[Table Summary] 阅文集团（00772.HK 102 页深度报告：中国网络文学 …img3.gelonghui.com/pdf201802/pdf20180205173326852.pdf · 研究源于数据1研究创造价值

研究源于数据 1研究创造价值

[Table_Summary]阅文集团（00772.HK）102 页深度报告：中国网

络文学领导者

方正证券研究所证券研究报告

阅文集团(00772.HK) 公司研究

传媒行业公司深度报告

2018.02.02/推荐(首次)

[TABLE_ANALYSISINFO]传媒&海外首席分析师：杨仁文

执业证书编号： S1220514060006

[Table_Author]联系人：王蒙，陈梦竹

E-mail: [email protected]

历史表现：

[TABLE_QUOTEINFO]

数据来源：wind 方正证券研究所

相关研究

[TABLE_REPORTINFO]

请务必阅读最后特别声明与免责条款

中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧堪称“世界四大文化奇观”，阅文集团正是中国网络文学行业的开拓者和领导者，见证了中国网络文学由诞生到兴起的全过程。公司经营着用户基础最广、作家群体最多、内容最全面

的网络文学平台，并以此为基础开展付费阅读、IP授权改编业务。

1、行业角度：网文付费阅读市场增速快，以分成为基础的商业模式更为健康，行业基本形成阅文集团综合实力领先，阅文、掌阅两家独大的竞争格局。（1）我们预计 2017-2020年网络文学付费阅读市场规模分别为 64/86/111/137亿元，年复合增速近 30%。（2）目前平台与作者的付费收入分成模式、平台与下游IP 改编方的固定版权金+收入分成模式较为普遍，对于平台方来说是更为健康的商业模式。（3）目前行业呈现集中度高且集中度有不断加强的趋势，而且阅文集

团遥遥领先。根据 Frost & Sullivan 数据，2016 年阅文集团在线阅读收入占比43%、作家数占比 88%、作品数占比 72%、移动端 DAU 占比 48%。

2、公司角度：阅文历经多重考验，富有创新力、生命力，在用户、作者、内容、渠道、版权运营全面领先，综合实力稳居行业第一。

（1）阅文历经“裂、变、合”之路，历经考验，不断创新，不断引领：从 PC互联网时代突出重围的起点中文网，到走在网络文学发展最前列的盛大文学，再到融入腾讯体系、打造移动互联网时代规模最大的原创网文基地，公司虽历经波折但仍在不断进击。同时公司始终站在行业发展最前列，率先成功推出书库制度、VIP付费制度，开创作家福利制度、“白金作家”制度，首创网络文学分成模式、

粉丝制度，搭建了具有自我造血能力的作家培养体系，有效解决了作家流失问题。

（2）阅文兼具“内容+渠道”双重领先优势，堪称中国“网文王者”：①内容：作品、作家、编辑，无论数量还是质量，均明显领先。截至 2017H1，公司拥有920 万部原著文学作品，涵盖 200+种体裁，2016 年中国网文作品百度搜索榜TOP10中公司独占 9席。截至 2017H1旗下作家逾 640万位（其中代表最高水平的白金作家 36位、大神作家 133 位），专业全职编辑约 340名（其中高级编辑33名）。②渠道：构建了多层次自有产品渠道，拥有低流量成本的腾讯产品自营渠道，发力以硬核联盟为重要代表的第三方渠道。自有产品渠道：PC 端，起点、晋江和云起是 PC网文前三名，均是阅文旗下（其中，阅文持股晋江 50%）；移动

端：QQ 阅读（行业 TOP2）、起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香等。自营产品渠道：腾讯目前为公司开放了手机 QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信阅读等产品渠道，渠道分成成本 23%，明显低于同行业其他公司与手机厂商预装合作的 60%渠道分成。第三方渠道：公司目前已开拓百度、搜狗、京东商城、小米多看等第三方渠道，对接硬核联盟合作。

3、盈利预测与投资评级：我们预计公司 2017-2019 年归母净利分别为4.21/8.02/12.30亿元，对应 EPS分别为 0.47/0.89/1.36元，对应 17-19年 PE分别

为 174/89/59倍。首次覆盖，给予“推荐”评级。

风险提示：内容及用户获取成本进一步上升，行业发展不及预期，行业竞争加剧，行业监管及政策风险，核心人才流失，内容资源流失，版权运营业务不及预期，盗版风险，市场风格切换导致估值中枢下移等。

[Table_FinanceInfo]盈利预测:

单位/百万 2016 2017E 2018E 2019E

营业总收入 2556.87 4458.33 6647.80 9513.67

(+/-)(%) 59.14 74.37 49.11 43.11

净利润 36.68 421.33 802.21 1229.81

(+/-)(%) 110.55 1048.58 90.40 53.30

EPS(元) 0.04 0.47 0.89 1.36

P/E 828.87 173.53 89.49 59.45



[Table_Page]阅文集团(00772.HK)-公司深度报告

目录

一、核心提要...............................................................................................................................................................9

1 行业层面分析：是否好行业？.......................................................................................................................... 9

1.1 网络文学付费市场：未来空间大............................................................................................................... 9

1.2 商业模式分析：分成模式更为健康......................................................................................................... 10

1.3 行业竞争格局：阅文领先，两家独大..................................................................................................... 12

2 公司层面分析：是否好公司？........................................................................................................................ 13

2.1 横向分析：公司的核心竞争力、优势及行业地位.................................................................................13

2.2 纵向分析：从阅文的成长史看公司基因................................................................................................. 14

2.3 行业痛点：公司不惧怕，敢于直面......................................................................................................... 15

3 公司看点分析：短期、中期、长期各是什么？............................................................................................16

二、公司分析.............................................................................................................................................................18

1基本概况；股权结构稳定，腾讯集团层面支持.............................................................................................20

1.1 股权结构：腾讯系控股股东，股权结构较为稳定.................................................................................20

1.2 参控股子公司：围绕在线阅读、版权运营等业务综合布局.................................................................21

1.3 核心管理层及员工分布：管理层经验丰富，编辑等核心员工占比较高.............................................21

1.4 腾讯集团层面：提供高质量的内容分销渠道+版权合作+其他战略合作支持....................................22

1.5 募集资金用途：30%在线阅读业务+30%IP 改编衍生业务+30%投资收购及战略联盟..................... 24

2 公司业务：在线阅读业务为核心，版权运营业务空间较大....................................................................... 24

2.1 业务总览及生态体系................................................................................................................................. 24

2.2 内容版权资源：文学内容库庞大，作家、编辑等创作资源丰富.........................................................26

2.2.1 文学内容库：量多且质优，2016年头部网络文学作品市占率 TOP1.......................................... 26

2.2.2 作家资源：拥有逾 640万位作家，通过多种方式进行维护管理..................................................27

2.2.3 编辑资源：拥有 340名专业全职编辑，编辑团队经验丰富..........................................................28

2.3 在线阅读业务：内容及作者资源丰富，渠道优势明显.........................................................................29

2.3.1 自有产品：九大主要品牌文学产品.................................................................................................. 29

2.3.1.1 概况：来自自有平台的营收占比达 45%，月活数近 9000万................................................ 29

2.3.1.2 行业地位：PC端占据绝对优势，移动端位居 TOP2.............................................................. 30

2.3.1.3 QQ阅读：行业 TOP2 的综合性移动阅读平台..........................................................................33

2.3.1.4 起点中文网：中国原创网络文学行业标杆的创立者和主导者...............................................36

2.3.1.5 其他主要品牌产品：专注于特定文学领域的佼佼者...............................................................44

2.3.2 腾讯产品自营渠道及第三方渠道：仍有一定的开拓空间..............................................................51

2.3.2.1 腾讯产品自营渠道：背靠腾讯流量红利，分成成本低...........................................................51

2.3.2.2 第三方渠道：目前占比偏低，仍在拓展中，整体渠道成本较高...........................................52

2.4 版权改编业务：市场地位领先，17H1作品平均再授权价格达 400万...............................................53

3公司财务..............................................................................................................................................................55

3.1 整体业绩情况：16年开始实现盈利，目前净利润增速较快................................................................55

3.2 营业收入结构：在线阅读业务居于核心地位，其中自有平台及自营渠道占比高............................ 56

3.2.1 在线阅读业务：自有及自营渠道的高增速来自付费用户数及 ARPU值的提升.........................57

3.2.2 版权运营业务：目前占比偏低，未来有弹性空间..........................................................................59

3.3 毛利率与费用：整体毛利率平稳，当前费用率较高，未来改善空间较大........................................ 59

3.3.1 毛利率：整体较为平稳，内容及渠道成本管控较好......................................................................59



3.3.2 费用：费用率偏高，其中销售费用占比最高..................................................................................60

3.3.3 同行业对比：毛利率及费用存在一定改善空间..............................................................................62

3.3.3.1 毛利率：拥有较强的上下游议价能力，毛利率有望稳中有升...................................................62

3.3.3.2 费用：支付手续费率以及员工福利开支明显偏高，未来有望得到改善.................................. 63

3.4 无形资产：商誉占比 75%以上，内容版权稳定.........................................................................................65

3.5 应收账款：整体增速较慢，账龄集中在 3个月内.....................................................................................66

三、行业分析：网络文学在线阅读及版权改编市场规模持续扩大................................................................... 67

1数字阅读产业链：核心环节在于内容提供商和阅读平台............................................................................ 67

2 整体数字阅读市场：用户稳步增长，整体规模不断扩大........................................................................... 69

2.1 国民阅读率稳步提高，手机阅读成为主流阅读方式.............................................................................69

2.2 数字阅读市场进入成熟发展期，用户规模仍保持稳步增长.................................................................70

3网络文学市场：付费阅读+移动化趋势明显，变现形式更加多元化..........................................................70

3.1 网络文学阅读市场..................................................................................................................................... 70

3.1.1演进历程：付费阅读+移动化趋势不断加强.....................................................................................70

3.1.2 整体市场规模：网络文学是文学市场中增速最快品类，预计 16-20年复合年增长率达 31%. 71

3.1.3 网络文学用户：持续稳定增长，其中手机阅读用户增速最快......................................................72

3.1.4 网络文学作家及作品：目前规模较大，且仍将保持持续增长......................................................73

3.2 网络文学内容变现市场：文学 IP改编成趋势，变现潜力较大........................................................... 73

3.2.1 市场现状：文学 IP改编作品表现强劲，版权价格不断攀升........................................................ 73

3.2.1.1 版权价格：商业变现空间逐渐打开，价格或还将持续上扬...................................................73

3.2.1.2 受欢迎程度：头部内容中 IP改编占比较高，其中文学是 IP主要来源............................... 74

3.2.1.3 改编作品版权价格：通常价格较高，且在不断上升中...........................................................75

3.2.2 中国文学 IP改编的潜力：中美对比分析，仍存在较大差距........................................................ 75

4 竞争分析：阅文与掌阅，各领风骚................................................................................................................76

4.1 主要产品与渠道......................................................................................................................................... 76

4.2 内容数量：原创网文阅文一家独大，出版电子书掌阅更占优势.........................................................77

4.3 内容及硬件定价：数字阅读付费定价趋同，电子阅读器依配置进行市场化定价............................ 78

4.4 用户覆盖、活跃及付费：掌阅在单个 APP 覆盖和活跃方面领先，人均付费值或更高...................78

4.5 渠道推广：阅文拥有腾讯产品自营渠道，分成成本较低.....................................................................80

4.6版权采购：均为“自主签约+第三方获取”，作者获得扣除渠道分成后的 50%或以上....................... 81

4.7 综合对比：当之无愧的网文王者 VS差异化竞争下的移动阅读小巨头...............................................82

四、小专题.................................................................................................................................................................83

1阅文集团的成长史——“裂、变、合”的进击之路.........................................................................................83

1.1 PC互联网时代（21世纪初-2009年）.....................................................................................................83

1.2 移动阅读+网络文学 IP改编时代（2010年-至今）...............................................................................86

2 直击核心问题：面对作者流失，不惧怕........................................................................................................87

2.1 作者流失的概率：作者关心的是什么？................................................................................................. 87

2.1.1 对于非大神和白金的普通作家来说：更关注福利制度、编辑资源以及能否被挖掘................. 87

2.1.2 对于大神和白金级别作家来说：更关注个人品牌运营和版权开发问题..................................... 89

2.2 对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力.................................................................90

3竞争对手分析..................................................................................................................................................... 91

3.1 用户对比：阅文MAU领先，掌阅单月活用户贡献值较高................................................................. 91



3.2 内容对比：原创文学上阅文最为领先，其次是中文在线，掌阅出版图书电子物更具优势............ 91

3.3 竞品 APP 对比............................................................................................................................................ 92

3.3.1 用户数量对比：行业集中度提升，QQ阅读用户规模增速较快...................................................92

3.3.2 用户质量对比：整体用户黏性、7日留存、日均使用频率差异不大...........................................92

3.3.3 内容对比：掌阅最偏重出版物，QQ阅读最偏重原创网文，二者男女频网文分布近 1:1........ 93

4内容付费横向对比............................................................................................................................................. 94

4.1 总体用户对比............................................................................................................................................. 94

4.2 定价情况对比............................................................................................................................................. 96

4.3 付费市场规模及空间对比......................................................................................................................... 97



图表目录

图表 1：付费内容行业横向对比............................................................................................................................. 9图表 2：网络文学付费市场规模测算..................................................................................................................... 9图表 3：各内容付费市场空间估算....................................................................................................................... 10图表 4：阅读产业链............................................................................................................................................... 10图表 5：数字阅读行业主要参与者....................................................................................................................... 11图表 6：数字阅读行业分成情况........................................................................................................................... 11图表 7： 2016年在线阅读行业移动端/PC端平均MAU市占率排名............................................................... 12图表 8： 2016年在线阅读公司作者/作品数量占有率排名.................................................................................12图表 9：阅文集团核心竞争力和优势图解........................................................................................................... 13图表 10：公司八大原创网络文学平台................................................................................................................. 14图表 11：腾讯的“娱乐帝国体系”..................................................................................................................... 18图表 12：迪士尼的商业模式分析......................................................................................................................... 18图表 13：公司发展历程......................................................................................................................................... 19图表 14：【公司分析】框架................................................................................................................................. 20图表 15：公司股权分布情况................................................................................................................................. 20图表 16：企业架构图............................................................................................................................................. 21图表 17：对公司业绩有重要贡献的子公司情况................................................................................................. 21图表 18：公司执行董事及高管人员..................................................................................................................... 22图表 19：员工分布情况......................................................................................................................................... 22图表 20：募集资金用途......................................................................................................................................... 24图表 21：公司生态体系情况................................................................................................................................. 25图表 22： 2016年 TOP10最高搜索率网络文学作品.......................................................................................... 27图表 23： 2016年中国网络小说排行榜—完结作品............................................................................................ 27图表 24：公司旗下各级别作家情况..................................................................................................................... 28图表 25：公司自有产品及自营渠道的主要经营数据.........................................................................................29图表 26：公司主要自有品牌产品情况................................................................................................................. 30图表 27： 2016年 PC端网文产品市场份额情况................................................................................................. 30图表 28： PC端网文产品竞争格局....................................................................................................................... 31图表 29： TOP5 移动阅读 APP 月活跃用户数对比（万人）............................................................................. 31图表 30： 2017年上半年及第三季度阅读 APP 排行...........................................................................................32图表 31： 2017Q2阅读类 APP月用户规模、月度人均时长指标排名............................................................. 32图表 32：移动端网文产品竞争格局..................................................................................................................... 32图表 33： QQ阅读发展历程一览.......................................................................................................................... 33图表 34：包月及年费 VIP价格情况.....................................................................................................................34图表 35：包月及年费 VIP价格情况.....................................................................................................................34图表 36： QQ阅读男频、女频及出版作品畅销总榜.......................................................................................... 34图表 37： QQ阅读月活跃用户数情况.................................................................................................................. 35图表 38： QQ阅读的部分场景及功能.................................................................................................................. 36图表 39：起点中文网发展历程一览..................................................................................................................... 37图表 40：起点中文网 UV/PV访问量数据（万）............................................................................................... 37图表 41：起点中文网百度指数情况（2017年 11月 9日数据）......................................................................38图表 42：起点读书 APP+移动WAP站月度总用户情况....................................................................................38图表 43：用户及会员等级权限............................................................................................................................. 39图表 44：用户及会员等级推荐票权限................................................................................................................. 39图表 45：会员点击榜——月榜&总榜.................................................................................................................. 40图表 46： 2017年 10月 VIP作品月票数排行榜..................................................................................................40



图表 47：起点中文网主要原创网络文学作品数量及类型分布.........................................................................41图表 48：起点中文网白金作家情况一览............................................................................................................. 41图表 49： 2015作家体系星计划............................................................................................................................ 43图表 50：起点中文网主要运营团队成员............................................................................................................. 44图表 51：起点女生网主要原创网络文学作品数量及类型分布.........................................................................45图表 52：起点女生网作品点击榜——总榜&月榜..............................................................................................45图表 53：创世中文网主要原创网络文学作品数量及类型分布.........................................................................46图表 54：云起书院主要原创网络文学作品数量及类型分布.............................................................................46图表 55：创世中文网/云起书院 VIP 体系一览................................................................................................... 47图表 56：潇湘书院主要原创网络文学作品数量及类型分布.............................................................................47图表 57：红袖添香主要原创网络文学作品数量及类型分布.............................................................................49图表 58：小说阅读网主要原创网络文学作品数量及类型分布.........................................................................50图表 59：小说阅读网 2017年星计划内容........................................................................................................... 50图表 60：言情小说吧主要原创网络文学作品数量及类型分布.........................................................................51图表 61：腾讯产品自营渠道收入及分销成本..................................................................................................... 52图表 62： 2015-2017H1公司网络文学作品再授权情况......................................................................................53图表 63：公司参与网络文学 IP改编的主要方式............................................................................................... 54图表 64：公司部分顶级网络文学 IP授权改编情况........................................................................................... 54图表 65：公司主要业绩指标情况......................................................................................................................... 56图表 66： 2014-2017H1公司营收、净利润及经调整净利润情况（百万元）................................................. 56图表 67： 2014-2017H1公司营业收入结构..........................................................................................................56图表 68： 2014-2017H1公司营业收入结构（百万元）......................................................................................57图表 69： 2014-2017H1公司在线阅读业务营收结构（百万元）......................................................................57图表 70： 2015-2016年公司自有平台及自营渠道平均月付费用户数及月活跃用户数.................................. 58图表 71： 2016H1-2017H1自有平台及自营渠道平均月付费用户数及 ARPU值............................................58图表 72： 2015-2017H1公司自有平台及自营渠道支付比率..............................................................................58图表 73： 2014-2017H1公司毛利润及毛利率情况..............................................................................................59图表 74： 2014-2017H1公司营业成本构成情况..................................................................................................60图表 75： 2014-2017H1公司营业成本构成（百万元）......................................................................................60图表 76： 2014-2017H1公司期间费用情况（百万元）......................................................................................61图表 77： 2014-2017H1公司营销费用结构..........................................................................................................61图表 78： 2014-2017H1公司管理费用结构..........................................................................................................62图表 79：同行业可比公司毛利率对比................................................................................................................. 63图表 80：阅文集团与掌阅科技上下游议价能力对比.........................................................................................63图表 81： 2014-2017H1阅文集团与掌阅科技期间费用率对比..........................................................................64图表 82： 2014-2017H1阅文集团与掌阅科技费用率对比..................................................................................64图表 83： 2014-2016年阅文集团推广及广告支出情况.......................................................................................64图表 84： 2014-2016年掌阅科技推广及广告支出情况.......................................................................................64图表 85： 2014-2016年阅文集团支付手续费情况...............................................................................................65图表 86： 2014-2016年掌阅科技支付手续费情况...............................................................................................65图表 87： 2014-2016年阅文集团管理费用结构...................................................................................................65图表 88： 2014-2016年掌阅科技管理费用结构...................................................................................................65图表 89：公司无形资产情况（万元）................................................................................................................. 66图表 90：公司应收账款与营业收入对比（亿元）............................................................................................. 66图表 91：公司应收账款情况（万元）................................................................................................................. 66图表 92：公司应收账款账龄分布......................................................................................................................... 67图表 93：阅读产业链............................................................................................................................................. 67



图表 94：数字阅读行业主要参与者..................................................................................................................... 68图表 95：数字阅读行业分成情况......................................................................................................................... 69图表 96： 2008-2016 年国内成年国民图书、数字化及手机阅读率..................................................................69图表 97： 2010-2016 年数字阅读用户规模.......................................................................................................... 70图表 98： 2011-2016 年数字阅读行业市场规模.................................................................................................. 70图表 99：中国网络文学发展历程一览................................................................................................................. 71图表 100： 2013-2020年中国网络文学市场规模及增速.....................................................................................71图表 101： 2013-2020年中国网络文学用户规模及增速.....................................................................................72图表 102： 2013-2017年上半年中国手机网络文学用户规模及增速................................................................ 73图表 103：文学 IP版权价格趋势一览..................................................................................................................74图表 104： 2015-2017年上半年 TOP50网播量剧中 IP改编数量及网播量占比............................................. 74图表 105： 2015-2017年上半年 TOP50票房国产片中 IP改编数量及票房占比............................................. 74图表 106： 2015-2017年上半年国产剧集播放量 TOP50中 IP改编来源......................................................... 75图表 107： 2015-2017年上半年国产电影票房 TOP50中 IP改编来源............................................................. 75图表 108： 2011-2018年部分头部剧售价及 IP情况........................................................................................... 75图表 109： 2016年中国/美国头部电视剧中 IP作品豆瓣/IMDB评分情况...................................................... 76图表 110： 2016年中国/美国头部电影中 IP作品豆瓣/IMDB评分情况...........................................................76图表 111：中美电影产业及改编的案例对比....................................................................................................... 76图表 112：阅文与掌阅的主要产品与渠道........................................................................................................... 77图表 113：前五大网络文学平台的市占率（按内容数量）............................................................................... 77图表 114：阅文与掌阅的内容版权数量对比....................................................................................................... 78图表 115： 2016/2017Q2网络文学作品日更新作品数量排名............................................................................ 78图表 116：阅文与掌阅的内容定价....................................................................................................................... 78图表 117：阅文与掌阅的月活跃用户数对比（亿人）....................................................................................... 79图表 118： 2016年移动阅读应用竞争格局.......................................................................................................... 79图表 119： 2017Q1移动阅读应用用户覆盖率和活跃率前十............................................................................. 80图表 120：阅文与掌阅的用户付费情况对比....................................................................................................... 80图表 121： 2014-2016年阅文对腾讯自营渠道的分成情况.................................................................................80图表 122： 2014-2016年阅文对腾讯自营渠道的分成情况.................................................................................81图表 123：掌阅与阅文的版权采购及分成模式................................................................................................... 81图表 124：阅文与掌阅的版权采购支出对比....................................................................................................... 82图表 125：掌阅与阅文的综合对比....................................................................................................................... 83图表 126：行业内公司用户情况对比................................................................................................................... 91图表 127：行业内公司内容情况对比................................................................................................................... 92图表 128： TOP10在线阅读 APP MAU、DAU及渗透率对比.......................................................................... 92图表 129： TOP10在线阅读 APP DAU/MAU指标............................................................................................. 93图表 130： TOP10在线阅读 APP用户质量指标对比......................................................................................... 93图表 131：各在线阅读 APP 内容类型分布........................................................................................................... 94图表 132：付费内容行业横向对比....................................................................................................................... 94图表 133：中国网民各类应用的使用率............................................................................................................... 95图表 134：中国网民各类手机应用的使用率....................................................................................................... 95图表 135：不同内容行业MAU对比（万人）....................................................................................................95图表 136：不同内容行业用户使用时长对比....................................................................................................... 95图表 137： 2017年 6月各行业单用户使用时长 TOP10 APP 对比.................................................................... 95图表 138： 2016年 6月-2017年 6月各内容行业头部 APP用户情况对比...................................................... 96图表 139：在线视频、在线音乐、数字阅读 APP定价情况对比..................................................................... 97图表 140：各内容行业付费市场规模................................................................................................................... 98



图表 141：各在线阅读 APP 单设备月度使用时长............................................................................................... 99图表 142：各内容付费市场空间估算................................................................................................................. 100



一、核心提要

本部分主要解决以下几个核心问题：

1 行业层面分析：是否好行业？

本节将从内容付费、行业空间、商业模式、竞争格局四方面进行分析：

1.1 网络文学付费市场：未来空间大

图表 1：付费内容行业横向对比

项目网络视频网络音乐网络文学

产业链条IP 方-制作方-发行方-视频网站

-用户唱片公司、经纪公司、独立音乐人-版权服

务-在线音乐平台-用户作者-网络文学平台-用户

作者-网络文学平台-IP改编方-用户

核心商业模式 toB 与 toC 相结合 toC 与 toB 相结合 toC 和 toB 相结合

付费模式包月/包季/包年付费，单次点播

付费包月/包季/包年付费，单曲下载付费包月/包季/包年付费，单章阅读付费

定价情况包月 20-25 元左右，包季 56-68元左右，包年 198-248 元左右

基本付费音乐下载：包月 8元左右，包年88 元左右。豪华 VIP：增加无损音质试听、付费音乐下载上限上调等服务，包月 12-18

元左右，包年 128-188 元左右

包月 12-18 元，包年 118-128 元，此外阅读非包月书籍需要付费，基本定价为

0.05 元/千字

竞争格局

目前腾讯视频、爱奇艺、优酷视频位居行业第一梯队，领先优势明显。芒果 TV、搜狐视频、乐视

视频等位居第二梯队。

目前酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐构成的腾讯音乐集团是行业龙头，其后是网易云音

乐、MIUI 音乐、咪咕音乐等。

行业集中度较高，阅文集团是行业当之无愧的龙头，掌阅位居第二，是差异化的行业小巨头。中文在线、阿里文学、

百度文学等规模相对较小。

国外对标公司 Netflix、Hulu、Amazon 等 Spotify、Apple music 等暂无网络文学平台，电子书提供商有

Amazon 等

资料来源：方正证券研究所

当前网络文学单用户 ARPU 较高，但用户渗透率和付费率偏低，用户

渗透率和付费率提升是未来行业增长的主要动力。我们将用户渗透

率、付费率、ARPU 值作为关键假设指标，对未来网络文学付费市场

规模进行测算。我们预计 2017-2020 年我国网络文学付费市场规模约

64/86/111/137 亿元（仅网络文学付费收入，不包括出版物电子书、

漫画、有声读物、IP 授权改编等收入），年复合增长率近 30%。我们

预计网络视频付费市场、网络音乐付费市场、网络文学付费市场长期

市场规模分别为 1448/1086/679 亿元，对应当前市场规模，网络文学

付费市场成长空间仍较大。

图表 2：网络文学付费市场规模测算

行业 2016.12 2017.06 2017E 2018E 2019E 2020E

网络文学付费市场

互联网人口（万人） 73,125 75,116 77,513 81,776 85,864 89,728

增速 6.2% 5.9% 6.0% 5.5% 5.0% 4.5%

用户渗透率 45.6% 46.9% 49% 51% 53% 55%

总用户规模（万人） 33345 35229 37981 41706 45508 49351

付费率 7% 8% 9% 10%

付费用户规模（万人） 2659 3336 4096 4935

付费用户 ARPU（按包年估算） 240 259 272 278

付费用户 ARPU 增速 8% 5% 2%

市场规模测算（亿） 64 86 111 137

市场规模增速估算 39.6% 35.5% 28.9% 22.9%

资料来源：中国互联网发展状况统计调查，方正证券研究所

注：黄色部分为核心假设指标



图表 3：各内容付费市场空间估算

付费市场空间估算网络视频网络音乐网络文学

总人口（亿人） 14.5 14.5 14.5

互联网普及率 80% 80% 80%

互联网人口（亿人） 11.6 11.6 11.6

用户渗透率 80% 80% 65%

总用户规模（亿人） 9.28 9.28 7.54

付费率 40% 30% 30%

付费会员数（亿人） 3.7 2.8 2.3

付费用户 ARPU（保守） 390 390 300

市场规模测算（亿） 1448 1086 679


注：黄色部分为假设指标

1.2 商业模式分析：分成模式更为健康

数字阅读内容提供商以及平台方普遍采用分成的商业模式，分散经营

风险并改善现金流，盈利模式较好。数字阅读产业链的核心环节在于

内容提供商和阅读平台，数字阅读内容提供商的主要经营模式为版权

运营，通过签约作者或收购的方式取得版权，并向内容发布商出售版

权获得收入。数字阅读平台的主要经营模式是通过向终端用户提供阅

读增值服务的方式实现流量变现获得收入。目前数字阅读的内容提供

商、平台与上游作者的结算模式通常为买断、分成或二者相结合的模

式，且分成模式越来越普遍。而内容提供商、平台与渠道均采用分成

模式，与下游版权改编方的结算模式通常为固定版权金、分成或二者

相结合的模式。整体来看，数字阅读的内容提供商、平台与上下游主

体进行分成的模式分散了经营风险，同时改善了现金流情况，盈利模

式较好。

图表 4：阅读产业链


数字阅读产业链上游包括作者、作品、以及内容提供商，其中内容提



供商主要包括两类：（1）传统图书的版权方，一般为出版社或版权代

理机构；（2）网络原创文学的个人作者或经营网络原创文学的文学网

站和公司，如起点中文网（阅文集团）、纵横中文网（完美世界）、17K小说网（中文在线）等。

数字阅读产业链的中游主要包括各类阅读平台，大致分为四类：（1）电信运营商，如中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读、中国联

