SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARKO BERIĆ

STVARANJE MARKE TURISTIČKOG PROIZVODA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, srpanj 2013.

2

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

STVARANJE MARKE TURISTIČKOG PROIZVODA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc. dr. sc. Ivana First Komen

Student: Marko Berić

smjer: Menadžment

JMBAG: 0081098563

Rijeka, srpanj 2013.

3

SADRŽAJ

1. UVOD.................................................................................................. 4 2. STVARANJE IDENTITETA MARKE........................................... 8

2.1. Značaj i uloga marke ....................................................................................9 2.2. Aakerov model planiranja identiteta marke .............................................12

2.2.1. Strateška analiza marke..........................................................14 2.2.2. Stvaranje identiteta marke .....................................................14 2.2.3. Implementacija identiteta marke ...........................................17

2.3. Ostali modeli identiteta marke....................................................................19

3. TRENDOVI I PROMJENE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU ........................................................................................... 23

3.1. Kulturni turizam........................................................................................25 3.2. Potrebe i motivacija gostiju ......................................................................27 3.3. Prepoznatljivost turističkog proizvoda....................................................29

4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE .................................................... 34

4.1. Analiza situacije.........................................................................................34

4.1.1. Analiza proučavanog subjekta ...............................................35 4.1.2. Analiza ciljnog tržišta za kulturni turizam ...........................37 4.1.3. Analiza ciljnog tržišta..............................................................41

4.2. Opći proces istraživanja............................................................................41

4.2.1. Proces istraživanja...................................................................42 4.2.2. Prikaz odabranih identiteta istraživanja...............................43

4.3. Studija 1 – proces istraživanja i rezultati ................................................46 4.4. Studija 2 – proces istraživanja i rezultati ................................................50 4.5. Studija 3 – proces istraživanja i rezultati ................................................51

5. ZAKLJUČAK.................................................................................... 57

LITERATURA ............................................................................................ 61 POPIS TABLICA I GRAFIKONA ........................................................... 65 PRILOZI ...................................................................................................... 66

4

1. UVOD

Moderno doba i općeprisutni trend globalizacije rezultirao je dosad najvećim stupnjem

povezanosti meñu državama. Smanjuju se ograničenja u proteku ljudi, robe, kapitala i

informacija. Dogañaju se neprestane i nezaobilazne promjene koje često rezultiraju

nestabilnošću i nepredvidivošću poslovnog okruženja čineći poslovnu sudbinu poduzeća

neizvjesnom i nesigurnom. Složenost promjena kroz koje prolazi moderni svijet posljedica su

pokušaja uspostave globalnog tržišta koji se temelji na proizvodnji konkurentnih tehnologija i

znanja. Traženje odgovora na te izazove postao je glavni strategijsko razvojni cilj svih

zemalja svijeta. Europa je takvo opredjeljenje potvrdila donesenom strategijom Europa 2020.

kojom se nastoji osigurati zapošljivost i konkurentnost na globalnom tržištu. Informatizacija

društva čini važan preduvjet dajući mogućnost brze komunikacije i dostupnosti informacija.

Time je po prvi puta u povijesti pojedincu omogućeno da iz udobnosti svog naslonjača vidi

gotovo svaki kutak na zemaljskoj kugli i sazna brojne informacije koje su mu u tom trenutku

potrebne. Za turističku djelatnost to otvara brojne razvojne mogućnosti. Obzirom na sve

izraženiju i snažniju konkurenciju na turističkom tržištu, sve se više destinacija prilikom

stvaranja prepoznatljivih turističkih proizvoda oslanja na proces stvaranja marke1 kao snažan

instrument upravljanja marketingom destinacije (Huzak, 2009).

Neprestano se povećava broj i opseg putovanja. Nekada povlastica tek bogatog i utjecajnog

dijela društva, danas čini gotovo uobičajenu pojavu za većinu pučanstva zapadne hemisfere.

Turizam kao djelatnost bilježi konstantno povećanje prihoda i broja dolazaka, a procjenjuje se

da je gotovo milijarda ljudi direktno ili indirektno uključena u turističke tokove (UNWTO,

2012b).

Sve zahtjevniji gosti očekuju veće mogućnosti, sadržaje i pogodnosti za nižu cijenu što

otežava današnje poslovanje u turističkom sektoru i ostvarivanje konkurentskog položaja.

Turističku je ponudu potrebno učiniti jedinstvenom, primamljivom i financijski prihvatljivom.

Kao način ostvarenja ovog cilja, prepoznat je koncept stvaranja marke destinacije kojim se

objedinjuju marketinški napori i znanje u području marke sa svrhom stvaranja prepoznatljive

turističke ponude. Tradicionalno, većina se znanstvenih proučavanja marki temelji na

proizvodima odnosno materijalnim dobrima premda u gospodarskoj strukturi većine zemalja 1 stvaranje snažne marke (engl. branding.) je proces koji uključuje stvaranje jedinstvenog naziva i slike proizvoda ili usluga u percepciji kupaca. Svrha je stvaranja marke prvenstveno identificirati proizvod ili uslugu meñu njima sličnim i diferencirati iste na temelju prepoznatih stvarnih ili nestvarnih razlika.

5

prevladavaju uslužne djelatnosti. Teorija stvaranja marke uglavnom se odnosi na materijalna

dobra, premda je marku moguće stvoriti u bilo kojem području u kojem kupac posjeduje

izbor.

Primjenom modela razvoja i upravljanja markom moguće je stvoriti snažnu marku i iskoristiti

sve prednosti koje ona pruža. Snažna marka podrazumijeva zaštitu jedinstvenih osobina ili

karakteristika proizvoda, mogućnost privlačenja i stvaranja lojalnih kupaca, višu percipiranu

razinu kvalitete, odreñivanje viših cijena bez smanjenja količine potražnje, povećanje

profitabilnosti, tržišnog udjela i ostvarenje konkurentske prednosti putem isporuke superiorne

vrijednosti (Pavlek, 2008). Navedene prednosti rezultirale su sve većim brojem registriranih

marki u svijetu. Osim u području materijalnih dobara i usluga, stvaranje marke počinje se

primjenjivati i u turističkom sektoru kako bi se stvorila jedinstvena turistička ponuda.

Turizam već tradicionalno čini okosnicu gospodarskog razvoja grada Rovinja, ali pokazuje

izrazito sezonalni karakter, što ograničava mogućnost značajnijeg rasta. Glavni razlog

stagnacije je neadekvatna turistička ponuda i nedostatak turističkih proizvoda za cjelogodišnje

privlačenje posjetitelja. Rovinj je izuzetno bogat povijesnim, kulturnim i prirodnim resursima

koji bi mogli rezultirati kvalitetnom turističkom ponudom, ali se oni nedovoljno iskorištavaju

u turističke svrhe. Navedeni nesklad izmeñu kvalitetnih resursa i neadekvatne turističke

ponude upućuje na suštinu problema, odnosno nedostatak kvalitetno osmišljenih turističkih

proizvoda potrebnih za produljenje turističke sezone. Motivacija za izradu ovog rada proizišla

iz prepoznatog problema sezonalnosti i neadekvatne turističke ponude grada Rovinja. Kako bi

unaprijedila ponuda i napravio kvalitativan iskorak na tom području istraženi su opći trendovi

u turizmu. Oni ukazuju na povećan značaj kulturnog turizma na turističkom tržištu. Budući da

je Rovinj i njegova okolica bogata kulturnim resursima navedeni se problem pokušava riješiti

upravo na tom području. Nameće se osnovno pitanje na koji način kulturno dobro iskoristiti u

turističke svrhe, a da se pritom osigura njegova zaštita samoodrživost, a istodobno korištenje

u komercijalne svrhe. Stavljanje takvog proizvoda na tržište podrazumijeva njegovo

prilagoñavanje uvjetima i zakonitostima prisutnim na tržištu.

Svrha je ovog rada ukazati na važnost korištenja modela identiteta marke u procesu stvaranja

novog turističkog proizvoda i identificirati optimalni model identiteta marke za proučavani

subjekt odnosno arheološko nalazište Monkodonja.

6

Kao temeljni okvir za ostvarivanje svrhe rada koristi se Aakerov model planiranja identiteta

marke. Stvaranjem i osmišljavanjem prepoznatljivog turističkog proizvoda moguće je riješiti

iskazane probleme sezonalnosti i neadekvatne turističke ponude grada Rovinja, a samu

turističku ponudu upotpuniti novim i zanimljivim turističkim proizvodom.

U okviru ovog rada razmatra se mogućnost primjene modela identiteta marke u području

stvaranja prepoznatljivog turističkog proizvoda. Postoji nekoliko ciljeva koji se nastoje

ostvariti u ovom radu. Cilj je rada dokazati mogućnost primjene Aakerovog modela identiteta

marke u procesu stvaranja prepoznatljivog turističkog proizvoda. Takoñer, cilj je rada ispitati

da li je model identiteta marke primjenjiv na destinaciju odnosno na razvoj turističkog

proizvoda. Putem istraživanja nastoje se utvrditi elementi identiteta marke koji su najuočljiviji

ciljnom tržištu. Osim toga, cilj je rada ispitati postaje li destinacija odnosno konkretan

turistički proizvod zanimljiviji ukoliko posjeduje jedinstveni identitet. Jedan od ciljeva ovog

rada je i odrediti koji je najbolji identitet marke za proučavani subjekt.

Za dokazivanje ciljeva rada provedena su tri istraživanja. U prvom je istraživanju cilj ispitati

prepoznatljivost i važnost aspekata identiteta marke. Osim toga ispituje se koji je identitet

marke proučavanog subjekta najprihvatljiviji prema mišljenju ispitanika. Istraživanje se

provodi na stratificiranom uzorku lokalnog stanovništva na sveukupno 99 ispitanika. U

istraživanju je korištena metoda anketiranja sa strukturiranim pitanjima višestrukog izbora.

Drugo je istraživanje provedeno sa ciljem izbora najboljeg identiteta arheološkog nalazišta

Monkodonja. Provedeno je na prigodnom uzorku od 30 turističkih djelatnika metodom

izravnog intervjua. U trećem je istraživanju korištena metoda anketiranja, a provedena je na

relevantnoj skupini populacije tj. srednjoškolcima na uzorku od 75 učenika. Treće je

istraživanje svojevrsna kompilacija prethodna dva istraživanja, a podjednako se ispituje

primjenjivost modela identiteta marke na turistički proizvod i izbor optimalnog modela

identiteta marke za proučavani subjekt.

U prvom djelu rada navode se osnovna teoretska razmatranja u području marke. Prije svega

definira se sam pojam marke, njezin značaj i uloga. Zatim se uvodi koncept identiteta marke

koji predstavlja glavni interes proučavanja u okviru ovog rada. Obzirom da se istraživanje

temelji na Aakerovom modelu planiranja marke, u ovom se dijelu analiziraju sve faze modela,

s naglaskom na drugu fazu stvaranja identiteta marke. Takoñer, navode se ostali teoretski

modeli koji se odnose na način stvaranja identiteta marke.

7

Drugi dio rada temelji se na analizi relevantnog marketinškog okruženja gdje se proučava

značaj turizma u svjetskom gospodarstvu, kulturni turizam kao specifični oblik turizma te

potrebe i motivacija gostiju kako bi se stekao uvid u uvjete, zakonitosti i specifičnosti

turističkog sektora o kojem ovisi razvitak turističkog proizvoda. Bez tih spoznaja nije moguće

razvijati turistički proizvod jer je perspektiva njegovog razvoja odreñena prisutnim uvjetima i

trendovima na tržištu.

U trećem dijelu rada pod nazivom empirijsko istraživanje, istražuje se i opisuje relevantno

mikrookruženje koje obuhvaća analizu proučavanog subjekta, ciljnog tržišta i konkurencije

kako bi se istražilo uže okruženje u kojem se stvara turistički proizvod. Nakon provedene

analize situacije pristupa se istraživanjima koji za cilj imaju potvrditi primjenjivost

Aakerovog modela identiteta marke prilikom stvaranja novog turističkog proizvoda i

identificirati optimalni identitet marke za proučavani subjekt. U ovom se dijelu prikazuju

rezultati provedenih istraživanja i spoznaje do kojih se na temelju njih došlo.

Posljednji dio, zaključak, ukratko sažima osnovne zaključke provedenog istraživanja, daje

preporuke marketinškim stručnjacima za upravljanje destinacijom te iznosi ograničenja i

preporuke za daljnja istraživanja.

8

2. STVARANJE IDENTITETA MARKE

Suvremeno tržište i način prodaje proizvoda i usluga nezamisliv je bez marke. To je pojava

koja omogućuje prepoznavanje i pamćenje proizvoda i njegovo razlikovanje od

konkurentskih. Uspostavlja komunikaciju s tržištem i znatno doprinosi vrijednosti proizvoda.

U modernom društvu marke su postale dio svakodnevnog izbora potrošača prilikom kupnje.

Kupci marku najčešće percipiraju putem njezinog imena, logotipa ili prepoznatljivog slogana.

Ti se vizualni izražaji povezuju s markom, a putem proizvoda s njezinim stvarateljem.

Meñutim, vizualni identitet marke čini samo manji dio njezinog značaja. Svrha je marke

uspostaviti komunikaciju s kupcima i prenijeti odreñene vrijednosti koje mogu biti

funkcionalne (osnovna namjena i korist), emocionalne (izazivanje odreñenih emocija) i

simboličke odnosno način na koji kupci preko marke mogu iskazati svoju osobnost.

Percepcija kupaca sastoji se od različitih asocijacija i emocionalnih reakcija koji u konačnici

utječu na odluku o kupnji i privlačnosti marke. Obzirom da ih je teško objasniti, kupci često

marku opisuju putem ljudskih osobina. Drugim riječima, suvremenu marku doživljavaju i

razlikuju prema njihovim „ljudskim“ osobinama odnosno jedinstvenim osobnostima i

identitetima. Sve se više pažnje pridodaje personifikaciji marke i obilježavanja iste ljudskim

osobinama kako bi se kupci s njom mogli povezati na snažnijoj, emocionalnoj osnovi. Kada

kupci razmišljaju o odreñenom proizvodu, mnogi od njih zapravo razmišljaju o marki

proizvoda. U kategoriji proizvoda odabiru identitet marke koji najbolje odgovara njihovim

potrebama.

Američko udruženje za marketing (AMA) početkom 60-tih godina marku definira kao „ime,

izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju kojoj je cilj identificirati robe ili usluge

jednog ili skupine proizvoñača i diferencirati njihovu robu i usluge od konkurenata.“ Ovakav

pristup naglašava funkcionalnu vrijednost marke za kupca, odnosno način na koji marka

zadovoljava osnovne potrebe pojedinca. Prva su se istraživanja na području marke uglavnom

zasnivala na njezinim funkcionalnim razlikama, dok su njezine simboličke uloge uglavnom

bivale te koje su činile razliku. Prema definiciji koju predlažu Kotler i Keller (2007, 275)

marka je „perceptivna tvorevina koja svoje korijene ima u stvarnosti, a reflektira percepciju, a

možda čak i individualne osobine kupaca.“ Percepcija marke sastoji se od znanja o marki

odnosno „misli, osjećaja, iskustava, vjerovanja i drugih elemenata koji se povezuju s

markom.“ (Kotler i Keller, 2007, 277) Ovakvo tumačenje predstavlja pomak ka suvremenim

tumačenjima marke gdje se naglašava mogućnost stvaranja snažne emocionalne povezanosti

9

sa markom, temeljene na njezinom simboličkom značaju. Emocionalni odnos odnosno način

na koji kupci osjećaju marku, ključni je čimbenik njezina razlikovanja i čini glavnu

konkurentsku prednost (Pavlek, 2008). Fizička svojstva proizvoda i njegove funkcionalne

karakteristike konkurencija može lako preslikati, ali je nemoguće utjecati na percepciju marke

u umovima kupca, koja za njih predstavlja mnogo više od same funkcionalne koristi

proizvoda.

Promjene u modernom poslovanju dovele su do porasta broja zaštićenih marki u svijetu.

Uzrok prije svega, treba tražiti u velikom broju poslovnih subjekata na tržištu. Kako bi se

razlikovali od sličnih konkurentskih proizvoda ili usluga, sve se više tvrtki odlučuje za

stvaranje prepoznatljive marke. Njezina važnost očituje se i u ulaganju velikih napora da se

marka zaštiti od imitacija. Marke moraju stvoriti snažan utjecaj na potrošača, povoljnu,

postojanu i jedinstvenu vezu sa kupcima (Kotler i Keller, 2007). Važnost marke u poslovnom

uspjehu poduzeća je neosporiva. Putem marki poduzeća potrošačima pružaju nešto što je

novo, posebno i prema mišljenju kupaca posjeduje dodatne vrijednosti. Svrha izgradnje marke

nije isključivo usmjerena k zadovoljavanju potrebe potrošača nego mora pobuditi kupčevu

znatiželju i entuzijazam (Pavlek, 2008). Snažna i tržišno afirmirana marka utječe na

povećanje brojnih pokazatelja uspješnosti poduzeća poput udjela na tržištu, prihoda od

prodaje, profita, itd.

2.1. ZNAČAJ I ULOGA MARKE

Najuspješnije marke imaju jasan cilj razvoja i osobnost što olakšava strateški razvoj i

upravljanje razvojem proizvoda ili usluga. Snažne marke potrošačima pružaju značajne

društvene i emocionalne vrijednosti. Najbolje marke imaju istaknutu emocionalnu

komponentu i sadrže snažnu konverzacijsku vrijednost uključujući i faktor iščekivanja

(Huzak, 2009). Svaka marka čini vezu izmeñu proizvoñača i potrošača. Putem marke

proizvoñač daje „obećanje“ kupcima o isporuci vrijednosti koju predstavlja marka. Na

temelju obećanja kupci formiraju očekivanja od marke pri čemu se proizvoñač obvezuje

ispuniti ili nadmašiti očekivanja. Na taj način omogućavaju kupcima (pojedincima ili

organizacijama) da pridaju odgovornost odreñenom proizvoñaču ili distributeru. Odgovornost

poduzeća koji stoji iza marke proizvoda ili usluge je da zadovolji očekivanja kupaca odnosno

da ispuni obećanje koje proizlazi iz vrijednosti koje je marka pruža. Prema Kotleru i Kelleru

10

(2007, 273) obećanje marke je „vizija marketinškog stručnjaka o onom što marka mora biti i

činiti za kupce.“

Kotler i Keller (2007) u nastavku navode kako marke obavljaju nekoliko funkcija kojima

podupiru strategiju, misiju i ciljeve poduzeća. Odreñuju namjenu proizvoda čime se povećava

percepcija učinkovitosti proizvoda. Pružaju pravnu zaštitu identiteta, vlasnika i podrijetla

čime se ujedno štiti potrošač od rizika (imitacije i prijevare). Marka predstavlja razinu

kvalitete proizvoda ili usluga pojedine tvrtke. Poboljšana percepcija kvalitete proizvoda

rezultat je uvjerenja i doživljavanja marke kao proizvoda ili usluge sa superiornijim i

poboljšanim vrijednostima u odnosu na konkurenciju. Prema Kelleru (2008) uloga marke

može se promatrati sa aspekta tvrtke i sa aspekta krajnjeg korisnika odnosno potrošača. Za

tvrtku snažna marka podrazumijeva sredstvo identificiranja i odreñivanja podrijetla te

sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja. Funkcija je marke odaslati signale o kvaliteti

proizvoda, omogućiti obogaćivanje proizvoda jedinstvenim asocijacijama, izvor je

konkurentske prednosti i financijskih prihoda. S aspekta potrošača, marka kupcima

omogućava identifikaciju podrijetla proizvoda, odreñivanje odgovornosti poduzeća na temelju

odaslanog obećanja, smanjivanje rizika i vremena za traženje proizvoda. Takoñer, marka za

njih predstavlja simboličko sredstvo i znak je kvalitete.

Uloga marke je da modernom kupcu u nedostatku vremena olakša donošenje odluke o izboru

proizvoda. Smanjeni rizik kupovine stvara lojalnost kupaca. Lojalnost marki za tvrtku znači

ublaženi utjecaj negativnih tržišnih trendova zbog sigurnosti i predvidljivosti prodaje. U

financijskom i prihodovnom smislu, odanost kupaca znači mogućnost odreñivanja viših cijena

– često od 20 do 25 % bez da se pritom ugrozi količina potražnje što znači da kupac

vjerojatno ne primjećuje povećanje cijene (Kotler i Keller, 2007). Obzirom da je većina tvrtki

spoznala kako su marke njihova najvrjednija imovina, mnoge su od njih iskoristile svoj

položaj na tržištu i dodatne mogućnosti proširenja marke.

