SVEUILITE U ZAGREBU

FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARADIN

NEVEN BOSILJ

POTENCIJALI LOKACIJSKIH SERVISA ZASNOVANIH NA

TEHNOLOGIJI MOBILNIH KOMUNIKACIJA

MAGISTARSKI RAD

VARADIN, 2007.

PODACI O MAGISTARSKOM RADU

I. AUTOR

Ime i prezime Neven Bosilj Datum i mjesto roenja 26.rujan 1968., Varadin

Naziv fakulteta i datum diplomiranja Elektrotehniki fakultet Zagreb, 7. svibanj 1992.

Sadanje zaposlenje T-mobile Hrvatska, koordinator regionalnog poslovanja

II. MAGISTARSKI RAD

Naslov Potencijali lokacijskih servisa zasnovanih na tehnologiji mobilnih komunikacija Broj stranica, slika, tablica, bibliografskih

podataka XI/136 stranica, 36 slika, 29 tablica, 2

priloga, 91 bibliografski podatak

Znanstveno podruje, smjer i disciplina iz koje je postignut akademski stupanj

Drutvene znanosti, polje informacijske znanosti, grana informacijski sustavi i

informatologija

Mentor ili voditelj rada Prof. dr. sc. Neven Vrek Prof. dr. sc. Goran Buba

Fakultet na kojem je rad obranjen Fakultet organizacije i informatike, Varadin Oznaka i redni broj rada UDK 004.7:339.138 (043.2)

III. OCJENA I OBRANA

Datum prihvaanja teme od Znanstveno-nastavnog vijea

19. sijeanj 2007.

Datum predaje rada 22. listopad 2007. Datum sjednice ZNV-a na kojoj je prihvaena

pozitivna ocjena 11. prosinac.2007.

Sastav povjerenstva koje je rad ocijenilo Prof. dr. sc. Stjepan Dvorski Prof. dr. sc. Neven Vrek Prof. dr. sc. Goran Buba

Datum obrane rada 27. prosinac 2007.

Sastav povjerenstva pred kojim je rad obranjen Prof. dr. sc. Stjepan Dvorski Prof. dr .sc. Neven Vrek Prof. dr. sc. Goran Buba

Prof. dr. sc. Boidar Kliek Datum promocije

SVEUILITE U ZAGREBU

FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARADIN

Neven Bosilj

Broj indeksa: MPS-KU-65/2004

VII/2 stupanj

POTENCIJALI LOKACIJSKIH SERVISA ZASNOVANIH NA

TEHNOLOGIJI MOBILNIH KOMUNIKACIJA

MAGISTARSKI RAD

VARADIN, 2007.

I

PREDGOVOR

Razvoj i rast mrea mobilnih komunikacija i mobilnih terminalnih ureaja, kao i

tehnologija pozicioniranja omoguili su razvoj servisa i usluga zasnovanih na lokaciji korisnika

koji bi mogle postati nositelji budueg razvoja mobilnog poslovanja.

Rad se sastoji od ukupno deset cjelina.

Uvodno poglavlje sadri opis problema, ciljeve, hipoteze i metode istraivanja. Drugo

poglavlje daje kratki prikaz arhitekture mobilnih telekomunikacijskih mrea. U treem poglavlju

prikazan je pregled lokacijskih tehnologija mobilnih komunikacija koje omoguuju pozicioniranje

mobilnih ureaja. U etvrtom poglavlju obraeno je mobilno poslovanje kao najmlae podruje

elektronikog poslovanja te su prikazane njegove marketinke mogunosti, dok je peto poglavlje

posveeno lokacijskim servisima i njihovim posebnostima. esto poglavlje obrauje dio koji

izaziva najvie nedoumica, kontroverzi i zabrinutosti prilikom istraivanja budunosti lokacijskih

servisa, a to je etika komponenta informacije o lokaciji korisnika i zatita njihove privatnosti.

Sedmo poglavlje sadrava istraivanje razine prihvatljivosti lokacijskih servisa za korisnike

hrvatskih mobilnih mrea te istraivanja marketinkog potencijala i korisnike prihvatljivosti

mobilnog terminalnog ureaja kao medija za oglaavanje koje bi trebalo biti putokaz za daljnji

razvoj lokacijskih servisa sukladno eljama korisnika. U osmom poglavlju obavljeno je

istraivanje marketinkog potencijala mobilnog terminalnog ureaja kao medija za oglaavanje i

koritenje lokacijskih servisa na grupi marketinkih strunjaka. U devetom poglavlju je uz

analizu rezultata obrade podataka istraivanja i diskusiju istih napravljen i scenarij razvoja i

adopcije usluga baziranih na lokacijskim tehnologijama i servisima u Hrvatskoj, sukladno etikoj

percepciji korisnika i njihovim stavovima o zatiti privatnosti, ali uvaavajui i stavove

marketinkih strunjaka. Posljednje poglavlje sadrava zakljuak cjelokupnog rada.

Posebno elim izraziti zahvalnost svom mentoru prof.dr.sc. Nevenu Vreku koji me

potaknuo na ovo istraivanje i koji me svojim idejama, prijedlozima i komentarima vodio u izradi

ovog rada. Takoer se zahvaljujem sumentoru prof.dr.sc. Goranu Bubau koji me poduio

metodologiji znanstveno-istraivakog rada, kao i metodama drutvenih istraivanja i

multivarijantne obrade podataka.

Na kraju veliko HVALA mojoj obitelji, supruzi eljki, kerki Leonardi i sinu Borni na

utrb ijeg sam vremena izradio ovaj rad. Nadoknaditi u vam sve. Obeajem.

U Varadinu, listopad 2007. godine

Autor

II

SADRAJ

Predgovor ..........................................................................................................................................I

Sadraj .............................................................................................................................................II

Popis oznaka i kratica .....................................................................................................................V

Popis slika ...................................................................................................................................VIII

Popis tablica ....................................................................................................................................X

Popis priloga .................................................................................................................................XII

1. UVOD ..........................................................................................................................................1

1.1. Definiranje problema ..................................................................................................2

1.2. Ciljevi istraivanja .......................................................................................................2

1.3. Hipoteze istraivanja ...................................................................................................3

1.4. Metode istraivanja ......................................................................................................4

2. ARHITEKTURA MOBILNIH TELEKOMUNIKCIJSKIH MREA .......................................6

2.1. Mrena tehnologija .....................................................................................................6

2.1.1 Druga generacija mobilnih mrea ...............................................................6

2.1.2. Trea generacija mobilnih mrea ...............................................................8

2.2. Tehnologija usluga .....................................................................................................9

3. METODE LOKACIJSKIH TEHNOLOGIJA ...........................................................................11

3.1. Atributi lokacijskih tehnologija .................................................................................12

3.2. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnom ureaju ...........................13

3.3. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnoj mrei ............................14

3.4. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na hibridnom pristupu ..............15

3.4.1. Assisted GPS ..15

3.5. Tehnologije lokalnog pozicioniranja u zatvorenim prostorima .................................17

3.6. GSM i UMTS standardizacija lokacijskih tehnologija ..............................................18

4. MOBILNO POSLOVANJE ..................................19

4.1. Elektroniko poslovanje ............................................................................................19

4.2. Mobilno poslovanje ...................................................................................................20

4.2.1. Vrijednosni lanac mobilnog poslovanja ....................................................21

III

4.2.2. Model 5M (Movement, Moment, Me, Money, Machines) ...21

4.3. Mobilni marketing .....................................................................................................22

4.3.1. Karakteristike mobilnog marketinga .........................................................24

4.3.2. Okvir evaluacije mobilnog marketinga .....................................................26

4.3.3. Model mCRM (mobile Customer Relationship Management) .............29

5. SERVISI TEMELJENI NA LOKACIJI - LBS (Location Based Services) ..34

5.1. Definicija lokacijskih servisa .....................................................................................36

5.2. Kategorije lokacijskih servisa ....................................................................................37

5.2.1. Lokacijski servisi za poslovanje izmeu tvrtke i krajnjih kupaca .............38

5.2.2. Lokacijski servisi za poslovanje izmeu tvrtki ..........................................41

5.3. Korisniki zahtjevi lokacijskih servisa ......................................................................42

5.3.1. Funkcionalni zahtjevi .................................................................................42

5.3.2. Zahtjevi upotrebljivosti ..............................................................................43

5.3.3. Zahtjevi pouzdanosti ..................................................................................44

5.3.4. Zahtjevi privatnosti ....................................................................................44

5.3.5. Zahtjevi lokacijske infrastrukture ..............................................................45

5.3.6. Meuoperatibilnost ....................................................................................46

5.4. Konceptualni okvir razvoja lokacijskih servisa .........................................................47

5.5. Mapiranje lokacijskih informacija .............................................................................49

5.6. Kontekstualni sklop lokacijskih servisa .....................................................................54

6. ETIKI PROBLEMI RAZVOJA LOKACIJSKIH SERVISA .................................................57

6.1. Politiko, zakonsko i regulatorno okruje .................................................................57

6.2. Etiki aspekt ...............................................................................................................60

6.3. Lokacijski servisi i percepcija privatnosti ..................................................................62

6.4. Model kontrole pristupa lokacijskim podacima .........................................................68

7. ISTRAIVANJE PRIHVATLJIVOSTI LOKACIJSKIH SERVISA U HRVATSKOJ ...........70

7.1. Pregled modela istraivanja prihvaanja tehnologije i koncepata provedenih

socijalnih istraivanja .....................................................................................................................70

7.2. Pregled dosadanjih studija lokacijskih servisa i privatnosti korisnika .....................74

7.3. Prethodno istraivanje na studentskoj populaciji FOI-a ............................................76

7.4. Konceptualni model istraivanja ................................................................................77

IV

7.5. Metoda provedbe istraivanja ....................................................................................78

8. ISTRAIVANJE MARKETINKIH POTENCIJALA MOBILNIH TERMINALNIH

UREAJA I LOKACIJSKIH SERVISA ......................................................................................80

8.1. Konceptualni model istraivanja ...............................................................................80

8.2. Metoda provedbe istraivanja ....................................................................................81

9. ANALIZA I USUSTAVLJIVANJE REZULTATA ISTRAIVANJA 83

9.1. Rezultati obrade podataka ..........................................................................................83

9.1.1. Analiza i diskusija ankete prihvatljivosti i budunosti lokacijskih servisa

u Hrvatskoj ...........................................................................................................83

9.1.2. Analiza i diskusija ankete marketinkih potencijala mobilnih telefona i

lokacijskih servisa ..............................................................................................110

9.2. Zakljuci istraivanja ...............................................................................................123

9.3. Scenarij razvoja lokacijskih servisa u Hrvatskoj .....................................................124

10. ZAKLJUAK ........................................................................................................................125

Literatura

Saetak

Summary

ivotopis

Biography

Prilozi

Bazina dokumentacijska kartica

V

POPIS OZNAKA I KRATICA

1G Prva generacija mobilnih mrea, NMT tehnologija.

