STRATEGIA MARKI KOZIENICE NA LATA 2012 - 2017

STRATEGIA MARKI KOZIENICE NA LATA 2012 - 2017

Dr Aneta ŚledźKonsultacja: dr inż. Tomasz Śmietanka

ANALIZA DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH

• 1. Strategia Rozwoju Kozienic – misja:

„Misją gminy Kozienice jest stworzenie poczucia stabilizacji i perspektyw

rozwoju swoim mieszkańcom, dla wzmocnienia ich identyfikacji

z miejscem zamieszkania. Kierując się zasadami zrównoważonego

rozwoju pragnie ona rozwijać gospodarkę lokalna, turystykę, rolnictwo w

oparciu

o wyjątkowe walory przyrodnicze, geograficzne i historyczne.”

2

STRATEGIA ROZWOJU KOZIENIC (SRK)

Cele strategiczne:

1. rozwój gospodarczy i promocja atrakcyjności inwestycyjnej;

2. rozbudowa infrastruktury technicznej i społecznej, ochrona środowiska

i zagospodarowanie przestrzenne;

3. rozwój zasobów ludzkich (edukacja + mobilizacja społeczna).

3

STRATEGIA ROZWOJU POWIATU KOZIENICKIEGO (SRPK)

• W zakresie promocji SRPK kładzie nacisk na rzetelną informację na temat

danych gospodarczych (oferta lokalnych firm, informacje o gminnych

nieruchomościach); baza turystyczna – miejsca noclegowe, lokale

gastronomiczne itp.

• Przygotowywanie publikacji promujących powiat.

4

STRATEGIA ROZWOJU KOZIENIC

Kierunki rozwoju Kozienic:

turystyka;

przemysł;

handel i usługi oraz pozarolnicza działalność gospodarcza;

wzmocnienie rolnictwa i przetwórstwa rolnego;

inwestycje w zasoby ludzkie.

5

ANALIZA DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH

2. Strategia Rozwoju Województwa Mazowieckiego (SRWM)

„Mazowsze jako najbardziej rozwinięty gospodarczo region

w Polsce podejmuje uczestnictwo w rywalizacji z innymi rozwiniętymi

regionami, poprzez eliminowanie dysproporcji rozwojowych, rozwój

nowoczesnej gospodarki opartej na wiedzy oraz zapewnienie

mieszkańcom Mazowsza optymalnych warunków do rozwoju jednostki,

rodziny, jak i całej społeczności, przy jednoczesnym zachowaniu spójnego

i zrównoważonego rozwoju”.

6

STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)

W SRWM nie poświęcono wiele miejsca Kozienicom. Pojawiają się jako:

ważny ośrodek energetyczny w krajowym systemie elektroenergetycznym

( Elektrownia Kozienice);

obszar o cenionych walorach przyrodniczych ( Puszcza Kozienicka);

obszar , na którym znajduje się jedno z największych w województwie

źródło zanieczyszczeń (Elektrownia Kozienice) ;

ośrodek o jednym z największej w województwie skali migracji (powyżej

10% w latach 1999-2004) oraz najwyższych dochodach ludności w relacji do

średniej krajowej ;

jeden z głównych regionów etnograficznych.

7


• Jednak realizacja celów zawartych w SRWM przyczyni się do pobudzenia

potencjału endogenicznego ziemi kozienickiej. Z tego punktu widzenia

należy wymienić:

• budowę „Dużej Obwodnicy Warszawy” w paśmie ośrodków miejskich

Sochaczew, Grójec, Góra Kalwaria, Mińsk Mazowiecki, Wyszków,

Wyszogród, tworzona przez drogi krajowe nr 50 i nr 62;

8


• Działanie 4.2. wykorzystanie endogenicznych czynników rozwoju

ośrodków subregionalnych i mniejszych miast, w szczególności poprzez

wspieranie i tworzenie nowych zakładów przemysłowych, małych

i średnich przedsiębiorstw oraz instytucji otoczenia biznesu, wyższych

uczelni (w ośrodkach subregionalnych), szkół policealnych

i ponadgimnazjalnych, kolegiów, placówek lecznictwa specjalistycznego;

9


• Działanie 4.3. wykorzystywanie przewag komparatywnych względem

większości krajów Wspólnot Europejskich, poprzez promowanie

(marketing) i rozszerzanie produkcji tzw. zdrowej żywności (uprawa roślin

niemodyfikowanych genetycznie, niska chemizacja i tradycyjne metody

produkcji na znacznych obszarach Mazowsza), a także kierunków

produkcji wymagających wysokich nakładów pracy i ziemi (tj. czynników,

w które obfitują obszary wiejskie Mazowsza) oraz niełatwo poddających

się procesom mechanizacji – jak np. owoce, warzywa, uprawy

szklarniowe, nasiennictwo – w których województwo mazowieckie już

wykształciło znaczną specjalizację;

10


• 5.2. Poprawa i promocja atrakcyjności inwestycyjnej w regionie. Cel ten

będzie realizowany poprzez:

• poprawę stopnia koordynacji gminnych opracowań planistycznych (w tym

zwłaszcza miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego, jako

czynnika stymulującego napływ inwestycji) oraz stopnia uwzględnienia w

nich programów ponadlokalnych, w tym wojewódzkich;

• utworzenie pakietu „Turystyka Mazovia” umożliwiającego powstanie

nowych warunków promocji regionu w Europie i świecie.

11


5.3. Promocja i zwiększanie atrakcyjności turystycznej i rekreacyjnej

regionu w oparciu o walory środowiska przyrodniczego i dziedzictwa

kulturowego. Cel będzie realizowany poprzez:

wsparcie tworzenia lokalnych parków kulturowo-historycznych wokół

istniejących zabytków architektury umożliwiających rozwój funkcji

turystycznych;

rozwój sieci szlaków turystycznych w obrębie województwa

mazowieckiego, w tym sieci dróg o znaczeniu turystycznym, szlaków i

ścieżek rowerowych oraz ich włączenie do sieci w sąsiednich

województwach;

12


rozwijanie zintegrowanego systemu promocji i informacji turystycznej;

utworzenie, we współpracy z samorządami lokalnymi, regionalnej sieci

obsługi ruchu

turystycznego, dostarczającej autoryzowanej oferty turystyczno-

wypoczynkowej dla

różnych segmentów rynku turystyki i wypoczynku w regionie;

13


wspieranie inicjatyw mających na celu promocję działalności sprzyjającej

integracji Mazowsza, jako regionu o bogatej historii, wartościach

przyrodniczych i wyrazistej tożsamości;

wspieranie działalności Biura Przedstawicielskiego Województwa

Mazowieckiego w Brukseli, które umożliwia efektywną promocję

Mazowsza w Unii Europejskiej;

14


zorganizowanie Regionalnej Organizacji Turystycznej oraz lokalnych

organizacji turystycznych;

powołanie Centrum Folklorystycznego skupiającego najciekawsze

i unikalne wytwory kultur regionalnych;

wydawanie publikacji promocyjnych oraz kreowanie pozytywnego

wizerunku regionu w mediach.

15


5.4. Kształtowanie tożsamości regionu oraz kreowanie i promocja jego

produktu.

Cel będzie realizowany poprzez:

utworzenie instytucjonalnych ram, np. za pomocą regionalnego systemu

certyfikacji, dla wspierania rozwoju marek regionalnych (np. tradycyjnych

produktów żywnościowych czy produktów turystycznych);

Promocję unikalnych zabytków architektury, miejsc pamięci narodowej

oraz zamieszkania i pobytu wielkich twórców identyfikujących się z

regionem;

16


• kreowanie regionalnych ośrodków tożsamości kulturowej;

• pielęgnowanie i kultywowanie lokalnych tradycji i zwyczajów, znajomości

historii regionu;

• wprowadzenie zintegrowanego systemu informacji kulturalnej,

promującego dziedzictwo kulturowe i tradycję, funkcjonującego jako

portal internetowy, dzięki któremu podawane będą informacje

o wydarzeniach kulturalnych, wystawach, targach regionalnych,

krajowych i zagranicznych promujących Mazowsze;

17


• promocję odrębności historyczno-kulturowej Mazowsza, nurtów kultury

ludowej i wysokiej, dążąc do zahamowania pogłębiającej się dysproporcji

między nimi poprzez aktywne wsparcie ośrodków i środowisk lokalnych,

a także poprawę dostępu do kultury skupionej w Warszawie dla ludności

spoza stolicy;

• organizowanie okolicznościowych i stałych imprez lokalnych (targów,

festiwali, konkursów);

• podjęcie szerszych działań promocyjnych wśród regionów polskich

i europejskich;

18


• prezentowanie szerokiej oferty związanej z kulturą regionu (obrzędy,

rękodzieło, tradycje, kapele i zespoły folklorystyczne) oraz opracowanie

katalogu ofert produktów regionalnych;

• ekspozycję regionalnych produktów ekologicznych i turystycznych,

uwzględniających lokalne tradycje (przykładowo palmy kurpiowskie,

wycinanki kołbielskie, czy strój łowicki), związanych z krajobrazem

(wierzba, bocian) lub kulturą (Chopin i Żelazowa Wola);

• upowszechnianie wiedzy o regionie poprzez organizowanie seminariów,

debat, dyskusji oraz imprez.

