Upload
elden
View
59
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Svět médií 2007. Mapa české ho mediální ho trhu. TV Tisk Rádio OOH Internet Kino. 2. Svět médií. Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něco o nových produktech a značkách. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Svět médií 2007
2
Mapa českého mediálního trhu
TV
Tisk
Rádio
OOH
Internet
Kino
3
Svět médií
Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něcoo nových produktech a značkách.
Ceny médií však neustále rostou. A jejich různorodost také.Jedna minuta II. světové války stála 9.000 USD,jedna minuta vietnamské války stála 22.000 USD.Třicet vteřin v TV při Super Bowlu v roce 2006 stálo 2,2 mil. USD.
To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost.Lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho,o čem si mysleli, že si zapamatovali.
Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací,než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6 milionů TV spotů.
Abychom zaujali, musíme pracovat s médii opravdu obezřetně.Dnešní školení vám k tomu může pomoci.
4
Reklamní výdaje do médií v r. 2007 (odhad)
Zdroj: OMD
Poklesy letos čekají tisková média, out of home (-1,7 %) a kinoreklamu (-8 %).
V podílu na celkových výdajích naopak oproti loňsku posílí hlavně televize (4,5 %) a internet (20 %).
5
Mediální trendy - TV
Výhody Nevýhody
celoplošnost vysoká cena
image omezený trh
široký zásah často vysoký odpad
mediální inflace2005 – 3,4 %2006 – 9,0 %2007 – 20 % (odhad)
Podíly na trhu (sledovanost za 1. pol. 2007, zdroj. ATO-Mediaresearch)
Nova – 40,4 %
ČT1 – 22,5 %
Prima – 20,0 %
ČT2 – 9,2 %
…
ČT24 – 0,6 %
ČT4 – 0,4 %
drama, dynamika
digitální televizeplně od roku 2012lepší příjem signálu, více TV kanálůdoplňkové službynávrat reklamy na ČT (0,5 % z celkového vys. času)broadband TV
Televizní prime-time 18:00 – 23:00
6
Mediální trendy - Tisk
Současný vývoj:
-posiluje bulvár-čtenáři začínají číst dvoje noviny-3.500 periodik
Významní hráči na trhu:
Ringier ( NEW!!! Koupil AHA )VLPMafra BorgisBauer media
Kreativní formáty
falešná obálkateaserjunior pagepřesah do redakčního textuvlepovačkazáložkapásek přes titulkuPR, product placementtrojúhleníková inzerce…
Výhody Nevýhody
rozsáhlá CS u deníků horší kvalita tisku
regionální cílení poměrně nízký náklad magazínů
redakční prostředí u řady titulů není audit nákladu
relativně nízké náklady inzerce se snadno okouká
podrobné sdělení inzertní přeplněnost
7
Mediální trendy - Tisk
8
Mediální trendy - Rádio
Očekávaný trend – příchod digitalizace (ipod, mobily)
Výhody Nevýhody
variabilita formátů postrádá vizuální složku
podpora prodeje potřeba vyšší frekvence
možnost selektivního cílení
flexibilní (cena i čas)
velké množství stanic
Významní hráči na trhu:
MMS – síť 56 regionálních stanic po celé ČR – 39,1 %RRM – F1, E2, Impuls, RockZone, Info Rádio, Bonton, Haná, Rubi + síť rádií Hey! – 36,9 %Arbomedia – zastupuje ČRo – 22,7 %
Denně sleduje rozhlas 64 % populace, v průměru 5 hodin.
Rozhlasový prime-time 08:00 – 14:00
9
Mediální trendy - Rádio
10
Mediální trendy – OOH
co vše je možné?
– bb, bigy
– MHD (metro, tram, bus)
– CLV
– indoor (úřady, školy, sportoviště, obchody, zdravotnictví…)
– in-store (hypermarkety, nově fashion obchody)
Kreativní formáty
2D, 3D nástavbycelopolepy zastávekshow casenášlapná grafika…
nutnost plánovat s dostatečným předstihem
-dlouhodobé pronájmy, opce
sdělení musí být úderné
logo
image
drahý mediatyp, doplněk mediamixu
11
Mediální trendy – OOH
12
Mediální trendy – OOH
13
Mediální trendy – OOH
Mediální trendy – OOH
Mediální trendy – OOH
16
Mediální trendy - Internet
Možnosti plánování:
-imprese
-formát na dané období
-PPC
Výhody Nevýhody
interaktivita, proklik relativně malý zásah
detailní informace velký vliv kreativity na účinnost
aktuálnostomezená penetracepřibližování se TV
4,3 mil. českých uživatelů internetu
5,2 mil. uživatelů českého internetu
Hlavní hráči:
-vyhledavače (seznam, google…)
-zpravodajství (novinky, aktuálně)
-odborné (techtydenik, earchitekt, apod.)
