1. USLUŽNA EKONOMIJA

Stvaranjem uslužnog sektora rješava se problem nezaposlenosti. Usluge podstiču ekonomski rast u zadnja dva vijeka. To doprinosi razvoju uslužnog sektora. Uslužne aktivnosti su sadržane u svakom procesu ekonomske promjene, bilo da je u pitanju restruktuiranje, rast ili opadanje, na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom nivou. Pošto usluge imaju veliki značaj sve češće se upotrebljavaju izrazi uslužno društvo i uslužna ekonomija. Danijel Bel profesor sociologije na Harvard Univerzitetu prezentirao je prirodnu evoluciju ekonomije od preindustrijskog, industrijskog i postindustrijskog društva. Tu se pojavljuju faze u evoluciji prirode rada:

- agrarna borba protiv prirode, gdje se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,- industrijska borba prerađene prirode, gdje se pojavljuju ljudi nasuprot

mašinama,- postindustrijska borba između ljudi, u kojoj se pojavljuju službenici nasuprot

potrošačima.U predindustrijskom društvu život je uslovljen od strane vremenskih prilika, kvaliteta obradive zemlje i raspoloživosti vode. Industrijsko društvo je pažnju posvećivalo maksimalnim rezultatima proizvodnje uz maksimalna ulaganja. Količina robe koju su stanovnici mogli kupiti činila je mjeru životnog standarda. Uslužne aktivnosti se mogu definisati kao odnos između proizvođača usluga i korisnika usluga. Uslužni procesi se sastoje od dvije vrste aktivnosti:

- operativne aktivnosti – to su koraci koji su potrebni da se usluga isporuči potrošaču i

- uslužne aktivnosti potrošača – kao lične interakcije između potrošača i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge.

U najznačajnije karakteristike uslužnih aktivnosti spadaju: - i proizvođač i korisnik su angažovani u promjeni stanja,- korisnik učestvuje u proizvodnji,- kvalitet usluga zavisi od kvalifikacija angažovanog radnika,- uslužni proizvod je drugačiji od materijalnog proizvoda,- promjena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.

2. USLUŽNI TROUGAO

Uslužni trougao predstavlja odnose između:- kompanije i tržišta – tradicionalni marketing – postavljanje obećanja,- kompanije i osoblja – interni marketing – omogućavanje obećanja,- osoblja i tržišta – interaktivni markteing – isporuka obećanja.

Interna kultura ogranizacije se ne može odvojiti od eksterne kulture. Sve što se dešava interno povezano je sa onim što se dešava izvan. Oni koji rade na odnosima moraju imati vještine, znanje i autoritet da ih ostvare uspješno i na zadovoljstvo potrošača. Organizacione vrijednosti moraju da budu proste, jasne, razumljive i prihvaćene od svih. Ključ uspjeha svake uslužne organizacije predstavlja stavljanje u fokus potrošača, a ne funkcije. Uslužni trougao podrazumijeva da su sva tri odnosa (kompanija, osoblje i potrošači) presudna za uspješan uslužni marketing i menadžment. U nacionalnom računovodstvenom sistemu usluge su tretirane kao tercijarni sektor privrede. Ovaj stav proističe iz nerazumijevanja važnosti uloge uslužnih organizacija. Usluge predstavljaju široko polje aktivnosti u: maloprodaji, transportu, turizmu, rekreaciji, edukaciji, propagandi, zdravstvu i drugo. Uslužni sektor se dijeli na: tercijarni,

1

kvartilni i kvintalni. Tercijarni obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmetičke salone, perionice rublja, čistionice i drugo, kvirtalni se odnosi na transport, trgovinu, komunikacije, finansije i administraciju i kvintalni obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju.

3. ULOGA USLUGA U NACIONALNIM EKONOMIJAMA

Danas nije moguće organizovati ekonomski život bez usluga. Njihova neophodnost se vidi u dvije temeljne funkcije ekonomskog sistema – proizvodnju i prodaju. Usluge pružaju osnovu za uspostavljanje nacionalnih i globalnih tržišta.Usluge predstavljaju veze u različitim fazama proizvodnje, tj, kompleksniji proces proizvodnje i velik broj faza zahtjevaju veću potrebu monitoringa, nadzornih, upravljačkih, informacionih i drugih usluga. Pomoću usluga se sprečava kolaps i haos. Druga funkcija je u vezi između proizvoda i potrošača. Usluge imaju funkciju dovođenja u vezu ponude i tražnje. Usluge mogu imati i funkciju stvaranja do sada nepostojećih tržišta. Najznačajnija uloga usluga ogleda se u stvaranju neopipljive robe, a najznačajnija od njih je informacija. Smisao profesionalnih usluga je u tome da prenesu informaciju od dobavljača do klijenta ili da stvore ranije nepostojeću informaciju. Usluge značajno stimulišu privredni rast, obezbjeđujući:

- ranije nepostojeća znanja,- povezivanje diskretnih proizvodnih procesa,- usklađivanje potreba ekonomskih jedinica i - njihov doprinos, u nekoj fazi proizvodnje, koji može biti mjeren samo u

jodnosu na koristi koje se dodaju direktno ili indirektno na druge aktivnosti.

4. DOPRINOS POSLOVNIH USLUGA INDUSTRIJSKOJ PERFORMANSI

Poslovne usluge se sastoje od mnogih različitih aktivnosti, koje uključuju veoma napredne usluge konsaltinga, kao što je manadžment konsalting ili kompjuterske usluge, profesionalne usluge (inžinjering i pravne usluge), marketing usluge (advertajzing, sajmovi i izložbe) radno intezivne usluge (personalne usluge), operativne usluge (usluge čišćenja i obezbjeđenja.).Doprinos poslovnih usluga se ogleda kroz:Dinamičke odnose u industriji – njihov ključni značaj leži u njihovim dinamičkim vezama i doprinosima konkurentnosti preduzeća;Kreiranje konkurentske prednosti – ogleda se kroz niske cijene, visok kvalitet i internacionalizaciju. Razvoj znanja i inovacija – poslovne usluge predstavljaju usluge koje su intenzivno zasnovane na znanju i predstavljaju ključni faktor za ostvarivanje tehnološke inovacije;Mogućnosti za stvaranje radnih mjesta – glavni značaj se nalazi u potencijalu za indirektno stvaranje novih radnih mjesta.Razlozi za rast poslovnih usluga su: Pribavljanje uluga od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile,Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, koji su primorane da koriste eksterne usluge da bi upotpunile svoje interne resurse,Potrebe za većom fleksibilnošću firmi – firma koja se orjentiše samo na ključni biznis ima veći stepen fleksibilnosti,Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i specijalizovane uslužne inpute,Specijalizacija i povećana podjela rada u mnogim područjima.

2

5. TRENDOVI U RAZVOJU USLUŽNOG SEKTORA

Nekoliko značajnih razloga uticalo je na rast i razvoj uslužnog sketora i to:- sporiji rast produktivnosti u uslužnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije,- povećana tražnja za uslugama, kako od strane organizacija, tako i od

domaćinstava,- odvojenost uslužnih dobavljača i- standardizacija procesa pružanja usluga.

Rast usluga je bio pripisan i sporijem rastu produktivnosti po zaposlenom u odnosu na druge sektore. Brži rast produktivnosti u drugim sektorima dovodi do smanjenja broja zaposlenih. Rast usluga ogleda se i kroz tražnju preduzeća za uslugama: računovodstva, bankarskih usluga, osiguranja, pravnih usluga, istražaivanja, reklamiranja, public relations, transport i konsultantske usluge. Velika konkurentnost u posljednje vrijeme traži sve veći broj profesionalnih usluga. Porast blagostanja u društvu dovodi do veće tražnje za uslugama u odnosu na tražnju za robama. Izmjenjen stil života, duže slobodno vrijeme, duži očekivani životni vijek i uvećana kompleksnost življanja, dovode do porasta finalne tražnje. Sve veća tražnja za uslugama posljedica je tehnološkog razvoja, pa se sve više pojavljuju proizvodi koji zahtijevaju posebne usluge.Jedan od ključnih fenomena je činjenica da su firme usluge koje su nekada same proizvodile počele da kupuju na tržištu. Razlozi za to su:Firme koje pružaju pomoćne usluge drugim firmama ćesto su sposobne da to čine sa nižim troškovima i nudeći veći broj inovativnih usluga.Sve veća sofisticiranost potreba za informacijama, finansijama, kompjuterima, istraživanjem i treningom, kao i brzi razvoj novih tehika i proizvoda, stvaraju veće teškoće kod kompanija u održavanju konkurentske kompetencije u ovim područjima. Trend u industriji u posljednjim godinama kreće se u pravcu konsolidacije i koncentracije ključnih kompetencija, razvoju koji je obezbijedio nove mogućnosti za nezavisne dobavljače i roba i usluga.

6. UČEŠĆE USLUGA U STVARANJU DRUTŠVENOG PROIZVODA

Rast proizvodnje u razvijenim tržišnim privredama naročito je dinamičan u oblasti usluga u toku posljednjih dvadeset godina. Visoko razvijene zemlje neće u potpunosti da se odreknu razvoja industrijske proizvodnje zbog čega pribjegavaju neoprotekcionizmu da bi zaštitile industrijske grane u kojim mogu steći konkurentsku prednost. Ova prednost se bazira na postojanju jeftinih sirovina i jeftine radne snage. Istovremeno ove zemlje se trude da ubrzaju razvoj sopstvenih usluga. U visokorazvijenim zemljama uočavaju se promjene i u samoj strukturi uslužnog sektora, gdje su nove usluge zasnovane na novoj tehnologiji ostvarile rast u društvenom proizvodu, dok klasične usluge imaju konstantan udio.Stara ekonomija se ogleda u: standardizovanoj proizvodnji i montažnim linijama, proizvodnji usluga u kući, lokalnim tržištima, vertikalnom integraciji i velikim korporacijama i kruto oličenoj tehnologiji. Suprotno tome, nova uslužna intenzivna tehnologija karakteriše se u:

- poručenim robama i uslugama, povećanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga,

- eksternalizaciji, korišćenju mreže, međusobnom povezivanju,- vertikalnoj dezintegraciji, malim preduzećima i velikim transnalcionalnim

korporacijama i- fleksibilnim načinima proizvodnje.

3

7. PROIZVOD – DEFINICIJE

Neke od definicija proizvoda su:Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca.Proizvod je rezultat procesa proizvodnje preduzeća, koji dobro služi za zadovoljenje ljudskih potreba.Proizvod je sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavku, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu. Sa stanovišta marketinga, proizvod se najčešće definiše kao skup fizičkih, funkcionalnih, estetskih i simboličnih obilježja, koja se nude kupcima i na bazi njih on se opredjeljuje da razmijeni svoj dohodak za određenu varijantu proizvoda.Proizvod mora biti usaglašen sa potrebama, željama i vrijednostima na kojima insistira stvarni korisnik. Proizvod je najznačajniji instrument marketinga jer:

- kroz inovacije na proizvodu, proizvođač lakše prilagođava svoj asortiman potrebama i ukupnoj moći potrošača,

- razvoj nauke i tehnike omogućava razvoj novih i stvaralačko modifikovanje postojećih proizvoda,

- veliki broj novih karakteristika kojima proizvođač vrši osvježenje proizvoda ne zahtjeva velika ulaganja,

- pojačana konkurencija stimuliše diferenciranje proizvoda što rezultira novim varijantama proizvoda,

- uspješno diferenciran proizvod smanjuje zavisnost konkurentnog proizvođača od akcija konkurencije,

- za razliku od cijena necjenovni instrumenti konkurencije (proizvod, promocija, servis itd) imaju sposobnost da proizvedu indirektne efekte koje konkurencija ne može neutralisati,

- inovacije na proizvodima omogućavaju bolje korištenje kapaciteta i sirovina,- imajući u vidu proširene uslove korištenja resursa, zaštitu okoline, inovacije na

proizvodu imaju drutšvenu dimenziju u obezbjeđivanju zdravije konkurencije i svrsishodnijeg korištenja materijalnih resursa.

8. PROIZVOD - KLASIFIKACIJA

Proizvode prema trajnosti dijelimo na potrošna dobra, trajna dobra i usluge. Potrošna dobra su dobra koja se obično potroše u jednoj ili nekoliko upotreba. Trajna dobra su materijalna dobra koja izdrže više upotreba i usluge su djelatnosti, koristi ili zadovoljenja koja se nude na prodaju.Sa aspekta zadovoljenja potreba proizvode dijelimo na dobra krajnje potrošnje i na industrijska dobra. Dobra krajnje potrošnje dijelimo na konvencionalna dobra, posebna ili šoping dobra, specijalna dobra i dobra koja se često ne traže. Konvencionalna dobra su ona koja kupac kupuje obično često, uz minimalan napor u upoređivanju i kupnji. Konvencionalna dobra mogu biti osnovna koja se redovno kupuju, impulsivna koja se kupuju bez planiranja i dobra za slučaj nužde koja se kupuju za hitne potrebe Posebna ili šoping dobra su proizvodi u koje kupac ulaže poseban napor kod selekcije i nabavke, gdje odmjerava kvalitet, prikladnost, cijenu i oblik. Specijalna dobra su dobra koje kupci biraju zbog određene marke i spremni su učiniti posebne napore pri kupovini ovih proizvoda. Dobra koja se često ne traže zahtjevaju mnogo marketing napora, propagande i lične prodaje.Industrijska dobra se dijele na materijale i dijelove koji potpuno ulaze u proizvod, a mogu biti sirovine, prerađevine i dijelovi, osnovne proizvode koji djelomično ulaze u

4

gotov proiozvod, a to su postrojenja i dodatna oprema i potrepštine a to su pogonske potrepštine i artikli za održavanje i opravke i poslovne usluge.

9. PROIZVOD – OSNOVNA OBILJEŽJA

Najvažnija obilježja proizvoda su: kvalitet, marka, dizajn, funkcionalnost, pakovanje, garancija i servis, boja, veličina, stil – oblik itd.Kvalitet proizvoda je sposobnost proizvoda da zadovolji kupčevu potrebu. Kvalitet se određuje sastavom komponenti koje ulaze u njega, funkcionalnošću, sigurnošću pri upotrebi, dizajnom i vijekom trajanja.Marka je riječ, termin, simbol ili oblik ili njihova kombinacija, koja ima za cilj da identifikuje robu ili uslugu jednog ponuđača u odnosu na druge ponuđače iste robe. Marka je standardni znak kojim se obilježavaju i garantuju određeni kvaliteti te robe. Funkcionalna obilježja se odnose na razlike u fizičkoj konkurenciji ili namjeni, koje čine različite jedan proizvod u odnosu na drugi.Dizajn proizvoda je promotivno sredstvo koje treba da bude primamljivo, upečatljivo, lako za pamćenje i da kod kupca stvara želju za posjedovanjem proizvoda.Pakovanje proizvoda treba da obezbijedi zaštitu proizvoda, lakši transport, manipulisanje i skladištenje proizvoda, te da obezbijedi oređene informacije o načinu upotrebe i rukovanja proizvodom.Garancija je obaveza prodavača kojom se garantuje ispravno funkcionisanje dobara u određenom vremenu i besplatan servis dok traje garancija, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u periodu trajanja dobara.

10. USLUGA – DEFINICIJE

Postoje različite vrste usluga, koje se mogu ponuditi, čime je teško doči do sveobuhvatne definicije usluge. Usluga može i ne mora biti vezana za prodaju proizvoda. Usluge predstavljaju niz korisnosti, aktivnosti ili satisfakcija koje su ponuđene na prodaju. To su aktivnosti ili koristi koje jedan učesnik nudi drugom, a koje su suštinski neopipljive.