Kreiranje marke je „obogaćivanje proizvoda i usluga pomoću snage marke“ (Kotler i Keller,

2007, 275). Stvaranje marke podrazumijeva „složeni proces stvaranja identiteta, obilježja

različitosti i ideja marke, njezine relevantnosti za potrošača i upravljanje signalima kojima se

ideja prenosi do potrošača s ciljem da je osjete, dožive i prihvate“ (Pavlek, 2008, 121). Svrha

je kreiranja marke stvaranje razlika koje će klijenti prepoznati, a koje se mogu očitovati kao

funkcionalne, racionalne ili simboličke ovisno o tome što marka predstavlja. Stvaranje marke

11

podrazumijeva izbor prikladnih elemenata koji mogu uključivati sve ono što istovremeno

identificira marku i diferencira je od istih odnosno sličnih proizvoda ili usluga. Razlike čine

dodanu vrijednosti koju pružaju proizvodi ili usluge, a koja se definira kao tržišna vrijednost

marke (Kotler i Keller, 2007). Ovi autori navode da premda asocira materijalnu vrijednost,

dodana se vrijednost odnosi na sve prednosti koje podrazumijeva snažna marka, a mogu biti

psihološke (percepcija marke, reagiranje i ponašanje kupaca spram marke i sl.) i financijske

(povećana prodaja, udio na tržištu i sl.).

Izgradnja snažne marke započinje izborom sastavnih elemenata. Marku ne tvori samo jedan

element poput imena, nego se koriste i drugi elementi poput slogana, promotivne poruke,

dizajna ambalaže i sl. Iako ne postoji univerzalno prihvaćen način odabira elemenata marke,

prema Kotleru i Kelleru (2007) ispravan odabir elemenata poštuje šest kriterija:

• Nezaboravan je kriterij koji se najčešće odnosi na prepoznatljivost marke i odreñuje

lakoću kojom se kupci prisjećaju elementa marke. Radi se zapravo o zvučnosti imena,

da li je lako pamtljiv, odnosi li se samo na kupnju ili na uporabu?

• Smislen znači da je element marke usklañen s funkcionalnim karakteristikama

proizvoda ili usluge. Navodi pouzdanost i implicira kategoriju proizvoda ili usluga

kojoj marka pripada.

• Privlačan se kriterij odnosi na to koliko je element marke estetski privlačan kupcima i

na koji način (vizualno, verbalno ili na neki drugi način)?

• Prenosiv kriterij odreñuje mogućnost proširenja marke na predstavljanje novih

proizvoda u istoj ili drugim kategorijama.

• Prilagodljivost elemenata marke odreñuje sposobnost prilagodbe na potrebe kupaca i

njihove želje i zahtjeve te pogodnost za promjene i inovacije marke.

• Zaštićen je posljednji kriterij koji odreñuje u kojoj se mjeri mogu pravno zaštititi

elementi marke od kopiranja ili zloupotrebe.

Prva se tri kriterija odnose na proces izgradnje snažne marke, dok posljednja tri odreñuju

način na koji se marka može zaštititi od konkurentskih utjecaja odnosno na koje uvjete treba

zadovoljiti da bi se prednosti već izgrañene snažne marke proširili na druge proizvode ili

usluge.

12

Huzak (2009) navodi kako je funkcija marke višestruka i navodi njezine četiri glavne uloge.

Marku se može shvatiti kao komunikatora, kao perceptivni identitet ili imidž putem kupčeve

slike o marki, kao pojačivača vrijednosti ili kao odnos. U destinacijskom marketingu naglasak

je najčešće na marki kao perceptivnoj slici odnosno imidžu koja se koristi u promociji. Uska

orijentacija u tom smislu ograničava razvoj i korisnost marke.

Zaichkowsky (2010) ističe kako je prilikom odabira elemenata marke trebalo obratiti pažnju

da imena marke u pojedinoj kategoriji budu jedinstvena u smislu zvučnosti, izgovora i

značenja. Font slova treba biti usklañen sa imidžem marke i kategorijom proizvoda kojoj

pripada. Takoñer, boja bi trebala biti konzistentna i trebalo bi biti dosljedan u njezinom

korištenju kroz cijeli identitet marke i čimbenicima marketinškog spleta.

2.2. AAKEROV MODEL PLANIRANJA IDENTITETA MARKE

Za početna razmatranja identiteta marke važno je definirati sam pojam. Zbog svog značaja i

široke primjene podjednako u teoriji i praksi, ne postoji jedinstveno odreñenje ovog koncepta.

Prema Aakeru (2002, 68) identitet marke je „jedinstveni skup asocijacija na marku koji

marketinški stručnjaci žele stvoriti ili održati. Takve asocijacije predstavljaju ono što marka

zastupa i obećava kupcima.“ Pri stvaranju identiteta marke jednaku pozornost treba obratiti na

percepciju marke od strane marketinških stručnjaka kao i na percepciju kupca.

Model za planiranje identiteta marke korišten u ovom radu rezultat je rada Davida

Aakera, jednog od vodećih stručnjaka u području stvaranja marke. Cjelokupni se model

temelji na tri povezane faze koje se meñusobno nadograñuju: strateške analize okruženja

marke, stvaranja identiteta i implementacije stvorenog identiteta kao što je prikazano na shemi

1. Naglasak ovog rada je na drugoj fazi u kojoj se stvara identitet marke.

13

Shema 1: Aakerov model planiranja identiteta marke

STRATEŠKA ANALIZA MARKE

ANALIZA CILJNOG TRŽIŠTA

• trendovi • motivacija kupaca • nezadovoljene potrebe kupaca • segmentacija tržišta

ANALIZA KONKURENCIJE

• identitet i imidž • prednosti i strategije • slabosti

ANALIZA VLASTITOG POLOŽAJA

• postojeći imidž marke • nasljeñe marke • snage i sposobnosti • organizacijske vrijednosti

Izvor: Aaker, D.A., 2002., Building Strong Brands, Simon and Shuster, London

STVARANJE IDENTITETA MARKE

IDENTITET MARKE

PROŠIRENI

OSNOVNI

Marka kao organizacija

7. vrijednosti organizacija (iinovativnost, briga za potrošače, i sl)

8. lokalno u odnosu na globalno

Marka kao proizvod

1. kompetencije i kategorija 2. karakteristike 3. kvaliteta i vrijednosti 4. uporaba 5. korisnici 6. zemlja podrijetla

Marka kao osoba

9. Osobnost 10. Odnos marke i kupca

Marka kao simbol

11. Vizualni izričaj i metafore 12. Nasljeñe marke

VRIJEDNOSNA PROPOZICIJA • funkcionalne koristi • emocionalne koristi • samoizražavajuće koristi

VJERODOSTOJNOST

• podržava ostale marke

ODNOS MARKE I KUPCA

IMPLEMENTACIJA IDENTITETA MARKE POZICIONIRANJE MARKE • elementi identiteta marke i vrijednosne propozicije • aktivno komuniciranje • stvara konkurentsku prednost • namijenjen ciljanoj publici

PROVOðENJE - procjena alternativa - simboli i metafore - testiranje

PRAĆENJE

14

2.2.1. Strateška analiza marke

Strateška analiza marke prva je faza modela, a sastoji se od analize kupaca odnosno ciljnog

tržišta, konkurencije i analize vlastitog položaja. Sve su analize usmjerene ka boljem

razumijevanju marketinškog okruženja i tržišta na kojem se nastoji stvoriti marka. Odabir

glavnih elemenata koji izgrañuju identitet marke vrši se u skladu sa strategijom razvoja marke

i vrijednostima koje se žele prenijeti potrošaču. Izborom najpogodnijih elemenata nastoji se

stvoriti odmak od ostalih marki i postići pozitivnu reakciju kod kupaca. Proučavanje ciljnog

tržišta orijentirano je na utvrñivanje dominantnih trendova na tržištu, motivacije i potreba

kupaca. Prilikom analize konkurencije važno je procijeniti kakva je predodžba suparničkih

marki kod kupaca, koje su njihove snage i strategije odnosno slabosti. Treći segment analize

situacije uključuje procjenu vlastite pozicije kroz postojeći imidž marke, njezino nasljedstvo,

snage i organizacijske vrijednosti (Aaker, 2002).

2.2.2. Stvaranje identiteta marke

Stvaranje identiteta marke druga je faza koja predstavlja središnji dio u procesu stvaranja

snažne marke. Za potrebe ovog rada, najveći se dio proučavanja temelji upravo na ovoj fazi.

Ipak potrebno je naglasiti da se time ne nastoji umanjiti značaj ostalih faza koje su

podjednako važne za cjelovitost modela.

U ovom dijelu naglasak je na središnjem i proširenom identitetu marke. Oni se formiraju

temeljem četiri utjecajna aspekta marke, tj. marke kao proizvoda, organizacije, osobe i

simbola. Unutar aspekata rasporeñeno je 12 različitih kategorija koje pobliže opisuju i

definiraju aspekte kojima pripadaju. Kategorije utječu na razvoj identiteta premda niti jedna

marka ne definira sve kategorije. Stvoreni identitet utječe kasnije na ostale perspektive

identiteta marke kao što su vrijednost za kupca, vjerodostojnost i odnos sa kupcima. Stvoreni

identitet marke prema Kelleru (2008) treba pružiti odgovore na četiri pitanja: Tko si ti? Što si

ti? Što je s tobom? i Što je sa nama? Prva dva pitanja odreñuju središnji i prošireni identitet

marke, dok su odgovori na posljednja dva pitanja sadržani u vrijednosnoj propoziciji i odnosu

s kupcima.

Središnji identitet ostaje nepromijenjen bez obzira na proširenja marke na nova tržišta ili

proizvode. Predstavlja bezvremenski smisao marke odreñujući njezinu jedinstvenost i tržišnu

15

vrijednost. Prema Aakeru (2002) središnji identitet treba pružiti odgovore na pojedina

unutarnja pitanja kao npr: Što čini osnovni smisao postojanja marke?; Koja su temeljna

uvjerenja koja tvrtka zastupa i promovira putem marke? Kakva je poslovna filozofija

poduzeća koje je stvorilo pojedinu marku? Na postojeći, središnji identitet, nadograñuje se

prošireni identitet koji posjeduje širu perspektivu. Sadrži elemente osobnosti marke i odvaja

ono što je sastavni dio marke od onog što to nije. Uključuje dodatne asocijacije na marku koje

nisu dio osnovnog identiteta, a važni su za fazu implementacije marke. Osobnost čini

„jedinstveni skup ljudskih osobina koje se povezuju s markom.“ (Aaker 1997) Posjedujući

osobnost s kojom se kupci mogu poistovjetiti, od ključne je važnosti za isticanje vrijednosti

koju marka pruža.

Navedeni se identitet formira pod utjecajem četiri aspekta identiteta marke. Prvi od četiri

aspekta je marka kao proizvod. Ovaj aspekt sadrži šest kategorija: doseg proizvoda, osobine

proizvoda, kvalitetu izvedbe i vrijednosti za kupca, uporabu, korisnike i zemlju porijekla.

Svrha je ovih kategorija ukazati na specifičnu kategoriju proizvoda ili granu industrije kojoj

marka pripada i olakšati pozicioniranje s obzirom na uporabu, korisnike marke i sl. Prema

Aakeru (2002) često se dogaña da se važnost ovog aspekta prenaglašava, obzirom da je

direktno povezan sa odlukom o kupnji i iskustvom korištenja marke. Potrebno je razumjeti

razliku izmeñu proizvoda i marke, a u stvaranje marke uključiti ostale aspekte kako identitet

marke ne bi bio sastavljen od samo jedne dimenzije. Marka za kupca mora značiti mnogo više

od proizvoda kojeg je moguće kopirati.

Drugi je važan aspekt marka kao organizacija. Sastoji se od dvije kategorije: organizacijskih

osobina i lokalnog u odnosu na globalno. Obzirom da sadrži osnovnu ideju, poslovnu

filozofiju, sustav vrijednosti i načela koja tvrtka promiče, takva su obilježja dugotrajnija od

onih koje opisuju proizvode.

Treći je aspekt marka kao osoba, a sastoji se od dvije kategorije: osobnost marke i odnos

marke i kupca. Smisao je ovog aspekta da poput osobe, i marke posjeduju jedinstvenu

osobnost na temelju koje se stvara odnos izmeñu marke i njezinih korisnika. Putem

jedinstvene osobnosti marka se može svidjeti odreñenim skupinama ljudi koje njezine osobine

doživljavaju kao poželjne ili bliske.

16

Posljednji aspekt marke je simbol, a ostvaruje se putem dvije kategorije: vizualnog identiteta

odnosno metafora i nasljeña marke. Za uspješno povezivanje simbola kao vizualnog identiteta

i marke potrebno je izvjesno vrijeme. Nasljeñe marke je moguće razmatrati tek kad je marka

već neko vrijeme zastupljena na tržištu.

U okviru faze stvaranja identiteta marke potrebno je odrediti i slijedeće perspektive:

vrijednost za kupca, vjerodostojnost marke i odnos izmeñu marke i kupca. Vrijednost za

kupca prema Aakeru (2002, 95) je „izjava o funkcionalnim, emocionalnim i

samoizražavajućim koristima koje marka sadrži, a predstavljaju vrijednosti za kupca. Pravilno

odabrana vrijednost za kupca treba rezultirati zadovoljavajućim odnosom s markom i

potaknuti njezinu prodaju.“ U samom početku važnost marki temeljila se na pružanju

funkcionalnih koristi kupcima. Povećanom zastupljenosti marki na tržištu, važnost se

funkcionalnih koristi smanjuje, ustupajući glavno mjesto emocionalnim koristima odnosno

potrebama višeg ranga u Maslowljevoj hijerarhiji ljudskih potreba. U suvremenim uvjetima,

marke su dostigle sam vrh hijerarhije odnosno potrebu za samoizražavanjem.

Funkcionalne koristi temelje se na karakteristikama proizvoda čime se zadovoljavaju osnove

potrebe kupaca. Prema Aakeru (2002) ove su koristi direktno povezane sa odlukom o kupnji.

U funkcionalnim se koristima nalaze osnovni opipljivi elementi marke i moguće ih je

objektivnije procijeniti u odnosu na ostale koristi. Funkcionalne su koristi od iznimne su

važnosti obzirom da predstavljaju temelj za nadogradnju dviju ostalih vrijednosti.

Emocionalne koristi su za razliku od funkcionalnih neopipljive i odnose se na sposobnost

marke da izazovu emocionalnu reakciju kod kupaca prilikom njihove meñusobne

komunikacije. Prema Aakeru (2002) meñusobnom kombinacijom dviju koristi moguće je

odaslati snažniju poruku o marki. Problem je emocionalnih koristi u njihovoj subjektivnosti i

ovisnosti o pojedincu. Zbog toga ih je gotovo nemoguće odrediti i procijeniti.

Samoizražavajuće se koristi prema Aakeru (2002) odnose na mogućnost da kupci korištenjem

pojedine marke izraze svoj identitet. Drugim riječima, kupci odabiru proizvode koji

zadovoljavaju njihovu potrebu za samo-ostvarenjem i čiji se imidž podudara sa vlastitom

predodžbom pojedinca. Samoizražavajuće su koristi slične potrebi za društvenim odobrenjem

koje navodi Keller (2008). Oba se pojma odnose na korištenje marke kako bi pojedinac bio

17

prihvaćen od strane društva, a putem izbora pojedine marke može utjecati na način na koji ga

drugi percipiraju.

Slijedeća je perspektiva vjerodostojnost marke. Ona se odnosi na usklañenost izmeñu

obećanja koje marka pruža i vrijednosti koje kupac prepoznaje. Vjerodostojnost je ključna u

procesu stvaranja identiteta marke i direktno je podložna izabranim elementima marke i

definiranim vrijednostima za kupca. Elementi marke moraju poštovati prethodno navedena tri

kriterija za izgradnju marke prema Kotleru i Kelleru (2007) odnosno nezaboravnost,

smislenost i privlačnost.

Posljednja perspektiva u drugoj fazi identiteta marke je stvaranje snažnog odnosa izmeñu

marke i kupca. Odnos se može stvoriti na temelju vrijednosnih propozicija, središnjeg ili

proširenog identiteta. Prema Aakeru (2002) odnos u kojem marka i kupac sudjeluju

podrazumijeva dvosmjernu komunikaciju u kojoj obje strane mogu reagirati ukoliko odnos

smatraju nezadovoljavajućim. Huzak (2009) navodi da odnos izmeñu marke i potrošača treba

uskladiti funkcionalne i simboličke vrijednosti marke s psihološkim i fizičkim potrebama

pojedinca. Huzak smatra kako su odnosi sa potrošačima (lokalno stanovništvo, zaposleni,

interni kupci i sl.) samo jedan od četiri osnovna odnosa koja marka kao komunikator

superiorne vrijednosti ostvaruje. Marka stvara odnose u primarnoj usluzi (npr. maloprodaja,

dogañanja i aktivnosti) zatim odnose u infrastrukturi marke (popratni sadržaji i sekundarne

usluge) i odnose s medijima (marketing i odnosi s javnošću).

2.2.3. Implementacija identiteta marke

Sustav implementacije marke odnosi se na posljednju fazu u Aakerovom modelu i

podrazumijeva način uvoñenja marke na tržište. Sastoji se od pozicioniranja marke,

operativnog plana implementacije i praćenja uspješnosti implementacije. Posljednja je faza

implementacija stvorenog identiteta koja se ostvaruje u nekoliko koraka: odabirom tržišnog

segmenta, provoñenjem plana za osvajanje tržišta i uvoñenjem kontrola odnosno praćenjem

procesa implementacije (Aaker, 2002). U prve se dvije faze analizira stvaranje identiteta

marke i komunikacija koja iz njega proizlazi dok je u trećoj fazi naglasak na stvaranju

komunikacije sa kupcima.

18

Nakon što su utvrñeni središnji i prošireni identitet i vrijednosti za kupca pristupa se prvom

koraku implementacije marke koji odreñuje poziciju marke na tržištu. Prema Aakeru (2002)

tržišno mjesto marke odreñuje dio identiteta marke i vrijednosti koje se nastoje kroz aktivnu

komunikaciju prenijeti kupcima prikazujući pritom komparativnu prednost nad

konkurencijom. U okviru marketinga postoji mnogo modela koji se odnose na pozicioniranje

marke. Obzirom na vrijednosti za kupca koje se ističu u Aakerovom modelu, de

Chernatonyijeva i McDonaldova (2001) matrica je najrelevantnija s obzirom da odreñuje

razinu tri osnovne koristi koje svaka marka mora pružiti: funkcionalne, emocionalne i

samoizražavajuće. Matrica se temelji na dvije dimenzije: funkcionalnosti (funkcionalne

koristi) i reprezentativnosti (emocionalne i samoizražavajuće koristi) kao što je prikazano na

shemi 2. Unutar matrice, marka se pozicionira s obzirom na potrebe ciljane skupine, identiteta

marke i vrijednosti koje se zastupa. Težnja je svih marki da budu visoko funkcionalne i

reprezentativne kako bi privukle veći broj kupaca. Pravilno pozicioniranje na tržištu uključuje

izbor najznačajnijih sastavnica marke za odašiljanje poruke o marki, izbor ciljanog tržišta,

ostvarivanje aktivne komunikacije i definiranje konkurentske prednosti.

Shema 2: De Chernatonyijeva i McDonaldova matrica tržišnog pozicioniranja marke

Izvor: De Chernatony L., McDonald M., 2001., „Creating powerful brands in consumer, service and industrial

markets“, Butterwort-Heinemann, Oxford England

Marke koje su visoko funkcionalne i visoko reprezentativne iziskuju kreativnu marketinšku

strategiju putem koje će se podržati životni stil kupaca. Promocija je važna kako bi se

istaknula njezina simbolička uloga, a ove marke karakterizira posvećenost kvaliteti i

REPREZENTATIVNOST

Niska Visoka

Visoka

Niska

FU

NK

CIO

NA

LN

OS

T

19

dostupnost samo putem provjerenih distributera. Nisko funkcionalne i visoko reprezentativne

marke ispunjavaju simboličke uloge i namijenjene su kupcima koji je funkcionalnost

proizvoda manje važna. Promocija marke orijentirana je na prikaz marke kao dijela kulture ili

životnog stila pojedinca. Marke visoke funkcionalnosti i niske reprezentativnosti

konkurentsku prednost ostvaruju putem boljih osobina proizvoda i inovativnosti, a privlače

kupce koji su orijentirani na funkcionalnost proizvoda. Proizvode niske funkcionalnosti i

niske reprezentativnosti odreñuje široka distribucija i orijentiranost na cjenovnu konkurenciju.

