne učinke sponzorske pogodbe v športu. Kateri so tisti dejavniki in vidiki za podjetje, da se odloči za sponzorstvo, katere so pravice in obveznosti pogodbenih strank, torej sponzorja in sponzoriranega (športnika), ter kakšna je povezava sponzorstva s komunikacijskimi instrumenti. V mojem diplomskem delu gre za poslovno raziskavo. Za pisanje diplomskega dela sem uporabil deskriptivni pristop, saj sem za izhodišča uporabil ugotovitve in teoretična spoznanja različnih avtorjev s področja sponzorstva, prava ter ekonomije, v katerih sem skušal najti stečišče. Uporabil sem metode deskripcije (opisovanja) in metode kompilacije (povzemanja opazovanj, spoznanj, mnenj, stališč, sklepanja in rezultatov).


2 SPONZORSTVO

2.1 Razvoj sponzorstva1

Čeprav sponzorstvo pojmujemo kot iznajdbo moderne dobe je njegove zametke moč zaslediti že v daljni preteklosti. Prve oblike razmerji so se začele pojavljati že v antičnih časih, še bolj očitno pa kasneje v starem Rimu. Bile so izredno priljubljene gladiatorske igre, ki so predstavljale sinonim za zabavo, sprostitev in družabna srečanja praktično vseh slojev prebivalstva tistega časa. Gladiatorske igre se kmalu iz Rima selijo tudi v druga mesta rimskega imperija. Sprva so bili organizatorji iger zmagovalni vojskovodje, ki so igre pripravljali kot znak triumfa nad poraženo tujo vojsko. Kaj kmalu pa so tudi mestni duhovniki, poslovneži, politiki in obrtniki ugotovili, da lahko na račun organiziranja gladiatorskih iger povečajo svojo priljubljenost v javnosti, kar lahko kasneje v času volitev tudi izkoristijo. Gladiatorskih iger, zaradi brutalnosti, nikakor ne moremo enačiti z današnjim modernim športom, čeprav je določeno podobnost med disciplinama moč zaznati; nepredvidljivost, dramatičnost, priljubljenost, želja po zmagi, zmagoslavje,… Danes v vlogi organizatorjev-sponzorjev športnih iger sicer ne najdemo političnih strank, temveč podjetja, ki s sponzoriranjem tovrstnih dogodkov zasledujejo komercialne cilje (večjo prepoznavnost podjetja, blagovne znamke, boljši ugled, večji tržni delež,…). Glavni motiv, ki ga subjekti z organiziranjem oziroma danes s sponzoriranjem raznih iger zasledujejo, se v 2000 letih sploh ni spremenil. Vzorec je ostal enak; dogodek s čim večjim številom gledalcev (javnosti), izkoristiti v namen svoje lastne promocije. Pomembno prelomnico predstavlja za razvoj sponzorstva pojav prvega množičnega medija, časopisa v Veliki Britaniji. Pred slabimi dvestotimi leti so znali njegov vpliv najbolje predvideti nekateri člani kraljeve družine, bogati aristokrati in pomembni politiki. Z organiziranjem današnjemu boksu podobnih borb za nagrade in ob izdatni pomoči novinarjev so postajali v javnosti čedalje bolj priljubljeni. Prislužili so si ugled, ki ga sicer, s svojim bogastvom ne bi dosegli. Če smo organizatorje gladiatorskih iger označili kot začetnike sponzoriranja nasploh, lahko organizatorje-sponzorje borb za nagrade v Veliki Britaniji v začetku 19. stoletja, označimo kot začetnike sponzoriranja z izkoriščanjem množičnih medijev. Danes si velikih in manjših športnih dogodkov praktično ne moremo več predstavljati brez podpore množičnih medijev. Sponzorstvo ni vezano le na šport, prav tako ima zelo bogato zgodovino tudi sponzoriranje kulture, umetnosti in znanosti. Pobudniki tovrstnega sponzoriranja so bili premožni in družbeno ugledni meceni. Ti so bili bogati posamezniki, predstavniki cerkvene, državne ali lokalne oblasti ter aristokrati in so omogočali kreativnim in talentiranim posameznikom, katerih stvaritve nimajo konkretnega tržišča, da se v celoti posvetijo svojim talentom.

1 Povzeto po Head 1989, 12.


Umetniki kot so Shakespeare, Mozart, Botticelle, Michelangelo, Leonardo da Vinci so le nekateri izmed mnogih, ki so jim pri ustvarjanju finančno pomagali meceni. Bolj kot samo bistvo sponzorstva se je skozi proučevano zgodovino spreminjalo okolje, v katerem sponzorstvo deluje. Sponzorstvo je danes, v izdatni podpori množičnih medijev, postalo izjemno učinkovito sredstvo tržnega komuniciranja in pričakujemo lahko, da se bo pomen sponzorstva v prihodnosti še povečeval, se razvijal na različne načine. 2.2 Razvoj sponzorstva v športu2

Šport koncem 20. stoletja zaznamujeta zlasti dva elementa; težnja po vrhunskih dosežkih (mnogokrat za vsako ceno) in komercializacija športa v vseh njegovih pojavnih oblikah in področjih. Največja sprememba pa ga je doletela prav v zadnjih tridesetih letih. Šport se je v zadnjih tridesetih letih povsem spremenil. Ko so športniki pred desetletji dosegali svetovne rekorde, za svoje dosežke niso dobili nič. Rekordi so bili zanje uspeh, nič pa si od tega niso obetali v finančnem smislu; pa saj nihče na to niti pomislil ni. Danes so stvari precej drugačne. Dobri, znani športniki dobijo plačilo že zgolj za udeležbo na tekmovanju, ne glede na rezultat, ki ga dosežejo. Štirje možje so bili v ozadju teh sprememb, te silovite eksplozije. Ime prvega ne moremo napisati, ker ni enotnega mnenja o tem , kdo je oče tehnologije, zaradi katere je mednarodni šport postal predvsem velik posel. Drugi mož je bil Mark McCormack, odvetnik, ki se mu je leta 1958 posvetilo, da bi športne zvezdnike lahko zapakirali in jih prodajali za vrtoglave vsote. Začel je z Arnoldom Palmerjem, asom gosposkega športa-golfa, in z IMG agencijo, ki je še danes največja na svojem področju. Tretji mož je bil zdaj že pokojni Horst Dassler, čevljar, ki je ustanovil podjetje Adidas. Že v šestdesetih letih je mrzlično plačeval športnike, da so tekmovali v njegovem obuvalu. Sredi sedemdesetih let je naredil še nekaj večjega. Joao Havelange, novi predsednik FIFA, mu je ponudil priložnost in Dassler je pokazal, kako je mogoče vso športno disciplino, v tem primeru nogomet, prodajati po vsem svetu. Deset let pozneje je ISL agencija, ki jo je ustanovil Dassler, tržila z olimpijskimi igrami v Seulu. Četrti mož pa je v šestdesetih in sedemdesetih letih v Ameriki pokazal, kako je mogoče s tehnologijo, ki jo je izumil prvi mož, marketinško izkoristiti šport. Pisal se je Roone Arledge in je delal za ABC, eno največjih televizijskih mrež. Tehnologija, ki jo omenjamo, je bila namreč (ne glede na to, kdo jo je zares izumil) televizija, tista sila, ki danes poganja vsa glavna kolesa na športnem trgu.

2 Povzeto po Ali šport res zaudarja po denarju? 1994, 3.


2.3 Opredelitev sponzorstva, pokroviteljstva, donatorstva, mecenstva

Sponzorstvo se vse prevečkrat zamenjuje s pokroviteljstvom, donatorstvom in mecenstvom. Hkrati je potrebno opozoriti, da gre za različna pogodbena razmerja, ki se sklepajo zaradi različnih ciljev, pri čemer se pravice in obveznosti strank temu primerno tudi razlikujejo. 2.3.1 Sponzorstvo

Beseda sponzor-stvo je tujka, ki je k nam prišla iz anglo-saškega govornega področja (sponzoring), izvira pa iz latinske besede »spondere«, ki pomeni »svečano obljubiti«, »dati jamstvo«. Tudi Slovar slovenskega knjižnega jezika dopušča uporabo besede sponzor, ki ga opredeljuje kot nekoga, ki v reklamne namene projekt gmotno podpre, omogoči kakšno dejavnost, izvedbo česa (SSKJ 1994, 859). V Slovarju slovenskega knjižnega jezika, kot sinonim sponzoriranju, najdemo besedo pokrovitelj, čeprav besedi vsebinsko nista enaki. Definicij, kaj je sponzorstvo, je toliko kot je avtorjev, ki se ukvarjajo s tem pojmom. V mnogo čem so si med seboj podobne, razlikujejo se le po svoji obsežnosti in podrobnostih. Kot primer jih navajam nekaj. Iz njih je razvidno, da neka enotna definicija sponzorstva ne obstaja: »Sponzorstvo je medsebojno koristen poslovni aranžma (skupen dogovor), v katerem sponzor išče/zahteva doseganje določenih (definiranih) ciljev« (Head 1991; povz. po Kline 1991, 26). Takšna definicija morda lahko zadovolji poslovneže, uporabnike sponzorstva. Zagotovo pa prav nič ne pove o samem sponzorstvu, o njegovi vsebini in njegovem delovanju (Kline 1991, 26). »Sponzorstvo je darilo ali plačilo za določeno priložnost ali privilegij s ciljem, da si sponzor zagotovi publiciteto. To ni nikakršna druga oblika dobrodelnih aktivnosti, preprosto zato, ker poskuša sponzor za vložen denar dobiti protivrednost v eni ali drugi obliki« (Sports Council 1971; povz. po Retarju 1992, 48). To opredelitev mnogi avtorji kritizirajo, češ da je preozka, saj podjetja uporabljajo sponzorstvo tudi v druge namene, ne le za publiciteto. »Sponzorstvo je poslovni odnos med preskrbovancem s finančnimi sredstvi, materialnimi viri ali uslugami in posameznikom, dogodkom ali organizacijo, ki v zameno ponuja določene pravice in povezave, ki se jih da izkoristiti v komercialne namene« (Sleight 1989, 4). Pri tem sta v povezavi z sponzorstvom vsekakor najpomembnejši besedni zvezi »poslovni odnos« in »komercialna korist«. »Sponzoriranje športa je menjava med sponzorjem in sponzorirancem, v kateri dobi sponzor v zameno za sponzoriranje njemu ustrezno in primerno povračilo,


sponzoriranec pa finančna ali druga sredstva za uresničitev svojega poslanstva« (Retar 1996, 115). »Sponzorstvo pomeni planiranje, organiziranje, izvajanje in kontroliranje vseh aktivnosti, ki so povezane z doseganjem marketinških in komunikacijskih ciljev nekega podjetja, ki te cilje doseže tako, da finančno ali materialno podpre osebe in/ali organizacije na športnem, kulturnem in/ali družbenem področju« (Bruhn 1991, 22). Z zadnjo definicijo se sponzorstvo predstavlja kot nov komunikacijski inštrument, katerega glavne značilnosti so naslednje (Bruhn 1991, 23): 1. Sponzorstvo temelji na principu uslug in proti uslug. Sponzor vlaga v

pričakovanju, da bo sponzorirani z lastno dejavnostjo prispeval h komunikaciji podjetja/sponzorja z družbo.

2. Sponzorstva ne moremo enačiti le z zakupom oglaševalne površine. Dosti bolj

je v ospredju misel o pomoči in sodelovanju s sponzorirancem, ki komunicira s pomembnimi ciljnimi skupinami. Zaradi boljše in všečnejše komunikacije se zato sponzor tudi identificira z nalogami sponzoriranca.

3. Sponzor potrebuje sistematičen proces odločanja. Ne zadostuje gola

naklonjenost nekemu področju v športu ali kulturi. Pričakovan uspeh temelji na analizi trga in oblikovanju ciljev, vsi ukrepi pa se morajo do podrobnosti načrtovati, organizirati, izvajati in nadzirati.

4. Sponzorstvo je zidak v integriranem komuniciranju podjetja, ki ga ne

obravnavamo izolirano, temveč skladno z drugimi trženjskimi in komunikacijskimi inštrumenti glede na celostno podobo podjetja.

5. Sponzorstvo je inštrument z raznovrstnimi možnostmi na področju športa,

kulture in družbe, pri čemer je šport še vedno v središču pozornosti. Namen navajanja različnih definicij sponzorstva ni iskanje boljše ali slabše opredelitve, temveč razčiščevanje njegovega pravega pomena. Dejstvo je, da mnogi govorijo o sponzorstvu, ko gre na primer za donatorstvo ali promoviranje. Zato ni čudno, da mnogi avtorji navajajo sponzorstvo kot enega najbolj zlorabljenih in napačno razumljenih pojmov. 2.3.2 Pokroviteljstvo

Nekateri avtorji med pojmoma sponzorstvo in pokroviteljstvo ne vidijo razlik (npr. Bednarik), večina avtorjev pa pojma razlikuje. Tudi v praksi je zamenjava teh dveh pojmov precej pogosta, mnogi ju celo uporabljajo kot sinonima.


Pričakovanje protistoritve za vložen denar, četudi gre le za skromno omenjanje imena podjetja v programu je tisto, kar nam pomaga ločiti koncept sponzorstva od pokroviteljstva (Head 1989, 5). Pat Browman je mnenja, da gre pri pokroviteljstvu, za razliko od sponzorstva, za podporo brez komercialnih pobud. Pokrovitelj vstopa v pokroviteljsko razmerje iz neekonomskih razlogov. Prejemnik prejme določeno podporo (denarna, materialna sredstva, storitve), pri čemer pokrovitelj od njega ne pričakuje povratne storitve, gre torej za enosmerni angažma in podporo posameznikom ali organizacijam iz dobrodelnih, nesebičnih razlogov (Meenaghen 1983, 10). Dodaja še, da razmerje med strankama temelji na trajnejšem, partnerskem odnosu, podobno kot pri sponzorstvu. 2.3.3 Donatorstvo

Približno tri četrtine vseh donacijskih sredstev na svetu so namenjena izobraževanju, sociali in zdravstvu (The Sponsorship Report 2006). Donatorstvo je podaritev, darovanje česa, ne da bi obdarjenec darovalcu karkoli obljubil, dal, storil (Sponzoriranje športnika 2001, 6). Donatorju ne gre za dobiček pri zamenjavi produktov. Produkt, ki je donatorju predlagan v menjavo, so prednosti, ki so lahko alturistične; dober občutek, ker podpiram vredno naložbo, lahko pa so tudi egoistične; osebno zadovoljstvo videti svoje ime na listi donatorjev, pojavljanje na televiziji, pojavljanje v družbi pomembnih oseb, usluge prijatelju, družbena uveljavitev odgovorne osebe itd. (Bednarik 1998, 19). Donacija (daritev) je enkratno dejanje. Če se ponovi, govorimo o več donacijah in ne o nekem trajnem partnerskem razmerju kot pri sponzorstvu in pokroviteljstvu. Donatorstvo je najbolj uveljavljeno na področjih zdravstva, znanosti, šolstva, umetnosti, financiranje verskih, kulturnih in političnih organizacij, lokalnih skupnosti ipd. Donator nameni prejemniku podpore določena sredstva, kot so znanje, lastni kadri, finančna in materialna sredstva ali storitve, pri čemer v zameno ne pričakuje ničesar (Šterpin 2003, 5). 2.3.4 Mecenstvo

Začetnik mecenstva je Rimljan Gaius Clinius Maecenas (70-8 pr.n.š.), ki je spodbujal umetnost in kulturo in po katerem je mecenstvo dobilo tudi ime. Kot prijatelj, pomočnik in svetovalec cesarja Augusta je zbiral pomembne pesnike svojega časa in jih podpiral. Mecenstvo je torej zelo stara oblika pomoči nadarjenim posameznikom in skupinam, pri čemer so cilji nekomercialni. Zato mecenstvo naj nebi vplivalo na delovanje umetnikov in raziskovalcev, ki bi imeli na ta način čim večjo svobodo pri ustvarjanju. Michelangelo, v katerega slikanje se je


njegov mecen Julius II. preveč vmešaval, je izjavil: »Še živeti ne morem pod pritiskom mecena, kako naj bi potem sploh še slikal« (Head 1989, 27). V preteklosti so bili meceni praviloma bogati in velikodušni vladarji ali plemiči, ki so pri ustvarjanju podpirali največje svetovne likovne ustvarjalce, skladatelje, pesnike, dramatike, pisatelje, raziskovalce, znanstvenike. Danes so vlogo mecenov prevzela velika podjetja ter država, ki mora določena finančna sredstva za razvoj kulture, znanosti in umetnosti zagotoviti s proračunom. V večini opredelitev je poudarjeno, da je mecenstvo preskrba s sredstvi, kjer gre za podporo posamezniku ali organizaciji na podlagi nekomercialnih nagibov (Meenaghen 1983, 10). 2.4 Sponzorstvo v povezavi z ostalimi instrumenti komunikacijskega

spleta

Podjetje lahko z dobro sponzorsko strategijo izkoristi sinergijske učinke. Le-ti so doseženi, če sponzor obravnava sponzorstvo kot integralni del tržnih komunikacij in njegove učinke vzporedno izkorišča tudi pri oglaševanju v medijih, pospeševanju prodaje, osebno prodajo, odnosih z javnostjo itd. Kadar se podjetje oziroma posameznik odloča za sponzoriranje, praviloma zasleduje določene cilje za katere je tovrstna oblika tržnega komuniciranja najbolj primerna. Dejstvo je, da postaja klasično oglaševanje čedalje manj učinkovito, zato dajejo gospodarski subjekti modernih tržnih gospodarstev sponzoriranju in stikom z javnostjo čedalje večji pomen. Boljše javno mnenje o podjetju (sponzorju), preprostejše doseganje ciljne skupine, lažja in bolj efektivna predstavitev novih, inovativnih izdelkov in storitev sponzorja, globalna prepoznavnost, družbena odgovornost sponzorja v očeh javnosti so le nekatere od konkurenčnih prednosti, ki jih podjetje s sponzoriranjem doseže. 2.4.1 Sponzoriranje in oglaševanje

Oglaševanje in sponzorstvo lahko delujeta povsem samostojno in neodvisno drug od drugega. S sodelovanjem teh aktivnosti lahko dosežemo sinergijske učinke. Oglaševanje potrebuje vselej nove in sveže zamisli, da zaradi zasičenosti trga lahko ponudba prodre do ciljne skupine. Retar (1992, 53) ob tem priporoča:

- imenovanje sponzorja, kot kupca oglaševalskega prostora, na katerem oglašuje športna organizacija svoje programe (na primer oglas je omogočil sponzor X);

- navajanje sponzorja kot zadovoljnega uporabnika oglaševalnih izdelkov ali storitev (pri nas se oblači ekipa X, z nami leti reprezentanca X);


- vključevanje v oglaševalne akcije besedne zveze kot so uradni sponzor, diamantni pokrovitelj, uradni dobavitelj opreme, uradno vozilo, uradna pijača, uradna oblačila ipd.;

- vključevanje vpletenosti v sponzoriranje, (uradni sponzor državne reprezentance, nogometni klub X, teniški turnir za pokal X);

- postavitev sponzoriranja kot osnovne ideje za oglaševalno akcijo (na primer priporoča Olimpijski komite Slovenije, preizkušeno v Planinski zvezi Slovenije), hkrati pa že uporabljamo zaščitne znake sponzoriranca in vizualno nakazujemo prisotnost športne teme in športa nasploh;

- uporaba sponzoriranja za celovito oglaševalsko akcijo, ko sponzor izbira športno temo oziroma športno ekipo, športnika za prepoznavno konstantno oglaševalne kampanje, namenjene različnim ciljnim skupinam.

