stvaranje zadovoljstva kupaca: kvaliteta, usluga i vrijednost

STVARANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA: KVALITETA, USLUGA I

VRIJEDNOST

[email protected]

www.markopaliaga.com

Suština marketing koncepcije

Potrebe, želje i potražnja

Proizvodi ili usluge

Tržišta i marketeri

Vrijednost i zadovoljenje

Razmjena i transakcije

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

� Upravljanje marketingom se odnosi na primjenu marketinga od strane marketera (tvrtke)

� “Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost biranja ciljnih tržišta i izgradnje profitabilnih odnosa s njima” (Kotler i dr., 2006)

� Proces upravljanja marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje i selekcioniranje ciljnih tržišta, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora.

Pobjedničke marketinške prakse ?

�� Pobjedi viPobjedi viššom kvalitetomom kvalitetom-- svi se slažu da je loša kvaliteta loša za poslovanje. Kupci koji su se jednom opekli na lošu kvalitetu više se ne vraćaju i govore loše o nekoj kompaniji. Međutim kod pridobivanja tržišta insistiranjem na kvaliteti postoji nekoliko oprečnih zapažanja i tvrdnji. Prvo, kvaliteta ima puno značenja. Ako neka automobilska industrija ima dobru kvalitetu što to znači ?Kupcima su bitne različite stvari..Drugo kupci o samoj kvaliteti ne mogu ništa reći samo gledajući određeni proizvod. Npr. kad kupujemo TV prijemnik i odlazimo u Pevec po njega. Probajte pogledati TV prijemnike nekoliko proizvođača – marki koje najviše cijenite. Koja je bitna razlika među njima ? Kuićišta mogu biti različita ali vam to ne govori ništa o trajnosti i pouzdanosti tog uređaja. Treće, većina kompanija nastoji dostići jedni druge na tržištu. Kad se to dogodi kvaliteta prestaje biti važan čimbenik. Četvrto, Neke kompanije poznate su po toem da imaju najvišu kvalitetu. No, pitanje je da li su kupci uvijek spremni u korist najveće kvalitete plaćati i najveću cijenu.

Kotler, 2006.


�� Pobjedi boljom uslugomPobjedi boljom uslugom-- svi želimo bolje usluge ali kupci uslugu definiraju na različite načine. Neki gosti u nekom restoranu žele da ih se posluži što je moguće brže i da što prije dobiju hranu, dok drugi to shvaćaju kao požurivanje i tjeranje iz restorana. Svaku uslugu možemo opisati nizom atributa, brzina,ljubaznost, zanje, rješavanje problema i sl.Svaka osoba različito u različitim kontekstima vrednuje uslugu. Tvrditi da imamo bolju uslugu nije dovoljno.

�� Pobjedi niPobjedi nižžim cijenamaim cijenama - Strategija niskih cijena pokazala se jako dobrom za brojne kompanije. (Ikea)No na takvo tržište veoma lako nastupaju još jeftiniji ponuditelji. Sjetimo se Yuga. Automobili su imali izrazito nisku cijenu na američkom tržištu ali im je kvaliteta bila loša.Kod strategije niskih cijena osjećaj i mjera za kvalitetu i uslugu moraju biti uzeti u obzir.


� Pobjedi većim udjelom na tržištu- općenito gledano kompanije sa velikim tržišnim udjelima više zarađuju. Koriste se ekonomijom obujam i prepoznatljive marke. No činjenica je da dosta vodećih kompanija na tržištu zapravo nije tako jako profitabilno.

�� Pobjedi putem adaptacije i prilagodbePobjedi putem adaptacije i prilagodbe – dosta kupaca želi baš njima prilagođen proizvod. Npr. gost u hotelu može željeti unajmiti sobu na samo 2 h. Poduzeće XY može željeti da mu City express kupi poštu umjesto u 13 h svaki dan u 17 h. No ovdje ej potrebno biti naoprezu. Udovoljavanje željama bez izračuna isplativosti može biti pogubno za poslovanje.

�� Pobjedi putem stalnog poboljPobjedi putem stalnog poboljššavanja proizvoda avanja proizvoda -- Poboljšavanje proizvoda je dobra strageija, no nisu sva poboljšanja isplativa. Koliko je kupac spreman platiti ako mu se kaže da postoji bolji deterdžent, oštrija žileta ili sl.Neki proizvodi dosegnu granicu u poboljšavanju vlastitih mogućnosti. Tako da naknadna poboljšanaj nisu za kupce bitna.