Marku je prema Huzak (2009) moguće pojmiti kao spoj njezinog identiteta (unutrašnjeg

izričaja marke koji predstavlja željeni imidž) i stvarnog imidža marke (slike o marki koji

imaju potrošači). Pozicioniranje marke upravo je nastojanje da se dvije slike o marki, kupčeva

i ona marketinških stručnjaka podudaraju. Tada se stvara jasno razlučiva pozicija marke u

umu kupaca.

2.3. OSTALI MODELI IDENTITETA MARKE

Pored navedenog Aakerovog modela za izgradnju identiteta marke, postoji još nekoliko

autora čiji su modeli stvoreni s namjerom izgradnje snažne marke. Meñu njima se ističe

Kapfererova (2001) prizma identiteta marke i Kellerov (2008) model odjeka marke. Prizma

identiteta marke prikazana na shemi 3. pretpostavlja da je za izgradnju identiteta nužno

definirati šest aspekata marke.

Shema 3: Prizma identiteta marke

Izvor: Kapferer J.N., 2001., „Re inventing the Brand“ Kogan Page, London and Philadelphia, str. 100, prilagodio

autor

20

Aspekti identiteta marke koje navodi Kapferer (2001) su: fizičke osobine, osobnost, kultura,

odnos, refleksija i samo potvrñivanje. Šest je aspekata podijeljeno s obzirom na dvije

dimenzije:

• predodžba pošiljatelja nasuprot predodžbe primatelja; tvorci marke nastoje stvoriti

snažnu marku i odaslati poruku putem fizičkih osobina i osobnosti marke. S druge

strane, kupci koristi od marke percipiraju putem odraza ili refleksije na okolinu i samo

potvrñivanja (samo uvjeravanja).

• eksternalizacija nasuprot internalizacije: marka posjeduje društvene elemente koji

odreñuju vanjski izričaj (eksternalizacija putem fizičkih osobina, odnosa i refleksije) i

one elemente koji su integrirane unutar nje same (internalizacija kroz osobnost,

kulturu i samo potvrñivanje)

Fizičke osobine su skup svih materijalnih i opipljivih karakteristika poput obilježja, simbola i

karakteristika proizvoda koje kupci mogu percipirati, a ujedno čine prve asocijacije na

pojedinu marku. Prema Kapfereru (2001), ovo je ključni aspekt marke koji mora dati odgovor

na pitanja o izgledu marke, njezinoj funkciji i načinu prepoznavanja. Razlike se mogu

temeljiti na jedinstvenom obliku pakiranja, ambalaži, dizajnu, kombinaciji boja ili bilo kojim

grafičkim izričajem. Niti jedna marka ne može uspjeti ukoliko se primarno ne diferencira u

području fizičkih karakteristika. Osobnost marke se odnosi na „karakter“ marke i način na

koji bi se marka mogla prikazati kao živo biće, najčešće kao osoba ili životinja. Nerijetko se

angažiraju poznate ličnosti za promociju marke s namjerom da se njihove osobine projiciraju

na marku. Marka se shvaća kao osoba sa vlastitom i jedinstvenom osobnošću s kojom

korisnici mogu lako poistovjetiti i stvoriti snažnu emocionalnu povezanost. Ovaj aspekt

posebice je istraživala Aaker (1997) koja marku definira putem „skupa ljudskih osobina koje

opisuju pojedinu marku“ i definira osobnost marke putem pet dimenzija. Kultura marke

podrazumijeva temeljne vrijednosti koje se žele odaslati kupcima putem marke. Ova obilježja

mogu biti poveznica sa organizacijskom kulturom ili predstavljati kulturološke vrijednosti

specifične za zemlju podrijetla. Odnos predstavlja oblik povezanosti marke i korisnika te

odreñuje način na koji će se održavati. Često je temeljen na principu simuliranja odnosa meñu

ljudima (npr. majke i djeteta). Odnos kao aspekt identiteta marke je važan za uslužne

djelatnosti obzirom je temelj za pružanje kvalitetne usluge. Odraz (refleksija) marke

pretpostavlja ulogu marke u kreiranju imidža i percepcije korisnika u okolini. Na temelju

21

korištenja različitih marki kupac može utjecati na način na koji ga društvo doživljava.

Samopotvrñivanje je slično refleksiji prema načinu na koji marka utječe na percepciju

pojedinca. U ovom se slučaju, za razliku od društvene percepcije pojedinca kod refleksije,

radi o ulozi marke u poboljšanje kupčeve predodžbe samog sebe. Naime, kupci često

kupovanjem i korištenjem marki sami sebi nešto dokazuju ili se uvjeravaju pa tako npr.

kupnjom skupocjenog sata možemo sebe uvjeriti u svoju uspješnost i vrijednost.

Kellerov (2008) model identiteta marke (CBBE2 MODEL) prikazan je u obliku piramide

(Shema 5). Proces stvaranja snažne marke podrazumijeva četiri osnovna koraka i to:

1. osiguravanje mogućnosti identifikacije marke kod kupaca i asocijacije na marku u

umovima kupaca odreñenu njenom specifičnom uporabom.

2. utvrñivanje cjelovitog značenja i percepcije marke u umovima kupaca putem stvarnih

i nestvarnih asocijacija

3. poticanje pozitivnih asocijacija i osjećaja prema marki

4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snažnih, aktivnih odnosa lojalnosti

izmeñu kupaca i marke.

Shema 4: CBBE model ili model odjeka marke

Izvor: Kotler i Keller (2007, 281)

2 CBBS eng. Consumer Based Brand Equity – vrijednost marke temeljena na kupcu

22

Lijevi dio piramide obuhvaća racionalnu percepciju i koristi od marke, dok se desna strana

odnosi na emocionalnu povezanost kupca s markom. Najslabija povezanost kupca i marke

postoji na dnu piramide, a svrha je dostići vrh piramide kada je odnos s korisnikom marke

vrlo blizak.

Dugoročni i lojalni odnosi sa kupcima prema Kelleru (2008) grade se na temelju šest

„grañevnih blokova“ identiteta marke:

1. Uočljivost marke podrazumijeva njezinu prepoznatljivost u različitim situacijama.

Odreñuje s kojom se lakoćom kupci prisjećaju i prepoznaju odreñenu marku.

2. Izvedba marke odnosi se na fizičke karakteristike proizvoda ili usluge, odnosno na

funkcionalne koristi koje kupci dobivaju od pojedine marke.

3. Slike marke su sva prepoznata vanjska svojstva i asocijacije na marku i odnosi se na

zadovoljavanje društvenih i psiholoških potreba pojedinaca (prema Maslowu potrebe

višeg ranga). Putem slika marke pruža se obećanje kupcu.

4. Prosudbe marki čine kupčeva mišljenja i vrijednosne stavove prema marki.

5. Osjećanja marki odnosi se na emocionalne odgovore i reakciju kupaca ma marku.

6. Odjek marke posljednji je korak povezanosti s markom i odreñuje u kojoj se mjeri

kupac poistovjećuje s pojedinom markom.

Aakerov model identiteta marke i Kapfererova prizma identiteta u načelu su vrlo slični modeli

koji služe za izgradnju snažnog identiteta marke. Aspekti koje navodi Kapferer (2001) slični

su aspektima koje implicira Aaker (2002). Oba autora navode nužnost definiranja fizičkih

značajki marke, njezine osobnosti i kulture odnosno vrijednosti organizacije koja je stvara.

Kapferer za razliku od Aakera odreñuje ulogu koja marka ima u iskazivanju ili potvrñivanju

statusa i uloge pojedinca u društvu. Različitost modela je u isticanju odnosa sa klijentima i

samopotvrñivanja kod Kapferera odnosno simbola kao aspekta marke kod Aakera. Aakerov

model, za razliku od Kapfererovog ističe proces izgradnje identiteta marke kroz nekoliko

faza, dok Kapferer samo navodi elemente koji su važni za izgradnju identiteta marke. Keller

(2007) u CBBE modelu takoñer naglašava proces stvaranja snažnih i dugotrajnih odnosa sa

kupcima temeljenim na emocionalnoj povezanosti i u njemu se ne ističu elementi važni za

izgradnju snažne marke već je naglasak stavljen na odnosu marke-kupac i povezivanju

podjednako na racionalnoj i na emocionalnoj osnovi.

23

3. TRENDOVI I PROMJENE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

Turizam je danas jedan od najvećih i najbrže rastućih sektora u svjetskom gospodarstvu.

Prema udjelu u svjetskom izvozu nalazi se na četvrtom mjestu, odmah nakon naftne, kemijske

i prehrambene industrije. Na temelju podataka iz zemalja uključenih u meñunarodne turističke

tokove (UNWTO, 2012a), procjenjuje se da turizam ima udio od 5% u svjetskom bruto

društvenom proizvodu, a zapošljava direktno ili indirektno izmeñu 6-7% ukupnog broja

radno sposobnog stanovništva. Ukupni prihodi meñunarodnog turizma procijenjeni su na više

od 1.030 milijarda USD, što čini 30% prihoda uslužnog sektora odnosno 6% ostvarenog

prihoda u svjetskom izvozu proizvoda i usluga. Potrošnja koja se ostvaruje u meñunarodnom

turizmu je u razdoblju od 2000.-2010. godine povećana za 20% (WTTC, 2011). Za mnoge

zemlje u razvoju turizam čini značajan udio u vanjskotrgovinskoj bilanci odnosno izvozu,

stvara mogućnosti zapošljavanja i gospodarskog prosperiteta. Bez obzira na povremena

razdoblja stagnacije turističkih dolazaka 2001., 2003. i 2009. godine (WTTC, 2011), turistički

sektor u posljednjih nekoliko desetljeća bilježi kontinuirani i gotovo neprekinuti rast

meñunarodnih dolazaka – od 277 milijuna u 1980. godini do 528 milijuna u 1995. godini

odnosno 983 milijuna u 2011. godini (UNWTO, 2012b). Ovi podaci navode da je gotovo

jedna sedmina ukupnog svjetskog stanovništva uključeno u turističke tokove i da turizam kao

gospodarski sektor nije toliko podložan konjunkturnim ciklusima u gospodarstvu.

Najveći i natpolovični tržišni udio u meñunarodnim dolascima ima Europa (51%), a s

obzirom na prihode od meñunarodnog turizma zauzima 45% tržišnog udjela. Sudeći prema

turističkim dolascima najpoželjnije destinacije su Francuska, SAD, Kina, Španjolska i Italija,

koje ujedno bilježe i najveće prihode od turizma. Većina meñunarodnih putovanja prema

WTO-u (2012a) odvijaju se unutar jedne regije odnosno kontinenta (4 od 5 meñunarodnih

turista). Najviše turista koje ostvaruju meñunarodne dolaske potječu iz tradicionalno

razvijenijih regija Europe, Azije i Pacifika te obiju Amerika. Najveću potrošnju u

destinacijama ostvaruju Nijemci, Amerikanci (SAD), Kinezi, Britanci, Francuzi, Kanañani,

Rusi, Talijani, Japanci i Australci.

U svjetskoj industriji turizma i putovanja postoje nekoliko značajnijih trendova koji odreñuju

njegov budući razvoj i značaj. Globalizacija poslovanja rezultirala je integracijom pružatelja

usluga na turističkom tržištu poput turističkih agencija, turoperatora, hotela, restorana i

24

prijevoznika sa ciljem da se gostu pruža paket usluga koji će upotpuniti i stvoriti jedinstveni

doživljaj u destinaciji. Drugo, u turizmu je sve prisutniji koncept zdravog življenja koji

promovira aktivan odmor, sportske aktivnosti, brigu za zdravlje i u odreñenoj mjeri

hedonizam. Značajnost trenda je povezana sa trendom starenja stanovništva u Zapadnoj

Europi i nastojanjem da se umirovljeničke godine provedu na najbolji mogući način. Starenje

stanovništva rezultiralo je tržišnim segmentom starijih gostiju u mirovini koji na raspolaganju

imaju vrijeme i novac. Često se odlučuju na putovanja što ih čini primamljivim tržišnim

segmentom za mnoge turističke ponuñače (WTTC, 2011).

Osim navedenog, prema UNWTO-u (2012.a) povećan je broj niskotarifnih aviokompanija

što je rezultiralo boljom povezanosti meñu destinacijama i povećanjem udjela zračnog

prometa u prijevozu turista. Više od polovice turističkih putovanja (51%) odvija se zračnim

prometom Povećana je posjećenost velikih dogañanja poput Svjetskog nogometnog

prvenstva, Formule 1, Karnevala u Rio de Janeiru odnosno svih dogañanja masovnog

karaktera koji privlače sve veći broj posjetitelja. Dolazi do povećanja broja rezervacija

putem interneta Popularne internet stranice poput TripAdvisora, Booking.com-a i Expedia-e

novost su u turističkoj industriji. Predstavljaju virtualne turističke agencije koje posreduju u

rezervaciji smještaja. Obzirom na povećanu mobilnost stanovništva, sve jeftinije ponude i

dostupnost različitih destinacija, dolazi do promjena u trajanju putovanja koja se skraćuju i

bivaju sve češća. Prema WTTC-u (2011) izmeñu 2000. i 2010. zabilježen je značajan porast

učestalosti putovanja sa povećanim brojem kraćih putovanja. Ovaj se trend posebice odnosi

na Europu, gdje se jedan duži godišnji odmor mijenja sa u prosjeku četiri do pet kraćih

putovanja godišnje.

Takoñer, kao i u mnogim drugim područjima i u turizmu je prisutan trend održivog razvoja.

Veliki broj gostiju, izgradnja smještajnih kapaciteta, prometno opterećenje i slične pojave

rezultiraju devastiranjem okoliša. Putem povećanja svijesti o zaštiti okoliša, uvjetovanja

investicija ekološkim načinom gradnje, razvijenim i dobro osmišljenim urbanističkim

planovima, studijama zaštite okoliša i mnogim drugim metodama i načinima nastoji se

ostvariti ravnoteža izmeñu razvoja turizma kao industrijske grane i zaštite okoliša.

Naposljetku, važno je naglasiti da je sve više putovanja povezanih s specifičnim interesima i

aktivnostima. Uz osnovnu ponudu koja je dostupna u gotovo svakoj turističkoj destinaciji

poput, smještaja i gastronomske ponude, turist „sve više traži sadržajniji boravak koji se

25

najčešće povezuje s mogućnošću provoñenja aktivnog odmora.“ (Čavlek, 1997) Uz glavni

motiv putovanja kao što su odmor, boravak u prirodi i rekreacija, pojavljuju se i „paketi

motiva“ koji su prilagoñeni specifičnim interesima turista i pojedinim manjim grupama.

Turističko se tržište sve više prilagoñava zahtjevima tržišta i napušta tradicionalnu, primarnu

turističku ponudu poput odmora, opuštanja i terapije uvodeći ekstravagantnije oblike ponude

koji uključuju elemente avanturizma i aktivnog oblika odmora (Bartoluci i Čavlek, 2007).

3.1. KULTURNI TURIZAM

U svrhu stvaranja prepoznatljivosti destinacije i privlačenja većeg broja posjetitelja, turistička

se ponuda sve više orijentira ka specifičnim interesima i zahtjevima turističke potražnje.

Obzirom na sve konkurentnije turističko tržište, potreba za diferenciranjem postaje sve

izraženija. U toj situaciji važnost kulturnog nasljeña i baštine dolazi do izražaja. Naime,

kulturna baština korištena u turističke svrhe čini snažno sredstvo razlikovanja meñu

turističkim odredištima i često sačinjava njihovu jedinstvenost. Prema Tomljenoviću (2006)

kulturna baština ima najveći utjecaj u procesu urbane obnove gradova i procesu kreiranja

odnosno revitalizacije imidža grada. Alfier (1994) navodi kako kultura uvjetuje i pospješuje

razvoj turizma stvarajući posebnu društvenu vrijednost koja je prepoznata od strane

posjetitelja. Prema Jelinčiću (2006) postoji meñusobna interakcija kulture i turizma. Kultura

koja se koristi u turističke svrhe, utječe na povećanje ekonomskih efekata turizma, dok

istovremeno turizam pruža nužnu osnovu kako bi se pojedini, dosad manje prepoznati

elementi materijalne ili nematerijalne kulturne baštine mogli valorizirati. Kulturna baština i

običaji podjednako dobro egzistiraju kao primarni motiv posjete ili kao dodatna turistička

ponuda za posjetitelje koji se već nalaze u destinaciji.

Bez obzira na dugu prisutnost kroz povijest, kulturni je turizam kao specifični turistički

segment prepoznat tek krajem 1970-tih godina. Tada su marketinški stručnjaci uvidjeli da

postoji skupina turista koja putuje s namjerom da bolje upoznaju kulturu i običaje zemlje koje

posjećuje. Kulturni turizam postaje sve značajniji na turističkom tržištu, a tijekom 1990tih

godina postaje gotovo uobičajena pojava. Premda je ovaj oblik turizma raširen, postoje

nekonzistentni podaci o njegovoj zastupljenosti na turističkom tržištu. Svjetska turistička

organizacija (WTO) procjenjuje da 37% svih turističkih putovanja podrazumijevaju oblik

kulturnog turizma, dok pojedini autori tvrde da se čak 70% meñunarodnih putovanja može

ubrojiti u ovu kategoriju (Tomljenović, 2006). Navedeni podaci pokazuju značajna odstupanja

26

čemu je razlog ponajprije u shvaćanju i definiciji pojma kulture, ali i njezine uloge u okviru

turizma i turističke ponude.

U definiciji kulturnog turizma ističu se tri aspekta: motivacija, doživljaj i aktivnosti koje

obuhvaća. Svjetska turistička organizacija (1985, 6) kulturni turizam definira kao „kretanje

ljudi zbog osnovnih kulturnih motiva kao što su studijske ture, umjetničke i kulturne ture,

putovanja na festivale i druge kulturne dogañaje, obilazak povijesnih predjela i spomenika,

putovanja zbog učenja, prirode, folklora, umjetnosti i hodočašća.“ Sličnu definiciju koja je

bazirana na motivaciji pruža i Silberberg (1995) navodeći da kulturni turizam čine sva

putovanja izvan prebivališta koja su djelomično ili u potpunosti motivirana interesom za

povijesno, umjetničko ili znanstveno nasljeñe zajednice, regije, grupe ili institucije koje se

posjećuje. Stebbins (1996) ističe doživljajni aspekt kulturnog turizma koji je zasnovan na

potrazi i sudjelovanju u novim, dubokim kulturnim iskustvima estetske, emocionalne,

intelektualne ili psihološke prirode. Tehnička definicija kulturnog turizma praktična je s

aspekta primjene u strateškom razvoju kulturno turističkih resursa obzirom da definira spektar

aktivnosti koje se povezuju s kulturnim turizmom. Aktivnosti mogu uključivati posjete

institucijama (muzeji, kazališta, povijesni lokaliteti), nasljeñe i stil života (običaji, jezik,

gastronomija) i dogañanja (festivali, izložbe, natjecanja itd.). Tomljenović (2006) ističe da se

na taj se način pogoduje lakšem planiranju i istraživanju kulturnog turizma te se lakše

odreñuju njegovi pojavni oblici.

Postoji nekoliko preduvjeta za uspješan razvoj kulturnog turizma. Prvo, obzirom da se radi o

specifičnom obliku turizma, vrlo ga je teško razvijati u regijama gdje je turistička aktivnost

slaba. Naime, većina kulturnih resursa prema Lawu (2002) u hijerarhiji važnosti atrakcija

zauzima sekundarno ili tercijarno mjesto. Takve atrakcije turisti posjećuju kad se već nalaze u

destinaciji, ali nikada nisu primarni motiv posjeta destinaciji. Drugo, razvoj kulturnog turizma

mora biti usklañen sa imidžem i primarnom turističkom ponudom (McKercher i du Cros,

2002). U odredištima gdje se primarna turistička ponuda zasniva na „suncu i moru“,

posjetitelji, ali i lokalno stanovništvo kulturne resurse ne percipira kao vrijedne elemente

turističke ponude. Treći je preduvjet samofinanciranje kojim se nastoje smanjiti proračunski

izdaci za kulturne institucije i organizacije zadužene za prezentaciju kulture, a njihovo

financiranje ostvariti putem. ulaznica, sponzorstava, donacija, javno-privatnih partnerstva u

projektima i sl.

