SZAKÁLY ZOLTÁN, HORVÁT ADELINA, SOÓS MIHÁLY, · PDF file · 2015-03-26DEALER’S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF ... AYURVEDIC DIETOTHERAPY IN HEALTH PRESERVATION. THE

SZAKÁLY ZOLTÁN, HORVÁT ADELINA, SOÓS MIHÁLY, PETŐ KÁROLY, SZENTE VIKTÓRIA 3A MINŐSÉGRE ÉS SZÁRMAZÁSRA UTALÓ JELÖLÉSEK SZEREPE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSHOZATALBANTHE ROLE OF LABELS REFERRING TO QUALITY AND COUNTRY-OF-ORIGIN IN THE CONSUMERS’ DECISION-MAKING

TEMESI ÁGOSTON, HAJTÓ JÁNOS 11FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK TERMÉKFEJLESZTÉSÉNEK ALAPJAI – FOGYASZTÓI MAGATARTÁSKUTATÁSBASIS FOR DEVELOPING FUNCTIONAL FOODS – CONSUMER BEHAVIOUR RESEARCH

FÖLDI KATALIN 21ÉLELMISZER KISKERESKEDELMI ÜZLETVÁLASZTÁSI TÉNYEZŐK KVANTITATÍV KUTATÁSA SZOLNOKONQUANTITATIVE RESEARCH OF FOOD STORE CHOICE SELECTION CRITERIAS IN SZOLNOK

SZABÓ DOROTTYA, JUHÁSZ ANIKÓ 29A PIACOK MEGÍTÉLÉSE FOGYASZTÓI ÉS TERMELŐI SZEMPONTBÓLTHE CHARACTERISTICS OF MARKETS FROM CONSUMERS’ AND PRODUCERS’ POINT OF VIEW

ZSARNÓCZAY GABRIELLA, CSEH ANIKÓ 35A GAZDASÁGI VÁLSÁG HATÁSA A HÚSIPARRA – NÉHÁNY DÉL-ALFÖLDI RÉGIÓS HÚSIPARI CÉG PÉLDÁJÁN KERESZTÜLTHE EFFECT OF THE ECONOMY CRISIS – PRESENTED THROUGH SELECT MEAT COMPANIES

BRÁVÁCZ IBOLYA 39KERESKEDŐI ATTITŰDÖK A TUDATOS ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSSAL KAPCSOLATBANDEALER’S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF PURCHASING

SZALKAI IVÁN 47AZ AYURVEDA, S ANNAK DIETOTERÁPIÁJA AZ EGÉSZSÉG MEGŐRZÉSÉBENAYURVEDIC DIETOTHERAPY IN HEALTH PRESERVATION

THE HUNGARIAN JOURNAL OF FOOD NUTRITION AND MARKETING

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING X. ÉVF. 1/2014.

A MINŐSÉGRE ÉS SZÁRMAZÁSRA UTALÓ JELÖLÉSEK SZEREPE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSHOZATALBAN

SZAKÁLY Zoltán2

HORVÁT Adelina1

SOÓS Mihály2

PETŐ Károly2

SZENTE Viktória1

1Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar,

Marketing és Kereskedelem Tanszék (University of Kaposvár,

Faculty of Economic Science, Department of Marketing and Trade)

H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40.

2Debreceni Egyetem, Gazdálkodástudományi és

Vidékfejlesztési Kar, Marketing és Kereskedelem Intézet

és Vidékfejlesztési és Funkcionális Gazdálkodási Intézet, Vidékfejlesztési és

Regionális Gazdaságtani Tanszék(University of Debrecen,

Faculty of Applied Economics and Rural Development,

Institute of Marketing and Commerce and Institute of Rural Development and

Functional Economics, Department of Rural Development and

Regional Economics)H-4032 Debrecen, Böszörményi út 138.

e-mail: [email protected]

THE ROLE OF LABELS REFERRING TO QUALITY AND COUNTRY-OF-ORIGIN IN THE CONSUMERS’

DECISION-MAKING*

Within a comprehensive survey of Hungarian knowledge of, attitudes towards, and preferences among food labels and premium pricing, this study focused on customers’ reactions to quality and origin labels. 1000 participants from across the nation took the survey. The sample’s representativity was ensured by using quotas and multiple steps were taken to ensure total randomness in selection. It became obvious that consumers were looking for information about quality (rating its importance at 4.04 on a scale from 1 to 5) on the package, but data about origin (3.94) and production (3.89) were also important to them. The ability among respondents to spontaneously recall origin and quality markings was very limited: 35.5% of respondents could not name any such markings. The most well-known trademark was “Hungarian product” (30.5%), which was recognized by up to 90% of respondents after they were shown it. Many consumers were ready to pay a higher price for products bearing this trademark (31.7%). According to our results, information about quality is important for consumers, but they do not look for it deliberately, and only a few consumers ascribe a higher value to products with labels bearing it. Given this, marketers’ best hope is to increase the value of trademarks. There is a pressing need to increase consumers’ trust of trademarks via dissemination of reliable information; we must make consumers aware of the importance of these food products and motivate them to buy according labels’ honest information.

*A kutatás az INNOTÁRS 08-2-2009-0028 projekt támogatásával történt.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION

Európa számos országában a nemzeti termékek jelentős előnyt élveznek a beáramló importtal szemben a fogyasztók körében. Köszönhető ez annak, hogy a vásárlók a jó minőségű élelmiszer képzetét elsősorban az országukon belül előállított termékekhez kötik. Jó példának tekinthető a francia, vagy az osztrák minta (BÉKÉS, 2000; KELLER, 2006; OEKONSULT, 2012), ahol a

vásárlók egyértelműen a nemzeti élelmiszerek mellett teszik le a voksukat. Közös jellemzője ezen országoknak, hogy a fogyasztók tudatos döntését elősegítendő kialakult egy, a nemzeti eredetet igazoló jelölési rendszer, amely alapvetően két területre koncent-rál. Az egyik az ország-eredet igazolása, a másik a minőségi ta-núsítás. A jelölési rendszerekhez kapcsolt célcsoport-specifikus kommunikáció megfelelően tudatosította a fogyasztókban a hazai előállítású élelmiszerek fogyasztásának előnyeit mind racionális,

3


mind emocionális és morális szempontból. Hazánk e területen nem teljesít jól korábbi felmérések alapján.

PAPADOPOULOS et al. (1990), BERÁCS és GYULAVÁRI (1999), valamint BERÁCS és MALOTA (2000) szerint a ma-gyar fogyasztók a hazai termékeket általában alacsonyabb minő-ségűnek tartják, mint nyugat-európai, vagy amerikai versenytár-saikat (MALOTA, 2003). Egy nyolc országra kiterjedő kutatás eredményei szerint, a magyarok voltak az egyetlenek, akik nem a saját hazai termékeiket illetően vélekedtek úgy, hogy leggyakrab-ban vásárolják azokat és leginkább elégedettek velük (MALOTA, 2003). Ezen eredményeket az IKON kutatócsoport (2000) fel-mérései is alátámasztották, a 15 vizsgált ország közül a magyarok az indonézekkel együtt külön kategóriába sorolódtak, mivel hazai termékeiket legkevésbé preferálták a skála legtöbb kérdését illető-en (PAPADOPOULOS et al., 1990).

Az utóbbi évek kutatásai ugyanakkor igazolták (GFK HUNGÁRIA, 2009; SZAKÁLY et al., 2009), hogy el-indult egy kedvező folyamat a magyar fogyasztók körében. Az élelmiszerválasztást befolyásoló tényezők között egyre előkelőbb helyen szerepel a magyar eredet, míg az importból származó ter-mékek preferenciája az utolsó helyekre került. A magyar fogyasz-tók érzelmileg közelebb kerültek a hazai előállítású termékekhez, ugyanakkor a vásárlóhelyi döntésekben (a tényleges magatartás-ban) ez még nem – vagy csak kis mértékben – jelenik meg.

A befolyásoló eszközök közül az egyik lehetőség az élelmi-szereken megtalálható jelölések alkalmazása. Szükséges tehát egy olyan jelölés, vagy jelölések kialakítása, amelyek egyértelmű tám-pontként szolgálnak a termék magyar eredetének beazonosítha-tóságára. Ez a jelölés csökkentheti a vásárló bizonytalanságérzetét az eredet megítélésének folyamatában. Úgy véljük, hogy megfelelő imázzsal és ismertséggel bíró jelölések, védjegyek segítségével ez a bizonytalansági faktor kiiktatható, vagy jelentős mértékben csök-kenthető. A kutatás fő célja az volt, hogy részletesen elemezze az élelmiszereken található jelölések szerepét a fogyasztók választá-sában, kiemelten a magyar termékek elutasításának, illetve előny-ben részesítésének szempontjából. Eredményeinkkel, a fogyasztók ismereteire és elvárásaira fókuszálva egy lehetséges hazai jelölés/védjegy stratégia alapjainak kialakításához kívánunk hozzájárulni.

2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS

Az országos kérdőíves felmérésre 2010-ben került sor 1000 fo-gyasztó bevonásával. A mintavétel során az egyes régiók eseté-ben eleve biztosítottuk a reprezentativitást, így annak szerkezete a KSH által előzetesen megállapított kvótának teljes mértékben megfelelt (kvótás mintavétel).

Az egyes régiókban a települések kiválasztása sorsolással (egy-szerű véletlenszerű mintavétel) történt. A kijelölt településeken az ún. véletlen séta (random walking) elvét alkalmaztuk, amely teljes véletlenszerűséget biztosított a megfelelő válaszadók kiválasztásá-hoz (azaz minden egyes személynek azonos esélyt adtunk a min-tába kerülésre). A módszer lényege, hogy minden kérdezőbiztos a kisorsolt településen induló címeket kapott (a hazai régiók a lakosság létszám-arányainak megfelelően kerültek a mintába). A kiindulási címtől indulva – a házszámok szerint növekvő sorrend-ben – az utca ugyanazon oldalán a harmadik háznál kezdték el a kérdezőbiztosok a kérdezést, majd ha itt végeztek a következő

harmadik háznál folytatták azt. A felkeresett háztartás lakói közül az ún. születésnapi kulcs

alkalmazásával választottuk ki az interjúra megfelelő személyt. A módszer lényege, hogy a megkérdezés során arra kérdezett rá az interjút lefolytató kérdezőbiztos, hogy a családtagok közül hány 18 éves és annál idősebb személy lakik a háztartásban. Második lépésként a megfelelő korú személyek közül ki kellett választani azt a fogyasztót, akinek a születési dátuma (születésnapja) a leg-közelebb esett a megkérdezés napjához (egyszerűbben: ki tartotta legutóbb a születésnapját?). Ezzel a módszerrel második lépésben is biztosítottuk a teljes véletlenszerűséget.

A reprezentativitás biztosítása érdekében a minta összetételét megvizsgáltuk nem és kor szerint. Miután a minta és az alapso-kaság összetétele között max. +3,0% eltérést találtunk, ezért nem volt szükség a korrekcióra (súlyozásra), így a minta három tényező (régió, nem, kor) alapján tükrözi az alapsokaság összetételét.

Az adatfelvételek sztenderd kérdőívvel, személyes interjúkkal, a megkérdezettek lakásán készültek úgy, hogy a kérdezőbiztos a kiválasztott személynek egy ún. kártyaszettet adott át, amely tar-talmazta az egyes kérdésekre adható válaszlehetőségeket. A felmé-rés során alkalmazott kérdőív tartalmi és formai összeállításánál messzemenően törekedtünk a kérdések érthetőségére, az esetleges kétértelműség maradéktalan kiszűrésére, akárcsak sorrendiségé-re. A kutatás során alkalmazott kérdőívet a megbízóval történő egyeztetés után több célszemély megkérdezésével véglegesítettük (előtesztelési fázis).

A kérdőívek feldolgozása a célnak megfelelő matematikai-sta-tisztikai program segítségével (SPSS 16.0) történt. A százalékos megoszlások esetében Chi-négyzet próbával szignifikancia elem-zéseket, a többváltozós statisztikai vizsgálatoknál varianciaana-lízist (ANOVA) alkalmaztunk. Végezetül fontos megemlíteni, hogy a táblázatokban az adatok százalékos összege ±0,1-0,2%-kal eltérhet 100-tól az SPSS számítási metodikája miatt.

3. EREDMÉNYEK – RESULTS

A kutatás fő eredményeit két fejezetrészre bontva mutatjuk be. Elsőként kerül sor a címkézéshez és a jelölésekhez kapcsolódó ál-talános ismeretek és attitűdök bemutatására. Második részben a minőség- és az eredetjelöléssel kapcsolatos fogyasztói preferenci-ákkal foglalkozunk.

3.1. Általános ismeretek a címkézésről és a jelölésekről – General knowledge of food labels

Az első kérdés arra irányult, hogy megtudjuk, megnéznek-e a fo-gyasztók bármilyen információt a csomagoláson, amikor élelmi-szert vásárolnak. A megkérdezettek jelentős része, 83,3%-a vála-szolt igennel erre a kérdésre. Különösen fontos, hogy az elsődleges élelmiszer-beszerzők számára inkább fontos ez az információ-forrás (86,9%-uk figyel erre), akik nem számítanak ennek, azok között pedig 78,7%. Figyelemreméltó az is, hogy a nők 87,8%-a, míg a férfiaknak csak 78,5%-a figyeli a csomagoláson található in-formációkat.

A következő kérdésben arra voltunk kíváncsiak, milyen infor-mációkat keresnek a fogyasztók a csomagoláson. Az eredménye-ket az 1. táblázatban tüntettük fel.

SZAKÁLY, Z., HORVÁT, A., SOÓS, M., PETŐ, K., SZENTE, V.

4


1. táblázat Table 1Az élelmiszerek címkéin keresett információk

(Looking for information on food labels)

Információ típusa (Types of information)

Válaszok megoszlása (Distribution of answers)

Fő (Head) %

Ár (Price) 805 96,6

Minőség-megőrzési idő (Shelf life) 789 94,7

Termék neve (Name of the product) 772 92,7

Küllem, állomány (Texture) 570 68,4

Márkanév (Brand name) 562 67,5

Tömeg/térfogat (Volume) 522 62,7

Származási hely (Country-of-origin) 517 62,1

Összetevők (Components) 469 56,3

Gyártó (Producer) 446 53,5

Egészségre vonatkozó állításos (Health claims) 393 47,2

Adalékanyagok (Food additives) 377 45,3

Védjegy, jelölés (Trade mark) 348 41,8

Energia-tartalom (Calorie content) 244 29,3

Allergén anyagok (Allergenic materials) 218 26,2

Azok közül, akik figyelik az információkat, a legtöbben (96,6%) az árat, a minőség-megőrzési időt (94,7%) és a termék nevét (92,7%) nézik meg. A származási hely csak a középmezőny-ben foglal helyet, de még kedvező, hogy a megkérdezettek több mint fele (62,1%) keresi vásárláskor. A kutatás szempontjából különösen fontos védjegyek és jelölések már csak minden 4. fo-gyasztó számára értékesek, amely felhívja a figyelmet egy hazai védjegy-stratégia kidolgozásának szükségességére.

A termék nevét, gyártóját és a különböző védjegyeket, jelölése-ket kivéve minden információ esetében szignifikáns különbségeket fedeztünk fel a nemek között. Minden esetben a nők tekinthetők alaposabbnak. A magasabb jövedelem-kategóriába tartozók na-gyobb arányban nézik meg az összetevőket (81,8%); míg az átlag

alatti jövedelemmel rendelkezőknek csak mintegy fele veszi figye-lembe ezeket az információkat. Elmondható továbbá, hogy minél magasabb a válaszadó iskolai végzettsége, annál valószínűbb, hogy megnézi vásárláskor az összetevők listáját, az adalékanyag-tartal-mat és a származási helyet. A termék nevét gyakrabban nézik meg a szívbetegségben, az egészségre vonatkozó állításokat a nőgyógyá-szati betegségben vagy asztmában szenvedők, a minőség-megőrzé-si időt, a védjegyet és az allergén anyagokra vonatkozó információ-kat pedig az allergiás fogyasztók.

A harmadik kérdésben arra kértük a válaszadókat, jelöljék meg 1-től 5-ig terjedő skálán, mennyire ítélik fontosnak az élelmiszer-címkék egyes információit (1-egyáltalán nem fontos, 5-nagyon fontos). A válaszok megoszlását a 2. táblázat mutatja.

Információ típusa (Types of information)


Átlag (Mean) Szórás (Std. deviation)

Minőség-megőrzési idő (Shelf life) 4,77 0,51

Ár (Price) 4,64 0,70

Küllem, állomány (Texture) 4,10 1,07

Termék neve (Name of the product) 3,99 1,01

Származási hely (Country-of-origin) 3,91 1,11

Adalékanyagok Food additives) 3,85 1,28

Összetevők (Components) 3,82 1,16

Egészségre vonatkozó állítások (Health claims) 3,80 1,16

Tömeg/térfogat (Volume) 3,76 1,17

Gyártó (Producer) 3,64 1,11

Márkanév (Brand name) 3,57 1,15

Védjegy, jelölés (Trade mark) 3,52 1,15

Allergén anyagok (Allergenic materials) 3,42 1,34

Energia-tartalom (Calorie content) 3,21 1,24

2. táblázat Table 2Az élelmiszercímke információinak értékelése fontosság alapján

(Evaluation of the importance of food label’s information), (n=833)


5


A négy leggyakrabban figyelt információ érthetően megegye-zik a négy legfontosabbal, a sorrend azonban más. A megkérdezet-tek a minőség-megőrzési időt tartják a legfontosabbnak, amely az 5-ös skálán 4,77-os átlagértéket ért el. Az ár második helyre szo-rult, fontosságát 4,64-ra értékelték, ezt követi a küllem (4,10) és a termék neve (3,99). Rendkívül kedvező, hogy a származási hely fontosság alapján az 5. helyen szerepel, amely az alakuló fogyasztói tudatosságra utal.

A nők fontosabbnak ítélték a minőség-megőrzési időt, az ösz-szetevőket és az adalékanyagokat, mint a férfiak. Minél magasabb a válaszadó iskolai végzettsége, annál fontosabbnak tartja az ösz-szetevőket és az adalékanyagokat, de igazolható különbségek van a származási hely, a márka, a védjegy, az egészségre vonatkozó állí-tások és az ár tekintetében is.

A negyedik kérdés arra irányult, hogy megismerjük a fogyasz-tók megközelítőleg hány másodpercet töltenek egy olyan termék címkéjének tanulmányozására, amelyet eddig nem ismertek. A feltett kérdésre tehát másodpercben kértük a fogyasztók válaszát. Az eredmények szerint a fogyasztók átlagosan 41,1 másodpercet

töltenek a termékek címkéjének tanulmányozásával. Ez az időtar-tam igazán kedvezőnek tekinthető, ha figyelembe vesszük, hogy az európai fogyasztók mindössze átlagosan 30 másodpercig tanulmá-nyozzák a címkéket (EUFIC, 2009).

A következő kérdésben azt kértük a válaszadóktól, hogy a korábbiakban megadott átlagos időtartamhoz képest értékeljék, hogy az egyes termékkategóriák esetében hogyan változik az – ed-dig ismeretlen – termék címkéjének tanulmányozására fordított időtartam. Eredményeinket a 3. táblázatban mutatjuk be.

Eredményeink szerint a legtöbb fogyasztó (42,3%) az eddig számukra ismeretlen termék címkéjének tanulmányozására a hús-készítmények esetében szán hosszabb időt. Ezt a termékcsoportot követik a fagyasztott termékek (24,2%), valamint a tej és tejtermé-kek (20,6%). A fogyasztók közül a legtöbben (37,9%) az általuk átlagos időtartamként meghatározott értékhez képest rövidebb időt a pékáruk, péksütemények termékkategóriára fordítják, ezek tekinthetők a leginkább „rutin” terméknek. Ezt a termékkategóri-át követik az olyan tipikus impulzus termékek, mint a csokoládé, cukorka (29,7%) és az üdítőital, szörp (29,2%).

3. táblázat Table 3Az egyes termékkategóriákhoz tartozó új termékek címkéinek tanulmányozására fordított idő az átlagos időtartamhoz viszonyítva

(Time devoting to studying the labels of new products belonging to each product category compared to average time)

Termékkategória (Product categories)

Tanulmányozásra fordított időtartam (Time devoting to studying the labels of new products)

Hosszabb (Longer)

Rövidebb (Shorter)

Átlagos (Avarage)

Nem vásárol (Does not buy)

fő (head) % fő

(head) % fő (head) % fő

(head)

Pékáru, péksütemény (Bakery products)

53 6,4 316 37,9 439 52,7 25

Tej, tejtermék (Dairy products)

172 20,6 176 21,1 475 57,0 10

Sör, bor (Beer, wine)

64 7,7 188 22,6 404 48,5 177

Fagyasztott termék (Frozen foods)

202 24,2 105 12,6 439 52,7 87

Befőtt, savanyúság (Bottled fruit, pickles)

65 7,8 154 18,5 449 53,9 165

Levesporok (Powder soup)

67 8,0 131 15,7 358 43,0 277

Húskészítmény (Meat products)

360 43,2 78 9,4 371 44,5 24

Üdítőital, szörp (Soft drinks, fruit juice)

52 6,2 243 29,2 442 53,1 96

Csokoládé, cukorka (Chocolate, candies)

59 7,1 247 29,7 455 54,6 72

Ételízesítő (Spices)

60 7,2 174 20,9 464 55,7 135

Zöldség-gyümölcs (Fruits and vegetables)

155 18,6 203 24,4 447 53,7 28

Reggelizőpelyhek, müzli (Muesli)

62 7,4 124 14,9 348 41,8 299


6


3.2. Minőség- és eredetjelölésekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák – Consumer preferences of labels connected to quality and country-of-origin

A következő kérdésblokkban a minőség- és eredetjelölésekkel kap-csolatos preferenciákat vizsgálatuk. Arra kerestük a választ, hogy a különböző jelölések fogyasztói megítélése milyen hazánkban, a

vásárlók számára mennyire fontosak, illetve ismertek? A prefe-renciák pontos meghatározása érdekében állításokat olvastunk fel a válaszadóknak, amire 1-5-ig terjedő skálán kellett válaszolniuk (1-egyáltalán nem ért egyet; 5-teljes mértékben egyetért). A 4. táb-lázat a vonatkozó statisztikai információkat mutatja be az átlagok csökkenő sorrendjében az összes megkérdezett szerint.

4. táblázat Table 4A jelölésekkel kapcsolatos állítások megítélése a megkérdezettek körében

(Judgement of statements about food labels among the respondents), (n=1000)

Állítások (Statements)


Átlag (Mean)

Szórás (Std. deviation)

Fontosnak tartom az élelmiszerek csomagolásán a minőségre utaló információk feltüntetését. 4,04 1,02

Fontosnak tartom az élelmiszerek csomagolásán a származási helyre utaló információk feltüntetését. 3,94 1,07

Fontosnak tartom az élelmiszerek csomagolásán a termék előállítására vonatkozó információk feltüntetését. 3,89 1,14

A helyi/regionális eredetű élelmiszerek bizalmat keltenek bennem. 3,68 1,12

Azért van szükség a védjegyekre, mert bizalmat keltenek bennem. 3,55 1,20

Jobban megbízom az olyan élelmiszerekben, amelyek független minősítő szervezet végjegyével vannak ellátva. 3,40 1,35

Ha tehetem, olyan élelmiszert vásárolok, amelynek csomagolásán fel van tüntetve, hogy természetes „tanyasi” körül-mények közt nevelkedett az állat.

3,07 1,39

Ha tehetem, olyan élelmiszert vásárolok, amelynek csomagolásán fel van tüntetve, hogy az állatot meghatározott takarmánnyal etették.

2,83 1,32

Ha tehetem, olyan élelmiszert vásárolok, amelynek csomagolásán fel vannak tüntetve az élelmiszer-kilométerek (szállítási út hossza).

2,34 1,34

A táblázat adatai alapján kiderült, hogy a fogyasztók az élel-miszerek csomagolásán elsősorban a minőségre utaló információ-kat keresik, a megkérdezettek közel háromnegyede (73,5%) teljes mértékben, illetve többnyire egyetértett a kijelentéssel, összességé-ben 4,04 átlagértéket adtak az állítás tartalmára. Ez volt az egyet-len olyan kijelentés, amely 4,0 fölötti átlagértéket kapott, a többi állítás megítélése ennél kedvezőtlenebb volt. Másodikként a vá-laszadók fontosnak tartották még a származási helyre utaló (3,94), valamint az előállításra vonatkozó (3,89) információk feltünteté-sét, mindkét esetben a fogyasztók több mint kétharmada 4 vagy 5 skálaértéket rendelt a kijelentéssel történő egyetértéshez. A kö-zépmezőnyben foglalnak helyet a bizalomra vonatkozó állítások, amelyek szerint a helyi/regionális eredetű élelmiszerekben bíznak a fogyasztók (3,68), valamint a védjegyek (3,55) és a független mi-nősítő szervezet (3,40) bizalmának kérdéséről nyilatkoztak a meg-kérdezettek. 3,0 átlagérték alattinak ítélték, ennek megfelelően a legkevésbé foglalkoztatja a fogyasztókat, hogy az általuk vásárolt élelmiszeren fel legyen tüntetve az élelmiszer kilométerek száma (2,34), valamint azon állatok takarmányozásának módja (2,83), amelyből a termék készült.

A következő kérdés során arra kértük a válaszadókat, hogy soroljanak fel olyan jelöléseket, amelyek az élelmiszereken a minő-ségre, vagy az eredetre utalnak. A fogyasztóknak spontán kellett a válaszaikat megadni, maximálisan 3 jelölés megnevezését tudták

a kérdezőbiztosok elfogadni. A válaszadók 35,5%-a egyáltalán nem tudott ilyen jelölést megnevezni, 34,0%-uk egy jelölést is-mert, 22,8%-uk kettőről tudott, 7,9%-uknak pedig három is eszé-be jutott. Az 1% feletti említést kapott jelölések gyakoriságának megoszlását az 5. táblázat szemlélteti az 1. említések értékeinek csökkenő sorrendjében.

A táblázatból jól látható, hogy a megkérdezettek leginkább a Magyar termék jelölést ismerik, elsőként 30,5%-uk említette spon-tán a feliratot. A Kiváló Áruk Fóruma már jóval kevesebb ember számára jelenti a minőségi termékek egyik jelét (7,1%), és a Made in Hungary felirat is csak a megkérdezettek 6,1%-ának jelent ere-detre, vagy minőségre történő utalást. A Kiváló magyar áru (itt a válaszadók vélhetően a KMÉ logóval ellátott termékekre gondol-tak, pontos megnevezése azonban nem jutott eszükbe, keveredett a korábbi kifejezéssel) és a Magyar zászló megjelenítése a megkér-dezettek több mint 5%-ának jutott eszébe, és ennél is kevesebben nevezték meg az Ellenőrzött Magyar Baromfi, az EU, a Környe-zetbarát termék és a Bio jelöléseket. A második és harmadik em-lítés esetén a jelölések sorrendje változik, de a megnevezésekben nem találkozhatunk nagy különbségekkel. Követésre méltó lehet, hogy az osztrák eredet- és minőségjelölés (AMA-Gütezeichnen) spontán ismerete 2005-ban 37%-os, 2011-ben pedig 46%-os volt (AMA-MARKETING, 2013).


