SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Bruno Fabo

POSTKUPOVNA KOMUNIKACIJA U OSIGURAVAJUĆIM

DRUŠTVIMA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

POSTKUPOVNA KOMUNIKACIJA U OSIGURAVAJUĆIM

DRUŠTVIMA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Mentor : Doc. dr. sc. Ivana First Komen

Student: Bruno Fabo

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081111449

Rijeka, lipanj 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD ........................................................................................................................... 1

2. OSNOVE OSIGURANJA ..................................................................................... 3

2.1. POVIJESNI RAZVOJ ............................................................................................. 3

2.2. POJMOVNO DEFINIRANJE OSIGURANJA ....................................................... 4

3. POSTKUPOVNO PONAŠANJE I MARKETINŠKA

KOMUNIKACIJA .................................................................................................. 6

3.1. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI ..................................................... 6

3.2. MOGUĆE AKTIVNOSTI ZA SMANJENJE POSTKUPOVNOG

NESKLADA ............................................................................................................ 10

3.3. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI.......................................................................... 17

3.4. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA .................................................................... 19

4. TRŽIŠTE ŽIVOTNIH OSIGURANJA U

REPUBLICI HRVATSKOJ ..................................................................... 22

4.1. PREGLED TRŽIŠTA ŽIVOTNIH OSIGURANJA U REPUBLICI

HRVATSKOJ .......................................................................................................... 22

4.2. SUDIONICI NA TRŽIŠTU ŽIVOTNIH OSIGURANJA

REPUBLIKE HRVATSKE ..................................................................................... 25

5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU .......................................................................... 28

5.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ..................................................................... 28

5.2. ANALIZA REZULTATA ....................................................................................... 31

6. ZAKLJUČAK ............................................................................................................ 40

POPIS LITERATURE ....................................................................................... 44

Prilog 1 – Anketni upitnik ................................................................................................ 51

1

1. UVOD

Sve veće razlike između bogatih i siromašnih u svijetu dovode do nestabilnosti, ekonomskih

kriza, ratnih sukoba, terorističkih napada pa i do psihičkih i fizičkih bolesti. Sve to zajedno u

ljudima pobuđuje osjećaj nesigurnosti, nemira i brige za vlastitu budućnost i egzistenciju.

Upravo taj nedostatak sigurnost i predvidljivosti događaja predstavljaju jednu od temeljnih

ljudskih potreba prema Maslow-u (1954, p. 80), što je u današnjem svijetu vrlo teško ostvariti

pa stoga ne čudi sve veća potražnja za uslugama osiguranja života i imovine.

Osiguranje je postalo jedan od najunosnijih poslova u svijetu, a shodno tome sve veći broj

multinacionalnih kompanija se uključuje u taj posao kako bi uzele svoj dio „kolača“. Sve jača

konkurencija, velike mogućnosti informiranja i brza usporedba ponuda sele pregovaračku

moć u ruke klijenata (Srića, 2013.), kupujući, oni odlučuju koje će poduzeće opstati na tržištu.

Shodno tome cilj opstanka je u ispunjavanju potreba i želja kupaca, a na to upućuju i

istraživanje Besta (1997, p. 13) koji ukazuje da čak 91% nezadovoljnih kupaca prestaje

koristiti proizvod, a dodatno privlačenje novih kupaca postaje veliki problem, budući da će

svaki nezadovoljan kupac prenijeti svoje nezadovoljstvo na 8-10 drugih. Suvremeni

osiguranici navikli su na dobivanje velike vrijednosti za svoj novac, pa biti dobar nije više

dovoljno dobro, treba nadmašiti njihova očekivanja i oduševiti ih a koliko je to bitno dokazuje

Sunayna (2008) koji zaključuje kako je samo 56,3% ispitanika ponovo spremno kupiti policu

osiguranja kod iste kompanije. Ključ stvaranja vjernih i zadovoljnih kupaca je u isporučivanju

većeg zadovoljstva od očekivanog i većeg zadovoljstva od konkurenata. Te vrijednosti i

zadovoljstva mogu doći na različite načine: od financijskih koristi do osjećaja povjerenja

(Poirier, 2004, p. 43), a rezultiraj ponovnim korištenjem usluge te stvaranjem pozitivnog

imidža o poduzeću u javnosti.

Tržište životnih osiguranja u Republici Hrvatskoj karakterizira sve jača konkurencija uz

gotovo istovjetnu ponudu usluga, što od osiguravajućih društava zahtjeva nove izvore

konkurentske prednosti. Standardizirani proizvodi propadaju zbog nedovoljnog istraživanja,

prestandardiziranosti, jednostavnog procesa, uske vizije i stroge primjene (Johansson, 2003, p.

393) Stoga ne čudi što uspješnost osiguravajućih društava u novoj ekonomiji sve više ovisi o

nematerijalnim čimbenicima kao što su kvaliteta, brzina, fleksibilnost, dizajn, imidž, i

posebno – informacije i znanje (Pulić, 2005, p. 3). Znanje o tome kako smanjiti postkupovnu

disonancu uz pomoć komunikacijskih procesa nakon kupnje police životnog osiguranja tema

2

je ovoga rada te predstavlja moguće rješenje pronalaska novog izvora konkurentske prednosti.

Jedna riječ zahvale može značiti veliku razliku između toga hoće li potrošač ponovo kupiti

proizvod ili će to učiniti kod konkurencije, s obzirom na to da će se njegova buduća odluka

temeljiti ne samo na kvaliteti proizvoda ili usluge nego i na pruženoj pažnji prilikom

kupovine iste.

Svrha ovoga rada je utvrditi koji oblik postkupovne komunikacije je korisnicima

najprihvatljiviji, kako bi se dao kvalitetan prijedlog osiguravajućim društvima kako smanjiti

odljev postojećih korisnika.

U radu će se putem anketnog upitnika istraživanje provoditi na korisnicima životnih

osiguranja na području čitave Republike Hrvatske, te se smatra kako su rezultati primjenjivi i

na ostale vrste osiguranja. Sam rad koncipiran je na način da mjeri razinu zadovoljstva

pojedinog korisnika navedenom uslugom, njihovu mogućnost ponovnog kupovanja usluge

kod istog osiguranja te razne oblike komunikacije koje su bile prisutne u tom odnosu. U radu

će se doći do spoznaje kakav oblik postkupovne komunikacije je najpoželjniji kod

osiguranika na temelju usporedbe razine zadovoljstva i komunikacijskog procesa. Također,

ispitati će se važnost komunikacije kod osiguranika koji su imali određeni oblik nadoknade

štete. Sama struktura rada sastoji se od 5 dijela. Kroz prva dva dijela daje se teorijski uvid u

promatranu tematiku s time da je prvi dio više usmjeren na definiranje osiguranja te njihov

razvoj kroz povijest, a u drugome dijelu pažnja se posvećuje postkupovnom ponašanju

potrošača te raznim vrstama aktivnosti i oblicima komuniciranja koji utječu na to ponašanje.

U trećemu dijelu prikazao je stanja na području životnih osiguranja u Republici Hrvatskoj,

dok se u četvrtom dijelu iznose se rezultati istraživanja na terenu dok se u posljednjem dijelu

iznose prijedlozi i zaključci.

3

2. OSNOVE OSIGURANJA

Radi lakšeg shvaćanja tematike osiguranja, u nastavku se objašnjava razvoj osiguranja i

životnih osiguranja kroz povijest, iznose se definicije osiguranja te se ukratko predstavljaju

osnovne vrste životnih osiguranja.

2.1 Povijesni razvoj

Prvi oblici primitivne raspodjele rizika zabilježeni su u Kini 3.000 godina prije Krista oko

rijeke Jangtze, na mjestima gdje je plovidba bila opasna (Fortius, povijesni razvoj osiguranja).

Trgovci su robu pretovarivali sa jednog plovila na više manjih plovila te su se na taj način

štitili od potpunog gubitka robe, a eventualne nastale gubitke snosili su svi trgovci zajedno na

način da su trgovcu koji je pretrpio gubitak ustupili dio svoje robe. Na sličan način

funkcionirali su i prvi oblici osiguranja života koji su se pojavili u antičkoj Grčkoj i Rimu,

gdje su bile formirane tzv. Pogrebne zajednice. Temeljile su se na načelima uzajamnosti,

članovima obitelji preminulog isplaćivala se određena naknada iz sredstava koje su članovi

uplaćivali tijekom trajanja članstva.

Daljnjim razvojem trgovine i prometa a samim time i statistike i matematike, dolazi do

procvata prekooceanskih putovanja a samim time i do preteće osiguranja kojeg danas

poznajemo.

Otkriće Amerike dovodi do potrebe za većom ekonomskom zaštitom zbog rizičnosti

putovanja, što utječe na ubrzani razvoj osiguranja te se pojavljuju prvi poznati ugovori o

osiguranju života. Te ugovore zaključivali su pomorci za slučaj zarobljavanja od strane gusara

kako bi platili otkupninu. Uplata za takvo osiguranje nije ovisila od dobi osiguranika nego o

putovanju. Ta su osiguranja više bila nalik osiguranjima od posljedica nezgode.

Osiguranje u Hrvatskoj započelo je osnutkom osiguravajuće zadruge Croatia u Zagrebu 1884

godine za koju je temeljni kapital položilo zagrebačko gradsko poglavarstvo u sklopu borbe

protiv ekonomske ovisnosti o strancima. U početku se zadruga bavila samo osiguranjem

rizika od požara za grad Zagreb, a kasnije je proširila svoje poslovanje i na druge vrste

osiguranja.

4

2.2 Pojmovno definiranje osiguranja

Veoma je teško dati sveobuhvatnu definiciju osiguranja, budući da je to istovremeno

ekonomska, pravna i tehnička znanost.

S ekonomskog aspekta osiguranje je takav posao na osnovu koga se osiguravač obvezuje da

za određeni iznos (u vidu naplaćene premije osiguranja) osiguraniku isplati naknadu štete

kada nastupi osigurani slučaj, odnosno da ga obešteti.

S pravnog aspekta osiguranje je ugovorni odnos između ugovorenih stranaka, osiguravatelja i

osiguranika (Aržek, 1999, p. 269). U tom odnosu osiguravatelj se obvezuje na isplatu naknade

osiguraniku u koliko nastane osigurani slučaj, uz uvjet da je osiguranik uplatio premiju

osiguranja.

S tehničkog aspekta, osiguranje je matematičko-statistička kategorija koja se ispunjava kroz

automatiziranje rizika, odnosno njegovo raspoređivanje na mnoštvo osiguranika.

Vaughan, E., i Vaughan, T., (1995, p. 13) definiraju osiguranje kao instrument kojim

pojedinac zamjenjuje veliki neizvjesni financijski gubitak (neizvjesnost od koje se osigurava)

koji bi postojao da nema osiguranja – malim određenim iznosom (premijom). Rejda (2005, p.

15) ga pak definira kao zajednicu pojedinaca koji su izloženi nepredviđenim rizicima i koji

rizik prenose na osiguravajuće društvo (novčanim uplatama), a osiguravajuće društvo

prihvaća da nadoknadi osiguranike ako se dogodi nesreća (iz prikupljenih sredstava

osiguranika).

Kao jedan od tih nepredviđenih rizika javlja se i zdravstveno pitanje pojedinaca, koji se od

neželjenih rizika toga tipa mogu zaštititi sklapanjem polica životnog osiguranja. Osnovna

karakteristika tih polica osiguranja je dobrovoljnost prilikom sklapanja, što bi

podrazumijevalo da ne postoji nikakva prisila sklapanja te pojedinac sam odlučuje kada će

sklopiti policu. Kod takvih polica od velike je važnosti da se pozornost posveti svakom

korisniku u cilju stvaranja pozitivnih dugoročnih odnosa. Takvi odnosi su od presudne

važnosti s obzirom da se novi korisnici nevoljko odlučuju na izdvajanje većih iznosa novaca

na nešto što nije obavezno, pa je u cilju osiguravajućih društava da zadrži korisnike koji su se

na to odlučili.

5

-U nastavku se objašnjavaju najvažniji pojmovi u promatranom segmentu radi lakšeg

shvaćanja.

Osiguravatelj – je osiguravajuće društvo koje preuzima pokriće osiguranog slučaja na

temelju ugovora o osiguranju.

Osiguranik - Osoba čija je odgovornost pokrivena ugovorom o osiguranju.

Ugovaratelj osiguranja – je osoba koja sa osigurateljem zaključi ugovor o osiguranju i po

tom ugovoru mu pripadaju prava i dužnosti do nastupa osiguranog slučaja.

Korisnik osiguranja - Osoba, ili više njih, koja polaže pravo na odštetu kada dođe do

osiguranog slučaja.

Osigurana svota – je iznos u novcu na koji se osigurava život osiguranika te se isplaćuje

korisniku u slučaju smrti ili doživljenja.

Premija - Je iznos koji je ugovaratelj osiguranja dužan platiti osiguravatelju na temelju

ugovora o osiguranju

Ugovor o životnom osiguranju je formalan ugovor, tj. takav ugovor gdje je propisana forma

uvjet valjanosti pravnog posla (Mašić, 2008, p. 117). Ugovori o životnom osiguranju su u

pisanom obliku, a osnovni razlog je taj što pisani oblik pomaže da se spriječi moguće krivo

razumijevanje među ugovorenim stranama o uvjetima dogovora. Osim toga pisani ugovor

osigurava trajni zapis dogovora što je potrebno budući da su ti ugovori u pravilu dugoročni.