19

PODSUMOWANIE

Konstrukcja SRK jest niespójna – wyodrębnione cele strategiczne nie mają

przełożenia na kierunki rozwoju, te zaś na zaplanowane działania.

Najwięcej miejsca poświęcono działaniom z zakresu infrastruktury

technicznej .

Najbardziej lakonicznie potraktowano rozwój kultury. Kulturotwórczą

działalność gminy Kozienice „doczepiono” do poddziału rozwój edukacji

(nota bene dlaczego tego ostatniego nie połączono z omówioną wcześniej

infrastrukturą szkolnictwa?).

20

PODSUMOWANIE

W SKR uznano turystykę za „najlepszy sposób na popularyzację Kozienic”,

co prawdopodobnie jest jednoznaczne z najlepszym sposobem na

wypromowanie miasta. Jednocześnie w strategii zawarto wiele pomysłów

na poprawę atrakcyjności turystycznej miasta, m.in. urozmaicenie obecnej

oferty wypoczynkowej, modernizację bazy pobytowej, polepszenie

warunków dojazdu. Wskazano także podstawową grupę docelową działań

promocyjnych, czyli mieszkańców aglomeracji warszawskiej. Niestety

także i tu nie podano terminów realizacji ani wskaźników rezultatów

planowanych działań.

21

PODSUMOWANIE

• Celem promocji gminy Kozienice, jak wynika z KSR, jest popularyzowanie

Kozienic jako miasta przyjaznego i otwartego. Działania promocyjne mają

opierać się głównie na eksponowaniu walorów przyrodniczych

i kulturowych oraz dobrze rozwiniętej infrastruktury sportowo-

rekreacyjnej.

22

PODSUMOWANIE

W SRK nie określono wskaźników realizacji założonych celów,

co w praktyce uniemożliwia monitoring i ewaluację strategii rozwoju,

np. w działaniach dot. rozwoju kultury stwierdzono, iż „ Gmina Kozienice

jako aktywny ośrodek kulturotwórczy będzie w dalszym ciągu promować

kulturę regionalną celem zwiększenia zainteresowania jej dobrami,

głównie tradycją i przeszłością Kozienic i Puszczy Kozienickiej.”

Tak zapisanych działań nie można ocenić w kategoriach stopnia realizacji.

23

PODSUMOWANIE

• W strategii nie określono także systemu monitoringu i ewaluacji celów,

ograniczając się tylko do wskazania podmiotu odpowiedzialnego, którym

jest Zespół ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy

Inwestycyjnych. Nie określono jednak żadnych zasad, na jakich miałaby się

odbywać kontrola realizacji SRK.

24

PODSUMOWANIE

• Zespół ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych

podlega Zastępcy Burmistrza ds. Technicznych.

• W zakresie monitoringu strategii rozwoju do kompetencji Zespołu

ds. Rozwoju Lokalnego i pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych należy

„przygotowywanie, monitorowanie i aktualizacja planów rozwoju gminy,

w tym Strategii Gminy.” Ogólnikowe sformułowanie tychże kompetencji

powoduje, że nie wiadomo, jak w praktyce obowiązki te powinny być

realizowane. Do tej pory nie dokonano żadnej aktualizacji Strategii

Rozwoju.

25

AUDYT DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

26

Jednostki odpowiedzialne za system komunikacji marketingowej gminy

Zadania z zakresu marketingu w Urzędzie Miejskim w Kozienicach wykonują

trzy jednostki organizacyjne:

1. Zespół ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych;

2. Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji;

3. Wydział Edukacji, Kultury i Sportu.

Do zadań Zespołu ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy

Inwestycyjnych należy:

Inicjowanie przedsięwzięć promocyjnych gminy.

27

Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji Do zadań Zespołu ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji w szczególności należy:

Utrzymywanie stałych kontaktów z miastami partnerskimi w tym: pomoc

we współpracy szkół;

inicjowanie nowych form współpracy kulturalnej, sportowej

i gospodarczej;

wykorzystując kontakty z miastami partnerskimi, promowanie działalności

gospodarczej firm z terenu Gminy Kozienice i pomoc w zdobywaniu nowych

rynków zbytu;

przygotowywanie uroczystości rocznicowych związanych ze współpracą

i wykorzystywanie ich do promocji Gminy Kozienice w UE;

28

Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji

wykorzystując kontakty z miastami partnerskimi, promowanie Gminy

Kozienice jako atrakcyjnego miejsca dla potencjalnych inwestorów;

pomoc dla przedsiębiorców z terenu Gminy Kozienice w zakresie

tłumaczeń i zdobywania nowych kontrahentów podczas ewentualnych

udziałów w targach;

organizowanie i przygotowywanie prezentacji Gminy na wystawach

i innych imprezach;

organizacja lokalnych imprez promocyjnych finansowanych z budżetu

urzędu;

prowadzenie i aktualizacja strony internetowej gminy Kozienice ( WWW );

29

Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji

gromadzenie informacji prasowych dotyczących Gminy;

opracowywanie materiałów o Gminie na użytek wydawniczy ( ulotki,

foldery, informatory, prasa );

przygotowywanie listów okolicznościowych, życzeń, podziękowań;

opracowywanie kalendarza imprez gminnych;

prowadzenie ewidencji obiektów w których prowadzone są usługi

hotelarskie.

30

Wydział Edukacji, Kultury i Sportu Do zadań Wydziału Edukacji, Kultury i Sportu w zakresie komunikacji

marketingowej należy:

współpraca, ze stowarzyszeniami i organizacyjnymi nie zaliczanymi do

sektora finansów publicznych w zakresie edukacji, kultury i kultury

fizycznej; zlecanie i nadzór nad realizacją zadań wykonywanych przez

w/w organizacje ze środków gminy na podstawie porozumień.

przygotowywanie dokumentacji formalno-prawnej niezbędnej do

zakładania, przekształcania lub likwidacji publicznej placówki oświatowej,

kultury i kultury fizycznej.

31

Wydział Edukacji, Kultury i Sportu

Współpraca z instytucjami i organizacjami działającymi na rzecz dzieci i

młodzieży, w sprawach nauki, edukacji ekologicznej, kulturalnej,

sportowej, patologii społecznej.

Współudział w zakresie opracowywania dokumentów mających na celu

tworzenie, łączenie, przekształcanie i likwidację instytucji kultury i kultury

fizycznej.

Koordynacja działań i współdziałanie w opracowywaniu kalendarza imprez

kulturalnych i sportowych Gminy Kozienice.

Koordynacja przedsięwzięć w zakresie ochrony i konserwacji zabytków,

Prowadzenie rejestru instytucji kultury.

32

WNIOSKI

Kompetencje poszczególnych wydziałów w zakresie komunikacji

marketingowej nie zawsze są jasne i jednoznaczne.

Większość kompetencji Wydziału Edukacji, Kultury i Sportu dotyczy

edukacji; także kompetencje wymienione Regulaminie Organizacji Urzędu

Miejskiego w dziedzinie kultury organizują działalność gminy przez

pryzmat szkolnictwa.

33

WNIOSKI

Na podstawie szczątkowych kompetencji kulturotwórczych Wydziału

Edukacji, Kultury i Sportu, a także braku dokumentu strategicznego

wyznaczającego cele działalności gminy w tej dziedzinie, należy

przypuszczać, że gmina nie prowadzi skoordynowanej polityki kulturalnej.

Obserwację tę potwierdzają także ostatnie badania focusowe realizowane

na potrzeby Strategii Marki Kozienice, podczas których których

respondenci wyrażali potrzebę zwiększenia liczby instytucji kulturalnych

oraz większej różnorodności oferty kulturalnej miasta.

34

REKOMENDACJE

• Postuluje się, by w zakres kompetencji Zespołu ds. Rozwoju Lokalnego

i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych włączyć zadania uwzględniające

trzy główne komponenty metodologiczne strategii rozwoju, czyli:

analizę, planowanie i kontrolę założonych działań, a więc w szczególności:

• prowadzenie analiz ekonomicznych na potrzeby strategii;

• inicjowanie i koordynowanie prac nad projektem strategii rozwoju

miasta, w tym określanie strategicznych celów i kierunków rozwoju oraz

formułowanie celów operacyjnych dla poszczególnych dziedzin społeczno-

gospodarczych miasta ;

35

REKOMENDACJE

• budowę, obsługę i modyfikowanie systemu monitorowania strategii

rozwoju;

• opracowanie zestawu wskaźników monitorujących realizację celów

strategicznych i operacyjnych;

• organizację warsztatów strategicznych z udziałem przedstawicieli

jednostek organizacyjnych odpowiedzialnych za realizacje poszczególnych

celów, programów i zadań;

• ewaluację strategii oraz przygotowywanie sprawozdań z realizacji

Strategii.