11. USLUGA - KLASIFIKACIJA

Postoje četiri moguće podjele usluga:- opipljivi postupci na ljudskim tijelima – aviotransport, šišanje, hirurški zahtati,- opipljivi postupci na robama i drugim fizičkim posjedima – avio tovar,

košenje travnika, čuvarska služba,- neopipljivi postupci usmjereni na ljudsko mišljenje – radio i TV emisije,

obrazovanje,- neopipljivi postupci usmjereni na ljudske neopipljive vrijednosti – osiguranje,

investicije, bankarstvo, konsalting.U stvarnosti se teško dešava usluga bez pratnje proizvoda ili proizvod bez usluge. Usluga predstavlja nerobni dio transakcije između kupca i prodavca.

12. KOMPONENTE USLUGA

Komponente usluga su: fizički proizvod, uslužni proizvod, uslužni ambijent i isporuka usluge.Fizički proizvod je bilo šta što organizacija prenosi potrošaču, a što može biti dodirnuto. On je opipljiv i fizički realan. Uslužni proizvod je ključna performansa koja se prodaje potrošaču, a čini tok događaja koji su dizajnirani da pruže željeni rezultat. On predstavlja interakciju potrošača sa personalom firme. U uslužni proizvod se može ubrojati obuka i krediti.

5

Uslužni ambijent je fizička pozadina koja opkoljava uslugu, prijemne kancelarije, učionice i slično. Razlikuju se tri različita elementa kojima se može upravljati u uslužnom ambijentu: ambijentni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli.Uslužna isporuka se odnosi na ono što se zaista događa kada potrošači kupuju uslugu. Kod fakulteta se odnosi na izvršenje predavanja, a u maloprodajama poznavanje, blagonaklonost i brzina. Garantovanje održive uslužne isporuke visokog kvaliteta predstavlja tekuću menadžment aktivnost, koja uključuje osposobljavanje i motivisanje osoblja i kontinuirano praćenje satisfakcije potrošača. Uslužni paket je svežanj roba i usluga koji su pruženi potrošaču u nekom okruženju, a to su:

- sredstva podrške koja predstavljaju fizičke resurse koji moraju biti na mjestu prije nego što usluga biva ponuđena,

- pomoćen robe koje se ogledaju u materijalu koji je kupljen ili trošen od strane kupca ili su to predmeti pruženi potrošaču,

- eksplicitne usluge koje predstavljaju koristi koje su lako primjetne pomoću čula i sastoje se od suštinski bitnih karakteristika usluge,

- implicitne usluge ogledaju se u psihološkim koristima koje potrošači mogu osjetiti.

13. OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA

Karakteristike koje odvajaju usluge od proizvoda su: neopipljivost, kvarljivost, heterogenost, simultanost procesa proizvodnje i potrošnje i odsustvo vlasništva.Usluge su neopipljive ili mnogo manje opipljive od proizvoda. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Na osnovu stepena opipljivosti mogu se istaći slijedeće tri grupe usluga: čisto neopipljivog karaktera, usluge koje obezbjeđuju dodatnu vrijednost za opipljive proizvode i usluge koje čine raspoloživim opipljiv proizvod..Usluge su kravljive i ne mogu biti predmet skladištenja. Tako su sjedište u avionu, hotelska soba i slično kvarljive robe. Zalihe usluge ne mogu da postoje. Heterogenost usluga se vidi u različitom stepenu kvaliteta od proizvođača do proizvođača usluga. Davaoci usluge dolaze u kontakt sa potrošačem zbog čega se mora posvetiti posebna pažnja osposobljavanju i odabiru personala.Simultanost proizvodnje i potrošnje je posljedica ranije istaknutih karakteristika uslužnog proizvoda. Usluge često nemaju distribucione kanale, proizvođač i potrošač usluga moraju da se sretnu. Zbog toga uslužni kapacitet ima ograničeno geografsko područje u okviru kojeg može da privuče potrošače. Ova pojava dovodi do stvaranja većeg broja uslužnih centara, bliže očekivanim potrošačima usluga.Nemogućnost posjedovanja je osnovna razlika između uslužne industrije i proizvodnje roba. Potrošač usluge može imati samo pristup ili korišćenje kapaciteta, tako što plaća samo upotrebu, pristup ili najam. Dva ključna elementa kod pružanja usluge su ljudi i ambijent u kojem se pruža usluga. Na uslužni proizvod značajno utiču i prirodni fenomeni kao što su: klima, teren ili geografska okolina.

14. RAZLIKE IZMEĐU ROBA I USLUGA

Prva razlika između proizvoda i usluge ogleda se u neopipljivosti i kvarljivosti usluge, u odnosu na proizvode koji čine fizičke i trajne proizvode. Trajne robe mogu biti skladištene i transportovane. Kod usluga padovi i usponi tražnje ne mogu se ublažiti stvaranjem zaliha. Iako se usluga ne može skladištiti, uslužni sistemi moraju posjedovati zalihe, kao što bolnice moraju biti snabdjevene medikamentima.

6

Jedna od značajnih karakteristika usluga je potrošački kontakt koji se uglavnom ostvaruje u distribuciji i maloprodaji. U mnogim uslužnim organizacijama sami potrošači su inputi. Proizvođači vrijeme proizvodnje mjere danima ili nedjeljama. Mnoge usluge se karakterišu trenutnim reakcijama. Ovo dovodi do teškog usklađivanja kapaciteta sa tražnjom.Veličina tržišta i raspoloživost transportne i distributivne opreme utiču na obim operacije. Proizvodnja posjeduje obimniju i više automatizovanu opremu i veća kapitalna ulaganja. Patentna zaštita usluge je gotovo nemoguća. Proizvođač ima fizički trajan proizvod, autput može biti skladišten, nizak potrošački kontakt, duga vremenska relacija, regionalna, nacionalna i internacionalna tržišta, veleka sredstva, kapitalno intenzivan i kvalitet je lako mjerljiv.Uslužni proizvođač ima neopipljiv kvarljiv proizvod, autput ne može biti skladišten, visok potrošački kontakt, kratka vremenska reakcija, lokalna tržišta, mali obim sredstava, radno intenzivan i kvalitet nije lako mjerljiv.

15. STRATEGIJA – OSNOVNI POJMOVI

Strategija je stvaranje jedinstvene i vrijedne pozicije, koja uključuje drugačiji niz aktivnosti kompanije. Suština strategije se ogleda, u izboru aktivnosti koje su drugačije od konkurentskih. Ključni koncept koje danas preovlađuje u vodećim kompanijama je u shvatanjui da su strategija i kvalitet fundamentalno dvije strane istog problema. Ukoliko firma želi pobijediti na tržištu mora se baviti strategijom i kvalitetom. Strategija se bavi pravim stvarima, a kvalitet se bavi činjenjem stvari pravima. Direktor je uspješan ako obezbijedi da se zajedno događaju i strategija i kvaliet.

16. KONKURENTSKA DOMINACIJA

Objedinjavanje prakse strategije i kvaliteta ima za cilj postizanje konkurentske dominacije. Konkurentska dominacija je sposobnost kompanije da održi liderski položaj u toku dugog vremenskog perioda. Liderstvo je prolazno zato što su sadašnji konkurenti sve pametniji i kompetentniji i uvijek su potpuno spremni da istisnu lidera sa njegove pozicije. Sticanje liderske pozicije je samo polovina borbe, drugu polovinu čini zadržavanje liderske pozicije. Kontinuirano inoviranje daje vrijednosti potrošaču koje su iznad onih koje pružaju konkurenti.Korporacije moraju posjedovati strategije, poslovne procese, menadžment sisteme, organizaiconu kulturu i vrijednosti koje se proširuju iznad savršenstva pojedinih izvršilaca, organizacija ili korporativnih struktura.

17. EVOLUCIJA GLEDIŠTA O STRATEGIJI

Po Lynch postoje dva pristupa razvoju korporativne strategije: prescriptive (receptna) korporativna strategija i emergent (slučajna) strategija. Prescriptive strategija predstavlja strategiju čiji su ciljevi i glavni elementi, uglavnom, bili unaprijed definisani. Nakon definisanja cilja, proces obuhvata analizu okruženja, razvoj strateških opcija i izbor između njih, a zatim implementaciju strategija. Prednost ovog receprnog procesa ogleda se u tome, što on pruža potpun pregled organizacije, mogućnost njenog upoređivanja sa definisanim icljevima, kratak pregled zahtjeva za resursima organizacije. Emergent koprorativna strategija je strategija čiji su krajnji ciljevi nejasni i čiji su elementi razvijeni u toku životnog toka, budući da se strategija nastavlja. Prednost ovog procesa ogleda se u njegovoj doslijednosti sa aktuelnom praksom organizacije,

7

koji uzima u obzir ljudske probleme kao što je motivacija, omogućava eksperimentisanje vezano za strategiju, čime se stvara mogućnost da se uključe kultura i politika organizacije, kao i da se oslobodi neophodna fleksibilnost za brzu reakciju na tržišne promjene.Tang i Bauer razmatraju dvije osnovne škole strategije u praksi: determinističku i kontingentnu. Deterministička škola predstavlja praksu strategije koja je ukorijenjena u klasičnoj strateškoj ortodoksnoj doktrini odvajanja procesa formulisanja strategije od njene implementacije. Kontingentna škola strategije predstavlja razvijenu praksu u rafiniranoj i sofisticiranoj formi. Po Kay-u strategija je sekvenca povezanih događaja koji se svode na koherentan model poslovnog ponašanja… poslovna strategija se usredsređuje na odnos između firme i njenog okruženja… značajna strategija nije izvještaj o korporativnim aspiracijama, nego je ukorjenjena u karakterističnim sposobnostima pojedinačnih firmi.

18. STRATEŠKI KONCEPTI

Konkurentska strategija je vezana za postojanje drugačijeg, što podrazumijeva niz aktivnosti da bi se isporučio određeni miks vrijednosti. Suština strategije je da se aktivnosti obave na drugačiji način od onog na koji to čine rivali. Poter ističe tri osnovna izvora strateških pozicija:

- pozicioniranje zasnovano na raznolikost – zasnovano na izboru varijanti proizvoda ili usluga,

- pozicioniranje zasnovano na potrebama. Polazi od tradicionalnog mišljenja o ciljnim tržišnim segmentima, kada postoje grupe potrošača sa različitim potrebama i kada prilagođeni set aktivnosti može uslužiti ove potrebe na najbolji način,

- pozicioniranje zasnovano na pristupačnosti. Može biti funkcija potrošačeve geografije, ili veličine potrošača, ili nečega što zahtijeva različit set aktivnosti kako bi se, na najbolji način, došlo do potrošača.

Strategija je stvaranje jedinstvene i vrijedne pozicije, koja uključuje drugačiji niz aktivnosti kompanije. Suština strategije se ogleda, u izboru aktivnosti koje su drugačije od konkurentskih.Izbor jedinstvene pozicije ne garantuje održivu prednost. Neophodno je izvršiti trade off sa drugim pozicijama. To je koncept razmjene Postoje tri razloga za nastajanje trade off. Prvi je nedoslijednost u imidžu ili reputaciji. Kompanija koja je poznata po isporuci jedne vrste vrijednosti može ugroziti imidž isporučujući drugu vrstu vrijednosti. Drugo, najznačajniji trade off najstaje od samih aktivnosti, tako da različite pozicije zahtijevaju različite proizvodne konfiguracije, drugačiju opremu, drugačije ponašanje zaposlenih, drugačije vještine i drugačije menadžment sisteme. Trade off proizilazi iz granica kod interne koordinacije i kontrole. Pored toga Poter pokušava da afirmiše koncept sklada fit. Postoje tri osnovna tipa sklada:

- sklad koji predstavlja prostu konzistenciju između svih aktivnosti i cjelokupne strategije,

- drugi se događa kada su aktivnosti pojačane i - treći prevazilazi pojačivanje aktivnosti, a Poter ga naziva optimalizacijom

napora.Hamel i Prahalad pružaju snažne argumente protiv koncepta sklada, imajući u vidu, da on odvaja formulisanje strategije od njene implrementacije. Po njima strategija koja bi se manje bavzla obezbjeđivanjem čvrstog sklada između ciljeva i resursa, a koja bi bila više usredsređena na stvaranje stretch goals (razvlačenje ciljeva),

8

doprenjela bi nastanku izazova kod zaposlenih. Strateška arhitektura predstavlja mozaik, a strateška namjera srce strategije.

19. STRATEŠKI RESURSI

Teorije koje se samo bave konkurentima nisu potpune, one su bazirane samo na slabostima organizacije. Takve teorije ne pokazuju u kom pravcu kompanija treba da razvija svoje resurse i vještine, šta treba da bude njen ključni strateški zadatak. Smatra se da se poseban značaj treba posvetiti unapređenju ljudi u organizaciji, da bolje koriste i izgrađuju postojeće resurse. Tome u prilog govori činjenica da resursi, koji stvaraju vrijednost, sve više postoju neopipljivi, nevidljivi, i pojavljuju se u obliku znanja, sposobnosti i kompetencija, čime se značajno otežava njihovo definisanje, praćenje i kontrolisanje. Vlasništvo nad takvim resursima, na duži rok nije presudno za firminu sposobnost da prisvoji vrijednost putem aktivnosti stvaranja vrijednosti.Resursi se mogu sastojati od opipljivih i neopipljivih resursa. Opipljivi resursi su faktori proizvodnje. Neopipljivi resursi su određene tehnologije, akumulirane informacije o potrošaču, marke, reputacije i korporativne kulture. Neopipljivi resursi se dijele na fundametalno različite kategorije: na kompetencije, na individualnom i kolektivnom nivou i na druge neopipljive resurse ako što su reputacija i lojalnost klijenta, a koja se zove relations resources.Organizacija ima serije kontakata i više neformalnih odnosa:

- sa zaposlenim unutar organizacije,- sa dobavljačima, distributerima i potrošačima izvan organizacije u okruženju i- moguće sa grupom firmi koje sarađuju (collaborating firms) unutar i van

neposredne industrije.Ovi odnosi pružaju organizaciji tri glavna načina da njeni resursi budu različiti od konkurencije: arhitektura, reputacija i inovativna sposobnost. Arhitektura je mreža odnosa unutar i oko firme koji pružaju sposobnost da se stvori znanje i rutina. Reputacija omogućava organizaciji da saopštava korisne informacije o sebi i svojim potrošačima. Inovativna sposobnost se ogleda u tome što su neke organizacije sposobnije da inoviraju od drugih, zbog struktura, procedura i nagrada koje posjeduju.

20. KORPORATIVNE KOMPETENCIJE I STRATEGIJA

Korporativna strategija se sastoji od firminog izbora posla, tržišta, i aktivnosti, dok se konkurentska ili poslovna strategija bavi pozicijom firme u odnosu na njene konkurente na tržištu gdje ona posluje. Uspješna strategija je rijetko imitiranje. Firma treba da se usmjeri ka stvaranju vrijednosti koje druge firme nemaju.Ključne kompetencije obuhvataju integraciju vještina, znanja i tehnologija ugrađenih u ključne proizvode koji formiraju osnovu poslovnih područja kompanije. Postoje tri područja koja diferenciraju ključne kompetencije:

- potrošačka vrijednost – potrošač treba da opaža organizaciju i njene proizvode i usluge,

- diferencijacija konkurenta – kompetencija mora biti konkurentski jedinstvena,- sposobnost proširenja – ključne vještine treba da budu sposobne da pružaju

osnovne proizvode ili usluge koji prevazlaze one sa kojim se raspolaže. Hijerarhijska arhitektura kompetencija, definiše tri nivoa kompetencija koje postoje unutar firme:

- sistemski aspekt sposobnosti firme, koji se ogleda u ustanovljavanju ciljeva, vođenja dizajna organizacija firme, identifikovanjudirektiva ciljeva, vođenja dizajna organizacije firme,

9

- distinktivne sposobnosti, koje se odnose na definiciju ponovljivih modela akcije koje omogućavaju razvoj znanja i resursa firme,

- treći nivo kompetencija se odnosi na sposobnost oblikovanja distinktivnih sposobnosti firme u ključne autpute, koji su jedinstveni i ne mogu se kopirati.