6

3. POSTKUPOVNO PONAŠANJE I MARKETINŠKA

KOMUNIKACIJA

Cilj istraživanja postkupovnog ponašanja potrošača je identifikacija faktora koji utječu na

postkupovno ponašanje potrošača kako bi se razvile učinkovite strategije za menadžment i

marketing. Budući da je potrošač jedan od osnovnih elemenata cjelokupne marketinške

koncepcije, doprinosi proučavanja postkupovnog ponašanja i načina komuniciranja sa njime

su višestruki. U nastavku ovoga dijela daje se uvid u proces odlučivanja o kupnji s naglaskom

na postkupovno ponašanje, obrađuju se različite vrste ponašanja kupaca prilikom kupnje te se

prikazuju oblici marketinške komunikacije s potrošačima.

3.1 Proces donošenja odluke o kupnji

Ponašanje potrošača prilikom procesa donošenja odluke o kupnji zanimljivo je budući da su

svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od svoje

najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka

i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine.

Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su

proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim

očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda ili usluga,

marketinški orijentirane tvrtke zaključile su kako je mnogo jednostavnije rješenje proizvoditi

samo one proizvode koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele, te

spoznati procese kroz koje potrošači prolaze prilikom odlučivanja.

Radi lakšeg shvaćanja procesa donošenja odluke o kupnji na shematskom prikazu 1 taj je

proces prikazan grafičkim putem.

Shema 1: Proces donošenja odluke o kupnji

POSLIJEKUPOVNO

PONAŠANJE

TRAŽENJE

INFORMACIJA

PROCJENA

ALTERNATIVA

ODLUKA O

KUPNJI

SPOZNAJA

PROBLEMA

7

Izvor: Ružić, D.: Proces donošenja odluka u kupnji na tržištu krajnje potrošnje, 2013, p.1

Iz sheme 1 vidljivo je kako se proces odlučivanja sastoji od 5 koraka, te se u nastavku

objašnjavaju navedeni koraci.

Spoznaja problema

Početna faza svakog procesa donošenja odluke je spoznaja problema od strane potrošača u

trenutku kad on osjeti da treba nešto kupiti radi smanjenja stanja nelagode ili želje (fiziološke

ili psihološke) u organizmu.

Spoznaja problema može nastati kao rezultat stimulansa koji mogu biti interni (rezultiraju u

nelagodi i nezadovoljstvu – glad, žeđ, dosada) ili eksterni (nastaju kao marketinški ili neki

drugi poticaji koji potiču potrošača da percipira problem – npr. miris voća u trgovini, oglas na

televiziji ili radiju...).

Spoznaja potrebe direktno je vezana sa stupnjem uključenosti ili zainteresiranosti za proizvod

kao i sa kompleksnošću samog proizvoda. Potrošač kod proizvoda male uključenosti (rutinska

kupnja bez analiziranja promjena na tržištu) ne prolazi kroz sve faze dok kod proizvoda

visoke uključenosti (jača povezanost proizvoda s potrošačevim željama i potrebama) obično

prolazi (Kesić, T.:Ponašanje potrošača – proces kupnje).

Nakon spoznaje problema, kod kupca se mogu javiti dva stanja. Razlika između željenog i

trenutnog stanja nije dovoljno velika i kupac odustaje od kupnje proizvoda ili usluge te

obrnuta situacija kada je razlika između željenog i trenutnog stanja dovoljno velika da

potakne kupca na detaljnije traženje informacija.

Traženje informacija

Potrošač poduzima različite aktivnosti sa svrhom prikupljanja informacija koje će olakšati

rješavanje identificiranog problema.

Prvi je korak u traženju informacija interno pretraživanje memorije potrošača radi spoznaje o

tome da li posjeduje potrebne ili dovoljno dobre informacije o aktualnom problemu

(podrazumijeva pretraživanje dugotrajnog pamćenja). Ako interne informacije nisu dovoljne

potrošač se uključuje u eksterno pretraživanje informacija. Potrošači prikupljaju informacije

iz različitih izvora. Nekima od njih upravljaju marketinški stručnjaci, dok su drugi izvan

8

dosega poslovnog subjekta. Izvori informacija za potrošača mogu se podijeliti u tri skupine

(Grbac, Lončarić 2010, p. 148):

Marketinški – Izvori kojima upravljaju marketinški stručnjaci (Oglašavanje, odnosi s

javnošću, metode unaprjeđenje prodaje, pakiranje, prodavač, uređenje izloga...). Ovaj

izvor je značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom

pogledu.

Osobni – Širenje informacija nije inicirano od strane poduzeća. Ujedno predstavljaju

najvažniji izvor informacija, (Vlastito sjećanje, iskustva drugih osoba, rodbina,

prijatelji, poznanici...)

Nezavisni – Nezavisni izvor informacija (informacije objavljene u časopisima,

specijalizirani časopisi, internet, institucije za zaštitu potrošača...)

Opseg traženja informacija ovisi o stupnju rizika, vrsti kupovne situacije i stupnju

uključenosti odnosno zainteresiranosti potrošača za konkretan proizvod ili uslugu.

Procjena alternativa

U ovoj fazi procesa kupnje potrošač koristi prikupljene informacije da bi jednu alternativu

izdvojio od ostalih. Kriteriji (karakteristike proizvoda) koji se koriste za procjenu nisu

identični, već se razlikuju, a potrošač će najviše pažnje obratiti na one karakteristike koje su

vezane uz njegove potrebe.

U izboru odgovarajuće alternative potrošači primjenjuju dva osnovna pravila za odlučivanje

(Kesić, p. 15):

Kompenzacijsko pravilo odlučivanja - potrošač kompenzira manje vrijedna obilježja s

više vrednovanim na istom proizvodu npr. potrošač može kompenzirati kraće vrijeme

trajanja baterije sa dobrim dizajnom mobitela jer dizajn smatra važnijom

karakteristikom

Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja - polazi od temeljnog pravila da se pojedina

osnovna obilježja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem.

Drugim riječima, ukoliko potrošač neku komponentu proizvoda smatra lošom, ta

alternativa automatski otpada. Ovaj način odlučivanja uglavnom se primjenjuje kod

niskog stupnja uključenosti potrošača.

9

Saznanjima o načinima na koji potrošači evaluiraju alternative moguće je isticati važne

atribute proizvoda prilikom oglašavanja te na taj način pridonijeti realizaciji kupnje kao

slijedećoj fazi u procesu donošenja odluke.

Donošenje odluke o kupnji

Na temelju evaluacije alternativnih rješenja, kupac odabire najpovoljnije rješenje te realizira

kupnju. Kupnja predstavlja pravni ili fizički prijelazak proizvoda ili usluge u vlasništvo

kupca, a s obzirom na namjeru kupnje, svaka se kupnja može svrstati u jednu od 3 kategorije

(Grbac, Lončarić 2010, p. 160):

U potpunosti planirana kupovina - potrošač zna točno što želi i voljan je kupovati dok

to ne nađe (proizvodi i marka su unaprijed izabrani). Posjet trgovini tada uglavnom

uključuje rutinsko pregledavanje polica.

Djelomično planirana kupovina - postoji namjera za kupnjom određenog proizvoda,

ali izbor marke se određuje prilikom same kupnje. Konačna odluka sada ovisi o

promotivnim utjecajima poput niže cijene ili posebnog izgleda i pakiranja.

Neplanirana kupovina - oboje, i proizvod i marka su izabrani na mjestu kupovine.

Kupovina može biti planirana u mislima, iako krajnja namjera o kupovini nije

verbalno ili pismeno izražena (liste za kupovinu). Sam izgled proizvoda predstavlja

podsjetnik za potrebom i potiče kupovinu.

Svaki marketinški trik može potaknuti ili zaustaviti odluku o kupovini, odnosno direktno

djelovati na ponašanje potrošača, poput: rasprodaja, specijalnih popusta, povoljnih kredita...

Poslijekupovno ponašanje

Marketinškim stručnjacima od velike je važnosti zadovoljiti posljednju fazu u procesu

donošenja odluke o kupnji, a to je postkupovno ponašanje. Pojave koje slijede nakon kupnje i

njihove posljedice važne su za postizanje odgovarajućeg konkurentskog položaja poduzeća.

Njihovim razumijevanjem nastoji se utjecati na potrošačevo ponašanje u smislu zadovoljenja

potreba i ponavljanja kupovine.

Postavlja se pitanje što određuje zadovoljstvo potrošača obavljenom kupnjom? Prema Kotleru

i Kelleru (2008, p. 198) zadovoljstvo je bliska veza između očekivanja i kvalitete proizvoda.

Ako kvaliteta proizvoda nije ispunila očekivanja, potrošač je razočaran; ako je ispunila

očekivanja, potrošač je zadovoljan; ako premaši očekivanja, potrošač je oduševljen.

10

Zadovoljstvo potrošača utječe na kasnija očekivanja u kupnji i privrženost kupaca.

Nezadovoljstvo može imati za posljedicu nekoliko oblika potrošačkih pritužbi, a to su obično

usmene reakcije (izraženo nezadovoljstvo izravno prodavačima), privatne reakcije (iznošenje

negativnih mišljenja pred prijateljima) i reakcije trećoj strani (upućivanje žalbi udrugama za

zaštitu potrošačkih prava ili poduzimanje pravnih mjera).

Nezadovoljni kupci prenose svoje mišljenje većem broju ljudi nego zadovoljni kupci, a pošto

je nove kupce teško pronaći, održavanje zadovoljstva među postojećim kupcima trebao bi biti

primarni zadatak poduzeća. Kako bi dobili povratnu informaciju, neka poduzeća potiču svoje

kupce da se žale te na taj način saznaju što smeta njihovim kupcima, samim time imaju veće

šanse ispraviti problem, zadržati prodaju i spriječiti daljnju štetu.

Težnja je takvih poduzeća da svaki potrošač bude ne samo zadovoljan nego i oduševljen.

Vjerojatnost da će oduševljeni osiguranici ponovo sklopiti osiguranje šest puta je veća od

vjerojatnosti da će to učiniti zadovoljni korisnici (Freedman, 1993, p. 47). Oduševljeni kupac

kupuje proizvod ponovno, govori drugima u njegovu korist, manje pažnje obraća na

konkurentske marke, primjećuje snižavanje cijene, ne primjećuje povećanje cijene, kupuje i

druge proizvode od istog poduzeća te kupovinu smatraju dobrim iskustvom. Prema

Waldrop (1991, p. 44) potrošači koji imaju dobro iskustvo s proizvodom ili uslugom kažu u

prosjeku petorici drugih ljudi, a oni koji imaju loše iskustvo prenesu to dvostruko većem broju

ljudi.

S obzirom na različite želje i različite potrebe, potrošači mogu imati i različita očekivanja od

proizvoda, a ona ne moraju uvijek biti novčana. Potrošačima je također važna i subjektivna

vrijednost proizvoda, odnosno zadovoljstvo koje imaju posjedovanjem određenog proizvoda,

poteškoće i frustracije prilikom nabavljanja ili korištenja proizvoda ili usluge, neljubaznost

osoblja, krivo predstavljanje proizvoda, psihološki trošak, vremenski trošak itd. Potrošači

mogu imati različite želje ili očekivanja od proizvoda, ali u konačnici se sve svodi na isto, a to

je da vrijednost koju potrošač dobiva kupnjom nekog proizvoda ili usluge mora biti veća od

vrijednosti koju je uložio.

Na očekivanja potrošača utječu marketinške komunikacije koje uključuju oglašavanje ali i

usmena predaja te informacije i obećanja izneseni od strane marketinških stručnjaka prilikom

oglašavanja.

Poduzeće na ta očekivanja može utjecati na dva načina (Kesić, p. 21):

11

Smanjenje očekivanja potrošača – Kako bi potrošač bio zadovoljan, informacije o

proizvodu moraju realno opisivati karakteristike i performanse. Neki prodavači čak i

podcjenjuju kvalitetu proizvoda kako bi potrošači bili zadovoljni proizvodom iznad

svojih očekivanja (Kotler, Keller 2008, p. 198).

Poboljšanjem obilježja proizvoda – tiče se stvarnog izvršenja u proizvodnji proizvoda

ili pružanju usluga, poboljšanje kvalitete proizvoda/usluge, unaprjeđenje prodaje,

osiguranje servisa, produženje jamstva, poboljšanje sustava isporuke i sl.

Nakon izvršene kupnje, odnosno u razdoblju kada koristi proizvod, potrošač počinje

oblikovati svoje stavove o izvršenoj kupnji. Tada potrošač može početi kritički procjenjivati

svoju odluku, stoga prodavači moraju biti spremni pratiti svoje kupce nakon kupnje, a

posebno kada je riječ o skupim proizvodima čije je korištenje otežano.

3.2 Moguće aktivnosti za smanjenje postkupovnog nesklada

Poduzećima na raspolaganju stoje različite mjere kako bi i prije same kupnje smanjili moguće

nezadovoljstvo potrošača, jer kako pokazuje istraživanje Kollera i Salzbergera (2012, p. 275),

kupci kod kojih se odmah nakon kupnje pojavi disonanca, ona se s vremenom sve više

povećava te kupci postaju sve više nezadovoljni. Kao moguće rješenje problema predlaže se

poduzimanje određenih aktivnosti i prije samog procesa kupnje. Jedna od najčešćih mjera je

dopuštanje odustajanja od kupnje uz povrat cijelog iznosa plaćenog novca, a uspješnost te

metode pokazuje i istraživanje Petersen-a (2010). Naime, istraživač je došao do zaključka

kako kompanije koje dopuštaju svojim kupcima povratak kupljenih proizvoda bez obzira na

razlog u bilo koje vrijeme stvaraju kupce koji su spremniji kupiti druge proizvode od istog

poduzeća, a kao razlog se navodi da je prilikom takve kupovine rizik minimalan. Takvim

pristupom prodavatelj ostavlja dovoljno vremena koje je potrebno kako bi potrošač naučio

koristiti proizvod i mogao ostvariti punu korist (Hasty, Reardon 1997, p. 154). Iako takva

metoda kratkoročno može izazvati povećanje troškova za poduzeće, prema Nadeem-u( 2012)

poduzeće može koristiti informacije o vraćenim proizvodima i razlozima njihovog vraćanja za

stvaranje dugoročnih odnosa i maksimiziranja profitabilnosti svakoga kupca. Važnost brige o

potrošačima koji vraćaju proizvode može se iščitati i iz podataka iznesenih u istom

istraživanju, naime 6% kupaca kućanskih aparata vraća kupljene proizvode natrag zbog

određenog nezadovoljstva ili manjkavosti, to isto čini čak 25% kupaca osobnih računala i

12

35% kupaca koji kupuju preko kataloga. Pravovremenim i učinkovitim rješavanjem njihovih

problema stvara se velik broj (posebno kod kataloške prodaje) dugoročnih i odanih kupaca.

