Capitolul V

Indicatori privind concurenan principiu, setul indicatorilor care reliefeaz gradul de concuren / monopolizare cuprinde:

I.) Indicatori generali

Uurina intrrii, respectiv ieirii pe / de pe pia, conform principiului acolo unde exist competiie, rmn n ramur agenii care rezist condiiilor existente i atacurilor celorlali.

Gradul de independen, respectiv de interdependen dintre participanii la tranzaciile cu un anumit bun pe pia n sensul c atunci cnd aciunile rivalilor sunt independente, concurena are mai multe anse de realizare.

Ritmul i gradul de cretere a unei firme pe pia: cu ct sporete importana anumitei ntreprinderi n ramur (i, totodat, puterea ei), cu att se amplific gradul de concentrare.

Existena discriminrilor pe pia (mai ales a celor privind preul): avantajeaz doar pe unii participani la schimb, totui poate avea i efecte pozitive vis--vis de concuren.

Se pare c pentru orice nivel dat al output-ului, cel mai profitabil sistem de preuri pentru practicant este cel discriminatoriu, care va aduce firmei venituri mult mai mari dect utilizarea preului unic. De asemenea, producia generat de acest regim discriminant este, n general, mai mare chiar dect n condiiile monopolului.

II.) Indicatori structurali

Numrul agenilor economici care acioneaz pe o pia: Se tie c pe msur ce acest indicator este n cretere, competiia devine mai puternic i invers. Ca atare, concurena se manifest acolo unde exist numeroi ofertani i cumprtori (n contrast, n monopol, caracteristic este unicitatea productorului, iar oligopolul are ca element central numrul redus de ofertani; pe de alt parte, monopsonul are un unic client, iar oligopsonul un numr mic de consumatori i muli productori).

Dimensiunea agenilor economici de pe o aceeai pia: Cu ct ntreprinderile sunt mai mari, cu att aria concurenei se ngusteaz.

III.) Indicatori ai gradului de concentrare a pieei

Indicatori specifici ai concentrrii: mrimea medie a firmelor (n funcie de: numrul de angajai, capitalul deinut, volumul produciei, cifra de afaceri .a.); ponderea celor mai mari firme din ramur (economie) n totalul capitalului social al acesteia; ponderea acelorai firme n rezultatele economice globale .a..

Coeficientul de concentrare Jones (CJ) se obine prin nsumarea ponderilor deinute de agenii reprezentativi (conductori) ntr-un sector, n totalul produciei / vnzrilor pe o anumit pia:

CJ = S1 + S2 + + Sn =

unde:

S1 Sn ponderea principalelor firme productoare (vnztoare) pe pia;

Pi cota-parte de pia absolut a ntreprinderii i;

n numrul de ntreprinderi de pe pia.

Coeficientul Jones este derivat din indicatorul cota-parte de pia, studiat anterior. n principiu, o ramur cu grad nalt de concentrare presupune ca aproximativ 66% din producia ei total s fie realizat de dou pn la patru firme. Corespunztor, pentru valori ale lui CJ ntre 33% 66% se vorbete despre o concentrare medie, iar pentru una sub 33% de o concentrare redus.

De exemplu, n calculul coeficientului de concentrare, n S.U.A. se iau n calcul primele patru ntreprinderi clasate pe o pia, iar n Marea Britanie primele trei.

Pstrnd notaiile anterioare, se calculeaz coeficientul de concentrare Herfindahl-Hirschman (CHH), ca sum a ponderilor ridicate la ptrat, ale agenilor economici care contribuie la fabricarea i/sau vnzarea unui anumit produs pe o pia:

.

Indicele Hall-Tideman (IHT) presupune urmtoarea formulare:

unde:

Pi cota-parte de pia absolut a ntreprinderii i;

r rangul agentului i (ca ordine de importan);

n numrul de ntreprinderi de pe pia.

Precizm c indicatorii (coeficienii) Herfindahl-Hirschman i Hall-Tideman iau valori cuprinse ntre 1 i 1/n. Apropierea de nivelul 1 exprim un grad nalt de concentrare a pieei, deci faptul c aceasta din urm este dominat de o firm (cazul poziiei de monopol) sau de cteva ntreprinderi puternice. La cealalt extrem, o valoare egal cu 1/n semnific o repartiie egal a pieei ntre subiecii concureni. n concluzie, cu ct valoarea ultimilor doi indicatori este mai mic, se consider c gradul de concuren este mai ridicat i invers: cu ct ea e mai mare, gradul de monopolizare crete.

Coeficientul puterii monopoliste a firmei (indicele puterii de monopol): Se calculeaz, potrivit lui A. Lerner, ca raport ntre diferena dintre preul i costul marginal al unui produs, pe de o parte i preul bunului respectiv, pe de alt parte:

unde:

ML coeficientul lui Lerner;

P preul bunului;

Cmg costul marginal necesar producerii ultimei uniti din marfa respectiv.

Valoarea lui ML variaz, n principiu, ntre 0 i 1. Se observ c:

a) n condiii de concuren perfect, Cmg = P (unde P este preul mrfii), deci ML = 0.

b) Dac P > Cmg, ML > 0; cu ct valoarea lui se apropie de 1, puterea de monopol a ntreprinderii este mai mare.

c) Cnd se nregistreaz supraproducie, P < Cmg, iar ML ia valori negative.

Ca principiu, indicatorul calculat vizeaz deosebirile dintre dou extreme: piaa concurenial (unde preul i costul marginal sunt apropiate, deci P Cmg) i monopolul (unde puterea unicului productor, determinat de controlul att asupra ofertei, ct i asupra cererii, face posibile diferene mari ntre P i Cmg).

