Upload
nguyenkhanh
View
235
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
i
STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM) HOTEL SANTIKA BSD:
DALAM MEMPERTAHANKAN
KESETIAAN PELANGGAN
MELALUI PROGRAM KGVC FLAZZ SIP
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Yuliana Ariyani Nugrohowati
09120110110
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
2013
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
i
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
ii
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
iii
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Untuk seorang ayah yang hanya berkehendak terbaik untuk anaknya,
Untuk seorang ibu dengan sejuta kasih setianya,
Dan untuk kedua saudara perempuanku yang selalu memberi semangat motivasi.
Hidup memerlukan pengorbanan.
Pengorbanan memerlukan perjuangan.
Perjuangan memerlukan ketabahan.
Ketabahan memerlukan keyakinan.
Keyakinan menentukan kejayaan.
Kejayaan menentukan kebahagiaan.
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala
rahmat dan anugerah-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan tepat pada
waktunya. Dalam mengerjakan skripsi ini, penulis mengalami banyak kesulitan
dan hambatan. Namun dengan dukungan dari berbagai pihak, maka skripsi ini
dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan
terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dan memberikan semangat
kepada penulis selama penulisan skripsi ini.
1. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi, Dra. Bertha Sri Eko, M.Si atas
bantuannya selama masa perkuliahan hingga penyelesaian skripsi ini.
2. Pembimbing skripsi penulis, Dra. Joice Caroll Siagian, M.Si. untuk
semua kritik, saran, masukan dan semua bimbingan selama proses
penulisan skripsi. Dorongan dan bimbingan Ibu Joice menjadi motivasi
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan semaksimal mungkin.
3. Vivi Herlambang selaku Marketing Communication Manager di PT.
Grahawita Santika atas kesediaannya menjadi key informan dan
memberikan penjelasan mengenai strategi Customer Relationship
Management pada Santika Indonesia Hotels & Resorts melalui KGVC
Flazz SIP.
4. Rio Mahendra selaku Sales and Marketing Manager di Hotel Santika
BSD atas kesediaannya menjadi informan dan memberikan data-data
pendukung mengenai KGVC Flazz SIP.
5. Banon Jodipati selaku Front Office Manager di Hotel Santika BSD
atas kesediaannya menjadi informan dan memberikan informasi
mengenai implementasi Customer Relationship Management yang
dilakukan pada Front Office Department.
6. Ditha Samantha selaku Guest Relations Officer di Hotel Santika BSD
atas kesediaannya menjadi key informan dan memberikan penjelasan
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
vi
mengenai implementasi Customer Relationship Management di Hotel
Santika BSD melalui KGVC Flazz SIP.
7. Ivan Irawan selaku Human Resource Department Supervisor Hotel
Santika BSD atas kesediaanya memberikan data-data Hotel Santika
BSD yang dibutuhkan dalam skripsi ini.
8. Kedua orang tua dan segenap keluarga besar penulis. Aloysius
Sunaryanto, ayah penulis yang selalu mendampingi penulis untuk
memperoleh data-data yang dibutuhkan dalam skripsi. Bernadetta
Endang, Ibu penulis yang senantiasa memberikan doa kepada penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini. Helena Suri dan Theresia Shanti,
kakak dan adik penulis yang selalu menemani penulis dan memberikan
motivasi dalam menyelesaikan skripsi.
9. Seluruh mahasiswa UMN angkatan 2009, terutama fakultas ilmu
komunikasi jurusan Public Relations. Sukses dan selamat berkarya.
10. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman dekat
penulis, yakni: Amanda, Bayu, Chininta, Clairine, Deirdre, Ervina,
Sella, Thea, Vernita, dan Villy yang telah memberikan begitu banyak
support bagi penulis selama penulis berjuang menyelesaikan skripsi
ini.
Penulis menyadari bahwa karya ilmiah ini belumlah sempurna. Masih
banyak hal yang perlu diperbaiki dan masih terdapat kekurangan. Oleh karena itu,
penulis mengharapkan segala bentuk kritik dan saran yang membangun agar
penulis dapat menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Atas perhatiannya, penulis
ucapkan terima kasih.
Tangerang, November 2012
Penulis
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
vii
ABSTRAK
Nama : Yuliana Ariyani Nugrohowati
Nim : 09120110110
Judul : “Strategi Customer Relationship Management (CRM) Hotel Santika
BSD: dalam Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan Melalui Program
KGVC Flazz SIP.”
Referensi: 41 buku + 2 sumber skripsi/ jurnal + 7 sumber media/internet.
