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Struttura di mercato e potere
di mercato
Valutazione del potere di mercato
Potere di mercato dal punto di vista teorico: P>Cma
Come valutare il potere di mercato in concreto?
Prima problema cosa intendiamo quando parliamo di
mercato?
• Bisogna identificare il mercato rilevante dal punto di vista
del prodotto e geografico
• Ossia l’insieme dei prodotti e delle aree geografiche che
sono coinvolte nel gioco competitivo.
La definizione di mercato non è fine a se stessa, ma è
funzionale alla valutazione del potere di mercato.
Esempi: cos’è un mercato
Non c’è consenso unanime… il mercato delle automobili
bisogna includere i pullmini? i pick-up? i SUV?
il mercato dei soft drink Chi sono i concorrenti di Coca Cola e Pepsi?
Con chi competono McDonald’s e Burger King?
Si potrebbe definire un mercato dalla vicinanza del grado di sostituibilità dei beni trattati. Tuttavia, non si risolve il problema in maniera inequivoca
cosa significa concretamente vicinanza? quanto devono essere omogenei i beni?
Il legno compete con la plastica? E il rayon con la lana?
Cos’è un mercato? La definizione è importante
senza consistenza, il concetto di mercato è inutile c’è bisogno di un’indicazione della competitività del mercato che sia influenzata dalla definizione adottata.
La definizione di mercato rilevante è funzionale ai fini
dell’analisi antitrust che si occupa di:
• Pratiche restrittive;
• Abuso di posizione dominante;
• Fusioni e acquisizioni. Staples/Office Depot: fusione negata sulla base della definizione di mercato adottata Coca Cola: espansione negata sulla base della definizione di mercato adottata
Il mercato rilevante è l’ambito in cui l’impresa
esercita il potere di mercato.
Le nozioni di mercato rilevante e di potere di mercato
sono dunque strettamente legate.
5
Definizione di mercato rilevante.
Mercato rilevante è l’insieme dei prodotti che
esercitano una pressione competitiva reciproca
non l’insieme dei prodotti che presentano le
stesse caratteristiche.
L’ampiezza del mercato dipende dal grado di
sostituibilità della domanda e dell’offerta e dalla
concorrenza potenziale.
Sostituibilità dal lato della domanda →reazione
dei consumatori a variazioni dei prezzi.
6
Definizione di mercato rilevante. 3
Sostituibilità dal lato dell’offerta rapidità, assenza di costi eccessivi.
→ competenze,
La sostituibilità dell’offerta è elevata quando le imprese producono una vasta gamma di varietà dello stesso prodotto e possono modificare rapidamente la produzione.
Concorrenza potenziale → possibilità di entrata sul mercato (mercati contendibili).
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Definizione di mercato rilevante.
Mercato rilevante:
“l’ambito più piccolo in cui, tenendo conto delle di un opportunità di sostituzione, è possibile godere
significativo potere di mercato”.
Ambito:
• merceologico → riferito ai prodotti (sostituibilità tra prodotti diversi) → mercato del prodotto;
• geografico → riferito alle località (sostituibilità tra beni identici in località diverse) → mercato geografico.
Ampiezza del mercato rilevante è la combinazione dei due mercati.
Mercato del prodotto: il test SSNIP
(o del monopolista ipotetico)
SSNIP Test (introdotto dal Dipartimento di Giustizia
statunitense nel 1982- adottato dalla Commissione
Europea dal 1997)
Small but Significant Non-transitory Increase in Price,
che tradotto significa test del piccolo ma significativo
e non transitorio aumento dei prezzi o indicato anche
come
test del monopolista ipotetico o virtuale :
Il test SSNIP: come funziona
“se un piccolo aumento (5%-10%) del prezzo di un
prodotto determina il passaggio dei consumatori ad altri
prodotti e una riduzione delle vendite tale da non
rendere conveniente l’aumento del prezzo, per quel
prodotto il mercato non è rilevante”.