Potrivit dimensiunii agenilor economici, unii autori admit c pot fi abordai indicatori care s vizeze forma extrem manifestat de concuren pe o pia. n acest sens, se acceseaz posibilitatea calculrii unui coeficient de concentrare (Cc) de forma:

sau

sau

unde:

Nf numrul de firme prezente pe o pia;

Rnc rata natural a concurenei;

NEmax numrul maxim de firme care acioneaz pe piaa respectiv n condiii de eficien;

Nmax numrul maxim de firme care pot funciona pe aceeai pia.

Referitor la indicatorul anterior, precizm:

Cazul optim este cel n care Cc = 1 situaie care se altur imaginii concurenei perfecte.

Pe msur ce mrimea lui Cc se ndeprteaz de valoarea 1, se distaneaz de starea de optim.

Dimpotriv, o depire a mrimii 1 a Cc echivaleaz cu excesul de concuren (problema este dac acesta din urm ar fi sau nu justificat i dac ansamblul pieei ar funciona n asemenea condiii, la parametri normali).

Strategii concureniale microeconomice

1. Conceptul de strategie. Strategia economic.

Provenit din vechiul termen strategos desemnnd titulatura unuia dintre cei 10 magistrai supremi, alei pe un an, n Roma antic strategia a primit, n Grecia antic, nelesul general de oti (stratos armat, egos conductor). n timpul lui Pericle (cca 450 .e.n.), rolul strategiei era unul cu deosebire administrativ, spre deosebire de vremea lui Alexandru Macedon (cca 330 .e.n.), cnd acest termen simboliza capacitatea de a utiliza fora militar ntr-o confruntare i de a crea un sistem global de guvernare.

Strategia ne duce cu gndul, mai nti, la conceptul de rzboi, care, n esen, se traduce printr-o lupt armat ntre dou oti. Fr ndoial, orice asemenea confruntare necesit o pregtire anterioar, constnd n prefigurarea desfurrii ostilitilor. De aceea, punctul de baz i elementul de pornire al unui rzboi fie el armat, fie concurenial este ceea ce numim strategie.

Termenul studiat este des utilizat n zilele noastre, n legtur cu aspecte multiple, fcnd parte din vorbirea curent, dar i din categoria noiunilor tehnico-aplicative i economice (dei deriv din conotaia beligerant exprimnd o parte a artei militare).

Exist o serie ntreag de accepiuni privind noiunea generic de strategie, dintre care prezentm cteva, considerate sugestive:

priceperea de a folosi cu dibcie toate mijloacele avute la dispoziie, n scopul asigurrii succesului ntr-o lupt sau aciune;

regula care stabilete modul de luare a deciziilor operative;

baza fluxurilor de comand n orice punct al sistemului real;

tiina i arta manevrrii resurselor disponibile, n vederea realizrii unor obiective dorite.

Definim strategia drept o exponent a multipolaritii mai multor elemente constitutive: cunotine profesionale (ncadrate ntr-un spectru cultural general), adaptabilitate la nou (mai ales necesitatea utilizrii elementelor informaionale deinute), pragmatism, realism, concizie, abilitate, capacitate de perfecionare, posibilitate de anticipare ct mai ampl, potenial de dozare a eforturilor, modaliti de cuantificare a rezultatelor obinute .a.. Nu este, ns, suficient, pentru a surprinde esena strategiei. n plus fa de contabilizarea componentelor menionate, este necesar contientizarea consecinelor generate de aplicarea strategiei ntr-o anumit perioad de timp (mai ales pe termen lung). De aceea, optm pentru formula care ia n considerare faptul c strategia reprezint o intervenie voluntar, msurabil, a unor factori de decizie abilitai, care acioneaz n vederea obinerii prin metodele i cile urmate a efectelor pozitive ce decurg din exploatarea unei situaii posibile.

Noiunii strategie i alturm, practic, o serie de cuvinte, cunoscute n general la nivelul societii. Ceea ce ne intereseaz, ns, este impactul termenului respectiv asupra limbajului economic i exemplificm, n acest sens, cteva dintre cele mai utilizate contexte: strategia firmei, strategia de pia, strategia comercial, strategia de marketing .a., fiecare desemnnd particulariti n adaptarea unui agent economic la realitatea nconjurtoare. De aceea, aducem n discuie strategia economic.

ntre cele mai importante definiii care vizeaz acest concept, le menionm pe cele care socotesc c el reprezint unul din elementele urmtoare:

o specificaie formal care arat relaia dintre sursele de informaie i fluxurile decizionale rezultate dintr-un proces economic;

o regul directoare n luarea deciziilor pentru o firm, delimitnd nu doar obiective, ci mai ales un cmp de aciune i un sens al creterii bine definite (privite n condiii de risc);

o concepie de ansamblu, potrivit creia, pe baza unor studii i obiective principale pe termen lung, se hotrsc aciunile ce urmeaz a fi desfurate de un subiect economic;

un plan antreprenorial cu obiective i termene finale, care trebuie s asigure un buget corespunztor pentru inovaii, fixnd n acelai timp disponibilul necesar de for de munc;

modalitatea de stabilire a cilor i alternativelor prin care o firm poate s-i ating misiunea i obiectivele propuse, n condiiile resurselor deinute, perspectivelor i riscurilor;

o suit de decizii avnd ca scop finalitatea optim a activitii unui agent economic, ntr-o perioad de timp determinat;

cadrul aciunilor pe care trebuie s le dezvolte managerul pentru a ndeplini misiunea i obiectivele firmei; n acelai timp, planul director, comprehensiv i integrat, care acoper toate componentele importante ale unei organizaii i le altur ntr-un tot unitar;

un ansamblu de activiti i decizii privind direcia i mijloacele de aciune utilizate de un subiect economic, pentru atingerea unui scop, ntr-o anumit perioad de timp.