�� Pobjedi inovativnim proizvodimaPobjedi inovativnim proizvodima – česti uzvik “Inovacija ili nestanak” stalan je dilema. Kompanije moraju stalno odlučivati između toga da mogu nestati ako ne inoviraju, unesu nove proizvode i saznanja da mogu jako puno novaca izgubiti ukoliko njihova inovacija ne prođe na tržištu.

� Pobjedi ulaskom na tržišta u porastu – tržišta u porastu kao što su biomehanika, biotehnologija općenito, robotika, informatika, elektronika, telekomunikacije tržišta su koja su u velikom uzletu. Neke su kompanije zaradile bogatstvo na tim tržištima. Ali prosječna tvrtka koja ulazi na tržište s visokim rastom rijetko kada uspije. Stotine je programerskih tvrtki radilo na sličnom projektu kao što me Microsoft Office. Ali samo je MS Office postao standard. Ostali su propali. Isto tako proizvodi na takvim tržištima brzo zastarjevaju, tako da se od kompanija zahtjeva stalno i brzo ulaganje u noveproizvod ešto može za poslovanje biti jako pogubno.

�� Pobjedi nadmaPobjedi nadmaššivanjem oivanjem oččekivanja kupacaekivanja kupaca – većina današnjih kupaca želi najvišu kvalitetu, pravodobnost, prilagodljivost, privilegije na povrat, jamstva i sve to po najnižoj cijeni. Jasno je da se određena kompanija mora odlučiti što od toga može a što ne može ponuditi.

Neandertalski marketing

� Izjednačavanje marketinga sa prodajom� Naglasak na pridobivanju kupaca a ne na brizi za kupca� Nastojanje da se zaradi na svakoj transakciji umjesto ostvarivanja

profita zadržavanjem lojalnih kupaca� Određivanje cijene temeljeno na povećanju troškova a ne na ciljanom

određivanju cijena� Odvojeno planiranje za svaki način komunikacije a ne integralni

marketinški pristup� Čista prodaja (guranje) vlastitih proizvoda umjesto razmatranja i

udovoljavanja stvarnim potrebama kupaca

Na sreću stari se način razmišljanaj sve više povlači pred novim. Pametnekompanije sve više ulažu u razvoj odnosa i poboljšanje odnosa sakupcima i nastoje razumjeti ekonomsko stanje kupca.

Moderni pristup marketingu

�

Uloga marketinga stalno se razvija unutar tvrtke. Najbolje marketinške tvrtke pokušavaju biti sigurne da se marketing ne obavlja samo u marketinškim odjelima već da sve poslovne jedinice i svi zaposlenici razumiju i cijene ulogu marketinga.

Izbjegavanjem nečega se prepoznaje kao marketinška myopia (kratkovidnost) pokušava se ostvariti da oni koje se bave marketingom poznaju kupca, konkurenciju i svoju tvrtku tako dobro da mogu kupcima ponuditi veću vrijednost i pronaći tržišnu poziciju na kojoj se mogu dugo zadržati.

Uz to, najbolje tvrtke svoj su marketing blisko vezane uz istraživanje i razvoj, dizajn, prodaju, operacije, logistiku i ostale menadžerske odjele kako bi maksimizirali vrijednost za kupca.

� Zadatak je marketera da stalno pronalaze nove putove inovacije i ostanak na tržištu kako bi postigli dugoročan rast.

.

Moderni pristup marketingu

� Jedna od iluzija je da možete industrijalizirati zemlju izgradnjom tvornica. Ne možete. Možete ju industijalizirati stvaranjem tržišta.

- Paul G. Hoffman (Kotler, 2006.)

Razine učinkovitosti marketinga

� Odgovarajući marketing- marketing je definiran kao zadatak pronalaženja i ispunjavanja potreba/želja. Shvaćanje da žena želi proesti manje vremena kuhajući, čisteći dovelo je do izuma perilice posuđa, sušilice ..Dosta današnjeg marketinga je odgovarajući marketing.

� Predviđajući marketing - je sposobnost da se prepozna latentna potreba ili potrebu koja se sve više pojavljuje. Do unatrag 10-tak godina voda se praktički nije flaširala. Brojni su proizvođači prepoznali sve veći problem kvalitete vode i predvidjeli su da će tržište flaširane vode rasti.