2G Druga generacija mobilnih mrea, GSM tehnologija.

2.5G Druga i pol generacija mobilnih mrea odnosno termin koji oznaava paketsku komutaciju

u mobilnim mreama, npr. EDGE tehnologija.

3G Trea generacija mobilnih mrea, UMTS tehnologija.

3GPP Third Generation Partnership Project, asocijacija zaduena za standardizaciju 3G mrea.

AFLT Advanced Forward Link Trilateration, metoda pozicioniranja zasnivana na mobilnom

ureaju.

Assisted GPS Assisted Global Positioning System, metoda pozicioniranja koja zemljopisni

podatak dobiven od GPS satelitskog sustava dopunjuje podacima od mobilne mree i mobilnog

ureaja.

B2B Business-to-Business, kategorija marketinga orijentirana prema poslovnim korisnicima.

B2C Business-to-Customer, kategorija marketinga orijentirana prema privatnim korisnicima.

B2E Business-to-Employee, kategorija marketinga orijentirana prema zaposlenicima.

Bazna stanica Radio primopredajnik koji preko beinog suelja odrava komunikacijsku vezu s

mobilnim ureajem.

Beino suelje Zajedniko zrano suelje izmeu mobilnog ureaja i bazne stanice u mobilnoj

telekomunikacijskoj mrei.

BSC Base Station Controler, mreni element GSM mree odgovoran za upravljanje veim

brojem baznih stanica i za koordinaciju prijelaza mobilnih ureaja prilikom kretanja meu

baznim stanicama.

Bluetooth Tehnologija beine podatkovne komunikacije kratkog dometa.

elija Zemljopisno podruje radio pokrivenosti jedne bazne stanice.

Davatelj sadraja Organizacija koja kreira i podrava informacije i usluge.

Davatelj usluga Organizacija koja opskrbljuje klijente jednom ili vie usluga.

EDGE Enhanced Data for Global Evolution, 2.5G tehnologija mobilnih mrea bazirana na

evoluciji GSM-a prema UMTS-u.

E-OTD Enhanced Observed Time Difference, metoda pozicioniranja zasnivana na mobilnom

ureaju.metoda lociranja korisnika GSM-a.

GIS Geographical Information Systems, zemljopisni informacijski sustav.

VI

GPRS General Packet Radio Services, tehnologija paketske mobilne komunikacije, proirenje

GSM-a.

GPS Global Positioning System, sustav satelitske navigacije gdje se signal triju ili vie satelita

koristi za izraunavanje pozicije sustava na zemlji s tonou od nekoliko metara.

GSM Global System for Mobile communication, druga generacija mobilnih sustava.

HTML HyperText Markup Language, Web jezik.

IP Internet Protocol protokol Interneta.

IR Infrared, protokol za beinu komunikaciju kratkog dometa izmeu dva ureaja, zbog

koritenja visoke frekvencije potrebna je optika vidljivost izmeu ureaja.

ITU International Telecommunication Union, meunarodno standardizacijsko tijelo osnovano u

enevi koje standardizira telekomunikacijske usluge u svijetu.

Java Objektno orijentirani programski jezik koriten za razvoj i izvravanje aplikacija neovisno o

platformi.

J2ME Java to Micro Editor, platforma za mobilne ureaje.

Java VM Java Virtual Machine, softver koji pretvara Java instrukcije u instrukcije koje razumije

platforma mobilnog ureaja.

Komutacija kanala Podaci se prenose preko stalne veze koja je uspostavljena s kraj na kraj i

traje sve dok nije prekinuta bez obzira li se podaci prenose ili ne.

Komutacija paketa Podaci se prenose u paketima kroz mreu. Prilikom uspostave ostvaruje se

logika veza dok se resursi mree koriste samo kad postoji prijenos paketa. Paketi do odredita

dolaze razliitim putem.

Lokacijske usluge Usluge kreirane s obzirom na geografsku lokaciju klijenata.

MMS Multimedia Messaging Service, usluga slanja multimedijskih poruka na mobilni ureaj.

NMT Nordic Mobile Telephone, analogni elijski standard prve generacije mobilnih

komunikacija preteno koriten u Europi.

Mobilni IP Standard IP-a koji mobilnim komunikacijama omoguuje ostvarivanje podatkovne

veze.

Mobilni ureaj Mobilni telefoni (mobiteli) i druge prijenosni ureaji (PDA) koji se zasnivaju na

GSM, GPRS, EDGE i/ili slinim tehnologijama za prijenos govora i podataka u mobilnoj

telefoniji.

OGC Open Geospatial Consortium, meunarodna neprofitna organizacija za standardizaciju na

podruju zemljopisno informacijskih sustava Personalizacija Izrada usluga prema individualnim potrebama i preferencijama.

Roaming Koritenje usluga mobilne mree izvan podruja pokrivanja pripadajueg operatora.

VII

SMS Short Message Sevice, usluga slanja poruka od i prema mobilnom ureaju.

irina pojasa Mjera za kapacitet prijenosa podataka u komunikacijskom kanalu, izraen u

bitovima u sekundi (bit/s).

TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol, protokoli na kojima se bazira Internet,

omoguuju pakiranje podataka, usmjeravanje paketa i prijenos bez greaka s kraja na kraj.

TDOA Time Difference of Arrival, napredna triangulacijska metoda lociranja zasnivana na

mobilnom mrei.

TOA Time of Arrival, triangulacijska metoda lociranja zasnivana na mobilnom mrei.

UMTS Universal Mobile Telecommunication System, 3G tehnologija mobilnih mrea.

URL Uniform Resource Locator, Web adresa.

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model istraivanja prihvaanja i

upotrebe tehnologije razvijen od Venkatesh i ostali (2003).

VPN Virtual Private Network, privatna mrea koja je dio javne mree, ograniena na odreen

broj pretplatnika sa vlastitom numeracijom..

WAP Wireless Aplication Protocol, beini Internet standard.

WDP Wireless Datagram Protocol, protokol koji sueljava vie protokole WAP-a i nosioce

usluga (GSM, SMS, GPRS i dr.).

WLAN Wireless Local Area Network, beina lokalna mrea.

WML Wireless Markup Language, WAP programski jezik.

WMLScript programski jezik kojim se WML stranicama dodaju razliite funkcionalnosti.

XHTML eXtensible Hypertext Markup Language, spoj HTML i XML standarda..

XML eXtensible Markup Language, nain definiranja dokumenta sa odgovarajuom

strukturom i semantikom.

VIII

POPIS SLIKA

Slika 1. Model mobilne mree, (izvor: Lovrek 2006)......................................................................6

Slika 2. Osnovna arhitektura mobilne mree potrebna za pruanje lokacijskih servisa...................7

Slika 3. Osnovni princip rada Assisted GPS, (izvor: Steinfeld 2003) ..........................................16

Slika 4. Trina evolucija poslovanja.............................................................................................19

Slika 5. Vrijednosni lanac mobilnog poslovanja, (izvor: Paavilainen 2002) ............................... 21

Slika 6. etiri dimenzije efektivnog mobilnog marketinga ...........................................................26

Slika 7. Valorizacija etiri dimenzije efektivnog mobilnog marketinga .......................................28

Slika 8. Kljune toke kreiranja mCRM-a, (izvor: Sinisalo mi ostali 2006) ................................29

Slika 9. Model povezanosti mCRM-a i branda s lojalnou korisnika, (izvor: Chen i

ostali 2007) .....................................................................................................................................32

Slika 10. LBS kao intersekcija tri tehnologije ...............................................................................36

Slika 11. Konceptualni okvir razvoja lokacijskih servisa, (izvor: Tilson i ostali 2004) ................47

Slika 12. Uloga GeoMobility servera u omoguavanju koritenja sadraja lokacijskih

servisa, (izvor: Open Geospatial Consortium) ...............................................................................50

Slika 13. Kontekstualni sklop LBS-a, (izvor: Kpper 2005) ........54

Slika 14. Korisniki kontekst mobilnih servisa, (izvor: Lee i ostali 2005) ...................................55

Slika 15. Okvir regulacije privatnosti, (izvor: Zwick and Dholakia 2005) .......58

Slika 16. Etiki pristup privatnosti korisnika LBS-a .....................................................................61

Slika 17. Arhitektura sustava kontrole pristupa lokacijskim podacima, (izvor: Ardagna

i ostali 2006) .................................................................................................................................68

Slika 18. Model razlone akcije (TRA), (izvor: Fisbein i Ajzen 1975) ........................................70

Slika 19. Model prihvaanja tehnologije (TAM), (izvor: Davis 1989) .........................................71

Slika 20. Model Opa teorija prihvaanja i upotrebe tehnologije (UTAUT), (izvor:

Venkatesh i ostali 2003) ...............................................72

Slika 21. Konceptualni model istraivanja korisnike adopcije lokacijskih

servisa ...........................77

Slika 22. Konceptualni model istraivanja oglaivakog interesa za koritenje

mobilnog marketinga i lokacijskih usluga .....................................................................................81

Slika 23. Model meuovisnosti UTAUT initelja koji utjeu na adopciju lokacijskih servisa

sukladno rezultatima istraivanja ...................................................................................................94

Slika 24. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o potencijalnoj korisnosti LBS-a ...............96

IX

Slika 25. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o potencijalnom interesu za LBS ..............97

Slika 26. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o vjerojatnosti koritenja LBS-a kad

se pojave na tritu .........................................................................................................................98

Slika 27. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o razini zabrinutosti zbog mogunosti

da netko zna lokaciju ispitanika ...................................................................................................100

Slika 28. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o razini etike prihvatljivosti

LBS usluga ...................................................................................................................................101

Slika 29. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o razini ugroavanja privatnosti od

strane LBS usluga ........................................................................................................................102

Slika 30. Meuovisnost initelja koji se odnose na privatnost korisnika i adopcije LBS-a ........111

Slika 31. Poetna stranica WEB ankete o marketinkim potencijalima mobilnih telefona

i lokacijskih servisa.......................................................................................................................114

Slika 32. Izgled WEB ankete o marketinkim potencijalima mobilnih telefona i lokacijskih

servisa ..115

Slika 33. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o potencijalnoj razini interesa za

koritenjem mobilnog oglaavanja ..............................................................................................116

Slika 34. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o potencijalnoj razini intencije

koritenja mobilnog oglaavanja ..................................................................................................117

Slika 35. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o potencijalnoj razini budueg

koritenja mobilnog oglaavanja (A) ...........................................................................................118

Slika 36. Frekvencije odgovora ispitanika na pitanje o potencijalnoj razini budueg koritenja

mobilnog oglaavanja (B) ............................................................................................................119

X

POPIS TABLICA

Tablica 1. Kategorizacija usluga mree 3. generacije, (izvor: UMTS Forum Report #5)...............9

Tablica 2. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnom ureaju ......................................13

Tablica 3. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnoj mrei............................................14

Tablica 4. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na hibridnom pristupu.....................................15

