Tabloidy w badaniach medioznawczych

4/2011

MAGDALENA WOJDYŁA

Tabloidy w badaniach medioznawczych

1. Tabloidy a prasa opiniotwórcza

Zgodnie z teorią Görana Djupsunda i Toma Carlsona (1998: 102) media powinny: budzić zainteresowanie, opisywać bieżące i nadchodzące tematy oraz przedstawiać różne punkty widzenia i opinie. Prasa tradycyjnie koncentruje się przede wszystkim na ostatnim z tych celów. Jednak nieustannie przekształca się struktura społeczna jej czytelników, pojawiają się nowe technologie. Colin Sparks (2000: 34–36) wyróż-nił trzy przyczyny zmian w zakresie treści. Pierwszą z nich jest coraz silniejsza kon-kurencja, która zmusza wydawców do analizy dotychczasowych poczynań i dosto-sowania produktów do potrzeb konkretnych odbiorców. Drugi czynnik to wzrost wykształcenia, a zatem zmiana czytelniczych gustów, co teoretycznie powinno stanowić dobre podłoże dla poważnych newsów. Trzecią przyczyną jest negatyw-ne postrzeganie władzy politycznej jako abstrakcyjnej, nieprzydatnej i zbyt odległej od doświadczenia mas. Tak samo oceniane są również poważne newsy.

Według Wojciecha Adamczyka (2008: 129) przez około trzy wieki istniał kla-rowny podział prasy. Rynek był spolaryzowany: gdy szukano rzeczowych informacji o polityce, ekonomii i społeczeństwie, sięgano po prasę typu broadsheet, której duży format pozwalał na pogłębioną analizę i relacjonowanie wydarzeń językiem na wy-sokim poziomie. Z kolei nacechowana sensacyjnością i emocjami prasa bulwaro-wa gwarantowała przede wszystkim relaks. Stosunkowo niewielki format sprawił, że teksty musiały stać się zwięźlejsze. Nichola Renee Harris wskazała sześć cech charakteryzujących poważną prasę: nacisk na sprawy rządu i politykę, obecność zagranicznych korespondentów, dogłębna analiza zagadnień i panujących tenden-cji, przeprowadzanie śledztw dziennikarskich, przedstawianie szerokiego konteks-tu, wyjaśnień i wielu perspektyw oraz ograniczanie słownictwa nacechowanego emocjonalnie, unikanie przenośni i krzykliwości. Media mainstreamowe utrwala-ją dominujące tendencje w kulturze, ideologiach, opiniach i narzucają określony sposób interpretacji wydarzeń. Ponieważ panuje przeświadczenie o ich wiarygod-ności, są często cytowane. W skali globalnej można do nich zaliczyć na przykład: CNN, NBC, Fox, „Th e New York Times”, „Th e Wall Street Journal”, „Washington Post”, „Newsweek” (por. Adamczyk 2008: 130–131). Myra Macdonald (1998: 111)

01.indd 901.indd 9 2012-02-22 14:39:222012-02-22 14:39:22

Oblicza Komunikacji 4, 2011© for this edition by CNS

MAGDALENA WOJDYŁA10

przeciwstawiła prestiżowej abstrakcyjności tabloidowy empiryzm, racjonalności emocjonalizm, analityczności intuicyjność, a uniwersalności grupowość. Warto-ści te uznała za najważniejsze różnice między wskazanymi formatami. Jednak co-raz więcej badaczy dostrzega, że dychotomia prasa prestiżowa — prasa popularna nie przystaje do dzisiejszego dziennikarstwa (por. Gripsrud 2000: 285).

2. Defi nicja i cechy defi nicyjne tabloidów

Sparks (2000: 1) nie ma wątpliwości, że dziennikarstwo przeżywa kryzys. Zgodnie ze słowami badacza jego podstawowym przejawem jest wzrost roli tabloidów. Pro-ces ten przejawia się nie tylko w ekspansji nisko cenionego typu prasy, ale i stopnio-wym zbliżaniu się do tego formatu prasy prestiżowej, która wykorzystuje techniki stosowane do tej pory jedynie przez prasę powszechnie uważaną za brukową.

Według Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz (2008: 20–21) tabloid można anali-zować jako jeden z kodów tworzących szeroki paradygmat tabloidyzacji. Oprócz tabloidów mieszczą się w nim talk shows, prasa plotkarska (tzw. tęczowe magazyny), niektóre programy telewizyjne, fotografi e paparazzich i coraz częściej prasa uwa-żana dotychczas za poważną. Ewolucja niektórych tytułów doprowadziła do tego, że mówi się już o nowym gatunku — broadloidzie (Connell 1998: 14; Mooney 2008: 10). Broadloid miałby być gazetą typu broadsheet, która stylem, szatą grafi czną i treś-cią upodobniła się do tabloidu. Bardziej negatywne jest funkcjonujące w literaturze przedmiotu określenie sleazoid, które można przetłumaczyć jako „brudnoid”, czyli brudne moralnie medium, w którym trywialne, przejaskrawione i często zmyślo-ne informacje są ważniejsze od rzeczywistych (por. Grabe, Lang, Zhao 2003: 387). Ian Hargreaves, były redaktor „New Statesman”, określił treści zawarte w brytyjskiej prasie broadsheet jako bzdury i błahostki, z którymi w minionych czasach dżentel-men mógł się zetknąć, grzebiąc jedynie w szufl adach swego kamerdynera (Golding, McLachlan 2000: 75). Jednak skoro zaglądał do owych szufl ad, można przypusz-czać, że istniało zapotrzebowanie na tego typu treści. Na przeciwległym biegunie znajduje się żywa, na przykład w hiszpańskim dziennikarstwie, idea quality tabloid, czyli dobrego jakościowo tabloidu. Postrzegany jako taki typ prasy „El Pais” cechuje się tzw. lekką końcówką — z każdą stroną tematyka i forma stają się coraz bardziej relaksujące, ale brak tu wielkich nagłówków i dużych zdjęć. Ton, którym posługuje się dziennik, jest wolny od histerii, a organizacja i porządek dzienny są zbliżone do poważnej prasy (Preston 2004: 50–51). Pojmowanie tabloidyzacji jako paradyg-mat dobrze koresponduje z ujęciem Franka Essera (Adamczyk 2008: 134), który wyróżnił dwa poziomy tabloidyzacji: mikro, jako zjawisko medialne, i makro, jako zjawisko społeczne odzwierciedlające zmianę w strukturze społeczeństwa, służące bardziej marketingowi politycznemu niż edukacji obywateli.

Wątpliwości pojawiają się już przy próbie poznania etymologii słowa „tabloid”. Jedna z teorii głosi, że pochodzi ono od wyrazu tablet, które pierwotnie związa-

01.indd 1001.indd 10 2012-02-22 14:39:222012-02-22 14:39:22


11TABLOIDY W BADANIACH MEDIOZNAWCZYCH 11

ne było z formatem — połową broadsheet (597 x 375 mm). Ale już pojawienie się pierwszego regularnie wydawanego tabloidu, „Daily Mirror”, sprawiło, że do roz-miaru dołączyły kolejne cechy defi nicyjne: lapidarność, duże obrazy i sensacyjne nagłówki. Gazeta była skierowana do kobiet i kładła szczególny nacisk na ilustracje (Conboy 2006: 7). Gripsrud (2000: 290–292) zwrócił uwagę, że nie powinno się względem słowa „tabloid” używać synonimicznie nazw „gazeta popularna”, „inna gazeta” (określenie to jest szczególnie popularne na gruncie amerykańskim) i „śmie-ciowa gazeta” (trash press). Dwie pierwsze są zbyt szerokie, natomiast ostatnia zbyt wąska dla opisywanego zjawiska. Zgodnie z inną teorią nazwa „tabloid” prawdo-podobnie pochodzi od pigułek, które w 1884 roku nazwała tak fi rma Burroughs, Wellcome & Co. Nazwa ta powstała po połączeniu słów tablet i alkaloid. Dwanaście lat później zaczęto używać tego określenia w odniesieniu do mediów stworzonych przez Harmswortha, które cechowały: zwięzłość, prostota i łatwy przekaz (Adam-czyk 2008: 132, przypis).

Jak widać, przy defi niowaniu tabloidu format nie jest czynnikiem decydującym. W Wielkiej Brytanii tabloidy zawsze mają wielkość połowy wielkoformatowej pra-sy — broadsheet, natomiast nie wszystkie gazety w formacie tabloidowym to prasa brukowa. Dwa spośród najbardziej elitarnych brytyjskich tytułów — „Times Lite-rary Supplement” i „London Review of Books” — są drukowane w kompaktowym wymiarze, podobnie jak francuski „Le Monde”. Na ten sam krok zdecydował się z przyczyn ekonomicznych w latach 70. wydawca „Daily Mail”. W ten sposób upo-dobnił swą opiniotwórczą gazetę skierowaną głównie do kobiet z klasy średniej do „Mirror” i „Sun”, odbierając im część publiczności (Rooney 2000: 92). Natomiast niemiecki „Bild” jest znacznie większy od prototypowego tabloidu, ma format broad-sheet. Istnieje jeszcze trzeci, pośredni wymiar, tzw. berliński (berliner). Defi nio-wanie tabloidu wyłącznie za pomocą kryterium rozmiaru wykluczałoby również istnienie tego gatunku wśród innych mediów, spośród których początki dojrzałej audiowizualnej kultury tabloidów przypisuje się telewizji, a dokładniej stacji Fox (Godzic 2007: 63).

2.1. Rodowód tabloidów

Trudno wskazać korzenie i dokładne etapy rozwoju gatunku, jednak autorzy wymie-niają kilka podstawowych przyczyn jego sukcesu. Najważniejszą jest rozwój techno-logii, a kolejne to na przykład zmiany w języku oraz w moralności społeczeństw (Sparks 2000: 17). Według Lisowskiej-Magdziarz (2008: 193) tabloidy wywodzą się z siedemnasto- i osiemnastowiecznych pamfl etów, nowiniarzy, druków ulotnych. Prasa tabloidowa pojawiła się w Europie pod koniec XIX wieku, a w latach 30. XIX wieku w USA jako tzw. penny press, której miejsce w latach 80. zajęło yellow press (por. Spencer 2007: 19–53). Ostrzejszą granicę między tymi gatunkami a tabloidem stawia Sparks (2000: 17). Nie odmawia on im bycia przodkami tabloidu, podkreśla

01.indd 1101.indd 11 2012-02-22 14:39:222012-02-22 14:39:22



także rolę ludowej ballady zbudowanej na powszechnej wiedzy i sentymentach, jed-nak rzeczywisty tabloid utożsamia z gazetą w pełni kapitalistyczną. Dziennikarstwo, które nazwał „nowym” i „szokującym”, pojawiło się w Wielkiej Brytanii w pierwszej dekadzie XX wieku, w Stanach Zjednoczonych dwadzieścia lat później, w Europie Zachodniej i Północnej po II wojnie światowej, natomiast w krajach byłego bloku wschodniego, na przykład na Węgrzech, po upadku komunizmu. W Polsce funk-cjonowały wcześniej formy zbliżone, na przykład tzw. czerwoniaki w dwudziesto-leciu międzywojennym, ale wydarzenia historyczne zatrzymały ich rozwój, dlatego narodziny prawdziwego tabloidu nastąpiły również po upadku komunizmu. Peer-elowska prasa zwana popularną czy też popołudniową w istocie niewiele różniła się od pozostałych tytułów — zarówno w zakresie zawartości, zawierała nieco więcej informacji sportowych, dowcipów, ciekawostek i doniesień z życia codziennego, jak i formy, która była trochę lżejsza. Istniało zapotrzebowanie na typowo bulwarowe treści, przede wszystkim tzw. folklor miejski, jednak nie było prawdziwej sensacyj-nej prasy, więc funkcjonowały one głównie w obiegu ustnym (por. Lisowska-Mag-dziarz 2008: 191–192).