27

U svrhu razvoja kulturnog turizma Tomljenović (2006) navodi nekoliko osnovnih strategija

odnosno načina stvaranja prepoznatljive i konkurentne turističke ponude temeljene na kulturi.

Jedan od načina koji se koristi u većim gradovima i urbanim centrima je izgradnja novih

kulturnih atrakcija poput muzeja, monumentalnih grañevina ili centara za prezentaciju

kulturne baštine. Premda privlače velik broj posjetitelja, zahtijevaju značajna financijska

sredstva za izgradnju, a u takvim središtima najčešće već postoje prepoznatljive grañevine i

zdanja koja čine imidž destinacije. Druga je opcija financijski skromnija, a podrazumijeva

razvoj kulturnih dogañanja koja u relativno kratkom roku utječu na prepoznatljivost i imidž

destinacije. Dogañanja su od posebne važnosti za tzv. statične kulturne resurse odnosno

kulturno-povijesne lokalitete, kod kojih jednom kad ih turisti posjete, ne pružaju razlog za

ponovni posjet. Treća je strategija stvaranje tematskih cjelina odnosno itinerara. Na

osnovu odreñene smislene i stručno utemeljene teme koja se najčešće vezuje uz povijesno

razdoblje, moguće je stvoriti turističku rutu koja bi povezivala više mjesta na lokalnoj,

regionalnoj, državnoj ili pak meñunarodnoj razini. U tom je slučaju potrebno osigurati i sve

popratne turističke sadržaje poput smještaja, restorana i trgovina. Uspjeh pojedine strategije,

neovisno o izboru jedne ili njihovom kombinacijom, odreñen je uspjehom svakog pojedinog

kulturnog proizvoda destinacije.

3.2. POTREBE I MOTIVACIJA TURISTA

Razumijevanje potreba suvremenog turista, čimbenika i motivacije koji utječu na donošenje

odluke o putovanju čini osnovu za prilagoñavanje i osmišljavanje turističke ponude. Kako bi

se turistička ponuda prilagodila iskazanim potrebama ciljane skupine posjetitelja potrebno je

razumjeti percepciju i preferencije suvremenog turista. Ovako osmišljena ponuda rezultira

zadovoljstvom boravka u destinaciji, privlačenjem novih posjetitelja i stvaranjem lojalnih

odnosa temeljenih na ponovljenim posjetima. Ponašanje i djelovanje posjetitelja u prvom je

redu odreñeno preferencijama, sklonostima i ukusima pojedinca. Kotler i Keller (2007)

navode da je ponašanje kupca odreñeno nizom čimbenika koji se mogu svrstati u četiri

osnovne grupe: kulturne, društvene, osobne i psihološke čimbenike. Kulturni čimbenici

posjeduju najdublji i najširi utjecaj na ljudsku svijest. Kultura je temeljni čimbenik koji

odreñuje ponašanje i želje pojedinca putem sugeriranja sustava vrijednosti kojeg prihvaćamo

još u djetinjstvu, predodžbi, sklonosti, morala, normi, obrazaca ponašanja i drugim načinima.

Članovi pojedinih slojeva pokazuju slične preferencije, sklonosti i oblike ponašanja te sustava

vrijednosti. Iako se izbor marke temelji na predodžbi pojedinca o samom sebi (mišljenje o

28

sebi), često je izbor rezultat načina na koji nas drugi vide (mišljenje pojedinca o percepciji

njega samog od strane trećih) ili pak idealne predodžbe o samom sebi (Aaker, 1997). Osobni

čimbenici podrazumijevaju starosnu dob pojedinca i životnu fazu u kojoj se nalazi, zanimanje

i ekonomske okolnosti, osobnost, predodžbu o samom sebi, životni stil i sustav vrijednosti.

Preferencije, ukusi, potrebe i prioriteti mijenjaju se tokom našeg životnog vijeka i ovise o fazi

životnog ciklusa u kojoj se nalazimo.

Navedeni čimbenici ujedno čine osnovu za segmentaciju tržišta. Osim općenitih varijabli za

segmentaciju tržišta, postoje i specifične za segmentaciju turističkog tržišta. Prema Marušiću i

Prebežencu (2004) varijable mogu biti očekivana korist od putovanja, motiv odlaska na

putovanje, tražene aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji, osobnost i ponašanje turista,

način organizacije i rezervacija putovanja, odlaska na odmor i sl. Njihovom kombinacijom

moguće je segmentirati turističko tržište i odrediti pojedine profile gostiju koji iskazuju slične

potrebe, interese, motivaciju za putovanjem, očekivanja od boravka u odredištu putem

višekriterijske i višefazne segmentacije.

Potrebe turista i njihova motivacija u okviru teorije turizma i destinacije najčešće se temelji na

teoriji tzv. „pull i push“ faktora. Teorija se zasniva na konceptu da turiste odreñeni čimbenici

s jedne strane potiču na putovanje i izbor destinacije, a s druge ih strane privlače, čineći

destinaciju čine privlačnom i poželjnom. Poticajni faktori se odnose na socijalne i psihološke

potrebe pojedinca odražavajući intrizične potrebe i motivaciju. Za razliku od njih privlačni

faktori su eksterni i odnose se na privlačnost i specifične osobine neke destinacije.

Mohammad i Mat Som (2010) u svom istraživanju o motivaciji turista koji posjećuju Jordan

otkrili su osam poticajnih i privlačnih čimbenika. Glavni su poticajni čimbenici ispunjenje

želje za prestižem, produbljivanje odnosa, potreba za odmorom, razgledavanje, upoznavanje

novih ljudi, duhovno obogaćivanje, bijeg od dnevne rutine i želja za znanjem. Privlačni

faktori destinacije su dogañaji i aktivnosti koje se pružaju, dostupnost i prihvatljivost, povijest

i kultura, potraga za raznolikošću, avantura, prirodna bogatstva, kulturna baština i spomenici

te raznolike mogućnosti razgledavanja. Prema Jang i Wu (2006) većina istraživanja slaže se

oko nekoliko poticajnih su činitelja poput potrebe za opuštanjem, potrage za znanjem i

obiteljskim okupljanjem. Glavni privlačni faktori su prirodno i kulturno okruženje, sigurnost,

trošak putovanja, dostupnost i ponuñene aktivnosti. Yousefi i Marzuki (2012) navode kako su

novina i potraga za znanjem te kulturni i povijesni spomenici odnosno atrakcije glavni

poticajni i privlačni faktori. Van der Merwe i ostali (2011) u svojem su istraživanju pored

29

općenitih faktora identificirali i dva jedinstvena čimbenika: potrošnju vremena i osobnu

povezanost s destinacijom.

3.3. PREPOZNATLJIVOST TURISTIČKOG PROIZVODA

Na turističkom tržištu danas postoji velik broj različitih odredišta koja posjećuje velik broj

turista. Kako bi privukli što veći broj posjetitelja, takve destinacije nastoje stvoriti jedinstvenu

i prepoznatljivu turističku ponudu prilagoñenu njihovim željama i potrebama. Ponuda se

sastoji od različitih turističkih proizvoda i usluga koje čine njezinu jedinstvenost. U svrhu

ostvarivanja konkurentnosti na turističkom tržištu, potrebno je stvoriti razlike u odnosu na

ostale turističke destinacije u osnovnim elementima ponude odnosno stvaranjem jedinstvenih

turističkih proizvoda. U novije je vrijeme ideja stvaranja marke, koja je zasnovana na

materijalnim dobrima, privukla mnogo pažnje marketinških stručnjaka. Shvaćajući značaj i

prednosti razvoja snažne marke, marketinški stručnjaci destinacije sve više bivaju

zainteresirani za primjenu navedenog koncepta. Prema Crockett i Woodu (2005) mnoge

turističke destinacije koriste stvaranje marke kao glavni marketinški instrument.

Razvoj turizma u užem smislu predodreñen je konkretnim prostorom i njegovim prirodnim,

društvenim, kulturnim i drugim resursima koje privlače turiste. Meñu tim prostorima istaknula

su se odreñena mjesta koja su zbog svoje privlačnosti i bogatstva resursa počela intenzivnije

ostvarivati turistički promet, broj noćenja i općenito bilježe porast u svim pokazateljima koji

se odnose na turizam. S vremenom je ovaj trend rezultirao sve većom orijentacijom lokalnog

stanovništva prema turističkim djelatnostima. U užem smislu radi se o turističkom mjestu koje

je ograničeno administrativnim granicama naselja, a šire poimanje uključuje prostor koji

gravitira pojedinom turističkom mjestu. Tako je turističko mjesto postalo svojevrsno žarište i

jezgra koja sa svojim gravitacijskim krugom odnosno bližim i daljnjim okruženjem čini

turističku destinaciju. Sam pojam destinacije može biti shvaćen i kao „sinonim za prostor,

odredište turističkog putovanja i boravka.“ (Petrić, 2011, 13). Prostorno odreñenje destinacije

relativan je pojam i može podrazumijevati veće prostorne jedinice odreñene granicama država

poput npr. Španjolske unutar kojih postoje prostorno manje jedinice - regije, gradovi, općini

pa čak i samoodržavajuće atrakcije poput zabavnog parka Gardaland u Italiji ili Disney

Worlda na Floridi.

30

Turistička destinacija se često promatra kao specifični turistički proizvod. Objedinjuje

„poseban i jedinstven splet smještaja, gastronomske ponude, kulturnih sadržaja, prometa,

atrakcija i širok spektar opipljivih i neopipljivih elemenata koju nudi samo ta destinacija i niti

jedna druga.“ (Petrić, 2011, 20) Marketinški stručnjaci koji promoviraju destinaciju sve više

upotrebljavaju tehnike i načine stvaranja marke kako bi istaknuli jedinstvenost turističke

ponude. Kotler i Keller (2007) navode kako je marku moguće stvoriti na bilo kojem području

u kojem potrošač posjeduje izbor. Prema de Chernatony i ostalima (2003) većina je

znanstvenih proučavanja marke temeljena na materijalnim dobrima odnosno razvoju marke

proizvoda. Rezultati njihovog istraživanja upućuju da je, za razliku stvaranja marke

proizvoda, kod usluga potrebno više pažnje posvetiti organizacijskoj kulturi i unutarnjim

vrijednostima marke. Tako prilikom stvaranja marke u uslužnom sektoru od iznimnog značaja

smatraju korištenje tima stručnjaka iz različitih područja, snažnu orijentaciju prema kupcima i

kulturu koja podupire samu marku kako bi se stvorila snažna uslužna marka. Dinamičko

konkurentsko okruženje nameće nužnost stvaranja jasnog identiteta ili marke zasnovane na

njezinim jedinstvenim ključnim vrijednostima koje ujedno čine komparativne prednosti.

Marka destinacije prema Petriću (2011, 166) označava „ime, simbol, logo, ili ostale grafičke

simbole koji identificiraju destinaciju i čine je različitom od druge.“ Pružena definicija nije

sasvim potpuna, obzirom da marku čine brojni elementi od kojih su vizualni simboli poput

imena ili logotipa tek manji dio ukupnih asocijacija na marku koji kupci imaju. Marka

destinacije kako navode Ritchie i Ritchie (1998) „treba sadržavati obećanje o nezaboravnom

putovanju koje je jedinstveno upravo za tu destinaciju i služi za podsjećanje na sva pozitivna

iskustva i sjećanja vezana uz posjet pojedinom mjestu.“ Razlikovanje marki destinacija, slično

kao i marka proizvoda, nastoji se definirati kroz emocionalni naboj koji se izaziva kod

kupaca, a ne na temelju funkcionalnih karakteristika odnosno razlika u cijeni ili korisnosti.

Proces stvaranja marke destinacije prema Morganu i Pritchardu (2005) obuhvaća pet različitih

faza izgradnje. Prva je faza ispitivanje i analiza tržišta odnosno strateške preporuke. U drugoj

se fazi stvara identitet marke. Treća faza uključuje stavljanje proizvoda na tržište i

komuniciranje s ciljanom publikom putem vizije marke. Kroz četvrtu fazu ostvaruje se

provedba marke, a peta faza uključuje praćenje marke, ocjenu i kritički osvrt. U okviru ovog

rada većina će se proučavanja odnositi na drugu fazu koja je u načelu istovjetna Aakerovoj

fazi stvaranja identiteta marke. Huzak (2009) navodi da su dva najčešća problema stvaranja

marke destinacije neuključivanje dionika u razvoj marke destinacije i vrlo ograničeno

31

korištenje ispitivanja tržišta za provjeru djelotvornosti marke u praksi. De Chernatony (1999)

ističe slične probleme klasičnih modela razvoja marke poput neuključivanja dionika i

isključivu orijentaciju na vanjske dimenzije marke poput njezinog imidža.

Uspješno stvaranje marke destinacije prema Huzak (2009) treba biti originalno i različito,

uvjerljivo (temeljeno na fizičkoj i emocionalnoj realnosti destinacije) odnosno relevantno za

potrošača, prilagoñeno njegovim zahtjevima i potrebama. Prema Morganu i Pritchardu (2005)

za razvoj održive marke destinacije postoji nekoliko ključnih čimbenika. Kao prvo, potrebno

je identificirati ključne vrijednosti marke destinacije u smislu njezinih resursa i mogućnosti.

Drugo, identificirane vrijednosti potrebno je prevesti u relevantnu, emocionalno privlačnu i

jedinstvenu osobnost marke ističući ključne kompetencije. I treće, na originalan način,

učinkovito i dobro ciljano prenijeti i prikazati osobnosti na tržište kao održivu konkurentsku

prednost.

Kako bi privukle posjetitelje destinacije u prvom redu moraju zadovoljiti osnove svakog

putovanja: cijenu, praktičnost i pravovremenost (Kotler i ostali, 2010). Turisti, poput mnogih

potrošača, trošak putovanja i boravka u destinaciji usporeñuju s koristima koje dobivaju od

posjete. Koristi se mogu očitovati u obliku obrazovanja, doživljaja, iskustva, zabave,

opuštanja ili sjećanja. Što je cijena putovanja niža, a koristi od posjete veće, to je pojedino

odredište poželjnije. Praktičnost podrazumijeva niz čimbenika, od općih poput klime,

geografskog položaja, infrastrukture do posebnih poput izbora smještaja, dostupnosti željenih

mjesta, jezičnih prepreka, čistoće i sanitarnih uvjeta i sl. Pravovremenost znači izvršiti

putovanje u predviñenom vremenu smanjujući tako rizik od ugrožene sigurnosti, grañanskih

nemira, političke nestabilnosti, fluktuacije valute i sl. Svaki od navedenih uvjeta može

rezultirati ostvarivanjem konkurentske prednosti.

Osim dostupnosti destinacije, važan faktor njezine konkurentske prednosti je sadržaj

turističke ponude. Dva osnovna i najčešće primjenjivana principa poboljšanja turističke

ponude uključuju razvoj dogañaja i atrakcija (Kotler i ostali, 2010.). Dogañanja se mogu

ostvariti gotovo na bilo kojoj lokaciji u bilo koje vrijeme ukoliko postoji inicijative od strane

lokalne zajednice i turističkih organizacija. Pritom je važno aktivno uključiti lokalnu

zajednicu, odabrati stručni tim koji ima iskustvo i znanje na području planiranja, organiziranja

i ostvarivanja dogañanja, odrediti kvantitativne ciljeve u obliku procjena broja posjetitelja i

prihoda, te u konačnici omogućiti korištenje popratnih sadržaja i usluga koje pružaju lokalni

32

gospodarski subjekti. Turistička ponuda odreñenog mjesta sastoji se od skupa različitih

proizvoda i usluga koje se mogu konzumirati. Obzirom da se turizam kao gospodarska

djelatnost najvećim dijelom temelji na pružanju usluga važno je navesti osnovne

karakteristike svake usluge. Ozretić Došen (2002) navodi da je svaka usluga neopipljiva,

nedjeljiva od izvora pružanja, heterogena, ne posjeduje mogućnost uskladištenja i definiranja

vlasništva nad uslugom.

Kotler i ostali (2010) ističu slična obilježja usluga s time da meñu karakteristikama usluga ne

izdvajaju vlasništvo kao bitnu sastavnicu. Neopipljivost usluge znači da pojedina usluga ne

posjeduje fizička svojstva. Stoga je kupac ne može prije kupnje vidjeti, osjetiti, čuti, okusiti ili

namirisati. Koristi od usluga se temelje na doživljajima odnosno neopipljivim koristima poput

zadovoljstva, povjerenja, brige i pružene pažnje (Ozretić Došen, 2002). Kvaliteta usluge je

varijabilna odnosno heterogena zbog ovisnosti o ljudskom čimbeniku odnosno kupac –

prodavač. Svaka je pružena usluga drugačija od prethodne iako postoji tendencija

standardizacije usluga putem unaprijed definiranih procedura. Usluga je strogo vezana za

mjesto na kojem se pruža te je u tom smislu nerazdvojna od njezinog izvora. Usluge

karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje odnosno pružanja i korištenja. Klijenti

moraju biti prisutni da bi se usluga mogla pružiti. Tako npr. usluge prijevoza autobusom do

destinacije, noćenja u hotelu, večere u restoranu, iznajmljivanje bicikli i sl. nije moguće

ukoliko turist kao korisnik nije fizički prisutan. Prolaznost odnosno „kvarljivost“ usluge

znači da je uslugu, za razliku od proizvoda, nemoguće uskladištiti. Ukoliko se npr. hotelska

soba u razdoblju slabije popunjenosti ne izda gostu na pojedini dan, nemoguće je

neiskorišteno noćenje pohraniti i koristiti u razdoblju intenzivnije popunjenosti. Posljednja je

karakteristika usluga koju ističe Ozretić Došen (2002) odsutnost vlasništva nad uslugama. Za

razliku od proizvoda gdje se kupnjom ostvaruje vlasništvo nad istim i kupac s njim može

raditi što god želi, kupnjom usluge stječe se pravo na korištenje usluge na odreñeno vrijeme.

Prema Huzak (2009) postoje mnoge sličnosti izmeñu komercijalnih marki i marki mjesta.

Razvoj obje marke za cilj ima zadovoljiti funkcionalne, emocionalne i simboličke potrebe.

Sve se vrijednosti za kupca i poruka o superiornosti treba sintetizirati u jedinstveni tržišni

prijedlog. Početna točka u stvaranju marke destinacije je razvoj jedinstvenog identiteta

destinacije koji se treba usredotočiti na unutrašnje elemente vrijednosti i podrazumijeva

informirane dionike. Rezultati istraživanja koje proveli Marzuki i Yousefi (2012) sugeriraju

33

da bi destinacije trebale razvijati turističke proizvode koji uspješno kombiniraju, s jedne

strane potrebu za novinama i znanjem, a s druge strane interes za kulturnim i povijesnim

atrakcijama.

Karamarko (2010) navodi kako je stvaranje prepoznatljivog turističkog proizvoda nužno

stvoriti kroz identitet marke turističkog proizvoda, bilo da se radi o parcijalnom ili

integriranom proizvodu. Takoñer, autor navodi kako bi se izgradnja identiteta marke

turističkog proizvoda trebala temeljiti na četiri aspekta, na način kao što to predlaže Aaker

(2002). Radi se o četiri osnovna aspekta marke kao proizvoda (organizacija i destinacija),

marke kao osobe (turistički djelatnici i lokalno stanovništvo), marka kao simbol (organizacije

i destinacije) te marke kao organizacije. Istraživanje koje je proveo Karamarko upućuje na

mogućnost korištenja identiteta marke prilikom razvoja turističkog proizvoda.

34

4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE

Svrha je istraživanja ukazati na važnost korištenja modela identiteta marke u procesu

stvaranja novog turističkog proizvoda i identificirati optimalni model identiteta marke za

proučavani subjekt odnosno arheološko nalazište Monkodonja. Istraživanje se provodi s

ciljem utvrñivanja u kojoj se mjeri i na koji način može primijeniti Aakerov model identiteta

marke u području stvaranja marke turističkog proizvoda.

Provedenim istraživanjima nastoji se pružiti odgovore na nekoliko pitanja koja se nameću.

Prvo, koji su aspekti identiteta marke primjenjivi na turistički proizvod? Drugo, postoje li

aspekti marke koji su važniji od ostalih? I treće, postoje li aspekti koji su generalno

prepoznatljivi? Osim toga, u sklopu istraživanja nastoje se utvrditi elementi identiteta marke

koji su najuočljiviji ciljnom tržištu i utvrditi destinacija odnosno konkretan turistički proizvod

zanimljiviji ukoliko posjeduje jedinstveni identitet?