Meenagham (1991, 8-9) našteva pet razlik med sponzoriranjem in oglaševanjem: 1. Nadzor: Pri tem je sponzoriranje precej podobno odnosom z javnostjo, sedaj

sponzor ne nadzoruje količine in kakovosti pokritosti. Pri oglaševanju te vidike komuniciranja nadzoruje oglaševalec.

2. Sporočilo: V tradicionalnem oglaševanju oglaševalec oblikuje sporočilo s tem, da uporablja mešanico vidnega, glasovnega in miselne zveze. Sponzoriranje pa lahko na drugi strani opišemo kot »dušilen« neverbalen medij, kjer se sporočilo skozi asociacije nevsiljivo prenese do javnosti.

3. Izvedba: Sponzor mora ob sponzoriranju nameniti tudi denar za druge oblike komuniciranja, da bi njegovo sporočilo doseglo želeno javnost. Najpogosteje se sponzoriranje uspešno dopolnjuje z oglaševanjem.

4. Odziv javnosti: Tudi v tem se lahko sponzoriranje znatno razlikuje od ostalih instrumentov komunikacijskega spleta. Sponzorjeva investicija ima navadno ugoden vpliv na sponzorirano aktivnost, kar javnost na prireditvi spoštuje. To spoštovanje se lahko v zameno izkaže tako, da je sponzoriranje zaznano kot manj cinična oblika od oglaševanja.

5. Osebni motiv: Sindrom direktorjeve izbire je zelo vpleten v prakso sponzoriranja. Ta težnja k izpolnjevanju osebnih ciljev nima primere med drugimi instrumenti komunikacijskega spleta.

Kline (1995, 13) prišteva med oblike vključevanja sponzoriranja v oglaševanje naslednje:

- vključevanje pridevnikov (uradni sponzor, pokrovitelj, dobavitelj opreme); - imenovanje in razlaga angažiranja na osrednjem mestu oglasnih sporočil; - »endorsament« - uporaba sponzoriranega kot teme celotne oglaševalske

akcije, ko sponzor izrablja športno temo, še bolj pogosto pa športnike ali ekipe za prepoznavno konstanto svoje akcije, namenjene različnim ciljnim skupinam;

- »testimonial« - uporaba sponzoriranega kot prenosnika oglasnega sporočila v obliki potrditve vrednosti izdelka/storitve s strani športnika/organizacije.

Poslovni interes, ki ga zasledujejo podjetja ni vedno vezan samo na uspešnost ponudnika v tekmovalnem pogledu, temveč predvsem na to, kakšen učinek


sponzoriranja se lahko v povezavi s posameznim ponudnikom doseže na trgu. Tu se pojem sponzorstva zelo približa pojmu in vsebini oglaševanja. Oglaševanje se namreč še bolj in izrecno uporablja za doseganje poslovnih ciljev, bodisi promocije novih izdelkov ali storitev, pospeševanja prodaje ali utrjevanja imena blagovne znamke ali podjetja. Na trgu ponudbe oglaševanja se tako vedno srečamo s številnimi ponudniki oziroma mediji, ki so pripravljeni tekmovati med seboj, da postanejo za oglaševalce bolj zanimivi. Ker je trg povpraševanje v obeh primerih isti, je obravnavanje sponzorja kot oblike oglaševanja logično (Ambrožič 1996, 57). 2.4.2 Sponzoriranje in pospeševanje prodaje

Filozofija pospeševanja prodaje sloni na doseganju kratkoročnih učinkov pri vedenju ciljnih skupin in strmi zgolj za tem, da kar se da hitro proda nakopičene zaloge, naj si bo to zaradi konca prodaje sezone, napačne ocene povpraševanja, ostre konkurence ali česa drugega. Sponzoriranje športa (Retar 1992, 54-55) lahko vključimo v pospeševanje prodaje tako, da povabimo trgovce ali jim organiziramo:

- sponzorirane športne dogodke in prireditve ter spremljajoče aktivnosti; - na termine dajanje avtogramov vrhunskih, medijsko zanimivih športnikov

na prodajnih mestih; - tekmovanja z nagradami s sodelovanjem športnikov (met na koš, zadevanje

gola,…); - privlačne športne dogodke v ali ob trgovini (plezanje po steni,

kotalkanje,…). Za kupce lahko pripravimo (ibidem, 54-55):

- nagradna tekmovanja kupcev, pri čemer so zmagovalci nagrajeni z udeležbo na sponzorirani prireditvi;

- nagradne igre kupcev, v katerih sodelujejo sponzorirani športniki. Za zastopnike pa organiziramo (ibidem, 54-55):

- obisk sponzorirane prireditve kot nagrada za prodajne uspehe; - predstavitev sponzoriranih športnikov; - udeležbo na sprejemnih in drugih častnih dogodkih skupaj s športniki; - izvajanje aktivnosti skupaj z vrhunskimi športniki.

2.4.3 Sponzoriranje in osebna prodaja

Osebna prodaja je zelo uporabna v športnem marketingu. Gre za oseben stik s ciljno javnostjo in ne za masovno komunikacijo z večjim številom potrošnikov. V tem se osebna prodaja najbolj razlikuje od ostalih instrumentov komunikacijskega spleta. Ena najboljših nalog je obdržati in razvijati dobre odnose s strankami, distributerji, posredniki in dobavitelji. Ceneje je namreč vzdrževati dobre odnose z


obstoječimi strankami, kot iskanje novih strank ali drago tekmovanje s konkurenti zanje. Sponzoriranje dopolnjuje tudi osebno prodajo. Sponzorji na sponzoriranih prireditvah gostijo določene ciljne skupine (odjemalce) in tako nanje vplivajo. S tem ustvarjajo boljše, dolgoročne odnose, ki bi se naj obdržali v povečani prodaji. K osebni prodaji prištevamo tudi deljenje vzorcev. Na športnih prireditvah sponzorji prodajajo svoje izdelke in tako vzpostavljajo stik z gledalci. Na sejmih, ki je eden glavnih orodij osebne prodaje, lahko sponzorji učinkovito predstavijo svoje izdelke, tako da na razstavne prostore povabijo športnike, ki jih sponzorirajo. Prav tako se športniki (klubi) predstavljajo na športnih sejmih, kjer predstavljajo tudi sponzorje (Shank 1999, 348-350). 2.4.4 Sponzoriranje in odnosi z javnostjo

Sponzoriranje posameznih športnikov ali športnih moštev ter seveda športnih prireditev je prava priložnost za ustvarjanje naklonjenega javnega mnenja v stikih z javnostmi:

- predstavitev sponzorstva na tiskovni konferenci; - povabilo pomembnih in častnih gostov na sponzorirane prireditve, še

posebej mnenjskih voditeljev; - celovito posredovanje informacij novinarjem, ki spremljajo prireditev ali

sponzorirani šport; - izdajanje ustreznih publikacij (Retar 1996, 55).

Med organizacijami in interesnimi skupinami obstajajo določena razmerja. Hočevar in Jaklič (1999, 18) jih v grobem delita na: 1. Model lastništva («shareholders« pristop): Predpostavlja, da mora manager

primarno zadovoljiti interes lastnikov, ki je v povečanju vrednosti podjetja. 2. Model interesnih skupin (»stakeholders« pristop): Predpostavlja, da mora

manager enakovredno zadovoljiti vse interesne skupine. Avtorja (ibidem, 19) delita interesne skupine organizacij na: 1. Primarne interesne skupine: So vse, ki so nujne za udejanjanje osnovnega

poslanstva podjetja (zaposleni, lastniki/delničarji, kupci, dobavitelji, konkurenti, trgovci, posojilodajalci).

2. Sekundarne interesne skupine: So družbene skupine, ki izrazijo interes ali zaskrbljenost zaradi aktivnosti (mediji, poslovne interesne skupine, tuje vlade, domača vlada, splošna javnost).


2.5 Oblike, načini ter tipi intenzivnosti sponzorstva v športu

Sponzoriranje športa se lahko izvede v naslednjih oblikah (Matoh 1994, 7): 1. Vrste storitev sponzorja:

- denar (enkratni znesek, obročna plačila); - stvarna sredstva (oprema športnikov, oskrba na tekmovanjih); - storitve (prevozne storitve, prehrana).

2. Število sponzorjev: - ekskluzivno sponzorstvo; - kosponzoriranje.

3. Vrste sponzorjev: - klasični sponzorji (podjetje oglašuje izdelke in storitve, ki niso v nikakršni

povezavi z objektom sponzoriranja); - profesionalni sponzorji (dejavnost in izdelki sponzorjev so neprestano

povezani z objektom sponzoriranja); - polprofesionalni sponzorji (vmesna oblika med sponzorjem in mecenom -

ustanove, ki so bile ustanovljene z izključnim namenom, da zagotovijo finančno podporo sponzoriranim na posameznem področju).

4. Umerjenost sponzorstva: - enostransko sponzorstvo (le eno področje delovanja sponzorja: šport,

kultura ali znanost); - večstransko sponzorstvo (sponzor deluje na različnih področjih).

Načini sponzoriranja športa so naslednji (Toroš 1999, 18):

- sponzoriranje športa na splošno; - sponzoriranje posamezne vrste športa; - sponzoriranje posameznega športnega tekmovanja oziroma dogodka; - sponzoriranje posamezne športne ekipe; - sponzoriranje posameznega športnika.

Z vidika naziva, ki so jih deležna kot sponzorji Retar (1996, 125-127) loči različne tipe intenzivnosti sponzoriranja v športu: Ekskluzivni sponzor: Je sponzor, ki ima vse razpoložljive, pogodbeno dogovorjene pravice do trženja sponzoriranca. Zanj je to najvišja, najzahtevnejša oblika sodelovanja s športno organizacijo. Praviloma je to ena organizacija, ki pokriva tržno najzanimivejše oglaševalne površine, tako da za morebitne druge oglaševalce – sponzorje ne ostane veliko. Tak dogovor se sklepa za najmanj eno ali največ štiri leta (olimpijski cikel) po skrbnem premisleku in trdnih pogajanjih. Za partnerja je to po eni strani dobra, na drugi strani pa tvegana naložba, iz katere se je, če nastopijo težave, težko umakniti brez hudih posledic. Glavni sponzor: Je najpomembnejši na lestvici sponzorjev in mu pripada najzanimivejši in največji oglasni prostor ter največje ugodnosti. Takoj za njim je lahko sponzorski pool ali drugi pomembni sponzorji.


Sponzorski pool: Je nekakšna komercialna oblika ekskluzivnega sponzorstva. Ker je ekskluzivno sponzorstvo izjemno draga in tvegana naložba so se sponzorji pripravljeni združiti v skupine (pool) in tako poceniti nakup oglaševalnih možnosti ter razpršiti tveganje, saj lahko za ceno ekskluzivnega sponzorstva v samo eni športni organizaciji, dobijo prav tako zanimiv kos oglaševalnega kolača v več različnih športnih organizacijah. Sponzorji v poolu imajo enake odmerjene ugodnosti in točno opredeljeno celostno grafično podobo, v kateri se pojavljajo. Posamični sponzor: Sponzorira športno organizacijo običajno v manjšem obsegu, s povsem določenimi kratkoročnimi cilji. Praviloma so to sponzorji, ki delujejo lokalno in iščejo bolj ekonomično rešitev. Uradni opremljevalec: S tem nazivom označimo organizacijo, podjetje, ki ima ekskluzivno pravico do opremljanja udeležencev, tekmovalcev, uprave, športnih strokovnjakov ali športnih površin, objektov, naprav ipd. Uradni opremljevalec se zato, ker se pojavlja na zmerno zanimivih oglaševalnih površinah z vso silovitostjo in agresivnostjo pojavlja na uradni deklaraciji svojih izdelkov ter v vseh svojih medijih pojavljanja in komuniciranja. Tako si ustvarja sloves in naklonjenost pri kupcih. Kombinirano sponzorstvo: Pri tej obliki se lahko pojavlja več načinov ter tipov, ki so s soglasjem sponzorjev sestavljeni v sponzorsko kombinacijo. To je najnovejša oblika, ki združi iznajdljivost iskalcev in pripravljenost sponzorjev na ugodne, odmevne in odzivne pristope v sponzoriranju. 2.6 Ekskluzivnost sponzorja kot element sponzorske pogodbe3

Sama ekskluzivnost se pri sponzorskih pogodbah veže v glavnem na sponzorja, ki si s tem zagotovi poseben, ekskluziven položaj, kar ima lahko za obe stranki pogodbe različne posledice. Ekskluzivnost sponzorja vpliva na intenziviteto sponzoriranja. 2.6.1 Pojem ekskluzivnosti

Sama ekskluzivnost kot pojem se lahko razume zelo različno. Tako se mnogokrat ekskluzivnost tolmači kot skupnost, ki jo druži manjši, zaključen krog subjektov. Ekskluzivna novica, ki jo je objavil en sam časopis pomeni novico, ki drugim časopisom ni bila dostopna (SSKJ 1994, 191). Ekskluzivna politika je na primer tista politika, ki vzdržuje homogenost v skupini tako, da onemogoča sprejem neprimernih ljudi. Ekskluziven model je tako model, ki ga prodaja le ena trgovina ali izdeluje en sam salon v omejenem številu.

3 Povzeto po Jagodic 1996, 48-53.


Ekskluzivnost po drugi strani lahko pomeni, da zavrača vse, kar ni izjemno, posebno. Kadar govorimo o pojmu ekskluzivnosti v sponzorskih pogodbah skušamo s tem izrazom omejiti število subjektov, ki lahko nastopajo kot sponzorji. Merila za omejevanje so različna. V osnovi naj bi ekskluzivnost pomenila, da je ekskluzivni sponzor edini izmed določene skupine, ki ima pogodbo s sponzorirancem. 2.6.2 Osnovna izhodišča za določanje ekskluzivnosti sponzorja

Izkušnje so pokazale, da je marketinški program lahko uspešnejši, če se osredotoči na manjše število sponzorjev, ki s tem pridobijo več pravic. S tem se lahko zagotovi ekskluzivnost sponzorjem v njihovi branži in možnost uporabe pravic na univerzalni ravni. Manjše število sponzorjev ne pomeni zmanjšanja sredstev ampak prav nasprotno. Primer v marketinškem programu Mednarodnega Olimpijskega Komiteja, kjer je ekskluzivnost sponzorja osnovna predpostavka dokazuje, da ekskluzivni sponzorji prispevajo za razvoj olimpizma, olimpijskih iger in športa več kot je bilo zbrano v olimpijskem marketingu kadarkoli prej v zgodovini modernega olimpizma, ko je bilo sponzorjev bistveno več, njihov sponzorski vložek pa neprimerno manjši. 2.6.3 Ekskluzivnost v športu

Vsak sponzoriranec ima lahko večje število sponzorjev. V primeru, kadar se uveljavi princip ekskluzivnosti to pomeni, da ima na določenem področju lahko le enega ekskluzivnega sponzorja. Ekskluzivnost se lahko določa različno. Tako ločimo ekskluzivnost v:

- registrirani dejavnosti sponzorja; - poslovni branži; - določeni kategoriji produktov; - proizvodnem predmetu; - blagovni znamki itd.

V vsakem primeru mora biti predmet, ki opredeljuje ekskluzivnost v pogodbi zelo natančno določen. V primeru, ko se ekskluzivnost nanaša na celotno dejavnost sponzorja to pomeni, da ni mogoče skleniti nobene pogodbe s katerim koli sponzorjem z enako dejavnostjo. Problem pa lahko nastopi zaradi izredno široke palete registrirane dejavnosti, ki jo imajo določeni sponzorji. V tem primeru je sponzoriranec omejen, saj ne more skleniti pogodbe z drugim sponzorjem, ki ima v sodnem registru vpisano katero od dejavnosti, ki je že zajeta v pogodbi. V praksi je ta problem potrebno reševati na pragmatičen način. Kljub obsežno opisani dejavnosti v sodnem registru se podjetja morajo specializirati. Težišče


dejavnosti, s katero se pojavljajo na trgu je praviloma skoncentrirana na nekatera izhodišča. Treba je tako ločiti glavno od stranskih dejavnosti. Izjemno pomembna je okoliščina, ki opredeljuje poglavitno dejavnost sponzorja, dejavnost, po kateri je sponzor znan. Če se v pogodbi ne določijo dejavnosti, ki so za sponzorja značilne, poglavitne in prepoznavne, pomeni to omejevanje možnosti za sponzoriranca, saj je omejen v celotni registrirani dejavnosti sponzorja. Če pa se v pogodbi omeji glavna dejavnost sponzorja, sponzorirancu ostanejo druge stranske dejavnosti sponzorja, ki jih lahko zasedejo drugi zainteresirani sponzorji, ki te dejavnosti opravljajo kot glavne. Potrebno je natančno določiti, v katerem elementu si sponzor pridobi položaj, ki ga lahko izkorišča kot sponzor. S stališča sponzorirancev je zelo pomembno, da se polje sponzorja kar se da skrči, medtem ko bo sponzor težil k temu, da je njegovo področje čim širše. 2.6.4 Pravice in obveznosti sponzorja, ki izhajajo iz ekskluzivnega

položaja

Kot primer lahko vzamemo pogodbo iz marketinškega programa Mednarodnega Olimpijskega Komiteja (v nadaljevanju MOK). Gre za zelo specifičen sistem povezanih pogodb, v katerih nastopajo štirje tipi subjektov. Subjekti pogodbe so MOK, nacionalni olimpijski komiteji, organizacijski komiteji prirediteljev iger in sponzorji. V vsakem olimpijskem ciklusu se sklene posebna pogodba - The Olympic Programme, (skrajšano TOP). Najpomembnejši element pristopa v TOP predstavlja razgraditev možnosti, ki jih TOP ponuja. Vključitev v TOP pomeni pridobitev pravic, ki jih sponzor lahko izkoristi, kar pa je v veliki meri odvisno od njegovega pristopa k sponzorstvu. S pridobitvijo ekskluzivne pravice v svoji poslovni branži TOP sponzor pridobi naslednje pravice in možnosti:

- uporabo olimpijskega znaka in olimpijskih simbolov na svojih proizvodih; - status ekskluzivne identifikacije s prirediteljem olimpijskih iger; - neposredne možnosti promocije, predstavitve in reklamiranja s prednostno

pravico dostopa do elektronskih medijev; - koncesijo franšizinga in možnost predstavitve in prodaje izdelkov med

olimpijskimi igrami; - pravno zaščito.