36

REKOMENDACJE

W zakresie przygotowywania propozycji zmian aktualizujących Strategię,

kompetencje w/w Wydziału powinny uwzględniać:

uzasadnianie proponowanych zmian,

prezentowanie propozycji zmian komisjom Rady Miejskiej;

przygotowywanie projektów uchwał Rady Miejskiej;

opracowywanie i przygotowywanie do druku materiałów dotyczących

Strategii.

37

REKOMENDACJE

W celu profesjonalizacji działań zarządczych należy opracować wytyczne

w formie uchwały, zawierające kompleksowe zasady, tryb i harmonogram

opracowania aktualizacji strategii rozwoju miasta.

W zestawie kompetencji poszczególnych wydziałów brak jest jednostki

odpowiedzialnej za długofalową politykę pozyskiwania i obsługi

inwestorów oraz współpracy z lokalnymi przedsiębiorcami.

38

REKOMENDACJE

Do zadań takiej jednostki należałoby w szczególności:

• przygotowywanie i aktualizacja ofert inwestycyjnych;

• prowadzenie systemu informacji dla przedsiębiorców i inwestorów na

temat możliwości i potrzeb inwestycyjnych;

• analiza zainteresowań przedsiębiorców i inwestorów w zakresie

planowanych inwestycji;

39

REKOMENDACJE

• stała współpraca z organizacjami biznesu, organami administracji rządowej

i samorządowej, agencjami, jednostkami rządowymi i regionalnymi;

• informowanie przedsiębiorców o zmianach przepisów, prowadzonych

inicjatywach, przetargach, szkoleniach , funduszach UE itp.;

• aktualizowanie i wprowadzanie informacji dla przedsiębiorców

i inwestorów na stronie www.;

• Stała współpraca z przedsiębiorcami z terenu gminy;

• Kreowanie pozytywnego wizerunku Kozienic jako atrakcyjnej lokalizacji

inwestycji.

40

REKOMENDACJE

W celu uniknięcia dublowania działań należałoby ustanowić instytucję

koordynującą (w ramach istniejących struktur powinien to być Wydział

Współpracy z Zagranicą i Promocji), która wyznaczałaby cele zakresie

komunikacji marketingowej i sprawowała nadzór nad ich realizacją.

Do zadań tejże instytucji należałoby w szczególności:

• określanie strategicznych celów i kierunków rozwoju oraz formułowanie

celów operacyjnych w zakresie komunikacji marketingowej miasta

Kozienice,

41

REKOMENDACJE

• koordynowanie i nadzór nad realizacją polityki promocyjnej i kulturalnej

miasta ;

• nadzór nad działaniami z zakresu komunikacji marketingowej

realizowanymi przez komórki organizacyjne i jednostki Urzędu Miasta;

• nadzór nad wdrażaniem Strategii Marki Kozienice;

• kreowanie wizerunku Miasta,

42

REKOMENDACJE

• opracowywanie oraz koordynowanie działań z zakresu komunikacji

społecznej i informacyjnej Miasta,

• kreowanie i wdrażanie projektów internetowych wspierających działania

z zakresu komunikacji społecznej i marketingowej,

• wdrażanie Systemu Informacji Wizualnej miasta,

• planowanie i realizacja komunikacji Miasta z uwzględnieniem działalności

turystycznej.

43

REKOMENDACJE

Należałoby także poszerzyć kompetencje Wydziału ds. Współpracy

z Zagranicą i Promocji Miasta w zakresie polityki informacyjnej.

Proponowane zadania:

1. przygotowanie, redagowanie, informacji i materiałów prasowych – analiza

monitoringu mediów i ocena informacji prasowych, komunikatów i

informacji na potrzeby massmediów; w tym sprostowań, odpowiedzi na

zapytania mediów, publikacji, polemik, wypowiedzi do artykułów,

autoryzacji wywiadów w imieniu burmistrza miasta;

44

REKOMENDACJE

2. opracowywanie, koordynacja i przygotowanie materiałów

informacyjnych i promocyjnych w tym:

a) organizowanie spotkań i konferencji prasowych z przedstawicielami

mediów;

b) udzielanie informacji przedstawicielom mediów;

45

REKOMENDACJE

c) przygotowywanie wystąpień i publikacji okolicznościowych dla

Burmistrza i Zastępców;

d) opracowywanie materiałów do wydawnictw związanych z promocją

Miasta;

e) prowadzenie dokumentacji fotograficznej z wydarzeń na terenie Miasta;

f) gromadzenie archiwum prasowego i fotograficznego,

g) zabieganie o promocję miasta w mediach lokalnych i centralnych.

46

REKOMENDACJE

3. planowanie rozwoju strony internetowej miasta oraz nadzór nad jej

aktualizacją;

4. koordynacja i monitoring działań z zakresu oznakowania miasta

realizowanych przez komórki organizacyjne, instytucje zewnętrzne,

spółki miejskie, zakłady budżetowe, w celu zintegrowania procesu

znakowanie zgodnie z SIW.

47

REKOMENDACJE

• Należy utworzyć Wydział Kultury, który będzie odpowiedzialny za tworzenie

i koordynowanie długookresowej polityki kulturalnej gminy oraz nadzór nad

instytucjami kultury podległymi Urzędowi Miasta. O potrzebie powołania

takiej jednostki świadczą opinie mieszkańców na temat braku różnorodności

oferty kulturalnej i instytucji kultury oraz negatywne głosy

o działalności niektórych istniejących instytucji ( np. muzeum).

• Należy przyznać Wydziałowi Kultury kompetencje organizowania wydarzeń

i imprez kulturalnych ( obecny wydział takowych nie posiada).

48

REKOMENDACJE

Do kompetencji Wydziału Kultury należałoby ponadto włączyć

następujące zadania:

1. wnioskowanie do Burmistrza o przyznanie nagród za osiągnięcia

w dziedzinie twórczości artystycznej, upowszechniania kultury

i ochrony dziedzictwa narodowego;

2. współpraca z organizacjami pozarządowymi w zakresie kultury

i promocji;

49

REKOMENDACJE

3. stała współpraca z Zespołem ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji,

związana w szczególności z tworzeniem wspólnych projektów służących

budowaniu marki Kozienice;

4. prowadzenie działań na rzecz upowszechniania kultury;

5. prowadzenie działalności informacyjnej i promocyjnej w zakresie działania

Wydziału.

50

STRATEGIA MARKI KOZIENICE

51

ANALIZA SWOT

MOCNE STRONY SŁABE STRONY Miasto postrzegane jako stare, z tradycjami królewskimi Brak polityki upamiętniającej i promującej królewską

tradycję miasta, niski poziom znajomości historii miasta wśród mieszkańców

Miasto królewskie, kojarzone z dynastią Jagiellonów: królem Władysławem Jagiełłą i Zygmuntem Starym

Ograniczony dostęp do instytucji kultury, brak różnorodności oferty kulturalnej, brak instytucji kulturalnych

Festiwal B. Klimczuka i półfinały wyborów Miss Polski - wydarzenia o zasięgu regionalnym/ ogólnopolskim

Brak oferty z zakresu kultury wysokiej, wystaw o zasięgu regionalnym, brak dostępu do kultury współczesnej, słaba

aktywność lokalnego muzeum.

Najstarszy świecki pomnik w Polsce; kolumna wzniesiona w 1518 r. upamiętniająca narodziny Zygmunta Starego

Zły stan obiektów zabytkowych

Zabytki, z których najcenniejsze to: zespół pałacowo-parkowy z XVIII wieku, Hamernia (kuźnia) z czasów stanisławowskich,

Brak informacji turystycznej

Walory krajobrazowe: Puszcza Kozienicka z licznymi rezerwatami , zbiorowiska leśne o charakterze podgórskim w nizinnym biotopie. Kontynentalne granice zasięgu kilku gatunków drzew ( buk, jodła).

Słaba aktywność w promowaniu walorów turystycznych miasta na zewnątrz

Związki z Ziemią Kozienicką najwybitniejszego poety polskiego renesansu Jana Kochanowskiego oraz jego rodziny

Mała wyrazistość i oryginalność tradycji ludowej na tle innych regionów kraju.52

MOCNE STRONY SŁABE STRONY najdziksza rzeka w Europie, jeden z dwóch najmniej

uregulowanych odcinkówbrak zrównoważonej polityki transportowej miasta uwzględniającej potrzeby wszystkich uczestników

ruchu

jezioro jako miejsce rekreacji dla mieszkańców i przyjezdnych

przestarzałe obiekty turystyczne, brak bazy hotelowej o wysokim standardzie, zaniedbane

jezioro

wysoka jakość życia w mieście potwierdzona badaniami społecznymi

brak polityki kulturalnej miasta oraz instytucji odpowiedzialnej za jej kreowanie i koordynowanie

wysoka jakość zasobów społecznych wyrażająca się np. poprzez ponadprzeciętny wskaźnik zaufania do

działalności lokalnych władz

niska atrakcyjność zabytków w porównaniu do innych miast

silne związki emocjonalne kozieniczan z miejscem zamieszkania, wysoki stopień zadowolenia z sytuacji

gospodarczej miasta

niedokończone ścieżki rowerowe

rozbudowana infrastruktura sportowa brak centrum konferencyjnego

Nowoczesna szkoła muzyczna, której potencjał można wykorzystać przy organizowaniu wydarzeń

kulturalnych.

brak skoordynowana działań promocyjnych, promocja nastawiona głównie na uatrakcyjnienie

czasu wolnego mieszkańcom miasta

Niska jakość przestrzeni publicznej centrum miasta

Brak życia nocnego

Brak atrakcyjnej oferty spędzania czasu wolnego dla młodzieży

53

SZANSE ZAGROŻENIAWykorzystanie potencjału endogenicznego Kozienic w postaci walorów krajobrazowych i infrastruktury sportowo-rekreacyjnej.

