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A cura di:- Riccardo Cotarella- Sergio Cimino- Jolanda Tinarelli
Strategia di Mercato e
Gestione dell’Impresa Vitivinicola
- Presentazione del libro -
Pescara, 25 gennaio 2020
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 2
Perché il nostro libro?
«Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nel guardare il mondo con nuovi occhi»
(M. Proust)
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 3
IL VINO E’ TRA I PRODOTTI PIU’ ANTICHI MAI REALIZZATI: ……… 8000 anni !!
Da allora a oggi sono stati scritti migliaia di testi sul vino, i territori, i processi, le tecnologie, le tecniche
di vendita, etc..
…e allora quale valore aggiunto può dare la nostra pubblicazione ????
Per rispondere a questa domanda, iniziamo a vedere cosa è cambiato negli ultimi anni.
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 4
Questi fenomeni hanno modificato strutturalmente il nostro comparto
I principali fenomeni degli ultimi anni
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 5
Fonti: IL SOLE 24ORE e Mediobanca
Coordinate del Comparto Vitivinicolo
Volume di affari (2017) Offerta (aziende vinificatrici- 2017)
13 Mld/€ valore complessivo Oltre 300.000 aziende agricole
della Filiera di cui oltre 45.000 imbottigliatrici, delle quali
di cui oltre 9,9 Mld/€ del 155 (0,34%) sviluppano oltre 75% del fatturato
solo prodotto vino
Canali (2013-2017)
In crescita
Lieve aumento
leggera contrazione dei volumi
Lieve aumento del prezzo
Moderato incremento del valore
E-commerce:
Ho.Re.Ca./altri:
GDO:
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 6
Questo contesto, profondamente mutato e strutturalmente più complesso ha favoritolo sviluppo di una nuova consapevolezza sia da parte delle imprese vitivinicole, che daparte dei loro più stretti partner e consulenti (in primis gli enologi) che potremmo cosìsintetizzare:
«Produrre un vino eccellente è condizione necessaria, non più sufficiente per il successo e lo sviluppo dell’Azienda»
Fonte: L’Enologo – Luglio 2018
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 7
Occorre preoccuparsi anche di tutte le altre condizioni che consentano al nostro vino di essereposizionato nel posto giusto e al prezzo giusto, comunicandone efficacemente le caratteristiche ele valenze ai clienti giusti.
Dunque occorre mettere in atto:
Strategie per valorizzare il nostro vino e comunicarlo efficacemente
Strumenti di pianificazione e controllo delle attività e dei processi di vigna e di cantina
Modelli di organizzazione e responsabilizzazione del personale
Tecniche per tenere sotto controllo i costi, in maniera che il prodotto sia remunerativo
Percorsi di continuità e sviluppo di impresa
………………. di questo parla il nostro libro
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 8
I contenuti per impostare una strategia e una gestione efficace
Comprendere i nuovi comportamentid'acquisto dei clienti
Posizionare il nostro vino nel posto giusto, al momento giusto, con la giusta immagine e al giusto prezzo
Pianificare tutte le attività commerciali e produttive
Organizzare in maniera efficiente ed efficace il personale, i processi e le tecnologie
Quantificare i costi, tenerli sotto controllo, monitorare i margini economici
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Assicurare la continuità di impresa e valorizzare le nuove leve generazionali
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Il nostro cliente è sempre meno suddito e sempre più cittadino del mondo.Sempre meno consumatore e sempre più «consumattore»
(da: G.R. Fabris)
Partiamo dal cliente
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Il nostro cliente si è trasformato :
DA : CONSUMATORECONSUMATTORE
(G.P.Fabris)A
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 11
La profonda trasformazione dei nostri clienti:
…sempre più:• Esperti e preparati• Esigenti, implacabili e spietati (rapporto 1 a 3)• Sfacciatamente infedeli (oltre il 60% - Censis 2017)• Digitalizzati, webizzati, internazionalizzati• Disponibili ad acquistare, non a «farsi vendere»
….capaci di:• Confrontare proposte world wide • Costruirsi la propria idea di proposta• Individuare di volta in volta quella più vicina alle proprie aspettative• Amare e odiare con la stessa intensità
…e sempre meno:• Segmentabili• Inquadrabili• Stereotipizzabili
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I criteri tradizionali di segmentazione diventano inadeguati:
In realtà: il cliente è sempre più pluriappartenente a diversi stili di vita e di consumo, dunque posso segmentare le occasioni di acquisto non il cliente
(Fonti: Studio sul comportamento del consumatore in 100 paesi del mondo - Largo Consumo 2008)(Segmentazione del consumatore USA – Constellation Brands -2014)
Segmento Rilevanza Funzione
FUN 55% Socializzazione
DEGUSTATION 20% Sensoriale
BASIC 20% Alimentazione
ART 5% Culturale
Segmento % consumatori % profitti% vino su
consumo alcolici
prezzo medio
della Btg
Price Driven 21% 14% 38% $8
Everyday Loyal 20% 22% 44% $10
Overwhelmed 19% 9% 34% $9
Image seeker 18% 26% 24% $12
Engaged newcomer 12% 14% 24% $13
Enthusiast 10% 15% 40% $13
