Strategy of Personal Branding and Follower Behavior of …gscm.nida.ac.th/public-action/eJournal/Vol.3-58/5.pdf · 2017-02-28 · สะท้อนได้ถึงความสนใจ

81 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 1 ฉบบท 3 (กนยายน – ธนวาคม 2558)

กลยทธการสรางตราสนคาบคคล และพฤตกรรมของผตดตาม

ผานแฟนเพจกลตาสตอร

Strategy of Personal Branding and Follower Behavior

of GlutaStory Fanpage

รดวรรธน จนทนะโพธ1 บหงา ชยสวรรณ, Ph.D.2

บทคดยอ

การวจยในคร งนม งว เคราะห และอธบายถงกล ยทธการสรางตราสนคาบคคล กระบวนการ สอสารตราสนคา การออกแบบสาร การใชเครองมอออนไลน และพฤตกรรมของผตดตาม ผานทาง สอสงคมออนไลนประเภทแฟนเพจ การวจยในครงนเปนการวจยเชงผสมผสาน (Mixed Methods Research) ระหวางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยใชสมภาษณเจาะลกผสรางและดแลแฟนเพจกลตาสตอร วเคราะห สารทใชสอสารในแฟนเพจ ท าการวเคราะหสารทไดรบความนยมสงสด 3 อนดบ โดยมระยะเวลาศกษายอนหลงตงแตวนท 1 กนยายน 2556 จนถง 31 ตลาคม 2557 และสอบถามความคดเหนของผตดตามแฟนเพจกลตาสตอร โดยการใช แบบสอบถามออนไลน ผานทางหนาแฟนเพจ www.facebook.com/GlutaStory จ านวน 773 ชด

ผลการศกษาพบวา สอสงคมออนไลนประเภทแฟนเพจนนมบทบาทอยางมากในการสราง ตราสนคาบคคลในปจจบน สามารถใชเปนเครองมอทส าคญในการเขาถงกลมเปาหมายไดอยางตรงจด และรวดเรว สงทส าคญทสดนนคอ การสรางจดเดนทชดเจนเปนของตนเอง มความแตกตางจากผอน สรางคณคาใหตนเอง รวมไปถงการออกแบบสารใหนาตดตาม และสรางความสมพนธกบผตดตาม อยางตอเนอง

การสรางตวตนผานทางเวบไซต ของกลตาสตอร (GlutaStory) นน ไดมการเผยแพรขอมล จากกลมคนในแวดวง (Field) คนรกสตวดวยกน รจกแลวท าการบอกตอ (Word of Mouth) จนเกด เปนกระแส ท าใหสามารถขยายวงเพมใหคนทไมเคยรจกเขามาคนหา และ

1 นกศกษามหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ผอ านวยการหลกสตรปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

82

Journal of Communication and Management NIDA Volume 1 Number 3 (September – December)

รจกกลตาจากสนขจรธรรมดา ทกลายมาเปนสนขเซเลปบนโลกออนไลนมากยงขน อกทงแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) ยงเปน แฟนเพจทสรางแรงบนดาลใจ รณรงคใหคนทวไปหนมาใสใจสนขจรมากยงขนอกดวย

ค าส าคญ: กลยทธการสรางตราสนคาบคคล, พฤตกรรมของผตดตาม, แฟนเพจ


Abstract

This research aims to analyze and explain Personal branding strategy, Branding communication process, Content design, Online media tools and Social media Follower behaviors (fanpage). This research is a Mixed method research - Qualitative research method and Quantitative research method through In-depth interviews from ‘Gluta Story’ page owner and page administrator, content usage on fanpage analysis and Top Three message popularity analysis. The study period was from September 1, 2013 to October 31, 2014. The study also asked for the opinions of ‘GlutaStory’ fanpage followers using 733 Sets of online Questionnaires on www.facebook.com/GlutaStory.

According to the result, It is found that fanpage social media plays important role on personal branding creation. At present, it can be manipulated as an important tool to access the target groups pertinently and quickly. The most important thing is that it can create clear strengths, show differentiation, create its self-value and design remarkable messages and continuously strengthen relationship with its followers.

Self-Creation via Gluta Story begins its data propagation from animal-lover filed who creates word-of-mouth. As a result, there are new entrants from all over the place who begin to search and get to know Gluta. Many ordinary stray dogs are becoming celeb ones online. Moreover, Gluta Story is an inspirational fanpage which promotes on concerning stray dogs.

Keywords : Personal branding strategy, Followers’ behaviors, Fanpage

บทน า

การสอสารในปจจบน เปนยคทเทคโนโลยตางๆ ไดพฒนาไปอยางรวดเรวและตอเนอง ซง เทคโนโลยทางดานการสอสารอยาง “อนเตอรเนต” ไปเปลยนแปลงรปแบบของการสอสาร สงผลใหเกดสงคมอกหนงมตบนโลกออนไลน

ในปจจบนโลกออนไลนไดเขามาเปนสวน หน งของการใชชวตประจ าวนของคนในทกระดบ ทกเพศและทกวยมากขน ผคนจ านวนมากใชชวตอยในโลกของสงคมออนไลน ไมวาจะมาจากการ ใชงานของอนเตอรเนตทงการตดตามขาวสาร การสบคนขอมล การชม หรอซอสนคา

84


ออนไลน ดาวนโหลด เกม เพลง ไฟลขอมลตางๆ ดภาพยนตร การเรยนรออนไลน (e-Learning) การประชม ทางไกลผานอนเตอรเนต (VideoConference), การอพโหลดขอมล หรอ สรรพคณอนๆ อกมากมายของ “Social Network” ไดเปนทแพรหลาย เขาสกลมพนทความเปนสวนตวของหลายคนภายในเวลารวดเรว ตวอยางเชน Facebook, twitter ทไดเขามาเปนสวนหนงของผคนดวยการเชอมตอการตดตอ สอสารกน แบบผานตวกลางจนเปรยบเสมอนเปนโลกใบทสอง (พระยทธ อาจอ านวย, 2557)

สออนเตอรเนตไดเขามามบทบาทในสงคมไทยเปนอยางมาก เพราะในปจจบนสามารถเขาถง ไดงาย สงผลใหการตดตอสอสารขอมลขาวสารระหวางบคคล หรอองคกรสามารถท าไดสะดวก และ รวดเรวมากยงขน ทงในดานการหาขอมล ศกษาหาความรตางๆ รวมไปถงการสรางความบนเทง

พฤตกรรมของผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยสวนใหญเรมเขาสเครอขายทางสงคม (Social Networking) มการตดตอและสรางความสมพนธกบบคคลในโลกออนไลนผานทางชมชนออนไลน (Online Community) ทมลกษณะเปนสงคมเสมอน (Virtual Community) ท าใหผคนสามารถรจกพดคยแลกเปลยนขอมลขาวสารและสามารถเชอมโยงกนไดอยางรวดเรวและตลอดเวลาผานสอสงคมออนไลน อกทงคณสมบตของเครอขายออนไลนทมลกษณะเปนชมชน สามารถกระจาย ขอมลขาวสารไดอยางรวดเรวกวาสอทมอยทวไปซงขอมลขาวสารเหลานสามารถสะทอนไดถงความสนใจ และความคดเหน ของผคนในสงคมออนไลนทมตอเหตการณในสงคมแตละชวงเวลา (กนกวรรณ ดษฎพาณชย, 2555)

รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย ป 2557 ของส านกยทธศาสตรส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร เกยวกบเครอขายสงคมออนไลนทนยมใชกนอยในปจจบนเทยบกบป 2556 พบวา ในป 2556 เครอขายสงคมออนไลนและแอปพลเคชนยอดนยม อนดบ1 คอ Facebook (รอยละ 92.2) ส าหรบผลการส ารวจของป 2557 เครอขายสงคมออนไลนยอดนยมอนดบ 1 ยงคงเปนของ Facebook โดยมผใชอนเตอรเนต ใชบรการสงถงรอยละ 93.7 อนดบ 2 เปน Line Application มผตอบวาใชงานรอยละ 86.8 และ อนดบ 3 เปนของ Google+ อยทรอยละ 34.6


