Upload
duongbao
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Strategia marketingowa
Strategia marketingowai etapy jej analizy
Strategia marketingowa
Co to jest strategia ?
• program działania określający główne cele firmy i sposoby ich osiągnięcia,
• spójna koncepcja działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie podstawowych, długookresowych celów w ramach wybranej domeny działania.
Strategia marketingowa
Kryteria oceny strategii
• wewnętrzna spójność,• zgodność z otoczeniem,• adekwatność do posiadanych zasobów,• satysfakcjonujący poziom ryzyka,• odpowiedni horyzont czasowy,• wykonalność
Strategia marketingowa
Etapy analizy strategicznej
• analiza makrootoczenia (otoczenia globalnego),• analiza otoczenia konkurencyjnego ze
szczególnym uwzględnieniem analizy sektora,• analiza firmy
Strategia marketingowa
Analiza strategiczna sektora- pięć zagrożeń Portera
• zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz sektora,
• zagrożenie wejściem do sektora innych producentów,
• zagrożenie produktami substytucyjnymi,
• zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców,
• zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców.
Strategia marketingowa
Przy analizie sektora należy odpowiedzieć na kilka pytań
? ? ?? ? ?
Strategia marketingowa
Jak duży jest rynek, na którym działamy ?
Jaka jest jego dynamika ?
Strategia marketingowa
Jakie są perspektywy sektora ?
Czy jest on w fazie:• wzrostu ?• dojrzałości ?• starzenia się ?
Strategia marketingowa
Ilu jest konkurentów i jak podzielili między sobą rynek ?
Jakie są grupy strategiczne w sektorze i w której z nich znajduje się
nasza firma ?
Strategia marketingowa
Jakie są kategorie dostawców i jaką mająsiłę oddziaływania na sektor ?
Jakie da się wyróżnić segmenty nabywców i jaka jest ich siła
oddziaływania ?
Strategia marketingowa
Jaki segment nabywców ma strategiczne znaczenie dla sektora ?
Jakie są zagrożenia ze strony nabywców ?
Strategia marketingowa
Jakie są bariery wejścia do sektora i na ile utrudniają wejście
nowym konkurentom ?
Jaka jest groźba pojawienia sięnowych konkurentów ?
Strategia marketingowa
Jacy inwestorzy są zainteresowani wejściem
i jaka jest ich zdolność pokonania barier wejścia ?
Jak duża jest groźba pojawienia sięsubstytutów i w jaki sposób mogą
one wpływać na sprzedaż produktów sektora ?
Strategia marketingowa
Analiza strategiczna firmy 1/3
Analiza otoczenia
• jakie są trendy w otoczeniu firmy ?• jakie szanse i zagrożenia dla firmy tkwią
w jej otoczeniu ?
Strategia marketingowa
Analiza strategiczna firmy 2/3
Analiza własna
• jaki jest potencjał firmy ?• jakie silne i słabe strony w niej tkwią ?
Strategia marketingowa
Analiza strategiczna firmy 3/3
Ocena pozycji strategicznej firmy w jej otoczeniu
• w jakich warunkach będzie firma działała w przyszłości ?
• jakie są możliwości dostosowania się do nowych warunków ?
Określenie pozycji strategicznej firmy
analiza SWOT
•• SStrentghs - mocne strony: specjalne walory firmy odróżniające ją od innych firm działających w tym samym sektorze lub regionie,
•• WWeaknesses - słabe strony: są konsekwencją ograniczeńzasobów i niedostatecznych umiejętności firmy; mogą dotyczyćwszystkich lub niektórych obszarów działania,
•• OOpportunities - szanse: tendencje i zjawiska w otoczeniu firmy, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istnienie zagrożeń,
•• TThreats - zagrożenia: wszystkie czynniki zewnętrzne, które sąpostrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia, dodatkowe koszty działania czy inne niebezpieczeństwa.