通的沃阅读；（2）互联网巨头，通过收购文学网站获取内容、自研或

收购阅读 APP 获得平台，并利用自身流量优势实现内容分发和流量变

现，如腾讯的阅文集团；（3）独立运营的数字阅读公司，开发自有阅

读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，如掌阅科技；

（4）电商公司，通过传统纸质图书销售、向电子化转型，如京东阅

读。

图表 5：数字阅读行业主要参与者


数字阅读产业链的下游主要包括 C 端个人用户、B 端 IP 衍生及内容改

编公司等。下游个人用户主要通过付费阅读参与数字阅读，而影视、

游戏等 IP 改编公司则主要通过向中上游支付版权费用、进行收入分成

等方式参与。

图表 6：数字阅读行业分成情况

资料来源：公司公告，方正证券研究所



1.3 行业竞争格局：阅文领先，两家独大

目前在线阅读行业市场集中度高，且有进一步提升的趋势。根据 Frost& Sullivan 报告显示，2016 年阅文、掌阅、中文在线的在线阅读收入

市占率分别为 43%、25%、7%，位居前三，其余公司市占率均不到 2%。在移动端平均 DAU 市占率上，阅文、掌阅分别以 48%、25%位居前二，

二者合计占比达 73%，，其余公司均不到 3%。从作者和作品的市占率

上看，阅文以 88%的作者占比和 72%的作品占比领跑行业，其次是中

文在线，其作者和作品占比分别为 28%、42%。掌阅作者占比 33%，作品占比 5%，位居行业第三。综合以上各种指标可以看到，阅文是

当之无愧的行业龙头。

图表 7： 2016年在线阅读行业移动端/PC 端平均MAU市占率排名


图表 8： 2016年在线阅读公司作者/作品数量占有率排名




2 公司层面分析：是否好公司？

2.1 横向分析：公司的核心竞争力、优势及行业地位

内容、渠道、用户、版权运营，阅文集团均具备强有力的竞争力，全

面领跑行业：

图表 9：阅文集团核心竞争力和优势图解




图表 10：公司八大原创网络文学平台

资源来源：公司公告，公司官网，方正证券研究所

2.2 纵向分析：从阅文的成长史看公司基因

阅文集团的成长史，是一条“裂、变、合”的进击之路：

（1）PC互联网时代（21世纪初-2009年）

2001-2002年：率先推出书库制度，成为此后网文网站标准形态。2001年中国真正意义上的第一个小说网站——龙的天空成立，但由于战略

选择失误，龙的天空逐渐由玄幻书站的主导者走向衰落。2002年读写

网首试付费阅读制度，但由于收费过快、网站尚未形成足够的公众作

品积累，且支付方式受限、短信支付问题较多，再加上对作者的分成

和激励不当，最终宣告失败。起点中文网于 2002 年应运而生，率先

推出书库模式，迅速战胜 BBS模式，成为此后十余年网络文学网站的

标准形态。

2003-2004年：历经波折，首推 VIP付费阅读制度成功，后并入盛大

文学体系。在起点二次改版大获成功、首发制度顺利实施带来流量攀

升以及行业高速发展的背景下，起点首推 VIP订阅制变现模式成功。

2003年底，竞争对手纷纷开始实施 VIP阅读制度，但起点凭借作品优

势+率先商业化赢得发展先机。2004年上半年，通过对自身造血能力

的培养，起点逐渐成为国内第一原创文学门户网站。2004年下半年，

中文网络扫黄打非活动+盛大 pt文学搅局，起点最终被盛大收购。



2005-2009 年：全面创新，加速发展。起点始终走在文学网站发展的

最前列，首创作家福利制度、“白金作家”制度、网络文学分成模式、

千万亿计划、粉丝制度等，不断创新发展模式。盛大文学同时加速扩

张，线下出版成为一大方向。

（2）移动阅读+网络文学 IP改编时代（2010年-至今）

2010-2013年：进军移动阅读领域，试水网文 IP改编。伴随移动阅读

和网络文学 IP 改编时代的到来，盛大文学开始进军移动端，同时基于

丰富的文学内容库为游戏、影视等提供 IP 改编来源。2012年 QQ阅

读等阅读客户端纷纷上线，移动互联网阅读份额逐渐接近并超过传统

互联网 PC阅读，移动互联网阅读时代全面开启。

2013-2017 年：互联网巨头纷纷进驻网文领域，历经动荡的盛大文学

终归腾讯怀抱。2013年起点中文网吴文辉团队离职，加入腾讯旗下，

盛大文学及时采用多种措施维稳。此时为了掌控 IP源头，各大互联网

巨头纷纷布局，腾讯以创世中文网、云起书院、QQ阅读为核心建立

腾讯文学，背靠腾讯旗下手机 QQ、微信、腾讯新闻等渠道，坐拥亿

级用户，具有天然的发展优势，但作为网络文学行业的后进入者，缺

乏经验、技术等的积累，且缺乏较为核心的造血能力，而作为先入者

的盛大文学具备这些核心竞争力，腾讯开始推进对盛大文学的收购，

并最终实现合并，成功打造业内规模最大的原创网络文学基地——阅

文集团。

2017-：阅文集团挂牌上市，开启 IP资产管理时代。阅文集团于 2017年 11月 8日在港交所挂牌上市，首次公开发行股份 151,371,800股，

共募集资金约 6,747.5 百万港元。同时悉数行使超额配股权，涉及共

计 22.705,600 股股份，发售价为每股股份 55港元。募集资金中 30%将用于拓展在线阅读业务，30%用于更深度的参与网络文学作品改编

的衍生娱乐产品，30%用于潜在投资、收购和战略联盟，资本化时代

的到来将为公司带来更多发展机遇。

2.3 行业痛点：公司不惧怕，敢于直面

内容行业的核心在于人，人是内容产生的源头，只有掌控人与内容，

才能掌握核心竞争力。在线阅读作为内容子行业，作者是内容产生的

源泉，是基础与核心，而当前行业普遍面临作者流失问题，阅文为什

么不惧怕？

（1）作者流失的概率：作者关心的是什么？

〼对于非大神和白金的普通作家来说：更关注福利制度、编辑资源以

及能否被挖掘。

①通过分析 2008-2009年起点作家集体出走纵横的原因，可以看到，

福利和保障制度是普通作家最关注的问题，编辑数量、能力及与作者

关系是影响作家去留的重要因素。

②纵观 2013 年遭遇起点团队离职风波的盛大文学，依旧能够保证起

点作者的基本稳定，也可以看到福利和保障制度的重要作用。



目前阅文集团的福利保障制度已较为成熟，作家识别体系也基本完

善，再加上拥有丰富的专业编辑资源，对于普通作家来说很有吸引力。

〼对于大神和白金级作家来说：更关注个人品牌运营和版权开发

通过对顶级作家出走与留下原因的分析，可以看到大神和白金级作家

除基本的福利和激励制度外，更关注作品版权运营和个人品牌树立问

题。

①分析 2009年盛大文学 20%顶级作家的出走潮，除福利下降外，版

权开发问题也是核心原因。

②反观 2013 年的盛大文学，其在遭遇起点团队离职风波，但代表网

站最高水平的 TOP30白金作家流失人数不超过 3人，这不仅得益于其

及时采取了更有保障的福利制度，更源于其开始建立更为灵活的版权

开发分成机制及作者经纪人制度。

目前阅文集团已具备较强的版权运作能力、灵活的分成机制以及顶级

作者个人品牌打造运营能力，对于大多数顶级作家具备较强吸引力。

（2）对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力

历史一次次验证了起点的造血能力。早在 2004 年就开始注重新人新

作的挖掘和培育；2006 年中文在线的 17K 小说网成立，从起点挖走大

量作者，当年起点高端作者流失率高达 60%，但随后的内部造神效果

亮眼，挖掘并培养了趁此东风、我吃西红柿、唐三封神、跳舞、更俗、

烽火、梦入神机、无罪、辰东、猫腻、月关、方想等多位大神，迅速

弥补了此前高端作者大规模出走的空缺；2008 年完美世界的纵横中文

网成立，陆续从起点挖走多位顶尖作家，09 年起点顶尖作家流失率达

20%，但起点再一次证明了内部强大的造血能力，天蚕土豆，忘语，

耳根，蝴蝶兰等多位新大神崛起。

目前阅文拥有完善的生态体系和造血能力，能够持续挖掘和培养优质

作者。通过多种方式吸引更多作者，把握顶尖作者产生的源头，包括

提供更为完善的保障和福利制度、潜在的成功机会等；准确识别可能

成功的作者，并进行有效的挖掘、培养和品牌运作，对于成为大神及

白金级的顶尖作家，公司将会在平台上最大化作品可见性，同时提供

全面对外推广支持，包括媒体曝光度，从而更广泛地提高该作品的知

名度并增强其自有品牌。此外公司还发挥在版权开发、IP 授权改编上

的优势，进一步挖掘作品价值，提升作者的知名度。

3 公司看点分析：短期、中期、长期各是什么？

（1）短期主要看点：公司在线付费阅读业务的持续增长

我们预计 2017-2020 年中国网络文学付费市场规模约 64/86/111/137亿元（仅网络文学付费收入，不包括出版物电子书、漫画、有声读物、

IP 授权改编等收入），年复合增长率近 30%。公司作为行业龙头，增

速有望超越市场平均增速。

（2）中期主要看点：网文 IP 版权运营业务潜力的释放，以及在线付



费阅读业务的持续稳定增长

公司网文 IP 版权运营业务主要有以下看点：

①IP 授权业务从注重数量到注重质量，精细化运营、精品化路线有望

实现版权量价齐升：2015-2017H1公司分别再授权 97、122、39部网

络文学作品给第三方合作伙伴作为改编来源，作品平均授权价格分别

为 168/202/400万元，可以看到授权的网络文学作品数量稳中有降，

但授权价格不断上升，公司 IP授权改编已经开始由注重数量向注重质

量转变，走精品化授权路线。真正优质的 IP能够创造更高价值，公司

目前运营着规模最大、数量最多的原创网络文学平台，优质网文储备

较多。伴随公司网文 IP 运营经验的积累、IP 筛选识别能力的提升，

通过精品化路线，公司有望实现版权授权业务量价齐涨。

②参与深度不断提升，将更好地控制 IP衍生的质量，同时获取更多

收益。公司目前 IP 授权改编业务多以基础模式为主，即获得一次性

固定版权金或分成的模式，参股模式、深度参与模式仍较少，主要是

由于版权改编业务涉及泛娱乐内容产业链多个环节，对于 IP方而言深

度参与存在一定风险。但伴随公司版权运营业务经验的积累、资金的

完备以及下游产业链整合的加速，公司有望提高版权改编参与深度，

控制 IP衍生的质量，同时为公司创造更多收入增长空间。

③IP 授权改编形式的丰富，以及不同改编产品之间的联动，将为 IP运营业务带来更大业绩弹性。公司初步尝试深度参与了《择天记》的

漫画（公司联合打造）、动画（公司出品）及电视剧（公司联合出品）

改编，同时授权上海墨鹍等进行同名手游研发，此次影漫游联动效果

虽不十分亮眼，但作为首次尝试，为公司提供了相关经验。影漫游等

不同内容的联动，时间点和节奏把握较为关键，未来伴随公司布局的

深入和经验的积累，有望实现不同改编内容间联动，创造更大业绩弹

性。

（3）长期主要看点：融入腾讯生态体系，成为 IP 改编源头，打造中

国版的迪士尼

腾讯生态业务体系主要由旗下互动娱乐事业群、移动互联网事业群、

网络媒体事业群、微信事业群等组成，其中互动娱乐事业群以及相关

娱乐版块是集团内部泛娱乐内容的主要产出地。互动娱乐事业群主要

由腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞构成，此外

腾讯的娱乐业务还涉及企鹅影视、企鹅 FM 等，这些版块共同构成了

腾讯庞大的泛娱乐内容生产基地。阅文集团正是这个内容生产基地重

要的 IP 来源，是内容生态产业链的源头和起点。游戏、影视、动漫等

泛娱乐内容产出后将经由腾讯发行体系以及第三方发行体系向微信、

QQ 在内的社交媒体平台，腾讯网、腾讯微博、腾讯视频在内的网络

媒体平台，应用宝、QQ 浏览器等工具应用平台以及第三方平台进行

分发和推广，以到达更多用户。其产业链体系与迪士尼相比有诸多共

通之处，堪称“中国版的迪士尼”。



图表 11：腾讯的“娱乐帝国体系”


图表 12：迪士尼的商业模式分析


二、公司分析

公司成立于 2013 年 4 月，2014 年 12 月收购盛大文学及相关业务，

目前已成长为中国网络文学的王者。截至 2017 年 6 月，公司拥有 640万位作家和 960 万部文学作品。2017 年上半年，公司平台及合作伙伴

分销平台上公司自营渠道的平均月活跃用户达 1.92 亿，其中手机用户

1.79 亿、电脑用户 0.13 亿。



图表 13：公司发展历程


公司拥有数量庞大、类型多样且质量较高的原创文学内容库，构成公

司业务的核心。截至 2017 年 6 月，公司的内容库包括 920 万部原著

文学作品，涵盖 200 多种体裁，还有 41 万部其他作品，包括源自第

三方网络平台的作品以及纸质作品的数字电子版。公司具备完善的多

层次内容分发网络，在产品端（QQ 阅读+多个专注独立体裁产品）、

渠道端（腾讯+多个第三方合作伙伴）建立优势，付费阅读业务发展

强劲。在产品上，公司将旗舰产品 QQ 阅读为作为统一的移动内容汇

总及分发平台，同时运营包括国内网络文学网站 TOP1 的起点中文网

以及起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香等多

个专注于特定文学类型的品牌产品。2017年上半年自有平台平均月活

跃用户数为 8830万，包括移动端 7580万、PC 端 1250万。在渠道上，

腾讯作为公司的控股股东及战略伙伴，为其开放了自有的领先互联网

产品组合（包括手机 QQ、QQ 浏览器、腾讯新闻、微信读书），公司

同时积极拓展第三方合作伙伴，目前已将内容授权百度、搜狗、京东

商城及小米多看等多方伙伴，未来还将继续扩展合作伙伴及合作范

围。公司丰富的内容库为版权分销和版权运营奠定良好基础：根据

Frost & Sullivan 报告，2016 年在中国发行的国内网络文学改编娱乐产

品中，按票房计 20 大电影的 13 部、20 大最高收视率电视剧的 15 部、

20 大最高收视率网剧的 14 部、20 大最多下载网络游戏的 15 部及 20大最高收视率动画的 16 部，均基于公司平台上出现的文学作品改编。

本章节将围绕公司基本概况和业务分析展开。其中基本概况中主要介

绍公司的股权结构、参控股子公司、核心管理层及员工分布、腾讯集

团层面等，业务情况，业务分析主要包括生态体系、内容版权资源、

在线阅读业务、版权改编业务等，财务分析主要包括整体业绩情况、

营业收入结构、毛利率与费用、无形资产、应收账款等。



图表 14：【公司分析】框架


1基本概况；股权结构稳定，腾讯集团层面支持

1.1 股权结构：腾讯系控股股东，股权结构较为稳定

腾讯系公司控股股东，股权结构稳定。截至 2017年 6 月，腾讯通过

其全资附属公司 THLA13、Tencent Growthfund 及 Qinghai Lake 间接

控制公司共 65.38%已发行股份，系公司的控股股东。腾讯是中国领先

的社交网络服务提供商，旗下拥有 QQ空间、QQ、微信等多个社交产

品。截至 2017年 6月，QQ月活跃账户数达到 8.50亿，QQ 最高同时

在线账户数（季度）达到 2.68亿，QQ空间月活跃账户数达到 6.06亿，

微信和WeChat的合并月活跃账户数达到 9.63亿。

图表 15：公司股权分布情况

股东名称股份

（百万股）占比（股份发行前）

备注

THL A13 246.60 33.78%腾讯的投资实体及全资附属公司，腾讯视中国领先的互联网增值服务供应商。

Tencent Growthfund 8.40 1.15%腾讯的投资实体及全资附属公司，腾讯视中国领先的互联网增值服务供应商。

Grand Profits Worldwide Limited 27.10 3.71%由吴文辉先生全资拥有

Rise Drangon Investment Limited 13.55 1.86%由公司的高级管理层成员商雪松先生全资拥有。

Grand Profits Asia Limited 13.55 1.86%由公司的高级管理层成员林庭锋先生全资拥有。

Jun Chang Limited 6.78 0.93%由公司雇员侯庆辰先生全资拥有。

Billion Excel Limited 6.78 0.93%由公司雇员罗立先生全资拥有。

Deal Plus 45.00 6.16%为投资实体，THL A13拥有 48.9%股份，TB Partners拥有 36.1%股份，独立第三方拥有 15%股份。

Qinghai Lake 222.31 30.45%腾讯的投资实体及全资附属公司，腾讯视中国领先的互联网增值服务供应商。

TB Partners 45.88 6.28%由挚信资本及其联属公司管理的有限合伙基金，腾讯的一家全资附属公司系TB Partners的优先合伙人之一。挚信资本是一家领先成长股权投资者，专注中国的优质成长机会。

Luxun 49.71 6.81%由凯雷集团管理及给予意见的投资基金全资拥有，凯雷集团是一家全球另类资产管理公司，截至 2017年 3月，资产管理规模达 1620亿美元。

Laoshe 44.39 6.08%同上

受限制股份单位受托人 40.41 -总计 770.45 100%




1.2 参控股子公司：围绕在线阅读、版权运营等业务综合布局

公司目前拥有多家参控股子公司，涉及网络文学、版权运营、纸质图

书、网络游戏、文化产业投资等产业链各个环节。其中对公司业绩有

重要影响的子公司包括：上海阅文（主营网络出版业务）、上海宏文

（主营网络出版业务）、上海玄霆（主营网络出版、网络文化业务及

网络游戏业务）、北京红袖（主营网络出版业务）、潇湘书院（主营网

络出版业务）、天津中智博文图书（主营纸质图书业务）、天津华文天

下图书（主营纸质图书业务）。

图表 16：企业架构图


注：→表示直接拥有，←→表示合约安排

图表 17：对公司业绩有重要贡献的子公司情况

公司名称主要业务成立和开始营

业日期

上海阅文网络出版 2014年 4月上海宏文网络出版 2008年 10月

上海玄霆网络出版、网络文化业务及

网络游戏业务2004年 8月

北京红袖网络出版 2006年 3月潇湘书院网络出版 2010年 6月天津中智博文图书纸质图书业务 2010年 3月天津华文天下图书纸质图书业务 2009年 6月


1.3 核心管理层及员工分布：管理层经验丰富，编辑等核心员工占比

较高

公司高管团队平均具有 15年相关行业经验，是中国网络文学行业的



开拓者。公司首席执行官吴文辉作为起点中文网的网站联合创始人，

是公认的中国网络文学市场的先锋人物。起点中文网是国内首个采用

收费阅读模式的网络文学网站，并成为中国网络文学市场的标准运营

方式。梁晓东作为公司联席首席执行官，曾任盛大文学的首席执行官

兼首席财务官。公司总裁商学松同样是起点中文网的联合创办人之

一，在管理网络文学平台的优质原著内容及运营基础设施方面积累了

丰富经验。

图表 18：公司执行董事及高管人员

姓名职位职责加入集团日期主要从业经历

吴文辉执行董事兼联

席首席执行官

整体战略规划业务

方向2004年 10月 2004-2013年任起点中文网的首席执行官、盛大文

学总裁，2014-2015年任腾讯文学首席执行官。

梁晓东执行董事兼联

席首席执行官

整体战略规划业务

方向2009年 3月

2002-2007年任盛大网络的投资总监及投资经理，2009-2013年任盛大文学首席执行官，2014年起为

TBP Consultant (HK) Limited合伙人。

商学松总裁集团整体运营 2004年 9月 2004-2013年任盛大文学运营的起点中文网的总经理，2014-2015年任腾讯文学总裁。

林庭峰高级副总裁监督原创内容及团

队管理2004年 9月 2004-2013年任盛大文学运营的起点中文网的常务

副总经理，2014-2015年任腾讯文学高级副总裁。

张蓉高级副总裁出版、月度订阅及团队管理

2014年 1月2004-2015年担任腾讯科技（深圳）有限公司产品经理及助理总经理，2014-2015年任腾讯文学高级副总裁。


公司目前编辑、平台管理及技术人员占比较高，通过提供有竞争力的

薪资、与业绩挂钩的现金红利等措施实现员工激励，维护团队稳定。

截至 2017年 6月，公司共拥有 1490名员工，其中编辑 340人，占比

22.8%，平台运营及客户服务 330人，占比 22.2%，技术人员 340人，

占比 22.8%。

图表 19：员工分布情况

职能人数占总人数的百分比

编辑 340 22.80%平台运营及客户服务 330 22.20%技术 340 22.80%管理、财务及行政 300 20.10%销售、业务开发及营销 180 12.10%


1.4 腾讯集团层面：提供高质量的内容分销渠道+版权合作+其他战略

合作支持

腾讯系公司的控股股东，为公司提供包括高质量的内容分销渠道、版

权合作等多种支持。腾讯主要提供社交平台与数字内容两项核心服

务，旗下经营即时通信工具 QQ、移动社交和通信服务微信和WeChat、门户网站腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、社交网络平台 QQ空间等多

个中国领先的网络平台。

（1）腾讯为公司的在线付费阅读提供高质量的内容分发渠道

腾讯通过旗下手机 QQ、QQ 浏览器、腾讯新闻、微信阅读等多款大



流量产品为公司在线付费阅读业务提供流量和渠道支持。

〼渠道一：手机 QQ

方式：公司是手机 QQ阅读渠道的独家内容提供商，手机 QQ同时还

为公司提供增强版的社交网络功能，包括手机 QQ的好友活跃度排名

等。

产品表现：截至 2017年第三季度，手机 QQ 终端月活跃用户达 6.53亿。根据艾瑞咨询，2017 年 10 月手机 QQ 月度独立设备数达到 6.2亿，仅次于微信居于第二位，月度总使用时长 49.38亿小时，位居全

部移动 APP 第四位。根据 cheetah data数据，2017年三季度手机 QQ周活跃渗透率达到 40.62%，周人均打开次数 176.3，仅次于微信居于

第二位。

〼渠道二：QQ浏览器

方式：QQ浏览器在界面中心设有导航栏，公司为导航栏中小说渠道

提供内容。

产品表现：根据艾瑞咨询数据，2017年 11月 QQ浏览器月度独立设

备达 4.05亿，超过第二位的 UC浏览器（月独立设备数为 3.08亿），

位居浏览器APP首位，月度总使用时长 14.52亿小时。根据 cheetah data数据，2017年三季度 QQ 浏览器周活跃渗透率为 19.46%，周人均打

开次数 40.5，位居全部移动 APP 排名第四。

〼渠道三：腾讯新闻

方式：腾讯新闻的主要内容展示界面是以兴趣、位置及媒体格式为基

础进行分组的，基于兴趣的渠道即为阅读渠道，公司是此部分的独家

内容提供商。

产品表现：根据艾瑞咨询数据，2017年 11月腾讯新闻月度独立设备

达 2.5亿，位居资讯类 APP第一，月度总有效时长 10.97亿小时。根

据 cheetah data数据，2017年三季度腾讯新闻周活跃渗透率 15.42%，

周人均打开次数 225.5，位居全部移动 APP排名第十三。

〼渠道四：微信阅读

方式：公司是微信阅读的独家内容提供商。

产品表现：微信阅读是利用微信社交网络能力的网络文学手机应用程

序，截至 2017 年上半年，微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达到

9.63亿。2017年 6月，微信阅读 APP MAU已达到 342万，同比增长

169%。

总结：腾讯拥有广阔的网络覆盖面、庞大的用户基础，对公司内容分

销及在线阅读业务贡献显著，16-17 年上半年腾讯产品自营渠道收入

贡献占比达 30%以上。2017 年上半年，公司在腾讯产品上的自营渠

道的平均月活跃用户数达 1.04亿人。2014-2017年上半年公司通过腾

讯产品自营渠道分销文学作品产生的收入分别占公司在线付费阅读

所得收入的 27.7%/20.4%/ 33.7%/33.4%，对公司在线阅读业务贡献显



著。

（2）腾讯是公司重要 IP合作交易方之一

通过与腾讯进行 IP合作交易，更大程度提升公司内容变现潜力，17年上半年通过与腾讯的 IP合作产生收益 5660万，占比 36%。腾讯在

中国媒体娱乐市场上处于领先地位，具备将文学 IP改编影视、游戏、

动画等的综合制作能力，同时也具备较强的 IP改编产品分销能力，可

以使得特定文学主题在短期内货币价值最大化。2014-2017年上半年，

公司与腾讯 IP合作交易产生的收益分别为 100/1900/4680/5660万元，

分别占公司版权运营产生收益的 8.3%/ 11.7%/18.9%/36.4%。

（3）其他战略合作

除渠道及 IP 合作交易外，腾讯还向公司提供其他支持和服务，主要

包括：（1）提供各种推广服务，包括在腾讯运营的平台上推广及提供

与公司产品有关的链接及内容；（2）向公司提供广泛的技术支持服务；

（3）在专有平台上向公司提供付费服务。

1.5 募集资金用途：30%在线阅读业务+30%IP改编衍生业务+30%投

资收购及战略联盟

公司于 2017 年 11 月 8 日在港交所挂牌上市，首次公开发行股份

151,371,800 股，共募集资金约 6,747.5 百万港元。同时悉数行使超额

配股权，涉及共计 22.705,600 股股份，发售价为每股股份 55 港元。

图表 20：募集资金用途

占所得款净额金额比例主要用途具体用途

所得款项净额的 30%拓展在线阅读业务及销售、营销活动

用于通过识别、培训及推广优秀的作家，扩大文学体裁的宽度，尤其长尾及小众文学类别的读者覆盖面，增加平台的文学作品数量，包括独家作品及首发作品的数量，同时增强编辑能力，并通过改善功能及服务以

提升移动应用程序的用户体验，提升个性化而精准的文学内容推广功能；拓展销售及营销活动，以扩大用户基础及提升用户参与度。

所得款项净额的 30%加大力度参与开发自身网络文学作品改编的衍生娱乐产品

用于扩大内容创作、作品来源、发行及改编能力以及增强科技能力的各类公司的潜在投资、收购及战略联盟。

所得款项净额的 30% 潜在投资、收购及战略联盟

用于通过主动参与设定制作、发布及推广内容改编产品的时间表（如电影、电视剧及网络剧、网络游戏及动画等）加大力度参与开发以自身网络文学作品改编的衍生娱乐产品，投资改编电视剧及网络剧、加强互联网视频平台、电视剧作和制作公司的合作、提高动画制作能力等。

所得款项净额的 10% 营运资金及一般公司目的营运资金及一般公司目的


2 公司业务：在线阅读业务为核心，版权运营业务空间较大

2.1 业务总览及生态体系

公司通过网络文学平台实现读者、作家、内容及版权运营间的相互连

接，形成良性循环的业务体系。公司平台为线上读者提供丰富的数字

内容，并让更多作家在网络上创作及出版原创文学内容，同时为确保

读者的持续参与及作家的积极性，公司推动读者与作者形成平台专属

社群。此外公司还通过经营、管理及授权将内容改编成其他娱乐形式，



包括影视、游戏等。

图表 21：公司生态体系情况


〼原创文学内容库：公司拥有数量庞大、类型多样且质量较高的原创

文学内容库，构成公司业务的核心和基础。公司通过对原创内容的长

期合约（一般 20年或更长），对绝大部分内容实现独家分发并通过在

线付费阅读及改编成其他媒体形式来变现。截至 2017年 6 月，公司

的内容库包括 920 万部原著文学作品，涵盖 200 多种体裁，还有 41万部其他作品，包括源自第三方网络平台的作品及纸质作品的数字电

子版。根据 2016年百度排名，中国 10大最高搜索率网络文学作品中

公司独占 9席。2017年上半年，公司的平台作家更新及创作 3360万新章节，共计新增 615亿字。

〼在线阅读业务：公司具备完善的多层次内容分发网络，在产品端

（QQ 阅读+多个专注独立体裁产品）、渠道端（腾讯+多个第三方合

作伙伴）建立优势，在线阅读业务发展强劲。在产品上，公司将旗舰

产品 QQ阅读为作为统一的移动内容汇总及分发平台，同时运营包括

国内网络文学网站 TOP1的起点中文网以及起点女生网、创世中文网、

云起书院、潇湘书院、红袖添香等多个专注于特定文学类型的品牌产

品。根据 Frost & Sullivan报告，在 2016年每月平均日活跃用户、2017年一季度每名活跃用户每天花费的平均时间的移动阅读 APP排名中，

QQ阅读位居首位。在渠道上，腾讯作为公司的控股股东及战略伙伴，

为其开放了自有的领先互联网产品组合（包括手机 QQ、QQ浏览器、

腾讯新闻、微信读书），公司可在以上途径进行直接的内容分发。2017年上半年，公司自有产品及腾讯产品自营渠道的手机平均月活跃用户

达到 1.79亿，个人电脑平均月活跃用户为 1250万。公司同时积极拓

展第三方合作伙伴，目前已将内容授权百度、搜狗、京东商城及小米

多看等多方伙伴，未来还将继续扩展合作伙伴及合作范围。

〼版权运营业务：公司拥有较为成熟高效的版权运营体系，已与超 200名内容改编伙伴建立合作关系，目前公司在国内网络文学 IP市场中



占据绝对优势。公司拥有较为成熟高效的版权运营业务，通过把握核

心内容资源，将产业链延伸至衍生娱乐产品的综合开发。截至 2017年 6 月，公司已与超 200 名内容改编伙伴建立了合作关系。

2015-2017H1公司分别再授权 97、122、39部网络文学作品给第三方

合作伙伴作为改编来源。根据 Frost & Sullivan 报告，2016 年在中国

发行的国内网络文学改编娱乐产品中，按票房计 20大电影的 13部、

20 大最高收视率电视剧的 15 部、20大最高收视率网剧的 14 部、20大最多下载网络游戏的 15 部及 20 大最高收视率动画的 16部，均基

于公司平台上出现的文学作品改编。

2.2 内容版权资源：文学内容库庞大，作家、编辑等创作资源丰富

2.2.1 文学内容库：量多且质优，2016年头部网络文学作品市占率

TOP1

〼内容性质：专注于中国原创文学内容，虚构及连载居多。

公司的网络平台主要专注于中国原创文学内容，内容大多虚构且属连

载性质。一般来说作家在公司平台发布作品后，将继续定期更新作品。

连载作品可以通过读者反馈跟进故事及任务的发展状况提高参与度。

公司平台同时经营其他作品，主要包括源自其他网络文学平台的优质

内容以及与第三方出版商合作公司从线下纸质图书转换而成的电子

书。电子书主要是国内、国外的畅销书，以及古典文学、文化、历史

及励志书籍。截至 2017 年 6 月，公司原创作品占内容库作品总数的

95.8%，源自第三方网络平台的作品占比 2.8%，电子书占比 1.4%。

〼内容体裁：涵盖 200余种体裁，成熟体裁+新兴题材相结合。

公司致力于为用户提供最广泛、最优质的原创网络文学内容，其文学

库涵盖的体裁较为丰富。截至 2017年 6月，公司的内容库涵盖超 200种题材的文学作品，既包括奇幻、武侠、科幻、悬疑、都市言情等成

熟体裁，还包括如重生流（有关主人公获得重生从而改变自身命运的

虚构故事）、洪荒流（有关年轻人穿越时间到古代及因其成为不死神

而邂逅神仙的虚构故事）、体育、动漫等新兴体裁。

〼内容规模及质量：920万部原创作品，2016年头部网络文学作品市

占率第一。

丰富且受欢迎的内容是吸引读者的核心力量，也是文学网站的核心竞

争力体现，公司拥有庞大的内容库，且内容质量较高。截至 2017年 6月，公司的内容库包括 920万部原著文学作品，涵盖 200多种体裁，

41万部其他作品，包括源自第三方网络平台的作品及纸质作品的数字

电子版。2017年上半年，公司的平台作家更新及创作 3360万新章节，

共计新增 615亿字。公司不仅在网络文学内容规模上占据优势，内容

质量也处于领先地位，2016年头部网络文学市占率第一。根据 2016年百度搜索指数排名，中国 TOP10网络文学作品中公司独占 9席。根

据中国作家协会网络文学委员会发布的“2016 年中国网络小说排行

榜”，在已完结作品的 TOP10中有 7部来自公司平台。该评选于 2016年 12月 26日启动，采用网站和专家共同推荐的方式，共征集作品 224部，经过初评、终评等程序，最终于 2017年 3月确定上榜作品。



图表 22： 2016年 TOP10最高搜索率网络文学作品

排名作品作者类型连载平台是否

公司平台总字数（万）

阅读人数（万）

总推荐（万）

1 《大主宰》天蚕土豆异界大陆起点中文网 ✔ 496.0 3675 8012 《完美世界》辰东东方玄幻起点中文网 ✔ 657.7 3422 6693 《雪鹰领主》我吃西红柿异界大陆起点中文网 ✔ 360.2 1222 9104 《龙王传说》唐家三少异界大陆起点中文网 ✔ 343.6 735 7155 《武炼巅峰》莫默东方玄幻起点中文网 ✔ 1173.1 823 1216 《择天记》猫腻东方玄幻创世中文网 ✔ 313.5 324 2537 《一念永恒》耳根幻想修仙起点中文网 ✔ 315.1 1332 14298 《玄界之门》忘语奇幻修真起点中文网 ✔ 338.9 892 7549 《超品相师》九灯和善玄学起点中文网 ✔ 927.3 698 20210 《永夜君王》烟雨江南奇幻玄幻纵横中文网 ✘ 384.0 8361 -

资料来源：百度搜索风云榜，起点中文网，创世中文网，纵横中文网，方正证券研究所

图表 23： 2016年中国网络小说排行榜—完结作品

排名作品作者类型连载平台是否

公司平台总字数（万）

阅读人数（万）

1 《男儿行》酒徒历史穿越 17k小说网 ✘ 233 44542 《云胡不喜》尼卡言情红袖添香 ✔ 170 -3 《雪中悍刀行》烽火戏诸侯奇幻玄幻纵横中文网 ✘ 462 42764 《不朽剑神》雪满弓刀仙侠修真创世中文网 ✔ 455 105（点击数）

5 《青帝》 Deathstate 玄幻创世中文网 ✔ 623 870（点击数）

6 《君九龄》希行古典架空起点女生网 ✔ 195 148（点击数）

7 《打火机与公主裙》 Twentine 言情晋江文学城 ✔（持股 50%） 42 -8 《大宝鉴》罗晓都市异能 17k小说网 ✘ 260 32389 《十州风云志》知秋东方玄幻起点中文网 ✔ 128 -10 《你好消防员》舞清影 521 言情小说阅读网 ✔ 54 -

资料来源：中国作协网络文学委员会，中国作家网，各网络文学网站，方正证券研究所

2.2.2 作家资源：拥有逾 640万位作家，通过多种方式进行维护管理

作家是平台新内容的主要来源，是保证平台持续稳定发展的重要因

素。截至 2017 年 6 月，公司平台拥有逾 640万位作家。公司平台是

开放的平台，允许由业余到专业的各种作家创作内容，除已完结作品

和续刊中作品外，平台作家也会在初始出版后继续更新其已出版作

品。2017年上半年，公司平台作家新创作 615亿字，构成 3360万新

章节。

公司建立了作家级别系统，其中代表网文创作最高水平的白金作家达

36位，大神作家达 133位，公司给予此等作家最大推广支持。为实现

识别并追踪可能成功的作家，公司运用读者反馈在内的专有数据、编

辑团队的专业判断等对作家进行多个维度的判断，包括作家作品的商

业品质、作家活跃度、粉丝热度等，进而将平台作家分为白金作家、

大神作家、普通作家、公众作家四大类。其中白金作家代表平台最高

质量的作家群体，能够成为白金作家的一般是已创作多本畅销书、拥

有庞大粉丝群的中国最著名的文学作家，根据公司 2017 年中国原创

文学白金、大神作家名单，公司旗下共有 36名白金作家，囊括辰东、

打眼、唐家三少、天蚕土豆、血红、我吃西红柿、跳舞、猫腻、耳根

等知名网络文学作家。大神作家是已表现出强大文学创造力及商业潜

力的作家，根据公司 2017 年中国原创文学白金、大神作家名单，公



司旗下共有 133位大神作家。公司根据作家的级别、影响力、潜力和

潜在商业价值提供不同的推广支持，对于白金作家和大神作家等出色

的作家，公司将在平台上最大化作品可见性，从而向读者推广其作品。

公司同时提供全面对外推广支持，包括媒体曝光度，以及更广泛地提

高该作品的知名度并增强其自有品牌。

图表 24：公司旗下各级别作家情况

作家级别作家特征作家群体

白金作家

作品独具风格，有较强的的辨识度，有固定粉丝群，年收入一般过百万，是网

站的最高级别资源，网站合作时长更长，给予专门的运作和更多资源。

公司拥有 36位白金作家：辰东、打眼、唐家三少、天蚕土豆、血红、我吃西红柿、跳舞、猫腻、耳根、风凌天下、鱼人二代、乱、孑与 2、蝴蝶蓝、骷髅精灵、石章鱼、录事参军、写字板、七十二编、胜己、