รปภาพท 1 : แผนภมแสดงปรมาณของผใชอนเตอรเนตเปรยบเทยบตาม เครอขายสงคม ออนไลนทใชบรก ารเปนประจ าป 2556 – 2557

ทมา: รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทย ป 2557

นอกจาก Facebook จะเปนสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมอยางแพรหลายทวโลก โดยผใชงานสามารถสรางขอมลสวนตว แชรความคดเหนสวนตว และนอกจากนนผใชยงสามารถ รวมกลมความสนใจสวนตว จดระบบตาม สถานทท างาน โรงเรยน หรอ มหาวทยาลยได ในขณะเดยว กนกยงเปน ชองทางส าคญในการ สอสารตราสนคาใหกบผลตภณฑ หรอบคคลผานทางแฟนเพจ (Fan Page) ของเฟซบคอกดวย

Facebook Fan page สรางตวตนบนโลกออนไลน, 2555 อธบายเกยวกบ Facebook Fanpage ไววา “ Facebook Fanpage นน เปรยบเสมอนการสรางหนาเวบไซต 1 หนา ไวบน Facebook ในนามของ แบรนด, ผลตภณฑ, องคกร หรอ ผมชอเสยง เพอใชในการโปรโมท พดคย แลกเปลยนความคดเหน เกยวกบแบรนดกบกลมผใชงานบน Facebook ซงผใชงานบน Facebook สามารถเขา มากด Like เพอ ตดตามขาวคราว ความเคลอนไหวของแบรนดไดโดยทไมจ าเปนตอง เปนเพอนกบผสราง

ผใชงานทกคนสามารถสรางแฟนเพจของตนเองได โดยงาย และไมเสยคาใชจายจงสงผลให ผใชงาน Facebook ในประเทศไทยนยมสรางแฟนเพจกนขนมาเปนจ านวนมาก หลากหลายประเภท แฟนเพจประเภททไดรบความนยมมากในประเทศไทย คอ ประเภทบคคล ดารา นกเขยน วงดนตร หรอบคคลสาธารณะทเปนผทรงอทธพลตอคนอนๆ ในสงคมเปนวงกวาง รวมไปถงแฟนเพจของสตวเลยง โดยสวนใหญแฟนเพจประเภทน ตวบคคลจะไมไดสรางขนเอง แตจะม

86


แฟนคลบ หรอทมงาน ผดแล สรางขนท าหนาทอพเดตสถานะ เพมรปภาพของบคคลนนๆ และยงเปนชองทางการในโฆษณาสนคาอกทางหนง

ในอดตนนการทบคคลธรรมดา จะกลายมาเปนบคคลทมชอเสยงไดนนตองอาศยปจจย สนนสนนในหลายๆ ดาน เชนความสามารถทโดดเดน แตในปจจบนนวตกรรมของสอท เกดในยคใหม การเกดของโซเชยลมเดย เฟซบก ทวตเตอร อนสตาแกรม และโซเชยลแคม ซงตางมคณสมบตในการท าใหคนธรรมดา ใครกไมรทเราไมรจกในสงคม กลายเปนใครสกคนทเรารจกในสงคมได สงเหลาน สะทอนสงทแอนด วอรฮอล ศลปนผน าศลปะแนวปอปคลเจอร กลาวไววา ในสงคมอนาคตคนธรรมดาจะกลายเปนคนดง และทกคนตองการชอเสยงโดงดงอยางนอย 15 นาท ตามทฤษฎ ทมชอวา 15 มนท ออฟเฟรม หรอ 15 นาทแหงความโดงดง ในยคนนคอโดงดงจากการออกทว แตในยคนความโดงดง มาจากโซเชยลมเดยผานภาพถาย คลปตางๆ (ธาม เชอสถาปนศร, 2557)

จงท าใหเกดปรากฏการณสรางบคคลธรรมดาใหกลายมาเปนคนดงได เชน วงรม 39 แมบานมหนวด ทนหวของบาว หรอในตางประเทศเชน ซซาน บอยย จสตน บเบอร รวมไปถงเจาสนขบ (Boo) กลวนโดงดงมา จากสอสงคมออนไลน จนไดรบการเผยแพรไปสวงกวางในเวลาตอมา (ยทธพงศ แซจว,2556)

อไรพร ชลสรรงสกล (2556) อธบายถงคนดงจากสอสงคมออนไลนวา คนดงทเกดจากสอสงคมออนไลน ไมวาจะเปนนกรอง นกดนตร ศลปน ดาวตลก สตวเลยง สงทท าใหพวกเขาโดงดงนน ไมใชความบงเอญ แตเปนความตงใจสรางเนอหา ทมทงไอเดยทนาสนใจและมคณภาพ www.facebook.com/GlutaStory เปนอกหนงแฟนเพจสตวเลยงทไดรบความนยมเปนอยางมาก “กลตา” เปนหมาพนธไทย จากหมาหลงทกลายมาเปนหมานางแบบเซเลบบนโลกออนไลน มสโลแกนประจ าตวทวา “จากหมาหลง สถนนนางแบบ” ความโดงดงของกลตานนเกดขนจาก ความรก การดแลเอาใจใสจากคณ ยอรช สรศาสตร วเศษสนธ ผทท าใหกลตากลายเปนหมาสดฮอต (สภญญา นาคมงคล, 2557) ทมคนกดถกใจใน แฟนเพจกวา 100,000 คน ในระยะเพยงเวลาไมนาน เพราะทกคนหลงใหล ในความนารก ของเจา กลตาทมขนสขาวนวล บวกกบรอยยมทโดดเดนท าให โดงดงในโลกออนไลน ไดอยางรวดเรว อกทง ยงมแฟนคลบคอยตดตามความเคลอนไหว เปนจ านวนมาก และทงนความโดงดง สวนหนงของกลตา คอไดเปน 1 ใน 10 กระทสดยอดแหงป 2013 ในเวบไซตพนทป รางวล Dog of the year 2013 จาก DogiLike.com และรางวล Pantip Pick Of The Year จากงาน Thailand Zocial Awards 2014

อกทงแฟนเพจของกลตานนยงไดท ากจกรรมรวมกบผทตดตามในแฟนเพจเปนระยะๆ รวม ไปถงการขายสนคาทระลกอยางเชน เสอ กระเปา หนงสอรวมภาพถายของกลตา เพอเปนการชวย เหลอสงคม โดยน ารายไดหลงจากหกคาใชจายไปชวยเหลอสนขจรจดตวอนๆ อกดวย ซง


ความ โดดเดนของ กลตา กไมไดโดงดงเฉพาะในประเทศไทยเทานน สอตางๆ จากตางประเทศกสนใจใน กลตาเชนกน ไดมการแชรเรองราวและภาพถายของกลตาลงบนเวปไซต และนตยสารชอดงมากมาย ทงในเอเซย และยโรป

การวจยในครงนผวจยจงท าการศกษากลยทธการสรางตราสนคาบคคล และพฤตกรรม ของผตดตามผานแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) เปนกรณศกษา ในประเดนของกลยทธตางๆ การออกแบบสาร ชองทางตางๆ ทใชในการสรางชอเสยงของกลตาสตอร และพฤตกรรมของกลม ผตดตาม เพอน าผลทไดจากการวจยในครงนไปเปนประโยชน ในการเพมองคความรเกยวกบการท า กลยทยการสรางตราสนคาบคคล ผานเครอขายสอสงคมออนไลน และ สามารถน าความรทไดไปใชใน ธรกจประเภทอนๆ ไดอยางมประสทธภาพ

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษากลยทธในการสรางตราสนคาบคคลของแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story)

2. เพอศกษาพฤตกรรมของผตดตามทมตอกลยทธการสรางตราสนคาบคคลของ แฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

