Stockholms universitetSchool of BusinessKandidatuppsats Handledare: Håkan PreiholtVT-99

Vilken betydelse har annonsering, varumärkesutvidgning och sponsring för

tobaksbolagens skapande av märkeslojalitet?

Författare: Ida EhrnholmAnders Linder

1

Sammanfattning

6 juni 1998 antog europaparlamentet ett direktiv som innebär att all reklam och sponsring till förmån för tobaksvaror skall förbjudas inom EU. Detta innebär mer inskränkningar i tobaksbolagens marknadsföring. Syftet med den här uppsatsen var att göra en analys med stöd av teori och empiri för att ta reda på vilken betydelse annonsering, varumärkesutvidgning och sponsring har för tobaksbolagens skapande av märkeslojalitet. För att ta reda på detta har vi använt oss av teorier kring varumärken, märkeslojalitet, varumärkesutvidgning och sponsring. Vår empiriska undersökning har bestått av dels en enkätundersökning för att utröna graden av rökares märkeslojalitet och dels en fallstudie av Swedish Match. Vi har kommit fram till att annonsering inte nödvändigtvis är huvudkomponenten vid skapandet av märkeslojalitet. Alternativa former av marknadsbearbetningar, som till exempel varumärkesutvidgning och sponsring är dock väldigt viktiga för tobaksbolagen, eftersom det är viktigt vid skapande av märkeslojalitet att varumärket exponeras. Vi tror att butikerna kommer att få en allt större betydelse i framtiden, eftersom hyllplatser i princip kommer att bli de enda kanaler som tobaksbolagen tillåts marknadsföra sig genom.

2

1 PROBLEMOMRÅDE............................................................................................................................ 5

1.1 INLEDNING......................................................................................................................................... 51.1.1 Bakgrund................................................................................................................................... 5

1.2 PROBLEMDISKUSSION......................................................................................................................... 51.2.1 Forskningsfråga......................................................................................................................... 7

1.3 SYFTE................................................................................................................................................ 71.4 BEGREPP OCH DEFINITIONER............................................................................................................... 7

2 METOD................................................................................................................................................... 9

2.1 DEDUKTION....................................................................................................................................... 92.2 UNDERSÖKNINGSANSATS.................................................................................................................... 92.3 DATAINSAMLINGSMETOD.................................................................................................................... 9

2.3.1 Primärdata................................................................................................................................ 92.3.2 Sekundärdata........................................................................................................................... 10

2.4 VALIDITET....................................................................................................................................... 102.5 RELIABILITET................................................................................................................................... 102.6 VAL AV TEORIER.............................................................................................................................. 11

3 VARUMÄRKEN................................................................................................................................... 12

3.1 ALLMÄNT........................................................................................................................................ 123.2 NYTTAN AV ETT VARUMÄRKE:.......................................................................................................... 123.3 NYTTAN AV STARKA VARUMÄRKEN..................................................................................................13

4 MÄRKESLOJALITET......................................................................................................................... 14

4.1 MÄRKESLOJALITET- EN VÄRDEFULL TILLGÅNG..................................................................................144.1.1 Lägre marknadsföringskostnader.............................................................................................144.1.2 Handelsinflytande.................................................................................................................... 144.1.3 Hot från potentiella etablerare och konkurrenter.....................................................................144.1.4 Nya kunder tillkommer............................................................................................................. 15

4.2 VAD ÄR MÄRKESLOJALITET?............................................................................................................. 154.2.1 Olika synsätt på märkeslojalitet...............................................................................................15

4.3 VARUMÄRKESPYRAMIDEN................................................................................................................ 164.3.1 Produkt.................................................................................................................................... 174.3.2 Varumärke............................................................................................................................... 184.3.3 Positionering........................................................................................................................... 184.3.4 Kommunikation........................................................................................................................ 184.3.5 Hur skapas märkeslojalitet i varumärkespyramiden?...............................................................18

4.4 OLIKA NIVÅER AV MÄRKESLOJALITET...............................................................................................19

5 MARKNADSBEARBETNING............................................................................................................. 21

5.1 VARUMÄRKESUTVIDGNING............................................................................................................... 215.1.1 Varför utvidga varumärket?.....................................................................................................215.1.2 Varumärkesutvidgningens begränsningar.................................................................................225.1.3 Ekonomiska konsekvenser av varumärkesutvidgning................................................................235.1.4 Finns det några risker med varumärkesutvidgning?.................................................................235.1.5 Välja rätt varumärkesutvidgning..............................................................................................25

5.2 SPONSRING....................................................................................................................................... 255.2.1 Anledningar till att sponsra......................................................................................................255.2.2 Vinna publicitet....................................................................................................................... 255.2.3 Skapa underhållningsmöjligheter.............................................................................................265.2.4 Utveckla lovande varumärken och associationer till företaget..................................................265.2.5 Möjligheter till att skapa reklam..............................................................................................26

6 FÖRSLAG TILL ÄNDRAD LAGSTIFTNING...................................................................................27

6.1 BAKGRUND...................................................................................................................................... 276.2 VAD INNEBÄR DIREKTIVET?.............................................................................................................. 276.3 FÖRESLAGNA FÖRÄNDRINGAR I SVENSK LAGSTIFTNING.....................................................................27

6.3.1 Direkt reklam........................................................................................................................... 28

3

6.3.2 Indirekt reklam........................................................................................................................ 28

7 PRESENTATION AV DE EMPIRISKA UNDERSÖKNINGARNA..................................................30

7.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN................................................................................................................. 307.2 DJUPINTERVJUN............................................................................................................................... 31

8 ANALYS AV EMPIRISKT MATERIAL.............................................................................................34

8.1 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN................................................................................................................. 348.1.1 Varumärkespyramiden............................................................................................................. 348.1.2 Lojalitetspyramiden................................................................................................................. 36

8.2 DJUPINTERVJUN............................................................................................................................... 37

9 RESULTAT........................................................................................................................................... 39

10 SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STRATEGIER............................................40

KÄLLFÖRTECKNING

BILAGA 1

BILAGA 2

1

4

Problemområde

I detta kapitel diskuteras uppsatsens problem, syfte samt de begrepp som används.

1.1 Inledning

Det konsumeras cirka 6 000 miljarder cigaretter per år i världen, vilket är en fördubbling av konsumtionen från 1970. Detta innebär att den totala marknaden för cigaretter har ökat med 3% per år under de senaste 25 åren och denna trend antas fortsätta. Enligt Swedish Match är det i utvecklingsländerna, och då främst i Asien och Östeuropa, som konsumtionen har ökat. Asien beräknas stå för mer än hälften av världens cigarettkonsumtion kring sekelskiftet. Andelen rökare har inte förändrats nämnvärt utan följer befolkningsutvecklingen. Antalet rökare var 1997 cirka 1,15 miljarder. I västvärlden minskar dock konsumtionen med 2-3% per år.1

1.1.1 BakgrundMarknaden för cigaretter i Sverige har under de senaste åren genomgått en rad olika förändringar. Totalmarknaden under de senaste åren minskat kraftigt i Sverige. Det finns dock misstankar om att konsumtionen ej har minskat i motsvarande omfattning, eftersom smuggling, gränshandel, postorder- och taxfreeförsäljning har ökat.2 Detta har flera förklaringar. Beskattningen av tobak har blivit hårdare, vilket har lett till en minskad efterfrågan av de cigaretter som säljs i Sverige. Detta har medfört en ökad smuggling av cigaretter då många närliggande länder har en betydligt lägre tobaksskatt. Den minskade övervakningen vid gränserna kan även vara en bidragande orsak till att smugglingen har ökat.

6 juli 1998 antog Europaparlamentet ett direktiv om tillnärmning av EG-ländernas lagar och andra författningar om reklam och sponsring till förmån för tobaksvaror. Enligt direktivet skall alla former av så kallad indirekt reklam och sponsring, liksom gratis utdelning, anses ha samma verkan som direkt reklam, och därför förbjudas. Med indirekt reklam avses sådan reklam som inte direkt omnämner tobaksvaran men som använder ”ett namn, en symbol eller något annat utmärkande kännetecken som används för tobaksvaror.”3 Detta direktiv skall vara införlivat i medlemsländernas lagstiftning senast år 2001.

1.2 Problemdiskussion

Rökningen kan ses ur flera olika perspektiv. Den kan till exempel ses ur ett folkhälsoperspektiv, likaväl som från ett juridiskt, politiskt eller företagsekonomiskt perspektiv.

För det första är rökningen är ett stort folkhälsoproblem. Det finns vetenskapligt fastställda samband mellan rökning och olika former av sjukdomar, till exempel lungcancer och lungemfysem. Varje år dör ungefär 8 000 människor i Sverige av tobaksrökning.4

För det andra är rökningen ett juridiskt problem. I USA har de många stämningsansökningarna mot tobaksjätten Philip Morris orsakat skadestånd på 1 Swedish Match årsredovisning 1997.2 Underlag till nationell handlingsplan mot tobak 1999.3 Direktiv 98/43/EG punkt 9.4 Underlag till nationell handlingsplan mot tobak 1999.

5

mångmiljonbelopp. Även i Sverige har personer som insjuknat på grund av rökning stämt tobaksbolagen. Kan tobaksbolagen hållas ansvariga för de skador som rökningen orsakar?

För det tredje är rökningen en politisk fråga. Rökningen utgör en stor inkomstkälla för den svenska staten i form av skatter och pålagor. Den stora skattehöjningen som regeringen införde 1997 ledde till att den legala försäljningen av cigaretter minskade med 20%. Staten hade kalkylerat med att få in en miljard mera i skatteintäkter efter skattehöjningen, istället blev det en miljard mindre. Detta tillsammans med den omfattande smugglingen ledde då till att man sänkte skatten igen.5 Skulle det vara politiskt önskvärt att förbjuda tobaksrökningen i Sverige?

För det fjärde kan en minskning av konsumtionen vara ett företagsekonomiskt problem. Detta kan diskuteras både i lönsamhets-, organisations- och marknadsföringstermer. Den minskade försäljningen av cigaretter i Sverige har medfört en försämrad lönsamhet för tobaksbolagens cigarettdivisioner. Hur kan man öka cigarettdivisionernas lönsamhet i tobaksbolagen och är detta önskvärt? Är det kanske mer lönsamt att satsa på andra tobaksprodukter?

Cigaretter befinner sig i nedgångsstadiet i produktlivscykeln. Detta innebär att både försäljning och vinst minskar. Tobaksbolagen kan välja olika strategier för att för att ändra på detta. En strategi kan vara att anpassa organisationen för att möta en annan struktur på efterfrågan. En annan är att genom effektiv marknadsföring öka efterfrågan på produkterna.

För att kunna öka försäljningen är varumärkeshantering och produktutveckling viktiga faktorer för cigarettproducenterna. Cigarettmarknaden präglas av en hög grad av märkesmedvetande. Få produkter har så märkeslojala konsumenter.6 Hur kan cigarettproducenterna möta förändringarna på marknaden utan att tappa sina märkeslojala kunder?

Konsumenternas relation till ett varumärke kan efter hand utvecklas till märkeslojalitet. Med detta menas att konsumenten har en positiv inställning till ett märke och över tiden gör upprepade köp av märket.7 Konsumenternas märkeslojalitet är av stor vikt för ett företag eftersom den återspeglar kundernas benägenhet att påverkas av konkurrerande varumärken. Märkeslojala kunder är mindre känsliga för pris och förändringar i produktegenskaper. Märkeslojalitet medför bland annat lägre marknadsföringskostnader, ökat handelsinflytande samt att företag lättare kan hantera hot från konkurrenter.8

Annonsering är en av nyckelfaktorerna vid skapandet av långsiktig märkeslojalitet.9 Detta innebär att förbudet mot både direkt och indirekt tobaksreklam är ett problem för cigarettproducenterna. De starka restriktionerna mot tobaksreklam har medfört att det i princip är omöjligt att introducera nya cigarettmärken i Sverige.

Som nämnts ovan är förbudet emot tobaksreklam ett problem för cigarettproducenterna. Företagen får i stället bearbeta marknaden på alternativa sätt. Ett sätt att kringgå förbudet mot tobaksreklam har dels varit genom sponsring och dels genom att marknadsföra nya produkter utanför det område som varumärket hittills använts inom, så kallad varumärkesutvidgning.

5 Intervju med Ahnstedt, Swedish Match.6 Swedish Match årsredovisning 1997.7 Melin och Urde 1990.8 Aaker 1991.9 Mowen och Minor 1998.

6

Det ovan nämnda EG-direktivet innebär emellertid att dessa möjligheter kommer att försvinna. Hur kan tobaksproducenterna möta dessa förändringar i lagstiftningen och behålla sina märkeslojala kunder?

1.2.1 ForskningsfrågaVilken betydelse har annonsering, varumärkesutvidgning och sponsring för tobaksbolagens skapande av märkeslojalitet?

1.3 Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att göra en analys med stöd av teori och empiri, för besvara ovanstående forskningsfråga.

1.4 Begrepp och definitioner

För att underlätta för läsaren har vi valt att definiera några av de begrepp som förekommer i uppsatsen.

Annonsering: Tidningsannonser, affischer, TV- , radio- och bioreklam.

