Strategii privind consumul de ciocolată la nivel naţional

Coordonator

Eduard BOGHIŢĂ

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA BRAD” DIN IAŞI

FACULTATEA DE AGRICULTURĂDOMENIUL: INGINERIA PRODUSELOR ALIMENTARE

SPECIALIZAREA: EXPERTIZĂ PE FILIERA PRODUSELOR ALIMENTARE

MasterandOana-Mihaela CRISTEA(GHEORGHIU-ICHIMESCU)

“Fulga cea minunată, a dat lăptic pentru o delicioasă ciocolată”

• Istoria ciocolatei

Istoria ciocolatei începe încă din 250-900 I.H., când maiaşii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din pădurile tropicale, pentru a-i cultivă.

Arborele de cacao a fost descoperit în urmă cu mai bine de 2000 de ani în pădurile tropicale din continentul american.

La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii, aliment şi medicament în acelaşi timp.

Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie. Cafeaua era singurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara

şerbeturilor, sau altor „dulcegării“ orientale. În secolul XIX s-au produs doua transformări importante în istoria

ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele.

După efectuarea studiilor de piaţă şi cunoaşterea acesteia, în funcţie de obiectivele sale, producătorul sau unitatea agricolă este necesar a-şi elabora strategia comercială sau marketingul mix. Prima problemă a acestei strategii o reprezintă politica de produs.

STUDIUL PIEŢEI

Orice produs se caracterizează prin trei funcţiuni: funcţiunea tehnică

(performanţele tehnice); funcţiunea de utilitate, prin serviciile pe care le

asigură consumatorului, funcţiunea psihologică şi de simbol.

Funcţiunea psihologică urmăreşte: atragerea şi reţinerea atenţiei

consumatorilor; favorizarea cumpărării, dezvoltând o imagine

preferenţială; reînnoirea cumpărării, dând satisfacţie şi dezvoltând o

imagine pozitivă produselor.

Parte integrantă a prezentării unui produs, o reprezintă eticheta, ce

transmite:

informaţii comerciale: numele mărcii, numele şi adresa

producătorului sau distribuitorilor, modul de folosire etc.;

informaţii de legalitate, reglementări, informaţii deontologice

(conţinut, compoziţie, mărime, preţ, data ambalării, termen de garanţie).

Elaborarea politicii de produs cuprinde un ansamblu de activităţi care

reflectă opţiunea producătorului legată de mărfurile pe care le produce. Aceste

activităţi sunt:

1. Definirea aspectului: forma, culoarea, mărimea etc., pentru a fi seducător;

2. Definirea caracteristicilor tehnice: indicii de calitate, termenul de

garanţie, mod de utilizare;

3. Alegerea ambalajului ca formă, culoare, posibilităţi de reciclare a

acestuia;

4. Precizarea numelui produsului şi plasarea acestuia într-o familie de

produse care satisfac un grup de nevoi (produse dietetice, produse

ecologice etc.);

5. Analiza ciclului de viaţă al produsului.

Gama sortimentală• În prezent, ciocolată este produsă în milioane de forme şi sortimente. Ceea

ce a început prin a fi o băutură iute şi amară folosită în procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.

• Ingredientele ciocolatei par să influenţeze într-o mare măsură preferinţele de consum, opţiunile fiind mai numeroase, atât la nivel de brand, cât şi la nivel de segment de piaţă: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

Analiza ofertei la nivelul întregii pieţe

Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă a ciocolatei:

  1. Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%, 2. Kraft Foods România, subsidiară locală a concernului multinaţional

Kraft, între 30 şi 35% 3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group,

aproximativ 25%, 4. Heidi Chocolats Suisse aproximativ 7%.

Importuri şi exporturi

Cercetarea Nielsen a stabilit prezenţa pe piaţă a celor mai importanţi

producători şi importatori de tablete de ciocolată, care confirmă ierarhiile ce se

regăsesc la nivelul întregii pieţe. Astfel, studiul Nielsen arată că primele patru

poziţii în topul producătorilor sunt ocupate, în ordine, de Kraft, Cadbury,

Supreme Group şi Heidi Chocolat.

În intervalul ianuarie-septembrie 2009, România a importat 15.600 tone de

ciocolată şi a exportat 5.085 tone de ciocolată (14,8 milioane euro).

În anul 2010, piaţa ciocolatei în România va fi orientată către export. Jihad

Jabra, proprietarul grupului Supreme şi singurul antreprenor care se lupta cu

giganţii Kraft Foods şi Cadbury pe piaţa ciocolatei, spune că vede posibile

creşteri de vânzări în acest an, însă doar susţinute de investiţii în promovare şi de

exporturi.

Volumul producţiei şi al vânzărilor

Piaţa ciocolatei şi-a temperat ritmul de creştere în

2009 faţă de anul 2008, situându-se la aproximativ 970

de milioane de lei, cu o creştere de 10% în valoare şi o

scădere de 4% în volum.