Ekspansja bardziej atrakcyjnych, konkurencyjnych miejscowości i regionów, oferujących podobne produkty.

Mobilizacja zasobów społecznych miasta w celu wdrażania koncepcji Strategii Marki Kozienice.

Pogłębiający się kryzys gospodarczy wzmacniający negatywne trendy demograficzne i gospodarcze.

Zbudowanie całorocznej destynacji turystycznej.

Brak wsparcia finansowego i eksperckiego ze strony administracji regionalnej i rządowej.

Wykreowanie rozpoznawalnych w regionie i kraju produktów lokalnych, które pobudzą lokalną gospodarkę i pozytywnie wpłyną na rozwój turystyki.

Pogarszająca się koniunktura gospodarcza.

Rosnąca popularność turystyki weekendowej, eko - i agroturystyki.

Zmniejszenie budżetu UE na politykę spójności w ramach nowego okresu programowania funduszy europejskich na lata 2014-2020.

Rosnący popyt na żywność ekologiczną w Polsce i w Europie; wzrastająca świadomość społeczna na temat zdrowej żywności i zdrowego stylu życia.

PODSUMOWANIE Największym kapitałem miasta, obok walorów krajobrazowych z Puszczą

Kozienicką na czele, są jego tradycje królewskie.

Według legendy nazwę Kozienice nadał miastu król Władysław Jagiełło

podczas łowów.

Pod koniec 1466 roku zatrzymał się tutaj Kazimierz Jagiellończyk

(najmłodszy syn Jagiełły), któremu w 1467 roku urodził się syn —

późniejszy król Polski — Zygmunt I Stary.

W Kozienicach urodził się król Zygmunt Stary; wydarzenie to upamiętnia

pierwszy polski pomnik świecki wzniesiony w 1518 r.

55

PODSUMOWANIE W 1549 r. Zygmunt II August (syn Zygmunta I Starego) zatroszczył się

o rozwój Kozienic wydając przywilej lokacyjny .

W I połowie XVIII wieku król polski August III Sas, kolejny pasjonat łowów

wybudował dwór o staropolskim charakterze.

W latach 1776 – 78 na polecenie króla Stanisława Augusta

Poniatowskiego w miejscu drewnianego dworu zbudowano murowany

pałac wg projektu królewskiego architekta Franciszka Placidiego.

Nieopodal Kozienic żył i tworzył najwybitniejszy poeta polskiego

renesansu Jan Kochanowski.

Królewskie pochodzenie i staropolskie tradycje są jednym

z kluczowych wyróżników miasta. 56

BENCHMARKING

• Porównania ofert konkurencyjnych dokonano w zakresie komunikacji

marketingowej. Do benchmarkingu wykorzystano następujące miasta:

Kazimierz Dolny, Nałęczów oraz Białowieżę. Przy wyborze kierowano się

przede wszystkim położeniem geograficznym oraz podobieństwem oferty

produktowej.

57

KAZIMIERZ DOLNY

• Kazimierz Dolny reklamuje się jako miasto zmysłów, więc twórcze,

oryginalne, aktywne, autentyczne i dojrzałe. Kusi niezapomnianymi

wrażeniami estetycznymi, wspaniałymi pejzażami, rynkiem, ruinami

zamku. Główną obietnicą marki jest otwarcie przed ludźmi pięknego

świata sztuki. Grupy docelowe marki to ludzie młodzi, wykształceni,

poszukiwacze wrażeń, wielkomiejscy, aktywni kulturowo, ceniący sztukę.

• Hasło promocyjne: Kazimierz Dolny otwiera zmysły !

58

KAZIMIERZ DOLNY

• Kazimierz Dolny to marka turystyczna znana w całej Polsce. Miasto nie

prowadzi intensywnych kampanii promocyjnych. Niewątpliwym plusem

komunikacji marketingowej Kazimierza jest funkcjonalna strona

internetowa miasta z wyczerpującymi informacjami dla turystów,

Centrum Informacji Turystycznej i niezbędnikiem dla gości.

• Mocną stroną miasta są imprezy kulturalne wyróżniające się prestiżowym

charakterem, skierowane do turysty wyrobionego kulturalnie, np.

Festiwal Filmu i Sztuki Dwa Brzegi Kazimierz Dolny – Janowiec, letnie

wieczory muzyczne promujące muzykę klasyczną, liczne spotkania

autorskie

i wystawy .

59

NAŁĘCZÓW

• Nałęczów stawia na turystykę zdrowotną i kulturę. Miasto szczyci się

swoją bogatą historią, zabytkami, z których najważniejsze to Pałac

Małachowskich, zabytkowe wille, Park Zdrojowy. Jest to jedyne w Polsce

uzdrowisko o profilu kardiologicznym. Miasto przyciąga głównie turystów

chcących wykorzystać jego walory uzdrowiskowe; są to głównie zamożni

emeryci. Walory historyczne i przyrodnicze miasta sprawiają, ze jest ono

marką zdrowotną rozpoznawalną w całym kraju.

60

NAŁĘCZÓW

• Z tego powodu, podobnie jak Kazimierz, Nałęczów nie prowadzi

intensywnych kampanii promocyjnych. Oprócz turystyki zdrowotnej oraz

wellness i spa, miasto stawia na promocję kulturalną. Podobnie jak

Kazimierz, Nałęczów preferuje kulturę wysoką. Kurort słynie

z Międzynarodowego Festiwalu i Kursu Pianistycznego czy

Międzynarodowych Spotkań Folklorystycznych.

61

BIAŁOWIEŻA

• Białowieża położone jest w sercu Puszczy Białowieskiej, jedynego

pierwotnego lasu w Europie. Rocznie Białowieski Park Narodowy

odwiedza ok. 100 000 turystów. Z licznych atrakcji turystycznych należy

wymienić jedyną carską rezydencję na terenie Polski, Muzeum

Przyrodnicze , białowieskie żubry.

• Podobnie jak pozostałe analizowane miasta, Białowieża nie praktycznie

prowadzi kampanii outdoorowych. Hasło promocyjne Białowieży brzmi:

„ Białowieża. W sercu puszczy”.

62

BIAŁOWIEŻA

• Miasto stawia na promocję lokalnej kultury i tradycji. Na uwagę zasługują:

Białowieskie Dni Muzyki Sakralnej, Cykl prezentacji muzycznych zespołów

regionalnych regionu Puszczy Białowieskiej”, -Międzynarodowy Festiwal

Teatralny „Wertep”.

63

BENCHMARKING - WNIOSKI

• Wszystkie analizowane miasta są znanymi markami turystycznymi, które

mogą sobie pozwolić na mniej intensywne działania promocyjne,

w przeciwieństwie do Kozienic, które są marką wschodzącą.

• Pomimo braku ogólnopolskich kampanii medialnych w/w miasta

prowadzą politykę promocji, głównie przez organizowanie ciekawych

imprez, tzw. eventów.

64

BENCHMARKING - WNIOSKI

• W działaniach promocyjnych Kazimierza i Nałęczowa można dostrzec

element kreacji, poprzez dopasowywanie oferty kulturalnej do profilu

miasta. Kazimierz robi to w ramach strategii marki, Nałęczów bardziej

intuicyjnie (miasto nie posiada strategii promocyjnej).

• Polityka promocyjna realizowana przez obydwa miasta konsekwentnie

buduje ich wizerunek miasta zmysłów, centrum sztuki (Kazimierz) oraz

ekskluzywnego kurortu ( Nałęczów).

65

BENCHMARKKING - WNIOSKI• W tym kontekście rekomenduje się przeanalizowanie dotychczas

organizowanych imprez przez gminę Kozienice pod kątem nowej wizji

marketingowej . Nie jest sztuką wydawanie pieniędzy na promocję, ale

tworzenie dzięki nim wartości dodanej, jaką jest nowy wizerunek Kozienic

miasta idealnego do szczęścia.

• Należy przy tym uważać, żeby poprzez nieumiejętny dobór eventów

nie zwulgaryzować głównego przesłania wizji i nie stworzyć w Kozienicach

centrum muzyki disco polo, które przyciąga wyłącznie przypadkowych

odwiedzających, nastawionych na mało wybredną rozrywkę przy kuflu

piwa (plastikowym) i kiełbasce z grilla ( równie plastikowej).

66

REKOMENDACJE Rekomenduje się, aby Kozienice pozycjonować miejscowość turystyczną

o królewskich i staropolskich tradycjach, magiczne miejsce, w którym pobyt

uszczęśliwia.