Direkt reklam/marknadsföring: marknadsföring som direkt syftar till att informera eller påverka konsumenter, till exempel TV-, radio- och bioreklam.

Direktiv: en bindande rättsakt för varje medlemsstat i EU till vilken det är riktat, avseende det resultat som skall uppnås en given tidpunkt. Det lämnar dock åt varje medlemsstat att själv bestämma form och metod (inom ramen för dennationella rätten) för att uppnå det i direktivet åsyftade resultatet.

Indirekt reklam/marknadsföring: marknadsföring som indirekt syftar till att informera eller övertyga konsumenter, till exempel varumärkesutvidgning och sponsring.

Marknadsbearbetning: Sätt för företag att marknadsföra sina varor och tjänster på.

Märkeslojalitet: Ett mått på kundens positiva attityd till ett märke, hur tillgiven kunden är detta märke och vilka intentioner kunden har att köpa märket i framtiden.

Produktlinjeutvidgning: En ny produkt lanseras av samma varumärke som en ny variant av den ursprungliga produkten.

Pseudolojalitet: varumärken som åtnjuter hög märkeslojalitet trots bristande engagemang från konsumentens sida.

Sponsring: Ett företags stöd till en aktivitet, oftast inom sport eller kultur, som ligger utanför företagets normala verksamhet.

User image: konsumentens uppfattning om en förebilds identitet.

7

Varumärke: Ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, syftande till att identifiera en säljares eller en grupp säljares, varor eller tjänster och att skilja dessa två från konkurrenternas.

Varumärkesutvidgning: En ny produkt lanseras utanför det område som varumärket hittills använts inom.

2

8

MetodI detta kapitel diskuteras deduktion, undersökningsansatser samt de datainsamlingsmetoder som vi har använt oss av i vår uppsats. Vi diskuterar även våra teorier samt begreppen validitet och reliabilitet.

2.1 Deduktion

Vi har använt oss av ett deduktivt angreppssätt vid genomförandet av vår undersökning. Vi har startat i befintliga teorier och utifrån dessa har vi utvecklat hypotesen Exponering av ett varumärke är huvudkomponenten vid skapandet av märkeslojalitet. Denna hypotes har vi sedan prövat genom observationer av verkligheten.

2.2 Undersökningsansats

I vår undersökning om tobakskonsumenternas märkeslojalitet valde vi att göra dels en enkätundersökning om rökares märkeslojalitet och dels en fallstudie av Swedish Match. Syftet med enkätundersökningen var att få fram vilka attityder respondenterna hade till sina varumärken. Syftet med fallstudien var att se hur ett företag, vars möjligheter att bearbeta marknaden är mycket begränsade, arbetar vid skapandet av märkeslojalitet. Vi valde att göra en fallstudie för att vi ville ha djupgående kunskap om ett komplext problem.

2.3 Datainsamlingsmetod

Här diskuteras vilka datainsamlingsmetoder vi har haft vid genomförandet av vår undersökning.

2.3.1 PrimärdataPrimärdata är data som är insamlad för ett visst ändamål. Insamling kan ske med hjälp av till exempel enkätundersökningar och personliga intervjuer. För att ta reda på hur företag kan stärka sina kunders märkeslojalitet är det bra att veta dels hur märkeslojala kunderna är, och dels vad denna märkeslojalitet grundar sig på. Enligt de flesta teorier om märkeslojalitet vi har stött på under arbetets gång är exponering av ett varumärke av avgörande betydelse för kundernas märkeslojalitet.10 Denna hypotes ville vi testa genom att undersöka om rökares märkeslojalitet är kopplad till tobaksbolagens användande av sina varumärken på andra produkter än tobaksvaror, så kallad indirekt marknadsföring. Vi ville undersöka dels om graden av märkeslojalitet är kopplad till huruvida konsumenterna är uppmärksamma på tobaksbolagens indirekta marknadsföring, och dels om konsumenternas märkeslojalitet omfattar även andra produkter av märket. Syftet med enkätundersökningen var att ta reda på hur beroende tobaksbolagen är av sin indirekta marknadsföring för att kunna skapa märkeslojalitet.

Målgruppen för enkätundersökningen var studenter vid Stockholms universitet, och urvalet var 80 stycken rökare. Dessa tillfrågades under fyra timmar utanför Stockholms universitetsbibliotek. Vi är medvetna om att denna urvalsmetod inte är helt statistiskt korrekt, men syftet med undersökningen var inte att kunna dra generella slutsatser som skulle representera hela målgruppen, utan vi ville se respondenternas attityder.

10 Se till exempel Mowen och Minor 1998, Melin och Urde 1991.

9

Ett problem som uppstod när vi skulle sammanställa enkäterna var dock att enkätens sista fråga (Skulle du kunna tänka dig att köpa en annan typ av produkt av det märke du röker?) hade missuppfattats av väldigt många respondenter. Respondenterna trodde att de skulle svara på frågan: Kan du tänka dig att köpa ett annat märke på cigaretter än det du röker idag?Syftet med den ursprungliga frågan var dock att få reda på om rökarnas eventuella märkeslojalitet även omfattade andra typer av produkter av samma märke.

För att se hur ett tobaksbolag kan arbeta med varumärkesutvidgning och sponsring vid skapandet av märkeslojalitet har vi även genomfört en djupintervju med Joachim Ahnstedt, som arbetar med business development non-smoking på Swedish Match. Det hade varit bra för vår uppsats att jämföra två tobaksbolag och vår avsikt var även att genomföra en intervju med marknadsansvarige på Philip Morris i Sverige, men denne avböjde. Intervjun med Joachim Ahnstedt var dock väldigt givande och användbar för vår uppsats.

2.3.2 SekundärdataSekundärdata är data som tidigare är insamlad för ett helt annat ändamål, som till exempel litteratur och tidningsartiklar. För att kunna genomföra den här uppsatsen har vi, förutom primärdata, även använt oss av sekundärdata. Genom att söka i olika databaser på ord som ”märkeslojalitet” (brand loyalty), ”varumärkesutvidgning” (brand extension) och ”sponsring” (sponsoring) har vi funnit lämplig litteratur. Vi har även sökt efter offentliga tryck för att kunna studera på vilka grunder förslaget till den nya tobakslagen har utarbetats.

2.4 Validitet

Med validitet avses mätinstrumentets förmåga att mäta det som det är avsett att mäta.11 Med detta menas att forskaren verkligen har undersökt det som skulle undersökas och ingenting annat. Enligt Lekwall och Wahlbin är det omöjligt att med säkerhet bestämma om en undersökning är valid eller inte, eftersom detta skulle kräva att man hade en annan metod som man med säkerhet vet ger ”sanna” mätresultat. Om detta fanns kunde man ju lika gärna använda den metoden.12 För att data skall ha hög validitet måste reliabiliteten på insamlade data vara hög.

Eftersom vi frågade rökare om deras märkeslojalitet anser vi att validiteten på enkätundersökningen är hög. Vi hade kunnat fråga fler respondenter, men när vi hade bearbetat materialet kunde vi se vissa tendenser till vad respondenterna hade för uppfattning om sin egen märkeslojalitet. Resultatet av enkätens sista fråga13 har dock inte så hög validitet. Denna fråga mäter inte fullt ut vad den var avsedd att mäta eftersom många respondenter missuppfattade denna. Vi anser att djupintervjun har hög validitet eftersom vi medvetet har valt ut ett tobaksbolag som kommer att få det svårt att bearbeta marknaden efter den nya tobakslagen.

2.5 Reliabilitet

En andra aspekt på säkerheten i en mätning är reliabiliteten. Med detta avses att ett mätinstrument skall ge tillförlitliga och stabila svar.14 En mätning har hög reliabilitet om 11 Eriksson och Wiedersheim-Paul 1997.12 Lekwall och Wahlbin 1993.13 Se bilaga 1.14 Eriksson och Wiedersheim-Paul 1997.

10

oberoende mätningar av samma problem ger i det närmaste identiska resultat. Ju klarare man utformar frågorna och ju mer man lyckas standardisera hela mätningen, desto större är sannolikheten att få en godtagbar reliabilitet.15

Eftersom enkätundersökningen inte var postal hade vi god kontroll på vem som svarade på enkäten, eftersom vi själva övervakade intervjusituationen. Vidare resulterade inte enkätundersökningen något bortfall. Detta gör att enkätundersökningen har en hög reliabilitet. Vidare anser vi att djupintervjun har hög reliabilitet. Denna genomfördes via ett personligt möte där vi kunde ställa följdfrågor och rätta till eventuella oklarheter i de befintliga frågorna.

2.6 Val av teorier

För att kunna analysera våra empiriska undersökningar har vi använt oss av teorier kring varumärken, märkeslojalitet, varumärkesutvidgning och sponsring. För att se vilken grad av märkeslojalitet rökarna i vår enkätundersökning hade, använde vi oss av en modell kallad Lojalitetspyramiden. Då Melin och Urdes Varumärkespyramid utgår från att kommunikation med målgruppen är en viktig komponent vid skapandet av märkeslojalitet, har vi även använt denna vid analys av enkätundersökningen för att försöka se någon koppling mellan märkeslojalitet och annonsering. Vidare har vi använt oss av teorier kring varumärkesutvidgning och sponsring för att se dels hur de används för att bearbeta marknaden, och dels vilka effekter de har. Anledningen till att vi har valt teorier kring just varumärkesutvidgning och sponsring är att tobaksbolagen har använt sig flitigt av dessa hjälpmedel för att bearbeta marknaden. Dessa möjligheter kommer inom kort att förbjudas.

3

15 Lekwall och Wahlbin 1993.

11

Varumärken

I detta kapitel diskuteras vad ett varumärke är, nyttan av ett varumärke samt nyttan av att ha starka varumärken.

3.1 Allmänt

Vad är ett varumärke? Man brukar skilja mellan producentmärken och distributörsmärken. Producentmärket bestäms av producenten. Ansvaret för marknadsföringen av varumärket ligger i producenternas händer. Några exempel på producentmärken är Kellogg´s Cornflakes, Gillettes Sensors rakblad och Ariels tvättmedel. Genom att bygga upp stora eller betydande varumärken kan producenten vinna både distributörens och kundens lojalitet. Distributörsmärken tillverkas och ägs av distributörerna. Distributörsmärken kan om de associeras med hög kvalitet vara till gagn för konsumenten. Konkurrensen från (de ofta billigare) distributörsmärkena har tvingat många producenter av producentmärken att ta fram egna lågprisalternativ.16

3.2 Nyttan av ett varumärke:

Varumärket kan vara en enkel ledtråd vars associationer gör det möjligt för köparen att hitta det han eller hon vill ha. Det finns olika definitioner av vad ett varumärke egentligen är. Håkansson och Wahlund citerar författaren Phillip Kotler som definierar varumärket som: ”Ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, syftande till att identifiera en säljares eller en grupp av säljares, varor eller tjänster och att skilja dessa två från konkurrenternas.”17 Även konsumenter utnyttjar varumärket för att kunna kommunicera med sig själv och andra, det vill säga, tala om för andra och oss själva vilka vi är eller vill vara.18

När konsumenter köper varumärken är de inte bara intresserade av deras funktioner, de är också intresserade av varumärkets personlighet som de kan anse vara lämpligt för olika situationer. De använder varumärken för att kunna uttrycka något om sig själva, men också för att bättre kunna förstå människor i omgivningen.19

Varumärkets grundläggande funktion kan sägas vara att det kan användas som en informationsbärare som gör att man som köpare får det man efterfrågar. På detta sätt skulle man kunna säga att varumärket skapar värde för användaren genom att vara en pålitlig signal för en viss fördel per krona. Om vi till exempel provar innehållet i en burk Coca-Cola och bestämmer oss för att vi tycker om det, kan vi sedan använda varumärket Coca-Cola när vi köper läskedryck. Om det är så att alla burkar från Coca-Cola har olika innehåll upphör varumärket att ge oss någon ledtråd om vad vi kan förvänta oss och vi har inte heller någon nytta av de associationer som vi hade. Den användare som däremot litar på varumärket finner en större anledning att vara lojal mot detsamma. Positiva erfarenheter av produkter och

16 Jobber 1995.17 Håkansson och Wahlund 199618 A.a.19 de Chernatony och McDonald 1992.

12

tjänster skapar märkeslojalitet, på samma sätt som negativa erfarenheter snabbt kan rasera ett varumärke.20

3.3 Nyttan av starka varumärken

Köper man en ny produkt som man inte kan mycket om kan det kännas tryggt att köpa den från en tillverkare vars varumärke man litar på (”kan de göra en bra stereoanläggning så kan de säkert också göra en cd-spelare som jag blir nöjd med”). I detta fall ersätter vi helt enkelt kunskap om produkten med kunskap om varumärket. Förutsättningen är dock att märket används i produktkategorier som användaren ser som relaterade till den nya produkten. En förutsättning för att kunna etablera snabbköp har varit framväxten av kända varumärken. Dessa sparar helt enkelt tid för konsumenten genom att underlätta deras val. De sparar samtidigt tid för personalen som inte behöver gå omkring och svara på en mängd frågor om olika produkters egenskaper.21

När vi tänker på starka varumärken är det lätt att förväxla dem med exklusiva varumärken som Rolex, Rolls Royce, etc. Det är dock inte alltid som starka varumärken sitter på dyra produkter, eller på produkter med den högsta kvaliteten. I Sverige har vi till exempel sett bevis på att varumärken som IKEA och Hennes & Mauritz lyckats etablera starka positioner, inte beroende på att de har de exklusivaste produkterna med den bästa kvaliteten, utan för att de lyckats leverera en kvalitet som är tillräckligt bra till ett pris som människor är beredda att betala. Då cigarettillverkaren Phillip Morris sänkte priset på sina Marlboro cigaretter på grund av vikande efterfrågan, var det många som ansåg att detta markerade slutet på starka varumärken. Frågan är snarare om inte ett tidigare starkt varumärke nu utkonkurrerades av andra som bättre levererade det förhållande mellan fördelar och pris som konsumenterna efterfrågade?22

4

20 Håkansson och Wahlund 1996.

21 Håkansson och Wahlund 1996.22 A.a.

13

Märkeslojalitet

Detta kapitel behandlar olika synsätt på märkeslojalitet, hur märkeslojalitet skapas samt olika nivåer av märkeslojalitet.