La nivel naţional, magazinele de tip discount au înregistrat cea

mai mare creştere a vânzărilor. Cantitatea de tablete de ciocolată

cumpărată din acest tip de magazine a crescut simţitor.

De asemenea, volumul producţiei şi al vânzărilor de ciocolată

este influenţat şi de anumiţi factori din mediul exterior, cum ar fi:

condiţiile naturale sau sărbătorile tradiţionale.

Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi – Cote de piaţă

Principalii cinci producători de pe piaţa tabletelor de ciocolată: Kraft, Supreme Group, Cadbury, Ferrero şi Heidi Chocolat au deţinut în anul 2009 o cotă valorică cumulată de 81,1%, faţă de 81,2% în 2008.

Mărcile care s-au bucurat de o creştere a cotei de piaţă în cele două segmente amintite sunt Milka şi Poiană, Milka înregistrând o cotă de piaţă de 20% la nivelul vânzărilor de tablete.

Primele cinci branduri (Poiana,

Milka, Africană, Primola, Laura) au avut în

2009 o cotă de piaţă cumulată de până în

50%, restul fiind acoperit de mărcile

private, importuri etc.

Cei mai mari jucători de pe piaţa de ciocolată după volum. Sursa: AC Nielsen

Cotele de piaţă ale companiilor de pe piaţa ciocolatei din

România. Sursa: AC Nielsen.

Individualizarea marcilor

• Marca devine componenta cea mai importantă a activelor firmei, în condiţiile în care cele mai importante

active devin cele intangibile, respectiv numele companiei, logo-urile, mărcile, baza de clienţi, brevetele.

• Rolul mărcilor ar urma să crească în viitor, ele ajungând să depăşească în importanţă celelalte categorii

de active, la un moment dat.

Din această perspectivă, se poate spune că piaţa

ciocolatei din România este dinamica şi complexă,

cel puţin 10 branduri dezvoltând peste 200 de

sortimente.

Primola se caracterizează prin calitate şi rafinament. Publicul ţinta este reprezentat de tineri, ce vor să evadeze din rutina zilnică şi să se bucure de savoarea unei ciocolate desăvârşite.

Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipică eşalonului inferior, oferă identitate şi calitate superioară la un preţ mediu, asigurându-şi resursele necesare pentru construirea unui brand puternic şi expresiv.

Analiza cererii

România se situează în Uniunea Europeană pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că românii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor.

Specialiştii sunt însă de accord în ce priveşte faptul că gusturile romanilor în materie de ciocolată au devenit mai rafinate în ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producătoare încearcă să aducă pe piaţa diverse tipuri de ciocolată, de la tablete la batoane, praline sau prăjituri preambalate.

Structura pieţei

Segmentul economic: • Veniturile mici îi determină pe consumatorii din acest segment să

fie preocupaţi de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumpărare fiind influenţat de preţ.

Segmentul premium: • Alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din

elementele constitutive ale statutului lor social şi care îi departajează de ceilalţi.

Structura pieţeiPiaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline,

drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate.

Pe piaţa locală a ciocolatei, estimată la 200-250 mil. euro, segmentul

tabletelor a fost anul trecut mai puţin dinamic decât pralinele sau batoanele.

 

Mărcile de ciocolată care le câştigă interesul sunt cele care, pe lângă recunoaşterea internaţională, transmit rafinament şi exclusivitatea consumului.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină în mod clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

• segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor (Supreme)

• segmentul mediu aparţine mărcilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme)

• segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini (Supreme).

Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din intreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand premium pe piaţa românească şi din Poiană un brand mediu.

Locul de cumpărare şi de consum

• În procesul de cumpărare, importantă este locaţia magazinului, cât de aproape este de casă, dar şi politica de cele mai mici preţuri. Pentru aceasta, magazinele îşi stabilesc o strategie de aliniere a preţurilor la concurenţă.

• Pe baza rapoartelor de preţuri existente la concurenţa negociază cu furnizorii niveluri de preţuri care să le situeze competitiv cu ceilalţi concurenţi. Puterea de negociere aparţine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar şi celui care a ştiut să întreţină în timp o relaţie de afaceri de calitate cu furnizorul.

La nivel naţional, magazinele de tip discount au înregistrat cea mai mare creştere a vânzărilor. Cantitatea de tablete de ciocolată cumpărată din acest tip de magazine a crescut simţitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzând aici şi hipermarketurile, a câştigat în 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca şi cota de piaţă, în volum, pentru categoria tablete de ciocolată.

Evidentă este strategia preţurilor psihologice (ex. 990 lei, nu

1000 lei) care îţi dau impresia că plăteşti mai puţin. Odată prins în magazin, interesul politicilor de marketing la

nivel de magazin şi a merchandisingului este de a-l face pe client să cumpere cât mai mult. Merchandisingul urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare. Claritatea raftului este importantă. Un client pus în faţa unui raft cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un client pierdut.