W penny press dominowała sensacyjność, choć nie zawierała jeszcze dużych nagłówków, szokujących zdjęć czy rysunków. To właśnie ona w połączeniu z ni-skim stylem wypowiedzi stanowi według Sparksa wyróżnik tabloidów. Racjonalny dyskurs zmienia się stopniowo w coraz bardziej sensacyjny. Sensacyjność według Juergensa obejmuje trzy elementy: przesunięcie z perspektywy społecznej do jed-nostkowej, preferowanie trywialnych informacji oraz używanie kolokwialnego, spersonalizowanego języka (por. Adamczyk 2008: 133). Składa się na to wiele pro-cesów, z których najistotniejszym jest przekształcanie się typowej dla artykułów prasowych, bogatej w analizy czy wyjaśnienia formy reportażu w postać coraz bar-dziej narracyjną, często z narracją pierwszoosobową przepełnioną subiektywnymi opiniami i emocjami. Procesowi temu towarzyszy eksponowanie bohaterów. Czę-sto narratorzy takich tabloidowych historii występują jako strona w sporze mię-dzy elitami a zwykłymi ludźmi, których sojusznikiem jest dziennikarz czy dany tytuł. W końcu kultura popularna wyrosła z folkloru i tradycji oralnej. Szczególnie w przypadku telewizji widać, że jest ona współczesnym odpowiednikiem wędrow-nego opowiadacza historii (por. van Zoonen 2000: 7). Pierwowzorem takich opo-wieści są też opowiadania ludowe czy plotki (por. Connell 1998: 12–13; Lisowska--Magdziarz 2008: 193–194).

Z czasem coraz większy nacisk kładziono na informacje sportowe, kryminalne oraz seks. Jednym z przejawów tego zjawiska było pojawienie się w gazetach w Wiel-kiej Brytanii w latach 60. XX wieku fotografi i nagiej kobiety. Nigdy dotąd w pra-sie nie było czegoś tak szokującego. Tak zwana reguła trzeciej strony gwarantuje, że w każdym tabloidzie można odnaleźć półnagą modelkę. Dowodzi to, że jednym z celów jest dostarczenie czytelnikowi przyjemności (por. Allan 2006: 109–111).

Jednak wydaje się, że większość dotychczasowych analiz tabloidów stanowiła jedynie tło badań nad gazetami opiniotwórczymi (por. Gunter, Uribe 2004: 388)

01.indd 1201.indd 12 2012-02-22 14:39:222012-02-22 14:39:22



i — w tym kontekście — atak na tabloidy, stąd brak rzetelnej i przekonującej de-fi nicji „tabloidu”. Zjawisko to nie ogranicza się do mediów drukowanych. Coraz większą rolę odgrywają tabloidy telewizyjne, które są w stanie szybciej i w sposób bardziej „naoczny” przekazać najnowsze wiadomości (por. Lunsford 2000: 52–57). W Stanach Zjednoczonych już w latach 80. odebrały one część widowni swoim dru-kowanym poprzednikom. Wcześniej potępiane były opery mydlane — programy typu tabloid stały się ich godnym następcą. Pierwszym z nich było Current Aff air w telewizji Fox. Inne popularne programy tego typu to: „American Journal”, „Ex-tra”, „Dateline” czy ordynarny „Jerry Springer Show”, który przez wiele lat nada-wany był w najlepszym czasie antenowym (por. Bird 2001: 213, 225). Dowodem ostatecznego odejścia brytyjskiej telewizji od informowania miała być chęć zdjęcia z anteny w 1999 roku wieczornych wiadomości o godzinie 21. („News at Nine”), aby stacja mogła nieprzerwanie emitować fi lmy. Ostatecznie program przemianowano na „News at Ten” i puszczano godzinę później (por. Golding, McLachlan 2000: 76). Pojawienie się formatu i stale obniżający się poziom doprowadziły do powstania pojęcia „śmieciowa telewizja” (trash TV), która dociera do dużej liczby odbiorców, a koszty jej produkcji są niskie. Jest to zatem towar o niskiej wartości, który ma do-trzeć do mas i dobrze się sprzedać (por. Godzic 2007: 66; Gripsrud 2000: 291–292). Podobnie stało się w Meksyku, gdzie telewizja stanowi pewnego rodzaju mieszankę rozrywki i newsów. Nastawiona jest przy tym na wywoływanie silnych emocji, ak-centowanie obrazu, osobistych doświadczeń zwykłych ludzi i sensacjonizm (por. Hallin 2000: 281). Biorąc pod uwagę rolę płaszczyzny wizualnej w tabloidach, trud-no dziwić się sukcesowi podobnych programów. W telewizji bowiem element obra-zowy z defi nicji dominuje nad werbalnym.

Stabloidyzowaną telewizję atakuje redaktor naczelny „British Journalism Re-view”. Określa ją mianem „pełnej powierzchownych informacji papki dla niemow-ląt, którą jest w stanie strawić każdy narkoleptyczny człowiek spędzający całe życie na kanapie” (por. Golding, McLachlan 2000: 76). Papka ta jest tak łatwo konsumo-wana, ponieważ wszelkie stanowiska podane są wprost. Mimo wszystko tabloidy nadal są utożsamiane przede wszystkim z mediami drukowanymi. W niemieckich badaniach Urlike Klein (2000: 179) zaledwie 17% ankietowanych skojarzyło tab-loidy z magazynami telewizyjnymi, a aż 49% utożsamiło je bezpośrednio z dzien-nikiem „Bild”.

2.2. Cechy języka tabloidów

Martin Conboy (2006: 14–31) stwierdził, że to nie format, ale zawartość oraz ję-zyk są podstawowymi wyznacznikami tabloidowości. Poprzez zwięzłość i sensa-cyjność tabloidowy ton i język upodobniają się do języka codziennej komunikacji. Związek między drukowanymi mediami a językiem zwykłych ludzi istnieje, od-kąd wynaleziono druk, ponieważ drukarze (a później wydawcy) szybko zoriento-

01.indd 1301.indd 13 2012-02-22 14:39:222012-02-22 14:39:22



wali się, że najlepszym sposobem na pozyskanie widowni jest wzmocnienie po-wszechnie akceptowanych wzorców kulturowych i używanie bliskiego odbiorcom języka. W ten sposób starali się odebrać część widowni drukom zwartym, których literacki język bywał niezrozumiały dla niektórych grup społeczeństwa. W XVI i XVII wieku w prasie dominowały ilustracje dla niepiśmiennych oraz rytmiczny, zbliżony do mówionego język, który dobrze korespondował z uliczną sprzedażą. Z czasem część prasy ograniczyła się do pisania dla wyższych klas, uboższym zo-stały jedynie druki ulotne i literatura straganowa. Stworzyło to możliwości roz-woju prasy popularnej (por. Conboy 2006: 1–2). Według wielu badaczy, na przy-kład Johna Tomlinsona, swój sukces tabloidy zawdzięczają właśnie językowi, który jest niezwykle bliski codziennemu doświadczeniu odbiorców (por. Conboy 2006: 13). Ten ograniczony kod przybiera kilka form: populistyczną, knajacko-luzacką, bogoojczyźniano-narodową (por. Lisowska-Magdziarz 2008: 203). Wybór słów, wyrażeń, składnia nie są neutralne — to konstrukcja mająca na celu zwabienie określonego przez pismo czytelnika. Język ten jest silnie naładowany emocjonal-nie, zwraca też uwagę specyfi czne słownictwo, co kontrastuje z neutralnym języ-kiem poważnej prasy, natomiast współgra z leksyką i stylem, jakimi posługuje się przeciętny czytelnik. Bywa, że przypomina slang. Strony tabloidów są pełne me-tafor, ironii, gier słownych, kategoryzacji, hiperbolizacji, aliteracji, rymów, para-lelizmów, skrótów, kolokwializmów. Takiemu bogactwu towarzyszy nadzwyczajna zwięzłość. Często pojawiają się też obelgi i silnie osadzony w kontekście humor, który bywa lubieżny, czemu służy wykorzystywanie poufałego tonu (por. Mooney 2008: 21).

Zgodnie z poglądami czołowych badaczy dyskursu, jak van Dijk, Fowler czy Fairclough, Conboy (2006: 9) przypisuje językowi tabloidów szczególną rolę. To nie tylko medium służące komunikacji, ale i narzędzie tworzące konstrukty po-szczególnych „elementów rzeczywistości”, na przykład narodowości. Conboy zajął się między innymi konstruktami Wielkiej Brytanii, Brytyjczyków i brytyjskości. Założył, że tabloidy odgrywają znaczącą rolę w edukacji społecznej, normując nie-które sposoby przynależności społecznej i budując na swych stronach tożsamość narodową. Narodowość w takim rozumieniu to jeden z konstruktów — jest two-rzona i reprodukowana między innymi przez język. Kolejne osoby posługujące się językiem przyswajają sobie kategorie, które traktują jako naturalne, dlatego utrzy-mują, że zarówno naród, jak i narodowość niekwestionowanie istnieją. Według Renana produkcja i czytanie tabloidów pociągają za sobą nieustanny proces inter-pretacji, który można nazwać codziennym plebiscytem i którego przeprowadzanie jest niezbędne do poczucia przynależności narodowej (por. Conboy 2006: 9). Ten odnoszący sukcesy, współczesny, skomercjalizowany produkt można badać me-todami krytycznej analizy dyskursu. Są pomocne przy ustalaniu, jak przy użyciu możliwych do zidentyfi kowania strategii tekstowych konstruowana jest tabloido-wa narodowość i jakie cechy nosi. Język stanowi w tej teorii system znaczeń o pod-łożu społecznym, za którymi stoją konkretne wartości cenione przez poszczególne

01.indd 1401.indd 14 2012-02-22 14:39:222012-02-22 14:39:22



klasy społeczne. Najważniejszą cechą jego tabloidowej odmiany jest egalitarność i demokratyzacja, jest zatem idealny dla niższych klas wykluczonych z elitarne-go dyskursu prestiżowej prasy. Kolejne artykuły w tabloidach prezentują rodzaj wspólnej wiedzy, pamięci społecznej uobecniającej się w życiowych doświadcze-niach każdego czytelnika. Taka wspólna baza jest niezbędna do zaistnienia jakie-gokolwiek porozumienia. Przekaz jest konstruowany tak, by trafi ać do odbiorców i stwarzać pozory naturalności, mimo że dziennikarze i edytorzy są w rzeczywi-stości członkami innej klasy. Charakterystyczne dla tego naśladującego styl co-dziennej konwersacji tworu są: bezpośredniość, familiarność, życzliwość. Tablo-idy zatem nie tyle swobodnie mówią językiem swoich czytelników, ile posługują się stworzoną przez siebie odmianą języka, która ma być jak najbardziej zbliżona do języka mas, a w istocie stanowi dobrze przemyślaną strategię marketingową.