傲无常、高楼大厦、苍天白鹤、三戒大师、石三、爱潜水的乌贼、瑞根、丛林狼、小刀锋利、林海听涛、犁天、蚕茧里的牛、不信天上掉

馅饼、zhttty、忘语

大神作家作品有一定辨识度，至少有一到两部成名作，收入接近百万量级，是网站孵化的重点对象。

公司拥有 133位白金作家：8难、奥尔良烤鲟鱼堡、百里玺、半步沧桑、宝石猫、北冥老鱼、别人家的小猫咪、步征、蔡晋、残剑等

普通作家有前途的公众作家数量众多

公众作家初涉著述网络文学作品的抱负作家数量众多


公司通过作家约、作品约、作家福利计划以及现金奖励等方式实现作

家激励，保证其创作内容的持续性和积极性。公司一般与作家签订作

品约或作者约，其中：1）作品约：为公司提供特定作品的授权，一

般持续 20年或更长；2）作者约：约定将作家在合约期限内撰写的所

有主要作品授权给公司，一般为 5-10 年。作者约也可能包括作者在与

公司签约之前撰写的作品。公司平台的签约内容通常是独家的，在签

约期限内，签约作家仅可在公司平台上出版合约下的作品。合约通常

有买断和收益分成两种安排，其中：1）买断：固定授权费，一般按

照每千字或者每本计价；2）收益分成：作者从在线付费阅读收入中

收取版税以及通过其作品的其他变现形式获取收入。在线阅读收入分

成一般为 50%:50%，部分作家会达到 70%:30%。此外，公司会通过作

家福利计划以及不同针对性的现金奖励最为基本支持，以激励作家持

续、积极地进行文学创作，如签约作家定期更新其文学内容，可通过

作家福利计划申请每月基本津贴。

公司旗下作家呈现年轻化、职业化的新生态，旗下 90 后作家成为网

文创作新力量，稿酬分成及粉丝制度的逐步成熟催生了更多职业网文

作家。根据公司发布的《2016年网络文学发展报告》，2016年公司活

跃作家人数增幅超 50%，其中 90后迅速成为一支强有力的新力量，

占新签约作家的 45%，90后占日销售过万作家的 60%，新增作家年

龄在 30 岁以下的占比为 78%。得益于公司成熟全面的保障体系，以

及成功作家的示范作用，网文作家日益呈现专业化和职业化的特点。

2016年公司共计发放稿酬近 10亿，旗下作家年分成稿酬达 100万以

上者超百人。而包括月票奖、全勤奖、打赏在内的多项激励举措运作

顺利，粉丝制度成效良好，“粉丝经济”扩容中层收入人群覆盖面，为

网文作者们提供了良好的成长环境。

2.2.3 编辑资源：拥有 340名专业全职编辑，编辑团队经验丰富

公司建立了一支精良的编辑队伍，为确保内容创作有效运作发挥了关



键作用。公司的编辑为作家提供意见以提升文学及商业价值，包括梳

理和帮助整合读者反馈。公司的编辑还会适时推动发展新体裁作品，

从而迎合读者不断演变的品味及偏好。编辑同时会编录、推介文学产

品，以培养个性化的阅读体验。此外，编辑还会为内容改编过程提供

指引，推动内容挖掘并提供对文学作品的见解。

公司拥有 340 名专业全职编辑，编辑团队经验丰富。截至 2017 年 6月，公司约有 340名专业全职编辑，包括 33名高级编辑。约 60%的

高级编辑具有 5 年以上编辑工作经验，其中 30%具有 10 年以上编辑

工作经验。公司的高级编辑团队囊括了中国网络文学行业中若干最著

名的编辑人才，发掘并推广了不少广受欢迎的作家及原创网络文学作

品。

2.3 在线阅读业务：内容及作者资源丰富，渠道优势明显

在线付费阅读业务是公司的主要业务。公司对自身产品及腾讯产品自

营渠道上的内容采取免费与付费相结合的模式，通常将文学作品的前

若干章设置为免费阅读章节，余下章节需进行付费阅读。付费内容主

要基于公司丰富庞大的内容版权库，截至 2017年 6 月，公司的内容

库包括 920万部原著文学作品，涵盖 200多种体裁，还有 41 万部其

他作品。公司 2014-2017H1 在线阅读业务收入分别为 4.53/9.71/19.74/16.34 亿元，占营收比重分别为 97.2%/60.5%/ 77.1%/84.9%，

2015-2017H1收入增速分别为 114.3%/103.3%/125.9%。

2.3.1 自有产品：九大主要品牌文学产品

2.3.1.1 概况：来自自有平台的营收占比达 45%，月活数近 9000万

公司旗下拥有九大主要品牌产品，2017年上半年自有平台平均月活跃

用户数为 8830万，移动端占比达 86%，来自自有平台的收入占比最

高。公司拥有九大主要品牌产品，其中 QQ阅读是唯一的综合类移动

阅读产品，其他产品则专注于特定文学类型且具有不同的读者和作

家，且区别于 QQ阅读，具有手机 WAP及 PC网站版本。公司同时可

通过华为、OPPO、VIVO及联想等领先供应商制作的移动设备上预装

获取的非品牌白牌产品。2017年上半年自有平台平均月活跃用户数为

8830万，包括移动端 7580万、PC端 1250万。2014-2017年上半年公

司自有平台分别实现收入 3.17/5.91/10.58/8.72亿，营收占比分别为

68.0%/36.9%/ 41.2%/45.3%。

图表 25：公司自有产品及自营渠道的主要经营数据

2015 2016H1 2016 2017H1

自有平台及腾讯自营渠道的平均月活跃用户（百万） 117.1 157.0 169.9 191.8

自有平台及腾讯自营渠道的平均月付费用户（百万） 3.8 6.8 8.3 11.5

平均月付费用户╱平均月活跃用户比率 3.3% 4.4% 4.9% 6.0%

每名月付费用户的在线阅读收入（元）（阅文平台+腾讯自营渠道的付费收入/月均付费用户）

205.6 90.6 208.5 122.8




图表 26：公司主要自有品牌产品情况

产品名称形式产品特点

QQ阅读手机应用程序 ·综合产品，优质内容的一站式商店

起点中文网手机应用程序、

WAP及网站

·主要吸引各年龄群体的男性读者·各主要网络文学类型的全面领导者，尤其因玄幻、都市、仙侠及历史而出名

·典型作品包括《盗墓笔记》、《斗破苍穹》、《全职高手》等

起点女生网手机应用程序、

WAP及网站

·起点中文网的姐妹网站，专注于女性读者·因古代及玄幻言情小说而出名

·典型作品包括《凤囚凰》等

创世中文网 WAP及网站

·专注于年轻男性读者最感兴趣的内容

·因都市及玄幻类型而出名·典型作品包括《择天记》等

云起书院 WAP及网站

·迎合各年龄群体的女性读者

·因现代言情、玄幻言情及古代言情小说而出名·典型作品包括《国民老公带回家》

潇湘书院手机应用程序、WAP及网站

·专注于古代言情小说·典型作品包括《凰权》、《特工皇妃楚乔传》等

红袖添香手机应用程序、

WAP及网站

·主要吸引白领女性读者·因现代言情及家庭类型而出名

·典型作品包括《路从今夜白》等

小说阅读网手机应用程序、WAP及网站

·主要吸引校园女性读者

·因校园生活及现代言情文学作品而出名·典型作品包括《你好消防员》等

言情小说吧手机应用程序、

WAP及网站

·主要吸引年轻女性读者·因现代言情小说而出名·典型作品包括《七年顾初如北》等


2.3.1.2 行业地位：PC端占据绝对优势，移动端位居 TOP2

公司自有产品在 PC端占据绝对优势。公司拥有起点中文网、起点女

生网、创世中文网、云起书院等多个网文网站，其中起点中文网、晋

江文学城（公司持有 50%股份）和云起书院位居 PC端网文前三名。

起点中文网在 2016年 PC端网文产品中占据 18.3%市场份额，居于首

位，晋江文学城和云起书院分别以 7.9%、6.5%的市场份额位居第二、

三位。

图表 27： 2016年 PC端网文产品市场份额情况

资料来源：公司公告，艾瑞咨询，方正证券研究所



图表 28：PC端网文产品竞争格局

资料来源：公司公告，Questmobile，艾瑞咨询，方正证券研究所

公司自有产品在移动端位居第一梯队，虽目前 QQ阅读月活跃用户数

低于掌阅 iReader 位居第二，但 QQ阅读月活增速更高，且在周活跃

渗透率、周人均打开次数等指标上更加领先。2016年 3月，掌阅 iReader的月活用户为 4839万，QQ阅读仅有 1129万，落后掌阅 3710万。2017年 6月，掌阅 iReader的月活跃用户为 5956万，环比增速有所下滑，

17 年二季度出现负增长，而 QQ 阅读始终保持增长态势，2017 年 6月的月活跃用户达到 3847万，与掌阅 iReader的差距缩小至 2109万。

图表 29： TOP5移动阅读 APP 月活跃用户数对比（万人）

资料来源：公司公告，Questmobile，方正证券研究所



图表 30：2017年上半年及第三季度阅读 APP排行

2017年上半年 2017年第三季度

排名 APP名称周活跃渗透率

周人均打开次数

排名 APP名称周活跃渗透率

周人均打开次数

1 QQ阅读 1.344% 67.0 1 QQ阅读 1.249% 79.42 iReader（国际版） 0.834% 20.2 2 iReader（国际版） 0.783% 24.63 掌阅 iReader 0.866% 49.1 3 掌阅 iReader 0.668% 65.34 书旗小说 0.681% 45.7 4 书旗小说 0.625% 62.05 宜搜小说 0.616% 59.0 5 多看阅读 0.579% 44.06 追书神器 0.589% 68.1 6 追书神器 0.532% 83.87 多看阅读 0.565% 35.5 7 搜狗阅读 0.421% 57.78 搜狗阅读 0.414% 45.0 8 宜搜小说 0.355% 72.89 咪咕阅读 0.332% 38.7 9 咪咕阅读 0.320% 56.510 阅读王 0.288% 42.1 10 全本免费阅读器 0.291% 89.3

资料来源：cheetah dada，方正证券研究所

图表 31： 2017Q2阅读类 APP月用户规模、月度人均时长指标排名

排名 APP名称 MAU（万）同比增长率月度人均时长（分钟）中高消费水平用户占比

1 掌阅 5956 4.60% 285 54.60%2 QQ阅读 3847 42.20% 565 55.90%3 书旗小说 1712 -25.90% 512 62.80%4 百度阅读 1233 24.70% 275 68.50%5 咪咕阅读 970 65.10% 434 91.70%6 搜狗阅读 895 8.70% 577 61.20%7 宜搜小说 831 -4.90% 685 60.40%8 多看阅读 614 -40.90% 214 61.60%9 阅读王 538 57.50% 262 54.90%10 汤圆创作 459 151.80% 120 40.30%

资料来源：QuestMobile，方正证券研究所

图表 32：移动端网文产品竞争格局

资料来源：公司公告，Questmobile，艾瑞咨询，方正证券研究所



2.3.1.3 QQ阅读：行业 TOP2的综合性移动阅读平台

〼发展历程：从完善基础性能到开始商业化变现，再到多方位加强用

户黏性，产品不断改进

QQ 阅读是公司旗下统一的移动内容汇总和分发平台，2009年诞生于

塞班手机，此后 QQ阅读经历多次版本更迭，也反映了其在不同时期

的战略定位：1）2009-2013年：此阶段各次版本更新主要围绕完善在

线阅读功能、优化阅读体验等基础性能的改善展开，包括自定义阅读

背景和字体颜色、为用户提供词典/TTS听书/Office格式阅读功能、自

动阅读、清新护眼功能等。2）2014年：QQ 阅读在具备一定用户基

础和用户黏性的情况下，开始商业化变现之路。上线用户等级体系，

支持对书籍进行投票、打赏，同时在 iOS平台版本新增货币“阅点”，突破图书在 iOS 上的商业变现模式。3）2015年：通过多种方式加强

社交功能及智能推荐，提高用户黏性，包括支持微信登陆、上线书友

圈功能等，同时开启业内首家以算法的职能推荐来优化编辑的人工推

荐运营方式，依据用户的阅读兴趣，为不同用户推荐不同内容，满足

用户阅读需求。4）2016年：加强读者与作家直接交流，完善业务生

态体系。上线大神说功能，用户可以给作者提问。提供大神访谈能力，

让 QQ阅读的用户可以直接面对作者对话沟通。5）2017年：继续创

新优化用户在线付费阅读模式，改善用户体验，增强用户黏性。

图表 33： QQ阅读发展历程一览

资料来源：公司官网，百度百科，方正证券研究所

〼商业模式：VIP等级下的付费阅读

QQ阅读拥有海量的内容库，旗下收录作品近 1000万部，涵盖逾 200种类型，拥有创作队伍超过 640万，为在线付费阅读业务的开展奠定

扎实基础。目前公司主要采取免费与付费相结合的模式，对前若干章

提供免费阅读，如需阅读余下部分则需要收费，标准价格为 0.05 元/千字，不同 VIP类型及等级对应不同折扣。包月 VIP用户读者可以无



限次阅读特定作品库中的内容，在购买其他非免费作品上也将获得 8折的折扣。普通 VIP是根据用户在 QQ阅读平台上累积消费获得的付

费等级划分的，根据级别不同，在书籍订阅和听书订阅上享受 6-8 折

优惠。年费 VIP既可免费阅读包月书籍，同时在书籍订阅和听书订阅

上也可享受 7折优惠。

图表 34：包月及年费 VIP价格情况收费模式价格

包月服务

连续包月 12元1个月 18元3个月 40元，13.3元/月6个月 78元，13元/月12个月 128元，10.7元/月

资料来源：QQ阅读 APP，方正证券研究所

图表 35：包月及年费 VIP价格情况特权普通 VIP 包月 VIP 年费 VIP包月书在线阅读付费免费免费

书籍订购折扣 6-8折 8折 7折听书订阅折扣 6-8折 8折 7折专属礼包 - 有有

成长等级加速 - 1.4倍 1.4倍客户端每周免费补签一天 - 有有

PC、触屏签到额外赠送成长值有 - -月票赠送有 - -推荐票赠送有 - -资料来源：QQ阅读 APP，方正证券研究所

图表 36： QQ阅读男频、女频及出版作品畅销总榜男频畅销总榜

排名

作品作者类型版权来源阅读量（万）

字数（万）是否完结

收费标准单本价格估计（元）

销量（万）

1 《校花的贴身高手》鱼人二代异能/都市创世中文网 2819+ 1346 否 0.05元/千字 673 9962 《最强兵王》丛林狼军事/战斗创世中文网 1258+ 836 是 0.05元/千字 418 9753 《三界独尊》犁天东方玄幻创世中文网 777+ 689 是 0.05元/千字 344.5 7324 《斗破苍穹》天蚕土豆异世玄幻起点中文网 1122+ 516 是 0.05元/千字 258 6995 《极品全能学生》花都大少都市/生活创世中文网 1004+ 1151 否 0.05元/千字 575.5 6926 《超级兵王在都市》明日复明日都市/生活创世中文网 988+ 895 是 0.05元/千字 447.5 6437 《凌天战尊》风轻扬东方玄幻创世中文网 1492+ 837 否 0.05元/千字 418.5 6418 《太古神王》净无痕东方玄幻创世中文网 1786+ 628 否 0.05元/千字 314 6259 《校花之贴身高手》寂无异能/都市创世中文网 4029+ 1160 是 0.05元/千字，可包月 580 59410 《至尊兵王》 8难都市/生活创世中文网 1055+ 507 是 0.05元/千字 253.5 580

女频畅销总榜

排名

作品作者类型版权来源阅读量（万）

字数（万）是否完结


销量（万）

1 《邪王追妻：废材逆天小姐》苏小暖穿越/古言云起书院 8682+ 1024 否 0.05元/千字，可包月 512 8432 《绝世神医：腹黑大小姐》夜北穿越/古言云起书院 1791+ 319 是 0.05元/千字 159.5 5713 《神医弃女：鬼帝的驭兽狂妃》 MS芙子玄幻云起书院 986+ 800 否 0.05元/千字 400 5474 《一世倾城：冷宫皇妃》冷青衫架空云起书院 1014+ 696 否 0.05元/千字 348 4995 《绝色妖娆：鬼医至尊》凤炅穿越/古言云起书院 918+ 358 否 0.05元/千字 179 4056 《早安，总统大人》南音音现言/豪门云起书院 1224+ 388 是 0.05元/千字 194 377

7 《隐婚 100分：热火娇妻嫁一送一》

囧囧有妖现言/豪门云起书院 2379+ 228 否 0.05元/千字 114 339

8 《隐婚蜜爱：偏执老公宠上瘾》猪宝宝萌萌哒

现言/婚恋云起书院 1006+ 422 否 0.05元/千字 211 327

9 《废材逆袭：冰山王爷倾城妻》珊瑚蔓玄幻云起书院 713+ 565 否 0.05元/千字 282.5 32410 《豪门少奶奶：谢少的心尖宠妻》凤元糖果现言/豪门云起书院 926+ 513 否 0.05元/千字 256.5 313

出版畅销总榜



出版畅销总榜

排名作品作者类型阅读量（万）字数（万）赞赏（万）销量（万）


纸质书定价

1 《相爱恨晚》纳兰雪央当代 437+ 53 7+ 910 0.05元/千字 26.5 56.82 《民调局异闻录》耳东水寿悬疑 296+ 127 6+ 730 0.05元/千字 63.5 323 《民调局异闻录后传》耳东水寿悬疑 159+ 190 14+ 654 0.05元/千字 95 384 《豪门绝恋》古默当代 119+ 374 1+ 548 0.05元/千字 187 49.85 《后宫如懿传》流潋紫影视 218+ 122 2+ 511 0.05元/千字 61 32.86 《民调局异闻录之勉传》耳东水寿惊悚 112+ 375 17+ 432 0.05元/千字 187.5 287 《余罪：我的刑侦笔记》常书欣影视 108+ 194 4+ 430 0.05元/千字 97 708 《有种后宫叫德妃》阿琐古言 76+ 311 1+ 428 0.05元/千字 155.5 32.8

9 《鬼藏人》李达悬疑 557+ 123 4+ 425 0.05元/千字，可包月

61.5 32

10 《我是一朵飘零的花:东莞打工妹生活实录》

房忆萝都市 417+ 66 1+ 401 0.05元/千字，可包月

33 28


注：单本价格仅是估计值，前若干章节是免费的，且 VIP用户可打折，实际价格低于估计值。

〼产品表现亮眼：主要源于阅读流量生态圈的构建

QQ 阅读数据变现亮眼，不论月活跃用户，还是周活跃渗透率、周人

均打开次数等指标均位居行业 TOP2，且增长强劲，主要源于自身已

建立良性循环的流量生态圈。2017 年 6 月 QQ 阅读月活跃用户达到

3847万，仅次于掌阅 iReader位居第二。QQ 阅读之所以有如此亮眼

的数据表现，主要源于已构建较为完善的流量生态圈。以内容建设为

核心，以内容资源吸引用户，再通过高黏性用户圈层的深入运营，形

成流量闭环，使生态模式达到高度自洽。

图表 37： QQ阅读月活跃用户数情况

资料来源：公司公告，Questmobile，方正证券研究所

①内容本身的品质决定了用户的黏性，QQ阅读始终以内容建设为中

心，通过强大的内容储备吸引用户。QQ阅读坐拥公司旗下起点中文

网、创世中文网、云起书院、潇湘书院等原创中文网站的优质内容，

拥有文学作品近千万部。公司同时拥有较为完善的内容创造体系，旗

下资深、专业的编辑团队+600万余作家持续进行内容生产。在原创文

学方面，已涵盖玄幻、武侠、历史、都市等 200余种品类，在出版内

容方面，也引入了大量优质版权，目前形成了大而全的内容矩阵。内



容矩阵的建设使 QQ阅读有吸引全内容段用户的可能，拓宽了用户圈

层，并且优秀的内容能够对用户产生更强的黏性，加强用户对 QQ阅

读的品牌认知。

②大数据的深入运营全面助力 QQ 阅读流量生态的建设。QQ阅读基

于阅文亿级活跃用户基数进行数据记录和分析，使 QQ阅读具备高度

的智能性和交互性，能够针对不同用户进行个性化的推荐。同时对用

户行为轨迹的记录和分析，建立用户的行为图谱，能够通过数据进一

步构建出作品或者作者的动态评估体系，形成作品和用户群体之间的

深度交流，对后期的 IP开发、影响力扩大有正向的作用，这也是流量

生态的数据分析基础。

③多重场景的适配和“卡位”是流量生态的重要组成部分。进入移动阅

读时代以来，阅读玩家的行为模式也发生了变化，从单一的阅读场景

走向多场景模式，这使移动阅读 APP 需要搭建高度适配的场景生态环

境。QQ阅读通过产品的迭代来匹配用户不同时期的阅读需求，涵盖

了日常生活、社交需求、碎片阅读、深度阅读等不同入口、不同场景。

在特定场景中实现 QQ阅读的吸引力，成为流量生态的重要部分。在

这个过程中，用户的体验得到高度满足，有利于用户对 QQ阅读品牌

产生认同感和依赖感。

图表 38：QQ阅读的部分场景及功能


2.3.1.4 起点中文网：中国原创网络文学行业标杆的创立者和主导者

〼发展历程：起步较早，引领行业发展

起点中文网从 2002 年建立开始，不断创立并主导着原创网络文学行

业的发展模式，包括基本商业模式、行业标准、工作制度、互动功能

等。2002年，吴文辉、商学松、林庭锋、侯庆辰、罗立等人在“中国

玄幻文学协会”（CMFU）的基础上，联合创立起点中文网，其率先推



出的书库模式迅速战胜 BBS 模式，成为此后十余年网络文学网站的标

准形态。2003年 10月，起点中文网首创“在线收费阅读”服务，成为

真正意义上的网络文学赢利模式的先锋之一，就此奠定了原创文学的

行业基础。此后，起点又率先推出了作家福利、文学交互、内容发掘

推广、版权管理等机制和体系，有力推动了中国文学原创事业的发展，

成为中国原创网络文学行业的标杆。

图表 39：起点中文网发展历程一览

资料来源：公司官网，方正证券研究所

〼产品表现：PC网站 PV/UV数据领先，手机 WAP站活跃，APP 端

较为稳定

PC 网站访问量：起点中文网日均页面访问量及独立访问量指标表现

较好，用户活跃度较高。近两个月起点中文网平均每日网页访问量基

本位于 200 万以上，独立用户访问量基本在 20 万以上。高峰日可达

832万的网页访问量，其中独立用户访问量为 64万，起点中文网整体

用户活跃度较高。

图表 40：起点中文网 UV/PV访问量数据（万）

资料来源：Alexa，方正证券研究所



PC 网站及移动 WAP 站百度指数：起点中文网整体百度指数较为领

先，移动WAP站较为活跃。起点中文网近半年/近 90天/近 30天/近 7天 PC 搜索指数分别为 1.62/1.35/1.11/1.12 万，移动搜索指数为

5.55/5.69/5.55/5.77万，移动搜索指数明显领先，且更为稳定。

图表 41：起点中文网百度指数情况（2017年 11月 9日数据）

整体搜索指数 PC搜索指数移动搜索指数

最近 7天 68,866 11,202 57,663

最近 30天 66,600 11,127 55,472

最近 90天 70,406 13,495 56,910

最近半年 71,334 16,202 55,131

资料来源：起点中文网，方正证券研究所

独立 APP+移动 WAP站用户规模：目前起点读书 APP+WAP站的月

度总用户基本稳定在 2000万左右，是 QQ 阅读用户规模的 40%左右。

由于起点中文网起步较早，积累了一些较为忠实的用户,根据 QuestMobile 的统计数据，2017 年 7-9 月起点读书 APP+移动 WAP 站阅读

总用户量分别为 1956/2014/1849 万，其生态流量基本稳定在 2000 万

左右。

图表 42：起点读书 APP+移动WAP站月度总用户情况

资料来源：QuestMoblie，方正证券研究所

〼商业模式：VIP体系下的付费订阅为主

起点目前主要采用 VIP体系下的付费订阅模式，包括付费订阅、打赏、

月票等形式。（1）起点币：起点网站使用的虚拟货币，可以用来订阅

VIP作品章节等，人民币与起点虚拟币兑换比例为：1元人民币=100起点币。起点币主要用来订阅付费章节及打赏等。（2）付费订阅：付

费章节订阅价格计算公式：千字价格*字数/1000，免费用户、普通会

员和高级会员收费标准为 0.05元/千字，初级 VIP/高级 VIP 收费标准

分别为 0.04/0.03 元/千字。一般来说，单章价格仅保留整数。（3）打

赏：除付费订阅外，还可打赏作品额外的起点币，100点-1000万点不

等。（4）月票制度：阅文集团针对原创网络文学读者推出的专属道具，

阅文旗下平台（包括起点中文网、创世中文网、云起书院、QQ阅读

客户端等）的 VIP会员用户，每月通过在各个平台进行订阅和打赏消

费，累积到一定金额可获得月票。月票有保底月票、订阅月票、打赏



月票三种获取方式，根据会员级别的不同，获得的票数和难度也不同。

（5）推荐票：起点票的一种，包括起点主站推荐票、女生网推荐票

和文学网推荐票，读者可以用推荐票支持自己喜爱的作品。读者所拥

有的推荐票数量与个人会员级别、起点经验值以及注册时间相关。

图表 43：用户及会员等级权限

用户等级会员特权

免费用户普通会员高级会员初级 VIP 高级 VIP

获得方式注册起点账号

一次性充值 1元（100起点币）

12个自然月内消费≥19900起点币



订阅价格 5分/千字 5分/千字 5分/千字 4分/千字 3分/千字

票务特权

保底月票无无上月订阅满 1000币

=1上月订阅满 1000币

=2上月订阅满 1000币

=3

订阅月票无当月每订阅满1000币+1

当月每订阅满 2000币+1



打赏月票无每打赏 1万元起点币默认投该书 1张打赏月票（粉红票）

与免费用户相比，推荐票上限

无无 +1 +2 +3

其他特权

专属会员标示无 √ √ √ √

章节赠送定价 5分/千字 5分/千字 5分/千字 4分/千字 4分/千字

单日领取赠送章节上限

无单本 5章，共 10

章单本 10章，共 20章单本 15章，共 30章单本 20章，共 40章

申请书评区副版主无 √ √ √ √

给作者发站内信无无无无 √


图表 44：用户及会员等级推荐票权限

用户级别推荐票获取

普通用户

1）500经验值以下不能投推荐票（文学、女生为 100以下不能投推荐票）

2）500-6000经验值，单本作品每天最多投一票

3）6000经验值以上和 2010年 10月 13日 0点之前注册的账号，每天投票数量没有限制

会员用户

1）100经验值以下不能投推荐票2）100-1000经验值，单本作品每天最多投一票

3）1000-3000经验值，单本作品每天最多投三票

4）3000经验值以上，每天投票数量没有限制

高级会员用户

1）100经验值以下不能投推荐票2）100-1000经验值，单本作品每天最多投一票3）1000-3000经验值，单本作品每天最多投五票


初级 VIP用户

1）100经验值以下不能投推荐票

2）100-1000经验值，单本作品每天最多投一票


高级 VIP用户无投票限制




图表 45：会员点击榜——月榜&总榜

会员点击榜——月榜

序号书名作者类型字数（万）月点击（万）是否完结

1 《圣墟》辰东玄幻 269.06 91 否

2 《飞剑问道》我吃西红柿仙侠 25.49 80 否

3 《一念永恒》耳根仙侠 322.67 74 否

4 《奶爸的文艺人生》寒门都市 109.29 59 否

5 《修真聊天群》圣骑士的传说都市 465.93 48 否

6 《汉乡》孑与 2 历史 60.01 42 否

7 《牧神记》宅猪玄幻 92.48 36 否

8 《我真是大明星》尝谕都市 208.18 31 否

9 《带着仓库到大明》迪巴拉爵士历史 319.24 31 否

10 《大王饶命》会说话的肘子都市 54.51 29 否

会员点击榜——总榜

序号书名作者类型字数（万）总点击（万）是否完结

1 《吞噬星空》我吃西红柿科幻 477.04 1,135 是

2 《天影》萧鼎仙侠 149.71 734 否

3 《超凡传》萧潜玄幻 198.49 706 否

4 《遮天》辰东仙侠 631.62 663 是

5 《斗破苍穹》天蚕土豆玄幻 519.49 578 是

6 《武动乾坤》天蚕土豆玄幻 519.49 544 是

7 《一念永恒》耳根仙侠 322.67 451 否

8 《凡人修仙传》忘语仙侠 743.07 446 是

9 《圣墟》辰东玄幻 269.06 445 否

10 《我欲封天》耳根仙侠 494.75 434 是

资料来源:起点中文网，方正证券研究所

图表 46： 2017年 10月 VIP作品月票数排行榜

排名作品名称作者类型字数（万）总点击（万）月票数总推荐数（万）是否完结

1 《飞剑问道》我吃西红仙侠 27.21 333.94 26375 212.13 否

2 《龙皇武神》步征都市 485.17 584.76 22672 160.67 否

3 《圣墟》辰东玄幻 271.13 817.47 20873 1593.26 否

4 《帝霸》厌笔萧生玄幻 858 594.95 18208 118.3 否

5 《尘骨》林如渊玄幻 43.85 52.88 15336 112.19 否

6 《天道图书馆》横扫天涯玄幻 246.6 340.39 11982 339.31 否

7 《斗战狂潮》骷髅精灵仙侠 207.71 998.93 9106 1442.6 否

8 《一念永恒》耳根仙侠 324.23 827.97 8949 1470.75 否

9 《修真聊天群》圣骑士的都市 468.39 336.69 7827 545.4 否

10 《汉乡》孑与 2 历史 61.59 184.28 7354 184.11 否


〼作者及作品情况：顶级作家群体较为稳定，且较为勤奋，平台作者

福利体系完善

起点中文网拥有业内领先的原创文学内容库，作家资源丰富，白金级

作家平均创作时间达 8 年，日均更新近 6000 字。起点中文网拥有行

业内规模最大的文学内容库，目前收录作品超 178万，涵盖玄幻、都

市、仙侠、奇幻、科幻、游戏、历史、现实、二次元等多种类型。同

时作家资源丰富，其中不乏业内顶尖作家，截至 2017年 11月 6日，

起点共拥有白金作家 34 位，大神作家 130位，充足的作家资源保证

了优质作品能够源源不断产生。白金作家平均创作天数为 2935天，



即 8 年左右，且日平均创作字数近 6000 字，说明代表平台最高创作

水平的白金作家群体较为稳定，顶级作家出走现象并不普遍，且这些

顶级作家较为勤奋。

图表 47：起点中文网主要原创网络文学作品数量及类型分布

类型作品数量类型占比

玄幻 607,991 34%奇幻 130,679 7%武侠 35,842 2%仙侠 207,770 12%都市 330,160 18%现实 14,540 1%军事 18,310 1%历史 69,958 4%游戏 94,257 5%体育 9,088 1%科幻 128,916 7%灵异 52,012 3%二次元 87,775 5%


注：因部分作品可能属于多个类型，故可能存在作品数的重复计算

图表 48：起点中文网白金作家情况一览

序号作家名称作品数

创作字数（万）

创作天数日平均创作

字数代表作连载中作品

1 zhttty 6 1,085.24 1,802 6,022 《无限恐怖》（累计 20万+收藏），《大宇宙时代》（累计 5万+收藏）

《侠行天下》（累计 10万+赞）

2 爱潜水的乌贼 5 1,293.36 1,998 6,473 《一世之尊》（累计 50万+收藏），《奥术神座》（累计 10万+收藏）

《武道尊师》（2017年 8月男频月票榜第八）

3 傲无常 9 1,372.41 3,110 4,413《浴火焚神》（累计 20万+收藏），《老婆爱上我》（累计 20万+收藏），《唯我独尊》（2014年 10月与票榜第十）

《国产英雄》（累计 10万+收藏）

4 蚕茧里的牛 4 1,274.40 2,425 5,255 《神偷化身》（累计 10万+收藏），《武极天下》（累计 50万+收藏）

《真武世界》（2017年 8月男频月票榜第九）

5 苍天白鹤 10 3,143.45 3,725 8,439 《武神》（累计 50万+收藏）《无敌唤灵》（累计 30万+收藏）

《通天仙路》（累计 10万+收藏）

6 尝谕 3 719.37 2,660 2,704 《重生之玩物人生》（累计 20万+收藏）《我真是大明星》（2017年 9月男频月票榜第八）

7 辰东 6 2,223.27 3,879 5,732 《遮天》（累计 55万+收藏），《完美世界》（2016年 7月月票榜第五）

《圣墟》（2017年 10月男频月票榜第一）

8 丛林狼 4 1,653.86 1,681 9,839 《最强兵王》（累计 5万+收藏）《战神之王》（累计 5千+收藏）

9 打眼 4 1,382.48 2,438 5,671 《黄金瞳》（累计 30万+收藏），《天才相师》（累计 30万+收藏）

《神藏》（累计 20万+收藏）

10 鹅是老五 5 1,753.11 2,361 7,425 《最强弃少》（累计 20+万收藏），《造化之门》（2016年 1月月票榜第一）

《不朽凡人》（2017年 10月男频月票榜第九）

11 耳根 6 1,988.79 2,908 6,839《仙逆》（累计 50+万收藏），《求魔》（累计 30+万收藏），《我欲封天》（2016年 1月月票榜第六）