Očekávaný vývoj:
-růst významu virtuálních komunit a elektronických novin
17
Mediální trendy - Internet
18
Mediální trendy - kino
Výhody Nevýhody
pozitivní vnímání reklamy nízká frekvence zásahu
diváci nemají únik vysoká cenasilné médium v mladších CS
Pokladny multikinBary a kavárny v multikinechFoyer multikinKinosály a jejich předsálí
off screen formáty – sampling, branding, promo akce, umístění reklamních stojek, bannerů, woblerů,hangerů, samolepek, 3D instalací, podlahových grafik, stojánků na reklamní letáky
Speciální akce
Významní hráči na trhu:
Palace Media – dominantní podíl na kino kampaníchScreenvision Cinexpress – digitalizace
19
Mediální trendy - kino
20
Mediální trendy - kino
21
… a blízká budoucnost?
Hybná síla vývoje na mediálním trhu – konzument
1/ individualistický životní styl konzumní společnosti
2/ fragmentace, vznik nových CS
3/ rozmach internetu a mobilních technologií, multimédií
4/ poptávka po nových netradičních formátech (injektáž, product placement, přesahy, záložky apod.)
Evropské výzkumy potvrzují, že nejvíce s příchodem internetu lidé omezují:
- sledování televize
- telefonování
- čtení časopisů a novin
- …práci
V budoucnosti můžeme očekávat podobný trend i v ČR.
22
Mediální plánování
Strategické
typy mediálních strategií
modely mediálního plánování
Detailní
mediální ukazatele
mediální výzkumy
Typy mediálních strategií
24
Typy mediálních strategií
1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod.
Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie – vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoliv v populaci stává nezadržitelným. Nejprve se info o nové značce objeví v komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médií – teprve pak následuje komunikace v médiích
Kdy se strategie využívá? v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů, jako jsou mobilní telefony teaserové kampaně
Příklady:Typickým zadavatelem je v tomto případě značka SONY.
25
Typy mediálních strategií
2.) Grand Slam
Princip:Vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednouTato strategie velí nasadit více komunikačních kanálů najednou!
Kdy se tato strategie používá? pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků,promo aktivity apod.
26
Typy mediálních strategií
3) Kometa Princip: Nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka.
Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá.
Kdy se tato strategie využívá?pro launch značek rychloobrátkového zboží.
27
Typy mediálních strategií
4) Soap Opera – telenovela Připomíná nekonečné tv seriály - tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná.
Kdy se tato strategie využívá? pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning.
Příklady:Mobilních operátoři, hygienické potřeby, některé značky destilátů, piva...
28
Typy mediálních strategií
5) Che Guevara (ambush & tactical) Je synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci - tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy. Garantuje velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce.
Příklady:SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurace - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu.
29
Typy mediálních strategií
6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria Veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country.
Příklady: Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky.
30
Typy mediálních strategií
7.) Gate – brána Rozšíření strategie Telenovela o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace.
Kdy se strategie využívá?značky, které potřebují udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky a pro podporu prodeje
Příklady: Příklad: McDonald's téma I'm lovin'itdoplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu.
31
Typy mediálních strategií
8.) Pulse - pulsní přístup Strategie odvozena od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity.
Kdy se strategie využívá?Na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter. Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků,nasycených FMCG trzích.
Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná.
32
Typy mediálních strategií
9.) Darwin Není příliš používaná - je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky.
Na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se realizují – tzv. "test and invest ... or kill."
33
Modely plánování
A) 3+, learning, 80. léta
Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamyje zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou:
Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen.
B) Reminder model, 90. léta
Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy.
Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning.Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou.
C) Recency planning, 1997 a dále
Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách:
1.) Vnímavost spotřebitele2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů
34
Modely plánování
3+, learning, 80. léta
Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamyje zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou:
Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen.
Označujeme ji slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát)
Kdy se tato strategie, tzv. learning model, uplatňuje?- při zavádění značky- Při změně positioningu- V případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny“
Jak se projevuje v médiích?- aktivní období střídá neaktivní období- během aktivního období dosahujeme alespoň 3 kontaktů
35
Modely plánování
Reminder model, 90. léta
Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy.
Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning.Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou.
