Tai lieu marketing co bản

1

HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:

HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM

TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

MARKETING CĂN BẢN

Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI

2



2006

3



BÀI MỞ ĐẦU

Giới thiệu khái quát môn học

Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với

nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình

thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing

Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn.

Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho

một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó

là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản

trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,…

Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó

trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của

marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết

các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của

nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích

marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định

vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình

bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản

phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Mục tiêu của môn học

Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:

- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ

của ngành học.

- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản

xuất kinh doanh.

- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch

định - thực hiện - kiểm tra.

4



- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được

qui trình nghiên cứu marketing.

- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức.

- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước

cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân

khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và

triển khai marketing-mix.

- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketingmix

- Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm

mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá

- Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ

sở của nó.

- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của

phối thức chiêu thị.

Cấu trúc nội dung môn học :

Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45

tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như sau:

Bài 1 : Khái niệm về marketing

- Sư ra đời và phát triển cuả marketing. - Sự cần thiết cuả marketing đối

với doanh nghiệp - Marketing là gì?

Bài 2 : Nghiên cứu marketing

- Khái niệm về nghiên cứu marketing .

- Qui trình nghiên cứu marketing.

Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.

- Khái niệm về thị trường.

5



- Thị trường sản phẩm tiêu dùng

- Thị trường sản phẩm tổ chức

Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu

- Phân khúc thị trường.

- Lưa chọn thị trường mục tiêu.

- Định vị thương hiệu.

Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing -Khái

niệm về hoạch định chiến lược marketing.

-Phương pháp hoạch định chiến lược marketing.

-Nội dung kế hoạch marketing hàng năm.

Bài 6 : Sản phẩm.

- Khái niệm về sản phẩm - Chiến lược sản phẩm.

- Chiến lược triển khai sản phẩm mới.

- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Bài 7 : Định giá.

- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía.

- Các yếu tố cần xem xét khi định giá.

- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá.

- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới - Các phương pháp điều chỉnh

giá Bài 8 : Phân phối. - Vai trò cuả phân phối - Kênh phân phối .

- Các quyết định phân phối.

Bài 9 : Chiêu thị.

- Khái niệm về chiêu thị.

- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị - Phối thức chiêu thị.

Phương pháp học tập môn học marketing căn bản

Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng

“Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện

6



tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi,…có

sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn

sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình

chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách

thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng.

Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh

viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo,

sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các

hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ

minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia

sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng

các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển

hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công

việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên

để được giải đáp.

Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ

đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn

học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt

điểm cao.

Tài liệu tham khảo chính:

Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên

soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản”

hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào

tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây,

được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh

hội được kiến thức cơ bản của môn học:

1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống

kê, TPHCM, 2005

7



2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.

HCM, 1994.

3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.

4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống

kê, TPHCM, 1998.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB

ĐHQG TP. HCM, 2003.

Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn

vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng

cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh

tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ

giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn.

Địa chỉ liên hệ và phản hồi:

Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng tôi

bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử:

Nguyễn Văn Thi

ĐT: 08.9312325

0903 357 503

E-mail: [email protected]

[email protected]

8



BÀI 1

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

GIỚI THIỆU

Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong bài

học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành

marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình marketing,

các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường marketing.

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể :

- Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing

hiện đại.

- Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing.

- Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định -

thực hiện - kiểm tra.

- Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing

NỘI DUNG CHÍNH

1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING.

Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Có

thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời kỳ

1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21.

Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành

ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa

học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế

của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người và tổ chức.

9



Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ

không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được

xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình

marketing.

Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành

ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ

được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing

trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành

khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa

chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc.

Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ

không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn của marketing từ hướng

mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ

nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị

marketing. Đây chính là định hướng quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập

marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận.

2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo,

khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như vậy sẽ

tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm

của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt

được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm và

những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó.

Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa

chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp phải

tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các

10



hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing các quyết

định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh nghiệp nên

đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào, bán ở đâu, mức

giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và

qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại

của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

3. MARKETING LÀ GÌ ?

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để

nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực

marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa,

dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng,

của doanh nghiệp và của xã hội.

Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch

marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đòi

hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng marketing cùng các

nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví dụ như các doanh

nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị

marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực marketing để

đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành

công có thể đo lường được.

Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với

nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động marketing

được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các

chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều

bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp.

Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm sóat,…

tức là phải được quản trị tốt.

11



Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành

phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị

trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị

(promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm sóat được.

Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat

được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các

trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị trường,

dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi trường vĩ

mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp, chính trị, thiên

nhiên và công nghệ.

Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Nhà

marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa để giúp

doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

12



Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường

TÓM TẮT BÀI

Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình phát

triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế

và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để

nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực

như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra

các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã

hội.

13



Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động

marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào? (Bạn có thể

trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động marketing trong

doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì trong cạnh tranh,

tiêu thụ sản phẩm, v.v…)

2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing.

3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một

trong bốn thành phần này được không, vì sao?.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng cách

đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.

BÀI 2

NGHIÊN CỨU MARKETING

GIỚI THIỆU

Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay

vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp với khẩu

vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất

phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình.

Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.

14



Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu

marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu

marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình bày

trong bài này.

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:

- Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing,

nghiên cứu marketing.

- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing -

Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 Nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách

quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo

các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào

trong lĩnh vực marketing.

1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng:

Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định.

Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng.

Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm

kiếm thị trường mới.

15



Nghiên cứu về cạnh tranh.

Nghiên cứu cải tiến sản phẩm.

Nghiên cứu về phân phối.

Nghiên cứu về giá cả.

Nghiên cứu quảng cáo.

Nghiên cứu về hoạt động bán hàng.

1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ?

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản

trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing; thay vì họ

chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp phần làm tăng

khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị.

1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?

Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các

rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường

mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing

giúp:

- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch

marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của

kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.

- Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra

tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng sự

kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến

các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm.

- Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không

lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy.

- Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những

nguồn bán và lợi nhuận mới.

16



- Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ

của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra.

1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu

marketing ứng dụng vào việc:

Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,

Giải quyết vấn đề marketing phát sinh.

Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều

chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình

thị trường để đối phó.

2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà

quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến

hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự.

Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề

marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý thông

tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có kế hoạch,

cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu quả.

17



Trình bày kết quả nghiên cứu

Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing

Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn

Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo cáo

bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ biến

trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn tiết kiệm

chi phí, thời gian nghiên cứu.

Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Xác đị nh v ấ n đề marketing c ầ n nghiên c ứ u

Chu ẩ n b ị k ế ho ạ ch và đề c ươ ng nghiên c ứ u

S ử d ụ ng các d ữ li ệ u có s ẵ n (thông tin th ứ c ấ p)

Ch ọ n l ự a các ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin s ơ c ấ p

Ch ọ n m ẫ u nghiên c ứ u

Xây d ự ng b ả ng câu h ỏ i ho ặ c phi ế u quan sát

Thu th ậ p & x ử lý, phân tích thông tin thu th ậ p đượ c

18



Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành

thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy trường

hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực diện

hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát,

thử nghiệm.

Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu

Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một số

lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có thông

tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị trường

mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu.

Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát

Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra,

phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập

trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự

hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu

quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một khuôn

thống nhất.

Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin

Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu

thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà

nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định

giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu.

Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu

Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết

quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám

phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu sẽ nêu

19



lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị

tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn

phim,…

TÓM TẮT BÀI

Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các

thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu dùng,

về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng,…

Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu

marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm

kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi

nhuận.

Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:

xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử

dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp,

chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử lý,

phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì?

2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có

thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng

các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm

là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này.

Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản

phẩm hiện có của bạn) .

3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing.


20



Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu

marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân

Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là một

chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn

kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng

phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện

phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý dữ liệu đã

thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách.

BÀI 3

THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GIỚI THIỆU

Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp

là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn chúng

một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công trong hoạt

động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý nghĩa và sự cần

thiết của bài này.

Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất trong

marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại thị

trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết định

mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi của họ.

MỤC TIÊU


- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu,

ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị

trường tổ chức.

21



- Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng.

- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng

- Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người

tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố

ảnh hưởng.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1 Thị trường là gì?

Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị trường

bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ

thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể

và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này.

1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường.

Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai loại

thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp

còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị trường

trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu

dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường trong đó

khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi

lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…

Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường

thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau để

22



thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng

Internet.

Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường, là

thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.

Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị

trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,

v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu vào

thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định.

2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

2.1 Nhu cầu là gì?

Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó. Nhu

cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm áp và

an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu cầu, con

người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành nên ứơc muốn.

2.2 Ứơc muốn là gì?

Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi

người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác muốn ăn

phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola. Ước muốn

được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và khao khát của

con người.