4.1. ANALIZA SITUACIJE

Predmet proučavanja čini arheološko nalazište Monkodonja nedaleko Rovinja. Lokalitet čini

povijesno iznimno vrijedan kulturni resurs sa mogućnosti korištenja u turističke svrhe.

Premda je prepoznato u stručnim krugovima, arheološko nalazište je uglavnom zapostavljeno

od strane lokalnih turističkih i kulturnih institucija te se, u turističkom smislu, gotovo ni ne

koristi.

Lokalitet se nalazi u neposrednoj blizini grada Rovinja, prepoznate destinacije sa izraženom

turističkom aktivnošću. Glavnina se turističke ponude temelji na kupališnom turizmu,

odnosno ponude temeljene na „suncu i moru“ koja uz prirodne ljepote i krajolik čini temelj na

kojem se tradicionalno gradi imidž hrvatskog turizma. Prema istraživanju Tomas (2007)

glavni motiv posjete Hrvatskoj čini pasivan odmor i opuštanje (62% posjetitelja), mogućnost

zabave (43%) i prirodne ljepote (26%). Upoznavanje kulturnih znamenitosti nalazi se na 8.

mjestu, sa svega 10% posjetitelja koji su primarno motiviranih kulturom što upućuje na

relativno mali broj ciljanih kulturnih turista. Takoñer, važno je naglasiti da je uočen trend sve

veće motiviranosti gostiju zabavom, ali i potrebom za novim doživljajima i iskustvima.

Posjetitelji sve više traže aktivniji odmor i uključuju se u različite aktivnosti. U navedenom

35

istraživanju je uočeno nezadovoljstvo posjetitelja s kvalitetom označavanja kulturnih

znamenitosti, zabavnim sadržajima, prezentacijom kulturne baštine i raznolikost kulturnih

manifestacija.

Navedene spoznaje upućuju na odreñene nelogičnosti. Hrvatska je bogata kulturno-

povijesnim resursima od kojih mnogi čine dio prepoznate svjetske kulturne baštine.

Istodobno, njihova je prezentacija i korištenje u turističke svrhe neadekvatno i prema

mišljenju posjetitelja čini značajan nedostatak hrvatske turističke ponude. Korištenjem

arheološkog lokaliteta u turističke svrhe na način da se stvori prepoznatljiva marka turističkog

proizvoda moglo bi se djelomično riješiti navedeni problem. S jedne bi se strane upotpunila

lokalna turistička ponuda kojoj nedostaje prepoznatljivih turističkih proizvoda, dok bi se

istodobno ublažilo nezadovoljstvo sa označavanjem, raznolikosti i prezentacijom kulturnih

manifestacija.

4.1.1. Analiza proučavanog subjekta

Subjekt analize situacije je arheološko nalazište Monkodonja3. Radi se o utvrñenoj gradini

koja datira iz brončanog doba, a kao aktivno naselje egzistiralo je izmeñu 1800. g do 1200. g

pr. K. Prema procjenama stručnjaka riječ je o vrlo važnom povijesnom lokalitetu koji se

prema svom značaju svrstava u rang antičke Mikene ili Stonehenge-a. Istraživanja i

arheološka iskapanja započela su 1953. godine pod vodstvom arheologa Borisa Bačića , a prvi

su nalazi već upućivali na značaj nalazišta u stručnim krugovima. Daljnje istraživanje

lokaliteta započela su 1997. godine meñunarodnom suradnjom sa njemačkim institutom

Institut für Prähistorische Archäologie, Freie Universität-a iz Berlina, slovenskog odsjeka za

arheologiju Sveučilišta u Ljubljani, Arheološkog muzeja Istre i Zavičajnog muzeja grada

Rovinja. Rezultati istraživanja i metodologija rekonstrukcije istraženih dijelova nakon

istraživanja prepoznata su u europskim stručnim krugovima i nagrañeni prestižnom nagradom

Europa Nostra 2002. godine kao najbolje prezentiran i rekonstruirano arheološko nalazište.

„Navedeni pristup postavio je temelje za budući arheološki park čime će biti ostvarena sprega

izmeñu arheologije, turizma i brige za spomeničku baštinu“ (Komšo, 2009). Nakon

višegodišnjih iskapanja, istraživanja i djelomične rekonstrukcije nalazišta (1953.-1954.,

3 lat. „Cydonia oblonga“ – brdo dunja

36

1997.-2008.), gradina Monkodonja i obližnji grobni tumuli na brdu Mušego ostvarili su

preduvjete za prezentaciju široj javnosti.

Lokalitet je sustavno istražen i konzerviran. Otvoren za širu javnost i zadovoljava uvjete za

primanje većeg broja posjetitelja. Samo se nalazište nalazi u blizini turističkih smještajnih

kapaciteta. Do lokaliteta je ureñen makadamski put i manji parkirni prostor. Staze za obilazak

su obilježene, a pojedini punktovi označeni informativnim panoima na više jezika. Jama u

neposrednoj blizini nalazišta je ograñena i postavljeni su znakovi zabrane pristupa čime su

zadovoljeni sigurnosni propisi. Arheološko nalazište posjeduje sve preduvjete za korištenje u

turističke svrhe i u tom smislu moguće je stvoriti prepoznatljivi turistički proizvod. Premda su

zadovoljeni osnovni uvjeti za dostupnost samom nalazištu, nalazište nije prilagoñeno

zahtjevima turističke potražnje. Ne postoji organizirani obilazak lokaliteta uz stručno vodstvo.

Na nalazištu ne postoji sanitarni čvor niti bilo koji popratni turistički sadržaj poput

informativnog punkta, suvenirnice ili ugostiteljskog objekta. Takoñer, na lokalitetu dosad nije

organiziran niti jedan dogañaj ili kulturna manifestacija. Posjetitelji nisu dovoljno informirani

o postojanju nalazišta obzirom da informacije nisu dostupne u turističkim vodičima i

brošurama bilo da se radi o lokalnoj ili meñunarodnoj razini. Navedeno upućuje na zaključak

da je omogućena dostupnost lokalitetu i zadovoljeni osnovni konzervatorski i sigurnosni

propisi, dok je gotovo u potpunosti zanemarena mogućnost osmišljavanja turističkih

aktivnosti i dogañanja koji bi privukli veći broj posjetitelja. Na temelju analize proučavanog

subjekta stvorena je SWOT matrica prikazana u tablici 1.

37

Tablica 1. SWOT analiza arheološkog nalazišta Monkodonja

SNAGE SLABOSTI

• nalazište velike važnosti prepoznato u stručnim krugovima

• izvrstan geoprometni položaj • panoramski pogled • izvor diferencijacije turističke ponude

temeljen na kulturnoj baštini • čvrsti temelji za stvaranje arheološkog

parka • priznanje i nagrada Europa Nostra

(2002.) za metodu istraživanja i prezentaciju lokaliteta

• u potpunosti završen proces istraživanja • mogućnost organizacije različitih

manifestacija i dogañanja bez opasnosti od devastacije samog lokaliteta

• kandidiranje za UNESCO listu kulturne baštine

• nedostatna promocija i informiranost o nalazištu

• nepostojanje sanitarnog čvora i popratnih turističkih sadržaja poput ugostiteljskog objekta, suvenirnice i sl.

• slabo izrañen pristupni put • ovisnost o vremenskim prilikama • nepostojanje organiziranog obilaska

lokaliteta • nedostatak dogañanja i manifestacija

PRILIKE PRIJETNJE

• porast potražnje i značaja kulturnog turizma u okviru svjetskog turističkog tržišta

• strukturni fondovi EU namijenjeni za projekte u kulturi

• već prepoznate i priznate meñunarodne kulturne destinacije

• problem sezonalnosti i turističkih posjeta • vremenske prilike (vrućina)

Izvor: Izrada autora

4.1.2. Analiza ciljnog tržišta za kulturni turizam

Privlačenje većeg broja posjetitelja oslanja se na dva segmenta koji odreñuju ciljno tržište.

Primarni izvor potražnje čini lokalno stanovništvo. Svijest o postojanju vrijedne kulturne

baštine i način na koji je percipira lokalno stanovništvo vrlo je važna prilikom oblikovanja

imidža kulturno turističke atrakcije i u tom je smislu nužno aktivno uključiti lokalnu zajednicu

u njezin razvoj. Nakon što je meñu lokalnom populacijom lokalitet prepoznat kao zanimljiva

turistička atrakcija, putem pozitivnih iskustava, usmenih preporuka i različitih oblika

promocije moguće je privući veći broj stranih posjetitelja. Strani turisti koji posjećuju grad

Rovinj predstavljaju drugu ciljanu skupinu gostiju.

Što se tiče stranih posjetitelja, segment ciljanog turističkog tržišta su „kulturni“ turisti.

Shvaćanje „kulturnih“ turista kao izdvojenog tržišnog segmenta složen je proces obzirom da,

kao i poimanje kulturnog turizma nije jednoznačno. U početku se smatralo da su to imućni

38

ljudi s vrlo izraženim interesom za kulturu i umjetnost. Iako su prema odreñenim

čimbenicima homogena grupa, s druge pak strane čine vrlo raznoliku grupu ukoliko se

razmatra interes i motivacija za kulturnu baštinu pojedinog odredišta. Bywater (1993)

kulturne turiste grupira u tri osnovne skupine s obzirom na važnost kulture u njihovom izboru

destinacije, a u svoja istraživanja uključuje i lokalno stanovništvo. Turiste motivirane

kulturom čine karakterizira ih zainteresiranost za elitnim kulturnim dogañanjima, specifični

zahtjevi i turistički aranžmani, individualan pristup i posebna pažnja. Posjetitelji inspirirani

kulturom čine najveći segment turističkog i privučeni su prepoznatljivim i već afirmiranim

kulturnim lokalitetima, atrakcijama, dogañanjima i sl. Posljednju skupinu čine turisti koji su

privučeni kulturom. Planiranje njihovog putovanja nije pod utjecajem kulture i o njoj ne

ovisi. Meñutim, jednom kad se nañu u destinaciji posjetit će kulturne resurse pod uvjetom da

su lako dostupne i da su o njima pravodobno informirani.

McKercher i du Cros (2002) tipologiju „kulturnih“ turista razvija prema doživljaju odnosno

intenzitetu iskustva koji očekuju od kulturnih turističkih aktivnosti. Prvu skupinu čine „ciljani

kulturni turisti“ koji su visoko motivirani kulturom i traže dublje kulturno iskustvo. Drugu

skupinu čine turisti koji su motivirani kulturom. Oni ne očekuju snažnije iskustvo kulture, već

posjećuju prepoznatljive, lako dostupne i nezaobilazne atrakcije. Treću skupinu čine ležerni

„kulturni“ turisti čiji izbor destinacije nije primarno odreñen kulturnim motivima, a tražen

doživljaj kulture nije intenzivan. Četvrtu skupinu čine slučajni kulturni turisti čiji motivi

putovanja uopće nisu odreñeni kulturom, a u kulturnim dogañanjima i aktivnostima sudjeluju

usputno ne tražeći intenzivnije iskustvo upoznavanja lokalne kulture. Kulturnu baštinu

doživljavaju površno i posjećuju atrakcije na glavnim turističkim rutama koje ne iziskuju veći

intelektualni ili emocionalni napor kako bi se razumjeli. Posljednju, petu skupinu, čine turisti

sličnih karakteristika s prethodnom grupom, premda je njihov doživljaj kulture nakon posjete

intenzivan.

Današnja istraživanja (Tomljenović, 2006) pokazuju da su kulturni turisti koji posjećuju

Hrvatsku prema demografskim i osobnim čimbenicima osobe sa iznad prosječnim

primanjima, češće ženskog spola, višeg stupnja obrazovanja, srednje ili starije životne dobi

čije je zanimanje često vezano uz kulturu. Prema istraživanju Tomas (2008) provedenog s

ciljem ispitivanja profila kulturnih turista u Hrvatskoj, „kulturni“ turisti najviše pripadaju

srednjoj dobi (47%) i mlañoj dobi (30%). U obrazovnoj strukturi „kulturnih“ turista

prevladavaju fakultetski obrazovani ili sa završenom višom školom (62%), a najviše je

39

kulturnih turista iz inozemstva (62%) i to pretežito iz Italije, Njemačke, Francuske i Velike

Britanije.

Prema Masterplanu razvoja turizma (2010.) u strukturi gostiju koji posjećuju Rovinj gotovo

su podjednako zastupljeni tzv. „empty nesters“ ili „golden oldies“ (30%) odnosno stariji ljudi,

uglavnom umirovljenici čija su se djeca osamostalila, obitelji s velikom djecom (31%) i

obitelji s malom djecom (28%). Najmanje su zastupljeni tzv. DINKSI4, odnosno mladi parovi

bez djece, mlañi profesionalci s visokim prihodima. (11%). Navedena je struktura gostiju

prikazana na grafikonu 1. Sve navedene grupe posjeduju interes za razgledavanjem kulturnih

znamenitosti i posjete kulturnim dogañajima, premda sa različitom motivacijom i različitim

interesom za kulturnu baštinu. Prilikom razvoja turističkog proizvoda odnosno marke

Monkodonja od iznimne je važnosti imati na umu strukturu gostiju koji posjećuju Rovinj, kao

i osnovne karakteristike koje ih obilježavaju.

Grafikon 1: Dobna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina

Izvor: Ronald Berger Strategy Consultants, 2010., Razrada master plana turizma za grad Rovinj – Rovigno,

Masterplan.

Što se tiče obrazovne strukture gostiju koji posjećuju Rovinj (grafikon 2), više od polovice

posjetitelja posjeduje visoko obrazovanje (50,9%), a ujedno su i glavni čimbenik turističke

potrošnje. 34,3% gostiju posjeduje srednju stručnu spremu, dok svega 7,8% ima

osnovnoškolsko obrazovanje.

4 DINK (engl. Double Income, No Kids) se odnosi na specifični segment turističkog tržišta kojeg čine mladi parovi bez djece koji na raspolaganju imaju dvostruki prihod koji troše za vlastite potrebe.

40

Grafikon 2: Obrazovna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina

Izvor: Ronald Berger Strategy Consultants, 2010., Razrada master plana turizma za grad Rovinj – Rovigno,

Masterplan.

Usporeñujući navedenu strukturu gostiju s rezultatima istraživanja o kulturnom turizmu koje

je provela Tomljenović (2006) moguće je zaključiti da grad Rovinj prema obrazovnoj i

dobnoj strukturi gostiju posjeduje nužne preduvjete za razvoj kulturnog turizma. Naime,

prema rezultatima istraživanja, većina je kulturnih turista srednje dobi i s visokim stupnjem

obrazovanja što odgovara dobnoj i obrazovnoj strukturi gostiju koji posjećuju grad Rovinj.

Kao glavni motivi posjete kulturnim atrakcijama ili dogañanjima u Hrvatskoj ističu se učenje

(26%), imidž i reputacija atrakcije (18%), te znatiželja i druženje. Informacije o kulturnim

dogañanjima ili atrakcijama uglavnom prikupljaju godinu dana unaprijed (46%) ili po dolasku

u destinaciju (26%). Izvor informiranosti najčešće je preporuka prijatelja, roñaka ili lokalnog

stanovništva odnosno internet ili turističke brošure. Očekivanja su kod gotovo svih posjetitelja

premašena ili zadovoljena (85% ukupnog broja ispitanika). Zadovoljstvo upućuje na povećan

interes za posjetom sličnim sadržajima kod gotovo polovice ispitanika. Velika većina

posjetitelja (60%) izrazio je interes za sudjelovanje u kreativnim radionicama od čega 21% za

arheološka iskapanja. Takoñer, rezultati istraživanja upućuju da trećina ispitanika pripada

skupini ciljanih kulturnih turista koja posjeduju specifičan interes, a njihovo je putovanje i

boravak u destinaciji primarno motivirano kulturom.

Za stvaranje kvalitetne turističke ponude prilagoñene potrebama kulturnog turizma važno je

razumjeti da kod posjetitelja postoji vrlo različita očekivanja. Način prezentacije kulturnih

resursa treba pokrivati širok spektar aktivnosti temeljen na različitim stupnjevima

motiviranosti kulturom i dubinom doživljaja, od usputnog razgledavanja kulturne baštine pa

do potpune uključenosti i aktivnog pristupa prilikom upoznavanja kulturnog okruženja.

41

4.1.3. Analiza konkurencije

Kultura u okviru turizma posjeduje širok spektar pojavnih oblika i aktivnosti koje uključuje.

U užem smislu konkurenciju može predstavljati svako materijalno kulturno dobro koje će

posjetitelji htjeti posjetiti, poput crkva, spomenika, starogradske jezgre, muzeja, i sl. U širem

smislu može uključivati i dogañanja, ulične predstave, festivale, priredbe i druge kulturne

manifestacije.

Na području grada Rovinja postoji veliki broj kulturno povijesnih spomenika koji se u

turističke svrhe koriste na vrlo ograničen način. Uglavnom su to kraće posjete koje

upotpunjavaju odreñene turističke rute. Bolje osmišljen i jače valoriziran turistički proizvod

predstavlja projekt „Kuća o batani“, koji nastoji staru tradiciju izrade ribarske brodice

iskoristiti u turističke svrhe na više različitih načina. Tijekom turističke sezone organizirana je

izgradnja brodica na otvorenom, sudjelovanje u meñunarodnim regatama i izložbama.

Otvoren je muzej sa interaktivnim sadržajima vezanim uz samu batanu, a promocija je

osigurana kroz uvrštavanje u turističke vodiče i izradom posebne internet stranice. Premda na

lokalnoj razini ne nedostaje kulturnih resursa koji bi kroz različite projekte razvoja mogli

postati prepoznatljivi turistički proizvodi, slični sadržaji koji bi razvoju Monkodonje mogli

predstavljati konkurenciju ne postoje.

Važno je naglasiti da meñu kulturnim resursima ne mora nužno postojati konkurentski odnos

već bi se on trebao zasnivati na partnerstvu i integraciji različitih turističkih proizvoda u

tematske cjeline. Pritom je od iznimnog značaja stručno planiranje korištenja kulturnih

resursa u turističke svrhe i njihova povezanost kako bi se kod posjetitelja stvorila jasna i

cjelovita slika o kulturnom identitetu destinacije.

4.2. OPĆI PROCES ISTRAŽIVANJA

Provedenim istraživanjima ostvaruje se cilj rada odnosno utvrñuje se mogućnost primjene

Aakerovog modela identiteta marke u procesu stvaranja prepoznatljivog turističkog

proizvoda. Time se ujedno nastoji ukazati na važnost korištenja prepoznatih teoretskih modela

identiteta marke u procesu stvaranja novog turističkog proizvoda što ujedno predstavlja svrhu

rada.

42

4.2.1. Proces istraživanja

Ostvarivanje cilja rada odnosno dokazivanje mogućnosti primjene Aakerovog modela

identiteta marke u procesu stvaranja turističkog proizvoda zamišljeno je putem istraživanja

podijeljenog u četiri osnovne faze. Svaka faza čini zasebno istraživanje sa različitim ciljevima

koji podupiru glavni cilj rada.

Istraživanje se sastoji od nekoliko faza:

1. Odreñivanje aspekata identiteta marke koji su primjenjivi na turistički proizvod i

stvaranje tri različita modela identiteta marke arheološkog nalazišta Monkodonja

diferenciranih na temelju glavnih tema.

2. Odreñivanje prepoznatljivosti, značajnosti i postojanja generalne prepoznatljivosti u

sva tri modela.

3. Ispitivanje najzanimljivijeg i najprihvatljivijeg modela kod turističkih djelatnika i

srednjoškolaca.

4. Prikazivanje rezultata istraživanja i zaključak istraživanja.

Kako bi se uspješno provele sve faze istraživanja potrebno je prilagoditi Aakerov model

identiteta marke stvaranju novog turističkog proizvoda. U ovom se slučaju radi o arheološkom

nalazištu Monkodonja koji se koristi u turističke svrhe. Tako su na temelju prethodno

usvojenih teoretskih spoznaja u području identiteta marke izdvojeni aspekti stvaranja marke iz

Aakerovog modela koji se mogu primijeniti na turistički proizvod. Obzirom da se modeli

identiteta marke uglavnom primjenjuju u području proizvoda cilj je ove faze utvrditi da li su i

u kojoj mjeri oni primjenjivi za usluge odnosno turistički proizvod. Drugim riječima, da li isti

principi stvaranja identiteta marke vrijede za Coca-colu i za Monkodonju. Identiteti su

diferencirani na temelju glavnih tema, a prezentirani su putem osmišljenih tekstualnih

predložaka. Prema Husak (2009) mnoge se organizacije zadužene za upravljanje destinacijom

suočavaju s velikim izazovom oblikovanja glavne „teme“ pozicioniranja pa je zadatak

stvaranja jezgrovite i originalne teme vrlo težak.