Pertumbuhan industri perhotelan yang semakin pesat menimbulkan adanya
persaingan yang ketat di antara para pelaku industri perhotelan. Persaingan
tersebut menjadikan hotel-hotel terus melakukan inovasi untuk menarik minat dan
menjaga kesetiaan pelanggan. Hotel Santika BSD merupakan hotel bisnis bintang
tiga yang menggunakan strategi Customer Relationship Management (CRM)
dalam memperkenalkan salah satu programnya yang bernama Kompas Gramedia
Value Card Flazz Santika Important Person (KGVC Flazz SIP). KGVC Flazz SIP
merupakan loyalty program yang disediakan oleh Kompas Gramedia yang bekerja
sama dengan aliansi Flazz BCA untuk memberikan lebih banyak manfaat dan
fasilitas. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui keberhasilan strategi
Customer Relationship Management (CRM) yang dilakukan Guest Relations
Officer (GRO) Hotel Santika BSD dalam mempertahankan kesetiaan pelanggan
melalui program KGVC Flazz SIP.
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif deskriptif dengan
metode studi kasus dan didukung dengan data-data yang diperoleh dari hasil
observasi dan wawancara dengan pihak internal PT.Grahawita Santika dan Hotel
Santika BSD. Selain itu, penulis juga melakukan studi pustaka dari beberapa
buku, jurnal dan bahan-bahan lain yang dapat dijadikan penunjang dalam
penelitian.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa strategi CRM yang dilakukan
GRO Hotel Santika BSD melalui program KGVC Flazz SIP berfungsi sebagai
jawaban atas mempertahankan kesetiaan pelanggan terhadap Hotel Santika BSD.
Hal ini diterapkan dengan tiga nilai (Operational excellence, Product leadership,
dan Customer intimacy) dan melakukan kerjasama secara internal maupun
external.
Kata kunci: Strategi Customer Relationship Management, Hotel Santika BSD.
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
viii
ABSTRACT
Name : Yuliana Ariyani Nugrohowati
Nim : 09120110110
Title : “Strategi Customer Relationship Management (CRM) Hotel Santika
BSD: dalam Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan Melalui Program
KGVC Flazz SIP.”
References: 41 books + 2 sources thesis/journal + 7 sources media/internet.
The growth of the hospitality industry is rapidly increasing causing the
intense competition among the hospitality industry. The competition makes these
hotels continue to innovate to attract and maintain customer loyalty. Hotel
Santika BSD is a three star business hotel which is using a strategy Customer
Relationship Management (CRM) in introducing a program called Kompas
Gramedia Value Card Flazz Santika Important Person (KGVC Flazz SIP). KGVC
Flazz SIP is a loyalty program that is provided by the Kompas Gramedia in
collaboration with BCA Flazz alliance to provide more benefits and facilities. The
purpose of this study was to determine the success of the strategy of Customer
Relationship Management (CRM) carried Guest Relations Officer (GRO) Hotel
Santika BSD in maintaning customer loyalty through KGVC Flazz SIP program.
This research uses descriptive qualitative research methods and case
studies supported by data obtained from observations and interviews with internal
and PT.Grahawita Santika Hotel Santika BSD. In addition, the authors also study
literature from several books, journals and other materials that can used to
support the research.
Results of this study indicate that the CRM strategy GRO Hotel Santika
BSD done through SIP Flazz KGVC program serves as an answer to maintaining
customer loyalty to the Hotel Santika BSD. It is applied to the three values
(Operational excellence, product leadership, and customer intimacy) and
collaborate internally and external.
Key words: Strategy Customer Relationship Management, Hotel Santika BSD.