67

Motyw arkadii w malarstwie: Bardzo bogate godzinki księcia de Berry, bracia Limbourg,

źródło: Wikipedia

Claude Lorrain, Pejzaż, źródło: www.klub.senior.pl

MISJA, WIZJA , CEL NADRZĘDNY MARKI KOZIENICE

• Wizja: kraina szczęścia

• Misja: Kozienice łączą w sobie staropolskie tradycje królewskie

i ziemiańskie z wysoką jakością życia miejsca przyjaznego ludziom

i naturze.

• Cel: Celem marki Kozienice jest zrównoważony rozwój miasta poprzez

zbudowanie atrakcyjnej destynacji turystycznej w regionie.

68

ARKADIA

Arkadia – fikcyjna kraina, uważana przez poetów za krainę wiecznego

szczęścia – ziemski raj, symbol wyidealizowanej krainy spokoju,

ładu, sielankowej, wiecznej szczęśliwości i beztroski. ²

² źródło: wikipedia

69

Motyw arkadii w malarstwieGiovanni Bellini, Uczta Bogów,

źródło: Wikipedia

Dlaczego kraina szczęścia?

Z badań wynika, że Kozienice to:

• miasto ludzi spełnionych, szczęśliwych;

• silnie związanych z miejscem zamieszkania;

• przywiązanych do wartości rodzinnych, gościnnych i serdecznych;

• miejsce idealne do życia dla ceniących sobie spokój, obcowanie z naturą,

tradycyjne wartości, ale także dobrą zabawę przy suto zastawionym stole,

przy dźwiękach skocznej muzyki;

70

71

Kozienice – tu się dobrze mieszka!

• Kozienice to miasto, w którym:

94% ankietowanych mieszkańców deklaruje zadowolenie ze swojego miejsca

zamieszkania;

60% ankietowanych deklaruje chęć przeprowadzki do innego miasta (41%

twierdzi, że uczyniłoby to z żalem bo dobrze się tu czuje) pod warunkiem

otrzymania intratnej posady w innym rejonie kraju;

40% ankietowanych nie jest zainteresowanych przeprowadzką do innego miasta

w przypadku otrzymania dobrej pracy, w tym 11% nie wyobraża sobie życia

gdzie indziej, a 29 % nie chce wyjechać z powodu silnych więzi z rodziną i

przyjaciółmi.

Czy jest Pan(i) zadowolona, że mieszka w gminie Kozienice?

72

Poczucie satysfakcji z miejsca zamieszkania

73

Zalety mieszkania w gminie Kozienice

74

Najbardziej atrakcyjne części gminy

75

Najmniej atrakcyjne części gminy

76

Skojarzenia z miastem


• Główną inspiracją dla wizji strategicznej marki Kozienice były niezwykle

pozytywne opinie mieszkańców nt. miasta i gminy zbadane podczas

realizacji projektu badawczego „ Wizerunek miasta i gminy Kozienice”.

Z tychże opinii wyłonił się obraz miejsca idealnego do życia dla osób

spragnionych odpoczynku i spokoju w harmonii z przyrodą.

• W obrazie sielskiego, spokojnego bytowania dostrzeżono analogię

z renesansową arkadią ziemiańską – ideałem wiejskiego życia na łonie

natury; sielankowej, wiecznej szczęśliwości i beztroski.

77


• Historia miasta Kozienice została zapoczątkowana w XVI w. – epoce

renesansu i humanizmu.

• Niezwykłe walory Ziemi Kozienickiej docenił już królewski dwór w XVI w.,

królowie zapuszczali się tu na polowania, wybierając to miejsce na

odskocznię od królewskich obowiązków.

• Długowiekowa tradycja polowań - nobliwej, szlacheckiej rozrywki - jako

ważny element tradycji królewskiej .

78


• Już po I rozbiorze Polski Kozienice zyskały rangę ulubionej królewskiej

miejscowości wypoczynkowej.

• nieopodal Kozienic miał siedzibę jeden z największych poetów

europejskiego renesansu, nieoceniony mistrz Jan Kochanowski,

najwybitniejszy polski piewca arkadii ziemiańskiej, dla którego mityczną

krainą szczęśliwości była Ziemia Radomska.

79

80

Epitafium ufundowane przez syna Jana Kochanowskiego dla Andrzeja Kochanowskiego w Kościele parafialnym w Gródku

Zachowały się liczne pamiątki

świadczące o związku rodu

Kochanowskich z Ziemią Kozienicką.

Jan Kochanowski, łowczy koronny,

był dzierżawcą tenuty kozienickiej .¹

¹ Za: Kozienice., Monografia miasta, red. nauk. S. Piątkowski, Kozienice 2004, s. 32.

ZWIĄZKI RODU KOCHANOWSKICH Z KOZIENICAMI

POZYCJONOWANIE MARKI KOZIENICE - WNIOSKI

• Kozienice to mekka dla osób kochających życie, szukających nowych

wrażeń i atrakcji, otwartych na innych, miłośników przyrody, ciekawych

świata.

• To miejscowość wypoczynkowa z tradycjami, która przyciąga urokliwym

położeniem, staropolską gościnnością, bogactwem staropolskiej kuchni

i napitków opartych na prastarych, naturalnych recepturach.

• To miejsce dla miłośników piękna wyrażonego zarówno

w otaczającej przyrodzie, jak i sztuce, muzyce i literaturze.

• To raj dla osób dbających o dobrą formę i prowadzących zdrowy styl

życia w harmonii z naturą. To miejsce promujące świadomą konsumpcję

i produkty ekologiczne. 81

PRZYKŁADOWA WIZUALIZACJA GŁÓWNEJ MYŚLI STATEGICZNEJ

82

PIRAMIDA TOŻSAMOŚCI

83

Oczekiwany sposób myślenia o marce Kozienice

Zestaw ludzkich cech powiązanych

z marką

Cechy składające się na wizerunek

marki

Ostateczna korzyść dla

konsumenta

HASŁO PROMOCYJNE

Kozienice. Idealne na szczęście Kozienice. Idealne na szczęście

84

UZASADNIENIE WYBORU HASŁA

• Jest oryginalne i unikatowe na skalę kraju.

• Nie jest konstruktem sztucznym, stworzonym przez narzędzia

marketingowe, ale wynika bezpośrednio z tożsamości miasta, tradycji

i kultury oraz endogenicznego potencjału Kozienic.

• Jest naturalną konsekwencją pozycjonowania miasta jako krainy wiecznej

szczęśliwości, bezpieczeństwa i radości; stanowi zwieńczenie głównej

koncepcji strategicznej.

85

UZASADNIENIE WYBORU HASŁA

• Odnosi się do dorobku epoki renesansu i naczelnej jego ikony Jana

Kochanowskiego.

• Ma olbrzymi potencjał promocyjny, przez co może spajać wiele kampanii

promocyjnych skierowanych do różnych grup konsumentów.

• Ma w treści bardzo duży ładunek pozytywnej energii; jest uniwersalne i

wieloznaczne, a zarazem proste, dynamiczne, zachęcające, nowoczesne.

• Kojarzy się z pełnią szczęścia, magią, radością, bezpieczeństwem, domem,

rodziną odpoczynkiem, latem, urlopem.

86

WARTOŚCI MARKI

• RADOŚĆ ŻYCIA

• OTWARTOŚĆ

• NATURA

• PIĘKNO

• SZCZĘŚCIE

• ZDROWIE

• BEZPIECZEŃSTWO

• EKOLOGIA

87

GRUPY DOCELOWE 1. Odwiedzający

Osoby w wieku 30+, poszukujący odpoczynku z dala od miejskiego zgiełku,

ceniący ciszę i spokój oraz wypoczynek na łonie natury, połączony

z poznawaniem regionalnych smaków i tradycji.

Osoby ceniące zdrowy tryb życia, poszukujące aktywnych form

odpoczynku połączonego z zabiegami wellness i spa.

Mieszkańcy dużych miast, aktywni zawodowo, amatorzy nowych wrażeń,

szukający oderwania się od nudy i rutyny poprzez różnorodne formy

rozrywki, hedoniści.

Koneserzy dobrej muzyki, sztuki i literatury, otwarci na łamanie

konwencji i stereotypów kulturowych.88

GRUPY DOCELOWE

• Turyści biznesowi – szukający ciekawego miejsca do zorganizowania

wyjazdów integracyjnych oraz turyści indywidualni pragnący poznać

miasto przy okazji załatwiania interesów.

• Rodziny z dziećmi – poszukujący bezpiecznego i zapewniającego liczne

atrakcje dla dzieci miejsca do spędzenia weekendu/ urlopu.

89

GRUPY DOCELOWE 2. Nowi mieszkańcy

Osoby w wieku 25 - 35 lat rozpoczynające karierę zawodową

i zakładające rodziny.

Emeryci w wieku 50+ szukające wygodnego i przyjaznego do życia miejsca

na spędzenie jesieni życia.

Ceniący harmonię, spokój i naturę z dala od zgiełku

i hałasu wielkomiejskiego.

90

GRUPY DOCELOWE 3. Biznes

Producenci produkujący zdrową żywność opartą na staropolskich

recepturach i lokalnych produktach.

Rolnicy uprawiający ekologiczną żywność.