Tablica 5. Klasifikacija servisa mobilnog Interneta, (izvor: Nysveen i ostali 2005).....................20

Tablica 6. Pregled odabranih B2C kampanja mobilnog marketinga ............................................23

Tablica 7. Morfoloki pregled karakteristika i sadraja mobilnog marketinga ............................25

Tablica 8. Klasifikacija lokacijskih servisa ...................................................................................38

Tablica 9. Podjela lokacijskih servisa prema Open LS 1.1. specifikaciji ....................................52

Tablica 10. Komparacija regulacijskog i trgovakog modela privatnosti .....................................59

Tablica 11. Pregled odabranih studija lokacijskih servisa i privatnosti korisnika ........................75

Tablica 12. Skala Anksioznost u UTAUT skali ........................................................................85

Tablica 13. Skala Osobni stav u UTAUT skali .........................................................................86

Tablica 14. Skala Namjera ponaanja u odnosu na tehnologiju u UTAUT skali .....................87

Tablica 15. Skala Oekivani napor u UTAUT skali .................................................................88

Tablica 16. Skala Olakavajui initelji u UTAUT skali ..........................................................90

Tablica 17. Skala Oekivanje uinka upotrebe tehnologije u UTAUT skali ............................91

Tablica 18. Skala Osobna uspjenost u UTAUT skali ..............................................................92

Tablica 19. Skala Drutveni utjecaj u UTAUT skali ................................................................92

Tablica 20. Razina iskazanog interesa za pojedini tip usluge LBS-a .........................................103

Tablica 21. Paersonova korelacija percepcije etinosti i privatnosti LBS s initeljima osobnih

karakteristika ponaanja ...105

Tablica 22. Paersonova korelacija percepcije etinosti i privatnosti LBS s initeljima

psihografikih karakterisitika .......................................................................................................106

Tablica 23. Pregled prediktorskih socijalnih varijabli u odnosu na etinost i privatnost koritenja LBS-a ..........................................................................................................................107

Tablica 24. Paersonova korelacija zbirne kriterijske varijable Korisnika prihvatljivost

pojedinih tipova lokacijskih usluga i pojedinanih kriterijskih varijabli etinosti i

privatnosti upotrebe LBS-a ..........................................................................................................109

Tablica 25. Statistiki pokazatelji strukture ispitanika ...............................................................113

Tablica 26. Statistiki pokazatelji strune spreme ispitanika .....................................................113

XI

Tablica 27. Komparacija korisnosti mobilnog oglaavanja s ostalim vidovima oglaavanja .....114 Tablica 28. Rang lista vanosti pojedinog imbenika mobilnog oglaavanja i njegova

prosjena procjena .......................................................................................................................115

Tablica 29. Korisnika razina interesa za mobilni marketing i mobilno oglaavanje ................120

XII

POPIS PRILOGA

Prilog 1. Anketni upitnik o adopciji LBS-a .................................................................................138

Prilog 2. Anketni upitnik marketinkih potencijala mobilnih ureaja i lokacijskih servisa ........147

1

1. UVOD

Lokacijske tehnologije mobilnih komunikacija zasnivaju se na principu mjerenja

signala korisnikog mobilnog terminalnog ureaja i izrauna lokacije temeljem mjerenih

rezultata. Mogunost odreivanja tone pozicije mobilnog terminalnog ureaja iniciralo je

razvoj lokacijskih servisa (Location Based-Services LBS).

Povijest lokacijskih servisa ne see daleko u prolost. Veina analitiara i

znanstvenika smatra da se kljuni dogaaj koji je oznaio poetak istraivanja mogunosti i

budue adopcije lokacijskih servisa zbio kad je Federal Communications Commission

(FCC) u SAD-u 1996. donijela tzv. E-911 mandat kojim je mobilnim operaterima

odreeni rok do 01.01.2005. u kojem moraju omoguiti odreivanje tone lokacije pozivatelja

za potrebe efikasnijeg funkcioniranja slube za hitne sluajeve. U buduim revizijama tog

dokumenta dolo se do finalnog, tono specificiranog zahtjeva preciznosti odreivanja

lokacije, koji danas iznosi da se unutar 100 metara mora pozicionirati minimalno 67% poziva

i unutar 300 metara minimalno 95% poziva. Uskoro je meu mobilnim operaterima, ali i

drugim poslovnim subjektima prepoznata komercijalna perspektiva upotrebljivosti podatka o

poziciji pretplatnika te je zapoet cijeli niz istraivanja o mobilnim mreama koje pruaju

informaciju o lokaciji korisnika (Location-Aware Networks) koje su Ahonen i Barett (2002)

definirali kao mobilne mree koje omoguuju determiniranje osobne dinamike lokacije i

njezin prijenos do tree strane koja je zainteresirana za taj podatak. U novijim radovima

(Minch 2004; Spaccapietra i ostali 2005; Williams 2006) etablirala se podjela na dvije vrste

mrea i servisa: prve koje informiraju o lokaciji (location-aware) i druge koje prate lokaciju

(location-tracking), iju su distinkciju Barkhuus i Dey (2003) definirali na nain da u prvom

sluaju korisnik sam pokree proceduru odreivanja lokacije, odnosno korisniki terminalni

ureaj mu pokazuje vlastitu lokaciju, a u drugom sluaju servisi se zasnivaju na praenju

korisnike lokacije od druge strane i tu akciju pokree netko trei, npr. operator mobilne

mree. Problem zadravanja privatnosti i etinost koritenja podatka o lokaciji korisnika u

okruju mrea koje omoguuju tono odreivanje lokacije korisnika, stavljaju privatnost

korisnika u fokus istraivanja o adopciji koritenja i budunosti lokacijskih usluga.

2

1.1. Definiranje problema

Ovo istraivanje ima za cilj unijeti viu razinu egzaktnosti u razmatranje pojmova

lokacijske tehnologije i lokacijskih servisa te njihove adopcije kod korisnika, kao i njihovog

utjecaja na budui razvoj mobilnog terminalnog ureaja kao sredstva za marketinko

oglaavanje temeljeno na lokaciji korisnika. Provedeno istraivanje e osigurati teorijsku i

empirijsku podrku domaoj poslovnoj praksi u podruju mobilnih komunikacija, a s druge

strane znanstvenicima u njihovim buduim istraivanjima. Rezultati istraivanja mogu se

koristiti u poduzeima mobilnih operatera, ali i svim poduzeima koja e pronai interes u

mobilnom poslovanju temeljenom na lokaciji korisnika. Takoer e se unaprijediti spoznaje o

ponaanju korisnika spram koritenja lokacijskih servisa i zatite privatnosti. Zatita

privatnosti pojedinca koju implicira ovo istraivanje je od opeg drutvenog interesa.

Problemi implementacije lokacijskih servisa koji e se istraiti u ovom radu trebaju

rezultirati i odreenim oekivanim znanstvenim doprinosom koji e se oitovati u:

a) sistematizaciji teorijskih koncepata i znanja o predmetu istraivanja,

b) znanstvenom istraivanju praktinih aspekata adopcije i upotrebe lokacijskih servisa,

c) boljem poznavanju moguih utjecaja lokacijskih servisa na korisnike, a u odnosu na

njihov marketinki potencijal i vaee norme u zatiti privatnosti pojedinca.

Predloena metodologija i konceptualni modeli koji e se razraditi pruaju relativno

visoku razinu egzaktnosti.

1.2. Ciljevi istraivanja

Osnovni cilj znanstvenog istraivanja je kritiki ispitati:

a) potencijalnu razinu korisnike adopcije lokacijskih servisa u Republici Hrvatskoj i njihov

pogled na moebitni gubitak privatnosti,

b) razinu marketinkog potencijala mobilnih terminalnih ureaja i lokacijskih servisa

te pokuati utvrditi budue trendove razvoja lokacijskih servisa na podruju Republike

Hrvatske.

Istraivanjem e se takoer identificirati initelji koji utjeu na razvoj i efikasnost

sustava lokacijskih tehnologija i lokacijskih servisa, te njihov utjecaj na mobilni marketing.

3

Za ostvarenje osnovnog cilja definirani su sljedei podciljevi:

- identificirati postojee lokacijske tehnologije analizom njihovih metodologija,

- izraditi taksonomiju postojeih lokacijskih servisa koritenjem metoda klasifikacije i

komparacije,

- utvrditi korisnike zahtjeve vezane uz problem naruavanja privatnosti korisnika,

- definirati potencijalne opasnosti zlouporabe informacije o lokaciji,

- napraviti analizu potencijala lokacijskih servisa u mobilnom poslovanju i mobilnom

marketingu,

- istraiti i identificirati mogue trendove razvoja lokacijskih servisa koristei se tehnikom

prediktivnog modeliranja.

Osnovni cilj i podciljevi znanstvenog istraivanja ostvareni su koritenjem

znanstvenih metoda i metodologija te pomou dva upitnika s 107 i 71 zatvorenim pitanjem

Lickertove skale i ponuenim odgovorima i intenzitetom odgovora od jedan (nimalo se ne

slaem) do pet (potpuno se slaem).

1.3. Hipoteze istraivanja

Osnovna hipoteza rada i istraivanja korisnike adopcije i marketinkog potencijala

lokacijskih servisa je slijedea kvalitativna hipoteza:

H0. Korisnici u Republici Hrvatskoj spremni su prihvatiti lokacijske

servise kao uslugu s podruja mobilnih komunikacija i elektronikog

poslovanja.

Temeljna hipoteza implicira etiri pomone hipoteze:

H1. Socijalna obiljeja korisnika utjeu na njihovu percepciju etinosti i

privatnosti koritenja lokacijskih servisa.

H2. Sklonost adopciji lokacijskih servisa vezana je uz percepciju initelja

koji se odnose na privatnost korisnika.

H3. Mobilni terminalni ureaj i lokacijski servisi posjeduju marketinki

potencijal.

H4. Korisnici u Republici Hrvatskoj spremni su prihvatiti lokacijske

servise u dovoljno velikom postotku koji je komercijalno isplativ za

mobilne operatere.

4

U ovom radu e se temeljem prethodnih znanstvenih spoznaja i provedenog

istraivanja pokuati znanstveno oblikovati model koji e omoguiti predvianje i

prognoziranje percepcije lokacijskih servisa, to je i jedan od uzroka ovako postavljenih

hipoteza.

1.4. Metode istraivanja

Teorijska analiza poduprijet e se spoznajama iz meunarodne znanstvene i strune

literature, odnosno spoznajama znanstvenika i drugih autora koji su u svojim znanstvenim

lancima i knjigama istraivali problematiku kojom se bavi i ovaj magistarski rad.

Prouavanjem znanstvene i strune literature, a na temelju doprinosa razliitih autora,

oblikovat e se tvrdnje vezane uz metodologiju istraivanja i razinu prihvatljivosti lokacijskih

servisa meu hrvatskim korisnicima koje e se testirati na uzorku hrvatskih korisnika.