วธการวจย

การศกษาเรอง “กลยทธการสรางตราสนคาบคคลและพฤตกรรมของผตดตามผานแฟนเพจ กลตาสตอร” เปนการวจยเชงผสมผสาน (Mixed Methods Research) ระหวางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยผวจยด าเนนการดงน

88


ผลการวจย

1. กลยทธการสรางตราสนคาบคคลของแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

จากการวจยพบวากลยทธทใชในการสรางตราสนคาบคคลของแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) มดงน

1.1 กลยทธการสรางองคประกอบของตราสนคา

จากการสมภาษณผดแลแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) สามารถสรปผลการวเคราะห ไดวาแนวทางทใชในการสรางตราสนคาบคคลนน ไมมความแตกตางไปจากแนวทางการสราง ตราสนคาโดยทวไป โดยรวมของตราสนคานนจะตองเปนสงทจบตองได และจบตองไมได ใหความ รสก ความหมาย และคณคา รวมไปจนถงความสมพนธทด ททางผบรโภคมใหกบตราสนคา ไมอาจ กลาวไดเพยงแคสญลกษณ โฆษณา เทานน แตยงรวมไปถงความรสกประทบใจทมตอ ตราสนคานนๆ ทไดถกสรางขนมาอยในจตใจของผบรโภค

การสรางตราสนคาบคคลของกลตาสตอร (Gluta Story) ซงเปนสนขทไมสามารถสอสารดวย ตนเองได ในชวงแรกคณสรศาสตร วเศษสนธ ผดแลแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) ไดมการสราง องคประกอบของตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory) ซงประกอบไปดวย ชอตราสนคา (Brand Names) “กลตา” เปนชอทมาจากการเปรยบเทยบ (Metaphors) สขนทขาวของกลตา กบสาร เรงผว ขาวกลตาไทโอน (Glutathione) โลโกและสญลกษณ (Logo and Symbol) สามารถระบไดถงความ เปนมตร สามารถเชอมโยงของตราสนคาไดวาเปนสนขจากลายเสนของตวอกษรทมลกษณะเหมอนกบขนของสนข ลกษณะเฉพาะตว (Characters) ความสามารถในการนงโพสตทาถายรปนงๆ มองกลอง และยมได ซงเปนความแตกตางจากสนขตวอนๆ สโลแกน (Slogan) วลสนๆ ทสอสารถงขอมลทพรรณา หรอโนมนาวใจเกยวกบ ตราสนคา “จากหมาหลงสถนนนางแบบ” บรรจภณฑ (Packaging) ในการสรางตราสนคาบคคลนน เปนในเรองของการสรางภาพลกษณ และเรองราวของตราสนคา (Brand Story) มความนาสนใจ นาตดตาม โดยองคประกอบทกลาวมาทงหมดนน มจดเรมตนมาจากลกษณะเฉพาะตว (Characters) ของตวกลตาเอง ทมรอยยม ทโดดเดน ผนวกกบ เรองราวของตราสนคา (Brand Story) ประวตของกลตาเปนจดแขง ทสรางใหตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory) แตกตางจากสตวเลยงตวอนๆ


1.2 กระบวนการสรางตราสนคาบคคล

จากผลการวจย พบวา กลตาสตอร (Gluta Story) มกระบวนการสรางตราสนคาบคคล ตามแนวทางของ Duane E. Knapp (2000) ซง 5 ขนตอน ทเรยกวา D.R.E.A.M ดงน

1.2.1 กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) การสรางความแตกตางใหผบรโภครบรวาตราสนคามจดเดนทแตกตางจากคแขงขน พบวา กลตาสตอร (GlutaStory) กลตาสตอรนนไดสรางความแตกตางของแฟนเพจดวยการน าเสนอเรองราวของหมาจร ในมมทด แฟนเพจของกลตาสตอรจะหลกเลยงท จะน าเสนอภาพท ไมนาด ขนในแฟนเพจ ซงในปจจบนแฟนเพจสนขมมากมาย ทงรณรงค ชวยเหลอ ลงพนท ระดมทน หาบานให สนขจร แต “กลตาสตอร” สรางความแตกตางดวยวางจดยนของตวเองให เปนตวกลางการสอสาร และ ตองการเปนพนทประชาสมพนธ ซงกลตากเปรยบเสมอนตวแทนของสนขจรตวหนง ถามคนใสใจดแล กจะกลบมาเปนสนขทมสขภาพด นารก ไมแพสนขราคาแพงๆ และแรงบนดาลใจ ใหคนหนมามความรสกทดกบหมาจรมากขน

1.2.2 กลยทธการสรางความสมพนธ (Relevance)

กลตาสตอร (GlutaStory) การเชอมโยงตราสนคาเขากบผบรโภคดวยการน าลกษณะ บางอยางของตราสนคา ทคดวามลกษณะตรงกบผบรโภคมาเชอมโยงกน ท าใหผบรโภคเกดความรสก ผกพนกบตราสนคา จากการสมภาษณพบวาแฟนเพจกลตาสตอรไดมการสรางความสมพนธกบ กลมผตดตามแฟนเพจ มาอยางตอเนอง เพราะดวยความทมผตดตามแฟนเพจเปนจ านวนมากจงจ าเปนตองมการพดคยทกทายกนแบบเปนกนเองอยอยางสม าเสมอ ผทตดตามแฟนเพจ จะไดเหน กจกรรมตางๆ ของกลตา ท าใหบรรดาแฟนเพจ มความสข เมอไหรทเหนรปภาพหรอ คลปวดโอ กท าใหยมตามได และทางแฟนเพจกลตาสตอร ยงสรางกจกรรมตางๆ ทเปนเหมอนแรงบนดาลใจ ใหผตดตามหนมาสนใจสนขมากขน ตามวตถประสงคท กลตาสตอร (GlutaStory) ไดก าหนดไว และมการ นดรวมกลมของกลมผตดตามอยเสมอๆ

1.2.3 กลยทธการสรางคณคา (Esteem)

เพอใหกลมผบรโภคเกดการยอมรบในตราสนคา รสกวาตราสนคานนม ความส าคญ และม คณคากบผบรโภค แฟนเพจกลตาสตอรไดน าเสนอขอมลอยางตอเนอง เพอตอกย าถงจดประสงคท อยากใหคนหนมาใหความสนใจหมาจร กลตาสตอร (GlutaStory) มการจดกจกรรมรวมกบ กลมผตดตาม อยางตอเนองเปนกจกรรมรณรงคทมงเนนใหคนหนไปใหความสนใจ กบหมาจรมากขน อกทง กลตาสตอร (GlutaStory) ยงมสนคาตางๆ เชน กระเปาผา เสอยด โฟโตบคกลตาสตอร โดยน ารายไดหลงหกคาใชจายไปชวยหมาจรตวอนๆ

90


1.2.4 กลยทธการสรางความตระหนกร (Awareness)

การสรางความตระหนกรในตราสนคา เพอใหผบรโภคตระหนกรใน ความแตกตางของ ตราสนคา และคณคาของตราสนคา จากการสมภาษณพบวากลตามความโดดเดนในตวเอง มจดเดนท แตกตางจากสนขทวไป ทคณสรศาสตรไดจบขนมาเปนจดขายของกลตา และดวยเรองราวทนาตดตาม จงท าใหคนเกดความสนใจ จากประวตความเปนมาของกลตา ท าใหกลมคนใน แวดวงคนรกสตวรจก "กลตา" เปนอยางด หากพดถงหมาหลหนายม กบหมวกหวสตอเบอร สแดง คนกลมนกจะนกถงกลตา และ "ความสข" คออกสงหนงทกลตาสตอร (GlutaStory) น าเสนอสกลม ผตดตาม

1.2.5 กลยทธการสรางความประทบใจ (Mind’s eye)