Strategija predstavlja kontinuiran proces koji izuzima svoje resurse od loših poslova, a stavlja nove resurse u dobre poslove, kako bi se istjerali potencijalni konkurenti, sa ciljem da kompanija postigne i održi industrijsko i tržišno vođstvo.

21. STRATEGIJA USLUŽNE FIRME

Uslužni proizvod ima zajedničke karakteristike i to: proizvod ima promjenljiv stepen neopipljivosti, proizvod je kvarljiv, proizvodnja i potrošnja su često neodvojivi i dobavljač uglavnom zadržava vlasništvo.Međutim, karakteristike uslužnog proizvoda koje utiču na potrošača su:

- opipljiv dokaz usluge,- pouzdanost sa kojom je usluga isporučena,- istinska spremnost osoblja da respektuje potrebe potrošača,- znanje pokazano od strane osoblja,- vjerodostojnost prenijete informacije,- istinski osjećaj brige za potrošača,- opšti nivo kurtoazije u ponašanju sa svim vrstama potrošača i - sposobnost osoblja za komunikaciju, naročito u osluškivanju i reagovanju na

potrošače.Strategija se definiše kao skup akcija usmjerenih na sticanje trajnih prednosti u odnosu na konkurenciju. Usmjeravanje organizacije ka većem stepenu reakcije na promjene svih bitnih elemenata, omogućava nosiocu organizacije da je očuva. Ostvarivanje misije i ciljeva organizacije zahtijeva određivanje budućeg strateškog pravca i pozicioniranje organizacije, a zatim razvoj dugoročnih i kratkoročnih planova organizacije.

22. OSNOVNA FORMULA USPJEHA I POSLOVNA VIZIJA

Osnovna formula za uspjeha je bazirana na ideji o izgradnji visoko regulisane strategije, koja je zasnovana na jasno definisanom tržišnom segmentu, jasno definisanom konceptu koristi, dobro regulisanom uslužnom sistemu i prepoznatljivom uslužnom imidžu.Tržišni segment mora biti identifikovan, uzimajući u obzir sociodemografske i psihološke karakteristike potrošača.Uslužni koncept mora biti jasno definisan. Uslužni atributi nisu samo vezani za rezultat, već mnogo više za proces usluživanja, odnosno za sredstva i načine pomoću kojih je usluga proizvedena, isporučena i korišćena. Odnos između organizacije i klijenta mora da se organizuje u mrežu. Svaka uslužna jedinica mora biti integrisana u specifična geografska i kulturna okruženja i mora posjedovati operacioni sistem sličan ostalim jedinicama, a konkurentska prednost se često postiže brzinom. Uslužni imidž se postiže u komunikaciji između organizacije i njenog potencijanog klijenta. Cijela uslužna organizacija gradi svoj vlastiti imidž u toku međusobnog odnosa sa klijentima. Imidž organizacije se prenosi i na potencijalne klijente ili potrošače preko postojećih klijenata.Poslovna vizija je da se industrija dovede na nivoe satisfakcije korisnika usluge i finansijski povrate uložene investicije u slijedećim godinama. Vizija treba da bude

10

provedena u strateške poslovne ciljeve. Strateški poslovni ciljevi imaju tri opredjeljenja.

- da se unaprijedi produktivnost,- da se kreira konkurentska prednost,- da se unaprijedi menadžment efektivnost.

Produktivnost se unapređuje: niskim troškovima isporuke i smanjenem troškova podrške. Konkurentska prednost se kreira: pouzdanom uslugom, unapređenjem odnosa sa korisnicima usluga i diverzifikacijom. Menadžment efektivnost se unapređuje: smanjenjem nivoa menadžmenta i ubrzavanjem računovodstvenog ciklusa.

23. DEFINISANJE USLUŽNE VIZIJE

Osnovni elementi uslužne strategije ogledaju se u: viziji, misiji, dugoročnim, kratkoročnim ciljevima i kratkoročnim planovima. Vizija je željena perfekcija u izvođenju uslužnog procesa. Jasno definisana formula uspjeha može da pojednostavi prirodu zadatka, koji stoji pred davaocima usluga. Konflikti će biti smanjeni ili izbjegnuti, ukolko organizacija zna šta treba da isporuči, kome treba da isporuči i šta je definisano imidžom. Osnovni elementi strateške uslužne vizije, su ciljni tržišni segmenti, uslužni koncept, operaciona strategija i sistem pružanja usluga.Ciljni tržišni segmenti ranije su bili definisani na osnovu demograskih faktora, a u posljednje vrijeme, sve veći akcenat se stavlja na psihografske faktore. Uslužni koncept mora da obuhvati informaciju o tome šta organizacija planira da učini, sa ciljem da zadovolji određeni potrošački segment. Operaciona strategija je viđena kao izvršenje usluge, uz najniže troškove i uz minimum grešaka. Sistem isporuke usluga predstavlja metod za povećanje i kontrolu kvaliteta rezultata koji su namjenjeni potrošaču. Pored osnovnih elemenata postoje i integracioni elementi, a to su: pozicioniranje, usklađivanje troškova i rezultata i ingergacija strategija i sistema. Pozicioniranje diferencira jednu uslugu od druge u svijesti potrošača. Usklađivanje troškova i rezultata se odnosi na ostvarenje visokog kvaliteta i niskih troškova. Integracija strategije i sistema se ostvaruje kroz personalnu selekciju, razvoj i motivaciju, kao i kroz kontrolu i mogućnosti dizajna.

24. USLUŽNA MISIJA

Misija predstavlja dugoročno opredjeljenje prema vrsti posla i položaja na tržištu. Misija čini da vizija bude realističnija i konkretnija. Dok vizija predstavlja blistavu utopiju firme, dotle misiju karakteriše ambicioznost i praktičnost. Misija kompanije može biti definisana kao saopštenje najmere, kojom se razlikuje od drugih firmi, u kojoj se ocrtava polje operacija u proizvodnim i tržišnim izrazima. Saopštavanje misije je značajan izum za fokusiranje aktivnosti u organizaciji, kojom se pruža okvir da se omogući različitom osoblju organizacije da radi na koordiniran način, u pravcu ostvarenja opštih ciljeva i filozofije preduzeća.U formulisanju misije, neophodno je razmotriti nekoliko faktora, tako da organizacija mora:

- biti dovoljno specifična da ima uticaj na ponašanje pojedinaca kroz biznis,- biti orijentisana više na zadovoljenje potreba potrošača, nego na proizvode ili

usluge,- razmotriti distinktivne kompetencije biznisa i biti zasnovana na objektivnom

poznavanju snaga i slabosti kompanije,- poznavanati mogućnosti i pretnje u konkurentskom okruženju,

11

- biti realistična i dostižna i - biti fleksibilna

25. CILJNI TRŽIŠNI SEGMENT

Proces segmentacije tržišta je dijeljenje ukupnog tržišta na serije marketing segmenata. Pristup marketing segmentaciji bavi se:

- razmatranjem alternativnih baza za segmentaciju,- razvijanjem profila ili određivanjem odgovarajućih nivoa usluge,- odabiranjem segmenata ili pojedinačnog segmenta unutar te baze,- obezbjeđivanjem kompatibilnosti segmenata.

Tržišni segmeni su formirani grupisanjem potrošača koji posjeduju zajedničke karakteristike, koje su na neki način značajne za dizajn, isporuku, promociju ili obrazovanje cijena usluge. Ovdje su prisutne četiri baze za segmentaciju: demografska, geografska, psihografska i na osnovu karakteristika ponašanja.Demografske varijable su starost, rod, etnička pripadnost, profesija, religija. Georgafske varijable su nacije, zemlje, države, regioni. Psihografska segmentacija je vezana za stečeni osjećaj vrijednosti, opšti stil življenja, ili opšte personalne karakteristike među potrošačima u segmentu. Karakteristike koje su vezane za ponašanje potrošača se baziraju na njihovom znanju, stavovima ili modelima upotrebe.

26. STRATEGIJSKO POZICIONIRANJE

Pozicioniranje predstavlja najznačajniju odluku koja se donosi u procesu reklamiranja proizvoda ili usluga. U marketingu, riječ pozicija se može definisati kao mjesto koje zauzimaju organizacija i njeni proizvodi, ili usluge u svijesti njenih mogućih klijenata ili potrošača. Svaka organizacija i proizvod imaju posebnu poziciju. Na konkurentskom tržištu pozicija odražava to, kako potrošači opažaju performansu proizvoda ili organizacije na osnovu specifičnih atributa u odnosu na konkurenciju. Ovo je logično ako se zna da ljudi donose odluke na osnovu ličnih stavova, a ne na osnovu ekspertove definicije realnosti. Pozicioniranje se vezalo za marketing akcije: reklamiranje, promocija i publicitet. Na taj način se stvara imidž proizvoda. Međutim, danas se smatra da pozicioniranje usluge obuhvata mnogo više od marketing napora. Pozicioniranje obuhvata sam dizajn usluge i način na koji se ona isporučuje.

27. PS USLUŽNOG POZICIONIRANJA

U usluzi koncept pozicioniranja je proširen i obuhvata politike i prakse pomoću kojih je usluga isporučena, mjesto i pogon u kome je isporučena, snabdjevača koji ga isporučuje i potrošača koji se može mijenjati sa uslugom i igrati značajnu ulogu u njenoj isporuci. Ovi Ps (politike, procesi, mjesta, pogon, provider, procurera i profit) se koriste radi konkurentske pozicije jedne firme u odnosu na druge. Svaka uslužna kompanija i njene robe i usluge imaju poziciju u svijesti potrošača i ovo utiče na odluke o kupovini. Pozicije mogu biti, podrazumijevane i neplanirane, i razvijaju se u toku vremena, ili mogu biti planirane kao dio marketing strategije i zatim saopštavane ciljnom tržištu. Namjera planiranog pozicioniranja je da se stvori diferencijacija u svijsti potrošača, koja razlikuje usluge kompanije od konkurentskih usluga.Razvoj pozicioniranja strategije može se dogoditi u nekoliko nivoa, u zavisnosti od prirode organizacije. Među uslužnim poslovima pozicija može biti uspostavljana za cijelu organizaciju, i to za dato uslužno prodajno mjesto, ili za određenu uslužnu ponudu na tom prodajnom mjestu. Pozicioniranje igra ključnu ulogu, zato što

12

povezuje analizu tržišta i konkurentsku analizu sa internom analizom firme. Rezultat integrisanja ova tri oblika analize je izvještaj o poziciji koji artikuliše planiranu poziciju organizacije na tržištu, kao i svaku komponentu usluge koja se nudi.

28. USLUŽNI KONCEPT

Uslužni koncept predstavlja način za izražavanje pojma kojim organizacija planira da riješi određene vrste problema na određeni način, a on treba da obuhvati informaciju o tome šta organizacija planira da učini na određenom potrošačkom segmentu, kako da to ostvari i sa kojom vrstom koncepta. Uslužni koncept mora biti, koliko konkretan, toliko i moguć, kako bi mogao biti razumljiv svakom.Uslužnih koncepata može biti više, ali svi moraju biti prilagođeni ukupnoj poslovnoj viziji. Prije nego što se pristupi ustnovljenju uslužnog koncepta, potrebno je izvršiti temeljno istraživanje tržišta. Prilikom kupovanja usluge, potrošač se nalazi u kontaktu sa osobljem koje pruža uslugu, opremom i fizičkim okruženjem u kome se usluga pruža. Pružanje usluge predstavlja dimenziju uslužnog proizvoda. Kroz uslugu se potrošaču pruža svežanj koristi, tako da uslužni koncept predstavlja definisanje opšte ponude koja je zasnovana na koristima koje potrošač zahtijeva. Uslužni marketing menadžeri moraju brinuti o ljudima koji koriste usluge, imajući u vidu da oni predstavljaju elemente uslužnog sistema. Usluge su zavisne od vremena u kome se usluga pruža i mjesta na kome se usluga pruža.

29. PROSTE KORPORATIVNE STRATEGIJE RASTA

Uslužna organizacija može da startuje sa jedne pozicije i da razvije veoma uspješnu formulu. Usluge su ograničene i mjestom i lokacijom, pa locijanje uslužnog kapaciteta mora biti što bliže kupcima. Postoje tri proste uslužne strategije:

- mulitsite strategija (pružanje usluga na više mjesta)- multisegment strategija (pružanje usluga na više segmenata) i- multiservice strategija (pružanje većeg broja usluga).

Multisite strategija podrazumijeva kopiranje iste osnovne formule na više mjesta usluživanja. Sa stanovišta marketing odluke koje se ovdje donose podijeljene su na: kapitalne odluke i taktičke odluke. Kada se odredi formula tada se određuje odluka o lokaciji. Poslije toga ostaju taktički marketing problemi, optimalizacije broja potrošača i njihove potrošnje.Drugi slučaj proste uslužne strategije je multiservice strategija ili ponuda velikog broja ključnih usluga na mali broj mjesta usluživanja. Za ovo je potrebno dobro znanje o lokalnim tržištima kao i sposobnost da se odradi selekcija potrošačkog segmenta. Multisegment strategija se često pojavljuje kao posljedica tražnje za boljim iskorišćavanjem uslužnih kapaciteta. Zadatak marketinga se ogleda u pronalaženju novih segmenata potrošača kojima se može prodavati postojeći paket uluga.

30. USLUŽNE STRATEGIJA I NJIHOV UTICAJ NA KARAKTER I PONAŠANJE USLUŽNE ORGANIZACIJE

Kombinovanjem čistih strategija mogu nastati tri osnovne vrste organizacija za pružanje usluga:

- multisite/multiservice organizacije,- multiservice/multisegment organizacije i- multisite/multisegment organizacije.

13

Multisite/multiservice organizacije nastaju iz organizacija koje su krenule sa multisite strategijom. Kada je njihova mreža dostigla zasićenje oni su polako izlazili iz ove strategije i počeli da uvode nove usluge. Ovdje postoji opasnost da će doći do malog rasta prodaje u kombinaciji sa nekontrolisanim rastom troškova. Multiservice/multisegment organizacije djeluju na jednom mjestu, ali često imaju više ključnih i perifernih usluga na više segmenata. Svakom segmentu biće ponuđen koncept koristi različite složenosti, koji podrazumijeva različite mikseve pruženih usluga. Marketing problemi u takvim situacijama šire su rasprostranjeni. Cijena različitih vezanih usluga postaje veoma složeno pitanje. Multisite/multisegment organizacije karakterišu se time da smanjuju broj usluga izvan nekog dočnog mjesta, ali pokušavaju da privuku veći broj segmenata potrošača. Nastup na više tržišnih segmenata, nastaje kao potreba za boljim iskorištavanjem viška kapaciteta. Strategija mreže se koristi od strane preduzetničkih organizacija koje otvaraju nova masovna tržišta sa inovacionim konceptom. Veliki tržišni potencijal zahtijeva postojanje velike mreže. Strategija service cluster (grupa usluga) koristi se uglavnom kod organizacija koje otvaraju tržište profesionalnih usluga ili koje opslužuju visokokvalitetno tržište potrošačkih usluga.