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN PERNYATAAN ............................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... iv
KATA PENGANTAR .......................................................................................... v
ABSTRAK ............................................................................................................ vii
ABSTRACT .......................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL ................................................................................................. xii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. ............................................................................................. La
tar Belakang Masalah .................................................................. 1
1.2. ............................................................................................. Ru
musan Masalah ............................................................................ 7
1.3. ............................................................................................. Tu
juan Penelitian ............................................................................. 7
1.4. ............................................................................................. Si
gnifikansi Penelitian .................................................................... 7
1.4.1................................................................................... Si
gnifikansi Akademis ........................................................ 7
1.4.2................................................................................... Si
gnifikansi Praktis ............................................................. 8
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................... 9
2.2 Marketing Communication Mix .................................................. 12
2.3 Public Relations .......................................................................... 16
2.4 Marketing Public Relations, Customer Relations dan
keterkaitannya dengan Customer Relationship Management ..... 18
2.5 Customer Relationship Management (CRM) ............................. 22
2.5.1 Fungsi CRM .................................................................... 25
2.5.2 CRM sebagai strategi bisnis ............................................ 26
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
x
2.5.3 Elemen-Elemen CRM ..................................................... 28
2.5.4 Proses dan Sistem CRM .................................................. 31
2.5.5 Sosial CRM ................................................................... .. 32
2.5.6 Customer Loyalty ............................................................ 34
2.6 Strategi CRM .............................................................................. 35
2.6.1 Hakikat Strategi CRM ..................................................... 35
2.6.2 Konteks Strategi CRM: Internal dan External ................ 37
2.6.3 Hasil dari Strategi CRM yang Sukses ............................. 39
2.7 Kerangka Konseptual .................................................................. 40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat penelitian ............................................................................ 46
3.2 Paradigma Penelitian ................................................................... 47
3.3 Metode Penelitian........................................................................ 48
3.4 Definisi Konsep dan Fokus Penelitian ........................................ 49
3.5 Key Informan dan Informan ........................................................ 50
3.6 Waktu Penelitian ......................................................................... 52
3.7 Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 53
3.8 Keabsahan Data ........................................................................... 55
3.9 Teknik Analisis Data ................................................................... 56
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Objek Penelitian .......................................................................... 58
4.1.1 Santika Indonesia Hotels & Resorts ................................ 58
4.1.2 Marketing Communications pada PT.Grahawita
Santika ............................................................................ 64
4.1.3 Public Relations pada Hotel Santika BSD ...................... 67
4.1.4 Loyalty Program pada Santika Indonesia Hotels &
Resorts: KGVC Flazz SIP ............................................... 71
4.2 Hasil Penelitian ........................................................................... 72
4.2.1 Perencanaan CRM oleh PT. Grahawita Santika .............. 73
4.2.2 Implementasi CRM di Hotel Santika BSD melalui
KGVC Flazz SIP ............................................................. 78
4.2.2.1 Implementasi CRM oleh Sales and Marketing
Department Hotel Santika BSD ....................... 78
4.2.2.2 Implementasi CRM oleh Guest Relations Officer
Hotel Santika BSD ............................................ 80
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
xi
4.2.3 Evaluasi CRM di Hotel Santika BSD melalui KGVC
Flazz SIP dalam mempertahankan kesetiaan
pelanggan ....................................................................... 82
4.3 Pembahasan ................................................................................. 85
4.3.1 Hakikat Strategi CRM melalui KGVC Flazz SIP di
Hotel Santika BSD ......................................................... 85
4.3.2 Konteks Strategi CRM: Internal & External melalui
KGVC Flazz SIP di Hotel Santika BSD ......................... 91
4.3.3 Evaluasi CRM di Hotel Santika BSD melalui KGVC
Flazz SIP dalam Mempertahankan Kesetiaan
Pelanggan ........................................................................ 94
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ..................................................................................... 97
5.2 Saran ............................................................................................ 98
5.2.1 Saran Akademis ............................................................... 98
5.2.2 Saran Praktis .................................................................... 98
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN (Transkrip Wawancara)
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
xii
DAFTAR TABEL
Hlm.
1. Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu .......................................... 11
2. Tabel 3.1 Fokus Penelitian ........................................................................ 49
3. Tabel 4.1 Atribut Identitas Hotel Santika BSD ......................................... 60
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013
xiii
DAFTAR GAMBAR
Hlm.
1. Gambar 2.1 The Marketing Communication Mix ....................................... 13
2. Gambar 2.2 Tiga Fungsi CRM .................................................................... 26
3. Gambar 2.3 Offensive Versus Defensive Strategies .................................... 37
4. Gambar 4.1 Logo Hotel Santika BSD ......................................................... 59
5. Gambar 4.2 Hotel Santika BSD .................................................................. 59
6. Gambar 4.3 Struktur Organisasi Hotel Santika BSD .................................. 62
7. Gambar 4.4 Posisi PR berdasarkan Struktur Hotel Santika BSD ............... 68
8. Gambar 4.5 Posisi GRO berdasarkan Struktur Hotel Santika BSD ............ 69
9. Gambar 4.6 Kompas Gramedia Value Card Flazz Santika Important
Person ......................................................................................................... 72
10. Gambar 4.7 Online Chat with „TIKA‟ ........................................................ 77
11. Gambar 4.8 Brosur KGVC Flazz SIP ......................................................... 80
12. Gambar 4.9 Contoh Email Blast dan SMS yang Dikirim GRO Hotel Santika
BSD kepada Pelanggan ............................................................................... 82
13. Gambar 5.0 Cover & Letter Complimentary Voucher Santika Indonesia
Hotels & Resorts ......................................................................................... 90
Strategi Costumer..., Yuliana Ariyani Nughrohowati, FIKOM UMN, 2013