4.1 Märkeslojalitet- en värdefull tillgång

Kundernas märkeslojalitet är av stort värde för ett företag och därför bör företag prioritera strategier som bygger upp och stärker märkeslojalitet.23 Kundernas märkeslojalitet medför lägre marknadsföringskostnader, handelsinflytande samt att företaget lättare kan hantera hot från potentiella etablerare och konkurrenter. Märkeslojalitet kan också vara intressant för företagen att uppnå genom att nya kunder förhoppningsvis tillkommer.24

4.1.1 Lägre marknadsföringskostnaderEftersom det är mellan fyra till sex gånger dyrare att försöka skaffa nya kunder i stället för att behålla sina gamla, medför märkeslojalitet lägre marknadsföringskostnader. Potentiella kunder är ofta inte motiverade att byta från sitt nuvarande märke, och är därför inte uppmärksamma på alternativa märken. Även om de konfronteras med ett nytt märke måste de ges en god anledning för att det skall vara värt risken att köpa och börja använda detta nya märke. Detta medför att företagets nettomarginal minskar då annonsering, promotion och försäljning blir dyrare25. Därför är dessa potentiella nya kunder dyra att satsa på.26

4.1.2 HandelsinflytandeMärkeslojalitet innebär handelsinflytande. Stark lojalitet emot vissa märken medför garanterade hyllplatser i butiker, eftersom butikerna vet att deras kunder vill köpa dessa märken. Om butikerna inte har dessa märken kommer vissa kunder att börja handla i en annan butik. Handelsinflytande är speciellt viktigt bland annat vid introduktion av nya förpackningsstorlekar och vid varumärkesutvidgning.27

4.1.3 Hot från potentiella etablerare och konkurrenterMärkeslojalitet ger ett företag tid att svara på hot från potentiella etablerare och konkurrenter. Om en konkurrent utvecklar en ”bättre” produkt kan ett företag, med märkeslojala kunder, ta den tid det behövs för att förbättra sin egen produkt för att kunna matcha eller överträffa konkurrenten. Som tidigare nämnts letar inte nöjda märkeslojala kunder efter andra märken, och de är inte heller benägna att byta märke. Ett företag vars kunder har en hög grad av märkeslojalitet kan unna sig lyxen att genomföra mindre riskfyllda strategier för att matcha sina konkurrenter.28 Starka varumärken kan även lättare övervinna tillfälliga nedgångar och misslyckanden än vad svagare märken kan göra.29

4.1.4

23 Mowen och Minor 1998.24 Aaker 1991.25 Doyle 1998.26 Aaker 1991.27 A.a.28 A.a.29 Doyle 1998.

14

Nya kunder tillkommerEn stadig kundkrets som är nöjda med varumärket kan inge trygghet för potentiella köpare. Speciellt för produkter som är nya och som innebär en hög risk för köparen, kan en grupp av nöjda kunder sända ut positiva signaler. En relativt stor och nöjd kundkrets kan även skapa en image av produkten som accepterad och framgångsrik.30

4.2 Vad är märkeslojalitet?

Märkeslojalitet är ett komplext begrepp som kan innebära olika saker beroende på i vilket sammanhang begreppet används. Olika författare har därför olika definition av märkeslojalitet.

4.2.1 Olika synsätt på märkeslojalitetMan kan definiera märkeslojalitet dels utifrån konsumenternas beteende, men man kan även analysera märkeslojalitet utifrån konsumentens attityd. Litteraturen inom marknadsföring definierar oftast märkeslojalitet utifrån ett beteendeperspektiv. Problemet med detta synsätt är att den verkliga anledningen till att en konsument köper ett visst märke inte kommer fram.31 Vanliga mått på märkeslojalitet ur detta perspektiv är:32

· Grad av återköp (antal konsumenter i procent som köper samma märke igen)· Procent av köp (hur många procent av de senaste köpen gick till varje märke?)· Antal köpta märken (hur många procent av köparna köpte ett eller flera märken av en

produkt?)

Ett speciellt märke kan köpas på grund av tillgänglighet, bekvämlighet och pris. Om någon av dessa faktorer skulle ändras kan det hända att konsumenten snabbt byter märke. I sådana situationer kan inte märkeslojalitet antas föreligga, eftersom detta förutsätter att konsumenten har mer än en tillfällig tillgivenhet till märket.33 Det finns produkter som åtnjuter hög lojalitet trots bristande engagemang från konsumentens sida. Denna lojalitet kallas pseudolojalitet34 och är inte samma sak som den långsiktiga konkurrensfördel som märkeslojalitet baserad på konsumenternas attityder representerar.

Problemet med beteendeperspektivet pekar på vikten av att kunna skilja på märkeslojalitet och vanliga upprepade köp (pseudolojalitet). Att en konsument köper samma märke flera gånger innebär inte, som ovan nämnts, att märkeslojalitet föreligger. Sett ur ett attitydperspektiv innebär märkeslojalitet att konsumenten har någon slags preferens för det köpta märket.35

30 Aaker 1991.31 Mowen och Minor 1998.32 Aaker 1991.33 Mowen och Minor 1998.34 Melin och Urde 1990.35 Mowen och Minor 1998.

15

Aaker ger följande definition av märkeslojalitet::

”[märkeslojalitet är]… a measure of the attachement that a customer has to a brand. It reflects how likely a customer will be to switch to another brand, especially when that brand makes a change, either in price or in product features”36

Aaker menar alltså att märkeslojaliteten är ett mått på den tillgivenhet som kunden har till ett märke, och hur benägen kunden är att byta till ett annat märke vid förändringar av detta, antingen i pris eller i produktegenskaper. Denna definition diskuterar inte explicit märkeslojalitet utifrån ett attitydsynsätt.

En definition som kombinerar de båda synsätten, och som vi anser vara användbar är Mowen och Minors definition av märkeslojalitet:

”… the degree to which a customer holds a postitive attitude toward a brand, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future.” 37 Man menar alltså att märkeslojalitet är ett mått på kundens positiva attityd till ett märke, hur tillgiven kunden är detta märke och vilka intentioner kunden har att köpa märket i framtiden.

Melin och Urde har en liknande definition:”Denna lojalitet [märkeslojalitet] karaktäriseras av en fördelaktig inställning till ett märke och över tiden upprepade köp av samma märke.”38

Mowen och Minors definition kombinerar beteende- och attitydsynsättet, och diskuterar på så vis begreppet märkeslojalitet djupare. Eftersom denna definition är mer uttömmande än de andra författarnas anser vi att denna definition är mest användbar för vår undersökning.

4.3 Varumärkespyramiden39

Melin och Urde presenterar en varumärkespyramid som beskriver de grundläggande förutsättningarna för att etablera en märkesprodukt. Pyramidens fundamentala delar är produkt, varumärke och positionering.

Positio-nering

Mål-grupp

ProduktVaru-märke

Figur 1: Varumärkespyramiden

36 Aaker 1991 sidan 39.37 Mowen och Minor 1998 sidan 435.38 Melin och Urde 1991 sidan 24.39 Resonemanget bygger på Melin och Urde 1990 sidan 17 ff.

16

Varumärket är en väldigt viktig del av pyramiden då det särskiljer produkten från andra och därmed skapar förutsättning för återköp och märkeslojalitet. För att märkeslojalitet skall uppstå krävs att varumärket förmedlar ett mervärde till kunden. Detta mervärde består av en kombination av de fördelar som produkten, varumärket och positioneringen står för. Positioneringen skapar förutsättningar för att varumärkespyramidens fundamentala delar kommunicerar ett mervärde till målgruppen. Syftet med denna kommunikation är att väcka målgruppens intresse för att försöka skapa märkeslojalitet.

4.3.1 ProduktDet är sällan en produkt enbart köps för sitt funktionella värde, eftersom emotionella värden som status och prestige är mycket betydelsefulla. Det mervärde den enskilda produkten kommunicerar avgör i princip val av produkt. En produkt har alltså både funktionella och emotionella värden.

Garanti

Förpackning

Design

Kvalitet

Service

Basbehov Mervärde

Immateriellt

Materiellt

Figur 2: Konsumentens utbyte av en produkt

Produktens kvalitet är i allmänhet nära förknippad med dess mervärde. I och med att teknik- och expertkunnandet blivit allt mer spritt har kvalitetsskillnaderna i många branscher minskat, vilket medfört att en hög kvalitetsnivå i princip har blivit en förutsättning för att kunna konkurrera på marknaden.

Det räcker emellertid inte alltid att ha god kvalitet som en produkts enda mervärde. Produktutveckling som differentieringsgrund och konkurrensmedel har fått allt större betydelse. Marknadsledande produkter är ofta även ledande inom tekniken, och dessa produkter medför höga förväntningar från konsumenterna. Därför måste, enligt Melin och Urde, produktutveckling ständigt pågå även om konsumenterna inte märker av varje enskild förbättring.

Utformningen av produkten och dess förpackning har fått en ökad betydelse, särskilt för produkter med små inbördes skillnader och svårkommunicerade värden. För dessa produkter kan design vara det avgörande konkurrensmedlet. Design kan dels förstärka produktens estetiska värden och dels förhöja dess funktionalitet. Därför anges design i modellen ovan som en källa till både immateriella och materiella mervärden.

4.3.2 VarumärkeEtt varumärke kan definieras som ”Ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, syftande till att identifiera en säljares eller en grupp av säljares, varor

17

eller tjänster och att skilja dessa två från konkurrenternas.”40 Ett varumärke fyller en rad olika funktioner för dess konsumenter, till exempel genom att underlätta kundernas valsituation.

4.3.3 PositioneringMålsättningen vid positioneringen av en märkesprodukt är dels att skapa en plats på marknaden, och dels att skapa en plats i konsumenternas medvetande. Positioneringskonceptet utvecklas alltid med utgångspunkt i produktens och varumärkets fördelar, och genom den valda positioneringsstrategin vävs dessa varumärkespyramidens fundamentala delar i hop till en helhet. Melin och Urde menar att företaget genom positioneringen bygger en plattform för en effektiv kommunikation. Vidare anser författarna att ”positionering och kommunikation är mål och medel i företagets strävan att skapa plats för sin unika märkesprodukt.”41

4.3.4 KommunikationGenom kommunikationen förmedlas märkesproduktens mervärde till företagets målgrupp. Detta sker via marknadsföring som informerar, övertygar och påminner. Syftet med kommunikationen är att stärka bindningen mellan de fundamentala delarna och målgruppen, det vill säga skapa förutsättning för märkeslojalitet. Som tidigare nämnts skall positioneringen ligga till grund för kommunikationens utformning. Företaget skall genom kommunikationen framhäva märkesproduktens fördelar för att understryka skillnaderna gentemot konkurrerande produkter.

4.3.5 Hur skapas märkeslojalitet i varumärkespyramiden?

Positio-nering

Mål-grupp

ProduktVaru-märke

1

2

3

Figur 3: Varumärkespyramidens tre bindningar

Märkeslojalitet beskrivs i pyramiden som att de vertikala bindningarna mellan målgruppen och pyramidens fundamentala bindningar blir starkare. Denna process börjar med att konsumenten uppmärksammar produkten och att konsumentens intresse för produkten därigenom väcks. Kommunikationen med konsumenten är allstå väldigt viktig för att kunna väcka dennes intresse för produkten.

40 Håkansson och Wahlund 1996.41 Melin och Urde 1990 sidan 22.

18

Det effektivaste sättet att stärka bindningen mellan målgrupp och produkt (bindning nummer ett i figuren) är att konsumenten får positiva erfarenheter av produkten. Företaget kan påverka konsumentens villighet att prova produkten samt konsumentens produktupplevelser genom kommunikationen. Sannolikheten för återköp ökar om konsumentens förväntningar på produkten uppfylls, till exempel i fråga om kvalitet och prestanda. En förutsättning för att märkeslojalitet skall uppstå är att produkten håller en jämn kvalitet. Marknadsbearbetning som till exempel annonsering är av avgörande betydelse för att bindningen mellan produkt och varumärke skall stärkas, det vill säga bindning nummer två i figuren. Inarbetningen av varumärket och produkten grundar sig på det fastställda positioneringskonceptet.