Kdy se tato strategie, tzv. reminder model, uplatňuje?- V komunikaci značek, které mají již vybudované povědomí- Na silně konkurenčních trzích
Kdy tento model neplatí?- Při launchi či repositioningu značky- Při použití nového TV spotu- pro sezónní produkty- pro rychlý účinek
36
Modely plánování
Recency planning, 1997 a dále
Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách:
1.) Vnímavost spotřebiteleReklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo…
2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupureklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu.
3.) Víceméně náhodné rozložení prodejůlidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces.
Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity.
37
Mediální ukazateleGRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně. GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.)
CPT (Cost per Thousand)Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny. CPRP (Cost per Rating Point)Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny
Afinita Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium.
afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populacíafinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou.
38
Mediální ukazatele
Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob z CS, které jsou minimálně jednou vystavené působení reklamní kampaně.
Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou diváci (čtenáři, posluchači) vystaveni působení reklamy.
39
Z čeho lze čerpat - mediální výzkumy
MML-TGI-analýzy mediálního, spotřebního a lifestylového chování vybraných cílových skupin-F2F dotazování + samostatné vyplnění
MediaProjekt-čtenosti, náklady, profily čtenářů-30.000 respondentů 12-79 let-CAPI dotazování-data čtvrtletně- chybí upřesňující informace o mediální konzumaci a čtenářích (lifestyle)-chybí nízkonákladové tituly (pod 20.000)
TNS-Media Intelligence-sledování reklamních investic do médií-finanční monitoring konkurence-formáty, timing, mediamix, channel mix
ATO-Mediaresearch-TV post buy, TV postanalýza-od roku 2008 více než 4.000 respondentů-sledovanosti pořadů-vyhodnocení investic do TV reklamy
Radioprojekt-poslechovosti všech stanic, profily posluchačů-30.000 respondentů 12-79 let-CATI dotazování-data čtvrtletně-nelze zjistit poslechovost v konkrétní den
40
Kvalitativní složka detailního plánování
Mediální obsah- mediální agenda
Vizuální stránka
Pozice média na trhu- image, vlastní komunikace, cenová politika…
Redakční členění- obsahový monitoring
Stále chybí kvalitativní výzkumné zdroje (emoce, prožitky CS)
41
Média v praxi
42
Mediální brief
Základem efektivně naplánované mediální kampaně je kompletně vyplněný brief z jednání s klientem.
• Cílová skupina
• Charakteristika brandu
• Cíl komunikace
• Oblast působení
• Rozpočet
• Timing
• Konkurence
• Dosavadní mediální aktivity
• Doporučení – média (preferované mediatypy, formáty)
• Další informace, ostatní aktivity
43
Mediální cílové skupiny
Vymezení cílové skupiny podle:
-věku
-pohlaví
-vzdělání
-socioekonomického statusu (ABCDE)
-profese
-příjmu
-spotřebního, nákupního chování
44
Charakteristika brandu
• každá značka má svou – stejně jako člověk – specifickou povahu, kterou se prezentuje navenek
• existují značky, které staví na důvěře (finanční instituce), značky, které staví na bezpečnosti (Volvo), na české hrdosti (Plzeň), na bezkonkurenčně nejnižších cenách (Lidl)…
• Charakteristika značky je velmi důležitým vstupem pro správné mediální plánování…
45
Komunikační cíle
1.) Uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh (launch campaign) 2.) Znovuuvedení (relaunch) 3.) Průběžná podpora prodejů (maintenance campaign) 4.)Jednorázová komunikace (promo akce, sampling, výprodeje)
5.) Krizová komunikace
6.) Zaměření značky na jinou cílovou skupinu (tzv. „omlazení značky“) 7.) Posílení image značky
8.) Navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %) 9.) Vytvoření pozice Top Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne…)
46
Mediální cílové skupiny
47
Mediální brief
48
Jaké výstupy můžeme očekávat
analýzy – výstupy z citovaných výzkumů, s komentářem do 4 dnů– finance, média, cílové skupiny
mediaplán – strategický plán komunikace v prezentaci – rozpočet, argumentace, časová osa do 10 pracovních dnů
Termín dodání a vyplněnost zadání mají vliv na podobu odevzdaného výstupu.
Univerzální mediaplán neexistuje – ke každé komunikaci je třeba přistupovat individuálně.
49
Děkujeme za pozornost!
junior
Pro studenty marketingových komunikací FMK UTB AETNA
zpracovala tvůrčí skupina Přidal-Rožek-Šula
12. 11. 2007