Sponzorji se s pogodbo zavežejo spoštovati Olimpijsko listino MOK, posebej določila o uporabi olimpijskih simbolov. S plačilom sponzorskega prispevka si sponzorji TOP pridobijo pravico uradnega večkratnega naziva sponzorja. TOP sponzorji imajo prednostno pravico do sklenitve pogodbe z MOK, ki pa ne smejo pridobiti sponzorjev iz iste poslovne branže, kot so TOP sponzorji. MOK je dolžan prostor za reklamiranje v svojih občilih najprej in prednostno ponuditi TOP sponzorjem pod enakimi pogoji, kot ostalim partnerjem. Ravnanje v nasprotju s


tem bi v osnovi ogrozilo ekskluzivnost TOP sponzorjev, kot najpomembnejšo kvaliteto programa TOP. Sponzorji imajo nadalje prednost pri sklepanju pogodb za nov olimpijski ciklus po izteku pogodbe ter imajo prednost pred svojimi konkurenti, če so pripravljeni izpolniti obveznosti iz pogodbe za naslednji olimpijski ciklus. 2.7 Odločanje podjetja o sponzoriranju športnika

Sponzorsko politiko je treba skrbno načrtovati, izvajati in spremljati njene rezultate. Gre za del poslovne strategije. Prepleta se s trženjem in drugimi odnosi z javnostjo. Sponzorstvo postaja del kulture znotraj podjetja ter med zaposlenimi. 2.7.1 Načrtovanje sponzoriranja

Odločitve v zvezi s sponzoriranjem nikakor ne smejo biti prepuščene naključju. Kljub temu še vedno veliko podjetji zavrača tako sistematičen pristop in k odločitvam o sponzoriranju ne pristopajo profesionalno. Bruhn (1991, 64) priporoča za planiranje in upravljanja sponzoriranja proces, sestavljen iz šestih korakov, kot nam prikazuje slika 1:

SLIKA 1: PLANIRANJE SPONZORIRANJA

Vir: Bruhn (1991, 64).

1. korak:

DOLOČITEV CILJEV

SPONZORIRANJA

2. korak:

IZBOR CILJNIH SKUPIN

SPONZORIRANJA

3. korak:

DOLOČITEV STRATEGIJE

SPONZORIRANJA

4. korak: IZBOR

PODROČJA SPONZORIRANJ

A IN NAČRTOVANJE POSAMEZNIH

UKREPOV

5. korak:

INTEGRACIJA V

KOMUNIKACIJSKI SPLET

ORGANIZACIJE

6. korak:

KONTROLA IN MERJENJE

OČINKOV SPONZORIRA

NJA

IZRAČUN PRORAČUNA

SPONZORIRANJA

INTEGRACIJA V KOMUNIKACIJSKI

SPLET ORGANIZACIJE


Bistveni elementi v planiranju sponzorskega denarja so: - cilji; - na kakšno sponzorstvo se bomo osredotočili; - trajanje posameznega sponzorstva; - ujemanje (prekrivanje) posameznih sponzoriranj kulture in športa; - čas poteka prireditev; - spremembe uprave podjetja; bodo nov direktor in ostali imeli enake

preference glede sponzorstva kot ima sedanja uprava; - širitev ali načrti podjetja; se bodo nove izdelčne linije ali geografska širitev

ujemali s sponzorskimi programi – internacionalno razširjena morajo svoje sponzorske programe prilagoditi posameznim državam. Na primer Kriket je popularen v Veliki Britaniji, v večjem delu Evrope pa ne (Wragg 1994, 64-65).

Strateški načrt določa, kako bomo iskali sponzorje, kaj jim bomo obljubili in kako bomo obljubo izpolnili. Po mnenju Retarja (1992, 115) obstajata dva pristopa: 1. Strateški pristop zagovarja načrtovanje, izvedbo in kontrolo storitev, ki bodo

zadovoljili sedanje in prihodnje potrošnike bolj kot to počno sedanji in prihodnji konkurenti.

2. Taktični pristop zagovarja niz taktik, poti, metod, načinov ki omogočajo izvajanje strategij.

Podjetje za načrtovanje sponzoriranja lahko uporabi naslednje, glede na svojo velikost, sposobnost uprave in sponzorski delež (ibidem, 115-116):

- defenzivno strategijo, uveljavljena (veliki, monopolni sponzorji) podjetja s velikim številom sponzorjev, skušajo le te obdržati in zavreti konkurente;

- ofenzivno strategijo, ambiciozna (nova, prenovljena) organizacija napade konkurenta na najbolj ranljivem mestu in se polasti njegovih sponzorjev, ;

- desantno strategijo, najbolj uporabljajo manjša podjetja, ki ne zmorejo dolgotrajnih dejavnosti in potrebujejo sponzorje le ob izbranih dogodkih;

- gverilsko strategijo, primerna za manjša podjetja, gre za nenehno iskanje velikega števila manjših, lokalnih sponzorjev, skorajda že donatorjev .

2.7.2 Koga, kaj in zakaj sponzorirati – politika sponzoriranja4

Velikokrat se nova podjetja podajo na pot sponzorstva s premalo izkušnjami. Le-te so potrebne. Ni najbolj pomembno, koliko denarja daš. Vsota je lahko tudi poslovna skrivnost. Pomembnejše je komu in kaj daš. Potreben je selektiven pristop. Čedalje več ljudi se zaveda, da se lahko tudi lokalni dogodki ali manj pomembni športi vključijo v domiselni marketinški program. Podjetja se pri odločanju za sponzorstvo športnih prireditev, ekip ali tekmovalcev v glavnem odločajo na podlagi štirih motivov:

4 Povzeto po Kovačič in Pirnat 1995, 53-54.


1. Prvi motiv je poslovni. S sponzorstvom podjetje pričakuje povečanje prodaje svojih izdelkov in storitev, če pa hoče to uresničiti, mora vložiti še precej dodatnih sredstev. Svoj status sponzorstva mora skozi razne akcije uporabiti kot argument.

2. Drugi motiv je odnos do okolja. Podjetje je od svojega okolja odvisno in zato mora z njim komunicirati in sodelovati. Tako podjetje lažje premaguje svoje težave. Če je določeno okolje zainteresirano za organizacijo kake športne prireditve, mu bo podjetje, ki je del tega okolja, pri tem pomagalo. Isto velja za podporo kakšnemu lokalnemu klubu.

3. Tretji motiv za sponzorstvo je poslanstvo. Zlasti v manjših krajih je podjetje odgovorno za vse, kar se tam dogaja.

4. Četrti motiv pa je navezovanje stikov s pomembnimi ljudmi. Športne funkcije namreč opravljajo ugledne obveznosti iz poslovnih in političnih krogov. Zaradi njihovega vpliva na javnost pa se želijo podjetja z njimi povezati.

2.7.3 Koristi sponzoriranja – namen sponzoriranja

Koristi ter nameni sponzoriranja so vezani na cilje sponzoriranja. Pritchard (1998, 41) našteva enajst najpogostejših koristi, ki jih omogoča sponzoriranje in jih moramo poznati, ko se začnemo ukvarjati s sponzoriranjem: 1. Sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo, ki privabi veliko gledalcev. 2. Dostop in sodelovanje s segmentom populacije, ki predstavlja ciljno publiko

sponzorja. 3. Vzpostavitev odnosa s potencialnimi kupci. 4. Asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje in šport. 5. Razvoj prodajnih možnosti, še posebej ekskluzivnih. 6. »Sponzoriranje na prestiž«. Sponzoriranje prestižnih dogodkov lahko postane

najpomembnejše pri zaznavi podjetja v javnosti. 7. »Halo efekt«. Sponzor nastopa kot socialno in družbeno podjetje. 8. Povezava z velikimi uspehi. Sponzoriranje uspešne ekipe ali posameznika

povzroči pozitivno asociacijo v očeh javnosti. 9. Izraba lokalnega in nacionalnega ponosa. Dogodki, ki vzbujajo ponos

športnikov, povzročijo njihov pozitivni odnos do sponzorja (33% ameriških potrošnikov je bolj naklonjena nakupu izdelkov podjetja, če ta sponzorira olimpijske igre).

10. Sodelovanje s skupinami posebnih interesov. Chevrolet si je s sponzoriranjem številnih organizacij za varstvo okolja ustvaril za svoje vozilo »Geo« podobo najvarčnejšega vozila pri porabi goriva.

11. Razvoj novih trgov. Če proizvajalec novega in nepoznanega izdelka sponzorira odmevne prireditve, bo povezava sponzorja s prireditvijo povzročila večje poznavanje in sprejemanje novega izdelka.


2.7.4 Cilji sponzoriranja – Kaj želimo doseči s sponzoriranjem?

Pri načrtovanju strategije sponzoriranja moramo določiti cilje sponzoriranje. Ob tem si zastavimo vprašanje »Kaj želimo doseči s sponzoriranjem?« (Hermanns in Puttmann 1996, 196): Prepoznavnost in aktualiziranje blagovne znamke: Sponzorstvo pomaga pri dvigu prepoznavnosti določenega podjetja ali izdelka. Pri neznanih podjetjih poskušajo na ta način podjetje hitro narediti znano, pri zasidranih podjetjih pa je v ospredju aktualiziranje blagovne znamke in podjetja. Sponzorirani naj bi kot porabnik izdelkov določene blagovne znamke za potrošnike predstavljal zgled in jih motiviral oziroma stimuliral, da bi izdelke kupili. Image: Vsak sponzor poskuša pozitivni image sponzoriranega področja prenesti na svoje podjetje oziroma izdelke, torej doseči prenos image-a. Osebni odnosi z internimi in eksternimi ciljnimi skupinami: Določenih ciljnih skupin, kot so na primer veliki kupci, bančni zastopniki ali dobavitelji s klasičnim oglaševanjem ne dosežemo. S sponzoriranimi prireditvami ima podjetje možnost, da to ciljno skupino povabi na prireditev in na ta način krepi odnose. Motivacija sodelavcev in prodajalcev, z namenom doseganja boljših dosežkov in družbene odgovornosti: S pospeševanjem športnih, kulturnih in socialnih dogajanj kaže podjetje da ravna družbeno odgovorno (good-will) in na ta način povečuje svoj ugled pri osebah, katerih mnenje je za podjetje relativno. S vpletanjem zaposlenih v določeno prireditev podjetje zaposlene motivira in njihovi dosežki se povečujejo. Irwin in Sutton (1994, 93-101) navajata naslednje možne cilje sponzoriranja:

- povečanja prodaje in tržnega deleža; - izboljšanje identifikacije ciljne skupine, s podjetjem/njegovimi izdelki; - izboljšanje javnega mnenja o sponzorju, njegovih izdelkih in storitvah; - izboljšanje celotnega image-a podjetja; - onemogočanje konkurence; - izpolnitev družbene odgovornosti; - vključitev v širšo družbeno skupnost, spreminjanje javne predstave o

podjetju, izboljšanje odnosov med zaposlenimi; - dejavnost podjetja za človekoljubne namene.

2.7.5 Izvedba sponzoriranja

Upoštevati je potrebno nekaj temeljnih dejavnikov. Na začetku je zelo pomembno približanje potencialnemu sponzorju. Možnosti je zelo veliko, vendar uspeh ni zagotovljen.


Prošenj za sponzorstvo je nešteto. Potrebnih je čedalje več spretnosti. Ni pravil o tem, kako si pridobiti sponzorje, vsak primer je specifičen. Prošnje so lahko napisane lastnoročno ali pa gre za dokument. Na roko napisano pismo je pristnejše, lahko pa zbudi pomisleke, ali je prosilec dovolj profesionalen. Razkošnost pa lahko povzroči vprašanja o razsipništvu. Prav gotovo so za šport zainteresirana tista podjetja, ki gospodarsko delujejo na športnem področju. Zato ne čudi, da so največji sponzorji v športu prav izdelovalci športne opreme. Sponzorji ne pomagajo samo z denarjem, temveč dajejo tudi tehnično pomoč in opremo. Kljub vsemu, pa je najstarejši in še vedno največji sponzor država. Vlade namenjajo veliko sredstev za izgradnjo športne infrastrukture. Države podpirajo velika mednarodna tekmovanja, le-ta pa prinašajo velikanske stroške (Kovačič in Pirnat 1995, 53). 2.8 Učinkovitost sponzorstva

Sponzorstvo je postalo posel, v katerem se obrača veliko denarja. Iz tega izhaja tudi potreba po merjenju učinkovitosti sponzoriranja. Kline ugotavlja (1990, 11): »Določanje, merjenje učinkovitosti sponzoriranja je zaenkrat dokaj zamegljeno. Pogledov teoretikov je še zelo malo in praktiki imajo nekaj nejasnih in nesistematičnih izkušenj. O tem je kar se da malo govora. Ne glede na to pa se vsaj intimno, povsem razumljivo, pogosto zastavljajo vprašanja, kot so: Imamo dovolj informacij? Kakšni so rezultati? Koga smo dosegli? Rezultati sponzoriranja so največkrat porazno slabi. Seveda ne toliko številke same kot predvsem razlike med pričakovanim in doseženim. Vse to zgolj zaradi napačnih pričakovanj in izbora sponzoriranega dogodka. Ti so praviloma prepuščeni svojim sposobnostim ali spretnostim merjenja učinkov sponzoriranja«. Uspešen sistem merjenja učinkovitosti sponzoriranja naj zajema več stopenj, kjer vsaka nova stopnja prinaša več specifičnih in uporabnih informacij v primerjavi s prejšnjo. V tej zvezi navajamo naslednji proces, ki je sestavljen iz sedmih faz, in ki ga lahko podjetja uporabijo za merjenje učinkovitosti sponzoriranja (Abratt, Clayton in Pitt 1987, 299-311). 1. Stopnja: Sponzor mora na začetku določiti cilje svojega sponzoriranja. Brez

pomena je nadaljevanje ocenjevalnega postopka ali poizkusiti oceniti rezultate sponzoriranja, če si sponzor ne zastavi ciljev, katerih rezultat je merljiv. Idealna bi bila določitev kvantitativnih ciljev. Tam kjer pa vodstvo meni, da obstajajo kvalitativni cilji, na primer izboljšanje image-a podjetja, pa mora zagotoviti, da so cilji na nek način merljivi.

2. Stopnja: Določiti moramo osebo, ki bo zadolžena za merjenje učinkov

sponzorstva. Glede na to, da so pri izvedbi sponzorskega projekta vključeni različni elementi tržnega komuniciranja, je za pričakovati, da bo za


ocenjevanje uspešnosti sponzorstva odgovorna oseba s področja trženja. V primeru, da ima sponzor svoj oddelek za raziskave, ali pa posluje z agencijo, ki se ukvarja z trženjskimi raziskavami, mora priti do sodelovanja med njimi.

3. Stopnja: Elemente komuniciranja je potrebno izbrati tako, da ustrezajo

osnovnim ciljem sponzorja. 4. Stopnja: Po izboru in razporeditvi promocijskih elementov, se lahko pojavijo

pomanjkljivosti, ki se nanašajo: - na njihovo ustreznost in možnost njihovega merjenja; - na možnost, da promocijski element, za katerega se je odločil sponzor,

vsebuje neke svoje specifične cilje, ki niso v skladu z izbranimi. 5. Stopnja: V tej stopnji se mora sponzor odločiti za časovne termine, ki jih bo

izbral za ocenjevanje učinkovitosti sponzorskega projekta. Na razpolago ima več možnosti. Ocenjevanje lahko izvaja pred, med ali po izvedbi sponzorskega projekta, lahko pa uporabi kombinacijo le-teh. Sponzor se mora zavedati, da z izborom samo enega časovnega termina primerjava rezultatov ne bo izvedljiva. Najpogosteje je uporabljena možnost, v kateri si na začetku zagotovimo osnovno bazo podatkov.

6. Stopnja: Sponzor mora izbrati ustrezne tehnike, s katerimi bo meril

učinkovitost. To je pomembno za celotni proces merjenja učinkovitosti. Iz tega izhaja tudi potreba po natančno določenih in merljivih ciljih.