Dup prerea noastr, o strategie economic n plan concurenial constituie un sumum de soluii cutate i gsite de ctre un subiect economic, n vederea adoptrii celor mai utile decizii la nivel microeconomic, sau mai precis totalitatea cilor poteniale de parcurs, pentru maximizarea efectului obinut, n condiiile minimizrii efortului depus (ca funcie de risc). Ea cumuleaz o serie de tactici avnd ca menire atingerea obiectivelor unei firme, pe baza utilizrii maxime a potenialului ei economic, a folosirii intensive i extensive a factorilor de producie, astfel nct output-ul s permit compararea cu normele i rezultatele naionale i internaionale n domeniu. Avem de-a face, din aceast perspectiv, cu un ntreg comportament al fiecrui participant la viaa economic, n privina modului su de aciune pe pia: pornind de la anticiprile inerente debutului oricrei afaceri, continund cu modalitatea de angajare a unitii pe pia i ncheind prin cuantificarea efectelor totale obinute. Din aceste motive, nu putem vorbi despre strategia microeconomic dect n cadrul concurenial aferent.

Atestnd raporturile dinamice (n timp i spaiu) dintre forele proprii pieei, concurena nu numai c este fermentul modului de desfurare al comportamentului agenilor economici, dar ea impune, prin tot ceea ce nseamn (confruntare, rivalitate, ntrecere .a.), studii de optimizare a strategiilor posibile de urmat. Altfel dac n-ar exista un interes mereu crescnd pentru dominaia asupra unei sfere de influen (i n aceast categorie includem mai ales noiuni legate de pia) n-ar fi motivat competiia nsi.

n plus, nu trebuie uitat un aspect: a reui nseamn, pentru cei mai muli, mai nti a tatona, apoi a ncerca, chiar a grei, dar n final, nseamn a ctiga. Totui, practic, este imposibil ca toi participanii la actele de schimb de pe o pia s ctige, deoarece faptul ar echivala cu satisfacerea intereselor tuturor celor implicai n viaa economic. Tocmai de aceea, factorul pe care mizeaz piaa este mecanismul concurenial. Sub presiunea lui declarat sau nu, neleas sau nu progresul pare inevitabil. Cu ce riscuri, ns?

Putem apela, pentru o paralel ntre termeni, la teoria jocurilor. Dup cum tim, un joc reprezint acea situaie existent sau creat pe pia, ntr-un scop bine definit i clar delimitat, n cadrul creia decizia inteligent are un rol hotrtor i, mai mult, este absolut necesar. Juctorii sunt participani activi la actele desfurate pe pia, ncercnd, prin aciunile lor ca, de altfel, n orice joc s-i manifeste abilitatea (astfel se nate o strategie), n scopul de a ctiga i de a-i impune propriile rezultate, celorlali.

n cazul unui asemenea joc se evideniaz problema alegerii multipersonale, tratnd situaii economice n care participarea indivizilor se caracterizeaz prin dependena lor reciproc.

Exist, de pild, multiple analogii ntre strategia jocului hazardului i unele metode de vnzare. n ambele cazuri este vorba de anticipri i, uneori, de negocieri ntre asociai (parteneri), n legtur cu cooperri avantajoase pentru toi.

Nu este indiferent, ns, ce rezultat obine ctigtorul: de aceea, putem apropia strategia concurenial de o ntrecere n care protagonitii se impun nu prin for fizic (dei ea nu e exclus), nici prin nelciune (chiar dac nici ea nu poate fi omis), ci cu precdere prin coeficient de inteligen. O strategie este, din acest punct de vedere, o coordonat de aciune pe termen relativ lung, deosebindu-se de tactica proprie perioadelor scurte i foarte scurte. Este, de asemenea, un plan al jocului (dac ne vom considera integrai teoriei jocurilor), ntruct fiecare din agenii economici are nevoie s tie cnd, cum i ct timp poate utiliza cele mai convenabile situaii pentru sine.

De cele mai multe ori, ca, de altfel, n majoritatea jocurilor, strategia optim depinde de strategia aleas de concurent, n sensul c pe pia se poate instaura echilibrul atunci cnd fiecare agent economic (juctor) alege cea mai bun strategie, date fiind opiunile deja efectuate de celelalte uniti participante la viaa economic (restul juctorilor). Atunci cnd, totui, strategia la care recurge o firm este absolut independent fa de mediul concurenial, se apreciaz c ea reprezint o strategie dominant.

Considerm c ntr-o ramur activeaz dou firme, A i B (membre ale unui cartel) i c fiecare dintre ele poate opta pentru o strategie de fabricaie n privina cantitii oferite pe pia (producie ridicat sau redus). n fiecare compartiment (patru la numr) al Figurii 1, cifrele obinuite exprim profiturile firmei A, iar cele ncadrate ale firmei B, toate corespunznd anumitor volume ale produciei, rezultate din deciziile celor doi ageni.

Producia lui B

Mare Mic

ProduciaMare

lui AMic

Figura 1. Strategii de producie, cnd pe pia activeaz dou firme concurente

Observm urmtoarele:

1) Cnd ambele uniti opteaz pentru o producie ridicat (stnga, sus), producia de ansamblu a ramurii (industriei) este apreciabil, dar oferta fiind mare, preurile de vnzare vor fi relativ joase, iar A i B vor intra n posesia unor profituri reduse (1 pentru A, respectiv 1 pentru B).