Przykłady elementów analizy SWOT
Siła: wysoko wykwalifikowany - uruchomić programpersonel zatrzymania pracowników
Słabości: - opracować studium brak filii wykonalności wraz z
biznes planem
Możliwości: - zwerbować zespółrozwój sieci ds. „informatycznych”korporacyjnych - zorganizować szkolenie
dla kadr menedżerskich
Zagrożenia: - akcentować brak ukrytychwzrost konkurencji opłat(strata udziału w rynku) - wzmocnić dział marketingu
prowadzić bardziej agresywną reklamę
Strategia marketingowa
Określenie strategicznych jednostek biznesu firmy
(SJB)
Określenie w kategoriach produktu
• Produkujemy kosmetyki
• Sprzedajemy benzynę
• Produkujemy filmy
• Sprzedajemy encyklopedie
• Prowadzimy linię kolejową
• Sprzedajemy telefony
Określenie w kategoriach rynku
• Sprzedajemy nadzieję
• Dostarczamy energię
• Organizujemy wolny czas i rozrywkę
• Rozprowadzamy informację
• Transportujemy ludzi i towary
• Pomagamy ludziom porozumiewać się
Strategia marketingowa
Rozdział środków między SJB firmy
matryca wzrostu i udziałów
wysoki wskaźnik wzrostu rynku
Duża konkurencja
niski udział w rynku
niski wskaźnik wzrostu
duży udział
w rynku
“znaki zapytania”
“kule u nogi”“dojne krowy”
“gwiazdy”
model BCG
wysoki wskaźnik wzrostu rynku
Duża konkurencja
niski udział w rynku
niski wskaźnik wzrostu
duży udziałw rynku
“gwiazdy” “znaki zapytania”
“kule u nogi”“dojne krowy”
sieci kablowezewnętrzne
projektowanie sieci
sieci “mieszkaniowe”
model BCG
sieci w niskiej zabudowie
sieci korporacyjne
sieci wewnętrzne nietelefoniczne
• dynamiczny wzrost• duży udział w rynku
• tworzyć• utrzymywać• wyeksploatować• wycofać się
Macierz wieloczynnikowam
ała
śr
edni
a duża
Utrzymanie pozycji• maksymalnie inwestuj w rozwój • skoncentruj wysiłki na utrzymaniu silnej pozycji na rynku
Inwestowanie w rozwój• staraj się być liderem• selektywnie rozwijaj obszary najsilniejsze• wzmacniaj obszary wrażliwe
Rozwój selektywny• specjalizacja w dziedzinach najlepiej opanowanych• sposoby naprawy obszarów słabych
Rozwój selektywny• liczne inwestycje w segmenty atrakcyjne• zwalczanie konkurencji• wzrost wydajności dla poprawy rentowności
Rozwój selektywny / utrzymanie zdobyczy• realizować obecny program• inwestycje rentowne, mało ryzykowne
Ograniczony rozwój lub „żniwa”• szukaj dróg rozwoju, ale nie ryzykuj• ogranicz inwestycje• usprawniaj działania
Ochrona pozycji• utrzymaj dla bieżących dochodów• skoncentruj się na atrakcyjnych segmentach• broń silnych obszarów
Kontynuacja• utrzymaj najbardziej rentowne segmenty• wzbogacaj usługi• zredukuj inwestycje
Wycofanie• sprzedaj, gdy będzie najdroższe• zredukuj koszty stałe i na razie nie inwestuj
atra
kcyj
ność
silna średnia słaba
pozycja konkurencyjna
Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy
Ocena atrakcyjności rynku
Czynniki Waga Ocena Wartość
Całkowita wielkość rynku 0.20 4 0.80Roczna stopa wzrostu rynku 0.20 5 1.00Marża zysku w przeszłości 0.15 4 0.60Intensywność konkurencji 0.20 2 0.60Wymagania techniczne 0.15 4 0.60Podatność na inflację 0.05 3 0.15Wpływ otoczenia 0.05 3 0.15
Ogółem 1.00 3.90
Czynniki Waga Ocena Wartość
Udział w rynku 0.10 4 0.40Wzrost udziału 0.15 2 0.30Jakość usług 0.10 4 0.40Reputacja marki 0.10 5 0.50Sieć obsługi i sprzedaży 0.05 4 0.20Efektywność promocji 0.05 3 0.15Zdolność produkcyjna 0.05 3 0.15Efektywność działań 0.05 2 0.10Względne koszty 0.15 3 0.45Personel 0.15 3 0.45Menedżerowie 0.05 4 0.20
Ogółem 1.00 3.30
Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy
Ocena pozycji konkurencyjnej
Strategia marketingowa
Opcje strategiczne oparte na relacji produkt - rynek
rozwój produktupenetracja rynku
dywersyfikacjarozwój rynku
NOWY PRODUKT
STA
RY
N
OW
Y
R
YNEK
STARY
Strategia marketingowa
Strategia penetracji rynku
• Polega na coraz pełniejszym wykorzystaniu warunków i możliwości jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosowana dla rynku o charakterze stabilnym.