7


5. táblázat Table 5Jelölések spontán említésének megoszlása

(Distribution of spontaneous knowledge on food labels)

Sorszám (Number)

Válaszkategória (Answer categories)

Első említés (First mentioning)

Második említés (Second mentioning)

Harmadik említés (Third mentioning)

fő (head) % fő (head) % fő (head) %

1. Magyar termék 305 30,5 62 6,2 7 0,7

2. Kiváló áruk fóruma 71 7,1 41 4,1 8 0,8

3. Made in HU 61 6,1 31 3,1 10 1,0

4. Kiváló magyar áru 53 5,3 32 3,2 6 0,6

5. Magyar zászló 50 5,0 34 3,4 7 0,7

6. Ellenőrzött magyar baromfi 39 3,9 29 2,9 8 0,8

7. EU 12 1,2 3 0,3 0 0,0

8. Környezetbarát termék 12 1,2 20 2,0 14 1,4

9. Bio 5 0,5 14 1,4 8 0,8

A kérdésblokk 3. kérdése a rásegítéses jelölés ismeretet vizsgál-ta a megkérdezettek körében. 12 jelölés közül kellett kiválasztani-uk azokat, amelyekkel találkoztak már a korábbiakban. A kapott válaszok megoszlását a 6. táblázat szemlélteti.

A táblázatból kiderül, hogy a jelenleg használatos jelölések közül a fogyasztók elsősorban a Magyar termék jelölést ismerik (90%). Az AMC közösségi védjegye, a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy a fogyasztók 71,9%-ának tűnt ismerősnek a kép alapján, holtversenyben a nemzeti lobogóval, nem sokkal megelőzve a Made in Hungary feliratot (69,9%) és a Kiváló Áruk Fóruma jelö-lést (66,6%). Az ágazati közösségi védjegyek közül legismertebb-nek az Ellenőrzött Magyar Baromfi védjegy bizonyult (57,2%), a Minőségi Magyar Sertés logót csak kevesebb mint a válaszadók harmada látta korábban (31,9%). A Tejterméktanács jelölését, a tejszívet 10-ből maximum 2 fő ismerte fel (18,5%), a biotermékek ellenőrző szervezetének emblémájára pedig csak a válaszadók tize-de emlékezett. Érdekességképpen megjegyezzük, hogy az osztrák eredetre utaló jelölés támogatott ismerete 2005-ben 91%, 2011-ben pedig 98% volt (AMA-MARKETING, 2013).

2012-ben megjelent a 74/2012. (VII. 25) VM rendelet egyes önkéntes megkülönböztető megjelölések élelmiszereken történő használatáról (ún. „magyar termék rendelet”). Ennek értelmében önkéntes alapon feltüntethető az élelmiszereken a „magyar ter-mék”, a „hazai termék” és a „hazai feldolgozású termék” jelölés. A vidékfejlesztési miniszteri rendelet a hazai vásárlók jobb tájékoz-tatását, a magyar termékek kiemelt pozícióját biztosítja. A röviden csak magyar termék rendeletként emlegetett jogszabály három ka-tegóriába sorolja a magyar eredetű élelmiszereket.

A „magyar termék” minősítés, vagy bármely más, az élelmiszer magyar származását tartalmazó állítás kizárólag akkor tüntethető fel az árun, ha az magyar alapanyagból, Magyarországon készült. Vagyis a növényi eredetű élelmiszer alapanyagait belföldön ter- mesztették, a vadon termő növényt Magyarországon gyűjtötték, kezelték, csomagolták. Az állati eredetű élelmiszerekhez felhasz-nált állatok itt születtek, azokat határokon belül tenyésztették, dolgozták fel, illetve a halakat honi vizekből fogták ki, a vadakat pedig Magyarországon ejtették el. Hazai terméknek akkor nevez-hető az élelmiszer, ha összetevőinek legalább 50 százaléka magyar

és a feldolgozás minden egyes lépése Magyarországon történt. A harmadik kategória a hazai feldolgozású termékek köre. Ide tar-toznak a Magyarországon feldolgozott, de többségében import eredetű összetevőket tartalmazó élelmiszerek.

A rendelet nem teszi kötelezővé a kategóriák használatát, mindössze a tájékoztató szöveg önkéntes feltüntetésének szabá-lyairól intézkedik, és nem kapcsol hozzá védjegy, vagy logó hasz-nálati kötelezettséget. Ennek megfelelően a Vidékfejlesztési Mi-nisztérium nem tervezi logók, vagy tanúsító védjegyek bevezetését, ugyanakkor támogatja a rendeletnek megfelelő civil tanúsító véd-jegyek használatát.

Több kutatásban is vizsgálták a fizetési hajlandóságot az élel-miszerjelölések használata esetén. Amerikai eredmények szerint a marhahúsért évi 184 dollárral ad többet egy átlagos háztartás, ha a csomagoláson fel van tüntetve, hogy ellenőrzötten amerikai a termék (LOUREIRO és UMBERGER, 2003). Görögországban végzett kutatásban az eredetjelöléssel ellátott borok esetén vizsgál-ták a felár fizetési hajlandóságot. Megállapították, hogy egy bizo-nyos márka vagy minőség iránt nem elkötelezett vásárlók akár a dupláját is hajlandók kifizetni a származási hellyel jelölt terméke-kért (SKURAS és VAKROU, 2002). Ezért a továbbiakban mi is kíváncsiak voltunk, vajon a válaszadó, az általa ismert jelölésekkel ellátott termékekért hajlandó-e magasabb árat is kifizetni. A kér-désre adott válaszok megoszlását a felár elfogadásának csökkenő sorrendjében a 7. táblázat szemlélteti.

A táblázatból kiderül, hogy a jelölésekkel ellátott termékekért csak a fogyasztók kis része hajlandó magasabb árat is kifizetni. A leginkább ismert Magyar termék felirattal ellátott termékekért a megkérdezettek alig harmada (31,7%) hajlandó anyagi áldozato-kat vállalni, a Kiváló Magyar Élelmiszerekért a válaszadók 28,2%-a, az Ellenőrzött Magyar Baromfiért pedig 24,3%-uk fogadja el a pluszköltségeket. A többi jelölés esetében ennél is kisebb a felárat elfogadók aránya. Mindez természetesen azzal is összefüggésbe hozható, hogy több jelölésnek alacsony az ismertsége, a nem is-mert megkülönböztető jelek pedig nem sarkallják a fogyasztókat többletkiadások vállalására, sőt el sem tudják dönteni az ismeret-len jelöléssel ellátott termékről, hogy miben is tud számukra elő-nyöket biztosítani.


8


6. táblázat Table 6Jelölések rásegítéses ismerete

(Inducted knowledge of food labels), (n=1000)



fő (head) %

Magyar termék 900 90,0

Magyar zászló 719 71,9

Kiváló Magyar Élelmiszer 719 71,9

Made in Hungary 699 69,9

Kiváló Áruk Fóruma 666 66,6

Ellenőrzött Magyar Baromfi 572 57,2

Környezetbarát termék 544 54,4

HU felirat ovális ablakban 396 39,6

Minőségi Magyar Sertés 319 31,9

Tejszív 185 18,5

Biokontroll-HU-01 102 10,2

Oltalom alatt álló földrajzi jelzés 45 4,5

7. táblázat Table 7Az ismert jelölések felár elfogadása (%)

(The extra price acceptance of the known labels, %), (n=1000)



Igen (Yes)

Nem (No)

Nem tudja/ Nem válaszol (Does not know/ No answer)

Magyar termék 31,7 56,5 11,8

Kiváló Magyar Élelmiszer 28,2 41,7 30,1

Ellenőrzött Magyar Baromfi 24,3 31,1 44,6

Magyar zászló 21,0 48,2 30,8

Made in Hungary 20,6 46,1 33,3

Kiváló Áruk Fóruma 18,9 45,7 35,4

Környezetbarát termék 17,3 35,3 47,4

HU felirat ovális ablakban 12,7 25,6 61,7

Minőségi Magyar Sertés 12,3 18,4 69,3

Tejszív 5,5 12,4 82,1

Biokontroll-HU-01 3,4 6,2 90,4

Oltalom alatt álló földrajzi jelzés 0,6 3,6 95,8

4. KÖVETKEZTETÉSEK – CONCLUSIONS

Eredményeink alapján a minőség- és eredetjelölések viszonylag fontosak a fogyasztóknak, ugyanakkor azokat csak kevesen kere-sik, alacsony a spontán ismereti szint, kevesen bíznak meg bennük, és minimális a felárfizetési hajlandóság is. Ebben a szituációban az egyetlen követendő célkitűzés a jelölések értékének növelése. Eh-hez hiteles információkkal növelni kell a védjegyek iránti bizalmat; tudatosítani kell, hogy miért fontos ezeket az élelmiszereket vásá-rolni, majd orientálni és motiválni kell a vevőket az ilyen jelölések-kel ellátott termékek vásárlására. Ez a feladat elsősorban a magyar közösségi agrármarketinggel foglalkozó szervezetekre, szervező-désekre hárul, akiknek kulcsszerepe van a hazai termékek belföldi fogyasztásának növekedésében. Ennek érdekében erősíteniük kell

a magyar fogyasztók hazai élelmiszerekhez fűződő viszonyát. Kutatásunk eredményei hozzájárulnak ahhoz, hogy a hazai

közösségi marketing elsősorban a patrióta típusú fogyasztókat megcélozva növelje a magyar élelmiszerek elfogadottságát és fo-gyasztását.

5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY

Kutatócsoportunk átfogó piackutatást végzett az élelmiszerjelö-lések fogyasztói megítéléséről. Célunk a magyar lakosság isme-reteinek, attitűdjeinek és preferenciáinak részletes feltárása volt, különös tekintettel a felárfizetési hajlandóságra. Ebben a mun-kánkban a minőség- és eredetjelölésekkel kapcsolatos eredmé-


9


nyeinket ismertetjük. Országos kérdőíves felmérést készítettünk 1000 fogyasztó körében. A reprezentativitást kvóta alkalmazá-sával, a teljes véletlenszerűséget pedig 2 lépésben biztosítottuk. Nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztók az élelmiszerek csomagolá-sán elsősorban a minőségre utaló információkat keresik (4,04), de fontosnak tartották még a származási helyre utaló (3,94), valamint az előállításra vonatkozó (3,89) adattartalmat is. Az eredetre és minőségre utaló jelölések spontán ismerete kedvezőtlen eredmé-nyeket hozott, mert a válaszadók 35,5%-a egyáltalán nem tudott ilyet megnevezni. A legismertebb – önállóan említett – védjegy a magyar termék (30,5%) volt, amelyet ha meg is mutattunk, akkor már 90%-uk felismerte. Kiderült az is, hogy ez az a jelölés, ame-lyért a válaszadók a leginkább (31,7%) hajlandók többet fizetni. Eredményeink alapján a fogyasztók számára a minőségi utalások ugyan fontosak, de ezeket nem keresik tudatosan az élelmiszere-ken, és csak kevesen ismerik el magasabb értéküket. Ebben a szi-tuációban az egyetlen követendő célkitűzés a jelölések értékének növelése. Ehhez hiteles információkkal növelni kell a védjegyek iránti bizalmat; tudatosítani kell, hogy miért fontos ezeket az élel-miszereket vásárolni, majd orientálni és motiválni kell a vevőket az ilyen jelölésekkel ellátott termékek vásárlására. Követendő lehet az osztrák példa: a százalékos arányok elérése ugyan a tudatos és jól felépített stratégia mellett is csak hosszabb időtáv alatt biztosítha-tó, de a növekedési ütem 5 év távlatában elérhető cél lehet.

IRODALOM – REFERENCES

(1) AMA-Marketing: Bekanntsheitgrad des AMA-Gütesiegel. URL: http://www.ama-marketing.at/home/groups/7/Be-kanntheit_Guetesiegel.pdf (letöltés ideje: 2013. május 20.)

(2) Békés T.: Országképünk a francia agrár- és élelmiszerpia-con. Szent István Egyetem, Gödöllő, 2000.

(3) Berács J., Gyulavári T.: Magyarország és Svédország termé-keinek megítélése a budapesti lakosság körében. Marketing & Menedzsment 33 (6) 31-37 (1999)

(4) Berács J., Malota E.: Fogyasztói etnocentrizmus – etno-centrizmus és országeredet imázs kapcsolata a termékválasz-tásban. Vezetéstudomány 31 (4) 25-38 (2000)

(5) EUFIC: Táplálkozási információk az élelmiszercímkén – ol-vassuk és értjük? Food Today (7) 1-2 (2009) URL: http://www.eufic.org/article/hu/egeszseg-es-eletmod/elelmiszer-valasztek/artid/Taplalkozasi-informaciok-olvassuk-ert-juk/?viewall=document

(6) Keller, V.: French Experiences and Results regarding Food-stuffs with Protected Geographical Origin. XV. Élelmiszer Minőségellenőrzési Tudományos Konferencia, Debrecen, 2006.

(7) Loureiro, M. L., Umberger, W. J.: Estimating Consumer Willingness to Pay for Country-of-Origin Labeling. Journal of Agricultural and Resource Economics 28 (2) 287-301 (2003)

(8) Malota E.: A sztereotípiák, az etnocentrizmus és az országe-redet imázs hatása a hazai és a külföldi termékek megítélésé-re. Doktori (PhD) disszertáció, Budapesti Közgazdaságtu-dományi és Államigazgatási Egyetem, 2003, 4-238.

(9) OEKONSULT: …lieber aus der Region. Kutatási jelentés, Baden, 2012, 1-25. URL: http://www.oekonsult.eu/regio-nal-essen-mailfile.pdf (letöltés ideje: 2013. május 20.)

(10) Papadopoulos, N., Heslop, L. A., Berács, J.: National Ste-reotypes and Product Evaluations in a Socialist Country, In-ternational Marketing Review 7 (1) 32-46 (1990)

(11) Skuras, D., Vakrou, A.: Consumers’ willingness to pay for origin labelled wine: A Greek case study. British Food Jour-nal 104 (11) 898-912 (2002)

(12) Szakály Z., Szente V., Szigeti O., Fülöp N., Polereczki Zs.: Az etnocentrikus fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon. Kutatási jelentés, FVM Agrár-marketing Centrum, Budapest-Kaposvár, 2009, 1-100. (kéz-irat)


10



FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK TERMÉKFEJLESZTÉSÉNEK ALAPJAI –

FOGYASZTÓI MAGATARTÁSKUTATÁS* TEMESI Ágoston1

HAJTÓ János2

BASIS FOR DEVELOPING FUNCTIONAL FOODS – CONSUMER BEHAVIOUR RESEARCH

1Budapesti Corvinus Egyetem, Élelmiszertudományi Kar,

Élelmiszeripari Gazdaságtan Tanszék (Corvinus University of Budapest,

Faculty of Food Science, Department of Food Economics)

H-1118 Budapest, Villányi út 29-43.

2Edinburgh Napier University, School of Engineering

10 Colinton Road, Edinburgh, EH10 5DT


The dynamic increase of the functional food market is arousing interest from an increasing number of stakeholders in the food sector. In order to achieve market success, market offers have to satisfy certain conditions. We believe that one of the most important criteria of market success is to recognize a relevant and believable customer value. It is important that this customer value be difficult to copy. This customer value should be clearly distinguished from the values offered by competitors. We have carried out our marketing research keeping these considerations in mind. In Budapest, Hungary approximately 500 respondents were asked. The goal of our survey was to contribute to product development and marketing communication.Values of possible health preserving features of foods were measured with a special view to consumer knowledge about health effects of possible food additives. This is very important, because our results show that previous consumer knowledge about each of the food additives greatly influences their decision.Selecting the proper customer values is of crucial importance. We believe that our research can provide important guidelines to product development.


1.1. A funkcionális élelmiszerek piaca – The market of functional foods

Az élelmiszeripari termékek között a funkcionális élelmiszerek ágazata az egyik legdinamikusabban fejlődő szegmens. Számos kutató próbálkozott meg azzal, hogy meghatározza a funkci-onális élelmiszerek piacméretét. A világ különböző régióiban alkalmazott különféle fogalmi meghatározások miatt azon-ban a piac nehezen megbecsülhető. A legpesszimistább becslé-sek szerint az élelmiszerpiac évi bővülésénél 2-3%-kal nagyobb mértékben növekszik (VERBEKE, 2005). Mindez azt jelenti, hogy a teljes élelmiszerpiac bővülésének kétszereséről beszél-hetünk, mivel az élelmiszerpiac átlagos növekedése 2%-ra tehe-tő. Mások 2010-re legalább 10%-os bővülést prognosztizáltak (RESEARCH and MARKETS, 2008), sőt az Euro-

monitor adatai még ennél is nagyobb értékekről számol-nak be, amikor 2008-ban 40% körüli bővülést említenek (EUROMONITOR, 2009). Magyarország funkcionális élel-miszerpiacának bővüléséről Benkouider 2005-ben az Euromo-nitor adataira építve ad becslést és 18%-os növekedésről beszél (BENKOUIDER, 2005). Amit mindenképpen láthatunk, hogy a funkcionális élelmiszerek piaca rendkívül dinamikusan nő és nagy lehetőséget kínál a termékfejlesztőknek.

Elemzői várakozások szerint a funkcionális élelmiszerek Eu-rópában hosszú távon elérhetik az 5%-os piacrészesedést. Várha-tóan nem válnak tömegcikké, hanem egyfajta „multi-niche” piacot fognak jelenteni, nagyszámú, korlátozott mennyiségben és csupán néhány nagy mennyiségben előállított termékkel (MENRAD, 2003). Tekintettel arra, hogy az Európai Unióban jelenleg az élel-miszerpiac 1%-át teszik ki, mindez azt jelenti, hogy várhatóan öt-szörösére fog növekedni a jelenlegi kereslet.

*A kutatás az Európai Unió és az új Széchényi Terv támogatásával jött létre a KDOP-1.2.1-11-2011-0015 projekt keretén belül

11


1.2. A piaci siker feltételei – The conditions of market success

Több marketingszakember nézeteit összegezve a hosszú távú pi-aci siker feltételeit a következőkben látjuk. A termék sikerének első feltétele, hogy releváns értéket nyújtson a fogyasztó számá-ra. Fontos, hogy olyan értéket nyújtson a termék, ami differenciál a piacon jelen lévő többi termékétől. Fontos, hogy a fogyasztó is megvalósíthatónak érezze ezt az értéket, és az ne, vagy csak nehe-zen legyen lemásolható, hogy így a termelő meg tudja védeni pi-aci ajánlatát versenytársaitól (GARRISON, 2006; KOTLER és KELLER, 2006; LEVINSON, 2005).

A funkcionális élelmiszerek piacára kerülés komoly technoló-giai innovációt tesz szükségessé (LAKNER, 2008). Ez az inno-váció alkalmas arra, hogy a termék megkülönböztethető legyen (differenciáljon) a piac többi szereplőjétől. A funkcionális élelmi-szerfejlesztésben rejlő nagy piaci lehetőség, hogy olyan élelmisze-rek kifejlesztése történik meg (valódi innovációk), amik jelentős kutatás-fejlesztési háttértevékenységgel járnak, így az eredmények viszonylag könnyen megvédhetők más piaci szereplőktől. Ennek az innovatív tevékenységnek a költségeit azonban a fogyasztóknak kell viselniük.

Annak érdekében, hogy olyan irányban történjenek a fejleszté-sek, amelyek a fogyasztók igényeinek megfelelnek, továbbá olyan fejlesztések valósuljanak meg, amelyeket a fogyasztók elismernek, relevánsnak és hihetőnek (megvalósíthatónak) tartanak, a marke-tingkutatás hasznos eszköz (LAKNER, HAJDU és PUSKÁS, 2007). A hihetőség megvalósítása a funkcionális élelmiszerek esetében hangsúlyos lehet, mivel a termékek egészségvédő szere-pe a fogyasztók számára gyakran nehezen elhihető (LAKNER és HAJDU, 2004). Jelen kutatás célkitűzése volt, hogy feltárja azo-kat a releváns és hihető értékeket, melyekért a fogyasztó vállalja a termékfejlesztéssel járó nagyobb költségek megfizetését, ezzel pe-dig a kutatás a piaci kockázatokat jelentősen csökkentse.

Az 1. ábrán azt mutatjuk be, hogy a funkcionális élelmiszerek piacán hogyan valósul meg a bemutatott négy feltétel és milyen feladatai vannak a marketingkutatásnak.

1. ábra Fig. 1A piaci siker feltételei, a funkcionális élelmiszerek sikerének okai, és a marketingkutatás feladatai (Conditions of market success, reasons

for success of functional foods and tasks of marketing research)


A funkcionális élelmiszerek a kifejlesztés költségei miatt drágább termékek, mint a konvencionális megfelelőik, ezért a teljes lakosság helyett csupán a jobb módú vásárlók engedhetik meg maguknak a termékek rendszeres fogyasztását. Éppen ezért a marketingkuta-tás feladata, hogy ennek a szűkebb fogyasztói rétegnek az igényeit felmérje és a termékfejlesztés azokhoz igazodjon.

A kutatás során 474 fő kérdőíves felmérését végeztük el Bu-dapesten. A kérdőívek kitöltetése kérdezőbiztosokkal, személyes megkérdezéssel és ún. PPI módszerrel történt. Célunk volt, hogy a megkérdezettek között minél nagyobb arányban legyenek az olyan válaszadók, akik az egészségükért tenni képesek. Ezt a célt úgy próbáltuk elérni, hogy a kérdezőbiztosok a megkérdezés során elsősorban a jómódúnak látszó válaszadókat szólították meg. Azt gondoljuk, hogy a funkcionális élelmiszerek hosszú távú sikere nem az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók megnyerésén, hanem a magasabb társadalmi státuszú fogyasztók fogyasztási preferenciá-in múlik. Jelen kutatás éppen ezért a reprezentativitás megvalósí-tása helyett inkább a fogyasztók megszólítására törekedett.

A háttérváltozók között vizsgáltuk, hogy az egyes válaszadó mennyire tartja fontosnak egészségét, mennyire aktív ennek fenn-tartása/elérése érdekében, mennyire fontos számára ezen belül az egészséges táplálkozás és az egészségére kedvező hatású élelmi-szerek fogyasztása, illetve így fokozatosan eljutottunk oda, hogy a válaszadó anyagi áldozatot is vállalna-e annak érdekében, hogy egészségi állapotára kedvező hatású élelmiszereket fogyasszon. Azt gondoljuk, hogy ezek az egészség vágyától egészen a funkci-onális élelmiszerek iránti érdeklődésig tartó kérdések nagyon ha-tározottan megmutatják, hogy a válaszadó egészségtudatossága alapján beletartozik-e a funkcionális élelmiszerek célcsoportjába.

Azok a válaszadók, akik az egészségre vonatkozó kérdéscso-portban 4-es és 5-ös értékeket adtak meg, vagyis kifejezték egész-ség iránti elkötelezettségüket, 211 fő volt. SZAKÁLY (2012) felmérése szerint a „megállapodott egészségtudatos fogyasztók” aránya a magyar társadalomban 8% körülire tehető. Ennek függ-vényében különösen értékes a mintánk, ahol az összes válaszadó közül majdnem minden második (45%) válaszadót egészségtuda-tosnak tarthatunk, még akkor is, ha a két kutatás minden bizony-nyal más feltételek szerint határozta meg az egészségtudatosságot. A mintában azok a fogyasztók, akik legalább átlagos jövedelemről számoltak be 295-en voltak. Azok, akik mindkét feltételnek egy-szerre megfeleltek, 142 fő volt.

Azt gondoljuk, hogy a feltételeknek nem megfelelő, de a kér-dőívet kitöltő fogyasztók válaszait sem szabad figyelmen kívül hagynunk, annál is inkább, mert sok esetben azt láttuk, hogy jó-módú szülők gyermekei alacsony önálló jövedelemről számoltak be, ugyanakkor megítélésünk szerint ők is vásárlói lehetnek a ki-fejlesztendő termékeknek.

A kutatás során gyűjtött adatok feldolgozása a megfelelő számítógépes matematikai-statisztikai programok segítségével történt. A kitöltött kérdőíveket az SPSS 13.0 statisztikai szoft-vercsomag segítségével értékeltük ki. Több kérdés esetében szá-mítottunk átlagot és szórást, valamint móduszt. Szignifikáns összefüggéseket számoltunk (Pearson-féle Chi2 próba) a háttér-változókra (szignifikanciaszint: p<0,05) kereszttáblák segítségé-vel, illetve az intervallumskálák esetében varianciaanalízist alkal-maztunk „ANOVA” táblák segítségével.

TEMESI, Á., HAJTÓ, J.

12


3. EREDMÉNYEK – RESULTS

3.1. A vizsgált egészségvédő tulajdonságok megítélése – Evaluation of the examined health protecting features

Az első feltétele a piaci sikernek tehát az, hogy olyan piaci ajánlat-tal jelenjen meg a fejlesztő, ami a vevők számára valóban releváns érték. Ezért első kérdésünk azt vizsgálta, hogy egyes tesztszerűen kiválasztott egészségvédő tulajdonságok mennyire értékesek a fo-gyasztók számára (1. táblázat).

A négy vizsgált egészségvédő állítás – ami a termékfejlesz-tés eredményeként az egyes termékeken szerepelhet – esetében azt látjuk, hogy a leggyakrabban említett ítélet a „nagyon fontos”

(5-ös érték). Mindez mutatja, hogy mind a négy állítással rendel-kező lehetséges új élelmiszer releváns értéket jelent a fogyasztók számára.

Eredményeink azt mutatják, hogy az egészségtudatos fogyasz-tók és a nők számára jelentősen fontosabbak a felsorolt jótékony hatások élelmiszerek esetében. Mindez alátámasztja azt, hogy ér-demes megkülönböztetett figyelmet szentelni az egészségtudatos fogyasztók megnyerésére új fejlesztésű élelmiszerek esetében. A nők nagyobb lelkesedése megfelel korábbi külföldi kutatások állí-tásainak (URALA, 2005).

Az alacsony koleszterinszint fenntartását ígérő egészségvédő hatás eredményeink szerint a legkevésbé a fiatalok számára (4,05), míg a leginkább az 50-59 évesek körében fontos (4,65).

1. táblázat Table 1Egészségre gyakorolt jótékony hatások fogyasztói megítélése

(Consumers’ judgement of health protecting effects)

Hatás (Effect) n Átlag (Mean)

Módusz (Mode)

Szórás (Std. Deviation)

1.Hozzájárul a szív és érrendszer megfelelő működéséhez

(Contributes to the proper functioning of the cardiovascular system)468 4,37 5 0,85

2.Hozzájárul a feszített életstílus okozta stressz legyőzéséhez

(Contributes to defeating stress caused by pressurised lifestyle)467 4,33 5 0,93

3.Segít az egészséges vérnyomás megőrzésében

(Helps to keep healthy blood pressure)471 4,14 5 0,97

4.Segíti az alacsony koleszterinszint fenntartását

(Helps to maintain low cholesterol level)468 4,09 5 0,97

3.2. Betegségek, amelyek elkerülése kifejezett fogyasztói igény – Illnesses that consumers definitely want to avoid

Az egészségvédő tulajdonságok csak akkor fognak valóban piaci sikert elérni, ha fogyasztói igénnyel találkoznak. Annak ellenére, hogy a fogyasztók szeretnének minden betegséget elkerülni, még-sem lehetünk biztosak abban, hogy ezek elkerülése érdekében anyagi áldozatot is hoznának. Sok esetben találkozhatunk azzal a fogyasztói szkepticizmussal, hogy egy-egy betegség nem aggasztja a fogyasztókat és azok elkerülését kínáló termékeket nem részesí-tik előnyben. Talán sok esetben az utólagos kezelésben bíznak és sajnos nem a megelőzésben.

