Strategick marketingMgr. Ji Bohek, Dr.

*Vechny otzky zkuebnho testujsou zodpovzeny v tto prezentaci

Struktura pednkyvodZklady marketingu v kostceStrategick zen firmyStrategick marketingov zen: plnovn, realizace, kontrolaStrategie v oblasti marketingovho mixu

*

Specifika marketingu v oblasti sluebMarketing v neziskovch organizacchMarketingov plnImplementace marketingovho plnu a marketingu ve firmKontrolaMarketing a podnikov kultura marketingov kulturaMarketing a etikaPehled tmat semestrlnch pracPouit literatura

*

Zklady marketingu v kostce*

Co si dnes zopakujeme ze zklad marketinguMarketingov smnn proces podstata marketingov koncepceMarketing myopiaCl marketinguPodnikatelsk koncepceMarketingov koncepceKoncepce spoleenskho marketinguDleitost marketinguMarketingov zen (marketingov prosted, kupn chovn zkaznk, marketingov vzkum, segmentace trhu, marketingov mix)*

MarketingMarketing je proces zen, jeho vsledkem je poznn, pedvdn, ovlivovn a v konen fzi uspokojen poteb a pn zkaznka efektivnm a vhodnm zpsobem zajiujcm splnn cl organizace.

Marketing je smnn proces, kter zahrnuje adu innost od provdn vzkumu trhu, analzu prosted, przkum poteb a pn zkaznk, pes koncepn innosti, plnovn, tvorbu produktu, volbu distribunch cest, cenovou politiku, promotion, marketingov management a dal innosti s jedinm clem, kterm je uspokojen individulnch a hromadnch poteb zkaznk a jeho prostednictvm dojde organizace ke splnn svch cl.

*

Marketingov smnn proces - marketingov koncepce*Marketingov smnn procespoteby, pn, poptvkaproduktyhodnota pro zkaznkasmnatrhy

Hierarchie poteb

*

Opakovn pojmPoteba pocit nedostatkuTouhy a pn vyplvaj z lidskch poteb, jsou ovlivovny kulturnmi a osobnostnmi charakteristikamiPoptvka je zaloena na kupn sle zkaznkProdukt jakkoliv statek, kter lze nabdnout na trhu, aby uspokojil poptvku, touhu, pn (vrobek, sluba, mylenka, msto..)

*

Hodnota pro zkaznkaRozdl mezi hodnotou, kterou zkaznk zsk z vlastnictv a uvn pslunho produktu, a nklady, kter mus vynaloit na to, aby si dan produkt opatil.

Zkaznci asto neposuzuj hodnotu produktu a nklady na jeho pozen objektivn, ale na zklad vnman hodnoty.

*

Dal pojmy v mtg koncepciSpokojenost zkaznka = mra naplnn oekvn zkaznkaKvalita je zce spjata s hodnotou pro zkaznka a uspokojenm jeho potebSmna akt, kdy jedna strana zsk produkt tm, e nco nabdne. Transakce obchodn vztah mezi smluvnmi partnery, ve kterm jsou stanoveny podmnky: pedmt transakce, as, cena, msto dodnTrh urit prostor; soubor vech stvajcch a potencilnch kupujcch

*

Marketing myopia= marketingov slepota

Organizace si mysl, e asto vd lpe, co zkaznk potebuje, po em tou. Jsou zaujaty svmi produkty a zkaznka nevnmaj. Toto plat jak pro vrobn organizace, tak pro organizace poskytujc sluby, politick strany i pro jednotlivce.*

Cl marketinguvytvoit prostednictvm smny hodnoty pro zkaznky a uspokojovat jejich poteby a pn v procesu vroby, produkce slueb a smny produkt a jejich hodnoty.

Marketing se obvykle zamuje na uspokojovn poteb a pn konench uivatel.

*

Podnikatelsk koncepceVrobn do 1930Vrobkov od 1930Prodejndo 1950Marketingovdo 1970Spoleenskho marketinguod 1970

*

Marketingov koncepceZastv nzor, e kl k dosaen cl organizace spov v urovn poteb a poadavk clovch trh a v poskytovn jejich poadovanho uspokojen innji a efektivnji ne konkurence.

*

Marketingov koncepce spov na:soustedn se na trhorientaci na zkaznkakoordinovanm marketinguvnosnosti

Tradin marketing spov na segmentaci trhu a marketingov mix je zamen na odlien se od konkurence. Tento zpsob m vak sv omezen. (viz strategick segmenty)

*

Transakn marketing vs. vztahov marketingMarketing zaloen na stlm vyhledvn novch zkaznk (je a 5X nkladnj, ne kdy peujeme o stvajc zkaznky)

Vztahov (relan) marketing zaloen na budovn vztah se zkaznky (CRM Customer Relationship Management zen vztah se zkaznky)(je mnohem efektivnj ne transakn marketing)

CRM = marketingov filozofie

*

Koncepce spoleenskho marketingu*SpolenostDlouhodob pozitivn vvojFirmyziskZkaznciUspokojen po a p

kol pro posluchaeJak podnikatelsk koncepce je uplatovna ve firm, ve kter pracujete?*

Dleitost marketinguzsluhou marketingu dochz k regulaci poptvkym vliv na tvorbu nkladvytv pracovn pleitostipodporuje a rozvj nkter odvtv

*

Schma procesu marketingovho zen*

Marketingov zenMarketingov zen je ve sv podstat zenm poptvky. Marketingov dit znamen ovlivovat rove, naasovn a sloen poptvky takovm zpsobem, kter pome organizaci dosahovat jejich cl.*

Struktura procesu marketingovho zenanalyzovn marketingovch pleitost, vzkumu a vbru clovch trh, navrhovn marketingovch strategi, plnovn marketingovch program,organizovn, provdn (implementace),kontrola marketingovho sil sclem vytvet smny, kter uspokoj jednotlivce a organizace.

*

Podmnky spnosti marketingovho zen v tradinm pojetExistuje:vysoce rozvinut trhpevaha nabdky nad poptvkourelativn nasycenost zkladnch poteb konench zkaznk, klientkonkurencesnaha o udren nebo zven trnho podlueen poteb zkaznk

*

Ti rovn marketingovho zenStrategick zen. vrcholov managementTaktick zen ....... stedn managementOperativn zen .... ni management

Marketingov zen je stle ve fzi svho vvoje. V souasn dob nejvym stadiem vyuit marketingu ve firm je marketingov zen firma s integrac marketingu do vech innost v podniku (organizaci).*

Strategick zen firmy*

Strategick zen firmyzahrnuje aktivity zamen na udrovn dlouhodobho souladu mezi poslnm firmy, jejmi dlouhodobmi cli a disponibilnmi zdroji a rovn mezi firmou a prostedm, vnm firma existuje, a to prostednictvm vymezen: mise, podnikovch cl, rstovch strategi a portfolia pro celou firmu. Manaer tvaru strategickho marketingu d strategick marketing*

*Strategick zen

Schma strategickho dcho procesu ve firm*

Firemn politikaFiremn politika je zkladem marketingov koncepce firmy pro produktovou nabdku Taktika a zpsoby jednn firmy se zkaznky, dodavateli a dalmi subjekty*

*(www.skoda-uto.cz)Firemn politika kodaAuto, a.s.

VizeStrategick dokument vyjadujc smysl existence podniku, pomh urovat podnikatelsk cle a usmruje zpsoby jejich dosahovn prostednictvm spolench hodnot sdlenmi vemi pracovnkyNron, srozumiteln, zapamatovateln, motivujc, hodnotov orientovan, vizuln, mobilizujc, spojena s potebami zkaznk*

Pklad strategick vize spolenosti kodaAuto, a.s.*Vron zprva A 2010

koly VizePodpoit intrapreneurship ve firm tak, aby vichni pracovnci smovali k dosahovn dlouhodobho optimlnho zisku Vyjasnit konkrtn smr aktivit, motivovat lidi ke sprvnmu smovn, rychle a inn koordinovat sil mnoha lid *

kol pro posluchaePokud sami podnikte, jak je vae vize?

Vize: *

kol pro posluchaePokud znte vizi firmy, ve kter pracujete, zamyslete se nad tm, zda-li tato vize odpovd zsadm, kter jsou zde uvedeny?

Pokud ne, jak by mla bt vize znovu formulovna?*

PoslnMisePro existujemeUspokojovat poteby zkaznk a z vnos podnikatelsk innosti naplovat poteby vech, kte jsou s jeho podnikatelskou innost bytostn spjati.Vlek, 2002, s. 16Firma mus definovat: ProduktyTrhyZkaznick potebySkupiny svch trnch segment*

PoslnMiseJe teba brt v vahu:Souasn preference managementu Souasn preference vlastnk Historii firmy a faktory vnjho prosted Zdroje firmy, kter jsou a budou firm k dispozici

*

Stanoven posln firmyNzev firmyStanoven posln podle nabzenho produktuStanoven posln podle oekvn trhukodakoda stav do centra svho zjmu zkaznky. Podstatou filosofie znaky koda Human Touch je pe o zkaznka v kadm smru.Disney Provozovn zbavnch park Vytvme svt fantazie msto, kde najdete Ameriku Vaich pedstavWal - MartProvozovn diskontnch prodejenKad den nabzme zbo za nzk cenyRitz-Carlton (hotely)Pronjem pokojTradic hotel Ritz-Carlton je plnit hostm i nevysloven pn. Na host se u ns ct spokojen a pjemn.*

kol pro posluchaeJak je posln firmy, ve kter pracujete, ppadn kterou vlastnte?

Posln firmy:*

Marketingov plnovnSituan analza, stanoven cl, formulace strategi, sestaven program *

Marketingov plnovnzohledovan parametryrove situace firmy, as, Styl plnovn, Typ strategickho rozhodnut*

Predikce budoucho vvojePrognzy lidskch zdroj, Prognzy prodeje, Prognzy vvoje poptvky po naich produktech na zahraninm trhu, Prognzy vvoje techniky a technologi*

Vzjemn vazby vize, situan analzy a posln*

Situan analzaVeobecn metoda zkoumn jednotlivch sloek a vlastnost prosted, ve kterm firma operuje, ppadn, kter na n njakm zpsobem psob, ovlivuje jej innosti a zkoumn samotn organizace

*

Definice

ExternMakroprostedPESTE, PESTEL apod.TrhyOdvtvKonkurenceDodavatelZkaznci (odbratel, distribuce)Segmenty, clov trhyOTDal faktory

InternProduktKonkurenn vhodaFiremn vkonnostZamstnanciMktg mixOrganizan strukturaTechnologie, vetn strojnho vybavenNklady (pozice)SWDal faktory

Zdroje StatistikyInternetPoradensk firmyBanky, asociaceKomern firmy a jejich webyUniversityVzkumn stavyKnihovny

Mezinrodn ekonomick asopisyDomc asopisyOdborn denn tiskKnihy a jin publikace

Internet

Poadovan informaceZdroj na internetuO firmch, vrobcch a slubchVyhledavae, katalogyO konkurenciWeby konkurentO trzchWeby bank, vzkumn agentury, konzultantsk firmy, EU, IMF, WB, WTO, CzechTrade, EB, EGAP, MPO, MZVDemografick infoStatistiky a vzkumn firmyO prmysluSpecializovan portly, MPO, konzultan firmyMakroekonomick infoStatistiky, noviny a asopisy, specializovan weby CIA, IMF atd.