การสรางความประทบใจกบผบรโภคเปนการท าใหผบรโภคเกดความรสกทด เกดความ ประทบใจในตราสนคา แฟนเพจกลตาสตอรนน ไดมการน าเสนอ สรางคอนเทนตทมรปแบบสวยงาม และ นาตดตาม ซงสามารถสรางความประทบใจใหกบกลมผตดตามมาโดยตลอด โดยน าประวตของ และความนารกของกลตา มาเปนจดดงดดความสนใจจากผตดตาม

1.3 การสรางตราสนคาบคคลโดยใชเครองมอออนไลน

กลตาสตอร (GlutaStory) เลอกใชชองทางการสอสารผาน แฟนเพจ Fanpage ในเวปไซต Facebook.com ซงจดอยในกลมประเภท Social Network เปนชองทางหลก และมการใช Social Network อนๆ เชน Instagram, Tumblr รวมดวย แตยงไมเปนทนยมเทากบ แฟนเพจ (Fanpage) โดยกลตาสตอร (GlutaStory) ใชการประชาสมพนธ (Online PR) เรองราวของกลตาผานการตงกระท ทมชอหวขอวา “ชวตใหม "กลตา" หมาหลงสถนนนางแบบ! นารกมากก” ในเวปไซตพนทป (pantip.com) ทมผใชงาน เปนจ านวนมาก ซงไดรบความสนใจเปนอยางมาก จนกลายเปน 1 ใน 10 กระทสดยอดแหงป 2013 ของ เวปไซตพนทป เมอกลตาสตอร (GlutaStory) สามารถสรางความ ประทบใจใหกบผทพบเหน ไดแลว เรองราวของกลตาสตอร (GlutaStory) เกดกระแสการแชรของ กลมคนทสนใจ จงท าใหกลตาสตอร (GlutaStory) ไดเปนทรจก อยางรวดเรว เปนการโฆษณา (Advertising) จากกลมคน ในแวดวง (Field) คนรกสตวดวยกน รจกแลวท าการบอกตอ (Word of Mouth) เปนการขยายวงเพมใหคน ทไมเคย รจกเลย เขามาคนหา และรจกกลตาสตอร (GlutaStory) มากยงขน

1.4 กลยทธการออกแบบสาร

กระบวนการผลตสอการออกแบบสาร มเปาหมายการออกแบบเนอหาสารทส าคญ คอ การสอสารจะตองท าไดอยางเขาใจ ชดเจนมากทสด ดงนนการออกแบบสาร จงมความส าคญมาก ทจะท าใหผสงสารกบผรบสารเขาใจความหมายสารทตรงกน (Rune Petterson 2002: preface)


จากการศกษาผวจยพบวา การออกแบบสารตางๆ ในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) ผสงสาร มงเนนเพอการตอกย าจดประสงคของกลตาสตอร (GlutaStory) ทไดตงไว โดยการน า “จดแขง” ทกลตามมาออกแบบเปนสาร พรอมทงใชกลวธทางดานภาพ และเสยงมาเปนเครองมอในการโนมนาว ใจจากกลมผตดตาม โดยจะน าเสนอในดานทดเทานน เพอเปนการสรางความ ประทบใจตามแนวทางการออกแบบสารของ Rune Pettersson ซงการวจยในครงนผวจยยก จดจบใจในสาร มาเปนแนวทางในการวเคราะห ซงพบวากลตาสตอร (GlutaStory) เลอกใชจดจบใจ ทเกดจากอารมณ (Emotional Appeals) เปนหลกในการออกแบบสาร และ จดจบใจดานความบนเทง ตลก สนกสนาน ใชจดจบในทางดานดนตร ดานภาพและเสยง ในการรออกแบบสถานะ (Status) รปภาพ (Photo) และภาพเคลอนไหว (Video)

2. รปแบบสารทเผยแพรในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

ประกอบดวยขอมลท เกบจากสอแฟนเพจของกลตาสตอร (www.facebook.com /GlutaStory) โดยเกบขอมลยอนหลงตงแตวนท 1 กนยายน 2556 จนถง 31 ตลาคม 2557

จากการวจยพบวา กลตาสตอร (GlutaStory) เลอกใชแฟนเพจ (Fanpage) ผานเวปไซต เฟซบค (Facebook) เปนหลก เพราะเปนสอทผบรโภคโดยทวไปรจก และมคนใชงานเปนจ านวนมาก ซงสามารถสรปไดดงน

2.1 รปภาพ (Photo)

สารประเภท รปภาพ (Photo) เปนสารทใชสอสารในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) มากทสดจ านวน 543 ครง คดเปนรอยละ 59.46 ซง รปภาพ (Photo) ทถกน าเสนอนนมหลากหลาย ทงรปภาพ (Photo) ทมการจดองคประกอบภาพเปนอยางด และภาพทถายจากเหตการณจรงโดยไมไดมการจดองคประกอบของภาพแตภาพทไดรบความนยม 3 อนดบแรกนน กลบเปนเพยงภาพ อนดบท 1 เทานนทมการจดองคประกอบของภาพตามทฤษฎกฏสามสวน (Rule of Third) ภาพอนดบท 2 เปนภาพทเหนใบหนาเตมๆ ของกลตา และภาพท 3 เปนภาพกอน และหลงของกลตา ซงทง 3 อนดบแรกเปนภาพทมการสรางจดจบใจทเกดจากอารมณ (Emotional Appeals) รวมกบจดจบใจดานอารมณขน (Humor Appeal) อารมณขนจะสามารถสรางความสนใจไดด กอใหเกดความรสกขนใน เชงบวก

รปภาพ (Photo) ทมการแสดงความคดเหน (Comment) มากทสด เปนภาพของคณสรศาสตร อมกลตา พรอมกบค าบรรยายทสรางจดจบใจทางดานอารมณ และ จดจบใจดาน อารมณขนท สามารถ เชอมโยง สารเขากบความรสกสงผลใหเกดปฏสมพนธทางความรสกของ ผตดตามตอสารท น าเสนอได

92


รปภาพ (Photo) ทมการกดแบงปน (Share) มากทสด เปนภาพของกลตาทมแตงโมอยบนหว พรอมกบรอยยม สามารถดงดดผชมไดเปนจ านวนมาก ดวยความนารกนเองจงมการกดแบงปน (Share) ออกไปมากทสดทงในประเทศ และตางประเทศ

2.2 สถานะ (Status)

สารประเภท สถานะ (Status) มการใชสอสารในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) จ านวน 216 ครง คดเปนรอยละ 24.05

โดยสารประเภท สถานะ (Status) ทง 3 อนดบแรก ทางผดแลแฟนเพจไดกดแบงปน (Share) มาจากแหลงอนๆ โดยแตละสถานะ (Status) ทปรากฏจะมงเนน และตอกย าจดประสงค ของกลตาท ตองการ ใหคนหนมาชวยเหลอ และสนใจหมาจร ซงอนดบท 1 สถานะ (Status) ทมจ านวนกดถกใจ (Like) และ มการกดแบงปน (Share) มากทสด สวน สถานะ (Status) ทมจ านวนกดถกใจ (Like) เปนอนดบทสาม นนทางผดแลแฟนเพจไดกดแบงปน (Share) มาจากกลมผตดตาม ทได วาดรป ของกลตาดวยสน า ซงเปนการแสดงถงความสมพนธระหวางกลตา และกลมผตดตาม ไดเปน อยางด

2.3 ภาพเคลอนไหว (Video)

สารประเภท ภาพเคลอนไหว (Video) มการใชสอสารในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)รอยละ 16.48

โดยสารประเภท ภาพเคลอนไหว (Video) ทง 3 อนดบแรกเปนภาพเคลอนไหว (Video) ทมการสรางจดจบใจทเกดจากอารมณ (Emotional Appeals) รวมกบการใชจดจบใจทางดานดนตร ดานภาพ และเสยง รวมในการน าเสนอ ซงสามารถเชอมโยงสารเขากบความรสกของผชม สงผลให เกดปฏสมพนธทางความรสกของผตดตามตอสารทน าเสนอไดเปนอยางด