31. PLANIRANJE MARKETING STRATEGIJE USLUŽNIH ORGANIZACIJA

Marketari moraju marketing ideju sprovesti u praksi. Prvi korak u tome predstavlja prihvatanje sistemskog pristupa u pružanju usluga potrošačima. Marketing planski proces se sastoji od:

- prikupljanja informacija o spoljnom okruženju i unutrašnjoj organizaciji,- identifikovanje značajnih snaga i slabosti organizacije i mogućnosti i pretnji

spolja (SWOT analiza),- formulisanje osnovnih pretpostavki o ključnim determinantama marketing

uspjeha,- spuštanje na zemlju tržišnih ciljeva organizacije, koji su zasnovani na

prikupljenoj informaciji, SWOT analizi i stvorenim pretpostavkama i formulisanoj strategiji,

- pronalaženje detaljnih planova i programa za ostvarenje ciljeva i - mjerenje progresa u pravcu ostvarenja ciljeva, ponovo razmatrajući i

popravljajući plan, ako je to neophodno.Proces formiranja strategije je uobičajen, ali stručnjaci za marketing se suočavaju sa nizom konkretnih pitanja od kojih je šest naznačajnijih.Prvo pitanje se odnosi na razumijevanje prirode uslužne aktivnosti. Drugo pitanje odnosi se na upoznavanje potrošača. Treće pitanje se odnosi na problem zaštite uslužnog biznisa od konkurencije. Četvrto pitanje se odnosi na zahtjev kako da ostvarimo efikasnije uslužne operacije ili poslovanje sa što nižim troškovima. Peto pitanje odnosi se na vrstu napora koje ćemo koristiti u razvoju i testiranju uslužne ponude. Poslednje pitanje je kako odluke o marketing strategiji utiču na odluke u drugim dijelovima organizacije.

32. RAZVIJANJE MARKETING STRATEGIJE U USLUGAMA

Marketing strategija prikazuje način na koji je marketing miks korišćen da se privuku i zadovolje ciljna tržišta i oživotvore ciljevi organizacije. Jedan od pirsuta predstavlja potrfolio analiza, kojom se preispituju tekući portfolio poslovi i odlučuje šta da se

14

učini u vezi sa određenim poslom. Odlučivanje o poslovima koje treba ostvariti, podržati, smanjiti ili odbaciti, predstavlja glavni zadatak strateškog planiranja. Za određivanje uslužne strategije razvija se analiza interakcije između dva parametra:

- prilika da se isporuči superiorno percipirana usluga i- sposobnost da se zadovolje očekivanja potrošača.

Stepen u kome superiorna usluga može biti isporučena pod uticajem je nekoliko faktora, i to:

- broj potrošača, potrošnja po glavi stanovnika, stopa rasta sektora,- uslužne potrebe,- sposobnost potrošača da prave razliku između dobavljača po osnovu kvaliteta

usluge i- sposobnost konkurenata i snaga konkurencije.

33. PIMS PROGRAM

Pims (Profit Impact of Market Strategy) opisuje interakciju između marketnig faktora, profitabilnosti i novčanih tokova. Značajni zaključci Pimsa su:

- najznačajniji faktor koji utiče na performansu poslovne jedinice je kvalitet njenih roba i usluga u odnosu na konkurentske,

- tržišni udio (u odnosu na tri najveća konkurenta) i profitabilnost su snažno povezani,

- visok intenzitet investiranja djeluje kao snažna kočnica profitabilnosti,- iako su porast tržišta i relativni udeo povezani sa kretanjem gotovog novca,

mnogi drugi faktori utiču, takođe, na performansu,- vertikalna integracija je snažna strategija za neke vrste rasta, ali nije za svaku i- većina strateških faktora koji povećavaju prinos na investicije, takođe

doprinose dugoročnoj tržišnoj vrijednosti.U posljenje vrijeme se smatra da je kvalitet jedan od ključeva uspjeha. Preusmjeravanjem marketing napora u cilju pružanja superiorne potrošačke vrijednosti mogu se ostvariti koristi, i to: veća lojalnost potrošača, smanjena ranjivost u cjenovnoj borbi, sposobnost da se dominira cijenom višom od prosječne, veći uspjeh u kontinuiranom širenju baze potrošača, i ostvarenje većeg profita.

34. USLUŽNA MARKETING KOMUNIKACIJA

Tržišno okruženje se karakteriše žestokom konkurencijom. Usluge moraju biti u neposrednoj vezi sa ciljnim tržištem, u cilju stvaranja i razvijanja baze lojalnih potoršača. Cilj tržišne komunikacije je da pomogne pomijeranje potrošača, od stanja nepoznavanja prema poziciji odluke i akcije kupovine. Cilj prodaje i marketing komunikacije su pružanje informacija u vezi sa proizvodom i uslugom, u namjeri da motiviše potrošače da požele uslugu ili proizvod i da se informišu gdje je mogu dobiti. Sve korišćene metode komunikacije su usmjerene na:

- stvaranje takvog okruženja u okviru koga će usluga kompanije izazivati korisne reakcije kod potrošača ili korisnika i

- podsticanju prodaje usluga kompanije stimulisanjem tražnje.Komunikacije za uslužne kompanije predstavljaju integralni dio interaktivne marketnig fukcije. To se odnosi na ono što ljudi govore, kako se ponašaju, kako izgledaju oni koji pružaju uslugu, kako izgledaju mašine i drugi fizički resursi, kako ljudi izvršavaju uslugu i uz to saopštavaju nešto potrošačima. Ako je komunikacija povoljna ona može povećati vrijednosti usluge u očima potrošača.

15

35. SPECIFIČNOST TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE U USLUŽNOM MARKETINGU

Opšte namjere komunikacije za usluge su:- izgrađivanje svijesti i interesa za uslužni proizvod i uslužnu organizaciju,- diferenciranje uslužne ponude i uslužne organizacije od konkurenata,- informisanje i opisivanje koristi koje se mogu dobiti korišćenjem usluge,- izgradnja i očivanje ukupnog imidža i reputacije uslužne organizacije i- ubjeđivanje potrošača da kupe i koriste uslugu.

Međutim, postoje i specifični ciljevi komunikacije, koji se mijenjaju zavisno od usluge. Postoje dvije osnovne vrste razlika i to:

- koje nastaju usljed specifičnosti uslužne industrije i- koje nastaju usljed specifičnosti usluga.

Neke od razlika koje se često pojavljuju su: Ambijent u kome se pruža usluga, izgled i ponašanje osoblja, predstavljaju ključne varijable u uslužnom marketingu. Davaoci usluge moraju pokušati da smanje rizik koji prati potrošača pri kupovini. Naročito se dobri efekti postižu sasopštavanjem uslužne garancije, ili obećanja, kao i isticanjem da je njihovo osoblje dobro osposobljeno za pružanje usluge. Zbog kvarljivosti usluga, tržišna tražnja je mnogo značajnija neko kod proizvoda. Stavovi potrošača imaju ključni uticaj u donošenju odluke o kupovini. Potrošači se više oslanjaju na subjektivne stavove vezane za samu uslugu i lice koje pruža uslugu, što nije slučaj kod kupovine proizvoda. Kupci teže mogu da ocijene kvalitet i vrijednost usluge, što otežava kupovinu. Postoji vjerovatnoća da će na kupce uticati ljudi koji imaju iskustva sa kupovinom i korišćenjem usluga. Kod demografskih uticaja marketinške komunikacije se uredsređuju na pol, više nego na druge razlike. To se dešava zbog povećanog učešća žena kako u proizvodnji usluge, tako i u kupovini.

36. IZGRADNJA KOMUNIKACIONOG MIKSA

Komunikacioni plan predstavlja niz koraka i to na osnovu ciljne audijencije se određuju ciljevi. Zavisno od ciljeva dizajnira se poruka koja će biti prosleđena korisnicima usluge putem: lične prodaje, advertajzinga, Word-of-mouth i public relations, Direct marketing i database marketing, interneta, unapređenja prodaje i programa lojalnosti. Svako od ovih sredstava komunikacije pruža uslužnoj organizaciji raznovrsne mogućnosti za uspješno promovisanje usluga na tržištu. Dobro iskorišćavanje ovih sredstava, može dovesti do povećanja efikasnosti komunikacije, kao i njenog uticaja na potrošača.

37. KLJUČNI ASPEKTI KOMUNIKACIJE

Specifičnosti kojim se karakteriše uslužni biznis često usložnjavaju probleme u aktivnosti komunikacije. Za njihovo rješenje potrebno je istaći pet ključnih aspekata komunikacije i to: uloga lične prodaje, usmjeravanje osoblja na eksterne komunikacije, upravljanje očekivanjima, snabdijevanje uslužne ponude opipljivim indicijama i word-of mouth komunikacija. Lična prodaja predstavlja najčešće korišćeno sredstvo komunikacije u uslužnim organizacijama, jer u većini slučajeva potrošač usluge učestvuje u procesu pružanja usluge. Komuniciranje sa potrošačima, u vezi s tim šta oni očekuju od usluge, veoma je značajno. Ukoliko se očekivanjima upravlja na način, tako da potrošač ima realna očekivanja, u tom slučaju očekivanja će vjerovatno bit ispunjena. Word-of-mouth (lična poruka) omogućava smanjenje rizika zbog neopipljive i varijabilne prirode usluge. Pozitivne komunikacije putem lične poruke imaju ključni

16

uticaj na percepciju kvaliteta. Međutim, word-of-mouth komunikatori su neizvjesni, pošto nisu plaćeni niti zaposleni u organizaciji. Publicitet ima snažan uticaj, koji uglavnom postiže koristeći odnose sa javnošću preko: brošura i biltena, održavanja dobrog kontakta sa štampom, održavanja razgovora, prezentacija, seminara, pisanja ili slanja članaka u profesionalne časopise i izgranje snažnih odnosa u društvu.Direkt marketing je specijalizovana forma marketniga koja je usmjerena na izgradnju i održavanje odnosa između prodavca i selekcionisanog kupca. Internet tehnologija otvara nove načine za komunikaciju i distribuciju usluga. On revolucionište skladištenje, pristupačnost i difuziju informacija.

38. VRSTE KOMUNIKACIJA VEZANE ZA MARKETING USLUGE

Vrste komunikacija koje su vezane za marketing usluge su:- lična komunikacija,- masovna komunikacija,- direktna komunikacija i- interaktivna komunikacija.

Lična komunikacija podrazumijeva sve ono št ose odgađa u okviru proizvodnje i potrošnje usluge. Masovne komunikacije uključuju propagandu, brošure i katalošku prodaju. Direktna komunikacija je posredna komunikacija koja je orijentisana na određenog kupca. Interaktivne komunikacije se odnose na efekte komunikacija koji se odnose na potrošačku percepciju međusobnog odnosa između kupca i prodavca u toku kupovine usluge. Glavni problem menadžmenta u uslužnoj organizaciji predstavlja upravljanje svim ovim tipovima komunikacije i njihovim efektima na integralan način. U suprotnom može doći do različitih signala.

39. ZNAČAJ WORD-OF MOUTH KOMUNIKACIJE

Kupovanje stvari nije nešto što činimo izolovano od okruženja. Lična poruka predstavlja moćno komunikaciono sredstvo, naročito u uslužnom sektoru. Word-of-mouth poruka je u vezi sa organizacijom, njenim kredibilitetom i pouzdanošću, njenim načinom funkcionisanja, njenim uslugama, a koja je saopštena od strane jednog lica direktno potrošaču. Informaciju saopštava lice koje ima lična iskustva sa dotičnom orgnaizacijom, a pošto je nezavisan od nje, predstavlja objektivni izvor informacija. Krug koji objašnjava važnost word-of-mouth kupovine sastoji se od četiri elementa:

1. očekivanja/kupovine,2. interakcija ,3. doživljaji i 4. word-of-mouth/preporuke.

Ukoliko su saopštene preporuke pozitivne, očekivanja potrošača će se razvijati povoljno. Uloga word-of-mouth komunikacije je da saopšti opažene dimenzije kvalitata. Ukoliko su saopštene preporuke pozitine, očekivanja potrošača će se razvijati povoljno. Ljudi rijetko ili nikad ne pružaju informacije o proizvodima ili uslugama bez razloga. Sugestije za stimulisanje potrošača da preporučuju proizvode ili govore o njima su mnogobrojne.

17

40. PROCES WORD-OF-MOUTH KOMUNIKACIJE

Word-of-mout komunikacija zavisi od: ponašanja potrošača u kupovini, fokusiranosti na kvalitet, vrijednost i cijenu, jak osjećaj potrebe, slučajnu komunikaciju, visok nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva i ostale komunikacije. Imajući u vidu ogroman značaj potrebe primaoca za informacijom, provajderi usluga treba da čine napore za identifikovanje procesa pomoću kojeg potrošači sakupljaju nezavisne informacije o uslugama i da svoje ponude lociranju u prostor u okviru koga potrošači t raže informacije. Slučajna komunikacija je stimulans na koji je teško uticati. Marketinška strategija, usmjerena na pojačavanje veze između potrošača i potencijalnih potrošača, može pomoći provajderima usluga da iskoriste prednost ovog aspekta word-of-mouth. Visok nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva dugoročno utiče na poslovanje uslužne organizacije. Dobar word-of-mouth može imati pozitivan efekat na očekivanja buduće kupovine, dok će negativne word-of-mouth imati suprotan efekt.Kada se radi o word-of-mouth komunikaciji, ona je najčešće orijentisana na kvalitet usluge i na cijenu i vrijednosti usluge. Organizacija mora obezbijediti da usluga ispuni ili prevaziđe očekivanja kupaca.

41. USLUŽNA PROPAGANDA

Ekonomska propaganda kod uslužnih organizacija je korištena u sektorima smještaja, zabave, transporta, umjetnosti i osiguranja. Danas se veće sume troše na reklamu u bankarstvu i putovanju. Uloga ekonomske propagande ogleda se u:

- stvaranju svijeta kompanije u svijesti potoršača – što uključuje opisivanje svijeta u kome kompanija djeluje, njene aktivnosti, specifičnosti usluge i vrijednosti kompanije,

- izgradnji odgovarajućeg ugleda kompanije – dugoročni napori za ravoj potrošačkih ideja i očekivanja, vezanih za kompaniju i njene usluge i da pridobije potrošače koji su naklonjeni kompaniji,

- identifikovanje kompanije sa potrošačem – ovo obuhvata pridobijanje potrošača da se jače identifikuje sa uslužnom kompanijom,

- uticaju na personal kompanije, kako da, prije svega, postupaju sa potrošačima- pored potrošača propaganda u uslužnoj orgnaizaciji okrenuta je i prema osoblju.

42. REKLAMNI CILJEVI PROPAGANDE

Prilikom postavljanja reklamnih ciljeva, neophodno je razmotriti četiri varijable koje opisuju razlike između usluga i proizvoda, a to su:

- neopipljivost, (snabdijevanje opipljivim indicijama, smanjivanje rizika i davanje sigurnosti),

- heterogenost, (prilagođavanje pojedinačnim potrebama, smanjenje rizika i davanje sigurnosti),

- neodvojivost (orijentacija na osoblje i nestrpljivost potrošača)- kvarljivost (korišćenje reklame za upravljanje tražnjom)

Varijable koje su nekada smatrane bitnim za reklamiranje su: snabdijevanje opipljivim indicijama, prezentacija emotivne privlačnosti i pouzdanost koju treba saopštiti putem reklame. Drugi pristup je traženje odgovora na pitanja: „Šta je to što motiviše potrošače da koriste našu uslugu?“, „Šta je uvjerljivo što treba saopštiti u ovom kontekstu?“, „Možemo li pružiti ono što obećavamo?2 Reklamiranje bi trebalo

18

da ima za cilj komunikacije kao ključni motivator. Ovaj motivator može biti drugačiji kod različitih usluga. Slijedeći korak u procesu reklamiranja predstavlja određivanje reklamne strategije. Strategija determiniše na koji će se način reklama realizovati, jer postavljani cilj ne definiše strategiju.