《一念永恒》（2017年 10月男频月票榜第四），《娇嗔转之天悦东方》（2017年新载，累计 1万+收藏）

12 风凌天下 5 2,106.47 2,827 7,451 《傲世九重天》（累计 30万+收藏）《我是至尊》（累计 50万+收藏）

13 高楼大厦 8 1,331.27 2,957 4,502 《寂灭天骄》（累计 30万+收藏）《绝世天君》（了月票榜 2015年12月第八名）

14 蝴蝶蓝 5 1,376.58 3,243 4,245 《全职高手》（累计 50万+收藏）《天醒之路》（累计 20万+收藏）

15 孑与 2 4 1,112.24 1,785 6,231 《银狐》（累计 30万+收藏）《汉乡》（男频月票榜 2017年 10月第五名）



序号作家名称作品数

创作字数（万）

创作天数日平均创作

字数代表作连载中作品

16 骷髅精灵 8 1,901.19 4,033 4,714 《机动风暴》（累计 30万+收藏）《斗战狂潮》（累计 30万+收藏）

17 犁天 4 1,526.69 1,919 7,956 《气冲星河》（累计 5万+收藏）《至高主宰》（累计 3000+收藏）

18 林海听涛 8 2,933.52 3,925 7,474 《冠军教父》（累计 20万+收藏）《冠军之心》（累计 10万+收藏）

19 录事参军 2 359.53 2,366 1,520 《重生之武大郎玩转宋朝》（累计 10万+收藏）

《宝典》（累计 10万+收藏）

20 乱 2 826.39 1,509 5,476 《联盟之谁与争锋》（累计 3万+收藏）《全职法师》（累计 20万+收藏）

21 猫腻 6 1,500.02 3,332 4,502 《庆余年》（累计 50万+收藏）《大道朝天》（累计 5万+收藏）

22 七十二编 2 731.99 1,260 5,809 《冒牌大英雄》（累计 20万+收藏）《裁决》（月票榜 2014年 9月第六名）

23 三戎大师 5 1,529.72 2,807 5,450 《权柄》（累计 30万+收藏）《长乐歌》（累计 5万+收藏）

24 胜己 8 1,859.72 2,926 6,356 《战神无敌》《不朽之路》

25 石三 18 2,374.52 3,833 6,195 《仙绝》（累计 10万+收藏）《苍穹之上》（累计 2万+收藏）

26 石章鱼 4 712.27 3,782 1,883 《极品龙套》（累计 2万+收藏）《替天行盗》（累计 5万+收藏）

27 唐家三少 16 3,572.24 4,545 7,860 《神印王座》（累计 30万+收藏）《龙王传说》（累计 50万+收藏）

28 跳舞 8 1,600.12 3,208 4,988 《天骄无双》（累计 30万+收藏）《望古神话之选天路》（累计3000+收藏）

29 忘语 5 1,568.67 3,169 4,950 《凡人修仙传》（累计 50万+收藏）《六迹之梦魇宫》（累计 5万+收藏）

30 我吃西红柿 9 2,443.45 3,751 6,514 《吞噬星空》（累计 50万+收藏）《飞剑问道》（累计 20万+收藏）

31 小刀锋利 9 2,143.05 2,930 7,314 《傲剑凌云》（累计 30万+收藏）《无疆》（累计 10万+收藏）

32 写字板 6 1,595.25 3,400 4,692 《比蒙传奇》（累计 30万+收藏）《天神学院》（累计 500+收藏）

33 血红 11 2,717.98 3,640 7,467 《邪龙道》（累计 30万+收藏）《万界天尊》（累计 50万+收藏）

34 鱼人二代 5 2,778.46 3,656 7,600 《极品修真强少》《总裁校花赖上我》

平均值 6 1,720.33 2,935 5,881 - -


平台拥有较为完善的福利及激励体制，包括起点在内的阅文集团旗下

多个网站均在 2015 年启动作家体系星计划，从创作到平台给予作者

全方位的激励和保障，促进了作家资源的稳定。创作方面的激励和保

障，主要包括作家或作品签约计划、创作扶持、创作激励和人文关怀

等措施，平台网站通过每月 1500 元的创作保障和特定题材作品的保

障合约来实现对签约作者的基本扶持，同时还设置全勤奖、勤奋写作

奖和道具分成等，进而鼓励作者持续创作优秀作品。在作家运作方面，

这两大网站也建立了较为完善的体系，给予作者平台和资源上的充分

支持，包括线上推广、线下广告、媒体资源、腾讯内部 IP合作，全产

业对外合作、IP 直投及运作等。这些保障和激励制度为作者进行创作

提供了良好的环境，既维护了作者群体的稳定，也吸引了更多优质作

者的加盟，同时还激励了作者持续创作优秀作品。



图表 49： 2015作家体系星计划

创作激励

签约计划作家签约机制

1）标准分成签约：就签约作品产生的网站订阅、渠道直接销售所得、各类版权拓展收益进行分成。阅文大平台上渠道全面升级，而且更灵活+更高回报。2）买断计划：将作品按照商定的版权范围和协议价格转让，已有成功经验的作家优先。3）长约模式：阅文集团巨量资源助推品牌，泛娱乐、全产业合作系统扶持。

创作扶持

创作保障

凡与网站签署分成协议的作品，自上架销售次月起，如作品自然月内每日 VIP有效更新字数不低于 4000字，当月有效更新总字数不少于 18万，且作家当月总稿酬不满 1500元，均可申请创作保障。经审核通过后，在作家当月实际稿酬的基础上，补齐至 1500元发放。

文以载道每年有特定扶持题材范围，符合条件的作品，可通过作家专区文以载道专属申请通道申请，凡申请通过的作品，可获得长篇 5万元起步的保障合约（中短篇另计）。

创作激励

全勤奖签约作品每日有效 VIP更新字数均达到 4000字以上，同时作者名下无其他未完结签约作品，即自动可获得全勤奖励。发放标准：600元/月（约折合 5元/千字）

勤奋写作奖

作家在每月更新的 VIP收费章节字数在 10万字以上（作品上架当月及完本当月不限制更新字数），即可获得勤奋写作奖。每六个自然月统计一次，勤奋写作奖发放标准为该周期内，作品在网站自有平台所产生的新增单章订阅稿酬的 20%。

月票奖月票数据并入阅文集团，参与年度中国原创文学风云榜排名；集团平台月票榜激励（当月）：1）总榜：第 1名 10000元，第 2-3名 8000元，第 4-6名5000元，第 7-10名 2500元；2）分类榜：第 1-2名 2500元，第 3-5名 1500元。

道具分成基于用户道具类型和消费金额，网站在收取 50%的成本费用之后，折算为人民币发放给作者。（成本费用包括充值平台手续费、充值卡折扣等渠道成本，网站运营成本等）

人文关怀人身保障作品签约完成后 90个工作日之内，即可获得人身意外险一份，有效期一年。

作家礼包每年中秋、春节，给予白金作家、专属名家以及在自身领域有突出贡献的作家节日礼物。

平台作家运作体

系

作家运作平台

官方微信公众号，官方手机 QQ部落，官方 QQ群等，同时推出用户分析系统，全面展示用户构成、活跃情况、使用深度、互动参与、异常波动等

作家专属资源

1）线上推广资源：网站、移动端、集团渠道（全体签约作家，三星以上作家优先）2）外部广告：线上广告、地面广告（五星以上签约作家）3）媒体资源：网络媒体、传统媒体、自媒体（签约作家，优秀新人、五星以上作家优先）4）腾讯内部 IP合作：腾讯游戏、影视、动漫以及合作开发商内部 IP推送渠道（全体签约作家，月票优胜者、五星以上作家优先）5）全产业外部合作：三百多家出版机构、游戏厂商、动漫厂商、影视机构与达成合作（全体签约作家，月票优胜者、五星以上作家优先）6）IP直投及运作计划：原创业界首推 IP直投及运作计划，直接主导或参与投资、直接运作，让作品享有更好的改编资源（全体签约作家，月票优胜者、五星以上作家优先）7）人力资源支持：设置运营专员、个人助理，巨资打造作家服务团队（五星以上作家）

专属特权

1）基于账号的线上身份特权2）基于账号的线上功能特权3）基于合作的线下生活特权


〼运营团队优势

起点中文网作为综合实力第一的原创网络文学网站，其运营的成功离

不开背后资深的文学运营团队和业界权威的内容专家。以吴文辉为核

心的资深团队，历经十余年的努力，培育和挖掘了 90%业内顶级作家，

创立了网络文学作家编辑制度、作品运作机制、版权开发机制、商业

模式等行业规则制度，并开创了网络文学界 IP拓展的多个第一。



图表 50：起点中文网主要运营团队成员

姓名从业经历

吴文辉

2000年毕业于北京大学，就职于方正科技。2002年，发起成立起点中文网。2002年—2013年，作为主要管理者和战略发起者，担任起点中文网总经理、董事长、盛大文学总裁期间，吴文辉先后提出了网络文学商业运作、产业链运营、多屏全阅读等产业概念，并成功得到了市场验证，大获成功。2014年，吴文辉加盟腾讯文学，成为这一新兴网络文学旗舰掌舵人。2015年 1月，阅文集团成立，吴文辉出任集团 CEO。

商学松

1998—2001年就职于上海对外经济贸易学院。2002年，发起成立起点中文网。2002年—2013年，作为网站运营的主要负责人，UE构架专家和用户行为专家，商学松长期担任总经理一职，全面负责运维工作。2009年，商学松提出了网络文学粉丝互动概念，并加以实施。2014年，商学松加盟腾讯文学，全面负责腾讯文学运营工作。2015年 1月，阅文集团成立，商学松任集团总裁。

林庭锋

2001年，林庭锋发起成立了中国玄幻文学协会（CMFU），该协会也成为了国内首批原创文学的拓荒者之一。2002年，发起成立起点中文网，作为联合创始人，林庭锋担任站长。2002-2013年的十一年间，作为网站内容运作的主要操盘手，在担任网站总编、常务副总经理期间，林庭锋创立并完善了网络文学内容发掘与运作制度，成为行业标准。2014年，林庭锋加盟腾讯文学，全面负责腾讯文学内容、作家的管理与运作。2015年 1月，阅文集团成立，林庭锋出任高级副总裁、总编辑，负责原创内容工作及团队管理。

侯庆辰

2001年，侯庆辰参与成立了中国玄幻文学协会（CMFU）。2002年，侯庆辰参与创立起点中文网，作为联合创始人之一，长期负责编辑与作家维护工作。2002年—2013年，在担任网站副总编、总经理期间，侯庆辰创立并完善了网络文学编辑工作的主要流程和制度，并成为业界主流标准。2014年，侯庆辰加盟腾讯文学，负责腾讯文学编辑部工作。2015年 1月，阅文集团成立，侯庆辰出任副总裁、副总编辑，协助负责原创内容工作及团队管理。

罗立

2001年参与创立中国玄幻文学协会（CMFU）。2002年参与发起成立了起点中文网，作为联合创始人之一，长期负责网站的出版及版权运营业务。2002年—2013年，在担任网站副总经理期间，罗立参与创立并主要承担执行网络文学版权拓展、授权运作模式，开创了网络文学作品码洋、首例游戏改编、话剧改编等一系列版权拓展纪录。其所创立的起点乐读品牌凭借多部畅销书，成为知名出版品牌。2014年，罗立加盟腾讯文学，负责腾讯文学的出版及版权拓展运作。2015年 1月，阅文集团成立，罗立出任副总裁，负责版权营销工作及团队管理。

朱靖2005年 10月入职起点中文网，历任平台运营部经理、副总监、总监，负责网站运营部的人员管理和工作安排、网站功能策划与改版、市场推广等工作，并对整体网站的流量负责，对游戏业务收入负责。2014年，朱靖加入腾讯文学，任高级总监，负责腾讯文学网站运营。2015年 1月，阅文集团成立，朱靖出任副总裁，负责运营和游戏工作及相应团队管理。

朱佳2004年毕业于华东政法大学，法学学士。2005—2013年就职于起点中文网，先后担任签约编辑、责任编辑、主编、总编助理、部门总监等职务。2014年 3月，加盟腾讯文学，负责腾讯文学版权、法务业务，后出任腾讯文学副总裁。2015年 1月，阅文集团成立，朱佳出任集团副总裁，主要分管版权管理、法务、安全管理、行政工作及相应团队管理。

杨晨

2005年—2013年就职于起点中文网，先后担任责编、主编、内容运营部副总监等职务，先后发掘了知名作家数十位，其中包括多位白金名家。2013年，杨晨加盟创世中文网，任总编。2014年，杨晨任腾讯文学高级总监，并继续担任创世中文网总编，全面负责创世中文网内容业务暨腾讯文学男性阅读业务。2015年 1月，阅文集团成立，杨晨出任总经理，起点中文网总编，负责内容运营中心日常工作及团队管理。

田志国

2002年—2013年就职于起点中文网，先后担任签约编辑、责编、主编、女性文学部总监等职务。2008田志国创立起点女生网品牌，担任总编，创立了女生网主要内容与作家制度，在其带领下，女生网由一个单一频道迅速发展为业界一线女性阅读品牌，在多个题材类型取得领先。2014年，田志国加盟腾讯文学，负责创世中文网女性阅读内容业务。2015年 1月，阅文集团成立，田志国出任高级总监，云起书院总编，负责女生内容中心日常工作及团队管理。

周炳林2000年开始网络创作，并成为第一代网络文学评论家。2005年—2013年周炳林就职于起点中文网，先后担任责编、主编、内容编辑部副总监等职务。2014年，周炳林加盟腾讯文学，负责创世中文网男性阅读内容业务。2015年 1月，阅文集团成立，周炳林出任高级总监，创世中文网总编，负责男生内容中心日常工作及团队管理。


2.3.1.5 其他主要品牌产品：专注于特定文学领域的佼佼者

〼起点女生网：起点中文网的姊妹网站，专注于女性读者

起点女生网前身为起点女生频道，目前储备与原创网络文学超 35 万

部，依托起点中文网的成熟运作机制，已成功实现女性网络原创文学

的商业化发展模式。起点女生网成立于 2009 年 11月，其前身是“起点女生频道”，致力于对女性网络原创文学及作者的培养和挖掘。起

点女生网依托起点中文网的成熟运作机制，采用起点币付费订阅、打

赏、月票等模式，成功实现了女性网络原创文学的商业化发展之路。

目前其原创文学内容库中共有部作品，涵盖古代言情、仙侠奇缘、

现代言情、浪漫青春、悬疑灵异、游戏竞技、N次元等多种题材。



图表 51：起点女生网主要原创网络文学作品数量及类型分布


古代言情 180,830 25%仙侠奇缘 31,966 4%现代言情 249,641 34%浪漫青春 123,431 17%玄幻言情 120,217 16%悬疑灵异 5,113 1%科幻空间 16,406 2%游戏竞技 6,344 1%N次元 21 0%

资料来源：起点女生网，方正证券研究所


起点女生网首创阶梯型写作全勤制度，在针对知名作者进行全方位宣

传和包装的同时，兼顾对新进作者的培养。起点女生网拥有较为完善

的福利和保障制度，无论是知名作者还是新人写手，均享有签约作者

的专属人身保险计划、VIP作品基本福利计划、分类优秀作品奖励计

划、小众类型作品的扶持计划等。起点女生网具备多样化的福利制度，

同时针对知名作者和新进作者予以不同培养，有效激发了作者的创作

积极性和潜力。

起点女生网目前的订阅付费模式主要沿袭了起点中文网。通行货币是

起点币，1元=100起点币，起点币可用于付费阅读、打赏等，由会员

等级、消费起点币数量等延伸的月票和推荐票制度是检验作品及作家

人气的重要标准。

图表 52：起点女生网作品点击榜——总榜&月榜点击榜-总榜

排名作品名称作者类型字数（万）总点击（万）总推荐数（万）是否完结

1 女人就要狠一个女人现代言情 141.29 3,888.67 10.72 是

2 魔魂枪风落雪不止悬疑灵异 406.34 3,750.28 16.85 否

3 朱颜女将绾绾流年古代言情 49.4 3,498.00 7.05 是

4 贵女谋茈茵古代言情 218.41 3,265.82 25.95 否

5 庶女攻略吱吱古代言情 246.53 3,204.39 231.92 是

6 娥媚峨嵋仙侠奇缘 120.4 3,054.67 53.71 是

7 御人峨嵋古代言情 85.04 2,229.10 53.27 是

8 金瓶莲冬雪晚晴现代言情 124.3 2,191.70 59.29 是

9 回春坊冬雪晚晴现代言情 108.86 2,159.19 29.23 是

10 绾青丝波波古代言情 112.2 2,056.19 80.04 是

点击榜-月榜

排名作品名称作者类型字数（万）月度点击（万）总推荐数（万）是否完结

1 傲娇女神，逆袭吧！梦落听蝶现代言情 43.19 79.12 33.86 否

2 朱颜女将绾绾流年古代言情 49.4 51.06 7.05 是

3 魔魂枪风落雪不止悬疑灵异 406.34 48.94 16.85 否

4 飘渺倾城采玥古代言情 52.64 47.61 1.51 否

5 王牌制作人九穗禾现代言情 17.03 13.13 25.53 否

6 大帝姬希行古代言情 110.27 7.42 240.96 否

7 你好，少将大人寒武记现代言情 378.56 6.61 240.97 否

8 凤回巢寻找失落的爱情古代言情 180.66 6.12 31.4 否

9 水墨田居小日子竹子米现代言情 81.71 5.94 2.35 否

10 韶光慢冬天的柳叶古代言情 154.17 5.43 97.26 否

资料来源：起点女生网，方正证券研究所

https://me.qidian.com/authorIndex.aspx?id=7022478







〼创世中文网（男频）+云起书院（女频）：一直隶属 QQ 阅读旗下的

原创网络文学网站

创世中文网成立于 2013年，是由吴文辉带领的起点中文网团队精心

打造的，集阅读、创作、互动社区、版权运营于一体的全开放网络文

学平台，目前拥有原创网络文学作品近 18 万部。创世中文网拥有业

界最为资深的编辑和运营团队，团队成员最长从业时间超过 10年，

是目前中国网络文学从核心商业模式、行业标准到具体通用功能的主

要创造者。依托腾讯平台优势，基于团队经验和影响力，以及旗下大

批知名网络作家，创世中文网全面升级网络文学泛娱乐运营、用户阅

读和互动体验、原创扶持力度，已经成为网络文学强势崛起的新锐力

量和行业格局的主要参与者。截至 2017年 11月 7日，创世中文网已

拥有原创网络文学作品 17.88万册，涵盖玄幻、奇幻、武侠、仙侠、

都市、历史、军事、灵异、游戏、体育、二次元等多种类型。

图表 53：创世中文网主要原创网络文学作品数量及类型分布类型作品数量类型占比类型作品数量类型占比

玄幻 62819 35% 灵异 10481 6%奇幻 10045 6% 科幻 13363 7%武侠 5351 3% 游戏 8405 5%仙侠 13968 8% 体育 537 0%都市 29085 16% 二次元 8440 5%历史 5618 3% 现实 3577 2%军事 1666 1% 短篇 5483 3%

资料来源：创世中文网，方正证券研究所


2014年 9月腾讯文学正式整合女性文学品牌——云起书院，基于腾讯

在女性原创领域的积累，云起书院一经推出就处于业内领先地位，目

前拥有原创网络文学作品超 25万部，年入百万以上的女性作者多个。

作为网络文学产业的重要细分市场，女性文学有着巨大的市场想象空

间。云起书院深入女性网络文学领域，基于腾讯强大的资源平台和运

营体系，打造全新女性文学产业生态。截至 2017年 11月 7日，云起

书院已拥有原创网络文学作品超 25万册，涵盖古代言情、现代言情、

玄幻言情、仙侠奇缘、浪漫青春、游戏竞技、科幻空间、悬疑灵异、

N次元等多个题材。

图表 54：云起书院主要原创网络文学作品数量及类型分布类型作品数量类型

古代言情 48,537 20%现代言情 62,144 25%玄幻言情 37,075 15%仙侠奇缘 8,909 4%浪漫青春 64,345 26%游戏竞技 2,046 1%科幻空间 9,385 4%悬疑灵异 4,930 2%N次元 10,770 4%

资料来源：云起书院，方正证券研究所


创世中文网和云起书院一直是 QQ 阅读旗下的原创网文平台，三者处



于同一付费体系下。创世中文网、云起书院目前通行货币均为书币，

1元=100书币，消费模式包括付费阅读、打赏、包月会员、道具购买、

游戏充值等。1）付费阅读：一般为 0.05元/千字，根据会员等级不同

及是否包月会有不同的折扣。2）VIP等级体系：VIP 等级是根据读者

在 QQ阅读旗下各平台累计消费额进行的等级划分，VIP5-VIP6用户

进行付费章节订阅可享受 8折优惠，VIP7-VIP9 用户进行付费章节订

阅的折扣为 6折，另外，不同等级的会员所获得的推荐票、月票、签

到赠送也成长值不同。3）包月 VIP：QQ阅读包月 VIP用户可在 QQ阅读任一平台免费阅读所有包月书籍，目前书城拥有多达 5万册的包

月书库，且每月在不断更新。同时包月 VIP用户可在 QQ阅读全平台

享受非包月付费书订阅 8折优惠。

图表 55：创世中文网/云起书院 VIP体系一览

项目 VIP1 VIP2 VIP3 VIP4 VIP5 VIP6 VIP7 VIP8 VIP9

达到级别所需消费金额

任意金额6000书币（60元）

18000书币（180元）

36000书币（360元）

72000书币（720元）

128000书币（1280元）

240000书币（2400元）

480000书币（4800元）

960000书币（9600元）

章节订阅费用

0.05元/千字

0.05元/千字 0.05元/千字 0.05元/千字 0.04元/千字 0.04元/千字 0.03元/千字 0.03元/千字 0.03元/千字

推荐票赠送 - +1 +1 +2 +2 +3 +3 +4 +4

保底月票 - -+1(上月消费满 1000书币，

1次/月)

+2(上月消费满 1000书币，

1次/月)


1次/月)


1次/月)


1次/月)


1次/月)


1次/月)

消费月票+1（当月每消费 2500书币）

+1（当月每消费 2500书币）








PC、WAP、触屏签到额外送成长值

+5 +5 +10 +10 +15 +15 +20 +20 +25

资料来源：创世中文网，云起书院，方正证券研究所

〼潇湘书院：专注于古代言情小说，该类型占比达 47%

潇湘书院始建于 2001年，是最早发展女生网络原创文学的网站之一，

也是最早实行女生原创文学付费的网站之一。经过多年的辛勤耕耘，

潇湘书院已发展成国内领先的女生原创网站，目前拥有原创网络文学

作品逾 13 万部，涵盖玄幻言情、仙侠奇缘、古代言情、现代言情、

浪漫青春、悬疑灵异等多个题材。

图表 56：潇湘书院主要原创网络文学作品数量及类型分布类型作品数量类型占比

古代言情 64,249 47%仙侠奇缘 1,969 1%现代言情 32,044 23%浪漫青春 14,839 11%玄幻言情 20,915 15%悬疑灵异 1,409 1%科幻空间 487 0%游戏竞技 216 0%N次元 235 0%耽美 13 0%合计 136,376 100%

资料来源：潇湘书院，方正证券研究所




潇湘书院目前主要的订阅付费商业模式与阅文旗下其他文学网站相

似，主要包括 VIP体系下的订阅付费、打赏以及包月、检验作者及作

品人气的月票制度和评价票制度。潇湘书院通行货币为潇湘币，1元=100潇湘币。1）VIP 会员体系方面：共分为 1-10级，主要根据会员

等级积分即会员粉丝值的累计总和数进行划分。VIP1-VIP5 付费订

阅价格为 0.05 元/千字，VIP6-VIP7 为 0.04 元/千字，VIP8-VIP10 为

0.03 元/千字。2）包月：定价 15 元/月，可免费阅读包月库中逾 700部作品。2）月票制度：分为打赏月票、保底月票、订阅月票三种，

其中打赏月票：每打赏 10000潇湘币默认投出本书 1张月票，只投打

赏作品；保底月票：上月使用书币订阅消费满 1000潇湘币，次月月

初即可获得会员等级对应数量的月票，每月只可获得一次；订阅月票：

本月内使用潇湘币订阅消费满一定额度即可马上获得会员等级对应

数量的月票，可重复获得。

潇湘书院启动 2017 年作家星起航计划，完善作者福利、保障和激励

制度。对于与潇湘书院签订分成合约，且作品分成比例为 50%的作者，

给予以下福利和奖励：1）签约红包：成功签约潇湘，每签约一部作

品送签约红包 88元。2）完本红包：VIP作品完结达到一定字数要求，

即可获得完结红包奖励资格。VIP作品完结字数达 50/100万字，分别

可获得 200/500元的红包奖励，仅限签订分成合约且分成比例为 50%的 VIP 作品。3）全勤大礼包：分为三重奖励，第一重为 VIP作品每

月更新字数达到相应要求可获得的全勤奖励，日更 4000/9000字可分

别获得 300/600元的奖励。第二重为与订阅数挂钩的全勤奖励，订阅

数越多，更新的字数达到标准后可获得奖励越多，上不封顶。第三重

为不同等级的作者可利用作家积分兑换的额外等级全勤奖励，白金作

家每更新 4000/9000字即可用积分兑换 2400/4800元的奖励。4）无线

-腾讯渠道分成奖励：所有作者，在标准分成比例的基础上，可额外获

得无线-腾讯渠道分成 20%的奖励，仅限签订分成合约且分成比例为

50%的 VIP 作品。5）作家生日祝福：白金、金牌、银牌、铜牌作者

生日当天，即可享受站内道具 100%分成，仅限签订分成合约且分成

比例为 50%的 VIP 作品。6）节日礼品：每年中秋、春节，给白金作

家、金牌作家、银牌作家以及在自身领域内有突出贡献的作家发放节

日礼物。7）商业保险：站内所有签约作家均可获得人身意外险一份，

有效期一年。

〼红袖添香：古代+现代言情占比超 60%，主要面向白领女性读者

红袖添香创办于 1999 年，是行业领先的女性文学数字版权运营商，

目前拥有原创网络文学作品超 22万。红袖添香为读者提供涵盖小说、

散文、杂文、诗歌、歌词、剧本、日记等体裁的高品质创作和阅读服

务，在言情、职场小说等女性文学写作及出版领域具有较大影响力。

目前红袖添香共有原创网络文学作品逾 22 万部，其中超 200万字的

长篇小说共有 1300余部，正在连载的作品超 18万部。



图表 57：红袖添香主要原创网络文学作品数量及类型分布


古代言情 66,343 30%仙侠奇缘 9,245 4%现代言情 74,545 34%浪漫青春 46,194 21%玄幻言情 13,386 6%悬疑灵异 1,726 1%科幻空间 2,187 1%游戏竞技 904 0%N次元 560 0%

短篇小说 862 0%其他 4,459 2%

资料来源：红袖添香，方正证券研究所


红袖添香付费订阅的商业模式同阅文集团其他原创网络平台相似，同

样采取 VIP体系下的订阅、打赏，以及与付费挂钩的月票及推荐票制

度。红袖添香的通用货币是红袖币，1元=100红袖币，通过红袖币可

进行付费阅读和打赏，付费阅读默认价格为 0.05元/千字，具体作品

标准定价可由作者自主决定。月票是 VIP等级用户专有的票种，可用

来评选 VIP上架作品。月票分三种，一种是保底月票，上月使用有价

币订阅消费满 1000红袖币，次月月初即可获得对应数量的月票，每

月只可获得一次；第二种是订阅月票，不同等级 VIP用户在本月内使

用有价币订阅消费满一定额度即可获得，可重复获得；第三种是打赏

月票，单次打赏作品每 10000红袖币，系统自动给作品投 1张月票。

推荐票是根据 VIP等级每日获取的，仅限当日有效，VIP2-VIP9 每日

分别可获得 1/2/3/4/5/5/6/7张推荐票。

〼小说阅读网：主要吸引校园女性读者，男频内容也逐渐崛起

小说阅读网成立于 2004年 5月，是国内优质文学版权运营商。自 2009年 4月新版上线、开通 VIP系统以来，打造出数部点击过亿的超人气

签约作品，迅速创下单部作品点击逾两亿、单章订阅超三万、月稿酬

收入过六万等各项辉煌记录，缔造出白金高薪网络作家十多人，月薪

过万作家一百五十多人。目前小说阅读网共有作品超 16 万部，其中

女频作品超 9万部，男频作品超 7万部，超 200万字的长篇小说共计

4000余部。小说阅读网目前的付费订阅制度同红袖添香一致，通用货

币为阅币，1元=100阅币。



图表 58：小说阅读网主要原创网络文学作品数量及类型分布

女频作品男频作品

类型作品数量类型类型作品数量类型

现代言情 25,101 27% 玄幻 13,488 19%古代言情 31,728 34% 奇幻 3,907 6%浪漫青春 13,244 14% 武侠 3,013 4%玄幻言情 9,545 10% 仙侠 7,287 10%仙侠奇缘 4,433 5% 都市 11,584 17%悬疑灵异 2,059 2% 现实 555 1%科幻空间 2,570 3% 军事 810 1%游戏竞技 980 1% 历史 5,266 8%短篇小说 873 1% 游戏 5,159 7%N次元 1,622 2% 体育 1,102 2%

科幻 6,145 9%灵异 4,498 6%

二次元 3,670 5%短篇 3,527 5%

合计 92,155 100% 合计 70,011 100%

资料来源：小说阅读网，方正证券研究所


为完善作家福利体系，有针对性的加强网站作家的激励，小说阅读网

于 2017年推出了女频福利·星计划，从创造、激励、保障三方面全面

升级女频作者的福利制度。在作家创作福利上，主要包括签约奖励、

VIP上架奖励和特定扶持品类奖。在激励体制上，主要包括全勤奖、

勤奋写作奖、QQ阅读专属奖和金品磨砺奖，鼓励作家持续创作优秀

作品。在保障上，主要包括完本奖、打赏分成奖和月票奖，对于打赏

金额，网站与作者以 50%:50%进行分成。

图表 59：小说阅读网 2017年星计划内容

创造

签约奖励所有与小说阅读网电子分成签约作品均可获得 888书币/部的奖励。扶持类型作品，该奖励享受 150%。

VIP上架奖励 VIP上架作品可获得 6888书币/部的奖励，其中扶持类型作品，该奖励享受 150%。

扶持品类奖所有小说阅读网 2017年驻站发表，并符合指定扶持题材的电子分成签约作品，签约、上架奖励享受150%，完本奖励享受 150%，当期福利扶持类型为玄幻言情、悬疑灵异、游戏竞技。

激励

全勤奖签约 VIP作品日更 4000字，即可获得 600元奖励。

勤奋写作奖作家每月更新的 VIP收费章节字数在 10万字以上

QQ阅读专属奖

在标准分成比例的基础上，将额外获得无线-腾讯渠道分成 20%的奖励

金品磨砺奖凡满足小说阅读网 VIP全勤领取要求的连载作品，且月更新字数≥18万字，可根据小说阅读网自有平台订总订阅数领取当月梯度奖金。600-1000元不等。

保障

完本奖凡与小说阅读网签署新版分成协议的作品，完结后 3个月内签约新书并稳定更新，可根据前一本完本作品的 VIP字数梯度，领取不同梯度完结奖金，300-1000元不等。

打赏分成奖网站在收取 50%的成本费用之后，将书币折算为人民币发放给作者。

月票奖励

月票数据并入阅文集团，参与年度中国原创文学风云榜排名；集团平台月票榜激励（当月）：1）总榜：第 1名 10000元，第 2-3名 8000元，第 4-6名 5000元，第7-10名 2500元；2）分类榜：第 1-2名 2500元，第 3-5名 1500元。