A magas vérnyomás, a szív és keringési betegségek, a magas ko-leszterinszint, a stressz, illetve a legyengült immunrendszer olyan betegségek, amelyek megelőzését számos élelmiszerfejlesztési terv célozza. A válaszadókat arra kértük, hogy jelezzék, a felsoroltak közül melyikkel küzdenek, melyik az, amelyik nem aggasztja őket és melyik az, amit mindenképpen szeretnének elkerülni, és ezért anyagi áldozatot is vállalnának (2. táblázat).

A magyar lakosság egészségi állapotáról az egészségügyi felmé-rések adnak világos és szomorú képet. Más kutatók arról számol-nak be, hogy a magyar lakosság a valósnál jóval kedvezőbb egész-ségi állapotúnak tartja magát (SZAKÁLY, 2011). Ez komoly nehézséget jelent a termékfejlesztéseket tervező vállalatok számá-

2. táblázat Table 2Az egyes betegségek, amelyekkel a válaszadók jelenleg vagy időnként küzdenek,

amelyek nem aggasztják őket és amelyek elkerüléséért anyagi áldozatot is vállalnának(Diseases which respondents are not worried by,

currently or at times suffer from or would be willing to make financial sacrifices to avoid)

Betegség megnevezése (Name of disease) n

Azok, akiket a betegség nem aggaszt (fő) (Respondents not

worried by the disease) (No. of persons)

A betegséggel küzdők és azok, akik azt mindenképpen el akarják kerülni

(Respondents suffering from the disease and those who want to avoid it by all means)

fő (No. of persons) %

1. Stressz (Stress) 447 86 361 80,8

2.Legyengült immunrendszer

(Weakened immune system)448 115 333 74,3

3.Szív és keringési betegségek

(Heart and circulatory diseases)430 115 315 73,3

4. Magas vérnyomás (High blood pressure) 439 159 280 63,8

5. Magas koleszterinszint (High cholesterol) 430 190 240 55,8

FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK TERMÉKFEJLESZTÉSÉNEK ALAPJAI – FOGYASZTÓI MAGATARTÁSKUTATÁS

13


ra, mivel az egészségvédő élelmiszerekre csak akkor lesz fogyasztói kereslet, ha a vásárlók is felismerik, hogy milyen betegségek veszé-lyeztetik egészségi állapotukat és ennek elkerülése érdekében tenni akarnak és tudnak.

A kutatásunkban kapott számok elemzése rámutat arra, hogy mind az öt betegség súlyát felismerték a megkérdezettek. Azok, akik a betegséggel küzdenek, valamint azok, akik annak elkerülése érdekében hajlandóak anyagi áldozatokat is vállalni három beteg-ség esetében is meghaladják a megkérdezettek kétharmadát.

Eredményeink jól mutatják, hogy az életkor előrehaladásával a magas vérnyomás problémája egyre inkább előtérbe kerül, egyre inkább áldozatai lesznek a válaszadók a betegségnek, illetve egyre inkább vállalnának anyagi áldozatokat is a betegség elkerülése ér-dekében (2. ábra).

2. ábra Fig. 2A magas vérnyomás veszélyét érzékelők aránya

az egyes életkori csoportokban (The percentage of those perceiving the danger of

high blood pressure in various age groups), (n=376)

A magas vérnyomás eredményeink szerint a túlsúlyos és elhí-zott válaszadók számára komolyabb probléma: ők érzik ennek a betegségnek a veszélyét egészségükre.

További eredményeink szerint a szív és keringési betegségeket, valamint a legyengült immunrendszert inkább az egészségtudatos válaszadók élik meg veszélyként. A magas koleszterin, a stressz és a legyengült immunrendszer elsősorban a nőket foglalkoztatják.

3.3. Választott megoldások a betegségek kezelésére, illetve megelőzésére – Chosen solutions for curing or preventing diseases

Az élelmiszeripar funkcionális termékek fejlesztésében érdekelt. A fogyasztók számára azonban nem csupán az egészségvédő élelmi-szer jelent alternatívát. Azok a betegségek, amikben a fogyasztók jelenleg vagy időnként szenvednek, illetve amik elkerülése érdeké-ben anyagi áldozatot is vállalnának, gyakran gyógyszeres kezeléssel is gyógyíthatók, megelőzésükre pedig az egészségvédő élelmiszer mellett számos gyógyhatású készítmény vagy táplálékkiegészítő is megoldást kínál, de több, a táplálkozáson kívüli megoldás is lehet-séges (pl. életmód változtatás, sport). Vizsgálatunk eredményeit a 3. táblázat összegzi.

Valamennyi vizsgált betegség esetében azt látjuk, hogy az egészségvédő élelmiszereket több mint minden második fogyasztó választaná és kétszer, háromszor többen, sőt akár ennél is nagyobb arányban vásárolnának a fogyasztók inkább egészségvédő élelmi-szert, mint táplálékkiegészítőt, míg a gyógyszerek alkalmazását kifejezetten kedvezőtlenül ítélik meg. Eredményeink szerint tehát, amennyiben a felsorolt betegségek esetében egészségvédő tulaj-donsággal rendelkező élelmiszerek is megjelennek, ezek a termé-kek jó eséllyel nyerik majd meg a fogyasztókat.

A válaszadók leginkább a stressz esetében láttak lehetőséget arra, hogy a felsorolt lehetőségeken kívül egyéb betegséget kezelő vagy megelőző lépéseket tegyenek. A leggyakrabban említett meg-oldások a mozgás/sport és az életmódváltás. Fontos tehát látnunk, hogy habár a 2. táblázatban bemutatott eredmények szerint a vá-laszadók komolyan küzdenek a stressz egészségkárosító hatásaival és felismerték azt is, hogy ennek elkerülése, legyőzése érdekében anyagi áldozatokat is érdemes vállalniuk, mégsem az egészségvédő élelmiszerek jelentik megítélésük szerint a legjobban járható utat, hanem a táplálkozáson kívüli tényezők.

A magas koleszterinszint kivételével valamennyi vizsgált be-tegség esetén az egészségtudatos válaszadók kimutathatóan jobb megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását (12-16%-kal nagyobb értékeket kaptunk). Mindez igazolja azt a feltevésünket, hogy ez a fogyasztói kör rendkívül fontos célpiac, és a termékfejlesztés során igényeik megismerése kulcsfontosságú.

3. táblázat Table 3A fogyasztók által legjobbnak tartott kezelési, megelőzési módok

(Best treatment or prevention methods according to consumers), (n=474)

Betegség megnevezése (Name of disease)

Kezelési/megelőzési mód (Method of treatment/prevention)

Gyógyszer fogyasztása (Consuming medicine)

Táplálék-kiegészítő fogyasztása (Consuming

supplementarydiet)

Egészségvédő élelmiszer fogyasztása (Consuming health

protecting food)

Egyéb (Other)

1.Magas koleszterinszint

(High cholesterol)39 100 319 33

2.Magas vérnyomás

(High blood pressure)88 90 303 37

3.Szív és keringési betegségek

(Heart and circulatory diseases)89 94 289 34

4.Legyengült immunrendszer

(Weakened immune system)59 152 271 41

5. Stressz (Stress) 46 111 247 85


14


Eredményeink mutatják, hogy a magas vérnyomás esetében az életkor előrehaladtával egyre inkább jó megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását a válaszadók, ami össze-függésben lehet azzal, hogy mennyire tartják fontosnak azt, hogy a betegség ellen tegyenek (3. ábra).

3. ábra Fig. 3Az egészségvédő élelmiszereket a magas vérnyomás megelőzésének

egyik legjobb megoldásának tartó válaszadók aránya az egyes életkori csoportokba tartozó válaszadók között

(The percentage of those considering health protecting food to be one of the best solutions to prevent high blood pressure in various

age groups), (n=396)

Jól látható az is, hogy 60 év felett jelentősen visszaesik a vá-laszadók lelkesedése az ilyen egészségvédő élelmiszerek iránt, ami magyarázható lehet azzal, hogy bizonyos kor után ez a betegség annyira jelentős, hogy a válaszadók már nem tartják elegendőnek az egészségvédő élelmiszerek fogyasztását és helyette más megol-dásokat (pl. gyógyszereket) részesítenek előnyben.

További eredményünk, hogy jellemzően a magasabb iskolai végzettséggel rendelkező válaszadók, valamint az érettségivel és felsőfokú végzettséggel rendelkezők nyitottabbak az egészségvédő élelmiszerek iránt, így az ő megszólításuk a legindokoltabb.

3.4. A fogyasztókat az élelmiszerek kedvező hatásáról meggyőző szempontok – Features that convince consumers of the beneficial effects of food products

Fontos arról is információt gyűjtenünk, hogy a fogyasztó mi alap-ján tud meggyőződni arról, hogy egy élelmiszer kedvező hatással van az egészségére. Mindez abban segítheti az élelmiszerfejlesztőt, hogy a kifejlesztett kedvező egészségi hatással rendelkező élel-miszerről a fogyasztó is belássa, egy olyan terméket talált, amivel megelőzheti a betegséget. Eredményeinket a 4. táblázat mutatja be.

Jól látható, hogy a fogyasztók leginkább saját ismereteikre és értékítéletükre kívánnak támaszkodni. Sorrendben az egészség-ügyi szervezet hitelesítése az első olyan szempont, ami a fogyasztó saját ismeretein kívül áll és valakire való hagyatkozást feltételez.

Érdekes eredményünk, hogy a termék magyar eredete sok

4. táblázat Table 4A fogyasztót az élelmiszer kedvező hatásáról meggyőző szempontok

(Features that convince consumers of the beneficial effects of food products)

Az élelmiszer kedvező hatásáról meggyőző szempontok (Points that convince people of the

beneficial effects of foods)n Átlag

(Mean)Módusz(Mode)

Szórás (Std. Deviation)

1.a fogyasztó saját tapasztalatai az egyes élelmi-

szerek egészségi hatásairól (the consumer’s personal experiences of health effects of foods)

446 4,36 5 0,86

2.szerzett ismeretek az egyes élelmiszerek

egészségi hatásairól (acquired knowledge of the health effects of each product)

448 4,26 5 0,84

3. feltüntetett összetevők (indicated ingredients) 445 4,18 5 1,01

4. tartósítószer-mentesség (free of preservatives) 447 3,93 5 1,15

5.

ha a termék kevés „E-szám”-mal jelölt adalék- anyagot tartalmaz (if the product contains

a low number of additives indicated with an „E-number”)

448 3,75 5 1,28

6.egészségügyi szervezet hitelesítését bizonyító

felirat/logo (certification of a health institution)

448 3,74 4 1,15

7.a termék íze kipróbálás után (taste of product

after trying it out)441 3,63 4 1,21

8. a termék magyar eredete (Hungarian origin) 447 3,51 5 1,31

9.a csomagoláson szereplő egészségre vonatkozó

állítás (health claim on the packaging)442 3,42 3 1,15

10. bio(öko)-eredet (bio-eco source) 448 3,36 3 1,26

11. a gyártó hírneve (reputation of the producer) 447 3,10 3 1,32

12.a termék reklámozott egészségvédő tulajdon-ságai (advertised health protecting features of

the product)445 2,99 3 1,21


15


esetben egyúttal egészségre kedvező hatásáról is meggyőzi a fo-gyasztókat. Az a tény, hogy a magyar eredet olyan szempontokat is megelőz, mint a meglepően hátrasorolt bio eredet vagy a gyártó hírneve, határozott összefüggést mutat a magyar termékek iránti növekvő lelkesedéssel, a fogyasztói etnocentrizmus megerősödé-sével.

Kutatásunk egyik különösen fontos megállapítása, hogy a cso-magoláson szereplő egészségre vonatkozó állítás jelentősen hát-rasorolódik a meggyőző szempontok rangsorában, ami aggasztó hír lehet azoknak a vállalatoknak, melyek a közös európai szabá-lyozás friss eredményei alapján ezzel kívánnák megalapozni piaci sikerüket. Úgy látszik, hogy a nagy nehézségek árán megszerzett jogosultság az egészségvédő állítás („health claim”) elhelyezésére a termék csomagolásán jóval kevesebbet ér, mintha a termék össze-tételét vizsgálva a vevő felismer egy összetevőt, aminek egészségvé-dő hatást tulajdonít.

A nőket saját bevallásuk szerint a termék számos tulajdonsága jobban befolyásolja, mint a férfiakat. Ez az információ azért fon-tos és értékes a termékfejlesztők számára, mert Magyarországon jellemzően a nők a háztartások elsődleges élelmiszer-beszerzői és a termékek egészségvédő tulajdonságairól ők könnyebben meg- győzhetőek.

3.5. Funkcionális élelmiszerfejlesztésekhez használható összetevők fogyasztói ismerete és megítélése – Consumers’ knowledge and judgement of ingredients that can be used for functional food development

A fogyasztók eredményeink szerint szívesen támaszkodnak saját tapasztalataikra, ismereteikre, és nagyon fontos számukra, hogy az egyes élelmiszerek milyen összetevőket tartalmaznak. A fogyasztó tehát úgy gondolja, hogy az összetevők megismerésével egyúttal a termék egészségre gyakorolt hatását is meg tudja ítélni.

Nagyon fontos tehát szem előtt tartaniuk az élelmiszerfejlesz-tőknek, hogy olyan összetevőket alkalmazzanak, amelyek egész-ségre gyakorolt hatásai ismertek, és amelyeket a fogyasztók az élel-miszerekben szívesen fogyasztanának. Amennyiben a fogyasztó nem ismeri egy összetevő egészségre gyakorolt kedvező hatásait, plusz feladatok állnak az élelmiszerfejlesztő előtt.

A válaszadókat arra kértük, hogy nyolc tesztszerűen kiválasz-tott összetevőről döntsék el, hallottak-e róluk korábban, ismerik-e

az egészségre gyakorolt jótékony hatásukat, és szívesen fogyasz-tanák-e azokat élelmiszerekben. A vizsgált összetevők közül a fokhagyma és a citromfű hatásainak ismerete kimagasló. Ezeket a galagonya, a kendermag, a hajdina és a ligetszépe követi, míg a shiitake gomba és a fehér fagyöngy esetében viszonylag alacsony fogyasztói ismeretekkel találkoztunk.

Az összefüggések közül kiemeljük, hogy a hajdina, a kender-mag és a ligetszépe egészségi hatásait a nők saját bevallásuk szerint jobban ismerik. A ligetszépével és a citromfűvel dúsított termékek esetében pedig ismét ők azok, akik nagyobb érdeklődést mutatnak. A ligetszépe elsősorban a kifejezetten jómódú válaszadók számára lehet vonzó élelmiszer-összetevő, ami – megítélésünk szerint – fontos információ a magas jövedelemmel rendelkező fogyasztókat célzó vállalatok számára. Ez az eredmény összefügghet azzal, hogy a ligetszépe kozmetikumokban már ma is megtalálható és azoknak a termékeknek a kifejezett vásárlói a magasabb jövedelmű fogyasz-tók közül kerülhetnek ki.

3.6. Az egyes információforrások hitelessége a funkcionális élelmiszerek esetében – Authenticity of certain information sources about functional foods

Arra kértük a fogyasztókat, hogy az egyes lehetséges információ-források hitelességéről nyilatkozzanak. Ez nagyon fontos lehet an-nak érdekében, hogy a kifejlesztett élelmiszerek kedvező egészségi hatásait a fogyasztók valóban elfogadják, és így a termékek képe-sek legyenek elérni a piacokat. A kérdéskör 12 információforrást sorolt fel, amelyek közül a válaszadók többet is megjelölhettek. A fogyasztók által megjelölt legfontosabb információforrásokat mu-tatjuk be az 5. táblázatban.

A leghitelesebbnek a válaszadók az orvosokat tartják, ezért a kommunikációs tevékenység középpontjába az orvosokat érdemes állítaniuk a vállalatoknak, elsősorban őket érdemes meggyőzniük termékeik valós egészségi hatásairól. Mindez összhangban áll ko-rábbi kutatásaink eredményeivel is (TEMESI, 2011; NAGY és PISKÓTI, 2007).

Fontos azt látnunk, hogy a funkcionális élelmiszerek is bizo-nyos tekintetben bizalmi termékek; a fogyasztók az ilyen élelmi-szerek esetében a válaszaik szerint csak szakemberekre, közeli sze-mélyekre vagy széleskörű információgyűjtésre támaszkodnának.

5. táblázat Table 5A leghitelesebbnek tartott információforrások az egészségvédő élelmiszerekről történő tájékozódás során

(The information sources considered to be the most authentic when inquiring about health protecting food products), (n=466)

Információforrások (Information sources)

Említések száma (Number of mentions) %

1. Orvos (Doctor) 305 65,5

2. Barátok/ismerősök/családtagok (Friends/acquaintances/family members) 229 49,1

3. Dietetikus (táplálkozási szakember) (Dietitian (nutrition expert)) 229 49,1

4. Internet 183 39,3

5. Ellenőrző vagy fogyasztóvédelmi hatóság (Monitoring or consumer protection agency) 169 36,3


16


3.7. A magyar fejlesztésű egészségvédő élelmiszerek lehetséges beszerzési helyszínei – Possible places to buy Hungarian health protecting foods

A kérdőív utolsó kérdéscsoportjában azt kérdeztük a válaszadó-inktól, hogy kilenc lehetséges értékesítési csatorna közül melyik-ben vásárolnák meg legszívesebben a fejlesztendő termékeket. Eredményeink mutatják, hogy majdnem minden második válasza-dó a legnagyobb áruházakat ajánlja értékesítési csatornának. Meg-közelítőleg ugyanennyien ajánlják a bio-boltokban és gyógyszertá-

rakban történő értékesítést.Ugyanakkor a háttérváltozókkal összevetve az eredményeket

kiderül, hogy míg az egészségtudatos női fogyasztók a bio-bol-tokban vásárolnák legszívesebben a magyar fejlesztésű funkcioná-lis élelmiszereket, addig a hipermarketekben az egészségtudatos válaszadók kevésbé vásárolnák szívesen ezeket az élelmiszereket. Mindez azt mutatja, hogy a bio-boltok ma már nem csupán az ökológiai termékek, hanem valamennyi egészségvédő élelmiszer megfelelő értékesítési helyszínét jelentik a fogyasztóknak.


17

4. ábra Fig. 4A kutatás eredményeinek összefoglalása (1)

(Summary of results (1))

A piaci siker elsődleges feltétele, hogy fontos értéket tudjunk nyújtani a fogyasztóknak. Eredményeink azt mutatják, hogy a ter-vezett egészségvédő állítások fontos, releváns értékek a megkérde-zett fogyasztók számára, ami a piaci siker jó alapját képezi. A vá-laszadók között statisztikailag bizonyíthatóan kedvezőbb az egyes

állítások fontosságának megítélése a nők, az egészségtudatos és a magasabb végzettségű válaszadók között. Továbbá elmondható, hogy az alacsony koleszterinszint fenntartását ígérő tulajdonságok az idősebbek számára fontosak.

4. ÖSSZEFOGLALÓ MEGÁLLAPÍTÁSOK – CONCLUSIONS

A korábban bemutatott eredményeket a jobb átláthatóság érdeké-ben ábrákon összegezzük, kiemelve a legfontosabb eredményeket:



18





Az összes válaszadó között azok aránya, akik az egyes beteg-ségekben szenvednek, illetve azok elkerülése érdekében anyagi áldozatot is vállalnának a stressz esetében a legmagasabb, de a le-gyengült immunrendszer, a szív és keringési betegségek és valame-lyest a magas vérnyomás esetében is magas. Ugyanakkor a magas koleszterinszintet már nem élik meg kifejezetten nagy veszélynek a válaszadók.

Az egyes betegségekre vonatkozó összefüggések között meg-állapítást nyert, hogy a magas vérnyomás által veszélyeztetettek, illetve azok, akik ezt a betegséget mindenképpen szeretnék el-kerülni, jellemzően kisebb háztartásokban élnek, idősebbek és a

normálisnál jellemzően nagyobb testsúllyal rendelkeznek (túlsú-lyosak, illetve elhízottak). Az egészségtudatos válaszadók nagyobb érdeklődését a betegség megelőzése érdekében a szív és érrendszeri betegségek, illetve a legyengült immunrendszer esetében tudtuk statisztikailag kimutatni. Végül a nők nagyobb érdeklődését az egyes betegségek elkerülése, elhárítása kapcsán a koleszterin, a stressz és a legyengült immunrendszer esetében mutattuk ki. A stressz esetében fontos látnunk, hogy nem csupán azok aránya nagy a nők között, akik a betegséget szeretnék elkerülni, mivel so-kan a válaszadók között ebben a betegségben jelenleg vagy időn-ként szenvednek.



19

Valamennyi vizsgált betegség esetében az egészségvédő élel-miszereket választaná több mint minden második fogyasztó. Fi-gyelmeztető eredmény, hogy habár a válaszadók komolyan küz-denek a stressz egészségkárosító hatásaival és felismerték azt is, hogy ennek elkerülése, legyőzése érdekében anyagi áldozatokat is érdemes vállalniuk, mégsem az egészségvédő élelmiszerek jelentik sokuk számára a legjobb megoldást, hanem a táplálkozáson kívüli tényezők, a mozgás és a megváltoztatott életritmus.

A magas koleszterinszint kivételével valamennyi vizsgált be-tegség esetén az egészségtudatos válaszadók kimutathatóan jobb

megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkalmazását. A magas vérnyomás esetében az életkor előrehaladtával egyre in-kább jó megoldásnak tartják az egészségvédő élelmiszerek alkal-mazását a válaszadók, de 60 év felett jelentősen visszaesik a vá-laszadók lelkesedése az ilyen egészségvédő élelmiszerek iránt. A magas vérnyomás kivételével valamennyi vizsgált jótékony hatás esetében statisztikailag kimutattuk, hogy a magasabb végzettségű válaszadók (érettségivel vagy felsőfokú végzettséggel rendelkezők) jelenthetik a legfontosabb vásárlói körét az egészségvédő élelmi-szereknek.



A piaci siker további feltétele, hogy a fogyasztó elfogadja, el-higgye, hogy a mi piaci ajánlatunk azt az értéket, amit ígéretünk alapján képes nyújtani, valóban megvalósítja. Eredményeink azt mutatják, hogy a fogyasztók saját ismereteikre és értékítéletükre kívánnak támaszkodni annak érdekében, hogy meggyőződjenek egy-egy élelmiszer egészségvédő hatásáról.

A legfontosabb meggyőző szempontok mind az egészségtu-datos válaszadók között, mind a nők között a fogyasztók saját tapasztalatai, a szerzett ismeretek és a feltüntetett összetevők. A lehetséges információforrások közül a leghitelesebbnek a válasz-adók az orvosokat tartják. A funkcionális élelmiszerek is bizonyos tekintetben bizalmi termékek; a fogyasztók az ilyen élelmiszerek esetében a válaszaik szerint csak szakemberekre, közeli személyek-re vagy széleskörű információgyűjtésre támaszkodnának. Ugyan-akkor fontos azt is látnunk, hogy a legfontosabb meggyőző szem-pontok között találjuk a termék összetevőit. A fogyasztó tehát szerzett ismereteivel elsősorban a termék összetevőire koncentrál. Rendkívül fontos tudnunk azt, hogy a termékfejlesztéshez kivá-lasztott összetevőket szívesen fogyasztanák-e és egészségi hatása-

ikat ismerik-e a fogyasztók, mivel ez alapján döntenek arról, hogy hihető-e a termék egészségre gyakorolt kedvező hatása.

Az egyes lehetséges összetevők vizsgálatának eredménye sze-rint a fokhagyma és a citromfű alkalmazása komoly sikereket ígér, mivel ezeknek az összetevőknek az egészségre gyakorolt hatásait a válaszadók elmondásuk szerint ismerik és az élelmiszerekben is szívesen fogyasztják/fogyasztanák. A további vizsgált összetevők esetében alacsony ismeretekkel találkoztunk a válaszadók között, így az ezeket tartalmazó élelmiszerek megismertetése is több erő-feszítést kíván a leendő élelmiszerfejlesztőktől.

Eredményeink jól támogathatják a vállalatokat funkcionális élelmiszerek fejlesztésében a továbbfejlesztésre váró alaptermékek megválasztásától az egészségvédő hatás és az azt nyújtó összetevő megválasztásán át az elosztási csatorna és a kommunikációs mix kialakításáig minden fontos döntés meghozatalában. Ezzel pedig nem csak az élelmiszeripar válhat sikeresebbé, de a fogyasztók igé-nyeivel találkozó egészségvédő élelmiszerek az egész társadalom egészségi állapotát jótékonyan befolyásolhatják.



A funkcionális élelmiszerek piacának dinamikus növekedése az élelmiszeripar egyre több szereplőjének érdeklődését felkelti. A piaci siker elérésének érdekében a vállalatok piaci ajánlatainak bizonyos feltételeknek eleget kell tenniük. Meglátásunk szerint a fogyasztók számára releváns és hihető érték felismerése az alapja a piaci sikernek. Fontos, hogy ez az érték nehezen legyen másolható és megkülönböztessen a versenytársaktól. Ezeket a szempontokat szem előtt tartva végeztük el marketingkutatásunkat, mintegy 500 fő kérdőíves megkérdezésével Budapesten, mellyel elsősorban a si-keres termékfejlesztéshez és marketingkommunikációhoz kíván-tunk hozzájárulni.

Élelmiszerek lehetséges egészségvédő tulajdonságainak ér-tékét mértük fel, külön vizsgálva lehetséges összetevők egészségi hatásainak fogyasztói ismeretét. Mindez azért különösen fontos, mert eredményeink szerint az élelmiszerek egészségre gyakorolt kedvező hatásáról a fogyasztókat jelentősen befolyásolja az egyes összetevőkről szerzett korábbi tudásuk.

A megfelelő értékek kiválasztása kulcsfontosságú, és bízunk benne, hogy kutatásunk ehhez fontos támpontokat tud nyújtani a termékfejlesztők számára.


(1) Benkouider, C.: The world’s emerging markets, 2005. URL: newhope360.com/food-amp-beverage/world-s-emer-ging-markets (letöltés ideje: 2014. március 30.)

(2) Euromonitor: Functional foods: a world survey. Euromoni-tor international, London, 2009.

(3) Garrison, P.: Exponenciális marketing. HVG Kiadó, Buda-pest, 2006.

(4) Lakner Z.: Turning the Rubik’s cube: socio-economic mo-dernisation, life quality, competitveness and food research. Acta Alimentaria 37 (4) 409-413 (2008)

(5) Lakner Z., Hajdu I., Puskás Á.: Kvalitatív fogyasztó-ku-tatási módszerek alkalmazásának tapasztalatai a táplálkozás-marketingben. Élelmezési Ipar 61 (11) 337-341 (2007)

(6) Lakner Z., Hajdu I.: Possibilities and problems of innova-tion in the Hungarian food industry. Studies in Agriclutural Economics 100 91-100 (2004)

(7) Levinson J. C.: Gerilla marketing. Haszon Lapkiadó, Buda-pest, 2005.

(8) Menrad, K.: Market and marketing of functional food in Europe. Journal of Food Engineering 56 181-188 (2003)

(9) Nagy Sz., Piskóti I.: Innováció a funkcionális élelmiszerek területén. Marketing Oktatók Klubjának Konferenciája, Gyöngyös, 2007.

(10) Kotler P., Keller K. L.: Marketingmenedzsment. Akadémi-ai Kiadó, Budapest, 2008.

(11) Research and Markets: Functional foods market assess-ment 2007, 2008. URL: www.researchandmarkets.com/re-ports/ (letöltés ideje: 2008. június 27.)