Kako bi se otkrilo u čemu je problem kod kupaca koji vraćaju proizvode ali isto tako kako bi

se otkrili kupci koji su nezadovoljni ali se nisu žalili, poduzećima na raspolaganju stoje tri

vrste postkupovnog kontakta:

Osobna posjeta (komunikacija licem u lice) – Premda je riječ o najskupljoj metodi,

ona polučuje i najbolje rezultate jer omogućuje direktan kontakt na relaciji kupac –

prodavač i dvosmjernu komunikaciju. Važnost komunikacije licem u lice u svojem

istraživanju dokazuju Koskinen, Pihlanto i Vanharanta (2003), koji su istraživali koji

oblik socijalnog druženja najbolje utječe na stjecanje znanja prilikom realizacije

poslovnih projekata. Došli su do zaključka kako je komunikacija licem u lice najbolji

medij za prenošenje znanja s obzirom da dopušta trenutnu reakciju i provjeru

razumijevanja. Također se zaključuje kako kod ovakve vrste komunikacije teže dolazi

do nerazumijevanja s obzirom da se može promatrati govor tijela, ton glasa i ostalo.

Do sličnog zaključka došla je i Jennifer (2012) koja je istraživala uspješnost studenata

(na temelju prosječne ocjene svih ispitanika) koji slušaju on-line tečajeve te onih koji

te iste tečajeve slušaju u živo. Zaključila je kako je prosječna ocjena studenata koji su

predavanje slušali u živo osjetno bolja te se pretpostavlja da su oni koncentriraniji na

gradivo koje slušaju. S obzirom na razinu koncentracije prilikom susreta prodavača i

kupca u živo, trebalo bi se informirati kupca o novim dijelovima proizvoda,

novitetima kod usluga, poboljšanju kvalitete i drugim elementima ponude te tako

eventualno ostvariti dodatnu prodaju.

Kontaktiranje telefonom – Ova metoda predstavlja brz i efikasan način

poslijekupovnog kontaktiranja kupca. Prednost ove metode u odnosu na pismenu je

mogućnost dvosmjerne izmjene informacija. Kada se između kupca i prodavatelja

uspostavi dobar odnos, kupac može obaviti narudžbu putem telefona. Telefonskim

kontaktiranjem kupca moguće je provjeriti je li proizvod dostavljen na vrijeme, postoji

li neki problem, informirati kupca o promjeni asortimana, cijena, novitetima i

događajima te provjeriti količinu njegovih zaliha. Usprkos navedenome, prema

istraživanju Settle-a i Alreck-a (1994) prilikom kupovine preko telefona kupci

percipiraju veći rizik nego prilikom kupovine u dućanu. Navedeno se objašnjava

činjenicama da osiguranje povrata novca, u koliko je kupac nezadovoljan, ublažava

13

samo financijski rizik, dok se po pitanju ostalih oblike rizika poput fizičkog,

psihičkog, socijalnog i dr. ne poduzima ništa. U istom istraživanju došlo se i do

zaključka kako se kod telefonske prodaje javlja psihološko odbijanje proizvoda s

obzirom da se kupci susreću samo sa jednom ponudom i jednim izborom te to često

rezultira odustajanjem od kupnje.

Kontaktiranje poštom – Ovo predstavlja jeftinu metodu kontaktiranja kupca, iako je

komunikacija najčešće samo jednosmjerna. Slanje pisama zahvale neposredno nakon

obavljene kupnje, imat će na kupca vrlo povoljan učinak. Pozitivan učinak slanja

pismene zahvale u svome istraživanju dokazuju Maheux, Legault i Lambert (1989).

Naime, tokom provođenja anketnog upitnika na liječnicima, uz sam anketni upitnik

poslano je i pismo zahvale. Ispitanici su bili podijeljeni u 3 grupe, od čega je jedna

bila kontrolna grupa koja je dobila kompjutorski pisanu zahvalu, kod druge grupe

zahvala bila pisana ručno, a kod treće grupe zahvala je bila pisana kompjuterski ali ne

po šabloni prezime, ime već se isticala titula doktora iza koje je slijedilo ime pa

prezime. Prema dobivenim rezultatima broj odgovora na anketni upitnik kod prve

grupe ispitanika povećao se za 40,7% u odnosu na kontrolnu grupu, a kod druge grupe

ispitanika za čak 53,1% u odnosu na kontrolnu grupu. Iz priloženog se može vidjeti

kako jedna poruka zahvale može pozitivno utjecati na mišljenje i raspoloženje

ispitanika te također kupaca.

Tematiku postkupovne komunikacije prvi je istraživao Hunt (1970, p. 46) koji je u svojem

istraživanju kupce hladnjaka podijelio u dvije eksperimentalne grupe i jednu kontrolnu grupu.

Jednoj eksperimentalnoj grupi poslao je personalizirano pismo u kojem se zahvaljuje na

kupnji proizvoda, a drugoj grupi eksperimentalnih kupaca je uputio telefonski poziv sa

porukom veoma sličnoj onoj u pismu prve grupe. Kontrolna grupa nije dobila nikakvu

zahvalu što je bila praksa u to vrijeme. Hunt je došao do zaključka da grupa koja je dobila

pismo ima manju razliku između očekivane vrijednosti i ostvarene u usporedbi s kontrolnom

grupom s time da je očekivana vrijednost veća od ostvarene. S druge strane grupa koja je

primila telefonski poziv imala je veću razliku između očekivane i ostvarene vrijednosti u

usporedbi s kontrolnom grupom, a za pretpostaviti je bilo da će ona biti manja nego u

usporedbi sa pismenom zahvalom. Hunt dobivene rezultate objašnjava uz pomoć jednog ili

kombinacije više činitelja poput: Telefonski poziv je bio upućen kupcu za vrijeme dok je

izvršavao svoje dužnosti te nije bio u stanju prikladno odgovoriti, telefonski poziv je izazvao

14

sumnju kupca u vjerodostojnost pozivatelja ili je pak problem bio u telefonskom operateru

koji svoj zadatak nije izvršio na primjeren način.

U sličnom eksperimentu Stevens (1971, p. 200) je istraživao utjecaj dvije različite vrste

postkupovnih poruka na kupce automobila. Također, kupce je podijelio u dvije

experimentalne grupe i jednu kontrolnu grupu. Jedna grupa dobila je pismo u kojem se

ponovo uvjeravalo kupca da je dobro izabrao, dok je druga experimentalna grupa dobila isto

to pismo ali sa detaljima svoje kupnje. U obje grupe razlika između očekivane vrijednosti i

ostvarenja je bila manja nego kod kontrolne. Stevens je također postavio hipotezu da neće biti

signifikantne razlike između očekivane i ostvarene vrijednosti između dvije promatrane

grupe. Navedena hipoteza je odbačena, naime kako su rezultati istraživanja pokazali,

promatrana grupa koja je dobila pismo sa točnim specifikacijama kupljenog proizvoda imala

je bolji stav prema kupljenom proizvodu i proizvođaču te je s obzirom na to razlika između

očekivane i ostvarene vrijednosti bila manja.

Millman i Decker (1990, p. 167) su pak istraživali kako smanjiti razliku između očekivane i

ostvarene vrijednosti te kako navesti potrošače na ponovnu kupnju, ali su svoje istraživanje

ograničio samo na narudžbe putem pošte tj. pisma. Došli su do zaključka kako je najbolji

način za smanjenje disonance i ponovo poticanje kupaca na kupnju slanje personalizirane

zahvale putem pošte unutar koje bi stavio kupon s popustom od 10% prilikom slijedeće

kupovine.

U nastavku se navode neke od ostalih metoda smanjenja poslijekupovnog nesklada:

Objava oglasa na kojima zadovoljni korisnici pričaju o proizvodima – Grayson i

Ritson (1998) su u svome istraživanju pokušavali utvrditi vezu između zadovoljstva

potrošača s viđenom reklamnom porukom i aktorima unutar reklame. Jednoj skupini

ispitanika objasnili su da su likovi unutar reklame stvarni potrošači a drugoj grupi da

su to glumci. Skupina ispitanika koja je bila obaviještena da su aktori reklame glumci,

povoljnije je ocijenila reklamu i sam proizvod te su bili zadovoljniji. Stoga je kod ove

metode potreban veći oprez prilikom korištenja.

Sakupljanje prijedloga potrošača za poboljšanja - Chi Kin (2012) je u svome

istraživanju došao do zaključka kako postoji pozitivna veza između potrošača koji

sudjeluju u poslovanju poduzeća te njihovog zadovoljstva te u konačnici i do

uspostavljanja jačih veze s poduzećem.

15

Prodajne prezentacije proizvoda (demonstrirati kupcu način korištenja proizvoda).

Pravilnim korištenjem proizvoda te iskorištavanjem svih njegovih funkcija i

mogućnosti omogućava se korisniku da iskoristi puni potencijal proizvoda te se

automatski povećava vjerojatnost stvaranja zadovoljnog kupca. Hende i Schoormans

(2012) su u svome istraživanju ispitivali kako različiti načini demonstracije prototipa

novog proizvoda (u ovom slučaju radilo se o novom MP3 playeru ) utječu na procjenu

proizvoda, lakoću korištenja i sl. Autori su došali do spoznaje kako su korisnici

prototipa kojima je način korištenja proizvoda objašnjen pismenim putem lošije

ocijenili proizvod po navedenim varijablama, dok su ga korisnici, koji su uz pismeno

objašnjenje dobili i slikovit prikaz korištenja, te korisnici koji su imali prezentaciju u

živo ocijenili bolje. S time da nije bilo razlike u ocjenama između prezentacije u živo i

pismenog objašnjenja sa slikama. U istome je istraživanju također dokazano kako

nema razlike u shvaćanju načina korištenja proizvoda u koliko se koriste stvarne slike

proizvoda ili crteži, što omogućava lakše i jeftinije objašnjenje te bolje shvaćanje

proizvoda.

Korektno rješavanje pritužbi – pravilno rješavanje pritužbi potrošača povoljno utječe

na druge potrošače koji dobivaju poticajne informacije od postojećih potrošača. Jian

(2009) je istraživao vezu između pritužbi kupaca i njihovog zadovoljstva i lojalnosti u

industriji mobilnih operatera. Kupce je podijelio u dvije kategorije, one koji se žale

direktno mobilnim kućama i one koji se žale indirektno tj svojim prijateljima i rodbini.

Jian je došao do spoznaje kako postoji pozitivna veza između direktnih pritužbi i

zadovoljstva kupaca tj ako se direktne pritužbe povećaju za 1% zadovoljstvo kupaca

će se povećati za 0,219% dok je kod indirektnih pritužbi stvar obrnuta, ako se one

povećaju za 1% zadovoljstvo će se smanjiti za 0,428%. Također, u koliko se direktne

pritužbe povećaju za 1% vjerojatnost ponavljanja kupnje porast će za 0,293%, a ako se

indirektne pritužbe povećaju za 1% vjerojatnost ponovljene kupnje smanjit će se za

0,461%. Na poduzećima je stoga da potiču svoje kupce da se žale direktno njima te ih

za to eventualno i nagraditi, jer koliko je vidljivo iz navedenih podataka to dovodi do

povećanja zadovoljstva, ponavljanja kupovine te ujedno postaje i sredstvo za inovacije

i kontrolu maloprodaje.

Mogućnost zamjene robe ili povrata novca – jedna od najboljih metoda smanjenja

postkupovnog nesklada koja kupcu pruža sigurnost u koliko nije zadovoljan sa

16

kupljenim proizvodom. U svojem istraživanju Lurie i Srivastava (2005) su dokazale

uz pomoć eksperimenta kako kupci percipiraju skupe trgovine jeftinijima u koliko uz

proizvode stoji garancija povrata novca. Withfor (1998) u svojemu članku iznosi kako

su došli do podatka da su za svaki dolar koji su morali platiti za usluge noćenja u

hotelima Hampton Inn na osnovu nezadovoljnih gostiju, dobili natrag 6$. To

objašnjava trenutnim poboljšanjem usluge u koliko se pronađe uzrok nezadovoljstva

klijenata te dodatnim noćenjima kojih su privukli upravo zbog opcije povrata novca.

Generalno gledajući kupci se ne žele zamarati sa povratom novca ili zamjenom već

žele onakav proizvod ili uslugu kakav im je obećan, a ovaj vid garancije im pruža

sigurnost da će upravo to i dobiti. Barsky (1995) u svojemu članku iznosi kako je

nakon uvođenja naknade za napravljenu pogrešku u iznosu od 5$ u poznatoj američkoj

banci, točnost izvršenja i pružanja usluge iznosila 99,99% tj na 7000 transakcija

dogodila se samo jedna pogreška, što ukazuje na visoku razinu izvršenja danog

obećanja.