小说阅读网专属月票榜激励（当月）：1）总榜：第 1名 2000元，第二名 1000元，第三名 800元；2）资料来源：小说阅读网，方正证券研究所

〼言情小说吧：主要吸引年轻女性读者，男频作品也持续增多

言情小说吧成立于 2005年， 2009年 7月推出付费阅读业务，面向群

体主要是年轻女性，以现代言情题材最为擅长，曾推出《七年顾初如



北》等多部成功的言情小说。目前言情小说吧共有原创网络文学作品

超 15 万部，其中女频作品近 9 万部，涵盖现代言情、古代言情、浪

漫青春等多种题材，男频作品超 6万部，玄幻和都市占比最高。

图表 60：言情小说吧主要原创网络文学作品数量及类型分布

女频作品男频作品

类型作品数量类型类型作品数量类型

现代言情 26,818 30% 玄幻 11,905 19%

古代言情 32,198 36% 奇幻 2,978 5%

浪漫青春 10,774 12% 武侠 2,839 5%

玄幻言情 7,313 8% 仙侠 6,534 11%

仙侠奇缘 5,029 6% 都市 10,515 17%

悬疑灵异 1,827 2% 现实 460 1%

科幻空间 2,139 2% 军事 724 1%

游戏竞技 919 1% 历史 5,290 9%

短篇小说 1,736 2% 游戏 4,925 8%

N次元 1,010 1% 体育 1,086 2%

科幻 5,757 9%

灵异 4,045 7%

二次元 3,465 6%

短篇 888 1%

合计 89,763 100% 合计 61,411 100%

资料来源：言情小说吧，方正证券研究所


2.3.2 腾讯产品自营渠道及第三方渠道：仍有一定的开拓空间

2.3.2.1 腾讯产品自营渠道：背靠腾讯流量红利，分成成本低

腾讯目前开放了旗下手机 QQ、QQ浏览器、腾讯新闻和微信阅读等

产品，作为公司付费内容的分销渠道，这些渠道的收入占在线阅读总

收入的比例达 30%以上。背靠腾讯巨大流量，腾讯作为渠道收取的分

成比例较低。

Φ腾讯为公司内容分销所开放的产品及具体形式

〼渠道一：手机 QQ

方式：公司是手机 QQ阅读渠道的独家内容提供商，手机 QQ同时还

为公司提供增强版的社交网络功能，包括手机 QQ的好友活跃度排名

等。

产品表现：截至 2017年上半年，手机 QQ终端月活跃用户达 6.62亿。

根据艾瑞咨询，2017年 9月手机 QQ月度独立设备数达到 6.1亿，仅

次于微信居于第二位，月度总使用时长 49.61亿小时，位居全部移动

APP 第四位。根据 cheetah data 数据，2017年三季度手机 QQ周活跃

渗透率达到 40.62%，周人均打开次数 176.3，仅次于微信居于第二位。



〼渠道二：QQ浏览器

方式：QQ浏览器在界面中心设有导航栏，公司为导航栏中小说渠道

提供内容。

产品表现：根据艾瑞咨询数据，2017年 9月 QQ浏览器月度独立设备

达 3.81亿，位居浏览器 APP 首位，月度总使用时长 13.99亿小时。根

据 cheetah data 数据，QQ 浏览器周活跃渗透率为 19.46%，周人均打

开次数 40.5，位居全部移动 APP 排名第四。

〼渠道三：腾讯新闻

方式：腾讯新闻的主要内容展示界面是以兴趣、位置及媒体格式为基

础进行分组的，基于兴趣的渠道即为阅读渠道，公司是此部分的独家

内容提供商。

产品表现：根据艾瑞咨询数据，2017年 9月腾讯新闻月度独立设备达

2.4 亿，位居资讯类 APP 第一，月度总有效时长 10.40亿小时。根据

cheetah data 数据，腾讯新闻周活跃渗透率 15.42%，周人均打开次数

225.5，位居全部移动 APP排名第十三。

〼渠道四：微信阅读

方式：公司是微信阅读的独家内容提供商。

产品表现：微信阅读是利用微信社交网络能力的网络文学手机应用程

序，截至 2017 年上半年，微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达到

9.63亿。

Φ腾讯产品自营渠道收入占比及分成情况

目前腾讯产品自营渠道收入占付费阅读业务收入比例超 30%，分成成

本仅为 20+%。 2014-2017H1 腾讯自营渠道贡献收入分别为

1.25/1.98/6.66/5.46 亿，营收占比分别为 26.8%/ 12.3%/26.1%/28.4%，

占付费阅读业务收入比例分别为 27.7%/20.4%/33.7%/33.4%。

2014-2017H1腾讯渠道分销成本分别为 0.15/0.37/1.53/1.24亿元，腾讯

渠道的分成成本占带来收入比例分别为 12%/19%/23%/23%，而同行

业可比公司掌阅科技，分给手机厂商的渠道成本已提升至 60%。

图表 61：腾讯产品自营渠道收入及分销成本

单位：万元 2014 2015 2016 2017H1腾讯产品自营渠道收入 12,540 19,796 66,644 54,581腾讯产品自营渠道分销成本 1,545 3,745 15,297 12,400腾讯渠道分成成本/收入 12% 19% 23% 23%


注：在线阅读平台分销成本主要来自腾讯产品自营渠道，故采用在线阅读平台分销成本值作为腾讯产品自营渠道分销成本的估算值

2.3.2.2 第三方渠道：目前占比偏低，仍在拓展中，整体渠道成本较高

公司还在百度、搜狗、京东商城以及小米多看等第三方渠道进行内容

分发，目前该渠道收入占比 10%左右，公司获得的分成比例一般为



20-60%，其他第三方渠道仍在持续拓展和深化中。公司与第三方发

布渠道的协议期限一般为 1-3 年，与一些较大的第三方网络文学平台

会签订更长期的内容发布合同，进而提供更大的读者访问权限。除此

之外，公司还会向若干较小的第三方合作伙伴提供用于手机应用程序

开发的软件开发工具包。目前公司的第三方合作伙伴会根据发布协议

向公司分成部分在线阅读收入，公司收取的收入分成比例一般位于

20-60%之间，按月或按季度进行结款。2014-2017H1第三方平台在线

阅读收入分别为 0.11/1.82/2.50/2.16亿元，占在线阅读收入比例分别为

2.4%/18.8%/ 12.7%/13.2%。

2.4 版权改编业务：市场地位领先，17H1作品平均再授权价格达 400万

公司拥有较为成熟高效的版权运营体系，已与超 200名内容改编伙伴

建立合作关系，目前公司在国内网络文学 IP市场中占据绝对优势，

版权再授权不断攀升，17H1 作品平均再授权价格达 400 万。公司拥

有较为成熟高效的版权运营业务，通过把握核心内容资源，将产业链

延伸至衍生娱乐产品的综合开发。截至 2017年 6月，公司已与超 200名内容改编伙伴建立了合作关系。2015-2017H1公司分别再授权 97、122、 39 部网络文学作品给第三方合作伙伴作为改编来源。

2014-2017H1分别实现版权运营收入 0.12/1.63/2.47/1.56亿元，占营收

比例为 2.6%/10.1%/9.7%/8.1% ， 2015-2017H1 收入增速分别为

1240%/52%/43%。根据 Frost & Sullivan 报告，2016 年在中国发行的

国内网络文学改编娱乐产品中，按票房计 20大电影的 13部、20大最

高收视率电视剧的 15部、20 大最高收视率网剧的 14 部、20 大最多

下载网络游戏的 15 部及 20 大最高收视率动画的 16 部，均基于公司

平台上出现的文学作品改编。

图表 62： 2015-2017H1公司网络文学作品再授权情况

2015 2016 2017H1

网络文学作品再授权数量 97 122 39

版权运营收入（亿元） 1.63 2.47 1.56

作品平均再授权价格（万元） 168 202 400


公司版权改编业务主要采用知识产权再授权的形式，并根据作品的性

质、商业潜能、交易对手等因素决定具体财务及运营参与程度。对于

非常重要的或者极具潜力的 IP，公司将深度参与，从而控制 IP 衍生

的质量同时分区更多利益，包括阅文的动漫《全职高手》、《斗破苍穹》

均是采取深度参与的方式。对于比较好或比较受欢迎的 IP，公司多采

取参投模式，一般以 IP 入股或者在授权中附带参投权，IP 方一般参

投 10-20%，《择天记》电视剧就是采取此种合作模式。对于一般的 IP，公司通常采用固定授权金、分成或二者相结合的模式，如《琅琊榜》

授权改编电视剧即是采取一次性固定版权金的形式，分成更常见于游

戏和电影，一般根据游戏流水和票房进行分成，分成比例约为 5-10%。

公司目前已与万达电影、光线传媒等电影公司，腾讯企鹅影业、柠檬

影业、爱奇艺、新丽传媒等电视剧制作公司，巨人网络等游戏开发商

建立良好合作关系，未来将参与更多的网文 IP改编业务。公司同时还



布局了文学作品的衍生品开发业务，曾与 Hobby Max合作为在线消费

者制作《全职高手》相关衍生产品。

图表 63：公司参与网络文学 IP改编的主要方式


图表 64：公司部分顶级网络文学 IP授权改编情况顶尖作品作者改编形式简介及表现

鬼吹灯天下霸唱

电影、网络剧、舞台剧、漫画、游戏、实体书出版

（1）电影：《鬼吹灯之寻龙诀》由乌尔善执导，陈坤、黄渤、舒淇主演，2015年 12月上映，累计票房 16.82亿；《鬼吹灯之九层妖塔》由陆川执导，赵又廷、姚晨、唐嫣主演，2015年 9月上映，累计票房 6.82亿。（2）网络剧：《鬼吹灯之精绝古城》由孔笙导演，陈乔恩、靳东等人主演，腾讯视频累计播放量 44亿；《鬼吹灯之黄皮子坟》由管虎、费振翔执导，阮经天、徐璐主演，2017年 7月 21日在腾讯视频独家首播，累计播放量 14.3亿；《鬼吹灯之牧野诡事》由赵氏兄弟（赵小鸥、赵小溪）执导，王大陆、金晨主演，2017年 7月 3日在爱奇艺首播，播放量超 8.8亿。（3）舞台剧：《鬼吹灯·精绝古城》2014年 10月开始在北京首演两场。（4）漫画：惊奇工场出品，董绍华作画，2016年 12月开始在咪咕动漫同步连载。（5）游戏：端游由盛大游戏委托麦石信息研发，并由盛大游戏运营，2009年 8月 13号公测；手游改编作品有《鬼吹灯昆仑神宫》（盛大游戏发行，2015年 12月开测）、《鬼吹灯 3D》（新动集团、畅元国讯及 65游戏联合发行，2016年 6月上线）、《鬼吹灯之牧野诡事》（西山居世游和爱奇艺联合发行，2017年 8月上线）

斗破苍穹天蚕土豆

漫画、动画、游戏、电影、电视剧

（1）漫画：任翔主笔创作，于 2012年开始在《知音漫客》185期起连载，现在《知音漫客·幻 FANTASY》、《知音漫客·燃 YOUNG》《知音漫客·锐 RAY》三刊连载。（2）动画：阅文集团、腾讯视频联合出品，第一季已于 2017年 1月 7日在腾讯视频上映，哔哩哔哩同步跟播，动画开播首日点击即迅速过亿，截止至第 12集播出，点击量已突破 10亿，成为国内最高 3D动画记录。（3）游戏：端游授权搜狐畅游研发制作，已于 2013年 4月 10日公测；手游授权华益天信研发制作，由益游网络、Y2Game发行。（4）电影：2014年 4月。万达影业宣布携手《太极旗飘扬》名导韩国人姜帝圭制作斗破苍穹电影版,预计投资将达亿元级别。（5）电视剧：万达影视、新丽传媒联合出品，由于荣光执导，吴磊、林允主演，暂未上映

择天记猫腻

影视、动画、游戏、实体书出版、漫画、舞台剧及周边商品（全版权开发）

（1）电视剧：阅文集团联合出品，钟澍佳执导，鹿晗、古力娜扎主演，2017年 4月 17日登陆湖南卫视。（2）电影：柠萌影业，腾讯影业联合出品，钟澍佳执导，拟于 2017年开机。（3）动画：阅文集团出品，福煦影视制作，第一季 2015年 7月 15日首播（腾讯视频播放量 3.2亿），第二季 2016年 7月 20日首播（腾讯视频播放量 1.2亿）（4）游戏：同名端游由巨人网络开发，2014年 11月 7号发行；同名页游 2017年 5月开测；同名手游由墨鹍科技研发，腾讯独代发行（5）实体书出版：授权吉林美术出版社、人民文学出版社等出版（6）漫画：由大角虫漫画与阅文集团联合打造，2015年开始在大角虫漫画独家发布（7）舞台剧：上海戏剧学院、腾讯文学、朋艺传播联合出品，2015年 5月 1—9日，择天记舞台剧在上海艺海剧院盛大公演（8）周边：明信片、便利贴、烫金书签、精美海报等 2017年 7月 12日，《2017猫片·胡润原创文学 IP价值榜》发布，《择天记》排名第八

（1）电视剧：张黎执导，杨洋、张天爱主演，阅文集团联合出品，由优酷独播，是 2017-2018年度顶尖大作



顶尖作品作者改编形式简介及表现

武动乾坤天蚕土豆

电视剧、漫画、游戏

（1）电视剧：张黎执导，杨洋、张天爱主演，阅文集团联合出品，由优酷独播，是 2017-2018年度顶尖大作（2）漫画：由绿光主笔创作，并于 2013年在《神漫》发表（3）游戏:同名页游由天神互动于 2014年研发，同名手游将由阿里游戏和蜗牛共同参与研发

我欲封天耳根游戏、舞台剧、微电影、网络剧

（1）游戏：同名页游授权无锡七酷研发，2015年 8月发行；同名手游由小米互娱、有爱互动、天马时空、指游方寸联合出品，2016年 2月已开测；H5无端手游授权梦启科技制作，由指游方寸 2015年 8月发行；同名端游授权狼旗网络研发，由盛大游戏 2013年 10月发行（2）舞台剧：永乐互娱出品制作，2016年 9月在北京梅兰芳大剧院首演（3）微电影：由 SNH48成员黄婷婷，许佳琪等主演（4）网络剧：网络剧改编正在启动中

从前有座灵剑山

国王陛下

漫画、动画、实体书、电影（拟拍）

（1）漫画：由猪画和菌小莫改编，2014年 8月在腾讯动漫网络漫画化（2）动画：中日合作改编的电视动画，动画由日本动画公司 Studio DEEN负责制作，2016年 1月及 2017年 1月播出《从前有座灵剑山》第一季和第二季（3）实体书：2014年 9月起由台湾铭显文化发行出版 2017年 7月，《2017猫片·胡润原创文学 IP价值榜》发布，《从前有座灵剑山》位列 57位

致我们终将逝去的青春

辛夷坞电影、电视（1）电影：由赵薇导演，赵又廷，杨子姗主演，2013年 4月上映，总票房 7.26亿（2）电视剧：杨文军执导，杨玏、陈瑶主演，2016年 7月上映，优酷总播放量 22.31亿次

校花的贴身高手

鱼人二代

网络剧、电影、漫画、游戏

（1）网络剧：第一部由吴建新执导，李宗霖、曹曦月主演，2015年 8月在爱奇艺正式上线独播，播放量超 17亿；第二部由张修诚执导，李宗霖、黄一琳主演，2016年 8月在爱奇艺独家播出，播放量超 4.5亿；第三部于 2016年 8月在爱奇艺独家播出，播放量超 3亿；第四部于 2016年 9月在爱奇艺独家播出，播放量近 3亿（2）电影：2016年开机拍摄，计划 2017年公映，出品方为和力辰光国际和上海世像文化（3）漫画：由笑水轩动漫根据原著改编而成，2015年 8月开始连载于大角虫漫画（4）游戏：2D同名手游由第一波网络研发及发行，3D同名手游由云荣天尚研发及发行，页游由华视游戏研发

全职高手蝴蝶蓝漫画、动画、实体书出版

（1）漫画：由常盘勇者创作，D.LAN苍岚作画，于 2015年 9月开始在大角虫漫画 App连载（2）动画：阅文集团联合出品，熊可担任导演，张杰，乔诗语配音，已于 2017年 4月 7日在腾讯视频、bilibili播出，其中腾讯视频总播放量超 9亿，bilibili总播放量超 7000万

锦衣夜行月关电视剧、游戏（1）电视剧：剧芯文化、乐视网、贵州卫视出品，钟澍佳等执导，张翰、朴敏英主演（2）游戏：改编页游由乐都网首发运营

全职法师乱动画动画：上海福煦影视制作，第 1季于 2016年 9月 2日起在腾讯视频独家更新，播放量达 2.5亿次，第 2季拟于 2017年 9月开始更新

恶魔法则跳舞游戏、电视剧（拟拍）

（1）游戏：端游授权空中网开发、运营，已于 2010年 3月封测，手游授权巨人移动制作（2）电视剧：拟与企鹅影视联合开发 2017年 7月 12日，《2017猫片胡润原创文学 IP价值榜》发布，《恶魔法则》位列 69位

资料来源：公司官网，公司公告，方正证券研究所

3公司财务

3.1 整体业绩情况：16年开始实现盈利，目前净利润增速较快

公司整体营收保持持续快速增长。2014-2017H1 公司分别实现营收

4.66/16.07/25.57/19.24亿元，15-17H1增速分别为 245%/59%/92%。2015年营收大幅增长主要源于公司于 14年底收购盛大文学，导致当年付

费阅读用户规模增加，在线付费阅读业务收入增长显著。

公司于 2016 年开始实现盈利，且净利润规模增长较快。公司

2014-2017H1 分别实现净利润（考虑少数股东权益） -0.21/-3.48/0.37/2.12亿元，15-17H1增速分别为-1545%/111%/9033%。扣除股份

酬金、被投资公司收入净额、收购产生的无形资产摊销、可换股债券

收入、无形资产减值准备、一次性上市开支及税务的影响，公司

2014-2017H1 经调整的净利润分别为 -726/-9425/8112/30284 万元，

15-17H1增速分别为-1197%/ 186%/776%。公司 15年净利润下滑显著，

主要系公司于 14年底收购盛大文学并在 15年实现成本和费用项目的

整合，导致公司成本和费用规模大幅增长。公司 16-17H1净利润持续

快速增长主要系在线阅读、版权运营等业务运营良好，业务规模扩大。



图表 65：公司主要业绩指标情况

2014年 2015年 2016年 2017H1金额（万元）金额（万元） yoy 金额（万元） yoy 金额（万元） yoy

营业收入 46,621 160,664 245% 255,687 59% 192,420 92%毛利润 20,224 58,053 187% 105,485 82% 96,219 136%经营利润 398 -30,776 -7835% 3,332 111% 22,197 4654%税前利润 412 -31,714 -7805% 3,832 112% 24,369 4910%

净利润 -2,113 -34,758 1545% 3,668 111% 21,202 9033%

经调整经营利润 2,027 -2,886 -242% 11,810 509% 32,217 1639%经调整 EBITDA 3,556 5,090 43% 18,443 262% 34,844 2632%经调整净利润 -726 -9,425 -1197% 8,112 186% 30,284 776%


图表 66： 2014-2017H1公司营收、净利润及经调整净利润情况（百万元）


3.2 营业收入结构：在线阅读业务居于核心地位，其中自有平台及自

营渠道占比高

公司目前主要业务为在线阅读、版权运营、纸质图书以及游戏联运、

广告营销等，其中在线阅读占比稳定偏高，居于业务核心地位。在线

阅读渠道分布上，来自自有平台产品的收入占比最高，稳定在 50%以

上，近年来有下降趋势，而来自腾讯产品自营渠道的收入占比整体呈

现上升趋势。

图表 67： 2014-2017H1公司营业收入结构

2014 2015金额（万元）占比 yoy 金额（万元）占比 yoy

一、在线阅读 45,300 97.2% - 97,093 60.5% 114.3%自有平台产品 31,664 68.0% - 59,083 36.9% 86.6%腾讯产品自营渠道 12,540 26.8% - 19,796 12.3% 57.9%第三方平台的在线阅读 1,096 2.4% - 18,214 11.3% 1562.0%二、版权运营 1,215 2.6% - 16,276 10.1% 1239.8%三、纸质图书 0 - - 22,852 14.2% -四、其他 106 0.2% - 24,443 15.2% 22872.6%总收入 46,621 100.0% - 160,664 100.0% 244.6%



2016 2017H1金额（万元）占比 yoy 金额（万元）占比 yoy

一、在线阅读 197,406 77.1% 103.3% 163,378 84.9% 125.9%自有平台产品 105,764 41.2% 79.0% 87,151 45.3% 115.2%腾讯产品自营渠道 66,644 26.1% 236.7% 54,581 28.4% 154.2%第三方平台的在线阅读 24,998 9.8% 37.3% 21,646 11.2% 108.8%二、版权运营 24,741 9.7% 52.0% 15,566 8.1% 43.3%三、纸质图书 22,403 8.8% -2.0% 9,390 4.9% -13.6%四、其他 11,136 4.4% -54.4% 4,086 2.1% -30.7%总收入 255,687 100.0% 59.1% 192,420 100.0% 92.5%


图表 68： 2014-2017H1公司营业收入结构（百万元）


图表 69： 2014-2017H1公司在线阅读业务营收结构（百万元）


3.2.1 在线阅读业务：自有及自营渠道的高增速来自付费用户数及

ARPU值的提升

在线阅读业务持续稳定增长，其中来自公司自有平台的收入占比最

高，保持在 50%以上，但近年来有所下降，腾讯产品自营渠道整体收

入占比较高，且呈现上升趋势。公司 2014-2017H1在线阅读业务收入



分别为 4.53/9.71/19.74/16.34 亿元，占营收比重分别为 97.2%/60.5%/77.1%/84.9%，2015-2017H1收入增速分别为 114.3%/103.3%/125.9%。

（1）来自自有平台及腾讯自营渠道的在线阅读业务

2014-2017H1，来自公司自有平台的收入分别为 3.17/5.91/10.58/8.72亿元，占整体在线阅读业务收入的比重为 70%/61%/54%/53%，

2015-2017H1 收入增速分别为 87%/79%/115%，收入增速较高，整体

占比较高但有下行趋势。2014-2017H1，来自腾讯产品自营渠道的收

入分别为 1.25/1.98/6.66/5.46亿元，占整体在线阅读业务收入的比重为

28%/20%/34%/33%，2015-2017H1收入增速分别为 58%/237%/ 154%，

收入增速高且整体占比呈现上升趋势。公司 2017 年上半年自有产品

及腾讯产品自营渠道的收入同比增长较多，主要系公司期间内付费用

户数增加且单付费用户平均收入增加所致。公司自有产品及自营渠道

的平均付费用户数达到 1150万人，相较于 2016年上半年的 680万人，

同比增长了 68.9%。且单付费用户平均收入也达到 122.8元，同比增

长了 35.5%。公司 2016年自有产品及腾讯产品自营渠道的收入同比增

长主要源于平均月付费用户数的增长，同时公司的支付比率持续上

升。

图表 70： 2015-2016 年公司自有平台及自营渠道

平均月付费用户数及月活跃用户数

图表 71： 2016H1-2017H1 自有平台及自营渠道平

均月付费用户数及 ARPU值

资料来源：公司公告，方正证券研究所资料来源：公司公告，方正证券研究所

图表 72： 2015-2017H1公司自有平台及自营渠道支付比率


注：支付比率=平均月付费用户/平均月活用户

（2）来自第三方平台的在线阅读业务



2014-2017H1，来自公司自有平台的收入分别为 0.11/1.82/2.50/2.16亿元，占整体在线阅读业务收入的比重为 2%/19%/13%/13%，

2015-2017H1 收入增速分别为 1562%/37%/109%。公司第三方平台业

务收入保持较快增长，主要系公司第三方分销渠道的网络扩张使得公

司所覆盖的用户群增加所致。

3.2.2 版权运营业务：目前占比偏低，未来有弹性空间

公司 2014-2017H1分别实现版权运营收入 0.12/1.63/2.47/1.56亿元，占

营收比例为 2.6%/10.1%/9.7%/8.1%，2015-2017H1 收入增速分别为

1240%/52%/43%。公司版权运营业务保持持续快速增长，主要系公司

改编动画、电影、电视剧及网络剧的特许版权收入增加，一方面内容

增长并增强，商业价值不断提高，版权再授权的定价提升，另一方面

内容改编合作伙伴对公司文学作品的需求也在上升。此外公司还在

2015年底推出动画制作及发行业务，并推出衍生品，2016H1/2017H1分别产生相关收入 530万/3280万。

整体来看，公司版权运营业务占比偏低，但目前版权运营业务仍处于

起步阶段，未来伴随公司相关业务的扩张完善以及产业链的延伸布

局，有望进一步释放版权运营业务的空间，成为公司新的利润增长点。

3.3 毛利率与费用：整体毛利率平稳，当前费用率较高，未来改善空

间较大

3.3.1 毛利率：整体较为平稳，内容及渠道成本管控较好

整体毛利率较为平稳，且近年来有上行趋势。公司 2014-2017H1毛利

润分别为 2.02/5.81/10.55/9.62 亿元，毛利率分别为 43.4%/36.1%/41.3%/50.0%。公司毛利率自 15年以来持续上升，主要系期间内公司

业务转向在线阅读及版权运营，且规模效益增加。

图表 73： 2014-2017H1公司毛利润及毛利率情况


内容成本占比最高，内容成本/营业收入较为平稳，公司内容成本方面

管控较好。公司目前成本主要包括内容成本、在线阅读平台分销成本、

无形资产摊销、雇员福利开支、确认为开支的存货成本等，其中内容

成本占比最高，主要是公司为获授作家全部或部分文学作品的版权而

支付的费用。2014-2017H1公司内容成本分别为 1.90/3.91/8.39/5.85亿元，占总成本比例分别为 72.1%/38.1%/ 55.9%/60.8%，占营收比例分



别为 40.8%/24.4%/32.8%/30.4%，整体较为平稳，说明公司在同等内

容投入下产生的收入比较稳定，公司内容成本管控较好。

在线阅读平台分销成本占比偏低，分销成本/营业收入较为平稳且整体

偏低，公司渠道成本方面管控较好。公司在线阅读平台分销成本主要

包括腾讯支付的收入分成款项，2014-2017H1 公司分销成本分别为

0.15/0.37/1.53/1.24 亿元，占总成本比例分别为 5.9%/3.6%/10.2%/12.9%，占营收比例分别为 3.3%/2.3%/6.0%/6.4%，较为平稳且整体偏

低，公司在腾讯产品自营渠道的分成成本较低，拥有一定的渠道红利。

图表 74： 2014-2017H1公司营业成本构成情况

2014年 2015年金额（万元）占总成本比例 yoy 金额（万元）占总成本比例 yoy

内容成本 19,024 72.1% - 39,143 38.1% 105.8%在线阅读平台分销成本 1,545 5.9% - 3,745 3.6% 142.4%无形资产摊销 1,779 6.7% - 15,106 14.7% 749.1%雇员福利开支 2,807 10.6% - 8,527 8.3% 203.8%确认为开支的存货成本 - - - 14,145 13.8%其他 1,240 4.7% - 21,944 21.4% 1669.7%主营业务成本 26,397 100.0% - 102,611 100.0% 288.7%

2016年 2017年 1-6月金额（万元）占总成本比例 yoy 金额（万元）占总成本比例 yoy

内容成本 83,898 55.9% 114.3% 58,505 60.8% 96.7%在线阅读平台分销成本 15,297 10.2% 308.5% 12,400 12.9% 152.1%无形资产摊销 12,807 8.5% -15.2% 5,771 6.0% -17.4%雇员福利开支 8,003 5.3% -6.1% 3,713 3.9% -6.0%确认为开支的存货成本 15,100 10.1% 6.8% 6,706 7.0% -6.2%其他 15,097 10.1% -31.2% 9,105 9.5% 42.3%主营业务成本 150,202 100.0% 46.4% 96,200 100.0% 62.7%


图表 75： 2014-2017H1公司营业成本构成（百万元）


3.3.2 费用：费用率偏高，其中销售费用占比最高

公司整体费用率偏高，其中销售费用占比最高。2014-2017H1公司期

间费用率分别为 42.5%/56.7%/46.1%/41.5%，其中销售费用分别为



1.27/5.40/7.34/4.67亿元，营收占比分别为 27.3%/33.6%/28.7%/24.3%，

管理费用 0.71/3.56/4.21/3.24 亿元，营收占比分别为 15.2%/22.1%/16.5%/16.8%。公司 2015 年期间费用增加显著，主要系公司于 2014年底收购盛大文学，并于 15年完成期间费用的整合。

图表 76： 2014-2017H1公司期间费用情况（百万元）


3.3.2.1 销售费用结构：推广及广告费用占比最高

公司销售费用主要由推广及广告、付款手续费、销售及营销员工福利

构成，其中推广及广告费用最高，付款手续费 17 年增加明显。

2014-2017H1公司推广及广告费用分别为 0.29/2.97/4.91/2.97亿元，营

收占比分别为 6.2%/18.5%/ 19.2%/15.4%，2015-2017H1同比增速分别

为 924.6%/65.6%/19.5%，15年公司推广及广告费用增加显著，主要系

主要系公司于 2014年底收购盛大文学，并于 15年完成相关费用的整

合。公司 16年-17上半年推广及广告费用继续持续增加，主要系公司

加大力度营销自有产品及推广品牌。2014-2017H1公司付款手续费分

别为 0.67/0.83/1.01/1.00 亿元，营收占比分别为 14.4%/5.1%/4.0%/5.2%，2015-2017H1同比增速分别为 23.6%/22.4%/194.2%，2017年上半年公司付款手续费增加明显，主要系在线阅读业务扩大，用户

通过在线渠道付款金额增加，且高费率渠道的付款占比提高。

图表 77： 2014-2017H1公司营销费用结构

2014年 2015年金额（万元）占营收比重 yoy 金额（万元）占营收比重 yoy

推广及广告 2,896 6.2% - 29,673 18.5% 924.6%付款手续费 6,690 14.4% - 8,269 5.1% 23.6%雇员福利(销售及营销员工） 2,295 4.9% - 9,488 5.9% 313.4%其他 840 1.8% - 6,533 4.1% 677.7%

2016年 2017年 1-6月金额（万元）占营收比重 yoy 金额（万元）占营收比重 yoy

推广及广告 49,142 19.2% 65.6% 29,688 15.4% 19.5%付款手续费 10,122 4.0% 22.4% 10,036 5.2% 194.2%雇员福利(销售及营销员工） 8,257 3.2% -13.0% 4,728 2.5% 17.2%其他 5,897 2.3% -9.7% 2,289 1.2% -20.6%


3.3.2.2 管理费用结构：雇员福利支出占比较高

公司管理费用主要由雇员福利、无形资产摊销、法律及咨询服务费等



构成，其中雇员福利费用占比最高。2014-2017H1雇员福利支出分别

为 0.40/2.26/2.75/1.77亿元，营收占比分别为 8.6%/14.1%/10.7%/9.2%，

2015-2107H1增速分别为 462.7%/21.4%/39.2%。2016年公司管理费用

增加主要系员工福利开支增加所致，员工人数增加且平均薪酬因工程

师的组成人员增加而增加，研发开支同期也有所增加。2017年上半年

公司管理费用增加主要系员工工资上涨以及上市所产生的开支费用

所致。

图表 78： 2014-2017H1公司管理费用结构

2014年 2015年

金额（万元）占营收比重 yoy 金额（万元）占营收比重 yoy

雇员福利（管理人员） 4,025 8.6% - 22,645 14.1% 462.7%

无形资产摊销 80 0.2% - 3,847 2.4% 4738.4%

专业服务费（法律及咨询服务） 216 0.5% - 1,816 1.1% 741.7%

差旅费、交际费及一般办公室开支 1,273 2.7% - 1,419 0.9% 11.5%

经营租赁租金 176 0.4% - 786 0.5% 347.5%

物业、设备及器材折旧 125 0.3% - 1,066 0.7% 755.6%

游戏开发外包成本 222 0.5% - 857 0.5% 285.8%

核数师薪酬 160 0.3% - 540 0.3% 237.5%

其他 818 1.7% - 2,578 1.6% 215.3%

2016年 2017年 1-6月

金额（万元）占营收比重 yoy 金额（万元）占营收比重 yoy

雇员福利（管理人员） 27,481 10.7% 21.4% 17,664 9.2% 39.2%

无形资产摊销 3,818 1.5% -0.8% 1,887 1.0% -1.7%

专业服务费（法律及咨询服务） 3,556 1.4% 95.8% 4,301 2.2% 170.0%

差旅费、交际费及一般办公室开支 1,768 0.7% 24.5% 779 0.4% -6.4%

经营租赁租金 1,237 0.5% 57.3% 998 0.5% 87.0%

物业、设备及器材折旧 1,234 0.5% 15.7% 1,257 0.7% 101.7%

游戏开发外包成本 1,102 0.4% 28.7% 1,342 0.7% 210.0%

核数师薪酬 379 0.1% -29.8% 436 0.2% 148.9%

其他 1,552 0.7% -39.8% 3,688 1.9% 746.7%


3.3.3 同行业对比：毛利率及费用存在一定改善空间

3.3.3.1 毛利率：拥有较强的上下游议价能力，毛利率有望稳中有升

对比同行业上市公司，公司的毛利率较为平稳，且有上行趋势，公司

对成本的把控较好。可以看到，掌阅科技 2014-2017H1的毛利率分别

为 50%/47%/33%/31%，呈现不断下降的趋势，主要系版权和渠道分

成不断攀升的影响。平治信息的毛利率也从2014年的42%下降至2017年上半年的 24%，主要由于为实现业务扩张而增加流量投入所致。相

对来说，公司的毛利率更为平稳，且有上行趋势。



图表 79：同行业可比公司毛利率对比


对比来看，公司拥有较强的上下游议价能力，毛利率有望继续保持稳

中有升。通过对上游作者以及下游渠道的对比分析，可以看到由于公

司起步较早，在资源储备、管理机制、运营模式等方面均更加成熟完

善，对于上游作者的议价能力更强。且由于公司拥有腾讯产品自营渠

道的支持，同一体系内的流量具备一定议价空间，因此公司在下游渠

道上具备优势。反观深度绑定了硬核联盟的掌阅科技，其渠道分成成

本有进一步增加的趋势，说明掌阅的渠道议价能力有弱化趋势。

图表 80：阅文集团与掌阅科技上下游议价能力对比

上游：作者下游：渠道

阅文集团掌阅科技阅文集团掌阅科技

作者管理作者分级制度清晰、成熟

作者分级制度建立时间较晚，尚不成熟腾讯渠道：

属于同一体系内

流量，可议价

硬核联盟渠道：

属于深度绑定渠道，分成比例有进一步上升的趋势。

掌阅的议价能力

有弱化的趋势

对作者更新频率、字数有明确规定同阅文

作者推荐

新手要求达到一定体量字数才做推荐体系建立较晚，目前推荐较为集中

签约作者每年定级，按级别给予相应的推荐资源，形成正向循环

作者分成

按级别和影响力不同，可以协商规则设定上与阅文类

似，但在实际结算中，结算比例较低，实际分成比例 20%左右

第三方渠道：分

成比例已成行规，基本稳定。

随着进一步竞争，可能流量成

本会更高，但议

价能力应该差别不大

第三方渠道：议价能力趋同

新手潜力作者符合更新要求，按字数保底结算

明确，达到一定金额（最低 200元）可提现

作者议价能力

新手作者友好程度高，阅文结算规范度高，吸引力强

目前处于高价挖掘作

者的阶段，作者议价能力并不具备优势

普通作者，阅文议价能力很强，分成比例相对很高；大神作者，阅文议价能力较强，流量大且稳定；

白金作者，议价能力动态平衡


3.3.3.2 费用：支付手续费率以及员工福利开支明显偏高，未来有望得

到改善

公司费用率整体高于掌阅科技。2014-2017年公司期间费用率分别为

42.5%/56.7%/46.1%/41.5%，而掌阅科技在对应期间内的费用率仅为

33.1%/42.4%/26.0%/20.7%，公司整体费用率偏高。



图表 81： 2014-2017H1阅文集团与掌阅科技期间费用率对比


图表 82： 2014-2017H1阅文集团与掌阅科技费用率对比

2014 2015 2016 2017H1阅文集团掌阅科技阅文集团掌阅科技阅文集团掌阅科技阅文集团掌阅科技

销售费用率 27.3% 20.8% 33.6% 25.1% 28.7% 18.7% 24.3% 14.3%管理费用率 15.2% 12.5% 22.1% 17.4% 16.5% 8.4% 16.8% 7.5%期间费用率 42.5% 33.1% 56.7% 42.4% 46.1% 26.0% 41.5% 20.7%