โดยทภาพเคลอนไหว (Video) ทมจ านวนกดถกใจ (Like) การแสดงความคดเหน (Comment) และการกดแบงปน (Share) มากทสดของแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) คอ ภาพเคลอนไหว (Video) ทเลาถงประวตของกลตา ทมทมาจากหมาจร ไดรบการเอาใจใสเลยงดจนกลายมาเปน หมานางแบบใน ปจจบน ใชจดจบใจทางดานอารมณ (Emotional Appeals) รวมกบการจงใจดวย ดนตร (Music Appeal) ประกอบภาพเคลอนไหว

ภาพเคลอนไหว (Video) อนดบทสอง และสามนน จะเปนการถายทอดเรองราวของกลตาสตอร ถงความสดใส นารก และความซอสตวของกลตา ใชจดจบใจทางดานอารมณ (Emotional Appeals) ซงสามารถเชอมโยงสารเขากบความรสกของผชมไดเปนอยางด


3. พฤตกรรมของผบรโภคทมตอแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

กลมตวอยางในการวจยครงน ใชวธการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอใหเปนไปตามวตถประสงคของการวจย โดยก าหนดคณลกษณะคอ กลมผกดถกใจแฟนเพจกลตาสตอรเทานน ผานการฝากลงคแบบสอบถามบนแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) จ านวน 773 ชด เครองมอทใช คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทผวจยสรางขน ซงแบงออกเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลทวไป

จากการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยาง ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปน เพศหญง มอายระหวาง 26 – 35 ป เกนกวาครงมระดบการศกษาปรญญาตร กลมตวอยางสวนใหญ มอาชพเปนพนกงานเอกชน/ลกจาง มากทสด และเกนกวาครงมสตวเลยงเปนของตวเอง

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

ผวจยไดท าการศกษาพฤตกรรมการใชแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) ซงแบงออกเปน 2 สวน ไดแก

2.1 พฤตกรรมการใชเฟซบค (Facebook)

จากการศกษาพฤตกรรมการใชเฟซบค (Facebook) ของกลมตวอยาง ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางเกอบจะทงหมดจะใชงานเฟซบค (Facebook) เปนประจ าทกวน โดยเขาใชงานในชวงเวลา 18.01 – 22.00 น. กลมตวอยาง สวนใหญใชเฟซบคเพอตดตามความเคลอนไหวของเพอน โดยสวนใหญ ใชเฟซบคผานโทรศพทมอถอ และเหตผลทกลมตวอยางสวนใหญเลอกเปนแฟนเพจตางๆ พบวา เพอตองการตดตามขาวสารจากเพจ

2.2 พฤตกรรมการใชแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

2.2.1 การเปดรบ

ผลการศกษาจากกลมตวอยางพบวา ครงแรกทกลมตวอยางเปดรบขอมลของกลตาสตอร จาก Facebook กลมตวอยางสวนใหญจะเขา ใชงานแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) เปนประจ าทกวน เกนกวาครงกดตดตามแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) เพอใหแสดงความเคลอนไหวของกลตาสตอร (Gluta Story) ทกครงทมการน าเสนอ

2.2.2 ความสนใจ

ผลการศกษาจากกลมตวอยางพบวาความสนใจการน าเสนอสารบนแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) ของกลมตวอยางมความสนใจในระดบ มากทสด โดยกลมตวอยางสนใจใน รปภาพ (Photo) กบเนอหา มความสอดคลองกน มขนาดเหมาะสม สามารถสอความหมายได วดโอคลป

94


(Clip) สอดคลองกบค าบรรยายมความยาวท เหมาะสมและ สอความหมาย ได และสถานะขอความ (Status) มความนาสนใจปานกลาง

วตถประสงคทเขาใชแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) ของกลมตวอยางมระดบความสนใจ อย 2 ระดบ มากทสด คอ แฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) สามารถสราง ความบนเทงคลายเครยดได สามารถสรางแรงบนดาลใจใหรกสนขจร และวตถประสงคทเขาใชแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) เพอตดตามความเคลอนไหวและกจกรรมของแฟนเพจ กลตาสตอร (GlutaStory) และตองการ ขอมล ประวตเกยวกบกลตา อยในระดบมาก

แสดงใหเหนวาความสนใจเกยวกบแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) ของกลมตวอยาง นนสนใจในสารททางกลตาสตอร (Gluta Story) ไดน าเสนอทง รปภาพ (Photo) วดโอคลป (Clip) และ สถานะขอความ (Status) จดประสงคทเขาใชแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story) เพอสามารถสราง ความบนเทงคลายเครยด และสรางแรงบนดาลใจใหรกสนขจร ซงสอดคลองกบวตถประสงค ในการ ออกแบบสารของแฟนเพจกลตาสตอร (Gluta Story)

2.2.3 การคนหา

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางคนหาขอมลของกลตาสตอร (GlutaStory) จาก Facebook บอยครง รองลงมาระดบการคนหาของกลมตวอยาง นานๆ ครง ไดแก กระท Pantip

2.2.4 การกระท า

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางมการกด Like (ถกใจ) รปภาพ Photo ทแฟนเพจกลตาสตอร น าเสนอเปนประจ า ในสวนของการกด Like (ถกใจ) คลปวดโอ Clip และ กด Like (ถกใจ) สถานะ (Status) ในระดบบอยครง และพบวากลมตวอยางแสดงความคดเหน (Comment) เนอหาทแฟนเพจ น าเสนอในระดบ นานๆ ครง เขารวมกจกรรม ซอสนคาททางแฟนเพจจดท าขน และตดตามไปงานอเวนท ทกลตา โชวตว

2.2.5 การแบงปน

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางมการ Share (แบงปน) สารในแฟนเพจกลตาสตอร อยในระดบ ปานกลาง โดยสารทมการ Share (แบงปน) บอยครงทสด คอ รปภาพ (Photo) รองลงมา คอ คลปวดโอ (Clip) และ สถานะ (Status)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory)

จากการศกษาเกยวกบความภกดทมตอตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory) ของกลมตวอยาง ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญจะตดตามแฟนเพจกลตาสตอร (Glutastory)


ตอไป พดถง แฟนเพจกลตาสตอร (Glutastory) ในทางทดเสมอ และรสกพอใจทไดตดตามแฟนเพจกลตาสตอร (Glutastory) ซงอยในระดบความคดเหน มากทสด

นอกจากนยงพบวากลมตวอยางมความคดเหนในระดบ มาก ในสวนของหากแฟนเพจกลตา สตอร (GlutaStory) มการเปลยนแปลงการน าเสนอขอมล จะยงคง ตดตามเหมอนเดม จะแนะน า แฟนเพจกลตาสตอร (Glutastory) ใหกบญาต มตร และ คนรจก แฟนเพจกลตาสตอร (Glutastory) มจดเดน แตกตางจากแฟนเพจสตวเลยงอน เมอนกถงแฟนเพจสตวเลยง จะนกถงแฟนเพจกลตาสตอร (Glutastory) รสกภมใจทไดใชสนคาของกลตาสตอร (Glutastory) และหากวนใดไมพบการน าเสนอ ขอมล ขาวสารของ กลตาสตอร (Glutastory) จะไมสบายใจ อยในระดบปานกลาง

อภปรายผล

ในการวจยเกยวกบกลยทธการสรางตราสนคาบคคลและพฤตกรรมของผตดตามผานแฟนเพจ กลตาสตอร ผวจยไดคนพบขอมลตางๆ ซงสามารถอภปรายไดดงน

1. กลยทธการสรางตราสนคาบคคลของแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