43. FAKTORI KOJI UTIČU NA IZBOR STRATEGIJE EKONOMSKE PROPAGANDE

Na izbor strategije ekonomske propagande utiče niz faktora i to: priroda usluge, faza u životnom ciklusu usluge, budžet za reklamu, cilj propagande, pozicioniranje usluge, pozicioniranje konkurenata i ciljevi komunikacije. Na kraju je potrebno izvršiti vrednovanje ekonomske propagande usluga. Ovaj proces se može ostvariti kroz kontinuirano istraživanje reakcija potrošača. Funkcije ekonomske propagande ogledaju se u:

- održavanju imena finansijske uslužne organizacije u prvom planu,- kreiranje imidža za finansijske firme,- pojačavanje komunikacija u tački kupovine i lične prodaje,- motivisanje osoblja i unapređenje morala.

Ekonomska propaganda može imati emocionalni i afektini sadržaj. U skladu sa različitim kulturama, organizacije se odlučuju za odgovarajući miks emocionalnih i racionalnih sadržaja. Smatra se da su racionalni apeli efikasniji kod reklamiranja usluga u odnosu na emocionalne.

44. ULOGA I ZNAČAJ IMIDŽA USLUŽNE ORGANIZACIJE

Razvoj identiteta uslužne organizacije je veoma značajan. On je značajan za razvoj imidža koji daje organizaciji fokus, pošto su ovdje mnoge varijable koje rade protiv projekcije kohezivnog imidža. Mnogi faktori doprinose izgradnji imidža, a to su: natpis firme, okruženje firme, uniforme osoblja, osoblje, brza sredstva za komunikaciju, zaglavlje pisma, prospekti, reklame, logotip, naziv firme, portfolio ponuđenih usluga. To su glavni faktori koji omogućavaju da se unaprijedi kolektivni identitet. Tim se stvara kolektivni imidž kojim se saopštava poruka. Korporativni identitet je poimanje samog sebe. Njegove komponente se ogledaju kroz strategiju, filozofiju i kulturu i organizacioni dizajn organizacije. Imidž je način na koji javnost vidi preduzeće i njegove usluge.

45. DETERMINANTE IMIDŽA

Imidž koji kreira uslužna kompanija u svom okruženju, će biti određen prirodom tih usluga, organizacijom u dužem periodu kompanije, kulturom i njenim članstvom, kao i tržišnim segmentom. Upravljanje imidžom je usmjereno prema regrutovanju ciljne grupe, zaposlenima, potrošačima i drugim vlasnicima resursa. U glavna područja korišćenja imidža spadaju: strategijsko pozicioniranje, uspješnija penetracija tržišta, omogućavanje pristupa različitim resursima i nižim troškovima i fokusiranje na ponašanje koje povećava motivaciju i produktivnosti.Preduzeća koja imaju povoljan imidž mogu ostvariti koristi u lakšem regrutovanju zaposlenih, lakšem privlačenju kreativnih kadrova, povećavanju vrijednosti preduzeća i ostvarenju većeg profita. Imidž ima značajan uticaj na očekivanja potrošača, pomaže ljudima da provjere informaciju, tržišne komunikacije i word-of-mouth. Neutralan i nepoznat imidž nema nikakav uticaj. Povoljan imidž može da ublaži neprilike koje se

19

povremeno javljaju kod tehničke ili funkcionalne prirode kvaliteta. Nepovoljan imidž čini potrošača nezadovoljnim kada je u pitanju loša usluga. Imidž takođe ima i interni karakter. U slučaju manje jasnog imidža, pojavljuje se negativan uticaj na osoblje, i na taj način, na odnose sa potrošačima i na kvalitet. Povoljn imidž organizacije koji saopštava jasne vrijednosti interno, omogućava da se pojačaju pozitivni stavovi u vezi sa poslom između zaposlenih.

46. UNAPREĐENJE I UPRAVLJANJE IMIDŽOM ORGANIZACIJE

Često organizacije imaju loš, nejasan ili staromodan imidž. Oni pokušavaju uglavnom da riješe problem putem kozmetičkih akcija, koji se sastoje od propagande kampanje i drugih sredstava masovne komunikacije. Ovo ima ograničen efekt, a nerijetko može da ošteti postojeći imidž. Programi razvoja i unapređenja imidža moraju biti zasnovani na realnosti. Ako je imidž lažan, a naša performansa dobra, greška je u postojanju loše komunikacije. Ako je imidž istinit i odražava lošu performansu, greška se može lako pronaći u lošim menadžerima. Ukoliko je imidž nepovoljan na jedan ili drugi način, iskustva potrošača vjerovatno su loša. Problemi su vezani sa tihničkim ili funkcionalnim kvalitetom. Ukoliko postoji problem vezan za imidž, samo obziljne akcije mogu pomoći. Ozbiljni problemi sa performansom firme koji se ogledaju kroz tehnički i funkcionalni kvalitet prouzrokovaće probleme imidža. Neophodne su interne akcije koje unapređuju performansu organizacije kako bi se unaprijedio imidž. Treba se bazirati na činjenicu da imidž predstavlja ono što postoji u stvarnosti, a ne ono što je saopšteno, a da ne odgovara stvarnosti. Problem vezan za imidž se ogleda u tome što postoji na različitim nivoima organizacije. Organizacije koje imaju mnogo filijala imaju dva ili više nivoa imidža. Tako svaka filijala i prodajno mjesto imaju i lokalni i korporativni imidž. Ova dva imidža su međusobno zavisni, jer jedan utiče na drugi. Uslužne organizacije u svakom pogledu imaju lokalni imidž među svojim potrošačima i taj imidž je često presudniji. Međutim, različit lokalni imidž se može tolerisati samo do izvjesne mjere.

47. IZAZOVI GLOBALNIH TRŽIŠTA.

Sve kompanije koje se takmiče na međunarodnim tržištima moraju najprije razumjeti međunarodni trgovinski sistem. Kada prodaju u drugim zemljama, firme se suočavaju sa raznim ograničenjima. Mogućnosti za izvoz usluga su velike i rastuće. Faktori koji doprinose uspjehu organizacije na domaćem tržištu, može biti odsutan na stranim tržištima. Na nacionalnom nivou, pojedine vlade mogu uticati na trgovinu uslugama na nekoliko načina.

- prvo, stabilnost političkog sistema utiče na privlačnost pojedinačnih nacionalnih tržišta,

- drugo, licencni sistemi mogu biti primjenjeni od strane vlada, u pokušaju da zaštite domaće proizvođače,

- treće, propisi koji regulišu uslužne standarde mogu zahtijevati skupo redizajniranje uslužne ponude, kako bi se zadovoljili lokalni propisi, ili se može potpuno zabraniti snabdijevanje.

Zbog toga što su proizvodnja i marketing usluga međusobno isprepleteni sa društvima koje opslužuju, često su barijere, koje su povezane sa trgovinom uslugama, više restriktivne, nego one koje su u vezi sa trgovinom robama. Barijere mogu biti pravne, kulturne i političke prirode i dijele se na četiri glavne kategorije:

- kvantitativne ili kvalitetivne granične zabrane i restrikcije,

20

- zakoni i propisi koji su diskriminatorski prema stranim firmama,- direktne i indirektne subvencije za lokalne firme i- kršenje međunarodnih zakona o autorskim pravima i trgovačkoj marki.

Neke zemlje su formirale slobodne trgovinske zone koje su organizovane da rade ua pravcu zajedničkih ciljeva u regulisanju međunarodne trgovine. Najznačajnija takva zajednica je Evropska Zajednica.

48. TIPOVI INDUSTRIJSKIH STRUKTURA

Poznata su četiri tipa industrijskih struktura: - subsistentne ekonomije – agrarne zemlje, koje troše, uglavnom, svoj autput,

ostatak se razmjenjuje za robe i usluge, čime se nude male tržišne mogućnost,- ekonomije koje izvoze sirovine – bogate su nekim prirodnim resurskima, ali su

siromašne u drugim vidovima, ove zemlje imaju tržište za krupnu opremu, sredstva i pribor, kao i luksuznu robu,

- industrijalizovane ekonomije – industrijalizacija, tipično strava novu klasu bogatih i malu, ali rastuću srednju klasu, i obe zahtijevaju nove vrste uvoza robe i usluga,

- industrijske ekonomije – glavni izvoznici industrijskih roba, investicionih fondova i usluga, rasprostranjena proizvodna i uslužna aktivnosti ovih industrijskih nacija i njihove velike srednje klase čene ih bogatim tržištima za sve vrste roba i usluga.

49. SOCIJALNO I KULTURNO OKRUŽENJE

Socijalno i kulturno okruženje zajedno prukazuju društvene vrijednosti. Razumijevanje kulture i shvatanje kulturnih razlika je značajno za marketing. Pojedinci iz različitih kultura ne kupuju samo drugačije usluge, već mogu i odgovoriti na drugačije načine, na samu uslugu. Neophodno je uspješno razmotriti ključne dimenzije kulture i načine na koji kultura može uticati na kupce usluga i implementaciju strategija ulaska na međunarodna tržišta. Definicijee elemenata kulture se razlikuju, alij jednostavan spisak glavnih područja uključuju: jezik, vrijednosti i stavove, manire i običaje, materijalnu kulturu, estetiku i edukaciju i socijalne institucije.Komunikacija predstavlja suštinski dio marketing zadatka, zbog čega uslužni maketari moraju komunicirati jezikom kojim se govori na tržištu.Vrijednosti i stavovi pomažu da se odredi šta članovi kulture misle da je pravo, značajno ili poželjno. Uslužni marketari koji žele adaptirati usluge, povezujući se sa tim kulturama, moraju razumijeti ove razlike.Maniri i običaji predstavljaju gledišta kulture koja se odnose na adekvatne načine ponašanja. Materijalna kultrua sastoji se od opipljivih proizvoda kulture. Estetika se odnosi na kulturne ideje o ljepoti i dobrom ukusu. Ekukativne i socijalne institucije značajno utiču i mijenjaju činioce kulture. Edukacija uključuje proces prenošenja vještina i znanja, a može se obavljati u školama i manje formalnim trening okolnostima.

50. SPECIFIČNOST I PROBLEMI INTERNACIONALIZACIJE USLUGA

Zahvaljujući razvoju informacione tehnologije i smanjenju troškova komunikacije, dolazi do značajnog unapređenja internacionalne trgovine uslugama. Za zemlje u razvoju internacionalizacija u oblasti usluga i brze tehnološke promjene u informacionoj tehnologiji predstavlja mogućnosti i izazove. Glavna barijera za

21

trgovinu uslugama je diskriminacija u oblasti politike regulacije. Od telekomunikacija do finansija i medicine, vladine regulacije igraju integralnu ulogu u samom definisanju industrije i određivanju u kom obimu same firme mogu učestvovati i pod kojim uslovima. Uslužne firme sve više internacionalizuju svoju poslovnu aktivnost. Izvoznici su primorani da nude uslužne pakete u cilju ostvarivanja konkurentske prednosti na međunarodnim tržištima. Tehnološka unapređenja predstavljaju ključ za proširenje trgovine, unapređujući sposobnost uslužnih provajdera da dođu u kontakt sa stranim klijentima na vremenski osjetljiv i troškovno efikasan način. Učešće usluga u ukupnom izvozu roba i usluga je još uvijek relativno nisko, ali je u poslednjim decenimama, svijetska trgovina komercijalnim uslugama rasta brže u odnosu na trgovinu robom. Najveći rast u trgovini uslugama se dogodio u sektoru transporta i putovanja, u finansijskim uslugama, građevinarstvu i kompjuterskim i informatičkim uslugama.

51. PROBLEMI INTERNACIONALIZACIJE USLUGA

Mnoge karakteristike usluga čine međunarodni marketing usluga veoma kompleksnim, a najbitniji su: neopipljivost usluga, neodvojivost usluga od njihovih korisnika, kvarljivost usluga i nemogućnost skladištenja i heterogenost usluga. Neopipljivost usluga otežava percepciju rizika od strane potrošača, kao i ocjenu samog kvaliteta usluge. Veći dio usluga je neodvojiv od korisnika, što zahtijeva neposredno angažovanje. Uslužne firme moraju pružati uslugu lokalno i moraju uložiti puno truda i vremena da izgrade povjerenje u odnose, koji su presudni za uspjeh mnogih usluga. Nemogućnost skladištenja usluga dovodi do problema uravnoteženja i upravljanja ponudom i tražnjom, naročito u zemljama sa velikim flukturacijama u tražnji. Heterogenost je rezultat integralne uloge personala u procesu pružanja usluge i dovodi do problema u kontroli kvaliteta usluge. Bez obzira na barijere koje postoje u trgovini uslugama, uslužne firme ne mogu ingorisati međunarodnu konkurenciju u okviru usluga. Menadžeri moraju da definišu okvir za razvijanje strategija za takmičenje na globalnim tržištima. Uslužne firme se sve više oslanjaju na informacionu tehnologiju pa teže postaju zavisne od kapitalnih i ljudskih resursa.

52. MOGUĆNOSTI ZA INTERNACIONALIZACIJU USLUGA

Osnovni motivi i razlozi za internacionalizaciju u uslužnim industrijama neznatno se razlikuju u odnosu na prerađivačke industrije. Razlozi za internacionalizaciju su: ambicija i privrženost menadžmenta, znanje i vještine kompanije, prijetnje na domaćem tržištu, tržišne mogućnosti na stranim tržištima, kao i finansije, rizici, troškovi i profiti. Kompanije žele napredak pa umjesto diverzifikacije u svojoj zemlji, razvijaju se kroz nastupe u drugim zemljama. Uobičajen motiv za internacionalizaciju je ostvarenje višeg nivoa konkurentske prednosti firme. Ključni motivatori za interes i rast globalizacije, odnose se ne:

- tehnološka unapređenja – pojavljuje se u oblasti transporta i telekomunikacija, - veća globalna perspektiva na nivou firme,- inicijative sadržane u politici vlade u razvijenim i zemljama u razvoju – ogleda

se u redukciji zabrana na direktno strano ulaganje.

22

Potrošači sve više postaju internacionalni, naročito u slučaju poslovnih usluga, kao što su konsalting, računovodstvo i istraživanje tržišta. Korišćenje jeftine radne snage i poslovnog prostora može biti razlog za internacionalizaciju usluga.

53. STRATEGIJE INTERNACIONALIZACIJE USLUGA

Ukoliko se uslužna organizacija odluči da internacionalizuje svoju poslovnu aktivnost, ima na raspolaganju nekoliko strategija za internacionalizaciju. Tradicionalni pristupi upravljanja operacijama, rašireni širom svijeta, dizajnirani su u obliku multinacionalne, internacionalne, globalne i transnacionalne strategije. Kompanije koje imaju malu potrebu za lokalnom odgovornošću usvajaju globalni strateški pristup, po kojem se svijet posmatra kao jedno veliko tržište kome se pristupa na jedinstven način.Multinacionalna strategija je dobar izbor, kada postoje potreba za lokalnom odgovornošću. Kompanije koje usvajaju ovaj pristup, pokušavaju unaprijediti svoju efikasnost kroz diferenciranje proizvoda i usluga kao odgovor na nacionalne razlike u preferencijama potrošača.Kompanije koje usvajaju transnacionalnu strategiju, pokušavaju da ostvare konkurentsku prednost širom svijeta kroz istovremeno upravljanje troškovima i prihodima, efikasnošću i inovacijama.Kada se radi o internacionalnoj strategiji, kompanije usvajaju širok pristup, fokusirajući se na kreiranje i iskorišćavanje inovacija na međunarodnoj osnovi, koristeći različita sredstva na se ostvari svrha. Kada se radi o vrstama globalnih strategija ističu se pet ključnih: ekspanzija u više zemalja, privlačenje potrošača iz drugih zemalja, praćenje svojih potrošača, razlaganje uslužnog paketa i pobjeđivanje vremena.