� Marketing koji oblikuje potrebe- najhrabrija je razina marketinga. Nitko 50-tih godina nije tražio Sony walkman, Sony betamax i sl. Tu spadaju kompanije koje pokreću i stvaraju tržište. Osnivač Sonyija Akio Moritasažeo je svoju marketing filozofiju na slijedeći način “Ne služim tržištima. Stvaram ih.” Kompanije koje pokreću tržišta proširuju naše vidike, proširuju našu civilizaciju. Takve kompanije stvaraju nova tržišta, nove proizvode, razvijaju nove kanale komunikacije.(IKEA, CNN, CLUMED, BENETTON, 3 M, SONY, TETRAPAK, GILETTE, DUPONT, HEWLET PACKARD )

Kotler, 2006.

DEFINIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPACA

� Ključ nadmašivanja konkurencije i stvaranja odnosa s kupcima je stvaranje veće vrijednosti za kupce i kupčeva zadovoljstva od konkurenta.

� Smatra se da kupci procjenjuju ponudu tvrtke prema isporučenoj vrijednosti – to jest VRIJEDNOSTI ZA KUPCA

� “Vrijednost isporučena kupcu je razlika između ukupne vrijednosti koju kupac očekuje i ukupnog troška kupca. Ukupna vrijednost koju kupac očekuje je skup koristi koje potrošač očekuje od nekog proizvoda ili usluge. Ukupni trošak kupca je skup troškova koje kupac očekuje u vrednovanju, pribavljanju i korištenju proizvoda ili usluge.” (Kotler, 2001)

� Kupci odabiru prodavače, proizvode, usluge na temelju dugoročne vrijednosti koje isti daju za njih a ne na temelju dugoročne povijesti i nečijih iskustva.

� Marketing obuhvaća zadovoljavanje kupaca, njhovih želja i potreba

DETERMINANTE ISPORUČENE VRIJEDNOSTI KUPCUIzvor: Kotler, 2001

Vrijednost proizvoda

Vrijednost usluga

Vrijednost osoblja

Vrijednost imidža

Novčani trošak

Vremenski trošak

Trošak energije

Psihički napor

Ukupna vrijednost za

kupca

Ukupni trošakkupca

Vrijednostisporučena

kupcu


� Da li je kupac zadovoljan i da li će percipirati vrijednost ovisi od ispunjenja željenih očekivanja

� “Zadovoljstvo je osjećaj ugode ili razočaranja koji rezultira usporedbom očekivanih, te stvarnih, tj. dobivenih vrijednosti (izvedbe) proizvoda” (Kotler, 2001)

� Iz definicije se vidi da je zadovoljstvo funkcija percipirane izvedbe i očekivanjaIZVEDBA < OČEKIVANJA = nezadovoljstvoIZVEDBA = OČEKIVANJA = zadovoljstvoIZVEDBA > OČEKIVANJA = visoko zadovoljstvo ili

oduševljenje


� Tvrtke danas ciljaju na visoko zadovoljstvo jer se samo zadovoljan kupac lako može odlučiti za drugi proizvod koji pruža veće zadovoljstvo

� Visoko zadovoljstvo i ispunjena očekivanja stvaraju emocionalni afinitet prema marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca

� Očekivanja kupaca su uvjetovana iskustvima iz prošlih kupovina, savjetima prijatelja i poznanika, te informacijama i obećanjima marketera i konkurenata

– Tvrtka ne smije postaviti suviše visoka očekivanja jer kupci mogu doživjeti razočaranje

– S druge strane, ako očekivanja postavi suviše nisko neće privući odgovarajuće kupce

– TCS (total customer satisfaction) – potpuno zadovoljstvo kupaca = visoka očekivanja i odgovarajuća izvedba


� Izazov stvaranja potpunog kupčevog zadovoljstva je u stvaranju kulture tvrtke u kojoj svi njezini članovi teže postizanju zadovoljstva kupaca

� Zadovoljstvo se može otkriti i mjeriti putem sustava žalbi i prijedloga, anketa o zadovoljstvu kupaca (važno je za utvrđivanje namjera ponovne kupnje), “lažni kupci-misteryshoping” (ocjenjuje uslugu tvrtke, a to mogu raditi i sami manageri), analiza izgubljenih kupaca (koliko i zašto gube kupce)

� Dakle, ZADOVOLJSTVO se stvara kroz dostavu vrijednosti te ispunjavanje potreba, želja i očekivanja potrošača.