(12) Szakály Z.: Táplálkozásmarketing. Mezőgazda Kiadó, Bu-dapest, 2011.

(13) Szakály Z.: Funkcionális (egészségvédő) élelmiszerek. In Szakály Z., Szente V. (szerk.): Agrártermékek közvetlen értékesítése, marketingje, Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2012, 155-164.

(14) Temesi Á.: A konzervipar által előállított funkcionális élel-miszerek marketing lehetőségei. Doktori (Ph.D.) értekezés, Kaposvári Egyetem, 2011.

(15) Urala, N.: Functional foods in Finland: Consumers’ views, attitudes and willingness to use. VTT publications, Finland, 2005

(16) Verbeke, W.: Consumer acceptance of functional foods: sociodemographic, cognitive and attitudinal determinants. Food Quality and Preference 16 45-57 (2005)

20




ÉLELMISZER KISKERESKEDELMI ÜZLETVÁLASZTÁSI TÉNYEZŐK KVANTITATÍV KUTATÁSA SZOLNOKON

FÖLDI Katalin

QUANTITATIVE RESEARCH OF FOOD STORE CHOICE SELECTION CRITERIAS IN SZOLNOK

Szolnoki Főiskola, Kereskedelem és Marketing Tanszék

(Szolnok College, Commerce and Marketing Department)H-5000 Szolnok, Tiszaligeti sétány 14.


The literature about consumer behaviour is considerably extensive, most of which analyses the customers product/brand choice. The biggest difference between store/brand choice is the type of evaluation criteria, which is why I chose the analysis of the factors affecting store choice. The current importance of this topic is also supported by the fact that customers more and more often choose a substitute brand in the actual shop rather than visiting another one. The majority of international and Hungarian research does not analyse store choice or consumer behaviour on the daily consumer goods market, and also does not restrict the geographical area of the survey to an actual geographical unit. That is why I endeavoured to make up for this shortcoming, carrying out representative questioning on a large sample in Szolnok with the help of a questionnaire. In the course of the main component analysis I found a connection among the factors of store choice, purchasing power, price- and quality consciousness, convenience and the length of shopping time. With the help of cluster analyses, four customer groups could be defined in the circle of food shoppers in Szolnok. Out of the four groups, the segment of those spending much but reasonably could be characterized as the customers with very high purchasing power. For the price-seekers, the length of shopping, the price level and the quality of the selection matter, and convenience only influences store choice in a small compass. Those in the segment of convenience shoppers find price- and quality consciousness less important, but convenience and the duration of shopping is essential for them. In the case of quick shoppers, a significant difference is disclosed – compared to the other groups – regarding the fact that they refuse aspects of convenience.

Keywords: buyer behavior, store choice, food, quantitative research, Szolnok

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTON

A vásárlói magatartást vizsgáló szakirodalom meglehetősen széleskörű, a legtöbb ezek közül a vásárlók termék- és/vagy márkaválasztását vizsgálja. A legfőbb különbséget az üzlet- és márkaválasztás között az értékelési kritériumok típusa jelenti (LANTOS, 2010). Ezért választottam az élelmiszer kiskereske-delmi üzletválasztást befolyásoló tényezők vizsgálatát. A téma-választás aktualitását az is indokolja, hogy a vásárlók egyre gyak-rabban az üzletben választanak helyettesítő márkát másik üzlet felkeresése helyett. A nemzetközi és magyar kutatások többsége nem az üzletválasztást, és nem a napi fogyasztási cikk árucsoport vásárlói magatartását tekintik kutatásuk tárgyának, valamint a kutatás földrajzi területét nem szűkítik le egy konkrét földrajzi egységre. Ezért ezen hiányosságok pótlására vállalkoztam azzal, hogy nagymintás, reprezentatív kérdőíves megkérdezést végeztem Szolnokon.

2. ÜZLETVÁLASZTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK – INFLUENCING FACTORS OF THE STORE CHOICE

A legtöbb üzletválasztással foglalkozó tanulmány szerint a legfon-tosabb befolyásoló tényező az üzlet elhelyezkedése (ARNOLD, OUM és TIGERT, 1983; FREYMANN, 2002) és az ár (BELL, HO és TANG, 2001; FREYMANN, 2002; ARNOLD, OUM és TIGERT, 1983). Az üzletválasztás LANTOS (2010) megí-télése alapján hasonlít a márkaválasztáshoz. A vásárlók érté-kelik az üzletalternatívákat az értékelési kritériumok alkotta szabályok alapján. A legfőbb különbséget az üzlet- és márkavá-lasztás között az értékelési kritériumok típusa alkotja. BRIESCH, CHINTAGUNTA és FOX (2009) szerzők szerint, amíg az alacsony ár preferencia általános, addig a választék preferencia háztartásonként változó. LUCHS (2008) az árimázs és a válasz-ték szerepét vizsgálta az üzletválasztásra. BHATNAGAR és RATCHFORD (2004) tanulmányozták az üzlettípusok közötti

21


üzletválasztást, és kutatásaik eredménye szerint a vásárló számára az optimális üzlettípus többek között a készlettartási költségektől függ. A kosár összetétele hatással van a kiskereskedelmi láncvá-lasztási döntésre. INMAN, SHANKAR és FERRARO (2004) szerint bizonyos termékkategóriákat csak a hozzájuk társított kis-kereskedelmi üzlettípusokban vásárolják meg.

Nem minden kiskereskedelmi egység tartja ugyanazt a márka-választékot, ezért a márkapreferencia hatással lehet az üzlettípus döntésre. LUCHS (2008) a márkatípust (kiskereskedelmi vagy gyártói márka) dichotóm változóként kezelte. A fizetett átlagár az üzlettípus választás fontos változója. A vásárlók nem tökélete-sen informáltak minden kiskereskedelmi üzlet árszínvonaláról, és gyakran el kell látogatniuk az üzletbe, hogy az aktuális árinformá-ciók birtokába kerüljenek. Ha a háztartásban kifogyott, és szüksé-ge van a termékre, a vásárlónak el kell döntenie, hogy megvásárolja magasabb áron egy adott üzletben, vagy elmegy egy másik üzletbe az alacsonyabb árú beszerzés miatt. Árakció miatt olyan üzlettí-pusban is megvásárolhatják a konkrét terméket, ahol nem szok-ták, olyankor is, ha a termékre nincs azonnal szükségük (LUCHS, 2008). A kosárérték és -összetétel, az ár, a választék, a kényelem és a szokás befolyásoló tényezőket vonta be LUCHS (2008) az üzletlánc választási modelljébe, kutatási eredményei szerint a kis-kereskedelmi élelmiszer ár imázsnak nagyobb hatása van, mint a nonfood árimázsnak.

Különböző kiskereskedelmi üzlettípusoknak vannak olyan vá-sárlói, akiknél helyettesítő szerepet tölt be az adott üzlet. A lakos-ság körében kimutatható párhuzamos üzlet-használat arra utal, hogy a különböző kiskereskedelmi formák között nem csupán he-lyettesítő, hanem kiegészítő hatások is érvényesülnek (AGÁRDI, 2008).

Sokszor a vásárlói döntési folyamaton belül az üzletválasztás több olyan változótól függ, melyek némelyike egyáltalán nem kap-csolódik termékhez, vagy annak konkrét megvásárlásához. A vá-sárlásra ható tényezőket két csoportra osztották, a személyes mo-tivációkra és a társadalmi kapcsolatokra. A személyes motivációk közé a szerepjátszás, a változatosság keresés, a saját kedvtelés, az új trendek megismerése, a fizikai tevékenység vagy az érzékszervi in-gerkeltés tartoznak. A társadalmi motivációk között az otthonon kívüli társadalmi élmény, a hasonló érdeklődésű emberekkel való találkozás, a tagsági csoport vonzása vagy a társadalmi helyzet és tekintély megszerzésének lehetősége kaptak helyet.

Az üzletválasztási tényezők PÉNZES és GYENGE (2010) szerzőpáros könyvében GYENGE (2008) doktori disszertáció-jára alapozottak. GYENGE (2008) jelentős eredményeket elérő szerzők publikációra alapozott; nyolc nemzetközi és egy magyar szerzőpáros üzletválasztási tényezőkkel kapcsolatos nézőpontjá-nak összehasonlítása teljességre törekvő a témában.

Néhány kiemelt publikáció alapján elvégeztem egy összeha-sonlítást az üzletválasztási tényezők meghatározásáról. A magyar szakirodalmi szerzők közül a legtöbb (8) befolyásoló tényezőt, illetve kategóriát HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK (1996), VERES és SZILÁGYI (2006) és TÖRŐCSIK (2007, 2011) sorolta fel. A legfontosabb befolyásoló tényezőcsoport-nak minősült a – kilencből nyolc magyar szerző (páros, hár-mas) által említett – bolt, illetve üzlet helye (GYENGE, 2008; PÉNZES és GYENGE, 2010), amit TÖRŐCSIK (1995, 1998), HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK (1996), DANKÓ (2000), HOFMEISTER-TÓTH (2003, 2008), VERES és SZILÁGYI (2006) és TÖRŐCSIK (2007, 2011)

kiegészített a mérettel. HOFMEISTER-TÓTH (2003, 2008) az üzlet helyét elhelyezkedés kifejezéssel illette, VERES és SZILÁGYI (2006) pedig a megközelítés kényelmével egészítette ki. A magyar szerzők által fontosnak ítélt tényező az üzlet imázsa (TÖRŐCSIK, 1995, 1998, 2007, 2011; HOFMEISTER- TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996; DANKÓ, 2000; PISKÓTI, 2006; HOFMEISTER-TÓTH, 2003, 2008). Atmoszféra-ként értelmezte ezt a jellemzőt VERES és SZILÁGYI (2006), GYENGE (2008) és PÉNZES és GYENGE (2010).

A magyar szakírók kétharmada által említett szempont az árszínvonal (HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996; VERES és SZILÁGYI, 2006; TÖRŐCSIK, 2007, 2011; GYENGE, 2008; PÉNZES és GYENGE, 2010), amit TÖRŐCSIK (1995, 1998) és DANKÓ (2000) az árak hatása-ként határozott meg. Árszínvonal alatt REKETTYE (2011) a kí-nálatban szereplő termékeknek és szolgáltatásoknak a piacon jelen lévő versenytermékekhez és szolgáltatásokhoz viszonyított helyét érti. A kereskedelmi vállalatok alapvető árpolitikai döntése annak meghatározása, hogy az ár és minőség kontextusában, hova pozí-cionálják magukat (REKETTYE és HETESI, 2009). A döntés elválaszthatatlan a vállalkozások termék-, illetve választékpoliti-kájától. A kereskedelmi vállalkozások árpolitikai döntései azért komplexebbek a termelő vállalatokénál, mert nemcsak a forgalma-zott áruk minőségét, hanem a kínált szolgáltatások minőségét és értéknövelő hatását is figyelembe kell venniük.

Megítélésem szerint az adott üzlettípus árszínvonalával nem-csak a termék- és szolgáltatásválasztékát pozícionálja minőség szempontjából, hanem az üzletet, illetve az üzlet egészét is, gon-dolok itt a diszkontüzletek alacsony árszínvonallal jellemezhető működésére.

A kiskereskedelmi (fogyasztói) áraknak azért nagy a jelentősé-gük, mert REKETTYE (2011) szerint a vásárló ezekkel találko-zik, és vásárlási döntésében az ár nagyon sokszor meghatározó. A fogyasztói árak alkalmasak továbbá arra, hogy promóciós szerepet is betöltsenek, és az árpszichológia eszközeivel befolyásolják a vá-sárlási döntést. Az üzletlánc választásnál is kiemelt szerepet kap az ár LUCHS (2008).

A hazai szakirodalmi szerzők közel fele által említett üz-letválasztást befolyásoló tényezőt HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK (1996) és TÖRŐCSIK (2007, 2011) kínált áruk-nak, LEHOTA, HORVÁTH és GYENGE (2005) üzletben megtalálható árucikkeknek, VERES és SZILÁGYI (2006) vá-lasztéknak, OLACH (1997) pedig termékek választékának és mi-nőségének nevezte.

Gyűjtőfogalomként bolton belüli és kívüli kommu-nikáció eszközeinek aposztrofálta GYENGE (2008) és PÉNZES és GYENGE (2010) a következő üzletválasztási kri-tériumot. Ennek egy részterületét fedi le a kereskedelmi reklám (HOFMEISTER-TÓTH és TÖRŐCSIK, 1996; TÖRŐCSIK, 2007, 2011; LANTOS, 2010), a kiskereskedelmi hirdetés (HOFMEISTER-TÓTH, 2003, 2008) és a reklám és értékesítés ösztönzés (LEHOTA, HORVÁTH és GYENGE, 2005).

A kereskedelemben dolgozók viselkedése, felkészültsé-ge SZUHAI (2007) szerint nagymértékben befolyásolja a vásárlók közérzetét. Az üzletekben sokféle feladatot kell egy-idejűleg megoldani ahhoz, hogy a kereskedelmi tevékenység eredményes legyen, és a vásárlók is elégedettek legyenek. A vásár-lási kedvet erősen befolyásolja az üzlet környezete és az eladók,

FÖLDI, K.

22


a tulajdonos személyes tulajdonságai. A bolti eladás sajátossága BAUER és MITEV (2008) szer-

zőpáros szerint, hogy az eladó magatartásán túl számos egyéb té-nyező határozza meg az eladási folyamatot, nevezetesen a tárgyi környezet. A tárgyi környezet elemei: a boltkialakítás, az alkalma-zott színek, hangok, design, bútorzat, az árukihelyezés módja, a speciális kihelyezések aránya, a vásárlási útvonalak meghatározása a belső elrendezés révén – valamennyi tényező erős hatást gyako-rol a vásárlóra. A vásárlók üzletet választanak, amely FEHÉR és HAJDU (2008) szerint leginkább megfelel az árral, a minőséggel és a kiegészítő szolgáltatásokkal kapcsolatos igényeiknek.

Az üzlet atmoszférájának megítélése TÖRŐCSIK (1998) szerint függ a vásárló adott hangulatától, a többi vásárlótól, az el-adó személyzettől, a vásárlással való elégedettség fokától is.


A kvantitatív kutatás négy célt volt hivatott teljesíteni: az élel-miszervásárlási gyakoriságok közötti eltérések vizsgálata üzlettí-pusonként és a vásárlási gyakoriságonként jellemző üzlettípus meghatározása, napi és nagybevásárlás helyszíneinek jelenlegi és a szolnoki hipermarketek megnyitása előtti üzlettel, üzlettípussal történő meghatározása, a kedvenc üzlettel való viszony leírása, valamint a vásárlási szokások változásának megnyilvánulási terü-leteinek feltérképezése. Továbbá a napi és nagybevásárlás legfon-tosabb üzletválasztási tényezőinek feltárása.

A kérdőívek lekérdezésére 2010. április 1-től május 15-ig került sor. Szolnok városban lakó felnőtt vásárlókra kiterjedő kutatást végeztem az életkor és nemek szerinti kvótaismérvek megtartásával. A megkérdezettek életkor és nemek szerinti meg-oszlása a KSH Észak-alföldi régió Szolnok város 19 évesnél idő-sebb felnőtt lakosságának életkorcsoport és nemek szerinti meg-oszlásának megfelelő. Ezért a minta (640 fő) a szolnoki nagykorú lakosságra nemek és életkorcsoport szempontjából reprezentatív. Az adatok feldolgozására az SPSS 14.0 szoftvert, és egyváltozós (átlag, módusz, medián, szórás, Cramer-féle asszociációs vizsgálat, ANOVA táblával vegyes sztochasztikus kapcsolat elemzés), va-lamint többváltozós statisztikai módszereket (faktor- és klasz-terelemzést, valamint varianciaanalízist) alkalmaztam. Terjedelmi korlátok miatt a kutatási eredményeknél csak az üzletválasztási tényezőkre és a többváltozós statisztikai módszerekkel való elem-zésre térek ki.

4. KUTATÁSI EREDMÉNYEK – RESULTS

4.1. Napi és nagybevásárlás helyszíneinek vizsgálata – Analyzes of daily and big shopping’s location

Nagybevásárlást a megkérdezettek több mint 95 százaléka folytat. A válaszadók közel fele havonta, míg több mint harmaduk kéthe-tente, kevesebb, mint hetedük hetente végez nagybevásárlást.

A válaszadók több élelmiszer üzletet is választhattak a napi és nagybevásárlás helyszíneként. Napi vásárlás esetében átlago-san 2,5, nagybevásárlásnál 2,3 élelmiszer üzletláncot említettek. A napi vásárlást a megkérdezettek közel ötöde Coop üzletekben végzi, ezt követik a független kisboltok közel 16%-os említési gya-

korisággal, harmadik és negyedik – az alig több mint 10 százalékos értékkel – a Spar és a CBA üzletláncok. A megkérdezettek több mint fele ebben a négy üzletláncban bonyolítja a napi vásárlásait. A nagybevásárlás helyszíneinek több mint felét Szolnokon három hipermarket alkotja. Legjelentősebb részarányban, közel 20%-kal a Tesco, megközelítőleg azonos aránnyal a Cora, míg majdnem 13%-kal az Interspar a havi nagybevásárlás három legjellemzőbb helyszíne Szolnokon. A Lidl és a Penny Market diszkont üzletek említési gyakorisága közelít legjobban az Intersparéhoz.

Ezen kutatási eredményeket a 2009-es – szolnoki nagykorú női nem tekintetében életkor szerint reprezentatív mintás (850 fős) – kvantitatív kutatási eredményeimmel összehasonlítva a férfi vásárlók napi és nagybevásárlás helyszíneinek megállapítá-sában játszott befolyásoló szerepét feltételeztem. Ennek ellenére a nemek és a napi bevásárlás helyszíneiként említett üzletláncok között asszociációs kapcsolat nem mutatható ki. A Pearson khi négyzetnél és a Cramer féle kapcsolat szorossági együtthatónál a szignifikancia szint a CBA-t leszámítva nagyobb, mint 0,05, ezért a nemek és a napi vásárlási helyszínek közötti kapcsolat a véletlen műve. A nemek és a CBA-ban való napi vásárlás közötti Pearson khi négyzetnél és a Cramer féle kapcsolat szorossági együtthatónál a szignifikancia szint (0,01) kisebb, mint 0,05, ezért a nemek és CBA-ban való napi vásárlás közötti kapcsolat nem a véletlen műve, bár a Cramer féle értek (V=0,128) alapján ez gyenge kapcsolatot mutat. A nemek és a nagybevásárlás helyszíneiként említett üzlet-láncok közötti Pearson khi négyzetnél és Crarmer féle kapcsolat szorossági együtthatónál is a szignifikancia szint nagyobb, mint 0,05, ezért a nemek és a nagybevásárlási helyszínek közötti kap-csolat a véletlen műve.

A megkérdezettek kétharmadának napi vásárláskor kedvenc üzlete a Coop, a független kisboltok, valamint a Spar és CBA üz-letek. A napi vásárlás kedvenc üzletei üzlettípus szempontjából magyar üzletláncok, független kiskereskedők és szupermarketek. Nagybevásárlás esetén a megkérdezettek kétharmadának a ked-venc üzlettípusa valamilyen hipermarket (Tesco, Cora és Inter-spar), további egyötödük diszkontokban (Lidl, Penny Market) végzi a nagybevásárlást.

A nemek, valamint a háztartás létszáma és a napi, illetve nagy-bevásárlás helyszíneiként említett kedvenc üzletláncok között a Pearson khi négyzetnél és a Cramer féle kapcsolat szorossági együtthatónál is a szignifikancia szint nagyobb, mint 0,05, ezért a nemek, valamint a háztartás létszáma és a kedvenc vásárlási hely-színek közötti kapcsolat a véletlen műve.

Az 1. táblázat a napi és nagybevásárlás jellemzőit foglalja össze kosárérték és vásárlási időtartam alapján.

4.2. Üzletválasztási szempontok – Store choice’s factors

A megkérdezettek átlagosan több mint négy legfontosabbnak ítélt üzletválasztást befolyásoló tényezőt említettek napi és nagybevá-sárlásnál. A napi vásárlás üzletválasztását befolyásoló kritériuma-inak sorrendje az alábbi: az áru frissessége és minősége, az árszín-vonal és az üzlet közelsége. Nagybevásárlásnál az árszínvonal, az áru frissessége, minősége és a választék (szélessége és mélysége), melyek közül az utóbbiakat közel azonos gyakorisággal említet-ték. Mindkét üzletválasztási tényező sorrend megegyezik a 2009-es szolnoki primer kutatás eredményeivel. A 2008-as kvantitatív primer kutatás nem csupán Szolnok városra terjedt ki. A minta nemek szempontjából országosan reprezentatívnak tekinthető a z


23


próba szerint 5%-os szignifikancia szinten. Az országos kutatás-hoz képest az egyik eltérés, hogy nagybevásárlásnál az árszínvonal első, míg napi vásárlásnál az üzlet közelsége a harmadik legfonto-

sabb üzletválasztási tényező lett a szolnoki kutatások szerint.A legfontosabb üzletválasztási tényezők és a szociodemográfiai

ismérvek közötti kapcsolatok szorosságát szemlélteti a 2. táblázat.

1. táblázat Table 1Napi és nagybevásárlás kosárérték, és vásárlási időtartam jellemzői

(Shopping value and time of the daily and big shopping)

2. táblázat Table 2A legfontosabb üzletválasztási tényezők és a szociodemográfiai ismérvek közötti kapcsolat szorossága vásárlási gyakoriságok szerint

(The correlation between the most important store choice factors and social demographical criterion as shopping frequences)

Megnevezés (Attributes)

Minimum (Minimum)

Maximum (Maximum)

Terjedelem (Range)

Átlag (Mean)

Szórás (Std. deviation)

Relatív szórás (Coefficient of variation), (%)

Napi vásárlás (Daily

shopping)

1 főre eső kosárérték (Ft) (value of shopping per hous-

hold number)60 7500 7440 848 665 78,5

üzletben töltött átlagos idő (perc) (average length of the

time of shopping)2 60 58 20 11,5 58,4

Nagy-bevásárlás

(Big shopping)

1 főre eső kosárérték (Ft) (value of shopping per hous-

hold number)1200 150000 149700 16599 12085 72,8

üzletben töltött átlagos idő (perc) (average length of the

time of shopping)0 300 300 73,5 40,8 55,5

Vásárlási gyakoriság (Shopping frequence)

Üzletválasztási tényező (Store choice factor)

Szociodemográfiai ismérv (Social demographical criterion)

Kapcsolata szorossága (Correlation)

Szignifikán (Significant)

Értéke (Value)

Napi vásárlás (Daily shopping)

Áru frissessége és minősége (Freshness and quality of product)

Legmagasabb iskolai végzettség (Highest qualification)

IGEN Gyenge

Áru frissessége és minősége, árszínvonal, üzlet közelsége

(Freshness and quality of product, price level, store location)

Nemek, életkor, családi állapot (Gender, age, marital status)

NEM Véletlen

Nagybevásárlás (Big shopping)

Árszínvonal (Price level)

Fajlagos háztartási havi nettó jövedelem (Household monthly net income)

IGEN Közepes

Választék szélessége és mélysége (Broadness and deepness of assortment)

Életkor (Age) IGEN Gyenge

Árszínvonal, áru frissessége és minősége, választék szélessége és mélysége (Price level, freshness and quality of product, broadness and deepness of assortment)

Nemek, családi állapot, háztartásban élők száma, iskolai végzettség, fajlagos nagybevásárlás kosárértéke (Gender, marital Status, number of household, qualification, value of big shopping)

NEM Véletlen

A hipermarketek szolnoki megnyitása előtt a megkérdezettek több mint kétharmada 3 üzletben bonyolította élelmiszer vásárlá-sait. A legnagyobb részarányban – több mint 40%-uk – a Coop, közel 1/7-ük CBA és 12%-uk a Penny Market üzleteiben intéz-te a vásárlást. Ezt szemlélteti az 1. ábra. A 2009-es kutatás ered-ményeihez képest a CBA második helyre került a harmadikról, a második helyen szereplő Spar a negyedik lett. A Pearson féle khi négyzet és a Cramer féle V szerint nincs szignifikáns kapcsolat a nemek és a szolnoki hipermarket nyitások előtti vásárlási helyszín választása között. Így a 2009. és a 2010. évi kutatási eredmények közötti eltérést nem a megkérdezettek mindkét nemre való kiter-jesztése idézte elő.

Eredetileg 10 megfigyelt változóm volt. Ebből a 10 változós

térből kiemelésre került 4 főkomponens. Ezek az összes változó által képviselt szórásnégyzetek közel 60%-át magyarázzák együt-tesen. Így a modell magyarázó ereje közepesnek mondható. Az értelmezhető faktorok a rotált faktorsúly mátrixban láthatók (3. táblázat). A létrejött 4 faktor által magyarázott varianciahánya-dos több mint 58%, ami megfelelő eredménynek nevezhető, mivel így a keletkezett új struktúra az eredeti változók információtartal-mának csaknem 60 százalékát megőrizte.

Míg az első klaszterben a vásárlóerő faktornak, addig a 2., 3. és 4. klaszterben az ár- és minőségtudatosság faktornak a legma-gasabb a szórása, azaz a klaszterbe tartozók között a leginkább „megosztók”. A vásárlói csoportok faktorok szerinti megoszlását a 2. ábra illusztrálja.

FÖLDI, K.

24


1. ábra Fig. 1Az élelmiszer vásárlás helyszínei

a hipermarket nyitás előtt Szolnokon (The location of food store choice before

hipermarket opennings in Szolnok), (N=640)

2. ábra Fig. 2Vásárlói szegmensek

(The segmentation of shoppers), (N=640)

3. táblázat Table 3A bevont változók rotált faktor mátrixa

(Rotated factor matrix by involved variables)

Faktor nevek (Names of factors)

Változók (Variables)

Faktorok (Factors) Magyarázott variancia

(Explained variance) (%)

F1 F2 F3 F4

Vásárlóerő (Purchasing power)

fajlagos napi kosárérték (value of daily shopping) 0,80

18,5fajlagos nagybevásárlási kosárérték (value of big shopping) 0,78

fajlagos háztartási havi nettó jövedelem (household monthly net income)

0,64

Kényelem (Convenience)

kisüzletben való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in independent store)

0,77

14,9hipermarketben való vásárlási gyakoriság

(shopping frequence in hipermarket)-0,67

szaküzletben való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in specialty store)

0,66

Vásárlás időtartama (The length of time of

shopping)

napi vásárlás időtartama (daily shooping’s the length of time of shopping)

0,8214,2

nagybevásárlás időtartama (big shopping’s the length of time of shopping)

0,81

Ár- és minőség- tudatosság

(Price- and quality consciousness)

diszkontban való vásárlási gyakoriság (shopping frequence in discount store)

0,8110,8

szupermarketben való vásárlás gyakorisága (shopping frequence in supermarket)

0,66

Azért, hogy a klaszterek átlagos havi jövedelmére következ-tetést tudjak levonni, ellenőriztem, hogy az összefüggés szignifi-káns-e (estemben az, mivel az F-próba szignifikanciaszintje kisebb, mint 0,05). Ennek alapján megállapítható, hogy az első klaszterbe tartozók fajlagos jövedelme a legmagasabb, a harmadik csoportba tartozók fajlagos jövedelme pedig a legalacsonyabb.