2) Cnd ambele firme produc puin (dreapta, jos), rezultatul pare apropiat de cel al unei aa-numite nelegeri secrete n privina practicrii preurilor nalte (inerente, n cazul ofertei reduse pe pia), iar, ca urmare, profiturile agenilor vor spori fa de situaia anterioar (2 pentru A i 2 pentru B).

3) Una din firme obine cel mai bun rezultat (profitul egal cu 3 dreapta, sus, pentru A i stnga, jos, pentru B), atunci cnd ea produce mai mult dect cealalt. Producia slab a uneia face ca preul bunului s creasc pe ansamblul pieei, ceea ce l avantajeaz ns pe concurent, care i va maximiza profitul n mod corespunztor.

Presupunnd, deci, c o firm X trebuie s adopte o decizie n privina unei anumite strategii de producie, ea va lua drept baz de pornire, n cele mai multe din cazuri, tocmai decizia concurentului su, n funcie de care i va structura prioritile i va aciona. Va iei, astfel, nvingtor, agentul economic care nu doar c anticipeaz cel mai corect situaia de perspectiv, ci i orienteaz scopurile n funcie de condiiile dictate, pentru nceput, de adversar(i).

n acest sens, se vorbete de aa-numita manevr strategic, menit s influeneze, voit, alegerea viitoare din partea unuia sau mai multor concureni. n realitate, acetia nu vor avea prea mult de ales (fiind posibil chiar s adopte, n necunotin de joc, singura decizie posibil, cu efecte pozitive tocmai pentru rivalul care le-a anticipat tactica). De aceea, ar trebui cunoscut faptul c o afacere nu este definit att de o marc sau de produsele obinute, ct de modul n care ea satisface nevoile clienilor. Pentru concureni, acest aspect nseamn mobilitate, ntruct ceea ce l intereseaz pe consumator este adaptarea produsului la propriile sale valori i nu invers. Cumprtorul va opta pentru firma care-i va oglindi cel mai bine reaciile. n paralel ns, productorii vor cuta s ctige ct mai mult, chiar n detrimentul celorlali subieci din aceeai ramur.

Presupunem c ne situm pe o pia cu un grad nalt de atomicitate (concureni aproximativ egali ca numr, capacitate de fabricaie i putere). De asemenea, considerm c, iniial, nici unul din competitori nu cunoate inteniile rivalilor, dar fiecare tie c va avea de ales ntre dou strategii de producie: S1 i S2.

Cazul I. Starea de cvasi-ignoran a concurenilor, n privina inteniilor celorlali

Dup o perioad de timp n care se petrec diverse confruntri pe pia, unul din concureni (X) va trece la calculul matricei de pli / ctiguri, dup un model prezentat n Tabelul 3:

Tabelul 3. Ctiguri poteniale (uniti monetare),

cnd exist dou strategii de producie

Strategia

pieei

Strategia

lui XS1S2

Sx140 u.m.100 u.m.

Sx280 u.m.20 u.m.

Se prognozeaz c probabilitile destinate anselor pe care mizeaz piaa sunt: p = 0,3 (pentru varianta S1) i q = 1 p = 0,7 (pentru varianta S2). n acest caz, competitorul informat (X) va opta pentru soluia conform creia va alege:

max (40p + 100q; 80p + 20q), adic max (82; 38),

respectiv 82 reprezentnd ctigul potenial maxim, adus de varianta de producie S1. n consecin, X va fi ctigtor n raport cu necunosctorii regulilor jocului.

Cazul II. Starea de cunoatere, de ctre rivali, a situaiei pieei

Dac agenii implicai n afacere afl c strategia probabil a celorlali va fi cea anterioar (conform creia p = 0,3 i q = 0,7), vor cuta s-o respecte prin orice mijloace. Drept urmare, ctigul tuturor se va diminua, deoarece competitorii distrug mitul concurenei, tocmai prin cunoatere. Nu mai exist un ctigtor, ci mai multe mici rezultate pozitive.

2. Strategii economice concureniale

n procesul determinat pe pia de concurena imperfect se ntlnesc diferite tipuri de strategii concureniale, care, n condiii date de timp i spaiu, mbrac diverse forme. Indiferent, ns, de tipul opiunii nregistrate, specialitii apreciaz c o strategie eficient trebuie s respecte anumite norme i anume:

a) principiul obiectivului (formularea de scopuri clare, decise i tangibile);

b) principiul concentrrii (conceperea de planuri superioare celor ale rivalilor, aplicabile la momentul i locul potrivit);

c) principiul surprizei (atacul ntr-o modalitate de aciune pentru care adversarul nu e pregtit);

d) principiul coordonrii (ca rezultat al unitii de comand);

e) principiul ofensivei (bazat pe puterea iniiativei);

f) principiul securitii (ca protecie mpotriva surprizelor).

Prezentm cele mai cunoscute strategii, dup diverse criterii:

1. Lund n considerare elementul determinant al strategiilor, se cunoate, n principal, urmtoarea clasificare:

a) Strategia cantitativ presupune stabilirea, din partea unei firme, a cantitii optime de producie (ntr-o logic a optimizrii, dat de cea mai bun soluie aplicabil), care s genereze obinerea efectului maxim cuantificabil, n condiiile minimizrii cheltuielilor necesare (de notat c nu totdeauna o politic a abundenei nseamn i succes n raport cu adversarul).

b) Strategia preului const n modificarea preului unui bun, atunci cnd se dorete fie atragerea direct a consumatorilor, fie ndeprtarea sau chiar eliminarea competitorilor. Potrivit unor autori consacrai, preul este o variabil strategic, iar strategia propriu-zis n privina preului deriv, deseori, din cea a celui mai puternic adversar. Totui, se pare c rzboiul preurilor nu este preferat de ctre agenii existeni pe o pia, ei optnd mai nti pentru concurena prin produse mai puin periculoas sau pentru ajustarea cantitativ a volumului de bunuri fabricate.