� Zadovoljstvo se mora težiti pružiti potrošačima pri svakoj interakciji s njima. Na taj se način kod potrošača stvara osjećaj odanosti.

� Zadovoljstvo svakako stvara i utječe na ponovnu kupnju određenog proizvod ailiusluge.

� Veći broj zadovoljnih potrošača pridonosi i ostvarenju veće dobiti. Zato je potrebno stvoriti bazu zadovoljnih potrošača.

ISPORUKA VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPCU

� Instrument za identifikaciju toga što je sve potrebno učiniti u tvrtki da bi se stvorilo više vrijednosti za kupce je lanac vrijednosti.

� Lanac vrijednosti identificira 9 strateški relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost ili trošak u specifičnom poslovanju (5 primarnih i 4 pomoćne).

LANAC VRIJEDNOSTIIzvor: Kotler, 2001.

Infrastruktura tvrtke

Upravljanje ljudskim potencijalimaAktivnosti

potpore PrinosRazvoj tehnologije

Nabava

Unutarnja Operacije Vanjska Marketing Usluge-servisilogistika logistika i prodaja

Input mat i sirovina Proizvodnja Distribucija

Primarne aktivnosti

LANAC VRIJEDNOSTI

� Ključni je zadatak kompanije da ispita troškove i rezultate svake aktivnosti lanca vrijednosti, da iste unapređuje, smanjuje njihove troškove te da se kroz usporedbu s konkurencijom (benchmarking) stalno korigira i poboljšava.

� No uspjeh kompanije ne ovisi koliko samo o tome koliko pojedini odjeli iz lanca vrijednosti dobro posluju već da isti budu adekvatno koordinirani i da se ključni procesi (realizacija novog proizvoda, upravljanje zalihama, narudžba do naplata, usluga kupcima) usklade.

ISPORUKA VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA KUPCU

� Uspješne tvrtke također danas konkurentske prednosti traže ne samo unutar vlastitog poslovanja već i unutar lanca vrijednosti svojih dobavljača, distributera i kupaca.

� Udruživanje s drugim tvrtkama stvara mrežu isporuke vrijednosti (elektronička razmjena informacija omogućuje da cijeli proces teče optimalno: koriste informacije o prodaji i željama kupaca za dobavljanje odgovarajućih materijala i proizvodnju i prodaju odgovarajućih proizvoda)

PRIVLAČENJE I ZADRŽAVANJE KUPACA

� Prije svega, veoma je važno zadržavati postojeće kupce(zato jer je trošak privlačenja novih kupaca 5 puta veći od zadržavanja zadovoljstva sadašnjih kupaca) i ustanoviti koliko je kupaca izgubljeno i koji su razlozi do toga doveli

� Potrebno je stoga promijeniti usmjerenje s rasta prodaje na izgradnju odnosa (isporukom visokog zadovoljstva, što uključuje i brigu o kupcima nakon prodaje)

� To se postiže marketingom odnosa koji obuhvaća sve one korake koje tvrtke poduzimaju kako bi upoznavale i bolje opsluživale svakog individualnog kupca.


� Da bi određeni tržišni subjekt osvojio potrošače mora krenuti od stvaranja zadovoljstva , ali dugoročno gledano, ako osvajanje ne kombinira zajedno sa zadržavanjem , isto nije isplativo.


� Da bi određeni tržišni subjekt osvojio potrošače mora krenuti od stvaranja zadovoljstva , ali dugoročno gledano, ako osvajanje ne kombinira zajedno sa zadržavanjem , isto nije isplativo.

� Razvojem sve većeg zadovoljstva, potrošač postaje odan.(Stvaraju s eodani potrošači)

� Što je to ODANOST za tvrtku ? Odanost opisuje osjećaj predanosti nekog potrošača određenom tržišnom subjektu (Grbac,et.al. 2008.)