Przedsiębiorcy świadczący usługi w branży gastronomicznej

i turystycznej.

Korporacje międzynarodowe, poszukujące przyjaznej biznesowo

lokalizacji swoich zakładów produkcyjnych, działający w branżach

związanych z ekologią.

91

IDENTYFIKACJA RYNKÓW STRATEGICZNYCH

1. Turystyka weekendowa – utrwalająca arkadyjski wizerunek Kozienic

jako miasta żyjącego w symbiozie z naturą, ceniącego zdrowy tryb życia;

poprzez organizowanie wydarzeń o charakterze kulturalnym, sportowym,

muzycznym etc.

2. Turystyka aktywna i specjalistyczna - wszelkie formy turystyki

aktywnej uprawianej w oparciu o naturalne walory Kozienic i dobre

zaplecze infrastrukturalne.

92

IDENTYFIKACJA RYNKÓW STRATEGICZNYCH

• 3. Turystyka zdrowotno - wypoczynkowa – oparta na rozwijającym

się intensywnie trendzie „spa & wellness” oraz eko- i agroturystyce

promującej wypoczynek w małych gospodarstwach ekologicznych,

w niewielkich ekopensjonatach serwujących zdrową, pozbawioną

konserwantów żywność. To trend skierowany dla osób zdrowo się

odżywiających, aktywnych, żyjących w harmonii z przyrodą;

także wegetarian i wegan promujących świadomą konsumpcję.

93

CELE STRATEGICZNE

I. Budowanie świadomości marki wśród wewnętrznych i zewnętrznych

grup docelowych;

II. Budowanie postrzegania marki Kozienice jako destynacji

konkurencyjnej wobec Kazimierza, Nałęczowa oraz Białowieży.

III. Wykreowanie wizerunku marki Kozienice jako nowoczesnej,

atrakcyjnej przez cały rok destynacji turystycznej oraz zwiększenie

atrakcyjności

i konkurencyjności oferty turystycznej miasta.

94

CELE OPERACYJNE – subprodukt turystyczny

I. Implementacja koncepcji marki Kozienice wśród odbiorców

wewnętrznych.

1. Cykl spotkań z mieszkańcami, informacje w mediach lokalnych oraz na

stronie internetowej miasta.

2. Zorganizowanie konferencji dla lokalnych przedsiębiorców oraz

rolników, z udziałem specjalistów z Agencji Rozwoju Rolnictwa, Polskiej

Organizacji Turystycznej itp. oraz przedstawicieli samorządów, w celu

podniesienia poziomu świadomości na temat roli produktów regionalnych

w promocji miasta i wymianie dobrych praktyk.

95


Pokłosiem konferencji byłoby opracowanie katalogu potencjalnych

produktów regionalnych Kozienic, w tym produktów ekologicznych.

3. Ogłoszenie konkursu na produkt regionalny (kaszanka kozienicka?)

Kozienic, który będzie promowany we wszystkich materiałach

promocyjnych gminy i stanie się dodatkowym magnesem przyciągającym

turystów.

4. Opracowanie planu implementacji wizji i założeń marki Kozienice,

wskaźników realizacji oraz monitorowanie rezultatów.

96


II. Poprawa infrastruktury turystycznej.

1. Unowocześnienie bazy turystyczno – hotelowej w Kozienicach oraz

przyległych gminach.

2. Pogłębienie i oczyszczenie jeziora.

3. Uporządkowanie i poprawa jakości i estetyki centrum Kozienic.

4. Stworzenie przestrzeni centralnej – rynku, deptaku, promenady, wokół

której powstanie infrastruktura gastronomiczno – rozrywkowa.

97


5. Rewitalizacja zabytków oraz Hamerni.

6. Opracowanie zrównoważonej polityki transportowej dla wszystkich

użytkowników ruchu.

7. Budowa ścieżek rowerowych we współpracy z powiatami i gminami

sąsiednimi.

8. Utworzenie Centrum Informacji Turystycznej.

9. Poprawa bezpieczeństwa i estetyki Puszczy Kozienickiej.

10. Zwiększenie nakładów inwestycyjnych na rozwój atrakcji

turystycznych dla różnych grup docelowych.

98

Cele operacyjne – subprodukt kulturalny

I. Opracowanie koncepcji polityki kulturalnej miasta wokół centralnej

idei pozycjonowania Kozienic jako krainy szczęścia.

1. Budowanie lokalnej tożsamości arkadii ziemiańskiej, staropolskiej

miejscowości wypoczynkowej, której walory docenili już Jagiellonowie.

2.Eksponowanie związków Kozienic z osobą i twórczością Jana

Kochanowskiego i losami jego rodziny.

3. Organizowanie imprez kulturalnych promujących wizerunek Kozienic

jako centrum kultury i tradycji staropolskiej, mekki dla ceniących dobrą

muzykę, literaturę i sztukę .

99

CELE OPERACYJNE – subprodukt promocyjny

I. Budowanie percepcji Kozienic jako miejsca idealnego,

w którym pobyt uszczęśliwia.

1. Opracowanie koncepcji Systemu Identyfikacji Wizualnej i logo miasta.

2. Skoordynowanie działań promocyjnych w poszczególnych wydziałach

Urzędu Miejskiego Kozienic.

100

CELE OPERACYJNE – subprodukt promocyjny

3. Utworzenie nowoczesnego portalu miejskiego Kozienic.

4. Opracowanie i nadzorowanie koncepcji wdrażania marki Kozienice.

5. Uzyskanie w mediach rozgłosu budującego świadomość i pożądany

wizerunek marki.

101

KONCEPTY STRATEGICZNE MARKI KOZIENICE

102

SUBPRODUKT TURYSTYCZNY 1. Nowoczesne Muzeum Kultury Szlacheckiej „Sarmacja”

•Cele:

1. wykreowanie unikatowej oferty turystycznej Kozienic

2. Przełamywanie stereotypów na temat kultury sarmackiej

3. Propagowanie wiedzy na temat dziedzictwa kultury ziemiańskiej jako

najważniejszego elementu polskiej kultury narodowej.

•Pokazy Rycerskie,

•Rekonstrukcje Historyczne,

•Wystawy, pokazy plenerowe, (strojów, tańców, obyczajów, kuchni), koncerty,

konkursy recytatorskie itp.,

•Konferencje naukowe i eventy. 103

ZAGROŻENIA SZANSE

104

•USP (Unique Selling Proposition,

unikalna cecha sprzedaży) na skalę międzynarodową

• Wyjątkowa atrakcja kulturalna

przyciągająca turystów z kraju

i zagranicy

• Ważny ośrodek kulturalny

w kraju

• Badania naukowe i współpraca

z ośrodkami akademickimi

• Wieloletnia perspektywa

• Duże koszty

• Niezbędna współpraca z

Urzędem Marszałkowskim oraz

instytucjami kultury

• Potrzebni są Ambasadorzy

Projektu w osobach znanych

autorytetów z dziedziny kultury

związanych z Ziemią Kozienicką

SUBPRODUKT TURYSTYCZNY

2. Tramwaj regionalny – przeprowadzenie szynobusu po istniejących

torach kolejowych.

Cele:

• obsługa miasta, połączenie ze Świerżami;

• połączenie z Dęblinem i Radomiem – dostęp do sieci kolejowej;

• możliwa wspólna realizacja projektu z Dęblinem i Rykami.

105

SUBPRODUKT TURYSTYCZNY

• 3. Projekt „renesans Kozienic”

Cele:

• uporządkowanie i poprawa jakości i estetyki centrum Kozienic,

• utworzenie przestrzeni centralnej – rynku, deptaku, promenady, wokół

której powstanie infrastruktura gastronomiczno – rozrywkowa.

SUBPRODUKT KULTURALNY

1. Projekt „Złoty wiek jagielloński”

Celem projektu jest :

• Budowanie lokalnej tożsamości.

• Kreowanie wizerunku Kozienic jako miasta królewskiego, o żywych

tradycjach szlacheckich.

• Urozmaicanie oferty turystycznej miasta.

107

SUBPRODUKT KULTURALNY Projekt będzie realizowany poprzez:

a)Flis kozienicki, czyli zestawienie mostu, rekonstrukcja historyczna,

wyścigi komięg (flisackich statków rzecznych bez masztu) .

•Przedsięwzięcie poprzedzone byłoby ogłoszeniem międzynarodowego

konkursu na projekt mostu.

•Impreza odbywałaby się corocznie na wiosnę. Postawiony most byłby

atrakcją historyczną i służyłby do końca sezonu dla ruchu pieszego

i rowerowego. Pod koniec sezonu letniego most byłby hucznie rozbierany.

108


• Dodatkowe pomysły:

a) Zainscenizowanie przemarszu wojsk Jagiełły przez puszczę.

b) Gry miejskie polegające na szukaniu skarbu Jagiellonów i odpowiadanie na

pytania związane z historią miasta.

b. Skansen w Holendrach jako atrakcja turystyczna i budowanie lokalnej

tożsamości miasta.

109


2. Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”.