Obradovati kupca nekom osobitom gestom - Cooper (1993) je u svojemu istraživanju

dokazao kako mali znak pažnje od strane poduzeća može bitno popravit mišljenje i

osjećaji o kompaniji. U suradnji sa izdavačkom kućom Houghton-Mifflin podijelio je

profesore sa fakulteta u 3 grupe od kojih je 1. bila kontrolna te je dobila pismo zahvale

na suradnji, 2. Grupa dobila je pismo zahvale i poklon male vrijednosti (marker za

podcrtavanje), 3. Grupa dobila je poklon srednje vrijednosti (džepni kalkulator).

Cooper je došao do podataka kako su se osjećaji profesora o izdavačkoj kući nakon

primljenog poklona uveliko promijenilo. Naime, pozitivni osjećaji prema kompaniji

kod profesora koji su dobili marker povećali su se za 28,3%, a kod profesora koji su

dobili džepni kalkulator za čak 52%.

17

3.3 Vrste ponašanja u kupnji

Razlikuju se četiri vrste ponašanja u kupnji što se temelje na stupnju angažiranosti potrošača u

kupnji i stupnju razlike između marki proizvoda. Na shemi 2 prikazane su te vrste ponašanja.

Shema 2: Vrste ponašanja u kupnji

Izvor: Paliaga, M.: Tržište krajnje potrošnje i ponašanje u kupnji, p.27

Shema prikazuje vrste ponašanja kupaca prilikom kupnje, a važnost njihovog shvaćanja i

razumijevanja je u drugačijim postkupovnim akcijama s obzirom na razinu uključenosti

potrošača. U nastavku se s toga objašnjava svaka vrsta zasebno.

Složeno ponašanje u kupnji

Potrošači se složeno ponašaju pri kupnji kada su jako angažirani u kupnji i svjesni značajnih

razlika koje postoje između marki proizvoda ili usluga. Obično je to onda kada se radi o

proizvodima koji se rijetko kupuju i jako su skupi, a kupovanje je vrlo rizično i značajno. U

dosta slučajeva potrošač ne zna mnogo o vrsti proizvoda ili usluzi koju želi. Zadatak je

poduzeća opskrbiti potrošača informacijama na način i u obliku u kojem ih može lako

razumjeti i kasnije koristiti. Gaurov (2011) je proveo istraživanje na indijskim farmerima

vezano za osiguranje poljoprivrednog uroda, a s obzirom da je većina farmera bila nepismena

a potencijalni rizik od gubitka novca dosta velik, može se smatrati kako je ponuda

osiguravajućeg društva kompleksna za njihove uvjete. Promatrane farmere podijelio je u dvije

18

grupe te je jednoj grupi samo ponudio osiguranje dok je druga grupa prisustvovala detaljnom

prezentiranju usluge i koristi koje od nje mogu imati. Autor je došao do podataka kako je

prezentacija imala veoma povoljan učinak na potražnju za policom osiguranja u usporedbi sa

farmerima koji nisu imali nikakvu prezentaciju, naime potražnja za osiguranjima je bila veća

za 16%

Uobičajeno ponašanje pri kupnji

Mnogi se proizvodi kupuju u uvjetima male angažiranosti potrošača i odsustva značajnih

razlika između pojedinih marki proizvoda. Potrošači ne tragaju za markama proizvoda, ne

ocjenjuju njihove karakteristike i ne odlučuju se teško o marki proizvoda koju će kupiti. Oni

pasivno primaju informacije, gledajući TV, slušajući radio, čitajući novine, u razgovoru s

prijateljima ili poznanicima i sl. Ovaj oblik ponašanja još se naziva i rutinsko ponašanje a

javlja se kod jeftinih proizvoda koji se kupuju često pa potrošač točno zna što može očekivati.

Rizik kupnje je minimalan, a mogućnost spoznajnog nesklada gotovo da i ne postoji. Kod

rutinskog ponašanja ključna faza kupovnog procesa je spoznaja problema. Kada je potrošaču

neki proizvod potreban, obično zato što je prethodni potrošio, kupnja se obavlja rutinski. Što

se proces kupnje odvija više rutinski, to ga je maloprodavaču teže prekinuti i utjecati na izbor.

Za proizvode koji se kupuju rutinski, lokacija, blizina maloprodaje i radno vrijeme

maloprodaje imaju vrlo značajnu ulogu, dok se uloga prodavača uglavnom svodi na brzo i

točno pružanje usluge. Kod ove vrste kupovine potrošači se moraju tretirati kao pojedinci,

mora ih se obavještavati o promjenama, specijalnim ponudama, besplatnim proizvodima ili

uslugama te ih stimulirati na probu proizvoda koristeći smanjenje cijene kako bi zadržali

njihovu pozornost i osigurali daljnju lojalnost.

Bawa i Shoemaker (2004) su istraživali dugoročni utjecaj besplatnih uzoraka na povećanje

potražnje. Istraživanje je provedeno u razdoblju od dvije godine gdje je prvu godinu

promatrana potražnja za proizvodima bez promotivnih akcija a u drugoj godini je promatrana

potrošnja nakon dodijeljenog besplatnog uzorka i kupona s popustom. Autori su došli do

zaključka kako je porast u potražnji za proizvodima koji su se mogli kupiti s kuponom s

popustom trajao koliko i sama akcija, dok je porast potražnje za proizvodima koji su se dijelili

u obliku besplatnog uzorka bio konstantan i nakon 12 mjeseci i iznosilo je 18% u usporedbi s

promatranim razdobljem prije promotivnih akcija. Ove su marketinške aktivnosti neophodne

u privlačenju pozornosti kupaca a njihovim kombiniranjem moguće je ostvariti i kratkoročne i

dugoročne rezultate.

19

Ponašanje koje traži raznolikost

Neke su situacije pri kupnji karakterizirane malom uključenošću potrošača, ali velikim

razlikama između marki. Ovdje potrošači često mijenjaju marke, a promjena se vrši zbog

raznolikosti a ne zbog nezadovoljstva. Lideri na tržištu i izazivač u ovoj kategoriji imaju

drugačije strategije. Lider će pokušati potaknuti kupnju iz navike dominacijom na policama

maloprodaje, izbjegavanjem nedostataka proizvoda na skladištu te čestim oglašavanjem koje

će podsjetiti potrošače na proizvode. Izazivači će poticati potrošače na probu drugačijih

proizvoda snižavanjem cijene, kuponima, besplatnim uzorcima tj. kratkoročnim poticajima i

sl. Zbog male uključenosti potrošača, učestalog mijenjanja proizvoda i niske cijene, kod ovih

vrsta proizvoda spoznajnog nesklada gotovo da i nema.

Ponašanje pri kupnji koje smanjuje nesklad

Potrošač je ponekad jako angažiran u kupnji, no slabo opaža razlike u markama proizvoda ili

usluga. Jaka se angažiranost temelji na činjenici da je kupovanje skupo, rijetko i rizično.

Potrošači će obilaziti maloprodaje da saznaju što se nudi ali će kupiti dosta brzo jer nisu

izrazite razlike u markama proizvoda. Osnovna marketinška strategija jest pružiti potrošaču

dodatne informacije na odgovarajućem mjestu i u pravo vrijeme. Oglašavanje u javnim

medijima može imati značajan utjecaj. Ono će na samom početku kupovnog procesa neku

marku lansirati u set razmatranih alternativa. Koji je najbolji medij za oglašavanje istraživao

je Ducoffe (1996) koji je zamolio ispitanike da rangiraju medije po važnosti izvora

informacije. Kao najpovoljniji izvor informacija pokazala se televizija zatim novine,

magazini, direktni mail, radio, web te na kraju vanjsko oglašavanje. U sličnom istraživanju

Nagar (2009) dobio je gotovo iste rezultate s malo promjenom redosljeda gdje je web

oglašavanje bilo ispred radio oglašavanja. U istom istraživanju ispitivao se učinak

oglašavanja u različitim medijima te se došlo do rezultata kako je televizija najbolja za

privlačenje pozornosti kupaca te se također pokazala kao medij koji najviše potiče kupce na

kupnju, te najbolje utječe na promjenu vjerovanja i stavova prema nekom brandu odnosno

promjenu ponašanja.

Zbog iskustva mogućnost javljanja poslijekupovnog nesklada je umjerena ili niska. Ovdje

marketinška komunikacije valja usmjeriti na potpomaganje uvjerenja i ocjena što pomažu

potrošaču da i nakon kupnje zadrži dobro mišljenje o svom proizvodu ili usluzi.

20

Upravo je ovaj način angažiranosti kupaca karakterističan za tržište životnih osiguranja, a na

poduzećima je da prepoznaju važnost kvalitetnog zadovoljenja potreba i stvaranja lojalnih

kupaca. Zahvaljujući lojalnosti, osoba smanjuje vrijeme, razmišljanje i rizik uvijek kad kupuje

određeni proizvod ili uslugu.

3.4 Marketinška komunikacija

Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od

pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja određenog efekta, a važnost

istraživanja u ovome radu je utvrditi prednosti i nedostatke pojedinih oblika komunikacije s

ciljem odabira najpovoljnijega.

Da bi se komunikacija odvijala, neophodno je postojanje najmanje dvaju elemenata: izvora i

primatelja. Ovo predstavlja elementarnu komunikacijsku jedinicu. S aspekta broja sudionika u

procesu komuniciranja i specifičnosti prenosnika poruke, komunikacija se dijeli na (Kesić,

2003, p.94):

Masovna komunikacija

Međusobna ili komunikacija „licem u lice“

Masovna komunikacija

Je oblik indirektne komunikacije, budući da pošiljatelj i primatelj komunikacijske poruke nisu

direktno uključeni u proces komunikacije. Sadržaj masovne komunikacije prenosi se

masovnim medijima koji istodobno prenose poruku velikom broju ljudi (Televizija, internet,

radio, mobilni telefoni...). Učinak masovnih medija pokazuje i istraživanje Patanaittikula i

Ongkrutraksa (2011) na mladeži (15-25 godina) u Tajvanu, u kojemu je dokazano kako su

brandovi koji se reklamiraju putem masovnih medija smatraju predmetima „divljenja“ te kako

ih mladež želi posjedovati.

Da bi masovna komunikacija bila uspješna, neophodno je detaljno istražiti i definirati segment

kojem je poruka upućena, kako bi se moglo postići zajedništvo u procesu komuniciranja, a

važnost toga je u svojemu istraživanju dokazao i Bond (1997) koji je došao do zaključka kako

različiti segmenti potrošača različito reagiraju na istu kampanju.

21

Iako masovna komunikacija ima niz prednosti pred međusobnom komunikacijom, kao što su

mogućnost kontrole sadržaja poruke, medij komuniciranja i sl., ipak postoji i niz problema

koji se manifestiraju u sljedećem:

Masovna komunikacija je jednosmjerna jer nema mogućnost da primatelj direktno

reagira na primljenu poruku

Doseže se samo dio sveukupne ciljne publike

Veliki broj konkurentskih poruka

Selektivno memoriranje – ljudi putem selektivne percepcije i selektivnog zadržavanja

prihvaćaju samo one poruke koje su u skladu s njihovim prethodnim stavovima i

vrijednostima i sl.

Unatoč navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima mnoge prednosti koje se mogu

sažeti u sljedeće:

Stvaranje upoznatosti široke publike s oglašavanim proizvodom, uslugom ili idejom,

što su istraživali Steenkamp i Gielens (2003) te su zaključili na temelju podataka kako

masovno oglašavanje ubrzava prihvaćanje proizvoda.

Skretanje pažnje potrošača u željenom pravcu

Međusobna komunikacija

Primarno se odvija unutar većih ili manjih grupa uz prisutnost i pošiljatelja i primatelja

informacije. Upravo ta vrsta komunikacije najčešće određuje tko će kupovati određeni

proizvod ili marku proizvoda što je u svojemu istraživanju dokazao Praude (2012) koji je

putem anketnog upitnika ispitivao utjecaj direktne komunikacije na kupnju proizvoda, preko

55% ispitanika se izjasnilo kako direktna komunikacija ima veliki utjecaj na njih prilikom

kupovine. Ovaj oblik komunikacije svoj cilj izvršava puno efikasnije u koliko je potpomognut

drugim promocijskim aktivnostima.

Međusobna komunikacije se najčešće koristi u fazi vrednovanja i prihvaćanja određenog

proizvoda ili usluge, a također ga karakterizira i produbljivanje odnosa između kupca i

prodavača. Upravo ta karakteristika je posebna za međusobnu komunikaciju iz razloga što je

nakon kupnje (posebno skupljih i rizičnijih proizvoda) potrebno biti kupcu na raspolaganju s

novim informacijama i uvjeravati ga u vrijednost koju je ostvario kupnjom proizvoda.

Prednosti komunikacije „licem u lice“ su:

22

Prodajno osoblje u stalnom je kontaktu s potrošačima i time poduzeće dobiva čitav niz

informacija o tržištu, konkurentima te željama i problemima korisnika proizvoda ili

usluge.

Stvaranje osjećaja povjerenja

Mogućnost korištenja „govora tijela“ kao dodatnog pokazatelja zadovoljstva

/nezadovoljstva i sl.

Veoma mala mogućnost nesporazuma

Negativne strane ove komunikacije su sljedeće:

Potreba za educiranim osobljem s dobrim govornim vještinama

Visoka cijena

Smanjeni osjećaj privatnosti (netko može čuti razgovor)

Ne postoji nikakav dokaz o susretu i dogovoru kao što je to slučaj u npr. komunikaciji

putem pošte ili e-maila

Kad se nešto kaže veoma je teško to povući natrag

Mogućnost pojavljivanja buke i ostalih smetnji

23

4. TRŽIŠTE ŽIVOTNIH OSIGURANJA U RH

U ovome poglavlju prikazano je stanje na području životnih osiguranja u Republici Hrvatskoj

te se radi boljeg shvaćanja neki podaci uspoređuju sa razvijenim europski državama.