Se negativo, il test va ripetuto ampliandolo via via ad altri
prodotti sostituti fino a individuare il mercato rilevante.
Il test SSNIP: come funziona
ES: si consideri la fusione tra due produttori di banane.
• Supponiamo la fusione crei un monopolista.
• Sarebbe profittevole per l’ipotetico monopolista
aumentare (in via non transitoria) il prezzo delle banane
del 5-10% oltre a quello corrente?
•Se la risposta è positiva, significa che il produttore
(monopolista) non è vincolato da altri prodotti tali per cui la
sua domanda non decresce in misura significativa
all’aumentare del prezzo
• le banane dovrebbero essere considerate un
mercato a sé stante (mercato rilevante)
Il test SSNIP: come funziona
•Se invece un parte significativa della domanda di banane
si sposta, per es., sui kiwi
• la risposta al test è negativa.
• Il test andrebbe ripetuto considerando un ipotetico
produttore monopolista di kiwi e banane.
Processo iterativo:
•L’insieme dei prodotti che formano il mercato rilevante
viene ampliato fino a quando la risposta non risulta positiva.
Sostituibilità della domanda: basta??
La filosofia dietro al test SSNIP:
•I candidati naturali a formare il mercato rilevante sono i
prodotti percepiti dai consumatori come sostituti
(sostituibilità della domanda)
se il prodotto A è percepito come sostituto di B allora i due
prodotti appartengono al medesimo mercato rilevante.
ATTENZIONE
Il test identifica una logica con cui procedere nell’analisi del
mercato rilevante, ma non è uno strumento sufficiente,
è l’utilizzo di una pluralità di indicatori organizzati secondo
la logica del test che consente di tradurlo in un algoritmo
operativo.
Sostituibilità della domanda: basta??
Al fine di determinare il mercato rilevante è però importante
determinare anche la sostituibilità dal lato dell’offerta
se il prezzo di A cresce: capacità di imprese che producono
beni differenti di cambiare velocemente la loro linea
produttiva per produrre A.
Sostituibilità dell’offerta: il vincolo competitivo
• La sostituibilità dal lato dell’offerta indica la pressione
competitiva che giunge da imprese che si spostano sulla
produzione del bene il cui prezzo cresce
• se c’è elevata sostituibilità dell’offerta: i beni
appartengono allo stesso mercato rilevante
• Tale cambiamento deve essere però facile, rapido e non
eccessivamente costoso (v. mercati contendibili!): ossia
l’entrata non deve comportare elevati costi irrecuperabili,
non deve essere ostacolata da regolamentazioni
pubbliche, etc.
• -slot aeroportuali
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Il test nei casi di non fusione: La c.d. “cellophane
fallacy”
Il test è molto usato ma può portare a esiti distorti nell’analisi dei casi di abuso di posizione dominante.
Applicare il test SSNIP al prezzo corrente può indurre ad una definizione del mercato troppo ampia • per un impresa che detiene già un forte potere di mercato può
non essere profittevole alzare ulteriormente il prezzo (perderebbe rilevante quota di mercato: risposta negativa al test SSNIP)
• in tal caso il test prevede di allargare la definizione di mercato ad altri beni.
• Il risultato è che l’impresa dominante finisce per avere piccole quote di mercato
•Il prezzo rilevante dovrebbe essere perciò il prezzo concorrenziale di riferimento e non quello corrente
Come implementare il test SSNIP nella
realtà?
L’applicazione del test SSNIP richiede di misurare il grado di sostituibilità dal lato della domanda.
Diversi criteri:
quando la prezzo è profittevole e il mercato è rilevante.
Esempio: |ε|=0.2, I prezzi aumentano del 10%, la quantità si
riduce del 2% e i ricavi aumentano del 7,8%
1. Elasticità della domanda di un prodotto rispetto al suo prezzo:
dQ
16
Q P
domanda è rigida |ε|<1 l’aumento del
dP εd =- :
Mercato del prodotto. 5
3. Elasticità incrociata al prezzo
Per identificare i prodotti che possono creare un vincolo competitivo ed essere considerati per calcolare il test SSNIP:
– ε incrociata è alta → il grado di sostituibilità è elevato;
– ε incrociata è bassa → i mercati si possono considerare separati.