Politicko-prvn prostedRegulace podniknZdann firem a jednotlivcPedpisy pro MOOchrana spotebitelPracovn prvoRegulace konkurennho prostedVldn nazen, rozhodnut, ustanovenPedpisy a nazen EUOchrana patent a znmekMezinrodn obchodn zvyklosti

Ekonomick HDP, ekonomick rst (obecn, odvtv)Spotebitelsk vdajeMonetrn politika Kurzy a jejich vliv na zahranin D a na ceny importovanho zbo rokov sazby a jejich vliv na investiceVldn vdaje a jejich smovn do odvtv a celkemPolitika zamstnanosti (minimln mzdy, nemocensk atd.)Vliv dan na disponibiln zdroje spotebitelVliv inflace na nklady a prodejn ceny

Sociln kulturnDistribuce pjm Sociln a kulturn stratifikace spolenostiDemografick faktoryMobilita obyvatelstvaZmny ivotnho styluVzdln Postoje k prci a volnmu asuMda a trendyVzory, modely chovn Regionln rozdlyKulturn faktory ovlivujc uit produktJazykov rozdlyRozdly v hodnotovch strukturch

Technologick Vldn vdaje na vzkum jako podl na HDPTechnologick vysplost prmysluPoet registrovanch patent ronNov technologieDlka inovanho cyklu odvtvMra technologick zastaralosti/opotebenSpoteba energie na jednotku produkce a cena energiVliv zmn v IC/IT Vysplost telekomunikacDostupnost mdiPenetrace internetu firmy, domcnostiKvalita pipojen.

EkologickOchrana ivotnho prostedRegulace v oblasti odpadRecyklace a recyklan poplatkyOekvn zkaznk zelen chovn firemRecyklace pouitch produktzelen kultura obyvatelstvaObaly..ad se asto do P sti, maj regulativn charakter

Kategorizace podnikovch cl*

Kategorizace clTyp oekvan reakceTaktickKognitivnStrategickVbr znakyKonenetnictv

Kategorizace podnikovch cl*

Kategorie clTyp oekvan reakceClTaktick(okamit nebo krtkodob vhled)Afektivn (citov, psobc na city)Konativn (souvisejc s innost)Kognitivn (poznvac, spojen s mylenkovm procesem)Pithnout pozornost irok veejnosti - zkaznk, konench spotebitelInformovat vechny segmenty trhu o vech produktechZvit oblibu produkt podniku v nvaznosti na deklarovanou kvalituPesvdit zkaznky o vhodnosti nkupu prv produkt naeho podnikuVtpit vrnost spotebitelsk veejnosti ke znace

Kategorizace podnikovch cl*

Kategorie clTyp oekvan reakceClStrategick(stedndob dlouhodob cle)Vbr znakyPodntit spotebitele k vyzkouen produkt firmyZajistit optovn nkup cenov zvhodnnZvit mnostv spoteby seznn vrobkyZvtit, udret a vytit podl na trhu

Kategorizace podnikovch clZdroj: Gerard, J. Tellis. Reklama a podpora prodeje. Praha, Grada 2000, s. 53 - upraveno*

Kategorie clTyp oekvan reakceClKonenetnictvZvit prodejZvit cenuZvit zisk

Strategick podnikov cledouc stav podniku, jeho m bt v urit budoucnosti dosaeno, a kter lze mit pslunmi kvantitativnmi nebo kvalitativnmi ukazateli.Postaven podniku na trhu, cle tkajc se rentability, finann cle, sociln cle, cle souvisejc s trn presti a spoleenskm postavenm.

*

Strategick podnikov clejsou o:budoucm positioningubudoucnosti firmy a zpsobech, jak m firma reagovat na vlivy a tlaky, kter byly zjitny situan analzouproduktovm sortimentuproduktovm portfoliu*

Strategick podnikov clepklady

*maximalizace hodnoty firmy, optimln podl na trhu, optimln pozice podnikuOptimln hodnota ROA, ROE, ochrana ivotnho prostedOptimln vlastn kapitl, optimln likvidita, schopnost realizovat finann investice

Firemn strategieStrategie uruj zkladn smry, prezentuj prostedky a metody vedouc knaplnn stanovench cl.

strategie rstovstrategie stabilizanstrategie zvratovstrategie tlumov strategie soutiv

*

Posuzovn vhodnosti strategieJak jsou vyuity pleitosti, kter vychzej z prosted a jak jsou eliminovny hrozby?Jak jsou zhodnocovny sly a klov kvalifikace firmy na jedn stran a na stran druh, jak se napravuj slabosti, ppadn se jim pedchz?Jak odpovdaj strategie kulturnmu a politickho kontextu?*

Pomoc jakch analytickch technik firma posuzuje svou strategickou orientaciAnalzy hodnotovho a hodnototvornho etzce Analzy portfolia svch a konkurennch produkt Hodnocenm svch pleitost *

Ti stupn strategie v organizaciPodnikov strategie - cle, monosti organizace, vahy: o diverzifikaci a ziskovosti, o zen, o financovn, o struktue atd. Tato strategie je zkladnou pro dal strategieStrategie konkurennch a obchodnch jednotek (SBU) zabv se jak uspt na uritm trhu: clem je doshnout vhod nad ostatnmi konkurentyOperan strategie zabvaj se otzkou, jak rzn sloky organizace (zdroje, procesy, lid a jejich dovednosti) mohou fungovat dohromady a vytvoit tak strategickou architekturu, kter efektivn zajist celkov strategick smovn.

*

Portfolio firmyNa zklad vize, posln a strategickch cl firmy je vypracovno podnikatelsk portfolio, soubor produkt a aktivit, kter vylep pozici firmy na trhu.

Analza portfolia umouje identifikovat a vyhodnocovat podnikatelsk aktivity.*

Strategick podnikov plnovnStanoven dlouhodobch poadavk na kapacitu a alokaci zdroj, aby mohly bt dosaeny budouc cle firmy v souladu s budouc rovn odbytu, novmi produkty, technologickm vvojem a zejmna poadavky rznch trh, na kter je firma zamena. *

Referenn plnOdhaduje budouc pozici firmy za situace, kdy nedojde k dnm zmnm Odhaduje, co se stane s firmou, kdy bude psobit na trhu podle minul strategie *

Racionln plnovac proces (McDonald 1993)Firemn cleMarketingov auditSWOT analzaPedpoklady, odhadyMktg cle a strategie6. Odhad oekvanch vsledkAlternativn plny a mixyKonkrtn programyMen a hodnocen

Strategick marketingov zen*

Jet jednou proces strategickho marketingovho zen*

Marketingov situan analza*

Faktory kontrolovateln a nekontrolovateln*Stupe spnosti organizace pi dosahovn clFaktory nekontrolovateln ZkaznciKonkurenceVeejn sprvaEkonomikaTechnologieNezvisl mdiaFaktorykontrolovateln

vrcholovm managementemprostednictvm marketinguZptn vazbaAdaptaceCeln zaten dovozuDaov pedpisy v zemi vvozusnen dan na produktovou skupinuRozhodnut o outsourcinguRozhodnut o smru a zaclen podniknStanoven clovho zisku firmy v dan zemiUren teritoriln struktury exportu dan firmy

*

MikroprostedFaktory, kter bezprostedn ovlivuj monosti firmy uspokojovat poteby a pn zkaznkprosted firmycharakter clovho trhu- zkaznkpartnei (nadzen orgny ministerstva, kraje, obecn zastupitelstva aj., dodavatel, odbratel, finann instituce, pojiovny, dal firmy poskytujc sluby)konkurenti (pm, nepm, substituty)veejnost (finann instituce, vldn instituce, obansk iniciativy, mstn samosprva a oban, mdia, zamstnanci)

*

Clov trhSegmentace clovch trh (Segmentation)Vbr clovho trhu (Targeting)Umisovn produkt na trhu (Positioning)*Je to soubor stvajcch a potencilnch kupujcchNabz vhodn pleitosti, kter odpovdaj silnm strnkm firmy

Segmentace clovch trhProces rozdlen zkaznk, ppadn potencilnch zkaznk) na trhu do rznch skupin segment,v jejich rmci maj zkaznci stejn, nebo podobn poadavky, kter lze uspokojit clen sestavenm marketingovm mixem.Jedn se o koncepn rozdlen trhu, s clem co nejlpe obslouit kad definovan segment.*

Zpsoby segmentaceGeografick (oblast, poet obyvatel, charakteristika oblasti, podneb, klima aj.)Demografick (vk, velikost rodiny, ivotn cyklus rodiny, msn pjem, povoln, vzdln, nrodnost, spoleensk vrstva, nboenstv aj.)Psychografick (ivotn styl, osobnost)Behaviorln podle chovn (uivatelsk status, stupe vrnosti, stupe pipravenosti, postoj k produktu, nkupn pleitosti aj.)

V marketingu je nejdleitj segmentace demografick a behaviorln.*

Kritria uitku a pitalivosti segmentuMitelnostVydatnostDostupnostZiskovostKonkurenceschopnostPotebnost*

Nov pohled na segmentaciPokud bychom segmentovali jenom proto, abychom mohli segmentm pizpsobit marketingov mix, bylo by to mlo. Dnes firmy vol strategick segmenty, kter chtj obslouit. *

Vbr clovho trhuTARGETINGProces vyhodnocovn obchodnick a zkaznick atraktivity jednotlivch segment a vbr jednoho nebo vce clovch, marketingov bonitnch segment.

Dsledn analza jednotlivch segment ve vztahu k clovm skupinm rozhoduje o obchodnm spchu firmy.

Clem je vybrat strategick segment a vhodnou strategii (jednotn, diferencovan, koncentrovan) .