7. Stopnja: Zadnji korak naj bi bila primerjava dobljenih rezultatov z zastavljenimi

cilji sponzorskega projekta. S pomočjo takšnih in podobnih kvantitativnih merjenj izvajajo podjetja kvantitativne analize sponzorskih učinkov. Vendar pa so nepoznavanja metod, časovna zamudnost, veliko naporov in sredstev, le nekateri vzroki, da se podjetja nerada odločajo za merjenje učinkov sponzorskih akcij. Merjenje opaznosti sponzorja in pomnjenje blagovne znamke je najenostavnejše, saj dobimo rezultate z anketo med potrošniki, z vprašanji, kot sta na primer katero podjetje je sponzoriralo določen športni dogodek in katere dogodke sponzorira to podjetje, vendar pa rezultati takšnih raziskav zagotavljajo le najbolj površinsko sliko učinkovitosti sponzorskega odnosa. Resnično vrednost lahko ugotovimo le s poglobljeno raziskavo, ki že v teoretičnem pristopu odpira množico pasti. Če prvi del raziskave nakazuje, da se je po sponzoriranju športnika povečal pozitivni odnos potrošnikov do podjetja, to ni nujno zgolj posledica sponzorstva, ampak je lahko tudi posledica, na primer nedavne oglaševalske akcije in morda nima nobene povezave s sponzorskim odnosom. Kot sem že omenil, so učinki sponzoriranja težko merljivi, zlasti če traja sponzoriranje krajši čas.


3 SPONZORSKA POGODBA

3.1 Razvoj in pravna narava sponzorske pogodbe

Sponzorstvo in njemu podobne oblike (donatorstvo, pokroviteljstvo, mecenstvo) imajo za seboj že dolgo zgodovino, medtem ko sponzorska pogodba nima bogate pravne zgodovine (razlog je verjetno v tem, da se je oblikovala v okviru marketinške oziroma poslovne prakse) in je zato kot taka le v redko katerem pravnem redu posebej urejena. Tudi naša zakonodaja sponzorske pogodbe ne pozna, kar pomeni, da jo je treba šteti med inominantne pogodbe. Ker se v določenih segmentih za razmerja pri sponzorstvu lahko uporabljajo pravila, ki opredeljujejo podjemniško, prodajno in licenčno pogodbo, jo lahko štejemo med mešane pogodbe. Predvsem je treba od sponzorske pogodbe razlikovati donatorske in mecensko pogodbo, nekateri pa od nje razlikujejo tudi pokroviteljsko pogodbo (Jagodic 1996). Z metodološkega stališča je pomembno poudariti, da vsaka pogodba doživi svojevrsten »generacijski« razvoj, ki pomembno vpliva na njen tipološki razvoj. Torej (Grilc in Podobnik 1996, 5):

- v prvi fazi, faza booma, sta zabeležena razvoj pogodbe in njeno razširjanje predvsem v poslovni praksi;

- v fazi stagnacije so že znane domala vse pojavne oblike; - faza nazadovanja predstavlja nazadovanje le v smislu poslovne prakse, ne

nazadujeta pa pravna znanost in sodna praksa, saj ima pravna znanost tedaj že na voljo dovolj študijskega materiala, sodna praksa pa zavzema že izčiščena stališča.

Sponzorska pogodba je fazo booma že prešla in je globoko v fazi stagnacije. Sponzorska pogodba predstavlja zapis poslovne volje dveh ali več strank, katerega predmet je sponzoriranje na način, kot ga določijo pogodbene stranke. Pogoj, da takšen dogovor nastane, je poslovna volja, ki mora biti izražena z obeh strani. S stališča sponzorja je pomembna njegova volja, ki je vezana na poslovni interes in se s sklenitvijo takšne pogodbe zadovolji (Ambrožič 1996, 56). Kot večina pogodb, je tudi sponzorska pogodba dvostransko obvezna, gre za pogodbo, ki ustvarja vzajemne obveznosti za obe stranki. Oba pogodbenika pa sta drug drugemu sočasno upnika in dolžnika (Puharič 2001, 155). Podobno kot za druge dvostranske pogodbe tudi sponzorsko pogodbo štejemo med odplačne pogodbe. Sponzorsko pogodbo lahko sklene organizacija, pravna oseba ali pa posameznik, fizična oseba. Upoštevajoč dejstvo, da sponzorsko pogodbo lahko primerjamo z licenčno pogodbo, za katero zakon zahteva obličnost, se zdi, da je tudi pri sami sponzorski pogodbi smotrno vztrajati pri pisni obliki, posebej še, ker to utemeljujejo tudi mnogi drugi, predvsem komercialni razlogi, ki so vsebinska podstat pogodbe (Jagodic 1996).


Sponzorsko pogodbo uvrščamo med tako imenovane nove pogodbene tipe pravnega prometa. Novi pogodbeni tipi pravnega prometa so sicer imenovani, vendar le informativno, nikakor ne deskriptivno, kar bi jim omogočilo preboj v skupino imenskih pogodb (Grilc 1996, 105). V pravnem prometu (ne v pravni teoriji) je za sponzorsko pogodbo težko reči, ali je že tako izgrajena, da jo praktiki razumejo kot tipizirano ali še ne tipizirano. Postavlja pa se vprašanje zakaj, ali sploh obstaja resnična potreba po enotnem urejanju oziroma tipiziranju sponzorske pogodbe (Grilc in Podobnik 1996, 5-10). Argumenti za enotno pogodbeno ureditev sponzorske pogodbe so (Grilc in Podobnik 1996, 8-9):

- zagotovitve interesov, sponzorja, sponzoriranega, morebitnih tretjih; - porazdelitve in zmanjšanje rizikov; - davčni razlogi (eden poglavitnih razlogov na strani sponzorja); - zagotovitve pravne varnosti in predvidljivosti potencialnega spora (več

pogodb posledično vodi do obsežnejše prakse, ta pa zagotavlja višji odstotek možnosti izključitve nastanka sporov oziroma njihovo predvidljivost ter, kar je pomembnejše, dokaj visoko predvidljivost rezultata spora).

Argumenti proti pogodbeni ureditvi sponzorske pogodbe pa so (ibidem, 8-9):

- preveč enotna praksa bi v veliki verjetnosti lahko zatrla razvoj športnega managementa;

- sponzorstvo temelji predvsem na medsebojnem zaupanju in različnih dogovorov ter ozadjih, ki jih ni mogoče urejevati klasično pogodbeno - npr. pogosta težka merljivost uspeha in vpliva uspeha sponzoriranca ter njegovega odmeva na družabno odgovornost (good-will) sponzorja;

- veliko pogodbenih določil pride v poštev le v zelo redkih konfliktnih situacijah (prevelika normiranost je lahko le kontraproduktivna in zamegli smisel dogovora ter lahko preliminarno negativno vpliva na odnose med pogodbenima strankama, preglednost pogodbe se zmanjša, lahko pride do notranjih kolizij v pogodbi).

Dokaz, da sponzorsko pogodbo uvrščamo med tako imenovane mešane pogodbe se kaže v tem, da je v njih moč zaslediti posamezne elemente ali zaključene sklope nekaterih drugih pogodb. Največkrat vsebuje elemente licence in pogodbe o know-howu, delovršne pogodbe, najema, prodajne pogodbe, societeti podobnih pogodb, pogodbe o izvršitvi posla, kredita, mandata, komisije, agencije, distribucije, kooperacijskih pogodb, societete, pogodb o zaposlitvi in drugih delovnopravnih pogodb, garancije, poroštva in pogodbe o vodenju (Grilc in Podobnik 1996, 8).


3.1.1 Sestavine sponzorske pogodbe

Bistvene sestavine vsake sponzorske pogodbe so (Zajc 2005, 251-256): Določitev strank: Potrebno je natančno določiti sponzorja in sponzoriranca. Vse obveznosti se vežejo na osebe, ki so podpisale sponzorsko pogodbo. Če je sponzoriranec športni klub, mora biti ta tudi prejemnik sponzorjevih sredstev, pridobljena sredstva pa lahko klub na podlagi pogodbe, ki jo ima sklenjeno z tekmovalci, distribuira oziroma porazdeli med njih. Določitev obveznosti in dolžnosti pogodbenih strank: Obveznosti in dolžnosti obeh strank morajo biti v pogodbi natančno določene. S pojmom določitve obveznosti strank razumemo vse aktivnosti, ki jih morajo stranke opraviti (plačilo sponzorskega prispevka), da bo pogodba izpolnjena ter vse opustitve, v katere morata pogodbeni stranki privoliti (nesodelovanje s konkurenco). Določitev trajanja pogodbe: Praviloma se sponzorska pogodba sklene za določeno obdobje. Ni nujno, da so za to obdobje postavljeni datumi, mogoče ga je navezati na izvedbo določenega projekta ali druge zunanje okoliščine. Seveda je mogoče, da se sponzorska pogodba sklene za nedoločen čas, vendar je smiselno določiti, kdaj jo je mogoče odpovedati in s kakšnimi odpovednimi roki. Če odpovedni roki niso določeni, veljajo pravila iz Obligacijskega Zakonika (Ur. l. RS 83/2001), po katerih trajna razmerja lahko odpove vsaka stranka, in to ob vsakem času, razen ob neprimernem času. Določitev sponzorske sheme: Le-ta vsebuje naslednje elemente; število sponzorjev, vrste sponzorjev oziroma njihovo hierarhijo, pojavnost različnih oblik sponzorjev ter konkurenčne prepovedi. Druge sestavine oziroma dodatne obveznosti sponzorskih pogodb pa so (ibidem, 252-255):

- dogovori o posebnih prepovedih (opustitvah), ki se nanašajo na dostojno vedenje v javnosti, prepoved identificiranja s konkurenčnimi znamkami ter dogovore o ekskluzivnosti sponzorskega razmerja;

- dogovori o posegih v osebne pravice sponzorja; - dogovori o pogojih za prekinitev ali nadaljevanje pogodbe; - dogovori o uporabi znamk; - pravice in dolžnosti po prenehanju pogodbe.

3.1.2 Značilnosti obligacijskega razmerja

Ker zakonodaja ne vsebuje posebnih pravnih pravil, ki bi urejala sponzorska razmerja, le-ta ureja obveznostno oziroma obligacijsko pravo. Za obligacijsko razmerje je značilno (Puharič 2001, 137-138):


1. Je razmerje med določenimi osebami. Stranki imata določene pravice in obveznosti, ki predstavljajo vsebino obligacijskega razmerja. Pri sponzorski pogodbi se stranki sami dogovorita o vsebini pravic in obveznosti.

2. Obligacijsko razmerje, je relativno razmerje, kar pomeni, da učinkuje le med obema strankama, ne pa do tretjih oseb.

3. Obligacijsko razmerje je različica pravnega razmerja, ki je pravno varovano. Stranki lahko svoje pravice uveljavljata na sodišču, če nasprotna stranka ne izpolni svoje obveznosti.

Pri sklepanju sponzorskih dogovorov je običajno kot element pogodbe dogovorjena pristojnost sodišča, v primeru, da bi med udeleženima strankama prišlo do spora. Najprimernejše je, da je za reševanje sporov dogovorjena pristojnost arbitraže, ki manj prizadene zaupanje med udeleženimi strankami in ugled izven sponzorskega razmerja. Njeno odločanje je hitrejše, prav tako je dovolj arbitražne literature za odločanje v primeru sporov, še posebej iz razloga, ker je sponzorska pogodba neimenska pogodba (ibidem, 137-138). 3.1.3 Pravni viri in pomembnejša temeljna načela obligacijskega prava

Pravni viri, ki urejajo sponzorsko pogodbo so (Zajc 2005, 250): - obligacijski zakonik (Ur. l. RS 83/2001) je temeljni pravni vir za

civilnopravna razmerja, kamor uvrščamo sponzorsko pogodbo; - zakon o varstvu potrošnikov (Ur. l. RS 98/2004) vsebuje temeljna načela

oglaševanja (prepoved zavajanja, prepoved nedostojnega oglaševanja,…); - zakon o medijih (Ur. l. RS 110/2006) določa pravila sponzoriranja v medijih; - zakon o varstvu konkurence (Ur. l. RS 18/1993) kjer sponzoriranec

predstavlja sponzorja ali njegove znamke. Dejavnost je moč izvajati v okviru lojalne tržne konkurence;

- slovenski oglaševalski kodeks (Zbor članov SOZ 9/1999) določa pravila oglaševanja, ki zavezujejo člane Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ).

Temeljna načela obligacijskega prava, ki se navezujejo tudi na sponzorsko pogodbo so natančneje obrazložena v Obligacijskem Zakoniku (OZ) in vsebujejo 14 členov. Pomembnejša temeljna načela, ki se navezujejo na urejanje sponzorske pogodbe pa so naslednja (OZ, Ur. l. RS 83/2001): Prosto urejanje obligacijskih razmerij (3. člen): Udeleženci prosto urejajo obligacijska razmerja, ne smejo pa jih urejati v nasprotju z ustavo, s prisilnimi predpisi ali z moralnimi načeli. Enakopravnost udeležencev v obligacijskih razmerjih (4. člen): Udeleženci v obligacijskih razmerjih so enakopravni. Načelo vestnosti in poštenja (5. člen): Pri sklepanju obligacijskih razmerij in izvrševanju obojestranskih pravic in obveznosti iz sponzorskih razmerij, morajo


udeleženci spoštovati načelo vestnosti in poštenja ter ravnati v skladu z dobrimi poslovnimi običaji. Dolžnost izpolnitve obveznosti (9. člen): Udeleženci v obligacijskem razmerju so dolžni izpolniti svojo obveznost in odgovarjajo za njeno izpolnitev. Obveznost ugasne s soglasno voljo udeležencev ali na podlagi zakona. Prepoved povzročanja škode (10. člen): Vsak je dolžan vzdržati se ravnanja, s katerim bi utegnil drugim povzročiti škodo. Mirno reševanje sporov (11. člen): Udeleženci v obligacijskem razmerju si morajo prizadevati, da rešujejo spore z usklajevanjem, posredovanjem ali na drug miren način. 3.1.4 Splošne predpostavke za veljavnost pravnih poslov

Oblikovanje pogodbe je v veliki meri prepuščeno strankam samim, pri čemer morajo upoštevati temeljna načela civilnega prava oziroma splošne predpostavke za veljavnost pravnih poslov (Mir 2001, 25): Pravna sposobnost: Je sposobnost biti subjekt pravic in dolžnosti. V načelu je to splošna sposobnost imeti vse pravice in dolžnosti, ki so po zakonu dovoljene in priznane. Imetnik pravice pridobi in izvršuje z lastnim/zastopnikovim ravnanjem. Poslovna sposobnost: Je sposobnost pravnega subjekta sklepati pravne posle, zavezovati se na podlagi njih ter pridobivati pravice. Poslovna sposobnost se začne s polnoletnostjo. Prava pogodbena volja strank: Pogodba se lahko sklene, ko se izjavi strank, ki sta namenjeni za sklenitev posla, krijeta, torej ko nastane sporazum. Oblika pogodbe: Je odločilna za dokazovanje veljavnosti in uveljavljanje pravic oziroma obveznosti, ki so predmet pogodbe. Namen oblike je varstvo veljavnosti pogodbe in je zato večinoma sklenjena v pisni obliki. Dolžnost in dopustnost predmeta pogodbe: Da je posel veljavno sklenjen, mora biti predmet pogodbe določen in dopusten. 3.2 Zgradba sponzorske pogodbe

Struktura in vsebina sponzorske pogodbe se ravnata po pogodbenih strankah in njihovih ciljih. Stranki sponzorske pogodbe se ne moreta zgledovati po zakonsko predpisanem vsebinskem in oblikovnem okviru. Stranke vsakokrat posebej oblikujejo celotno pogodbo tako v oblikovnem kot vsebinskem smislu. Pri


sklepanju sponzorske pogodbe je smiselno vztrajati na pisni obliki ne glede na velikost sponzorskega projekta, sponzor in sponzoriranec pa se s pogodbo dogovorita o vseh dejavnostih enega in drugega, s podpisi pa potrdita, da se z vsebino in določili pogodbe v celoti strinjata. Večina sponzorskih pogodb je vsaj do neke mere standardizirana ter vsebujejo naslednje pogodbene sestavine (Grilc in Podobnik 1996, 13-16):

- preambula, v kateri so opredeljene stranke pogodbe; - obveznost sponzorja; - obveznost sponzoriranca; - določbe o ekskluzivnosti sponzorja; - določbe o spoštovanju, medsebojnem zaupanju in spoštovanju poslovne

tajnosti; - določbe o izključitvi odgovornosti, izpolnitvi interesov; - zavarovanje in pogodbena kazen; - začetek veljavnosti pogodbe; - trajanje pogodbe, opcijske pravice; - predčasno prenehanje in posledice prenehanja pogodbe; - pristnost, dostop do razlage, delna neveljavnost in kraj izpolnitve; - dogovor o reševanju medsebojnih sporov in določitev pristojnosti sodišča

ter relevantnega prava. V prilogi 1 in prilogi 2 prikazujem dva različna primera oziroma shemi sponzorske pogodbe. 3.3 Obličnost in sponzorska pogodba5

Sponzorska pogodba je veljavna tudi v primeru, če je sklenjena v ustni obliki. Obligacijski Zakonik namreč določa, da se za sklenitev pogodbe ne zahteva nikakršna oblika, razen če zakon ne določa drugače. Za sponzorsko pogodbo ni nobenega drugega določila, zato je mogoče zaključiti, da se jo lahko sklene v ustni obliki. V praksi se je izkazalo, zakaj sponzorske pogodbe ni priporočljivo skleniti kar z ustnim dogovorom. Osnovni razlog je dejstvo, da je vsebina ustne pogodbe ob morebitnem sporu zelo težko dokazljiva, zlasti zato, ker je število dogovorov običajno večje. Razlogov za pogodbo v pisni obliki je več. Z davčnega stališča je bistveno lažje upravičiti stroške, če sta stranki sklenili pisno pogodbo. Pisna oblika je zlasti pomembna kadar se v okviru sponzorske pogodbe prenesejo tudi na primer avtorske pravice ali pravice industrijske lastnine, saj v teh primerih tako obliko zahteva zakon. Obligacijski Zakonik tako zahtevo postavlja za prenos licenc, Zakon o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS 17/2006) pa za prenos materialnih avtorskih pravic.