Varumärket har fått en ökad betydelse i varumärkespyramiden. Melin och Urde menar att det efter hand ”upprättas ett osynligt kontrakt som grundar sig på produkttillfredsställelse och konsumentens förtroende för märkesinnehavarens produkt”42. Detta medför att konsumenten, i en valsituation, förenklar sin beslutsprocess genom att direkt associera till varumärket och inte till produkten. Genom detta uppstår en stärkt bindning mellan målgruppen och varumärket (bindning nummer tre i figuren).

4.4 Olika nivåer av märkeslojalitet43

Det finns olika nivåer av märkeslojalitet. Aaker presenterar en modell med fem olika nivåer av märkeslojalitet som han kallar ”The loyalty pyramid” (lojalitetspyramiden).

Tillgivnamärket

Gillar verkligenmärket

Nöjd kund medomställningskostnader

Nöjd / Vaneköpare. Ingenanledning att byta märke

Indifferenta till märket

Figur 4: Lojalitetspyramiden

Den första nivån utgörs av de köpare som är indifferenta till märket. Dessa köpare känner att varje märke kan vara lämpligt, och själva varumärket spelar liten roll i köpsituationen. Köparen väljer det märke som just då är på rea eller det märke som är mest tillgängligt.

Den andra nivån består av de köpare som är nöjda med märket. Dessa köpare är i alla fall inte tillräckligt missnöjda med märket för att byta till ett annat märke. Dessa kunder kan vara sårbara om konkurrenterna kan ge dem ett bättre erbjudande. Det kan dock vara svårt för

42 Melin och Urde 1990 sidan 25.43Resonemanget bygger på Aaker 1991 sidan 39f.

19

konkurrenterna att få dessa kunders uppmärksamhet eftersom de inte letar efter alternativ till det nuvarande märket.

Den tredje nivån inkluderar de kunder som är nöjda med märket och som också har höga omställningskostnader i form av till exempel tid och pengar. Det kanske finns en risk att ett annat märke inte fungerar lika bra. Om konkurrenterna skall kunna vinna dessa kunder måste de ge kunderna en anledning att byta till deras märke, till exempel genom att kompensera kundens omställningskostnad.

I den fjärde nivån finner man de kunder som verkligen gillar märket. Denna preferens kan till exempel grunda sig på att kunden upplever att märket har en hög kvalitet och att kunden har goda erfarenheter av det. Ett gillande är dock en allmän känsla som är svår att identifiera. Människor kan många gånger inte säga varför man gillar något (någon). I bland kan enbart det faktum att man har haft en lång relation till något räcka för att för att skapa ett gillande.

Högst upp i pyramiden återfinns de kunder som är tillgivna märket. Märket är väldigt viktigt för dessa kunder, antingen funktionellt eller för att de kan uttrycka sig genom det. De är stolta över att använda märket och de rekommenderar det till andra. Det verkliga värdet av dessa kunder är inte så mycket den vinst de genererar. Dessa kunders påverkan på andra potentiella kunder är mycket viktigare.

Dessa nivåer ser inte alltid ut så här i verkligheten. Det kan förekomma kunder som kan befinna sig på en kombination av de olika nivåerna av märkeslojalitet. Det kan även förekomma kunder som befinner sig på en nivå som inte beskrivs i modellen, till exempel kunder som ogillar märket men som har höga omställningskostnader och därför fortsätter att köpa det. Aaker menar dock att modellen ändå är användbar då den visar på de olika variationer av märkeslojalitet som kan förekomma.44

5

44 Aaker 1991.

20

Marknadsbearbetning

Detta kapitel behandlar två olika former av marknadsbearbetning, nämligen varumärkesutvidgning och sponsring.

5.1 Varumärkesutvidgning

Författare till olika böcker använder sig ofta av samma begrepp (brand extension) när de behandlar varumärkesutvidgning och produktlinjeutvidgning, men det ges olika betydelse. David Jobber definierar brand extension såsom ”the use of an established brand name on a new brand within the same broad market”45. Han talar istället om brand stretching när varumärket överförs till icke närbesläktade produktområden. ”Brand stretching is when an established brand name is used for brands in unrelated markets such as the use of Yamaha motor cycle brand name on hi-fi equipment, skis and pianos”46.

Jean Noél Kapferer talar istället om två olika nivåer på varumärkesutvidgningar, kontinuerliga och diskontinuerliga utvidgningar, där de kontinuerliga avser en mindre grad av märkesutvidgning än de diskontinuerliga. Det är till exempel en kontinuerlig varumärkesutvidgning när Bosch, som tillverkar tändstift också börjar att tillverka torkarblad, eftersom båda produkterna hör till bilar. Men när Yamaha som tillverkar motorcyklar också börjar att tillverka pianon rör det sig om en diskontinuerlig varumärkesutvidgning, eftersom det inte finns någon koppling produkterna sinsemellan.47 John M. Murphy gör ingen skillnad alls om det etablerade varumärket sätts på en ny nära relaterad produkt eller på en helt annan produktkategori. Han kallar båda formerna för brand extension.48

En definition som vi finner användbar för den här uppsatsen är Håkanssons & Wahlunds definition för varumärkesutvidgning, som är när en ny produkt lanseras utanför det område som varumärket hittills använts inom49. Varumärkesutvidgning är ett vitt begrepp och det är inte helt enkelt att dra några klara gränser mellan vad som är varumärkesutvidgning och vad som är produktlinjeutvidgning, det vill säga en lansering av nya produkter inom samma produktkategori.50

5.1.1 Varför utvidga varumärket?För att ett företag skall kunna behålla ett varumärke, krävs att de kontinuerligt överträffar konsumenternas förväntningar. För att detta skall ske krävs det också kontinuerliga produktutvecklingar och lanseringar av nya produkter. Detta för att kunna tillgodose förändringar i konsumenternas tycke och smak. Det är speciellt viktigt för producenter som bara har enproduktsprogram, eftersom alla produkter har en produktlivscykel. Varumärkesutvidgningen gör det då möjligt att överföra varumärket till de nya produkterna. Om ett företag håller fast vid sitt enproduktsprogram finns det risk att deras varumärke blir synonymt med produkten i fråga och det behöver inte alltid vara positivt.51 Företag som bara

45 Jobber 1995 sidan 260.46 A.a. sidan 260.47 Kapferer 1997.48 Murphy 1992.49Håkansson och Wahlund 1996.50 A.a.51 Kapferer 1997.

21

tillhandahåller en sorts produkt och som helt förlitar sig på sin förmåga att kunna marknadsföra sig, går det ofta dåligt för. De blir om inte annat lätta offer för distributörens egna varumärken, som kan vara lika bra men billigare. Genom att använda ett redan befintligt varumärke kan man dra nytta av de kvalitetsassociationer som varumärket förhoppningsvis är förknippat med och företaget utnyttjar dessutom redan inarbetade kunskaper och attityder till varumärket.52

Kostnaderna för annonsering, med mera, minskas vid varumärkesutvidgningar. Det uppstår spillover-effekter när reklam för en av produkterna påverkar de andra produkterna som går under samma varumärke. På så vis byggs det upp skaleffekter i marknadsföringen. Kvoten annonsering/försäljning är ungefär hälften för en varumärkesutvidgning jämfört med ett nyintroducerat varumärke.53 Kostnaden för marknadsföringen gör att man inte gärna vill skapa för många varumärken. De flesta företag försöker därför att värdera sin varumärkesportfölj för att bestämma vilka varumärken som är värda att satsas på att marknadsföra.54

Genom varumärkesutvidgning går det att använda det imagekapital ett varumärke står för och använda det. Detta kan vara en fördel om man vill marknadsföra en produkt och vill att denna marknadsföring skall påverka en annan produkt positivt. Detta har hjälpt varumärket Camel med sin marknadsföring av cigaretter. Eftersom cigarettreklam regleras i lag var de tvingade att finna alternativa sätt att marknadsföra sig på. Lanseringen av Camel Shoes var ett.55 En cigarettproducent behöver egentligen inte inkomsterna som härrör från klädtillverkningen.56

Varmärkesutvidgning ger tillgång till den ackumulerade image ett varumärke besitter. De till synes alltför höga priserna som betalas vid uppköp av företag med ett känt varumärke kan förklaras av det faktum att många potentiella köpare räknar med att erhålla vinster genom att utvidga det köpta varumärket. Många varumärken ligger nu långt utanför de produktkategorier som de först lanserades inom. Till exempel så har Swatch som tillverkar klockor gjort en varumärkesutvidgning och tillverkar numera också små innovativa bilar. Undersökningar beträffande märkesmedvetenheten ger bra information om det finns varumärkesutvidgningsmöjligheter. Det är nämligen så att många varumärken spontant sätts i samband med produktkategorier som de ej hör till. Miele placerade sig bra i en undersökning om kokkärl, trots att de aldrig har tillverkat några sådana. Samma fenomen har uppträtt på marknaden för sportartiklar. Salomon lanserade sitt första par skidor först 1990, men hade långt innan dess ansetts tillverka bra skidor.57

5.1.2 Varumärkesutvidgningens begränsningarDet klassiska konceptet gällande varumärken, är ett varumärke, en produkt och en förespegling om hur denna produkt skall vara. Denna distinkta koppling gör det omöjligt att utvidga varumärket till att även omfatta andra typer av produkter. Detta klassiska koncept leder istället till ett ökande antal varumärken, eftersom dessa ej kan användas till andra

52 Håkansson och Wahlund 1996.53 A.a. 1996.54 Kapferer 1997.55 A.a. 1997.56 Murphy 1992.57 Kapferer 1997.

22

produkter. Vid tillämpande av detta koncept går det ej att utvidga varumärket, det enda som kan göras är så kallad range extension, det vill säga att göra olika varianter av det redan befintliga varumärket, till exempel genom att lägga till ett nummer när en ny variant introduceras eller öka antalet förpackningsstorlekar. Ett exempel på detta är Procter & Gamble, som använder sig av olika varumärken för sina olika typer av produkter. Procter & Gamble tillverkar bland annat ett tvättmedel som heter Ariel och detta varumärke återfinns bara på tvättmedel. Colgate-Palmolive använder sig däremot inte av detta klassiska koncept. Ett exempel är Ajax som kan vara allt från tvättmedel till rengöringsmedel och fönsterputs.58

5.1.3 Ekonomiska konsekvenser av varumärkesutvidgningVarumärkesutvidgningar lyckas oftast bättre på marknaden än helt nya varumärken. 1990 gjorde konsultfirman OC&C en undersökning gällande överlevnadsgraden av nya massproducerade varor. Det visade sig att bara 30% av nya varumärken överlever längre än fyra år, medan motsvarande siffra för varumärkesutvidgningarna är 50%. Detta beror på en rad olika faktorer. För det första så allokerar distributörerna större utrymmen på butikshyllor med mera, för sådana varumärken som redan är välkända för konsumenten. Men varumärkesutvidgning påverkar också konsumenten. Viljan att pröva en ny vara är 23% större för de varumärkesutvidgade varorna jämfört med helt nya varumärken. På samma sätt är lojaliteten 61% större för de varumärkesutvidgade varorna. Det är emellertid fel att tro att alla nya produkter måste lanseras under ett redan känt varumärke. Ibland kan varumärkesutvidgningar hindra en ny produkt i dess strävanden att nå framgång. Ibland tvekar producenterna att sätta sina inarbetade varumärken på nya produkter.59

5.1.4 Finns det några risker med varumärkesutvidgning?Det finns varumärkesutvidgningar som är långt ifrån den ursprungliga produkten och det finns varumärkesutvidgningar som är nära den ursprungliga produkten. Varumärkesutvidgningar kan påverka varumärket på lite olika sätt.

En del varumärkesutvidgningar drar nytta av det goda rykte som ett varumärke kan vara förknippat med. Den nya produkten säljer eftersom den har ”rätt” märke. Det är vad som händer när produkten som skall lanseras inte skiljer sig på något sätt från konkurrenternas. Risken med att använda sig av denna teknik för ofta är att varumärket blir urvattnat och blir förknippat med alldagliga produkter.60 Om inte varumärket tillför den nya produkten ett mervärde så finns det en överhängande risk att utvidgningen blir känslig för konkurrens. Ett exempel skulle kunna vara om modehuset Dior skulle bestämma sig för att börja tillverka köttbullar. Det skulle sannolikt inte tillföra produkten någonting, utan kopplingen skulle kännas ganska långsökt.61

Vissa typer av varumärkesutvidgningar förstör varumärkets rykte. Så kan vara fallet när varumärkesutvidgning sker nedåt. Porsche gjorde det misstaget när de lanserade modell 924. Detta var en relativt billig bil som inte hade den motoreffekt eller den teknologiska standard som alltjämt förknippades med Porsches varumärke.62 Varumärken som har rykte om sig att

58 Kapferer Jean Noél 1997.59 A.a. 1997.60 A.a. 1997.61 Håkansson och Wahlund 1996.62 Kapferer 1997.

23

står för hög kvalitet eller exklusivitet riskerar att mista sin klang om utvidgningen inte står för samma sak.63

En del varumärkesutvidgningar skapar varken mervärde eller förstör varumärkets rykte. Det rör sig då ofta om sådana utvidgningar som konsumenten inte lyfter på ögonbrynen inför. Som exempel kan nämnas ett företag som redan tillverkar olika typer av köksmaskiner och som börjar att tillverka ytterligare en.