จากผลการวจยพบวาการแนวทางทใชในการสรางตราสนคาบคคลนน มความคลายคลง กบแนวทางการสรางตราสนคาโดยทวไป โดยรวมของตราสนคานนจะตองเปนสงทจบตองได (Tangible) และจบตองไมได (Intangible) ใหความ รสก ความหมาย และคณคา รวมไปจนถง ความสมพนธทด ททางผบรโภคมใหกบตราสนคา ไมอาจกลาวไดเพยงแคสญลกษณ (Logo) ทใชในการโฆษณาเทานน แตยงรวมไปถงความรสกประทบใจทมตอตราสนคานนๆ ทไดถกสรางขน มาอยในจตใจของผบรโภค ทงจากการไดรบโฆษณา ประสบการณโดยตรง ภาพลกษณของตราสนคา

1.1 กลยทธการสรางองคประกอบของตราสนคา

กลตาสตอร (GlutaStory) มการการสรางองคประกอบของตราสนคาบคคล มทมาจาก บคลกเฉพาะตวทมความแตกตางไปจากสนขตวอนๆ และประวตของตวกลตาทเปรยบเสมอน “จดแขง” ของตราสนคา ซงประกอบไปดวย ชอตราสนคา (Brand Names) โลโกและสญลกษณ (Logo andSymbol) ลกษณะเฉพาะตว (Characters) สโลแกน (Slogan) บรรจภณฑ (Packaging) และเรองราวของตราสนคา (Brand Story) ตามแนวคดของ Keller (2008) และ Kotler and Pfoertsch (2006)

1.2 กระบวนการสรางตราสนคาบคคล

กลตาสตอร (GlutaStory) ไดน าเสนอความโดดเดนและแตกตางจนไดรบความนยม และม ชอเสยง สงผลใหเกดเปนตราสนคาบคคล ซงสอดคลองกบแนวคดเรองการสรางตราสนคาบคคล ของ ศรกล เลากยกล (2550) ทอธบายวาหากตองการจะสรางตราสนคาของตนเองนน ผสรางตรา

96


สนคา จะตองคนพบตวเองใหเจอเสยกอน วาอยากจะมชอเสยงในดานใด จดยนในการสรางชอเสยง ของตนอยตรงไหน สรางคณคาใหผบรโภครสกวาตรานนมคณคา และรกษาค ามนสญญาของตรา ซงจากการวจยในครงนพบวา กลตาสตอร (GlutaStory) มกระบวนการสรางตราสนคาบคคล ตามแนวทางของ Duane E. Knapp (2000) ทประกอบไปดวยขนตอน 5 ขนตอน ทเรยกวา D.R.E.A.M ดงน

D

Differentiation ก ล ย ท ธ ก า ร ส ร า ง ค ว า ม แตกตาง

เสนอแงมมใหมของสนขจรทไดรบการเลยงดอยางด สรางมมมองใหม ใหหนมามองหมาจรในมมทด

เปนตวกลางการสอสาร และประชาสมพนธใหคนหนมาใสใจสนขจร มากขน

R

Relevance

ก ล ย ท ธ ก า ร สรางความ

สมพนธ

พดคยบอกเลาเรองราว มการจดกจกรรมตางๆ ผานแฟนเพจ (Fanpage) เพอสรางความสมพนธกบกลมผตดตาม ดวยความ เปนกนเอง

สอดแทรกการสรางแรงบนดาลใจให กลมผตดตาม ตามวตถประสงค ทกลตาสตอร (GlutaStory) ไดตงไว

มการนดรวมกลมกบผตดตามอยเสมอ

E

Esteem

ก ล ย ท ธ ก า ร สรางคณคา

จดกจกรรมรวมกบกลมผตดตามอยางตอเนอง เปนกจกรรมรณรงค ทมงเนนใหคนหนไปใหความสนใจกบหมาจรมากขน

มสนคาตางๆ เชน กระเปาผา เสอยด โฟโตบคกลตาสตอร โดยน ารายได หลงหกคาใชจายไปชวยหมาจรตวอนๆ

A

Awareness

ก ล ย ท ธ ก า ร สรางความ ตระหนกร

จากประวตความเปนมาของกลตา ท าใหกลมคนใน แวดวง คนรกสตวรจก "กลตา" เปนอยางด หากพดถงหมาหลหนายม กบหมวกหวสตอเบอร สแดง คนกลมนกจะนกถงกลตา

"ความสข" คออกสงหนงทกลตาสตอร (GlutaStory) น าเสนอสกลม ผตดตาม

M

Mind’s eye

ก ล ย ท ธ ก า ร สรางความ ประทบใจ

สรางคอนเทนตทมรปแบบ สวยงาม และ นาตดตาม ซงสามารถสราง ความประทบใจใหกบกลมผตดตามมาโดยตลอด โดยน าประวตของ และความนารก สดใสของกลตา มาเปนจดดงดด ความสนใจจากผตดตาม

ตารางท 1.1: กระบวนการสรางตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory) ตามแนวทาง D.R.E.A.M


1.3 การสรางตราสนคาบคคลโดยใชเครองมอออนไลน

การสรางตราสนคาบคคลออนไลนผานเครอขายสงคมออนไลนนนเกดมากจากความกาวหนาของเทคโนโลย ซงไมไดเปนเพยงการเผยแพรขาวสารเทานน แตทวายงเปนชองทางใหมๆ ทใชเพอ วตถประสงคในดานตางๆ เชน การสรางชมชนของกลมคนทมความชนชอบเดยวกน พฒนาสนคา รวมไปถงการสรางตราสนคาบคคลดวยสอออนไลน ซงกอใหเกดประโยชนในระดบบคคล และน าไปใชในแงของธรกจได

รปภาพท 2 : แผนภาพอธบายการสรางตราสนคาบคคลโดยใชเครองมอออนไลน ของกลตาสตอร (GlutaStory)

ในการวจยการสรางตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory) พบวามการใชแนวคดการสรางตราสนคาบคคลโดยใชเครองมอออนไลน ของ Reactor ซงประกอบดวย Advertising, Social Network และ Online PR ซงกลตาสตอร (GlutaStory) ไดใชแฟนเพจ (Fanpage) เปนชองทางหลก ในการสอสารกบกลมผตดตาม และท าการประชาสมพนธ (Online PR) โดยการตงกระทพนทปเพอสรางการรบรกบคนหมมากในเวลาอนรวดเรว ดวยการน าประวต และความเปลยนแปลงของกลตา ทมาพรอมกบรอยยมทสดใส เปรยบเสมอนการมชวตใหมของกลตา เมอเรองราวทไดโพสตลงเวปไซต พนทป (Pantip.com) สรางความประทบในใหกบกลมคนรกสตวเปนอยางมาก จงสงผลใหเกดเปน การเผยแพร (Word of Mouth) จากกลมคนในแวดวง (Field) คนรกสตวดวยกน รจกแลวท าการบอกตอ ท าใหมคนรจกกลตาสตอร (GlutaStory) เพมขนเปนจ านวนมาก ท าใหมคนสนใจมาเขาชมและกดถกใจ แฟนเพจกลตาสตอร (www.facebook.com /GlutaStory) เพมขนอยางตอเนอง ซงมความสอดคลองกบงานวจยของยทธพงศ แซจว (2555) ทกลาววาเครอขายสงคมออนไลนมบทบาทเปนอยางมากกบผรบสารในปจจบน และสอสงคม

98


ออนไลนคอเครองมอทส าคญ อยางยงในการเขาถงผบรโภค ซงมความส าคญเปนอยางมากตอการสรางตราสนคาบคคลบนเครอขายสงคมออนไลน เพราะนอกจากจะท าใหผสงสารมความแตกตางจากผอนแลว ยงสามารถน าไปใชประโยชนทางดานอนได และงานวจยของ Chapman (2552) ทกลาววาการสรางตราสนคาทดจะสามารถสราง Engagement แบรนดกบกลมเปาหมายผานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนได

1.4 กลยทธการออกแบบสาร

จากการศกษาผวจยพบวา การออกแบบสารตางๆ ในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) ผสงสาร มงเนนเพอการตอกย าจดประสงคของกลตาสตอร (GlutaStory) ทไดตงไว โดยการน า “จดแขง” ทกลตาม มาใชในการออกแบบเปนสาร พรอมทงใชกลวธทางดานภาพ และเสยง มาเปนเครองมอ ในการโนมนาวใจจากกลมผตดตาม โดยจะน าเสนอในดานทดเทานน เพอเปนการ สรางความประทบใจตามแนวทางการออกแบบสารของ Rune Pettersson (2002) ซงพบวา กลตาสตอร (GlutaStory) เลอกใชจดจบใจทเกดจากอารมณ (Emotional Appeals) เปนหลก ในการออกแบบสาร และ จดจบใจดานความบนเทง ตลก สนกสนาน ใชจดจบในทางดานดนตร ดานภาพและเสยง ในการรออกแบบสถานะ (Status) รปภาพ (Photo) และภาพเคลอนไหว (Video) ซงมความสอดคลองกบแนวคดของ Ashwini Ambekar (2009) ทอธบายไววา ประเภทของจดจบใจ ทใชกนบอยๆ ในสาร คอจดจบใจทเกดจากเหตผล และจดจบใจทเกดจากอารมณเชนเดยวกน และแนวคดของพรทพย สมปตตะวนช (2003) อธบายไววา กลยทธออกแบบสารทใชอารมณ (Emotional Approach) จะใชวธการเชอมโยงสารเขากบความรสกของ ผรบสาร จะเนนไปทการสราง เรองราวหรอการใสรายละเอยด (Execution) คอนขางมาก เพอสงผลใหเกดปฎสมพนธทางความรสกตอสาร

2. รปแบบสารทเผยแพรในแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

จากผลการวจยรปแบบสารท กลตาสตอร (GlutaStory) ไดมการน าเสนอสารผานแฟนเพจ กลตาสตอร (Facebook.com/Glutastory) พบวามจ านวนโพสต ตงแตวนท 1 กนยายน 2556 จนถง 31 ตลาคม 2557 ทงหมดในรปแบบการน าเสนอสารทง 3 ประเภทถง 898 ครง ประเภทของสารท น าเสนอ มากทสดเปนอนดบแรก คอ รปภาพ (Photo) จ านวน 543 ครง คดเปนรอยละ 59.46 รองลงมาคอ สถานะ (Status) จ านวน 216 ครง คดเปนรอยละ 24.05 และภาพเคลอนไหว (Video) จ านวน 148 ครง คดเปนรอยละ 16.48 ตามล าดบ

ในการน าเสนอสารทง 3 ประเภท ไดแก รปภาพ (Photo) สถานะ (Status) และภาพเคลอนไหว (Video) ของกลตาสตอร (GlutaStory) โดยในการน าเสนอสารมการสรางจดจบใจทางดานอารมณ ซงมความเหมาะสมกบเนอหาของสารทน าเสนอในแตละครง การสรางจดจบใจทางดานอารมณ และ จดจบใจดานอารมณขนท สามารถเชอมโยง สารเขากบความรสกสงผลให


เกด ปฏสมพนธทางความรสก ของผตดตามตอสารทน าเสนอได ซงวธการสรางจดจบในทางดานอารมณนน สอดคลองกบวตถประสงคของสอสงคมออนไลน ทตองการสรางใหผบรโภคเกดการรบร จนเกด ความหลงใหล ชนชอบ และน าไปสการแบงปนขอมลของกลตาสตอร กบเพอหรอกลมคนทอยในแวดวง หรอ สงคม เดยวกน จากนนจะมการปฏสมพนธระหวางกลมผตดตามกบกลตาผานทางแฟนเพจ และเกดความ ผกพนธกบกลตาในทสด ซงสอดคลองกบงานวจยของยทธพงศ แซจว (2555) ทกลาววาความแตกตาง ของแตละบคคลสงผลใหเกดการสรางจดจบใจทแตกตางกนออกไป

3. พฤตกรรมของผบรโภคทมตอแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory)

จากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอแฟนเพจกลตาสตอร (GlutaStory) พบวากลม ตวอยางเปนกลมคนทอยในแวดวงคนรกสตว โดยมการเขาใชงานเฟซบค (Facebook) ทกวน โดยเขาใชงานผานโทรศพทมอถอ เพอตดตามความเคลอนไหวของเพอนๆ และแฟนเพจตางๆ ซงมความสอดคลองกบ ผลการวจยของ 'ทเอนเอส' (Taylor Nelson Sofres) เกยวกบพฤตกรรมการใช Facebook ในประเทศไทย ป 2557 พบวาคนไทยใชเวลาบน Facebook มากยงขนและพบวาผใชงานเฟซบค (Facebook) รสกชอบทจะตดตอเพอนหรอคนรจกผานเฟซบค มากกวาการสอสารผานสอรปแบบเดมๆ

พฤตกรรมของกลมผตดตามแฟนเพจกลตาสตอร ตาม AISAS Model ของ Dentsu Group แสดงใหเหนวากลมผตดตามมการเปดขอมลของกลตาสตอรผานทางสอสงคมออนไลน สงผลให เกดเปนความสนใจในสารททางกลตาสตอรไดน าเสนอผานทางแฟนเพจ ทงในรปแบบของ รปภาพ ภาพเคลอนไหว และสถานะขอความ ซงจดประสงคในการตดตามนนเพอ ความบนเทงคลายเครยด และ สามารถสรางแรงบนดาลใจใหรกสนขจร กลมผตดตามมการคนหาขอมลของกลตาสตอรเพมเตมผานทางเฟซบค และ เวปไซตพนทป ซงกลมผตดตามจะกด Like (ถกใจ) รปภาพ Photo ทแฟนเพจกลตาสตอร น าเสนอเปนประจ า แตมการแสดงความคดเหน (Comment) ในระดบนานๆ ครง ซงกลมผตดตามจะเขารวมกจกรรมไมบอยนก ซอสนคาททางแฟนเพจจดท าขนในบางครง และสวนใหญยงไมเคยเจอตวจรงของกลตา มเพยงแตตดตามผานทางแฟนเพจเทานน การแบงปน (Share) ของกลมผตดตามจะอยในระดบปานกลาง ซงสารท ไดรบการแบงปน (Share) บอยครงทสด คอ รปภาพ (Photo) รองลงมา คอ ภาพเคลอนไหว (Video) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ยทธพงศ แซจว (2555) ทกลาววาพฤตกรรมของผบรโภคในยคออนไลนสามารถสะทอนออกมาไดดวย AISAS Model ของ Dentsu ซงขนตอนทส าคญทสดอยทการแบงปน (Share) โดยเฉพาะสอสงคมออนไลน จะสามารถขยายผลใหเกด Word-of-Mouth ไดอยางรวดเรวและทวถง

100


ในดานของความภกดตอตราสนคาพบวากลมตวอยางมความภกดตอตราสนคา กลตาสตอร ในระดบมากทสดซงจะยงคงตดตามแฟนเพจกลตาสตอรตอไป จะพดถงกลตาสตอรในทางทดเสมอ และมความรสกพอใจทไดตดตามแฟนเพจกลตาสตอร ซงนบวาเปนพฤตกรรมทแสดงถงความภกดทสอดคลองกบงานวจยของจนทามาศ ธรรมพรพพฒน ทกลาววาสมาชกชมชนออนไลนมคณคาตอ ตราสนคา และความภกดตอตราสนคา ทสงกวาผบรโภคทไมใชสมาชกอยางมนยส าคญทางสถต

ขอเสนอแนะจากการศกษา

ผศกษาขอเสนอขอเสนอแนะทไดจากการศกษา ซงแบงออกเปน 2 สวน คอ ขอเสนอแนะ ในการน าผลการวจยไปประยกตใช และขอเสนอแนะส าหรบผทจะท าการวจยครงตอไป

ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปประยกตใช

1. จากผลการวจยพบวาการสรางตราสนคาบคคลผานทางสอสงคมออนไลนนน สงทผสราง ควรค านงถง การสรางองคประกอบของตราสนคา ดงนนในการสรางตราสนคาบคคล ผานทางสอ สงคมออนไลน ในครงตอไปนนควรสรางใหมความโดดเดน แตกตาง และ มความนาสนใจมากกวา ตราสนคาบคคลอนๆ ทเปนคแขง ยงสามารถหา จดเดนท แตกตางได มากเทาไหร กยงเปนจดท สามารถดงดดความสนใจจากผรบสารไดมาก เทานน