4.1 Pregled tržišta životnih osiguranja u Republici Hrvatskoj

Dolazak manjih stranih investitora na domaće tržište osiguranja, utjecao je na razvoj

osiguravateljne djelatnosti, na rast konkurentnosti hrvatskih osiguravajućih društava te na

povećanje kvalitete i raznovrsnosti proizvoda i usluga osiguranja. No unatoč tome, osiguranje

života je u Republici Hrvatskoj nerazvijeno što se može vidjeti iz slijedećeg grafikona

Grafikon 1: Zaračunata bruto premija životnog osiguranja po stanovniku (u EUR)

Izvor: Izrada studenta prema: Premiums of European insurers i

http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=demo_pjan&lang=en

Grafikon prikazuje zaostajanje Hrvatske za prosjekom Europske unije u zaračunatoj bruto

premiji životnog osiguranja po stanovniku, a koja je prema Babić i Frančišković (2011, p. 68)

jedan od pokazatelj na osnovu kojega je moguće utvrditi stanje na tržištu osiguranja. Razlog

24

tako velike razlike između Hrvatske i Europske Unije je u tome što je osiguravateljna

djelatnost usko vezana za razvoj nacionalnog gospodarstva, te stabilnost financijskog sustava.

Što je BDP veći, veća je i premija osiguranja. U grafikonu 2 prikazani su podaci o stopama

rasta realnog BDP-a u Hrvatskoj te premije životnog osiguranja.

Grafikon 2: Stope rasta realnog BDP-a i zaračunate premije životnih osiguranja (u %)

Izvor: Izrada studenta prema: Jukić, Ž: Utjecaj globalnih trendova na tržište životnih

osiguranja u Hrvatskoj, 2009., p.14; HUO, izvješće za 2012. Godinu; DZS, statističke

informacije za 2012 godinu.

Grafikon prikazuje kretanje BDP-a i premija životnih osiguranja, te je evidentan pad u 2008.

godini nakon nastupanja krize. Razloge pada premije također možemo tražiti i u tome što u

Hrvatskoj postoji trend osiguranja života zbog potreba kreditnog zaduživanja (stambeni

krediti). Dolaskom krize, potražnja za stanovima drastično opada pa samim time dolazi i do

pada potražnje za životnim osiguranjima i pada premija. Također, iz podataka je uočljivo da

se nakon smanjenja pada bdp-a smanjuje i pad premije osiguranja što dokazuje da su

navedene varijable blisko povezane.

Iz navedenoga se vidi kako je tržište životnih osiguranja u Hrvatskoj relativno malo, te iz toga

razloga do sada nezanimljivo velikim svjetskim specijaliziranim osiguravateljima života.

Životna osiguranja, njihova struktura i udio u ukupnom portfelju svih vrsta osiguranja mogu

poslužiti za ocjenu razvijenosti cijelog osiguravateljnog sektora. Razmjerno veći udio premija

25

životnih osiguranja u ukupnim premijama upućuje na razvijeniji sustav osiguranja. Grafikon 2

prikazuje udijele na Hrvatskom tržištu osiguranja.

Grafikon 3: Struktura premije po vrstama osiguranja za studeni 2012

Izvor: HUO, dostupno na: http://www.huo.hr/hrv/pocetna/1/trziste-osiguranja-u-rh-za-jedanaest-

mjeseci-2012-/290/detalji/, preuzeto:17.4.2013.

Grafikon 3 prikazuje da tek u prosjeku 26% ukupnih osiguranja u hrvatskoj otpada na životna

osiguranja. Po tim rezultatima hrvatski su građani još uvijek ispod prosjeka EU-27 koji iznosi

61,2 % (Hladika, p. 10). U Hrvatskoj je još uvijek prisutan trend osiguranja onoga što je

obavezno, ali se lagano budi svijest o potrebi zbrinjavanja obitelji i samih sebe u trećoj dobi,

što se odražava na konstantan porast životnih osiguranja i blagog pada neživotnih osiguranja u

proteklih nekoliko godina. Važnost praćenja udjela je u tome što se ulaganjem u životna

osiguranja na poseban način alocira štednja gospodarstva i stanovništva na duži rok, čime se

izravno i neizravno razvija mobilizacijsko-alokacijska funkcija sektora za osiguranje uz

podupiranje razvoja tržišta kapitala.

26

4.2 Sudionici na tržištu životnih osiguranja Republike Hrvatske

Sustav osiguranja u Republici Hrvatskoj funkcionira na tržišnim principima konkurentskog

natjecanja. Odobrenje za rad društvima za osiguranje izdaje Hrvatska agencija za nadzor

financijskih ustanova, koja ujedno obavlja i kontrolu njihovog rada. Ako se društvo osniva za

obavljanje poslova životnog osiguranja, iznos temeljnog kapitala ne može biti manji od

15.000.000 kuna. U Republici Hrvatskoj ukupno posluje 27 osiguravajućih društava, od čega

njih 16 pružaju usluge osiguranja života. U tablici 1 navedena su životna osiguranja sa

udjelima na tržištu u 2011. godini.

Tablica 1: Popis društava koji pružaju usluge životnog osiguranja s udjelima na tržištu u 2011.

Godini

Životno osiguranje Udio na tržištu

2011.

1 Agram životno 8,26%

2 Allianz Zagreb 15,31%

3 Basler osig. Zagreb 8,26%

4 Croatia 14,05%

5 Erste VIG 4,29%

6 Generali 5,17%

7 Grawe Hrvatska 10,11%

8 Helios VIG 5,07%

9 KD Life 0,5%

10 Kvarner VIG 7,69%

11 Merkur 10,49%

12 Societe Generale 1,55%

13 Triglav 2,94%

14 Uniqa 4,15%

15 Velebit životno 0,33%

16 Victoria životno 1,78%

Ukupno 100%

Izvor: obrada studenta prema: Tržište osiguranja u Republici Hrvatskoj, dostupno na:

http://www.huo.hr/hrv/statisticka-izvjesca/18/, preuzeto:22.04.2013

Iz tablice je vidljivo kako najveći udio na tržištu zauzima Allianz Zagreb (15,31%), zatim ga

slijede Croatia (14,05%), Merkur (10,49), Grawe Hrvatska (10,11%) i ostali sa relativno

manjim udjelima. U nastavku se navode mjere različitih ponuda životnog osiguranja koje

nude osiguravatelji koji na rang listi zauzimaju pet najviših mjesta (Gajski, 2006, p.18):

27

Allianz osiguranje – je izbacilo na tržište novi program mješovitog osiguranja

života AllLife u kojem nude i dodatne bonuse: Udio u dobitku osiguratelja,

oslobađanje od plaćanja premije u slučaju potpune i trajne nesposobnosti za rad, a

osiguranicama koje postaju majke daruje 3% ugovorene svote životnog osiguranja.

Allianz nudi i dopunsko osiguranje za slučaj teških bolesti. U tom slučaju se

isplaćuju dodatna ugovorena sredstva, a osnovno životno osiguranje se nastavlja.

Ako bolest izazove potpunu i trajnu nesposobnost za rad, osiguranik je oslobođen

daljnjeg plaćanja premije, a osiguranje života, bit će i dalje na snazi.

Croatia osiguranje – u svojoj ponudi najveću pažnju poklanja osiguranju života

za slučaj smrti i doživljenja. Uz to se nudi i dodatno osiguranje za slučaj smrti

zbog nesretnog slučaja s isplatom dvostruke osigurane svote i pripisane dobiti.

Zanimljivim se čini i dopunsko osiguranje teških bolesnih stanja koja mogu

nastupiti.

U Merkur osiguranju zabilježen je primjer ponude MG životnog osiguranja koje

pruža najsigurniju štednju i trenutno zbrinjavanje obitelji u slučaju smrti

osiguranika. Ušteđeni kapital nakon isteka ugovora o životnom osiguranju, podiže

se jednakratno ili pretvara u rentu. U slučaju smrti osiguranika, korisniku (obitelji)

se isplaćuje cjelokupna svota osiguranja uvećana za dobit, a u slučaju smrti zbog

nezgode dvije svote osiguranja s pripisanom dobiti.

Iz Grawe Hrvatska izdvaja se Grawe mozaik program životnog osiguranja za

dvije osobe jednom premijom. Nakon isteka osiguranja ili u slučaju smrti zbog

bolesti, isplaćuje se osigurana svota i pripadajuća dobit. U slučaju smrti zbog

nesretnog slučaja jedne osigurane osobe korisnici osiguranja dobivaju dvostruku

osiguranu svotu, a u slučaju smrti zbog nesretnog slučaja obje osigurane osobe

istodobno, korisnicima osiguranja (nasljednicima) se isplaćuje trostruka osigurana

svota.

Unatoč nedovoljno razvijenoj svijesti građana o životnim osiguranjima u Hrvatskoj, ponude

osiguravajućih kuća konstantno se moderniziraju, što je vidljivo iz navedenih primjera, te na

taj način populariziraju ovaj trend osiguranja, a visoke stope rasta premije osiguranja od

28

11,60% za razdoblje od 2000.-2011., te čak 16,51% za razdoblje od 2000.-2008. (HOU, 2011

p.16) privlačiti će sve više strane investitore i osiguravateljske kuće te će se ponuda

osiguranja sve više poboljšavati, a borba za svakoga potrošača biti će velika. S toga je

neophodno stvoriti dobre komunikacijske kanale s potrošačima kako bi se povećalo njihovo

zadovoljstvo.

29

5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU

U petome djelu ovoga rada objašnjava se metodologija provedenog istraživanja te se

interpretiraju dobiveni rezultati.

5.1 Metodologija istraživanja

Na temelju sekundarnog istraživanja i prikupljanja podataka u razgovoru s osobljem

zaposlenim u osiguravajućem društvu, stručne literature, časopisa, internet izvora i sl. došlo se

do uvida u teorijske osnove osiguravajućih društava, životnih osiguranja te raznih oblika

marketinške komunikacije i postkupovnog ponašanja.

S prikupljenim podacima i saznanjima pristupilo se sastavljanju anketnog upitnika uz pomoću

kojega se pokušava doći do cilja ovoga istraživanja, a to je otkrivanje najpoželjnijeg oblika

postkupovne komunikacije (ili kombinacije više njih) na području životnih osiguranja. Kao

što je već navedeno, kao metoda istraživanja koristi se anketni upitnik, dok je za način izbora

jedinica u uzorak korišten kvotni uzorak.

Kao metoda ispitivanja anketni upitnik je odabran zbog svoje jednostavnosti i mogućnosti da

se istraživanje provede na teritoriju cijele Republike Hrvatske uz minimalne troškove. Upitnik

je kreiran na internetskoj stranici kwiksurveys (www.kwiksurveys.com) zbog dobre

preglednosti sastavljenog upitnika, dobre obrade prikupljenih podataka te besplatnog

korištenja.

Sam upitnik sastojao se od 2 dijela i ukupno 9 pitanja, uz pomoć kojih se pokušalo odrediti

zadovoljstvo osiguranika dosadašnjom uslugom te poduzete postkupovne aktivnosti od strane

osiguravajućih društava. Anketni upitnik moguće je vidjeti u prilogu 1. U ispitivanju su

korištene tvrdnje strukturiranoga tipa u obliku Likertove skale od 5 stupnjeva. Ispitanicima je

bio ponuđeno niz tvrdnji te se od njih tražilo da iznesu stupanj slaganja ili ne slaganja sa

navedenom tvrdnjom. Ljestvica je kodirana brojevima od 1 do 5, pri čemu 1 predstavlja

potpuno ne slaganje a 5 potpuno slaganje. Također, na samom početku anketnog upitnika

postavljeno je pitanje strukturiranoga tipa u obliku skretnice koje je dopuštalo daljnji tijek

30

istraživanja samo onim ispitanicima koji su zadovoljili uvjet, a to je bilo posjedovanje

životnog osiguranja. Ostali ispitanici bili su preusmjereni na stranicu na kojoj im se zahvalilo

na sudjelovanju i objasnilo kako oni nisu ciljna skupina ovoga istraživanja. Socioekonomski

faktori poput dobi, spola i razine obrazovanja u ovome istraživanju nisu uzete u obzir jer je

Namasvayam (2006, p.65) u svojemu istraživanju o utjecaju faktora na odabir životnog

osiguranja, dokazao kako oni nisu bitni za uzimanje životnog osiguranja.

Zbog niskih troškova, jednostavnosti te mogućnosti anketiranja ispitanika na području čitave

Hrvatske, kao sredstvo anketiranja odabrana je komunikacija putem e-maila. Kako bi se

prikupio cjeloviti popis grupe ispitanika, korišteni su podaci dostupni na internetu, te su u tu

svrhu prikupljeni e-mailovi svih osnovnih i srednjih škola te jedinica lokalne i regionalne

samouprave na području Republike Hrvatske. Navedeni djelatnosti odabrane su iz dva

razloga, prvi je taj što su podaci o navedenim ustanovama javno dostupni i točno se zna

veličina grupe, a drugi razlog je taj što se ispitivanjem navedenih skupina obuhvaća cijela

Hrvatska i to po principu da u većim gradovima ima više ispitanika, a manjim mjestima i

sredinama ima ih manje. Popis e- mailova preuzet je sa slijedećih stranica:

Osnovne škole –Škole.hr

Srednje škole - EduCentar

Jedinice lokalne i regionalne samouprave – Vlada Republike Hrvatske

Kako ne bi došlo do nesporazuma, unutar samog anketnog upitnika istaknuto je (velika slova,

bold, svijetli marker) kako se upitnik odnosi na osobna iskustva i stavove osobe koja čita

e-mail te kako je anketa u potpunosti anonimna.