PRIHVAĆANJE I ZADRŽAVANJE KUPACA

� Razumijevanje marketinga odnosa uključuje razumijevanje procesa stvaranja ODANIH kupaca (Grbac, et. al, Trendovi marketinga, 2008.):

a) osumnjičeni – svatko tko bi uopće mogao/htio kupiti proizvodb) potencijalni kupci/potrošači – promatraju se osumnjičeni da bi se

ustanovilo tko ima jaki potencijalni interes i mogućnost plaćanja proizvodac) diskvalificirani potencijalni kupci – odbacuju se zbog neprofitabilnostid) novi kupci/potrošači – preobraćenje iz potencijalnih kupaca/potrošačae) ponovni kupci/potrošači – koji ponovno kupuju (i oni i novi dalje kupuju od

konkurenata)f) klijenti – osoba koja kupuje od samo jednog dobavljača određeni proizvod, što

svaka tvrtka želig) zagovornici – kupci koji hvale tvrtku i ohrabruju ostale da i oni kupujuh) partner – izazov tvrtke je preobražaj zagovornika u partnera, gdje tvrtka i kupci

aktivno zajednički djeluju

* Izazov tvrtke je, između ostalog, reaktiviranje nezadovoljnih kupaca jer je često lakše nanovo pridobiti izgubljenog kupca nego naći novoga


� Vrste odanosti potrošača

NEPOSTOJEĆA- karakterizira je nisko vezivanje za određeni proizvod i niska stopa ponovne kupnje. (jednostavno vam je svejedno koji jogurt kupujete..)

INERCIJSKA –karakterizira je nisko vezivanje i visoka stopa ponovne kupnje.(obično se neki proizvodi kupuju iz navike recimo uvijek jedna vrsta kruha npr. “domaći”, ali ako ga nema taj dan u trgovini, jednostavno kupujemo neki drugi…)

LATENTNA – karakterizira je visoko vezivanje za određeni proizvod i niska stopa ponovne kupnje. (npr. uvijek jedemo kolače u jednoj slastičarnici, no kad smo negdje na putu, u drugom gradu bez problema iste kolače jedemo od drugih proizvođača)

VRHUNSKA – karakterizira visoko vezivanje i visoka stopa ponovne kupnje.


� CILJ je svakog tržišnog subjekta biti usmjeren na vrhunsku odanost


� U stvaranju odnosa s kupcem, ovisno o djelatnosti, tvrtka može primijeniti 5 različitih pristupa, različitih razina ulaganja u odnose s kupcima:

a) temeljni – prodavač jednostavno prodaje proizvodb) reaktivni – prodavač prodaje proizvod i ohrabruje kupca da se javi

u slučaju pitanja, komentara ili pritužbic) odgovorni – nakon prodaje prodavač kontaktira kupca (uvjerava se

o zadovoljstvu i traži eventualne prijedloge za usavršavanje proizvoda)

d) proaktivni – proizvođač povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogućnostima proizvoda

e) partnerstvo – kontinuirana suradnja s korisnicima na obostranu korist

* Određeni oblik se koristi ovisno o jednostavnosti (složenosti) proizvoda i broju kupaca/prodavača, te donosi različite razine dobiti, npr. kod prehrambenih proizvoda u najboljem slučaju se uspostavljaju besplatne telefonske linije, dok npr. kod izgradnje zrakoplova proizvođači i zrakoplovne tvrtke mogu usko surađivati


� Za jačanje povezanosti s kupcima tvrtke koriste različita specifična sredstva:1. Dodavanje financijski povlastica – programi vezani uz učestalost kupnje: program besplatnih linija (avioprijevoz) ili uvaženih gostiju (hotelijerstvo), te pogodnosti na kartice (npr. trgovina)- zasniva se na tome da 20% kupaca može činiti 80% poslovanja2. Dodavanje društvenih povlastica – povećanje socijalizacije s potrošačima putem individualizacije i osobnosti poslovnih odnosa (npr. osobno bankarstvo)3. Dodavanje strukturalnih veza – opskrbljivanje kupaca specijalnom opremom ili elektroničko povezivanje (npr. uređaji za Internet bankarstvo i drugo)


� Svrha marketinga je privlačenje i zadržavanje profitabilnihkupaca (pravilo 20/80)

� “Profitabilni kupac je osoba, kućanstvo ili tvrtka koji tijekom vremena uvjetuju priljev dohotka koji do zadovoljavajuće mjere premašuje tijek troškova privlačenja, prodaje i usluživanja kupaca” (Kotler, 2001)