Om företaget väljer att lansera produkter utanför dess egentliga kompetensområde finns det en risk att köparens uppfattning om varumärket förstörs, om man inte har den kompetens som krävs för att serva och ge service till den nya produkten.

Om man gör en varumärkesutvidgning av ett varumärke som inte är starkt från början så finns det en risk att detta varumärke skapar dåliga associationer till den nya produkten. En övertro till det gamla varumärket kan också innebära att den nya produkten inte får det reklamstöd som är nödvändigt för en lyckad introduktion på marknaden.

En varumärkesutvidgning kan sudda ut det distinkta hos varumärket. Det gäller att inte tänka för kortsiktigt, utan även beakta framtida expansion av varumärket. För detta krävs att företaget har långsiktiga planer för vart man vill komma med sitt varumärke.

De spillover-effekter som skapas genom marknadsföringen, kan också vändas mot företaget. Om den varumärkesutvidgade produkten visar sig vara ett produktmisslyckande kan det sänka även de gamla produkterna och det vara mycket kostsamt att reparera.64 Ett exempel på detta var när Mars introducerade sin glass med samma namn.65

Varumärkesutvidgning är inte att rekommendera när varumärket vänder sig till ett helt annat segment än det ursprungliga. Levis försök att börja sälja kostymer i USA är ett bra exempel på detta. Denimstämpeln på Levis varumärke rimmar illa med det kundsegment som efterfrågar exklusivare kläder.66

Varumärkesutvidgning undanröjer företagets chans att skapa ett nytt varumärke med egna unika associationer, vilket skulle kunna användas till framtida varumärkesutvidgningar. Dessutom så blir det svårare för företaget att sälja av produktlinjer vid varumärkesutvidgning eftersom produkterna då har en stark koppling till det egna företagets övriga produkter.67

Kannibalism kan också inträffa, det vill säga när den nya produkten inkräktar på försäljningen från en annan av företagets produkter.68

5.1.5

63 Håkansson och Wahlund 1996.64 A.a. 1996.65 Jobber 1995.66 A.a. 1995.67 Håkansson och Wahlund 1996.68 Jobber 1995.

24

Välja rätt varumärkesutvidgningVilka faktorer bör beaktas när man står i begrepp att utvidga varumärket eller ej? Hur kan man välja rätt typ av utvidgning? Det första som måste göras är att titta på varumärket. Vilka attribut är varumärket förknippat med? Vilken personlighet står varumärket för? Vilken identitet förmedlar varumärket till dess köpare och användare? Vilket är varumärkets karaktärsdrag? Svaren på dessa frågor får man av målgruppen genom att göra kvantitativa undersökningar och kvalitativa intervjuer.

5.2 Sponsring

Sponsring är ett företags stöd till en aktivitet, oftast inom sport eller kultur, som ligger utanför företagets normala verksamhet. Sponsorn hoppas med sitt bidrag kunna dra marknadsföringsmässig nytta av stödet.69 Definitionen för sponsring är enligt Sleight: ”A business relationship between a provider of funds, resources or services and an invidual, event or organization which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage”.70

5.2.1 Anledningar till att sponsraPå en konkurrensutsatt marknad måste företaget vara framgångsrikt i sin bransch. Detta handlar även om socialt ansvarstagande gentemot de anställda, i så måtto att framgångsrik sponsring kan säkerställa jobben åt de anställda. Det finns dock fler anledningar till att sponsra, än för att åstadkomma maximal försäljning och vinst. Ett företags agerande i olika sponsringssammanhang bevakas även av de anställda, aktieägarna och inte minst kunderna. Sponsring påverkar eller påverkas av alla former av relationer mellan dessa grupper och de marknadsmål som företaget satt upp. Ett problem med sponsring är att marknadsavdelningen ofta har krav på sig att nå resultat på kort sikt, men sponsringens välgörande effekt verkar oftast på rätt lång sikt. Det första ett företag bör fråga sig när de står i begrepp att gå in och sponsra är vad de vill uppnå med sponsringen, vilka deras mål och förväntningar är. Man bör också fråga sig om valet av att använda sig av sponsring är den bästa delen av marknadsföringsmixen.71

Det finns flera principiella anledningar för ett företag att sponsra, till exempel att vinna publicitet, skapa underhållningsmöjligheter, utveckla lovande varumärken och associationer till företaget och till sist, för att skapa reklammöjligheter.72

5.2.2 Vinna publicitetSponsring skapar stora möjligheter till att vinna publicitet i nyheter och media. Världsomspännande evenemang såsom golf, fotboll och tennisturneringar är föremål för stor mediabevakning. Genom att sponsra dessa evenemang kan man åstadkomma märkesexponering för miljontals människor. Olika evenemang har lite olika sorters publik, vissa evenemang såsom friidrott har en stor och bred publik, medan andra såsom golf har en mindre och smalare publik. Det gäller att tänka på vilket segment man vill exponera sig inför. Publicitetsmöjligheterna genom sponsring kan kraftigt bidra till att öka konsumenternas

69 Jansson 1989.70 Sleight 1989 sidan 162.71 Head 1981.72 Jobber 1995.

25

kännedom om ett varumärke. Canons sponsring av fotboll i Storbritannien ökade graden av varumärkeskännedom hos män, från 40- till 85 procent.

5.2.3 Skapa underhållningsmöjligheterEtt stort motiv till att sponsra är att skapa goda relationer till handlare och konsumenter. Sponsring av musik och sportevenemang kan vara väldigt effektivt. Till exempel sponsrade BMW klassiska konserter i herresäten, i syfte att tillgodose handlarna med nöjesmöjligheter. Tetly Bitters sponsringsavtal med Englands cricketlag, skapade inte bara bred publicitet utan också viktiga möjligheter till att inbjuda nyckelkunder till att se testmatcher. Ofta inbjuds sportpersonligheter till vistelse tillsammans med sponsorns gäster. Uppvaktning vid sponsorevenemang kan även användas till att rekrytera intressant personal.

5.2.4 Utveckla lovande varumärken och associationer till företaget Det tredje motivet går ut på att skapa positiva associationer till varumärket och företaget. Till exempel så har Stella Artois tennissponsring haft en stor effekt vad det gäller att etablera varumärket till att lägga sig i ett premiumsegment. Marlboros sponsring av motorsport och Budweisers sponsring av TV-program som visar amerikansk fotboll, har förstärkt den manliga image som dessa varumärken är förknippade med.

5.2.5 Möjligheter till att skapa reklamAtt sponsra olika former av evenemang ger stora möjligheter till att föra fram sitt varumärke, till exempel på T-shirts, väskor, pennor med mera.

6

26

Förslag till ändrad lagstiftning

6.1 Bakgrund

Ett direktiv är en bindande rättsakt för varje medlemsstat till vilken det är riktat, avseende det resultat som skall uppnås en given tidpunkt. Det lämnar dock åt varje medlemsstat att själv bestämma form och metod, inom ramen för den nationella rätten, för att uppnå det i direktivet åsyftade resultatet.73 Den 6 juli 1998 antog Europaparlamentet ett direktiv gällande förbud mot all direkt och indirekt tobaksreklam.74 Direktivet gäller tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar om reklam för och sponsring till förmån för tobaksvaror. Direktivet skall nu införlivas i svensk lagstiftning.

6.2 Vad innebär direktivet?

Enligt direktivet skall med reklam avses ”varje form av kommersiellt meddelande vars syfte, eller direkta eller indirekta verkan, är att främja en tobaksvara, däri inbegripen den reklam som utan att direkt nämna tobaksvaran försöker att kringgå reklamförbudet genom att använda namn, varumärken, symboler eller andra utmärkande kännetecken för tobaksvaror.”75

Med sponsring avses ”varje bidrag, allmänt eller privat, till ett evenemang eller en verksamhet vars syfte, eller direkta eller indirekta verkan, är att främja en tobaksvara.76 Enligt artikel 4 i direktivet skall även ”all gratis utdelning vars syfte eller direkta eller indirekta verkan är att främja en tobaksvara” vara förbjuden.

Direktivet omfattar inte marknadsföring som uteslutande riktar sig till fackfolk inom tobaksbranschen, viss reklam på säljställen och reklam i vissa publikationer från tredje land. Det åligger dock medlemsstaterna att i förekommande fall vidta lämpliga åtgärder angående sådan reklam. Direktivet hindrar inte medlemsstaternas möjligheter att, med beaktande av direktivet, föreskriva strängare regler som de anser nödvändiga för skyddet för människors hälsa när det gäller reklam för och sponsring till förmån för tobaksvaror.77

6.3 Föreslagna förändringar i svensk lagstiftning

I den svenska lagstiftningen har begreppet ”reklam” definierats på olika sätt i olika slag av lagstiftning. Ibland används i nuvarande lagstiftning begreppet ”kommersiell annons”. Även om detta begrepp inte bara avser traditionell tidningsannonsering, utan även omfattar till exempel affischer eller reklam i radio och TV, är begreppet alltför snävt för att användas i en lagstiftning som skall förverkliga direktivets förbud mot all direkt och indirekt reklam, inklusive sponsring.78

I grundläggande marknadsrättsliga regler, till exempel marknadsföringslagen, undviker man såväl begreppet ”reklam” som ”kommersiell annons”. Här används precis som i tobakslagen och annan liknande lagstiftning, till exempel på alkoholområdet, i allmänhet det vidare 73 Droege och Lysén 1997.74 Direktiv 98/43/EG.75 A.a. artikel 2:2.76 A.a. artikel 2:3.77 A.a. artikel 5.78 Nationell handlingsplan mot tobak 1999.

27

begreppet marknadsföring. På senare tid har dessa begrepp analyserats av statliga utredningar, bland annat i betänkandena ”Indirekt tobaksreklam”79 och ”Alkoholreklam”80 I båda fallen har utredningen valt att låta den föreslagna lagstiftningen omfatta marknadsföring.

För närvarande innehåller tobakslagen uttryckliga förbud mot marknadsföring av tobaksvaror genom kommersiella annonser i etermedia och i tryckt skrift. Utöver detta finns en allmän klausul om att marknadsföring av tobaksvaror endast får ske med iakttagande av ”särskild måttfullhet” Detta begrepp innebär att flera andra marknadsföringsformer, till exempel utomhusreklam, är förbjudna. Hit hör även reklam vid sportevenemang. Detta förbud, som infördes på 1970-talet, torde vara anledningen till att tobakssponsring av sport- och kulturevenemang i stort sett inte förekommer i Sverige, i motsats till flera andra EU-länder. Andra former av marknadsföring, till exempel gratisutdelning, omgärdas av vissa restriktioner till följd av kravet på ”särskild måttfullhet”.81

6.3.1 Direkt reklamAngående så kallad direkt reklam innebär EG-direktivet att länderna måste införa ett uttryckligt förbud också för sådana marknadsföringsformer som idag omfattas av kravet på särskild måttfullhet. Den svenska tobakslagen måste alltså skärpas. Dessutom måste det i lagen införas regler om så kallad indirekt tobaksreklam.82

Ett förbud mot marknadsföring drabbar inte bara all reklam utan marknadsföringsformer som till exempel gratisutdelning och sponsring omfattas även av förbudet. Man kan dock inte totalt förbjuda all marknadsföring av tobaksvaror. Själva saluhållandet av tobak bör få fortsätta. Förutom detta bör undantag göras för reklam på förpackningar och på säljställen. För sådan marknadsföring som inte omfattas av förbudet bör krävas att den bedrivs på ett återhållsamt sätt. Detta bör även gälla marknadsföring mellan olika säljled, till exempel mellan producenter och handlare. Syftet med detta skall vara att förhindra att suggestiv och påträngande reklam når konsumenterna, något som ofta händer idag. Förbudet mot direkt tobaksreklam kommer även att omfatta sådan marknadsföring som är svår att upptäcka och ingripa mot, till exempel produktplacering.83

6.3.2 Indirekt reklamFrågan om ett förbud mot indirekt reklam har utretts i betänkandet ”Indirekt tobaksreklam”84, där en lagstiftning föreslogs mot sådan reklam. Det är främst två omständigheter som gjort att förslaget inte redan har genomförts. Dels ifrågasatte vissa remissinstanser huruvida förslaget var förenligt med EG-rätten, och dels bedömdes att ett införande av förbudet skulle förutsätta en grundlagsändring. Situationen har nu förändrats i båda fallen. Man får förutsätta att förbudet överensstämmer med EG-rätten när direktivet antagits på EU-nivå.85 Eftersom förbudet är infört till följd av ett EG-direktiv, kan detta ses som att frågan om direktivets förhållande till grundlagen är löst. I tryckfrihetsförordningens 1 kapitel 9§ 2 stadgas nämligen att ”utan hinder av denna förordning gäller vad i lag är stadgat…om förbud mot kommersiell

79 SOU 1995:114.80 SOU 1998:8.81 Nationell handlingsplan mot tobak 1999.82 A.a.83 A.a.84 SOU 1995:114.85 Nationell handlingsplan mot tobak 1999.

28

annons som meddelats till skydd för hälsa och miljö enligt förpliktelse som följer av anslutning till Europeiska gemenskaperna”. Av direktivet framgår att det tillkommit av särskild hänsyn till människors hälsa86.