Teoria liderului de pre concretizeaz cazul pieei de oligopol, atunci cnd micarea preului ca decizie a unei firme dominante este urmat ndeaproape de restul agenilor aflai n acelai sector.

Referindu-ne la strategia preurilor, ea se practic n general pe baza reducerii costurilor medii, dar, ca form de exprimare, poate avea n vedere de exemplu i aspectul comportamental al potenialului cumprtor, n faa unei etichete de tipul celui din Figura 2:

Figura 2. Exemplu de prezentare n cazul strategiei de pre

n aceeai strategie pot fi incluse reducerile ocazionale de preuri (precum cele din preajma srbtorilor), practicate de o serie de firme. De pild, n luna decembrie, KONICA scade, de obicei, preurile filmelor fotografice i tarifele de execuie, pstrnd gratuitatea developrii pentru filmele propriei mrci i, n plus, garanteaz calitatea deosebit a imaginilor, prin utilizarea unei maini speciale pentru probe. Acest element de noutate este, ns, pe de alt parte, motivaia majorrii ulterioare a preurilor i tarifelor la produsele i serviciile KONICA.

Totui, nu e vorba doar de strategii de reducere a preului unui bun (care presupun, uneori, chiar pierderi pentru o perioad de timp recuperabile, ns). Amintim i despre strategiile elitei, nsemnnd preuri nalte: fie pentru produse-bomb (nu numai noi, ci poate chiar revoluionnd un domeniu sau altul), fie pentru mrfuri de o calitate excepional.

BRAUN a adus pe pia, n ultimii ani, o nou gam de produse, cu caracteristici deosebite. Concret, rnia pentru cafea este prevzut acum cu selector expresso sau filtru, avnd, n plus, un timer pentru programarea duratei exacte a operaiunii. Ca urmare, firma motiveaz preul ridicat al bunului prin facilitile i modernizrile aduse acestuia, n raport cu fabricatele similare ale concurenilor.

c) Strategia produsului cumuleaz un ansamblu decizional deosebit de complex, viznd, de obicei, componente precum:

spectrul cantitativ al gamei sortimentale care, n funcie de posibilitile agentului economic, poate fi acceptat, lrgit sau micorat, dac faptul este permis de limite cantitative (cum este capacitatea de producie) sau calitative (de pild, neamplificarea produciei n detrimentul calitii);

componena propriu-zis a nomenclatorului de fabricaie, care poate fi pstrat sau mprosptat (noi bunuri, modele sau caracteristici);

calitatea efectiv a produsului nsemnnd, pentru firmele serioase (de marc), o adevrat carte de vizit.

Dup al doilea rzboi mondial, emblema Made in Japan provoca nencredere n rndul multor consumatori (n special americani). ncercrile japonezilor de a depi acea etap au avut n vedere strategia de demitizare a sloganului doar 5% (cifr considerat deosebit de competitiv, nsemnnd media rebuturilor nregistrate n industria S.U.A), dei economitii apreciau c eforturile vor presupune tone de bani. Japonezii au riscat i au mbuntit evident calitatea produselor proprii, astfel nct au ajuns la doar 200 rebuturi la 1 milion de produse (n comparaie cu cele 50.000 ale americanilor). Modalitatea urmat? Vnarea greelilor, ntr-un efort colectiv, pentru creterea n acelai timp a calitii i a productivitii muncii. Made in Japan a devenit, astfel, echivalent al super-calitii, al grijii pentru detalii, al fiabilitii i al defectelor minime.

2. n raport cu principalele modaliti de realizare, strategiile de afaceri nu se fundamenteaz i nu se aplic izolat, de ctre o firm sau alta, ci trebuie s in seama de mediul concurenial. De aceea, n principiu, se admite existena a patru mari tipuri de strategii economice, aplicabile n diferite circumstane:

a) Strategia leadership n privina costurilor concretizeaz cazul n care firma ofer produse i servicii standardizate, la cele mai mici preuri, consumatorului mediu. Ea se refer la efectuarea de investiii n tehnic i mai ales la controlul costurilor (elemente care trebuie meninute la nivele ct mai joase).

b) Strategia de difereniere a produselor admite c valoarea unei firme este dat de amprenta unicitii bunurilor create de ea.

Fabricantul de medicamente homeopatice PLANTEXTRACT opteaz pentru produse bine definite, nestandardizate, mai puin agresive dect pilulele obinuite, mai bine suportate de organism i, n plus, beneficiind de un ambalaj sigilat (ceea ce confer un spor de siguran utilizatorului).

Realitatea nconjurtoare ne arat din ce n ce mai pregnant c ntreprinztorii vor fi nevoii s se preocupe mai mult de crearea unor denumiri concrete pentru unele din produsele lor, ntruct s-a constatat c oamenii apreciaz i acest gen de unicitate, alegnd mereu i cutnd o marf al crei nume le inspir ncredere.

c) Strategia orientat (focalizat) are dou alternative:

n privina costurilor;

Firma FORD oferea, la nceputul existenei sale, doar un model de automobil, ntr-o singur culoare, n condiiile unui sistem de distribuie i de publicitate destinat tuturor categoriilor de cumprtori. Orientarea ei iniial, a fost, deci, spre accesibilitate, aa nct, pe baza unor eforturi deosebite, FORD a reuit s produc, meninndu-i nivelul costurilor de fabricaie i asigurnd preul unic de vnzare al autoturismelor sale (desigur, nu mai este strategia actual a firmei).

n privina diferenierii bunurilor.