� Naglasak je na dugoročnom odnosu prihoda i troškova, a ne na jednoj transakciji

� Promatrano prema veličini kupaca:- najveći kupci ne moraju biti najprofitabilniji (traže visoku uslugu i

popuste)- najmanji kupci plaćaju punu cijenu i primaju minimalnu uslugu,

ali su troškovi poslovanja s njima visoki- kupci srednje veličine primaju dobru uslugu i plaćaju gotovo

punu cijenu, pa su često najprofitabilniji


� Idealno, tvrtka bi trebala “otkazati” neprofitabilnim kupcima ili ih pretvoriti u profitabilne (npr. povećanjem cijene ili elminacijomneprofitabilnih proizvoda ili pokušati prodati profitabilne proizvode neprofitabilnim kupcima)

� Profitabilnost tvrtke uvelike ovisi o tri elementa (trokut dobiti), te je profit utoliko veći što tvrtka ima:

a) veću sposobnost stvaranja vrijednostib) efikasnije aktivnosti unutar tvrtke (unutranje operacije)c) veću učinkovitost međunarodnog poslovanja i konkurentske

prednosti (konkurentska prednost: prednost u odnosu na konkurente postignuta pružanjem veće vrijednosti kroz niže cijene ili veće koristi koje opravdavaju višu cijenu)

� Bit nije samo stvoriti apsolutnu visoku vrijednost, nego i u odnosu na konkurente, pri dostatno niskim troškovima

� Održiva konkurentska prednost i dugoročni odnos s kupcima podrazumijeva isporuku superiorne vrijednosti koja stvara visoko zadovoljstvo kupaca, što vodi ponovljenoj kupnji i profitabilnosti

PRIVLAČENJE I ZADRŽAVANJE KUPACA- CRM

� Svi tržišni subjekti prilagođavaju se različitim tržišnim okolnostima s temeljnim ciljem da zadrže postojeće i povuku nove potrošače, jer jedino su potrošači izvor prihoda i dobiti toliko potrebne za daljnji razvoj. Pri tome kao što je već rečeno tržišni subjekti stavljaju naglasak na zdržavanje postojećih potrošača.

� Prema jednom istraživanju (Grbac, et.al. 2008.) zadržavanje postojećih potrošača predstavlja 25 % troškova potrebnih da se privuče i pridobije novi potrošač.

� Vjerojatnost da se zadrži postojeći potrošač je 60 %.Vjerojatnost osvajanja novog potrošača je samo 30 %.

� U ovom kontekstu tržišni subjekti uvode novi koncept, Customerrelationship management. CRM je termin koji označava upravljanje odnosima s potrošačima.

� CRM je termin koji se koristi za software, metodologiju i internetske mogućnosti koje omogućuju tržišnim subjektima upravljanje odnosima s potrošačima.


� CRM je i poslovni proces koji se temelji na korištenju svih raspoloživih informacija i zananja o potrošačima na temelju kojih se obavlja isporuka traženih usluga i dobara.Cilj je razvoj odnosa s potrošačima.

� CRM je svakako vezan za razvoj i raspoloživost informatičke tehnologije.

� Efikasnost CRM-a leži u mogućnosti analize, skladištenja, obrade i razmatranja velikog broja različitih informacija o kupcima, njihovo međusobno uspoređivanje i korištenje.

� CRM je i dio poslovne politike usmjeren na privlačenje, zadržavanje i zadovoljavanje postojećih potrošača tijekom čitavog životnog vijeka nekog proizvoda.

� CRM nije novo izumljena koncepcija ali je pod utjecajem informatičke tehnologije dobio na velikoj važnosti.

� CRM sustav omogućava detektiranje najvjernijih potrošača


� Funkcije CRM-a- Pružanje usluge i potpore potrošačima u predkupovnom razdoblju,

u razdoblju kad se odvija kupnja i u razdoblju nakon kupnje. (e mail, web, ptt, fax + povezivanje sa bazom podataka+segmentacija..)

- Automatizirana potpora prodajnom osoblju (različiti programi koji predviđaju organizaciju i podatke o prodaji po geografskom području, gradovima, skupinama, po proizvodu, skupini proizvoda, itd..)