*

PositioningStrategie pokryt trhu, stanoven trn pozice produktPositioningem firma vymezuje produkt vi konkurenci blzk i vzdlen.Strategie positioningu je zaloena na:een uritho spotebitelskho nedostatku sledovn vvoje trend v odvtv a jejich zohlednn v nabdce svch produkt vytvoen nov konkurenn pozice oproti konkrtnmu konkurentovi novm zpsobu vyuit firemnch produktu na konkrtnm trhu *

Pklad Positioningu automobilu*loha Modelu Posledn krok obnovy produktov ady nsledovan modelem SUV Prezentovn vysok mry stability a sly znaky prostednictvm zastoupen ve vym segmentu

Vnmn modelu Nadasov, prostorn vz , kter psob elegantnm, dynamickm a praktickm dojmem

Mise Elegance a praktinost Elegance a prvotdn kvalita jsou dostupn

Clov skupina Sebevdom, sebejist individualist s orientac na hodnotu za dobrou cenu

Prvek positioninguSloky tchto prvkZnaka a jej hodnotaLoajalita zkaznkaPovdom o znaceVnman kvalitaTradice znakyImage, asociaceSiln a slab strnkyClov skupinaSegmentace Targeting, zaclenUitek spotebiteleRacionlnEmonKonkurenceClov skupinaVnman uitekImage a hodnota znaky

Vbr clovho trhuSegmentaceTargeting neboli vyhodnocen a vbr clovch segmentPositioning*POAD

Zkladn otzkyJe vzhled produktu a jeho vlastnosti kompatibiln se douc pozic?Jak velk trh vnm pozitivn tuto pozici?Je pozice vrohodn a udriteln?Reaguje na slab strnky konkurence?Jak je finann nron vybudovat tuto douc pozici?Je pozice znaky specifick a odlin?Jak snadno ji lze imitovat?Opravuje pozice k cenov rovni?

Typologie zkaznkZkaznk kupuje, ppadn objednv produkt, ale nemus jej sm spotebovatSpotebitel produkt uvKupujc kupuje produkt a uv jej, ppadn jej dle distribuuje*

Relan ebekPotenciln zkaznkZkaznkKlientPznivecObhjcePartner

*

Zainteresovan osoby (stakeholders)Ovlivuj marketingov procesy, kter jsou zavreny koup produktu a tm ovlivuj chovn firem

Majitel podnikAkcioniManaeiZamstnanciDodavatelZkaznci, spotebitelSttn orgny, vldaVitelObecSpoleensk a politick skupinyKonkurentiObchodn a prmyslov svazy*

Vmna hodnotMezi zkaznkem a firmou existuje vmna hodnot

Firma nabz: produkt, doplkov sluby, schopnosti personlu, svou image

Zkaznk nabz: uritou stku penz, cenu svho asu, sv dovednosti, schopnosti*

Analza konkurenceKdo jsou nai konkurenti?Jak jsou jejich cle a strategie?Jak maj postaven na trhu?Jak komunikuj s trhem?Jak jsou jejich siln a slab strnky?Jak sleduj nai firmu?Jak budou pravdpodobn reagovat na nae marketingov aktivity?*

kol pro posluchaeAnalza konkurence firmy*

Marketingov situan analza jednotliv sti1) Informan st, vjejm rmci dochz ke sbru informac a jejich hodnocen. Informan st obsahuje :hodnocen vnjch faktor (external factors evaluation EFE) hodnocen vnitnch faktor (internal factors evaluation - IFE) matici konkurennho profilu (competition profile matrix CPM)2) Porovnvac st, kter generuje mon strategie pi vyuit nkter ztchto metod:matice SWOTmatice SPACE (hodnot se 2 extern a 2 intern dimenze zhlediska vlivu na firmu a jej cle),matice BCG (hodnot pozice SBU, a to zhlediska jejich relativnho trnho podlu a zhlediska rstu odvtv)intern-extern matice (vychz zhodnot zskanch pomoc analzy externch a internch faktor)3) Rozhodovac st, vn se objektivn hodnot zvaovan strategie, napklad matic kvantitativnho strategickho plnovn.*

Predikce vvoje prostedDleitm doplnnm situan analzy je predikce vvoje.

Jedin ten, kdo doke nejlpe pedurit budouc vvoj a vas na nj reagovat si zajist konkurenn vhodu.*

kol pro posluchaeJak je predikce vvoje prosted, ve kterm operuje vae firma?*

SWOT analza*

Siln strnkySlab strnkyPleitostiHrozby

kol pro posluchaeSWOT analza firmy, ve kter pracuji (kterou vlastnm)S:W:O:T:

Metody, kter jsem pro jej zpracovn pouil/pouila:

Zdroje informac pro zpracovn SWOT analzy:

*

MIS marketingov informan systm*

Marketingov tvarStrukturovn kombinac, tj. zaclenm na zkaznick skupiny a na produktyMarketingov tvar m bt funkc poteb trh a zkaznkMarketingov tvar nemus existovat formln, pokud jsou innosti realizovny jinm zpsobemPokud marketingov tvar formln existuje, ml by bt zaazen v prvn linii pod editelem firmy

PIMS programProgram PIMS (Profit Impact of Market Strategies) pedstavuje rozshl sbr dat k empirickmu zdvodnn strategi podnikatelskch innost. Strategicky relevantn charakteristiky jsou shrnuty od piblin 3 000 strategickch podnikatelskch jednotek (SBU) rozdlnch komodit. V souasnosti se vyuv dat z 250 podnik z rznch zem. *

PIMS program*

VSTUP DAT ASTNICKCH FIREM

PIMS - BANKA DAT

Vzkumn aktivityVvoj model a software

Zprvy o veobecnch principech strategie podnikatelskch obor = veobecn pstupn informaceAnalza a projektovn individuln strategickch podnikatelskch jednotek:PAR-ModellStrategy AnalysisOptimum StrategyReport of Look Alikes

Specifick metody marketingov situan analzySWOT analza,Portfolio matice BCG a GE,Portfoliov matice ivotnho cyklu odvtv,Analza zkuenostn kivky,Analzu Gap trnch mezer,Analza struktury sortimentu podle Druckera,ABC analza,Analza a hodnocen prbhu cyklu trn ivotnosti,Vyuit souadnicovch st.*

Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth Share Matrix*O investicch do produkt a znaekO svm oekvanm budoucm cashflowO strategich jednotlivch svch znaekD se vyut pi pprav rstovch strategi v kombinaci se ivotnm cyklem produktu

O Investicch do produkt a znaek

Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth Share Matrix*Jak je vhodn firemn strategie, pokud firma zjist, e je v pozici Cash Cow - dojn (penn) krva ?Mrn investovat, udrovat tuto pozici, vyuvat schopnosti produkovat finann zdroje

Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth Share Matrix*Co charakterizuje pozici firmy Otaznk v matici BCG?Firma dosahuje malho trnho podluPed firmou stoj nutnost budouc investice

Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth Share Matrix*Pozice jednotlivch SBU pi sledovn relativnho trnho podlu a tempa rstu trhuNa zklad eho se in strategick marketingov rozhodnut v rmci portfolio analza zaloen na Bostonskm pstupu (BCG matice) ?

Portfolio matice GE (General Electric Business Screen) firmy McKinsey *

Zkuenostn kivka (Experience Curve)*

Metoda ABC (P-Q analza i Paretto analza) *

STRATEGICK MARKETINGOV CLE Podstatn na marketingovch clech je to, e se tkaj vlun produkt a trh.

Marketingov cle pedstavuj konkrtn marketingov zmry, soubor kol, kter se vztahuj k produktm a trhm, a firma pedpokld, e budou splnny bhem uritho asovho obdob. (Kolik? Kdo? Kdy? Kde? Jak?...)*

Strategick marketingov cleMaj bt utajen pro konkurenty a vhodn doplovat ostatn firemn aktivityMaj bt reln a doloitelnMaj reagovat na aktuln situaci na trzch*

Firemn strategie vize a poslnStrategick cl zisk a rozvoj firmy (hodnota pro akcione)Marketingov strategieCl Jak a kdy dosahovat ziskovch cl, jak vyuvat pleitost(cle dosaiteln, miteln v ase)Marketingov taktikaCl Jak realizovat aktivity na trhu tak, aby se dosahovalodoucch vsledk, naplnn krtkodobch clHierarchie

Kriteria SMARTMarketingov cle mus splovat kriteria SMART tj. bt specifick, miteln, akceptovateln, realistick, termnovan.

Mus bt v souladu s hlavnmi cli firmy a mus bt vymezeny geograficky.*

2 typy marketingovch cl*

CLE NORMATIVNjsou spolen vem subjektm trhuOptimalizace ZiskuStrategie nkladovStrategie inovanTrebStrategie konkurenn vhodyTrn podlZskat trn podlStrategie diferenciaceZvit trn podlUdrovat trn podlSklzet trn podlOdchzet z trhu

2 typy marketingovch cl*Napklad:

CLE SPECIFICKCle vi okolZkaznci, dodavatel, konkurence, zjmov skupinyCle podle asuDlouhodob, stedndob, krtkodobCle podle innostVrobn, technick, finann, personln, marketingovCle problmov

Zskn clov skupiny teenager pro produkt XYDosaen kvalitativnch parametr novho produktuOdlien nabdky od konkurenn firmy WZ

Vyhodnocen marketingovch cldoucnosti (Desirability)Proveditelnosti (Feasibility)Operativnosti (Operational)Podpory (Support)*

Marketingov strategieMarketingov strategie obsahuje uren cl marketingov politiky na del obdob, uren jednotlivch zjmovch trnch segment a clovch skupin, vbr opaten krealizace marketingov strategie.*

Marketingov strategieMarketingov strategie navazuje na zkladn politiku a cle podniku, kter souasn pomh utvet a urovat, a je vsledkem komplexn analzy konkurence, analzy okol, poptvajcch, ale i analzy vlastnch slabch a silnch strnek. *

Marketingov strategieCharakterizuj smr, kter bude organizan jednotka sledovat k dosaen strategickch mktg clVede k optimln alokaci zdrojVychz ze zpracovanch analz a zvr vzkumJe teba vytvoit varianty a vybrat nejvhodnj s clem zskn konkurenn vhody

Faktory spnosti marketingov strategiePokud obsahuje koordinaci a kooperaciPokud zahrnuje motivaci lid a rozdlen odpovdnosti Pokud popisuje rozdlen odpovdnosti Pokud je doprovzena vhodnou komunikac

Necenov konkurenceStrategie inn komunikace se zkaznkem Strategie kvality produktu a slueb Strategie nzkch cen