2.3. Zawartość tabloidów

Po analizie wielu defi nicji tabloidu Sparks (2000: 10) wyznaczył trzy obszary jego kategoryzacji. Pierwszy koncentruje się na jego zawartości. Jego zwolennicy przed-stawiają tabloid jako medium, w którym niewiele miejsca poświęca się polityce, ekonomii i społeczeństwu, a szczególnie doniesieniom zagranicznym. Ich miejsce zajmują: sport, skandale i celebryci. Prywatne życie gwiazd i zwykłych ludzi wy-piera problematykę procesów politycznych, rozwoju ekonomicznego i przemian społecznych, którym wiele miejsca poświęca poważna prasa. Jedną z przyczyn ta-kiego stanu rzeczy jest to, że społeczeństwo nowoczesnych demokracji najwięcej informacji o polityce czerpie z radia i telewizji, które dostarczają ich szybciej niż media drukowane. Poza tym można powiedzieć, że czytelnicy tabloidów to bar-dziej konsumenci niż obywatele zainteresowani polityką. Czytając informacje do-tyczące show-biznesu, odbiorca jest jedynie widzem, dana mu jest swego rodzaju fi kcja, na przykład świat gwiazd fi lmowych częściowo oparty na odegranych przez nie rolach, a w dużej mierze wykreowany przez same media. Inaczej zlokalizowana jest osoba wchodząca w relację z informacjami politycznymi — przynajmniej te-oretycznie jest bardziej zaangażowana — to obywatel (por. Kress, Leeuwen 1998: 190–194). Co ciekawe, niemiecki „Bild”, a także polski „Fakt”, mimo że są tabloi-dami, nazywane są gazetami społeczno-politycznymi. Jednak w przeciwieństwie do prasy opiniotwórczej, która przedstawia różne stanowiska i kilka rozwiązań, tabloidy są zwykle jednoznaczne w ocenie zjawisk i nie pozostawiają wątpliwości co do stanowiska, które starają się narzucić czytelnikom (por. Godzic 2007: 60–61).

Mimo zdecydowanego ograniczenia treści politycznych tabloidy podobnie jak pozostałe media pozostają ważnym ogniwem w demokratycznym procesie dostar-czania informacji. Realizują funkcję wejściową (input) względem systemu poli-tycznego — przez publikowanie faktów i opinii z ich społecznym odniesieniem jako ostrzeżenia dla wydarzeń wewnątrz społeczeństwa — i rolę wyjściową (out-

01.indd 1501.indd 15 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



put) — przez informowanie opinii publicznej o procesie podejmowania decyzji i ich rezultatach w systemie politycznym (por. Klein 2000: 177). Podkreślaną przez wielu zaletą tabloidów jest fakt, że chronią przed całkowitą obojętnością na świat polityki, czego dowodem jest na przykład to, że aż 60% czytelników „Faktu” przed jego pojawieniem się nie czytało żadnych dzienników (por. Lisowska-Magdziarz 2007: 199).

Tabloidy stanowią też świadectwo postępującego procesu mediatyzacji sfery publicznej i powstania tzw. mediosfery. Sfera ta staje się areną spektaklu, któ-ry przeważnie ma rozrywkowy charakter. Sprawy publiczne zostają rozproszone, ponieważ publiczności oferuje się możliwość podglądania indywidualnych pseu-dowyobrażeń. Zatem „publiczne” zmienia się w „prywatne”. Nacisk zostaje więc zdecydowanie przesunięty z informacji istotnych dla publiczności na sensacyjne, mocno spersonalizowane wiadomości stwarzające jedynie pozór wartościowych, a w których rzeczywiście akcentowane są jednak inne treści. Jak twierdzi Franklin, zagraża to demokracji (por. Mooney 2008: 11). Jeśli mowa o tworzeniu dla odbior-ców alternatywnej rzeczywistości, warto zwrócić uwagę na różnicę między światem oferowanym przez popularne dziennikarstwo a tym, co oferują tabloidy. Zgodnie z teorią McNaira o alternatywnej rzeczywistości społecznej można mówić jedynie w przypadku prasy popularnej, która często jest źródłem wiadomości cennych dla obywateli, edukacyjnych i poważnych, na przykład lokalnych wieści politycznych czy informacji związanych ze zdrowiem (por. Mooney 2008: 12). Jednak są to new-sy o zbyt małym zasięgu i na niewystarczająco wysokim poziomie, by aspirować do miana treści wysokiej jakości. Natomiast skoncentrowane na sensacjach i cele-brytach tabloidy dostarczają relatywnie niewielu treści przydatnych do uczestni-ctwa w sferze publicznej.

Djupsund i Carlson (1998: 102) również wyróżnili dwie zasadnicze płaszczy-zny, na których można rozpatrywać znaczenie tabloidu — zawartość i formę. Jeśli chodzi o zawartość, kluczowe są: miękkie newsy (soft news), human interest i info-tainment. Sam news można defi niować na dwa sposoby: jako gatunek dziennikar-ski lub za Melvinem de Fleurem i Everestem Dennisem jako „bieżącą lub świeżą wiedzę o wydarzeniu, która jest zbierana, przetwarzana i rozpowszechniana przez medium wśród znaczącej liczby zainteresowanych osób” (cyt. za: Palczewski 2009: 59). W tabloidach niewielki udział mają twarde newsy (hard news), czyli te poważne i społecznie zorientowane, które dotyczą głównie dwóch dziedzin: polityki i eko-nomii. W przypadku polityki obejmują one: decyzje, autorytety i organizacje po-lityczne. Natomiast w zakresie ekonomii mieszczą się sprawy związane z życiem zawodowym, produkcją i konsumpcją. Twarde newsy dotyczą również wydarzeń zagranicznych, administracji, organizacji i środowiska. Wszystkie tematy poza po-wyższymi to tzw. miękkie newsy, które odnoszą się głównie do aktywności w cza-sie wolnym, przede wszystkim sportowych i kulturalnych, pogody, human interest, życia osobistego, najczęściej celebrytów. Ostatnia kategoria newsów to wiadomości dotyczące przestępstw i wypadków (por. Carlson, Djupsund 1998: 112).

01.indd 1601.indd 16 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



Conboy (2006: 12) do human interest zalicza następujące zagadnienienia: seks, dewiacje, łapówkarstwo, plotki, rodzinę królewską, dziwactwa, celebrytów, dyskry-minację polityczną, historie kryminalne, małżeńskie, rozwodowe. W pojęciu tym mieści się według niego nie tylko treść, ale i forma — sensacyjne, emocjonalne, wulgarne i lubieżne ujęcie powyższych tematów. Human interest nie są niczym nowym i nie należy ich traktować jako wymysłu tabloidów. Jak wskazuje Helen Hughes, to nic innego niż plotka w społeczeństwie industrialnym. Plotkę możemy odnaleźć również w ulicznej literaturze z początków XX wieku, od której zdają się wywodzić human interest. Ich konstytutywną cechą jest to, że wzbudzają powszech-ne zainteresowanie. Hughes przeciwstawia human interest edukacji politycznej, wskazując, że przedstawiają społeczeństwu formalny proces rządzenia państwem jako prywatne dylematy. Abstrakcyjne treści polityczne zostają w nich zamienione na konkretne. W ten sposób dochodzi do demokratyzacji polityki, powstaje polity-ka dla mas (por. Sparks 2000: 19–22). Najbardziej znaną „ludzką historią” ubiegłego stulecia na skalę globalną jest sprawa porwania syna Charlesa Lindbergha — wia-domość ta interesowała wszystkich, niezależnie od pozycji społecznej czy płci (por. Sparks 2000: 30).

Szczególnie istotną rolę w zawartości tabloidów odgrywają newsy kryminalne. W opinii Baraka już samo postrzeganie przestępczości to wytwór mediów wzboga-cony o czynniki ekonomiczne, polityczne i kulturowe danego czasu i miejsca (por. Grochowski 2008: 340). Jako że większość czytelników nie ma na co dzień możliwo-ści bezpośredniego czerpania wiedzy na ten temat z innych źródeł, jedynym prze-kaźnikiem tych treści pozostają media. Dobór odpowiednich informacji i ocena opisywanych przez nie zachowań stanowią podstawę do wytworzenia się pewnego obrazu w głowie odbiorcy. Obraz ten ma szansę pozostać praktycznie nienaruszony, jest fi ltrowany jedynie przez moralność i dotychczasowe doświadczenia oraz poglą-dy danej osoby. Renee Goldsmith Kasinsky w swojej pracy z 1994 roku posunął się nawet do stwierdzenia, że newsy o charakterze kryminalnym są tworzone przez po-licję i media, przy okazji kształtują one pojęcie sprawiedliwości wśród czytelników (por. Grochowski 2008: 341). Szersze zjawisko tego typu — wykraczające poza te-matykę kryminalną — Tom Grochowski nazywa „efektem tabloidu” (tabloid eff ect). Jest to wpływ obecności tabloidów na ogólne reakcje na dane wydarzenie. Jak poka-zuje przypadek O.J. Simpsona, często wpływ ten ma realny wymiar, nieograniczają-cy się jedynie do sfery mentalnej czytelników. Jednak oprócz rzeczywistego wpływu na proces sądowy sportowca ujawnił on relacje między systemem ekonomicznym a produkowaniem wiedzy, w tym wypadku kryminalnej, oraz wielostronną naturę prawdy i wiedzy, zwracając uwagę na nieporuszane przez poważną prasę kwestie rasy, płci i klasy. Katz podzielił dziennikarskie historie dotyczące zbrodni na cztery grupy:

— odwołujące się do indywidualnych kompetencji i wrażliwości odbiorców zu-chwałe zbrodnie;

— związane z kolektywną integracją ataki na symbole;

01.indd 1701.indd 17 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



— przedstawiające niemoralne zbrodnie polityczne, na przykład terroryzm;— historie przestępstw urzędniczych, które odwołują się również do poczucia

zbiorowości (por. Gripsrud 2000: 295). Na podstawie analizy ponad trzystu wiadomości prasowych John Langer wy-

dzielił cztery kategorie newsów (por. Gripsrud 2000: 296): 1) szczególnie warte uwagi — historie dotyczące elit i celebrytów lub sukcesów

i osiągnięć zwykłych ludzi;2) dotyczące ofi ar — historie o jednostkach wplątanych w niefortunne, ciężkie

do przezwyciężenia okoliczności, które zmieniają ich codzienne życie;3) niebezpieczeństwa zagrażające społeczeństwu;4) rytuały, zwyczaje i tradycja.Jak widać, druga i trzecia grupa przypominają klasyfi kację Katza, ponieważ

również odnoszą się do przestępczości. Zatem wydaje się, że rzeczywiście tematem newsów niezwykle często są sprawy kryminalne.