Fierul de clcat aparinnd uneia din cele mai recente game de produse PHILIPS are talp din Anodilium, foarte uoar, extrem de neted, dar care mai ales nu se zgrie. n plus, beneficiaz de 1.750 W, fa de maximum 1.450 W ai modelelor anterioare.

d) Strategia integrat a costului redus i a diferenierii este, n fond, un hibrid care permite att producia de bunuri cu caracteristici difereniate, ct i practicarea de preuri sczute fa de concureni.

SOUTHWEST AIRLINES presteaz servicii de transport aerian de cltori, la tarife reduse fa de concurenii americani, motivate de argumente precum:

utilizarea doar a aparatelor de zbor BOEING 737, ceea ce menine costurile mici de pregtire a forei de munc i cele de ntreinere a avioanelor;

efectueaz zboruri numai pe rute scurte, deci pe timpul curselor nu se servete masa (nu exist asemenea cheltuieli);

nu se aplic sistemul de rezervare, ci sistemul primul venit, primul servit (agreat, e drept, doar de unii clieni poteniali, dar operativ).

3. Rmnnd la diferenierea produselor, considerm c, n orice combinaie s-ar include ea (simpl sau integrat), se studiaz n dou accepiuni:

pe ansamblul bunurilor fabricate de un agent economic (ca strategie-bloc);

Automobilele de lux europene (de exemplu, Mercedes Benz) sunt vndute n S.U.A. la preuri nalte, dar sunt preferate de muli cumprtori, datorit modului de proiectare, calitii, fiabilitii i altor trsturi. n plus, proprietatea asupra lor confer se spune statut social.

pentru un anume produs (strategie concentrat sau strategie segmentat orientat spre un grup-int).

De pild, cerealele ALL BRAN ale firmei KELLOG'S sunt destinate persoanelor preocupate de probleme digestive (regimuri alimentare, boli cu specific intern .a.).

Alt exemplu l constituie firmele productoare de microcomputere pentru oamenii de afaceri care cltoresc frecvent.

n direcia potenialului de difereniere a micilor afaceri, unii autori motivai de rezultatele studiilor efectuate n S.U.A. arat c proprietarii firmelor avute n vedere de respectivele cercetri socotesc propriul avantaj constnd n diverse elemente, cum ar fi: serviciul prestat clientului (28%); capacitatea de a rspunde rapid la oportuniti (17%); calitatea angajailor (15%); calitatea produsului (14,6%); preul mrfii (9,8%); experiena pe pia (9,4%); selecia produsului (4,5%); ali factori (1,7%).

4. Fiecare din strategiile amintite are avantaje i dezavantaje, astfel nct nu se vorbete n literatura de specialitate despre un model strategic concurenial, ci de decizii care pun n balan, pe de o parte, caracteristicile, posibilitile i ateptrile agenilor economici, iar pe de alt parte, rezultatele obinute. De aceea, trebuie cutat calea cea mai potrivit, n scopul alegerii strategiilor pe criteriul tridimensionalitii:

a) Strategia orizontal referitoare la introducerea n fabricaie a unor noi produse (pstrnd gama existent), n condiii neschimbate de tehnic i personal (ceea ce confer minimizarea riscului);

b) Strategia vertical presupunnd fabricarea unor bunuri noi, dar nrudite cu cele din nomenclatorul deja produs;

c) Strategia lateral privind asimilarea n producie a unor bunuri complet noi (fapt care duce la maximizarea riscului, dac situaia nu este analizat la timp).

5. Dup criteriul agresivitii manifestate, exist, n general, dou posibiliti de opiune n ceea ce privete strategiile concureniale:

a) Strategia direct acerb, chiar violent, practicat cu un sens bine definit, cnd pe pia exist mrfuri analoage celor fabricate de subiect (produse de un rival), n scopul distrugerii competitorului;

b) Strategia difuz mai puin dur i uneori fr o int precis, n cazul n care bunurile aflate pe pia fac parte din categorii nrudite.

6. n funcie de comportamentul agenilor fa de cerinele pieei, strategia economic aleas depinde nu doar de factori endogeni, proprii firmei, ci i de factori exogeni (cum sunt: consumatorii poteniali i efectivi, raportul dintre cerere ofert, reeaua de distribuie, concurenii, uzanele i normele juridice), putnd mbrca trei forme:

a) Strategia defensiv de ateptare a reaciilor rivalilor;

b) Strategia ofensiv de intervenie (de modelare) i de impact direct, hotrt;

c) Strategia adaptiv de corelare cu cerinele concrete, spaio-temporale i motivaionale ale pieei.

Mijloacele folosite n formularea unei strategii concureniale la nivel de firm sunt vizibile ntr-o configuraie special, personificnd o veche zical, potrivit creia Cea mai bun strategie este aceea de a nvinge fr s te bai: Formularea strategiilor are loc dup principii sesizate n Figura 3.

Figura 3. Mijloace folosite pentru formularea unei strategii

Pe cine s ataci?

Ne referim, n general, la alegerea adversarilor.

De ce s ataci?

ntotdeauna, ne raportm la motivaia aciunilor noastre.

Unde s ataci?

E vorba, de pild, de principalii productori de cafea, care, alarmai de scderea pronunat a consumului de cafea n ultima vreme (din motive medicale, dar i pe criterii de substituibilitate), lanseaz tot mai multe buturi rcoritoare i dulciuri pe baz de cafea, pentru a nu-i diminua profiturile.

Ce s ataci ?

Avem n vedere, de exemplu, becurile economizoare, garantnd fiabilitate i funcionalitate timp de 6 luni. E adevrat c preul unui asemenea bun este mult mai ridicat fa de cel al unuia obinuit, dar fabricanii apreciaz c produsul vine n sprijinul celor care aleg un pre mare, n schimbul economiei la consumul de energie electric (este, n fond, o chestiune de cost de oportunitate).