Strategick marketingov rozhodnut se tkajvolby trh a jejich st,volby zpsobu stimulace trhu,uren pozice vi konkurenci, rozhodnut o eventulnch aliancch skonkurenty.*

Ansoffova matice*Pro hledn rozdl v konkurennch pozicchPro definovn clovch skupin a jejich spolench rys

Vrobky TrhyStvajcNovStvajcTrn penetraceRozvoj trhuNovRozvoj vrobkuDiverzifikace

GAPZkoum mezery mezi clovmi ukazateli a skuten dosaenmi vsledkye se dv zkladn otzkyJak posuzovat mezeru vzniklou za uritou dobu nap. mezi ziskemTrn podlasSouasn pozice, Kde jsme te?Kde chceme bt?GAP

GAP2. Jak vzniklou mezeru pekonat? Ansoff!

asTrn podlRozvoj vrobkuDiversifikace

Penetrace trhuRozvoj trhu

4 typy marketingovch strategi dle Kotlerastrategie trnho vdce (vldce trhu)vyzyvatelensledovatele (soubce) vklenke*

Rizika strategie vklenkeJe vysoce rizikov strategieRiziko monosti vstupu silnjho konkurenta na trh Riziko monosti zmny poptvky spotebitel vklenke*

3 typy konkurennch strategi - Porterstrategii celkovho nkladovho vdcovstvstrategii diferenciacestrategii koncentrace.*

Zhlediska investinch cl a zmr se strategie dl na:rstov (growth)stabilizan/obrann (hold/defend)zvratov (turnabout/turnaround)tlumov/sklzen (harvest)strategie na ukonen podnikn (divest/liquidate)*

Marketingov strategie vztahujc se k mtg mixuProduktovCenov a kontraktanDistribunKomunikan

*

Vyhodnocovn marketingovch strategi podleefektivnosti je-li strategie schopn doshnout vytenho cle,spolehlivosti je-li vzhledem kpsoben vliv prosted doshnout vytenho cle.*

Vybran varianta mus bt:VhodnSchopn pispt k udren a zlepen konkurenn poziceZlepit nebo odstranit slab strnkyVychz se z analz portfolia, PLC, prosted, hodnotovho etzcePijatelnNvratnostAnalzy ziskovosti, nkladov, uitenosti, hodnota pro akcione

RizikoAnalza vvoje finannk ukazatel, citlivosti, rozhodovac matice, uit simulanch modelOekvn zjmovch skupinV rmci firmy i vnRealizovateln jde o posouzen, zde ji lze spn implementovatZ hlediska zdrojZ hlediska kompetenc (schopnosti firmy)Analzy kapitlovch tok, bodu zvratu, vyuit zdroj

P.Firemn strategieZven obratu

Zvit povdom o znaceMarketingov strategieUvst nov produktu na trhZskat nov distribun kanlyNajt a vstoupit na nov zahranin trhy

Pipravit komunikan kampaReklamaPR produktuDal vhodn nstroje MK

Obvykl problmy strategie:Nesrozumiteln, tj. patn formulovanZaloen na nedostatku informacVbr pouze vhodnch informacPodcenn detailVytvoen jednoho een, ne variantBez ohledu na obchodn realituOdborn slepota (neumtelstv)

lenn mktg strategi:lenn podle:Mktg mixu

Rstov Druh mktg strategie:ProduktovCenovDistribunKomunikanLidsk zdroje (zvl. sluby)AnsoffSegmentace a targetingIntegrace Pramen: podle Horkov: Strategick marketing, Grada 2003, str. 75 - 85

Konkurence

Podle velikosti trnho podlu a mry inovacePLC

Trend Porter Bowmanovy strategick hodinyKotlerInovan strategieZavedenRstZralostPokles, stupRstovUdrovacstupov

Chovn na trhu

Chovn vzhledem k okol firmy

Ofenziva (proaktivn)Defenziva (reaktivn)ObranaExpanzehybn strategieton strategieKooperaceKonfrontace (konflikt)

Dal druhy, se ktermi se pracujePositioningKonkurenn se zamenm na odbrateleGlobln strategieZprostedkovatelsk strategieInternetov strategieStrategie mezn situaceVznik firmyKrizeRestrukturalizace ,

Porterv model pti silKomplementi jako VI. sla ?Marketingov segmentace:Firma pouv strategii k lenn na trn segmenty v souladu s identifikac pti Porterovch konkurennch sil

Faktory ad 1), kter zkoumme:Bariry vstupu do odvtvNkladyPstup do distribuceJak se odliit a nedat se, jsme-li v odvtvSledovnm a zenm nklad, tlakem na sniovnInovacemi, kvalitou a zvyovnm hodnoty pro zkaznkazenm a kontrolou distribunch cestSkvlou segmentacDokonalou znalost zkaznickch oekvnPochopen a tvorba trend

Faktory ad 2), kter zkoummeVyjednvac sla odbratelStruktura odbratel (monopson, oligopol, voln konkurence)Mra koncentrace a konsolidace odvtvVelikost subjektPotencil diktovat podmnkyStandardn vrobkyNzk nklady pechodu k jinm dodavatelmMaj informace a jde jim pedevm o kvalitu produktu

Faktory ad 4), kter zkoummeVyjednvac sla dodavatelStruktura dodavatel (monopol, oligopol, voln konkurence)Mra koncentrace a konsolidace jejich odvtvVelikost subjektPotencil diktovat podmnkyStandardn vrobkyNzk nklady pechodu k jinm dodavatelmMaj informace a jde jim pedevm o kvalitu produktu

Jak se brnit? V obou ppadechSledovat informace o obratech prodej a nkup u jednotlivch partner v asePracovat s info o cench, zvyklostech, dodacch a nkupnch podmnkch,Kalkulovat prbn nklady spojen se zmnouMt v zsob alternativn een,

Faktory ad 3), kter zkoummeSubstitutyNhrada eenm, kter uspokojuje stejnou potebu/ pnJak se brnit substituci?Snen cen snenm nkladDosaen optima Value for MoneyNabdkou doplkovch sluebLepm pedvdnm pnInovanm pstupem

Faktory ad 5), kter zkoummeRivalita v odvtvVelikost a poet konkurentStupe odlinosti nabdkyrove barir na vstupu a vstupuVvoj trhu (rst, stagnace, pokles)een?Sprvn mktg mixNzk nkladyDiferenciace nabdky, nesnadn koprovnTrn mezeraVytvoen vlastn kategorieSkvl a funkn mktg info systm

kol pro posluchaeStrategie uplatovan v na firm

podle Ansofovy matice:

podle Kotlera:

podle Portera:

z hlediska investinch cl a zmr:

*

Znaka

Brand

Druhy(Obchodn) znaka jmno, pojem, symbol nebo jakkoli jin jednoznan prvek, kterm identifikujeme produkt dan firmy a odli ho od konkurenceOchrann znmka prvn pojem pro jmno znaky, ochrann symbol nebo reklamn postavu. Jsou registrovny a zskvaj ochranu na danm teritoriu.

Identita znakyIdentita znakyJmno, grafick systm znaky produktu a znaky producenta Komunikace znaky Marketingov a prodejn strategie Vron zprva A 2010

Strategie znakyPodstata a identita znaky = zkladn kmen strategie znakyVron zprva A 2010

Prvky znakyJmno - vysloviteln, smyslupln, odliujc.Sloen vs. jednoduch (vychz se z hierarchick struktury znaek viz pozdji - strategie)

Prvky znakyLogo - Symboly - Pedstavitel - Slogan - Jingle

Kritria hodnocen prvk znakyzapamatovatelnostsmysluplnostochranapenosnost (mimo kategorii, mezinrodn)pizpsobivost (aktualizace)

Hodnota znaky a jej prvkyPovdom o znaceLoajalita ke znaceDdictv znakyImageVnman kvalitaSiln a slab strnkyHmotn a nehmotn jmn

Nejlep znaky hodnocen INTERBRAND podle hodnoty

http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000

GOOGLE2420107

Znaka2006200720082009Coca-Cola1111Microsoft2233IBM3322GE4444Nokia6655Toyota7568Intel5779McDonalds9886Disney89910Mercedes101011

Povdom o znacerozpoznn - recognitionzn, slyel (m se jako podpoen znalost): Znte znaku Colgate?vybaven - recallje schopen si vybavit v pamti na zklad rmcovho zadn (m se spontnn znalost). Je to aktivn a hlub forma povdom o znace: Jak znte znaky zubnch past?

Povdom o znace m 2 dimenzeHloubku - dna pravdpodobnost, e si na znaku vzpomene

ku - dna potem rozdlnch situac, kter si se znakou spojuje

Uspodn produktov kategorie v myslch zkaznk (p.)NpojeOchucenVodyNealkoAlkoholickMlkoTepl npojeDusyLimondyColyVnoPivoDestiltyistMchan

Uspodn produktov kategorie vyberte si kategorii - praktickyAutomobil?Pota?Telefon?Jin?

Pro hierarchie?kter produkty znace konkurujmezi jakmi variantami si zkaznk vybrvnmn spotebitele se asto li od technologick pbuznostiP. alkoholick vs. nealkoholick pivo

Zkladem pro stanoven konkrtn strategie znaky

Budovn povdom o znace (1)rozmanitj zkuenosti a zitky zvyuj pravdpodobnost rstu povdom - doporuen:1. Posilovat znalost jmna znaky spolen s hlavnmi prvky znaky (logo, symboly) a typickmi nkupnmi situacemi (dealer, servis, financovn), uvat slogan formln k peten na mst, neformln - prac a komunikac se zkaznkem ukazovat, e slogan plat

(2)2. Posilovat znalost jmna znaky vyuvnm co nejvtho potu komunikanch nstroj, nap. reklamou, podporou prodeje, PR, osobnm prodejem, (celm komunikanm mixem, kter je teba integrovat) 3. Spontnn znalost jedn znaky obvykle roste na kor jin znaky. Spotebitel je schopen v prmru spontnn jmenovat 3 - 4 znaky v kategorii.