Za ostvarivanje tekstualnih predložaka potrebno je definirati svaki od aspekata u Aakerovom

modelu. Prema autorovom mišljenju, ono što je središnji identitet u Aakerovom modelu kod

Monkodonje čine emocionalne reakcije koje se nastoje izazvati u kupcima. Prošireni identitet

43

čine glavne teme koje opisuju turističku ponudu na nalazištu. Što se tiče glavnih aspekata

marke, marku kao proizvod čine različite aktivnosti koje su ponuñene na lokaciji. Marku kao

organizaciju čine osnovne vrijednosti koje se žele prenijeti posjetiteljima. Ono što je po

Aakeru marka kao simbol, kod Monkodonje je vizualni identitet odnosno logotip, dok marku

kao osobu predstavlja turistički djelatnik koji utjelovljuje osobine ličnosti s kojima se

posjetitelji mogu poistovjetiti. Za potrebe daljnjeg istraživanja osmišljena su tri identiteta

Monkodonje. Svaki od njih opisuje osnovni koncept identiteta marke Monkodonja pri čemu

su u svakom od predloška ciljano uključena sva četiri aspekta marke kao proizvoda, osobe,

organizacije i simbola.

4.2.2. Prikaz odabranih identiteta istraživanja

IDENTITET 1 - AVANTURIZAM

Središnji identitet marke Monkodonja čini uzbuñenje, a glavna je tema modela avanturizam.

Glavni proizvod činile bi različite aktivnosti poput ratničkih igara vještine i snage, spuštanja u

obrednu jamu i jahanje. Osobnost marke zasniva se na karakteristikama ličnosti poput

izdržljivosti, spretnost i hrabrost. Ove osobine dodatno se naglašavaju kod zaposlenika

(vodiča) koji personalizira marku. Vrijednosti koje se promoviraju su upornost, ustrajnost i

timski duh. Simbol uključuje vizualni izražaj stiliziranih ulaznih vrata koja predstavljaju

snagu i postojanost lokaliteta. Tekstualni predložak za ovaj identitet glasi:

Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja

spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera.

Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje,

impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili

plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem.

Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom

naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava

skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo,

boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe,

svoje prednosti i ograničenja.

44

Pozivamo Vas da posjetite ovaj lokalitet na kojem ćete doživjeti uzbudljivu avanturu

putovanja kroz vrijeme i testirati svoju izdržljivost, spretnost i hrabrost. Otkrijte istraživački

duh koji leži u svima nama. Prepustite se navalama adrenalina i osjetite užitak pobjede

birajući izmeñu brojnih ponuda od ratničkih igara vještine i snage do spuštanja u obrednu

jamu duboku 50 metara. Naš će vas vodič poput Indiana Jonesa voditi iz avanture u

avanturu i upoznati s duhom dalekog vremena. Boravkom na gradini razvijat ćete upornost,

ustrajnost i izvježbati timski duh. Bolje ćete upoznati sebe i svoje prijatelje i osnaženi vratiti

svakodnevnim obavezama. Oni koji pokažu dovoljno hrabrosti i upornosti bit će nagrañeni

našim trofejem „Bedem izazova“, replikom ulaznih vrata koja utjelovljuju snagu i

postojanost.

Doživite neponovljivu pustolovinu i čar uspavane gradine na potpuno nov način!

IDENTITET 2 - EDUKACIJA

U drugom modelu glavna emocionalna reakcija koja se nastoji izazvati je iskustvo, a prošireni

identitet čini tema edukacije. Aktivnosti se temelje na stjecanju novog i specifičnog znanja

putem različitih radionica. Vještine i kreativnost su osobine ličnosti koje se žele naglasiti. U

ovom se identitetu promiču vrijednosti intelektualne znatiželje, otvorenog uma i spremnosti

za cjeloživotno učenje, a simbol marke je tzv. „ idol u kruščića“, svojevrsna pločica u obliku

kruha sa vodoravnim i dijagonalnim paralelnim linijama i koncentričnim kružnicama koji se

upotrebljavao kao komunikacijsko sredstvo i u trgovini. Tekstualni predložak ovog identiteta

glasi:

Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko

Rovinja spada u red najstarijih naselja

gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su

izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili

i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i

kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje

postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto.

Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući

naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je

bio u ta davna vremena. Biti ćete u prilici usvojiti nova znanja i vještine koje će potaknuti

vašu kreativnost.

45

Meñu ostacima pronañen je idol u kruščića, vrijedan predmet koji je služio kao sredstvo

razmjene u trgovini i za prijenos informacija. Dodjeljivao se najvještijim obrtnicima i

pojedincima zaslužnim za dobrobit cijele zajednice. Budite i vi jedan od njih i zaslužite svoj

idol. Doživite jedinstveno iskustvo povratka u prošlost kroz jedinstveni oblik edukacije.

U autentičnoj atmosferi upoznajte se sa svakodnevnim životom naselja, djelatnostima i

različitim ritualima. Unaprijedite vaše vještine i iskušajte kreativnost u izradi tradicionalnog

posuña, vaza, tronožaca, raznog oruña i oružja. Držimo da su intelektualna znatiželja,

otvoren um i cjeloživotno učenje temelj ljudskog napretka. Na ulasku u gradinu dočekat će

vas stari majstori odjeveni u tradicionalnu nošnju i podučit će vas tajnama zanata u jednoj od

tri radionice – keramičkoj, likovnoj i ljevaonici bronce. Osobno upoznajte stare običaje i

kulturu kroz djelatnosti kojima su se bavili stanovnici naselja i sami napravite jedinstveni i

originalni suvenir koji će vam biti trajna uspomena na novo iskustvo.

Edukativnim radionicama saznajte kako je bilo živjeti i raditi u brončano doba.

IDENTITET 3 - ROMANTIKA

U trećem se identitetu naglašava prisnost izmeñu dvoje ljudi kroz priču o zaljubljenom paru, a

osnovnu temu čini romantika. Dostupne aktivnosti temelje se na stvaranju intimnog ozračja

kroz romantične šetnje, organiziranjem glazbenih večeri i simboličkim obilježavanjem

ljubavnih odnosa. Osobine ličnosti naglašavaju zaljubljenost, iskrenost, nježnost i

požrtvovnost. Vrijednost koja se promiču je snažna i bezuvjetna ljubav, a simbol je takve

dunja kao izraz naklonosti i ljubavi. Tekstualni predložak za identitet romantike glasi:

Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog

karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te

uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje

postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto.

Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući

naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je

bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, ali i o iskrenoj ljubavi.

46

Taula, prekrasna mlada djevojka bila je omiljena zbog svoje

dobroćudnosti. Iako je živjela na akropoli, često se spuštala u

donji grad. Jednog je dana ispred kovačnice ugledala Helidona

i u njemu prepoznala svoju srodnu dušu. Ljubav je bila

obostrana. Uslijedili su brojni predivni trenutci ljubavi i

nježnosti. Helidon je kovačke proizvode prodavao po

Sredozemlju. Bilo je kasno ljeto kad je s ocem natovario svoju

lañu za Grčku. Na rastanku Taula mu je poklonila dunju kao

izraz svoje ljubavi i naklonosti. S gradskih zidina, dugo je pogledom pratila brod koji se je

udaljavao. Čekala ga je na istom mjestu i onda kada su svi odustali. Njena posljednja želja

bila je da zauvijek ostane na tom mjestu.

Upoznajte i vi mjesto na kojem se rodila snažna i bezuvjetna ljubav mladog para. Povedite i

vi svog Helidona ili svoju Taulu u romantičnu šetnju povijesnim lokalitetom. Za svega 10

minuta možete napustiti vrevu grada i ući u zagrljaj prirode uživajući u tišini i zvjezdanom

nebu. Doživite romantične trenutke uz logorsku vatru i zvuk gitare. Glazbene večeri i večeri

poezije ovo mjesto učinit će ovo mjesto još romantičnijim. O trajnosti vaše ljubavi neka

svjedoče kopče (fibule) na jedru ljubavi, posañeno drvo ili u kamenu uklesani zavjeti.

Neka bedemi Monkodonje čuvaju i dio vaše ljubavne priče!

4.3. STUDIJA 1 – PROCES ISTRAŽIVANJA I REZULTATI

U prvoj fazi istraživanja korištena je metoda anketiranja. Cilj je ove faze utvrditi

prepoznatljivost i važnost aspekata unutar prethodno osmišljenih identiteta Monkodonje.

Osim toga, nastoji se utvrditi postoji li generalna prepoznatljivost aspekata u svim stvorenim

identitetima. Istraživanje je provedeno na stratificiranom uzorku od 99 ispitanika. Uzorak čini

lokalno stanovništvo, a temeljna je segmentacijska varijabla dob ispitanika. U istraživanju su

odreñene četiri osnovne starosne skupine, od kojih je svaka skupina podjednako zastupljena u

istraživanju. Ravnomjerna zastupljenost modela osigurana je podjelom anketnih upitnika na

način da je svaki treći ispitanik dobio isti model.

Ispitanicima su prikazani tekstualni predlošci na temelju kojih je postavljeno 5 strukturiranih,

zatvorenih pitanja sa ponuñenim odgovorima. Prva se četiri pitanja odnose na prepoznatljivost

aspekata identiteta marke, a posljednje pitanje odreñuje hijerarhiju važnosti aspekata.

47

Ispitivanje prepoznatljivosti ostvareno je na način da su ispitanici birali izmeñu tri ponuñena

odgovora. Ukoliko bi izabrali odgovor bio povezan sa aspektom marke u tekstualnom

predlošku, smatra se da ispitanik prepoznaje pojedini aspekt. Postotak prepoznatljivosti

pojedinog aspekta dobiven je omjerom dobivenih odgovora i ukupnog broja ispitanika koji su

odabrali taj odgovor.

Peto pitanje odnosi se na važnost aspekata u njihovom meñusobnom odnosu. Time se ispituje

važnost pojedinih aspekata identiteta marke. Ispitanici su zadane aspekte meñusobno rangirali

po važnosti na skali od 1 do 4 pri čemu je 1 jako važno, a 4 najmanje važno. S obzirom na

rang pri analizi rezultata dodavani su bodovi prema ključu 1=4 boda; 2=3; 3=2 i 4=1.

Dobiveni zbroj bodova podijeljen je s ukupnim brojem te je dobiven rezultat procjene

važnosti aspekta. Anketni upitnik nalazi se u prilogu na kraju rada.

Izabrani uzorak pretežito čine osobe ženskog spola (59%). Obzirom da se radi o

stratificiranom uzorku sastavljenom prema dobi ispitanika, sve su dobne skupine podjednako

zastupljene u istraživanju (25%). Što se tiče obrazovne strukture ispitanika, najviše ih

posjeduje srednju stručnu spremu (39%) i nižu stručnu spremu (28%). Na grafikonu 3, 4 i 5

prikazana je struktura ispitanika prema spolu, dobi i stupnju obrazovanja.

Grafikon 3: Struktura ispitanika prema spolu Grafikon 4: Struktura ispitanika prema dobi

Izvor: Rezultati istraživanja Izvor: Rezultati istraživanja

41%

59%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Muški Ženski

25%

25%

25%

25%

15 - 25 26 - 35 36 - 49 50 i više

48

Grafikon 5: Struktura ispitanika prema stupnju obrazovanja

28%

39%

21%

12%

NSS SSS VŠS VSS

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati istraživanja prepoznatljivosti aspekata potvrñuju da su svi aspekti meñu ispitanicima

prepoznatljivi. Kriterij kojim se odreñuje da li je pojedini aspekt prepoznatljiv ili ne odreñen

je pragom od 51% ukupnog broja ispitanika. Meñu četiri aspekta čija se prepoznatljivost

ocjenjivala, ispitanici su aspekt marke kao osobe ocijenili kao najprepoznatljivim (88%).

Prepoznatljivost je značajna i kod ostali aspekata marke kao simbola (85%) i marke kao

proizvoda (73%). Najmanje je prepoznatljiv aspekt marke kao organizacije (58% ukupnog

broja ispitanika). Dobiveni rezultati prikazani su na grafikonu 6.

Grafikon 6: Prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema glavnim temama i u

prosjeku

Izvor: Rezultati istraživanja

73%

58%

82%91%

79%

52%

94%85%

66% 64%

88%79%

73%

58%

88% 85%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Marka kaoproizvod

Marka kaoorganizacija

Marka kao osoba Marka kao simbol

Avanturizam Edukacija Romantika Prosjek

49

32%

18%20%

30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Marka kaoproizvod

Marka kaoorganizacija

Marka kaoosoba

Marka kaosimbol

Rezultati istraživanja prepoznatljivosti aspekata u studiji 1 upućuju na zaključak da su aspekti

marke kao osobe i marke kao simbola značajni kod ispitanika. U tom se smislu treba naglasiti

simboličke vrijednosti marke koje se predstavljaju kupcu, a marku personificirati stvarajući

joj osobnost. Vrlo je važno prilikom stvaranja marke turističkog simbola stvoriti snažan

vizualni izražaj u obliku simbola ili logotipa koji će objedinjavati turističku ponudu. Takoñer,

potrebno je osmisliti prikladan karakter i osobnosti odnosno stvoriti lik koji će predstavljati

turistički proizvod. Prilikom stvaranja turističkog proizvoda, aspekt marke kao proizvoda i

marke kao organizacije nisu naglašeni. Iz toga se može zaključiti da se diferencijacija treba

temeljiti na simboličkim i samoizražavajućim koristima od marke, a ne njezinim

funkcionalnim osobinama.

Osim prepoznatljivosti, u drugom se istraživanju ispitivala i meñusobna važnost različitih

aspekata. Kao najvažniji aspekt ispitanici ističu marku kao proizvod, a nakon toga marku kao

simbol. Rezultati istraživanja upućuju da su ispitanicima manje važni aspekti marke kao

osobe i marke kao organizacije što je vidljivo iz grafikona 7.

Grafikon 7: Važnost aspekata identiteta marke

Izvor: Rezultati istraživanja

Različita važnost aspekata upućuje na zaključak da bi prilikom stvaranja marke turističkog

proizvoda trebalo naglasiti aspekte marke kao proizvoda i marke kao simbola. Rezultati

ispitivanja važnosti upućuju na sličnosti s prethodnim ispitivanjem prepoznatljivosti aspekata.

Meñutim, u ovom se dijelu istraživanja ističe aspekt marke kao proizvoda. Rezultat može biti

posljedica nemogućnosti percepcije osobnosti destinacije odnosno turističkog proizvoda.

Prema Murphy i ostalima (2006) posjetitelji u svojim slobodnim opisima destinacije ne

50

koriste često ljudske osobine i karakterne crte, preferirajući destinaciju opisati putem fizičkih

atributa i dostupnih aktivnosti.

4.4. STUDIJA 2 – PROCES ISTRAŽIVANJA I REZULTATI

Cilj je druge faze utvrditi koji je model identiteta marke najzanimljiviji i najprihvatljiviji.

Korištena metoda u ovoj fazi je izravni intervju u kojem je intervjuirano 30 ispitanika. Svim

su ispitanicima istovremeno ponuñena sva tri identiteta marke Monkodonja. Uzorak čine

turistički djelatnici različitih zanimanja čije su prosudbe zbog prirode posla vjerodostojnije.

Anketa sadrži dva pitanja i nalazi se u prilogu rada. U prvom se pitanju od ispitanika traži da

odaberu izmeñu tri različita tekstualna predloška, a u drugom pitanju otvorenog tipa ispitanici

trebaju obrazložiti svoj izbor.

Rezultati provedenog intervjua navode na zaključak da je drugi osmišljeni identitet marke

Monkodonja temeljen na temi edukacije najprihvatljiviji (grafikon 8). Od ukupnog broja

ispitanika (30), 18 se ispitanika odlučilo za ovaj identitet. Kao najčešći razlozi odabira

spominju se usklañenost glavne teme modela sa prirodom turističkog proizvoda kao

arheološkog nalazišta i edukativne radionice koje aktivno uključuju posjetitelje u upoznavanje

lokalne kulture. Ispitanici su odabrali ovaj identitet zbog zanimljivog i dinamičnog načina

prezentacije kulturne baštine kao i specifičnog simbola kojeg smatraju prigodno odabranim.

Grafikon 8: Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika u

studiji 2

Izvor: Rezultati istraživanja

Avanturizam23%

Romantika17%

Edukacija60%

51

Dobiveni rezultati odraz su preferencija i profesionalnog stava turističkih djelatnika prema

turističkoj ponudi i proizvodima. Naime, većina je ispitanika prepoznala važnost temeljenja

kulturne turističke ponude na novim trendovima u turizmu koji podrazumijevaju aktivno

uključivanje gostiju u kulturna dogañanja, oživljavanje povijesti i dinamičku prezentaciju

kulturnih dobara sa svrhom stvaranja što snažnijeg i dubljeg iskustva te doživljaja lokalne

kulture iz prve ruke. Samim time izbor trećeg identiteta marke predstavlja logičan izbor.

4.5. STUDIJA 3 – PROCES ISTRAŽIVANJA I REZULTATI

Treća faza istraživanja predstavlja svojevrsnu integraciju prethodne dvije faze. Cilj je ove faze

s jedne strane utvrditi prepoznatljivost odnosno važnost aspekata i, s druge strane, odrediti

najprihvatljiviji identitet prema mišljenju ispitanika. Kako bi se umanjile dobne i obrazovne

razlike, a istraživanje bilo konzistentnije, ispitivanje je provedeno na ciljanoj populaciji

završnih razreda srednje škole. U ovoj se fazi primjenjuje metoda anketiranja s otvorenim

pitanjima na temelju kojih je odreñena prepoznatljivost aspekata. Istraživanje je provedeno na

prigodnom uzorku od 75 ispitanika odnosno srednjoškolaca.

Ispitanicima su istovremeno ponuñena sva tri tekstualna predloška odnosno različita identiteta

Monkodonje. Nakon što su ih pročitali, postavljena su im dva pitanja. Anketa i navedena

pitanja nalaze se u prilogu. U prvom pitanju birali su koji im se identitet najviše svidio. U

drugom, otvorenom pitanju, od njih se tražilo da navedu što im se u izabranoj ponudi najviše

dojmilo i čega se mogu najlakše prisjetiti. Odgovori su poslužili kako bi se utvrdilo

prepoznaju li ispitanici aspekte identiteta marke koji se nalaze u tekstualnim predlošcima.

Takoñer, ono čega se ispitanici mogu najlakše prisjetiti svjedoči o važnosti pojedinog aspekta

kojemu u konačnici treba pridodati više pozornosti. Odgovori koji su dobiveni na drugo

pitanje usporeñivani su sa definiranim aspektima marke prethodno navedenim u tablici 2.

Ukoliko su se odgovori podudarali, smatrano je da su ispitanici prepoznali odreñeni aspekt

marke.

52

Tablica 2. Različiti identiteti marke Monkodonja i pripadajući aspekti

IDENTITET 1 IDENTITET 2 IDENTITET 3

AVANTURIZAM EDUKACIJA ROMANTIKA

MARKA KAO PROIZVOD (AKTIVNOSTI)

• ratničke igre • spuštanje u obrednu

jamu

• edukativne radionice

• romantične šetnje • logorska vatra i

gitare • jedra ljubavi • posaditi drvo

• zavjeti u kamenu

MARKA KAO ORGANIZACIJA (VRIJEDNOSTI)

• ustrajnost • timski duh • upornost • uzbuñenje

• snaga i postojanost

• intelektualna znatiželja

• otvoren um • cjeloživotno

učenje • upoznavanje

starih običaja i kulture

• snažna i bezuvjetna

ljubav

MARKA KAO OSOBA

• Indiana Jones • hrabrost • spretnost • izdržljivost

• istraživački duh

• stari majstori • vještina

• kreativnost

• Taula i Helidon • ljubav • nježnost • naklonost

MARKA KAO SIMBOL

Ulazna vrata „Bedem izazova“

Idol u kruščića Dunja

Izvor: Izrada autora

Na nekoliko primjera odgovora na otvoreno pitanje iz ankete prikazat će se način utvrñivanja

prepoznatljivosti aspekata. Zeleno označeni odgovori predstavljaju marku kao osobu, crveno

marku kao organizaciju, žuto marku kao proizvod, dok ljubičasta boja označava marku kao

simbol. Ispitanik je odgovorio:

„Najviše mi se dojmio istraživački duh te putovanje kroz vrijeme kako prolazimo nalazištem.