Projekt byłby realizowany poprzez:

a) Tradycyjny jarmark staropolski z produktami regionalnymi i zdrową

żywnością.

b) Doroczny Zjazd Janów – rokrocznie 23 czerwca na cześć mistrza Jana

z Czarnolasu, piewcy sielskiego życia, odbywałaby się impreza w konwencji

staropolskiego wesela, której główną ideą byłoby huczne świętowanie

imienin przez Janów z całej Polski. Honorowymi gośćmi byliby znani

i sławni Janowie – aktorzy, ludzie sztuki, politycy itp. Dodatkową atrakcją

byłaby wystawa połączona z degustacją staropolskich nalewek, miodów,

piw i innych napojów alkoholowych.

110


• Projekt może być wspierany przez dodatkowe inicjatywy kulturalne:

c) Wystawę plenerową nawiązującą do twórczości J. Kochanowskiego.

d) Konkurs recytatorski.

e) Kabareton tematyczny.

f) Występy zespołów folklorystycznych.

111

SUBPRODUKT KULTURALNY • 3. Międzynarodowy Festiwal Muzyki Etnicznej

„Harmonia zmysłów”.

• Projekt skierowany do koneserów i wszystkich zainteresowanych

poznaniem korzeni kulturowych naszego kontynentu oraz poszerzaniem

muzycznych horyzontów. Formuła festiwalu zakłada promowanie

artystów wyjątkowych, oryginalnych, grających muzykę alternatywną.

• Imprezy towarzyszące:

• Wystawy uliczne;

• Pokazy filmowe;

• Degustacja kuchni różnych krajów itp.

112

SUBPRODUKT GOSPODARCZY

• Rekomenduje się stworzenie submarki gospodarczej, która skierowana

będzie do turystów szukających oferty z kategorii wellnes i spa połączonej

ze zdrową, zbilansowaną dietą oraz aktywnością fizyczną.

• Koncepcję należy oprzeć na głównym przesłaniu marki Kozienice, jakim

jest radość życia.

• Propozycją taką mógłby być klaster ekologiczny, skupiający producentów

rolnych, przetwórców, gospodarstwa rolne, sklepy tematyczne, grupy

sprzedażowe itp.

• Innowacyjny klaster life style, skupiający branżę wellness i spa, fitness

i kulturystykę oraz producentów szeroko rozumianej zdrowej żywności.

113


• Cele:

• Współpraca z producentami, administracją publiczną, organizacjami

konsumenckimi etc. w celu promowania kulinarnego dziedzictwa Ziemi

Kozienickiej;

• Budowanie świadomości producentów żywności, przetwórców, instytucji

kontrolnych, samorządów, konsumentów itp., na temat roli produktów

tradycyjnych i regionalnych na rynku europejskim, wewnętrznym oraz

w eksporcie.

114


• Promocja tradycyjnego wytwarzania żywności i przekazywanie wiedzy

producentom i przetwórcom na temat sposobów sprzedaży produktów

tradycyjnych i ekologicznych.

Poznawanie nowych trendów z zakresu eko – i agroturystyki, fitnessu,

medycyny estetycznej, ziołolecznictwa etc.

115

IMPLEMENTACJA MARKI KOZIENICE

116

HARMONOGRAM DZIAŁAŃ I ZALECENIA WYKONAWCZE

• Realizacja celów strategii to ciężka, długoletnia wspólna praca całej

lokalnej społeczności pod kierunkiem zespołu specjalistów, na czele

których stoi Burmistrz Kozienic. W tym kontekście można wskazać na

następujące główne bariery:

• brak świadomości założeń strategii oraz wiary w jej powodzenie wśród

mieszkańców;

• wybiórcze realizowanie celów strategii przez władze miasta;

• brak specjalistów koordynujących i realizujących projekt;

• brak wskaźników realizacji strategii oraz systemu monitoringu i ewaluacji.

117

ETAP I

1. Skoordynowanie działań promocyjnych według wytycznych zawartych

w audycie działań marketingowych miasta.

2. Zaprojektowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej (SIW) Miasta wraz

z logotypem. SIW i logotyp powinny odwzorowywać nowe

pozycjonowanie marki Kozienice.

3. Zaprojektowanie nowej strony www Kozienic w stylistyce określonej przez

SIW.

4. Zaprojektowanie nowych materiałów promocyjnych odzwierciedlających

wizję zawartą w Strategii Marki Kozienice.

118

ETAP I

5. Publiczne przedstawienie wizji i logotypu.

6. Przeprowadzenie konkursów na zagospodarowanie przestrzenne

centrum miasta, przeprowadzenie szynobusu i budowę Centrum

Kultury Ziemiańskiej „Sarmacja”.

7. Dokonanie przeglądu organizowanych działań marketingowych pod

kątem realizacji wizji miasta.

119

ETAP II

• Polega na opracowaniu projektów marketingowych zawartych w strategii

w oparciu o możliwości budżetowe. Rekomenduje się opracowanie

szczegółowego planu realizacji współpracy ze specjalistycznymi

z agencjami reklamowymi. Część projektów jest niemożliwa do realizacji

bez odpowiedniej infrastruktury turystycznej, gastronomicznej itp.,

o której szerzej pisano np. w analizie SWOT .

120

ETAP III

• Polega na opracowaniu strategii komunikacji do wybranych wcześniej

projektów marketingowych. Komunikację należy oprzeć na założeniach

strategii medialnej.

121

OGÓLNY HARMONOGRAM IMPLEMENTACJI ETAP I

2012 - 2013ETAP II

2014 -2015 ETAP III

2016- 2017

• Projekt nowego logotypu i Systemu Identyfikacji Wizualnej • Opracowanie nowej strony internetowej• Projekt nowych materiałów promocyjnych pod kątem wizji marki• ogłoszenie przetargu na zagospodarowanie przestrzenne centrum miasta, przeprowadzenie szynobusu i budowę Centrum Kultury Ziemiańskiej „Sarmacja” i rozpoczęcie realizacji inwestycji .

Projektowanie i wdrażanie projektów marketingowych:• „Złoty wiek jagielloński” • „Skansen w Holendrach”• Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”, • Międzynarodowy Festiwal Muzyki Etnicznej „ Harmonia zmysłów”.

• Komunikacja Kozienicpoprzez poszczególne wdrożone produkty zgodnie z zaleceniami strategii medialnej.

122

REKOMENDACJE MEDIALNE• STRATEGIA MEDIALNA

Pozycjonowanie marki jako idealnego miejsca, w którym pobyt

uszczęśliwia daje wiele możliwości promowaniu subproduktów marki

Kozienice. Główne grupy docelowe marki Kozienice to:

1. Odwiedzający

osoby w wieku 30+,

osoby ceniące zdrowy tryb życia,

mieszkańcy dużych miast, aktywni zawodowo,

koneserzy dobrej muzyki, sztuki i literatury.

123

STRATEGIA MEDIALNA

• turyści biznesowi ;

rodziny z dziećmi.

2. Nowi mieszkańcy

osoby w wieku 25- 35 lat;

emeryci w wieku 50+;

ceniący harmonię, spokój i naturę.

3. Inwestorzy i przedsiębiorcy

branża turystyczna;

branże związane ze zdrowym stylem życia, ochroną środowiska i ekologią.

124

STRATEGIA MEDIALNA Rekomenduje się organizowanie promocji skierowanej do odwiedzających

w dużych miastach, takich jak Radom, Warszawa, Lublin, Łódź z powodu

stosunkowo niewielkiego oddalenia od Kozienic, co sprzyja organizowaniu

wypadów weekendowych. Proponuje się rozważyć wybór następujących

mediów:

1. prasa codzienna, np. „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, których

największą zaletą jest duża częstotliwość wydawnicza oraz target odbiorców

w dużej mierze pokrywający się z grupami docelowymi wyodrębnionymi w

strategii;

2. prasa specjalistyczna, skierowana do kobiet lub mężczyzn, np. o profilu

podróżniczym, modowym, promująca zdrowy tryb życia (fitness,

wegetarianizm itp.).

125

STRATEGIA MEDIALNA

• 4. Telewizja – podstawową zaletą tego medium jest masowość odbiorców,

natomiast barierą zaporową w zamieszczaniu komunikatów reklamowych

jest wysoka cena. Niemniej jednak należy rozważyć, zwłaszcza przy

organizowaniu większych i bardziej prestiżowych wydarzeń, zamieszczenie

reklamy telewizyjnej w formie planszy i/lub filmu emitowanego w TV, gdyż

siła oddziaływania telewizji jest bardzo duża i mamy szansę przyciągnąć na

nasze wydarzenie znacznie większą liczbę odbiorców. W sezonie

wiosenno - letnim dobrą porą na emisję komunikatów reklamowych są

godziny ranne i dopołudniowe, w trakcie tzw. „programów

śniadaniowych”, które cieszą się dużym zainteresowaniem .

126

STRATEGIA MEDIALNA• 3. Magazyny – np. tygodniki opiniotwórcze, które docierają do dużej liczby

wykształconych czytelników. Ponadto wydawane są zazwyczaj na papierze

lepszej jakości, co pozytywnie wpływa na estetykę komunikatów

promocyjnych. Kolejną zaletą umieszczania komunikatów promocyjnych

w magazynach jest budowanie wizerunku miejsca prestiżowego,

dostępnego dla wybranych. Należy zwrócić także uwagę na przedłużoną

konsumpcję tego typu mediów, do których czytelnicy wracają

wielokrotnie, pożyczają i wymieniają się ze znajomymi, co zwiększa szansę

na dostrzeżenie komunikatów reklamowych.