Co zpsobuje rozdly v povdom?Dleitost skupiny ve spotebPresti spotebynadprmr v R: automobily, cigarety, pivoprmr v R: zubn pasty, ampony, prostedky pe o plepodprmr v R: nkter druhy farmak (antikoncepce, antidiaroika,)

Vznam vysokho povdom o znacezvyuje pravdpodobnost nkupu ALEpmo pouze u produkt s nzkou zainteresovanost viz model

MylenPocity

Vysok zaintereso-vanost1. Informace (myslitel)Auto, byt, nbytek, nov vrobkyTvar modelu: Learn-Feel-Do, EkonomickMon implikace: Test: ZapamatovnProstedky: Del formt, dost prostoru informacm, monost reflexeKreativn strategie: Specifick informace, demonstrace2. Atmosfra (citlivka)Kosmetika, perky, mdn vrobky,Tvar modelu: Feel-Learn-Do, PsychografickMon implikace:Test: Zmna postoje, citov vzruenProstedky: Velk prostor, zvltn atmosfra, obrazy Kreativn strategie: Vst k akci

Nzk zaintereso-vanost3. Nvyky (praktik)Potraviny, produkty pro domcnostTvar modelu: Do-Learn-Feel, ResponsivnMon implikace:Test: ObratProstedky: Mal inzerty, 10vteinov spoty, POSKreativn strategie: Pipomnat4. Sebeuspokojen (pohod)Cigarety, alkoholick npoje, sladkostiTvar modelu: Do-Feel-Learn,SocilnMon implikace:Test: ObratProstedky: Billboardy, noviny, POSKreativn strategie: Upoutat pozornost

Image znaky se vytv - vnmnm - asociacemi, kter souvisej s (1.)atributy, (2.)pnosy (benefity) a (3.) postoji ke znace- smyslem znaky pro uivatele

Asociacekter se ke znace v se posuzuj podle:slypznivostijedinenosti (uniktnosti)Je nutno postupovat v uvedenm poad. Nutn neplat, e siln asociace mus bt pzniv a jedinen. Ale pro jedinenost je nutn siln asociace, pzniv.

Jak se vytvo siln asociace?Kreativn typ komunikace, kter bude roziovat existujc znalost znakyPravideln opakovnZabudovn vce spout, kter pipomenou informaci

seberealizacePzniv asociacemus bt v souladus pnmi a potebami

Jedinen asociacenkter asociace jsou sdleny vce znakamisdlen asociace vytvej zklad pro zalenn znaky do kategoriekonkurenn vhodu ale dv dal jedinen asociace, spojen jen s nkomunikovan jedinenost by mla bt napojena na atribut nebo pnos

Z eho vznikaj asociace?AtributyPnosyPostoje pi rozhodovn o znace novho produktu se doporuuje test asociace a test zapamatovatelnosti a preferenc

Ad 1. Atributycharakteristiky produktu, vnman a uvdomovanvzan na produkt - fyzick charakteristiky (objem motoru, spoteba,)voln souvisejc - cena, pedstava typickho zkaznka, pocity a zkuenosti (radost - nuda), osobnost znaky (modern, exotick,konzervativn,)

Ad 2. Pnosy (Benefits)Jak uitek pinese spotebiteliFunkn - souvis s atributy vzanmi na produkt a jeho vlastnosti (spora benznu, bezpe, nezvisl pohyb,...)Symbolick - s atributy voln souvisejcmi (sociln status zkaznk Ford, Aston Martin, Bentley,) P. silnch symbol - Jaguar, Marlboro, Dunhill, Rolex, Dior, Luis Vuiton, ....

Pnosy pokr.Zkuenostn pnosy, zitky - spojuj se s obma skupinami atribut. Jsou zaloeny na smyslovm proitku (sluchov, zrakov vjem, chu, ich, hmat)

P. Znaek - Jacobs, Nike, Kodak,

Ad 3. PostojeVyjaduj celkov hodnocen znaky spotebitelem,. Jsou zkladem spotebnho chovnDefinujeme je jako predispozice k jednnJsou komplexn, syceny atributy i pnosyZvisej na sle a pznivosti asociace mezi znakou a jednotlivmi atributyM se komplexn nebo dlm zpsobem

Komplexn men postojsociln psychologick analza postoj na zklad barvovch test na vdom a podvdom rovni barev, kter penej nezkreslen informace. Vsledky jsou pesnj - neexistuj tabu, respondent se neme stylizovat,semiotick analzavyuv k penosu informac o postojch pomoc slovnch asociac

Dl men postojPostihuje jen nkter sloky postoj, kter jsou povaovny v urit chvli vvoje znaky za dleit. Obvykle:oblibapijet za svou (moje znaka)nkupn mysl (tj. pipravenost koupit),

Prvky vytvejc/ovlivujc image

Hierarchick pohled na znakuvlastnosti jsou uspodny vzestupn od zkladnch po inovativn Generick vlastnostiFunkn atributyEmocionln hodnotaEstetick vyjdenEtick odpovdnostNeoterick pohled

Generick vlastnostivymezuj produktovou kategorii, pedstavuj minimum poadavk na vrobek i znaku:jsou oekvnyvechny znaky je majjsou neotesitelnvyskytuj se vudejsou nedotknutelnPklad auto, mdlo

Funkn vlastnostiznaka se jimi snadno popisuje, maj opozita, nejsou automaticky oekvny. Konkurovat na tto rovni tk - snadno napodobiteln konkurencpraktickprospn, vhodninnefektivnuitenhodnotnP. Auto, mdlo

Emocionln hodnotaaspekty znaky, ve kterch spotebitel nachz harmonii, porozumn, nenastv disonance. e se personifikac znaky zosobnnm. Emocionln hodnotu je nutno komunikovat:spotebitelmreklamn agentuevzkumn agentueVytvoen nen krtkodob zleitost. Zkuenost zkaznka hraje roli

P. Emocionln hodnota Golf ( z vzkumu)Emocionln prvkyMoje mal sportovn autoDv mi pocit volnostiUmouje mi vypadat dobeJe jednoduchJe tu, kdy je potebujiOvldm jeRacionln prvkyLevnNzk spotebaUchovv si hodnotuDlouho vydrSpolehlivDobe se dDobe se s nm parkuje - mal

Estetick vrazjak je znaka prezentovna zkaznkm i veejnosti:pjemn na pohledpitalivmdnodliujc sevoav, chutn,.Nepli snadn napodobit konkurenc

Etick odpovdnostOdpovdnost k ivotnmu prostedCharitativn innostMecentv

Nen jen otzkou znaky, ale asto cel firmy (CSR)

Pozice znaky a positioningPro je znaka na trhu? Pro koho? Clov skupinaKdy?Mn se pozice v ase?Proti komu?Hlavn konkurenti1.koda 2. BMWPozice a osobnost znaky tvo jej podstatu

Prvek positioninguSloky tchto prvkZnaka a jej hodnotaLoajalita zkaznkaPovdom o znaceVnman kvalitaTradice znakyImage, asociaceSiln a slab strnkyClov skupinaSegmentace Targeting, zaclenUitek spotebiteleRacionlnEmonKonkurenceClov skupinaVnman uitekImage a hodnota znaky

Zkladn otzkyJe vzhled produktu a jeho vlastnosti kompatibiln se douc pozic?Jak velk trh vnm pozitivn tuto pozici?Je pozice vrohodn a udriteln?Reaguje na slab strnky konkurence?Jak je finann nron vybudovat tuto douc pozici?Je pozice znaky specifick a odlin?Jak snadno ji lze imitovat?Opravuje pozice k cenov rovni?

Strategie v oblasti marketingovho mixu*

Marketingov mix*

Produktov strategieKlov slova produkt, produktov mix, ivotn cyklus produktu, produktov audit, ka vrobkovho mixu, dlka vrobkovho mixu, hloubka vrobkovho mixu, konzistence vrobkovho mixu, klasifikace produkt, strategie, inovace*

Produktovou strategii ovlivuj:Investin cle (krtkodob okamit vnosy, stedndob stabilizovan vnosy, dlouhodob budouc rst vnos).Celkov podnikatelsk strategieorientace na vnosy vrelativn krtkm ase,sniovn nklad,stabilizace vnos, budouc rst.*

Schma komplexnho produktu*

Komplexn produkt v zkaznickm pohleduZkladnuitekSymbolick vlastnostiOekvan vlastnostiDodaten vlastnosti

Pklad: automobilZnaka, zem pvodu, Nadstandardn vbava, doplkov servis, prodlouen zrukyVkon, spoteba, spolehlivost, Samotn vrobek, transportn prostedek

Produktov mixSORTIMENTka poet produktovch adDlka celkov poet poloek v mixuHloubka poet variant v produktov adKonzistence tsnost vazeb mezi adami*

Strategie znak produktu Strategie zdokonalovn vlastnost produktuStrategie znaky Strategie kvality Strategie zdokonalovn jakostiStrategie zdokonalovn styluStrategie volby obaluStrategie slueb a zruk*

Strategie dle ivotnho cyklu produktuFze vvoje produktu

1. Fze uveden produktu 2. Fze rstu 3. Fze zralosti 4. Fze poklesu*

Strategie podle PLC monosti

Fze PLC

zavdnrstdosploststupObratnzkstednvelkklesajcTempo rstu obratupomalvysokklesajcmalCenov rovevysoknzkStejn, klesajcStejn, rostoucKlesajc konkurennm tlakemklesajcZiskovostztrtarostoucNerostouc, klesajcKlesajc, ztrtaDistribun cestyZskvn stRst potu prodejnch mststejnStejn, redukovnNklady komunikacevysokStejn nebo mrn rostoucRostouc, ale v jin struktueklesajc

Zkladn produktov strategie

*

Strategie sniovn nkladodstrann produktu (vrobku, sluby)hodnotov analzazen sortimentu Vrobkov zlepenzven atraktivnosti zmna kvalityzmna styluRozvoj vrobkov adyzmny ve vrobkovch adch individuln modifikacevroba podle zadanch parametrVvoj novch vrobkcelosvtov novinkynov vrobkov adyrozen vrobkov ady

Produktov auditVyhovuje produkt marketingovmu a vrobnmu systmu firmy?Jak je hodnota produktu vnman zkaznkem? Aby produkt ml odpovdajc kvalitu a cenu Aby prodava uml kvalitn prezentovat technick vlastnosti produktu Uitek, kter od produktu oekv a jen odpovd jeho osobnm hodnotovm preferencm Aby produkt disponoval konkurennmi vhodami, kter preferuje Aby produkt vyrobil producent, kterho preferuje Vjak fzi ivotnho cyklu se produkt nachz?*

Ukzkov strategick pln novho vrobku 1. stCl inovan aktivityClen trh trh, kam m vrobek smovat. Me bt definovan typem vrobku, jeho funkc, konenm spotebitelem, technologi nebo segmentem.Situovn vrobku, pozice, kterou chceme snovm vrobkem doshnoutvztah cena/kvalitavztah ke konkurencimarketingov strategiecle zamen na mnostv a podl na trhupenn cle, celkov prodeje, vvoj prodej, ziskovost, nvratnost atd.Speciln cleimage, udret nebo hledat, odstranit souasn nedostatky*

Ukzkov strategick pln novho vrobku 2. stProgram, jak cl doshnoutSiln strnky, kter mus bt vyuity, nap. vzkum a vvoj, schopnosti atd.Slab strnky, kterm se vyhnoutZdroje inovaceintern vlastn vzkum a vvojextern nkupkombinace joint-ventureStupe inovacezcela nov vrobekadaptivn, modifikacenov uitsnen nklad atd.Speciln restrikce a omezenrove pijatelnho rizikarove kvalitypatentovatelnostmomenty, kde se vyhnout konkurenci atd.