Takoer e se ispitati i marketinki potencijal mobilnih terminalnih ureaja i lokacijskih

servisa koji e se testirati na uzorku hrvatskih marketinkih strunjaka te dokazati ili

opovrgnuti postavljena osnovna i pomone hipoteze rada.

Na osnovi postavljenog cilja i hipoteza znanstvenog istraivanja odabrane su metode

koje e svojom kombinacijom sainjavati metodiku rada.

U izradi predmetnog znanstvenog magistarskog rada koristiti e se vie opih

znanstvenih metoda kao to su: metoda modeliranja, metoda analize i sinteze, povijesna

metoda, induktivna i deduktivna metoda, metoda klasifikacije, metoda komparacije,

statistika metoda te tablino i grafiko prikazivanje statistikih podataka.

Izabrana metodika rada zadovoljava zahtjeve primjenjenog znanstvenog istraivanja u

podruju drutvenih znanosti, polju informacijskih znanosti, grani informacijski sustavi i

informatologija.

Podrobniji opis koritenih metoda u svrhu potvrivanja ili odbacivanja hipoteza rada

Za osnovnu hipotezu:

- metode: analiza postojeeg stanja, funkcionalna, strukturalna i komparativna analiza; analiza

postojeih metoda lokacijskih tehnologija i lokacijskih servisa te njihova sinteza, na osnovu

ega se dobiva globalni prikaz postojeeg sustava (as is model). Takoer e se koristiti

metoda kompilacije dosadanjih zakljuaka, rezultata i spoznaja, metoda promatranja,

induktivno deduktivna metoda te metoda anketiranja.

5

Za pomone hipoteze:

- metode: konceptualno i prediktivno modeliranje, metoda analize i produktivne sinteze,

metoda anketiranja i skaliranja, metoda intervjua, metoda kauzalne indukcije, metoda

usporedbe u parovima, metode korelacije, statistika metoda te tablino i grafiko

prikazivanje statistikih podataka dobivenih anketnim istraivanjem.

Statistiki tretman

Izbor reprezentativnog uzorka za istraivanje je uvijek problem kod takve vrste

znanstvenog istraivanja. Budui su provedena dva istraivanja - anketa meu korisnicima

mobilnih usluga i anketa meu poslovnim subjektima, potrebno je bilo prilikom odabira

uzorka odrediti ciljanu populaciju.

Ciljana populacija prvog istraivanja su graani Hrvatske koji su korisnici mobilnih

mrea gdje je oblikovan sluajni uzorak sa slijedeim ogranienjima, odnosno uputstvima

koja su dobili anketari:

- korisnik je mobilnog telefona barem dvije godine,

- od dvije anketirane osobe barem jedna je zaposlena,

- od dvije anketirane osobe obje su razliitog spola,

- nijedna anketirana osoba nije mlaa od 16 ni starija od 55 godina,

- dobna razlika izmeu dvije anketirane osobe je barem 5-10 godina,

- anketirane osobe nisu studenti FOI-a.

Posljednji uvjet je odreen razlogom to je prvo istraivanje od Bosilj i ostali (2007)

adopcije lokacijskih servisa u Republici Hrvatskoj sprovedeno tijekom prosinca 2006., a

publicirano u svibnju 2007., izraeno na uzorku od 181 studenta FOI-a. Anketom je za

potrebe istraivanja ovog rada obuhvaeno 180 korisnika mobilnih mrea u Hrvatskoj iz svih

upanija.

Kod drugog istraivanja ciljana populacija su marketinki i oglaivaki strunjaci

najveih poslovnih oglaivaa u Hrvatskoj koji se nalaze unutar 100 najveih hrvatskih

oglaivaa 2006., a ija je djelatnost kompatibilna s koritenjem mogunosti lokacijskih

tehnologija i servisa. Na osnovi tako odreene ciljane populacije isplanirano je, oblikovano i

sprovedeno anketno istraivanje. Oba je istraivanja za potrebe ovog magistarskog rada

sproveo autor u suradnji s T-mobile Hrvatska i Fakultetom organizacije i informatike, koji e

kasnije moi koristiti podatke tih istraivanja za potrebe ostvarivanja svojih poslovnih ciljeva,

odnosno buduih istraivanja.

6

2. ARHITEKTURA MOBILNIH TELEKOMUNIKCIJSKIH

MREA

2.1. Mrena tehnologija

Mobilne mree odnosno (Public Land Mobile Network - PLMN) su mree koje

beinim komunikacijskim sustavom omoguuju korisnicima komunikaciju u pokretu.

Na slici 1. prikazan je model mobilne mree koji je upotrebljiv za sve generacije

mobilnih mrea (Lovrek 2006).

Slika 1. Model mobilne mree, (izvor: Lovrek 2006)

2.1.1 Druga generacija mobilnih mrea

Nakon gaenja i naputanja prve generacije mobilnih mrea NMT koje su bile

analogne i koristile viestruki pristup frekvencijske podjele, u Evropi je intenziviran razvoj i

implementacija mrea druge generacije.

Drugu generaciju mobilnih mrea karakteriziraju digitalni pristup i viestruki pristup

vremenske podjele (Time Division Multiple Access - TDMA). Global System for Mobile

Communications (GSM) odnosno globalni sustav pokretnih komunikacija zasnivao se na dva

standarda: GSM900 i DSC1800.

7

GSM sustav se sastoji od tri podsustava:

Radio podsustav (Radio Subsystem - RSS),

Mreni i komutacijski podsustav (Network and Switching Subsystem - NSS) i

Operativni podsustav (Operating Subsystem - OSS).

Slika 2. Osnovna arhitektura mobilne mree 2. generacije potrebna za pruanje lokacijskih

servisa

U ovom radu nee se ulaziti u dublju analizu mrene tehnologije mobilnih

telekomunikacijskih mrea jer to nije cilj ovog rada, ve u samo kratko objasniti sliku 2. gdje

je prikazana osnovna arhitektura mobilne mree 2. generacije.

U radijski podsustav pripadaju: mobilna stanica (MS) koja se nalazi kod korisnika A,

bazna stanica (BTS) koja komunicira putem radio valova s MS te putem 2 Mbps veze s

kontrolerom baznih stanica (BSC).

Mreni i komutacijski podsustav sainjavaju komutacijska centrala (MSC) i za

potrebe lokacijskih servisa dva izuzetno vana dijela mrenog podsustava: HLR (Home

Location Register), odnosno baza podataka domaih korisnika i VLR (Visitor Location

Register) koji je baza podataka gostujuih korisnika i koji predstavljaju bazu podataka koja se

koristi za upravljanje pokretljivou mobilnim pretplatnicima, a koji sadre lokacijsku

informaciju. Zbog potrebe upravljanja pokretljivou GSM mrea ima ugraene sustave

lociranja pretplatnika u cilju uspjenog uspostavljanja i praenja poziva. Kako je jedan od

osnovnih principa mobilnih mrea njihova elijska struktura, operateri moraju u smislu

upravljanja pokretljivou imati implementirani najjednostavniji sustav lociranja pretplatnika,

MS

BTS

BSC

Gateway (glas, WAP, SMS)

HLR

MSC/VLR GMLC

Pruatelj servisa

Operater B

korisnik A

8

a to je identifikacija elije (Cell ID) koji je kasnije i prihvaen kao prvi i najmanje precizan

standard lokacijske tehnologije.

GSM Association je u preporuci PRD SE23 iz sijenja 2003. standardizirala

arhitekturu mobilnih mrea u cilju omoguavanja implementacije lokacijskih servisa. Tom

preporukom je definiran GMLC (Gateway Mobile Location Centre) kao dogradnja postojee

arhitekture mobilnih mrea koja treba omoguiti mobilnom operateru, ali i drugim

operaterima te vanjskim davateljima usluga standardizirani pristup do podataka o lokaciji

pretplatnika.

2.1.2. Trea generacija mobilnih mrea

Budui je GSM mrea inicijalno konstruirana za prijenos govora, kratkih tekstualnih

poruka i prijenos podataka manjih koliina temeljenom na GPRS (General Packet Radio

Services) standardu te svojom nadogradnjom na standard EDGE (Enhanced Data for Global

Evolution) dosegla gornji limit u pogledu brzine i koliine protoka podataka i na taj nain

postala zapreka daljnjem razvoju aplikacija koje zahtijevaju prijenos vee koliine podataka,

odnosno multimediju, napravljen je novi standard, odnosno 3. generacija mobilne tehnologije

UMTS.

Opi pokretni telekomunikacijski sustav (Universal Mobile Telecommunications

System - UMTS) koristi irokopojasni viestruki pristup u kodnoj podjeli (Wideband Code

Division Multiple Access - WDCMA).

Sama mrena osnova je evoluirana GSM mrea, dok je radio pristupna mrea (UMTS

Radio Access Network - UTRAN) potpuno nova. Na taj nain imamo dvije neovisne radio

pristupne mree, a samo jednu mrenu osnovu koja prua usluge korisnicima obiju radio

pristupnih mrea. Time se omoguuje koritenje postojeih standarda i logike rada lokacijskih

servisa.

Osnovna obiljeja UMTS-a su: osobna pokretljivost uz prijenos govora, podataka i

multimedije visokom brzinom do 144 kbit/s u svim uvjetima, do 384 kbit/s na otvorenom

prostoru te do 2 Mbit/s u zatvorenom prostoru. Ostala bitna obiljeja su: kanalska i paketska

komutacija, simetrini i asimetrini prijenos, kvaliteta govora usporediva s onom u fiksnoj

mrei te koegzistencija s 2. generacijom.

9

2.2. Tehnologija usluga

Postoji veliki broj standarda koji omoguuju mobilne aplikacije. Nabrojiti u

najvanije s aspekta prijenosa podataka koji omoguuju razvoj aplikacija s podruja

lokacijskih servisa koji su tema razmatranja ovog istraivanja:

- WAP (Wireless Aplication Protocol) definiran preporukom br. WAP-210-

WAPArch-20010712 od strane WAP foruma omoguuje prikaz sadraja WEB-a na ekran

mobilnog ureaja potujui ogranienja i performanse mobilnih ureaja.

- MMS (Multimedia Messaging Service) je usluga slanja multimedijalnih poruka

(slika, zvuk, video, tekst) standardiziranih za mobilno okruenje definirana preporukama

Third-Generation Partnership Program (3GPP) br. 3GPP TS 22.140 i 3GPP TS 23.140 i nasljednik je najvanije mobilne podatkovne usluge SMS (Short Message Service) koja je

omoguila slanje kratkih poruka i pokrenula cijelo jedno novo podruje marketinga nazvano

mobilni marketing.

- J2ME (Java 2 Micro Edition) je podverzija programskog jezika JAVA kreiranog s

ciljem omoguavanja pristupa korisnicima mobilnih ureaja do WEB sadraja i aplikacija

koje su smjetene na Internetu. Time se stvaraju preduvjeti neophodni za razvoj distribuiranih

WEB servisa i aplikacija koje nisu instalirane na lokaciji korisnika to je vrlo vano zbog

memorijskih ogranienja mobilnih ureaja.