5 Povzeto po Zajc 2005, 254-255.


4 STRANKE SPONZORSKE POGODBE

V vsakem sponzorskem razmerju nastopata dve stranki in sicer sponzor ter sponzoriranec. V sponzorsko razmerje se lahko vmeša tudi tretja stranka kot specializirana sponzorska agencija (Jagodic 1996, 48). Sponzorsko razmerje med sponzorjem in sponzorirancem je lahko uspešno le, kadar sta stranki ena za drugo primerni. Takšen odnos je zagotovljen ob pogojih (Chening in Stotlar 1999; povz. po Šterpin 2003, 22):

- uspešna sklenitev sponzorskega razmerja je začetek razmerja, po njej je potrebna nadaljnja komunikacija med partnerjema;

- odločitve enega partnerja ne smejo negativno vplivati na podobo, ugled, poslovanje, drugega;

- partnerju je potrebno dati dovolj svobode, da lahko v določeni meri vzpostavlja odnose (sklepanje drugih pogodb) tudi z drugimi;

- razlike med partnerjema naj ne bodo ovira, pač pa naj utrdijo zvezo; - izrednega pomena je medsebojno zaupanje.

4.1 Sponzor

Sponzor je lahko vsaka pravna ali fizična oseba, ki se z denarnimi in/ali stvarnimi dajatvami zaveže sponzorirati osebo, prireditev, institucijo ali projekt na športnem, kulturnem, družbenem (izobraževalnem, zdravstvenem, socialnem), okoljevarstvenem, itd. področju (Grilc in Podobnik 1996, 11). Od sponzoriranca pa kot protistoritev zahteva izvedbo s pogodbo določenih aktivnosti, s katerim sponzor praviloma zaokroži tržno komunikacijski proces. Sponzor se v sponzorskem razmerju do sponzoriranca lahko pojavlja v različnih oblikah, načinu ter tipu intenzivnosti. Več o tem glej v poglavju Oblike, načini ter tipi intenzivnosti sponzorstva v športu. 4.1.1 Obveznosti sponzorja6

S podpisom sponzorske pogodbe se sponzor zaveže, da bo s pogodbo določene obveznosti do sponzoriranca v celoti spoštoval. Gre za denarne in stvarne dajatve oziroma obveznosti. Denarne dajatve: Koliko, na kakšen način in kdaj bo sponzor sponzorirancu izplačeval denarne dajatve je v popolnosti prepuščeno dogovoru med strankama. S strani zakonodaje je postavljen pogoj, da morajo biti denarna izplačila v skladu z davčno zakonodajo. Sponzor se lahko odloča med različnimi načini denarnega izplačila dajatev; za enotna enkratna plačila, delna plačila brez pojavljanj v medijih

6 Povzeto po Grilc in Podobnik 1996, 15-16.


ali zaradi pojavljanja v medijih, delna plačila glede na rezultat, ali kombinacijo vseh plačil. Stvarne dajatve: Sponzor lahko sponzoriranca zalaga z dajatvami v stvarni obliki, in/ali mu omogoča nakup teh stvari po nižji (proizvodni) ceni, ob določilu, da je nadaljnja prodaja prepovedana. V primeru, ko se stranki dogovorita za sponzorska sredstva v obliki stvarnih dajatev, je treba te dajatve podrobno opisati v posebni prilogi k pogodbi, kjer naj bo posebej opredeljena tudi tržna vrednost stvari, ki jo sponzor daje kot sponzorska sredstva (davčni aspekt). Ne gre prezreti, da v sponzorskih pogodbah prav v zvezi s stvarnimi dajatvami pogosto prihaja do kontradiktornosti v členih samih, saj besedilo člena sponzoriranemu najprej priznava lastninsko pravico na stvareh, ki s podpisom pogodbe in prevzemom preidejo v njegovo sfero, kasneje pa mu to pravico, ki je absolutna, omejuje s prepovedjo spreminjanja, nepravilne uporabe. 4.1.2 Prednosti in slabosti sponzorja

Sponzor stopa v sponzorsko razmerje zaradi koristi, ki mu jih razmerje prinaša, hkrati pa se mora zavedati dejstva, da sponzorsko razmerje kljub številnim koristim lahko prinaša določene pasti in slabosti. Prednosti za sponzorja se kažejo v (Hrastnik 2004, 18-19): 1. Publiciteta: Sponzorjevo ime je predstavljeno javnosti, lahko je vsebovano v

imenu dogodka, lahko je prikazano na reklamnih panojih, ali na opremi športnikov in se pojavlja na televiziji, radiu, tiskanih medijih, na medmrežju.

2. Davčno priznani odhodki: Med katere se pod določenimi pogoji uvršča sponzorski znesek. Več o tem glej v poglavju Sponzorski znesek kot davčno priznan odhodek.

3. Podoba v javnosti (ugled): Za sponzorja je zelo pomembno, če je povezan s priljubljeno dejavnostjo, kot je šport. Le-ta ima »pečat« vznemirljivosti, privlačnosti, razgibanosti, mladosti in estetike. Te lastnosti lahko sponzor prenese na podjetje ali omogoči identifikacijo svoje znamke z ugledom sponzorirane športne panoge. Ugled krepijo vrhunski dosežki in zgledno vedenje sponzorirancev.

Slabosti za sponzorja se kažejo v naslednjem (ibidem, 18-19): 1. Neučinkovitost sponzorstva za namen oglaševanja: Kljub vloženim sredstvom

sponzor ni dosegel želenih ciljev sponzorstva. Zavedati se mora, da izbira sponzorstva kot načela ofenzivnega oglaševanja prinaša tveganje. Najhujše posledice bo otrpel, če se bo sponzoriranec neprimerno obnašal. Sponzor lahko primerno vedenje, želene dosežke in zahtevno pojavljanje sponzoriranca v medijih, določi s sponzorsko pogodbo.

2. Slaba podoba v javnosti: V času trajanja sponzorskega razmerja se lahko podoba določene športne panoge, kluba ali športnika tudi poslabša (pretepi na stadionih, doping,…), to pa posledično vpliva na ugled sponzorja.


4.1.3 Pravice sponzorja7

Eden od specifičnih elementov sponzorske pogodbe je brez dvoma pravica sponzorja do izkoriščanja imena, podobe, glasu, znaka, fotografije, simbola ali česa drugega. Posebej zanimive z vidika sponzorja so pravice, ki jih lahko izkorišča in storitve, ki jih sponzoriranec nudi. Večinoma gre za izkoriščanje marketinških možnosti, ki jih sponzoriranec omogoča bodisi na posamezni športni prireditvi (reklamni pano, logotip na dresu in opremi ali orodju), uporabo uradnih nazivov (poimenovanje določenih tekmovanj po sponzorju, ekskluzivni naziv, sponzor prireditve, sponzor reprezentance, kluba, posameznika) ter udejstvovanje sponzoriranega v podjetniškem komuniciranju sponzorja (reklamne, oglaševalske akcije, tiskovne konference). Če sponzor svoje pravice ne izkorišča, je to lahko posledica njegove zavestne odločitve, da v določenem obdobju marketinško ne bo aktiven ali pa da zapira prostor drugemu potencialnemu sponzorju iz njegove poslovne branže. Kadar gre za »osebno« sponzorstvo prispeva sponzoriranec predvsem osebni, lastni substrat (ime, podobo, glas); obveznosti, ki se jih sponzorirani zaveže izpolniti izvirajo iz njegove osebe in so hkrati neločljiv del njegove osebnosti. 4.1.4 Sponzoriranje iz zasede

Ne preseneča dejstvo, da se nekateri gospodarski subjekti poslužujejo najrazličnejših trikov, s katerimi želijo v javnosti ustvariti lažni vtis, da določen dogodek sponzorirajo, čeprav ga dejansko ne sponzorirajo. Ta način zavajanja javnosti je kar pogost, pravimo pa mu »sponzoriranje iz zasede«. Za relativno nizek denarni vložek skuša »sponzor iz zasede« pridobiti prednosti finančno močnejšega sponzorja. S tovrstnim ravnanjem v javnosti ustavrjajo zmedo, hkrati pa negativno vplivajo na vrednost pridobljenih pravic dejanskih sponzorjev. Sponzoriranje iz zasede lahko pomeni tudi kršitev veljavnega prava. Sponzoriranje iz zasede ima veliko pojavnih oblik, pravzaprav je v celoti odvisno od izvajalcev. Klasični primeri tovrstnega sponzoriranja so (Šterpin 2003, 27):

- reklame z vsebino, ki lahko zaradi svoje dvoumnosti zmedejo športnike, ki ne vedo, kdo je pravi sponzor;

- sponzoriranje posameznega športnika ali ekipe, ki nastopa na tekmovanju, ki ga sponzorira konkurent;

- postavitev reklamnih panojev, plakatov v neposredni bližini prizorišča tekmovanj, ki ga sponzorira konkurent;

- uporaba ilustracij ali fotografij športnih objektov oziroma prizorišče tekmovanja, ki ga sponzorira konkurent, kot ozadje v reklamah za proizvod ali storitve subjekta, ki želi izvajati sponzoriranje iz zasede.

7 Povzeto po Jagodic 2003.


4.2 Sponzoriranec

Sponzoriranec je lahko tako fizična kot tudi pravna oseba. Lahko gre za objekte sponzoriranja v personaliziranem smislu; skupine, posameznike, društva, zveze, ekipe, razne sklade, olimpijski komite, ustanove ter neprofitne organizacije. Poznamo pa tudi objekte sponzoriranja v nepersonaliziranem smislu; sponzoriranje prireditev, publikacij, projektov, objektov, pri čemer so ti v funkciji medija, vlogo sponzoriranca pa ima odgovorna oseba oziroma lastnik (Ambrožič 1996, 56). Sponzorirani v sponzorsko razmerje prispeva predvsem osebni, lastni substrat (ime, podobo, glas...) vendar ta lastni osebni substrat ni marketabilen, v kolikor ni v primeru športnikov, prvič, »pokrit« z vrhunskimi rezultati in drugič, usmerjen in prezentiran z dobršno mero senzibilnosti (Grilc in Podobnik 1996, 17). Sponzorirani je glede na raven profesionalizacije bodisi na področju športa, kulture, itd. lahko profesionalec, polprofesionalec ali amater. 4.2.1 Obveznosti sponzoriranca

V zvezi z obveznostmi sponzoriranca se v praksi vedno znova pojavlja problem premalo natančno definirane obveznosti, ki jih sprejme sponzoriranec do sponzorja. Nemalokrat je vnaprej določene situacije sicer težko predvideti, vendar si je treba, da bi se izognili nesporazumom in kršenju pogodbe, prizadevati, da se v pogodbi vse obveznosti sponzoriranega čim bolj natančno opredelijo. Morda je za oblike sponzorstva, pri katerih nastopajo kot sponzoriranci pravne osebe (klubi, zveze, skladi, ustanove) nekoliko laže predvideti obveznosti, ki jih sponzoriranec lahko prevzame in nato tudi izpolni (Jagodic 2003). Obveznosti, ki se jih sponzorirani zaveže izpolniti izvirajo iz njegove osebe in so hkrati neločljiv del njegove osebnosti, poleg tega pa nimajo tržne vrednosti v primeru, da sponzorirani ne dosega vrhunskih rezultatov. Poleg temeljne obveznosti sponzoriranega (doseganje vrhunskih rezultatov) so v pogodbi opredeljene še ostale obveznosti; obveznost reklamiranja sponzorja, uradna oblačila, pravila vedenja na tekmovanjih in izven njih (Grilc in Podobnik 1996, 17). 4.2.2 Prednosti in slabosti sponzoriranca

Tudi sponzoriranci se morajo zavedati, da jim sponzorstvo poleg koristi lahko prinese slabosti. Velikokrat se zgodi, da so sponzoriranci v podrejenem položaju, še zlasti kadar je v sponzorskem razmerju kapitalsko močnejši sponzor. Prednosti za sponzoriranca so naslednje (Hrastnik 2004, 18-19): 1. Dodatni dohodek: Sponzorstvo v športu omogoča, da se lahko z njegovo

pomočjo organizirajo veliki športni dogodki (Olimpijske igre), ne da bi za


njihov ogled gledalci morali plačati veliko denarja, kar se v praksi tudi nebi zgodilo.

2. Izboljšanje kakovosti športa (status): Sponzoriranje neke ekipe omogoča nakup boljših igralcev, kar poveča njeno kakovost, sponzoriranje dogodka pa omogoči boljšo organizacijo in njegovo razširitev. Sponzorstvo lahko omogoči športnikom, da prekinejo svojo klasično zaposlitev in se na ta način povsem posvetijo treningom in tekmovanjem.

Slabosti za sponzoriranca pa se kažejo v (ibidem, 18-19): 1. Odvisnost od sponzorja: V primeru slabih rezultatov se lahko zgodi, da

sponzorji prekinejo sponzorsko razmerje, kar lahko pripelje do finančnega propada športnikov in športnih organizacij.

2. Prepad med malimi in velikimi: V zadnjih letih se je še bolj povečala razlika med bogato sponzoriranimi športnimi panogami in med tistimi, ki so oglaševalsko manj zanimive za potencialne sponzorje.

3. Pomanjkanje posvetovanja: Kadar pride do sklenitve pogodbe med sponzorjem in neko širšo športno organizacijo (zvezo), lahko pride do tega, da morajo športniki nositi sponzorjevo opremo ali njegovo ime ne glede na to, ali sponzorja kot posamezniki odobravajo ali ne.

4.3 Sponzorska agencija

Specializirane sponzorske agencije, ki so lahko samostojne ali vključene v mednarodne sisteme, lahko v sponzorskem razmerju nastopijo kot tretja stranka. Ta se praviloma pojavlja kot zastopnik sponzoriranca, ki se zaradi svoje šibkosti želi zaščititi pred morebitnim preklicem obljubljene podpore, spremembami v vodstveni strukturi na strani sponzorja, spremembami v ciljih sponzorstva ter morebitnimi nerazumevanji o vprašanjih, ki zadevajo odgovornost za spremljevalne aktivnosti, ki morajo biti opravljene, pri čemer mu s svojim znanjem pomaga sponzorska agencija (Sleight 1989, 150). Grilc in Podobnik ločita štiri osnovne vrste sponzorske agencije (1996, 11): Posredniška agencija: S strankami sodeluje na podlagi pogodbe o posredovanju in za svoje storitve dobi plačilo v obliki posrednine. Svetovalna agencija: S strankami sodeluje na podlagi pogodbe o delu, ali mandata in za svoje delo dobi plačilo v obliki plačila storitve. Izvajalska agencija: Za svoje stranke opravlja različne posle in storitve, ter tako z njimi sklepa različne pogodbe ter za svoje usluge prejema plačilo storitev in posrednino. Full-service agencija: Za svoje stranke izdela vse pogodbe, za kar dobi plačilo storitve, posrednino in »royalties« oziroma tantieme (honorar).


5 DAVČNI UČINKI SPONZORSTVA

V poglavju o davčnih učinkih sponzorstva bom prikazal problematiko davčnih učinkov sponzorstva. Osredotočil se bom predvsem na športno področje in z njim povezanimi davki, čeprav te ugotovitve veljajo tudi za področje kulturnega, znanstvenega, socialnega, medijskega, itd. sponzoriranja. V zvezi z obravnavano problematiko je smiselno predstaviti osnovne pojme, ki služijo k boljšemu razumevanju davčnega vidika pogodb. 5.1 Davek na dodano vrednost (DDV)8

Obračunava in plačuje se od dobav blaga, uvoza blaga in opravljenih storitev, ki jih davčni zavezanec opravi v okviru opravljanja svoje dejavnosti na ozemlju Republike Slovenije za plačilo (3. člen). Prihodki od DDV-ja pripadajo proračunu Republike Slovenije (2. člen). Davčni zavezanec za plačilo davka na dodano vrednost (ZDDV) je (13. člen):

- vsaka oseba, ki kjerkoli neodvisno (samostojno) opravlja katerokoli dejavnost, ne glede na namen ali rezultat opravljanja dejavnosti;

- dejavnost po prvem odstavku tega člena obsega vsako proizvodno, predelovalno, trgovsko in storitveno dejavnost, vključno z rudarsko, kmetijsko in poklicno dejavnostjo, kot tudi izkoriščanje premoženja in premoženjskih pravic, če je namenjeno trajnemu doseganju dohodka;

- državni organi in organizacije ter organi lokalnih skupnosti se ne štejejo za davčne zavezance, kadar opravljajo dejavnosti oziroma transakcije v okviru svojih pristojnosti, javne agencije in druge osebe javnega prava pa, kadar opravljajo upravne naloge na podlagi javnega pooblastila. Če le-ti opravljajo katero od dejavnosti iz drugega odstavka tega člena, se štejejo za davčne zavezance;

- davčni zavezanci so tudi organizatorji storitev s področja kulture, izobraževanja, umetnosti, športa, zabavnih prireditev,…

DDV se obračunava in plačuje po stopnji 20% od vsakega prometa blaga, storitev in uvoza blaga, razen od prometa blaga, storitev in uvoza blaga, za katerega je s tem zakonom določeno, da se ne obračunava in plačuje DDV ter za katerega je predpisana nižja stopnja DDV (24. člen). Davčni zavezanec obračunava DDV na podlagi zneskov na izdanih računih za opravljen promet blaga oziroma storitev v davčnem obdobju, če ni s tem zakonom drugače določeno (37. člen). Pri izračunu svoje davčne obveznosti sme davčni zavezanec odbiti svoj vstopni DDV (40. člen).