*

Distribun politika a strategieKlov slova distribuce, distribun politika, distribun strategie, distribun cesta, distribun struktura, distribun formy, distribun funkce, distribun intenzita, distribun hustota, distribun rove, distributor, distribun mezilnky, obchodn prostednci, obchodn zprostedkovatel, pm distribuce, nepm distribuce, maloobchod, velkoobchod, komision, obchodn zstupce vrobce, aukn spolenost, vmnn toky, odbytov operace*

Distribun cestaje souhrn prostednk a zprostedkovatel, tzv. mezilnk, jejm prostednictvm pechz produkty od vrobc kzkaznkm. Ne vdy mus firma mezilnk vyuvat.

*

Strategie volby rovn distribun cesty*

bezrovovJedno rovovDvou rovovVce rovovzptnvrobcedovozcevelkoobchodpekupnkmaloobchodkonen zkaznk

Vytven distribunho systmu a stanoven distribun strategie vyaduje analzu zkaznickch poteb,uren distribunch cl,identifikaci distribunch alternativ,zvolen distribun cesty.*

Zkladn marketingov distribun funkce I. Transakn - prodej, - nkup, - skladovn neprodanho zbo. II. Logistick (fyzick pohyb zbo) - vytven potebnho sortimentu pro maloobchod, - ochrana ped ztrtami, skladovn za specilnch podmnek (nap. chlazen, oteplovn, vlhen prosted ad.), - doprava, - zmny dlenm do obalovch jednotek. III. Servisn - financovn (vrovn), - kvalitativn uren a oznaen, - informace o trhu.*

Vbr distribun cestydruh a povaha prodvanho produktu - sloitost, image, cena, ivotnost, stdium ivotnho cyklu, dleitost servisu atd., povaha trhu nebo jeho sti (segmentu) - vbrov kritria kupujcch, nkupn frekvence, zpsob uit, zvyklosti atd.,objem dodvek, velikost poteby a poptvky - (me bt dle spojovno s poskytovnm cenovch rabat a dalmi ekonomickmi nstroji),charakteristika distributor - jejich praktiky ve vztahu ke slubm, cenm, marketingov komunikaci, solidnosti, dodrovn etickch princip atd.,*

FranchisingSpoluprce mezi franchisorem (poskytovatelem) a franchisantem (pjemcem) FRANCHISYNeboli propjen obchodn znaky vrobk / slueb /, technologi, vrobn a obchodnho tajemstv, know-how, image, zkuenost, odbytovch a marketingovch program.Smluvn vertikln distribun systm*

ZprostedkovatelKomisionObchodn zstupce

*

Prostednci

Jak je pnos prostednk?Penos obchodnch innost mimo firmu spora distribunch a obhovch nklad *

Distribun strategie podle ivotnho cyklu produktuve stdiu zavdn produktu se obvykle vol selektivn metoda marketingu (prodeje), zamen spe na tradin zkaznky, ve stdiu rstu produktu je nutn prodejn sil zvyovat, pronikat do dalch trnch segment, roziovat poet distribunch cest;ve stdiu dosplosti produktu - i pes snahy o rozen prodeje je okruh zkaznk ji stabilizovn, vzrostla konkurence (vetn tlaku na ceny), je nutn roziovat metody podpory prodeje, ve stdiu strnut produktu dochz k vyluovn neefektivnch lnk, sniuj se prostedky na podporu prodeje *

Distribun strategieintenzivn, vbrov (selektivn) vhradn (exklusivn)- jen urit mezilnky mohou distribuovat produkty.

Strategie push, neboli strategie tlaku, takzvan tla produkt pomoc marketingovch stimul od vrobce kzkaznkovi. Strategie pull, neboli strategie tahu, je marketingov sil zameno pmo na spotebitele (zkaznka). Clem je vzbudit zjem spotebitel, podntit jejich ochotu produkt vlastnit. *

Distribun strategie zamen na prostednky* Zdroj: Meffert In: Tomek 1998, s. 203

Marketing vrobcePasivn pi vytven prodejnch (distribunch) cestAktivn pi vytven prodejnch (distribunch cest)Pasivn vreakci na marketingov aktivity obchoduStrategie pizpsoben(strpn moci)Konfliktn strategie(boj o moc)Aktivn vreakci na marketingov aktivity obchoduStrategie kooperace(zskn moci)Strategie uhbn/ignorovn(obejit moci)

Distribun strategie vyaduje zmnu, kdy se zmn:Poteby, pn a preferenceNkupn chovnFinann pozice firmySituace konkurentTrn prosted (PESTE)Objemy prodejOstatn sti MMixu

Internet jako distribun cesta:Penetrace internetu v domcnostechZkuenost a praktick uvn v clov skupinNabz vy pidanou hodnotu (spora asu a energie,)Produkt je vhodn pro internetovou distribuciLze ho standardizovat a tak ochrnit

Cenov politika a strategieKlov slova cena, cenov politika, druhy cen, kontraktan strategie, cenov elasticita, nklady, trn sly, metody stanoven cen, cenov strategie, cenov efekty, diskriminan ceny, cenov redukce.*

Firmy se cenovou politikou zabvajpi uvdn novho produktu na trh,pi zmnch trnch podmnek,pi zmn struktury nklad firmy,pi zpracovn dodavatelskch nabdek,pi zmn cen jinch produkt, kter njakm zpsobem souvisej sproduktem. *

Strategick tvorba cenVchodiska:ceny pmch konkurentfiremn nkladyco trh unese

*

Faktory s vlivem na cenuSoulad s ostatnmi prvky mixuV souladu s vpotem bodu zvratu, kter vychz ze zkladnho vztahu:

FN + VN = P x Q

Legenda pro vpoet:VN variabiln nkladyVNj variabiln nklady na jednotkuFN fixn nkladyCj jednotkov cenaQ mnostv vyrobench/prodanch produkt v ksO obratLimity koncepce BEP FN, VNj jsou konstantn a nen zejm, jak budou skuten prodeje pi urit cen

BEPO v K0Q v ksCNFNVNQBEPPjmy

BEP

BEP = = Q

douc obrat k BEP: O = (Cj VNj): Cj

FNCj - VNjFN

Trn mechanismus*

loha ceny v trn ekonomice*

RegulanJedn se o zkladn funkci ceny. Cena vystupuje jako trn regultor dvou zkladnch trnch sil, tj. nabdky a poptvky.RozdlovacCena je nstrojem rozdlovn dchod.AlokanCena pln lohu nstroje rozmstn disponibilnch zdroj ekonomickch subjekt.KriterilnCena je jednm zdleitch kritri rozhodovn o koupi.InformanCena je nositelem informac o situaci na trhu, zejmna o stavu nabdky a poptvky.RacionalizanCena vystupuje jako nstroj racionlnho psoben na stav poptvky.EvidennCena je mtkem ekonomick innosti.

Matice 3 x 3(strategie cena/kvalita)*

KvalitaCenaVysokStednNzkVysokPremiantsk strategieStrategie vysok hodnotyStrategie vynikajc hodnotyStednStrategie pedraovnStrategie prmrn hodnotyStrategie dobr hodnotynzkVydrask strategieStrategie falen hospodrnostiStrategie hospodrnosti

Cenov ElasticitaCenov elasticita poptvky:Procentn zmna poptvanho mnostv statku XProcentn zmna ceny tohoto statku

2. Cenov elasticita nabdky:Procentn zmna nabzenho mnostvProcentn zmna ceny*

Cenov Elasticita*Ve strategickm marketingu se pouv:Pro rozhodovn o cenovch zmnch na trzchPro men citlivosti nabdky na zmnu cenyPro men citlivosti poptvky na zmnu cenyPro pedvdn reakce trhu na cenovou zmnu

Efekty cenovch zmn*

Substitun efektm vy je monost zastupitelnosti uritho produktu jeho substituty, tm vy je obvykle cenov prunost poptvky.Veblenv efektm vy je rove ceny, tm pin vy pozitivn efekt ( u luxusnho zbo).Guttenbergv efektMal snen ceny produktu nevyvolv u zkaznk dn reakce. Naopak velk snen ceny vyvol a hektickou reakci.Spekulan efektKupujc nemus reagovat na zmny souasn se zmnou ceny, ale a vbudoucnu (kursy akci).Atraktivn efektZkaznci porovnvaj zmny cen uritho produktu jak ve vztahu kpedchoz rovni, tak tak ve vztahu kcenm a zmnm cen ostatnch produkt.