1 2
17
dQ1 dP2 ε = : 1,2
Q P
Come implementare il test SSNIP nella
realtà? Siamo alla conclusione? NO!
Una risposta positiva non è tuttavia conclusiva perché
l’elasticità della domanda è legata a molte altre
variabili: (in primis la variazione dei prezzi dei beni sostituti
nel periodo di tempo analizzato, il reddito, le variazioni del
livello generale dei prezzi…)
Occorre stimare un modello econometrico COMPLETO
della domanda e non la semplice osservazione statistica
delle variazioni delle quantità associate con variazioni
passate dei prezzi. NB: Il modello econometrico per la stima della domanda può servire
anche al calcolo della ε incrociata.
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Mercato geografico rilevante
Mercato geografico rilevante: area dove il prodotto viene scambiato a condizioni sufficientemente concorrenziali (CE).
Il test SSNIP può essere applicato per determinare il mercato geografico rilevante.
È importante il grado di sostituibilità: in presenza di un aumento del prezzo del prodotto nell’area A, i consumatori sono disposti ad andare ad acquistare nell’area B. Oppure i produttori dell’area B sono disposti ad andare a vendere nell’area A.
Sono importanti i costi di trasporto. In generale, più incidono i costi di trasporto sul prezzo del prodotto più il mercato rilevante è ristretto.
1
Mercato geografico rilevante
Ruolo dell’importazione:
Test di Elzinga e Hogarty per capire se due aree appartengono allo stesso mercato rilevante.
Il test misura l’incidenza delle importazioni sul consumo locale e delle esportazioni sulla produzione locale.
Se le due quote sono significative allora il mercato rilevante si considera formato dalle due regioni/nazioni.
NB: il test può non essere soddisfatto perché anche in presenza di
flussi scarsi le due regioni potrebbero appartenere allo stesso mercato rilevante.
Altre caratteristiche che possono creare differenze regionali:
– lingua → mercati televisivi ed editoria;
– gusti dei consumatori→ alimentari 8
21
Valutazione del potere di mercato
Nella realtà le imprese detengono un certo potere di mercato (costi fissi, prodotti differenziati, informazioni imperfetta, barriere all’entrata).
Due problemi: – quale misura del potere di mercato
usata; deve essere
– quale deve essere la soglia minima oltre la quale le AA devono prestare attenzione ovvero il potere di mercato diventa significativo.
.
Misure dirette del potere di mercato
La teoria e le AA suggeriscono misure dirette e indirette del
potere di mercato.
Misure dirette:
Indice di Lerner:
Indicatore teorico che da espressione al mark-up applicato
dalle imprese:
• maggiore è il valore dell’indice più elevato è il potere di
mercato.
• quando p=c le imprese sono in concorrenza perfetta e
l’indice assume valore zero.
pi
22
i i Li =
p - c
che fa riferimento all’elasticità della domanda. 23
Misure dirette del potere di mercato
Problemi di implementazione:
• il calcolo del costo marginale è complesso, si tratta di una nozione
teorica di difficile stima;
•le AA si trovano in una situazione di asimmetria informativa;
Problemi di interpretazione:
• un basso valore dell’indice non esclude il potere di mercato.
• Infatti il margine può essere ridotto perché:
– I costi marginali sono elevati per inefficienza produttiva (monopolista
senza rivali);
– I prezzi possono essere molto vicini o addirittura inferiori ai costi marginali
(come nel caso dei prezzi predatori) quando l’impresa segue una strategia
di espulsione dal mercato dei concorrenti.