Svidjelo mi se što bi vodič poput Indiana Jonesa nas vodio i upoznavao sa duhom vremena.

Spuštanje u jamu i uvježbavanje timskog duha mi se čini zanimljivijim od drugih ponuda.“

Istraživački duh i Indiana Jones prepoznati su kao aspekti marke kao osobe. Spuštanje u jamu

duboku 50 metara predstavlja aktivnost odnosno aspekt marke kao proizvoda, dok je

uvježbavanje timskog duha aspekt marke kao organizacije. Različitim bojama naznačeni su

aspekti koji se povezuju sa aspektima definiranim u tablici i to: marka kao proizvod – žuta,

marka kao organizacija – crvena, marka kao osoba – zelena i marka kao simbol – ljubičasta.

53

„Uzbudljiva avantura gdje se možemo prepustiti navalama adrenalina i osjetiti pobjedu,

birajući izmeñu brojnih ratnih igara. Sviña mi se da se može testirati osobna izdržljivost u

hrabrost te da za to ćemo biti nagrañeni. Pustolovine su dogañaji koji će ljudi najviše

pamtiti.“

„Najviše me se dojmilo to što je predstavljeno kao nešto spektakularno, zanimljivo i što

vrijedi vidjeti. Prikazano je kao nešto što se svima sviña i da je za svakog. Mogu se sjetiti da

je u tekstu spomenuto da je to prava avantura, da je jako uzbudljivo, da time možemo upoznat

sebe i ojačat timski duh.“

„Najviše me se dojmilo to što kroz djelatnosti kojima su se ljudi nekada bavili upoznajemo

prošlost. Sviña mi se što postoje 3 radionice pa svatko može pronaći ono što mu se najviše

sviña. Jednostavno se vraćamo u prošlost, što je najzanimljivije.“

„Najviše mi se dojmila ljubavna povijesna priča. Da vam iskreno kažem da je ovo dobra ideja

dovesti ljude na ovo mjesto gdje će razumjeti što prava ljubav znači u našem srcu.“

„Najviše mi se dojmila priča o ljubavi Taule i Helidona. Sviña mi se i ideja o tome mjestu

kako je mirno, romantično uz logorsku vatru i pjesmu. Mislim da je kreativna ideja o

uklesivanju zavjeta na kamen.“

Osim rezultata koji su doveli do odreñivanja prepoznatljivosti pojedinih aspekata, iz

navedenih se mišljenja ispitanika može odgovoriti na pitanje da li destinacija odnosno u ovom

slučaju turistički proizvod zanimljiviji ukoliko posjeduje jedinstveni identitet. Obzirom na

navedene odgovore može se zaključiti da je posjedovanje identiteta marke, prikazanog kroz

četiri različita aspekta njezinog identiteta pozitivno utjecalo na zanimljivost i privlačnost

turističkog proizvoda. Rezultati provedene studije dokazuju da je Aakerov model primjenjiv u

području stvaranja marke turističkog proizvoda.

Dobiveni rezultati treće faze istraživanja upućuju na značajnu prepoznatljivost aspekata.

Premda je razina prepoznatljivosti smanjena u usporedbi s prvom fazom istraživanja, još

uvijek više od trećine ispitanika prepoznaje aspekte identiteta marke. U prvoj je fazi

istraživanja prepoznatljivost bila potvrñena sa natpolovičnim brojem ispitanika, a u dva je

54

slučaja, kod marke kao osobe i simbola, više od 80% ispitanika prepoznalo navedene aspekte.

Iako su rezultati prve faze istraživanja vrlo ohrabrujući, valja imati na umu ograničenja ove

faze istraživanja. Naime, u istraživanju se putem strukturiranih pitanja ispitivao svaki pojedini

aspekt. Tako su rezultati ispitivanja mogli biti pod utjecajem anketara odnosno slični

ispitivanju s intervencijom ispitivača. Osim toga, postoji mogućnost da se putem odgovora

mogao sugerirati izbor pojedinog aspekta. Upravo zbog prethodno navedenih ograničenja

prve faze istraživanja provedena je treća faza istraživanja. U ovoj fazi nije bilo nikakve

intervencije ispitivača, niti sugeriranja odgovora obzirom da se istraživanje provelo putem

otvorenog pitanja kojima se ispitivala pogodnost identiteta i prepoznatljivost aspekata.

Očekivano, rezultati ove faze ukazuju na značajnu prepoznatljivost aspekata premda pokazuju

smanjeni postotak njihove prepoznatljivosti u odnosu na prvu fazu istraživanja.

Rezultati treće faze istraživanja upućuju na zaključak da su svi aspekti prepoznatljivi kod

najmanje trećine ispitanika kao što je vidljivo iz grafikona 9. u kojem se prikazuje prosječna i

ukupna prepoznatljivost aspekata po aspektima i prema identitetima. Najprepoznatljiviji

odnosno najuočljiviji aspekti su marka kao osoba (44%) i marka kao simbol (42%) što

odgovara rezultatima prve faze istraživanja gdje takoñer dominiraju ova dva aspekta. Ponešto

manje prepoznatljivi aspekti su marka kao proizvod (36%) i marka kao organizacija (30%).

Navedeno može upućivati na važnost emocionalnih i simboličnih vrijednosti marke

turističkog proizvoda. Obzirom da se rezultati istraživanja treće faze podudaraju s rezultatima

u prvoj fazi, može se zaključiti da su dobiveni rezultati valjani i pouzdani.

55

Grafikon 9: Pojedinačna i prosječna prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema

aspektima i glavnim temama

38%

31%

41%45%

41%35% 35%

47%

30%25%

55%

35%36%

30%

44% 42%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Marka kaoproizvod

Marka kaoorganizacija

Marka kao osoba Marka kao simbol

Avanturizam Edukacija Romantika Prosjek

Izvor: Rezultati istraživanja

Prvi izbor srednjoškolaca je identitet marke Monkodonja sa temom avanturizma (grafikon

10). Ovaj su identitet 33 učenika odnosno 44% od ukupnog broja ispitanika ocijenili kao

najzanimljiviji i najprihvatljiviji. Slijedi identitet romantike kojeg je 29% ispitanika ocijenilo

kao najbolji identitet, dok njih 27% smatra da bi najbolji identitet marke Monkodonja trebao

biti zasnivan na temi edukacije. Dobiveni rezultati u skladu su sa preferencijama i odraz su

životne dobi ispitanika. Naime, u srednjoškolskoj dobi većina je učenika spremna na

doživljavanje novih i uzbudljivih iskustava, otvorenih su pogleda na život i svijet oko njih.

Stoga je tema avanturizma njima vrlo bliska i privlačna. Neočekivano, zastupljenost teme

romantike ne odgovara životnom razdoblju srednjoškolaca obzirom da je u tom životnom

dobu ljubav jedan od glavnih motivatora i životnih prioriteta.

56

Grafikon 10: Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika

u studiji 3

Izvor: Rezultati istraživanja

Dobiveni se rezultati razlikuju u odnosu na prvu provedenu studiju. U ispitivanju mišljenja

turističkih djelatnika, većina se ispitanika odlučila za identitet Monkodonje temeljen na

edukaciji. S druge strane, ispitivanje provedeno na populaciji srednjoškolaca pokazalo je da je

ispitanicima najzanimljiviji identitet temeljen na avanturizmu. Edukacija je u ovom slučaju na

trećem mjestu prema prihvatljivosti (27%). Usporedba dviju studija upućuje na zaključak da

je potrebno ispravno odabrati ciljanu skupinu prilikom izbora identiteta obzirom da rezultati

variraju ovisno o preferencijama, životnoj dobi i interesima, odnosno općenito društvenim i

osobnim čimbenicima ciljane skupine.

Avanturizam44%

Edukacija27%

Romantika29%

57

ZAKLJUČAK

Temeljna je svrha ovog rada ukazati na važnost korištenja modela identiteta marke u procesu

stvaranja novog turističkog proizvoda i identificirati optimalni model identiteta marke za

proučavani subjekt odnosno arheološko nalazište Monkodonja. Osnovi je cilj rada dokazati

mogućnost primjene Aakerovog modela identiteta marke u procesu stvaranja prepoznatljivog

turističkog proizvoda.

Radom se nastojalo doći do odgovora na nekoliko pitanja. Koji se od ovih aspekata mogu

primijeniti na turistički proizvod? Jesu li svi aspekti prepoznatljivi i u kojoj mjeri? Postoje li

aspekti koji su važniji od ostalih? Postoji li generalna prepoznatljivost aspekata? Rezultati

prilagodbe i primjene Aakerovog modela identiteta marke u području turističkog proizvoda

upućuju na zaključak da je aspekte identiteta marke moguće primijeniti prilikom stvaranja

novog turističkog proizvoda premda ih je potrebno prilagoditi specifičnim uvjetima.

Osmišljavanjem tri različita identiteta marke Monkodonja koja se razlikuju obzirom na glavne

teme dokazana je mogućnost prilagodbe i korištenja Aakerovog modela identiteta marke za

stvaranje novog turističkog proizvoda i to u području sva četiri navedena aspekta marke kao

proizvoda, marke kao organizacije, marke kao osobe i marke kao simbola.

Aspekti marke kao osobe i marke kao simbola pokazali su se značajnijim od ostala dva

aspekta marke kao proizvoda i marke kao organizacije. Navedeno upućuje na zaključak da je

prilikom razvoja marke turističkog proizvoda potrebno istaknuti i posebnu pažnju obratiti na

ova dva aspekta. Drugo, rezultati ukazuju na značajnost emocionalnih i simboličkih

vrijednosti marke turističkog proizvoda. Što se tiče važnosti aspekata, utvrñeno je da postoji

stanovita razlika meñu aspektima. Aspekt marke kao proizvoda i kao simbola ispitanici su

prepoznali kao važnije, a svi su aspekti prepoznatljivi kod najmanje trećine ispitanika.

Takoñer, usporedba dviju studija upućuje na zaključak da je potrebno ispravno odabrati

ciljanu skupinu obzirom da rezultati kod preferencija različitih identiteta marki variraju

ovisno društvenim i osobnim čimbenicima ciljane skupine.

Cilj stvaranja prepoznatljive marke Monkodonje uključuje potrebu naglašavanja vrijednosti

arheoloških nalazišta. Time bi se doprinijelo očuvanju i promicanju kulturnog nasljeña

važnog na lokalnoj i nacionalnoj razini. Stvaranjem snažne marke Monkodonja zadovoljava

58

se zahtjev očuvanja kulturnog dobra, a njegovo korištenje u okviru turističke ponude otvara

mogućnost stjecanja profita. Dio prihoda ostvaren na godišnjoj razini iskorištavao bi se za

kontinuirani rast, nadogradnju i poboljšanje turističke ponude. Time bi se smanjili proračunski

izdatci, povećala financijska neovisnost i zadovoljio trend samofinanciranja.

Stvaranje snažne marke pretpostavlja izbor elemenata marke koji su prepoznatljivi i uočljivi

za postojeće i potencijalne posjetitelje. U slučaju identiteta marke Monkodonja potrebno je

naglasiti vrijednosti za posjetitelje koje se očituju u ispunjavanju osobnih potreba. Kao prvo

zadovoljava se intelektualna znatiželja posjetitelja. Učešćem u različitim programima

razvijaju se različite vještine i potiče kreativnost. Stječu se nova znanja kroz koje upoznaje

starih običaja i kulture. Na taj način posjetitelj dobiva osjećaj kompetentnosti čime jača

pozitivnu sliku o sebi. Radom u grupama razvija socijalne vještine upoznavajući druge i gradi

pozitivne meñuljudske odnose čime se razvija osjećaj pripadnosti i povezanosti. Kroz

pripadnost klubu ljubitelja Monkodonje posjetitelj, ovisno o njegovoj motivaciji može

napredovati na osobnom i profesionalnom planu stječući različita priznanja od šegrta preko

majstora do eksperta u poznavanju Monkodonje. Znanja i vještine stečene na Monkodonji

mogu se implementirati u različita zanimanja. Posjetitelji dobivaju ne samo priznanja nego i

odreñeni status koji im doprinosi osobnom i profesionalnom razvoju.

Ponuda na Monkodonji temelji ne na cjeloživotnom učenju pa postoji nekoliko ciljanih

skupina. Prvenstveno su to domaći i strani turisti uglavnom u vrijeme glavne turističke sezone

dok bi izvan nje ciljane grupe činili učenici i studenti te lokalno stanovništvo. Osim terenske

nastave i stručnih ekskurzija za učenike odnosno studente organizirali bi se različiti susreti i

stručni skupovi. Povezivanjem sa različitim udrugama i klubovima ostvarila bi se dogañanja

različitih sadržaja čime bi se populariziralo nalazište.

Nije dovoljno samo stvoriti marku i prepustiti posjetiteljima da stvore sliku o njoj već je

nužno da putem različitih aktivnosti marka utječe na percepciju posjetitelja. Dolazeći u doticaj

s Monkodonjom posjetitelji bi trebali imati više pozitivnih asocijacija vezanih uz sam boravak

na lokalitetu kao što su ugoda, druženje, zanimljivi sadržaji, otkrivanje novog. Ali isto tako da

Monkodonja u njihovom životu ne bude samo usputno mjesto posjete nego asocijacija za

životne vrijednosti koje se promiču. Način upoznavanja sa markom Monkodonje bio bi

raznovrsan. Bila bi prisutna u turističkim vodičima, posebnim publikacijama, panoima.

59

Dogañanja na lokalitetu bila bi popraćena u različitim medijima, od tiska do televizije.

Stvorila bi se internet stranica s brojnim interaktivnim sadržajima. Utemeljen bi bio klub

prijatelja Monkodonje koji bi širili i razgranavali mrežu posjetitelja.

Trend povećanog značaja kulturnog turizma i velike mogućnosti njegovog razvoja stvaraju

veliki prostor za afirmaciju marke turističkog proizvoda. To marku stavlja u vrlo povoljnu

poziciju s obzirom na konkurenciju. Naime, na temelju analize konkurencije došlo se do

spoznaje da ni na lokalnoj niti na široj regionalnoj razini ne postoje slični proizvodi koji bi

bili direktno konkurentni. Prednost je to što različiti turistički proizvodi ne moraju nužno biti

u konkurentskom odnosu nego se meñusobnom integracijom i suradnjom mogu povezati i

doprinijeti stvaranju cjelovite slike o kulturnom nasljeñu zajednice. Neuobičajeno je za

statično kulturno dobro kao što je arheološki lokalitet prezentacija na dinamičan način. Većina

se turističke ponude temelji na kratkoj posjeti i razgledavanju. Aktivno uključivanje

posjetitelja i stvaranje interaktivnog odnosa predstavlja novinu, a samim time i konkurentsku

prednost.

Rezultati provedenih istraživanja upućuju da je identitet marke primjenjiv na destinacije

odnosno turističke proizvode s time da ga je potrebno prilagoditi specifičnim uvjetima u

okolini i posebnostima turizma i trendovima prisutnim na turističkom tržištu. Najuočljiviji

aspekti identiteta marke ciljnom tržištu su marka kao osoba i marka kao simbol. U tom se

smislu treba naglasiti simboličke vrijednosti marke, a marku personificirati putem stvaranja

jedinstvene osobnosti. Vrlo je važno prilikom stvaranja marke turističkog simbola stvoriti

snažan vizualni izražaj u obliku simbola ili logotipa koji će objedinjavati turističku ponudu.

Pruženi odgovori u anketama upućuju na zaključak da turistički proizvod odnosno destinacija

postaje zanimljivija ciljanoj publici ukoliko posjeduje identitet.

Ovaj rad pokazuje da je moguće turistički proizvod razvijati na temelju modela identiteta

marke, da su svi aspekti generalno prepoznatljivi, prisutni i mogu se razvijati, da meñu njima

postoji stanovita razlika u važnosti što treba imati na umu prilikom stvaranja marke

turističkog proizvoda. Stvaranje i razvoj prepoznatljivog turističkog proizvoda, koji se nastoji

afirmirati na turističkom tržištu, trebao bi težiti izgradnji snažne marke temeljene na njezinom

jedinstvenom identitetu.

60

Nekoliko je ograničenja prisutno u provedenim istraživanjima. Obzirom da je u prvoj fazi

istraživanja prepoznatljivost aspekata ispitivana putem zatvorenih pitanja, postoji mogućnost

da su ispitanicima sugerirani odgovori što se može odraziti na rezultate istraživanja. Kako bi

se izbjegla mogućnost bilo kakve sugestije i utjecaja na ispitanike provedena je treća faza

istraživanja gdje se putem otvorenih pitanja nastojalo ispitati prepoznatljivost aspekata marke,

kao i u drugoj fazi istraživanja. Na taj način treća faza služi kao svojevrsna potvrda rezultata

prve faze. Ograničenje prve faze istraživanja je u zanemarivanju potrošača odnosno

koncentriranju na turističke djelatnike koji ne čine primarnu ciljanu skupinu. Nedostatak ovog

istraživanja ispravljeno je provoñenjem treće faze istraživanja u kojoj su anketirani

srednjoškolci. Ograničenje trećeg istraživanja je orijentiranje na samo jednu ciljnu skupinu

srednjoškolaca. Time su rezultati istraživanja pod utjecajem njihovih preferencija i životnog

stila.

Daljnja istraživanja mogla bi razmatrati primjenu cjelokupnog Aakerovog modela u

istraživanju primjenjivosti na razvoj novog turističkog proizvoda, obzirom da se ovaj rad

temelji na proučavanju samo dijela Aakerovog modela identiteta marke. Takoñer, buduća bi

se istraživanja mogla provesti na jednoj od ciljanih skupina odnosno stranim gostima. U radu

je ispitana povezanost postojanja identiteta turističkog proizvoda i interesa odnosno

zanimljivosti turističke ponude. Meñutim, u radu nije pobliže objašnjena priroda veze i način

kako postojanje identiteta utječe na zanimljivost i privlačnost turističkog proizvoda, što bi se

u daljnji istraživanjima moglo ispitivati.

61

LITERATURA

KNJIGE

1. Aaker, D.A., 2002., „Building Strong Brands“, Simon and Shuster, London

2. Alfier D., 1994., „Turističke funkcije kulture i kulturne funkcije turizma“, Institut za

turizam, Zagreb

3. Bartoluci M., Čavlek N., 2007., „Turizam i sport – razvojni aspekti“ Školska knjiga,

Zagreb

4. de Chernatony L., McDonald M., 2001., „Creating powerful brandsin consumer, service and industrial markets“, Butterworth – Heinemann, Oxford

5. Keller K. L., 2008., „Strategic Brand Management“, Pearson Education, New Jersey

6. Kotler P. i Keller K.L., 2007., „Upravljanje marketingom“, MATE u suradnji s

Zagrebačkom školom ekonomije i managementa, Zagreb

7. Kotler P., Wong V., Saunders J., Amstrong G., 2006. „Osnove marketinga“ MATE, Zagreb

8. Kotler P., Bowen J.T., Makens J.C., 2010. „ Marketing u ugostiteljstvu, hoteljerstvu i

turizmu“ MATE, Zagreb

9. Marušić M., Prebežac D., 2004., „Istraživanje turističkih tržišta“, Adeco, Zagreb

10. McKercher B. i du Cros H., 2002., „Cultural Tourism: The Partnership between Tourism and Cultural Heritage Management“ The Haworth Hospitality Press, New York

11. Nilson T.H., 2001. „Competitive branding“, John Wiley and sons, New York

12. Došen Ozretić ð., 2002., „Osnove marketing usluga“, Mikrorad d.o.o., Zagreb

13. Pavlek Z., 2008., „Branding – kako izgraditi najbolju marku“, M.E.P. Consult, Zagreb

14. Petrić L., 2011., „Upravljanje turističkom destinacijom – načela i praksa“, Ekonomski

fakultet u splitu, Split

15. Tomljenović R. 2006., „Kulturni turizam“ u knjizi Institut za turizam, 2006., „Hrvatski turizam, plavo, bijelo, zeleno“, Copygraf, Zagreb

62

ČLANCI

1. Aaker, J. L., 1997., „Dimensions of Brand Personality“, Journal of Marketing Research, kolovoz 1997; 34 (3), str. 347-356., ABI/INFORM Global

2. Bywates M. 1993., „The Market for Cultural Tourism“, Travel and Tourism Analysis,

13 (6) str 30-46.