Ukupno je prikupljeno 1724 e-mail adrese, od čega je anketni upitnik poslan na njih 1453,

dok su ostali e-mailovi izostavljeni zbog neaktivnosti. Anketiranje je provedeno početkom

mjeseca svibnja, na način da je na svaku e-mail adresu upitnik poslan dva puta, kako bi

postotak odgovora bio što veći. Prilikom slanja ankete po drugi put, u e-mailu je istaknuto da

u koliko su anketni upitnik već ispunili neka ga samo zanemare.

Anketni upitnik ispunilo je ukupno 715 ispitanika što predstavlja 49,2% od promatrane

skupine, a rezultati su obrađeni uz pomoć alata na internet stranici kwiksurveys.com,

programskog paketa statistica i programskog paketa Excel-a.

31

5.2 Analiza rezultata

Anketni upitnik bio je namijenjen samo ispitanicima koji posjeduju životno osiguranje, stoga

se prvim pitanjem navedene ispitanike nastojalo odvojiti od ostalih te ujedno provjeriti kolika

je svjesnost ispitanika u promatranim sektorima vezano za važnost osiguranja. Dobiveni

rezultati prikazani su uz pomoć grafikona 4.

Grafikon 4: Imate li životno osiguranje?

Izvor: Izrada studenta

Iz grafikona je vidljivo kako 36% ispitanika, odnosno njih 260, posjeduje životno osiguranje,

te se daljnji tijek istraživanja odnosi samo na njihove odgovore, dok su ostali zanemareni.

U prvome dijelu istraživanja nastojalo se dobiti uvid u subjektivno zadovoljstvo potrošača,

ispunjenje njegovih očekivanja te utvrditi da li je uopće postojala disonanca između kupčevih

osjećaja prilikom kupnje. Istraživanjem se došlo do nekih zanimljivih rezultata koji su

prikazani uz pomoć grafikona 5. Također valja napomenuti kako je bilo moguće odabrati

samo jedan odgovor.

32

Grafikon 5: Ispitivanje postkupovne disonance

Izvor: Izrada studenta

Iz grafikona se može vidjeti kako je većina ispitanika prilikom sklapanja police životnog

osiguranja uslužena s poštovanjem, no usprkos tome, kod određenog broja ispitanika nakon

sklapanja police osiguranja zadovoljstvo je opalo na što ukazuje nešto niža prosječna ocjena

zadovoljstva. Zbog visoke razine poštovanja i pružanja usluge, razloge nezadovoljstva ne

možemo tražiti u neljubaznosti prodajnog osoblja, a kao jedino objašnjenje nameće se

postojanje postkupovne disonance kod korisnika navedenih usluga. Kao što je navedeno u

teorijskom dijelu do disonance dolazi zbog dva razloga:

Zbog prevelikih očekivanja

Zbog nerazvijene marketinške komunikacije

Iz rezultata je vidljivo kako su očekivanja korisnika bila prevelika s obzirom na informacije

iznesene u medijima na što ukazuje prosječna ocjena od 3,4 i podatak kako samo 20%

ispitanika smatra da su prilikom sklapanja police dobili sve navedene pogodnosti.

Također, postotak kupaca koji su upoznati s mogućnošću odustajanja od police osiguranja u

probnom periodu je nizak (svega 28%), a pošto ta mogućnost predstavlja jedan od način

smanjenja disonance, u grafikonu 6 uspoređeno je zadovoljstvo korisnika koji su upoznati s

tom mogućnošću i korisnika koji nisu upoznati s njom.

33

Grafikon 6: Prosječno zadovoljstvo korisnika s obzirom na upoznatost s mogućnošću

odustajanja od police osiguranja

Izvor: Izrada studenta

U grafikonu 6 prikazani su podaci o prosječnom zadovoljstvu onih ispitanika uslugom koji su

na tvrdnju „prilikom sklapanja police životnog osiguranja upoznat sam s mogućnošću

odustajanja od iste u probnom periodu“ odgovorili „ u potpunosti se ne slažem“ i „u

potpunosti se slažem“.

Iz rezultata je vidljiv pozitivan utjecaj upoznatosti potrošača s mogućnošću odustajanja od

police na njihovo zadovoljstvo. Prosječno zadovoljstvo tih korisnika je 4,4 (od mogućih 5),

odnosno 60% tih ispitanika se izjasnilo da se osjećalo zadovoljno nakon sklapanja police

osiguranja, dok je s druge pak strane to izjavilo samo 15% ispitanika koji nisu upoznati s

navedenom mogućnošću. Zbog tog razloga je i prosječna ocjena zadovoljstva tih korisnika

niska (svega 2,6) što predstavlja opasnost od pojavljivanja nesklada i nezadovoljstva te širenja

loših informacija o poduzeću.

Na temelju prethodnog grafikona jasno se može vidjeti važnost dobre marketinške

komunikacije i njen pozitivni utjecaj na zadovoljstvo korisnika uslugom.

S obzirom na prisutnost modernih tehnologija i različitih vrsta komunikacija, u grafikonu 7

prikazuju se najučestaliji oblici slanja zahvale korisnicima nakon sklapanja životnog

osiguranja.

34

Grafikon 7: Oblik primljene zahvale

Izvor: Izrada studenta

Iz grafikona je vidljivo kako većina ispitanika odnosno njih 35% nije dobilo nikakvu zahvalu

nakon kupnje police životnog osiguranja, te još valja napomenuti kako je većina tih ispitanika

svoju policu kupila prije 10-14 godina. Od onih ispitanika koji su dobili zahvalu, najviše ih je

dobilo putem pisma (31,60%), te osobnim putem odnosno licem u lice (14,70%), dok su ostali

oblici komunikacije (telefonski poziv i e-mail) skoro u potpunosti zanemareni. Da je proces

slanja zahvala i detaljnijeg vođenja brige o korisnicima započeo tek nedavno pokazuje i

podatak da je većina korisnika, koji su dobili neki oblik zahvale, svoju policu osiguranja

sklopilo u posljednjih 10 godina.

Razni oblici komunikacije utječu različito na primatelje poruke te njihovo konačno

zadovoljstvo proizvodom ili uslugom. Kako bi se utvrdio koji medij korisnicima pruža

najveću razinu zadovoljstva nakon kupljene usluge, na grafikonima 8 prikazani su podaci o

prosječnom zadovoljstvu korisnika s obzirom na medij uz pomoć kojega su primili zahvalu.

35

Grafikon 8: Prosječno zadovoljstvo korisnika s obzirom na oblik primljene zahvale

Izvor: Izrada studenta

Iz podataka u grafikonu moguće je vidjeti kako je prosječno zadovoljstvo korisnika osiguranja

koji nisu dobili nikakav oblik zahvale 3,5 te to može poslužiti kao baza za usporedbu s

ostalim oblicima. Pismena zahvala predstavlja brz i jeftin oblik slanja zahvale, a u usporedbi s

baznim podacima predstavlja vidljivo poboljšanje u zadovoljstvu korisnika. Preko 40%

ispitanika koji su dobili pismenu zahvalu su se osjećali djelomično zadovoljno, a 30% se

osjećalo jako zadovoljno. Na temelju navedenog grafikona može se vidjeti kako i maleni znak

pažnje može bitno utjecati na promjenu zadovoljstva korisnika. Osobna zahvala predstavlja

najkompliciraniji oblik zahvale za poduzeće ali ujedno polučuje i najbolje rezultate, kao što

se može vidjeti iz priloženog grafikona. Preko 50% ispitanika koji su zahvalu primili

usmenim putem se osjećalo u potpunosti zadovoljno s uslugom. U usporedbi s pismenim

oblikom komunikacije to predstavlja gotovo 45% povećanje zadovoljnih korisnika, a u

usporedbi s rezultatima gdje nije bilo nikakvog oblika zahvale čak 100% povećanje potpuno

zadovoljnih korisnika.

Na osnovu prezentiranih podataka postavlja se pitanje koja osiguravajuća društva najviše

brinu o svojim korisnicima te čiji su to korisnici najzadovoljniji. U grafikonu 9 prikazani su

podaci o oblicima primljenih zahvala za 4 najveća osiguranja u Hrvatskoj

36

Grafikon 9: Oblik primljene zahvale po osiguravajućim kućama

Izvor: Izrada studenta

Rezultati u grafikonu 9 prikazuju postotak odgovora po pojedinom osiguranju s obzirom na

oblik primljene zahvale. Vidljivo je da se od 4 najveća osiguranja u Hrvatskoj, najviše

korisnika Allianz osiguranja izjasnilo da nije dobilo nikakav oblik zahvale (njih 56%), dok je

to isto učinilo samo 17% korisnika Croatia osiguranja. Pismeni oblik zahvale najviše se

koristi kod Croatia osiguranja (34%), a najučinkovitiji oblik zahvala (osobnim putem) kod

Grawe osiguranja (62%), no s obzirom na relativno maleni broj primljenih odgovora od strane

osiguranika kod Grawe osiguranja smatra se kako ovaj podatak nije u potpunosti

vjerodostojan. Kako je u grafikonu 8 prikazano kako bilo koji oblik zahvale utječe na

povećanje zadovoljstva korisnika možemo zaključiti kako najbolju strategiju ima Croatia

osiguranje pošto se mali broj ispitanika izjasnio da nije dobio zahvalu a većina ju je dobila

upravo usmenim putem. Kod ostalih osiguranja broj ispitanika koji nisu dobili zahvalu daleko

je veći, a s obzirom na cijenu, brzinu i učinkovitost pismena zahvala bi morala biti obavezna.

Osim zahvale nakon sklapanja police životnog osiguranja, za zadržavanje pozitivnog

mišljenja o kompaniji i usluzi te lakšem budućem odlučivanju, potrebne su i neke dugoročne

postkupovne aktivnosti. Radi relativno jednostavne primjene, ispitao se učinak primanja

izvještaja o trenutnom stanju vlastite police, a rezultati su prikazani u grafikonu 10.

37

Grafikon 10: Utjecaj dugoročnih aktivnosti

Izvor: Izrada studenta

U grafikonu 10 prikazane su prosječne ocjene ispitanika s obzirom na to kako su odgovorili

na tvrdnju „Redovito dobivam informacije o stanju svoje police životnog osiguranja“.

Iz grafikona se jasno može iščitati da korisnici koji ne primaju nikakve informacije o stanju

svoje police nisu spremni svojim prijateljima preporučiti policu osiguranja te nakon isteka

tekuće, novu ne namjeravaju sklopiti kod istog osiguravajućeg društva. Pozitivan utjecaj

slanja informacija vidljiv je kod korisnika koji su te informacije primali, naime od 36%

ispitanika koji primaju informacije redovito, čak njih 45% bi policu osiguranja uzeli ponovo

kod istog osiguravajućeg društva, a preko 50% bi ih policu osiguranja preporučilo svojim

prijateljima.

Od ukupnog broja ispitanika koji novu policu životnog osiguranja neće uzeti kod istog

osiguravajućeg društva (njih 32,75%), trenutno ih najviše ima policu osiguranja kod Merkur

osiguranja (17,91%) zatim kod Allianz osiguranja (16,41%), te ih slijede Grawe

Hrvatska(14,92%), Basler osiguranja Zagreb (11,94%), Kvarner VIG (10,44%) i ostali.

Navedeni postoci također dobivaju na težini u koliko se povežu s podacima iznesenima u

grafikonu 9 i načinom tretiranja korisnika nakon procesa kupnje, gdje je vidljivo da ona

osiguranja koji imaju veliki postotak korisnika koji nisu dobili nikakav oblik zahvale

postepeno gube svoje korisnike.

S druge strane, od ukupnog broja ispitanika koji će policu životnog osiguranja uzeti kod iste

osiguravajuće kompanije (njih 16,37%) najviše prednjači Croatia osiguranje (39,58%),

38

Allianz osiguranje (12,5%), Basler osiguranje (10,41%) te Grawe Hrvatska i Helios VIG sa

po 8%

Navedeni grafikoni i podaci dokazuju da bez obzira na dugoročnost, svaki oblik postkupovne

aktivnosti od strane prodavača ima pozitivan učinak na korisnike usluge, a njihova

kombinacija predstavlja ključ zadovoljnih korisnika.

Da je komunikacija bitna pri svakom koraku pokazuju i naredna dva grafikona. U grafikonu

11 prikazuju se omjer osiguranika koji su pokrenuli postupak za nadoknadu štete dok se uz

pomoć grafikona 12 i korištene komunikacije prikazuje zadovoljstvo korisnika.

Grafikon 11: Jeste li ikad pokrenuli postupak za nadoknadu štete?

Izvor: Izrada studenta

Od ukupnoga broja ispitanika, samo ih je 9% pokrenulo postupak.

Unatoč malom broj pokrenutih postupaka komunikacija između osiguranika i osiguravajućeg

društva bila je veoma raznolika i kretala se od potpune komunikacije pa do potpunog

izostanka što je i prikazano u grafikonu 12.

39

Grafikon 12: Redovito sam kontaktiran/a od strane osiguravajućeg društva o stanju i napretku

mojega postupka

Izvor: Izrada studenta

Ravnomjerno raspoređeni odgovori dobro će prikazati važnost komuniciranja s potrošačima

koji se vrlo vjerojatno nalaze u nekakvim problemima.

Naime, od ispitanika koji su na prethodnome grafikonu odgovorili kako se u potpunosti ne

slažu s time da su bili redovito kontaktirani od strane poduzeća, samo bi ih 25% uzelo

osiguranje kod istog društva te bi ih isto toliko osiguranje koje trenutno koristi preporučilo

svojim prijateljima. S druge strane korisnici koji su bili kontaktirani o napretku svojega

procesa (oni koji su odgovorili “u potpunosti se slažem“) u velikoj većini bi ponovo uzeli

osiguranje kod istoga osiguravajućeg društva (njih 75%), te bi ih isto toliko osiguranje

preporučilo svojim prijateljima.