Cnd s ataci ?

n preajma diverselor premiere de film, McDONALD'S anticipeaz evenimentele respective nu doar prin mesaje promoionale n incinta cinematografelor i n propriul sediu, ci ataeaz meniului Happy Meal o jucrie reprezentnd eroul filmului, ca surpriz gratuit pentru consumatori. E evident c, din start, sunt intite grupele de vrst ale copiilor i tinerilor (ca segment de pia bine definit), dar faptul dovedete c momentul i adaptarea pot fi decisive n mediul concurenial.

Cum s ataci ?

Vom rmne n spaiul McDONALD'S, pentru a arta c, n cadrul sediului su, firma organizeaz petreceri onomastice, cu rezervri anticipate, pentru copii. Cu aceste ocazii de tip Birthday Party, ea druiete srbtoriilor cadouri-surpriz, rmnnd n topul de profil i prin inventivitate.

McKINSEY GLOBAL a efectuat un studiu n privina strategiilor economice concureniale adoptate de firme din Europa, S.U.A. i Japonia, aparinnd sectorului de prelucrare i serviciilor. Rezultatele cercetrilor au fost axate potrivit unor specialiti n domeniu pe faptul c subiecii au urmrit diferenierea lor pe pia, dar nu att prin costuri, ct prin nivelul valorii adugate, prin calitate i flexibilitate. Acestor elemente li se adaug o certitudine: actualmente, se pune din ce n ce mai mult problema dezvoltrii metodologiei privind elaborarea strategiilor concureniale, a unor seturi-bloc de obiective i a unor noi configuraii n formularea, adaptarea i aplicarea strategiilor (innd seama de schimbarea orientrii produciei, de la cea preponderent cantitativ, spre cea a calitii).

n economia concurenial se admite n general faptul c planificarea strategic are rolul de a formula obiectivele i strategiile firmei. Studiile americane au desprins observaii cu privire la faptul c aproximativ 68% din companii apreciaz ca deosebit de relevant cercetarea aciunilor concurenei pe pia, aceast activitate nsemnnd, n concepia unor economiti, urmtoarele:

stabilirea (demarcarea) competitorilor firmei;

identificarea strategiilor-cheie ale rivalilor, a trsturilor lor definitorii (caracteristice);

tipologia costurilor lor;

ansele intrrii pe pia a altor ageni economici;

punctele forte i cele slabe ale concurenei;

opinia consumatorilor despre firmele existente n domeniu.

7. Dintr-o alt perspectiv, a gradualitii presupuse de obiectivul urmrit, strategiile concureniale vizeaz unul din aspectele concretizate n: supravieuire, adormirea rivalului (pn cnd el devine inofensiv), nlturarea adversarului uneori pn la distrugerea lui, iar, n final, dominaia pe pia. n scopurile menionate, se poate opta pentru una din urmtoarele trei ci distincte:

a) Strategia meninerii poziiei firmei n ramur;

b) Strategia dezvoltrii activitii;

c) Strategia restrngerii sferei de dominaie a agentului economic.

Firete c trebuie aplicat calea care corespunde cel mai bine cerinelor pe termen scurt sau pe perioad ndelungat ale unitii decidente (depinde de obiectiv), innd seama de pild c, n cazul unui front comun puternic al rivalilor, n principiu se caut evitarea unui conflict declarat. Se prefer, deci, slbirea forelor adversarilor (prin aciuni care-i obosesc i le distrag atenia), urmrindu-se momentul propice pentru atac.

8. Intrnd n detaliile clasificrii anterioare, unul din criteriile decisive ale individualizrii firmelor pe pia este mprirea sferelor de influen. Potrivit acestui mod de vizualizare a relaiilor la nivel microeconomic, ntlnim urmtoarele situaii:

a) Strategia de dominaie (profilul stpnului);

b) Strategia de supunere (postura de satelit sau cea de supus).

Modalitatea practic de aciune const n alegerea unei decizii din mai multe posibile:

dac doi adversari doresc s fie lideri simultani pe pia (ipoteza dublei dominaii, a lui Bowley), se apreciaz c nu se poate miza pe instalarea unei stri de echilibru pe acea pia;

dac unul din cei doi ageni economici accept situaia de dominat, pe pia se va crea un echilibru relativ stabil (duopolul asimetric al lui Stackelberg);

dac una din uniti admite, pacifist, anumite concesii, se ajunge la o mprire a sferelor de influen pe pia (duopolul simetric al lui Cournot);

dac se manifest posibilitatea aciunii agenilor economici asupra preului, se specific apartenena la duopolul simetric al lui Bertrand.

9. Lund n considerare noiunile-cheie presupuse de mediul concurenial pe o anumit pia (cost, profit, pierdere), se consider drept prioritare dou tipuri de strategii:

a) Strategia declarat (transparent) presupune c deciziile sunt comunicate publicitii nainte de a fi aplicate. Ea are, ns, o anumit doz de risc, innd seama de reaciile competitorilor, care pot anihila o serie de rezultate scontate de un subiect economic.

b) Strategia discret nseamn c deciziile sunt afirmate i date publicitii doar n momentul implementrii lor (n general, neagreat de adversari, dar socotit sntoas de ctre cel care o urmeaz).