8 Povzeto po Zakon o davku na dodano vrednost (ZDDV), Uradni list RS 21/2006, 2006.


5.2 Davek od dobička pravnih oseb9

Zavezanec za davek od dobička pravnih oseb (ZDDPO) je pravna oseba (rezident RS), ki dosega dobiček z opravljanjem dejavnosti in ima sedež na območju Republike Slovenije (2. člen), pravna oseba, ki nima sedeža na območju Republike Slovenije (nerezident), za dobiček, ki ga doseže s trajnim opravljanjem dejavnosti na območju Republike Slovenije, ter predstavništvo tuje osebe za agencijske posle v zračnem in drugem prometu, ki dosega prihodke s prodajo lastnih prevoznih listin na območju Republike Slovenije (3. člen). Davčna osnova je dobiček, ki se ugotovi v davčnem izkazu (7. člen). Dobiček se ugotovi tako, da se od ustvarjenih prihodkov davčnega zavezanca odštejejo odhodki, ki so določeni s tem zakonom (8. člen). Med prihodke se vštevajo prihodki, obračunani na podlagi predpisov ali računovodskih standardov, razen prihodkov, doseženih z udeležbo pri dobičku drugih pravnih oseb. Pri ugotavljanju prihodkov davčnega zavezanca se upoštevajo transferne cene s povezanimi osebami, vendar najmanj do višine povprečnih cen, ki veljajo za določeno vrsto blaga ali storitev na domačem ali primerljivem tujem trgu (10. člen). Med odhodke davčnega zavezanca se vštevajo odhodki, obračunani na podlagi predpisov ali računovodskih standardov (11. člen) ter odhodki, ki so neposreden pogoj za opravljanje dejavnosti ali posledica opravljanja te dejavnosti, oziroma samo odhodki, ki so neposreden pogoj za ustvarjanje prihodkov (12. člen). 5.3 Dohodnina10

Dohodnina (ZDoh) se ugotavlja po določbah zakona, ki velja na dan 1. januarja leta, za katero se dohodnina odmerja (2. člen). Je prihodek državnega proračuna (3. člen). Zavezanec za dohodnino je fizična oseba - rezident RS (4. člen) in je zavezan za plačilo dohodnine od vseh dohodkov, ki imajo vir v Republiki Sloveniji in od vseh dohodkov, ki imajo vir izven Slovenije. Nerezident je zavezan za plačilo dohodnine od vseh dohodkov, ki imajo vir v Republiki Sloveniji (5. člen). Letna davčna osnova od dohodkov rezidenta, pridobljenih v davčnem letu, je vsota davčnih osnov od dohodka iz zaposlitve, dohodka iz dejavnosti, dohodka iz osnovne kmetijske in osnovne gozdarske dejavnosti, dohodka iz oddajanja premoženja v najem, dohodka iz prenosa premoženjske pravice in drugih dohodkov, vključno s povečanji in zmanjšanji (splošne, osebne, posebne olajšave), določenimi pri posamezni vrsti dohodka (102. člen). Za ugotovitev davčnih obveznosti, ki izvirajo iz sponzorske pogodbe je bistvenega pomena tudi davčni status sponzoriranca ter ali gre za sponzorstvo ali donatorstvo.

9 Povzeto po Zakon o davku od dobička pravnih oseb (ZDDPO), Uradni list RS 14/2003, 2003. 10 Povzeto po Zakon o dohodnini (ZDoh), Uradni list RS 59/2006, 2006.


5.4 Sponzorski znesek kot davčno priznan odhodek11

Sredstva, ki jih sponzor nameni za sponzoriranje, se praviloma štejejo kot davčno priznani odhodek. Pri tem je potrebno upoštevati predpise, ki opredeljujejo davčno priznane odhodke. Osnova je 12. člen ZDDPO, ki na splošno določa, kateri so davčno priznani odhodki. Med odhodke davčnega zavezanca se vštevajo samo tisti odhodki, ki so neposreden pogoj za opravljanje dejavnosti ali posledica opravljanja te dejavnosti, oziroma samo tisti odhodki, ki so neposreden pogoj za ustvarjanje prihodkov. Odhodke, ki se ne štejejo za odhodke iz prejšnjega odstavka, določi minister za finance, pri tem pa upošteva ekonomsko upravičenost zaradi pridobivanja dobička, povezanost z obdavčenimi prihodki, poslovno potrebnost, značaj privatnosti, skladnost z običajno poslovno prakso. Med odhodke ni mogoče vključiti izdatkov, ki imajo naravo investicij. Še pomembnejši za ugotavljanje, ali se sredstva iz sponzorske pogodbe lahko štejejo v davčno priznane odhodke, je na tej podlagi sprejet podzakonski akt v obliki Pravilnika o davčno nepriznanih odhodkih davčnega zavezanca (Ur. l. RS 104/2003), ki natančneje določa, kateri odhodki se ne štejejo za odhodke, ki so neposreden pogoj za opravljanje dejavnosti ali posledica opravljanja te dejavnosti oziroma ki so neposreden pogoj za ustvarjanje prihodkov. Iz vsebine pravilnika je mogoče razbrati, da gre za taksativno naštete odhodke, ki jih sponzor kot davčni zavezanec ne more uveljaviti med davčno priznane odhodke. Gre za stroške, ki se nanašajo na zasebno življenje lastnikov ali povezanih oseb, za odhodke za ugodnosti, ki jih delavcem zagotavlja delodajalec, za obresti na posojila, ki po svoji vsebini niso posojila, za plačila lastnikom, stroške prisilne izterjave davkov, nekatere davke in še določene druge vrste odhodkov. Pri sponzorski pogodbi ne velja omejitev najvišjega sponzorskega zneska, bistven pogoj je, da gre za »pravo« in ne le fiktivno sponzorsko pogodbo, oziroma da plačil po sponzorski pogodbi s strani sponzorja ni mogoče šteti kot davčno nepriznane odhodke. Prav tako je pomembno, da mora biti opravljena tudi storitev sponzoriranca, ki jo zagotavlja sponzorju, v protivrednosti za sponzorski znesek in ki je izkazana tudi z ustrezno dokumentacijo. Ker gre za dvostransko obvezno, komutativno pogodbo sta obe stranki dolžni izpolniti svojo obveznost, kar posledično pomeni, da je sponzor upravičen šteti stroške, povezane v zvezi z sponzorsko pogodbo, med materialne stroške. Sponzor s strani sponzoriranca dobi nasprotno storitev oziroma je vrednost pogodbe za sponzorja enaka višini, kot jo plača po pogodbi, kar je mogoče primerjati kot plačilo materialnega stroška za kako drugo reklamo, ki je za sponzorja prava tako davčno priznani odhodek. Torej, sponzorstvo je za sponzorja mnogo bolj »stimulativno« kot pa donatorstvo, saj znesek ni omejen, česar pa se gospodarski subjekti, ki se odločajo za sponzorstvo, velikokrat niti ne zavedajo. Davčno priznani odhodki zmanjšujejo osnovo za obdavčitev dobička pravnih oseb, torej bo sponzor plačal nižji davek.

11 Povzeto po Jagodic 2003.


5.5 Davčni status sponzoriranca

5.5.1 Sponzoriranje kluba, društva in drugih organizacij

Pri tovrstnem sponzoriranju skleneta sponzorsko pogodbo klub in sponzor. Klubi, društva in zveze morajo biti organizirani za opravljanje športnih in podobnih dejavnosti in se uvrščajo med davčne zavezance (če ustvari več kot 5 milijonov SIT letnega prihodka) po Zakonu o davku na dodano vrednost (ZDDV, 13. člen); več o tem glej poglavje Davek na dodano vrednost. Sredstva pridobivajo iz naslova sponzorskih pogodb na podlagi izdanih računov v katerih je obračunan davek na dodano vrednost (DDV). Plačilo brez DDV bo prihodek posameznika, ki se všteva v osnovo za izračun davka od dobička pravnih oseb. Tega davka so med drugim oproščeni tudi društva, verske skupnosti, javni in zasebni skladi ter druge organizacije in zavodi, ustanovljeni za ekološke, humanitarne, dobrodelne in druge nepridobitne namene, razen za pridobitno dejavnost (ZDDPO, 6. člen). 5.5.2 Sponzoriranje samostojnega športnika

Športnik, ki ima status samostojnega športnika in je kot tak tudi prijavljen pri pristojnem davčnem organu se mora, preden sploh ukrene karkoli v zvezi s svojo športno dejavnostjo, odločiti na kakšen način bo ugotavljal svoj dobiček. Na razpolago ima dve možnosti (Simič 1996, 54):

- da vodi ustrezne poslovne knjige in ugotavlja dobiček tako, da od vseh prihodkov odšteje dejanske stroške;

- da zahteva, da se mu dobiček ugotavlja z upoštevanjem normiranih stroškov.

Z vidika obdavčitve sponzorskih dohodkov so sponzoriranci, ki so rezidenti Republike Slovenije, zavezani za plačilo dohodnine od vseh sponzorskih dohodkov, ki jih prejemajo od domačih in tujih sponzorjev. Sponzoriranci, ki niso rezidenti Republike Slovenije, morajo plačati dohodnino le za sponzorske dohodke, ki imajo vir v Sloveniji. Predmet obdavčitve je opredeljen v 15. členu Zakona o dohodnini:

- z dohodnino so obdavčeni dohodki fizične osebe, ki so bili pridobljeni oziroma doseženi v davčnem letu, ki je enako koledarskemu letu;

- dohodki so vsi dohodki in dobički, ne glede na vrsto, če ni s tem zakonom drugače določeno;

- za dohodek po tem zakonu se šteje vsako izplačilo oziroma prejem dohodka, ne glede na obliko, v kateri je izplačan oziroma prejet;

- dohodek, prejet v naravi, se določi na podlagi primerljive tržne cene, če ni z zakonom drugače določeno;


- dohodek je pridobljen oziroma dosežen v davčnem letu, v katerem je prejet, če ni s tem zakonom drugače določeno. Šteje se, da je dohodek prejet, ko je izplačan fizični osebi ali je kako drugače dan na razpolago fizični osebi.

Sponzoriranci so zavezanci za dohodnino za vsa sponzorska izplačila ter za sponzorske dohodke, prejete v naravi. Samostojni športnik je zavezanec za DDV: Sponzoriranec mora izstaviti račun z zaračunanim DDV. Izplačevalec (sponzor) od bruto dogovorjenega plačila brez vključenega DDV odtegne davek od dohodkov iz dejavnosti, razliko in znesek DDV pa nakaže sponzorirancu. Z davkom od dohodkov iz dejavnosti (akontacija dohodnine znaša 25%) mu je obdavčen dobiček iz dejavnosti, ki ga je po zakonu določil izplačevalec tako, da je od prihodka (bruto izplačilo brez DDV) odštel normirane odhodke v višini 25% prihodkov. V dohodninski napovedi bo sponzoriranec prijavil bruto dohodke iz dejavnosti brez DDV, normirane odhodke ter plačan davek – akontacijo dohodnine. Zakon o dohodnini določa davčno osnovo v 35. členu, to osnovo bo zasebnik sponzoriranec navajal v napovedi za odmero dohodnine za posamezno davčno leto. Davčna osnova od dohodka, doseženega z opravljanjem dejavnosti, je dobiček, ki se ugotovi kot razlika med prihodki (plačila brez DDV) in odhodki, doseženimi v zvezi z opravljanjem dejavnosti, če ni s tem zakonom drugače določeno. Samostojni športnik ni zavezanec za DDV: Sponzoriranec lahko izstavi račun brez DDV ali pa podjetje na osnovi pogodbe zanj obračuna in državi plača njegov davek od dohodkov iz dejavnosti – akontacijo dohodnine (25%), razliko pa nakaže sonzorirancu (ZDoh, 122. člen). V napovedi za odmero dohodnine, bo sponzoriranec lahko uveljavljal normirane odhodke v višini 25% prihodkov (ZDoh, 45. člen), v kolikor izpolnjuje naslednje pogoje (ZDoh, 35. člen):

- zanj ne obstaja obveznost vodenja poslovnih knjig in evidenc po drugih predpisih;

- njegovi prihodki iz dejavnosti v zadnjih zaporednih 12 mesecih, z vključno mesecem oktobrom tekočega leta, ne presegajo 6 milijonov tolarjev;

- ne zaposluje delavcev; - v preteklem davčnem letu ni ugotavljal davčne osnove od dohodka,

doseženega z opravljanjem dejavnosti, na podlagi dejanskih prihodkov in odhodkov v zadnjih zaporednih treh davčnih letih in je na koncu triletnega obdobja dvakrat zaporedoma izpolnjeval pogoj iz 1., 2. in 3. alinee.

5.5.3 Sponzoriranje športnika kot fizične osebe

S sponzoriranjem športnika kot fizične osebe so mišljeni predvsem primeri, ko sponzor sklene pogodbo s športnikom kot fizično osebo torej osebo, ki nima statusa samostojnega športnika. Športnik je v tem primeru običajno dijak, študent ali pa je zaposlen. Sponzor na podlagi pogodbe nakaže športniku določena


denarna sredstva ali mu izroči kakšno stvar (npr. osebni avtomobil). Prejeta sredstva predstavljajo plačilo (v denarju ali naravi) športniku za reklamiranje sponzorja. Z davčnega vidika je ta prejemek obdavčen kot pogodba o delu (Simič 1996, 55). To pomeni, da izplačevalec obračuna in vplača na ustrezen račun 25 % akontacijo dohodnine od 90 % davčne osnove, 10% pa so priznani normirani stroški (ZDoh, 56. člen, 122. člen). Ta način je za športnika neugoden. Športnik, po izteku koledarskega leta, prejeta sredstva prijavi v letni dohodninski napovedi skupaj z ostalimi obdavčljivimi dohodki. 5.5.4 Nagrade

V skladu z veljavnim Zakonom o dohodnini se kot nagrade šteje tisto izplačilo fizični osebi, ki je kot nagrada definirana z zakonom, drugim predpisom oziroma aktom izplačevalca in hkrati ni prejemek iz delovnega razmerja, iz naslova prejemanja pokojnine ali prevzetega opravljanja storitev oziroma poslov. To je izplačilo, ki nima značaja rednega prejemka. Izplačilo nagrade je posledica dela ali dejanja, ni pa neposredno plačilo za opravljeno delo. Praviloma je višina nagrade določena pavšalno. V skladu s 15. členom Zakona o dohodnini je osnova za davek od nagrad vsak posamezen bruto prejemek, izplačan v denarju, bonih ali naravi. Stopnja davka je 25% od celotne bruto osnove (Šešok 2000). Izplačilo nagrad z davčnega vidika zahteva določeno predhodno analizo. 5.6 Sponzorstvo ali donacija

Strošek sponzoriranja podjetja sponzorju služi kot davčno priznan odhodek, saj gre za odhodek, ki pripomore k ustvarjanju prihodka. Glede višine sredstev za sponzoriranje ni nobene zakonske omejitve in se znesek ravno tako prizna kot davčno priznan odhodek. Drugače je z donacijami. Strošek donacije je davčno priznan odhodek. Pri donatorski pogodbi donator klubu (prejemniku donacije) nakaže določena denarna sredstva ne da bi za to zahteval kakršnekoli proti usluge (reklamiranje ali podobno...). V tem primeru, klub ni zavezan izstaviti računa, obračunati DDV, ali uvrstiti donacije v lastno davčno osnovo. Pri donatorski pogodbi ne nastopi obveznost plačila prometnega davka, saj se v skladu s 25. členom Zakona o davku od dobička pravnih oseb ta sredstva priznajo donatorju kot odhodek (med odhodke se priznajo izplačila za humanitarne, kulturne, znanstvene, vzgojno-izobraževalne, športne, ekološke in religiozne namene, kadar so izplačana osebam, ki so v skladu s posebnimi predpisi organizirane za opravljanje takšnih dejavnosti) v kolikor ne presegajo 0,3 % ustvarjenih prihodkov donatorja. Če donatorski prispevek presega 0,3 % ustvarjenih prihodkov donatorja je znesek, ki presega 0,3 % zavezan plačilu 25 % davka od dobička pravnih oseb (Simič 1996, 54). Podobno davčna zakonodaja ureja darilno pogodbo in pokroviteljstvo.


6 UKREPI ZA POVEČANJE EKONOMSKIH UČINKOV SPONZORSTVA

Na podlagi proučevanja teme »Sponzorska pogodba v športu«, navajam konkretne ukrepe za povečanje ekonomskih učinkov udeleženih strank, ki nastopajo v sponzorskem razmerju. Ukrepi so namenjeni predvsem upravi podjetja. Podjetja lahko te ukrepe vključijo v poslovno politiko podjetja, ter v svoje strateške odločitve oziroma usmeritve. Ukrepi so predstavljeni kratko in jedrnato. Vsako obsežnejše opredeljevanje bi pomenilo ponavljanje že povedanega in bi zmanjšalo njihovo izraznost. Poiskati ustreznega sponzorja in/ali sponzoriranca ter na ta način maksimizirati skupne koristi: Bistvo sponzorskega razmerja je maksimiziranje skupnih koristi obeh pogodbenih strank, zato je zelo pomembno, da si stranki poiščeta sebi primernega sponzorja oziroma sponzoriranca. Sponzor naj si išče takšne sponzorirance, katerih značilnosti se bodo ujemale z njegovo podobo v javnosti in značilnostmi izdelka in/ali storitev ter takšne dejavnosti, kjer bodo sponzorjevi proizvodi in/ali storitve čim bolj tržno predstavljeni. Na primer proizvajalci koles in kolesarske opreme naj se usmerijo v sponzoriranje kolesarskih ekip ali kolesarjev ter kolesarskih tekem (prireditev), medtem ko avtomobilski proizvajalci v sponzoriranje avto športa (hitrostnih dirk) in dirkačev. Sponzor naj se ne vmešava v strokovno delo sponzoriranca: Pomembno je, da se sponzor ne vmešava v področje strokovnega dela sponzoriranca, saj le-on ve, kaj je najboljše za dosego dobrega rezultata. V razmerah približevanja popolni konkurenci, tako v ekonomiji kot v športu, je treba upoštevati načelo specializacije, le-ta pa omogoča večjo učinkovitost. Krepitev dobrih pozitivnih odnosov med sponzorjem in sponzorirancem: Za pogodbeni stranki je zelo pomembno da sta v dobrih poslovnih odnosih, saj to posredno vpliva na kvalitetnejše sodelovanje, kar lahko nadalje vpliva na doseganje boljših, vrhunskih rezultatov na športnem področju sponzoriranca, s tem pa na boljšo promocijo ter prepoznavnost v širši javnosti tako ekipe, kot podjetja (sponzorja). Sponzorstvo je potrebno razumeti, kot sestavni del trženja: Sponzorstvo je treba razumeti kot ofenzivno načelo oglaševanja, saj je sestavina celotnega komunikacijskega spleta. Tega se morajo zavedati tako sponzorji kot sponzoriranci z namenom razumevanja svojih obveznosti, koristi in pravic. Vzpostaviti enotno pogodbeno urejanje: Pomisleki sponzorjev, da bo umestitev sponzorske pogodbe med imenske pogodbe ovirala razvoj ustvarjalnosti in športnega managementa, niso povsem utemeljeni. Enotna pogodbena ureditev bi namreč vzpostavila varnost in predvidljivost morebitnega spora, zagotavljala bi interese sponzorja ter sponzoriranca in omogočila še večji razvoj sponzorstva, ki ga športniki in poslovna praksa potrebujejo za uspešno delo.