Obvykl cenov strategiePrmiov (vysok cena i kvalita, nemnn po dobu ivota znaky Pilsner Urquell)Penetran (clem je zskat trn podl rychle nov zubn pasta znm znaky)Konkurenn (velc hri, nzk cena i nklady, velk objem a spora z rozsahu prac prky)Ekonomick (nzk ceny levnch znaek MO diskonty)Rozdln (diferenn) (na rznch trzch rzn ceny stejnho zbo podle podmnek fit centra v rznch asech)Cenov varianty (rzn kombinace produkt a slueb, pizpsobench zkaznkm letenky low-cost pepravc v ase)

Vrobkov ada (binding jedn znaky)Psychologick cena (zkaznk uruje, kolik je ochoten za nabdku zaplatit emocionln sloka ceny - 399 K)Komplementrn (pro zvisl vrobky tiskrna, toner)Pechodn slevy (nron na komunikaci)Pidan hodnota (sluby navc, m kompenzuje vy cenu. Vhodn pro odlin produkty)Internetov ceny (jasn strategie monost okamitho srovnn) Trvale nzk ceny maximalizace trnho podluVysok ceny dlouhodob vdcovstv v kvalit

Snen cen pro zkaznkySystm obchodnch rabat pro zkaznkaPrmiov systm pro zkaznkaSystm zkaznickch slev

Komunikan politika a strategieKlov slova komunikace, marketingov komunikace, komunikan proces, komunikan mix, reklama, podpora prodeje, vztahy sveejnost - Public Relations (PR), osobn prodej, pm marketing, sponzoring, lobovn, cl, strategie, pln. *

Kzkladnm atributm spn komunikace budou patit: jasn vize, peliv oetovan znaka ztlesujc odliitelnost a jedinenost, integrace a provzanost jednotlivch komunikanch aktivit a komunikace it na mru jednotlivm zjmovm a clovm skupinm. Michael Burianvkonn editel Transparency International R*

Marketingov komunikace (Promotion)obsahuje vechny typy komunikace, ktermi se firma sna ovlivnit vdomosti, postoje a chovn zkaznka, tkajc se produkt, kter firma na trhu nabz.*

Clov skupiny marketingov komunikace :

uivatel produktstvajc kupujcpotenciln kupujcinicitoi nkupurozhodovatel pi nkupuovlivovatel nkupu*

Firemn komunikacezahrnuje komunikaci sclovmi a zjmovmi skupinami (stakeholders). Clov a zjmov skupiny firemn komunikace (stakeholders):SpotebitelDodavatelFinann kruhy akcioni, investoiirok zjmov skupiny obchodn sdruen, obchodn svazy, spotebitelsk sdruen, vldn instituce, komunita, vznamn osobnosti, pedstavitel mstn sprvy a samosprvy, mdia zastoupen reportryVlastn zamstnanci*

Vztah mezi firemn a marketingovou komunikacMarketingov komunikace je komponent firemn komunikace, kter se sousteuje na podncen prodeje a kter mus bt vsouladu scli firemn komunikace vzjmu vytvoen jednotnho image.*

Marketingov komunikaceJe schopn :psobit jako placen nstroj firemn komunikace prezentovat nzory a mylenky o firmch, jejich slubch, nabdkch a produktech psobit jako neosobn nstroj en placench firemnch informac *

Model AIDA- Attention, Interest, Desire, Action*Pouit: Pi plnovn komunikan kampan, protoe ukazuje na stdia, ktermi zkaznk prochz, ne koup

Model DAGMAR DAGMAR - (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results) stanoven reklamnch cl, kter jsou miteln. Ke stanoven obecnch reklamnch cl a cl podpory prodeje Pklad : Studie ATP Tracking: cl: bt v hodnocen reklamy do tet pozice mezi konkurennmi znakami v kad vln studie*

Marketingov komunikan mix*Jeho nstroji jsou tak: Public Relations, Media Relations,sponzoring, lobbing a event marketing

zen marketingovho komunikanho mixuobsahuje tvorbu strategickch cl marketingov komunikace a vbr nstroj, plnovn sil, vytvoen celkovho rozpotu a jeho lenn podle nstroj, realizaci programu a kontrolu (ohodnocen), kter poskytuje firm zptnou vazbu.*

Faktory ovlivujc volbu komunikanho mixu*Rozpoet firmyZvolen strategie znakyIdentifikovan potenciln zkaznkKonkurence a jej komunikaceNabzen produkt

Faktory ovlivujc Promotion*

Produkte, hloubka a celistvost informacstadium ivotnho cyklu, ve kterm se produkt nachztyp produktuznmost produktuoblbenost produktucena produktudistribun cestaZkaznkcharakter clovho trhutyp kupnho rozhodovnFirmamarketingov cesty a strategie komunikace (push a pull)strategie znakystrategie cenyrozpoetzamstnanci firmyveden firmy a jeho vztah ke komunikaci, budovn image, corporate identity atd.Prostedzviditelnn (znmost) firmy vprostedkonkurenn strategie

Cesty komunikace*

Komunikan strategieStrategie push tla produkt smrem od vrobce kzkaznkovi. Jej podstata spov vtom, e firma stimuluje velkoobchod, velkoobchod zase maloobchod a ten zkaznka knkupu zbo. Vpodstat vy lnek distribun cesty stimuluje jej ni lnek.

Strategie pull je zamena na stimulaci zkaznka, kter zbo vyaduje od maloobchodu, maloobchod od velkoobchodu a ten od firmy. Opt zle na tom, kolik lnk obsahuje distribun cesta.*

Tvorba plnu reklamyanalzu problmu,uren clov skupiny,stanoven cle reklamn strategie,uren poselstv,vbr reklamnho mdia,stanoven rozpotu reklamy,vyhodnocen inku reklamy.*

Strategie reklamyinforman, udrovac, pesvdovac. *

Metody stanoven rozpotu reklamyMetoda zbytkuMetoda procenta zobratu Metoda podle clMetoda anticyklickho stanoven rozpotu*

Schma plnu podpory prodeje*Cl podpory prodeje:Krtkodob stimulovat okamit nkup na/v mst prodeje

Public RelationPednost je vysok dvryhodnost, pesvdivost, schopnost posilovat hodnotu znaky a vrnost zkaznk vdelm asovm mtku.Nevhodou je omezen vliv na nzory urnalist a zjmovch hnut.

Nstroje Public Relation jsou lnky, podnikov publikace, tiskov konference, rozhovory se zstupci firmy, tiskov zprvy, ppadov studie, filmov zznamy, obchodn spoleensk akce a dal. Dleitou formou vztahu kveejnosti je sponzorsk innost. *je konzistentn se strategi integrovan marketingov komunikace ale clov skupiny zahrnuj veejnost (Publikum)

Pklady Public Relationwww.skoda-auto.com

*

Osobn prodejAktivity voblasti osobnho prodeje se orientuj na takovou ppravu a zvyovn odbornosti pmch prodejc, kter se projev ve zlepench vztazch kzkaznkm, ve zven dvry a spokojenosti zkaznk se slubami firmy, ve zven jejich objemu nkup atd. *

Osobn prodejCle osobnho prodeje: vyhledvn zkaznk; komunikovn; prodvn; sluby; shromaovn informac; rozmisovn zbo.Strategie osobnho prodeje: bt ve sprvnou dobu, se sprvnm zbom, sprvnm zpsobem u zkaznka.Struktura podle: zem; druhu produktu; trhu; sloen struktura Odmovn, vcvik, motivovn, hodnocen prodejc*

Pm marketingPm marketing (Direct Marketing) je zaloen na budovn stlho vztahu se zkaznky prostednictvm rznch komunikanch cest. Jeho pednost je jeho schopnost vyvolat zptnou vazbu, odezvu na sdlen, m je realizace nkupu produktu. Pm marketing vyuv stle vce novch technologi kosloven potencilnch zkaznk. *

Integrovan marketingov komunikace firmy (IMC)Clem je zvyovn efektivnosti komunikace a jej innosti spolenm a integrovanm psobenm jednotlivch nstroj a prostedk komunikace, ale i celho marketingovho mixu.*

Intern komunikace firmyFunkce intern komunikace firmy:InformandcKonzultanVdcovskSpoleensk

Intern komunikace a extern komunikace firmy musej bt propojeny.

INTRANET, INTERN ASOPIS (KODA MOBIL)*

Specifika marketingu v oblasti slueb*

SlubySluby= innosti rznho druhu, kter se navzjem odliuj a slou k uspokojovn poteb a pn zkaznk.Nemus bt bezprostedn spojeny s prodejem vrobk

Sluba = innost, kterou me jedna strana nabdnout stran druh, je naprosto nehmatateln a nevytv dn nabyt vlastnictv.

*

Specifick vlastnosti slueb*

4 I4 NIntangibilityNehmotnostInconsistencyNestlostInseparabilityNeoddlitelnostInventoryNeskladovatelnost

kol marketingu v oblasti slueb Sluby zhmotnitVnovat pozornost vbru, vchov, vzdlvn . lid, zabezpeujcch poskytovn sluebSluby standardizovatZajistit maximln vyuit sluebZdraznit vhody plynouc zkaznkm z nevlastnn produkt

*

Marketingov mix vce ne 4PV cestovnm ruchuBalky slueb PackagingLid PeoplePartnerstv, spoluprce - PartnershipTvorba program - ProgrammingVe kolstvOsobnosti PersonalitiesPedagogick pstupy - Process Pedagogical Approaches Participan aktivizace Participation Activating

*

Marketingov mix vce ne 4PV bankovnictvLid PeopleProcesy Processing Ve veejn sprvPolitick moc - Political PowerFormovn veejnho mnn Public Opinion Formation*

Nejdleitj faktor v oblasti slueb

L I D

*

4 CCustomer Benefits Celkov uitek pro zkaznkaCustomer Costs Celkov nklady na zskn a uit produktuConvenience Komfort, pohodlCommunication Oboustrann komunikace

*

Marketing v neziskovch organizacch*

Non-business a non-profit marketingNon-profit marketing je soust non-business marketingu, kter se len na dva okruhy, a to:

1) marketing neziskovch organizac 2) sociln marketing

Hlavnm clem non-business marketingu je zskn odpovdajc odezvy oslovenho trhu. Odezva me bt ve form vmny hodnot, finann podpory, dar atd.*

Neziskov organizaceNeziskov organizace jsou vymezeny jako organizace nevytvejc zisk k perozdlen mezi jeho vlastnky, sprvce nebo zakladatele; mohouzisk vytvoit, ale mus ho zase vloit zpt k rozvoji organizace a plnn jejch cl.*

tyi prvn formy neziskovch organizac dle esk legislativyObansk sdruen Obecn prospn spolenostiNadaceNadan fondy

*

Specifika marketingu v neziskovch organizacchPispvatel (drce, sponzor, mecen aj.)

Neziskov organizace

Klient*

Marketingov pln*

Marketingov plnMarketingov pln je vyvrcholenm plnovacho procesu*

Marketingov plnJmno firmy Strun charakteristika firmy Vize firmy Posln (mise) firmy

Celkov shrnut

Situan analza Analza SWOT a analza souvislost Marketingov cle Marketingov strategie Vybran trhyKonkurenn postavenProdukty a slubyDistribuceCena a kontraktan mixMarketingov komunikaceAkn programy Rozpoet Marketingov kontroly (ron; ziskovosti; strategick)Plohy*Kontrola plnu: dosahovn marketingovch cl a rozpotu

4 funkce marketingovho plnuProstedek komunikaceProstedek delegovn pravomociProstedek koordinaceProstedek alokace

*

Implementace marketingovho plnu a marketingu ve firm*

Organizan strukturaCo nejjednodu organizan struktura, kter zajist dosaen cl organizace, je tm nejlepm eenm. To, co in organizan strukturu "dobrou", je skutenost, e nevyvolv zbyten problmy.