- Automatizirano provođenje marketing aktivnosti ( korištenjem baze podataka dolazi se do određenih spoznaja o potrošačima, demografskim psihografskim, geografskim, bihejviorističkim…promocijske aktivnosti se usmjeravaju i targetiraju prema pojedinim segmentima i potrošačima..+ dodatna kontrola i uspješnost promocije)

Kvaliteta je kad se naši kupci vrate, a proizvodi ne(Siemens)

PRIVLAČENJE I ZADRŽAVANJE KUPACA - kvaliteta

� Jedna od glavnih vrijednosti koje kupci očekuju od ponuđača je visoka kvaliteta proizvoda i usluga

� “Kvaliteta je sveukupnost značajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogućnošću da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe” (Kotler, 2001)

� To je definicija kvalitete s gledišta kupca, i sagledava se time da proizvod ili usluga zadovolje ili premaše kupčeva očekivanja

� Da bi uspjele na tržištu tvrtke trebaju prihvatiti upravljanje totalnom kvalitetom (TQM)

� “Upravljanje totalnom kvalitetom širok je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljšavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga” (Kotler, 2001)

� Visoka kvaliteta proizvoda i usluge vodi do višeg zadovoljstva kupaca pri višim cijenama i (nerijetko) nižim troškovima te time višoj profitabilnosti tvrtke (pokazano PIMS studijama)


� Danas su potrošači sve više orijentirani na kupnju kvalitetnih proizvod ai spremni su to platiti.

� Osnova za određivanje kvalitete ovisi o stavu potrošača i njegovoj ocjeni o potrebi veće ili manje kvalitete.

� Suvremeni uvjeti zahtijevaju marketinško poimanje kvalitete što znači da ona postaje dinamička veličina ne samo tehnička, je činjenica je da s vremenom kvalitetni proizvodi postaju standardni i da zahtijevaju inoviranje.

� Unapređenje proizvoda determinirano je stavom DA POTROŠAČDETERMINIRA KVALITETU.


� Kvaliteta je za IBM zadovoljavanje zahtjeva potrošača, unutar i izvan organizacije za proizvodima bez pogrešaka, uslugama i poslovnim procesima.

� Kvaliteta je za Xerox susretanje zahtjeva potrošača


� Koncepcija TQM ima svoje izvorište u potrebi da se potrošačima isporučuju proizvodi bez pogrešaka, proizvodi koji ĆE ISPUNITI OČEKIVANJA POTROŠAČA.

� U središtu INTERESA TQM –a je ispunjavanje zadovoljstva potrošača. (isto kao i def. Kvalitete..)

� Demingovo kontinuirano unapređenje -----Plan (planiranje poboljšanja i promjena) Do (provođenje promjena) Check (analiza, mjerenje i ocjena uspješnosti promejne) Act (realizacija poslova)

� TQM-kontinuirano unapređenje ima za cilj smanjiti vrijeme za realizaciju neke od operacija vezanih za potrošače a koje isti doživljavaju kao pomak u kvaliteti, smanjivanje odstupanja odusluge i držanje kontinuirane usluge prema svim kupcima podjednako i smanjivanej nepotrebnih troškova, gubitaka i sl.

PRIVLAČENJE I ZADRŽAVANJE KUPACA – TQM postavke

1. Kupac mora percipirati kvalitetu2. Kvaliteta treba biti vidljiva u svim aktivnostima tvrtke, a ne

samo u proizvodu (promocija, isporuka…)3. Kvaliteta zahtijeva potpunu predanost uposlenika4. Kvaliteta zahtjeva visokokvalitetne partnere (dobavljači i

distributeri)5. Kvaliteta se uvijek može poboljšati (neprestano usavršavanje

i benchmarkingom)6. Usavršavanje kvalitete ponekad zahtijeva veliki skok

(kvalitetu je potrebno neprekidno usavršavati ali velika usavršavanja donose nova rješenja)

7. Kvaliteta ne stoji više (ukoliko se nešto od prve učini dobro troškovi se značajno smanjuju)

8. Kvaliteta je potrebna, ali ne mora biti dostatna (usavršavanje kvalitete je potrebno jer kupci postaju sve zahtjevniji, ali i konkurenti nastoje isto)

9. Težnja za kvalitetom ne može spasiti loš proizvod (kvaliteta ne može nadoknaditi nedostatke proizvoda)

Documents

stvaranje zadovoljstva kupaca: kvaliteta, usluga i vrijednost