54. RAZVOJ GLOBALNE ORGANIZACIJE

Značajan uticaj internacionalizacije usluga ogleda se na mnogim tržištima koja postaju globalna, među kojima najinteresantnije primjere globanih uslužnih tržišta predstavljaju avioprevoz i finansijska uslužna industrija. Danas postoji velika konfuzija o tome šta zaista znači biti globalan. Da bi bila globalna, kompanija ne mora samo poslovati internacionalno, nego mora imati korporativnu kulturu i vrednosni sistem, koji omogućva pokretanje resursa gdje god se može ostvariti konkurentska prednost. Globalna organizacija predstavlja produžetak internacionalne ili multinacionalne kompanije. Globana organizacija raspoređuje resurse na globalnoj osnovi, kako bi nastupila na najboljim tržištima sa visokokvalitnim proizvodima i uslugama uz najniže troškove. Globalna organizacija stalno osmatra, organizuje i reorganizuje svoje resurse i sposobnosti, tako da za nju nacionalne ili regionalne granice ne predstavljaju barijeru za potencijalne proizvode ili usluge. Globalna organizacija posjeduje određene elemente strategije, i to:

- visokokvalitetne proizvode i usluge pruža na najprofitabilnijim tržištima širom svijeta po najnižim troškovima,

- sve ovo obavlja na promjenljivim tržištima i pod promjenljivim konkurentskim uslovima globalno stičući sirovine, tehnologiju, kapital, opremu i ljudske resurse.

23

55. RAZVOJ TRANSNACIONALNE ORGANIZACIJE

Transnacionalna korporacija kombinuje efikasnost globalne strukture, lokalne odgovornosti multinacionalne korporacije i sposobnosti tehnološkog transfera internacionalnih preduzeća, kroz korporativnu kulturu i jedinstvene integrativne i koordinirane mehanizme.Godinama se pažnja posvećivala vertilanim odnosima, da bi se informacioni i kapitalni zahtjevi podigli na vrh organizacije. Međutim, od skora su menadžeri primjetili da i je i horizontalni razvoj jednako bitan. TQM je takav proces, a cilj mu je da se pravaziđu granice koje odvajaju organizacione jedinice, da bi se kvalitet ulio u proizvode ili usluge i aktivnosti kompanije. Organizacija se sve više vidi kao portfolio dinamičkih procesa, a ne kao hijerarhija statičkih uloga. Razvoj preduzetništva zahtijeva razvoj preduzetničke kulture, razbijanje tradicionalne organizacije na uspješne male entitete, kako bi menadžeri lakše alocirali zadatke i kontrolisali performansu. Od menadžera se zahtijeva uspostavljanje ravnoteže između discipline i podrške. Prenošenje nadležnosti na menadžere prve linije ne znači anarhiju. Cilj top menadžmenta je da se razvije samodisciplina. Transnacionalne kompanije pored kvalitete ekonomije obima trebaju da koriste dubinu i širinu talenta i znanja zaposlenih. Jedan od ključnih zadataka top menadžera je proces obnavljanja, koji rješavaju zdrave konflikte i izazove u organizacije.

56. MODELI INTERNACIONALIZACIJE USLUGA

Postoje tri osnovna modela internacionalizacije uslužnih firmi. Prvo, uslužne firme se mogu internacionalizovati pomoću praćenja potrošača. Mnoge uslužne firme slijede internacionalizaciju proizvodnih kompanija u inostranstvu u nammjeri da ponude usluge ovim kompanijama. Ovaj tip internacionalizacije je karakterističan za industriju finansijskih usluga. Ovakav model internacionalizacije ime karakteristike mrežne perspektive.Drugo, uslužne firme se ponekad internacionalizuju kao reakcija na akcije konkurentskih uslužnih firmi i mogu poprimiti karakter mreže.Treće, uslužne firme koje se upuštaju u internacionale aktivnosti mogu nakon sticanja iskustva i finansijskih resursa na domaćem tržištu, odlučiti da prodru na strana tržišta sa namjerom usluživanja stranih potrošača.Mrežna teorija je korisan teoretski okvir za analiziranje sva tri modela internacionalizacije. Kompanije su često zavisne od kooperacije sa drugim firmama koje su ugrađene u istu poslovnu mrežu. Drugi problem uspostavljanja odnosa u međunarodnom kontekstu, je socijalna mreža koja postoji između učesnika u mrežama. Odnosi prdstavljaju osnovu mreže i na međunarodnim tržištima. Menadžeri moraju razumjeti koje su ključne dimenzije odnosa: ponašanje, stavovi i rezultati. Povjerenje ima veoma značajan uticaj na ostvarenje razmjene. Na povjerenje potrošača najviše utiču ekspertiza, namjera i ljubaznost. Pouzdanost u organizaciju takođe ima značajan uticaj na povjerenje potrošača.

57. INTERNACIONALIZACIJA USLUGA KROZ FRANŠIZING

Franšizing sve više služi za uspostavljanje međunarodnih odnosa zasnovanih na marketing orjentaciji. On raste po godišnjoj stopi od 10-12%. Globalno, franšizing se širi u nekoliko pravaca. On predstavlja sve popularniji metod internacionalne distribucije. Najveću afirmaciju franšizing je stekao u području usluga. Franšizing je primarna metoda kod internacionalizovanja uslužnih biznisa kod zemalja u t ranziciji. On kreira nove poslovne forme, izgrađuje nova partnerstva i odnose i omogućuje

24

stvaranje novih radnih mjersta i ekonomski rast. Franšizing je prvenstveno bio vezan za proizvodno orijentisane operacije i imao je oblik vertikalnog franšizinga. Noviji razovoj franšizinga uslovio je pojavljivanje horizontalnog franšizing sporazumijevanja koji se nazivaju i uslužno-sponzorsko-maloprodajni franšizing.Franšizing se može razumjeti i kao opšta strategija kroz dva ključna aspekta:

- da predstavlja strategijske izbore koje može činiti firma,- da predstavlja oblik strategijske alijane između samih organizacija.

Pojava franšizinga se dešava kroz tri opšte forme: product-trade name franšizing, poslovni oblik franšize i conversion franšizing. Poslovni oblik franšize i conversion franšizing su novi oblici franšizinka. Poslovni oblik obuhvata cijeli metod frunkcionisanja uslužnog biznisa, a kod conversion se radi o pretvaranju samostalnih preduzeća u članove franšizing sistema.

58. INTERNACIONALIZACIJA USLUGA KROZ INTERNET

Najznačajniji doprinos u razvoju oblasti internacionalnih mreža predstavlja Internet. Web prevazilazi mnoge probleme u oblasti marketinga međunarodnih usluga. Internt pruža značajne mogućnosti za sve kompanije, naročito one male i srednje veličine, da prodaju svoje proizvode i usluge na međunarodnom tržištu. Internet instrumenti omogućuju kompaniji, bez obzira na veličinu, da nastupa na međunarodnim tržištima uz smanjene troškove poslovanja. Internet instrumenti značano eliminišu troškove ulaska, omogućujući i malim kompanijama da konkurišu velikim multinacionalnim kompanijama. Internet omogućuje kompanijama nastupanje na stranim tržištima gdje se kulturni, pravni i socijani sistemi značajno razlikuju od onog na domaćem tržištu. Organizacije moraju biti svjesne izazova i problema koji ih očekuju, a najčešće se tiču kulturnih razlika, privatnosti, cenzure, bezbijednosti, međunarodnog prava, intelektualne svojine, telekomunikacione strukture, raspoloživosti personalnih računara i globane upotrebe kreditne kartice.

59. KOMERCIJALNE FUNKCIJE INTERNETA

Kada se radi o komercijanim funkcijama Interneta, one se ogledaju u: - funkciji kontakta – potrošači i provajderi međusobno razmjenjuju informacije,- internet je percipiran kao globalni šoping centar, koji se ogleda u funkciji

ugovoranja i distribucije,- realna budućnost mreža leži u njihovoj potencijalnoj integraciji.

Kada se radi o izgradnji i upravljanju odnosima sa potrošačima, potencijalne prednosti primanja i analize informacija preko interaktivnih sistema mogu se realizovati samo ako se misaoni procesi, modeli i aktivnosti podvrgnu temeljnom organizovanju. Kod informaciono zasnovanog marketniga, kreira se individualiziranost kompanije koristeći interaktivne mreže. Bogatstvo informacija o individualnim potrošačima, skupljano pomoću interneta čine snažno marketing sredstvo.

60. PREDNOSTI INTERNETA

Internet nudi višestruke prednosti i to:- internet, u odnosu na druge tehnike, više doprinosi razvoju bogate i

obrazovanije baze potrošača,- veze sa drugim stranicama nude mogućnosti za privlačenje novih kandidata i

za vezane prodaje drugih proizvoda i usluga, uključujući usmjeravanje postojećih potrošača da profitabilnije proizvode,

- internet nudi potencijalna unapređenja ključnih sposobnosti, u cilju poboljšanja nivoa usluživanja vlasnika kartice i

25

- najznačajnije je da i za usluživanje, kao i za privlačenje potoršača, Internet nudi potencijal za dramatično snižavanje troškova.

61. PROBLEMI DIZAJNIRANJA ORGANIZACIJE

Dizajniranje organizacione strukture predstavlja jednu od najvažnijih odluka menadžmenta u kompaniji. Organizaciona struktura koja ne odgovara datoj situaciji, u kojoj se organizacija nalazi, usporiće ili ukočiti sposobnosti menadžerske strukture. Još nije pronađen idealan način za dizajniranje organizacione strukture. Menadžment treba da izabere takvu organizacionu strukturu koja najbolje odgovara konkretnoj kompaniji i konkretnoj situaciji. Organizacije moraju izgraditi sposobnost koja im omogućava da se brzo koriguju i budu fleksibilne, naročito kada su u pitanju nove tehnologije i razvoj tržišta, kako bi ostvarile konkurentsku prednost. Prisutne promjene u organizaciji i okruženju, zahtijevaju od preduzeća, ako želi da preživi, neposredniju komunikaciju sa tržištem. Komunikacije sa potrošačima moraju biti direktnije i na smiju biti sputavane. Najbolji način da se otklone mogući problemi predstavlja izgradnja fleksibilne, decentralizovane i ravnije organizacione strukture sa nižim organizacionim jedinicama, koje imaju dodatne odgovornosti od izuzetnog praktičnog značaja. Dobre organizacije su uspješne samo ako su ljudi uspješni. Mnogi faktori utiču na struktuiranje organizacije, prije svih se ističu: razvoj, proizvodi ili usluge, potrošači i tržišta, proces, ljudi, obim, tehnologija i lokacija. U mnogim slučajevima, postoji želja da se izvrši raslojavanje organizacije. Razlozi za raslojavanje organizacije su:

- efikasnost – ostvarenje postavljanog cilja uz maksimalno korišćenje resursa,- proširenje područja rada zaposlenih i time njihove satisfakcije,- adaptiranje na pormjenljive potrebe potrošača i- dinamično samoodržavanje.

62. TROUGAO USLUŽNOG MENADŽMENTA

Ponašanje osoblja je izuzetno značajno kod uslužnih organizacija. Osnovni problem menadžera se odnosi na to kako treba da dizajnira organizacionu strukturu i ustanovi efikasan motivacioni sistem. On će zavisiti prije svega od specifičnosti koje diktira sistem pružanja usluge. Ključ za uslužni kvalitet predstavlja isporuka usluge u kojoj nema pukotina. Simles (seamless) usluga je usluga koja po svojim dimenzijama i sa svojim karakteristikama biva isporučena bez ikakvih smetnji. Njen cilj je da završava sa uslužnom logikom koja pokreće aktivnosti svih organiazcionih funkcija. Organizacije mogu biti vođene pomoću marketing logike, ili pomoću operativne logike, koja predstavlja filozofiju smanjivanja, a u najboljem obuzdavanja, troškova kroz tehnologiju i masovnu proizvodnju. Neke kompanije mogu biti vođene pomoću birokratske ili pravne logike, koja se ogleda u ritualu o regulacijama. Uslužna logika je eksterno fokusiranje na potrošačeva očekivanja, potrebe i percepcije vrijednosti. Uslužna logika predstavlja snažnu međusobnu zavisnost između marketinga, operacija i ljudskih resursa. Odgovornost za svaku funkciju menadžmenta uslužne firme, može biti prisutna u svim dijelovima firme ili distribuirana među uslužne organizacije i njene partnere, koji preuzimaju odgovornost za izvršenje određenih zadataka.

63. POTROŠAČKE USLUŽNE ORGANIZACIJE

Potrošačke uslužne ogranizacije imaju proizvodne jedinice velikog obima i sličan način poslovanja kao proizvodne jedinice. One obezbijeđuju relativno standardizovane usluge potrošačima. Poslovanje je definisano i lako za kopiranje. Osoblje koje dokazi u direktan kontakt sa potrošačima, sa aspekta tehničke

26

sposobnosti, posjeduje niske kvalifikacije, ali se od njih zahtijeva vještina komunikacije sa potrošačima. Obrazovanje ovog osoblja za nove radne zadatke može trajati kratko. Lična karakteristika lica koje pruža potrošačku uslugu mora da se ogleda u privlačnoj pojavi, prijatnom odnosu, sposobnosti da komunicira i da kontroliše razgovor sa sebi ravnim potrošačima. Organizacija mora da podstiče korišćenje ovih osobina kroz razne oblike stimulacije, kroz sticanje statusa ili materijalno nagrađivanje.Menadžeri na prvoj liniji usluživanja, ne moraju biti visoko obrazovani. Oni treba da posjeduju znanja o ponašanju ljudi, što im omogućuje da motivišu osoblje, kao i kupce da koriste njihovu uslugu. Ovi menadžeri često učestvuju i direktno u procesu pružanja usluge.priroda sistema pružanja usluge dikrita postojanje višeslojne organizacione strukture. Primarni zadatak top menadžmenta je kontinuirana ocjena podređenih.

64. USPOSTAVLJANJE USLUŽNO ORIJENTISANE USLUŽNE FIRME

Najveće konkurentsko oružje u uslužnoj industriji su ljudi i način na koji su organizovani. Organizovanje je presudno zato što obuhvata interakcije između ljudi. Menadžment se mora direktno uključiti u donošenje operativnih odluka, ali on treba da daje podršku i neophodne resurse za ostvarenje uslužne strategije. Ovdje se razlikuju dvije strukture. Tradicionalna struktura stavlja na vrh top menadžment koji je u takvoj strukturi nevidljiv, bezličan, i čini nedodirljivo korporativno središte, što umanjuje sposobnost menadžera za donošenje dobrih odluka. Tranzicija u organizacionom razmišljanju u skladu je sa principima uslužnog menadžmenta. Klasična piramida je okrenuta naopako. Nivo top menadžmenta i organizacione strukture ne nalaze se više na vrhu. Na vrhu hijerarhije organizacije, nalazi se osoblje za kontakt sa potrošačima, fizički resursi i operacioni sistemi koji su u međusobnom odnosu sa potrošačima. Uspješnost i profitabilnost organizacije zavisi od performanse prve linije usluživanja. Odgovornost za potrošače takođe je prenjeta na one koji direktno učestvuju u interakciji između kupca i prodavca. Uslužna organizacija se dijeli u tri sloja: potrošački – potrošači sa njihovim očekivanjima i potrebama, granični – sve tačke kontakta sa potoršačima i koordinacioni – menadžment uslužne organizacije, koji se bavi ključnim problemima koordinacijeOvako orijentisana organizacija odudara od stare orijentacije, gdje je piramida imala klasičan prikaz. Na vrhu piramide nalazio se top menadžment kao izolovan i nedostupan, na srednjoj pozicije su srednji menadžment i personalne i pomoćne funkcije i tek na zadnoj poziciji se nalaze proizvodnja i isporuka usluge, odnosno interakcija između kupca i prodavca.