Under remissbehandlingen av betänkandet ”Indirekt tobaksreklam” ifrågasattes från något håll om annonser för sådana varor eller tjänster som i sig inte är hälsofarliga kunde förbjudas med hänvisning till skyddet för människors hälsa och miljö som anges i tryckfrihetsförordningen. Ordalydelsen i tryckfrihetsförordningen innebär dock att det är förbudet i sig mot en annons som skall vara motiverat av hänsynen till hälsan, utan närmare koppling till den vara som annonseras.87

När det gäller indirekt tobaksreklam förutsätts att de varor, till exempel skor och kläder med cigarettnamn som formellt marknadsförs i annonsen, inte är skadliga i sig. Det avgörande är att själva annonsen medför en fara för hälsan i och med att dess budskap associeras till hälsofarliga varor, och att buskapet är ägnat att främja användningen av tobak.88

Den föreslagna lagstiftningen angående indirekt tobaksreklam lyder:17§ Vid marknadsföring av andra varor än tobaksvaror eller av tjänster får det inte användas varukännetecken som i sin helhet eller till någon del är i kommersiellt bruk för en tobaksvara eller enligt varumärkeslagen (1960:644) är registrerat eller inarbetat för en sådan vara.

7

86 Direktiv 98/43/EG (2).87 Nationell handlingsplan mot tobak 1999.88 A.a.

29

Presentation av de empiriska undersökningarna

Nedan presenteras resultatet av vår empiriska undersökning bestående dels av en enkätundersökning, och dels av en djupintervju.

7.1 Enkätundersökningen89

I enkätundersökningen deltog 80 personer varav 51 stycken var kvinnor och 29 stycken var män. Respondenterna var mellan 19 och 58 år gamla. Åldersfördelningen var dock inte jämn då ungefär 81% av de tillfrågade var mellan 19 och 35 år gamla.

På frågan om vilket märke de rökte svarade 60 % Marlboro, 10% Camel, ungefär 9% Blend och ungefär 6% svarade Prince. Övriga 15% utgjordes av märken som bland annat Kent, John Silver, Look och Bond.

Endast 1 av respondenterna svarade att märket på cigarettpaketet saknar betydelse. 26 stycken svarade att de köper sitt nuvarande märke av gammal vana och att de inte är tillräckligt missnöjda för att byta märke. 18 stycken är nöjda med sitt nuvarande märke och vill inte byta eftersom det finns en risk att ett annat märke inte är lika bra. 31 stycken gillade verkligen sitt nuvarande märke, eftersom de alltid hade haft goda erfarenheter av det och de ansåg att märket hade en hög kvalitet. Endast fyra av respondenterna upplevde att märket var väldigt viktigt för dem, dels för att de upplevde att märket hade en hög kvalitet, och dels för att de kunde identifiera sig med det. Dessa respondenter rekommenderade gärna märket till andra.

På frågan om de hade sett de märke de röker i andra sammanhang än på tobaksvaror svarade 50 stycken ja och 30 stycken svarade nej. Den respondent som svarade att märket på cigarettpaketet saknade betydelse hade inte uppmärksammat märket i andra sammanhang än på tobaksvaror. Av de 26 som svarade att de köpte sitt märke av gammal vana, hade 15 sett det märke de röker i andra sammanhang och 11 hade det inte. Av de 18 som var nöjda med sitt nuvarande märke och inte ville byta då ett annat märke kunde vara sämre, hade 10 sett märket i andra sammanhang och 8 hade det följaktligen inte. Av de 31 som verkligen gillade märket hade 22 sett ”sitt” märke i andra sammanhang än på tobaksvaror, medan 9 inte hade gjort det. Av de som upplevde att märket var väldigt viktigt för dem hade 3 sett märket i andra sammanhang än på tobaksvaror och 1 hade inte sett det.

Av de 48 som rökte Marlboro hade 37 uppmärksammat märket i andra sammanhang och då främst på kläder och reklam i samband med motorsport. Av de 5 som rökte Prince svarade 2 samma sak, men de hade uppmärksammat märket på diverse associarer. Av de 7 som rökte Blend hade 2 även sett märket på diverse associarer, medan 7 av 8 av Camels rökare hade sett märket i andra sammanhang förutom på tobaksvaror. Dessa hade främst sett märket på kläder, väskor och skor.

De som hade uppfattat enkätens sista fråga korrekt var väldigt överens. De kunde inte tänka sig att köpa en annan typ av produkt av de märke de röker idag. Motiveringar som ”Man skall inte romantisera och försköna rökning”, ”Jag vill inte stödja tobaksindustrin”, och ”Det är oetiskt” dök ofta upp. En del respondenter kunde tänka sig att köpa en annan typ av produkt

89 Se bilaga 1.

30

av ”sitt” märke, dock inte för att produkten bar cigarettmärkets namn, utan för att den hade andra kvalitéer.

7.2 Djupintervjun90

På frågan vad den största nyttan med ett starkt varumärke är, ansåg Joachim Ahnstedt att lönsamheten är den viktigaste fördelen. Ett starkt varumärke krävs för att kunna uppnå en eftersträvad marknadsposition. Även för nischföretag är det en fördel med ett starkt varumärke. Ett varumärke är ofta uppbyggt av stora investeringar och genom att bygga och utvidga starka varumärken kan skalfördelar uppnås, vilket innebär att kostnaden för marknadsföring blir mycket lägre. Vidare anser Ahnstedt att ett starkt varumärke innebär förhandlingsstyrka gentemot detaljisten. Det är svårt för en butik att vara utan ett starkt cigarettmärke.

Orsakerna till att Swedish Match utvidgar sitt varumärke till att omfatta andra typer av produkter än tobaksvaror, är enligt Ahnstedt många. Utgångspunkten är att bygga varumärket och upprätthålla värdet av det. Man eftersträvar att göra varumärket större än produkten för att kunna skapa märkeslojalitet genom att bygga en relation mellan produkten och varumärket. För det första kan det vara svårt att kapitalisera på sitt varumärke när det finns ett förbud emot annonsering av detsamma. För att skapa kännedom om varumärket gäller det att finna andra kanaler för att få ut sitt budskap. För det andra är det bra för själva värdet av varumärket att synas ”överallt”. Dels är det bra att varumärket är starkt (dyrt) om man vill sälja företaget då detta gagnar aktieägarna. Dels menar Ahnstedt att det är bra med ett starkt varumärke om man vill förhindra att bli uppköpt, eftersom det blir alltför kostsamt för någon att köpa upp företaget.

Swedish Match har som policy att i princip aldrig sponsra sportevenemang. Däremot går de gärna in och sponsrar olika nöjesevenemang. Detta sker i form av att företaget sätter sina varumärken på till exempel askkoppar och parasoller på nöjesställen. I slutna sällskap förekommer även gratisutdelning av cigaretter.

Ahnstedt anser att märkeslojalitet är ett mått på köpfrekvens, det vill säga de kunder som oftast köper samma märke skall anses som märkeslojala. Ahnstedt anser att man även bör ställa sig frågan varför kunden köper ett visst märke, eftersom produktens identitet är väldigt viktig i sammanhanget.

Ahnstedt tror att det finns flera orsaker till att rökare oftast köper samma märke. För det första anser han att det finns en stark koppling mellan varumärket och konsumentens identitet, då konsumenten ofta vill uttrycka något med varumärket. Varumärket återspeglar hur konsumenten vill bli sedd. För det andra talade han om så kallad ”user image”. Konsumenten har förebilder som han eller hon vill identifiera sig med. Denne väljer vilken identitet han eller hon vill ha, och sedan väljs varumärke efter dessa premisser. För det tredje anser han att vana har stor betydelse för märkeslojaliteten bland rökare.

Ahnstedt anser att varumärkesutvidgning och sponsring på lång sikt är väldigt viktiga medel vid skapandet av märkeslojalitet. Dessa kanaler är de enda verktyg för attitydmarknadsföring som Swedish Match än så länge kan använda sig av, eftersom övriga kanaler som till exempel annonsering är förbjudna. 90 Se intervjuguide i bilaga 2.

31

På frågan vilken målgrupp Swedish Match har för sina olika märken hade Ahnstedt inget självklart svar. Han talade mer om företagets kommunikativa målgrupp, som är åldersgruppen 20-30 år. I denna åldersgrupp är ungefär 70% märkeslojala, och målgruppen blir mer lojal ju äldre den blir. Rökare i åldrarna 30 år och uppåt är svåra att påverka eftersom ungefär 90% av denna åldersgrupp är märkeslojala. Marknadsföringsinsatser är mer effektiva om de inriktas på åldersgruppen 20-30 år, eftersom denna åldersgrupp inte har samma höga grad av märkeslojalitet som de äldre rökarna. En del av Swedish Match varumärken, till exempel Blend, har fått en stämpel av ungdomar som det märke föräldrarna röker. Swedish Match har svårt att sälja detta märke till den yngre åldersgruppen.

Ahnstedt tror att marknaden för cigaretter kommer att minska en aning när den nya lagstiftningen träder ikraft. Detta torde främst bero på en samverkan mellan förbudet av varumärkesutvidgning och att befolkningen når en högre grad av upplysning om att rökning har en negativ inverkan på hälsan. Varumärket kommer inte längre att synas, och det kommer att bli mer intressant att identifiera sig som icke rökare än som rökare i framtiden.

På kort sikt tror inte Ahnstedt att Swedish Matchs kunders märkeslojalitet kommer att påverkas av förbudet av indirekt marknadsföring. På lång sikt däremot, kommer märkeslojaliteten att förändras då kunden endast kommer att ha tre dimensioner att förlita sig till, nämligen produkten i sig, dess utseende och dess user image. Efter lagstiftningens ikraftträdande kommer inte tobaksbolagen längre att kunna kommunicera med sina kunder på samma sätt som tidigare. Attitydmarknadsföring kommer inte längre att vara möjlig. I Sverige har tobaksbolagen inte heller möjligheten att konkurera med pris eftersom skattesatsen på tobaksvaror är så pass hög. Skattesatsen inverkar mer på konsumentpriset än vad tobaksbolagens försäljningspris exklusive punktskatter och moms gör.

När förbudet emot annonsering inträdde 1994 påverkades inte Swedish Matchs försäljning och annonsförbudets inverkan på totalkonsumtionen av cigaretter var obefintlig.Denna lagstiftning gjorde det däremot mycket svårt, för att inte säga omöjligt att introducera nya varumärken. Detta blir knappast lättare med den nya lagstiftningen som kommer att innebära ännu fler inskränkningar i Swedish Match möjligheter att marknadsföra sig på. Den sista lyckade introduceringen av ett helt nytt varumärke var 1979 då Right introducerads. En lyckad introducering definierade Swedish Match före 1994 (innan annonsförbudet infördes) som att varumärket skulle ha uppnått 1 procents marknadsandel efter ett år. Efter annonsförbudet sänkte Swedish Match detta krav till två år. Enligt Ahnstedt påverkar förbudet mot indirekt marknadsföring mest konkurrensen och ej den totala marknaden. Marlboros Formel 1 reklam påverkas ju till exempel inte av den svenska eller europeiska lagstiftningen, inte så länge tävlingarna sker i ett land utanför EU och Eurosport är där och filmar. När tävlingarna sedan sänds via satelit och når de svenska hushållen kringgås lagstiftningen.

Ahnstedt tror att totalmarknaden för cigaretter kommer att minska något i framtiden, men att det alltid kommer att finnas en hård kärna av rökare bestående av ungefär 17-20% av den vuxna befolkningen. Konkurrensen inom tobaksindustrin kommer då att fokuseras på de personer som redan röker. Vidare tror han att utvecklingen kommer att gå mot få och stora tobaksproducenter och varumärken. Han tror också att det är de aktörer som är stora och de som är på tillväxt som kommer att bli ännu större. De mindre aktörerna kommer att få svårt att hävda sig på marknaden och det kommer att bli svårt för dessa att kapitalisera på sina varumärken. Inom cigarettmarknaden kommer det troligtvis ske en mängd fusioner och

32

sammanslagningar framöver. Det kommer alltså att bli ett litet antal väldigt stora företag som verkar på cigarettmarknaden.

Förut var cigaretter Swedish Matchs kärnverksamhet men Swedish Match kommer i framtiden att inrikta sin verksamhet mer på de rökfria alternativen. Snuset är på stadig tillväxt, och är idag den mest prioriterade produktkategorin. Här ser företaget en ökad lönsamhet.

Ahnstedt tror att butikerna kommer att få en mycket viktig roll i framtiden, eftersom dessa avgör vem som kommer att få de största hyllplatserna. Varumärkets storlek (marknadsandelar) kommer att ha en stor betydelse. Ett starkt varumärke ger förhandlingsstyrka. I takt med att det kommer att bli allt svårare att marknadsföra cigaretter på ett konventionellt sätt, kommer hyllornas utformning i butiken att bli allt viktigare. Arbetet kommer att gå ut på att skapa fler hyllplatser i butiken eftersom det är där Swedish Match har sitt möte med konsumenten. När man beaktar vad som kan göras för att marknadsföra sig - sitt sätt att nå ut till konsumenten - är det även viktigt att tänka på vad som är socialt acceptabelt. I värsta fall kan en satsning på marknadsföring skapa mera badwill än goodwill.