A sokat ésszerűen költők (6,3%) körében enyhe túlsúlyban vannak a fiatal és az idős nők, a 34 évesnél idősebb férfiak, jöve-delmük nagyon magas, jóval átlag feletti, ami magas iskolai vég-zettségükből is adódhat. Családi állapotuk jellemzően egyedülálló gyermek nélkül, illetve egy, három vagy több gyermekes. Üzletvá-

lasztási szokásaikat befolyásolja, hogy átlag feletti mértékben fon-tos számukra az elérés kényelme földrajzilag és a szaktanácsadást nyújtó eladószemélyzet. Ár- és minőségtudatosságuk kis mérték-ben, de átlag feletti, ami az átlagot meghaladó mértékű diszkont, illetve szupermarket vásárlási gyakoriságot takar. Ez arra utal, hogy a magas diszkrecionális jövedelmű vásárlók számára is fon-tos a diszkont üzletek által kínált kedvező árszínvonal. A napi és nagybevásárlási időtartama nem éri el az átlagot, ami a vásárlás siettetését jelenti. A sokat ésszerűen költő klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit a 3. ábra illusztrálja.


25


3. ábra Fig. 3Sokat ésszerűen költők

(Spending much and reasonably), (N=32)

Az árkeresők (39,2%) körében túlsúlyban vannak a középkorú nők és az idős férfiak, akik házastársi vagy élettársi kapcsolatban élnek egy, kettő vagy több gyerekkel, illetve az egyedülállók két, három vagy több gyerekkel. Iskolai végzettségük szakmunkás vagy érettségi, ami magyarázhatja, hogy a rendelkezésükre álló diszk-recionális jövedelem kis mértékben elmarad az átlagtól, mely oka lehet az ártudatosságuknak. A napi és nagybevásárlás kosárérté-ke, valamint a napi és nagybevásárlásra fordított időtartam átlag alatti, ami a vásárlás siettetésére utal. Üzletválasztási szokásaikra kis mértékben átlag felettiség jellemző a földrajzi elérés kényelme szempontjából, illetve a szaktanácsadást nyújtó eladószemélyzet tekintetében. Utóbbi a vásárlók minőségtudatosságát jeleníti meg. Az árkereső klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit a 4. ábra illusztrálja.

4. ábra Fig. 4Árkeresők

(Price-Seekers), (N = 199)

A kényelmesen vásárlók (22,9%) körében túlsúlyban vannak a nők, a 37 év felettiek és az egyedülállók 2, 3 vagy több gyerekkel, illetve a házastársi, élettársi kapcsolatban élők gyerek nélkül, akik szakmunkás végzettségűek vagy érettségivel rendelkezők. A diszk-recionális fajlagos jövedelmük átlag alatti. Ennek következménye lehet, hogy a napi és nagybevásárlás fajlagos kosárértéke nem éri el az átlagot. Az alacsony diszkrecionális jövedelem ellenére azonban nem ár- és minőségtudatosak. Ezzel szemben szeretnek vásárolni, nem siettetik azt, mind a napi, mind a nagybevásárlásra időt szán-nak. Üzletválasztásuknál a kényelmi szempont döntő befolyásoló tényező. A kényelmesen vásárló klaszterre vonatkozó klaszterjel-lemzők értékeit az 5. ábra szemlélteti.

5. ábra Fig. 5Kényelmesen vásárlók

(Convenience shoppers), (N=116)

A gyorsvásárlók (31,6%) körében enyhe túlsúlyban vannak a fiatal nők és a fiatal, valamint középkorú férfiak, akiknek szak-képzettségük, vagy diplomájuk révén a diszkrecionális fajlagos jövedelmük átlag feletti. Életkorukból adódóan egyedülállók vagy élettársi, házastársi kapcsolatban élők gyerek nélkül, illetve egye-dülállók egy gyerekkel családi állapotukat tekintve. Vásárlóerejük a fajlagos jövedelem és a napi, illetve nagybevásárlás kosárértéke szempontjából is elmarad az átlagtól. Átlag alattiak a vásárlásra fordított időtartam, valamint az ár- és minőségtudatosságuk alap-ján is. A legnagyobb átlagtól való eltérés a kényelmi szempontok-nál figyelhető meg, mely magában foglalja a földrajzi elérhetőséget és a szaktanácsadást nyújtó eladószemélyzet iránti igényt. Ha csak férfiak tartoznának ebbe a csoportba, akkor a tipikus férfi kény-szervásárló képe kezdene kirajzolódni előttem. A gyorsvásárló klaszterre vonatkozó klaszterjellemzők értékeit a 6. ábra foglalja össze.

6. ábra Fig. 6Gyorsvásárlók

(Quick shoppers), (N=160)

Az ANOVA tábla megmutatta, hogy a csoportokban megjele-nő változóátlagok a csoportok között szignifikánsan különböznek (Sig.=0,00) egymástól. Tehát a csoportok szétválasztása indokolt volt. A Wilk’s Lambda értékek egyes esetekben nagyok, de az F érték elég nagy ahhoz, hogy szignifkáns különbségek mutatkozza-nak a klaszteresítéssel létrejött kategóriákban. Legjelentősebb ma-gyarázó erővel az első függvény rendelkezik. Az első diszkrimináló függvényt leginkább a kényelem határozza meg, a másodikat a vá-sárlóerő, a harmadikat a vásárlás időtartama, valamint az ár- és mi-nőségtudatosság. A Classification Results tábla megmutatta, hogy

FÖLDI, K.

26


az egyes klaszterekbe hány esetet soroltam be helyesen a klaszteres csoportosítással, és hány félresorolás történt. A valóságos csoport-ba tartozásokat összevetettem a diszkrimináló függvények alapján történt, becsült besorolásokkal. A 4 klaszterrel olyan felosztást készítettem, melynek során az 507 klaszterelem 83,8%-a korrekt módon került a klaszter osztályokba.

A kényelem szerinti üzletválasztás és a vásárlóerő diszkriminá-ló függvénye alapján a klaszterközpontokat és a klaszterek elemeit a 7. ábra szemlélteti. Az ábra jól mutatja, hogy sok elem határozot-tan, egyértelműen tartozik valamelyik csoportba, de olyan elemek is vannak, amelyek helyzete bizonytalan. Ugyanakkor a csoportok közötti különbség létezik, mivel a középpontok valódi elkülönü-lést mutatnak.

7. ábra Fig. 7A klaszter centroidok ábrázolása a

diszkriminancia függvények tükrében(Group centroids and canonical discriminant functions)


A rendszerváltást követő élelmiszer kiskereskedelmi strukturális változásoknak a multinacionális üzletláncok terjeszkedés aspektu-sa Szolnokon időbeli késedelemmel érhető tetten. Az ezredfordu-ló után Szolnokon megnyíló hipermarketek a vásárlási lehetőségek kedvező irányú változásával megteremtették a normális vásárlás-hoz szükséges üzlet- és választékkínálatot. A hipermarketekben való vásárlás elsősorban nagybevásárlásra jellemző. A függet-len kiskereskedelmi üzletek mind a napi, mind a nagybevásárlás helyszíneként veszítettek jelentőségükből. A hazai üzletláncok szerepvesztése elsősorban a nagybevásárlásokhoz kapcsolódik. A legfontosabbnak ítélt üzletválasztási tényezők között is tetten érhető a kereskedelmi vásárlóerő szempontjából való elmaradott-ság, mivel a nagybevásárlás legfontosabb üzletválasztási tényezője lett az árszínvonal. Mindezt az árszínvonal tényező és a fajlagos nettó háztartási jövedelem közötti közepes szorosságú kapcsolat is alátámasztja. A faktor- és klaszteranalízis eredményeként meg-határozott 4 élelmiszer vásárlói szegmenst képező vásárlókat el-térő üzletválasztási tényezőkkel lehet az egyes üzletláncok, illetve konkrét üzletek választására bírni, és elégedettség esetén hűséges, illetve törzsvásárlóvá alakítani.


(1) Agárdi I.: Kompetitív hatások az élelmiszer- és napicikk-kis-kereskedelemben. Vezetéstudomány 39 (9) 43-54 (2008)

(2) Arnold, S. J., Oum, T. H., Tigert, D. J.: Determinant Attributes in Retail Patronage: Seasonal, Temporal, Regi-onal and International Comparisons. Journal of Marketing Research 20 (2) 149-157 (1983)

(3) Bauer A., Mitev A. Z.: Eladásmenedzsment. Akadémiai Ki-adó, Budapest, 2008.

(4) Bell, D. R., Ho, T. H., Tang, C. S.: Store Choice and Shopping Behavior: How Price Format works. California Management Review 43 (2) 56-74 (2001)

(5) Bhatnagar, A., Ratchford, B. T.: A Model of Retail Format Competition for Non-durabel Goods. International Journal of Research in Marketing 21 39-59 (2004)

(6) Briesch, R. A., Chintagunta, P. K., Fox, E. J.: How Does Assertment Affect Grocery Store Choice? Journal of Marke-ting Research 6 (2) (2009)

(7) Dankó L.: Értékesítés. Pro Marketing Miskolc Egyesület, Miskolc, 2000.

(8) Fehér O., Hajdu I.: A kereskedelmi márkás termékek for-galmazásának lehetőségei hazánkban. Élelmezési Ipar 62 (7) 211-215 (2008)

(9) Freymann, J. V.: Grocery store pricing and its effect on ini-tial and ongoing store choice. Marketing Management Jour-nal 12 (1) 107-119 (2002)

(10) Gyenge B.: Fogyasztói üzletválasztás a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelemben. Doktori (Ph.D) értekezés, Szent István Egyetem, Gödöllő, 2008.

(11) Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996.

(12) Hofmeister-Tóth Á.: Fogyasztói magatartás. Aula Kiadó, Budapest, 2003.

(13) Hofmeister-Tóth Á.: A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó, Budapest, 2008.

(14) Inman, J. J., Shankar, V., Ferraro, R.: The Roles of Chan-nel-Category Associations and Geodemographics in Chan-nel Patronage. Journal of Marketing 88 (2) 51-71 (2004)

(15) Lantos, G. P.: Consumer Behavior. In Action Real-Li-fe Applications for Marketing Managers, M.E. Shar-pe Inc., New York, 2010. URL: http://books.google.hu/books?id=JemkYebV5NYC&printsec=front-cover&dq=Lantos+consumer&hl=hu&ei=195PTq2A-OMed-waF6Jj-Bg&sa=X&oi=book_result&ct=result&-resnum=1&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q&f=fal-se (letöltés ideje: 2010. augusztus 21.)

(16) Lehota J., Horváth Á., Gyenge B.: A vevői üzletválasztást meghatározó tényezők feltárása a hagyományos bolti élelmi-szer-kiskereskedelem területén, kvalitatív kutatás segítségé-vel. Marketing & menedzsment 39 (3) 4-16 (2005)

(17) Luchs, R. J.: Three Essays Addressing Issues in Retail Channels. University of Pittsburgh Katz Graduate School of Business Doctor of Philosophy, 2008. URL: http://books.google.hu/books?id=fiINqaRXTe4C&pg=PA12&dq=s-tore+choice+Luchs&hl=hu&sa=X&ei=vz4AT5TVH-6bc4QSJ58mmBA&ved=0CC4Q6AEwAA#v=onepa-ge&q&f=false (letöltés ideje: 2011. július 4.)


27


(18) Olach Z.: A marketing szemlélete és gyakorlata. A marke-ting áttekintő kézikönyve, Felsőoktatási tankönyv, LSI Ok-tatóközpont Kiadó, Budapest, 1997.

(19) Pénzes I., Gyenge B.: Kereskedelmi marketing. Szent Ist-ván Egyetem Kiadó, Gödöllő, 2010.

(20) Piskóti I.: Vásárlói lojalitás, üzlet-imázs a kiskereskedelem-ben. In Marketingkaleidoszkóp, Tanulmányok a Marketing Intézet kutatási eredményeiből, Miskolci Egyetem, Gazda-ságtudományi Kar, Miskolc, 2006, 75-89.

(21) Rekettye G., Hetesi E.: Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2009.

(22) Rekettye G.: Multidimenzionális árazás. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011.

(23) Szuhai N.: Kereskedői kompetenciák. A bizalomépítés hosszú folyamat. Mai Piac 16 (6-7) 34-35 (2007)

(24) Törőcsik M.: Kereskedelmi marketing. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1995.

(25) Törőcsik M.: Kereskedelmi marketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 1998.

(26) Törőcsik M.: Végletek között. Mai Piac 16 (4) 26-28 (2007)(27) Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás, insight, trendek, vásár-

lók. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2011.(28) Veres Z., Szilágyi Z. (szerk.): A marketing alapjai. Perfekt

Kiadó, Budapest, 2006.

FÖLDI, K.

28



A PIACOK MEGÍTÉLÉSE FOGYASZTÓI ÉS TERMELŐI SZEMPONTBÓL

THE CHARACTERISTICS OF MARKETS FROM CONSUMERS’ AND PRODUCERS’ POINT OF VIEW

SZABÓ DorottyaJUHÁSZ Anikó

Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal,

Rendszerszervezési és Felügyeleti Igazgatóság,

Tervezési Osztály(National Food Chain Safety Office,

System Management and Supervision Directorate,

Planning Department)H-1024 Budapest, KisRókus u. 15/b.

e-mail: [email protected],

For centuries the traditional markets were the most important places for consumers and producers to meet and to buy fresh food. However, over the last century traditional markets were rapidly losing their function, as a consequence of changing retailing industry structure and consumers’ lifestyle (AGUGLIA, DE SANTIS and SALVONI, 2009).Nevertheless, after decades of decline farmers’ markets started to gain popularity as an alternative retail space for consumers and producers choosing or forced to stay away from globalized supply chains. Successful, new farmers’ markets are strong in providing support for such aspects as social justice, environmental sustainability and public health (ALLEN et al., 2003). In spring 2011 we started an exploratory research of the Hungarian markets taking into account the producers’ and consumer’s view about this specific distribution channel. Both quantitative and qualitative research methods were used, including a survey questionnaire administered by internet and structured interviews. All in all 851 consumers and 202 producers participated in the survey. The research was not representative. Quantitative data from the survey questionnaire were organized and analyzed using SPSS version 18. The analyzing methods we used were Crosstabs, ANOVA, Principal Component Analysis and Cluster Analysis.Our results confirmed the important role of fruit and vegetable products, and product quality at the markets. 99 percent of respondents purchased at least occasionally fresh vegetables and fruits at markets, including 60 percent of regular buyers.Clustering the factors influencing the purchase, those buyers highly esteeming product quality preferred the markets. On the other hand the research had some warning results. First, the market vendors evaluated their own performance higher than customers did, so in spite of the direct producer-consumer relationship they were not fully aware of the consumers’ needs.Also, market operators and vendors hardly used any marketing and information dissemination tools, and those used left virtually no impact on consumers. Thus, in spite of the high potential, without changing the present management of Hungarian markets, the future role of markets in promoting a healthier, fresh food diet is not guaranteed.


A piaci értékesítés több évszázados múltra tekint vissza. Ez a ke-reskedelmi forma nem csupán a fogyasztó és termelő találkozá-sának és a friss élelmiszer beszerzésének volt elsődleges színtere, hanem a társadalmi érintkezés lehetőségeként a közösségek szo-ciális életében is fontos szerepet játszott. Azonban a kiskereske-delmi struktúra átalakulásával, emellett az életstílus változása folytán az elmúlt évtizedekben rohamosan veszített jelentőségé-ből, mivel az élelmiszer kiskereskedelmi láncok a piacokénál ala-csonyabb árképzéssel és szélesebb termékkínálattal, kényelmesebb

és gazdaságosabb vásárlási lehetőséget tudtak nyújtani a fogyasz-tók számára (AGUGLIA, DE SANTIS és SALVONI, 2009). Ugyanakkor az utóbbi években ismét megnövekedett az igény a szorosabb termelői-fogyasztói kapcsolat mellett a friss és jó minő-ségű, élelmiszerek iránt is. Ezt igazolja az Eurobarometer 2011-es felmérése is, miszerint Unió-szerte igen magas volt a helyi termé-kek társadalmi támogatottsága. Ennek következtében a Közös Agrárpolitika reformja beemelte a rövid ellátási láncokat és a helyi termékeket a 2014-től támogatható körbe (CIOLOS, 2012).

A piacok a rövid ellátási lánc és a helyi értékesítés feltételé-nek is megfelelnek, sőt egy olasz kutatás szerint a piacon törté-

29


nő vásárlás a zöldségfélék fogyasztási hajlandóságát is növelte (PASUCCI et al., 2011). A Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (NÉBIH) adatai szerint a hagyományos és a helyi állan-dó piacok száma összesen 531 db volt a 2013 novemberi összeírás szerint, amelyen belül a helyi piacok aránya 32% volt. Összessé-gében a 2012-es felmérés adataihoz képest 18%-kal növekedett a piacok száma, ami zömmel a helyi piacok számának gyarapodá-sát jelentette (45% növekedés). A hirtelen termelői piacszám nö-vekedést a jogszabályi környezet kedvező változásai, a megnyíló vidékfejlesztési támogatások, a kereslet növekedése, valamint a kistermelők nehéz értékesítési helyzete egyszerre váltotta ki, és ugyanezek valószínűsítik a további terjedésüket. A piaci értékesí-tés olyan közjóval kapcsolatos szempontokat is érvényre juttathat, mint a társadalmi igazságosság, a környezeti fenntarthatóság, illet-ve a közegészségügy (ALLEN et al., 2003).

Az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztálya 2011 tavaszán kezdte el a piaci értékesítési csatorna, termelői és fogyasztói ol-dalról vizsgált jellegzetességeit feltáró kutatását (SZABÓ és JUHÁSZ, 2013).A vizsgálat aktualitását elsősorban az adta, hogy a KSH által végzett utolsó és eddig egyetlen fogyasztói és termelői piacokról készített felmérés lassan 10 éves, így nem rendelkeztünk elegendő információval többek között a piacok termékeivel kap-csolatos fogyasztói szokások tendenciáiról sem.


A kutatásunk a fogyasztók kérdőíves megkérdezésén, valamint a mezőgazdasági termelők véleményének vizsgálatán alapult a piac-ról, mint értékesítési csatornáról.

A termelői és fogyasztói megkereséseket online és papíralapú kérdőívek segítségével végeztük. A vizsgálat kérdéseinek összeállí-tása során arra törekedtünk, hogy a piacokkal kapcsolatos tapasz-talatok és a véleményformálás összevethetőek legyenek egymással.

Az internetes megkérdezés során a valószínűségi kiválasztá-si eljárásokon belül, a listaalapú kiválasztás (list-basedsamples) módszerét alkalmaztuk, ami azt jelenti, hogy a kiválasztott cso-port egy jól definiált populáció tagjai közül került ki, és e-mail-en keresztül történt a megkeresés (COUPER, 2011). A kutatásban résztvevő termelők listáját az AKI adatbázisai alapján állítottuk össze, így a kérdőívet több mint 500 termelőhöz juttattuk el. En-nek eredményeként 202 érvényes kitöltés történt.

A fogyasztói megkeresések során a nem valószínűségi kivá-lasztási eljárásokon belül, a korlátlan önkiválasztás felmérésének (unrestrictedself-selectedsurveys) módszerét alkalmaztuk. Ez az eljárás lehetővé teszi a kutatásban való részvételt mindazok szá-mára, akik egy adott weboldalra látogatnak (COUPER, 2011). Összesen 1029-en válaszoltak a megkeresésekre, melyből 78 pa-píralapon, 951 pedig online formában történt. Az érvényes kitöl-tések száma összesen 851 lett.

A kutatás nem reprezentatív sem a magyar felnőtt lakosságra, sem pedig a magyarországi termelőkre nézve, így az eredmények csak a vizsgálatban résztvevőkre vonatkozóan értelmezhetőek.

Az adatfeldolgozás során főkomponens-, klaszter- és kereszttábla-elemzéseket, valamint a varianciaanalízis módszerét alkalmaztuk az SPSS programcsomag alkalmazásával. A százalé-kos megoszlások minden esetben az érvényes válaszok száma sze-rint értendők.

3. A KUTATÁS EREDMÉNYEI – RESULTS

3.1. A fogyasztói szokások – Consumer habits

A vásárlási szokásokkal kapcsolatos vizsgálatunk lénye-gében azonos eredményekkel zárult, mint a témában ed-dig végzett kutatások(GFK, 2009, 2010; NIELSEN, 2011; MEDIÁN, 2009; SZAKÁLY et al., 2009). A fogyasztók a vásár-lási helyszín megválasztása során elsősorban a hiper- és szuper-marketláncok üzleteit részesítik előnyben a nagy élelmiszer-be-vásárlások során. A kutatásban résztvevő válaszadók túlnyomó többsége (58,4 százaléka) vásárol egyszerre nagyobb mennyiségű élelmiszert az említett bolttípusban. Ezután következnek a disz-kontok, de a válaszadóknak már csak mindössze 14 százaléka vá-lasztotta ezt az üzlettípust. A piacokat a résztvevők 9,6, a magyar tulajdonú láncok boltjait pedig 9,4 százaléka látogatja a nagy élel-miszervásárlásai során (1. ábra).

1. ábra Fig. 1„Hol végzi a nagy élelmiszervásárlásait?”(“Where do you usually

purchase food?”), (N=726)Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály (2012)

A magyar fogyasztók üzletválasztását elsősorban a termékek-kel szemben támasztott elvárások, azaz a termékek frissessége, megbízható eredete, megfelelő ára, valamint a széles áruválaszték befolyásolják, amely elvárásoknak elsősorban a hiper- és szuper-marketláncok tudnak megfelelni.

Ugyanakkor napjainkban ismét kezd feléledi a piaci értéke-sítés, ami elsősorban a termelői piacok termékei iránti igény nö-vekedésében nyilvánul meg. Ezt a GfK Hungária, a kereskedelmi csatornák a napi fogyasztási cikkek forgalmazott értékéből való részesedésének idősoros eredményei is bizonyítják, amely szerint az elmúlt évtizedben a piaci költés megkétszereződött, a 2000 évi 70 milliárd forintról 2011-re 130 milliárd forintra nőtt (GFK, 2012). Ez azt jelenti, hogy a piac, mint értékesítési csatorna meg-őrizte 5 százalék körüli arányát a napi fogyasztási cikkek háztar-tási fogyasztásából, ami tekintettel a piacon kívüli nem modern kereskedelmi formák (egyéb értékesítés és független kisboltok) folyamatos térvesztésére nem kis teljesítmény. Ezt a vásárlási le-hetőséget a fogyasztók egy bizonyos rétege „fedezte fel újra”, mint a friss és jó minőségű, közvetlenül a termelőtől megvásárolható élelmiszerek forrását. A GFK (2012) eredményeit alapul véve a saját vizsgálatunkban résztvevők közel kétszeres arányban látogat-ják rendszeresen a piacokat. Ez alapján megkockáztathatjuk azt a feltételezést, hogy egy olyan sokaságot találtunk meg a kérdőí-

SZABÓ, D., JUHÁSZ, A.

30


vezésünk során, akik között magasabb arányban található meg a piacok potenciális vevőköre, mint a teljes felnőtt lakosság körében.

3.2. A fogyasztói szokások a piacon – Consumer habits at the market

A kutatásunk eredményei szerint a piacok elsődleges termékcso-portja hagyományosan a zöldségek és a gyümölcsök, hasonlóan a GfK Hungária eredményeihez (GFK, 2012). A válaszadók több mint 99 százaléka vásárolja piacon legalább alkalmanként, ezen belül 60 százalékuk rendszeresen ezeket a termékeket. Emellett a megkérdezettek 76 százaléka szokott tojást beszerezni a piac-ról. 50 és 60 százalék között mozog azoknak az aránya, akik vá-sárolnak piacon tőkehúst, pékárut, tejtermékeket és halféléket. A piacok legkevésbé keresett termékei a mélyhűtött termékek, be-főttek, konzervek, emellett az alkoholos és alkoholmentes italokat is – amely termékeket az ábrán az összevont „Egyéb” kategóriája reprezentálja – csupán a válaszadók 16 százaléka szerzi be lega-lább alkalmanként piacokról (2. ábra).

2. ábra Fig. 2„Milyen gyakran vásárolja az alábbi termékeket piacon?” (“How

often do you purchase the products below at market?”), (N=506)Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály (2012)

1. táblázat Table 1A piacokkal való elégedettség alapján elkülönülő csoportok

(Consumer groups differentiated by their statisfaction with markets as retail formats)

Kutatásunk során megvizsgáltuk azt is, hogy a válaszadók mennyire elégedettek a piaci értékesítéshez kapcsolódó szempon-tokkal. A vizsgált tényezők klaszterezése pedig lehetőséget adott a piacokkal való elégedettség szerint elkülönülő csoportok tanulmá-nyozására. A piacok értékelése alapján készített klaszterelemzés-ben csak azok a válaszadók szerepeltek, akik a témával kapcsolatos 28 kérdésre kivétel nélkül érvényes választ adtak. Ennek követ-keztében a kutatásban résztvevők mindössze 18,8 százaléka (160 válaszadó) képezte a csoportok alapját (1. táblázat).

Az első csoportot („piac-ellenesek”) ugyan csupán 6 válaszadó alkotta, ám a piacok megítélésében olyan markánsan negatív állás-pontot képviseltek, amiért semmiképpen sem volt szabad figyel-men kívül hagynunk az értékeléseiket a vizsgálatban. A csoportok demográfiai jellemzőit elsősorban arányok segítségével hasonlítot-tuk össze, így az interpretáció során az alacsony elemszámok tük-rében kellett az eredmények értelmezni. A piac-ellenesek voltak átlagosan a legidősebbek az öt csoport közül, mindannyian háza-sok voltak vagy élettárssal éltek. Az ő társadalmi státuszuk1 volt a legalacsonyabb, emellett közöttük a legmagasabb az inaktívak, legalacsonyabb a magas iskolai végzettséggel rendelkezők és a fő-városiak aránya. A piac öt dimenziójából négyet ők minősítettek a

legalacsonyabb értékekkel, az 1-től 5-ig terjedő skálán összességé-ben mindössze 1,9-re osztályozták ezt a vásárlási lehetőséget.

A második klaszter az „elhatárolódók” csoportja, amely a vá-laszadók 28,1 százalékát foglalta magába. Az öt csoport közül kö-zöttük a legmagasabb a nők aránya, emellett a 37,8 éves átlagos életkorral ez a klaszter a legfiatalabb. A csoport tagjait leginkább városban élő gazdaságilag aktív, emellett a többi csoporthoz képest nagyobb arányban egyedülállók alkották. Társadalmi státuszuk a második legmagasabb, habár a státuszt megtestesítő főkomponens átlagértéke negatív előjelű volt2. Az „elhatárolódók” az első cso-porthoz hasonlóan szintén minden dimenzió mentén negatívan ítélték meg a piacot, de mérsékeltebben, mint a piac-ellenesek. Összesítve 2,62-ra értékelték ezt a vásárlási lehetőséget. Összes-ségében tehát a piacokat az első csoporthoz hasonló megítélésük ellenére, egy egészen más jellemzőkkel bíró klasztert testesítettek meg.

