Strategia activității de desfacere a producției.

Elaborarea de către întrepindere a oricărei strategii presupune luarea în considerare a trei

elemente cheie: firma, clientul (consumatorul) şi concurenţa. Strategia reprezintă modalitatea prin care

firma se diferenţiază pozitiv de concurenţii săi, utilizîndu-i atuurile relative pentru o satisfacere mai

bună a nevoilor consumatorilor.

Elaborarea strategiei în domeniul vînzărilor este o acțiune complexă și necesită un volum de

informații foarte mare care se împrospătează, de regulă, la intervale scurte de timp, datorită

frecventelor mutații care se înregistrează în oferta producătorilor, precum și încerințele pieței de

produse și servicii. Odată elaborată, strategia în domeniul vânzărilor de produse se adaptează

sistematic în raport cu noile elemente care apar și care le modifică pe cele inițiale.

O bună strategie în domeniul vânzărilor este cea care are în vedere toate activitățile

componente ale managementului vânzărilor, interpretate în strînsă corelație cu interdependențele care

le sunt specifice; între acestea reamintim: informarea largă a potențialilor utilizatori despre produsele

care se oferă spre comercializare directă sau intermediari; studiul pieței privind identificarea cererilor

dimensional-structurale ale viitorilor cumpărători-utilizatori; întocmirea portofoliului de comenzi și

încheierea de contracte economice; organizarea și modernizarea rețelelor de distribuție și service;

prestarea și asigurarea serviciilor asociate produselor; urmărirea comportamentului produselor la

utilizatori.

O anumită parte din aceste acțiuni se desfășoară în cadrul activității de marketing, care se

integrează astfel activității comerciale generale; o altă parte vizează evaluarea strategiei în domeniul

desfacerii-vânzărilor, ceea ce înseamnă elaborarea concretă a unui ,,plan strategic” și a unor ,,programe

de desfacere-distribuție a produselor” pe canalele prevăzute sau pe destinatari (clienți). În această a

doua parte se încadrează și elaborarea programelor de vânzare pe produse, organizarea livrărilor de

produse pe întreaga structură de operații, formarea stocurilor pe criterii economice sau în funcție de

strategia care se adoptă în raport cu piaţa, expedierea produselor pe canalele de distribuţie stabilite,

organizarea sistemului informaţional al întregului proces de desfacere-vânzări, urmărirea şi controlul

derulării acestui proces şi a decontării facturilor de către cumpărători ş.a. Toate aceste activităţi sunt

subordonate nu numai desfăşurării la parametrii proiectaţi a procesului de desfacere, ci şi extinderii, în

viitor, a vânzărilor de produse şi servicii - baza supravieţuirii şi dezvoltării, durabile a unităţii

economice.

Strategia desfacerii poate fi definită ca fiind o succesiune de activităţi planificate, de obicei pe

termen mediu şi lung, pentru realizarea, cu anumite resurse, a obiectivelor privind desfacerea-

valorifîcarea produselor firmei în condiţiile manifestării unor factori de influenţă endogeni sau exogeni

În funcţie de natura obiectivelor urmărite, strategiile de marketing pot fi: de produs, de

promovare sau de distribuţie.

Decizia de adoptare a unei strategii trebuie să aibă la bază studierea mai multor alternative

posibile, din care poate alege varianta cea mai bună cu ajutorul diferitelor metode.

Strategii in domeniul produsului

Pentru elaborarea unei strategii de produs trebuie întotdeauna avută în vedere piaţa potenţială a

produsului, respectiv cantitatea totală de produse care poate fi absorbită de piaţă în condiţiile

economico-fianciare existente; puterea de cumpărare; preţurile practicate; diferite reglementări și

restricţii etc.

Strategiile de produs tipice sunt:

Penetraţia produsului pe o piaţă existentă, prin valorificarea mai completă a posibilităţilor de

vânzare, în cazul în care piata este încă insuficient saturată. O asemenea strategie, realizabilă prin

eforturi susținute de distribuție și promovare, este opurtună mai ales pentru produsele aflate în faza de

creștere.

- Desfacerea produsului existent pe pieţe noi, prin identificarea unor noi consumatori care

ar putea utiliza produsul respectiv.

- Extinderea desfacerii produsului pe piaţă existentă, prin modernizări şi îmbunătăţiri ale

caracteristicilor şi performanţelor, fără însă a i se modifica destinaţia iniţială; aceasta în cazul în care

produsul existent, datorită uzurii morale, a intrat în faza de declin sau suportă modificări în condiţiile

de utilizare (cum ar fi de exemplu, pentru o maşină - schimbarea sursei energetice de acţionare).

- Diversificarea produsului prin lansarea de noi produse cu noi funcţii şi destinaţii care,

fiind adresate unor noi consumatori (ca urmare a apariţiei unor noi ocupaţii, îndeletniciri sau

obişnuinţe), creează noi pieţe de desfacere.

Diferenţierea produsului prin adaptarea acestuia la ne voile specifice ale diferitelor categorii de

consumatori care formează piaţa. Strategia diferenţierii, se bazează ideea că, piaţa unui produs este

alcătuită din mai multe segmente, determinate de existenţa unor categorii distincte de consumatori, ale

căror nevoi specifice trebuie satisfăcute în mod diferenţiat. De aici rezultă că fiecare produs trebuie

astfel conceput (ca funcţii, performanţe, mod de manevrare, forma etc), încât să răspundă nevoilor

specifice ale fiecărui segment de piaţă în parte şi nu nevoilor medii ale pieţii.