Istotą opisywanych wyżej zjawisk jest tzw. newszak, który bywa nazywany sko-rumpowanym newsem. W odróżnieniu od swego pierwowzoru jest opinią (a nie in-formacją), ma trywialny i rozrywkowy charakter, a w jego produkcji chodzi jedynie o zysk (w odróżnieniu od wyższych celów, które przypisuje się tworzeniu newsów) (por. Palczewski 2009: 63).

Franklin wykorzystał neologizm Malcolma Muggeridge’a newszak do opisania newsa jako produktu zaprojektowanego i przetworzonego dla konkretnego rynku i dostarczanego w coraz bardziej zhomogenizowanych kawałkach, które tylko w niewielkim stopniu odpowiadają wymaga-niom publiczności. Newszak to news przekształcony w rozrywkę (Turner 1999: 64).

Przejawem rozmywania się granicy między rozrywką a informacją są wiado-mości dotyczące celebrytów, którzy przez nieustanną obecność w mediach stają się wzorami do naśladowania dla milionów ludzi. Jednocześnie, w związku z tym, że są bogaci i odnieśli sukces, przeciętnego czytelnika cieszy ich nieszczęście, po-nieważ zbliża ich do niego. Celebrytami są oczywiście nie tylko postaci show-bi-znesu, ale i politycy. Co w pierwszej chwili wydaje się zaskakujące, celebryci wcale nie muszą być gwiazdami, natomiast gwiazdom, między innymi przez obecność w mediach i rozpoznawalność, zdecydowanie łatwiej zostać celebrytami (por. Godzic 2007: 39). Celebryci nie muszą bowiem wsławić się niczym konkretnym, ich charakter dobrze oddaje stwierdzenie Boorstin: są znani z tego, że są znani (por. Barry 2008: 252). Jednak zgodnie z 17-stopniową skalą uwielbienia celebrytów (CWS — Celebrity Worship Scale) istnieją czynniki gwarantujące uwielbienie tłu-mów. I tak w warunkach, w których przeprowadzano badania, mężczyźni mocniej oddziałują na odbiorców, a gwiazdy muzyki i sportu są bardziej wielbione niż osoby z estrady (por. Godzic 2007: 52). Tabloidy same kreują te pseudoosobowości i do-tyczące ich pseudowydarzenia (por. Couldry, Markham 2007: 404). Jednocześnie to właśnie te osoby, napędzając ogromną machinę show-biznesu, niejako produ-kują media, których główny produkt stanowią (por. Godzic 2007: 24). Kolejnym

01.indd 1801.indd 18 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



czynnikiem, który ma wpływ na dobór i funkcjonowanie celebrytów, są czytelnicy. To właśnie oni, czytając o danej postaci, słuchając jej muzyki, czy po prostu często o niej plotkując, wskazują, kogo chcą widzieć w mediach (por. Godzic 2007: 47). Warto jednak pamiętać, że rola odbiorców jest w pewnym stopniu ograniczona. Po pierwsze, tak naprawdę większość z nich wybiera swoich „ulubieńców” z już za-proponowanego przez media zbioru, po drugie zaś, media odpowiednio kreując wi-zerunek takiej osoby, mają istotny wpływ na stosunek odbiorców do niej i trwanie ewentualnego zainteresowania. Ostatnią zmienną są uwarunkowania społeczno--kulturowe i ekonomiczne danego kraju. Istnieje na przykład istotna różnica mię-dzy bohaterami brytyjskich i amerykańskich tabloidów. Te ostatnie koncentrują się przede wszystkim na postaciach związanych z Hollywood. Natomiast ich brytyj-skie odpowiedniki w związku z brakiem tak silnego ośrodka fi lmowego skupiają się na aktorach seriali telewizyjnych i wykonawcach muzyki pop. Godzic (2007: 52) wprowadza dodatkową kategorię — celetoidów, są to celebryci reprezentowani głównie w tabloidach.

2.4. Forma i styl

Drugi sposób defi niowania tabloidów podkreśla, że przedtabloidowe newsy ze swo-im informacyjnym charakterem zostają zastąpione przez rozrywkę. Zatarcie granic między rozrywką a informacją jest typowe dla mediów popularnych (por. Deuze 2005: 861). Jest ono szczególnie widoczne w telewizji i radiu (por. Sparks 2000: 11). Infotainment (czy też w spolszczonej wersji inforozrywka) stanowi przejście medial-nych formatów informacyjnych i formuł gatunkowych ku rozrywce, ponieważ tylko zaspokajając tę potrzebę i konieczność pobudzenia emocjonalnego, można obecnie zdobyć dużą publiczność. Gatunki informacyjne tracą charakterystyczne dla siebie cechy: wiarygodność, którą zawdzięczały rzetelności i wyważeniu, oraz zachowa-nie wyraźnego podziału między sferą prywatną a publiczną. Informacja staje się towarem, który musi mieć jak najbardziej krzykliwe opakowanie, by jego odbiorca, klient kultury masowej, zwrócił na niego uwagę (por. Furman, Kaliszewski, Wolny--Zmorzyński 2006: 39). Przejawy tego procesu można dostrzec już na poziomie se-lekcji informacji i pracy dziennikarzy: rezygnacja z analitycznej formy i odejście od meritum na rzecz narracji i „historyjkowatości”, stereotypowe pokazywanie po-staci, zmiana języka i melodyksyjny ton (por. Lisowska-Magdziarz 2008: 160–161). Godzic (2007: 64) dodaje, że w tabloidach dochodzi też do odwrócenia klasyczne-go pojmowania „normalności”. To, co dotychczas uważano za normalne, w dobie infotainmentu zostaje udziwnione, przez co zupełnie zmienia się jego odbiór. Na-tomiast to, co na ogół jest postrzegane jako dziwaczne, przez zbanalizowanie traci swój egzotyzm. Upraszczając, infotainment można sprowadzić do ewolucji treści w kierunku rozrywki, a formy w kierunku emocjonalizowania sposobu prezenta-cji. Melodramat zastępuje współcześnie uniesienia religijne, to substytut tradycyjnej

01.indd 1901.indd 19 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



religii (por. Gripsrud 2000: 297), na którą we współczesnym świecie nie ma czasu lub która celowo jest odrzucana. Występowanie tego popkulturowego melodramatu w połączeniu z tabloidową stylistyką sloganu Lisowska-Magdziarz (2008: 163) na-zywa zwrotem ku melodyksyjności.

Trzecia defi nicja koncentruje się na personalizacji i komentarzach, które nie po-chodzą od ekspertów, ale od zwykłych ludzi opierających się na osobistym doświad-czeniu. Często przybiera to postać przepełnionego popularnym tonem show. Dobrą ilustracją tego zjawiska są programy pokroju „Jerry Springer Show”, który przez wielu jest uważany za prototypowy telewizyjny program typu tabloid, czy też polska stacja telewizyjna Superstacja. Powszechność nieeksperckiego dyskursu i przedsta-wianie wydarzeń z prywatnej perspektywy to przejawy „kultury konfesyjnej”, z jaką mamy do czynienia w obecnych czasach. W dyskursie tym prywatne doświadcze-nie jest uprawomocnione i traktowane na równi z wiadomościami odnoszącymi się do sfery publicznej. Kojarzona z kobiecością „kultura wyznaniowa” osłabia pa-triarchalny autorytet i tworzy swojego rodzaju „nową emocjonalność”. Tabloido-we i stabloidyzowane newsy mają bowiem wywołać zbiorowy okrzyk obrzydzenia, ubolewania, współczucia, a rzadziej zachwytu czytelników nad opisywanym zjawi-skiem lub raczej przeżyciami przedstawiającego je podmiotu (por. Mooney 2008: 10). W związku z tym, że tego typu treść jest interesująca dla większej liczby ludzi niż poważne informacje, są nią również w większym stopniu zainteresowani rekla-modawcy. Jednocześnie pozyskanie materiałów dotyczących zwierzeń, rozrywki czy lifestyle jest dla redakcji bardziej opłacalne niż zaangażowanie dziennikarzy--ekspertów i korespondentów, którzy zdobędą i rzetelnie opracują wiadomości z za-kresu polityki czy ekonomii (por. Conboy 2006: 207; Mooney 2008: 10).

Do powyższych defi nicji Conboy (2006: 12) dodaje ograniczenie ilości tekstu na rzecz ilustracji. Na formę tabloidów największy wpływ ma stosowanie wizualiza-cji, co zwiększa aktualność i dobitność przekazu. I tak pojawiają się coraz bardziej kolorowe zdjęcia i grafi ki, których jakość i walory estetyczne stopniowo się rozwija-ją. Prasa musi podołać konkurencji telewizji, która nauczyła widzów zwracać uwagę na obraz. Mózg ludzki szybciej przetwarza obrazy niż słowa, co sprawia, że są one lepiej i szybciej zapamiętywane. Jay David Bolter jest zdania, że w niedalekiej przy-szłości teksty pisane zostaną całkowicie zastąpione przez elementy grafi czne, które będą tworzyć lub przekazywać znaczenia (por. Bicket, Packer 2004: 361). Narzędzia te nazwał „elementami postrzeżeniowymi”. Konwencjonalne symbole, składowe al-fabetu, zostaną zatem wyparte przez symbole i elementy ikoniczne nie tylko w tra-dycyjnych, lecz również w nowych mediach. W poradnikach dla wydawców prasy materiałem wyjściowym artykułu do tabloidu są elementy wizualne. Po zgromadze-niu odpowiednich ilustracji należy wymyślić chwytliwy tytuł, a dopiero na samym końcu napisać tekst (por. Lisowska-Magdziarz 2008: 196). Oczywiście fotografi e odgrywają ważną rolę nie tylko w tego typu prasie, jednak w jej wypadku stano-wią zasadniczy element. Dziennikarze starają się interpretować sprawy państwo-we i światowe w kategoriach personalnych, by zainteresować odbiorców zarówno

01.indd 2001.indd 20 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



na płaszczyźnie wizualnej, jak i werbalnej. Przykładem tego zjawiska jest słynna fotografi a zastrzelonych w byłej Jugosławii kochanków, która stanowi substytut społecznego i politycznego konfl iktu. Z powodu obrazkowości tabloidów pojawiają się skrajnie negatywne opinie na temat ich czytelników, na przykład ocena Wisha, w myśl której to „podatni na perswazję półanalfabeci” (por. Bicket, Packer 2004: 373).