40

6. ZAKLJUČAK

Još od davnina, životna osiguranja su predstavljala oblik štednje za pomoć u teškim životnim

situacijama, a njihovo posjedovanje smatralo se luksuzom. Postepenim razvojem statistike,

ekonomije i ostalih znanosti dolazi i do razvoja industrije životnih osiguranja ali i društva

općenito, pa je posjedovanje životnog osiguranja, posebno u razvijenim zemljama, postalo

uobičajena praksa a ne više stvar prestiža. Usprkos tome, životna osiguranja su oduvijek bila

oblik dobrovoljnog osiguranja, što bi podrazumijevalo da je na osiguravajućim kompanijama

da iskoriste svoje znanje i sposobnosti u privlačenju i zadovoljenju potreba korisnika.

S obzirom na razmjerno veliku mogućnost zarade, poslovima životnog osiguranja počinje se

baviti sve više poduzeća, a razlike među ponuđenim uslugama postaju male i neznatne, dok je

razina uključenosti potrošača i dalje visoka. U takvim uvjetima raste rizik od odlaska

trenutnih i potencijalnih korisnika kod konkurenata, stoga osiguravajuća društva moraju voditi

brigu o svakom korisniku. To se posebno odnosi na osiguravajuća društva u Hrvatskoj, gdje

samo 26% od svih osiguranja otpada na životno osiguranje, dok je za usporedbu taj postotak u

državama Europske Unije preko 60%. Stoga, kako bi zadržali postojeće i privukli nove

korisnike, osiguravajuća društva moraju identificirati faktore koji utječu na daljnje ponašanje

korisnika, a u ovome slučaju osnovni faktor je zadovoljstvo. Imati zadovoljnog korisnika cilj

je svakog osiguravajućeg društva jer su takvi korisnici lojalni, manje pažnje obraćaju na

konkurenciju te su skloni širenju pozitivnih informacija među svojim prijateljima. Stvoriti

zadovoljnog korisnika nije jednostavno, a sve se svodi na to da vrijednost koju korisnik

dobije mora biti veća od vrijednosti koju je za nju dao, s time da vrijednost koju dobije ne

mora biti isključivo u novcu, to može biti i korisna informacija ili najobičnija zahvala.

Postkomunikacijski procesi u osiguravajućim društvima namijenjeni su upravo tome,

pružanju kvalitetnih informacija korisnicima u pravo vrijeme, te bavljenje ostalim

aktivnostima koje utječu na osjećaj zadovoljstva korisnika usluge.

Prema rezultatima istraživanja, pravovremeno dana informacija poput mogućnosti odustajanja

od police osiguranja u probnom periodu uvelike poboljšava osjećaj zadovoljstva nakon

sklapanja police, te se osiguravajućim društvima predlaže jasnije isticanje te mogućnosti.

Neki od mogućih načina isticanja znakova su sljedeći: Uvođenje „money back guarantee“

znaka na svim propagandnim letcima i materijalima, educirati prodajno osoblje te napomenuti

kako kod svakog upita o osiguranju tu mogućnost moraju obavezno istaknuti, detaljno

informirati kupca o načinu na koji može povratiti svoj novac te taj proces učiniti što

41

jednostavnijim i to isticati te također, korisnike koji traže povrat novca upitati za razloge tog

postupka te saznanja iskoristiti u daljnjem poslovanju a kupcu ponuditi drugu vrstu usluge.

Prilikom iznošenja informacija korisnicima o polici osiguranja te njenim mogućnostima i

obavezama valja biti umjereni i iskren jer kako su pokazali rezultati istraživanja većina

ispitanika smatra kako nisi dobili pogodnosti koje su navedene prilikom oglašavanja, što

otvara mogućnost pojavljivanju postkupovnog nezadovoljstva. U svrhu smanjenja te vrste

nezadovoljstva predlaže se realnije prikazivanje informacija, a određene podatke poput

premije te ostalih važnijih elemenata prikazati u lošijem obliku nego što zapravo jesu, kako bi

korisnici ostali pozitivno iznenađeni nakon sklapanja ugovora. Također, prilikom potpisivanja

ugovora, korisnicima pokloniti određeni poklon manje vrijednosti što će im pokazati kako

profit nije jedini cilj poduzeća te će ostaviti dobar dojam na korisnike.

No ipak, ponekad čak ni tada osjećaj nezadovoljstva i preispitivanje valjanosti odluke neće

biti u potpunosti uklonjeni zbog rizičnosti transakcije i dugoročnosti obvezivanja, stoga je na

poduzećima da korisnicima pokuša smanjiti taj osjećaj. Jedan od načina na koji se to postiže

je i zahvaljivanje korisniku nakon kupljene usluge. Unatoč tome što većina ispitanika nije

dobila nikakav oblik zahvale, podaci pokazuju kako se praksa u posljednjih 10 godina mijenja

na bolje te slanje zahvala postaje uobičajena praksa. S obzirom na pozitivan učinak zahvale na

zadovoljstvo korisnika, što su pokazali rezultati istraživanja, predlaže se obavezno slanje

pismenih zahvala svim novim korisnicima i to po mogućnosti personaliziranim pismima s

ručnim potpisom na kraju zahvale. Korisnicima koji su imali određenih poteškoća ili

prigovora prilikom sklapanja police osiguranja te korisnicima koji po drugi put sklapaju

policu osiguranja, trebalo bi uputiti osobni oblik zahvale. Kako je istraživanje pokazalo, ovaj

oblik zahvale najbolje utječe na zadovoljstvo korisnika, a korisnicima koji su imali određenih

problema upravo to i treba kako bi im zadnje sjećanje na osiguranje ipak ostalo pozitivno.

Također, prilikom zahvaljivanja tim korisnicima te dugotrajnim korisnicima osiguranja

otvoreno pitati za savjete za poboljšanje usluge pošto ti korisnici najbolje znaju s kojim su se

problemima susretali te im ponuditi partnerski status sa osiguranjem u vidu razmjene

informacija te određenog oblika naknade za primljene informacije. Takav partnerski oblik

suradnje predstavlja dobar osnov za prikupljanje korisnih informacija te širenje dobrog glasa

o kompaniji.

Osim slanja zahvala korisnicima, što predstavlja kratkoročnu aktivnost za postizanje osjećaja

zadovoljstva, poduzećima na raspolaganju stoje i neke dugoročne aktivnosti. Jedna od njih je i

42

kontinuirano informiranje korisnika o stanju njihovih polica. Prema rezultatima istraživanja

ovaj oblik brige o korisnicima veoma pozitivno utječe na daljnje preporuke osiguranja od

strane samih korisnika, te također, u manjoj mjeri na ponovo sklapanje police osiguranja kod

istog osiguravajućeg društva. S obzirom na navedeno, ta praksa slanja informacija bi trebala

postati obavezna, s time da se informacije počnu slati novim ali i već postojećim

osiguranicima. Također, bilo bi poželjno osigurati info pult na kojemu bi osiguranici bez

prevelikog čekanja mogli dobiti nešto detaljnije informacije o stanju police te savjete o

eventualno povoljnijim opcijama, mogućnostima ili slično.

Važnu ulogu u osiguravajućim društvima imaju i osiguranici koji su pokrenuli postupak za

nadoknadu štete s obzirom na to da će svoje mišljenje o osiguranju prenijeti većem broju

ljudi. Kontaktiranje takvih korisnika o stanju i napretku njihovog procesa je veoma bitno s

obzirom na stresno stanje kroz koje prolaze. Rezultati pokazuju da velika većina osiguranika

koji su bili redovito kontaktirani od strane osiguranja o stanju i napretku svojega procesa,

novu policu namjerava uzeti kod istog osiguranja te su se svi također izjasnili kako će

osiguranje preporučiti svojim prijateljima. S toga se osiguranjima preporučuje da navedene

korisnike obavezno kontaktira telefonskim putem te im se iznesu bitne promjene i eventualno

važne podatke za njihov proces te da im se sve to još jednom pismeno pošalje na adresu kako

bi to u miru mogli još koji put pročitati te kako bi imali opipljivi dokaz o napretku svojega

postupka.

Kupnja osiguranja predstavlja djelomično planiranu kupnju s obzirom na to da postoji

namjera kupnje ali ne i poduzeće kod kojega kupiti. Kod takve kupovine korisnici se najčešće

obraćaju svojim prijateljima i obiteljima za savjete, a svaka informacija može potaknuti ili

zaustaviti odluku o kupnji. Dobrim komunikacijskim aktivnostima, koje su prethodno

navedene, može se utjecati na stvaranje zadovoljnog korisnika koji će uvijek preporučiti

osiguranje prijatelju te širiti pozitivne informacije o poduzeću.

Menadžerima se predlaže korištenje realnih činjenica prilikom oglašavanja kako bi se

smanjilo naknadno nezadovoljstvo uslijed nedostatka i nepružanja nekih usluga koje su bile

oglašavane. Također, pažnju valja usmjeriti na jasno isticanje znakova i naglašavanje

korisnicima mogućnosti odustajanja od police osiguranja u probnom periodu.

Po zaključenju svake police životnog osiguranja, vlasniku obavezno poslati pismenu zahvalu,

a korisnicima koji su pokretali određeni postupak za nadoknadu štete te korisnicima koji

ponovo sklapaju policu osiguranja to učiniti i pismenim i osobnim putem. Sve korisnike

43

osiguranja obavještavati o trenutnom stanju njihove police osiguranja te o eventualnim boljim

mogućnostima i za njih osobno.

Ograničenja ovog istraživanja su ta da je provedeno samo na ispitanicima koji su djelatnici

osnovnih i srednjih škola te jedinica lokalne i regionalne samouprave, te bi eventualnim

budućim istraživanjem trebalo obuhvatiti i ostale sektore u gospodarstvu.

U istraživanju se došlo do zaključka kako pismena i usmena zahvala pozitivno utječu na

osjećaj zadovoljstva korisnika, ali nije istražena forma ni oblik pismene zahvale koji bi bio

najpogodniji kao ni tijek konverzacije prilikom usmene zahvale.

Također utvrđeno je da redovito kontaktiranje o stanju police osiguranja pozitivno djeluje na

zadovoljstvo no nije utvrđeno koje informacije bi trebale biti iznesene prilikom takvog

kontakta, kao ni koje informacije bi korisnici koji su pokrenuli postupak za nadoknadu štete

voljeli primati, pa se preporuča da oboje bude predmet daljnjeg istraživanja.

44

LITERATURA

KNJIGE

Andrijanić, I., Klasić, K.: Tehnika osiguranja i reosiguranja, Mikrorad, Zagreb, 2002.

Andrijašević, S., Petranović, V,: Ekonomika osiguranja, Alfa, Zagreb, 1999.

Aržek, Z.: Transport i osiguranje, Mikrorad, Zagreb, 1993.

Babić, M., Frančišković, I.: Menadžment intelektualnog kapitala osiguravajućeg društva,

Ekonomski fakultet u Rijeci, 2011.

Best, R. J.: Market – Based Management: Strategies for growing customer value and

profitability, Prentice Hall, New Jersy, 1997.

Frančišković, I.: Sustav transportnih osiguranja, Croatia osiguranje, Zagreb, 1994.

Grbac, B., Lončarić, D,: Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje,

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, 2010.

Hasty, R., Reardon, J.: Retail Management, McGrave-Hill Companies, New York, 1997.

Johansson, J. K.: Global marketing, McGraw Hill, New York, 2003.

Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.

Kotler, P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2008.

Luffrum, G.: Uvod u praksu osiguranja života, HIBO, Zagreb, 1996.

Maslow, A.: Motivation and personality, Harper and row, New York, 1954.

Mašić, N.: Životno osiguranje osnovni principi, Profil International d.o.o., Zagreb, 2008.

Poirier, Ch. C.: Advanced Supplay Chain Management, Viva Books, New Delhi, 2004.

Rejda, G. E.: Principles of Risk Management and Insurance, Adison Wesley, New York,

2005.

45

Vaughan, E., Vaughan, T.: Osnove osiguranja i upravljanje rizicima, MATE, Zagreb,

1995.

Zelenika, R.: Relevantna obilježja reosiguranja, Zbornik radova, Ekonomski fakultet

Sveučilišta u Rijeci, Rijeka 1998.

ZNANSTVENI ČLANCI

Bawa, K., Shoemaker, R.: The Effects of Free Sample Promotions on Incremental Brand

Sales, Marketing Science. Summer2004, Vol. 23 Issue 3, p345-363.

Bond, G., Brace, I.: Segmenting by attitudes to TV advertising – eye opener or blind alley?,

Journal of the Market Research Society. Jul97, Vol. 39 Issue 3, p481-508.

Chi, K., Kimmy W. C., Lam, S. S.K.: Do Customers and Employees Enjoy Service

Participation? Synergistic Effects of Self- and Other-Efficacy, Journal of Marketing.

Nov2012, Vol. 76 Issue 6, p121-140.

Ducoffe, R. H.: ADVERTISING VALUE AND ADVERTISING THE WEB, Journal of

Advertising Research. Sep/Oct96, Vol. 36 Issue 5, p21-35.

Flanagan, J. : Online Versus Face-To-Face Instruction: Analysis of Gender and Course

Format in Undergraduate Business Statistics Courses, Academy of Business Research Journal.

2012, Vol. 2, p89-98.

Gaurav, S., Cole, S., Tobacman, J.: Marketing Complex Financial Products in Emerging

Markets: Evidence from Rainfall Insurance in India, Journal of Marketing Research (JMR).

Oct2011 Supplement 1, Vol. 48, pS150-S162.

Grayson, K., Ritson, M.: It Was A Dark and Stormy Commercial Break: Empirical Studies of

Consumer Responses to Advertising Stories, Advances in Consumer Research. 1998, Vol. 25

Issue 1, p24-24.