A harmadik csoport létszáma a legmagasabb, a válaszadók 31,3 százaléka tartozott ebbe a klaszterbe. Az „élménykeresők” az egyetlen társaság, ahol a férfiak nagyobb arányban képviselte-tik magukat, mint a nők, emellett ők rendelkeztek a legmagasabb gazdasági státusszal az öt csoport közül. Ez a csoport együttesen

Piac-ellenesek (Market refusers)

Elhatárolódók (Avoiders)

Élmény-keresők (Experience orientated)

Termék-centrikusok (Product orientated)

Piac-imádók (Market fans)

Elemszám (Number) 6 45 50 48 11

Megoszlás (Rate) 3,8% 28,1% 31,3% 30,0% 6,9%

Piacok értékelésének átlaga (1-5 skála)

(Main averagescores – 1-5 scale)

1,88 2,62 3,18 3,43 4,07

Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály(2012)

1A kutatásban résztvevő fogyasztók gazdasági jellemzői közül három változó aggregálásával a válaszadók „társadalmi státuszát” mérő főkomponenst hoztunk létre, a mért jellem-zők a következők voltak: legmagasabb befejezett iskolai végzettség, egy főre jutó havi nettó jövedelem, lakóhely településtípusa. A főkomponens minimum értéke -3,43, maximum értéke 2,06, átlaga 0,000. 2A változó szettre válaszoló 160 résztvevő együttesen egyébként is az átlagosnál alacsonyabb gazdasági státusszal rendelkezett, értéke -0,295.


31


már közepes fölött értékelte a piacokat (3,18). Elsősorban a ké-nyelem dimenzióját minősítették pozitívan, valamint az első két csoporthoz képest a piacok környezetével is inkább elégedettek voltak. Ugyan a piacok által nyújtott szolgáltatások értékelése alig 2, de átlagosan így is a második legmagasabb minősítést kapta ez a dimenzió a harmadik klaszter tagjaitól.

A negyedik csoport, a „termékcentrikusok” – a résztvevők 30 százaléka – demográfiai szempontból egyedül a fővárosban élők alacsony arányában tért el a csoportok együttes átlagától. A piaci vásárlás vonzerejét számukra egyértelműen a termékek minősé-gével való elégedettség jelenti, az összes csoport közül ők adták a legjobb minősítést a termékek dimenziójára. Ezenfelül a kényelmi szempontokat is pozitívan értékelték, ellentétben a szolgáltatások-kal, amellyel ez a csoport volt a legkevésbé elégedett. Összességé-ben 3,43-ra minősítették ezt a vásárlási lehetőséget.

Az ötödik klaszter a „piacimádók” 11 fős csoportja. Jellemző-en fővárosiak, diplomások, házas vagy élettárssal élők, valamint a gazdaságilag aktív válaszadók társasága, akik minden dimenzió mentén erősen pozitív véleményt formáltak meg a piaci tényezők-kel kapcsolatban. Ezen belül is a kényelmi szempontok kapták a legmagasabb átlagértéket, de a környezet dimenziójával is messze ez a csoport a legelégedettebb. A legrosszabb minősítést a szolgál-tatások területe kapta, ám a 3,27-os átlagérték így is nagyban felül-múlja a többi klaszter minősítését. Ők voltak az egyetlen csoport, akik együttesen 4-es fölötti osztályzattal értékelték a piacokat.

3.3. A termelők értékelése a piacokról – Farmers’ evaluation of markets

A vizsgálatunkban igyekeztünk a piaci értékesítés másik fontos szereplőiről, azaz a piacon értékesítő termelőkről is információt nyerni. Hasonlóan a vásárlókhoz, a termelők is értékelhették saját piacuk szempontjait.

A kutatásban résztvevő, piacon értékesítő termelők között egy, a fogyasztói vizsgálattal elveiben megegyező klaszterelemzést készítettünk, hogy a piacokhoz kapcsolódó fogyasztói és terme-lői vélemények összevethetők legyenek egymással. Hasonlóan a fogyasztói megkérdezéshez, a piacok értékelése alapján készített klaszterelemzésben csak azok a válaszadók szerepeltek, akik az összes témával kapcsolatos kérdésre érvényes választ adtak. Ennek következtében csupán 16 termelő került a mintába, az alacsony létszám ellenére is két, eltérő tulajdonságokkal rendelkező klasz-tert kaptunk eredményül (2. táblázat).

2. táblázat Table 2A piacokkal való elégedettség alapján elkülönülő csoportok

(Producer groups differentiated by their statisfaction with markets as retail formats)

Elégedettek (Satisfied)

Elégedetlenek (Dissatisfied)

Elemszám (Number) 9 7

Piacok értékelésének átlaga (1-5 skála)

(Main averagescores – 1-5 scale)

4,14 3,07

Az első csoport tagjai a piaci értékesítés minden jellemzőjével elégedettek voltak. Az elégedettek kisebb földterületen gazdálkod-tak, átlagosan 8 évvel fiatalabb volt a gazdaságuk, kevesebb közvet-len értékesítési csatornát alkalmaztak, régebb óta foglalkoztak pi-acozással, jóval több időt töltöttek a piacon, mint az elégedetlenek csoportjába tartozó gazdák.

A második csoport tagjai viszont a piaci értékesítés egyik jel-lemzőjével sem voltak elégedettek. A piaci értékesítéssel elégedet-lenek csoportjába tartozó gazdák átlagosan 14 évvel fiatalabbak voltak és a gazdasági státuszuk magasabb volt, mint a piacokat pozitívan értékelőké. Ugyanakkor összességében mindkét piaci értékesítő csoport alacsonyabb gazdasági státusszal rendelkezett, mint a megkérdezésünkben résztvevő termelők átlaga.

A termelők két csoportjának értékelésében a legnagyobb kü-lönbség a piacok szolgáltatásainak (1,4) és környezetének (1,3) megítélésében volt. A legközelebb pedig a piac eladóinak osztályo-zása állt egymáshoz, bár még ebben az esetben is 0,7 volt a különb-ség a két klaszter átlagértékei között. A két klaszter véleménye a piacról:

Az elégedettek csoportja egyedül a piacok fogyasztóknak nyúj-tott szolgáltatásait értékelte 4-es átlag alatt (3,2), a legmagasabb osztályzatot pedig a kényelmi szempontok kapták (4,6), de a kör-nyezeti tényezők sem maradtak le sokkal ettől az értéktől (4,6).

Az elégedetlenek véleménye szerint egyik összetevő sem érté-kelhető 4-es, vagy annál jobb átlagértékre. A kényelmi szempon-tokra adott átlagérték volt a legmagasabb (3,6), viszont a szol-gáltatások osztályzata még a 2-t sem érte el (1,7), a termékekkel kapcsolatos komponensek pedig a második legalacsonyabb értéke-lést kapták ettől a csoporttól (3,3).

Összességében úgy tűnt, hogy a „régi motorosok” inkább elfo-gadták és pozitívan értékelték a piacokat, mint az „új generáció”, bár azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az elégedettek pi-acai többféle szolgáltatást nyújtottak számukra, mint az elégedet-leneké. Emellett a klaszterképző tényezők közül a szolgáltatások értékelésében is jól látszott, hogy a pozitívan osztályozók átlago-san jobb ellátottságú piacon értékesítettek, azonban mindez még nem magyarázta a többi tényező negatív értékelését. A termelői elégedettség mérésének eredményei megszívlelendők a termelői piacokat szervező és üzemeltető szakemberek számára, ezért fon-tosnak tartjuk, hogy a jövőben több termelő bevonásával, esetleg egy-egy piac termelői közösségét megcélozva megismételjük a le-kérdezést és az elemzést.

A fogyasztói és a termelői eredményeket összevetve az ered-ményeink néhány lényeges szempontra hívták fel a figyelmünket, egyrészről a piac eladói átlagosan megfelelőbbre értékelték a tel-jesítményüket, mint a vásárlók, tehát a közvetlen kapcsolat elle-nére sem volt teljesen reális képük a fogyasztói igényekről. Más-részről az üzemeltetők és a termelők a vásárlók által érzékelhető marketing eszközöket, fogyasztói programokat alig alkalmaztak, ami elsősorban abban nyilvánult meg, hogy a fogyasztók zömé-ben nem kaptak megfelelő tájékoztatást többek között a termékek jellemzőiről, eredetéről és az előállítás módjáról sem. Így viszont nehezen elképzelhető, hogy a piacok hosszútávon fontos szerepet játszanak az egészséges, friss és hiteles élelmiszerek rövid ellátási láncában.

SZABÓ, D., JUHÁSZ, A.

32

Forrás (Source): AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály (2012)


4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK – CONCLUSIONS AND PROPOSALS

A piacok, ezen belül is főként a termelői piacok elsődleges forrásai lehetnek a friss, jó minőségű és megbízható élelmiszerek beszer-zésének. A vásárlók részéről érzékelhető az ilyen típusú termékek iránti igény fokozódása, ami a piacokon való költés megduplázó-dásában, illetve az új termelői piacok számának ugrásszerű növe-kedésében is tetten érhető. Ugyanakkor a növekvő érdeklődés jel-lemzően a fogyasztóknak csak egy bizonyos rétegét érinti.

A piacokat elkerülő vásárlók távolmaradásának számos oka van, de a legfontosabb aspektus a piacon értékesítők és termékeik iránti bizalmatlanság, azaz éppen az a szempont hiányzik, amely a piackedvelők számára a leginkább vonzóvá teszi ezt a vásárlási lehetőséget. A bizalom hiányát mérsékelni lehetne, ha a piacok üzemeltetői és árusai megfelelő módon informálnák a fogyasztó-kat a piacukról, és nagyobb arányban alkalmaznának eredményes marketingeszközöket. A további helyi termelői piacok beruházá-si támogatását üzleti tervekkel szükséges alátámasztani, mivel a nemzetközi szakirodalom alapján még kedvező helyszínválasztás esetén is csak alacsony költségvetéssel, de jelentős, sok önkéntes munkát felhasználó piacszervezői munka és erős marketing tevé-kenység esetén biztosított a termelői piacok hosszútávú életképes-sége.


A piaci értékesítés évszázadokon keresztül a fogyasztó és terme-lő találkozásának és a friss élelmiszer beszerzésének színtere volt. Azonban az elmúlt évszázadban rohamosan veszített jelentőségé-ből az átalakult kiskereskedelmi struktúra, és az életstílus változá-sa folytán. Az évtizedes szerepvesztés után azonban a globalizált ellátási láncoktól önként, vagy kényszerűen távolmaradó termelők és vásárlók számára a gazdapiacok a méltányos, friss és szezonális élelmiszer-ellátási lánc fontos terepévé váltak. 2011 tavaszán kezd-tük el a piaci értékesítési csatorna jellegzetességeit – termelői és fo-gyasztói oldalról – feltáró kutatásunkat. Vizsgálataink megerősí-tették a zöldség- és gyümölcstermékek, valamint a termékminőség szerepét a piaci értékesítésben. A vásárlást befolyásoló tényezők klaszterezése alapján pedig, akik számára a vásárlás helyszínének megválasztásában a termékek minőségével kapcsolatos elvárások fontosak, inkább preferálták a piacon való vásárlást.

A kutatás azonban figyelmeztető eredményeket is hozott, egy-részt a piac eladói jobbra értékelték teljesítményüket, mint a vásár-lók, tehát a közvetlen kapcsolat ellenére sem volt teljesen reális a képük a fogyasztói igényekről. Emellett az üzemeltetők és a terme-lők a vásárlók által érzékelhető marketing eszközöket, fogyasztói programokat alig alkalmaztak. Így viszont nehezen elképzelhető, hogy a piacok hosszútávon fontos szerepet játszanak az egészsé-ges, friss és hiteles élelmiszerek rövid ellátási láncában.


(1) Aguglia, L., De Santis, F., Salvoni, C.: Direct Selling: a Marketing Strategy to Shorten Distances between Produc-tion and Consumption. Paper Presented at the 113th EAAE Seminar „A resilient European food industry and food chain in a challenging world”, Chania, Crete, Greece, September 3-6, 2009, 13.

(2) Allen, P., FitzSimmons, M., Goodman, M., Warner, K.: Shifting plates in the agrifood landscape: the tectonics of al-ternative agrifood initatives in California. Journal of Rural Studies (19) 61-75 (2003)

(3) Ciolos, D.: Local farming and short supply chains: enhanc-ing the local dimension of the common agricultural policy. Conference on „Local agriculture and short foodsupply cha-ins”, Brussels, 20 April 2012, 4.

(4) Couper, M.: Web survey methodology: Interface design, sampling and statistical inference. EUSTAT, Bilbao, 2011, 59.

(5) GFK: A kereskedelem útja 2011-2015-ben, kacskaringó vagy szerpentin? – Kereskedelmi workshop a GfK Hungária szervezésében. Piaci Trend Hírlevél 13 (szeptember-októ-ber) 5-7 (2010)

(6) GFK: Magyar kiskereskedelem: A fogyasztás csökkenése már korábban elkezdődött. Piaci Trend Hírlevél 12 (febru-ár-március) 2-4 (2009)

(7) GFK: Megduplázódott a piacok árbevétele. GfK Sajtóközle-mény, 2012. május 3.

(8) Medián Közvélemény és Piackutató Intézet: Magyar le-gyen, vagy olcsó? A magyarok vásárlási preferenciái. 2009, URL: http://www.median.hu/object.7e7a6d29-ceb0-477d-b29a-3195f172ae15.ivy

(9) Pascucci, S., Cicatiello, C., Franco, S., Pancino, B., Marino D.: Back to the Future? Understanding Change in Food Habits of Farmers’ Market Customers. International Food and Agribusiness Management Review14 (4) 105-126 (2011)

(10) Szabó D., Juhász A.: A piacok jellemzői fogyasztói és ter-melői szemmel. Agrárgazdasági Könyvek, AKI, Budapest, 2013, 142.

(11) Szakály Z., Pallóné Kisérdi I., Nábrádi A. (szerk.): Mar-keting a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán. Ka-posvári Egyetem, Kaposvár, 2010, 265.

(12) www.nielsen.hu: URL: http://hu.nielsen.com/site/20110420.shtml (letöltés ideje: 2011. szeptember 12.)


33



A GAZDASÁGI VÁLSÁG HATÁSA A HÚSIPARRA – NÉHÁNY DÉL-ALFÖLDI RÉGIÓS HÚSIPARI CÉG

PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

THE EFFECT OF THE ECONOMY CRISIS – PRESENTED THROUGH SELECT MEAT COMPANIES

ZSARNÓCZAY Gabriella1 CSEH Anikó2

1Szegedi Tudományegyetem, Mérnöki Kar,

Élelmiszermérnöki Intézet (University of Szeged,

Faculty of Engineering, Institute of Food Engineering)

H-6725 Szeged, Moszkvai krt. 5-7. 2BSc student


Many articles and studies were born after the world economical crisis and separate investigations were conducted for the World, the EU and Hungary as well. We had no intention of preparing a comprehensive study but we wanted to explore only a narrower scope of this problem. We examined the consequences of the crisis for only a smart part of the Hungarian national economy, actually for the meat sector focused in the Hungarian Southern Plain region. We made 4 deep structured interviews with the leaders of selected meat enterprises. Some of them are small and some of them are well known all over the world. At last we compared our results with our hypotheses.


A gazdasági válság kialakulásáról, hatásáról sokan és sokféle elem-zést készítettek. Külön vizsgálat tárgya lett a világ, Európa, az Eu-rópai Unió, illetve Magyarország. Munkánk során nem kívántunk átfogó ismeretekre szert tenni, csupán egy adott, szűkebb területet szerettünk volna feltárni. Tanulmányunkban azt vizsgáltuk, hogy a válság milyen következményekkel volt a nemzetgazdaság egy kis részére, konkrétan a húsiparra, annak is a dél-alföldi régióban te-vékenykedő cégeire.

Célunk elérése érdekében a régió négy vállalatának vezetőit kértük meg, hogy nyilatkozzanak számunkra egy strukturált in-terjú keretei között, melyet a felállított hipotézisek mentén épí-tettünk fel.


A téma feldolgozása érdekében szekunder és primer kutatást egya-ránt elvégeztünk. A szekunder kutatás során érintettük a gazdasá-gi válság kialakulásának kérdését, áttekintést késztettünk a húsfo-gyasztás helyzetéről, valamint utánajártunk a hazai húsfogyasztási szokásoknak.

A kvantitatív kutatás során az alábbi 4 húsipari cég vezetőjével készítettünk strukturált interjút, a kiválasztásnál ügyeltünk arra, hogy többféle cégméretet képviseljenek:

• Beck-Hús Kft.• Country Food Bt. • Pick Szeged Zrt. • Gyulai Húskombinát Zrt.1

Az interjú kérdései elsősorban a válság okozta változásokra, valamint a jövőbeni kilátásokra, tervekre vonatkoztak. A kutatás eredményeit összehasonlítottuk az interjúk elkészítése előtt felál-lított hipotézisekkel, melyek a következők:

1. A válságot követően a vállalati termék-kínálat lecsökkent.2. A válság hatására a vállalatoknál a foglalkoztatottak szá-

ma 5-10% közötti arányban csökkent.3. Mind a belföldi, mind a külföldi rendelések volumene le-

csökkent.4. Valamennyi cégnek – mérettől függetlenül – intézkedé-

seket kellet tennie a válság kezelésére.5. A cégek a jövőben szeretnének valamilyen jellegű fejlesz-

tést vagy újítást bevezetni.Az interjúkat – a szokásoknak megfelelően – diktafonnal rög-

zítettük, majd elemeztük, értékeltük, a válaszokat összevetettük.

1Az interjúk elkészítésének időpontja: 2012. tavasz, nyár. A Húskombinát csődjéről ekkor még nem voltak publikus hírek.

35


3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION

A kvalitatív kutatás eredményeinek bemutatása előtt röviden is-mertetjük a gazdasági válság kialakulását, illetve hatását a húsipar-ra, valamint a húsipari termékek fogyasztására.

3.1. A gazdasági válság –The economic crisis

„A 2007-ben az USA-ban kitört jelzálogpiaci válság 2008 késő nyarára, az alulfedezett jelzáloghitelek refinanszírozására kiala-kított értékpapírosítási rendszer „mérgezett” értékpapírjai csődbe vitték az amerikai befektetési bankokat, s megrendítették minda-zon pénzügyi intézmények fizetőképességét és likviditását, ame-lyek vásároltak ilyen értékpapírokat” (SOROS, 2009).

A 2008 őszére elmélyülő és az egész világra kiterjedő pénzügyi, majd reálgazdasági válság nem kerülte el Magyarországot sem, az őszi történések komolyan fenyegették az ország pénzügyi stabili-tását. 2008 végén Magyarországnak is külső pénzügyi segítségre volt szüksége, hogy elhárítsa a fenyegető állami összeomlást. A külső segítséggel együtt, és részben annak hatására, a hazai gaz-daságpolitika is nagymértékű kiigazítási csomagot jelentett be (LENGYEL, 2013; VANEK, 2009; PÉNZÜGYKUTATÓ, 2010).

3.2. A világ és Magyarország húsfogyasztása – Meat consumption in the world and in Hungary

Egy adott ország gazdasági fejlettségét, állampolgárainak jólétét, életszínvonalát több mutatóval fejezhetjük ki. Ilyen mérce volt az elmúlt évtizedben az egy főre jutó évi húsfogyasztás is. Természe-tesen az anyagi jólét növekedésével csak egy bizonyos szintig nő a húsfogyasztás mértéke. A sertéshúsnak vallási korlátozásokkal kell szembenéznie – ugyanúgy, mint a marhahúsnak –, az iszlám országokban tilos a fogyasztásuk. A különböző országokban elté-rően fogyasztják, más-más testtáj, húsrész a keresett, és különböző az ízesítés is. Az USA-ban például hot-dogként, illetve egyéb fel-dolgozott termékként a legkeresettebb, míg az európai országok-ban a különböző sonkaféléket kedvelik.

A jelenlegi legnagyobb sertéshús-fogyasztó Kína; Hongkong-ban 65,7 kg/év/fő a számolt mennyiség. Az EU-27 a 3. helyen található, míg a sort Indonézia zárja 4 kg-mal (VIDA, 2012). Magyarországon 2011-ben 16 kg volt az egy főre jutó mennyiség, de az elmúlt egy évtizedben nem volt több 17 kg-nál ez az érték (WWW.KSH.HU, 2013).

Érdekességképpen elmondható, hogy a szárnyasok fogyasztá-sa hazánkban 16-21 kg között mozgott az elmúlt 10 évben. Ki-emelt évnek az ezredforduló számított, míg az ún. madárinfluenza után visszaesés mutatkozott (VINCZE-LENDVAI, 2012). A GfK felmérése rávilágít arra, miszerint 2011-ben a lakosság a tő-kehúsra költött összeg (230 milliárd forint) 46%-át sertéshúsra, 37%-át pedig baromfihúsra költötte. A kutatásból az is kiderül,

hogy a háztartások 86%-a legalább egyszer vásárolt szárnyast, míg a 85% sertést a 2011-es évben. Az előző adatokhoz képest csupán csekély mértékű volt a marhahúst vásárolók aránya (29%) (WWW.TRADEMAGAZIN.HU, 2013).

3.3. Hússal és húskészítményekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák – Consumer preferences related to meat and meat products

A fent említett madárinfluenzán és egyéb félelmet keltő betegsége-ken túl, az egyes termékek, termékcsoportok fogyasztását alapve-tően meghatározzák a számos tényező által befolyásolt fogyasztói preferenciák.

A hús fogyasztása már az emberré válás legkoraibb időszaká-ban megkezdődött, ez több százezer évre tehető. A hús ugyanis gazdagabb energia- és tápanyagforrást jelentett, mint a növé-nyi eredetű táplálékok. A húsok fehérjetartalma 20-22%, hasz-nosulása, vagyis felszívódása a szervezetben 85-90%-ra tehető (ZSARNÓCZAY, 2009).

A néhány évvel ezelőtt végzett vásárlási szokások vizsgálata so-rán kiderült, hogy a fogyasztók számára kiemelten fontos a válasz-ték, a gyártó cég imázsa, hírneve, valamint a termék ára. Abban az esetben, ha megkedvelnek egy terméket, akkor ragaszkodnak hoz-zá, legfeljebb a gyártó más termékét próbálják még ki. Jellemzően a nagyvállalatokban bíznak meg az emberek, úgy gondolják, ott több az ellenőrzés, ezáltal megbízhatóbbak. A fogyasztók egy kisebb része viszont inkább a kisvállalatokat, illetve azok készítményeit részesíti előnyben. Ezt azzal indokolják, hogy véleményük szerint ők jobban odafigyelnek a gyártásra, hiszen nem tömegtermelés fo-lyik, közvetlenebb a kapcsolatuk a vevővel és számukra fontosabb a minőség, mint a nagyvállalatoknak, hiszen könnyen elveszíthe-tik a fogyasztóikat (LENDVAI, 2009). Megállapíthatjuk, hogy a gyártóknak minden egyes terméknél oda kell figyelniük a célcso-portra – a gyártmányfejlesztés során is –, és fenn kell tartaniuk az érdeklődést a termékek iránt.

A fogyasztói preferenciák ismertetésekor példáként és érde-kességképpen egy réspiaci terméket emelünk ki, a mangalicából készített különböző húskészítményeket. Egy újabb kutatási ered-mény (SZENTE et al., 2011) alapján megállapítható, hogy a ma-gyarok közel fele (44,7%-a) fogyaszt valamilyen rendszerességgel mangalicából készül termékeket. A fogyasztói csoport jellemzően felsőfokú végzettségű, szellemi foglalkozást űző nagyvárosiakból áll. Mivel ez a csoport viszonylag stabil, vásárlóereje is megfelelő-nek tűnik, így igényeiket mindig szem előtt kell tartani.

Egy vállalat működését már önmagában is válságossá teheti az a tény, ha nem sikerül a célcsoport igényeinek megfelelő termé-keket előállítani, illetve nem tud kínálatával a fogyasztói kereslet-hez igazodni. Különösen fontos ez a gazdasági válság idején, mely plusz teherként nehezedik a gyártókra és a vásárlókra egyaránt. Erre vonatkozó kérdéssorunk eredményeit ismertetjük a követke-zőkben.

ZSARNÓCZAY, G., CSEH, A.

36


3.4. Az interjúk értékelése – Evaluation of the interviews

A cégek vezetőinek bemutatkozása után a vállalat kezdeti és je-lenlegi termékeivel kapcsolatosan kaptunk információkat, majd a válság hatásaira kérdeztünk rá.

A négy interjúalanyunkat az alábbiakban mutatjuk be röviden: Csávolyon és Baján működik a Beck-Hús Kft., aki sertésvágással, - feldolgozással és értékesítéssel foglalkozik. A Country Food Bt. egy szegedi húsfeldolgozó üzem, vágás és elsődleges feldolgozás a fő profiljuk. A PICK Szeged Zrt. az ismert szegedi húsipari cég. A Gyulai Húskombinát szintén nagyüzemnek számító vállalat, amely az elmúlt időszakban az érdeklődés középpontjába került felszámolás, illetve állami megmentés miatt.

A gazdasági válság hatására az alábbi termékpolitikát alkal-mazták a megkérdezett cégek. A Beck-Hús Kft. egyrészt meg-szüntetett egy tevékenységet – szarvasmarhavágás –, másrészt újba kezdett bele: saját üzletekben történő értékesítés. E döntésü-ket azzal indokolták, hogy az értékesítési helyek számának növelé-sével kevésbé érzik majd a kereslet csökkenését. A Country Food Bt. ugyanazokat a termékeket állítja elő, mint korábban, csupán a termékszerkezeten változtattak, a sertéshús javára csökkentet-ték a szarvasmarha mennyiségét. A PICK Szeged Zrt-nél néhány termék kivonásra került, olyanok, ahol az export lecsökkent (pl. ízesített szalonnafélék). A Gyulai Húskombinátnál nem történt változás, mindegyik terméket megtartották. Megállapítható, hogy a négy vállalat különböző lépéseket tett a termékpolitika terén.

A gazdasági válság az alábbi főbb változásokat hozta a cégek életében. A Beck-hús Kft-nél az volt a legnagyobb változás, hogy az előző évi (2011-es) forgalom megközelítőleg 20%-kal csökkent. A Country Food Bt-t 2011 nyár végén érte el a válság. Ez abban nyilvánult meg elsősorban, hogy jelentősen csökkent és ezzel pár-huzamosan nagymértékben drágult a termeléshez szükséges alap-anyag Nyugat-Európában is, tehát az import anyagok költsége jelentősen növekedett. A PICK Szeged Zrt. a cég összes területén érzékelte a válság hatását, úgy vélték, hogy erre a hatásra reagálni kell a piac minden szereplőjének. Beszerzés terén sokkal szigorúb-ban kellett kezelni az élőállatok árát, 50 filléreket kellett alkudozni-uk az élőállat kilogrammonkénti ára esetében. Az adalékanyagok, fűszerek, csomagolóanyagok és segédanyagok beszerzése esetében is ugyanez volt a jellemző. Elvégezték minden egyes üzemnek a felülvizsgálatát, megtakarítás céljából. A Gyulai Húskombinátnál elsősorban az alapanyag árának drágulását tapasztalták, viszont az emelkedő alapanyagköltségekkel szemben a cég nem tudta megfe-lelő mértékben növelni a késztermékek árát. Véleményük szerint, az áremelkedés teljes áthárítása a fogyasztókra a termékek iránti kereslet drasztikus visszaeséséhez vezetett volna. A válaszok alap-ján megállapítható, hogy jellemzően az anyagi problémák hatására történtek a főbb változások a mind a négy esetben.

A következőkben a foglalkoztatottak számának változása után érdeklődtünk. A válaszokból kiderült, hogy míg a Beck-Hús Kft. bővítette a létszámot (kb. 20%-kal), az új tevékenység bevezetésé-nek köszönhetően, addig a Country Food Bt. megtartotta mind a 11 alkalmazottját. A PICK Szeged Zrt. átcsoportosításokkal próbálta kezelni a problémát, míg a Gyulai Húskombinátnál csak azoktól váltak meg, akiknek meghatározott időre szóló szerződése

volt. A létszámgazdálkodásban bekövetkezett változások tehát a válságra adott alapvető stratégiai választól függően öltöttek testet.