Dup Jay Conrad Levinson, rzboaiele diferite se bazeaz pe tactici diferite, ns are anse de reuit cel care ndeplinete, simultan, dou condiii:

este devotat strategiei alese (ea fiind ferm, substanial i clar);

o consider drept o investiie.

n virtutea acestei afirmaii, ne manifestm convingerea c, ntruct condiiile pieei sunt ntr-o permanent schimbare, concurena st de veghe, astfel nct trebuie s acionezi ca un radar: cu ct observi mai mult, cu att nvei mai mult i cu ct vei fi mai bun, cu att vei avea mai mult succes. De asemenea, contieni c uneori, consumatorii cumpr nu att bunuri, ct avantaje, suntem adepii unei concurene reale, nedisimulate, individualizate, care s ofere fa de rival nu doar cunotine profesionale, calcule statistice i elemente probabilistice, ci poate mai ales identitate i motivaie.

De multe ori, o strategie sau alta poate da gre (este vorba de eecul strategiilor), semn al faptului c n actul real al acumulrii bogiei i dezvoltrii unor tehnologii sofisticate, s-a pierdut sensul de baz al dobndirii i contribuiei la ceva valoros.

De pild, n deceniul 9 al secolului al XX-lea, o nou fabric General Motors a fost amplasat n Detroit, n vecintatea cartierului Poletown (populat de polonezi i avnd adnci rdcini istorice i de civilizaie). Multe familii triau de generaii n acest perimetru, rezidenii constituind principalii furnizori de for de munc pentru firma Chrysler. Ocuparea spaiului din Poletown a adus mbuntirea situaiei generale a oraului Detroit, dar a avut ca efect negativ dezrdcinarea a 3.500 de persoane i distrugerea a 1.276 case pentru a face loc noii fabrici de automobile a lui General Motors. Peste 80% din oameni au fost dispui s-i vnd casele i s se mute, dar alii au fost forai s se supun legii proximitii proprietilor. Tulburarea emoional i psihologic, mpreun cu deteriorarea unei identiti etnice, a fost unul din rezultatele deciziei administraiei oraului Detroit.

3

0

2

2

1

1

3

0

Victorie nesigur

Formularea strategiilor

Victorie sigur

Strategie

ofensiv

Strategie

defensiv

Scopuri:

Pe cine s ataci?

De ce s ataci?

Unde s ataci?

Ce s ataci?

Cnd s ataci?

Cum s ataci?

Elemente invizibile:

- secrete de fabricaie

i comerciale;

Elemente vizibile:

- structuri interne;

- resurse umane.

Richard G. Lipsey, K. Alec Chrystal, Economia pozitiv, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.286.

Aurel Iancu, Tratat de economie, vol. 3, Pia. Concuren. Monopol., Ed. Expert, Bucureti, 1992, p.46.

Acest coeficient este mai puin aplicabil sub o asemenea form, pentru c agenii economici nu urmresc totdeauna cu precdere nivelul costului marginal (Cmg). M. Kalecki a artat, ulterior lui A. Lerner, c de fapt este mai util de introdus n relaie costul variabil mediu (CVM), n loc de Cmg. De fapt, constatm c atunci cnd costurile unitare sunt constante n timp, Cmg = CVM.

Paul Cocioc, Nivelul i rata natural a concurenei, n lucrarea: Gheorghe Ciobanu, Ioan Lumperdean (coord.), Economia ntre real i virtual, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, p.131.

Dumitru Hncu, Dicionar colar, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976, p.534.

Jay Forrester, Dinamica industrial (trad.), Ed. Tehnic, Bucureti, 1981, p. 116.

idem op. cit., p.126.

M. C. Demetrescu, Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983, p.473.

Jay Forrester, op. cit., p.120.

H. Igor Ansoff, Stratgie du dveloppment de l'entreprise, Ed. Hommes et Techniques, 1974, p.80, 89.

Paraschiv Vagu (coord.), Dicionar de conducere i organizare, Ed. Politic, Bucureti, 1985, p.782.

Peter F. Drucker, Inovaia i sistemul antreprenorial, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993, p.107.

Anca Borza, Strategia i planificarea firmei, Universitatea Babe Bolyai, Cluj-Napoca, 1996, p.7.

Petre Mlcomete (red. respons.), Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1979, p.319.

Vasile Cocri, Vasile Ian, Economia afacerilor, vol. 2, Ed. Graphix, Iai, 1995, p.20 21.

George Marin, Alexandru Puiu (coord.), Dicionar de relaii economice internaionale, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993, p.518.

David Begg, Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Microconomie (adaptation franaise), Ediscience international, Paris, 1993, p.226.

idem op. cit., p.227.

R. H. Caplan, Relationships between Principles of Military Strategy and Business Planning, apud Bogdan Bcanu, Management strategic, Ed. Teora, Bucureti 1997, p.27.

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator Thorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.204.

Jay Conrad Levinson, Guerilla Marketing profituri mari cu investiii mici, A.S.E. World Entreprises, S.C. tiin & Tehnic S.A., Bucureti, f.a., p.17-19.

Vasile Cocri, Vasile Ian, op. cit., vol. 2, p.23.

Corneliu Russu, Management i competitivitate, n revista Tribuna economic nr. 1/1998, p.9.

Vasile Cocri, Vasile Ian, op. cit., vol. 2, p.18.

Gilbert Abraham-Frois, op. cit., p.270 271.

Jay Conrad Levinson, op. cit., p.23.

idem op. cit., p.204.

Gheorghe Gh. Ionescu, Cultura afacerilor. Modelul american., Ed. Economic, Bucureti, 1997, p.279.

John J. Bakowczyk, Washington and Lee Law Review, 41/1984, apud Gheorghe Gh. Ionescu, op. cit., p.343.

PAGE 1

_1054079810.unknown

_1054079865.unknown

_1054079894.unknown

_1054079898.unknown

_1054079886.unknown

_1054079839.unknown

_1054079755.unknown