Ponadto rozprzestrzenia się amerykański trend — layout staje się miejscem uka-zania umiejętności grafi ków i areną walki o prestiż danego druku. Jeśli widzowie wy-bierają newsy z dobrymi zdjęciami, zamiast zwracać uwagę na ich tematykę, nie tyl-ko otrzymują zniekształcony obraz rzeczywistości, ale i zostają pozbawieni części informacji, a przez to podejmują nietrafne decyzje. Jest to szczególnie ważne dziś, gdy często czytanie gazety ogranicza się do powierzchownego jej przejrzenia. Takie „skanowanie” treści sprowadza się do obejrzenia miejsc strategicznych — obrazków, nagłówków, tytułów i lidów (por. Carlson, Djupsund 1998: 103). Dynamiczna szata grafi czna bogata w banerowe nagłówki, aliteracje, slogany, kolorowe, duże zdjęcia i ograniczona ilość tekstu oraz stosowanie krótkich słów podkreślają nowoczesny charakter pisma (por. Mooney 2008: 10). Szczególnie symboliczne stały się pierwsza i ostatnia strona. Pierwsza dzięki specyfi cznemu układowi nagłówków wygląda jak górna część tablicy Snellena. Już Hearst zrezygnował z klasycznej pierwszej strony na rzecz mało informacyjnej, przepełnionej nagłówkami karty typowo tabloidowej. Nagłówki te były ułożone w kolejności od najważniejszego do najmniej istotnego, a wydawca ten był pierwszym, który skorzystał z nich w taki sposób. Pulitzer zaś ograniczył liczbę dużych nagłówków w swojej gazecie do jednego, który miał za-chęcić do zapoznania się z pozostałą treścią, zapisaną mniejszą czcionką i bardziej informacyjną (por. Spencer 2007: 118). Natomiast ostatnia strona jest swego ro-dzaju odpowiednikiem pierwszej, jednak dotyczy tematyki sportowej (por. Boston 1999: 64).

2.5. Gatunki w tabloidach

Przeważająca część gatunków dziennikarskich, które występują w tabloidach, trady-cyjnie ma charakter informacyjny. Informacje, reportaże, wywiady i relacje zdecy-dowanie dominują nad tekstami publicystycznymi. Jednak postać, jaką przyjmują, znacznie różni się od przedstawicieli tego samego gatunku obecnych w poważnej prasie. Lisowska-Magdziarz (2008: 196–197) sądzi, że podstawowa różnica to ze-rwanie z paktem faktografi cznym. Tabloidy serwują swoim czytelnikom podko-loryzowane, niesprawdzone informacje, a co gorsze — spekulacje i domysły, po-nieważ ważniejsza od prawdy jest dla nich atrakcyjność. Informacja praktycznie jest w nich połączona z komentarzem i oceną. W dodatku potrafi ą one kreować tzw. fakty medialne, które są przez nie opisywane jak rzeczywiste, nie zaś sprowokowa-ne sytuacje. Zrywając z prawdą, prasa ta wykształciła charakterystyczne gatunki:

01.indd 2101.indd 21 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



fi kcyjny reportaż, „biały wywiad”, aranżowany reportaż czy fotostory. Gdy mowa o tabloidach, często poruszany jest temat hybryd gatunkowych (na przykład docu-soaps, crime reconstruction) i formatowych — magazyny w prasie, radiu i telewizji (por. Deuze 2005: 879). Ponadto tabloidy łamią standardy zdobywania informacji, organizują pościgi, podglądają bohaterów swoich historii i przekupują informato-rów (por. Gripsrud 2000: 292–293). Coraz popularniejsze staje się również tzw. po-radnikowe pisanie, szczególnie tworzenie rankingów i list (na przykład 10 rzeczy, które każdy powinien mieć w szafi e, czy 5 najprzystojniejszych polityków). Według Connella (1998: 16) obecnych w tabloidach gatunków nie można analizować typo-wymi metodami medioznawczymi, ponieważ mają one własną organizację, poetykę i stylistykę.

Tabloidy cechują się również dużą samoreferencyjnością. Nierzadko wprost piszą o ważnej roli, jaką odgrywają w tworzeniu wiadomości. Przedstawiają się w samych superlatywach, co dobrze obrazuje slogan reklamowy dziennika „Bild” — „200g of paper can press quite nicely”. Jednak o ile pozytywna autoprezentacja w reklamach jest naturalnym zabiegiem, o tyle jeśli jest zbyt nachalna i często pojawia się w samej gazecie, jest czymś, na co nie mogłaby sobie pozwolić prestiżowa prasa (por. Con-boy 2006: 37–41).

3. Typy tabloidów

Sparks (2000: 12), wychodząc naprzeciw głosom krytyki na temat dychotomicznego podziału mediów na elitarne i bulwarowe, zorganizował nowe media wokół dwóch osi: koncentrac ja na pr ywatnym życiu—koncentrac ja na publ icznym życiu oraz os i twarde newsy—miękkie newsy. W ten sposób uzyskał czte-ry płaszczyzny, w których obrębie odnotował różne natężenie danej cechy. W le-wym górnym rogu (najwyższa wartość koncentracji na publicznym życiu i twar-dych newsach) Sparks ulokował prototypowy „dziennik opinii”, na przeciwległym zaś krańcu schematu umieścił „prawdziwy tabloid”. Wydaje się jednak, że w swojej klasyfi kacji Sparks za mało uwagi poświęcił ważnemu czynnikowi — elementom wizualnym w postaci layoutu, nagłówków i materiałów grafi cznych. Na podstawie rozmieszczenia względem obu osi badacz wyróżnił pięć typów prasy, zaznaczając, że nie w każdym kraju funkcjonują wszystkie z nich i nie zawsze przyjmują mode-lową postać. Na przykład w Stanach Zjednoczonych najwięcej jest przedstawicieli dwóch skrajnych grup. Na tak spolaryzowanym rynku nie ma zbyt wiele miejsca dla form pośrednich. Natomiast rynek brytyjski praktycznie pozbawiony jest najczyst-szych form tabloidów i prasy elitarnej — przedstawia kontinuum trzech środkowych rodzajów. Pierwszy z wprowadzonych przez Sparksa typów — „poważną prasę” — reprezentuje na przykład „Wall Street Journal” i „New York Times”. Gazety te zawie-rają informacje o polityce, zmianach społecznych, gospodarczych i ekonomicznych. Natomiast w „półpoważnej prasie”, jak „Times” i „Th e Guardian”, powyższe treści

01.indd 2201.indd 22 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



pojawiają się w nieco mniejszej ilości, gdyż występują w nich także miękkie newsy i feature (chronologiczna relacja skupiona na podstawowych faktach) oraz więcej elementów wizualnych. „Prasa poważno-popularna” cechuje się już zdecydowanie większą wizualnością i dużą zawartością skandali, sportu, rozrywki, ale nadal bazuje na tych samych wartościach (news values) co „prasa półpoważna”. Przedstawicielem tej grupy jest „Daily Mail”. Czwarty typ prasy to „stoiskowe tabloidy” (newsstand tabloid), zwane też tabloidami typu brytyjskiego. Odpowiadają one stereotypo-wym wyobrażeniom o tabloidach, dlatego autor nazywa je tabloidami właściwy-mi. Ich porządek dzienny składa się głównie ze skandali, sportu, rozrywki, mają również cechy wspólne z katalogiem wartości newsów prasy poważnej. Szczególnie w okresie wyborów stają się czynne politycznie, ale i na co dzień piszą o polityce oraz życiu społecznym. W grupie tej pojawiają się duże różnice kulturowe, na przy-kład w Norwegii gazety te zawierają dużo poważnych materiałów, ale są one podane w popularnej formie. Zdecydowanie mniej tego typu treści można odnaleźć w bry-tyjskim „Sun” i „Daily Mirror”. Ich język jest zbliżony do codziennego, żargonowy, barwny, ale twierdzą, że zamieszczane przez nie informacje są prawdziwe. Co wię-cej, tabloidy te utrzymują, że jedynie dzięki nim można poznać prawdę, ponieważ świat mediów i rzeczywistość polityczna są skorumpowane. Ostatnia grupa, czyli „supermarketowe tabloidy” (supermarkets tabloid), najliczniej występuje w Stanach Zjednoczonych, ale głównie w postaci magazynów. Jest to prasa całkowicie zdomi-nowana przez skandale, sport, rozrywkę i historie nieprawdopodobne. Ma zupeł-nie inny porządek dzienny i niewiele wspólnego z poważną prasą. Ponadto dzieli ją znacząca odległość od spraw ofi cjalnych i poważnej prasy. W Europie supermar-ketowe tabloidy w formie gazet codziennych występują stosunkowo rzadko, bar-dziej popularne są tzw. tęczowe magazyny zajmujące się plotkami z życia sławnych ludzi, ale zdecydowanie mniej nasycone niesamowitymi historiami (por. Lisowska--Magdziarz 2008: 197). Na przykład w Danii nie ma typowych tabloidów, a ich funk-cje spełniają magazyny plotkarskie, których czytelnicy to głównie heteroseksualni członkowie klasy średniej (por. Deuze 2005: 864, 876). Pomiędzy dwoma ostatnimi typami znajduje się niemiecki „Bild”. Polskie „Super Express” i „Fakt” mają cechy tabloidów typu brytyjskiego i amerykańskiego, a ponadto zawierają elementy po-radnikowe i podobnie jak niemieckie tabloidy skupiają się na skandalach wśród polityków i sław oraz sensacyjnych wiadomościach politycznych (por. Lisowska--Magdziarz 2008: 199).