– L’indice di Lerner può essere calcolato in base alla definizione
alternativa
Misure dirette del potere di mercato
Indice di Lerner come regola dell’elasticità inversa:
Ricordando che il ricavo marginale, nel caso del monopolista, può essere espresso come:
e che MR = c; moltiplicando e dividendo il secondo termine, alla destra del segno di uguale, per p si ottiene:
MR p dp p
Q p(1- 1
) p- p
=c
Da cui:
i
Li = ε
1
Q dQ
dp MR= p -
ε
p - c 1
24
dQ p ε
= ε p
25
Misure indirette del potere di mercato
Le misure mercato.
indirette descrivono la struttura del
La misura indiretta più rilevante è il grado di concentrazione industriale che può essere espressa da:
– Rapporti di concentrazione;
– Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI).
Questi indici richiedono il calcolo delle quote di mercato.
26
Misure indirette del potere di mercato. 2
Il calcolo delle quote di mercato viene fatto con
riferimento a:
– numero di imprese presenti;
– disuguaglianza dimensionale.
e richiede di numerare e classificare le
imprese sulla base delle loro dimensioni
(esempio: produzione dell’impresa in % della
produzione totale).
In generale, una quota di mercato elevata suggerisce che
un’impresa ha una maggiore probabilità di detenere potere
di mercato.
Tuttavia, un’impresa di grandi dimensioni può anche non
essere in grado di aumentare i prezzi quando opera in
presenza di:
– libertà di entrata;
– forme di monopsonio;
– capacità produttiva in eccesso delle altre imprese
Misure indirette del potere di mercato. 3
28
Misure indirette del potere di mercato. 4
Definizione della soglia minima, da parte delle AA, per
affermare che un’impresa detiene potere di mercato:
• Nella prassi antitrust USA c’è dominanza se la quota
di mercato è superiore al 40%;
• La Corte di Giustizia Europea (CEG) tende ad
escludere la dominanza per quote inferiori al 25% e
presumerla sopra al 50% (Merger Regulation);
• Nella prassi antitrust UK la soglia inferiore è indicata
al 40% e quella di presunta dominanza sopra al 50%.
Tutte le AA considerano anche altri indicatori.
29
Misure indirette del potere di mercato:
Calcolo delle quote di mercato
Unità economica: stabilimenti, imprese, gruppi.
Variabile: – Volumi:
• produzione, unità;
• addetti.
– Valori:
• fatturato;
• valore aggiunto;
• attività.
Nel calcolo delle quote si preferisce il valore; il periodo
di riferimento è legato al momento in cui si sono verificati i fatti.
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Misure indirette del potere di mercato:
Rapporto di concentrazione
Una volta classificate le imprese, in base alle loro quote di mercato, si
sommano le quote a partire da quelle più grandi:
n
CRn = ∑mi i=1
per i= 1,2,….,n <N
CRn è la somma delle quote delle prime n imprese;
N è il numero delle imprese del settore;
mi è la quota di mercato dell’impresa i-esima.
NB: il rapporto più usato dalle AA è CR4 (introdotto negli USA nel 1968 con le
Merger Guidelines).
Nel 2000 AGCM ha usato CR5 e CR10 (assicurazioni auto).
Misure indirette del potere di mercato:
Rapporto di concentrazione
CRn
2 4 6 8 10 12 14 20 n
60
%
100
80
31
C
Misure indirette del potere di mercato:
Rapporto di concentrazione
CRn
2 4 6 8 10 12 14 20 n
60
%
100
80
32
B C
Misure indirette del potere di mercato:
Rapporto di concentrazione
CRn
2 4 6 8 10 12 14 20 n
60
%
100
80
A B C
33
34
Misure indirette del potere di mercato:
Rapporto di concentrazione
Nel grafico sono rappresentate le curve di concentrazione dei settori A, B e C.
Sull’asse delle ordinate sono riportare le quote di mercato
cumulate.
Sull’asse delle ascisse il numero cumulato delle imprese, ordinate
per quota di mercato decrescente.
Problemi. Il criterio: – comporta la scelta arbitraria del numero di imprese (n) che
entrano nel calcolo di CRn
– non considera la diversa dimensione delle imprese;
– non considera il numero complessivo delle imprese sul mercato.