• Formy: tworzenie nowych sposobów dystrybucji, obniżanie cen, intensyfikacja promocji wyrobów i usług, dokonywanie kolejnych segmentacji rynku i różnicowanie oferty dla poszczególnych segmentów.
Strategia marketingowa
Strategia rozwoju rynku
• Polega na wejściu z obecnie sprzedawanym produktem na nowy rynek/segment • Formy: szukanie
nowych zastosowańdla dotychczas oferowanych produktów czy usług.
Strategia marketingowa
Strategia rozwoju produktu
• Polega na tworzeniu nowych wyrobów/usług i oferowaniu ich tym samym grupom klientów na dotychczas obsługiwanym rynku
• Formy: intensywna promocja, kreowanie nowych potrzeb, wprowadzanie innowacji, zmian technicznych, testowanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek
Strategia marketingowa
Strategia dywersyfikacji• Polega na wchodzeniu
na nowe rynki zbytu z nowymi produktami
Dywersyfikacja (jako różnicowanie działalności firmy):
• zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej poprzez jej rozproszenie
• pozwala uzyskać efekt synergii wynikający z połączenia różnych zasobów i umiejętności
• pozwala firmie uniknąć skutków starzenia się sektora, w którym działała dotychczas.
Model “7S”
WSPÓLNE WARTOŚCI
UMIEJĘTNOŚCI
STRATEGIA
KADRA
STYL
SYSTEMY
StructureSystemsStrategyStaffStyleSkillsShared Values
STRUKTURA
Model “7S”STRUKTURA
Schemat organizacyjny firmy wraz z podległościąsłużbową działów i zakresem obowiązków
Strategia marketingowa
Model “7S”
SYSTEMY
Procesy i procedury codziennych zadań operacyjnych
Strategia marketingowa
Model “7S”
STRATEGIA
Spójne działania zmierzające do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej
Strategia marketingowa
Model “7S”
KADRA
Ludzie w strukturze organizacyjnej w kontekście stanu zatrudnienia (a nie cech osobowości)
Strategia marketingowa
Model “7S”
STYL
Sposób zachowania pracowników i menedżerów wobec pracowników (poświęcanie czasu pracownikom), zbiór
symbolicznych gestów (zachowań)
Strategia marketingowa
Model “7S”
UMIEJĘTNOŚCI
Sprawność całej organizacji, a nie poszczególnych pracowników
Niektóre firmy zatrudniające zupełnie przeciętnych ludzi
potrafią, jako całość, dokonać cudów
Model “7S”
WSPÓLNE WARTOŚCI
Najbardziej powszechne opinie o właściwych i pożądanych zachowaniach (zbiorowych i
indywidualnych), podzielane przez większośćpracowników
Strategia marketingowa