A hazai, illetve az exportra (PICK Szeged Zrt., Gyulai Hús-kombinát) szánt megrendelések mennyiségi változásáról az aláb-biakat nyilatkozták a megkérdezettek: A Beck-Hús Kft. megren-deléseinek jelentős részét teszik ki a kisebb fluktuációt mutató és hosszabb távon biztosabbnak mutatkozó, közétkeztetésből szár-mazó igények, így nem jelentett különösebb megrázkódtatást a válság, ugyanakkor a saját boltban, a lakosságnak történő értékesí-tés – érthető módon – visszaesett. A Country Food Bt. hatalmas visszaesést tapasztalt a megrendelései kapcsán mind a sertéshús, mind a marhahús esetében. Ennek oka nemcsak a válság volt, ha-nem a konkurencia megjelenése is, ugyanis megjelentek a kínai-ak és a dél-koreaiak, akik felvásárolták az alapanyagot. A PICK Szeged Zrt. a belföldi megrendelésekkel kapcsolatosan az alábbi-akat említette meg: a hentesáruk és a vörösáruk mennyisége nem csökkent, az egyéb gyártmányok esetében az általuk előállított kereskedelmi márkás termékek iránt nőtt a keresletet. Sajnos az exporttevékenységükben visszaesést tapasztaltak. A Gyulai Hús-kombinát interjúalanya mindent egybevetve növekedésről számolt be, de itt is csökkent – egyes termékek (szárazáru) esetében – a külföldről érkező megrendelések száma és értéke. Összességében mind a négy megkérdezett vállalat valamilyen formában a kereslet csökkenését tapasztalta.

A válság kezelésére megfogalmazott konkrét tervekről is meg-kérdeztük az alanyokat. A Beck-Hús Kft. vezetősége nem fogal-mazott meg konkrétumokat, általánosságban a növekedést tűzte ki célul, kereskedelmi egységek nyitásával szeretett volna bevétel szinten tartást elérni. A Country Food Bt. megpróbált olcsóbb nyersanyagot beszerezni, így viszont a szállítási költség növekedett meg, amit azonban nem tudtak beépíteni az eladási árba. A PICK Szeged Zrt-nél komoly stratégiai döntéseket hoztak. Felülvizs-gálatokra és racionalizálásokra került sor. Konkrétumként a hű-tőházi készletek drasztikus csökkentését említette a válaszadó. A Gyulai Húskombinát a beszállítóknál árcsökkenést ért el, és emel-lett magasabb áron sikerült az értékesítést megvalósítani. Emellett kiemelt figyelmet fordítottak, fordítanak az energiagazdálkodásra. Látható tehát, hogy a nagyobb vállalatok számára több lehetőség volt a válság leküzdésére, míg a kisebbek nehezebb helyzetben vol-tak, egy adott célt próbáltak elérni.

A jövőre vonatkozó tervek kapcsán megtudtuk, hogy a Beck-Hús Kft. a budapesti piacokat szeretné megcélozni, hiszen ott több embert tud elérni termékeivel, mint Baján. A Country Food Bt. a technológián szeretne fejleszteni, javítani. A PICK Szeged Zrt. is hasonlóan gondolkozik, céljuk, hogy felzárkózza-nak az EU legmodernebb, legfejlettebb húsipari cégeihez. Mint ismert a technológiai fejlesztések hosszú távon fejtik ki hatásukat, a beruházások megtérülése után azonban költségcsökkentést is eredményezhet. A Gyulai Húskombinát egyelőre várakozó állás-ponton van, a terveit nem árulta el az interjúalanyunk. Az interjúk utáni események során fény derült a bizonytalanság, illetve a tit-kolózás okára. A tervek tehát különbözőek, a vállalat méretének megfelelően kisebb-nagyobb elképzeléseket szeretnének a jövőben megvalósítani.

A GAZDASÁGI VÁLSÁG HATÁSA A HÚSIPARRA – NÉHÁNY DÉL-ALFÖLDI RÉGIÓS HÚSIPARI CÉG PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

37


4. HIPOTÉZISEK ÉRTÉKELÉSE – EVALUATION OF HYPOTHESES

A mélyinterjúkban elhangzottak alapján a kutatás elején megfo-galmazott hipotéziseink helytállóságát az alábbiak szerint lehet összefoglalni. Hangsúlyozzuk, hogy ezen hipotéziseket csak az általunk megkérdezett vállalatokra vonatkozóan áll módunkban értékelni.

1. A válságot követően a termékkínálat lecsökkent. Nem iga-zolódott be ez a feltevés, ugyanis volt olyan vállalat, ahol nem változtattak a termékkörön, ugyanakkor elmond-ható, hogy a termékmix esetében szerkezeti eltolódások következtek be.

2. A válság hatására a vállalatoknál a foglalkoztatottak száma 5-10% közötti arányban csökkent. Ez a hipotézis is elve-tésre kerül, hiszen a Beck Hús Kft-nél a tevékenységi kör kibővülése miatt növelték a foglalkoztatottak létszámát, kb. 20%-kal.

3. Mind a belföldi, mind a külföldi rendelések volumene lecsök-kent. Az eredmények a harmadik hipotézist alátámasztot-ták, mivel kisebb-nagyobb mértékben ugyan, de minden vezető beszámolt a megrendelések csökkenéséről.

4. Valamennyi cégnek – mérettől függetlenül – intézkedéseket kellett tennie a válság kezelésére. Ez a feltételezés is beiga-zolódott, hiszen egyesek új tevékenységbe kezdtek, mások új beszállító után néztek, a PICK Szeged Zrt. racionali-zálást hajtott végre, míg a Gyulai Húskombinát az árpo-litikáján változtatott.

5. A cégek a jövőben szeretnének valamilyen jellegű fejlesztést vagy újítást bevezetni. Ez a hipotézis is igaznak bizonyult. Minden vezető a vállalat tarsolyában lévő kisebb-nagyobb tervekről számolt be, melyeket a közeli vagy távoli jövő-ben, de mindenképp meg szeretnének valósítani. Ezek kö-zött szerepel új piacok elérése, technológiai korszerűsítés, illetve felzárkózás a nyugati országok fejlett vállalataihoz.


Kutatásunkban a világgazdasági válság hatását vizsgáltuk hazánk néhány vállalkozásának működésére. A kvalitatív felmérésben igyekeztünk olyan vállalatok képviselőit megszólaltatni, akikre az alábbiak jellemzők: a Dél-Alföldi régióban van a telephelyük, húsipari cégek, valamint különböző méretkategóriába tartoznak. A strukturált interjút négy vállalat vezetőjével készítettük el. Az interjúk során az alábbi főbb kérdésekre kaptunk választ:

• Hogyan érintette a termékkínálatot a válság?• Hozott-e változást a cég életében a gazdasági válság?

• Hogyan változott a vállalat dolgozóinak létszáma az adott időszakban?

• Milyen hatással volt a krízis a keresletre (belföldi, illetve export)?

• Milyen intézkedéseket tett a vállalat vezetősége a válság leküzdésére?

• A jövőre nézve milyen terveket szeretnének megvalósíta-ni?

Az interjúk alapján elmondható, hogy a vállalatok – elsősor-ban méretbeli különbségük alapján – eltérően reagáltak a kihívá-sokra. Ez a különbség megmutatkozott a termékpolitika esetében, a humánerőforrás-gazdálkodásban és a jövőbeni tervekben egya-ránt. Megállapítható, hogy a nagyobb cégek esetében több terü-leten is lehetőség volt a változtatásra, míg a kisebbeknél a korlá-tozott eshetőségek miatt egy adott célt próbáltak megvalósítani a fennmaradás érdekében.


(1) Lengyel L.: Nyugaton a helyzet változó. Magyar Nemzet Online, 2013.

(2) Lendvai E.: Primer quantitative survey in case of the meat quality and safety. Review of Faculty of Engineering. Analec-ta Technica Szegedinensia 69-74 (2009)

(3) Vincze-Lendvai E.: Baromfihús. In: Szakály Z., Szente V. (szerk.): Agrártermékek közvetlen értékesítése, marketingje, Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2012.

(4) Pénzügykutató Zrt.: A magyar gazdaság helyzete és kilátá-sai. Sajtótájékoztató, 2010.

(5) Soros Gy.: A 2008-as hitelválság és következményei, a pénz-ügyi piacok új paradigmái. Scolar Kiadó, 2009.

(6) Szente V., Popovics A., Tóth P., Szakály Z.: Miért egyedi és különleges a mangalica? Élelmiszer, táplálkozás és marke-ting 8 (1-2) 67-73 (2011)

(7) Vanek B.: A gazdasági válság hatásai. Biztosítási Szemle, 2009. május.

(8) Vida V.: Sertéshús. In: Szakály Z., Szente V. (szerk.): Ag-rártermékek közvetlen értékesítése, marketingje, Szaktudás Kiadó Ház Zrt., Budapest, 2012.

(9) Zsarnóczay G.: A vöröshúsok szerepe a táplálkozásban. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 6 (1-2) 51-58 (2009)

(10) www.ksh.hu: URL: http://www.ksh.hu/docs/hun/xsta-dat/xstadat_eves/i_zhc005.html

(11) www.trademagazin.hu: URL: http://www.trademaga-zin.hu/hirek-es-cikkek/piaci-hirek/gfk-a-csirke-es-sertes-hus-a-magyarok-kedvence.html

ZSARNÓCZAY, G., CSEH, A.

38



KERESKEDŐI ATTITŰDÖK A TUDATOS ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSSAL KAPCSOLATBAN

BRÁVÁCZ Ibolya

DEALER’S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOOD-STUFF PURCHASING

Budapesti Gazdasági Főiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és

Idegenforgalmi Kar(Budapest Business School,

Faculty of Commerce, Catering and Tourism)

H-1054 Budapest, Alkotmány u. 9-11.e-mail: [email protected]

The role of health and environmental consciousness in consumers’ lifestyles is more often explored in a worldwide context. Our study mainly targets one element of this topic: consumers’ priorities in foodstuff markets, exploring trends with respect to health and environmental consciousness.We conducted nationwide primary research in June 2009. Our target was to assertain the place and role of these elements in our foodstuff consumption. In our research the main question was: How self restrictive and self-conscious are we when purchasing and consuming foodstuff? – with every foodstuff purchase we also make decisions about our environment, which indirectly has an effect on the producers, manufacturers and dealers.We made a new exploration in Sept 2011 surveying the experience of retailers about the conscious foodstuff purchasing of the population. The survey was carried out in 220 retail shops of Budapest and we wish to present the latest results of this study.


Honfitársaink egyre nagyobb tudatossággal, felvilágosultsággal vásárolnak. Ez nagyrészt az információk egyre könnyebb megszer-zésnek, az oktatásba egyre inkább beépülő felvilágosító munkának és a média manapság kedvenc témáinak köszönhető, mint például a környezetvédelem, az egészséges táplálkozás/életmód, a bioter-mékek és még sorolhatnánk.

Emellett észlelhető, hogy már hazánkban is nő az ökológiai fogyasztóvédelem szerepe, aminek célja, hogy a fogyasztók érték-rendjébe beépüljön a fenntartható fejlődést biztosító önkorlátozás.

A fogyasztói felelősség mértékének és területeinek körvonala-zása érdekében egy többlépcsős adatfelvételt kezdtünk 2008-ban, melyet egy országos primer, kérdőíves megkérdezés követett 2009 júniusában. Ezt követte 2011 szeptemberében a 220 budapesti élelmiszert forgalmazó kiskereskedelmi üzlet vizsgálata, ahol a fogyasztói tudatosság mértékével, a kiskereskedelmi egységek be-szerzési politikájával, illetve a kutatásban résztvevő kiskereskedők egészség- és környezettudatos attitűdjeivel foglalkoztunk.

A kutatás-sorozat két fő vizsgálandó területe az élelmiszerek vásárlása során:

• az egészségtudatosság, az egészség figyelembevétele, mér-tékének és módjának feltérképezése, valamint

• a környezettudatosság, azaz a környezet megóvása iránti szándékok körvonalazása.

Célunk annak a megállapítása, hogy ez a két elem milyen he-lyet foglal el az élelmiszer-fogyasztásban, társadalmi-gazdasági ismérvenként, kulturális jellemzőként, illetve a fogyasztás érték-rendjében betöltött szerepe szerint.

Ebben a tanulmányban a „kínálati oldal” (a kiskereskedelem) feltérképezésének részeredményeit szeretnénk ismertetni.


A budapesti primer, kérdőíves kutatást 2011 szeptemberében vé-geztük el 220 kiskereskedelmi egység vezetőinek, alkalmazottjai-nak megkérdezésével, egyben ez a minta nagysága is.

A budapesti üzletek kiválasztásának egyetlen feltétele volt, hogy a kiskereskedelmi egység élelmiszert (is) forgalmazzon.

Az adatfelvétel sztenderd kérdőívvel, személyes interjúkkal, a megkérdezettek üzlethelységeiben történt. A kérdéssor megvála-szolása kb. 20-25 percet vett igénybe, a személyes adatokkal együtt 27 kérdés szerepelt a strukturált kérdőíven. Ezek többsége skálás kérdés volt, de a megkérdezettek saját véleményének felmérésére öt nyitott kérdést is használtunk.

A kapott adatokat az SPSS matematikai-statisztikai prog-rammal elemeztük. Egy- és többváltozós elemzéseket végeztünk el (SAJTOS és MITEV, 2007).

39


A kiértékelés során a skála jellegű kérdéseknél átlagokat és százalékos arányokat egyaránt számítottunk, illetve százalékos formában, kereszttáblázatok segítségével dolgoztuk fel az adato-kat. Az értékelés során leíró (minimum, maximum, átlag, szórás, megoszlás) statisztikai számításokat is végeztünk.

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION

3.1. A hazai és budapesti kiskereskedelemről – About domestic and retail trade in Budapest

A 2011-es évben a gazdasági növekedés megindulásával a kiskeres-kedelemben is megfigyelhető a konszolidációs folyamat.

Az országos kiskereskedelmi üzlethálózatban, valamint a cso-magküldő kiskereskedelemben 2011 júliusában 700 milliárd, az első hét hónapban 4278 milliárd forintot ért el a forgalom. Az eladások értékében 45 százalék volt az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes-, 19 százalék az üzemanyag-, 12 százalék a bútor-, háztartási cikk-, építőanyag-kiskereskedelmi üzletek részesedé-

se; a többi üzlettípus együttes részesedése 24 százalék volt – áll a KSH 2011. júliusi gyorsjelentésében (WWW.KSH.HU, 2011).

Az 1. táblázat mutatja az élelmiszer kiskereskedelem jelentő-ségét hazánkban.

A kereskedelmi csatornák közül 2010-ben a legnagyobb for-galomnövekedést a hipermarketek és a kisbolt-láncok érték el hazánkban. Mindkettő esetében a vásárlási intenzitás, vagyis a háztartások éves átlagos költése növekedett jelentősen (WWW.GFK.HU, 2010).

A kutatásunk Budapesthez kötődik, így néhány fontosabb ke-reskedelmi adat a fővárosról: Budapesten a kiskereskedelem for-galma 2010-ben 1 721 271 millió Ft volt összesen, a kiskereske-delmi üzletek száma 2010. január 1-én pedig 31 327 darab, melyek átlagos alapterülete 111 m².

A 2011. március 31-i adatok szerint – az előző évi azonos idő-szakhoz képest – a budapesti kiskereskedelmi forgalom 3,7 szá-zalékkal nőtt (WWW.KSH.HU, 2011), míg országos szinten a forgalom inkább stagnált.

1. táblázat Table 1Országos kiskereskedelmi forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása – részlet

(Share of major goods in nationwide retail trade – detail)

Árucsoport (Goods)

2010. évi %-os megoszlás (Share in 2010), (%)

2011. I. negyedévi %-os megoszlás (Share in Q1 of 2011), (%)

Élelmiszer (Foodstuff) 24,87 26,30

Alkoholtartalmú ital (Alcoholic beverages) 3,49 3,23

Alkoholmentes ital (Non-alcoholic drinks) 2,79 2,88

Kávé (Coffee) 0,83 0,90

Dohányáru (Tobacco products) 3,39 3,77

Forrás (Source): WWW.KSH.HU (2011)

3.2. Az egészség és az egészségmagatartás – The health and health behavior

Az egészség nem csupán a betegség hiánya, hanem testi, lelki egyensúly a külső és belső környezettel, ami az ember testi, szelle-mi és társadalmi jólétét jelenti (WHO, 1974). Ennek az állapot-nak a fenntartása csak aktív egészségtudatos magatartással lehet-séges, amiért a romló környezeti feltételek miatt egyre többet kell tenni.

„Az egészség, mint érték egyre kevésbé csak elvont fogalom, hanem inkább olyan terület, amely esetében saját felelősségünk növekvő. Az egészséggel kapcsolatos ismeretek iránt többen ér-deklődnek, többet hajlandók tenni az emberek az egészségükért”… „Az emberek egy része tehát – és ez egy növekvő részarányú cso-port – hajlandó anyagi áldozatra, tudásba való befektetésre, ener-gia- és pénzráfordításra egészsége megőrzéséért” (TÖRŐCSIK, 2007).

Az egészségmagatartás minden olyan viselkedés, amely hatás-sal lehet az egészségünkre, amíg egészségesek vagyunk (BAUM, KRANTZ és GATCHEL, 1997). Mások szerint (HARRIS és GUTEN, 1979) az egészségmagatartás minden olyan cselekvés, amelyet a személy azzal a céllal végez, hogy védje, elősegítse, vagy fenntartsa egészségét függetlenül az általa észlelt egészségi állapot-tól, és attól, hogy az adott viselkedés objektíven hatékony-e.

HARRIS és GUTEN már 1979-ben rendszerezte az egész-ségmagatartás alkotó részeit, melyek egy komplex rendszert alkot-nak: testmozgás, lelki egészség, higiénia, káros élvezeti cikkek ke-rülése, rendszeres egészségügyi ellenőrzés és tudatos táplálkozás.

Az egészségmagatartásnak két elkülönülő formáját írta le MATARAZZO (1984). Az első a kockázati vagy egészségrizikó magatartás (patogén magatartás): egészségtelen táplálkozás, do-hányzás, túlzott alkoholfogyasztás, stb. A másik az ún. preventív egészségmagatartás (immunogén viselkedés): aktív, tudatos cse-lekedetek tartoznak ide, mely kutatásom fő vonulata, a preventív egészségmagatartást vizsgálom a fogyasztói élelmiszervásárlások területén.

3.3. A primer kutatatás – The primary research

3.3.1. A vizsgált kiskereskedelmi üzletek – Retail stores involved in survey

Mind a 220 kiskereskedelmi üzlet Budapest területén található – minden kerületből – és mindegyik forgalmaz élelmiszert, a minta azonban nem reprezentatív.

Fontos információ a mintával kapcsolatban a kiskereskedelmi egységek gyakorisága márkanevük/nevük szerint (2. táblázat). Ki-emelendő, hogy a láncokhoz nem tartozó, ún. független kiskeres-

BRÁVÁCZ, I.

40


kedelmi üzletek vannak a legnagyobb arányban jelen a mintánk-ban (61,8%).

A válaszadók 49,5 százaléka üzletvezető, 13,2 százalékuk üz-letvezető helyettes, a többiek többségében eladók, illetve pénztá-

rosok voltak. A megkérdezettek nemek szerinti megoszlása: 67,3 százalékuk nő, 32,7 százalékuk férfi. A kereskedelemben eltöltött átlagos munkaidő 14 év (a szórása azonban nagy: 9,5 év).

2. táblázat Table 2A vizsgált üzletek megoszlása

(The distribution of examined stores), (N=220)

Üzlet neve (Name of retail outlet)

Gyakoriság (db) (Frequency)

Százalékos megoszlás (Share of percentage)

Független kiskereskedelmi üzlet (Independent retail shops)

136 61,8

Spar 12 5,5

Reál 13 5,9

CBA 27 12,3

Tesco 7 3,2

Coop 5 2,3

Auchan 2 0,9

Lidl 4 1,8

Egyéb üzletlánc (Other chain stores) 14 6,4

Total 220 100,0

3.3.2. A kiskereskedelmi egységek üzletpolitikája a tudatosság szempontjából – Retailers policy in terms of consciousness

A kérdőív egyik kérdése 15 állítást tartalmazott a megkérdezettek kiskereskedelmi üzletéről, az egészséges táplálkozás és a környezet védelmének szem előtt tartásával kapcsolatos beszerzési döntése-ikről. 1-5-ig terjedő skálán kellett értékelniük az üzlet tevékeny-ségét, az üzletpolitikájukat, az 1-es egyáltalán nem igaz, az 5-ös jelentése pedig teljes mértékben igaz.

Ami a legmagasabb átlagot kapta az, hogy a beszerzéseik során folyamatosan a vásárlók igényeit veszik figyelembe (4,31), ezt kö-vette 4,05-os átlaggal, hogy hűek a gyártóikhoz, beszállítóikhoz, majd 3,93-os átlaggal, hogy egyre több magyar élelmiszert forgal-maznak, magas átlagot kapott még, hogy a környezet védelmét szem előtt tartják munkájuk során (3,75).

Legkevésbé igaz a megkérdezettekre a kereskedelmi már-kák szerepe az üzletükben (2,97), ennek az oka, hogy több-ségük független bolt, így nem is rendelkezik sajátmárkás ter-mékkel. Emellett az olcsó élelmiszerek készleten tartása is

gyengébb átlagot kapott (3,05).A kiskereskedelmi egységeket az üzlet alapterülete alapján há-

rom csoportba soroltuk (3. táblázat).A méretük szerinti vizsgálat során kiderült, hogy a legnagyobb

mértékben az 500 m² feletti üzletek tartanak magyar termékeket, és a kis alapterületű üzletek a legkevésbé. A kis üzletek ösztönözik legkevésbé készletükkel a vásárlóikat az egészséges táplálkozásra (3,23-os átlaggal, az 1-5-ig terjedő skálán mérve), míg a nagy alap-területű egységek leginkább (3,86).

A környezetbarát csomagolás is az 500 m² feletti üzletekben a leginkább jellemző, míg a 100 m² alatti üzletek esetében a leg-kevésbé. Az egészségvédő élelmiszerek jelenléte a kis boltokban közepes mértékben jellemző (3,20) és a környezetbarát termékek is kevésbé vannak jelen (2,88), ezen a két területen is a nagy alap-területű üzletek szerepeltek a legjobban.

További érdekes adat, hogy a gyártói reklámok hatása/befo-lyása a készletükre a kis boltokban a legkevésbé jellemző, a na-gyobb üzletekben sokkal fontosabb szempont.

3. táblázat Table 3A kiskereskedelmi egységek gyakorisága és megoszlása méret szerint

(The frequency and share of retail units by size), (N=220)

Üzlet mérete (Store size)

Gyakoriság (db) (Frequency)

Százalékos megoszlás (Share in %)

100 m² alatti üzlet (shops less than 100 m²)

132 60,0

101-500 m² közötti üzlet (shops between 101 to 500 m²)

60 27,3

500 m² feletti üzlet (shops above 500 m²)

28 12,7

Összesen (Total)

220 100,0


41


3.3.3. A vásárlók egészség- és környezettudatossága – Health and environmental awareness of customers

A kérdőívünkön szereplő kérdés volt, hogy véleménye szerint a vásárlóik hány százaléka figyel az egészséges táplálkozásra, és hány százaléka a környezete védelmére. A válaszok eredményét a 4. táblázatban foglaltuk össze.

A válaszadók véleménye alapján a Budapesten élelmiszert vá-sárlók 34,18 százaléka figyel az egészséges táplálkozásra, és 28,15 százalékuk a környezet védelmére. A kapott adatok alapján a Lidl-ben vásárolnak leginkább azok, akiknek fontos, hogy az egész-ségüket védő élelmiszereket válasszanak, miközben a környezet védelme is fontos számukra. Ezen a téren a leggyengébb adatot az Auchan vásárlóira kaptunk. Ennek a kérdésnek az eredménye látható az 5. táblázatban a boltok alapterülete szerint.

Az egészséges táplálkozók aránya nagyjából azonos, függetle-nül a bolt méretétől, míg a környezet védelmét szem előtt tartók aránya az 500 m² feletti üzletekben a legmagasabb – a kereskedők véleménye szerint.

A következő kérdésnél rangsort kellett felállítaniuk a kereske-dőknek (1-5-ig) arról, hogy véleményük szerint a vevőik számára mi a fontossági sorrend élelmiszer vásárlásaik során. Természete-sen az ár lett a legfontosabb, 71,8 százalékuk jelölte első helyre, ezt követi a minőség, mely a megkérdezettek 18,6 százalékának megí-télése szerint az első helyen szerepel. Ezt követte a márkanév, majd a termék eredete, az egészségvédelem végzett az utolsó helyen. Az egészségtudatos élelmiszervásárlás szempontjából nagyon rossz eredmény ez, bár nem meglepő. Mindössze a megkérdezettek 2,7 százaléka jelölte legfontosabb szempontként az egészség védelmét, ezek jellemzően a bioboltok voltak.

4. táblázat Table 4Az egészség- és környezettudatos vásárlók aránya üzletenként, átlagosan

(The proportion of customers as to healthy nutrition and environment protection, per retailer and average, %), (N=220)

5. táblázat Table 5Az egészség- és környezettudatos vásárlók aránya az üzlet mérete szerint

(The size of stores and share of customers in relation to health nutrition and environmental protection, %), (N=220)

Üzlet neve(Retailer name)

Egészségesen táplálkozók aránya (Rate of healthy eaters), (%)

Környezetvédők aránya(Environmentalists rate), (%)

Független üzlet (Independent retail shops) 35,66 28,59

Spar 30,42 29,58

Reál 34,62 31,00

CBA 34,44 29,81

Tesco 27,86 23,86

Coop 28,00 27,00

Auchan 15,00 12,50

Lidl 43,75 42,50

Egyéb üzletlánc (Other chain stores) 27,50 17,50

Átlag (Average) 34,18 28,15

Üzlet mérete(Store size)

Egészségesen táplálkozók aránya (Rate of healthy eaters), (%)

Környezetvédők aránya(Environmentalists rate), (%)

100 m² alatti üzlet (shops less than 100 m²)

34,24 27,91

101-500 m² közötti üzlet (shops between 101 to 500 m²)

33,50 26,78

500 m² feletti üzlet (shops above 500 m²)

35,36 32,21

Összesen (Total)

34,18 28,15

3.3.4. A kereskedők véleménye az erősen tudatos és a nem egészségtudatos vásárlóikról – The opinion of the retailers about very conscious and non conscious buyers

Kutatásunk során célunk volt annak a részletes feltárása is, hogy kik azok a vevők, akik erősen egészség- és környezettudatosak, és kik azok, akiket ez hidegen hagy. Nehéz feladat ez, hiszen a mai felgyorsult, gépesített világban az emberek nem igazán kommuni-kálnak a kereskedőkkel. Az önkiszolgáló értékesítési módban mű-

ködő szuper- és hipermarketekben lényegében nincs is eladó, nem szükséges a véleményük, nincs párbeszéd, mint a klasszikus érte-lemben vett boltok esetében. Rá kellett jönnünk a kérdőív tesztelé-se során, hogy manapság a kereskedő és a vevő között ritkán alakul ki mélyebb kommunikáció, így az eladó nem igazán tudja, hogy ki is a vevője, milyen attitűdjei vannak a termékekkel kapcsolatban. Ennek ellenére a két végletre, az erősen és az alacsonyan tudatos vevők jellemzőire röviden rákérdeztünk.