Potrebno je natančno sestaviti sponzorsko pogodbo: Predvsem zaradi interesov vseh udeleženih strank pogodbenega razmerja je potrebno v sponzorski pogodbi natančno predeliti vsa pogodbena določila. Pri sestavi sponzorske pogodbe je zelo priporočljivo sodelovati s pravnimi strokovnjaki ali vključevati specializirane sponzorske agencije v sponzorsko razmerje. Vključevanje ekskluzivnosti sponzorja v sponzorsko pogodbo: S tem se natančno določi kdo je »prvi« sponzor sponzoriranca. Na ta način si sponzor zagotovi najboljši oglaševalski prostor, to pa mu prinese največjo tržno (promocijsko) korist. Zelo pomembna je pisna oblika sponzorske pogodbe: Ker se sponzorska pogodba večinoma nanaša na daljše obdobje je zelo priporočljivo, da se sklepa v pisni obliki. Razlog za pisno obliko je tudi njena obsežnost ter izogib nesoglasjem sklepa. Pisna oblika je nujna tudi iz davčnega vidika. Razlikovati sponzorsko pogodbo od donatorstva: Razlike med sponzorsko pogodbo in donatorstvom obstajajo tako v jedru samega razmerja med strankama, iz katerega izhajajo različne obveznosti in pravice ter davki. Zelo pomembno je, da se podjetje pravilno odloči, kdaj bo sponzoriralo in kdaj doniralo. Zelo pomembno je odlično poznati davčno zakonodajo: Stranke sponzorske pogodbe se morajo natančno spoznati z določili davčne zakonodaje, ki se nanašajo na urejanje sponzorskega razmerja. Na odločitev o sponzorstvu vplivata tako davčni status sponzoriranca, ter sponzorski znesek oziroma druga sredstva, ki so (lahko pa tudi ne) davčno priznani odhodki. Podjetja naj upoštevajo davčne prednosti sponzorstva in naj sponzorstvo v praksi bolj izkoristijo ter s tem dosežejo večji trženjski učinek: Možno je sklepanje sponzorskih pogodb z že obstoječimi obdarovanci, v kolikor bi vsota darovanih zneskov presegla zakonsko določenih 0.3% skupnih prihodkov, ki se še uvrščajo med odhodke davčnega zavezanca. Podjetje bi lahko z neko ustanovo sklenilo dve pogodbi. Prva bi bila darilna (ali v obliki donacije), brez obveznosti za obdarovanca, druga pogodba pa sponzorska, ki bi zahtevala od nekdanjega obdarovanca, zdaj sponzoriranca izvajanje določenih aktivnosti za doseganje sponzorjevih poslovnih ciljev. Povrniti in ohraniti ugled športa ter oglaševati šport kot zdrav način življenja: Pogoj, da je sponzoriranje športa uspešno ter na visokem nivoju, je ta, da je potrebno narediti šport »čist« (poostritev kontrole uživanja prepovedanih substanc ter uvajanje kazni doživljenjske prepovedi nastopanja dopingiranega športnika). S tem bo vložek sponzorja v »čisti« šport še bolj donosen. Hkrati je potrebno šport oglaševati kot način zdravega življenja ter na ta način vabiti ljudi k športnemu udejstvovanju. S tem se krepi ugled športa v očeh športne in širše javnosti. Na ta način lahko podjetja s sponzoriranjem športa dosežejo dodatne pozitivne ekonomske učinke.


7 SKLEPNE UGOTOVITVE

Danes se morajo podjetja znati prilagoditi in odgovarjati na neprestano spreminjajoče se tržišče s pomočjo strateškega načrtovanja, ki je osredotočeno na trg. Razvijati in obdržati morajo življenjsko skladnost ciljev, virov, sposobnosti in priložnosti. Podjetja dokazujejo lastno uspešnost s tržno realizacijo dodane vrednosti iz svojega delovanja, postavljajo si smotre in cilje ter strategije za doseganje teh smotrov in ciljev. Cilji, ki veljajo na ravni korporacije, se pomikajo navzdol do najnižje ravni, kjer se pripravljajo poslovni strateški in trženjski načrti za usmerjanje dejavnosti podjetja in dosego ciljev na trgu izdelka. Politika trženja organizacije (s tem tudi sponzoriranje) mora biti usklajena sestavina celotne politike podjetja. To pomeni, da je politika trženja, kot ena izmed funkcijskih politik, usklajena z ostalimi politikami podjetja, kakor tudi s skupno politiko podjetja. Pomembno je, da podjetje prek marketinškega upravljanja uresničuje svoje cilje in smotre, obenem pa skuša čim bolje ustreči svojim kupcem. To sta dva na videz povsem nasprotujoča si cilja, ki ju je v vsakdanjem poslovnem življenju nedvomno težko med seboj usklajevati. Čim močnejši so konkurenčni pritiski, tem bolj si mora podjetje prizadevati, da svoje cilje uresničuje z zadovoljevanjem potreb svojih kupcev. Podjetje mora marketinške spremenljivke, ki so izdelek, cena, distribucija in promocija, uporabljati ter nadzirati in med seboj povezovati na takšen način, da bo doseglo želeno raven prodaje na svojem ciljnem trgu. Promocija oziroma tržno komuniciranje obsega različne oblike komuniciranja s kupci ter sredstva, s katerimi skuša podjetje vplivati na te kupce. Sponzorstvo danes postaja vse pomembnejši instrument komunikacijskega spleta. Pri tem dopolnjuje klasične elemente tržnega komuniciranja (oglaševanje, stiki z javnostmi, osebna prodaja, pospeševanje prodaje) in s tem povečuje učinkovitost celotnega komuniciranja. Res je, da podjetje izbere sponzorstvo le kot eno izmed alternativ tržnega komuniciranja za dosego želenih strateških ciljev podjetja, ki pa so predvsem ekonomske narave, vendar sponzorstvo pridobiva na pomenu v primerjavi z ostalimi instrumenti. Oglaševanje postaja vedno dražje, hkrati pa ne dosega tako dobrega učinka pri ciljni publiki, ker je oglaševalski prostor prenasičen in zato gledalec vedno bolj selektivno sprejema tovrstna sporočila. Sponzorstvo omogoča tudi doseganje druge vrste komunikacijskih ciljev, saj si z njim podjetje konstruira image in si povečuje prepoznavnost v javnosti, gradi ugled, kredibilnost, utrjuje poslovne odnose s ciljnimi javnostmi, povečuje prepoznavnost blagovne znamke, veča prodajo itd. Prednost sponzorstva je tudi v tem, da podjetje dosega vse naštete cilje z nenasilnim pristopom do potrošnika in tako dosega njegovo zavedanje predstavljene blagovne znamke. Sponzorsko razmerje je obojestransko koristno razmerje, vendar pa mora imeti podjetje, da bo sponzorstvo uspešno, izdelano pravo strategijo sponzoriranja.


Tako odločitev za sponzorstvo pomeni za podjetje strateško odločitev, ki jo bo moralo izvajati skladno s svojo splošno usmeritvijo. Za podjetje je zelo pomembno, da svojo sponzorsko politiko skrbno načrtuje, izvaja in spremlja njene rezultate. Sponzorstvo je najbolj razširjeno prav v športu. V športu se danes obrača ogromno denarja, je pa športni trg, na katerem nastopajo športniki, ekipe, mediji, sponzorji in javnost, zelo zapleten. Javnost je tisti del sistema, ki je v vsem najpomembnejši in brez katerega tega trga verjetno sploh ne bi bilo. Javnost je vzrok za vstop gospodarskega sektorja na športni trg. Načini sponzoriranja so različni, prav tako se cilji med sponzorji razlikujejo. Vsak sponzor se odloči za različno intenziteto sponzorstva glede na zastavljene cilje s sponzoriranjem. Učinek sponzoriranja je odvisen kako zna sponzor izkoristiti vložena sredstva, potrebna za spremljevalne aktivnosti. Načeloma velja, da večji kot je vložek, boljši je lahko izkoristek osnovnega sponzorskega vložka, če ga seveda le-ta dobro plasira. Podjetja zaradi tega v večini primerov merijo učinkovitost sponzoriranja. Za to uporabljajo javnomnenjske raziskave, medijske analize, gledanost posameznih dogodkov oziroma prireditev in drugo. Merila za ugotavljanje uspešnosti pa so hkrati šibka točka sponzorstva, saj so težko določljiva. Učinki sponzorstva so običajno dolgoročni in se zato le težko ocenjujejo, med drugim tudi zaradi prepletanja z ostalimi elementi tržnega komuniciranja. Osnova za boljšo tržno komunikacijo sponzorja so seveda ustrezni rezultati sponzoriranca, ki le-temu dajejo komunikacijsko moč in posledično določajo njegovo ceno na trgu. Športnik ali ekipa se morata zavedati, da športni rezultati niso zadostni pogoj za pridobitev sponzorstva. Ustrezna organiziranost ekipe in strokovni pristop sta zelo važna pri pristopu do sponzorja. Vloge za sponzorstvo morajo biti dobro utemeljene, iz njih mora biti jasno, kaj lahko sponzor v resnici pričakuje in kakšne so njegove zmožnosti za doseganje maksimalnega učinka glede na vložena sredstva, sponzoriranec mora v ponudbo vključiti tudi ugotavljanje uspešnosti sponzorstva po končani akciji. Pomanjkanje profesionalnosti na obeh straneh je glavna ovira za uspešno sodelovanje. Nenačrtnost, osebni interesi, nepoznavanje ciljev sponzorja oziroma njegova nezainteresiranost za seznanjanje sponzoriranega z njegovimi cilji, pomanjkanje strategije tržnega komuniciranja, neopredeljenost ciljnih segmentov, nedosledno in nekoordinirano izvajanje akcije in s tem nezadostni rezultati so težave, ki se bodo z osvajanjem novih znanj in izkušenj s časoma razrešile tako pri sponzorju kot pri sponzorirancu. Načeloma so cilji sponzoriranja doseženi v projektih dolgoročne narave. Zato je še toliko bolj pomembno strateško načrtovanje sponzoriranja. Pametneje je sponzorirati manjše število dejavnosti z večjo vidljivostjo, kot pa razpršiti sredstva brez učinka v javnosti. Podjetje, ki uspe uskladiti zahteve uspešnega sponzorstva in hkrati najti sponzoriranca, ki se zaveda teže profesionalnosti v takem odnosu,


bo doseglo želene cilje, ki si jih je postavilo od funkcijske ravni navzgor. Po vsej verjetnosti to pomeni povratni pozitiven učinek na nadaljnje strategije podjetja. Brez angažiranja obeh strani, ki sta vključeni v sponzorsko pogodbo, pa je vsakršen poizkus v naprej obsojen na propad. Treba se je zavedati, da sponzorska pogodba nima bogate pravne zgodovine in je zato kot taka le v redko katerem pravnem redu posebej urejena. Naša zakonodaja sponzorske pogodbe ne pozna, zato jo uvrščamo med inominantne pogodbe. Hkrati pa jo lahko štejemo med mešane pogodbe, saj se v določenih segmentih za razmerja pri sponzorstvu lahko uporabljajo pravila, ki opredeljujejo podjemniško, prodajno in licenčno pogodbo. Sponzorska pogodba ureja dvostransko razmerje pogodbenih strank, zato gre za dvostransko odplačno pogodbo. Sam menim, da bi se v prihodnje moralo natančno opredeli strukturo ter vsebino sponzorske pogodbe in jo tako kot ostale pogodbe posebej uvrstiti (kodificirati) v pravni red. Ker se s sponzorsko pogodbo opredeli obveznosti ter pravice tako sponzorja kot sponzoriranca, se mora le-ta sestaviti v pisni obliki. Vsebina ter struktura sponzorske pogodbe se lahko od razmerja do razmerja spreminja. Zelo pomembno pa je, da se v pogodbi natančno določi vse želene postavke sponzorja ter sponzoriranca ter se opredeli vse obveznosti ter pravice obeh strank. Tako sponzor kot sponzoriranec se s sponzorsko pogodbo zavežeta izpolniti vse svoje obveznosti ter izkoristiti dane pravice. V primeru, da podjetje (sponzor) nima pristojne službe za urejanje tovrstne pogodbe, je priporočljivo, da pri njeni sestavi sodeluje tretja stranka in sicer specializirana sponzorska agencija. Le tako se lahko prepreči zloraba nasprotne stranke. Davčna zakonodaja sponzorsko pogodbo ureja z Zakonom o davku na dodano vrednost, Zakonom o dohodnini ter Zakonom o davku od dobička pravnih oseb. Sponzor in sponzoriranec morata natančno preučiti davčno zakonodajo sponzorske pogodbe, ter skupaj najti ustrezno rešitev, ki bo z davčnega vidika najprimernejša za obe stranki. Ker je sponzorski znesek davčno priznan odhodek, je za sponzorja smiselno sponzorirati športno ekipo. Z vidika sponzoriranca, pa se obdavčitev spreminja glede na njegov davčni status. Sponzor ter sponzoriranec morata s skupnim sodelovanjem maksimizirati ekonomske učinke sponzorstva. Pogoji za takšno sodelovanje se kažejo v tesnem sodelovanju strank, krepitvi dobrih odnosov med strankama, da si stranki poiščeta sebi primerno stranko, da se sponzor ne vmešava v delo sponzoriranca, da se vzpostavi enotna pogodbena ureditev, se opredeli pravica ekskluzivnosti, da se v pisni obliki natančno sestavi sponzorsko pogodbo ter preuči davčno zakonodajo in upošteva njene prednosti, da stranki razlikujeta sponzorstvo od donatorstva ter njemu podobna razmerja, da se sponzorstvo razume kot sestavni del trženja ter da se predvsem ohrani ugled športa in ga oglaševati kot zdrav način življenja. Le takšen pristop obeh strank omogoča učinkovito ter uspešno sodelovanje, le-to pa se pozna na poslovnem področju sponzorja ter športno rezultatskem področju sponzoriranca.


POVZETEK

Sponzorstvo kot ga poznamo danes je relativno mlada disciplina. Razmah modernega sponzorstva se je začel skupaj z uveljavitvijo množičnih medijev. Zlasti v zadnjih petindvajsetih letih se je sponzorstvo uveljavilo kot izjemno učinkovito orodje tržnega komuniciranja gospodarskih subjektov. Sponzorstvo, kot oblika tržnega komuniciranja velja za moderni način oglaševanja podjetja, hkrati pa je ta način oglaševanja v velikem porastu. Sponzorsko razmerje med strankama se ureja s sponzorsko pogodbo. Prav tako kot sponzorstvo, tudi sponzorska pogodba nima bogate pravne zgodovine in je zato kot taka le v redko katerem pravnem redu posebej urejena. Uvrščamo jo med neimenske oziroma mešane pogodbe, hkrati pa gre za dvostransko odplačno pogodbo. V sponzorskem razmerju nastopata dve stranki. Prva stranka je sponzor (podjetje), ki s sponzorskimi sredstvi omogoči nemoteno udejstvovanje, druge stranke, sponzoriranca (športnik) na športnem področju. S sponzorsko pogodbo se v pisni obliki ter ustrezni strukturi natančno opredeli vse obveznosti in pravice pogodbenih strank. V tem razmerju se lahko kot tretja stranka pojavi specializirana sponzorska agencija, le-ta pa se pojavi v primeru, ko sponzor in sponzoriranec nimata profesionalnega organa za sestavo sponzorske pogodbe. Športniki, športni delavci, športni klubi, sponzorji in drugi sodelujoči v športu se dnevno srečujejo z davčnimi nejasnostmi, ki jih povzroča nedorečena davčna zakonodaja. Sponzorsko razmerje je davčno opredeljeno z zakoni o davku na dodano vrednost, o dohodnini ter o davku od dobička pravnih oseb. Cilj sponzoriranja je, da morata tako sponzor kot sponzoriranec s skupnim sodelovanjem maksimizirati ekonomske učinke sponzorstva s pravilnimi pristopi in ukrepi za povečanje ekonomske učinkovitosti sponzorstva. Temo, o sponzorski pogodbi v športu, sem razdelil na pet poglavji. V poglavju sponzorstvo sem opredelil razvoj sponzorstva, razlike med sponzorstvom, donatorstvom, pokroviteljstvom ter mecenstvom, povezavo sponzorstva z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta, oblike, načine ter tipe sponzorstva v športu, pomen ekskluzivnosti sponzorstva, dejavnike, ki vplivajo na odločitev podjetja (sponzorja) o sponzoriranju športnika ter učinkovitost sponzoriranja za podjetje. Poglavje sponzorska pogodba predstavlja njen razvoj in pravno naravo, zgradbo ter obličnost. Naslednje poglavje, stranke sponzorske pogodbe, opredeljuje udeležence (sponzor ter sponzoriranec) v sponzorski pogodbi, njihove obveznosti, pravice, prednosti in slabosti, sponzoriranje iz zasede ter vlogo sponzorske agencije. Poglavje o davčnih učinkih sponzorstva pa govori o pomenu davkov za sponzorja in sponzoriranca ter njihov vpliv na davčni status sponzoriranca. Na koncu sem podal predloge za povečanje ekonomskih učinkov sponzorstva. Ključne besede: sponzorstvo, sponzorska pogodba, sponzorsko razmerje, sponzor, sponzoriranec, komunikacijski splet, ekskluzivnost, pravni viri, davčni učinki.