Tablica 1. Kategorizacija usluga mree 3. generacije, (izvor: UMTS Forum

Report #5)

Kategorija Potrebna irina pojasa

(uplink/downlink) (kbps) Usluge

Glasovni servisi 28.8/28.8 Glas, IVR, Glasovna pota

Servisi poruka 28.8/28.8 SMS, E-mail

Prijenos podataka 43.2/43.2 Internet niskih brzina, telefax

Srednja multimedija 20/768

Interaktivne igre, lutrija,

klaenja, jednostavno e-

oglaavanje i e-poslovanje

Visoka multimedija 20/1000

m- oglaavanje i poslovanje,

LAN pristup, audio/video na

zahtjev

Visoko interaktivna

multimedija 256/256

Video telefonija i

videokonferencije

http://en.wikipedia.org/wiki/3GPP

10

Budui da e logika rada lokacijskih servisa poivati na distribuiranim M ili WEB

servisima vrlo je vano to je uspostavljena standardizirana arhitektura i koncepcija koja e

omoguiti nesmetano povezivanje Interneta i mobilnih mrea bez dogradnje bilo kakvih

posebnih prilagodbi.

UMTS forum je u ovisnosti o irini pojasa potrebnoj za pojedinu uslugu kategorizirao

usluge i grupirao ih u est osnovnih kategorija koje su prikazane u tablici 1. Lokacijski servisi

pripadaju pod multimedijske usluge, a u ovisnosti o tipu usluge, odnosno o koliini potrebnih

podataka koji se moraju prenijeti (zemljopisna karta nekog podruja i sl.) svaka pojedina

usluga lokacijskih servisa treba se zasebno pozicionirati u priloenu tabelu (Tsalgatidou i

ostali 2004).

11

3. METODE LOKACIJSKIH TEHNOLOGIJA

Lokacija je dimenzija koja je neophodna za organizaciju ljudskih bia u smislu

sagledavanja i shvaanja realnog svijeta. S brzim razvojem drutva i ekonomije, porastom

ritma ivota i estim kretanjem u prostoru i vremenu, ljudi ele znati informaciju o svojoj

lokaciji u bilo koje vrijeme i bilo kada (Yu i ostali 2003).

Tri osnovne komponente neophodne za implementaciju lokacijskih servisa su:

- tehnologija koja omoguuje determiniranje pozicije mobilnog ureaja,

- mapiranje informacije s georeferentnom bazom podataka,

- beina komunikacijska infrastruktura.

U prethodnom poglavlju dati je kratki prikaz beine komunikacijske infrastrukture, a

u ovom poglavlju prikazat e se metode lokacijskih tehnologija.

Veliki broj istraivanja o tehnologijama potrebnim za komercijalnu implementaciju

lokacijskih servisa tijekom posljednjih desetak godina, meu kojima valja posebno izdvojiti

Solanki i Hu (2005), Steinfeld (2003) i Feng i Law (2002), bio je jedinstven u ocjeni da e tek

konvergencija tehnologija mobilnih operatera sa satelitskim tehnologijama (Assisted GPS)

omoguiti iroku rasprostranjenost lokacijskih servisa. Borriello i ostali (2005) navode da

lokacijski sustavi i servisi jo uvijek nisu iroko rasprostranjeni, ali poveanjem njihove

preciznosti, kao i podruja pokrivanja i raspoloivosti, oekuje se njihova brza ekspanzija.

Ipak, Barton i ostali (2006), a pogotovo Varshavsky i ostali (2006) dokazuju da su lokacijske

tehnologije bazirane na mrenim tehnologijama GSM operatera dovoljno atraktivne opcije za

razvoj komercijalnih lokacijskih usluga s aspekta tonosti i pokrivenosti. Kako je broj

moguih tehnologija koje se koriste u cilju odreivanja lokacije korisnika ve sada

dvoznamenkasti i kontinuirano se razvijaju nove hibridne tehnologije, u ovom poglavlju rada

dati e se osnovni pregled najznaajnijih tehnologija, kao i predikcija njihovog budueg

razvoja.

Osnovna ideja lociranja osobe koja uz sebe nosi mobilni ureaj je mjerenje radio

signala koji izmeu sebe izmjenjuju mobilni ureaj i set okolnih baznih stanica koje su u

dohvatu tog mobilnog ureaja. Izmjereni signal moe se upotrijebiti kako bi pomou

odreenih matematikih kalkulacija dao informaciju o lokaciji. Ta informacija moe biti

povezana s referentnom geo-informacijskom bazom podataka kako bi se dobila tona pozicija

korisnika u odnosu na svijet oko njega.

12

3.1. Atributi lokacijskih tehnologija

Najvie rasprava i radova s podruja lokacijskih tehnologija fokusirano je na lociranje

korisnika u otvorenom okruenju i moe se podijeliti u tri osnovne kategorije (DRoza i

Bilchev 2003; Steinfeld 2003; Millar 2003):

1. one u kojima mobilni ureaj izraunava svoju vlastitu lokaciju

2. one u kojima mobilne mree izraunavaju lokaciju mobilnog ureaja

3. hibridni pristup koji kombinira dvije ili vie tehnike lociranja

Neki od atributa lokacijskih tehnologija koji se koriste u cilju razlikovanja tehnika

odreivanja lokacije prema Hightower and Borriello (2001) i Solanki i Hu (2005), su:

a) fizika simbolika lokacija

Lokacijska informacija koju korisnik dobije u obliku koordinata naziva se fizika

lokacija (npr. GPS prua korisniku informaciju u obliku: longitude, latitude i elevacije), dok

simbolika lokacija prua korisniku informaciju o lokaciji koju povezuje sa simbolikim

referencama, kao to je pozicija korisnika u odnosu na odreene objekte u susjedstvu.

b) apsolutna relativna lokacija

Pruanje informacije komparirajui ju s nekim referencama, kao npr. koliko je jedan

mobilni ureaj udaljen od drugog je relativna lokacija tog ureaja, dok GPS, mrene

tehnologije lociranja i sustavi za lociranje u zatvorenim prostorima pruaju korisniku

apsolutnu lokaciju bilo u obliku koordinatnog sustava ili u simbolikom obliku povezujui je

s odreenim georeferentnim mapama podataka.

c) izraun lokacije

Lokacijska informacija moe biti izraunata ili od strane mobilnog ureaja ili od

strane mree. Dok u sluaju pokretanja procedure izrauna lokacije od strane mobilnog

ureaja mrea ne zna poziciju korisnika i time korisnik ima veu kontrolu nad svojom

privatnou, obrnuti sluaj u kojem se informacija o lokaciji izraunava u mrenom dijelu

zahtjeva dodatnu zatitu glede zatite privatnosti.

d) tonost i preciznost

Razliite metode i tehnologije lociranja pruaju i razliitu preciznost pozicioniranja u

rasponu od par centimetara za RF tehnologije do nekoliko kilometara za identifikaciju elije

(Cell ID). Preciznost ovisi o tome koliko esto stupanj tonosti lociranja moe biti zadran.

13

3.2. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnom ureaju

Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnom ureaju prikazane su u tablici 2.

Neki ih autori nazivaju handset based (Steinfeld 2003), dok neki autori preferiraju naziv

self localization (Solanki i Hu 2005) i karakterizira ih injenica da je korisniki mobilni

ureaj pokreta postupka odreivanja lokacije. Na taj nain korisnik je i u mogunosti

zadrati kontrolu nad svojom privatnou.

Tablica 2. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnom ureaju

Naziv i oznaka metode

Osnovni princip pozicioniranja Prednosti Slabosti

GPS (Global

Positioning System)

Triangulacijska metoda gdje se koristi vremenski signal od 4 od

sustava s ukupno 24 satelita.

-visoka tonost - ne zahtjeva novu

mrenu infrastrukturu - privatnost korisnika

- nema pokrivenosti u zatvorenim prostorima

- loa pokrivenost u urbanim kanjonima

- dodatni zahtjevi kojima se poveava

glomaznost mobilnog ureaja

- kanjenje u izraunu lokacije

FLT (Forward

Link Trilateration)

Mobilni ureaj mjeri vrijeme dolaska signala s veeg broja

baznih stanica i alje vremenske razlike u mreni lokacijski procesor za determiniranje

lokacije pomou triangulacije.

- reducirana kompleksnost i cijena

mobilnog ureaja

- potrebne modifikacije u mobilnom ureaju i u

mobilnoj mrei

OTD (Observed

Time Difference) i

EOTD (Enhanced Observed

Time Difference)

Vremenski signali koji se alju s veeg broja baznih stanica te softver u mobilnom ureaju omoguuju triangulacijskom

kalkulacijom odreivanje lokacije.

- privatnost korisnika - potrebne modifikacije u mobilnom ureaju i u

mobilnoj mrei

Sa stanovita atributa lokacijskih tehnologija, preciznosti pozicioniranja i

rasprostranjenosti za budui razvoj lokacijskih servisa, najzanimljivija metoda je GPS (Global

Positioning System). GPS je sustav od 24 NAVSAR satelita u zemljinoj orbiti (21 aktivan i 3

rezervna satelita) od kojih je svaki opremljen s 4 atomska sata. Sateliti se nalaze na

udaljenosti 26 560 kilometara od sredita zemlje. Njima upravlja Ministarstvo obrane SAD

(US Ministry of Defense). U svakom trenutku s bilo kojeg mjesta na Zemlji mogue je primati

signal s najmanje 4 satelita.

14

3.3. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnoj mrei

Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnoj mrei karakterizira mogunost mobilnih telekomunikacijskih mrea da pokrenu i odrede poziciju pretplatnika neovisno o

mobilnom ureaju i prikazane su u tablici 3.

Tablica 3. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na mobilnoj mrei

Naziv i oznaka metode

Osnovni princip pozicioniranja Prednosti Slabosti

Identifikacija elije

(Cell ID - ponegdje se naziva i Cell

of Origin)

- mobilna mrea zbog potrebe upravljanja pokretljivou

korisnika u svakom trenutku mora znati eliju koja pokriva

korisnika

-ve je implementirana u svim mobilnim

mreama - ne zahtjeva

modifikaciju mobilnog ureaja

- niski trokovi

- niska razina tonosti naroito u ruralnim

podrujima s velikim elijama

- gubitak privatnosti korisnika

TOA (Time of Arrival) i

TDOA (Time Difference of

Arrival)

TOA triangulacijom izraunava poziciju korisnika koristei se

vremenskom razlikom potrebno da signal doe od mobilnog ureaja do barem tri bazne

stanice. TDOA ima dodatno ugraenu sinkronizaciju izmeu baznih stanica i koristi se podatkom o

razlici u vremenu prijama.