Fattori critici di successo
Brand, Prezzo
Ricercatezza del gusto, Territorio
Prezzo, Packaging
Emozioni, Sensazioni
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 13
…e, poi, per la prima volta nel nostro mercato: 5 generazioni!Anno di nascita
MILLENNIALS
SILENT
GENERATION
BABY
BOOMERS
GENERAZIONE
X
GENERAZIONE
Y
GENERAZIONE
Z
1935 1945 1965 1980 1995
Attaccati alla casa
genitoriale (sdraiati)
Dinamici e
disponibili al
cambiamento
Istruzione
specialistica
Istruzione
segmentata
Maghi dell'ICT e dei
social network
Iperconnessi e
multimediali
Tolleranti delle
regole, ricettivi
(talvolta pigri)
Aperti alla società
liquida, disponibili
alla precarietà
Rileggono le regole
con criteri globali
Autonomi e connessi
con il mondo
Lavorano per
conquistare un ruolo
Lavorano world
wide
Dimestichezza con le
nuove ICT
Ribelli alle regole
(sensibili alle
rivoluzioni culturali)
Indipendenti
Lavorano per
migliorare il livello
sociale
Accumulano
disponibilità
finanziaria
Istruzione medio alta
Approccio alle ICT
Prescindono dalle
regole, ambiziosi o
perdenti compiaciuti
Autosufficienti e
aperti al dialogo
Lavorano per vivere
Flessibili e disponibili
a cambiare lavoro
Istruzione alta
Diffidenza o timido
accostamento alle
ICT
Ligi alle regole
Rispettosi delle
tradizioni
Vivono per lavorare
Risparmiano per
comprare casa
Istruzione media
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 14
Allearsi con il cliente per creare valore insieme
Una nuova sfida, un nuovo progetto
«Se non riesci a raggiungere il bersaglio, la colpa non è mai del bersaglio»
(G. Arland)
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Dunque, dobbiamo imparare a considerare diversamente il cliente
Occorre «vivere» i clienti.(R. Normann)
NON PIU' LAVANDINO
(butta giù tutto)
E NEANCHE PIU' FONTE
MA PARTNER
(devo capire quello che
vuole)
(devo creare
valore con Lui)
Comunicare
AccogliereRaccontare
Coinvolgere
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 16
Devo capire come e con quali criteri il cliente percepisce il valore del mio prodotto e preoccuparmi di comunicarglielo
…. ma non si risolve solo con la comunicazione !!!
(Fonte: Beau Toskich - Strategia dell’uovo fritto)
VALORE INTRINSECO
DEL PRODOTTO
VALORE AGGIUNTO
DALLA COMUNICAZIONE
VALORE PERCEPITO
DAL CLIENTE
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 17
Innanzitutto conoscere
«Conoscere per deliberare»
(Luigi Einaudi)
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E allora, impariamo a passare dagli ettolitri di dati al concentrato di informazioni
BANCHE DATIprofessionalmente e scientificamente ineccepibili(Es:4BD : 500 tabelle)
POCHE INFORMAZIONIpurchè significative e attendibiliper decidere
....l'imprenditore e il manager non possono diventare ricercatori, nè possono correre il rischio della "paralysis by analysis"
Per conoscere, devo disporre delle informazioni giuste: poche ma buone
L’imprenditore e il manager non possono diventare ricercatori, né possono correre il rischio della «paralysis by analysis»
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 19
DOMANDA
FatturatoProduzione
ExportImport
Consumi
OFFERTA
StrutturaConcentrazioneNuovi modelli di
business
PRODOTTO
Vendita per tipologiaVendita per segmentoAndamento dei prezzi
Il concentrato in sintesi
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Innovare Strategie e Comportamenti
«Niente è più pericoloso di un’idea se è l’unica che avete»
(E. Chartier)
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Occorre imparare a superare le trappole e le gabbie mentali
«Il pesce, preso nella rete, iniziò a riflettere»
(Antico proverbio cinese)
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 22
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PAESI
TRADIZIONALMENTE PRODUTTORI
PAESI
EMERGENTIStrategia di produzione basata su una
viticoltura giovane che fa affidamento su:
Focus sulle varietà autoctone Creare e influenzare il gusto del consumatore
Cultura dei fattori intangibili basata sui valori simbolici del
vino e del forte legame con il territorio
Severi disciplinari e importanza delle denominazioni (IGT,
DOC, DOCG)
Attenzione al contesto sociale, economico e ambientale di
produzione del vino
Tecniche innovative di produzione
Maggiore propensione alla sperimentazione
Meccanizzazione
Strategia di produzione basata sulla storia
e tradizione:
Disciplinari non rigidi
Strategia del Terroir
Importanza dei componenti del terroir
Focus sulla tipicità Produrre ciò che il consumatore desidera
Strategia di marketing
Soddisfare il gusto del consumatore
…. ad esempio rifiutandomi di contrapporre, per principio,vitigno a territorio e tradizione a marketing
Fonte: Mattiacci e Maralli – Rapporto Nazionale settore vitivinicolo 2009 - Unioncamere
«Il rapporto tradizione-innovazione in enologia si risolve con un tradimento fedele che mantiene ciò che vale e modifica quanto non incide sulle caratteristiche positive di un prodotto.
(A. Scienza)
Presentazione Libro: Strategia di Mercato e Gestione dell’Impresa Vitivinicola: Riccardo Cotarella, Sergio Cimino e Jolanda Tinarelli Spumantitalia 2020 – Pescara 25 gennaio Pag. n. 23