65. MEĐUSOBNA POVEZANOST FUNKCIJA USLUŽNOG MENADŽMENTA

Uslužne organizacije pokušavaju da upravljaju ravnotežom izemđu tražnje i kapaciteta, primjenom jedne od raspoloživih strategije nivoa i strategije gonjenja. Pomoću strategije nivoa uslužna organizacija zadržava konstantan autput i nastoji da utiče na tražnju s namjerom da je prilagodi raspoloživom kvalitetu. Strategija gonjenja se koristi kada je utput fleksibilan i može da odgovori na fluktuacije u potrošačkoj tražnji. Najviše uslužnih organizacija koriste oba pristupa u nekom obimu.U mnogim uslužnim organizacijama postoji nesposobnost da se usluga isporuči u kratkom roku. Usko grlo resursa je identifikovano kao nedostatak ljudi, opreme,

27

pogodnosti, materijala i informacija. Sposobnost da se zadovolji tražnja u kratkom roku je ideja koja ima veliki uticaj na kvalitet usluge. Marketing orjentacija znači da preduzeće ili organizacija planiraju svoje operacije u skladu sa potrebama tržišta. Ciljevi firme će biti zadovoljenje očekivanja i potreba kupaca. Marketing aktivnosti se ostvaruju analiziranjem, otkrivanjem potreba potrošača i razvijanjem proizvoda i usluga radi zadovoljenje potreba potrošača. Operacija predstavlja uslužni proizvod. Gotovo sve operacije imaju odlučujući uticaj na sistem usluživanja, a u skladu sa tim i na ponašanje potrošača, u procesu usluživanja. Mnoge od odluka, koje se donose u okviru marketinga, utiču na očekivanja i ponašanja potrošača, ali takođe i na sistem usluživanja. Kod uslužne firme se proizvodnja, prodaja i korišćenje događaju istovremeno. Uslijed toga, koordinacija različitih funkcija unutar uslužne organizacije se događa u dvije tačke u organizaciji: na vrhu menadžment strukture uslužne firme i na nivou poslovne jedinice. Tako, lokalni mendžer u poslovnoj jedinici, mora da uspostavi adekvatne odnose između marketinga, operacija i personalne funkcije.Lokalni menadžeri često dobijaju instrukcije od odjeljenja marketinga, operacija i personala, koja senalaze na nivou centrale firme. Ove instrukcije mogu biti u konfliktu. Mnogo uslužnih organizacija usmjerava odgovornost na profit ka lokalnim menadžerima čime se stvaraju profitni centri.

66. PRIRODA OPERATIVNOG MENADŽMENTA U USLUŽNOJ FIRMI

Logika operativnog menadžmenta često je u konfliktu sa marketing logikom. Najjednostavnije bi bilo da se ujedine operativni menadžment i mareting, da bi zadovoljili očekivanja i potrebe potrošača. Međutim, najčešće su potrošači izvor problema između operativnog menadžmenta i marketinga. U uslužnim organizacijama, mora se uvijek imati na umu, da bi potrošači mogli biti fizički prisutni u firmi. Ovaj kontakt između potrošača i davaoca usluge može se učiniti krajnje teškim, u smislu ostvarenja integracije marketinga sa operativnim menadžmentom. Dio problema je u tome da potrošač u usluzi može biti i konzument i izvor rada i informacionih autputa. Postavlja se pitanje pred operativni menadžment, kako da izvrši izbor između marketing efektivnost i operativne efikasnosti. Generalni izbor je između dvije krajnosti:

- mali obim – nisko standardizovana jedna vrsta sistema isporuke, koji su upravljani pomoću efektivnosti nasuprot

- visokom obimu – visokostandardizovanim sistemima isporuke koji ističu efikasnost.

Jedno od riješenja je da se stavi relativni akcent na jednu ili drugu logiku, zavisno od broja kontakata.

67. UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U USLUŽNOJ FIRMI

Malo je uslužnih organizacija koje su tehnološki napredne i koje mogu da funkcionišu bez zaposlenih. Mnoge uslužne industrije su ostale visoko radno intenzivne. U modernim uslužnim korporacijama, aktivnosti vezane za personal mogu biti istaknute u četiri široka područja politike:

- tok ljudskih resursa se bavi obezbjeđivanjem uslova pravog broja ljudi i misk kompetencija koje su raspoložive,

- sistemi rada obuhvataju sve zadatke koji su povezani sa raspoređivanjem ljudi, informacija, opreme i tehnologije,

28

- sistemi nagrađivanja prenose snažne poruke svim zaposlenima na koji način menadžment organizacija pokušava da stvori i održi željene stavove,

- uticaj zaposlenih povezuje se sa inputima zaposlenih, koji se tiču poslovnih ciljeva, plate, radnih uslova, napredovanja u karijeri, sigurnosti zapošljavanja i dizajniranja i implementacije radnih zadataka.

U sve većem broju uslužnih industrija kvalitet i privrženost radne snage postaju glavni izvori konkurentske prednosti. Snažna privrženost top menadžmenta prema menadžmentu ljudskim resursima je odlika mnogih uspješnih firmi. Preduslov za uspjeh funkcije upravljanja ljudskim resursima predstavlja njeno prihvatanje uslužne, a ne proizvodne logike. Menadžment ljudskim resursima mora usvojiti uslužnu logiku, koja priznaje neopipljivost usluge i neophodonost zadovoljenja očekivanja i potreba potrošača.

68. PRIRODA MARKETING FUNKCIJE U USLUGAMA

Ukoliko su potrošači aktivno uključeni u proizvodnju, postoji neposredan kontakt između proizvodnje i potrošača. Ovo se može dešavati u elektronskom ili fizičkom orkuženju, odnosno ličnim kontaktom ili putem telefona. U uslugama je odnos između personala i potrošača pravilo. Marketing je uvijek bio fokusiran na očekivanjai potrebe potrošača. Za uslužni menadžment je izazov kako da dobije marketing koji je i interno orijentisan. Ovdje je osnovna tenzija između želje operativnog menadžmenta da funkcioniše na troškovno efikasan način i marketing želje da zadovolji širi asortiman očekivanja i potreba potrošača. Marketing funkcija u uslužnom biznisu, je tijesno povezana sa procedurama, personalom, olakšicama, koji su u domenu operativnog menadžmenta.

69. ZADACI MARKETING ORGANIZACIJE

Efikasna marketing organizacija treba da izvrši slijedeće zadatke:- ocjenjuje i selekcioniše tržišne segmente koje služi,- istražuje potrebe potrošača i preferencije unutar svakog segmenta,- prati konkurentske ponude, identifikuje osnovne karakteristike, nivoe kvaliteta

i strategije koje su korištene za ulazak u tržište,- dizajnira ključni proizvod, prilagođavajuću njegove karakteristike prema

potrebama izabranog tržišnog segmenta i obezbijeđujući da su one jednake, ili superiorne u odnosu na konkurentske ponude,

- odabir i utvrđivanje nivoa usluge, za one dopunske elemente koji su potrebni da se poveća vrijednost,

- određuje cijene koje odgovaraju troškovima, konkurentskim strategijama i stepenu osjetljivosti potrošača na različite nivoe cijena,

- prilagođava lokaciju i raspored raspoloživosti usluge prema potrebama i preferencijama potrošača,

- razvija strategije komunikacije,- razvoja standarde performanse za utvrđivanje i mjerenje nivoa uslužnog

kvaliteta, - kreira programe za nagrađivanje i povećanje lojanosti potrošača.

70. ULOGA MARKETING ODJELJENJA U OSTVARENJU MAKRETING FUNKCIJE

U organizacijama industrijskog sektora, odgovornost za poslovne funkcije je prenijeta uglavnom na zasebna odijeljenja. Proizvodnja, personal, finansije i marketing su

29

relativno nezavisne jedna od druge. Odgovornost za različite funkcije je prenijeta na odjeljenja i njihove menadžere. Slabost marketing odjeljenja ogleda se u tome što ono nije bilo u mogućnosti da upravlja ukupnom marketing funkcijom uslužne organizacije. Ono je sposobno da kontroliše samo dio marketing funkcije, ko ji se odnosi na tradicionalne marketnig aktivnosti: propagandu, odnose sa javnošću, unapređenje prodaje i obrazovanje cijena. Međutim, ono nije u mogućnosti da obuhvati aktivnosti koje se odnose na stvaranje ponovljenih prodaja, održavanja kontaktva sa potrošačima, kao i razvije vezane prodaje. Ovaj deo aktivnosti zahtijeva korišćenje interaktivne marketing funkcije. Samo dio marketing funkcije može biti vođen od strane tradicionalnog marketing odjeljenja. Međutim, važne marketing aktivnosti su najčešće izvan kontrole marketing menadžera i marketing odjeljenja. U profesionalnim uslužnim firmama, osoba koja je marketar mora biti odgovorna i za dio koji je vezan za operacione zadatke. U mnogo slučajeva osoblje je odgovorno i za proizvodnju i za prodaju usluge.Status najvećeg dijela osoblja uslužne organizacije veoma je složen. Osoblje ima dvostruku odgovornost za marketing. Na taj način osoblje koje stvara i isporučuje usluge pstaje honorarni marketar. Broj ovakvih maretara uvijek prevazilazi ukupan broja marketing specijalista koje obuhvata marketing odjeljenje.

71. FAKTORI ZA UVOĐENJE MARKETING ODJELJENJA

Faktori koji uslovljavaju uvođenje mareting odjeljenja su: - konkurentsko okruženje – ako se konkurencija intenzivira, zahtijeva se

snažnija koordinacija marketinig odluka, što dovodi do neophodnosti stvaranja formalizovane marketing funkcije,

- ciljevi menadžmenta često se ogledaju u njenom rastu, djelomično zato št odovode do smanjenja troškova ekonomije obima,

- osnovna tehnologija za usluge – mjesot i uloga marketnih odjeljenja će varirati u zavisnosti od prirode usluge.

Ovdje postoji razlika između marketing odjeljenja i marketing funkcije. Marketing odjeljenja mogu biti uskogruda i neefektivna u stvaranju marketing orjentacije za cijelu firmu, dok marketing funkcija može biti ostvarena kod svakog u firmi.

72. USPOSTAVLJANJE POTROŠAČKI ORIJENTISANE USLUŽNE ORGANIZACIJE

Primjećeno je da marketnig odjeljenje, može biti u jednoj fazi razvoja organizacije korisno, ali na dugi rok ono postaje prepreka za ostvarenje tržišno orijentisanih napora u organizaciji. Marketari ne žele preuzeti dio odgovornosti koji se odnosi na druge menadžment funkcije, zbog čega se isključuje postojanje interaktivne marketing funkcije. Odgovornost za planiranje i realizaciju se prenosti na niže nivoe organizacije. Regionalni menadžer ili direktor filijale postaju odgovorni za personalne funkcije orgnizacije i tako postaju profitne centri. Potrošački orijentisane organizacione strukture su one u kojoj su funkcije menadžmenta pdojeljene u tri kategorije:

- tradicionalnu marketing funkciju,- interaktivnu marketnig funkciju i - neinteraktivne funkcije.

Pod interaktivnom funkcijom podrazumijevaju se operacije i proizvodnja, kadrovi i tehnologija na lokalnom nivou. Ove aktivnosti mogu biti koordinirane sa tradicionalnim merketing aktivnostima i ostvarene kako na lokalnom, tako i na nivou direkcije. Tržišni koodinator u rastućoj kompaniji je neophodan, da bi koordinirao sve

30

marketing aktivnosti na nivou kompanije. Marketing kooridnator može biti lice u maloj firmi, ili služba u većoj kompaniji, a njihova odgovornost se odnosi na interni marketing, analizu tržišta i razvoj usluge. Tržišni koordinator treba da podržava sve vrste aktivnosti marketinga na nižem nivou i da koordinira tradicionalne i interaktivne marketing funkcije, kao i interne marketing organizacije. On je angažovan i na planiranju ukupne performanse organizacije. Tržišni koordinator treba uzeti u obzir operacije, personal, interni marketing i razvoj nove tehnologije.

73. KULTURA ORGANIZACIJE

Organizacionu kulturu predstavlja niz vrijednosti, ubjeđenja i normi koje su dodijeljene članovima orgnizacije. Kultura se odražava u angažovanju osoblja na zajedničkom cilju i determinisanju sposobnosti ili kompetencija.Za uspješnju implementaciju potrošački orjentisanog marketinga, neophodno je obezbijediti adekvatnu kulturu organizacije. Procesu stvaranja nove kulture organizacije predhodi razmatranje tekućih stavova i percepcija:

- personalnih odnosa unutar marketing odjeljenja,- šta druga odjeljenja misle o marketing odjeljenju i- kako potrošači i tržišni predstavnici gledaju na porizvode kompanije u odnosu

na konkurentske.Rezultati ovih istraživanja će pokazati stanje kulture orgnaizacije u smislu tržišno orijentisane orgnizacije. Kulturna promjena počinje unapređenjem unuarodjeljenskih sposobnosti i kompetencija, sa ciljem stvaranja participativne, timski zasnovane grupe koja pretpostavlja dugoročne potrebe drugih, ispred ličnih ciljeva. Ovaj proces je dugoročan i uglavnom zahtijeva korišćenje spoljnih savjetnika za razvoj menadžmenta, kako bi se pomoglo planiranje i implementacija programa promjene radnih postupaka na svim nivoima unutar marketing tima. Uslužna kultura postoji kada su uslužna orijentacija i interes za potrošača najznačajnije norme u ponašanju organizacije i zaposlenih..

74. CILJEVI INTERNOG MARKETINGA U OSTVARENJU USLUŽNE KULTURE

Većina uslužnih firmi ne posjeduje uslužnu kulturu, a jedno od glavnih sredstava za ostvarenje uslužne kulture predstavlja interni marketing Ciljevi internog marketinga u ostvarenju uslužne kulture su:

- omogućavanje osoblju firme da razumiju i prihvate poslovnu misiju, strategiju i taktike, kao i robe i usluge i marketing kampanje firme,

- razvijanje uslužno orijentisanog menadžmenta i stila rukovođenja među menadžerima i supervizorima i

- obrazovanje svih zaposlenih u uslužno orijentisanim komunikacijama i vještinama interakcije.

Kultura predstavlja ključ za razumijevanje usluge. Zaključivanje zaposlenih o tome u šta menadžment vjeruje i šta vrednuje predstavlja organizacionu kulturu. Kultura vrednovanja drugih se generalizuje, od vrednovanja potrošača do vrednovanja ljudi koji pružaju uslugu potrošačima. Način na koji organizacij tretira zaposlene, mora se odraziti i na način na koji zaposleni postupaju sa potrošačima.

