Upload
hendrik-devos
View
214
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Stephan van Velthoven
Mei 2007
Thuis Binnen Bereik: de doorstart
bevestigen en overtuigen
Ontwikkeling volume brievenbusreclamemiljoen stuks
Bron: Mail DB
90908749
7675
92459476
10274
1147311714 11516
11821
0
4000
8000
12000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Ontwikkeling bestedingen brievenbusreclamemiljoen euro
Bron: Mail DB
648
681701711
688
624
467
540
569592
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
In stand houden van twin-model: in dezelfde postcodes,maar via nieuwe dataverzameling.
Verzamelaars van brievenbusreclame (postpanel)
Respondenten van TBB-onderzoek (accesspanel)(representatief voor Nederland 16+)
Vaker meten: 6 x per jaar (6xn=200)
Beter te monitoren
Aanhangonderzoek mogelijk
Opzet vernieuwde TBB
Dedicated TBB-panels:
Vooraf screening in access panel: vinden van koppels in dezelfde 6ppc: wie verzamelt, wie is respondent.
De verzamelaars verzamelen een week lang ongeadresseerde brievenbusreclame en voorzien verzamelde pakket van een nummering. De verzamelaars bezorgen vervolgens dit pakket met de genummerde folders bij de respondent in dezelfde postcode.
De respondent uit het access panel vult aan de hand van de genummerde fysieke exemplaren de vragenlijst per computer in.
De respondent stuurt alle folders en codelijst op.
Uitvoering onderzoek
Eerste resultaten
Highlights van de eerste resultaten van het onderzoek.
2 van de 6 metingen in 2007 zijn afgerond, namelijk in:– februari n=258– april n=215
Interviewduur: gemiddeld half uur
Let wel bij vergelijkingen in de tijd:– onderzoeksjaar 2006 ontbreekt– 2007 bestaat nog slechts uit 2 meetgolven– onderzoeksmethodiek wijkt in 2007 iets af
24 24
26 26 26 26
29
31
20
22
24
26
28
30
32
1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05
Weekaanbod
In 2004/2005 voor het eerst de grens van 30 stuks doorbroken. En in 2007…
Gem.
Weekaanbod
Dit jaar zet de oplopende trend door:
gemiddeld is 34 stuks per week ontvangen
Tweederde heeft het gevoel dat men meer ontvangt dan zo’n twee jaar geleden.
De sympathie voor ongeadresseerde brievenbusreclame is in de afgelopen jaren voor 62% gelijk gebleven. En voor de overigen is de sympathie voor ongeadresseerd eerder toegenomen dan afgenomen.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 07
Tijdbesteding per week
In 2004/2005 toename tijdsbesteding: naar 34 minuten per week. En in 2007 nog verdere stijging: 37 minuten. De tijd besteed per folder is ongeveer gelijk gebleven.
34
37
28
Gem. aantal minuten
Mediumtype sterk geworteld
In 2007 zegt 68% dat men …– ongeadresseerde brievenbusreclame zou missen bij niet meer
verschijnen
– ongeadresseerde brievenbusreclame op prijs stelt en het graag ontvangt.
Zowel binding als attitude ontwikkelen zich positief in de tijd Het mediumtype krijgt dus steeds sterkere wortels.
Bereik (mediumbereik=reclamebereik)
55 54 55
5154
59
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
totaal mannen vrouwen 16-34 jarigen 35-54 jarigen 55+
%
Bereik in 2007 met nieuwe onderzoeksopzet: 55%. Hoger dan in de afgelopen 10 jaar met oude metingen TBB (33%-43%). Hoe meer leeftijd klimt, hoe hoger het bereik. Bij 78% wordt ongeadresseerd door minimaal 2 personen in huishouden gelezen.
Overal waardering
De overall waardering bereikt voor het eerst een gemiddelde van een 7.
Gemiddeld rapportcijfer
5,9
6,2
6,1
6,2
6,2
6,6
6,4
6,4
7,0
5,2 5,4 5,6 5,8 6 6,2 6,4 6,6 6,8 7 7,2
1997/98
1998/99
1999/00
2000/01
2001/02
2002/03
2003/04
2004/05
2007
Waardering op onderdelen
De criteria duidelijk en vakkundig zijn significant gestegen ten opzichte van 2005; de overige criteria zijn stabiel.
%
73
71
76
73
75
83
86
70
71
74
76
80
84
91
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
onderhoudend
opvallend
aansprekend
relevant
vakkundig
informatief
duidelijk
2007
2004/05
+ 5%
+ 5%
Uniciteit
55% vindt dat ongeadresseerde brievenbusreclame informatie geeft die niet zo makkelijk op een andere manier te krijgen is.
De beleving van uniciteit groeit: in 2005 was dit 51%. Concurrerende informatie wordt vooral gevonden via:
1. Internet
2. Winkels
3. Kranten.
Uniek of inwisselbaar?
Molblog:“Via folders informatie die op geen enkele andere wijze
beschikbaar is…
Is dat nu echt zo? Is het niet makkelijker om het gewoon
per e-mail te sturen? Scheelt een hoop geloop naar de
papierbak. Of is in de beleving dat echt anders?”
Ja… papier blijft erg ontspannend, al neemt internet wel steeds meer belangrijke plaats in bij oriëntatiefase van consumenten.
Is e-mail marketing de holy grail?
Permission based lijkt dan wel nodig:
61% vindt dat SPAM verboden moet worden en alleen gemaild mag worden als consument hiervoor toestemming geeft.
nieuwe producten7%
algemene oriëntatie21%
speciale aanbiedingen43%
ontspanning29%
Functies brievenbusreclame
Ongeadresseerd blijft sterk als medium voor speciale aanbiedingen. Ontspannende functie neemt toe, zoekfunctie voor nieuwe producten neemt af. Vrouwen lezen vaker voor ontspanning, mannen vaker voor speciale aanbiedingen.
Aanbod maakt ook voor nieuwe merken enthousiast
Brievenbusreclame…
Enthousiasmeert 8 op de 10…
– treft wel eens brievenbusreclame aan waar men graag op ingaat
– treft vaak dingen aan in brievenbusreclame die men graag bekijkt
– zegt dat men wel eens door brievenbusreclame zin krijgt om iets te kopen.
Beperkt zich niet tot de ‘consideration set’ van de consument– 2 op de 10 leest alleen reclame van bekende bedrijven
– 1 op de 10 leest alleen reclame van bedrijven waarvan men klant is.
Aanbod zet aan tot actie
In de afgelopen 3 maanden heeft door brievenbusreclame…
92% een winkel bezocht 58% een website bezocht 3% een gratis telefoonnummer gebeld.
De toppers in bereik
De meest gewaardeerde folder
De gouden deurmat…
De toekomst?
Het lezen van folders blijft amusant Het lezen van folders voor ontspanning neemt toe. Jongeren lezen vaker ongeadresseerd vanuit transformatiefunctie,
ouderen meer voor oriëntatie. Primaire motief om geen sticker op de voordeur te hebben:
het is gewoon leuk folders te lezen.
Maar blijf ook relevant Jongeren hebben veel binding met folders, maar zien folders wel als
minder uniek: ze halen veel vergelijkbare informatie uit internet. Wordt zoekfunctie naar nieuwe producten overgenomen door internet? 59% bekijkt wel eens folders via internet en in toekomst zal dit
waarschijnlijk alleen maar stijgen. Bekijk samen met de consument hoe je relevant kunt blijven!