从销售费用结构上看，公司的推广费率与掌阅基本在同一水平，而支

付手续费率明显偏高。2014-2016年阅文集团推广及广告支出费用率

分别为 6.21%/18.47%/19.22%，掌阅科技推广及广告支出费用率分别

为 15.60%/21.00%/15.81%，二者基本处于同一水平，均在 15-20%左

右。2014-2016 年阅文集团支付手续费分别为 14.77%/8.52%/5.13%，

掌阅科技支付手续费分别为 1.28%/0.82%/0.71%，掌阅的支付手续费

基本符合第三方移动支付的行业平均费率，公司的支付手续费率明显

高于掌阅，可能由于公司某些充值渠道如 Q币等虚拟币存在折扣的情

况，未来有改善空间。

图表 83： 2014-2016 年阅文集团推广及广告支出

情况

图表 84： 2014-2016 年掌阅科技推广及广告支出

情况




图表 85： 2014-2016年阅文集团支付手续费情况图表 86： 2014-2016年掌阅科技支付手续费情况


从管理费用上看，阅文高于掌阅，其中员工福利开支项目明显偏高。

阅文员工福利开支较高，除人员较多的影响外，可能与合并事项存在

关系。伴随未来公司营收快速增长，员工福利开支的占比将会有比较

明显的下降。

图表 87： 2014-2016年阅文集团管理费用结构图表 88： 2014-2016年掌阅科技管理费用结构


3.4 无形资产：商誉占比 75%以上，内容版权稳定

公司无形资产主要包括商誉、所收购的商标、内容版权、与业务合并

时收购的其他无形资产等，其中商誉占比最高，基本稳定在 75%以上。

公司商誉主要来自于 2014年收购盛大文学 100%的股权、通过创世品

牌收购经营网络文学业务的实体、2015年收购上海煦影视文化投资有

限公司 51%的股权以及收购北京乐萌科技有限公司 67%的股权。2015年公司无形资产有所减少，主要系：1）2015年摊销开支增加所致。

2015 年公司摊销开支为 2.22 亿元，而 2014年仅为 2350 万元，大幅

增加主要是由于 2014 年收购盛大文学导致的无形资产摊销以及于

2014年 12月 31日将盛大文学的资产负债表综合入账所致。2）收购

的天津榕树下商标有关的商标减值亏损 570万，天津榕树下持续亏损，

且表现并无改善。2016年公司无形资产由 48.2亿下降至 46.8亿，主



要系：1）与一家电信公司分销渠道关系中产生的无形资产减值亏损

导致分销关系减少 4900万元；2）2016年入账的摊销开支达 1.93亿。

2017年上半年公司的无形资产有所下降，主要系：1）与一家电信公

司分销渠道关系中产生的无形资产减值亏损导致分销关系减少 5120万元；2）2017年上半年入账的摊销开支为 8110万元。

图表 89：公司无形资产情况（万元）

2014年 2015年 2016年 2017年 1-6月商誉 371,566 372,644 371,566 372,032商标 65,775 61,947 58,647 56,856

内容版权 20,703 20,389 20,411 20,898作家合约 11,000 9,533 8,067 7,333

分销渠道关系 19,163 16,275 8,488 2,786客户关系 802 174 117 88软件 782 708 482 856域名 594 493 375 349总计 490,384 482,063 468,154 461,198


3.5 应收账款：整体增速较慢，账龄集中在 3个月内

随着营收规模的快速增长，公司应收账款余额也相应增长，但其增速

整体低于营收增速。2014-2017H1，应收账款分别为 2.3/1.8/5.5/5.8亿，

应收账款占营收的比例分别为 48.5%/11.1%/21.5%/30.1% ，

2015-2017H1应收账款周转天数分别为 46/52/53。

图表 90：公司应收账款与营业收入对比（亿元）


图表 91：公司应收账款情况（万元）

2014年 2015年 2016年 2017年 1-6月贸易应收款项 22,595 18,560 55,712 60,390应收票据 39 136 113 33小计 22,634 18,696 55,825 60,423减：贸易营收款

项减值准备- 863 830 2,453

总计 22,634 17,833 54,995 57,971资料来源：公司公告，方正证券研究所



公司应收账款账龄主要集中在 3个月内，其次是 3-6个月，整体账龄

较短。2014-2017H1 公司 3 个月内的应收账款占比分别为 82%/89%/92%/88%，3-6 个月的应收账款占比分别为 10%/6%/2%/7%，半

年以上的应收账款占比较小。

图表 92：公司应收账款账龄分布

2014 2015 2016 2017H1金额（万元）占比金额（万元）占比金额（万元）占比金额（万元）占比

3个月内 18,633 82% 15,800 89% 50,594 92% 50,967 88%3-6个月 2,308 10% 1,090 6% 1,351 2% 3,943 7%

6个月-1年 511 2% 543 3% 2,257 4% 1,817 3%1-2年 833 4% 202 1% 469 1% 874 2%

2年以上 349 2% 198 1% 323 1% 370 1%合计 22,634 100% 17,833 100% 54,995 100% 57,971 100%


三、行业分析：网络文学在线阅读及版权改编市场规模持续扩大

1数字阅读产业链：核心环节在于内容提供商和阅读平台

图表 93：阅读产业链


目前阅读产业可分为传统出版和数字阅读两大板块。1）传统出版：

主要指由传统图书的版权方及策划发行方（一般为出版社、版权代理

机构或图书公司）进行图书的出版，再由线下书店或线上电商等渠道

进行分销，代表公司包括中信出版、新经典等。2）数字阅读：主要

包括出版物电子书和网络文学两大板块，其中 2016年出版物电子书

市场规模为 60.65 亿，预计 2017-2020 年市场规模将达到 66.24/74.30/77.09/79.24 亿，同比增速分别为 9.2%/12.2%/3.8%/2.8%。2016 年网

络文学市场规模为 45.71亿，低于出版物电子书市场规模，但增速相

对较高，预计 2017-2020年将达到 63.33/84.78/108.96/134.08亿，同比



增速达到 38.6%/33.9%/28.5%/23.1%。

数字阅读产业链上游包括作者、作品、以及内容提供商，其中内容提

供商主要包括两类：（1）传统图书的版权方，一般为出版社或版权代

理机构，如人民文学出版社、中信出版社等；（2）网络原创文学的个

人作者或经营网络原创文学的文学网站和公司，如起点中文网（阅文

集团）、纵横中文网（完美世界）、17K小说网（中文在线）等。数字

阅读内容提供商的主要经营模式为版权运营，通过签约作者或收购的

方式取得版权，并向内容发布商出售版权获得收入。

数字阅读产业链的中游主要包括各类阅读平台，大致分为四类：（1）电信运营商，如中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读、中国联

通的沃阅读；（2）互联网巨头，通过收购文学网站获取内容、自研或

收购阅读 APP 获得平台，并利用自身流量优势实现内容分发和流量变

现，如腾讯的阅文集团；（3）独立运营的数字阅读公司，开发自有阅

读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，如掌阅科技；

（4）电商公司，通过传统纸质图书销售、向电子化转型，如京东阅

读。数字阅读平台的主要经营模式是通过向终端用户提供阅读增值服

务的方式实现流量变现获得收入。

图表 94：数字阅读行业主要参与者


数字阅读产业链的下游主要包括 C 端个人用户、B 端 IP 衍生及内容改

编公司等。下游个人用户主要通过付费阅读参与数字阅读，而影视、

游戏等 IP 改编公司则主要通过向中上游支付版权费用、进行收入分成

等方式参与。



图表 95：数字阅读行业分成情况


2 整体数字阅读市场：用户稳步增长，整体规模不断扩大

2.1 国民阅读率稳步提高，手机阅读成为主流阅读方式

根据中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》，2012-2016 年成年国

民的图书阅读率稳中上升，从 54.9%提高至 58.8%，“全民阅读”已成

为人们丰富精神层次的一种生活状态。同时，数字阅读（通过 PC、手

机、平板电脑、阅读器等设备进行阅读）的人群大幅增加，智能手机

的更新迭代也为人们提供了更好的阅读体验。

2013 年之后手机阅读成为继手机即时通讯、手机搜索、手机音乐之后

的第 4 大常用应用。2016 年，成年国民数字阅读接触率达 68.2%、较

2015年上升4.2%，同期手机阅读接触率为66.1%、较2015年上升6.1%，

手机阅读接触率已经接近数字阅读接触率，在各类数字阅读载体中增

幅第 1，手机阅读成为主流阅读方式。

图表 96： 2008-2016 年国内成年国民图书、数字化及手机阅读率

资料来源：中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》，方正证券研究所



2.2 数字阅读市场进入成熟发展期，用户规模仍保持稳步增长

21 世纪初，随着互联网的兴起和普及，我国数字出版行业逐渐形成。

2005 年左右，数字出版的市场规模进入高速增长阶段，产品形态基本

形成，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网

络教育出版物、网络地图、网络动漫、数据库出版物、手机出版物等。

其中，数字阅读是数字出版行业的重要细分领域。数字阅读行业自

2011 年后进入高速发展期，2015 年后迈入成熟发展期。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2016 年度中国数字阅读白皮

书》，2011-2016 年，我国数字阅读行业市场规模从 27 亿元增至 120

亿元（年均增速 35%），其中 2016 年同比增 25%。2011-2016 年，数字

阅读用户规模不断扩大，从 2.02 亿增长至 3.33 亿（年均增速 11%），

其中 2016 年同比增 13%。

图表 97： 2010-2016 年数字阅读用户规模图表 98： 2011-2016 年数字阅读行业市场规模

资料来源：《2016 年度中国数字阅读白皮书》，方正证券研究所资料来源：《2016 年度中国数字阅读白皮书》，方正证券研究所

注：数字阅读统计口径包括通过 PC、手机、平板电脑、阅读器等设备的数字化文字、音频等内容，未包括报刊媒体、短文杂志、动漫、游戏等衍生领域。

3网络文学市场：付费阅读+移动化趋势明显，变现形式更加多元化

3.1 网络文学阅读市场

3.1.1演进历程：付费阅读+移动化趋势不断加强

中国网络文学大致历经了三个发展阶段——20 世纪 90 年代末至 21世纪初的萌芽阶段、20世纪初至 2010年的付费阅读阶段、2010年至

今的移动付费阅读阶段。通过对这三个阶段的对比分析，可以看到：

1）在网络文学作品上，题材和内容不断丰富，与传统出版物的区别

愈加明显。同时载体逐渐由电脑端转移至移动端。2）在作家上，作

家的专业性不断增强，全职网络文学作家增多，作家可通过付费阅读

获得更多收入。3）在读者上，人数不断增加，观看渠道由购买实体

书向网站、移动端观看过渡，并逐步养成在线付费阅读习惯。4）在

网文公司和平台上，行业整合不断，商业变现模式清晰，市场集中度

高。



图表 99：中国网络文学发展历程一览

阶段时间网络文学作品特点作家及读者特点代表公司及平台

萌芽阶段

20世纪

90年代末至 21世纪初

网络文学的流行故事情节及题材有限，且没有与

传统出版物原著区分。

此阶段的作家主要是业余作家，兼职创作文学作品。由于

互联网在此期间在中国普通消费者并不普及，大多数中国

读者以实体书形式阅读此期

间创作的原创网络文学内容。

主要是文学网站，包括榕树下及红袖添

香小说网。该等网站培养了中国开创性且具有影响力的网络作家。但网站上没

有清晰网络文学商业化模式。

付费阅读阶段

21世纪初至

2010年

与传统出版物区分开来，此期间最流行网络文学

题材为玄幻和言情。

由于此阶段可以开始从作品

中获取可观收入，网络文学作家日益专业化，全职投入网络

文学创作之中。

以起点中文网、晋江文学城及红袖添香小说网为首的多家出版原创文学作品的

网络文学平台兴起，该等平台全部被Cloudary于 2009年收购。于 2002年发

起的起点中文网首创付费在线阅读模

式，为市场上其他参与者设立了中国版

权网络文学作品在线发行的经营规则。

移动付费阅读

阶段

2010年至今

网络文学涵盖 200多种题材，远超传统出版物的范畴。伴随中国移动互联网

的渗透率提高，网络文学日益向移动端集聚。

阅文集团通过 Cloudary与腾讯文学业务的合并而创立，进一步整合了行业。按2016年日均移动日活跃用户计，合并后

的阅文集团拥有行业用户总数的48.4%。


3.1.2 整体市场规模：网络文学是文学市场中增速最快品类，预计

16-20年复合年增长率达 31%

中国文学市场由三个部分组成，分别是网络文学、电子书及纸质图书

（文学性质），其中网络文学增速最快，预计 2016-2020 年复合年增

长率达 30.9%。根据 Frost & Sullivan 报告，2016 年中国网络文学市

场规模为 45.71亿，预计 2017年达到 63.33亿，增速 38.5%，预计到

2020年将达到 134.08亿，2016年至 2020年复合年增长率超过 30%。

图表 100： 2013-2020年中国网络文学市场规模及增速

资料来源：公司公告，Frost & Sullivan，方正证券研究所

注：网络文学市场规模按网络内容付费收入计算

中国网络文学市场持续快速增长，主要由于：

（1）网络文学自身的特点：网络文学创作较为自由，于传统文学不

同的是，网络文学更为多元且能迎合中国读者广泛的内容需求。网络



文学包括玄幻、武侠、科幻、奇幻、言情、都市以及广泛的其他题材

的精品文学作品。

（2）国民阅读率稳步提升，且数字阅读成为主要阅读方式；根据中

国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》，2012-2016年成年国民的图

书阅读率稳中上升，从 54.9%提高至 58.8%，“全民阅读”已成为人们

丰富精神层次的一种生活状态。同时，数字阅读（通过 PC、手机、

平板电脑、阅读器等设备进行阅读）的人群大幅增加，智能手机的更

新迭代也为人们提供了更好的阅读体验。

（3）知识产权保护环境改善，用户付费意愿增强：盗版网络文学内

容的存在带来的损失在 2016年约为 114亿元，是 2016年网络文学市

场收入的 2倍以上，中国目前反盗版环境一直在稳步改善。同时读者

对网络文学内容付费意愿不断提高，在 2017 年第一季度阅读网络文

学内容的受访者中，43.8%表示愿意在线支付收版权保护的内容。在

个人电脑平台及移动设备平台上在线阅读的付费比例分别由 2013年的 1.3%和 3.3%上升至 2016年的 2.0%和 7.0%，预计 2020年将进一步

上升至 4.8%和 14.5%。

3.1.3 网络文学用户：持续稳定增长，其中手机阅读用户增速最快

中国网络文学用户保持稳定增长，预计 2016-2020年符合年增长率达

6.0%，其中手机阅读用户规模目前最大且预计增长最快。2016 年中

国网络文学用户为 3.33 亿，其中 3.04亿人使用移动设备阅读。预计

到 2020 年将达到 4.21 亿，其中 4.09 亿人将通过移动设备阅读。

2014-2016年中国手机网络文学用户分别为 2.26/2.59/3.04亿，增速分

别为 11.9%/14.5%/17.2%，增速较快，预计未来仍将保持较快增速。

图表 101： 2013-2020年中国网络文学用户规模及增速

资料来源：公司公告，Frost & Sullivan，方正证券研究所

注：网络文学用户指通过个人电脑或手机设备对网络文学平台至少访

问一次的独立访问数



图表 102： 2013-2017年上半年中国手机网络文学用户规模及增速

资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，方正证券研究所

3.1.4 网络文学作家及作品：目前规模较大，且仍将保持持续增长

目前中国网络作家达 600万以上，预计 2016-2020年复合年增长率将

达到 9.2%。截至 2016年 12月，中国原创网络文学作家约有 600万，

预计 2020年将达到 850万，复合年增长率为 9.2%。

中国网络文学作品库规模巨大，仍将保持持续增长，预计 2016-2020年复合年增长率将达到 13.7%。截至 2016年 12月，网络文学作品总

数达到 1160 万部，预计 2020 年将达到 2240 万部，复合年增长率为

17.8%。2016 年新创作的网络文学作品数为 190 万部，预计到 2020年将增加至 320万部，复合年增长率为 13.7%。

3.2 网络文学内容变现市场：文学 IP改编成趋势，变现潜力较大

随着移动阅读的普及和移动阅读用户的持续增长，越来越多的网络文

学作品开始自带较强的用户和流量基础，成为改编影视剧、电影、游

戏、动漫等的热门素材。

3.2.1 市场现状：文学 IP改编作品表现强劲，版权价格不断攀升

3.2.1.1 版权价格：商业变现空间逐渐打开，价格或还将持续上扬

从古典名著《山海经》、《三国演义》、《西游记》等到武侠小说《天龙

八部》、《笑傲江湖》等，再到网络小说《花千骨》、《回到明朝当王爷》

等，IP发展历史源远流长，近几年变现空间逐步打开，未来还将进一

步上涨。2010年影视改编版权价格普遍在 10万元左右，两三年间逐

渐涨到三四十万。到 2014-2015年，IP改编热潮来临，IP改编要价 200万元以上的不在少数，甚至出现高达千万授权金的作品。



图表 103：文学 IP版权价格趋势一览


3.2.1.2 受欢迎程度：头部内容中 IP 改编占比较高，其中文学是 IP主要来源

IP 改编作品表现强劲，在头部内容中占比较高。在影视剧方面，IP改编作品在头部作品中的占比逐年提升，优质 IP对内容生产具有强大

渗透力，头部国产剧高度 IP化。根据艺恩统计数据，2015-2017年上

半年 T0P50 网播量剧中 IP 改编剧分别为 26/31/24部，其网播量占比

分别为 63%/69%/73%。在电影方面，原创剧本与 IP 改编平分天下，

2015-2017 年上半年 TOP50 票房国产片中 IP 改编数量分别为

27/28/21，票房占比分别为 53%/42%/43%。

图表 104： 2015-2017年上半年 TOP50网播量剧中

IP改编数量及网播量占比

图表 105： 2015-2017年上半年 TOP50票房国产片

中 IP改编数量及票房占比

资料来源：艺恩，方正证券研究所资料来源：艺恩，方正证券研究所

“小说+网文”为代表的文学内容成为 IP改编的主要源头，文学 IP的

商业价值不断凸显。（1）在影视剧方面，小说和网文始终保持 IP 改

编的主流源头地位，根据艺恩数据，2015-2017年上半年国产剧集播

放量 TOP50中 73%的 IP改编来自于文学内容，其中小说占比 48%，

网文占比 25%。（2）在电影方面，IP改编来源更加多样化，但小说和

网文仍是主要来源之一。根据艺恩数据，2015-2017 年上半年国产电

影票房 TOP50 中 53%来自于文学内容，其中小说占比 42%，网文占

比 11%。



图表 106： 2015-2017 年上半年国产剧集播放量

TOP50中 IP改编来源

图表 107： 2015-2017 年上半年国产电影票房

TOP50中 IP改编来源

资料来源：艺恩，方正证券研究所资料来源：艺恩，方正证券研究所

3.2.1.3 改编作品版权价格：通常价格较高，且在不断上升中

文学 IP 契合年轻一代需求，通常自带用户和流量，基于此改编的作

品售价偏高，且价格呈现上升趋势。伴随移动互联网时代的到来，用

户观看渠道日益向网络端转移，年轻群体日益成为在线视频等娱乐产

品的主流消费者。以网文+小说为代表的文学内容通常拥有更新颖的

故事情节和多元化风格，能够满足年轻用户的需求，更适合作为内容

改编的来源。而且热门网文+小说自带用户和流量基础，基于此改编

的影视作品通常售价更高。从 2011年单集网络版权售价 26万的《甄

嬛传》，到 2015年单集网络版权售价 300万的《芈月传》、2016年单

集网络版权售价 400万的《幻城》，再到 2018年预计单集售价达千万

级的《凉生，我们可不可以不忧伤》，文学 IP改编作品的单集售价通

常较高，且呈现不断上升的趋势。

图表 108： 2011-2018年部分头部剧售价及 IP情况

电视剧集数 IP来源成本预计/已播出

时间

电视台首播版权价网络版权价

播出平台单集价格总售价播出平台单集价格总售价

如懿传 90文学 IP/流潋紫小说《后宫·如

懿传》3亿 2018 东方、江苏

卫视300万 5.4亿腾讯视频 900万 8.1亿

琅琊榜 2 30网文 IP/海宴所著小说《琅琊

榜》- 2017 - - - - 800万 2.4亿

诛仙青云志 50网文 IP/萧鼎所著玄幻小说《诛

仙》2.8亿 2016年 7月湖南卫视、

钻石独播

500万（欢瑞世纪公告预

计）- - - -

幻城 60文学 IP/郭敬明所著小说《幻

城》3亿+ 2016年 7月湖南卫视、

钻石独播230万+ 1.38亿+

腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐、PPTV

单集 400万（五家各 80

万）2.4亿

芈月传 81 文学 IP/小说《芈月传》

2亿+ 2015年 11月东方、北京卫视

300万 4.86亿乐视网、腾讯视频

300万 2.43亿

琅琊榜 54网文 IP/海宴所著小说《琅琊

榜》1.1亿 2015年 9月东方、北京

卫视- 3亿

腾讯、爱奇艺、优酷、土豆、搜狐、乐

视

178万 8000万

甄嬛传 76文学 IP/流潋紫小说《后宫·甄

嬛传》7000万 2011年 11月安徽、东方

卫视95万 1.444亿乐视网 26万 2000万

资料来源：公司公告，百度百科，方正证券研究所

3.2.2 中国文学 IP改编的潜力：中美对比分析，仍存在较大差距

相较于美国，中国 IP作品质量仍有差距，未来高质量 IP作品的授权



改编价格有望进一步提升。通过 2016年中国与美国收视率 TOP50头部电视剧和票房 TOP50 头部电影中 IP 作品的评分对比可以看到，中

国头部影视作品中 IP作品豆瓣评分偏低，头部电视剧/头部电影中 IP评分 7分以上的占比仅 5%/14%，而美国这一比例分别高达 70%/44%，

且美国用于头部电视剧改编的 IP作品评分均在 6分以上，中国有 35%的作品评分在5分以下，说明中国在目前 IP改变源头上仍有进步空间。

图表 109： 2016年中国/美国头部电视剧中 IP作品

豆瓣/IMDB评分情况

图表 110： 2016年中国/美国头部电影中 IP 作品豆

瓣/IMDB评分情况

资料来源：艺恩，方正证券研究所资料来源：艺恩，方正证券研究所注：头部电视剧、电影定义为当年收视率 TOP50的电视剧、票房 TOP50的电影

相较于美国，中国文学内容版权改编的商业价值仍有较大的释放空

间。在 2016年总票房 TOP50中由文学/动漫作品改编的电影总票房上，

中美存在较大差异，美国出品的由文学/动漫作品改编的电影国内总票

房达到 38亿美元，占美国电影 TOP50 总票房的 45.6%，而中国出品

的仅为 11亿美元，占中国电影 TOP50 总票房的 33.8%。而且美国文

学/动漫版权改编的形式较为丰富，创造的商业价值更大。中国的文学

/动漫的 IP 改编形式相对单一，以改编成游戏、影视等其他内容产品

为主，未来相关衍生产品、线下体验等都是可以尝试的形式。

图表 111：中美电影产业及改编的案例对比

项目2016年总票房 TOP50电影

美国出品中国出品

由文学/动漫作品改编成电影的2016年国内总票房

38亿美元 11亿美元

占国内电影前 50名国内总票房

的百分比45.6% 33.8%

项目文学/动漫版权改编情况

美国出品中国出品

案例哈利波特鬼吹灯

改编形式线下出版、电影、DVD 及有限电视播放、网络游戏、主题公园、

其他衍生产品

线下出版、电视剧、动漫、网络游戏、电影

改编总商业价值逾 70亿美元逾 4亿美元


4 竞争分析：阅文与掌阅，各领风骚

4.1 主要产品与渠道



从产品形态来看，阅文和掌阅均涵盖了 APP、WAP、网站、硬件产

品。从渠道来看，阅文于 PC时代在搜索引擎投放流量，到了移动互

联网时代则受益于腾讯流量优势，包括阅文自有平台（统一的内容汇

总及分发 APP即 QQ阅读、其他专注各自内容题材及用户群的品牌）

及腾讯自营渠道（手机 QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信阅读等），

而掌阅起家于手机客户端预装，与电信运营商、手机硬件厂商等保持

了良好的合作关系。

图表 112：阅文与掌阅的主要产品与渠道

阅文集团掌阅科技

产品形态 APP、WAP、网站、硬件产品、腾讯各类自营渠道产品等 APP、WAP、网站、硬件产品

主要产品/自营渠道

（1）APP：QQ阅读、起点中文网、起点女生网、潇湘书

院、红袖添香、小说阅读网、言情小说吧、懒人听书等（2）网站及WAP：起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、言情小说吧、榕树下、天方听书网等

（3）腾讯产品上的自营渠道：手机 QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信阅读等（4）硬件产品：QQ阅读电子书

（1）APP：掌阅、掌阅听书

（2）硬件产品：掌阅 iReader（3）网站及WAP：掌阅小说网、红薯中文网、趣阅小说网、神起中文网、iCiyuan轻小说、魔情小说网、有乐中文网、墨瞳漫画等

第三方分发渠道

百度、搜狗、京东商城、小米多看和中国移动等，合作期限通常在 1-3年之间，会与较大的第三方在线文学平台签订更长期的内容发布合同

电信运营商、硬件厂商如硬核联盟、三星等，推广渠道包括各大移动互联网应用商店等

资源来源：方正证券研究所

4.2 内容数量：原创网文阅文一家独大，出版电子书掌阅更占优势

根据 Frost&Sullivan数据，截至 2016年底中国网络文学作品总数 1160万，预计 2020年将达 2240万，年均增速 17.8%。2016年新创作网络

文学作品 190 万，预计 2020年将增加到 320 万。按平台可提供的网

络文学总数排名来看，TOP5依次为——阅文集团（72%）、中文在线

（27.5%）、掌阅科技（5.2%）、百度文学（3.4%）、阿里文学（1.7%）。

图表 113：前五大网络文学平台的市占率（按内容数量）

资料来源：Frost&Sullivan，方正证券研究所

阅文在原创网络文学内容领域具有绝对优势，掌阅的原创网络文学内

容规模不及阅文，但在出版图书领域更具优势。



图表 114：阅文与掌阅的内容版权数量对比

类型阅文掌阅

原创网络文学 800.0 12.4

第三方网络平台作品 24.7

电子书 13.0 36.7

期刊杂志 1.0

动漫作品 1.2

资料来源：公司公告，阅文集团，方正证券研究所

图表 115： 2016/2017Q2网络文学作品日更新作品数量排名排名 2016年 2017Q21 起点中文网（阅文）起点中文网

2 云起书院/创世中文网（阅文）起点女生网

3 起点女生网（阅文）云起书院/创世中文网

4 晋江文学城（阅文）晋江文学城

5 纵横中文网（百度文学/完美）纵横中文网

6 塔读文学网（塔读）塔读文学网

7 红薯中文网（掌阅）红薯中文网

8 17K小说网（中文在线） 17K小说网

9 花语女生网（百度文学/完美）潇湘书院

10 潇湘书院（阅文）花语女生网资料来源：Talkingdata，方正证券研究所

4.3 内容及硬件定价：数字阅读付费定价趋同，电子阅读器依配置进

行市场化定价

图表 116：阅文与掌阅的内容定价


数字阅读

付费

（1）单点付费：按章节/本收费，按章节算 0.05

元/千字，按本收费几元到二三十元不等

（2）包月付费：在安卓上提供每月 10元及在 iOS

上提供每月 12元的包月套餐，读者可以免费阅读

特定作品库的内容，同时可在购买其他非免费作品

上获得 20%的折扣

（1）单点付费：按章节/本收费，按章节算 0.05元/千字，

按本收费均价十几元

（2）包月付费：在安卓/iOS上提供每月 10元的包月套

餐，读者可以免费阅读 10万特定作品库的内容及漫画杂

志全免费，购买出版图书可获得 20%的折扣

电子阅读

器价格

QQ阅读电子书，2017年 6月推出，售价 1099元，

附赠 QQ阅读 188元书券和 20本付费电子书

iReader电子书，根据不同型号售价 658-999元不等

纸质图书市场定价

资源来源：方正证券研究所

数字阅读付费方面，阅文与掌阅代表了行业定价水平，若为单点付费，

由过去的千字 2-3分涨至现在的 3-5分（且绝大部分为千字 5分）；若

为包月付费，一般为每月 10-12元，享受特定包月区内容免费、以及

购买单点付费内容时 8折。

4.4 用户覆盖、活跃及付费：掌阅在单个 APP覆盖和活跃方面领先，

人均付费值或更高

阅文运营一个多层次的内容分发网络，2017年上半年阅文平台产品及



腾讯自营渠道的平均月活跃用户达 1.92 亿人（移动端 1.79亿+PC端

1250万），其中阅文平台产品的月活跃用户达 8830万（移动端 7580万+PC端 1250万）。

掌阅充分利用在移动阅读市场的手机厂商预装合作先发优势，为用户

提供具有吸引力的海量内容资源和产品体验，目前已拥有超 6亿累计

注册用户、超 1亿月活跃用户。

图表 117：阅文与掌阅的月活跃用户数对比（亿人）

资源来源：公司公告，掌阅科技，方正证券研究所

2016年移动阅读应用的使用次数占比和用户设备数占比来看，掌阅、

QQ阅读（阅文集团）、书旗小说（阿里文学）为第一阵营。

图表 118： 2016年移动阅读应用竞争格局

资料来源：艾瑞，方正证券研究所（仅包含网络文学与出版物的电子版，

且不考虑运营商的数字阅读渠道）

根据 Talking Data 数据，2016-2017年各个季度阅读类应用排名中，“掌阅”用户覆盖率和活跃率均排名第 1。2017Q1，“掌阅 iReader”以 5%的

覆盖率、2.93%的活跃率位居第 1，QQ阅读以 3.41%的覆盖率、1.86%的活跃率位居第 2，多看阅读以 2.53%的覆盖了、0.49%的活跃度位居

第 3。



图表 119： 2017Q1移动阅读应用用户覆盖率和活跃率前十

资料来源：Talkingdata，方正证券研究所

根据 Frost&Sullivan数据，在 PC端及移动端在线阅读的付费比例（按

某个期间网络文学内容付费用户的数目占网络文学平台所有日活跃

用户的百分比计）分别由 2013年的 1.3%和 3.3%上升至 2016年的 2.0%和 7.0%，预计 2020年将进一步上升至 4.8%及 14.5%。

由于阅文的付费用户数为月均口径，而掌阅的付费用户数为年均口

径，二者无法直接比较。因此采用付费阅读收入/月活跃用户数进行粗

略估算，掌阅略高于阅文。

图表 120：阅文与掌阅的用户付费情况对比阅文集团(自有平台及腾讯自营渠道)

注册用户 MAU（万）平均月付费用户（万）

平均月付费用户╱平均月活跃用户比率

每名月付费用户的在线阅读收入（元）

付费阅读收入（万元）

付费阅读收入/MAU

2015 11,710 380 3.3% 205.6 78,878.9 6.74

2016 16,990 830 4.9% 208.5 172,407.9 10.15

2017H1 6 亿+ 19,180 1,150 6.0% 122.8 141,731.5 7.39

掌阅科技注册用户 MAU（万）日均阅读时长（分钟/人）

充值用户数（万）

充值用户数/MAU

人均消费金额（元/人）

人均充值次数



2014 4,205 20.0 1,313 31.2% 32.2 6.2 41,253.0 9.81

2015 7,088 25.2 1,389 19.6% 45.1 6.3 59,195.7 8.35

2016 9,363 35.2 2,429 25.9% 50.3 6.0 112,646.9 12.03

2017Q1 6 亿+ 10,290 37.9 1,621 15.7% 24.6 4.1 36,273.5 3.53

资源来源：公司公告，方正证券研究所

4.5 渠道推广：阅文拥有腾讯产品自营渠道，分成成本较低

掌阅的渠道分成成本相比阅文较高，主要由于掌阅采取“快速抢占市

场”的经营策略，与第三方渠道如硬件厂商等的合作模式为“预装+分成”（如 vivo、oppo、华为、金立等），且掌阅在 2015 年修改分成策

略，由消费分成改为充值分成，对渠道商让利，与 vivo、oppo的分成

比例由 50%:50%改为 40%:60%，渠道分成成本进一步上升。

图表 121： 2014-2016年阅文对腾讯自营渠道的分成情况

项目

2014年 2015年 2016年金额(万元)