Strategii în domeniul publicităţii şi promovării vânzărilor.

Strategiile de marketing, în acest domeniu sunt, în mare măsură, determinate de deciziile

strategice privind produsul care formează obiectul acţiunilor de publicitate şi promovare. De exemplu,

în cazulunui produs ale cărui calități sunt mai greu sesizabilepentru masa consumatorilor, mijloacele

promoţionale vor fi diferite față de cele utilizate în cazul produsului cu calităţi evidente pentru toată

lumea. Oportunitatea strategiilor promoţionale este condiţionată de tendinţele cererii; dacă aceste

tendinţe sunt nefavorabile, cum este cazul produselor aflate în faza de declin, este de aşteptat ca efortul

de promovare să fie lipsit de eficacitate.

Pe baza acestor considerente se pot menţiona următoarele strategii promoţionale semnificative:

- Stimularea cererii directe reprezintă o strategie prin care se urmăreşte realizarea de

vânzări imediate, prin convingerea consumatorilor potenţiali să cumpere anumite produse de utilitate

urgentă. Această strategie poate fi eficientă pentru produse tradiţionale (consacrate) sau pentru cele

care au calităţi ce ies uşor în evidenţă.

Crearea unui climat favorabil cumpărării constituie o strategie cu acţiune în timp, care

pregăteşte „terenul" pentru vânzările viitoare, când consumatorii sensibilizaţi vor avea nevoie de

produs şi vor fi pregătiţi să-1 cumpere. Mijloacele utilizate sunt din cele mai diferite: conferinţe,

seminarii tehnice, filme de prezentare a produsului, demonstraţii publice etc., precum şi acţiuni

publicitare corespunzătoare pentru atragerea consumatorilor potenţiali la aceste manifestări.

- Stimularea vânzărilor în perioadele cu cerere slabă reprezintă o strategie promoţională

caracteristică pentru produsele cu specific sezonier. Promovarea selectivă a vânzărilor prin acţiuni

publicitare concentrate asupra unui număr limitat de consumatori, care formează un anumit segment de

piaţă. Acest tip de strategie promoţională este recomandabil pentru produse complexe industriale

(mesajul publicitar este adresat numai specialiştilor) sau de larg consum care, datorită tehnicităţii

ridicate, ajung să fie mai greu cunoscute de către consumatorii interesaţi, necesitând o publicitate

intensă şi concret orientată.

- Promovarea extensivă a vânzărilor prin acţiuni publicitare în cadrul mai multor

segmente de piaţă necesită utilizarea mijloacelor de comunicare cât mai variate.

Strategii în domeniul distribuţiei.

Decizia strategică în marketingul de distribuţie vizează două arii de acţiune: canalele de

distribuţie (reţeaua de vânzare a produselor) şi distribuţia fizică. Ca strategii tipice de distribuţie se pot

menţiona următoarele:

- Distribuţia directă prin reţeaua proprie existentă (servicii de vânzare, baze de desfacere,

magazine cu amănuntul proprii etc.) este o strategie cu rezultate bune în cazul lansării de produse noi

sau pentru desfacerea produselor industriale în condiţiile relaţiilor directe dintre producătorii şi

consumatorii industriali.

- Distribuţia directă printr-o nouă reţea proprie este recomandabilă când se pune

problema creşterii volumului de desfacere sau lansării pe piaţă a unor produse noi, iar reţeaua existentă

se dovedeşte a fi insuficientă.

- Distribuţia prin reţeaua intermediarilor se impune când producătorul nu dispune de reţea

proprie, când aceasta nu mai corespunde volumului de desfaceri, iar construirea unei noi reţele ar fi

prea costisitoare sau când se lansează produse noi pe pieţe noi. Această strategie, în funcţie de

lungimea canalelor de distribuţie şi numărul intermediarilor utilizaţi, poate avea mai multe alternative

după cum urmează:

a) Distribuţia pe canale scurte prin intermediul direct al organizaţiilor comerciale cu amănuntul

(pentru produse de larg consum), în scopul exercitării de către producător a unui control mai

eficient asupra pieţei;

b) Distribuția pe canale lungi prin intermediul unităților comerciale cu ridicata sau a bazelor de

desfacere indepdente (pentru produse de valoare mai ridicată sau consum industrial) în vederea

reducerii cheltuielilor vânzare;

c) Distribuţia extensivă prin intermediul unui număr cât mai mare de intermediari, prin canale

multiple şi o largă varietate de magazine cu amănuntul;

d) Distribuţia selectivă prin utilizarea unui număr limitat de intermediari care dispun de magazine

de specialitate;

e) Distribuţia exclusivă prin intermediul unui singur intermediar care acţionează intr-o anumită

zonă sau pe un anumit segment de piaţă (distribuţia printr-un furnizor unic).

Optimizarea deciziei strategice în acest domeniu este posibili prin utilizarea unor modele

deterministe; relativ simple, criteriul de

optimizare constituindu-1 minimizarea cheltuielilor de transport.