Hende, E. A., Schoormans, J. P. L.: The Story Is As Good As the Real Thing: Early Customer

Input on Product Applications of Radically New Technologies, Journal of Product Innovation

Management. Jul2012, Vol. 29 Issue 4, p655-666.

46

Hunt, S. D. : Post-transaction communications and dissonance reduction, Journal of

Marketing. Jul1970, Vol. 34 Issue 3, p46-51.

Jennifer, F. L.: Online Versus Face-To-Face Instruction: Analysis of Gender and Course

Format in Undergraduate Business Statistics Courses, Academy of Business Research Journal.

2012, Vol. 2, p89-98.

Koller, M., Salzberger, T.: Heterogeneous development of cognitive dissonance over time and

its effect on satisfaction and loyalty, Journal of Customer Behaviour, 2012, Vol. 11 Issue 3,

p261-280

Kang J., Zhang X., Zheng Z. H.: The relationship of customer complaints, satisfaction and

loyalty: Evidence from China's mobile phone industry, China-USA Business Review.

Dec2009, Vol. 8 Issue 12, p22-36.

Koskinen, K. U., Pihlanto, P., Vanharanta, H.: Tacit knowledge acquisition and sharing in a

project work context, International Journal of Project Management. May2003, Vol. 21 Issue

4, p281. -290.

Lurie, N., Srivastava, J.: Price-Matching Guarantees and Consumer Evaluations of Price

Information, Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates). 2005, Vol. 15

Issue 2, p149-158.

Maheux, B., Legault, C., Lambert, J.: Increasing Response Rates in Physicians' Mail Surveys:

An Experimental Study, American Journal of Public Health. May89, Vol. 79 Issue 5, p638-

639.

Millman, R. E., Decker, P. J.: The Use of Post-Purchase Communication to Reduce

Dissonance and Improve Direct Marketing Effectiveness, Journal of Business

Communication. Spring90, Vol. 27 Issue 2, p159-170.

Nadeem, M.: Returning Customer: Was that a planned purchase?, Skyline Business Journal,

2012, Vol. 7 Issue 1, p11-17.

Nagar, K.: Advertising Effectiveness in Different Media: A Comparison of Web and

Television Advertising, IMB Management Review (Indian Institute of Management

Bangalore). Sep2009, Vol. 21 Issue 3, p245-260.

47

Patanaittikul, V., Ongkrutraksa, W.: THAI YOUTH AND MARKETING

COMMUNICATION IN GLOBALIZATION AGE, International Journal of Management

Cases. Dec2011, Vol. 13 Issue 4, p53-60.

Petersen, J. A.: Can Product Returns Make You Money?, MIT Sloan Management Review,

2010, Vol. 51 Issue 3, p85-89,

Settle, R., Alreck, P. : Consumer perceptions of mail/phone order shopping media, Journal of

Direct Marketing. Summer94, Vol. 8 Issue 3, p30-45.

Steenkamp, J. B., Gielens, K.: Consumer and Market Drivers of the Trial Probability of New

Consumer Packaged Goods., Journal of Consumer Research. Dec2003, Vol. 30 Issue 3, p368-

384.

Sunayna, K.: Customer Preferences in life insurance industry in India, ICFAI Journal of

Services Marketing. Sep2008, Vol. 6 Issue 3, p60-68.

Whitford, M.: Money-back guarantees empower front-desk personnel, Hotel & Motel

Management, 07/06/98, Vol. 213 Issue 12, p36.

STRUČNI ČLANCI

Barsky, J.: Guarantee; warranty; loyalty, Marketing Tools. Sep95, Vol. 2 Issue 6, p72.- 74.

Bijelić, M.: Svijet osiguranja, 2001., Dostupno na:

http://www.osiguranje.hr/private/svijet_osiguranja/tekstovi/so18/18_bijelic.pdf,

preuzeto: 12.4.2013.

Cooper, M., J.: How gifts improve customer goodwill, Baylor Business Review, Fall1993,

Vol. 11 Issue 2, p13. -15

Fortius, Povijesni razvoj osiguranja, dostupno na: http://www.fortius.hr/vise-o-

osiguranju/osnovni-podaci-o-osiguranju/povijesni-razvoj-osiguranja, preuzeto: 9.4.2013

Freedman, D. H.:A Model Worth Copyng, CIO Magazine, Kolovoz 1993.

Gajski, Z.: Životno osiguranje, Svijet osiguranja, Zagreb, 2006, br.8

48

Namasivayam, N., Ganesan, S., Rajendran, S.: Socioeconomic factors influencing the

decision in taking life insurance policies, Insurance Chronicle, The Icfai University Press,

2006.

Pulić, A.: Menadžment u državnim tvrtkama i institucijama valja educirati o ekonomiji

znanja, HGK INFO, Hrvatska gospodarska komora, Zagreb, 2005, broj 216

Sprčić, D., M.: Upravljanje rizicima, Ekonomski fakultet sveučilišta u Zagrebu, dostupno

na: http://web.efzg.hr/dok/EPO/finanaliza//ukr-materijali/1%20%20Uvodno%20predavanje%20-

%20definiranje%20temeljnih%20pojmova%20lekcije%20o%20rizicima%20kategorizacije%

20rizika%20(2).pdf, preuzeto: 9.4.2013

Srića, V.: CRM- kupac postaje kralj, 2013, http://www.bdm.hr/bdmclub/hr/clanak/crm-

kupac-postaje-kralj/1176, preuzeto 31.3.2013.

Stevens, R. E.: An Analysis of the Effectiveness of Two Alternative Post-purchase

Communications Message Strategies on Dissonance Reduction, University of Arkansas,

1971

Waldrop, J.: Educatin the Customer, American Demographics, rujan 1991.

INTERNET IZVORI

Hladika, M.: Računovodstvo osiguravajućih društava, Dostupno na:

http://web.efzg.hr/dok/RAC/Ra%C4%8Dunovodstvo%20osiguravaju%C4%87ih%20dru%C5

%A1tava.pdf, preuzeto: 17.04.2013

HOU: Izvješće o tržištu obveznih osiguranja u prometu s posebnim osvrtom na

osiguranje od automobilske odgovornosti, 2011. Dostupno na:

http://www.huo.hr/hrv/statisticka-izvjesca/18/publikacije-arhiva/2011, preuzeto: 5.5.2013

Jukić, Ž.: Utjecaj globalnih trendova na tržište životnih osiguranja u Hrvatskoj, 2009,

Dostupno na:

http://www.google.hr/url?sa=t&rct=j&q=utjecaj%20globalnih%20trendova%20na%20tr%C5%BEi%C5

%A1te%20%C5%BEivotnih%20osiguranja%20u%20hrvatskoj&source=web&cd=1&cad=rja&ved=0CCs

QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.hgk.hr%2Fwp-

content%2Ffiles_mf%2FUtjecaj%2520globalnih%2520trendova%2520na%2520tr%25C5%25BEi%25C

49

5%25A1te%2520%25C5%25BDO%2520u%2520Hrvatskoj%2520%25C5%25BDELJKO%2520JUKI%25C4

%2586.ppt&ei=PK92UcGvMuHy4QS53IHQAw&usg=AFQjCNEJ2CE5CE_LoVzENeoEzpQiiNUXAA&bvm=

bv.45580626,bs.1,d.Yms, Preuzeto: 23.4.2013

Kesić, T.:Ponašanje potrošača – proces kupnje, Dostupno na:

http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Pona%C5%A1nje%20potro%C5%A1a%C4%8Da-

proces%20kupnje.pdf, Preuzeto: 24.4.2013

Ružić, D.: Proces donošenja odluka u kupnji na tržištu krajnje potrošnje, 2013, Dostupno na:

http://dragoruzic.com/wp-content/uploads/2012/11/4_proces-donosenja-odluka-u-kupnji-na-

B2C.pdf, preuzeto: 24.4.2013

Paliaga, M.: Tržište krajnje potrošnje i ponašanje u kupnji, Dostupno na:

http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-%20006.pdf, Preuzeto:

1.5.2013

Triglav osiguranje d.d.,: Životna osiguranja, dostupno na: http://www.triglav-

osiguranje.hr/10/zivotno_osiguranje.aspx, preuzeto: 16.4.2013

www.kwiksurveys.com

www.skole.hr/skole/popis?mod_instance=229_1150_0&pu_naziv=A

www.educentar.net/HR/Highschools/Search/?form_submit=1&form=advanced_search&search_key

words=&submit=Tra%C5%BEi&page=50

www.vlada.hr/hr/adresar_i_linkovi

50

POPIS GRAFIKONA

Broj Naslov grafikona Stranica

1 Zaračunata bruto premija životnog osiguranja po stanovniku (u EUR) 25

2 Stope rasta realnog BDP-a i zaračunate premije životnih osiguranja (u %) 24

3 Struktura premije po vrstama osiguranja za studeni 2012 25

4 Imate li životno osiguranje? 31

5 Ispitivanje postkupovne disonance 32

6 Prosječno zadovoljstvo korisnika s obzirom na upoznatost s mogućnošću

odustajanja od police osiguranja 33

7 Oblik primljene zahvale 34

8 Prosječno zadovoljstvo korisnika s obzirom na oblik primljene zahvale 36

9 Oblik primljene zahvale po osiguravajućim kućama 36

10 Utjecaj dugoročnih aktivnosti 36

11 Jeste li ikad pokrenuli postupak za nadoknadu štete? 38

12 Redovito sam kontaktiran/a od strane osiguravajućeg društva o stanju i

napretku mojega postupka 39

POPIS TABLICA

Broj Naslov tablice Stranica

1 Popis društava koji pružaju usluge životnog osiguranja s udjelima na tržištu u 2011. godini

28

POPIS SHEMA

POPIS SHEMA

Broj Naslov sheme Stranica

1 Proces donošenja odluke o kupnji 6

2 Vrste ponašanja u kupnji 17

51

Prilog 1 – Anketni upitnik

Poštovani,

istraživanje se provodi u sklopu kolegija Marketing usluga na temu komunikacijskih procesa u osiguravajućim

društvima. Anketom su obuhvaćene sve osnovne i srednje škole u Republici Hrvatskoj kao i jedinice lokalne i

regionalne samouprave, te se na taj način pokušava dobiti relevantan uzorak za cijelu Hrvatsku.

ANKETA JE U POTPUNOSTI ANONIMNA TE JE ISPUNJAVATE S OBZIROM NA VAŠE OSOBNE STAVOVE

I ISKUSTVA

Imate li životno osiguranje?

Da

Ne

Označite u kojoj mjeri se slažete s navedenim tvrdnjama:

U potpunosti

se ne slažem

Djelomično se

ne slažem

Niti se slažem,

niti se ne

slažem

Djelomično se

slažem

U potpunosti

se slažem

Prilikom sklapanja police životnog

osiguranja uslužen/a sam s poštovanjem

Prilikom sklapanja police životnog

osiguranja upoznat/a sam s mogućnošću

odustajanja od iste u probnom periodu

Smatram da sam dobio/la sve pogodnosti

koje su navedene prilikom oglašavanja

Nakon sklapanja police životnog osiguranja

osjećao/la sam se zadovoljno

Nakon sklapanja police životnog osiguranja dobio/la sam zahvalu od poduzeća u obliku:

Pisma

Telefonskog poziva

E-maila

Osobnim putek (licem u lice)

Nisam dobio/la zahvalu

Ne znam

52

Označite u kojoj mjeri se slažete s navedenim tvrdnjama:

U potpunosti

se ne slažem

Djelomično se

ne slažem

Niti se slažem,

niti se ne

slažem

Djelomično se

slažem

U potpunosti

se slažem

Redovito dobivam informacije o stanju

svoje police životnog osiguranja

Redovito dobivam informacije o

mogućnostima promjene i poboljšanja

vlastite police životnog osiguranja

Jeste li ikada pokrenuli postupak za nadoknadu štete uslijed nesretnog slučaja?

Da

Ne

Ne znam

Označite u kojoj mjeri se slažete s navedenim tvrdnjama:

U potpunosti

se ne slažem

Djelomično se

ne slažem

Niti se slažem,

niti se ne

slažem

Djelomično se

slažem

U potpunosti

se slažem

Moj postupak riješen je u razumnom roku

Redovito sam kontaktiran/a od strane

osiguravajućeg društva o stanju i napretku

mojega postupka

Zadovoljan/na sam isplaćenom odštetom

U kojoj mjeri se slažete s navedenim tvrdnjama

U potpunosti

se ne slažem

Djelomično se

ne slažem

Niti se slažem,

niti se ne

slažem

Djelomično se

slažem

U potpunosti

se slažem

Usluga osiguranja života ispunila je moja

očekivanja

Uslugu osiguranja života koju koristim

preporučio/la bih svojim prijateljima

Nakon isteka tekuće police životnog

osiguranja, novu policu namjeravam

ugovorit kod istog osiguravajućeg društva

53

Trenutnu policu životnog osiguranja imam kod slijedećeg osiguravajućeg društva:

Agram životno

Alianz Zagreb

Basler osiguranje Zagreb

Croatia osiguranje

Erste VIG

Generali

Grawe Hrvatska

Helios VIG

KD Life

Kvarner VIG

Merkur osiguranje

Societe Generale

Triglav

Uniqa

Velebit životno

Victoria životno

Ostalo

Osigurao/la sam se prije

< 4 godine

5-9 godina

10-14 godina

> 15 godina

54

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom POSTKOMUNIKACIJSKI

PROCESI U OSIGURAVAJUĆIM DRUŠTVIMA izradio samostalno pod

voditeljstvom Doc. dr. sc. Ivane First Komen. U radu sam primijenio

metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristio literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i

zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući naveo u diplomskom radu na

uobičajen, standardan način citirao sam i povezao s korištenim bibliografskim

jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.Također, izjavljujem da sam

suglasan s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Student

Bruno Fabo