127

STRATEGIA MEDIALNA

• Radio – jest bardzo efektywnym narzędziem promocyjnym. Reklama

radiowa jest relatywnie tania i to zarówno pod względem kosztów

produkcji, jak i emisji w porównaniu z produkcją spotów telewizyjnych.

• Dodatkowym plusem jest możliwość nadawania reportaży „ na żywo”

z różnego rodzaju wydarzeń promocyjnych, co pozytywnie wpływa na

efektywność reklamy radiowej.

• Kolejnym plusem jest precyzyjne dotarcie z komunikatem do grupy

docelowej oraz szeroki zasięg oddziaływania. Szeroki wybór stacji

radiowych oraz różnorodność nadawanych przez nie audycji umożliwia

dokładne profilowanie odbiorców pod względem cech społeczno –

demograficznych. 128

STRATEGIA MEDIALNA

• Reklama outdoor’owa – zewnętrzna, projektowana na billboardach,

citylightach, słupach ogłoszeniowych, tablicach reklamowych, kioskach,

elewacjach budynków itp.

• Outdoor jest elementem działań reklamowych ATL (Above The Line),czyli

realizowanych poprzez masowe media. Reklama outdoorowa oddziałuje

na odbiorców głównie poprzez obraz, w mniejszym stopniu przez tekst.

Przeznaczona jest głównie dla pasażerów komunikacji miejskiej oraz

poruszających się pieszo. W przypadku kampanii skierowanej do

mieszkańców danego miasta outdoor jest skutecznym nośnikiem

informacji i warto z niego korzystać.

129

STRATEGIA MEDIALNA

Do zalet internetu jako narzędzia marketingowego nleży m.in.:

Globalny zasięg - zniesienie barier geograficznych i czasowych.

Profilowane audytorium – możliwość dotarcia do wyselekcjonowanej

grupy docelowej poprzez różnorodne formy aktywności potencjalnych

konsumentów: tematyczne portale, fora internetowe, media

społecznościowe itp. Szerokie możliwości Internetu stwarzają pole dla

kreatywnych, nietuzinkowych kampanii reklamowych.

130

STRATEGIA MEDIALNA

• Interaktywność - możliwość interakcji z potencjalnymi konsumentami;

wymiany myśli, uwag, informacji, co pozytywnie wpływa na odbiór

komunikatu.

• Niski koszt – Internet jest najtańszym medium reklamowym, z tego

powodu jest dostępny dla każdego i ma ogromną siłę oddziaływania.

131

STRATEGIA MEDALNA SKIEROWANA DO INWESTORÓW

• Jednym z celów strategii jest wypromowanie produktów regionalnych

Ziemi Kozienickiej. Osiągniecie tego celu w dużej mierze zależy od

pozyskania i przekonania do tej inicjatywy okolicznych rolników,

przetwórców, grup producenckich, przedsiębiorstw z branży spożywczej

i gastronomicznej itp. Do współpracy należy zaprosić Ministerstwo

Rolnictwa oraz inne branżowe organizacje i samorządy stojące przed

podobnymi wyzwaniami w celu wymiany dobrych praktyk. Rekomenduje

się, żeby Kozienice zorganizowały tego typu forum wymiany doświadczeń,

które jednocześnie służyłoby budowaniu wizerunku Kozienic jako miasta

stawiającego na naturalne produkty oparte na lokalnej tradycji.

132


• Inwestorzy są bardzo specyficzną i ekskluzywną grupą odbiorców.

W przypadku tej grupy zwykłe komunikaty reklamowe są mało skuteczne.

Rekomenduje się wykorzystanie następujących narzędzi promocyjnych:

• 1. Targi, wystawy, konferencje – gmina Kozienice powinna uczestniczyć

w tego typu wydarzeniach branżowych, ale także je organizować na miarę

możliwości. Rekomenduje się udział w targach i wystawach turystycznych,

gastronomicznych, zdrowej żywności, rolnictwa ekologicznego, zielarskich,

fitnessu oraz wellness i spa.

133


• 2. Foldery reklamowe skierowane do konkretnej branży lub konkretnego

inwestora, podkreślające walory inwestycyjne Kozienic.

• 3. Konsekwentne wdrażanie wizji strategicznej i budowanie wizerunku

miasta poprzez wysoką jakość lokalnych produktów.

134

WYTYCZNE DO MEDIAPLANÓW

135

„Złoty wiek jagielloński”

• Rekomenduje się przeprowadzenie kampanii medialnej w radiu, prasie

i Internecie. Reklamy radiowe powinny być emitowane w stacjach

popularnych w Warszawie (Radio „Eska”, Radio „Zet”) oraz w stacjach

postrzeganych jako ekskluzywne jak np. „Trójka”. Wybierając prasę

najlepiej skupić się na magazynach opiniotwórczych, np. „Wprost,”

czy „Newsweek”, „Polityka” oraz magazynach kulturalnych, lokalnych

i ogólnopolskich, np. „Wysokie Obcasy”, „Warszawski Magazyn

Kulturalny”, czy też w magazynach skierowanych do ludzi aktywnych,

lubiących podróże, np. „Focus”, „National Geografic”.

136

„Złoty wiek jagielloński”

• W Internecie projekt należałoby promować poprzez media

społecznościowe („Facebook”, „Nasza Klasa”) oraz poprzez portale

podróżnicze i turystyczne.

137

„Skansen w Holendrach”

• Projekt spotka się z zainteresowaniem przede wszystkim wśród rodzin

z dziećmi oraz entuzjastów i badaczy lokalnych tradycji i historii. Sama

promocja projektu powinna skupiać się przede wszystkim w prasie

kobiecej , np. „Pani Domu”, „Tina”, a także tych z trochę wyższej półki, jak

„Twój Styl”. Dobrym pomysłem jest reklama w autobusach komunikacji

miejskiej czy reklama w formie insertów (wkładek) do prasy, na których

znajdowałyby się atrakcje, mapka dojazdu itp.

• Warto wykorzystać prasę lokalną oraz media społecznościowe

i tematyczne portale internetowe. Dodatkową zachętą będą darmowe

bilety jako nagrody w konkursach radiowych.

138

Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”

• W założeniu jest to impreza różnorodna, na której „każdy znajdzie coś dla

siebie”. Oprócz masowego odbiorcy w postaci rodzin z dziećmi

i mieszkańców okolicznych gmin warto byłoby ściągnąć bardziej

wymagających turystów np. miłośników przyrody i zdrowego stylu życia,

osoby aktywnie uprawiające sporty itp.

139

Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”

Oprócz tradycyjnie wykorzystywanych narzędzi omówionych we

wcześniejszych projektach, reklamy powinny pojawić się dodatkowo:

•w prasie i programach telewizyjnych skierowanych do kobiet, np. „Twoim

Stylu”, „Urodzie”, „Wysokich Obcasach”, „Elle”, „Pani”, itp. oraz

w programach: „TVN Style” i „Polsat Cafe”.

•W prasie i portalach internetowych oraz forach dyskusyjnych promujących

zdrową żywność, ekoturytykę, wegetarianizm, naturalne metody leczenia itp.

140

Międzynarodowy Festiwal Muzyki Etnicznej „ Harmonia zmysłów”

• Projekt ma przyciągnąć do Kozienic turystę o bardziej wyrafinowanym

guście, nie tylko muzycznym. Dlatego promocję należy realizować

w mediach lifestylowych, np.

• prasa: „Playboy”, „Trendy”, „Business Class”, „Essence”, „Logo”, „Smart”,

„Joy”, „Cosmopolitan”, „ Glamour” itp.

• telewizja: „ TVN Style”, „TLC”, „TVN Turbo”, „ kuchnia.tv”, „Polsat Cafe”

itp.

• Radio: „PiN”, „RMF FM”, „Radio ZET”,

• media kulturotwórcze: „Trójka ”, „TVP Kultura”, „Magazyn Kulturalny”,

„ Machina”.

141

PODSUMOWANIE• Celem Strategii Marki Kozienice jest opracowanie spójnego

i wiarygodnego kierunku strategicznego miasta na bazie jego tożsamości

i potencjału endogenicznego.

• Strategia Rozwoju Marki Kozienice porządkuje politykę promocji miasta

i nadaje kierunek dotychczasowym, często chaotycznym działaniom.

• Dzięki Strategii Marki Kozienice zyskują istotną przewagę konkurencyjną

nad innymi jednostkami terytorialnymi, co w praktyce oznacza wzrost

zainteresowania ofertą miasta wśród grup docelowych (przyjezdnych,

biznesu, nowych mieszkańców).

• Ostatecznym wskaźnikiem realizacji celów strategii jest pobudzenie

rozwoju gospodarczego i wzrost zamożności mieszkańców.

142

Documents

STRATEGIA MARKI KOZIENICE NA LATA 2012 - 2017