- vea tonost od Cell ID

- moe determinirati brzinu kretanja i dodati

ju izraun pozicije - TOA ne zahtjeva

nikakve modifikacije kod mobilnog ureaja

- zahtjeva dodatnu opremu u baznim

stanicama - TDOA zahtjeva

dodatne modifikacije u mobilnim ureajima - gubitak privatnosti

korisnika

AOA (Angle of Arrival)

Izraunava poziciju korisnika temeljem smjera (kuta)

primljenog signala u najmanje dvije bazne stanice

- ne zahtjeva modifikaciju mobilnog

ureaja

- zahtjeva posebne antene i prijemnike u

baznim stanicama - gubitak privatnosti

korisnika

Analiza uzoraka

(Multipath analysis)

Odreuje lokaciju komparirajui uzorke primljene od korisnika s

prethodnim primljenim uzorcima koji su spremljeni u baze

podataka

- ne zahtjeva modifikaciju mobilnog

ureaja

- zahtjeva dodatnu prijemnu opremu u baznim stanicama i

velike baze podataka koje se moraju stalno

aurirati

Identifikacija elije (Cell Identification Cell-ID ili Cell of Origin CEO) je

najosnovnija metoda lociranja bazirana na injenici da mobilna mrea moe identificirati

aproksimativnu poziciju mobilnog ureaja korisnika, znajui u kojoj eliji se koristi ureaj u

datom vremenu. Glavna prednost ove tehnologije je to to je ve u upotrebi i podrava je

svaki mobilni ureaj, no problem je njezina mala tonost (u rasponu od 200 metara pa do

nekoliko desetaka kilometara), u ovisnosti od veliine elije.

15

U ovisnosti o vrsti i tipu opreme kojom se koriste mobilni operateri, oni imaju

implementirane TOA, TDOA ili AOA ukoliko je njihova oprema podravala te lokacijske

tehnologije, te na taj nain mogu pruiti veu tonost pozicioniranja pretplatnika od CI.

3.4. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na hibridnom pristupu

U tablici 4. prikazane su dvije osnovne metode pozicioniranja koje koriste hibridni

pristup.

Tablica 4. Tehnologije pozicioniranja zasnovane na hibridnom pristupu

Naziv metode

Osnovni princip pozicioniranja Prednosti Slabosti

Assisted GPS GPS prijamnik je uklopljen u mobilnu mreu i pomae u radu parcijalnog GPS prijamnika smjetenog u mobilnom ureaju.

- eliminira veinu trokova koju namee GPS u mobilnom ureaju (omoguuje manje ureaje, dui vijek trajanja baterije) - reducira kanjenje u izraunu lokacije - dozvoljava korisniku odreenu razinu kontrole privatnosti

- korisnik mora zamijeniti mobilni ureaj za novu vrstu mobilnog ureaja koja podrava AGPS

Ostale kombinacije (TDOA/AOA i slino)

Upotrebljavaju kombinaciju nekoliko postojeih tehnika pozicioniranja u cilju poveanja pokrivenosti podruja lociranja i preciznosti

- poveavaju tonost

- potrebni dodatni trokovi za razvoj mrene infrastrukture - gubitak privatnosti korisnika

Pojedini operateri su za svoje potrebe razvili razne kombinacije dvaju ili vie poznatih metoda pozicioniranja, no ni jedna od njih, osim Assisted GPS, nije standardizirana

od strane GSM odnosno UMTS foruma.

3.4.1. Assisted GPS (AGPS)

AGPS kao metoda za koju se predvia da e postati najdominantnija metoda

pozicioniranja korisnika i zamanjak komercijalizacije lokacijskih usluga (Ahonen i Barett

2002; Glii 2005) zasluuje podrobniji opis.

16

Slika 3. Osnovni princip rada Assisted GPS, (izvor: Steinfeld 2003)

Osnovna ideja je uspostavljanje referentne GPS mree iji prijamnici imaju

nesmetani pogled prema nebu i mogu kontinuirano primati signal s GPS satelita. Na zahtjev

mobilnog ureaja ili od mreno bazirane aplikacije, pomoni (assisted) podatak dobiven iz

referente GPS mree se alje u mobilni ureaj s ciljem poveanja performansi GPS senzora.

Kad je pozicija izraunata u mrei, to je tzv. mobile-assisted solucija.

Kad je pozicija izraunata u mobilnom ureaju to je tzv. mobile-based solucija.

Dodatni pomoni podaci, kao npr. direfencijalni GPS (differential GPS) omoguuje

dopunske korekcije pribline lokacije mobilnog ureaja i poboljavaju tonost odreivanja

lokacije posebno u sluajevima brzog kretanja vlasnika mobilnog ureaja (brza vonja i sl.).

Preciznost AGPS:

- 3m u ruralnim podrujima,

- 5 m u suburbanim podrujima, - 50m u urbanim podrujima.

Vrijeme odziva do maksimalno 5 sekundi za jednu lokaciju.

17

3.5. Tehnologije lokalnog pozicioniranja u zatvorenim prostorima

Izuzev GPS-a, veina tehnika opisanih u prethodnim poglavljima nije jo iroko

rasprostranjena i njihova implementacija zahtjeva znaajne trokove ulaganja od strane

mrenih operatera, ali i od samih korisnika. No i GPS ima veliki nedostatak, a to je problem

rada u zatvorenim prostorima, gdje je nemogue dobiti signal od barem etiri satelita.

U ovom poglavlju navesti e se najvanije tehnike pozicioniranja u zatvorenom

prostoru koje su prvenstveno razvijene za potrebe povezivanja i lociranja osobnih raunala,

prijenosnih raunala i PDA ureaja. Gotovo sve tehnike imaju isti pristup, a to je

determiniranje korisnike lokacije na injenici da je ureaj unutar podruja rada

odailjaa/prijamnika male snage (npr. WLAN bazna stanica) koje je relativno malo (od 10

do 50 metara) i rade zapravo na istom principu kao metoda identifikacije elije u GSM

mrenom okruenju.

Metode lokalnog pozicioniranja koje se komercijalno koriste su:

- Infrared,

- Ultrasound,

- Radio frequency (RF),

- Wireless Lan (WLAN) i

- Bluetooth

i opirno istraivanje svake od tih metoda moe se pronai u Hightower i Borrielo (2001) ili

Solanki i Hu (2005).

Budui da u urbanim podrujima ne postoji kvalitetan prijam GPS signala

predvianja raznih autora Feng i Law (2002) ili Harrie (2005), a s kojima se slae i autor

ovog rada, jesu da e tek integracija AGPS metode s tehnologijama lokalnog pozicioniranja

omoguiti dovoljno kvalitetnu preciznost pozicioniranja koja e zadovoljiti zahtjeve

korisnika.

18

3.6. GSM i UMTS standardizacija lokacijskih tehnologija

GSM standardizacija:

Glavno standardizacijsko tijelo u GSM-u je GSM forum koji je definirao 3 tehnike

kao standardizirane za potrebe lociranja korisnika:

1. Time of Arrival (TOA)

2. Enhanced Observed Time Difference (E-OTD)

3. Assisted GPS (A-GPS)

UMTS standardizacija:

U Europi je Evropski telekomunikacijski institut za standardizaciju (the European

Telecommunications Standards Institute - ETSI) zajedno s organizacijom 3G Partnership

Project - 3GPP odgovoran za standardizaciju lokacijskih servisa i lokacijskih tehnologija za

mree 3. generacije (UMTS). Trenutno postoje 3 standardizirane tehnike lociranja

preporuene od strane 3GPP i poduprijete od UMTS Terrestrial Radio Access Network

(UTRAN):

1. Identifikacija elije (Cell-ID)

2. OTDOA s opcionalnim Idle Period DL (IPDL) potpomognut od mree

3. Network-assisted GPS (NA-GPS)

Vei broj istraivanja interesa za pojedine vrste lokacijskih servisa (Junglas 2005;

Rao i Minakakis 2004) pokazuje korisniku elju za servisima poput navigacije, orijentacije

ili lokalizacije, a jedina tehnika koja svojom preciznou podupire te servise je A-GPS.

Budui da s druge strane proizvoai mobilnih ureaja poinju proizvoditi sve vie ureaja

opremljenih GPS prijamnikom, u skoro vrijeme e GPS postati standardni dio svakog

mobilnog ureaja, operateri vie nee imati zapreka na korisnikoj strani za uvoenje A-GPS

sustava u svoje mree te e svaki operater s implementacijom A-GPS servera kao sastavnog

dijela mree postati potencijalni pruatelj lokacijskih usluga. Kao to sam u prethodnom

poglavlju naveo A-GPS ima nedostatke u urbanim podrujima te je neophodna integracija s

metodama lokalnog pozicioniranja kako bi se dobila precizna lokacijska informacija koja e

moi podrati i najzahtjevnije lokacijske usluge sa stanovita tonosti kao to je npr.

navigacija korisnika.

19

4. MOBILNO POSLOVANJE

Mobilni telefoni i Internet su revolucionarizirali poimanje komunikacije, a s njom i

ivotne navike i stil ljudi. Kupci 21. stoljea su kupci iz naslonjaa, koji e koritenjem

tehnolokih mogunosti svojih osobnih raunala i mobilnih ureaja obavljati kupnju ne

odlazei u tradicionalne trgovine koje e s vremenom evaluirati ili izumrijeti. 2006. je preko

60% amerike populacije vezano uz Internet, a i u Hrvatskoj taj broj svakodnevno raste te se

marketinki strunjaci okreu novim tzv. on-line potroaima i prilagoavaju svoje

koncepte digitalnom okruenju. Usluga za koju se smatra da e postati kljuna pokretaka

aplikacija UMTS-a (killer application) i pokreta trita mobilnog poslovanja su lokacijski

servisi (Ahonen i Barett 2002; Glii 2006).

4.1. Elektroniko poslovanje

Osobna raunala i Internet u potpunosti su izmijenili dotadanje poimanje poslovanja

i uveli su svijet u podruje digitalne ekonomije.

Slika 4. Prikaz modela trine evolucija poslovanja

Pojavom Interneta stvorili su se uvjeti za povezivanje poduzea izvan njihovih

granica i stvorena je globalna povezanost. Razmjena podataka u stvarnom vremenu imala je

snaan uinak na poslovanje, ali i iri drutveni aspekt ije dosege jo i danas istraujemo.

Automatizacija (integracija

sustava)

Reinenjering (integracija poslovanja)

Elektroniko trgovanje

Elektroniko poslovanje

Mobilno poslovanje

Vrijednost

Vrijeme i cilj

20

Mobilni ureaji stvorili su preduvjete za novi tehnoloki pomak. to e on donijeti i u kojem

e se smjeru razvijati moemo samo nagaati, ali sasvim sigurno e imati znatan utjecaj na

poslovanje i svekoliku komunikaciju pojedinaca i poduzea (Dvorski i ostali 2005).

Mobilnost mijenja dosadanje poimanje interakcije s klijentima i moe se smatrati

novom etapom u razvoju trine evolucije poslovanja. Cilj mu je dosegnuti kupce, ponuae i

njihove zaposlenike bez obzira gdje se nalazili.