Jeśli chodzi o dwa skrajne typy, bardzo rzadko występują w czystej formie, po-nieważ nawet najpoważniejsze dzienniki poświęcają choć trochę miejsca rozrywce i sportowi, a nawet najbardziej prototypowy tabloid zamieszcza na pierwszej stronie publiczne skandale. Dlatego większość gazet to tzw. paczki (bundles) — ich wygląd (treść i forma) zmienia się zależnie od sytuacji. Różnorodność ma wiele do zaofe-rowania. Gazety są więc przygotowane tak, by przyciągały uwagę jak największej i jak najbardziej zróżnicowanej publiczności, co przynosi wymierny zysk. Szcze-gólnie na uboższych rynkach prasowych, na przykład w Polsce, każda gazeta musi

01.indd 2301.indd 23 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



pełnić kilka funkcji. Jednak istnieją pewne stałe składowe prasy: edytorial, reklamy, newsy i human interest. Profi l danej gazety jest wynikiem zestawienia tych elemen-tów. W tabloidach największą rolę odgrywają human interest, a najmniejszą specja-listyczne newsy (por. Sparks 2000: 20).

Djupsund i Carlson (1998: 103–104) stworzyli kategoryzację zbliżoną do tej przygotowanej przez Sparksa — przy użyciu dwóch osi. Jednak na pionowej zamieś-cili s topień tr ywial izac j i, a na poziomej znalazł się stopień wizual izac j i. Zwrócili uwagę, że prasa z wysoką wartością trywializacji i niską wizualizacją poja-wia się niezwykle rzadko. W każdym bowiem typie prasy obecne są miękkie newsy lub human interest, które dotyczą tematów w gruncie rzeczy banalnych. Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia na przykład w „Le Figaro”, „Le Monde” czy „Frankfur-ter Allgemeine”. Jednak tego typu prasa trafi a jedynie do rąk dobrze wykształconej publiczności. Ze względu na niewielki zasięg nie odgrywa więc tak istotnej roli jak komercyjne tabloidy, które są mocno strywializowane i nastawione na obraz. Wy-daje się, że kryteria zastosowane przez Djupsunda i Carlsona pozwalają spojrzeć na prasę bardziej kompleksowo. Inaczej jest w przypadku Sparksa, który w swym wykresie skupia się na treści, pomijając formę.

Inną klasyfi kację, adekwatną do rynku Stanów Zjednoczonych, przedstawił Jostein Gripsrud (2000: 292–294). Przy jej tworzeniu zastosował cztery kryteria: zawartość, proporcje i układ treści, sposób ich prezentacji oraz etykę i techniki dziennikarskie. Pierwsza z trzech wyróżnionych przez niego grup to „prasa eli-tarna”, do której należy na przykład „New York Times”, „Washington Post” oraz „Wall Street Journal”. Ten rodzaj prasy skupia się głównie na informacjach o rzą-dzie, polityce i zatrudnieniu. Są one przedstawione wraz z tłem, z różnych perspek-tyw i pochodzą z kilku źródeł. Bardzo często prasa tego typu korzysta z pomocy międzynarodowych korespondentów. Posługuje się stonowanym, pozbawionym hiperbolizacji językiem. Kolejna kategoria Gripsruda to „prasa popularna”. Swą uwagę koncentruje ona przede wszystkim na dramatach, akcji i przemyśle roz-rywkowym, które przedstawia w sposób prosty, lakoniczny, tworząc pozorną bli-skość z czytelnikiem i personalizując historie. Jej layout nie jest skomplikowany, ale bogaty grafi cznie i kolorystycznie. Głównym obiektem zainteresowania tego typu prasy są celebryci. Ostatnia grupa to po prostu „tabloidy”, które eksponują przestępczość seksualną, celebrytów, jak również skandale, stosując przy tym pe-łen hiperboli język.

4. Odbiorcy tabloidów

Kaori Hayashi (2000: 160) przypisała tabloidom dwie role — po pierwsze, dostar-czanie rozrywki, a po drugie, budowanie bliskiej relacji z czytelnikami. Stothart na-zywa dzisiejszą publiczność postmodernistyczną, postpoważną, postliteralną, post-broadsheetową i uważa, że odbiorców poważnego dziennikarstwa jest coraz mniej

01.indd 2401.indd 24 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



(por. Golding, McLachlan 2000: 76). Jak wiadomo, publiczność mediów podlega stratyfi kacji społecznej (por. Sparks 2000: 29). Według wielu opinii czytelnicy tab-loidów to osoby niewykształcone, o niskim statusie społecznym, natomiast czytel-nicy poważnej prasy to wykształceni członkowie wyższych sfer. Co prawda na przy-kład w Wielkiej Brytanii czytelnicy prasy opiniotwórczej nie czytają tabloidów i odwrotnie (por. Bird 2000: 213), ale też w wielu krajach, na przykład na Węgrzech, tabloidy są drugim źródłem wiedzy dla wykształconej i bogatej ludności. Opinio-twórcza prasa jest traktowana jako źródło newsów, a brukowa dostarcza human inter-est (por. Gulyás 2000: 122). Bird (2000: 214) zauważa, że podobnie jest w Stanach Zjednoczonych, gdzie ogólnokrajową prasę zastąpiły regionalne tytuły. Czytelnicy prestiżowych dzienników zwykle sięgają również po cotygodniowe, pozbawione twardych newsów wydania tabloidów, które Sparks zalicza do supermarketowych tabloidów. Mimo że większość czytelników „Bild” to osoby z podstawowym wy-kształceniem, nie można generalizować, mówiąc, iż to prasa dla niewykształconych, gdyż 8% czytelników z wyższym wykształceniem to niewiele. W rzeczywistości to aż 900 000 osób (por. Klein 2000: 179–180). Schudson zaś, odchodząc od podzia-łów klasowych, podzielił publiczność na informacyjną i historyjkową, tym samym akcentując, że prasa może skupiać się na podawaniu faktów albo na opowiadaniu historii (por. Sparks 2000: 29). Jeśli chodzi o wiek, w Wielkiej Brytanii przeważają czytelnicy, którzy nie ukończyli 35. roku życia, podobnie na Węgrzech, gdzie śred-nia wieku publiczności tabloidów wynosi 39,2 lat (o 5 lat mniej niż w przypadku dzienników opiniotwórczych). Natomiast czytelnikami „Bild” są głównie mężczyź-ni w wieku 40–59 lat. Licznie reprezentowana jest również grupa wiekowa 14–39 lat. Taki rozkład wieku czytelników Bird (2000: 225) tłumaczy faktem, że starsze osoby mogą poświęcić więcej czasu newsom, które wymagają większej uwagi niż historie z tabloidów. Polskie tabloidy czyta więcej mężczyzn niż kobiet, a co ciekawe, wiek czytelników rozkłada się dość równomiernie — po około 20% w grupach 15–24, 25–34, 35–44, 45–54 i więcej, z dominacją pierwszego i dwóch ostatnich przedzia-łów. Prawie połowa sięgających po „Fakt” lub „Super Express” ma wykształcenie podstawowe lub zawodowe, a 35% średnie. Interesujący jest również wysoki poziom współczytelnictwa — jeśli ktoś decyduje się przeczytać jeden z tytułów, często sięga również po drugi (por. Lisowska-Magdziarz 2007: 198–199). Co szczególnie istotne, oprócz tego, że czytelnik jest dokładnie określany przy użyciu różnorodnych stra-tegii, jest również obecny w tabloidach (chodzi na przykład o bezpośrednie zwroty do czytelnika) — przeciwnie niż w poważnej prasie, gdzie zwykle pozostaje ukryty. Bezpośrednie zwroty, stosowanie „my” inkluzywnego oraz przedstawianie czytelni-ków jako „normalnych” (w znaczeniu „zdrowych”) ludzi w opozycji do innych, „wa-riatów”, to tylko kilka z wielu taktyk, dzięki którym odbiorca może odczuć, że dana gazeta jest adresowana właśnie do niego (por. Conboy 2006: 31–32).

Na brytyjskim rynku są obecnie trzy codzienne tabloidy: „Mirror”, „Th e Sun” i „Daily Star”. Poza nimi funkcjonują również wydania niedzielne „Sunday”, „Mir-ror”, „People” i „News of the World”. Warto zwrócić uwagę, że w Polsce, pomijając

01.indd 2501.indd 25 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



sektor prasy religijnej, właściwie nie wydaje się niedzielnych tytułów. W brytyjskim przemyśle tabloidy nazywane są red tops, czego przyczyną jest popularność logoty-pów tej barwy. Ich podstawową cechą jest przystępność, którą zawdzięczają budzą-cemu emocje, łatwemu do zrozumienia językowi, formatowi pozwalającemu na sto-sowanie dużych nagłówków, dużej ilości fotografi i, grafi ki i barwności. Gazety te przedstawiają świat z perspektywy swej publiczności, unikając abstrakcji, preferują zatem niepolityczne newsy. Są pewnego rodzaju paczką, w której obecną w poważ-nej prasie politykę w dużej mierze zastępują reklamy i treści rozrywkowe zwrócone głównie w stronę celebrytów. Franklin twierdzi, że zawartość dzisiejszych gazet bry-tyjskich to przede wszystkim skandale, perswazyjne human interest, trywialność, sensacyjność, sport, celebryci i intymne życie rodziny królewskiej.

Dick Rooney (2000: 91–107) zajął się problemem konkurencji w latach 1968–1998 między najbardziej rywalizującymi z sobą brytyjskimi tabloidami, „Mirror” i „Sun”. W tym okresie „Mirror” systematycznie zmniejszał nakład (z 5 mln eg-zemplarzy do 2,3 mln) i tracił widownię (z 15,3 mln do 6,2 mln) prawdopodob-nie na rzecz „Sun”, którego nakład wzrósł w tym czasie do 3,7 mln egzemplarzy (z 1 mln), a liczba czytelników wzrosła z 3,7 mln do 10,1 mln. Wśród nich w obu grupach przeważają mężczyźni, głównie w wieku poniżej 35 lat. Biorąc pod uwagę status społeczny i poziom życia odbiorców, Rooney doszedł do wniosku, że badane gazety mają wspólną publiczność. Podczas gdy liczba stron w „Mirror” wzrosła po-nad 2,5-krotnie (z 28 do 72 stron), „Sun” zwiększył swą objętość prawie 5-krotnie (początkowo miał zaledwie 13 stron, ponieważ był wydawany w formacie broad-sheet). Jak podkreśla Sparks (2000: 20), w brytyjskich tabloidach bardzo istotną funkcję pełnią reklamy. W „Sun” liczba kolumn reklamowych wzrosła w ciągu trzydziestu lat o 238%, a w „Mirror” o 152%. Liczby te pokazują przede wszystkim, że tabloidy stały się atrakcyjne dla reklamodawców, czyli ich poczytność musiała utrzymywać się na zadowalająco wysokim poziomie. Tematyka reklam i sposób prezentacji produktu są odpowiednio dobrane do gustu, aktywności i zamożności czytelników. Dominują reklamy związane ze sportem, wypoczynkiem i rozryw-ką. W „Mirror” zajmowały one w 1992 roku 16% całej przestrzeni reklamowej, a w „Sun” zaledwie o 1% mniej. Kolejnym charakteryzującym tabloidy elemen-tem jest stosunek treści ze sfery publicznej do treści ze sfery prywatnej. Badania Ronney’a dowiodły, że przeważają sprawy niepubliczne — w obu dziennikach treści te stanowią 91% powierzchni wydawniczej, a tendencja jest wzrostowa. Porządek dzienny niemalże pozbawiony jest spraw publicznych, ponieważ wydawcy mają świadomość, że nie są w stanie wpływać na przykład na politykę. Realny wpływ na nią mają jedynie w okresie wyborów, dlatego w tym czasie ilość tego typu treści wzrasta. Popularne media tworzą nową lub opozycyjną sferę publiczną, upublicz-niając prywatność. Opisują sprawy rodzinne, skupiają się na ciele, seksualności, re-lacjach międzyludzkich. Tradycyjny, racjonalny, informacyjny dyskurs przypisywa-ny mężczyznom zostaje zastąpiony pierwiastkiem prywatnym, kobiecym (Brookes 2000: 197). Około 30% przestrzeni (30% w „Sun” i 27% w „Mirror”) zajmują infor-