2. จากผลการวจยท าใหทราบวา กระบวนการทจะใชในการสอสารตราสนคาของตนเอง ออกไปสผรบสาร การวางกระบวนการสรางตราสนคาบคคลของแตละคนนน จะแตกตางกนออกไป ตามแนวทางของตนเอง ซงจะขนอยกบแวดวง (Field) ของแตละบคคล

3. จากผลการวจยพบวาหากตองการสรางตราสนคาบคคลผานทางสอสงคมออนไลนนน ควรท าการสอสารอยางตอเนอง และหมนสรางความสมพนธกบกลมผรบสาร เพอเปนการสรางความ ประทบใจใหกบผบรโภค

4. จากผลการวจยพบวา สงทส าคญทสดในการสรางตราสนคา บคคลผานสอสงคมออนไลน นนคอการใชเครองมอออนไลน มาชวยในการสรางชอเสยง ซงจะสามารถสรางชอเสยงได ตรงกลม เปาหมายไดภายในระยะเวลาอนรวดเรว

5. จากผลการวจยพบวา การออกแบบสารในแตละครงนน ควรมการคดออกแบบสารใหม สอดคลองกบ แนวทางของตราสนคาของแตละบคคลทไดสรางขน พรอมทงใชเทคนคการสราง จดจบ ใจในสาร โดยผานวจนภาษา อวจนภาษา และสญลกษณตางๆ ไปยงผรบสาร ตามความเหมาะสม เพอเปลยน แปลงความร ทศนคต ตลอดจนการกระท าของผรบสารใหเปนไปตามแนวทางทแตละ บคคลตองการจงจะประสบความส าเรจ


ขอเสนอแนะส าหรบผทจะท าการวจยครงตอไป

1. การวจยในครงนเปนการวจยเชงผสมผสานทศกษาเรองกลยทธการสรางตราสนคาบคคลของ กลตาสตอรผานแฟนเพจ ซงมผกดถกใจ (Like) เปนจ านวนมาก ดงนนควรจะศกษาในเชงปรมาณถงความพงพอใจของกลมผตดตามทมตอกลตาสตอรเพมเตม

2. ควรมการศกษาในดานของความภกดของกลมผตดตาม ทมตอตราสนคากลตาสตอร (GlutaStory) แบบเจาะลกในเรองของความภกดทมตอตราสนคา เพอใหเขาใจถงความภกด และ ผลการศกษาทลกซงยงขน

3. ผควรท าการศกษา การสรางตราสนคาบคคลในแงมมของการสรางชมชน เสมอนออนไลน เพอใหเขาใจถงการสรางความสมพนธ และความผกพนธระหวาง ตราสนคากบ ผบรโภค

รายการอางอง

ภาษาไทย

กนกวรรณ ดษฎพาณชย. 2555. การน าเสนอเนอหาทางเฟสบคแฟนเพจในประเทศไทย.บรหารธรกจดษฎบณฑตสาขาวชาธรกจการกฬา และการบนเทงมหาวทยาลยศรปทม.

เซรญา ค านวณวฒ. 2555. Facebook Fanpage สรางตวตนบนโลกออนไลน. (ออนไลน). สบคนวนท 28 กรกฏาคม 2557 จาก blog.lnw.co.th/2011/09/27/facebook-fan-page-สรางตวตนบนโลกออนไลน

ทร ปญญาโสภณเลศ. 2554. ปจจยทมผลตอการมปฏสมพนธของสอเครอขายสงคมออนไลน เฟซบค กรณศกษา แฟนเพจรานรองเทาคอนเวรสคารนวล. สารนพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต . สาขาวชาการบรหารการสอสาร . มหาวทยาลยเกษมบณทต . กรงเทพมหานคร.

พรพล กรตธนากาญจน. (2553). สอนวตกรรม. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ.

พระยทธ อาจอ านวย. 2557. ปจจยการยอมรบนตยสารดจตอลบนอปกรณแทปเลตในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กรงเทพมหานคร.

ภทรพร ไวจรรยา. 2552. กลยทธการสอสารเพอสรางความภกดตอเวบไซต สนกดอทคอม . มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. กรงเทพมหานคร.

102


ยทธพงศ แซจว. 2555. การสอสารตราสนคาบคคลผานเครอขายสงคมออนไลนของ คนดงขามคน วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต. นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรงเทพมหานคร.

ศรกญญา มงคลศร. 2546. Brand management. กรงเทพฯ : Higher Press.

ศรกล เลากยกล. 2550. สรางแบรนดอยางพอเพยง. ผจดการรายสปดาห. กรงเทพ.

เศรษฐพงค มะลสวรรณ. 2552. รปแบบการสอสารธรกจจ าหนายตวเครองบนออนไลน. วทยานพนธ วศวกรรมศาสตรดษฎบณฑต , สาขาวศวกรรมไฟฟาสอสารโทรคมนาคม, Georgia Institute of Technology.

สภญญา นาคมงคล. 2557. ยกขบวนกวน “หมา-แมว” ขวญใจหนาใหมโลกโซเชยล. (ออนไลน). สบคนวนท 29 กรกฏาคม 2557 จาก www.manager.co.th/asp-bin/ PrintNews.aspx? NewsID=9570000032299

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. 2557. รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใช อนเทอรเนตในประเทศไทย ป2557. (ออนไลน). สบคนวนท 15 กนยายน 2557 จาก

www.etda.or.th/etda_website/files/system/IUP-pocketA5-050814.pdf

เสร วงษมณฑา. 2542. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. บรษทธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. กรงเทพมหานคร.

เสรมยศ ธรรมรกษ. 2554. การสรางแบรนดบคคล : ปนคนใหเปนแบรนด. Executive Journal. Zocial inc. 2557. Social Network อกหนงกจวตรประจ าวนทคนไทยขาดไมได. (ออนไลน). สบคนวนท 28 กรกฏาคม 2557 จาก www.zocialinc.com/blog/dayinalife-with socialnetwork

ภาษาองกฤษ

Aaker, D. 1991. Brand equity. La gestione del valore della marca.

Barger, V. A., & Labrecque, L. 2013. An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communications, Forthcoming.

Bence, B. 2008. How YOU are like Shampoo. Las Vegas. Nevada. Global Insight Communication.


Chapman, T. 2008. Social network marketing, engagement marketing and brands. TechReport.

Del Blanco, R. Á. 2010. Personal Brands: Manage Your Life with Talent and Turn it Into a Unique Experience. Palgrave Macmillan.

Kapferer, J. N. 2008. The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term 4th Edition.

Kerry Bural. 2009. Ministry Branding DNA Convergence—Core Values, Competencies and Passions. (Online). 28 July 2014. Available from : http://resonateordie.com/2009/12/31/ ministry-branding-dna-convergence—core-values-competencies-and-passions

Labrecque, L. I., Markos, E., & Milne, G. R. 2011. Online personal branding: processes,challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing, 25(1), 37-50.

Montoya, P., & Vandehey, T. 2002. The brand called you. Business strategy coach Nightingale Conant.

Philip Kotler. 1999. Kotler on marketing: How to create, win, and dominate markets. Great Britain, Simon & Schuster UK.

Reactorr. 2013. Online Branding. (Online) 29 July 2014. Available from : http://www.reactorr.com/blog/2009/12/introduction-to-online-branding

Schawbel, D. 2008. An Introduction into the World of Personal Branding. December 22nd. Retrieved October, 30, 2011.

Documents

Strategy of Personal Branding and Follower Behavior of …gscm.nida.ac.th/public-action/eJournal/Vol.3-58/5.pdf · 2017-02-28 · สะท้อนได้ถึงความสนใจ