占营收比重

金额(万元)

占营收比重

金额(万元)

占营收比重

【阅文】在线阅读平台分销成本

1,545 3.30% 3,745 2.30% 15,297 6.00%

【掌阅】渠道成本 10,058 23.97% 14,437 22.57% 40,328 33.67%




阅文的渠道分成主要是对腾讯自营渠道的分成，因此整体渠道分成成

本较低。第三方渠道为净额收入确认法，不涉及分成。2016年腾讯渠

道对应的分成比例在 20%左右。

图表 122： 2014-2016年阅文对腾讯自营渠道的分成情况


4.6版权采购：均为“自主签约+第三方获取”，作者获得扣除渠道分成

后的 50%或以上

对比阅文和掌阅，均有采购来自第三方（出版社/版权机构/文学网站

等）的内容，在自主签约版权方面主要为签约作者、以及特定作品的

授权。买断版权一般按字数或按本数来计费，成本处理采取无形资产

摊销。分成版权一般为扣除渠道分成后 50%：50%。

图表 123：掌阅与阅文的版权采购及分成模式


版权采购 ★自主采购：主要有作品约和作者约两类

（1）作品约：为阅文提供特定作品的授权，作品

约一般持续 20年或更长；

（2）作者约：按时间签约，一般为 5-10年，包含

期限内所有创作，有时也包含之前的作品

★第三方平台获取

其他平台授权；与线下出版商合作将纸质图书作品

转化成电子书并在阅文的平台上出版

★由公司版权部和控股子公司天津掌阅负责版权采集

（1）公司版权部：数字版权采集渠道包括出版社、版权

机构、文学网站等，针对具体的图书作品签订版权许可

使用协议，通常为 1-10年

（2）天津掌阅：主要通过签约作者的方式，取得签约作

者特定签约作品的授权，包括作品的复制、发行、改编

等大部分著作财产权及转授权，签约个人作者的授权期

限普遍较长，一般为 10 -50 年

买断/分成（1）买断版权：固定授权费，一般按照每千字或

者每本成本，成本处理上采取摊销模式。

（2）分成版权：一般为 50%：50%；高的作家也

有拿 70%%；合同一般会约定是否有保底金额，有

保底金额情况下也需要先抵扣完毕后再分成；目前

阅文平台年收入超过 100万的作者超过 100位

（1）买断版权：约定固定的授权费用金额及支付节奏，

一般按照每千字或每本计价；买断版权的授权期限通常

为 1-10 年，少量为 1 年以下或 10 年以上；成本处理

上采取摊销模式。

（2）分成版权（2016年标准）：分成比例通常为 50%：

50%和 40%：60%（掌阅 40%）；合同一般会约定是否

有保底金额，有保底金额情况下也需要先抵扣完毕后再

分成；

分成版权的授权期限一般为 1-5年，少量为 1年以下或 5

年以上资源来源：公司公告，掌阅科技，方正证券研究所

阅文每年需要支付高额的版权采购费用，2014-2016 年内容成本绝对



额分别为 1.9/3.9/8.4 亿，占数字阅读收入的比重分别为

42%/40%/43% ，若考虑无形资产摊销（ 2014-2016 年分别为

0.15/0.37/1.52 亿）里的买断版权，实际比重更高。基本上版权成本与

数字阅读收入是保持同步增长。阅文保持较高的作者分成比例，旨在

聚集更多更好的的头部作者。

掌阅每年在版权采购方面的支出规模增长也很快，2014-2016 年数字

阅读业务里的版权成本绝对额分别为 0.7/1.2/2.9亿，占数字阅读收入

的比重分别为 17%/20%/25%。相对数字阅读收入的增长，版权支出增

长的更快，主要由于掌阅逐渐加大对自有内容的投入，并加大对头部

作者的签约力度。

图表 124：阅文与掌阅的版权采购支出对比

阅文集团2014年 2015年 2016年

金额（万元）占营收比重金额（万元）占营收比重 yoy 金额（万元）占营收比重 yoy

数字阅读业务：营收 45,300.00 97.20% 97,093.00 60.50% 114.33% 197,406.00 77.10% 103.30%

内容成本 19,024.00 39,143.00 105.76% 83,898.00 114.34%

无形资产摊销 1,779.00 15,106.00 749.13% 12,807.00 -15.22%

内容成本占比 42.00% 40.31% 42.50%

掌阅科技2014年 2015年 2016年

金额（万元）占营收比重金额（万元）占营收比重 yoy 金额（万元）占营收比重 yoy

数字阅读业务：营收 41,252.98 98.31% 59,195.72 92.54% 43.49% 112,646.85 94.06% 90.30%数字阅读业务：版权成本

7,088.04 11,880.13 67.61% 28,592.35 140.67%

版权成本占比 17.18% 20.07% 25.38%

资料来源：公司公告，掌阅科技，方正证券研究所

4.7 综合对比：当之无愧的网文王者 vs差异化竞争下的移动阅读小

巨头

在以原创网文为主、出版物电子书和漫画等其他内容为辅的数字阅读

行业，阅文集团和掌阅科技为龙头公司，在用户覆盖/活跃/付费、内

容版权采购、渠道推广合作、版权运营等方面各有优势。

阅文以内容立身，构造了有力的护城河。网罗 530万原创作者（占比

88%），集结 36位白金作家和 133位大神作家。全站 840万作品，在

原创网文领域作品数量一家独大。作者平均分成比例 42.5%，具备明

显优势。腾讯体系（手机 QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信阅读等）

为阅文提供了强大的渠道支撑。阅文自有平台及腾讯自营渠道的月活

跃用户高达 1.75亿，且自有旗舰 APP——QQ阅读的活跃度位居移动

阅读 APP的 TOP2。同时，阅文在衍生业务具备先发优势。阅文拥有

众多头部 IP，且过往成功跨界改编为影视剧/游戏等的网文作品多数

出自阅文。阅文在内部与腾讯系影业公司、动漫公司展开 IP合作开发，

在外部牵手华策、慈文、三七等公司，深度参与到 IP改编和投资分成。

掌阅在出版物电子书的版权储备上与阅文形成内容差异，在原创网文

方面与百度文学、中文在线等组成“原创联盟”，加大对内容的投入。

王牌 APP——掌阅 iReader经过多年的积累，月活跃用户破 1亿，常

年位居移动阅读 APP 的 TOP1。同时，掌阅与 VIVO、OPPO、华为等

流量崛起的手机硬件厂商深度合作，以“预装+分成”的模式，获取大

量用户，与阅文形成明显的渠道差异。



图表 125：掌阅与阅文的综合对比


四、小专题

1阅文集团的成长史——“裂、变、合”的进击之路

1.1 PC互联网时代（21世纪初-2009年）

（1）2001-2002年：龙的天空从兴盛到衰落，读写网首试付费阅读失

败，起点中文网应运而生

龙的天空是中国真正意义上的第一个小说网站，但由于战略选择失

误，逐渐由玄幻书站的主导者走向衰落。2000年个人网站关闭潮出现，

西陆 bbs通过相对低廉的价格，成为网络玄幻文学新的中心，很多著

名的书站都起步于此。2001年 1月自娱自乐、一意孤行、红尘阁等四

个文学论坛退出西陆，联合成立原创文学联盟网站龙的天空。龙的天

空依靠此前在西陆 bbs积累的人气以及较为稳定的空间，短时间内成

为玄幻书站的龙头。伴随流量增大，到 2001 年中其服务器资源不足

的问题逐步显现，网站访问速度变慢，人气开始下降。龙的天空此时

开始寻求转型，主要有两大方向：一是投入资金购买新的服务器，继

续在网络平台发展，但存在较大的不确定性；另一个是放弃网络上的

发展，转战实体书出版领域。龙的天空最终选择第二条发展路径，全

力进军出版市场，成立北京幻想文化公司，签约优质的原创网络文学

作品，并买断大量网站作品的出版权，不再进行网络更新。此后几年

里龙的天空主要依靠出版此前买断的作品，并未参与网络书站的竞

争，龙的天空逐渐从主导者走向衰落。



读写网首试付费阅读失败：读写网于 2002年 2月开始试运行，9月正

式运行，并成为中国首个实行网上收费阅读的玄幻书站。由于当时正

处于短信联盟火热的时期，读写网通过短信代收费获得了可观的收

入。但由于网站收费及与作者的分成存在以下问题，导致网站发展停

滞不前：1）收费太快，网站尚未形成足够的公众作品积累。2）受限

于当时支付方式的问题，多采用手机短信收费，支付不便捷且存在一

定的收费乱象。3）对作者的分成和激励不当：读写网每月按其作品

的读写网正式会员访问人数（无重复）付给其作者稿酬（0.06元/人），

这意味着与作者的分成不包括用户阅读的字数及次数，对于优质作家

来说不具吸引力。

起点中文网应运而生：2001年 11月，起点中文网的前身，玄幻文学

协会由一批爱好玄幻写作创作的作者发起成立。2002年 5月，在玄幻

文学协会的基础上，宝剑锋（林庭锋）、剑藏江南（商学松）、黑暗之

心（吴文辉）、意者（侯庆辰）、黑暗左手（罗立）发起成立文学性质

的个人网站——起点中文网，率先推出书库模式，迅速战胜 BBS模式，

成为此后十余年网络文学网站的标准形态。

（2）2003-2004年：起点首推 VIP订阅制变现模式，突破重围，最终

被盛大收购

〼起点中文网首推 VIP制度的背景

①2003年 8月二次改版大获成功：起点中文网于 2003年 8 月发布第

二版改良版，此次改版堪称中国网络文学史上最成功的改版之一，成

为随后各大文学网站模仿的对象。

②首发制度的实施，带来流量攀升：起点中文网首发制度的实施，尤

其是《小兵传奇》的首发，吸引了大量读者，起点中文网的流量在 03年 7-8月间大幅增长，Alexa排名由 5000名以外迅速升到 1500以上。

③迎来行业发展机遇期，用户高速增长：2003年 9月，文学网站迎来

发展高峰，文学网站的整体流量快速上涨，在此背景下，起点中文网

于 2003年 10月开始推行 VIP 制度。

〼起点中文网充满坎坷的 VIP订阅制突围之路

①2003年 10-11月，VIP订阅制度筹备关键时期遭遇转签风波，并受

到来自天下 VIP的竞争，起点通过有竞争力的稿酬制度和强势作者的

入驻转变危机：为在网站推行 VIP 订阅制度，起点精选了数十部 VIP作品，但在 10月 1 日遭遇转签风波，至 10 月 10 日正式开启 VIP 时

仅有 5 本 VIP作品。同时在 2003 年国庆期间，天下也推出 VIP 付费

制度，给予作者 0.1元/5千字的稿酬，对起点形成竞争。为树立初期

发展优势，起点实行首月会员免费，并确立了 0.02 元/千字的全额优

惠稿费制度，逐渐成为此后行业标准。作家流浪的蛤蟆入驻也起到了

关键作用，其撰写的《天鹏纵横》吸引了大量会员，化解了起点当时

面临的 VIP作品转签危机。在起点首月 VIP订阅制度试行期间，VIP优秀作品已达 10元/千字的稿费水平。

②2003年底，竞争对手纷纷开始实施 VIP 阅读制度，但起点凭借作



品优势+率先商业化赢得发展先机：伴随起点成功推出 VIP 变现模式，

各大竞争对手纷纷宣布实施 VIP阅读制度。翠微居采用高价政策（0.06元/千字）从其他平台上挖了一些作者，但由于翠微居之前的定位问题，

影响了优质作者入驻，而且作品的定价较高，难以吸引读者。天鹰在

正式实施 VIP阅读制度时，考虑到分成和运营成本问题，将价格定为

0.03元/千字，虽挖到一些相对热门的作品，但整体热度不高，VIP会

员增长缓慢。而继承龙的天空第一大站地位的幻剑书盟却由于在商业

化和文学性上摇摆不定，错过了最佳入场时间。此时的起点从作家和

作品两方面不断强化 VIP作品库的建设，不仅吸引风姿、紫川等优秀

作者加盟，同时挖掘了多部热门作品。起点前身玄幻文学协会理事也

为起点提供友情签约的作品，助力起点建立丰富自身的 VIP作品库。

2003年底起点 VIP计划中订阅率最高的作品已经达到 20元/千字稿费

级别，并且网站访问量位居世界 500强行列，国内排名 TOP100。

③2004年上半年，通过对自身造血能力的培养，起点逐渐成为国内第

一原创文学门户网站：起点在以买断形式引进了《未世录》、《阎魔传》

等大作之后，逐渐意识到受限于资金，VIP的真正发展还要更多依靠

自身的造血能力。此后起点一直将对新人新作的发现和培养放在重要

的位置。通过对这一战略，起点 VIP以较低的成本聚集了大量人气作

品，从读者到 VIP 会员数量都有显著提升。至 2004年 6月，起点中

文网成为国内第一家挤身于世界百强的原创文学门户网站。

④2004年下半年，中文网络扫黄打非活动+pt文学搅局，起点最终被

盛大收购：2004 年下半年开展了针对中文网络的扫黄打非活动，在

2004年 8-9月天鹰、读写网、翠微居等网站接连被审查甚至关闭，起

点、幻剑等网站也展开自查活动。这次活动再次打破原有竞争格局，

天鹰、读写网、翠微居等网站的作家和读者流失明显，起点和幻剑成

为最大受益者。此时盛大宣告成立 pt 文学，依靠盛大资金支持，pt文学以买断形式和众多知名作者签约，但由于游戏受众并不能很好的

转化为阅读受众，而且网站起步较晚，读者人数较少且增长缓慢。新

作者的加盟速度也逐渐放缓，而 pt文学本身培养新作者的文学造血功

能相对薄弱，很难吸引新作者。此时起点已拥有数量众多的 VIP作者

和会员，同时新人新作不断出现，但资金问题成为下一步发展的限制。

盛大启动对起点的收购计划，改变了此后文学网站的版图。

（3）2005-2009年：起点始终走在文学网站发展的最前列，盛大文学

加速扩张，线下出版成为一大方向

起点中文网首创作家福利制度、“白金作家”制度、网络文学分成模式、

千万亿计划、粉丝制度等，不断创新发展模式，始终走在文学网站发

展的最前列。2005年，起点中文网率先推出作家福利制度，该制度的

诞生，为网络文学创作持续化、职业化提供了重要的制度保障，并最

终成为行业标准。同年起点女生网成立。2006年，起点中文网率先推

出了以作家品牌运作为目的的“白金作家”制度，唐家三少、我吃西红

柿等先后成为白金作家，作家品牌化运作逐渐开始成型，而白金作家

也成为网络文学顶级作家的标志。同年，网络文学分类模式由起点中

文网基本确立，内容发展进入加速期。2007年，起点中文网推出千万

亿计划，网络文学职业化进程加快。起点中文网推出移动互联网WAP



站。同年网络小说《鬼吹灯》出版，并登陆各大畅销书排行榜，网络

文学作品的线下商业价值再次得到验证。2009年，起点中文网率先推

出粉丝制度，成为网络文学粉丝经济及其运作的成功开端。

盛大文学成立并加速扩张，同时为吸引作家，加强线下出版发展。2008年盛大文学成立，标志着网络文学商业化运作的全面升级，其后，盛

大文学先后收购红袖添香、小说阅读网、潇湘书院等网站。同年，我

吃西红柿在起点中文网连载的小说《盘龙》成为网络文学史上首部登

顶百度搜索热词第一的作品。为了吸引更多优质作家，并发挥盛大文

学 CEO 侯小强曾在新浪博客攒下的传统出版资源优势，盛大文学开

始重点布局传统出版领域。在以超 1亿元控股三家线下出版公司后，

盛大文学相继出版了韩寒《独唱团》、蔡康永《说话之道》等多部畅

销书，市场份额不断提升。

1.2 移动阅读+网络文学 IP改编时代（2010年-至今）

（1）2010-2013年：盛大文学积极布局移动阅读与版权改编，QQ 阅

读成立

2010年开始迎来移动互联网时代+网络文学 IP改编时代：2010年中

国移动用户达到 8亿，且中国移动手机阅读基地正式商用，标志着网

络文学开始步入移动互联网时代。这一时期网文的读者基础迅速扩

大，作者准入门槛也进一步降低，许多原创小说网站开始实现盈利。

2010年同时也是网络文学 IP 改编元年，多款网络文学作品改编的游

戏上线，网络文学 IP运作迎来巨大突破。2011年，伴随《步步惊心》

等网络小说改编影视作品上线并热播，网络文学影视改编价值得到了

更为充分认可。此后，《致青春》、《甄嬛传》、《何以笙箫默》等作品

的市场表现充分证明了网络文学在影视改编市场中的重要地位。

伴随移动阅读和网络文学 IP 改编时代的到来，盛大文学开始进军移

动端，同时基于丰富的文学内容库为游戏、影视等提供 IP改编来源。

2010年盛大文学对外发布其电子书战略，推出“一人一书（One Person，One Book）”计划，2011年 2月云中书城正式版上线，2011年 8月-9月云中书城相继推出 Android和 IOS客户端。2011年，起点读书等客

户端也陆续上线，标志着盛大文学的移动互联网阅读时代的全面开

启。盛大文学在自身丰富的内容库基础上，积极发展 IP改编业务。2011年盛大文学公布了其售出的部分游戏类改编权的文学作品，包括：页

游（血红《邪风曲》、唐家三少《天珠变》、耳根《仙逆》、梦如神机

《阳神》、瑞根《江山美人志》、皇浦奇《大周皇族》、幻雨《百炼成

仙》、苍天白鹤《战天》、杀神《逆苍天》），桌游（我吃西红柿《星辰

变》），端游（耳根《仙逆》），全游戏授权（梦入神机《佛本是道》）

等。2012年，盛大文学售出影视及游戏改编版权作品达上百部。盛大

文学同时还成立了影视公司和编剧公司，帮助转型编剧的编辑快速融

入影视业，同时加大网络文学 IP培养、挖掘和改编力度。

2012年 QQ阅读等阅读客户端纷纷上线，移动互联网阅读份额逐渐接

近并超过传统互联网 PC阅读，移动互联网阅读时代全面开启。

（2）2013-：盛大文学遭遇起点吴文辉团队离职风波，随后腾讯完成



对盛大文学的合并，阅文时代开启

2013年起点中文网吴文辉团队离职，加入腾讯旗下，盛大文学及时采

用多种措施维稳。2013年上半年，起点中文网联合创始人兼董事长吴

文辉带领管理团队离职，5月加入腾讯旗下，建立创世中文网，同年

9月腾讯文学成立，品牌矩阵包括创世中文网（男频原创）、云起书院

（女频原创）和 QQ阅读。腾讯文学成立第一年就达到网络文学市场

份额 TOP3，网络文学一元化格局被打破。面对起点中文网管理团队

的离职，盛大文学及时采取一系列具有针对性的措施。首先，公布起

点中文网目前经营状况，并未受到重要影响：盛大文学发展稳定，日

创作字数近 1亿，旗下作品在中国移动阅读市场上占据半壁江山。其

次，改善作家福利制度，维护作家稳定：起点宣布全面升级作者福利

体制，提升作者的版权分成比例，最高可至八成，并实施新全勤制度，

覆盖全部签约作者，同时推出医疗保障机制，为更多作者缴纳医疗保

险。起点还创立作家经纪人体制，为作家提供版权运营推广、品牌形

象打造、粉丝群体维护等专业服务。此外，盛大文学成立首家专业编

剧公司，加强对版权的挖掘：邀请海岩、陆川等近 20 名知名编剧、

导演担任导师，为新人编剧提供指导和培训。编剧公司实行月薪制，

并提供各种社会保险。

互联网巨头纷纷进驻网络文学领域，腾讯收购盛大文学打造国内综合

实力第一的原创网络文学基地。为了掌控 IP 源头，各大互联网巨头

纷纷布局，试图建立自己的生态链，腾讯以创世中文网、云起书院、

QQ阅读为核心建立腾讯文学，百度从完美世界收购纵横中文网，成

立百度文学，与盛大文学形成三足鼎立局面。腾讯文学拥有腾讯旗下

手机 QQ、微信、腾讯新闻等渠道，背靠亿级用户，具有天然的发展

优势，但其几大短板仍局限了进一步的发展壮大，首先作为网络文学

行业的后进入者，相对缺乏经验、技术等的积累，而且缺乏较为核心

的造血能力。而盛大文学通过多年发展积累了网络文学产业链条的关

键数据，包括内容、运营、团队、技术、商业等，同时具备腾讯文学

最缺乏的造血能力，在这些核心竞争力难以复制的情况下，腾讯开始

推进对盛大文学的收购，并最终实现合并，成功打造业内规模最大的

原创网络文学基地——阅文集团。

2 直击核心问题：面对作者流失，不惧怕

2.1 作者流失的概率：作者关心的是什么？

2008年 9月，完美世界的纵横中文网成立，陆续从起点挖走包括无罪、

烽火、更俗、梦入神机、流浪的蛤蟆等多位大神，2009年起点顶级作

家出走率近 20%。再到 2013年，盛大文学内部人事动荡，起点中文

网联合创始人兼董事长吴文辉携团队出走，加入腾讯并成立创世中文

网，对起点影响较大，但此次事件并未造成作家大规模出走现象，当

时位居 TOP30的白金作家流失不超过 3个。以下根据作家选择出走或

继续留在平台的原因进行对比分析：

2.1.1 对于非大神和白金的普通作家来说：更关注福利制度、编辑资

源以及能否被挖掘



〼分析 2008-2009年起点作家集体出走纵横的原因，可以看到：

（1）福利和保障制度是普通作家最关注的问题：当时的纵横中文网

主要实行买断制度，另外还有全勤奖、最低保障、较高的订阅分成等

福利。而且纵横作为新站，对作者需求量较大，作者间竞争相对较小，

普通作者获得签约和买断的几率更大。其实施的买断制更有保障，不

论订阅数如何均可获得固定的买断金，而高订阅数又可带来另外的分

成收入，对于大多数普通作家来说，很具有吸引力。对比当时的起点，

实行的主要是分成模式，对于大部分普通作家来说，其作品的订阅数

一般偏低或者无法稳定居高，收入缺乏基本保障。起点当时虽也有最

低保障，但仅有部分人能够获得。这导致很多普通作者从起点出走，

寻求能够提供更完善的保障制度的平台。（2）编辑数量、能力及与作

者关系是影响作家去留的重要因素：文学网站运营的一大核心就是编

辑，好的编辑可以挖掘到优秀作品和作者，同时通过读者反馈等信息

进一步引导作者写作的方向，编辑与作者形成长期良好的互动很重

要。而当时的起点作家人数较多，编辑人数偏少，编辑能够覆盖的作

家人数有限，对于大多数普通作家来说，很难获得编辑的关注，被挖

掘的几率也偏小。对比当时的纵横，编辑人数多但作者人数少，很多

作者能够获得编辑的关注，能够通过与编辑的互动促进写作，如有能

力也更容易被编辑挖掘。这也成为很多非大神和白金级的普通作者流

动的原因。

〼纵观 2013年遭遇起点团队离职风波的盛大文学，依旧能够保证起

点作者的基本稳定，可以看到福利和保障制度的重要作用。

2013年起点中文网联合创始人兼董事长吴文辉携团队出走，并加入腾

讯成立创世中文网，对起点中文网造成很大冲击。但由于盛大文学及

时采取了多项措施，保证了起点中文网作者的基本稳定，其中针对作

者福利的精准“防挖角行动”起到了重要作用。起点在 2013年全面升级

作者福利体制，提升作者的版权分成比例，最高可至八成，并实施新

全勤制度，覆盖全部签约作者，非签约作者也可以接受用户打赏，同

时推出医疗保障机制，为更多作者缴纳医疗保险。这些都对普通作者

形成较强的吸引力，从而保证了平台基本稳定。

〼对于目前的阅文集团来说，福利保障制度已较为成熟，作家识别体

系也基本完善，再加上拥有丰富的专业编辑资源，对于普通作家来说

很有吸引力。

（1）较为成熟的作家识别和追踪系统：公司为实现识别并追踪可能

成功的作家，运用读者反馈在内的专有数据、编辑团队的专业判断等

对作家进行多个维度的判断，包括作家作品的商业品质、作家活跃度、

粉丝热度等，进而将平台作家分为白金作家、大神作家、普通作家、

公众作家四大类，具有能力的普通作家能够被发现、挖掘并培养。（2）拥有作家约、作品约、作家福利计划以及现金奖励等多种激励方式：

公司一般与作家签订作品约或作者约，其中：1）作品约：为公司提

供特定作品的授权，一般持续 20年或更长；2）作者约：约定将作家

在合约期限内撰写的所有主要作品授权给公司，一般为 5-10年。作者

约也可能包括作者在与公司签约之前撰写的作品。公司平台的签约内

容通常是独家的，在签约期限内，签约作家仅可在公司平台上出版合



约下的作品。合约通常有买断和收益分成两种安排，其中：1）买断：

固定授权费，一般按照每千字或者每本计价；2）收益分成：作者从

在线付费阅读收入中收取版税以及通过其作品的其他变现形式获取

收入。在线阅读收入分成一般为 50%:50%，部分作家会达到 70%:30%。

此外，公司会通过作家福利计划以及不同针对性的现金奖励最为基本

支持，以激励作家持续、积极地进行文学创作，如签约作家定期更新

其文学内容，可通过作家福利计划申请每月基本津贴。（3）专业编辑

团队资源丰富：截至 2017 年 6 月公司约有 340名专业全职编辑，包

括 33名高级编辑。约 60%的高级编辑具有 5 年以上编辑工作经验，

其中 30%具有 10年以上编辑工作经验。公司的高级编辑团队囊括了

中国网络文学行业中若干最著名的编辑人才，发掘并推广了不少广受

欢迎的作家及原创网络文学作品。

2.1.2 对于大神和白金级别作家来说：更关注个人品牌运营和版权开

发问题

通过对顶级作家出走与留下原因的分析，可以看到大神和白金级作家

除基本的福利和激励制度外，更关注作品版权运营和个人品牌树立问

题。（1）2009年盛大文学遭遇达 20%顶级作家的出走潮，除福利下

降外，版权开发问题也是核心原因。当时盛大文学签约基本采用全版

权形式，对于版权开发的分成等要求较为严格，作者对此缺乏安全感。

（2）反观 2013年的盛大文学，其在遭遇起点团队离职风波，但代表

网站最高水平的 TOP30 白金作家流失人数不超过 3 人，这不仅得益

于其及时采取了更有保障的福利制度，更源于其开始建立更为灵活的

版权开发分成机制及作者经纪人制度。盛大文学规定提高作者的版权

分成比例，最高可达到八成，同时建立作者经纪人体制，通过专业团

队帮助作者进行版权运营推广、品牌形象打造、粉丝管理维护等。

目前阅文集团已具备较强的版权运作能力、灵活的分成机制以及顶级

作者个人品牌打造运营能力，对于大多数顶级作家具备较强的吸引

力。（1）充足的内部平台支持：公司根据作家的级别、影响力、潜力

和潜在商业价值提供不同的推广支持，对于白金作家和大神作家等出

色的作家，公司在平台上最大化作品可见性，从而向读者推广其作品。

（2）良好的分成和激励机制：2016年公司共计发放稿酬近 10亿，旗

下作家年分成稿酬达 100万以上者超百人。包括月票奖、全勤奖、打

赏在内的多项激励举措运作顺利，粉丝制度成效良好，“粉丝经济”扩容中层收入人群覆盖面。（3）提供全面对外推广支持：阅文集团拥有

腾讯平台内部推广资源、腾讯各大产品合作、线上及地面活动、媒体

宣传等专属资源，可以通过提高媒体曝光度等，更广泛地提高该作品

的知名度并增强其自有品牌。公司已成功运作包括辰东、唐家三少、

天蚕土豆、血红、我吃西红柿、猫腻、耳根等多名顶级网络文学作家。

（4）版权改编机遇更多：公司拥有较为成熟高效的版权运营体系，

已与超 200名内容改编伙伴建立合作关系，目前公司在国内网络文学

IP市场中占据绝对优势。2015-2017H1公司分别再授权 97、122、39部网络文学作品给第三方合作伙伴作为改编来源。根据 Frost &Sullivan报告，2016年在中国发行的国内网络文学改编娱乐产品中，

按票房计 20大电影的 13部、20大最高收视率电视剧的 15部、20大最高收视率网剧的 14部、20大最多下载网络游戏的 15部及 20大最



高收视率动画的 16部，均基于公司平台上出现的文学作品改编。

2.2 对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力

虽对于大部分大神及白金级作家来说，公司平台具备足够的吸引力，

但仍不排除有部分顶尖作家携作品版权出走其他平台或自立门户，包

括南派三叔、天蚕土豆等。但公司拥有足够的造血及造神能力，且顶

尖作家流失率呈现下降趋势，这点可以从对起点中文网发展历程的回

溯中看出。

（1）早在 2004年就开始注重新人新作的挖掘和培育：2004年上半年

在起点以买断形式引进了《未世录》、《阎魔传》等大作之后，意识到

受限于资金，VIP的真正发展还要依靠对新人新作的发掘。此后起点

一直将对新人新作的发现和培养放在重要的位置。通过对首发新作的

广泛发掘，起点 VIP聚集了大量人气作品，无论是读者人数还是 VIP会员人数都有显著提升。至 2004年 6 月，起点中文网成为国内第一

家挤身于世界百强的原创文学门户网站。

（2）2006年中文在线的 17K小说网成立，从起点挖走大量作者，当

年起点高端作者流失率高达 60%，随后的内部造神效果亮眼：2006年 5月中文在线的 17k小说网成立，从起点挖走血红、烟雨江南、云

天空、酒徒、勿用、流浪军刀等在内的大量作者，起点开始内部造神

行动，伴随中国网民剧增的机遇期，起点挖掘并培养了趁此东风、我

吃西红柿、唐三封神、跳舞、更俗、烽火、梦入神机、无罪、辰东、

猫腻、月关、方想等多位大神，迅速弥补了此前高端作者出走的空缺。

（3）2008年完美世界的纵横中文网成立，陆续从起点挖走多位顶尖

作家，09年起点顶尖作家流失率达 20%，但再一次证明了起点内部

强大的造血能力：2008年 9月完美世界的纵横中文网成立，陆续从起

点挖走了包括无罪、烽火、更俗、方想、梦入神机、流浪的蛤蟆等顶

尖作家，但起点已经不再惧怕作家的流失，凭借良好的造血能力，之

后起点又崛起了天蚕土豆，忘语，耳根，蝴蝶兰等多位新大神。

公司目前拥有完善的生态的体系和造血能力，能够持续挖掘和培养优

质作者。（1）作者和读者基础较好，龙头效应显著：由于行业存在马

太效应，规模越大能吸引到的读者和作者越多，公司经过多年积累和

发展，再加上当前腾讯旗下 QQ、微信、QQ 空间等渠道支持，其原创

网络文学平台的综合实力稳居行业 TOP1。2016 年公司旗下作者与作

品成绩屡次创造行业记录，单部作品全网订阅人次过亿的作品超三十

部，单本作品日销售记录最高突破 24 万。整体来看，公司平台的作

者和读者基础较好，不仅规模较大、黏性较高，且读者的付费意愿较

强。（2）多种方式吸引更多作者，把握顶尖作者产生的源头：通过提

供更为完善的保障和福利制度、潜在的成功机会等吸引更多作者入驻

平台写作。（3）准确识别可能成功的作者，并进行有效的挖掘、培养

和品牌运作：通过较为成熟的作家识别和追踪系统，运用读者反馈在

内的专有数据、编辑团队的专业判断等对作家进行多个维度的判断，

包括作家作品的商业品质、作家活跃度、粉丝热度等，充分识别并追

踪可能成功的作家。对于追踪到的可能成功的作家，公司会可根据作

家的级别、影响力、潜力和潜在商业价值提供不同的推广支持，对于



成为大神及白金级别的顶尖作家，公司将会在平台上最大化作品可见

性，同时提供全面对外推广支持，包括媒体曝光度等，从而更广泛地

提高该作品的知名度并增强其自有品牌。公司同时发挥在版权开发、

IP 授权改编上的优势，进一步挖掘作品价值，提升作者的知名度。

3竞争对手分析

3.1 用户对比：阅文 MAU领先，掌阅单月活用户贡献值较高

从用户角度来看，阅文和掌阅处于行业领先地位，MAU 均在亿级，

其中阅文 MAU 较为领先，而掌阅单月活用户贡献值更高。2015-2017上半年阅文 MAU 分别为 1.17/1.70/1.92 亿，掌阅 2014-2017 一季度

MAU 分别为 0.42/0.71/0.94/1.03 亿，单独看二者旗下的综合移动阅读

平台，掌阅 iReader 的 MAU 领先于阅文旗下的 QQ 阅读。2015-2017上半年阅文付费阅读收入分别为 7.89/17.24/14.17 亿，单月活用户贡

献值为 6.74/10.15/7.39 元，对应掌阅 2014-2017 一季度付费阅读收入

分别为 4.13/5.92/11.26/3.63 亿元，单月活用户贡献值为

9.81/8.35/12.03/3.53 元，同期整体高于阅文。

图表 126：行业内公司用户情况对比阅文集团(自有平台及腾讯自营渠道)