01.indd 2601.indd 26 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



macje sportowe, a kolejne 30% (33% w „Sun” i 25% w „Mirror”) to materiały doty-czące show-biznesu. W „Sun” szczególnie popularne są pościgi za wiarołomnymi politykami i gwiazdami przemysłu rozrywkowego. Niewiele miejsca poświęca się informacyjnym newsom, ponieważ preferowane są trywialne tematy, na przykład skandale seksualne rodziny królewskiej i telewizyjnych gwiazd. Centralne miej-sce wśród treści zajmują zatem sensacje. Historie są personifi kowane, a główną rolę odgrywają human interest skupiające się przede wszystkim na klęskach, kata-strofach, przestępczości, doświadczeniach osób, które przeszły osobiste tragedie. W ten sposób trywialne informacje podnoszone są do poziomu ogólnokrajowego dyskursu. Pojawia się wiele kontrowersyjnych tematów, na przykład rasizm, AIDS, problemy ubogich, jednak są one przedstawiane w inny sposób niż w racjonalnym dyskursie — sensacyjnie, wzbogacone o duże nagłówki, krótko, a nawet slogano-wo. Rooney’a interesują również dodatki do gazet, których liczba i objętość syste-matycznie rosną. Przeważają w nich treści sportowe (piłka nożna, wyścigi konne), związane z telewizją, prywatnymi fi nansami, poradami domowymi dla kobiet, ki-nem i muzyką. Badania porównawcze „Sun” i „Mirror” dowiodły, że brytyjskim tabloidom treścią i formą bliżej do lifestyle’owych magazynów popularnych z lat 80. niż prasy opiniotwórczej.

5. Tabloidyzacja

Esser uważa, że problem tabloidyzacji dotyczy większości krajów, z tą różnicą, że w zależności od czynników kulturowych, historycznych, ekonomicznych i syste-mu medialnego, jakie reprezentują, tabloidy i stabloidyzowane media pełnią w nich różne funkcje i mają różną postać (por. Mooney 2008: 11). Warto zwrócić uwagę, że już sam modny i nadużywany obecnie termin „tabloidyzacja” ma bardziej tablo-idowy niż naukowy charakter (por. Holly 2008: 321; Gripsrud 2000: 285). Według Schonbacha tabloidyzację można zdefi niować jako „zwiększenie nacisku na roz-rywkę i zajęcie czytelnika przez używanie silnie zabarwionych emocjonalnie treści, dynamicznej szaty grafi cznej, zwiększenie liczby elementów wizualnych i prostych w konsumpcji artykułów” (por. Mooney 2008: 10). Tabloidyzacja jest zbiorczą na-zwą wielu zjawisk, które przekształcają dyskurs racjonalny w sensacyjny. Do głów-nych procesów Holly (2008: 328) zalicza: emocjonalizację, personalizację, drama-tyzację, estetyzację (często przekraczającą granicę kiczu) i zmniejszanie dystansu między dziennikarzem a odbiorcą jego tekstu. W efekcie otrzymujemy bardzo róż-norodne produkty, które różnią się nie tylko od swoich poważnych odpowiedników, ale również między sobą — zarówno w sferze formatu, zawartości, jak i sposobu adresowania (por. Turner 1999: 68). Franklin stwierdził, że przejawy tabloidyzacji są widoczne już na pierwszej stronie gazet: banerowe nagłówki, zmniejszenie ilości tekstu na rzecz obrazu, aliteracje, duże kolorowe zdjęcia i używanie krótszych słów oraz zdań (por. Connell 1998: 15).

01.indd 2701.indd 27 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



Ulrike Klein (2000: 177–180) wskazała na dwie przyczyny tabloidyzacji. Pierw-szą z nich jest komercjalizacja wewnątrz systemu mediów, rozrost koncernów medialnych i pojawienie się prywatnych stacji telewizyjnych, co prowadzi do tab-loidyzacji politycznych treści. Trafną ilustracją tego zjawiska jest niemiecki tabloid „Bild” — jedyny ogólnopaństwowy dziennik tego formatu (na rynku jest jeszcze siedem regionalnych tabloidów), monopolista na rynku. Należy do największe-go wydawcy w Niemczech, hamburskiego Axel Springer Verlag, który kontroluje 20% rynku dzienników i 77% rynku tabloidów. „Bild” z 4,7 mln drukowanych eg-zemplarzy dziennie jest obecnie największą europejską gazetą i ma ponad 11 mln czytelników. Ponadto jest tzw. most up-to-date newspaper w Niemczech, ponieważ w przygotowywanych wydaniach można wprowadzać zmiany aż do trzeciej w nocy. Warto również zwrócić uwagę, że „Bild” znajduje się w ścisłej czołówce pod wzglę-dem sprzedaży reklam w Niemczech. Wyżej plasuje się jedynie kilka stacji telewi-zyjnych. Monopol „Bild” na rynku tabloidów i poza nim według Klein (2000: 189) jest powodem obniżenia dziennikarskich standardów, norm etycznych i wzrostu sensacjonizmu. Druga przyczyna postępującej tabloidyzacji to zmiana w relacji media–polityka. Nowy typ polityków używa mechanizmów marketingowych i pub-lic relations do budowania wizerunku, a tym samym media stają się sceną do jego prezentacji. Więcej przyczyn rosnącej popularności tego zjawiska wymienia Li-sowska-Magdziarz (2008: 206–208). Pierwsza z nich to eskapizm i poszukiwanie prostych prawd życiowych przez czytelników, kolejna to aktywność wywrotowa, dalej funkcja terapeutyczna i manifestowanie chęci odpolitycznienia życia. Jedno-cześnie ludzie mogą sięgać po tabloidy z przeciwnego powodu — z braku dostę-pu do innych informacji. Kolejną możliwą przyczyną jest chęć dowartościowania się, wszak tabloidy stawiają doświadczenie jednostek i historie zwykłych ludzi po-nad abstrakcyjną sytuacją polityczną czy ekonomiczną. Skoro zaś odbiór mediów jest procesem kolektywnym, nie można pominąć innego powodu — informacjami zaczerpniętymi z tabloidów można podzielić się z innymi ludźmi, mogą one stano-wić temat do plotek, żartów czy rozmów. Zdarza się również, że stabloidyzowana prasa ze względu na swój rozrywkowy charakter jest traktowana jako szybkie i ła-twe w odbiorze oderwanie od nudy.

Wielu badaczy oskarża media o utratę autonomii na rzecz podporządkowania się zasadom rynku i ekonomii. Tabloidyzacja ma być rezultatem właśnie zwiększo-nej presji rynku. Media muszą coraz ostrzej z sobą rywalizować, ponieważ ich sek-tor rynku staje się coraz bardziej nasycony, a rynek reklamowy coraz bardziej kon-kurencyjny. Podstawowe procesy w fi rmach medialnych to oprócz powstawania treści również sprzedaż reklam, dystrybucja zawartości i interakcja środowisk. Według Rooneya (2000: 91) prasa musi obecnie zdobywać jak najszerszą publicz-ność, by była atrakcyjna dla reklamodawców. Związek ten narodził się z chwilą, gdy druki zwarte stały się mediami „dwunożnymi” — do ich pierwotnego źród-ła wpływów, dochodów ze sprzedaży, dołączyło kolejne, czyli pieniądze uzyskane ze sprzedaży powierzchni reklamowej. Sampson pisał wręcz o kluczowej roli prag-

01.indd 2801.indd 28 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



nień reklamodawców i pożądanych przez reklamodawców w zarządzaniu treścią newsów konsumentów (por. Rooney 2000: 91–91). Cena reklamy to tak naprawdę koszt pośrednictwa w nawiązywaniu kontaktu między klientem a reklamodawcą (por. Kowalski 2008: 65–87).

Golding i McLachlan (2000: 78; Gunter, Uribe 2004: 389) w swych pionierskich badaniach tabloidyzacji skoncentrowali się na trzech jej wyznacznikach: zakresie, formie i stylu, przy czym największy wpływ przypisali formie i stylowi, a zdecy-dowanie mniejszy samej zawartości. Ważniejszy zatem od przedstawianego przed-miotu jest sposób jego prezentacji. Pod pojęciem rangi mieści się przede wszystkim zmniejszanie się liczby newsów — w porządku dziennym coraz bardziej widoczne stają się miękkie historie, często o charakterze rozrywkowym, natomiast coraz mniej informacji o charakterze międzynarodowym. Jeśli chodzi o formę, badacze skupili się przede wszystkim na zmniejszeniu ilości tekstu przy równoczesnym zwiększeniu liczby elementów wizualnych i zmianach w zakresie nagłówków. Analizując styl za-wartości, jako decydujące określili: personalizację (ekspansję prywatności) i skan-dalizację, które zwykle pojawiają się w odniesieniu do polityków oraz uproszczenie aksjologii. Skoro tabloidyzacja jest procesem zacierania się granic między poważną prasą a prasą bulwarową, to jej wyznaczniki muszą być cechami tabloidów. Warto jednak dodać do nich również język i dekontekstualizację — kontekst pojawia się jedynie w minimalnej formie, w takim stopniu, w jakim jest to niezbędne do zrozu-mienia danej informacji (por. Mooney 2008: 9).

6. Stosunek do tabloidów i tabloidyzacji

Zarówno dziennikarze, jak i naukowcy są podzieleni. W Stanach Zjednoczonych dominuje negatywny stosunek do tabloidów, w Wielkiej Brytanii zaś pojawia się również wielu obrońców gatunku. Wydaje się, że stanowisko polskich badaczy jest raczej negatywne. Świadczy o tym sam fakt, że niewielu z nich podejmuje temat, a jeśli nawet, to jest to tendencja dość nowa.