Designen på förpackningen kommer att bli viktigare i framtiden när tobaksbolagens möjligheter att marknadsföra sig på blir mycket begränsade. Swedish Match omprofilering av Blend och John Silver utgjordes av en ny design av förpackningarna. Detta gjordes för att modernisera varumärkena. Ett exempel på hur lyckat det kan vara att jobba med layouten på förpackningen är den nya designen av Camel light. Tidigare var förpackningen vit och försäljningen relativt liten, men efter en omarbetning av förpackningen till ljusblå ökade försäljningen.

Varumärkeshantering, vård och modernisering av varumärken i takt med förändringar i konsumenternas preferenser, blir alltså viktiga konkurrensfaktorer i framtiden. Men även om det kommer att bli mycket svårt för tobaksbolagens varumärken att synas i framtiden, tror Ahnstedt att det alltid kommer att finnas kreativa marknadsförare som hela tiden kommer att finna nya sätt att marknadsföra sig på.

8

33

Analys av empiriskt material

Nedan följer en analys av enkätundersökningen och djupintervjun. För att kunna analysera vårt empiriska material har vi använt oss av teorier kring varumärken, märkeslojalitet, varumärkesutvidgning och sponsring.

8.1 Enkätundersökningen

Vid analys av enkätundersökningen har vi valt att använda Melin och Urdes varumärkespyramid och Aakers lojalitetspyramid.

8.1.1 Varumärkespyramiden91

Det effektivaste sättet för tobaksbolagen att stärka bindningen mellan målgrupp och produkt är att deras konsumenter får positiva erfarenheter av cigaretter. Det gäller alltså för tobaksbolagen att få sin målgrupp att börja röka. Genom kommunikation med de potentiella kunderna kan företagen påverka deras villighet att prova produkten. Tobaksbolagen kan även genom kommunikationen påverka rökarnas upplevelser av produkten. Tobaksbolagens möjlighet att kommunicera med sina kunder har hittills varit att genom bland annat varumärkesutvidgning och sponsring få målgruppen intresserad av deras produkter.

Enligt Melin och Urde är det inte ofta en produkt enbart köps för sitt funktionella värde, eftersom emotionella värden som till exempel status är väldigt betydelsefulla. Eftersom cigaretter är beroendeframkallande torde det basbehov som produkten fyller främst utgöras av rökarens behov av nikotin. Det behöver dock inte vara den enda anledningen till att konsumenterna köper cigaretter. Rökningen kan även ha sociala orsaker. Att ungdomar börjar röka kan till exempel ha att göra med grupptryck och så vidare.

Kvalitetsnivån på produkten är nära förknippad med mervärdet av en märkesprodukt. Rökarna i enkätundersökningen var överlag överens om att kvaliteten på produkten är viktig. Mer än hälften av respondenternas märkeslojalitet byggde på produktens kvalitet92. Det räcker dock inte alltid med en god kvalitet för att skapa mervärde. Produktutveckling har fått en allt större betydelse, dels som differentieringsgrund, och dels som konkurrensmedel. Swedish Match omprofilering av Blend och John Silver är ett led i att skapa mervärde för dess kunder.

För att kunna stärka bindningen mellan produkt och varumärke är marknadsbearbetning som till exempel annonsering av stor betydelse. När målgruppen väl har börjat använda produkten som sådan (börjat röka), måste tobaksbolagen få sina konsumenter att uppmärksamma deras märke. Som tidigare nämnts, får inte tobaksbolagen bearbeta marknaden med hjälp av annonsering, utan man har hittills använt sig av varumärkesutvidgning och sponsring för att kommunicera med sin målgrupp. Mer än hälften av respondenterna i enkätundersökningen hade uppmärksammat ”sina” märken i andra sammanhang än på tobaksvaror. Det finns dock skillnader om man ser till de enskilda märkenas kommunikation med sina kunder. Camel hade lyckats bäst då 88% av dess konsumenter hade uppmärksammat tobaksbolagets kommunikation. Marlboro hade också lyckats bra med att föra ut sitt budskap eftersom 77% av dess konsumenter hade uppmärksammat märket.

91 Se figur 3.92 Se bilaga 1 påståenden 3-5.

34

Bindningen mellan varumärket och målgruppen uppkommer då förhållandet mellan varumärket och målgruppen stärks. Ett varumärke fyller många olika funktioner för konsumenterna, till exempel genom att underlätta deras valsituation. I en köpsituation förenklar konsumenterna beslutsprocessen genom att direkt associera till varumärket i stället för att ta den mentala omvägen via produkten. Det viktiga är alltså för tobaksbolagen att få sina kunder att vinna konsumentens förtroende för deras produkter. Enligt Melin och Urde är det denna bindning (målgrupp-varumärke) som ligger till grund för att märkeslojalitet skall anses föreligga.

Mowen och Minors definition av märkeslojalitet är, som tidigare nämnts:”… the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brand, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future.”93

Endast en respondent i enkätundersökningen ansåg att märket på cigarettpaketet saknar betydelse vid köp, och därför kan denna respondent inte anses var tillgiven, eller ha något förtroende för ett visst märke. För denna typ av kunder torde alltså köpsituationen bli mer komplicerad då de inte vet vilket cigarettmärke de skall välja. Denna respondent hade inte uppmärksammat ”sitt” märke i andra sammanhang än på tobaksvaror.

De respondenter som svarade att påstående nummer två stämde in på dem kan inte heller anses som särskilt tillgivna märket då deras inställning till varumärket är ganska neutral. De är nöjda med märket, eller i alla fall inte tillräckligt missnöjda för att byta. Dessa kunder kan mycket väl tänka sig att byta märke om det finns en bra anledning till detta, till exempel om ett annat märke är billigare. De är alltså inte tillgivna till märket, och deras intentioner att köpa märket i framtiden är inte heller särskilt starka. Av dessa respondenter hade 15 stycken sett märket i andra sammanhang och 11 stycken hade det inte.

Respondenterna som ansåg att påstående 3-5 stämde bäst in på dem grundade detta på en klar produkttillfredsställelse. De ville inte byta märke eftersom de var rädda att ett annat märke inte skulle vara lika bra, vilket tyder på att dessa konsumenter har ett förtroende för tobaksbolagens produkter. Dessa respondenter upplevde vidare att ”deras” märken hade en hög kvalitet och några kände till och med att de kunde identifiera sig med märket.

Enligt definitionen kan de som svarade att påstående tre stämde bäst in på dem, inte anses som märkeslojala. Dessa är nöjda med ”sitt” märke (positiv inställning), och de vill inte byta då ett annat märke kanske inte är lika bra (intentioner att forsätta köpa märket i framtiden). Även för dessa konsumenter saknas tillgivenheten till märket för att de skall anses som märkeslojala enligt Mowen och Minors definition. Man skulle här kunna tala om att pseudolojalitet94 föreligger. Av dessa respondenter svarade 10 stycken att de hade sett det märke de röker på andra produkter än tobaksvaror medan 8 stycken inte hade det.

De som ansåg att påstående nummer fyra stämde bäst in på dem kan dock anses som märkeslojala enligt definitionen. Dessa konsumenter tänker inte byta märke (intentioner) eftersom de verkligen gillar sitt märke (tillgivenhet) och då de upplever att de alltid haft goda erfarenheter av det (positiv inställning). Av dessa 31 respondenter svarade 22 att de hade uppmärksammat märket i andra sammanhang än på tobaksvaror och 9 stycken hade det inte.

93 Mowen och Minor 1998 sidan 435.94 Se sidan 13.

35

Märkeslojalitet kan även anses föreligga hos de få respondenter som svarat att märket är väldigt viktigt för dem, dels på grund av dess kvalitet, och dels då de kan identifiera sig med det. Dessa konsumenter tänker inte byta märke (intentioner) eftersom märket är väldigt viktigt för dem (tillgivenhet), och de rekommenderar det gärna till andra (positiv inställning). Av dessa 4 respondenter hade 3 stycken sett ”sitt” märke i andra sammanhang än på tobaksvaror och 1 hade det inte.

8.1.2 Lojalitetspyramiden95

Alla rökare i enkätundersökningen hade inte, som ovan nämnts, samma inställning till ”sina” cigarettmärken. Enligt Aaker kan ett företags kunder ha olika grader av märkeslojalitet. Endast en respondent ställde sig helt indifferent till varumärket. För den här typen av kunder spelar märket en väldigt liten roll i själva köpsituationen, eftersom de köper det märke som är mest tillgängligt. Dessa kunder kan alltså inte enligt Aaker sägas vara det minsta märkeslojala. Dessa kunder befinner sig längst ner i lojalitetspyramiden.

Nästa nivå i pyramiden utgörs av de 26 respondenter som svarade att de köper sitt märke av gammal vana och inte är tillräckligt missnöjda med det för att byta. Dessa kunder är alltså nöjda med sitt märke, eller åtminstone inte tillräckligt missnöjda för att byta till ett annat märke. Dessa kunder kan dock lätt förloras om konkurrerande tobaksbolag kan ge dessa kunder en anledning att byta till deras märke.

Den tredje nivån i pyramiden utgörs av de kunder som är nöjda med märket och som har höga omställningskostnader. 18 stycken av respondenterna anser sig vara nöjda med märket, och anledningen till att de inte vill byta märke är att de är rädda att ett annat märke inte är lika bra. Omställningskostnader kan till exempel vara kostnader i form av både tid och pengar. Om kunden upplever att ett annat märke inte är lika bra har han/hon lagt ut pengar i onödan. Dessutom måste kunden ta sig tid till att köpa ett annat märke.

31 stycken av respondenterna gillar verkligen sitt nuvarande märke. Dessa skall, enligt Aaker, placeras näst högst upp i pyramiden. Dessa kunder har en hög grad av märkeslojalitet som ofta grundar sig på att kunderna upplever att deras märke har en hög kvalitet, och att de alltid har haft goda erfarenheter av märket. Det kan dock vara svårt att identifiera ett gillande och varför man gillar något. Det kan räcka att man haft en lång relation till något för att skapa ett gillande. Detta skall dock inte förväxlas med pyramidens andra nivå där respondenterna svarat att de köper sitt märke av gammal vana. Kunder som befinner sig i pyramidens andra nivå upplever inte alls det gillande som kunderna i den fjärde nivån gör.

I toppen av pyramiden återfinns de kunder som anser att märket är väldigt viktigt för dem. 4 stycken av respondenterna i vår undersökning svarade att de är tillgivna märket dels för att de upplever att märket har en hög kvalitet, men också för att de kan identifiera sig med det. Märket står för något som de också kan stå för. Dessa kunder är väldigt viktiga för tobaksbolagen. Inte så mycket för den vinst de genererar, utan för att dessa kunder gärna rekommenderar det märke de röker till andra rökare. I en bransch där annonsering är förbjuden är ”word of mouth” en väldigt viktig kommunikationskälla.

95 Se figur 4.

36

8.2 Djupintervjun

Tobaksbolagen som verkar i Sverige har inte haft någon lätt uppgift att marknadsföra sina cigaretter. Det har successivt införts en rad inskränkningar och förbud som påverkat företagens påverkansmix. Restriktioner såsom att varningstexter måste finnas med i annonsen mynnade senare ut i att dessa måste uppta 20% av annonsutrymmet. Sedan 1994 råder ett totalt annonsförbud i Sverige. Det har alltså blivit allt viktigare för tobaksbolagen med kreativ marknadsföring. Ett led i denna strävan har varit varumärkesutvidgning och sponsring.

Joachim Ahnstedt nämner ett antal skäl till varför Swedish Match utvidgar sina varumärken till att omfatta även andra typer av produkter än tobaksvaror. För det första så uppnås skalfördelar i marknadsföringen genom att bygga och utvidga starka varumärken. Detta innebär (se avsnitt 5.1.1) att kostnaderna minskas i och med att det uppstår spillover-effekter. Ett exempel är när reklam för en av produkterna, till exempel Blend solglasögon, även påverkar försäljningen av Blend cigaretter. I framtiden, när det kommer att bli förbjudet med varumärkesutvidgningar, kommer det att bli betydelsefullt att göra produktlinjeutvidgningar (range extensions), det vill säga använda sig av samma varumärke, men på en ny variant av den ursprungliga produkten. Ett exempel är lansering av olika lightcigaretter.

För det andra är det bra att utvidga varumärket och göra det starkt och dyrt, om man vill sälja företaget eller undvika att företaget säljs. Det handlar om att öka värdet på företaget för att tillgodose aktieägarnas intressen, men också om ett socialt ansvarstagande gentemot de anställda.

För det tredje är det viktigt med kontinuerliga produktutvecklingar och lanseringar av nya produkter för att upprätthålla försäljningen. Konsumenternas preferenser ändras med tiden och då är det viktigt att "hänga med" och anpassa sitt produktprogram, så att det överensstämmer med vad konsumenten efterfrågar. Det har blivit allt svårare för Swedish Match att introducera nya cigarettmärken. Efter annonsförbudet som kom 1994 har möjligheten i princip försvunnit. I stället får Swedish Match, som tidigare nämnts, inrikta sig på produktlinjeutvidgningar. Det faktum att varumärkesutvidgningar lyckas bättre på marknaden än helt nya varumärken gäller förvisso inte bara cigarettproducenterna. Som nämnts i avsnitt 5.1.3 överlever bara 30% av nya varumärken längre tid en fyra år, medan motsvarande siffra för varumärkesutvidgningarna är 50%.