V souasnosti nejvym stdiem je marketingov zen firma, kde marketing je integrovn do vech innost firmy.*

Marketingov kontrola*

Marketingov kontrolaMen stanoven na pomoc firm monitorovat a vyhodnocovat, zda jej aktivity jsou provdny efektivn a inn.

4 druhy marketingov kontroly:

Kontrola ronho plnuKontrola ziskovosti (produkt, teritori, obchodnch cest)Kontrola innosti marketingovch nstroj a vdajStrategick kontrola kontrola, zda jsou zkladn strategie firmy konzistentn s pleitostmi externho trhu*

Marketingov audit

Nstrojem strategick kontroly je marketingov audit. Marketingov audit je systematick, nezvisl, jasn a pravideln hodnocen firemnho prosted, firemnch cl, strategi a aktivit; clem je urit jak problmov oblasti, tak pleitosti a navrhovat opaten, kter by vedla ke zven marketingov vkonnosti firmy.Kotler, P., Armstrong, G. 2004, s. 842*

Marketing a podnikov kultura*

Marketing m ti dimenzemarketing jako kulturamarketing jako strategiemarketing jako taktika

Marketing jako kultura Marketing je chpn jako soubor hodnot a postoj, ve kterch zastv stedn roli zkaznk jako dleit faktor rozhodujc o spchu podniku.*

Marketing a podnikov kultura Marketingov teorie jsou postaveny na kultue. spch marketingu rovn zvis na podnikov kultue, na porozumn rznm kulturm i porozumn souvislostem mezi podnikovou kulturou a marketingovmi aktivitami.(Jakubkov, 1997) *

Podnikov kulturaPodnikov kultura je soubor spolen sdlench hodnot, nzor, postoj a pstup, pravidel chovn a vystupovn mezi spolupracovnky navzjem i pi jednn s irokou veejnost, kter jsou lenm podniku vlastn a odliuj je od jinch podnik. Projevuje se materiln i nemateriln, navenek i dovnit.(Jakubkov, 1998) *

Prvky podnikov kultury*

Projevy podnikov kulturyPodnikov kultura se projevuje ve specifickch formch komunikace,v realizaci jednotlivch personlnch innost,ve zpsobech rozhodovn manaer,vcelkovm socilnm klimatu, ve spolenm piblin shodnm nhledu zamstnanc na vnitropodnikov skutenosti, vjejich obdobn interpretaci a hodnocen, ive vzhledu budov, vrobk atd., co znamen, e se projevuje materiln i nemateriln, uvnit i vn podniku.*

Pklad koncern VWKonzern Leit Linien (KLL)Definice podnikov kultury zahrnujc vztahy mezi zamstnanci, vystupovn, zpsoby jednn, atd.Podnikov ombudsman

koda jsme MY

Projevy podnikov kulturyPodnikov kultura se projevuje ve specifickch formch komunikace,v realizaci jednotlivch personlnch innost,ve zpsobech rozhodovn manaer,vcelkovm socilnm klimatu, ve spolenm piblin shodnm nhledu zamstnanc na vnitropodnikov skutenosti, vjejich obdobn interpretaci a hodnocen, ive vzhledu budov, vrobk atd., co znamen, e se projevuje materiln i nemateriln, uvnit i vn podniku.*

Vznik marketingov kulturyVznik marketingov kultury zan spolu s tvorbou vize podniku. Vytvoen marketingov kultury je mon jen se souhlasem vech zamstnanc podniku, nebo podnikov kultura se tk vech lid v podniku. (Bove,Thill 1992)*

Podnikov kultura se projevuje ve vech marketingovch aktivitch, zejmna voblasti tvorby marketingov politiky jednotlivch prvk marketingovho mixu a je tud zvnjku poznateln. *

Vvoj marketingov kultury Podniky podle Mefferta (1996, s. 406) vtinou zanaj s inovan orientovanou marketingovou kulturou, tzv. pionrskou kulturou. Tato kultura se obrac k tvrm idem a marketingovmu vdmu obrazu zakladatele. Bhem asu se kultura mn asto v siln funkn orientovanou marketingovou kulturu, tzv. akn kulturu. ada podnik se v tto fzi koncentruje na prodej svch vrobk obchodem, aby bylo realizovno oteven trhu. Je mono tak pozorovat, na zklad pibvajcho metodickho know-how a systematitjch pracovnch postup pi souasn nezmnn orientaci vrobkov a zkaznick, asto obrat k technokratick administrativn marketingov kultue, tzv. administrativn kultue. Tet cesta vvoje vede pes zajitn inovan orientovan marketingov kultury (pionrsk kultury) na zklad vytvoen vertiklnho systmu odbytu. Hlavnm znakem tto systmov orientovan marketingov kultury (kooperan kultura) jsou Key-Account management a prodejn spojen (nap. franchising, skladitn systmy). V praxi je mono nalzt asto smen formy kulturnch typ.*

Zmna podnikov kulturyAnalza, audit, diagnostika stvajc podnikov kultury ve vztahu k prosted, vizm, posln, clm a strategimStanoven strategicky potebn kultury marketingov kulturyIdentifikace rozdl mezi stvajc a strategicky potebnou podnikovou kulturouUren nalhavosti, e a hloubky zmny podnikov kulturyTransformace podnikov kultury na kulturu strategicky potebnouKontrola dosaen shody strategicky potebn podnikov kultury s nov vytvoenou podnikovou kulturouUkonen procesu zmny podnikov kulturyOhodnocen innosti zmny podnikov kultury*

Marketing a etika*

Rozvoj sociln marketingovch koncepcV souasn dob se v trn vysplch sttech rozvj rzn sociln marketingov koncepce.

Modifikace sociln marketingov koncepce:Sociln-ekologick koncepceSociln-etick koncepce*

Sociln etick koncepceSpoleensko-etick marketing je takovou koncepc, ve kter se zohleduj zjmy clovho trhu a firmy, a tak zjmy a blahobyt cel spolenosti, a to z dlouhodob perspektivy.Sociln marketingov koncept stav manaery do role morlnch a socilnch soud, nebo oni mus rozhodnout, co je dobr nebo patn pro spolenost.*

EtikaEtika se zabv tm, co je dobr a co patn, morln povinnost lid a instituc jednat vsouladu stm, co se obecn povauje za sprvn a spravedliv, estn a morln. Tk se vech ekonomickch subjekt a ji jde o prvnick i soukrom osoby, zamstnance, spotebitele i cel ekonomiky, a to vnrodnm i mezinrodnm mtku.

Etika se zabv studiem morlky a stanovenm standard chovn.*

Zkladn pojmy a kategorie etikyZkladnmi pojmy etiky jsou dobro, spravedlnost, poctivost, kze, pracovitost, mravn vdom a svdom.

Zkladnmi kategoriemi etiky jsou mravnost, morln hodnoty, morln kritria, morln normy a morln ideje.

*

Podnikov etikaPodnikov etika zahrnuje vechny materiln a procesuln normy zaloen na dialogov form porozumn mezi lidmi, kte jsou spjati v jeden celek.Podnikov etika se tk jednak vztah uvnit podniku, kde lze hovoit pedevm o etice zen a vztah k vlastnm zamstnancm, jednak vztah mimo podnik, kter se tkaj ostatnch spoleenskch subjekt (dodavatel, zkaznk, obyvatel komunity, akcion apod.)*

Marketingov etika nebo etika v marketinguMarketingov etika je soust podnikatelsk etiky.Marketingov etika je soubor veobecnch zsad morlky, kter m kad zamstnanec dodrovat a respektovat v obchodnch vztazch, normch reklamy - jako i cel oblasti marketingov komunikace, cenov tvorb, slubch zkaznkm, pi vvoji produktu, marketingovm vzkumu a jako veobecn etick standardy.

Kotler, Armstrong 1992, s. 436 - upraveno*

Zakotven etiky v marketingu je dleit, nebo etick dilemata jsou obsaena ve vech marketingovch inech.*

Tmata semestrlnch prac1. Celkov zhodnocen situace podniku (obce, regionu, neziskov organizace aj.) zmarketingovho pohledu2. Marketingov situan analza konkrtnho podniku (obce, regionu, neziskov organizace aj.)3. Postup implementace marketingu vkonkrtnm podniku (obce, regionu, neziskov organizace aj.)4. Pprava zmny podnikov kultury na kulturu marketingov orientovanou5. Vliv marketingovch, strategickch a operativnch aktivit na ekonomick vsledky podniku (obce, regionu, neziskov organizace aj.)6. Marketingovho zen vkontextu strategickho zen7. loha vize a mise ve strategickm zen8. Specifick metody marketingov situan analzy9. Segmentace trhu, targeting a positioning podniku/ obce aj.10. Produktov politika a strategie (zhodnocen na konkrtnm pklad a nvrh een)11. Cenov a kontraktan politika a strategie (zhodnocen na konkrtnm pklad a nvrh een)12. Distribun politika a strategie (zhodnocen na konkrtnm pklad a nvrh een)13. Komunikan politika a strategie (zhodnocen na konkrtnm pklad a nvrh een)14. Analza konkurence15. Vyuit strategickho marketingu vpodniku/obci16. Strategick marketing vzahranin literatue17. Zhodnocen organizace marketingu vpodniku18. Etick otzky vmarketingu (vzkumu/ mtg mixu aj.)*

Literatura:Bove, C.L., Thill, J.V. Marketing. New York, Mc Graw Hill 1992Gerard, J. Tellis. Reklama a podpora prodeje. Praha, Grada 2000Horkov, H. Strategick marketing. Praha: Grada 2003Jakubkov, D. Marketingov aplikace. Plze, ZU 1997Jakubkov, D. Marketingov mix v zornm hlu etiky. Habilitan prce. Praha, VE 2003Jakubkov, D. Podnikov kultura jej analza a zmna. Disertan prce. Ostrava, VB TU 1999Jakubkov, D. Strategick marketing. Praha, Oeconomia 2005Kotler, P., Armstrong, G. Marketing management. Praha, Grada 2002Kotler, P., Armstrong, G. Marketing management. Praha, Grada 2004Meffert, H. Marketing and Management. Praha: Grada Publ. 1996Meffert, H. Strategishe Unternehmensfuhrung und Marketing. Wiesbade, Gabler Verlag 1988Porter, M.E. Konkurenn vhoda. Praha, Victoria Publ.1994Schein, E.H. Organizational Culture and Leadership. San Francisco, Jossey-Bass 1997Tomek, J. Zklady strategickho marketingu. Plze, ZU 1998Vlek, R. Hodnota pro zkaznka. Praha, Management Press 2002

*

Vysok kola ekonomie a managementuDoc. Ing. Dagmar Jakubkov, Ph.D.*