Przeciwnicy atakują tabloidy przede wszystkim za melodramatyzm, sensacjo-nizm i emocjonalizm oraz przekształcenie informacji w rozrywkę i niszczenie demokracji. Inni bronią gustów niewykształconych, niezamożnych czytelników, których potrzeby są lekceważone przez warstwy wykształcone. Zarzucają swoim adwersarzom propagowanie swojej wizji newsa jako jedynej pełnoprawnej. Jednym z badaczy, którzy podkreślają walkę między „popularną opozycją” a „dominującym porządkiem”, jest Fiske, według którego prasa popularna wprowadza swoje audy-torium w alternatywną rzeczywistość, wyzwalając z biedy, niepowodzeń i elimi-nując nierówności społeczne (por. Sparks 2000: 25–26). Natomiast prasa poważna wzmacnia efekt alienacji i dominację elit. Koncentruje się nie na tym, co ważne dla publiczności, ale na tym, co za takie uznaje władza. Próbę destabilizacji dominu-jącej ideologii widzi w tabloidach również Langer (por. Sparks 2000: 26). Formy

01.indd 2901.indd 29 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



identyfi kacji, jakie oferuje poważna prasa, są według niego odległe od doświadcze-nia życiowego mas. Jednak popularne treści z jego punktu widzenia nie mają tak wywrotowego charakteru, jak ocenia to Fiske. Macdonald (1998: 114) podkreśla, że skonkretyzowane, indywidualne historyjki polityczne mimo swego rozrywko-wego charakteru stanowią politykę dla mas, zatem w jakiś sposób rozwijają świado-mość polityczną i narodową. Ponadto, przedstawiając to stanowisko, należy zwrócić uwagę, że prasa ta pozwala dojść do głosu wykluczonym z ofi cjalnego dyskursu — jak twierdzi Fairclough, legitymizuje nieeksperckie wypowiedzi (por. Sparks 2000: 26). Pozytywny potencjał demokratyzacji zostaje jednak przyćmiony przez strategie, jakie tabloidom przypisują badacze. Cudlipp zwraca uwagę na podwój-ne standardy dziennikarzy (por. Sparks 2000, s. 36). Ich ambiwalentny stosunek do prasy tabloidowej oddaje fakt, że inaczej piszą oni o tabloidach, a inaczej, gdy piszą do tabloidów. Niektórzy mimo negatywnej oceny zjawiska stawiają pozytywne diagnozy. Według Hume’a przyjęte przez tabloidy pod presją konkurencji, reklamo-dawców i chęci maksymalizacji zysków strategie w długoterminowej perspektywie są skazane na niepowodzenie (por. Sparks 2000: 36).

Podsumowanie

Większość przedstawionych stanowisk nie dotyczy bezpośrednio polskich tabloi-dów, ponieważ powstało niewiele materiałowych prac krajowych, które mogłyby służyć za podstawę takich rozważań, a istniejące prezentują poglądy zbliżone do za-granicznych. Tabloidy są wytworem zachodniej kultury, dlatego w poszczególnych krajach mają wiele wspólnego ze swoimi pierwowzorami, ale są też zaadaptowane do krajowych warunków. Wielka Brytania kulturowo i rynkowo znacznie różni się od Polski, jednak stosowana przez badaczy metodologia może być przydatna rów-nież przy analizie polskich tabloidów. Jak wykazały badania Ágnes Gulyás, węgier-skie tabloidy, które teoretycznie powinny mieć dużo wspólnego z polskimi, znacznie przypominają swoje zachodnie odpowiedniki, ponieważ w kraju zachodzą procesy demokratyzacji, komodyfi kacji i marketyzacji. Jednak mimo to rynek, historia i kul-tura prasy znacznie różnią się od zachodnich realiów, stąd różnice. Przede wszyst-kim na pierwszej stronie węgierskich brukowców jest zdecydowanie więcej newsów, mniej reklam. Mniejsze są również nagłówki, inny format i struktura (por. Gulyás 2000: 122, 125). Ponadto powyższe informacje mogą służyć analizie porównawczej prasy obu krajów. Dobrze korespondują z przedstawionymi wcześniej ujęciami, na przykład Walerego Pisarka (2008: 133–134), który uznaje za wyróżniki tabloi-dów, a dokładniej stylu tabloidowego:

1) rzucającą się w oczy szatę grafi czną (zajmującą miejsce tekstu);2) zainteresowanie codziennymi sprawami zwykłych ludzi, niezwykłymi wy-

darzeniami z życia znanych osób, niesamowitymi historiami, często dotyczącymi erotyki i zbrodni, a wszystko to przedstawione w stereotypowy sposób;

01.indd 3001.indd 30 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



3) potoczność i łatwość odbioru;4) zastosowanie strategii udramatyzowanego opowiadania, uproszczenie, per-

sonalizacja — ich uwaga jest skupiona na osobach, a nie ich działaniach, a przy doborze informacji nieważna staje się ich społeczna wartość, ponieważ decydująca jest sensacyjność i zdolność do wywołania wrażenia.

Bibliografi a

Adamczyk W. (2008): Tabloidyzacja mediów mainstreamowych: przyczyny i konsekwencje, „Przegląd Politologiczny” nr 1, s. 129–142.

Allan S. (2006): Kultura newsów, Kraków.Barry E. (2008): Celebrity, cultural production and public life, „International Journal of Cultural Stud-

ies” 11–3, s. 251–258.Bicket D., Packer L.A. (2004): An early ‘denial of ekphrasis’: controversy over the breakout of the visual

in the Jazz Age tabloids and the New York Times, „International Journal of Cultural Studies” 2004, nr 3, z. 3, s. 360–379.

Bird S.E. (2000): Audience demands in a murderous market. Tabloidization in U.S. television news, [w:] C. Sparks (red.), Tabloid Tales, Oxford, s. 213–228.

Boston R. (1999): Th e fi rst of the tabloids, „British Journalism Review” 1999, nr 10, z. 2, s. 63–68.Brookes R. (2000): Tabloidization, Media Panics, and Mad Cow Disease, [w:] C. Sparks (red.), Tabloid

Tales, Oxford, s. 195–212.Carlson T., Djupsund G. (1998): Trivial stories and fancy pictures? Tabloidization tendencies in Finnish

and Swedish regional and national newspapers 1982–1997, „Nordicom Review” 19–1, s. 101–113.Conboy M. (2006): Tabloid Britain. Constructing a Community through Language, London-New York. Connell I. (1998): Mistaken identities: tabloid and broadsheet news discourse, „Th e Public” 5–3,

s. 11–31.Couldry N., Markham T. (2007): Celebrity culture and public connection: Bridge or chasm?, „Interna-

tional Journal of Cultural Studies” 10–4, s. 403–421.Deuze M. (2005): Popular journalism and professional ideology: tabloid reporters and editors speak out,

„Media, Culture & Society” 27–6, s. 861–882.Furman W., Kaliszewski A., Wolny-Zmorzyński K. (2006): Gatunki dziennikarskie. Teoria. Praktyka.

Język, Warszawa. Godzic W. (2007): Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów, Warszawa.Golding P., McLachlan S. (2000): Tabloidization in the British press: A quantitative investigation into

changes in British newspapers, 1952–1997, [w:] C. Sparks (red.), Tabloid Tales, Oxford, s. 75–89.Grabe M.E., Lang A., Zhao X. (2003): News content and form. Implications for memory and audience

evaluations, „Communication Research” 30–4, s. 387–413.Gripsrud J. (2000): Tabloidization, popular journalism, and democracy, [w:] C. Sparks (red.), Tabloid

Tales, Oxford, s. 285–300.Grochowski M. (2008): Słownik polskich przekleństw i wulgaryzmów, Warszawa.Gulyás A. (2000): Th e development of the tabloid press in Hungary, [w:] C. Sparks (red.), Tabloid Tales,

Oxford, s. 111–127.Gunter B., Uribe R. (2004): Research note: Th e tabloidization of British tabloids, „European Journal of

Communication” 19–3, s. 387–402.Hallin D.C. (2000): La nota roja. Popular journalism and the transition to democracy in Mexico, [w:]

C. Sparks (red.), Tabloid Tales, Oxford, s. 267–284.Hayashi K. (2000): Th e „Home and Family” section in the Japanese newspaper, [w:] C. Sparks (red.),

Tabloid Tales, Oxford, s. 147–162.

01.indd 3101.indd 31 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23



Holly W. (2008): Tabloidization of political communication in the public sphere, [w:] V. Koller, R. Wodak (red.), Handbook of Communication in the Public Sphere, New York, s. 317–340.

Klein U. (2000): Tabloidized political coverage in the German Bild-Zeitung, [w:] C. Sparks (red.), Tab-loid Tales, Oxford, s. 177–194.

Kowalski T. (2008): Między twórczością a biznesem. Wprowadzenie do zarządzania w mediach i roz-rywce, Warszawa.

Kress G., Leeuwen van T. (1998): Front pages: (the critical) analysis of newspaper layout, [w:] A. Bell, P. Garrett (red.), Approaches to the Media Discourse, Oxford, s. 186–219.

Lisowska-Magdziarz M. (2008): Media powszednie. Środki komunikowania masowego i szerokie para-dygmaty medialne w życiu codziennym Polaków u progu XXI wieku, Kraków.

Lunsford D. (2000): Taming the tabloids, „American Journalism Review” nr 22, s. 52–57. Macdonald M. (1998): Personalization in current aff airs journalism, „Th e Public” 5–3, s. 109–126. Mooney A.M. (2008): Tabloidization and the Irish Press Media. An Analysis of How the Irish Indepen-

dent Reacted to the Introduction of Irish Versions of British Tabloids, Leeds.Palczewski M. (2009): Defi nicje i koncepcje newsa w tradycji anglosaskiej. Przegląd i próba klasyfi kacji,

„Studia Medioznawcze” nr 3, s. 50–65.Pisarek W. (2008): Wstęp do nauki o komunikowaniu, Warszawa.Preston P. (2004): Tabloids: Only the beginning, „British Journalism Review” 15–1, s. 50–55.Rooney D. (2000): Th irty years of competition in the British tabloid press. Th e Mirror and the Sun 1968–

1998, [w:] C. Sparks (red.), Tabloid Tales, Oxford, s. 91–109.Sparks C. (red.) (2000): Tabloid Tales, Oxford.Spencer D.R. (2007): Th e Yellow Journalism: Th e Press and America’s Emergence as a World Power,

Evanston.Turner G. (1999): Tabloidization, journalism and the possibility of critique, „International Journal of

Cultural Studies” 2–1, s. 59–76.Zoonen van L. (2000): Popular culture as political communication, „Th e Public” 2–5, s. 5–17.

01.indd 3201.indd 32 2012-02-22 14:39:232012-02-22 14:39:23


Documents

Tabloidy w badaniach medioznawczych