Az erősen egészségtudatos vásárlók a kereskedők 95,5 száza-

BRÁVÁCZ, I.

42


léka szerint inkább a nők, 73,6 százalékuk jelölte, hogy inkább kö-zépkorúak (31-45 év közöttiek), és ami kissé meglepő adat, hogy csak az 55,3 százalékuk szerint rendelkeznek magas jövedelem-mel, 42,9 százalékuk szerint nem szükséges hozzá magas jövede-lem, elegendő az átlagos is.

Az erősen tudatos vevő kedvenc élelmiszer márkái elsősorban a marketingkommunikációs eszközökkel „megtámogatott” már-kanevek. Ezen kívül jellemző rájuk, hogy gyakran keresik a bio- és a hazai termékeket.

A nyitott kérdésre kapott válaszok alapján: jól informáltak, ta-nultabbak, kevésbé árérzékenyek, válogatósak, trendik, márkahű-ek, céltudatosak, sportosak, kiegyensúlyozottak, megfontoltabban és figyelmesebben vásárolnak.

Az alacsonyan egészségtudatos vagy nem egészségtudatos vevők a válaszadók 90,9 százaléka szerint inkább férfiak. A ko-ruk alapján elsősorban fiatalok, a megkérdezettek 45,5 százaléka szerint 18-30 év közöttiek, míg 31,4 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy 46-60 év közöttiek tartoznak elsősorban ebbe a kategóriába. A kereskedők 53,4 százalékának véleménye szerint alacsony jöve-delemmel, míg 46,1 százalékuk szerint átlagjövedelemmel rendel-keznek ezek a vásárlók. Ez is azt mutatja, hogy a kereskedelemben dolgozók jól érzékelik, hogy az egészséges táplálkozás a 21. szá-zadban már nem csak a tehetősebbek privilégiuma.

Az alacsonyan tudatos vásárlók preferált márkái inkább az élvezeti szerek, a különböző sör márkák, egyéb alkoholok, ener-

giaitalok, édességek közül kerültek ki, és a kereskedelmi márkák is nagy számban szerepeltek köztük.

A válaszadók nyitott kérdés keretében is jellemezhették az ala-csonyan egészségtudatos vásárlókat. A jellemzők között gyakran szerepelt az árérzékenység, az elhízott, gyors vásárló, tájékozatlan, felelőtlen, igénytelen, dohányos és az alkoholista is.

3.3.5. Kereskedői attitűdök – The attitude of retailers

A válaszadó kereskedők hozzáállására is kíváncsiak voltunk a tu-datos élelmiszervásárlás témájában, így néhány kérdés kifejezetten az ő személyes érintettségüket vizsgálta. Saját vásárlásaik során jellemző tudatosságuk mértékére kérdeztünk rá. Három kategória közül választhatták ki melyik jellemző rájuk leginkább. Az ered-ményeket a 6. táblázat tartalmazza.

A korábbi kutatásaink során egyértelműen kimutatható volt, hogy a nők tudatosabb vásárlók, mint a férfiak, de ebben az eset-ben, amikor a férfiak maguk is kereskedők, úgy látszik, hogy nem lehet ezt egyértelműen kijelenteni. A 6. táblázatból kitűnik, hogy a kereskedelemben dolgozó nők kicsit még le is maradnak a férfiak mögött a tudatosság szempontjából.

A 7. táblázatban jól látható, hogy a fiatalabb kereskedők fel-világosultabbak a tudatosság tekintetében, és az ötven év felettiek mondják magukat az átlagosnál is kevésbé tudatos élelmiszervá-sárlónak.

6. táblázat Table 6A tudatosság mértékének megoszlása a válaszadók nemének függvényében, százalékosan

(Share of gender and level of awareness of respondents, %) , (N=220)

Válaszadó neme (Gender of respondent)

Tudatosság mértéke (Level of consciousness)

Összesen (Total)Nem vagyok tudatos vásárló

(I am not conscious customer)

Átlagosan tudatos vevő vagyok

(I'm an average-conscious customer)

Erősen tudatos vevő vagyok (I am very conscious

customer)

Férfi (Male) 12,5 75,0 12,5 100,0

Nő (Female) 15,5 72,3 12,2 100,0

Összesen (Total)

14,5 73,2 12,3 100,0

7. táblázat Table 7A tudatosság mértékének megoszlása a válaszadók életkorának függvényében, százalékosan

(Share of the age and level of awareness of the respondents, %), (N=220)

Válaszadó kora (Age of respondent)

Tudatosság mértéke (Level of consciousness)

Összesen (Total)Nem vagyok tudatos vásárló

(I am not conscious customer)

Átlagosan tudatos vevő vagyok

(I'm an average-conscious customer)

Erősen tudatos vevő vagyok (I am very conscious

customer)

18-30 év közötti (18-30 years)

8,3 75,0 16,7 100,0

31-49 év közötti (31-49 years)

15,6 73,4 10,9 100,0

50 év feletti (above 50 years)

18,2 70,5 11,4 100,0

Összesen (Total)

14,5 73,2 12,3 100,0


43


8. táblázat Table 8Az állítások értékelésének eredménye

(Response results for the following statements), (N=220)

Állítások (Statements)

1–5 fokú skálán a megítélés átlaga (Evaluation average on a 1-5 scale)

Sokkal jobban kellene figyelnem az egészséges táplálkozásra. 3,58

Több egészséget védő élelmiszert kellene vásárolnom. 3,65

Mindig egészségesen táplálkozom. 2,81

Élelmiszerek esetén márkahű vagyok. 3,24

Az élelmiszer újdonságokra mindig nyitott vagyok. 3,88

A hazai élelmiszereket előnyben részesítem. 4,02

Igyekszem újrahasznosítható csomagolású termékeket venni. 3,06

Gyakran vásárolok biotermékeket. 2,28

Figyelem a környezetbarát emblémákat a termékeken. 2,84

Visszaváltható csomagolású termékeket vásárolok. 2,76

A következő állításokkal a kereskedők attitűdjeit vizsgáltuk egy 1-5-ig terjedő skálán. Az 1-es érték jelentése egyáltalán nem igaz, míg az 5-ös érték a teljes mértékben igazat jelentette. A 8. táblázat összefoglalóan mutatja az állításokra kapott átlagokat.

Sajnos a kapott átlagok nem túl jók. A legjobb átlagot a hazai termékek prioritása kapta, bár az élelmiszer kiskereskedelemben nem igazán érezhető, hogy a hazai termékek előnyben részesül-

nének, azonban a kereskedők hozzáállása a magyar termékekhez biztató. Az is látható, hogy a biotermékeket, a környezetbarát emblémákat, a visszaváltható csomagolású termékeket még a ke-reskedők sem részesítik előnyben. Az egészséges táplálkozással kapcsolatban sem túl kedvező a helyzet, a válaszadó kiskereskedők őszintén vállalják, hogy sokkal jobban oda kellene figyelniük a he-lyes táplálkozásra.


Kutatás-sorozatunk fő vonulata a fogyasztói magatartás vizsgálata a tudatos vásárlás területén, de érdemes volt egy kicsit a kínálati ol-dalt, a kereskedőket is vizsgálni, hiszen kiderült, hogy az üzletben dolgozók is fogyasztóként gondolkodnak, és sajnos nem figyelnek jobban az egészséges táplálkozásra, a környezet védelmére, mint a keresleti oldal, azaz a vásárlóik.

A másik fontos tapasztalat, hogy a nagyobb üzletláncok és a kis, hagyományos élelmiszerüzletek között nagy a különbség az egészség- és környezettudatosság terén. Tudjuk, hogy a forgalom, a bevétel a legfontosabb szempont a kereskedők számára, de a jó, minőségi készlettel ösztönözhetőbbek lennének a hazai vásárlók az egészségesebb táplálkozásra és a környezet fokozottabb védel-mére, ami társadalmi érdek. Vannak erre irányuló kezdeménye-zések, de ezeket még erősíteni, támogatni kellene – a pénz mellett – leginkább kommunikációs eszközökkel.

A vizsgálat eredményeinek feldolgozása során rengeteg kérdés merült még fel. Érdemes lenne tehát újra, mélyebben megvizsgálni a kereskedők attitűdjeit a témában.


Hazánkban is egyre nagyobb nyilvánosságot kap az egészséges táp-lálkozás, az élelmiszerek minőségbiztosítása, a fogyasztóvédelem és a környezetvédelem. Felértékelődött a szerepe a hitelességnek, a bizalomnak vásárlásaink során, illetve a fogyasztók tudatossága és érdekvédelmi szerveződéseik is egyre meghatározóbbak.

Észlelhető, hogy hazánkban is nő az ökológiai fogyasztóvéde-lem szerepe, melynek célja, hogy a fogyasztók értékrendjébe be-épüljön a fenntartható fejlődést biztosító önkorlátozás. Mennyire vagyunk „önkorlátozók”, tudatosak az élelmiszervásárlásainkban, élelmiszer fogyasztásunkban? – hiszen minden termék vásárlásá-val gazdasági-, környezetvédelmi döntést hozunk, ezzel közvetve befolyásolva a gyártókat, forgalmazókat és a társadalmunkat.

Erre a kérdésre is keressük a választ a kutatásunk során, melyet 2008-ban egy többlépcsős adatfelvétellel kezdtünk, a fogyasztói felelősség mértékének és területeinek körvonalazása érdekében.

Ezt egy országos primer, fogyasztói kérdőíves megkérdezés követte 2009 júniusában. Itt a keresleti oldal attitűdjeit vizsgáltuk. Ezután 2011 májusában a „kínálati oldal” tapasztalatának, vélemé-nyének feltérképezése volt a cél. Ekkor 220 budapesti kiskereske-delmi egység vezetőinek, dolgozóinak a tapasztalatait és attitűdjeit vizsgáltuk kvalitatív, szóbeli kérdőíves megkérdezéssel. A tanul-mány ennek a kutatásnak a főbb eredményeit tartalmazza.

BRÁVÁCZ, I.

44



(1) Baum, A., Krantz, D. S., Gatchel, R. J.: An introduction to health psychology. McGraw-Hill, New York, 1997.

(2) Harris, D. M., Guten, S.: Health protecting behaviour: An exploratory study. Journal of Health and Social Behaviour 20 (1979)

(3) Matarazzo, J. D.: Behavioral health: a handbook of health enhancement and disease prevention. Wiley & Son Publish-ing, New York, 1984.

(4) Sajtos L., Mitev A.: SPSS kutatási és adatelemzési kézi-könyv, Alinea Kiadó, Budapest, 2007.

(5) Törőcsik M.: Vásárlói magatartás. Ember az élmény és a fel-adat között. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007.

(6) WHO (World Health Organization): Handbook on Hu-man Nutritional Requirements. Geneva, 1974.

(7) www.ksh.hu: 2011-es Gyorsjelentések (letöltés ideje: 2012. március 16.)

(8) www.gfk.hu: URL: http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/006895/index.hu.html (letöltés ide-je: 2011. december 3.)


45



AZ AYURVEDA, S ANNAK DIETOTERÁPIÁJA AZ EGÉSZSÉG MEGŐRZÉSÉBEN

AYURVEDIC DIETOTHERAPY IN HEALTH PRESERVATION

SZALKAI IvánKeleti Gyógyászati Központ

(Oriental Medical Center)H-2120 Dunakeszi,

Széchenyi u. 72. B/2e-mail: [email protected]

Ayurveda is an ancient medicine origiating from India. It promises good results also in today’s environment. The dietotherapy is part of Ayurvedic medicine. It focuses primarily on a balanced diet with heavy emphasis on flavors and spices. Anabolic and catabolic foods. Every person belongs to a dosha, and every dosha has it’s own dominant flavours and spices. For the prevention and treatment of common diseases we can use this new approach. With this new approach we can construct a personalized dietotherapic treatment plan, which is tailored to both person and symptoms.

Az ayurveda az egyik legősibb gyógyászati rendszer, amely Indi-ában fejlődött ki, és perzsa közvetítéssel az ősi görög gyógyászat alapját is képezte. Az ayurveda írásos emlékei megközelítőleg 4000 évesek, és a mai napig meghatározó egészségügyi ellátási forma Dél-Ázsiában. Ma Indiában mintegy 200 egyetemen és főiskolán oktatják, hozzávetőleg 30 tudományos kutatóintézet vizsgálja és 67 tudományos folyóirat publikálja a vele kapcsolatos kutatási eredményeket. Idén ötödik alkalommal kerül megrende-zésre az Ayurveda világkongresszus Bhopálban, Indiában. A IV. világkongresszus 4270 résztvevővel zajlott, ebből 270 fő külföldről – a világ 23 országából – érkezett. Magyarországot 12 fő képvisel-te 7 előadással. A jelenlegi kongresszuson 42 szekciót terveznek 4 nap alatt. A program áttekinti a tudományos eredményeket a nagyvilágban, a humán gyógyászat, az állatgyógyászat, a növény-gyógyászat és az ayurveda filozófiai alapjai területén egyaránt. A WHO állásfoglalásában az ayurveda ajánlott, hivatalos gyógyásza-ti módszer. Magyarországon is jogilag hivatalos, a képzési rendsze-re azonban még gyerekcipőben jár.

Az ayurveda a nyugati allopáthiás gyógyászati rendszer után a legelterjedtebb gyógyászat. A neve, az ayur-veda szankszrit ere-detű kifejezés, amely az élet tudományát jelenti, s ahogy az india-iak mondják, a hosszú élet tudománya. Mint minden ősi ismeret (tudomány), az ayurveda is szoros kapcsolatban van a környezet-tel, annak megfigyelésére és magyarázatára támaszkodik. Ezeket a megfigyeléseket a mai tudományos vizsgálati eredmények is alátámasztják. A világszemlélete, természetmagyarázata érthető módon tartalmaz régi indiai filozófiai, vallási elemeket (szankhja filozófiai világképre támaszkodik, s ez jól megfelel az indiai tár-sadalom misztikus életszemléletének), de ez nem gátja a modern természettudományokkal való kapcsolatának.

A modern nyugati egészségügy az elmúlt 200 éves történeté-

ben rohamos technikai és tudományos fejlődésen ment keresztül, szemléletében, módszereiben folyamatosan változik, megújul. A keleti élettudományok bár megőrzik a hagyományos szemléletü-ket, de emellett alkalmazzák ezeket a modern eredményeket, így az ayurvédában is fejlődött a sebészeti vonulat, s minden ayurveda kórházban megtalálható a mai laboratóriumi és képalkotó diag-nosztika, valamint a sürgősségi részleg. A szemlélet mellett meg-őrizték a logikai gondolkodást, a gyógynövények, a fizikai és diétás módszerek alkalmazását és az emberi tudattal való foglalkozást. Továbbá a modern gyógyászattal szemben, – melyre az akkut el-látásra korlátozó térvesztés jellemző – napjainkban egyre inkább előretör a prevenció, a civilizációs ártalmak, a rehabilitáció terüle-tén. A krónikus betegségek gyógyításában sok esetben jobbak az eredményeik a nyugati gyógyászaténál.

A betegségelméletében sajátos egyrészt, hogy a betegséget fo-lyamatnak tekinti, amely különböző útvonalakon az anyagcsere kisiklásával kezdődik, s ahogy halad előre, egyre több problémát okoz a szervezetben, először általános szinten, majd funkcioná-lis, később pedig organikus, szervi szinten. Míg nálunk a beteg-ség a diagnózis felállításával kezdődik, addig az ayurvedában már a tápcsatorna működésének a változása kezelendő (pl. lepedékes nyelv). Természetes, hogy ebben az esetben enyhébb módszerek-kel is eredményt lehet elérni. Napjaink társadalma a gyógyszer-használatra és az önmagával való nem törődésre szocializált. Az egyik értelmes, de lábfájós betegemnek el kezdtem magyarázni a laborleletekben látható funkcionális károsodásra utaló jeleket. Azt válaszolta, hogy jó-jó, de neki a lába fáj. Mindez arra utal, hogy nem értjük ezeket az összefüggéseket, azt, hogy a szervezeten belül mi, mivel, milyen kapcsolatban van.

Az ayurveda betegségelméletének másik sajátossága, miszerint a világmindenség, a környezet, az ember és az ember funkcionális

47


működése egy egységet képez. A világot úgynevezett őselemek al-kotják. Ez a fogalom azonban nem valódi elemeket jelent, hanem tulajdonságot, amelyet a környezetünkben lévő tárgyak, élőlények képviselnek. Olyan könnyed, hideg, mozgékony, mint a levegő, olyan sejtelmes, messze lévő, mint az űr, olyan mozgó, meleg, emésztő, mint a tűz, olyan stabil, hideg, csúszós, mint a föld, olyan folyékony, erős, tápláló, mint a víz. Ezek az ayurveda őselemei, amelyekben fel lehet ismerni a rizsföldön dolgozó ember környe-

zetét. A tapasztalatból, az elmélkedésből így alakult ki a világkép. Ezek az őselemek határozzák meg – különböző áttétek útján – a dosákat, amelyek egyensúlya szükséges az egészséghez. Minden dosát (szakszrit szó, jelentése „ami elromolhat”) két őselem hatá-roz meg. Ezek az őselemek határozzák meg az ételek „ízét” is. Az íz fogalom jelenti egyrészt az étel szájban érezhető ízét, másrészt az úgynevezett másodlagos ízt, amely az étel emésztése során ke-letkezik és érződik (1. táblázat).

1. táblázat Table 1Az ízek, és azok hatásai

(Flavors and their effects)

Íz (Flavor)

Befolyásolt dosa (Affected dosha)

Elemek (Elements)

Íz hatásai (Effects of flavor)

Ételek (Food)

Édes (Sweet)

Kafa növelés (Kafa increase)

Víz, föld (Water, earth)

Testépítés (főleg zsírszövet) ösztönzése,

súlynövekedés (Support of body building (mainly fat tissues), weight

gaining)

Rizs, cukor, tej, tojás, gumós növények, hús

(Rice, sugar, milk, egg, roots, meat)

Savanyú (Sour)

Pitta növelés (Pitta increase) Föld, tűz

(Earth, fire)

Ösztönzi az agnit, javítja az ízlelést (Supports agni,

improves tasting)

Citrusfélék, paradicsom (Citrus, tomato)Vata csökkentés

(Vata decrease)

Sós (Salty)

Pitta növelés (Pitta increase) Tűz, víz

(Fire, water)

Kiemeli az ételek természe-tes ízét

(Underlines the natural flavor of food)

Hal, só (Fish, salt)Vata csökkentés

(Vata decrease)

Keserű (Bitter)

Vata növelés (Vata increase) Levegő, űr

(Air, space)

Segíti a súlycsökkenést, fogyást

(Helps losing weight)

Fűszerek, citrusfélék héja (Peel of spices, citrus)Kafa csökkentés

(Kafa decrease)

Csípős (Hot)

Pitta növelés (Pitta increase)

Tűz, levegő (Fire, air)

Fokozza az éhség és szom-júságérzetet

(Increases hunger and thirst)

Bors, chili (Pepper, chili)

Vata növelés (Vata increase)

Kafa csökkentés (Kafa decrease)

Csípősen fanyar (Astringent)

Vata növelés (Vata increase) Föld, levegő

(Earth, air)Jót tesz a bőrnek

(Good for the skin)Méz, amla

(Honey, apple)Kafa csökkentés (Kafa decrease)

Az ételekkel lehet a betegséget, a tüneteket okozó dosákat befolyásolni, ezért a kezünkben van egy sajátos terápiás módszer, amely élesen különbözik az általunk használt dietoterápiától. Az ayurveda nem foglalkozik az ételek kalóriatartalmával, fehérje, zsír és szénhidrát összetételével, mivel ezek a fogalmak az ayurvéda ki-alakulásakor még ismeretlenek voltak, de pontosan leírja az egyes ízek hatásait, mind a szervezetre, mind az egyes betegségek eseté-ben a tünetekre.

A dosák lényegében meghatározzák, jellemzik a szervezet mű-ködését. A három dosára röviden a következők jellemzőek:

• Vata: mozgékonyság, vékonyság, hidegség, szárazság, ízületi és mentális betegségekre való hajlam, pozitívuma a gondolatgazdagság

• Pita: melegség, energiatermelés, tápanyag és információ feldolgozása, menedzselés

• Kafa: stabilitás, megmozdíthatatlanság, nyugalom, meg-bízhatóság, kenés, nedvesség

Az emberek dosa struktúrájuk szerint csoportosíthatóak. Mindenkiben két vagy általában három dosa hatása érvényesül, ezért nem vagyunk egyformák. Különbözőségünk nemcsak a for-mánkban, hanem egyes szerveink működésében, az energiaháztar-tásunkban, energiaigényünkben, betegségekre való hajlamunkban is megnyilvánul, ezért kell minden embert egyedileg kezelni. A dosákhoz kötött tünetek lehetővé teszik az elváltozás korai stádiu-mában a kezelés megkezdését, mégpedig a dosákat befolyásoló ha-tásokkal, életmódi változtatással, étkezi szabályok módosításával.

Az, amit mi a betegség tüneteként értékelünk, sok esetben nem tünet, hanem sajátosság. Így például a vékony (vata) ember száraz bőre, székrekedése, szívritmus zavara, gondolat halmazai sajátosságnak tekintendő.

SZALKAI, I.

48


Érdekes – s talán az élelmiszeripar számára is elgondolkod-tató lehet – az egyes ételek anabolikus és katabolikus besorolása. Ez alapján könnyen összeállíthatóak tápláló, roboráló és fogyasztó ételek.

2. táblázat Table 2Ízek élettani hatásai

(Physiological effects of flavors)

Anabolikus (fűtő) (Anabolic (heating))

Katabolikus (hűtő) (Catabolic (freezing))

Édes íz (Sweet taste)

XXXFanyar

(Astringent)XXX

Savanyú (Sour)

XXKeserű (Bitter)

XX

Sós (Salty)

XCsípős (Hot)

X

A 2. táblázatban látható, hogy energetizáló, tápláló (téli) ételek az édes, amely táplálja a kafa dosát, a savanyú és a sós, amely gátol-ja a vata dosát. A fanyar és a keserű a vata dosát növeli, a csípős a kafa dosát csökkenti.

Az ételek csoportosításánál nagy jelentősége van a fűszereknek. Az indiai fűszerek nemcsak az étel ízesítésére szolgálnak, hanem az ízcsoportba tartozás befolyásolására is. Emellett elmondható, hogy napjainkban a fűszerekről egyre erőteljesebb gyógyászati ha-tást írnak le. Például a legújabb tanulmányok mint tumorellenes szereket említik a curcumát, a bazsalikomot. Szinte minden fű-szer esetében – akárcsak a mi színes zöldségeink, gyümölcseink esetében is – erőteljes antioxidáns hatás tapasztalható. Külön ki kell emelni a nálunk kevésbé ismert és alkalmazott stresszoldó növényeket, mint az indiai ginzeng, a bazsalikom, vagy a speciális agyfunkciót javító brahmi és gotu cola növényeket. A mi dietote-rápiánk nem használja ki a fűszerek ilyen hatásait, alapvetően a fűszerszegény étkezést javasolja.

Az indiai dietoterápia a megfelelő gyógynövényekkel együt-tesen alkalmazva, jelentős preventív és gyógyító hatással rendel-kezik, amelynek applikálása a mi terápiás rendszerünkbe, emelné annak effektivitását a népbetegségekkel szemben folytatott küzde-lemben. A népbetegségek (civilizációs betegségek) az életmóddal függnek össze, de egyelőre még nincs megfelelő válasz az életmód megváltoztatására. Az, ahogy élünk – a nyugati mentalitás, a fo-gyasztásorientált szemlélet, a gondolkodásmód, az értékvesztés, a táplálkozás elfordulása a természetestől, a fizikai és lelki egyensúly hiánya – mind az egészségünk romlásához vezet. A nyugati or-vostudomány gondolkodási bázisának megfelelően, a diagnózisból

indul ki, szervi zavarokkal, s azok okainak felderítésével foglal-kozik, tehát a szervproblémától indul visszafelé a kutatásban. Az ayurveda régen feltárta ezeket a problémákat, és megoldási javas-latokat adott rá a saját kulturális közegében. Feladatunk az lenne, hogy ezeket a tapasztalati eredményeket beemeljük a mi kulturális közegünkbe, illetve azzal kiegészítve, javítsunk rajta. Nem vélet-len, hogy a pszichoanalitika úttörői – Freud, Jung – hosszasan ta-nulmányozták az indiai gondolatrendszereket, s meghonosították azokat a modern pszichoanalitikában, pszichológiában.

Az egészségmarketingnek, élelmiszermarketingnek az lehet az egyik feladata a jövőben, hogy Junghoz hasonlóan merítsen az ayurveda egészségmegőrző és táplálkozási elméleteiből, valamint gyakorlatából. Ezeket illessze be az életmódba, továbbá olyan ét-kezési és táplálkozási javallatokkal éljen, amelyek segítik az embe-rek egészségének a megőrzését.

Az uniós elvek annyira védik a lakosság vélt „érdekeit”, hogy tevékenyen gátolják a keleti elvek, módszerek, növények megjele-nését. Természetesen megvan az oka annak, hogy ezek a szabályok szigorodnak. Szerencsénkre az ayurveda módszertana, a fűszerek és a gyógynövények ma már széleskörűen kutatottak, így a felho-zott ellenérvek nem állják meg a helyüket a tudományos bizonyí-tékokkal szemben. A gyakorlatban a tudományos vizsgálatok lo-gikai rendszere az alábbi módon épül fel: hipotézis, laboratóriumi bizonyítás, állat majd ember kísérletek. Sajátos helyzetet teremt az ayurveda esetében a tudományos vizsgálati logika. Elfeledke-zünk ugyanis arról, hogy az „emberkísérleteket”, a napi alkalma-zást már több ezer év óta végzik. A keleti növények, módszerek esetében nem azt a kérdést kell feltenni, hogy hatékony-e, hanem, hogy miért hatékony. Ez a kutatásnak a feladata. Ma már olyan – látszólag teljesen elméleti – fogalmak, mint a dosa, természet-gyógyászati bizonyítékkal rendelkezik, és ezt úgy hívják, hogy genotípus-fenotípus kapcsolat, amely egy régi, alapos genetikai megfigyelés eredménye. Az egyes dosa csoportokhoz tartozó em-berek számos, genom állományhoz kötődő paramétere eltér egy másik dosa csoporthoz tartozóétól.

Összefoglalásként elmondható, hogy az ayurveda egy ősi ága az orvostudománynak, amelyet napjainkban is számtalan egyete-men oktatnak és kutatnak, alátámasztva ezáltal működőképessé-gét. Szemléletében eltér a modern orvostudománytól, azonban a gyakorlati tapasztalatok is igazolják használhatóságát. A betegség folyamat-szemléletéből adódóan korai tünetek megjelenése esetén preventív és gyógyító hatás tapasztalható az élelmezés terápiájá-nak köszönhetően, amely az ízek, az őselemek és a dosák oldaláról közelíti meg az anyagcserét. Az ízek mellett jelentős – ma már iga-zolt – szerepe van a fűszerek alkalmazásának is.

AZ AYURVEDA, S ANNAK DIETOTERÁPIÁJA AZ EGÉSZSÉG MEGŐRZÉSÉBEN

49

Documents

SZAKÁLY ZOLTÁN, HORVÁT ADELINA, SOÓS MIHÁLY, · PDF file · 2015-03-26DEALER’S ATTITUDES TOWARDS CONSCIOUS FOODSTUFF ... AYURVEDIC DIETOTHERAPY IN HEALTH PRESERVATION. THE