Capacitatea pieţei• Capacitatea pieţei firmei este un indicator care exprimă dimensiunea

pieţei unei firme. Se exprimă prin intermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieţei, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea pieţei poate fi efectivă (volumul vânzărilor realizate efectiv de firma, într-o perioadă determinată) sau potenţială (volumul maxim al vânzărilor pe care firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată).

Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.

Promovarea ciocolatei

Postul TV Nr. Insertii Volum brut(mil euro)

PrimaTv 5300 12,45

National Tv 5436 9,75

Pro TV 3634 9,14

Acasa 3175 8,02

Antena 1 3417 6,08

Promovarea prin toate mijloacele reprezintă una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vânzărilor. Şi fie că îşi lansează noi sortimente sau chiar noi mărci, producătorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesaţi să asigure o bună comunicare cu potenţialii clienţi.

Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolată

Previziuni asupra pieţei de ciocolată

An distribuţie Cantitate vândută

Valoarea vânzărilor

(LEI)

Valoarea vânzărilor

(Euro)

2009 14966 tone 311.002.000 lei 128,1 mil

2010 16.000 tone 367.957.000 lei 151,6 mil

2011 17.500 tone 392.000.000 lei 161,5 mil

2012 20.535 tone 468.000.000 lei 192,8 mil

2013 21.300 tone 485.500.000 lei 200 mil

2014 23.430 tone 534.000.000 lei 220 mil

Piaţa ciocolatei este dinamica, în continuă creştere la nivel global şi în particular în România, unde consumul este încă foarte scăzut faţă de media europeană. Tendinţa consumatorilor este, în acest moment, să se îndrepte spre gama premium, în mod special spre produsele cu un mare conţinut de cacao şi spre bomboane de ciocolată.

Evolutia vanzarilor pe piata tabletelor de ciocolata

311.002.000 lei367.957.000 lei

392.000.000 lei

468.000.000 lei

0 lei

100.000.000 lei

200.000.000 lei

300.000.000 lei

400.000.000 lei

500.000.000 lei

600.000.000 lei

2009 2010 2011 2012 ANUL

Val

oa

re

va

nza

ri

485.000.000 lei

534.000.000 lei

2013 2014

PUNCTE TARI: 

-oferta diversificată.-materia primă respectată de noile reglementări ale UE.-poziţionarea produselor.-noutatea adusă pe piaţa românească prin marca Fulga, prin aspectul formei de ambalare.-notorietatea mărcii Fulga.ambalaj resigilabil 

PUNCTE SLABE:-nesatisfacerea completă a cererii existenţa pe

piaţă.-nevoia de investiţii pentru dezvoltarea

logisticii.-piaţa de desfacere este cucerită în mare parte.-reţeaua de desfacere insuficient dezvoltată,

având în vedere viitoarea creştere a capacităţii de producţie prin punerea în funcţiune a noii fabrici.

 

OPORTUNITĂŢI: -interesul ridicat al consumatorilor pentru categoriile de produse incluse în oferta campaniei;-preferinţele consumatorilor pentru produse autohtone.-existenţa condiţiilor de dezvoltare a pieţei ciocolatei;-potenţialul pieţei româneşti de ciocolată prin creşterea puterii de cumpărare a populaţiei-dezvoltarea comerţului modern.

  

AMENINŢĂRI: -potenţialul pieţei româneşti de ciocolată care va genera interesul pentru piaţa românească, potenţialele firme putând practica preţuri sub nivelul actual al pieţei. 

Analiza SWOT

Concluzii

1. Piaţa ciocolatei din România s-a dezvoltat continuu, cu precădere în ultimul deceniu, evoluând atât ca aspect exterior, calitate şi a diversităţii gamei sortimentale.

2. Ciocolată este unul dintre produsele care se adresează unui segment amplu de consumatori puţini fiind cei care nu consuma, măcar ocazional, acest produs.

3. Distibutia urmează în general canalul clasic : producători → engross-isti, distribuitori → detailişti → consumatori finali.

4. Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage o cât mai mare clientelă: anunţuri publicitare în reviste, spoturi publicitare pentru televiziune şi radio, promovarea vânzărilor (vânzarea grupată, oferte-girafa, reduceri de preţ), publicitate la raft.

5. Deşi se preconizează o uşoară creştere a preţurilor şi cursul de schimb în scădere favorizează exporturile, piaţa ciocolatei înregistrează o creştere de 20%, favorizată fiind de trendul pozitiv general al economiei.

 

Bibliografie

Site-uri internet:

http://www.ciocolaterie.blogspot.comhttp://www.ktd.ro

http://www.bvb.ro

http://www.businessjet.ro

http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-ciocolatei-din-Roma

nia-isi-va-reveni-din-2010.html

Reviste si articole din ziare:

Adevarul

Standard