ABSTRACT

Sponsorship as we know it today is a relatively young discipline. The stirrings of modern sponsorship began with the ascension of mass media. Sponsorship, as a very effective instrument for market communication, was especially put into force in the last twenty-five years. Sponsorship is a modern way for a company to conduct advertising and it is also on the rise. Sponsorship between two clients is settled with a sponsorial contract. As is the case with sponsorship, the sponsorial contract also does not have a long history and is hardly ever settled in low order. We classify it into nominal or mixed contracts, but it is also a bilateral pay contract. There are two clients in sponsorship. The first client is a sponsor (company), who enables the untroubled activities of the second client (sportsman) in a field of sport. When sponsorial contract are in written format, a proper structure precisely defines all obligations and rights of contractual clients. Sometimes, when the mentioned clients do not have professional board for constructing a sponsorial contract, we also have a third client, which is a specialized sponsorial agency. Sportsmen, sports workers, sports clubs, sponsors and other cooperatives deal daily with vagaries and indistinctness, which is caused because of undefined legislation. Sponsorship is defined by the law of taxes on additional value, income tax and the taxes on an artificial person’s profit. The aim of sponsorship is to maximize the economical effects of sponsorship with the correct accession and arrangements for increasing economic effects. I have separated the theme of sponsorial contracts in sport into five chapters. In the first chapter, sponsorship, I have defined the development of sponsorship, the differences between sponsorship, donations, patronage and sponsorship, the connection of sponsorship with other instruments of communication, interlaced, forms, modes and types of sponsorship in sports, the meaning of sponsorship’s exclusiveness, factors which can influence a company’s decision about sponsoring sportsman and a sponsorship’s efficacy on a company. The chapter sponsorial contract introduces its development, low nature, structure and form. The next chapter, clients of sponsorial contracts, defines the participants in a sponsorial contract, their obligations, rights, advantages and disadvantages, sponsorship by surprise, and the matter of sponsorial agencies. The chapter about low effects discusses the meaning of taxes for the company and sportsmen and their influence on a company's tax status. In the end, I have defined suggestions for increased economic effects of sponsorship. Key words: sponsorship, sponsorial contract, sponsorial relation, sponsor, sponsored, communication interlaced, exclusiveness, low sources, tax effects.


SEZNAM LITERATURE

1. Abratt, Russel, B. Clayton and Layland F. Pitt. 1987. Corporate objectives in sports sponsorship. International Journal of Advertising 6: 299-311.

2. Amboržič, Tomaž. 1996. Poslovni vidik sponzorske pogodbe. Sponzorska pogodba v športu, Seminar. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

3. Bednarik, J., M. Simoneti, M. Kline, B. Štrumbelj, S. Avakumovič in P. Janjuševič. 1998. Ekonomski pomen slovenskega športa. Sponzorski potencial slovenskega športa. Ljubljana: Fakulteta za šport, inštitut za kineziologijo.

4. Bruhn, Manfred. 1991. Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung.

5. Grilc, Peter. 1996. Moderni tipi pogodb avtonomnega gospodarskega prava. Gospodarski vestnik 25: 265.

6. Grilc, Peter in Klemen Podobnik. 1996. Pravna analiza sponzorske pogodbe. Sponzorska pogodba v Športu, Seminar. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

7. Head, Victor. 1991. Uspješno sponzorstvo. Sarajevo: IMS Studio 6.

8. Hermanns, Arnold in Michael Puttmann. 1996. Grundlagen, Wirkungen und Management des Sponsoring. Betriebwirtschaft 52: 185-201.

9. Hočevar, Marko in Marko Jaklič. 1999. Slovenski managerski izziv. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

10. Hrastnik, Roman. 2004. Ekonomski in pravni vidiki sponzorskih pogodb na področju športa. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

11. Irwin, R. in W. A. Sutton. 1994. An Analysis of their Relative Importance for Major Corporate Sponsors. European Journal for Sport Managment 2: 93-101.

12. Jagodic, Tone. 1996. Ekskluzivnost sponzoriranja kot element sponzorske pogodbe. Sponzorska pogodba v športu, Seminar. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

13. Jagodic, Tone (28.10.1996). Nekateri zanimivi pravni vidiki sponzorskih pogodb. Podjetje in delo 5 [online], 73 odstavkov. Available: http://www.gvin.com/IskanjeClankov/PrikazClanka/PrikazClanka.asp?articleID=1041 [18.10.2006].

14. Jagodic, Tone (18.09.2003). Nekatere razlike med darilno in sponzorsko pogodbo. Pravna praksa 32, priloga [online], 34 odstavkov. Available: http://www.gvin.com/IskanjeClankov/PrikazClanka/PrikazClanka.asp?articleID=786616 [25.10.2006].

15. Jagodic, Tone (30.01.2003). Obligacijska razmerja: Značilnosti in posebnosti sponzorske pogodbe. Pravna praksa 3 [online], 29 odstavkov. Available: http://www.gvin.com/IskanjeClankov/PrikazClanka/PrikazClanka.asp?articleID=735417 [20.10.2006].


16. Kline, Mihael. 1990. Strateško upravljanje sponzorskih dejavnosti. Media marketing 1: 10-11.

17. Kline, Miro. 1991. Sponzorirati? Da! Toda kako?. Marketing magazine –november: 26-27.

18. Kline, Miro. 1995. Sponzorstvo in šport. Ljubljana: Interno gradivo.

19. Kovačič, Miran in Marko Pirnat. 1995. Donacije, oglaševanja in sponzorstvo. Gospodarski vestnik 25: 51-54.

20. Mir, Klemen. 2001. Sponzorska pogodba. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

21. Matoh, Janez. 1994. Marketing program OK. Portorož: Interno gradivo.

22. Meenaghan, John A. 1983. Commercial sponsorship. European Journal of Marketing 17: 9-36.

23. Meenaghan, Tony. 1991. Sponshorship – Legitimising The Medium. European Jeurnual of Marketing 11: 5-10.

24. Pritchard, Bob. 1998. Sponsorship made Simple. Sydney: Milner Books.

25. Puharič, Krešo. 2001. Gospodarsko pravo z osnovami prava. Ljubljana: ČZ Uradni list RS.

26. Retar, Iztok. 1992. Športni marketing….ali kako tržiti šport. Koper: Polo.

27. Retar, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. Ljubljana: Športna unija Slovenije.

28. Shank, D. Matthew. 1999. Sports marketing: A strategic perpective. New Jersy: Prentice Hall.

29. Simič, Ivan. 1996. Sponzorstvo in davki. Sponzorska pogodba v športu, Seminar. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

30. Sleight, Steve. 1989. Sponsorship – What it is and how to use it. London: McGraw – Hill Book Company Limited.

31. Sponzoriranje športnika. Denar 5. 2001. 5-7.

32. Šešok, Klemen. Davčni vidik pokroviteljske pogodbe. [online]. Available: http://www.oks-zsz.si/2000/pokrovitelji/seminar/sesok.doc [15.10.2006].

33. Šterpin, Dino. 2003. Sponzorska pogodba. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

34. Toroš, Maja. 1999. Sponzoriranje športnega kluba. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

35. Zajc, Borut. 2005. Sponzoriranje. Pravni priročnik za trženje, urednik R.Venčur. Ljubljana: GV Založba.

36. Wragg, David. 1994. The effective use of sponsorship. London: Kogan Page.


SEZNAM VIROV

1. Manager plus – tematska izdaja. 1994. Ali šport res zaudarja po denarju? Ljubljana.

2. Obligacijski Zakonik (OZ), stran 8345. Uradni list RS 83/2001. [updated 25.10.2001]. [online]. Available: http://www.uradni-list.si/1/ulonline.jsp?urlid=200183&dhid=4530 [25.10.2006].

3. Slovar slovenskega knjižnega jezika. 1994. Ljubljana: DZS.

4. Sponzorska pogodba. [online]. Available: http://www.artservis.org/prirocnik/formularji/sponzorska%20pogodba.doc [30.10.2006].

5. The Sponsorship Report. [online]. Available: http://www.sponsorship.ca/p-issues-callit.html [20.10.2006].

6. Zakon o davku na dodano vrednost (ZDDV-UPB4), stran 2133. Uradni list RS 21/2006. [updated 27.02.2006]. [online]. Available: http://www.uradni-list.si/1/ulonline.jsp?urlid=200621&dhid=81073 [25.10.2006].

7. Zakon o davku od dobička pravnih oseb (ZDDPO-UPB1), stran 2014. Uradni list RS 14/2003. [updated 13.02.2003]. [online]. Available: http://www.uradni-list.si/1/ulonline.jsp?urlid=200314&dhid=59892 [25.10.2006].

8. Zakon o dohodnini (ZDoh-1-UPB4), stran 6409. Uradni list RS 56/2006. [updated 08.06.2006]. [online]. Available: http://www.uradni-list.si/1/ulonline.jsp?urlid=200659&dhid=82994 [25.10.2006].


SEZNAM SLIK

SLIKA 1: PLANIRANJE SPONZORIRANJA ......................................................... 22


PRILOGE

Priloga 1: Shema sponzorske pogodbe 1 SPONZORSKA POGODBA (Osnutek pogodbe, ki ga po želji spremenite in dopolnite glede na svoje potrebe in želje) ki jo skleneta /naziv podjetja, naslov/, ki ga zastopa direktor /ime in priimek/; identifikacijska številka: /SI……../ kot sponzor in /naziv prejemnika sponzorstva/, ki ga zastopa direktor /ime in priimek/¸ identifikacijska številka: /SI……../ kot koristnik

1. člen Predmet te pogodbe je sponzoriranje projekta /naziv projekta, kraj,čas/ v višini /višina zneska/ SIT.

2. člen Koristnik se zaveže v roku 8 .dni sponzorju izstaviti račun za znesek naveden v 1. členu te pogodbe. Sponzor se zaveže, da bo na transkacijski račun koristnika št. . /številka računa, naziv in naslov banke/ nakazal enkratni bruto znesek v višini 1. člena te pogodbe v 30 dneh po prejemu računa s strani koristnika.

3. člen Koristnik se s pogodbo zaveže, da bo izvedel sledeče: /predlog; možnosti naj bodo določene kar se da natančno/

- objavo logotipa na vabilu na javni dogodek (naklada /število/ izvodov); - objavo oglasa v spremni publikaciji javnega dogodka; - objavo logotipa na sponzorski tabli, ki bo postavljena v prostoru javnega dogodka; - objavo logotipa na sporočilu za medije; - posebno zahvalo na novinarski konferenci.

4. člen.

Sponzor se s pogodbo zaveže, da bo izvedel sledeče:

- izdelava in dostava logotipov, plakatov..itd

5. člen Morebitne spore bosta pogodbeni stranki reševali sporazumno, če pa to ne bo mogoče, je za reševanje sporov pristojno sodišče v Ljubljani.

6. člen Pogodba je sklenjena v dveh enakih izvodih. Vsaka pogodbena stranka prejme en izvod. Pogodba prične veljati, ko jo podpišeta obe stranki. Kraj, datum Sponzor /naziv podjetja/ Prejemnik sponzorstva /naziv/ Zastopnik: /ime in priimek/ Zastopnik: /ime in priimek/ Vir: Sponzorska pogodba, http://www.artservis.org/prirocnik/formularji/sponzorska%20pogodba.doc


Priloga 2: Shema sponzorske pogodbe 2 Sponzor in sponzorirani sklepata naslednjo

SPONZORSKO POGODBO

1. Obveznosti, dajatve sponzorja

1.1. Denarne dajatve

Alternativa 1: enotno in enkratno plačilo

. sponzor se zaveže sponzoriranemu izplačati enkratno vsoto v znesku 000.000,00 SIT / EUR / GBP / USD, skupaj s pripadajočim davkom.

. plačilo zapade dne __.__. 2006.

. plačati je treba na račun št. _________________ pri ______________ ali na željo sponzoriranega v gotovini proti potrdilu o izplačilu.

. za zamudo pri plačilu se zaračunavajo zamudne obresti v višini __ % letno. Obveznost dodatnega plačila škode je izključena.

Alternativa 2: delna plačila; brez pojavljanj v medijih

. delna plačila v skupni višini _______________ . plačilo delnih plačil se ravna po računih sponzoriranega . znesek posameznega računa ne sme presegati __ % celotne pogodbene vsote . plačila zapadejo v __ dneh po izstavitvi računa . plačati je treba na račun št. _________________ pri _________________ ali na željo sponzoriranega v

gotovini proti potrdilu o izplačilu. . za zamudo pri plačilu se zaračunavajo zamudne obresti v višini __ % letno. Obveznost dodatnega plačila

škode je izključena.

Alternativa 3: delna plačila zaradi pojavljanj v medijih

. delna plačila; skupna višina ponavadi ni opredeljena (lahko pa je), ker je osnova za plačilo pojavljanje sponzoriranega v medijih

. plačilo delnih plačil se ravna po računih sponzoriranega; podlaga za izstavitev je dokaz o pojavljanju sponzoriranega v medijih

.

. plačila zapadejo v __ dneh po izstavitvi računa

. plačati je treba na račun št. _________________ pri ______________ ali na željo sponzoriranega v gotovini proti potrdilu o izplačilu.

. za zamudo pri plačilu se zaračunavajo zamudne obresti v višini __ % letno. Obveznost dodatnega plačila škode je izključena.

Alternativa 4: delna plačila glede na rezultat

. delna plačila glede na rezultate v različnih konkurencah . svetovni pokal: 1. mesto _____, 2. mesto _____, 3. mesto ______ . kontinentalni pokal: 1. mesto _____, 2. mesto _____, 3. mesto ______ . OI in SP: 1. mesto _____, 2. mesto _____, 3. mesto ______ . EP: 1. mesto _____, 2. mesto _____, 3. mesto ______ . DP: 1. mesto _____, 2. mesto _____, 3. mesto ______ . mitingi: 1. mesto _____, 2. mesto _____, 3. mesto ______ . plačila zapadejo v __ dneh po izstavitvi računa . plačati je treba na račun št. _________________ pri _____________ ali na željo sponzoriranega v


gotovini proti potrdilu o izplačilu. . za zamudo pri plačilu se zaračunavajo zamudne obresti v višini __ % letno.

1.2. Stvarne dajatve . sponzor mora izročiti sponzoriranemu najkasneje do __________ iz svojega tekočega proizvodnega

programa enkratno ___ primerkov proizvodov (tako kot to določa priloga I, ki je sestavni in bistveni del te pogodbe).

. sponzor bo sponzoriranemu za njegove potrebe omogočil nakup svojih proizvodov po proizvodnih cenah. Nadaljnja prodaja je prepovedana.

. z izročitvijo proizvodov preide lastninska pravica na sponzoriranega.

. sponzorirani se zavezuje, da bo proizvode nosil, uporabljal in zanje skrbel z običajno skrbnostjo. ne sme jih predelovati, prekrojevati, posebej pa ne sme posegati v razpored, velikost, pritrditev in

pojavnost znakov razlikovanja na proizvodih. . na proizvode ne sme brez izrecnega drugačnega dogovora pritrjevati znakov razlikovanja drugih podjetij. . sponzor mora proizvode oskrbeti z znaki razlikovanja (svojimi identifikacijami) . sponzor mora proizvode zavarovati pred riziki uničenja ali protipravne odtujitve za račun sponzoriranega. . sponzor mora sponzoriranemu tekoče svetovati.

1.3. Storitve sponzorja . dogovor o reklamni kampanji sponzoriranega (čas, trajanje, sodelovanje strank ...) . opredelitev kampanje: kateri mediji, kje, koliko časa, plakati, posebne prireditve . dogovor o predstavitvi koncepta kampanje sponzoriranemu (do kdaj, izročitev določenega števila gratis

vstopnic sponzoriranemu) . dogovor o zavarovanju promocijskih prireditev na stroške sponzorja, največ do višine ____ (valuta); ob

nastopu zavarovalnega primera gre odškodnina sponzoriranemu . dogovor o možnosti zavrnitve koncepta s strani sponzoriranega (razlogi - našteti abstraktno - čast, dobro

ime, image, moralna primernost

1.4. Sponzorjevo sekundiranje sponzoriranemu . dogovor o dodelitvi sponzorjevega sodelavca ali uslužbenca sponzoriranemu . dogovor o obsegu del in dejavnosti sekundanta - pomoč sponzoriranemu; natančno opredeliti . klavzula o tem, da je sekundant zaposlen pri sponzorju in torej podrejen temu delovnemu razmerju -

naloge daje sponzor, ne sponzorirani

1.5. Obveznosti tretjih oseb . sponzor se v lastnem imenu in za svoj račun zaveže skleniti pogodbo s kvalificiranim trenerjem, ki bo

zavezan trenirati celotno moštvo sponzoriranih tedensko v ciklusu od__.__ 200_ do __.__.200_. najmanj __ ur. Sponzorirani daje soglasje k izbiri trenerja.

. stroški trenerja bremenijo izključno sponzorja

2. Obveznosti, dajatve sponzoriranega

Osebno sponzorstvo

Sponzorirani dovoljuje sponzorju pravico uporabe imena, inicialk, glasu, podpisa ali faksimila, fotografij, slik, slikovnih predstavitev (tudi TV slika) v skladu z dogovorom in izključno za reklamne namene. Poleg tega se sponzorirani zaveže biti na voljo sponzorju v dogovorjenih terminih in sicer celodnevno za snemanja in pripravo navedenih gradiv. Sponzorirani se zaveže biti prisoten na naslednjih planiranih tiskovnih konferencah in ob naslednjih urah v


naslednjem trajanju: . . . Sponzorirani se zaveže biti prisoten na naslednjih planiranih drugih prireditvah in ob naslednjih urah v naslednjem trajanju: . . . Sponzorirani se zaveže biti prisoten tudi na neplaniranih tiskovnih konferencah in drugih prireditvah v skupnem trajanju __ ur, vse v skladu s poprejšnjim dogovorom s sponzorjem. Sponzorirani se zavezuje, da bo na vseh nastopih, bodisi v javnosti ali zasebno, v medijih, promoviral sponzorja z nošnjo emblemov na oblačilih, njihovo objavo na prevoznem sredstvu ipd, kot to določa priloga 2 k tej pogodbe, ki je njen sestavni del. Sponzorirani mora enkrat letno sponzorju poročati o svojih izkušnjah s sponzorjevimi proizvodi, na sponzorjevo zahtevo tudi pisno.

3. Ekskluziviteta

4. Spoštovanje strank, medsebojno zaupanje, poslovna skrivnost kodeks

5. Osebne obveznosti, odstopljivost

6. Izključitev odgovornosti, izpolnitveni interes

7. Zavarovanje, pogodbena kazen, poračun

8. Začetek veljavnosti, trajanje, opcijske pravice

9. Predčasno prenehanje pogodbe, vrnitev dajatev

10. Pisnost, dostop do razlage, delna neveljavnost

11. Kraj izpolnitve

12. Pristojno sodišče in relevantno pravo

Vir: Grilc in Podobnik 1996, 12-15.

Documents

SPONZORSKA POGODBA V ŠPORTU - old.epf.uni-mb.siold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/vrecer-robert.pdf · postaja vse bolj pomemben vir tudi sponzorstvo. Športa si brez sponzorstva praktično