4.2. Mobilno poslovanje

Tehnoloki napredak mobilnih komunikacija omoguuje novi nain poslovanja

mobilno poslovanje (Mobile Business odnosno Mobile Commerce). Dok neki autori poput

Turowski i Pousttch (2003) ne prave razliku izmeu ta dva pojma, ali preferiraju i predlau

upotrebu pojma m-commerce, drugi autori poput Zobel (2001) smatraju m-commerce

subdijelom m-businessa koji je fokusiran na mobilne transakcije te bi mu hrvatska paradigma

mogao biti izraz mobilno trgovanje. U ovom radu rabit e se pojam mobilno poslovanje.

Mobilno poslovanje je zasebni tip elektronikog poslovanja koji se zasniva na

upotrebi raznih mobilnih ureaja (mobilni telefoni, PDA i sl.) koji se koriste beinom

telekomunikacijskom infrastrukturom. Mobilno poslovanje ima potencijal koji e promijeniti

globalno trite (Kini i Thanarithiporn 2004) i sukladno predvianjima prestii tradicionalno

elektroniko poslovanje zasnivano na Intenetu (Lee i Benbasat 2003).

S perspektive marketinga, Nysveen i ostali (2005) predlau grid klasifikaciju

mobilnih Internet servisa prikazanu u tablici 5. koja se sastoji od etiri osnovne osi: osobna

interaktivnost (person interactive), interaktivnost putem ureaja (machines interactive),

servisi orijentirani ciljevima (goal oriented) i eksperimentalni servisi (experimental).

Tablica 5. Klasifikacija servisa mobilnog Interneta, (izvor: Nysveen i ostali 2005)

Orijentirani ciljevima Eksperimentalni

Osobna interaktivnost

Informacije Poruke i oglaavanja

Interaktivnost putem ureaja Plaanja Igre i zabava

21

4.2.1. Vrijednosni lanac mobilnog poslovanja

Postoji pet osnovnih imbenika mobilnog poslovanja: mrea, tehnologija, sadraj,

suelje i korisnik (Paavilainen 2002). Na slici 5. je vidljivo da su sva prethodna etiri

imbenika u slubi petog, najvanijeg, a to je korisnik.

Slika 5. Vrijednosni lanac mobilnog poslovanja, (izvor: Paavilainen 2002)

Mrea predstavlja hardversku infrastrukturu, na koju se nadograuje tehnologija kao

to su softverske platforme i aplikacije. Na zajedniku infrastrukturu (mrea i tehnologija) se

nadograuje sadraj koji je osnova za privlaenje korisnika te naposljetku suelje (mobilni

ureaji, portali i sl.) koje e omoguiti mobilnom korisniku koritenje mobilnih aplikacija i

generiranje prihoda mobilnog vrijednosnog lanca (imatovi 2003).

4.2.2. Model 5M

Model 5M je danas opeprihvaeni model za generiranje dodatne vrijednosti koji

treba imati na umu prilikom dizajniranja svake aplikacije odnosno proizvoda mobilnog

Interneta (Ahonen i Barett 2002).

Glavni dijelovi modela su:

1.Pokretljivost (Movement)

Svaka aplikacija mobilnog poslovanja mora maksimizirati mogunosti koje joj daje

pokretljivost i mobilnost korisnika, a kao primjer se navode lokacijski servisi koji na injenici

pokretljivosti korisnika grade svoju funkcionalnost.

2. Trenutak (Moment)

Mogunost koritenja mobilnog ureaja u svakom trenutku (dok se vozite autobusom,

kad ekate u redu ili eete ulicom) ima efekt udvostruavanja vremena.

Mrea

Sadraj

Tehnologija

Suelje

Korisnik

22

3. Ja (Me)

To je bez sumnje najjaa karika modela i odnosi se na personalizaciju mobilnih

servisa i usluga. Taj atribut moe najbolje stimulirati korisnikove emocije te je izuzetno vano

izgraditi CRM sustave s bazama podataka o svakom korisniku ime se omoguava

personalizirani pristup svakom korisniku.

4. Novac (Money)

Omoguavanje korisniku da na jednostavniji nain potroi svoj novac je vana

komponenta modela. Drugi aspekt novca koji e u budunosti postajati sve znaajniji je

oglaavanje.

5. Ureaji (Machines)

Mobilni ureaji e postati univerzalni osobni ureaji koji e svojom funkcionalnou

objediniti iroki spektar elektronikih ureaja i to je injenica koja je danas i znanstveno

dokazana (Barton i ostali 2006).

4.3. Mobilni marketing

Marketing je drutveni i upravljaki proces kojim putem stvaranja, ponude i

razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je

potrebno ili to ele (Kotler 2002). etiri glavna oslonca na kojima poiva koncepcija

marketinga su:

- fokusiranje trita,

- orijentacija na kupca,

- koordinirani marketing,

- profitabilnost.

Elektroniki marketing (e-marketing, telemarketing) nain je ostvarenja marketinkih

aktivnosti tvrtke uz intenzivnu primjenu informacijske i telekomunikacijske (internetske)

tehnologije (Panian 2003). Osim najee koritenog pojma e-marketing, nerijetko se koristi

izraz online marketing kao zbirni pojam za sve vrste marketinga na mrei (e-marketing, cyber

marketing, marketing na Internetu i Web marketing).

Mobilni marketing predstavlja posljednju razinu segmentacije koja vodi do jednog

segmenta, marketinga prilagoenog kupcu, odnosno jedan prema jedan marketing. Mobilni

terminalni ureaj i mobilne mree omoguavaju masovno prilagoavanje pojedincu. Mobilni

marketing je upotreba interaktivnog beinog medija u cilju omoguavanja korisnicima s

23

vremenskom i lokacijskom osjetljivou personalne informacije koje promoviraju robu,

servise i ideje, te uslijed toga generiraju vrijednost za sve zainteresirane strane (stakeholders).

U svijetu je proveden vei broj kampanja mobilnog marketinga od kojih prema

Pousttchi i Wiedman (2006) navodim u tablici 6. najuspjelije kampanje u posljednjih nekoliko

godina. Vidljivo je da velike europske i amerike kompanije do sada gotovo da nisu lansirale

marketinke kampanje bazirane na lokaciji korisnika, ve se zadovoljavaju slanjem odreenih

SMS ili MMS poruka korisniku. Izuzetak je kampanja Coca Cole, ali koja je lokaciju

korisnika odredila upotrebom GPS tehnologije i odailjaem u boci, a ne koristei se

mobilnim terminalnim ureajem korisnika, te jedina prava LBS kampanja poduzea Johnson

& Johnson gdje su 2006. u SAD-u obavjetavali korisnike o najbliem duanu i akcijskim

ponudama u njemu.

Tablica 6. Pregled odabranih B2C kampanja mobilnog marketinga

Broj Kompanija Naziv kampanje Opis usluge

1 ARAL SMS Fuel Oil Price Information besplatne informacije o aktualnim cijenama

goriva

2 BMW Formula BMW Racing Game 2003 omoguuje Java igru mobilnim korisnicima

3 Calvin Klein Cosmetics Summer in the City SMS sluajnog odabira (nagrada put u New York);

4 Cinestar Bamberg Beamzone MMS poruke s najavama buduih filmova,

mobilni sadraj distribuiran preko bluetootha u Cinestaru

5 Coca Cola Festifever 2004 SMS i MMS sluajnog odabira s muzikim isjecima i ulaznicama

6 Coca Cola Thrill Seeker lociranje dobitnika pomou GPS-a u boci i

dodjela nagrada od strane promocijskog tima

7 Coca Cola Message in a Bottle svaki sudionik dobiva poklon (preko 200 kategorija mobilnog sadraja)

8 Columbia Tristar Film Mona Lisa Smile sluajni odabir s ulaznicama za filmove kao nagradama

9 Discotheque Treppchen 2 Treppchen 2 News SMS newsletter s dogaanjima koje nudi diskoteka

10 Ferrero Shrek 2 Promotion svaki sudionik dobiva poklon (preko 50 kategorija mobilnog sadraja)

11 Johnson and Johnson Vision Care Acuvue 2Colours narudbe probnih paketa, informacije o

najbliem duanu J&J

12 L'Oral Studio Line, SMS

Advent calendar

personalizirane SMS vijesti o proizvodima i popustima

13 O2 Germany O2 Music-Flash pozivnice za spontana muzika okupljanja

14 Raiffeisen Bank Group Austria Raiffeisen Club razgovor s virtualnim chat partnerom i

razliiti mobilni sadraji 15 s. Oliver Mobile Coupon popust na odreene proizvode

16 Mobile Commerce MCTA Conference besplatno sudjelovanje na konferenciji u sluaju prijave putem SMS-a

24

Istraivanje modela SMS marketinga od Dickinger i ostali (2004) pokazalo je slabije

marketinke rezultate mobilnih od klasinih elektronikih marketinkih kampanja. Heinonen i

Strandvik (2006) u usporednoj studiji na finskim korisnicima pokazali su da je bitno manji

odaziv korisnika na komercijalni mobilni mail, nego na komercijalni klasini mail. Iz toga je

vidljivo da mobilni marketing i mobilno oglaavanje jo nisu dosegnuli nivo kojim bi u ovom

trenutku mogli ugroziti elektroniki marketing i oglaavanje, ali u budunosti e postajati sve

ozbiljnija konkurencija.

4.3.1. Karakteristike mobilnog oglaavanja:

Dobar marketinki menadment poiva na izgradnji dugotrajnih meusobnih odnosa.

Komparirajui oglaavanje putem klasinih medija i e-marketing sa m-marketingom, uoava

se nekoliko karakteristika koje su limitirajui faktor s jedne, ali i izazov s druge strane. To su

personalizacija i interaktivnost prije svih.

Personalizacija m-marketing iskazuje potencijal za personalizaciju budui da je

obino mogue spojiti svaki mobilni terminalni ureaj s identitetom korisnika. To stvara

izuzetne mogunosti marketinkim strunjacima koji e svakom povratnom porukom od

strane korisnika kolektirati nove informacije o korisnikim preferencijama u smislu izgradnje

kvalitetnijeg odnosa s korisnikom. Aspekt personalizacije omoguuje m-marketingu razvoj

aplikacija temeljenih na demografskim i socijalnim karakteristikama korisnika koje su

prikupljene u prijanjima kampanjama s jedne strane, te aplikacijama koje se temelje na

tonoj lokaciji korisnika s druge strane. Hagharian i ostali (2005) kao i Rao i Minakakis

(2004) tvrde da postoji urgentna potreba razvoja marketinkih tehnika baziranih prikupljenim

korisnikim profilima, povijesti i potrebama. S druge strane personalizacija temeljena na

korisnikom povratnom odgovoru prua mogunost tone geografske lokacije korisnika to

e neminovno utjecati na zabrinutost korisnika.