Det finns även vissa risker med varumärkes- och produktlinjeutvidgningar. När Swedish Match försökte sig på att göra en produktlinjeutvidgning med John Silver - och skapa en John Silver light - möttes denna produkt med skepsis bland konsumenterna. John Silver hade image som ett "tufft märke för hårda killar". Enligt Ahnstedt är fallet John Silver light ett exempel på en relativt dålig produktlinjeutvidgning som Swedish Match har gjort. Som nämnts i avsnitt 5.1.4 kan varumärkesutvidgning sudda ut det distinkta hos varumärket och i värsta fall förstöra imagen för märket. Varumärkesutvidgning är inte att rekommendera när varumärket vänder sig till ett helt annat segment än det ursprungliga.

Syftet med Swedish Matchs sponsring är att vinna publicitet och utveckla positiva associationer till företaget. Genom att sponsra olika evenemang exponeras varumärket och därigenom skapas en plats i konsumenternas medvetande. Som exempel kan nämnas gratisutdelning av cigaretter i slutna sällskap. Sponsringen ger även möjligheter till att göra reklam på T-shirts, väskor och pennor.

37

Att Swedish Matchs kunder är märkeslojala är av stor vikt för företaget ur flera perspektiv. Kundernas märkeslojalitet medför att företagets marknadsföringskostnader blir lägre, eftersom det är dyrare att skaffa nya kunder än vad det är att behålla sina gamla kunder. Att konsumenterna är märkeslojala medför även att Swedish Match har en bättre position på marknaden än sina konkurrenter och kan lättare svara på hot från potentiella etablerare och konkurrenter. Joachim Ahnstedt förutspådde att det om några år endast kommer att finnas några få stora aktörer på cigarettmarknaden, vilket medför att det är viktigt att vårda de lojala kunder man har idag. Den stadiga kundkrets som Swedish Matchs varumärken har kan inge en trygghet för potentiella kunder, eftersom konsumenter, enligt Ahnstedt, ofta letar efter så kallad ”user image”. Ahnstedt förutspår vidare att butikerna kommer att spela en allt större roll i framtiden, vilket innebär att det kommer att bli allt viktigare med starka varumärken. Stark lojalitet emot ett visst märke ger garanterade hyllplatser i butiken, vilket kommer att vara den viktigaste kanalen till kommunikation med kunden för Swedish Match i framtiden.

Swedish Matchs definierar märkeslojalitet utifrån både ett beteende– och ett attitydsynsätt. Ahnstedt menar att märkeslojalitet dels är ett mått på köpfrekvens, och dels är ett svar på frågan varför ett visst märke köps. Denna definition kan tyckas vara något vag, eftersom inget nämns om konsumentens preferenser för det köpta märket. Att konsumenten gör upprepade köp av ett märke behöver inte vara betyda att märkeslojalitet föreligger. Det kan här vara tal om pseudolojalitet.

Swedish Matchs kommunikativa målgrupp, det vill säga den målgrupp man försöker positionera sig emot, utgörs av åldersgruppen 20-30 år. Företaget måste försöka få denna grupp uppmärksamma på deras produkter. Detta görs bäst genom kommunikation som övertygar och informerar om produktens fördelar gentemot konkurrenternas produkter. Kommunikationen är alltså väldigt viktig för att väcka kundernas intresse. Genom att kunderna sedan får positiva erfarenheter av produkten stärks bindningen mellan målgrupp och produkt.

Swedish Match vill genom varumärkesutvidgning skapa en relation mellan produkten och varumärket. I varumärkespyramiden96 kan detta betecknas som att man vill stärka bindningen mellan varumärket och produkten. Syftet med detta är att göra varumärket större än produkten. Varumärket måste alltså synas för att konsumenterna skall få kännedom om varumärket. När konsumenterna sedan får förtroende för varumärket kommer de direkt att associera till detta i en köpsituation, i stället för att ta omvägen via produkten. För att bindningen mellan varumärke och produkt skall stärkas är marknadsbearbetning som till exempel annonsering väldigt viktig.

För att skapa märkeslojalitet (stärka bindningen mellan målgrupp och varumärke) måste Swedish Match få sina kunder att få förtroende för deras produkter. Konsumenterna skall i en köpsituation direkt associera till varumärket, i stället för att först tänka på produkten. Kunderna skall ha en positiv inställning till varumärket, de skall vara tillgivna det och de skall ha intentionerna att köpa det i framtiden. Först då föreligger märkeslojalitet. Företagets kommunikation med målgruppen är mycket viktig vid skapandet av denna märkeslojalitet.

9

96 Se figur 3.

38

Resultat

Efter att ha analyserat våra teorier och våra empiriska undersökningar har vi kommit fram till att annonsering inte är nödvändigtvis är huvudkomponenten vid skapandet av märkeslojalitet. Företag kan skapa en plats för sina varumärken i konsumentens medvetande på andra sätt än genom annonser, radio- och TV-reklam. För tobaksbolagen har detta hittills varit möjligt genom varumärkesutvidgningar och sponsring.

Alternativa former av marknadsbearbetningar, som till exempel varumärkesutvidgning och sponsring är dock väldigt viktiga för tobaksbolagen vid skapandet av märkeslojalitet. Dessa är i stort sett de enda kanaler tobaksbolagen kan använda sig av när de vill föra ut sina budskap. I enkätundersökningen kan man se vissa tendenser till att varumärkesutvidgningar och sponsring har betydelse för graden av märkeslojalitet hos rökare. Ungefär 63% av alla tillfrågade hade uppmärksammat det varumärke de röker i andra sammanhang än på tobaksvaror. Man kan i vår enkätundersökning även se tendenser till att ju mer uppmärksamma rökarna är på tobaksbolagens varumärkesutvidgningar och sponsring desto mer märkeslojala är de.

10

39

Slutsatser och förslag till framtida strategier

Vilka slutsatser kan man då dra av den här undersökningen? I vår enkätundersökning har vi sett att det föreligger en stark lojalitet hos rökare till sina varumärken. Olika kunder har dock olika grad av märkeslojalitet. De kunder som har en låg grad av märkeslojalitet (pseudolojala kunder) kan lätt förloras om en konkurrent kan ge dessa kunder ett bättre erbjudande.

Om den nya tobakslagen träder i kraft som planerat tror vi att rökares märkeslojalitet på lång sikt kommer att minska, eftersom tobaksbolagens varumärken inte kommer att exponeras i lika stor utsträckning som tidigare. Konsumentens beslutsprocess kommer att bli mer komplicerad eftersom konsumenten i stället för att associera till varumärket, måste ta den mentala omvägen via produkten.

Vi tror även att butikerna kommer att få en allt större betydelse i framtiden, eftersom hyllplatser i princip kommer att bli de enda kanaler som tobaksbolagen tillåts marknadsföra sig genom. Genom kraftig exponering av sina varumärken på hyllplats, kan tobaksbolagen få konsumenterna uppmärksamma på varumärket. Vi tror att det kommer att bli ännu viktigare i framtiden att ha starka varumärken för att få butikerna att allokera tillräckligt med utrymme för Swedish Matchs produkter.

Vi tycker att Swedish Match borde satsa på att modernisera sina varumärken, för att kunna locka den yngre kundgruppen. Vi tror inte att enbart de redan gjorda designförändringarna av förpackningarna är tillräckliga. Vi tycker att man även borde satsa på sponsring av evenemang utanför EU som lockar en ungdomlig publik. På detta sätt kan den nya tobakslagen kringgås om evenemangen sänds via satelit till de svenska hushållen. Vi håller inte med Joachim Ahnstedt om att sponsring av till exempel sportevenemang skulle skapa mer badwill än goodwill, bara för att det inte är socialt acceptabelt att röka idag. Philip Morris strategi att sponsra formel 1 har inte lett till att försäljningen av Marlboro har minskat i Sverige, snarare tvärtom. Vår enkätundersökning visade som bekant, att 60% av respondenterna rökte Marlboro och endast 9% rökte Blend. Eftersom respondenterna i huvudsak utgjordes av yngre människor, kan vi se tendenser till att sponsring av sportevenemang kanske inte är ett dåligt alternativ om man vill nå ut till ungdomar.

Människor är idag mycket medvetna om de hälsorisker som tobaksrökning medför. Eftersom det har blivit mindre socialt acceptabelt att vara vanerökare idag kanske det skulle vara en bra strategi för Swedish Match att försöka vända denna trend. En strategi för Swedish Match kan vara att sälja dyrare tobaksvaror, exempelvis mer cigarrer och dyrare cigaretter och därigenom öka feströkandet. Om Swedish Match kan få rökning att uppfattas som exklusivt och festligt kanske det kan uppfattas som mer socialt acceptabelt att röka.

40

Källförteckning

Litteratur

Aaker, D, ”Managing brand equity”, Macmillan 1991.

Doyle, P, ”Strategic market planning”, Prentice Hall Europe 1998.

Droege, M, och Lysén, G, "Introduktion till EU och EG-rätten" Göteborg: Iustus FörlagAB

1997

Eriksson, L, och Wiedersheim-Paul, F, ”Att utreda, forska och rapportera” Malmö: Liber-

Hermod 1997.

Head, V, ”Sponsorship - The newest marketing skill”, St Edmunds: St Edmunds Press 1981.

Håkansson, P, och Wahlund, R, ”Varumärken - från teori till praktik” , Graphic Systems i

Stockholm AB 1996.

Jansson, S, ”19 snabblektioner i reklam och marknadsföring”, Business Books i Särö AB

1989.

Jobber, D, ”Principles and practice of marketing”, UK: McGraw-Hill Book Company 1995.

Kapferer, J-N, ”Strategic brand management”, London: Kogan Page 1997.

Lekwall C, och Wahlbin L, ”Information för marknadsföringsbeslut” Göteborg: IHM 1993.

Melin, F och Urde, M, ”Varumärket- en hotad tillgång”, Malmö: Liber Ekonomi 1990.

Mowen, J, och Minor, M ”Consumer behavior”, Prentice Hall 1998.

Murphy, J-M, ”Branding A key Marketing tool”, London: Macmillan 1992.

Sleight, S, ”Sponsorship, What It Is and How to Use It”, London: Pitman 1989.

Offentliga tryck

Direktiv 98/43/EG om tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar om

reklam för och sponsring till förmån för tobaksvaror.

SOU 1995: 114, ”Indirekt tobaksreklam”.

SOU 1998: 8, ”Alkoholreklam”.

Swedish Match årsredovisning 1997.

Underlag till nationell handlingsplan mot tobak, F-serie nr 4, 1999.

Intervjuer

Intervju med Joachim Ahnstedt, Business development non-smoking, Swedish Match

41

Bilaga 1Enkätundersökningen

Kvinna ____ Man____

Ålder ______

Fråga 1. Vad röker du för märke? ________________________

Fråga 2. Vilket av följande påståenden stämmer bäst in på dig?1. Märket på cigarettpaketet saknar betydelse. Jag köper första bästa märke.

2. Jag köper mitt nuvarande märke av gammal vana, och är inte tillräckligt missnöjd för att byta märke.

3. Jag är nöjd med mitt nuvarande märke och vill inte byta, då det finns en risk att ett annat

märke inte är lika bra.

4. Jag gillar verkligen mitt nuvarande märke eftersom jag alltid haft goda erfarenheter av det, och jag upplever att det har en hög kvalitet.

5. Märket är väldigt viktigt för mig, dels för att det har en hög kvalitet och dels för att jag kan identifiera mig med det. Jag rekommenderar det gärna till andra.

Fråga 3. Har du sett det cigarettmärke du röker i andra sammanhang förutom på tobaksvaror?

Ja______ Nej______

Om ja, vilka sammanhang?___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Fråga 4. Skulle du kunna tänka dig att köpa en annan typ av produkt av det märke du röker?

Ja____ Nej____

Om Ja, varför?___________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

42

Bilaga 2Intervjufrågor

1. Vad anser du är den största nyttan med ett starkt varumärke?

2. Varför utvidgar ni ert varumärke till att omfatta andra typer av produkter än tobaksvaror?

3. Hur definierar du begreppet märkeslojalitet?

4. Varför tror du att rökare oftast fortsätter att röka samma märke?

5. Vilken betydelse anser du att varumärkesutvidgning och sponsring har för era kunders märkeslojalitet?

6. Vilken är er målgrupp?

7. Vilken betydelse har målgruppen för:- vilka evenemang ni sponsrar?- er varumärkesutvidgning?

8. Vilka effekter tror du att den nya tobakslagen kommer att få avseende:- försäljning av cigaretter?- märkeslojaliteten hos era kunder?- varumärkesutvidgning?- sponsring?

9. Hur har förbudet mot cigarettreklam påverkat försäljningen av cigaretter?

10. Hur kommer marknaden för cigaretter att se ut i Sverige om ett par år?

11. A. Hur ser konkurrenssituationen på cigarettmarknaden ut om fem år?

11. B. Vilka ser du som de viktigaste faktorerna för att vara konkurrenskraftig då?

43