注册用户 MAU（万）平均月付费用户（万）

平均月付费用户╱平均月活跃用户比率

每名月付费用户的在线阅读收入（元）



2015 11,710 380 3.3% 205.6 78,878.9 6.74

2016 16,990 830 4.9% 208.5 172,407.9 10.15

2017H1 6 亿+ 19,180 1,150 6.0% 122.8 141,731.5 7.39

掌阅科技注册用户 MAU（万）日均阅读时长（分钟/人）

充值用户数（万）

充值用户数/MAU

人均消费金额（元/人）

人均充值次数



2014 4,205 20.0 1,313 31.2% 32.2 6.2 41,253.0 9.81

2015 7,088 25.2 1,389 19.6% 45.1 6.3 59,195.7 8.35

2016 9,363 35.2 2,429 25.9% 50.3 6.0 112,646.9 12.03

2017Q1 6 亿+ 10,290 37.9 1,621 15.7% 24.6 4.1 36,273.5 3.53

中文在线（2017H1）用户总数（万）

MAU（万）中文在线 2011 2012 2013 2014H1 平治信息 2017H1

中文书城 2,500充值用户数（万）

25.78 56.86 50.03 24.72注册用户（万）

3,500

17K 小说网 5,000收入金额（万

元）402.72 1,238.23 1,396.61 748.63

微信公众号粉丝（万）

3000+

汤圆创作 1,800 100 人均付费值 15.62 21.78 27.91 30.29

资料来源：公司公告，公司官网，方正证券研究所

3.2 内容对比：原创文学上阅文最为领先，其次是中文在线，掌阅出

版图书电子物更具优势

在内容上，阅文与中文在线均更侧重于原创网络文学，而掌阅出版图

书电子物更具优势。截至爱 2017 年上半年，阅文旗下拥有原创文学

920 万，最为领先，但电子书仅有 13.7 万。中文在线在原创网络文学

上也占据一定竞争优势，旗下 17K 小说网入库作品达 45 万，汤圆创

作入库作品达 300 万，四月天小说网拥有原创作品超 5000 册。截至

2017 年一季度，掌阅旗下原创文学 12.4 万，而出版图书电子物达 36.7万，较为领先。截至 2017 年上半年，平治信息文学阅读产品合计 1.5万册，其中原创文学作品 1.1 万册，体量相对较小。



图表 127：行业内公司内容情况对比阅文集团掌阅科技中文在线平治信息

内容资源构成 2016（万）2017H1（万）内容资源构成 2017Q1（万）内容资源构成 2017H1 内容资源构成 2017H1

原创文学作品 800 920 原创文学 12.4 17K 小说网入库作品数 45 万，驻站作者 100 万，月活跃作者 4万+

引入有声作品3万小时（近5500部作品）

源自第三方网络平台的作品

24.7 27.3 出版图书 36.7 汤圆创作

入库作品数 300万，签约 2000，驻站作者 250 万，月活跃作者 35万

自制有声作品 0.52 万小时

电子书 13 13.7 期刊杂志 1 四月天小说网作品数 5000+文字阅读产品合计

1.5 万（其中签约原创作品1.1万）

作家数 530 640 动漫作品 1.2 中文书城可在线销售作品数量超 10 万

签约作家+畅销书作者数

2000+

鸿达以太（听书）（2016）

15 万集（合计 4.5万小时）

作品总数 840万 960 万作品总数 51.3 万作品总数 300万+ 作品总数 2万+

资料来源：公司公告，公司官网，方正证券研究所

3.3 竞品 APP对比

3.3.1 用户数量对比：行业集中度提升，QQ阅读用户规模增速较快

从用户数量上来看，掌阅 MAU 与 DAU领先，但 QQ 阅读保持较快增

速，从 MAU 行业渗透率指标上看，阅文对掌阅形成一定挤压。掌阅

2016年6月、2017年6月MAU分别为5694/5956万，同比增长35%/5%，DAU 分别为 817/1160 万。QQ 阅读 2016 年 6 月、2017 年 6 月 MAU分别为 1807/3847 万，同比增长 76%/42%，DAU 分别为 363/790 万。

掌阅活跃用户数量增速已经趋于下降，但 QQ 阅读用户数量仍保持快

速增长。2017 年 6 月掌阅 iReader MAU 行业渗透率同比有轻微下滑，

而 QQ阅读 MAU 行业渗透率提升 5.9 个百分点。

从行业集中度上看，TOP2 APP MAU 渗透率上升，整个行业集中度在

提升，头部 APP 对中长尾 APP 流量形成挤压。2016 年 6 月头部两大

APP 的 MAU 行业渗透率为 24.6%，2017 年 6 月上升至 30%，可以看

到头部 APP 的流量呈现进一步集中的趋势，中长尾 APP 受到挤压。

图表 128： TOP10在线阅读 APP MAU、DAU及渗透率对比

排名 APP 名称

2016 年 6 月 2017 年 6 月

MAU（万）同比增长 DAU（万）APP MAU 行业

渗透率MAU（万）同比增长 DAU（万）

APP MAU 行业渗透率

1 掌阅 5694 34.60% 817 18.7% 5956 4.6% 1159.7 18.2%

2 QQ 阅读 1807 75.90% 363 5.9% 3847 42.2% 790.2 11.8%

3 书旗小说 1814 -11.90% 496 6.0% 1712 -25.9% 329.7 5.2%

4 百度阅读 330 59.90% 42 1.1% 1233 24.7% - 3.8%

5 咪咕阅读 1016 56.30% 132 3.3% 970 8.6% - 3.0%

6 搜狗阅读 481 100.60% 118 1.6% 895 8.7% - 2.7%

7 宜搜小说 767 97.60% 256 2.5% 831 -4.9% 156.8 2.5%

8 多看阅读 302 -28.80% 29 1.0% 614 -40.9% 184.9 1.9%

9 逐浪小说 - - - - 446 - - 1.4%

10 塔读文学 207 -13.40% 22 0.7% 360 26.0% - 1.1%

资料来源：中国互联网发展状况统计调查，QuestMobile，方正证券研究所

3.3.2 用户质量对比：整体用户黏性、7日留存、日均使用频率差异

不大



从用户质量来看，在线阅读 APP 用户黏性、7 日留存、日均使用频率

差异不大，部分中长尾 APP 用户规模虽小，但用户忠诚度较高。2016年 6 月、2017 年 6 月掌阅 DAU/MAU 分别为 14%/20%，QQ 阅读分别

为 20%/21%，略微领先于掌阅。而书旗小说分别为 27%/20%，宜搜小

说分别为 33%/19%，多看小说分别为 10%/30%，与头部两大 APP 相比

差异不大，说明用户规模虽偏小，但用户忠诚度不低。

图表 129： TOP10在线阅读 APP DAU/MAU指标

排名 APP 名称 2016 年 6 月 2017 年 6 月

1 掌阅 14.35% 19.47%

2 QQ 阅读 20.09% 20.54%

3 书旗小说 27.34% 19.26%

4 百度阅读 12.73% -

5 咪咕阅读 12.99% -

6 搜狗阅读 24.53% -

7 宜搜小说 33.38% 18.87%

8 多看阅读 9.60% 30.11%

9 逐浪小说 - -

10 塔读文学 10.63% -


图表 130： TOP10在线阅读 APP用户质量指标对比

排名 APP 名称

2016 年 12 月 2017 年 6 月

App市场渗透率

（%）七日留存率

日均使用

频率

App 市场渗透

率（%）七日留存率

日均使用

频率

1 掌阅 10.64% 73.16% 2.65 8.30% 68.30%

2 QQ 阅读 4.06% 2.59 3.50%

3 书旗小说 2.31% 2.00%

4 百度阅读 73.93%

5 咪咕阅读 3.51% 3.00%

6 搜狗阅读 1.43% 1.20%

7 宜搜小说 2.02% 77.05% 1.80%

8 多看阅读 3.29% 3.30%

9 逐浪小说

10 塔读文学 1.27% 3.67 3.75

资料来源：极光大数据，方正证券研究所

3.3.3 内容对比：掌阅最偏重出版物，QQ阅读最偏重原创网文，二

者男女频网文分布近 1:1

在内容类型上，掌阅最偏重出版物电子书，QQ 阅读最偏重原创网络

文学，二者男女频网文分布近 1:1，其他 APP 均略有侧重。根据 APP展示书目的不完全统计，掌阅出版物电子书占比达 80%，网络文学占

比 20%左右，其中男频占比 9%，女频占比 11%，男女频分布较为均

衡。QQ 阅读网络文学占比达 92%，男女频网文数量相当。咪咕阅读

网络文学占比 83%，其中男频:女频为 43%：36%。多看阅读出版物电

子书占比 31%，网络文学占比 69%，其中其中男频:女频为 40%：29%，男性向更加明显。塔读文学出版物电子书占比 25%，网络文学占比

75%，其中其中男频:女频为 29%：46%，更加明显偏向于女性用户。



图表 131：各在线阅读 APP 内容类型分布

资料来源：各 APP 及网站不完全统计，方正证券研究所

4内容付费横向对比

图表 132：付费内容行业横向对比

项目在线视频在线音乐网络文学

产业链条IP 方-制作方-发行方-视频网

站-用户唱片公司、经纪公司、独立音乐人-版

权服务-在线音乐平台-用户作者-网络文学平台-用户/作者-网络

文学平台-IP 改编方-用户

核心商业模式 toB 与 toC 相结合 toC 与 toB 相结合 toC 和 toB 相结合

付费模式包月/包季/包年付费，单次点

播付费包月/包季/包年付费，单曲下载付费包月/包季/包年付费，单章阅读付费

定价情况包月 20-25 元左右，包季 56-68元左右，包年 198-248 元左右

基本付费音乐下载：包月 8元左右，包

年 88 元左右。豪华 VIP 包月：增加无损音质试听、付费音乐下载上限上调等服务，包月 12-18 元左右，包年 128-188

元左右

包月 12-18 元，包年 118-128 元，此外阅读非包月书籍需要付费，基本定

价为 0.05 元/千字

竞争格局

目前腾讯视频、爱奇艺、优酷视频位居行业第一梯队，领先

优势明显。芒果 TV、搜狐视频、乐视视频等位居第二梯队。

目前酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐构成的腾讯音乐集团是行业龙头，其后是网易云音乐、MIUI 音乐、咪咕音乐等。

行业集中度较高，阅文集团是行业当之无愧的龙头，掌阅位居第二，是差

异化的行业小巨头。中文在线、阿里文学、百度文学等相对规模较小。

国外对标公司 Netflix、Hulu、Amazon 等 Spotify、Apple music 等暂无网络文学平台，电子书提供商有

Amazon 等


4.1 总体用户对比

1）目前总用户规模：在线视频>在线音乐>网络游戏>在线阅读；2）MAU：在线视频>在线音乐>在线阅读；3）总使用时长：在线视频>网络游戏>在线音乐>在线阅读；4）TOP10 APP 单用户使用时长：在线

阅读>在线视频>在线音乐。整体来说，数字阅读行业网民使用率相对

于其他内容行业偏低，但总用户使用时长与网络音乐相当，TOP10 APP单用户使用时长甚至超过在线视频和在线音乐 APP；5）头部 APP 用

户黏性：在线音乐>在线视频≈数字阅读。2016 年 6 月、2017 年 6 月

TOP4 在线音乐 APP 平均 DAU/MAU 指标分别为 22.5%、26.0%，TOP3在线视频 APP 平均 DAU/MAU 指标分别为 20.6%、19.8%，TOP3 数字

阅读 APP 平均 DAU/MAU 指标分别为 20.6%、19.8%。



图表 133：中国网民各类应用的使用率图表 134：中国网民各类手机应用的使用率

应用2016.12 2017.06

用户规模（万）网民使用率用户规模（万）网民使用率

网络视频 54,455 74.5% 56,482 75.2%

网络音乐 50,313 68.8% 52,413 69.8%

网络游戏 41,704 57.0% 42,164 56.1%

网络文学 33,319 45.6% 35,255 46.9%

应用

2016.12 2017.06

用户规模（万）

网民使用率

用户规模（万）

网民使用率

手机网络视频 49,987 71.9% 52,523 72.6%

手机网络音乐 46,791 67.3% 48,929 67.6%

手机网络游戏 35,166 50.6% 38,546 53.3%

手机网络文学 30,377 43.7% 32,668 45.1%

资料来源：中国互联网发展状况统计调查，方正证券

研究所

资料来源：中国互联网发展状况统计调查，方正证券

研究所

图表 135：不同内容行业MAU对比（万人）


图表 136：不同内容行业用户使用时长对比

行业名称

2017 年 6 月 2017 年 9 月

月度使用总时长（亿小时）

同比增长率使用时长渗透率

月度使用总时长（亿小时）

同比增长率使用时长渗透率

在线视频 130.6 33.10% 14.0% 142.4 25.30% 15.0%

在线音乐 27.5 9.50% 3.0% 26.4 -0.40% 2.8%

数字阅读 20.8 7.30% 2.2% 21.1 2.80% 2.2%

手机游戏 76.4 -0.30% 8.2% 77.3 -2.90% 8.2%

资料来源：中国互联网发展状况统计调查，QuestMobile，方正证券研究所

图表 137： 2017年 6月各行业单用户使用时长 TOP10 APP对比

排名在线视频APP 名称

月度人均使用时长（分钟）

在线音乐APP 名称


在线阅读APP 名称


1 腾讯视频 473 酷狗音乐 234 宜搜小说 685

2 乐视视频 469 网易云音乐 194 熊猫看书 578

3 百度视频 450 酷我音乐 176 搜狗阅读 577

4 芒果 TV 447 虾米音乐 174 QQ 阅读 565

5 凤凰视频 447 QQ 音乐 170 书旗小说 512

6 爱奇艺视频 436 百度音乐 88 起点读书 440

7 聚力视频 344 爱听 4G 56 微信读书 413

8 优酷 265 多米音乐 53 掌阅 285

9 风行视频 245 音悦台 52 百度阅读 275

10 影视大全 233 MIUI 音乐 41 咪咕阅读 268




图表 138： 2016年 6月-2017年 6月各内容行业头部 APP 用户情况对比

类型排名 APP 名称

2016 年 12 月

DAU MAU DAU/MAUApp 市场渗透率（%）

新增用户（万）

七天留存率日均使用频率

在线视频

1 腾讯视频 14,119 61196 23.1% 39.1% 5,392 77.5% 2.8

2 爱奇艺视频 5,826 29760 19.6% 36.5% 5,290 75.2% 5.2

3 优酷 4,527 23618 19.2% 23.6% 3,558 75.1%

在线音乐

1 酷狗音乐 3,817 13886 27.5% 32.1% 4,626 84.4%

2 QQ 音乐 5,217 24855 21.0% 24.7% 3,552

3 酷我音乐 963 4751 20.3% 9.3% 1,312 77.7%

4 网易云音乐 1,307 6172 21.2% 5.2% 1,119 82.9%

在线阅读

1 掌阅 1,414 9853 14.3% 10.6% 1,610 73.2% 2.7

2 QQ 阅读 322 1601 20.1% 4.1% 819 2.6

3 书旗小说 299 1093 27.3% 2.3% 372

类型排名 APP 名称

2017 年 6 月

DAU MAU DAU/MAUApp 市场渗透率（%）

新增用户（万）

七天留存率日均使用频率

在线视频

1 腾讯视频 11,333 42,311 26.8% 40.2% 6,290 74.9%

2 爱奇艺视频 8,287 42,262 19.6% 40.2% 6,562 71.9% 3.5

3 优酷 3,565 27,659 12.9% 21.1% 3,829 69.5% 3.6

在线音乐

1 酷狗音乐 8,749 21,656 40.4% 32.0% 5,292 80.4% 2.8

2 QQ 音乐 5,844 20,184 29.0% 26.0% 4,236 75.9%

3 酷我音乐 1,264 10,715 11.8% 8.3% 1,382 73.8%

4 网易云音乐 1,528 6,671 22.9% 8.1% 2,301 79.8%

在线阅读

1 掌阅 1,160 5,956 19.5% 8.3% 1,891 68.3%

2 QQ 阅读 790 3,847 20.5% 3.5% 747

3 书旗小说 330 1,712 19.3% 2.0% 517


4.2 定价情况对比

从定价情况上来看，在线视频整体定价更高，在线音乐与在线阅读包

月定价相当。在线视频 APP 包月定价 20-25 元左右，包季定价 56-68元左右，包年定价 198-248 元左右，不同在线视频 APP、安卓和 IOS系统定价有所不同。在线音乐 APP 基本付费音乐下载包月定价 8 元左

右，包年 88 元左右，此外还有豪华 VIP 包月，增加无损音质试听、付

费音乐下载上限上调等服务，包月定价 12-18 元左右，包年定价

128-188 元左右。数字阅读包月定价基本位于 12-18 元，包年定价

118-128 元，可以享受包月书库全免、非包月书籍折扣优惠等服务，

此外阅读非包月书籍需要付费，基本定价为 0.05 元/千字。



图表 139：在线视频、在线音乐、数字阅读 APP 定价情况对比

在线视频

腾讯视频爱奇艺视频优酷

套餐种类安卓定价 IOS定价套餐种类安卓定价 IOS定价套餐种类安卓定价 IOS定价

VIP 单月 20 25 VIP 单月 19.8 25 VIP 单月 20 25

VIP 连续包月 15 19 VIP 连续包月 15 - VIP 连续包月 15 19

VIP 一季度 58 68 VIP 一季度 58 68 VIP 一季度 56 68

VIP 一年 198 233 VIP 一年 198 248 VIP 一年 198 229

VIP 半年 108 128 VIP 连续包季 45 - VIP 连续包季 45 -

在线音乐

酷狗音乐 QQ 音乐网易云音乐

项目价格（安卓/IOS）

说明项目价格（安卓/IOS）

说明项目价格说明

豪华 VIP 单月 15/18音乐包、无损音质试听、不限量收藏。年费 VIP 享有两倍等级成长加速。

绿钻豪华版单月 15/18

付费歌曲下载、无损音质、个性

装扮

豪华会员单月 12

付费下载配额500 首、无损音质试听

豪华 VIP连续包月

12（安卓）绿钻豪华版单月自动续费

11.4/12豪华会员连续包月 12

豪华 VIP 季度 45/45 豪华会员季度 68

豪华 VIP 半年 93（IOS）绿钻豪华版季度 45/45 豪华会员一年 128

豪华 VIP 一年 180/188 付费音乐包单月 8//8

付费歌曲下载限 300首、无损音

质

普通会员单月 8付费下载配额300 首、无损音质试听

音乐包单月 8/8

音乐包付费下载

付费音乐包单月微信自动续费

7.6/8普通会员连续包月 8

音乐包季度 24（安卓）普通会员季度 45

音乐包半年 45/45 付费音乐包季度 24/24 普通会员一年 88

在线阅读

音乐包一年 88/88 付费音乐包半年 45/45

类型掌阅 ireader QQ 阅读

项目安卓定价 IOS定价说明项目安卓定价 IOS定价说明

VIP 包月

VIP 单月 12VIP 书库全免、出版 8折、杂志书库全免、尊贵标识等

VIP 单月 15 18包月书库全免、非包月书折扣优惠、会员专属礼包、签到补签等。

VIP 连续包月 10 10 单月自动续费 10

VIP 一季度 31 VIP 一季度 40

VIP 半年 78 VIP 半年 78 78

VIP 一年 119 118 VIP 一年 128 128

通用货币阅饼 100 阅饼/元书币 100 书币/元

阅读非包月书基础定价 0.05 元/千字字数价格 0.05 元/千字

资料来源：各大 APP，方正证券研究所

4.3 付费市场规模及空间对比

当前在线视频和在线音乐用户渗透率已较高，用户渗透率提升空间有

限，未来市场规模增长动力主要来自于付费率和 ARPU 的提升。网络

文学单用户 ARPU 较高，但用户渗透率和付费率偏低，用户渗透率和

付费率提升是未来行业主要增长动力。

（1）在线视频付费市场：我们预计 2017-2020 年我国在线视频付费

市场规模约为 210/339/483/642 亿元（仅在线视频会员付费收入，不

包含广告、版权等其他收入）。截至 2017 年 6 月我国互联网人口共有

7.5 亿，在线视频用户渗透率约为 75%，我们预计 2017 年全年渗透率

达到 76%，到 2020 年渗透率达到 80%，总用户规模由 2017 年的 5.89亿达到 7.18 亿。2017 年 9 月腾讯视频付费会员达 4300 万，2016 年 6月爱奇艺公布付费会员数超 2000 万，2016 年 11 月优酷视频付费会员

数达 3000 万，我们预计 2017 年付费会员数达 1 亿，付费率约为 17%，在线视频包年费用约为 198-248 元，乐观假定所有付费会员均包年，

单付费用户 ARPU值为 210元，2017年在线视频付费市场约为 210亿。

假定 2018-2020 年付费率达到 23%/28%/32%，ARPU 值每年上升 10%，2018-2020 年在线视频付费市场规模分别为 339/483/642 亿元。



（2）在线音乐付费市场：我们预计 2017-2020 年我国在线音乐付费

市场规模约为 61/107/170/253 亿元（仅在线音乐会员付费收入，不

包括广告、数字专辑销售、游戏联运以及 O2O 演出、衍生商品等收

入）。截至 2017 年 6 月我国互联网人口共有 7.5 亿，在线音乐付费用

户渗透率约为 70%，我们预计 2017 年全年渗透率达到 71%，到 2020年渗透率达到 77%，总用户规模由 2017 年的 5.5 亿达到 6.91 亿。2016年酷狗付费会员数超 1000 万，QQ 音乐付费会员数也超 1000 万，考

虑到基础付费音乐包用户及享受更多增值服务的豪华 VIP 用户均增长

较快，我们预计 2017 年行业整体付费率约为 8%。假定全部付费用户

均采取包年形式，且开通基础付费音乐包与豪华 VIP 服务的用户各占

一半，单付费用户 ARPU 约为 138 元，2017 年在线音乐付费市场约为

61 亿。假定 2018-2020 年付费率达到 11%/14%/17%，ARPU 每年上升

18/16/14%，2018-2020 年在线音乐付费市场规模分别为 107/170/253亿。

（3）网络文学付费市场：我们预计 2017-2020 年我国网络文学付费

市场规模约 64/86/111/137 亿元（仅网络文学付费收入，不包括出版

物电子书、漫画、有声读物、IP 授权改编等收入）。截至 2017 年 6 月

我国互联网人口共 7.5 亿，在线音乐付费用户渗透率约为 47%，我们

预计 2017 年全年渗透率达到 49%，到 2020 年渗透率达到 55%，总用

户规模由 2017 年的 5.5 亿达到 6.91 亿。2017 年上半年阅文集团自有

平台及腾讯自营渠道的月付费用户为 1150 万，月付费用户/MAU 约为

6%，我们预计 2017 年行业总付费用户能达到 2600 万，付费率约为

7%。参考 2015-2017 年上半年阅文每名月付费用户的在线阅读收入

206/209/123 元，我们假定 17 年行业 ARPU 为 240 元，17 年在线音乐

付费市场约为 64 亿。网络文学包月库书目有限，头部畅销书中包月

书版占比较小，网文网站以按字数计算的付费阅读为主，ARPU 与用

户使用时长直接相关。根据 QuestMobile 的数据，2016 年 10 月至 2017年 11 月 TOP10 在线阅读 APP 的单用户使用时长整体平稳，说明用户

每天阅读的付费章节数较为稳定，ARPU 提升也会较为平缓。我们预

计网络文学行业 ARPU值 2018-2020年每年上升 8%/5%/2%，2018-2020年我国网络文学付费市场规模分别为 86/111/137 亿。

图表 140：各内容行业付费市场规模

行业 2016.12 2017.06 2017E 2018E 2019E 2020E

网络视频付费市场

互联网人口（万人） 73,125 75,116 77,513 81,776 85,864 89,728

增速 6.2% 5.9% 6.0% 5.5% 5.0% 4.5%

用户渗透率 74.5% 75.2% 76.0% 78.0% 79.0% 80.0%

总用户规模（万人） 54,478 56,487 58,910 63,785 67,833 71,783

付费率 17% 23% 28% 32%

付费用户规模（万人） 10,015 14,671 18,993 22,970



市场规模测算（亿） 210 339 483 642

市场规模增速估算 78.2% 61.1% 42.4% 33.0%



行业 2016.12 2017.06 2017E 2018E 2019E 2020E

网络音乐付费市场

互联网人口（万人） 73,125 75,116 77,513 81,776 85,864 89,728

增速 6.2% 5.9% 6.0% 5.5% 5.0% 4.5%

用户渗透率 68.8% 69.8% 71.0% 73.0% 75.0% 77.0%

总用户规模（万人） 50310 52431 55034 59696 64398 69091

付费率 8.0% 11.0% 14.0% 17.0%

付费用户规模（万人） 4403 6567 9016 11745



市场规模测算（亿） 61 107 170 253

市场规模增速估算 76.0% 59.3% 48.5%

行业 2016.12 2017.06 2017E 2018E 2019E 2020E

网络文学付费市场

互联网人口（万人） 73,125 75,116 77,513 81,776 85,864 89,728

增速 6.2% 5.9% 6.0% 5.5% 5.0% 4.5%

用户渗透率 45.6% 46.9% 49% 51% 53% 55%

总用户规模（万人） 33345 35229 37981 41706 45508 49351

付费率 7% 8% 9% 10%

付费用户规模（万人） 2659 3336 4096 4935



市场规模测算（亿） 64 86 111 137

市场规模增速估算 39.6% 35.5% 28.9% 22.9%

资料来源：中国互联网发展状况统计调查，方正证券研究所

注：黄色部分为假设指标

图表 141：各在线阅读 APP 单设备月度使用时长

资料来源：艾瑞咨询，方正证券研究所

我们预计在线视频付费市场、在线音乐付费市场、网络文学付费市场

长期空间分别为 1448/1086/679 亿元。根据国家人口发展规划

（2016-2020），我国人口 2020 年将达到 14.2 亿，2030 年将达到 14.5亿，我们按照 14.5 亿总人口进行估算。截至 2017 年一季度美国互联

网普及率约为 88%，我们估算未来我国用户渗透国互联网普及率将达

到 80%。根据中国报告网的数据，美国 2016 年网络视频平台付费率

为 43%，根据艺恩此付费率为 54%。2017 年一季度全球最大音乐流媒

体平台 Spotify 宣布其付费用户突破 5000 万，用户付费率 30%左右。

我们预计我国在线视频、在线音乐和网络文学的用户渗透率也将分别

达到 40%、30%、30%。目前全美最大的全独播+原创内容在线视频网

站 Netflix 在美国定价 9.99 美元/月，前两大音乐流媒体平台 Spotify 和Apple music 在美国定价也均为 9.99 美元/月，目前我国音乐付费仍处



于起步阶段，定价偏低，未来有望实现和在线视频同等定价。根据美

国近 10 美元/月的定价，保守估计未来中国能达到其定价的 50%，约

390 元/年。网络文学在线阅读 ARPU 提升有限，保守预计 300 元/年。

据此计算出我国在线音乐付费市场、网络文学付费市场长期空间分别

为 1448/1086/679 亿元。

图表 142：各内容付费市场空间估算

付费市场空间估算在线视频在线音乐网络文学

总人口（亿人） 14.5 14.5 14.5

互联网普及率 80% 80% 80%

互联网人口（亿人） 11.6 11.6 11.6

用户渗透率 80% 80% 65%

总用户规模（亿人） 9.28 9.28 7.54

付费率 40% 30% 30%

付费会员数（亿人） 3.7 2.8 2.3

付费用户 ARPU（保守） 390 390 300

市场规模测算（亿） 1448 1086 679


。



附录：公司财务预测表单位：百万元[Table_Finance]资产负债表 2016 2017E 2018E 2019E 利润表 2016 2017E 2018E 2019E流动资产 2115.21 6913.40 8241.89 10022.37 营业总收入 2556.87 4458.33 6647.80 9513.67

现金 404.92 5110.97 5747.33 6628.80 营业成本 1502.02 2195.75 3318.39 4703.50

应收账款 549.95 488.58 728.53 1042.59 营业税金及附加 0.00 0.00 0.00 0.00

其它应收款 621.93 732.88 1092.79 1563.89 营业费用 734.18 1064.51 1544.74 2279.59

预付账款 0.00 0.00 0.00 0.00 管理费用 421.26 693.61 883.47 1114.25

存货 137.92 180.47 272.74 386.59 财务费用 23.15 17.49 -53.10 -62.65

其他 400.50 400.50 400.50 400.50 资产减值损失 0.00 0.00 0.00 0.00

非流动资产 5016.49 8425.23 8172.82 7967.74 公允价值变动收益 0.00 0.00 0.00 0.00

长期投资 241.17 241.17 241.17 241.17 投资净收益 28.15 30.00 30.00 30.00

固定资产 45.02 29.26 13.51 -2.25 营业利润 38.32 516.97 984.31 1508.97

无形资产 4681.54 8106.04 7869.38 7680.05 营业外收入 0.00 0.00 0.00 0.00

其他 48.77 48.77 48.77 48.77 营业外支出 0.00 0.00 0.00 0.00

资产总计 7131.71 15338.63 16414.70 17990.11 利润总额 38.32 516.97 984.31 1508.97

流动负债 1658.47 1708.16 1967.25 2290.21 所得税 7.96 87.89 167.33 256.53

短期借款 541.62 541.62 541.62 541.62 净利润 30.36 429.09 816.98 1252.45

应付账款 419.70 421.10 636.40 902.04 少数股东损益 -6.32 7.75 14.76 22.63

其他 697.15 745.44 789.23 846.55 归属母公司净利润 36.68 421.33 802.21 1229.81

非流动负债 264.96 264.96 264.96 264.96 EBITDA 240.32 687.73 1025.31 1493.10

长期借款 0.00 0.00 0.00 0.00 EPS（元） 0.04 0.47 0.89 1.36

其他 264.96 264.96 264.96 264.96

负债合计 1923.42 1973.12 2232.21 2555.17 主要财务比率 2016 2017E 2018E 2019E

少数股东权益 42.06 49.81 64.58 87.21 成长能力

股本 0.43 174.51 174.51 174.51 营业收入 0.59 0.74 0.49 0.43

资本公积 0.00 7554.07 7554.07 7554.07 营业利润 1.12 12.49 0.90 0.53

留存收益 5148.73 5570.06 6372.28 7602.09 归属母公司净利润 1.11 10.49 0.90 0.53

归属母公司股东权益 5166.23 13315.70 14117.92 15347.73 获利能力

负债和股东权益 7131.71 15338.63 16414.70 17990.11 毛利率 0.41 0.51 0.50 0.51

净利率 0.01 0.09 0.12 0.13

现金流量表 2016 2017E 2018E 2019E ROE 0.01 0.03 0.06 0.08

经营活动现金流 185.79 563.48 501.61 746.73 ROIC 0.01 0.05 0.09 0.13

净利润 30.36 429.09 816.98 1252.45 偿债能力

折旧摊销 207.00 183.27 124.11 76.77 资产负债率 0.27 0.13 0.14 0.14

财务费用 23.15 23.56 23.56 23.56 净负债比率 0.12 0.05 0.04 0.04

投资损失 -28.15 -30.00 -30.00 -30.00 流动比率 1.28 4.05 4.19 4.38

营运资金变动 -59.11 -42.44 -433.04 -576.06 速动比率 1.19 3.94 4.05 4.21

其他 12.54 0.00 0.00 0.00 营运能力

投资活动现金流 -463.75 -3562.01 158.31 158.31 总资产周转率 — 0.40 0.42 0.55

资本支出 -132.82 -3592.01 128.31 128.31 应收账款周转率 7.02 8.59 10.92 10.74

长期投资 -119.43 0.00 0.00 0.00 应付账款周转率 7.96 10.60 12.57 12.37

其他 -211.50 30.00 30.00 30.00 每股指标(元)

筹资活动现金流 118.63 7704.58 -23.56 -23.56 每股收益 0.04 0.47 0.90 1.36

短期借款 0.00 0.00 0.00 0.00 每股经营现金 0.21 0.52 0.46 0.69

长期借款 0.00 0.00 0.00 0.00 每股净资产 5.70 12.33 13.07 14.21

普通股增加 661.45 7728.14 0.00 0.00 估值比率

资本公积增加 0.00 128.31 128.31 128.31 P/E 828.87 173.53 89.49 59.45

其他 -542.82 -151.87 -151.87 -151.87 P/B 5.89 6.55 6.17 5.68

现金净增加额 -159.34 4706.06 636.36 881.47 EV/EBITDA 0.93 -0.90 -1.23 -1.43




4

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，保证报告所采用的数据和信息均来自公开合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。研究报告对所涉及的证券或发行人的评价是分析师本人通过财务分析预测、数量化方法、或行业比较分析所得出的结论，

但使用以上信息和分析方法存在局限性。特此声明。

免责声明

方正证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司客户使用。本报告仅在

相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、

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告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。

在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。

本公司利用信息隔离制度控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的董事、高级职员

或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判

断。

本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“方正证券研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

公司投资评级的说明：

强烈推荐：分析师预测未来半年公司股价有20%以上的涨幅；推荐：分析师预测未来半年公司股价有10%以上的涨幅；

中性：分析师预测未来半年公司股价在-10%和10%之间波动；减持：分析师预测未来半年公司股价有10%以上的跌幅。

行业投资评级的说明：

推荐：分析师预测未来半年行业表现强于沪深300指数；中性：分析师预测未来半年行业表现与沪深300指数持平；减持：分析师预测未来半年行业表现弱于沪深300指数。

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