Interaktivnost odnos korisnik oglaiva je interaktivnost u kojoj svaka strana

pokuava zadovoljiti svoje ciljeve i ostvariti svoje potrebe. M-marketing omoguuje nesluen

rast te interaktivnosti. Za razliku od ostalih tradicionalnih masovnih medija (TV, radio),

mobilni marketing tei ne samo ostvarenju klasine interakcije, ve i uspostavljanju dijaloga s

drugom stranom. Prije slanja bilo kakvih promidbenih poruka na mobilni ureaj neophodno

je uvjeriti potencijalnog kupca u tzv. (opt-in) , odnosno dobiti njegovu dozvolu za primanje

mobilnih oglasa.

25

Tablica 7. Morfoloki pregled karakteristika i sadraja mobilnog marketinga

Karakteristika Primjer Inicijacija gurni (push) povuci (pull)

Medij tisak vanjski oglas radio TV Internet ambalaa (on-pack)

mobilni ureaji ostalo

Dodana vrijednost informacija razonoda lutrija novani poticaj

Trokovi premijska stopa transmisijski trokovi nita Pridobivanje

dozvole (opt-in)

konvencionalni elektroniki mobilni nita

Stupanj interakcije dijalog reakcija nema interakcije

Mobilna komunikacijska

tehnologija

WAN (beina mrea)

LAN (lokalna mrea)

PAN (personalna mrea)

Tehnologija koja to

omoguuje

jezici visoke razine (Java i

slino) WAP MMS SMS

Interactive Voice

Response (IVR)

Pozicioniranje

tehnologije ovisne o

mobilnim mreama

specijalni sustavi

pozicioniranja runo nita

U tablici 7. preuzetoj od Pousttchi i ostali (2006) prikazana je morfoloka tabela

meuodnosa karakteristika i sadraja u mobilnom marketingu.

Prije samog razmatranja tablice 7. potrebno je objasniti dvije osnovne vrste mobilnih

marketinkih kampanja: pull kampanje u kojima se promotivni materijal alje proaktivno

prema korisniku, upotrebljavajui e-mail, SMS ili MMS i push kampanje u kojima

oglaiva emitira poruke putem tradicionalnih medija i poziva korisnike na sudjelovanje

(Barnes i Scornavacca 2004). Kod pull kampanji (povuci) pokuava se ostvariti

korisnikova reakcija, dok se u push kampanjama (gurni) korisniku alju poruke iako ih on

nije zatraio.

Mediji preko kojih se pristupa potencijalnom buduem korisniku mobilne kampanje

mogu biti: tisak, vanjski plakati i oglasi, radio, televizija, Internet, ambalaa, mobilni ureaji

itd. Kako je korisnikova dozvola jedno od najvanijih pitanja u kampanji mobilnog

marketinga svi ti mediji prvenstveno slue za pridobivanje dozvole kako bi se korisnika

ukljuilo meu primatelje poruka mobilne kampanje.

26

4.3.2. Okvir evaluacije efekta mobilnog marketinga.

Prema McManus i Scornavacca (2005) postoje mnogo faktora koji utjeu na

uspjenost kampanje mobilnog marketinga, a koji se temeljem svoje konvergencije mogu

svrstati u etiri osnovne dimenzije (slika 6.):

1. dozvola 2. sveprisutnost

3. bogatstvo

4. prilagodljivost korisniku

Slika 6. etiri dimenzije uinkovitog mobilnog marketinga

Dozvola (Permission) bilo da se radi o push ili pull kampanjama respektiranje

korisnikog izbora i privatnosti je najvaniji faktor koji utjee na samu kampanju. Takoer je

bitno postupati sukladno ugovoru koji svaki korisnik ima s mobilnim operaterom o razini

dozvoljenih poruka prema njemu. Mnogi autori vjeruju da korisnik eli biti slobodan sam

indicirati kada, gdje i to eli primiti na svoj mobilni terminalni ureaj. Korisniku se mora

dozvoliti mogunost ukidanja pruene dozvole u bilo kojem trenutku.

srednja

visoka

dozvola sveprisutnost

bogatstvo prilagodljivost korisniku

niska

27

Sveprisutnost (Ubiquity) dimenzija koja opisuje broj krajnjih korisnika koji e biti

obuhvaeni u kampanji. Iako neki autori smatraju da su faktori gdje i kada je korisnik

kontaktiran bitni u ovoj dimenziji, McManus i Scornavacca (2005) smatraju da kombinacija

te dvije karakteristike znai da korisnik moe biti kontaktiran u bilo koje vrijeme i od bilo

gdje, ime vrijeme i prostor postaju irelevantni u ovoj dimenziji. Dimenzija sveprisutnosti je

jedna od karakteristika koju je razvilo elektroniko poslovanje, odnosno Internet.

Bogatstvo (Richness) ili prema Evans i Wurster (1999) kvaliteta poruke smatra se

najkompleksnijom varijablom koja se sastoji od tri poddimenzije.

Prva poddimenzija je nivo interaktivnosti koji ukazuje na tip poruke (push ili pull) i

koliko je jednostavna, odnosno kompleksna interakcija (da li je korisniku dovoljno poslati

poruku da/ne ili se zahtjeva prolazak kroz dugotrajniji proces).

Druga poddimenzija je mjerljivost (raunljivost), odnosno koliko je jednostavno

pratiti i mjeriti rezultate marketinke kampanje. Svaka kampanja mora imati mogunost

izrauna svoje uinkovitosti.

Posljednja poddimenzija je format poruke (npr. da li je poruka obian tekst ili se radi

o multimedijskoj poruci).

Prilagodljivost korisniku (Customization) - oznaava dimenziju koja opisuje razinu

personalizacije prema korisnikom profilu. Prema Barnes i Scornavacca (2004) mobilni

korisnici ele primati visokopersonalizirane informacije.

Sve dimenzije imaju tri nivoa: nizak, srednji i visok. Na tako izgraenom modelu

napravljena je od McManus i Scornavacca (2005) analiza mobilnih kampanja u Australiji od

2002. do 2005. ije rezultate prikazuje slika 7.

Vidljivo je da australski oglaivai nisu pridavali vanost bogatstvu i prilagodljivosti

korisniku, dok su vrlo ozbiljno shvatili dimenziju dozvole i u kampanju ukljuivali veliki broj

krajnjih korisnika. U istraivanju koje je sprovedeno u 8. poglavlju ovog rada napravljena je

usporedba i valorizacija ovih etiri ranije navedenih dimenzija mobilnog marketinga gdje je

vidljivo i da hrvatski marketinki strunjaci razmiljaju na slian nain o vanosti pojedine

dimenzije mobilnog marketinga.

28

Slika 7. Valorizacija etiri dimenzije uinkovitog mobilnog marketinga

Kampanje s veom razinom prilagodljivosti korisniku pokazuju i vee marketinke

efekte iz ega je razluno da e izgradnja mobilnih CRM sustava zauzeti vrlo vano mjesto u

mobilnom poslovanju i oglaavanju (McManus i Scornavacca 2005).

niska

srednja

visoka

dozvola sveprisutnost

bogatstvo prilagodljivost korisniku

29

4.3.3. Model mCRM

Izmeu mnogih definicija upravljanja odnosima s kupcima (Customer Relationship Management CRM), istie se slijedea kao jedna od najobimnijih: Nastojanja cjelokupne

kompanije usmjerena ka to boljem razumijevanju ponaanja kupaca i stjecanju mogunosti

utjecanja na njega kroz raznovrsne oblike smislene komunikacije; s ciljem kontinuiranog

unapreivanja sposobnosti privlaenja novih i zadravanja postojeih kupaca, te podizanja

razine njihove odanosti i korisnosti (Swift 2001).

Sukladno gore navedenoj definiciji mCRM je proirenje CRM-a u smislu koritenja

mobilnog medija (mobilni telefon, PDA i sl.) s ciljem upravljanja odnosa s kupcima, kao i

poticanja korisnika na ostvarivanje meusobnog dijaloga s kompanijom putem mobilnog

medija.

Sinisalo i ostali (2006) donose popis kljunih problema koje su prepoznali u procesu

kreiranja mCRM-a na konkretnom sluaju implementacije mCRM sustava u jednu od

najveih finskih kompanija tijekom 2004. i 2005 (slika 8.). Kljuni problemi su podijeljeni u

dvije osnovne grupe: tehnoloku i marketinku.

Slika 8. Kljune toke kreiranja mCRM-a, (izvor: Sinisalo i ostali 2006)

Tehnologija Marketing

Formiranje cijene

Logika kampanje

Gateway

Broj

Kombinacija medija

Baza dozvola Server

30

Na tehnolokoj razini je identificirano pet kljunih problema:

1. server - kompanija mora stei server koji e moi upravljati (slati, primati i

spremati) neogranieni broj SMS i MMS poruka. Osnovna dvojba je hoe li izgraivati

vlastiti server ili iznajmiti server od neke kompanije koja se bavi hostingom za potrebe

mobilnog marketinga.

2. broj kompanija mora odluiti na koji e nain stei servisni broj za SMS poruke

(broj na koji dolaze SMS korisnike poruke i s kojeg se usmjeravaju SMS poruke od mobilnih

telefona do servera mCRM-a).

3. gateway komunikacijski ureaj koji e povezati dva neovisna sustava koji se

koriste razliitim protokolima. Ovisi o broju mobilnih operatera koji posluju u zemlji u kojoj

se provodi kampanja mobilnog marketinga. U Hrvatskoj trenutno posluju tri operatera (T-

mobile, Tele2 i Vipnet) i to s tehnolokog aspekta ne predstavlja veliki problem ili izdatak, za

razliku od npr. Finske u kojoj je trenutno aktivno 17 mobilnih operatera te je potrebno

omoguiti da korisnici iz svih tih mrea mogu nesmetano pristupiti do servera. U principu

operateri moraju omoguiti uslugu spajanja s njihovom mreom za SMS/MMS poruke.

Usluga se esto naziva suelje za poruke (messaging interface) i omoguuje slanje SMS i

MMS poruka izmeu mobilnih ureaja pojedinih operatera i informacijskog sustava

kompanije koja implementira mCRM.

U osnovi ovaj servis ukljuuje tri razliite veze: povezivanje sadraja (content

gateway), kratki pozivni broj / SMS broj i uslugu formiranja cijena, a kada se uspostavi svi

mobilni pretplatnici mogu poeti SMS dijalog s kompanijom.

4. logika kampanje odnosi se na detalje koje korisnici mogu pitati, odnosno

odgovoriti tijekom kampanje. Bez da server ima postavljenu logiku kampanje nije u

mogunosti primiti i spremiti poruke od korisnika. Takoer, podatak primljen od korisnika je

gotovo nemogue pretvoriti u korisniku informaciju bez logike kampanje. Svi ti logiki

zahtjevi moraju biti implementirani u server prije nego se starta s kampanjom mCRM-a. Npr.

logika kampanje se moe sastojati od kljune rijei, starosti, spola i podruja interesa. Uz

pomo kljune rijei serve