3. Crocket R.S., Wood L.J., 2005., „Western australia: building a state brand“ The Journal of Tourism and Leisure, (3) str. 46-61.

4. Čavlek N., 1997., „Svjetsko turističko tržište – trendovi (1950.-1996.) i perspektive

(1997.), Acta turistica, 9 (1), str. 70-90.

5. De Chernatony L. 1999., „Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation“ Journal of Marketing Management, 15 (2) Str. 157-179.

6. De Chernatony L., Drury S., Segal-Horn S., 2003.: „Building a Service Brand: Stages,

People and Orientations“, Service Industries Journal, 23 (3) str. 1-21.

7. Huzak S., 2009., „Stvaranje nove marke turističke destinacije: primjer Hrvatske“ Acta Turistica Nova, 3 (2) str. 201-342

8. Jang S.C.S., Wu C.M.E., 2006., „Seniors travel motivation and the influental factors:

An examination of Taiwanese senior“ Tourism management, 27 (3)

9. Kapferer J.N., 1992., „Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity“, Kogan Page, UK

10. Karamarko N. 2010., „System of Tourist Destination Management as a Croatian

Identity“, Tourism and Hospitality Management str. 950-966

11. Law C.M., 1999., „Urban Tourism: The visitor economy and the growth of large cities“, Continuum, London

12. Marzuki A., Yousefi M., 2012., „Travel Motivations and the influental factors: the

case of Penang, Malyasia“ An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 23 (2) str. 169-172

13. Mohammad B., Mat Som A.P., 2010., „An analysis of push and pull travel motivations

of foreign tourists to Jordan“ International Journal of Business and Management, 5 (2) str. 41-50

14. Morgan N., Pritchard A., 2005., „Destination branding: creating the unique

destination proposition“ 2nd edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford

15. Murphy L., Moscardo G., Bencendorff P., 2007., „Using brand personality to differentiate regional destinations“ , Journal of travel research, 46, (1), str. 5-14

63

16. Murphy L., Moscardo G., Bencendorff P., 2006., „Can regional destination really

have a brand personality“, Cutting Edge in Tourism Research, University of Surrey 17. Ritchie, J.R. i J.B., 1998., „The Branding of Tourism Destination – past achievements

and future challenges“, Annual Congress of The International Association of Scientific Experts in Tourism, Maroko.

18. Ronald Berger Strategy Consultants 2010., „Razrada master plana turizma za grad

Rovinj-Rovigno, Master plan“, Rovinj (ZAG-50255-001-004_master plan.pptx5)

19. Silberger T., 1995., Cultural Tourism and business opportunities for museums and heritage sites“, Tourism Management, 16 (5) str.361-365

20. Stebbins R.A., 1996., „Cultural tourism as a serious leisure“, Annals of Tourism

Research, 23 (4), str. 948-950

21. Van der Merwe P., Slabbert E., Saayman M., 2011., „Travel Motivations of Tourists to Selected Marine Destinations“ International Journal of Tourism Research, 13 (2), str. 457-467

22. Zaichowsky J.L., 2010.,Strategies for distinctive brands, Journal of Brand

Management, 17 (8), str. 548-560.

ELEKTRONIČKI IZVORI

1. Institut za turizam, 2007., istraživanje Tomas: „Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj“, dostupno na: http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/Tomas-Ljeto-2010-Prezentacija-HR-CROTOUR-23-03-2011.pdf (02.02.2013.)

2. Institut za turizam 2010., istraživanje Tomas „Stavovi i potrošnja u Hrvatskoj“,

dostupno na: http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/Tomas-Ljeto-2010-Prezentacija-HR-CROTOUR-23-03-2011.pdf (02.02.2013.)

3. Institut za turizam 2008., istraživanje Tomas, „Kulturni turizam“, dostupno na:

http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/2009_TOMAS_Kulturni_turizam_2008_Sazetak_i_Prezentacija.pdf (02.02.2013.)

4. UNWTO, 2012.a, „Tourism Highlights“, dostupno na: www.unwto.org (25.01.2013.)

5. UNWTO, 2012.b, „World Tourism Barometer“, Vol. 10, studeni 2012., dostupno na:

www.unwto.org/pub (25.01.2013.)

6. UNWTO, 2011. „Tourism Towards 2030/Global Owerview“, dostupno na: http://pub.unwto.org/ (25.01.2012.)

64

7. WTTC, 2011., „Travel and tourism 2011.“ dostupno na: http://www.wttc.org/site_media/uploads/downloads/traveltourism2011.pdf (26.01.2012.)

65

POPIS TABLICA I GRAFIKONA Redni broj

Naziv tablice, grafikona ili sheme Stranica

1. Aakerov model planiranja identiteta marke 13

2. De Chernatonyijeva i McDonaldova matrica tržišnog pozicioniranja marke

19

3. Prizma identiteta marke 20

4. CBBE model ili model odjeka marke 22

5. SWOT analiza arheološkog nalazišta Monkodonja 36

6. Dobna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina 39

7. Obrazovna struktura gostiju u gradu Rovinju, 2009. godina 40

6. Struktura ispitanika prema spolu 46

7. Struktura ispitanika prema dobi 46

8. Struktura ispitanika prema stupnju obrazovanja 47

9. Prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema glavnim temama i u prosjeku

47

10. Važnost aspekata identiteta marke 48

11. Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika u studiji 2

49

12. Različiti identiteti marke Monkodonja i pripadajući aspekti 50

13. Pojedinačna i prosječna prepoznatljivost aspekata identiteta marke prema aspektima i glavnim temama

52

14. Najprihvatljiviji identitet marke Monkodonja prema mišljenju ispitanika u studiji 3

53

66

PRILOZI PRILOG 1: Anketa provedena u studiji 1

ANKETA

Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Ljubazno Vas molim da na temelju navedenog tekstualnog predloška odgovorite na postavljena pitanja.

Zahvaljujem Vam na suradnji. Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, svoje prednosti i ograničenja.

Pozivamo Vas da posjetite ovaj lokalitet na kojem ćete doživjeti uzbudljivu avanturu putovanja kroz vrijeme i testirati svoju izdržljivost, spretnost i hrabrost. Otkrijte istraživački duh koji leži u svima nama. Prepustite se navalama adrenalina i osjetite užitak pobjede birajući izmeñu brojnih ponuda od ratničkih igara vještine i

snage do spuštanja u obrednu jamu duboku 50 metara. Naš će vas vodič poput Indiana Jonesa voditi iz

avanture u avanturu i upoznati s duhom dalekog vremena. Boravkom na gradini razvijat ćete upornost, ustrajnost i izvježbati timski duh. Bolje ćete upoznati sebe i svoje prijatelje i osnaženi vratiti svakodnevnim obavezama. Oni koji pokažu dovoljno hrabrosti i upornosti bit će nagrañeni našim trofejem „Bedem izazova“, replikom ulaznih vrata koja utjelovljuju snagu i postojanost.

Doživite neponovljivu pustolovinu i čar uspavane gradine na potpuno nov način!

1. U ovoj ponudi nude vam se:

a) zanimljive aktivnosti b) poziv na suradnju c) priča o izgubljenoj civilizaciji

okrenite!

67

2. Po Vašem mišljenju ova ponuda promiče:

a) otvorenost za nove spoznaje i iskustva kroz upoznavanje lokalne kulture b) iskušavanje vlastitih granica, osnaživanje ustrajnosti i timskog duha c) boravak u prirodi i zdrav život

3. Prema vašem mišljenju, u ovoj bi ponudi uživala osoba koja je:

a) izdržljiva, hrabra i neustrašiva b) osjećajna, zaljubljena i iskrena c) vješta, kreativna i znatiželjna

4. Koji biste suvenir ponijeli sa sobom kao podsjetnik na boravak na Monkodonji?

a) odjevni predmet s logotipom Monkodonje b) fotografiju c) „Bedem izazova“, kameni odljev ulaznih vrata

5. Poredajte po važnosti navedene elemente ponude radi kojih biste posjetili

Monkodonju na skali od 1-najvažnije do 4-najmanje važno:

a) aktivnosti na lokalitetu ___ b) pozitivne vrijednosti koje se promiču ___ c) osobnost i originalnost nalazišta ___ d) prepoznatljiv vizualni identitet ___

68

ANKETA

Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Ljubazno Vas molim da na temelju navedenog tekstualnog predloška odgovorite na postavljena pitanja.

Zahvaljujem Vam na suradnji. Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena. Biti ćete u prilici usvojiti nova znanja i vještine koje će potaknuti vašu kreativnost. Meñu ostacima pronañen je idol u kruščića, vrijedan predmet koji je služio kao sredstvo razmjene u trgovini i za prijenos informacija. Dodjeljivao se najvještijim obrtnicima i pojedincima zaslužnim za dobrobit cijele zajednice. Budite i vi jedan od njih i zaslužite svoj idol. Doživite jedinstveno iskustvo povratka u prošlost kroz jedinstveni oblik edukacije. U autentičnoj atmosferi upoznajte se sa svakodnevnim životom naselja, djelatnostima i različitim ritualima. Unaprijedite vaše vještine i iskušajte kreativnost u izradi tradicionalnog posuña, vaza, tronožaca, raznog oruña i oružja. Držimo da su intelektualna znatiželja,

otvoren um i cjeloživotno učenje temelj ljudskog napretka. Na ulasku u gradinu dočekat će vas stari majstori odjeveni u tradicionalnu nošnju i podučit će vas tajnama zanata u jednoj od tri radionice – keramičkoj, likovnoj i ljevaonici bronce. Osobno upoznajte stare običaje i

kulturu kroz djelatnosti kojima su se bavili stanovnici naselja i sami napravite jedinstveni i

originalni suvenir koji će vam biti trajna uspomena na novo iskustvo. Edukativnim radionicama saznajte kako je bilo živjeti i raditi u brončano doba.

1. U ovoj ponudi nude vam se:

a) zanimljive aktivnosti b) poziv na suradnju c)priča o izgubljenoj civilizaciji

okrenite!

69

2. Po Vašem mišljenju ova ponuda promiče:

a)iskušavanje vlastitih granica, osnaživanje ustrajnosti i timskog duha b)otvorenost za nove spoznaje i iskustva kroz upoznavanje lokalne kulture c)boravak u prirodi i zdrav život

3. Prema vašem mišljenju, u ovoj bi ponudi uživala osoba koja je:

a)vješta, kreativna i znatiželjna b)osjećajna, zaljubljena i iskrena c)izdržljiva, hrabra i neustrašiva

4. Koji biste suvenir ponijeli sa sobom kao podsjetnik na boravak na Monkodonji?

a)odjevni predmet s logotipom Monkodonje b)fotografiju c)idol u obliku kruščića

5. Poredajte po važnosti slijedeće motive radi kojih biste posjetili Monkodonju na skali

od 1-najvažnije do 4-najmanje važno:

a) aktivnosti na lokalitetu ___ b) pozitivne vrijednosti koje se promiču ___ c) osobnost i originalnost nalazišta ___ d) prepoznatljiv vizualni identitet ___

70

ANKETA

Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Ljubazno Vas molim da na temelju navedenog tekstualnog predloška odgovorite na postavljena pitanja.

Zahvaljujem Vam na suradnji. Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni grañani stoljećima su izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo, boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, ali i o iskrenoj ljubavi.

Taula, prekrasna mlada djevojka bila je omiljena zbog svoje dobroćudnosti. Iako je živjela na akropoli, često se spuštala u donji grad. Jednog je dana ispred kovačnice ugledala Helidona i u njemu prepoznala svoju srodnu dušu. Ljubav je bila obostrana. Uslijedili su brojni predivni trenutci ljubavi i nježnosti. Helidon je kovačke proizvode prodavao po Sredozemlju. Bilo je kasno ljeto kad je s ocem natovario svoju lañu za Grčku. Na rastanku Taula mu je poklonila dunju kao izraz svoje ljubavi i naklonosti. S gradskih zidina, dugo je pogledom pratila brod koji se je udaljavao. Čekala ga je na istom

mjestu i onda kada su svi odustali. Njena posljednja želja bila je da zauvijek ostane na tom mjestu. Upoznajte i vi mjesto na kojem se rodila snažna i bezuvjetna ljubav mladog para. Povedite i vi svog Helidona ili svoju Taulu u romantičnu šetnju povijesnim lokalitetom. Za svega 10 minuta možete napustiti vrevu grada i ući u zagrljaj prirode uživajući u tišini i zvjezdanom nebu. Doživite romantične trenutke uz logorsku vatru i zvuk gitare. Glazbene večeri i večeri poezije ovo mjesto učinit će ovo mjesto još romantičnijim. O trajnosti vaše ljubavi neka svjedoče kopče (fibule) na jedru ljubavi, posañeno drvo ili u kamenu uklesani zavjeti. Neka bedemi Monkodonje čuvaju i dio vaše ljubavne priče!

1. U ovoj ponudi nude vam se:

a)zanimljive aktivnosti b)poziv na suradnju c)priča o izgubljenoj civilizaciji

okrenite!

71

2. Po Vašem mišljenju ova ponuda promiče:

a)iskušavanje vlastitih granica, osnaživanje ustrajnosti i timskog duha b)iskrene osjećaje i emocionalnu povezanost dvoje ljudi c)otvorenost za nove spoznaje i iskustva kroz upoznavanje lokalne kulture

3. Prema vašem mišljenju, u ovoj bi ponudi uživala osoba koja je:

a)osjećajna, zaljubljena i iskrena b)vješta, kreativna i znatiželjna c)izdržljiva, hrabra i neustrašiva

4. Koji biste suvenir ponijeli sa sobom kao podsjetnik na boravak na Monkodonji?

a)odjevni predmet sa logotipom Monkodonje b)fotografiju c)keramičku dunju

5. Poredajte po važnosti slijedeće motive radi kojih biste posjetili Monkodonju na skali

od 1-najvažnije do 4-najmanje važno:

a) aktivnosti na lokalitetu ___ b) pozitivne vrijednosti koje se promiču ___ c) osobnost i originalnost nalazišta ___ d) prepoznatljiv vizualni identitet ___

72

PRILOG 2: Anketa provedena u studiji 2

ANKETA

Anketa se provodi u svrhu istraživanja za potrebe izrade diplomskog rada pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Rijeci. Anketa je u potpunosti anonimna. Molim Vas da najprije pročitate tri različita oblika turističke ponude na arheološkom nalazištu Monkodonja i zatim odgovorite na postavljena pitanja.

Zahvaljujem Vam na suradnji. Monkodonja, arheološko nalazište nedaleko Rovinja spada u red najstarijih naselja gradskog karaktera. Njeni su grañani stoljećima izgrañivali svoje naselje, impresivno ga utvrdili i s te uzvisine gospodarili plodnom dolinom i kontrolirali plovidbu morem. Petstogodišnje postojanje naselja iznenadnom provalom naroda sa sjevera oko 1200 g.pr.Kr. je prekinuto. Više od tri tisuće godina raslinje i trava skrivali su ostavštinu razvijene kulture. Zahvaljujući naporima arheologa mi danas možemo,…

… ( 1 ) boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena ali upoznati sebe, svoje prednosti i ograničenja. Pozivamo Vas da posjetite ovaj lokalitet na kojem ćete doživjeti uzbudljivu avanturu putovanja kroz vrijeme i testirati svoju izdržljivost, spretnost i hrabrost. Otkrijte istraživački

duh koji leži u svima nama. Prepustite se navalama adrenalina i osjetite užitak pobjede, birajući izmeñu brojnih ponuda od ratničkih igara vještine i snage do spuštanja u obrednu jamu duboku 50 metara. Naš će vas vodič poput Indiana Jonesa voditi iz avanture u avanturu i upoznati s duhom dalekog vremena. Boravkom na gradini razvijat ćete upornost, ustrajnost i izvježbati timski duh. Bolje ćete upoznati sebe i svoje prijatelje i osnaženi vratiti svakodnevnim obavezama. Oni koji pokažu dovoljno hrabrosti i upornosti bit će nagrañeni našim trofejem „Bedem izazova“, replikom ulaznih vrata koja utjelovljuju snagu i postojanost. Doživite neponovljivu pustolovinu i čar uspavane gradine na potpuno nov način!

* * *

… ( 2 ) boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena. Biti ćete u prilici usvojiti nova znanja i vještine koje će potaknuti vašu kreativnost. Meñu ostacima pronañen je idol u kruščića, vrijedan predmet koji je služio kao sredstvo razmjene u trgovini i za prijenos informacija. Dodjeljivao se najvještijim obrtnicima i pojedincima zaslužnim za dobrobit cijele zajednice. Budite i vi jedan od njih i zaslužite svoj idol. Doživite jedinstveno iskustvo povratka u prošlost kroz jedinstveni oblik edukacije.

73

U autentičnoj atmosferi upoznajte se sa svakodnevnim životom naselja, djelatnostima i različitim ritualima. Unaprijedite vaše vještine i iskušajte kreativnost u izradi tradicionalnog posuña, vaza, tronožaca, raznog oruña i oružja. Držimo da su intelektualna znatiželja, otvoren um i cjeloživotno učenje temelj ljudskog napretka. Na ulasku u gradinu dočekat će vas stari majstori odjeveni u tradicionalnu nošnju i podučit će vas tajnama zanata u jednoj od tri radionice – keramičkoj, likovnoj i ljevaonici bronce. Osobno upoznajte stare običaje i kulturu kroz djelatnosti kojima su se bavili stanovnici naselja i sami napravite jedinstveni i originalni suvenir koji će vam biti trajna uspomena na novo iskustvo. Edukativnim radionicama saznajte kako je bilo živjeti i raditi u brončano doba.

* * *

… ( 3 ) boraveći na tom lokalitetu, upoznati život kakav je bio u ta davna vremena, upoznati sebe, doživjeti trenutke iskrene ljubavi. Taula, prekrasna mlada djevojka, bila je omiljena zbog svoje dobroćudnosti. Iako je živjela na akropoli, često se spuštala u donji grad. Jednog je dana ispred kovačnice ugledala Helidona i u njemu prepoznala svoju srodnu dušu. Ljubav je bila obostrana. Uslijedili su brojni predivni trenutci ljubavi i nježnosti. Helidon je kovačke proizvode prodavao po Sredozemlju. Bilo je kasno ljeto kad je s ocem natovario

svoju lañu za Grčku. Na rastanku Taula mu je poklonila dunju kao izraz svoje ljubavi i naklonosti. S gradskih zidina, dugo je pogledom pratila brod koji se je udaljavao. Čekala ga je na istom mjestu i onda kada su svi odustali. Njena posljednja želja bila je da zauvijek ostane na tom mjestu. Upoznajte i Vi mjesto na kojem se rodila snažna i bezuvjetna ljubav mladog para. Povedite i Vi svog Helidona ili svoju Taulu u romantičnu šetnju povijesnim lokalitetom. Za svega 10 minuta možete napustiti vrevu grada i ući u zagrljaj prirode, uživajući u tišini i zvjezdanom nebu. Doživite romantične trenutke uz logorsku vatru i zvuk gitare. Glazbene večeri i večeri poezije ovo mjesto učinit će još romantičnijim. O trajnosti vaše ljubavi neka svjedoče kopče (fibule) na jedru ljubavi, posañeno drvo ili u kamenu uklesani Vaši zavjeti. Neka bedemi Monkodonje čuvaju i dio vaše ljubavne priče! ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Spol: M Ž Dob: 15-25 26-35 36-49 50 i više Stručna sprema: NSS SSS VŠS VSS

74

1. Koji Vam se oblik turističke ponude najviše svidio? a) prvi - ponuda temeljena na avanturizmu

b) drugi - ponuda temeljena na edukaciji

c) treći - ponuda temeljena na romantici

2. Ukratko navedite što Vas se u izabranoj ponudi najviše dojmilo i čega se najlakše možete prisjetiti iz odabrane ponude: ___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

75

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom STVARANJE MARKE TURISTIČKOG

PROIZVODA izradio samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Ivane First Komen. U radu

sam primijenio metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristio literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuñe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući naveo u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirao sam i povezao s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog

jezika.

Takoñer, izjavljujem da sam suglasan s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Student

Marko Berić