Misure indirette del potere di mercato:
Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI). 1
HHI è la somma dei quadrati delle quote di tutte le imprese del mercato:
.
HHI dipende da:
– numero complessivo delle imprese sul mercato;
– diversa dimensione delle imprese (disuguaglianza tra le quote).
0 < HHI ≤ 1
a) 1 → nel caso di monopolio;
b) 1/n → nel caso di n imprese con quote uniformi. Per n elevato HHI→0.
n
∑ i=1
35
2 qi n
i=1
2 HHI = ∑mi = ( )
Q
Misure indirette del potere di mercato:
Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI). 2
a) monopolio:
b) n imprese con quote uniformi:
Esempio: duopolio
)2 = 1 Q
Q qi = Q ⇒HHI = (
n 1
n
36
= 2 = n Q
) 1
n ( Q ∑
= Q
( Q) n
1
⇒HHI = ∑ Q
n qi = 2
2 2
2
2
m1 =1/2 m2= 1/2 → HHI=1/2
m1= 3/4 m2= 1/4 → HHI=5/8
Misure indirette del potere di mercato:
Indice di Herfindal-Hirschmann (HHI). 3
Nella prassi si preferisce moltiplicare le quote x100 e ridefinire i valori
dell’intervallo:
– Il valore massimo 1 diventa 10.000:
Convenzionalmente di assume che il mercato è:
poco concentrato
moderatamente concentrato
altamente concentrato
100)2 = 10.000
37
Q
Q HHI = (
H H I < 1 0 0 0
1 0 0 0< H H I < 2 0 0 0
H H I > 2 0 0 0
38
Misure indirette del potere di mercato:
CR e HHI a confronto
CR4 = 0,80 A
HHIA = 202x4 + 52x4 = 1700
CR4B = 0,80
HHIB = 402 + 202 +102x2 + 72x2 +
32x2 = 2316
Ind A Ind B
1 20 40
2 20 20
3 20 10
4 20 10
5 5 7
6 5 7
7 5 3
8 5 3
Tot 100 100
Indice di Lerner – Quote di mercato - HHI
1. Le imprese concorrono sulla quantità (alla Cournot →
2. Il bene è omogeneo → prezzo unico;
3.
4.
La domanda inversa del mercato è: p(Q)
Le imprese hanno costi marginali ci.
dove
= 1 )
L’impresa considera data la produzione dei rivali e vuole massimizzare il
profitto:
π i=p(Q)qi ci qi
la FOC è:
dqi
dQ
Q = qi + ∑q j i ≠j
= p + qi - ci = 0 ∂q dq
39
dp ∂πi
i i
Indice di Lerner – Quote di mercato – HHI
La FOC è:
Poiché:
Si sostituisce nella relazione precedente e si moltiplica e si divide il secondo termine per p e Q:
che, in base dell’ipotesi di Cournot, diventa: d p Q p 1
p - ci = - qi dQ p Q = p
ε mi
qi - ci = 0 dp
dqi
= p + ∂qi
∂πi
d p d p d Q =
d qi d Q d qi
- ci = 0 d Q d qi p Q
d p d Q p Q p + q i
40
Indice di Lerner – Quote di mercato – HHI
da cui:
La relazione fornisce una giustificazione teorica
all’uso dell’indice di concentrazione come misura
del potere di mercato poiché il mark-up è
direttamente proporzionale alla quota di mercato
dell’impresa e inversamente a ε del mercato
i
p - ci 1 m
p =
ε
Indice di Lerner – Quote di mercato – HHI
L’Indice di Lerner per la singola impresa:
L’indice aggregato si calcola come media degli indici delle imprese ponderati per le rispettive quote di mercato:
Il risultato ottenuto rivela il legame diretto tra il grado di concentrazione e il livello medio del potere di mercato.
ε
m i L = i
ε ε
42
H H I =
∑m 2
L = ∑m i L i = i
i