31

75. POSLOVNA ETIKA

Etika se bavi moralnim obavezama, odgovornostima i društvenom pravednošću. Etika se odnosi na karakter pojedinca, na karakter poslovne firme koja predstavlja skup pojedinaca. Riječ etika korišćena je na mnogo različitih načina, a najčešće je dovođena u vezu sa nečim što je dobro ili loše. Etika je grana filozofije koja se bavi moralnim sudovima, standardima i pravilima ponašanja. Zbog relativno ograničene uloge ugovornog prava u procesu uspostavljanja dugoročnih odnosa između poslovnih partnera i potrošača organizacije, organizacije se sve više okreću poslonoj etici .Tako se među najznačajnije elemente za razvoj razmjene ističu povjerenje, pravičnost, odgovornost i privrženost, kao neophodni uslovi za pravednu i slobodnu razmjenu. Menadžeri moraju potvrditi svoju ulogu u obličavanju organizacione etike i omogućiti stvaranje klime koja može obezbijediti odnose i reputaciju od koje zavisi uspjeh kompanije. Niži etički standardi čine manje vjerovatnim da će se uspješno implementirati sistem kvaliteta.

76. INTEGRITET ORGANIZACIJE

Integritet pojedinca i organizacije u savremenom privređivanju predstavlja jedan od ključeva uspjeha. Strategija integriteta bez obzira na obim i oblik, trudi se da definiše vodeće vrijednosti kompanije, aspiracije i modele mišljenja i ponašanja. Njena implementacija omogućava efikasno sprečavanje etičkih grešaka, a ostvaruje i snažne humane impulse za misao i akciju. Ključne vrijednosti integriteta su: poštovanje prava drugih, čestitost, fer poslovanje i poštovanje zakona. Menadžeri imaju krupan zadatak, da implementiraju strategiju integriteta. Njima ne treba da bude svojstveno da stvaraju dodatne nepotrebne troškove i da imovinu kompanije koriste u privatne svrhe. Stvaranjem prevelikih razlika između menadžera i ostalih zaposlenih može se spriječiti izgradnja klime organizacije u kojoj svako radi kao tim. Integritet menadžera je vezan i za ono što svaki dan govore. Oni smeju obećavati samo ono što mogu sa sigurnošću da ispune. Neispunjavanje obećanja od strane menadžera zaposlenima, može dovesti do njihovog nezadovoljstva koje će se ispoljiti na potrošačima.

77. VIRTUELNA TRŽIŠTA

Pored stvarnog, fizičkog svijeta, danas nastaje i virtuelni svijet, kao posledica razvoja informacionih sistema. Virtuelno tržište se karakteriše upravljanjem, obradom i korišćenjem informacija. Komercijalna preduzeća su spora da shvate i iskoriste jednostavne sposobnosti kompjutera za izgradnju zadjenica. Menadžeri još uvijek ne vide sve mogućnosti koje su dostupne uz pomoć Interneta, pa se web koristi uglevnom samo na promociju proizvoda. Međutim, tehnologija pokreće kompanije u novom pravcu, gdje će oni biti viđeni kao sistemi, a ne fizički entiteti. Internet ima otvorene standarde koji olakšavaju izgradnju virtuelnih korporacija na strani nabavke. Ključne karakteristike virtuelnih zajednica ogledaju se u zajeničkim interesima i potrebama, koji zadovoljavaju u prostorima za ćaskanje, grupe korisnika i mail liste.

78. ULOGA VIRTUELNIH ZAJEDNICA

Virtuelne zajednice predstavljaju idealnu platformu da se proizvedu ideje za nove proizvode ili za modifikaciju postojećih proizvoda. One omogućavaju kompanijama da unaprijede svoje najuspješnije prodajno osoblje. Na kraju, veoma je značajno u virtuelnim zajednicama dobijanje informacija od strane samih potrošača. Primarni

32

uticaj se osjeća u novoj borbi sa novim pravilima za sticanje lojalnosti potrošača. Postoje pozitivne i negativne implikacije vezane za virtuelne zajednice. Danas neke kompanije trguju putem on line, ali je njih veoma malo, a i obim trgovine je veoma mali. Postoje tri tipa razmjene karakteristične za većinu kupoprodajnih relacija. Prvo, postoje razmjene informacija tako da se svaka strana informiše o onoj drugoj. Na taj način, potrošači saznaju više o dostupnim proizvodima i uslugama. Drugo, to su trgovačke razmjene koje uključuju stvarnu prodaju i isporuku proizvoda i usluga i zauzvrat njihovo plaćanje. Model virtuelne zajednice popularišu kupovinu preko Interneta, ali i društvo ostalih korisnika. Tako se inforacionoj i trgovinskoj razmjeni dodaje socijalni element.

79. MARKETING IZAZOVI NA VIRTUELNIM TRŽIŠTIMA

Profesionalcima se pruža ogromna pomoć u oblasti marketinga, primjenom marketing strategije na Internetu. Organizacije imaju potrebu da na virtuelnom tržištu ostvare veću prodaju i smanjene troškove. Sajberšoping omogućava potrošačima da se smjeste u svoje kuće i da istražuju i kupuju poizvode i usulge. Ovdje ne postoji gužva, problem parkiranja, čekanje u redovima, a kupovina se može naručiti iz bilo kojeg dijela svijeta. Nekoliko ključnih karakteristika marketinga u eri elektronske trgovine:

- snaga nije u informacijama nego se ona nalazi u mreži,- masovnom marketingu je kraj, a kastomizacija postaje ključna,- prelaz od monologa ka dijalogu,- trasformacija od niše marketinga do oblika super tržišta,- transakcija vrijednosti za potrošača pretvara se u transakciju dugoročne

vrijednosti za potrošača.

80. TRI SVIJETA TRGOVINE

Prvi svijet kupovine je fizički svijet, gdje potrošači imaju visoku personalnu integraciju, ritual i osjećaj zajedništva. Naziva se i marketplace. Pozorište, obuka, događaji pod vedrim nebom, ulični marketi, specijalna odjeća pripadaju ovom svijetu. Drugi svijet se ogleda u elektronskom svijetu ili marketspace. U ovom svijetu stvari koje mogu biti digitalizovane logičan su izbor predmeta za trgovinu. Marketspace pokriva zabavu, kupovinu kod kuće, igranje, kućno bankarstvo, planiranje putovanja i vladine transakcije. Treći svijet je onaj u kome sam potrošač uzima u vlastite ruke posao da stvori robe ili nivo usluge koji on želi. Ovo je customerspace. Ovaj svijet zavisi od pravila koje nameću sami potrošači. U tačkama preklapanja marketplace, marketspace i customerspace stvorene se nove funkcije kojese nazivaju batleri. Batler povezuje inpute sa uslužnim zahtjevima potrošača i isporučuje ih. Inteligentni agenti su elektronska verzija batlera. Čuvari vrata su potrebni za elektronsku trgovinu kada ne postoji uobičajena i povjerljiva marka i gdje je neophodno pružiti neke garancije potrošaču.

81. INTERNET MARKETING TRGOVINA

Klasična marketing strategija se ne koristi na vebu pošto je i pristup korisnika drugačiji. Potrošači koji dolaze na veb su više angažovani u traženju inforamcija, ocjenjivanju alternativa i kupovanju od ostalih potrošača. Od kvaliteta, načina kreiranja internet stranice i njene dostupnosti zavisi uspjeh kod potrošača. Internet ima sposobnost da pruži neograničene informacije namjenjene široj javnosti. Krajnji korisnik može lako da ide prema detaljnijim informacijama i ka neposrednijem odnosu sa dobavljačem.

33

Uslužne firme mogu da se pojave na Internetu na dva načina. Prvo one mogu da propagiraju svoje usluge na Internetu. Prije nego što firma odluči da promoviše svoju uslugu na internetu treba da ocijeni opravdanost ove investicije. Ključ za promocionu strategiju na Internetu je veb sajt firme, mjesto koje potrošaći posjećuju kako bi naučili o kompaniji i njenim proizvodima, ocijenili kreativnost firme, obezbijedili povratnu spregu o sebi i kupili proizvod. Razvoj veb sajta treba biti zasnovan na marketing istraživanju i preferencijama potrošača, ugrađujući u dizajn informacije dobijene od najvrednijih potrošača. Velika razlika između tradicionalne i internet marketing strategije je neophodnost mehanizama za neposredno potpuno zadovoljenje potrošača. Žestoka konkurencija nameće kompanijama potrebu da razviju veb stranice, budući da kompanija mora da bude prava u industriji, prva u novima tehnologijama, ili prava sa jedinstvenom uslugom. Usluge treba da budu interaktivne, uključujući i lako upravljanje.

82. VIRTUELNI KVALITET – PREDNOSTI

Virtuelni kvalitet predstavlja osnovni element za ostvarenje uspjeha na virtuelnom tržištu. Virtuelni kvalitet obezbjeđuje slijedeće prednosti:

- planiranje kvaliteta – uključuje planiranje kontrole usklađenosti, korektivnu akciju, preventivnu akciju, statističku kontrolu u radnim procesima,

- upravljanje kvalitetom – menadžeri nauče da vode ljude i da upravljaju kvalitetom, ali moraju naučiti i da stave potrošače u centar svoje aktivnosti,

- kontrola nabavke – kompanije se sve više okreću prema uspostaljanju partnerstva sa svojim dobavljačima,

- kontrola dizajna – disciplina kvaliteta pomiruje dizajn sa proizvodnjom,- kontrola procesa – isporuka proizvoda i usluga bez propusta i grešaka,- uspješnije istraživanje i testiranje,- uspješnije metode poslovanja,- revizija kvaliteta – neko ko radi na proizvodnoj liniji ili sistemu isporuke

usluge, postaje savršen revizor kontrolne funkcije dokumenata, zato što ima potrebu da obezbijedi postojanje korektnih dokumenata,

- stručnije obrazovanje – najveći broj kompanija sada uključuje trening kao deo svoje tekuće potrebe,

- uspješnija primjena statističkih metoda.

83. PROFESIONALNE USLUŽNE ORGANIZACIJE

Pod profesionalnim uslužnim organizacijama se podrazumijevaju organizacije u kojima rade grupe ljekara, pravnika, konsultanata za menadžment ili inženjering, propagandisti, ili drugi visoko stručni ili visoko plaćeni pojedinci. Ljudi koji su zaposleni u njima imaju stručno znanje stečeno kroz školovanje i praksu. Nekoliko ključnih karakteristika profesionalne uslužne organizacije je:

- specijalizovano znanje i visok stepen osposobljavanja prije u intelektualnom u odnosu na fizičke vještine,

- upotreba individualnog rasuđivanja i autonomna i nezavisna akcija,- izvršenje posla koje neposredno utiče na poslove drugih,- poslovna performansa je dizajnirana da razvije profesionalno tijelo znanja i

vještina,- pružanje usluge koje su izvještajno i problemski orijentisane,- samomotivacija.

34

84. PROCES RADA PROFESIONALNIH USLUŽNIH ORGANIZACIJA

Diferenciranje procesa uslužnog poslovanja je prvi korak u definisanju profersionalnih uslužnih firmi. Diferenciranje uslužnog biznisa od klasične proizvodnje je relativno jednostavno, ali kada su u pitanju proizvođači koji imaju veliko učešće usluge u stvaranju proizvoda problem je kompleksniji.Profesionalne uslužne firme predstavljaju poseban podskup uslužnih poslova. One ne proizvode proizvod i ne oslanjaju se na lično posjedovanje. Njihov autput je stvoren po narudžbini i treba da predstavlja novinu. Poslovni sistem profesionalnih uslužnih firmi predstavlja petostepeni slijed stvari.

- definisanje potreba klijenta,- usaglašavanje plana rada,- rad,- naplata i - ugovaranje novog projekta.

Teškoće funkcionisanja se ogledaju kroz: neopipljivost usluge, kvarljivost usluge, lokalni karakter usluge i neophodnu doslijednost usluge. Savladavanje ovih teškoća se može ostvariti kroz tri važna menadžment koncepta, i to: personalnu piramidu, tehniku pružanja usluga klijentu i paket usluga koji pruža klijentu.

85. TEHNIKE PRUŽANJA PROFESIONALNIH USLUGA

Sve firme imaju tri nivoa hijerarhije, a to su: direktor, menadžeri i izvršioci. Kada su u pitanju tehnike pružanja usluga klijentima, profesionalne uslužne firme moraju stalno unapređivati postojeća znanja. Ovo se odnosi na odnose sa klijentima, upravljanje projektima i primjenu stručnih znanja i ekspertize. Svaki od nivoa menadžmenta usredsređen je na jednu od tehnika. Svaki klijent uslužne firme zahtijevat će različitu mješavinu koristi, ali će uslužni paket biti zasnovan na: iskustvu, znanju i ekspertizi. Da bi se kvalitetno isporučila usluga organizacija će koristiti sva tri elementa, međutim, kod razvijanja reputacije firme isticaće se jedan od ovih elemenata. Profesionalne uslužne firme koriste uglavnom slijedeća sredstva upravljanja: alokacija troškova, rentabilnost klijenta, ispitivanje odnosa sa klijentima i interna kontrola kvaliteta. Sam čin organizovanja rada sa klijentima obuhvata: regrutovanje personala, stvaranje i motivisanje uslužnog tima, kadrovska pitanja koja se odnose na rad sa klijentima, odnose sa klijentima i traženje novih poslova. Stručnjaci gotovo uvijek rade u timovima, tako da mladi stručnjaci rade pod kontrolom starijih, da bi se obezbijedio traženi, od strane klijenata, miks znanja. Organizovati se mogu fleksibilni i fiksni timovi. Fleksibilni se odnose na organizovanje tima radi obavljanja jednog projekta, a fiksni su orgnaizovani za niz projekata.

86. ULOGA I ZNAČAJ MENADŽMENTA U PROFESIONALNIM USLUŽNIM ORGANIZACIJAMA

Vođenje poslovne uslužne firme je veoma složeno, zato što ovdje ne mogu biti čvrsto definisane uloge upravljanja firmom. Da bi se realizovali ključni zadaci menadžmenta potrebna je:

- redovna analiza profitabilnosti,- redovna analiza korišćenja stručnog osoblja,- redovna analiza novog posla,- odlučivanje o unapređivanju i nagrađivanju osoblja,- odluke o planiranog stopi rasta firme i

35

- odlučivanje o nekim promjenama u prirodi usluge, kao posljedice promjene na tržištu.

Menadžment je u profesionalnim uslužnim firmama presudan za njihov uspjeh i može imati veći značaj nego u proizvodnim firmama.

87. ELEMENTI STRATEGIJE U PROFESIONALNIM USLUŽNIM ORGANIZACIJAMA

Model za formulisanje strategije korporacije je zasnovan na ideji, da je uspješna straategija usmjerena prema ostvarivanju trajnog diferenciranja od konkurenata, dizajniranjem usluga i načina isporuke usluga. Predloženi model pretpostavlja da organizacija mora sagledati svoje okruženje u namjeri da razvije svoju vlastitu uslužnu ponudu i poslovni plan. Elementi strategije su:

- potrošači – tržišne organizacije,- konkurenti – industrija u kojoj se nalazi organizacija,- kompanija – vlastiti ciljevi firme, sposobnosti i resursi,- uslužna ponuda – priroda uslužne ponude organizacije i- poslnovni plan – način na koji organizacija pruža svoje usluge.

88. PROCES PLANIRANJA MARKETINGA U PROFESIONALNIM USLUŽNIM ORGANIZACIJAMA

Planiranje marketing strategije pretpostavlja definisanje marketing ciljeva uslužne organizacije. Sve organizacije imaju finansijske ciljeve koji se ogledaju kroz prihode i rashode. Uporedo sa definisanjem finansijskih ciljeva, neophodno je izvršiti klasičnu SWOT analizu internih i eksternih faktora. U zavisnosti od potreba, ona može biti ostvarena formalnim istraživanjem tržišta ili najmanje nepristrasnim pogledom na činjenice. Neophodno je položaj profesionalnih uslužnih organizacija razmotriti kroz analizu: baza klijenata, asortiman usluga, strukturu prihoda, promocione i podajne aktivnosti, sisteme planiranja, organizacionu strukturu i kontrolu i mjerenje postupaka.

36