2.3 Sức cầu là gì ?

Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết cho sản

phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn về

sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand) khi

người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu đã trở thành hành

23



vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá nhân và tổ chức là một

điều kiện tiên quyết để marketing hiệu quả.

2.4 Hành vi khách hàng là gì ?

Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng

xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi

trường.

2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích

hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5 mức,

xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp. Một

cách biểu diễn khác là hình cái thang :

5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân

4. Nhu cầu muốn được tôn trọng

3. Nhu cầu có tính xã hội

2. Nhu cầu an toàn

1. Nhu cầu sinh lý

Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống,

nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người nghĩ

đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh và an

toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức xã hội

chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự trọng là

24



những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành tích trong

mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của mình và khám

phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân.

Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh lý

và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng và

tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con người

sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho rằng khi một

mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích thích nữa.

2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng

Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định mua.

Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng :

Nh ậ n th ứ c đượ c nhu c ầ u

Tìm ki ế m thông tin

Đ ánh giá các gi ả i pháp

Quy ế t đị nh mua hàng

Tâm tr ạ ng sau khi mua

25



Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúng đòi

hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một hay

nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác

biệt giữa các phương án khác nhau.

Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi theo

từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhà quản

trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của khách

hàng.

Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng.

Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc điểm

của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động lực,…xuất

phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối

sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè, câu lạc bộ,

đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội này chịu ảnh

hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong tục tập quán,…

gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa.

Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của

kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá

bán,..cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất ngân

hàng, lạm phát,…

Kích thích

Marketing

Các kích thích

khác

Các đặc điểm

của người

mua

Quá trình quyết định của

người mua

Các quyết

định của

người mua

26



Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

- Nhận thức vấn

đề

- Tìm kiếm thông

tin - Đánh giá các

phương án

- Quyết định mua

- Thái độ sau khi

mua

Chọn sản

phẩm

Chọn nhãn

hiệu Chọn

nơi mua

Chọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng

3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

3.1 Các loại thị trường tổ chức

Có 3 loại thị trường tổ chức là:

1. Thị trường công nghiệp

2. Thị trường bán lại.

3. Thị trường chính phủ và các định chế

Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm

lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để bán,

cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm từ kỹ

nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm, ngư

nghiệp,…

Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và dịch

vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời .

27



Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học, hiệp

hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là những

người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của họ.

3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức

Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua của

người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn,

những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như giá thành,

và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.

Kích thích

marketing

Các kích

thích khác

Tổ chức

Trung tâm mua

Các quyết

định của

người mua

Sản phẩm

Giá cả

Kinh tế

Công nghệ

Tiến trình

Chọn sản

phẩm, dịch

Phân phối

Chiêu thị

Chính trị

Văn hóa

Cạnh tranh

quyết định

mua

những ảnh hưởng qua lại giữa

các cá nhân và

của từng cá nhân

những ảnh hưởng

về mặt tổ chức

vụ Chọn nhà

cung cấp,

khối lượng

đặt mua

Điều kiện và

thời hạn giao

hàng. Điều

kiện dịch vụ

Điều kiện

thanh toán

28



Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức

Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu

những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được

những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân

cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ chức

đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhà marketing

sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ bằng cả hai loại

yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm.

TÓM TẮT BÀI

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức

thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những

lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia

vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu dùng

và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo, là thị

trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như thị trường

du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,

v.v…

Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết

định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,

quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ

theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng

khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với

người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua còn bị tác

động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và nhất

là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra.

29



Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi

mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định

hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách

quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố

cảm xúc.

CÂU HỎI

1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống. Hãy

giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự

khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định mua bia của

một người khác.

( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho

chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với một vài

người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên

bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui, họ hỗ trợ cho

sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền?. v.v…Khi

trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn có các

quyết định mua không giống nhau).

3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng.

4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người

tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh

hưởng.

30




Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu, ước

muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những nguyên lý

tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP.

HCM, 1994.

Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi tiết

trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8 của

sách.

Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập môn

hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng, ĐH Mở

TP.HCM, 2006.

BÀI 4

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU

Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể mua

một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản phẩm

mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng vào sản

phẩm đó. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người tiêu dùng,

phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ. Để làm được

điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này.

31



MỤC TIÊU


- Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng.

- Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu, định vị thương hiệu.

- Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị

trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu.

NỘI DUNG CHÍNH

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1.1 Phân khúc thị trường là gì ?

Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị

trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường,

những nhóm nhỏ vì mục đích marketing.

Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện

được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi

ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.

Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn

thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị

marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân

khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình.

1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ?

Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do :

Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị

trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng.

32



Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách

hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh

nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản

phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn.

Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao

hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh

tranh và khả năng sinh lợi cao hơn.

1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ?

Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí

sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ :

- Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, …

- Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu

nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo,

tầng lớp xã hội, …

- Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người

dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách

sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng

thanh toán.

Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân

khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó có thể

phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà nó bao

gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân

khúc thị trường.

Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chia

khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng mua

thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm là khách

hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ,…

33



Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, còn

người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người uống

rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để tự

thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và có

người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường khác

biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.

Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các

phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhóm

là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh hưởng gì

đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị trường muối ăn

dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường

phải đạt được các yêu cầu sau đây:

1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm

khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm,

đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,…

2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt. Ví

dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ

thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc

được.

3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó

doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn.

4. Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu thị

và phân phối có hiệu quả.

5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong

một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình

marketing ở đây và có thể thành công.

34



Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh

chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả năng ở

trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch

trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần là những thay

đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó, cần tiếp tục cải

tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu

của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.

2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu?

Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều

vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng

nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động

marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công

ty.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có

quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc theo đuổi

thị trường không có hiệu quả nữa.

2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào?

Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ

may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị

trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng

sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức marketing

đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, ...

Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị trường

nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy

được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt chước được dễ

35



dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó. Đấy chính là các thị

trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu ,

công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu.

3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Thương hiệu là gì?

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing

vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp

cho khách hàng mục tiêu của mình.

Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn và

thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu trưng và

đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được xem xét và

cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành thương hiệu

của doanh nghiệp.

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối

hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của

một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành

phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản

phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là một

tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi

hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản

phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới

cung cấp cho khách hàng cả hai.

Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là

những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản

36



phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản

phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ

không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều

nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị marketing phải nỗ lực

xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục

tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển.

3.2 Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách

hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu

đó.

Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn

tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam

mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng

thương hiệu, trung thành với thương hiệu.

Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà quản

trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị thương hiệu

là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?.

3.3 Định vị thương hiệu là gì ?

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc

trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách khác,

những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ

cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh

này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng tốt về các

thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

37



Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóa cho

thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu

cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp có thể khác biệt

hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn,

v.v…

Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu chuẩn

sau đây:

- Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số

đông khách hàng.

- Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh.

- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.

- Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết.

- Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt

chước.

- Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác biệt

này.

- Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt này.

3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu cạnh

tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí

các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị.

Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào

nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược

định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố marketing một

cách chi tiết và cụ thể.

Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần phải

nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung

gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng

38



và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những quyết định về

vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh

là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ

yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh nghiệp có được lợi thế cạnh

tranh mạnh.

Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả

mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc hình thành

thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị đối với những

sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa

vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có thể được điều chỉnh

theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí có thể

là tái định vị sản phẩm.

Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo

là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách, triển

khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệu quả mà

chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau.

TÓM TẮT BÀI

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những

khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng

tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy được những

khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành

phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý,

về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia.

39



Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ

thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp

nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của công ty.

Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược

marketing hữu hiệu.

Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết

nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do đó nhà

quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng,

khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình

này gọi là định vị thương hiệu.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường?

2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường các

sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,…

(Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như miền,

bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền Bắc theo

mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm thấy loại

người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện. Mỗi loại có

cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau).

3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn

xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?.

4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi

thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này.

5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã nổi

tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao su, giày

dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa ốc,…

40



(Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel,.. trong du lịch lữ hành; Kymdan

nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…)


Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà

chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học. Các bạn nên chủ

động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài. Hiện nay

sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến

marketing nữa. Chúc các bạn thành công.

BÀI 5

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

GIỚI THIỆU

Bài học thứ năm trình bày về vấn đề hoạch định chiến lược marketing.

Nêu ý nghĩa, vai trò, vị trí và nội dung của việc hoạch định. Trình bày và giải

thích các bước của một phương pháp hoạch định chiến lược marketing cụ thể.

Cuối bài sẽ cung cấp cho các bạn các nội dung của một bản kế hoạch marketing

hàng năm.

MỤC TIÊU


- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước

cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu marketing, lập

các chương trình marketing.

- Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được các

giải pháp chiến lược.

41



- Giải thích được các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải phối

hợp 4P.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến

trình quản trị marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn giữa một

bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp

thị đầy biến động.

Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trong

công ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với kế hoạch

chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục tiêu cho

mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được gọi là các

SBU (Strategic Business Units). Ví dụ, một công ty kinh doanh có cùng lúc các

sản phẩm chăm sóc cơ thể, các sản phẩm chất tẩy rửa, như vậy doanh nghiệp này

đang có 2 SBU.

Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn thảo

ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự,… và

cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm và nhiều thị

trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy. Ví dụ, với các

sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, kem

dưỡng da,…còn với các sản phẩm chất tẩy rửa, doanh nghiệp có nhiều sản phẩm

như bột giặt, nước rửa chén,… . Nghĩa là, chiến lược marketing gắn với sản phẩm

và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.

2. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

42



Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau:

Bước 1

Bước 2 Bước 3

Phân tích tình

huống marketing

Thiết lập mục tiêu

Lập các chương trình

marketing

Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến

marketing của SBU:

Phân khúc thị trường Lựa

chọn thị trường mục tiêu

Triển khai các chương

trình phối thức

marketing

môi trường

marketing, chiến

lược, tổ chức, hệ

thống, hiệu suất, các

chức năng

marketing.

Định vị thương hiệu.

Thiết lập hệ thống mục

tiêu cụ thể: DS,TP, LN,..

Phát triển ngân sách

dành cho marketing, bao

gồm: nguồn thu , chi phí,

lợi nhuận

Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

* Bước 1 : Phân tích tình huống marketing

Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng lại

một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết

quả như thế nào trong bối cảnh nào.

43



Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng

như bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm:

+ Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có:

Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số, chính

trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty.

Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện tại

và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các giới

công chúng đến công ty.

Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác đến

marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa điểm,

hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.

Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc

marketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trường

tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing.

+ Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :

• Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và chỉ

tiêu marketing, chiến lược marketing.

• Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu

năng cộng tác.

• Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống

hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ thống

triển khai sản phẩm mới.

• Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh

lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu.

44



• Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo,

khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.

Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của

nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mục tiêu của

công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó.

Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trong

những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho

các vấn đề marketing.

Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những

mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa (Threats)

tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp.

Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phải hoàn

tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ môi

trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động marketing

của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông tương ứng.

Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra

các cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất của

việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân tích.

Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn hai

yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể.

Strengths – S

Liệt kê các mặt mạnh

Weaknesses – W

Liệt kê các mặt yếu

45



Opportunities – O

Liệt kê các cơ hội

Giải pháp SO

Sử dụng mặt mạnh để

khai thác cơ hội

Giải pháp WO

Khai thác cơ hội để vượt

qua mặt yếu

Threats – T

Liệt kê các đe dọa

Giải pháp ST

Sử dụng mặt mạnh để

tránh các đe dọa

Giải pháp WT

Giảm thiểu mặt yếu để

Tránh các đe dọa

Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT

* Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing

Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước hết,

đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định mà công

ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường,

lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị

trường này.

Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy móc

thiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ trước

và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ước đoán,

những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên sự phân

tích và nghiên cứu kỹ lưỡng.

Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phải phù

hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu

lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường,

tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay.

Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thị trường

mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mong muốn, như

46



doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thời kỳ cụ thể bằng

các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.

* Bước 3 : Lập chương trình marketing

Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biết

phải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những

nhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp

ứng các nhu cầu đó như thế nào gồm :

(1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp các

phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để

tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.

Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P

• Sản phẩm (Product)

• Giá cả (Price)

• Phân phối (Place)

• Chiêu thị (Promotion)

Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ra từng

chương trình marketing trong năm.

(2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai một kế

hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến

hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạch này bao

gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngân sách cho

từng chương trình marketing trong năm.

Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing :

- Phương pháp tùy khả năng.

- Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu.

- Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.

47



- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.

Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các

phương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, các

hoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân bổ

thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.

3. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng công ty. Một cách

tổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính như sau:

I. Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt tòan bộ kế hoạch,

bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương

trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo.

II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày

các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối,

doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô

để làm cơ sở cho phân tích SWOT.

III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội

và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường.

IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như

doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu

marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần

thương hiệu đạt 30%, vv.

V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là

những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại sao

làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.

VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những phần

việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu?

48



VII. Dự đóan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đóan chi phí,

doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.

VIII. Kiểm sóat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sóat và điều

chỉnh quá trình thực hiện kế họach.

TÓM TẮT BÀI

Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình

quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hành tuần tự

theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hình marketing,

thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing.

Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở công ty được

thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào nhằm tìm

ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìm ra các

cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công ty đang theo

đuổi.

Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sử dụng

ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải pháp cho

các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing và triển khai

marketing-mix.

Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc này yêu

cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường

mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này với những kết

qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho từng

thời kỳ bằng các con số cụ thể để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.

Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể

kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết

trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 P

49



bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị

(Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân chia

ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách đảm bảo

rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành.

CÂU HỎI

1. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi

yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về

ảnh hưởng này.

(Bạn có thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như khách

sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hô hấp cấp SARS vào năm

2003, lây lan nhanh chóng từ người sang người, làm giảm đáng kể lượng

khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như thế nào?.

Đó có phải là đe dọa không chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với cả ngành

du lịch?).

2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi

yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về

ảnh hưởng này.

(Bạn có thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâm

Thành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đó được xây

dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đến lưu

trú tại khách sạn mới này. Vậy đó có phải là đe dọa đối với Caravell hay

không?).

3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing.

4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong thị

trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự phối

hợp này.

50



(Bạn có thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thông tin và phân tích.

Heineken chưa bao giờ tài trợ bóng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt, chương

trình chiếu toàn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáo của nó là gì

nhỉ, “Chỉ có thể là Heineken”. Giá bán của nó cao nhất trong các nhãn bia.

Còn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh để hiểu được ý đồ

của nhà tiếp thị chúng).

BÀI 6

SẢN PHẨM

Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt trình

bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về

một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các chiến lược

tương ứng.

MỤC TIÊU


- Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm

- Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó.

- Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới.

- Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

1.1 Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.

51



Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc

tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng.

Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.

1.2 Bản chất của sản phẩm

Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản

phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ:

- Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự

đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu

cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm chứ

không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng nhất đối

với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung tâm.

- Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm

thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất lượng,

những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì.

- Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những

dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của sản phẩm.

1.3 Phân loại sản phẩm

Nh ữ ng l ợ i ích

Tên hi ệ u

Bao bì Đặ c đ i ể m

Ch ấ t l ượ ng

Ki ể u dáng

Ph ụ tùng kèm theo

B ả o hành

D ị ch v ụ sau khi bán

Giao hàng

Ph ầ n ph ụ thêm c ủ a s ả n ph ẩ m

Ph ầ n s ả n ph ẩ m c ụ th ể

Ph ầ n c ố t lõi c ủ a s ả n ph ẩ m

Hình 7. Các m ứ c h ấ p d ẫ n c ủ a m ộ t

s ả n ph ẩ m

52



Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian sử

dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh,…và sản phẩm ngắn

hạn như dầu gội, kem đánh răng,…Các sản phẩm bền lâu thường có giá bán cao,

người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng.

Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho

thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng

như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường

hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt nhựa,…các

máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v…Hành vi mua hàng

trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên hoạt động

marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường.

Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng

hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối

ăn, nước ngọt, bột giặt,… chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ thuần túy

thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình

và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo,…

Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ

dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính thích

ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với dịch vụ

thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất lượng dịch vụ

được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình

đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.

2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Các chiến lược sản phẩm

Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục

vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (productmix).

Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau. Ví dụ,

53



Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi, đầu dĩa

DVD, máy quay phim, walkman,…

Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là

một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR-PC350E,

DCRHC30E, DCR-HC1000E, ….được xếp vào dòng sản phẩm Handycam

MiniDV của Công ty SONY Việt Nam.

Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh

đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút

ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược

chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến

lược triển khai sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng

trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi

họach định.

2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm như thế nào?

Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là

xương sống của chiến lược marketing chung:

- Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương

hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược

sản phẩm sai lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản.

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối,

chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả.

- Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh

tranh trên thị trường, thực hiện được các mục tiêu mục tiêu lợi nhuận, thị

phần, an toàn.

3. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI

54



Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản

phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo

hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó.

Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở

thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ nhắm

vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu tương lai.

Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau:

Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật

nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ

Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh,

còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu mới, công

nghệ mới, ...

Thương mại hóa

Hình thành ý t ưở ng

Sàng l ọ c ý

Phát tri ể n khái ni ệ m s ả n ph ẩ m & th ử nghi ệ m

Phát tri ể n chi ế n l ượ c marketing

Phân tích kinh doanh

Phát tri ể n s ả n ph ẩ m và th ươ ng hi ệ u

Th ử nghi ệ m th ị tr ườ ng

55



Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp

theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý tưởng

hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ mới, dự

đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản

xuất, …

Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm

được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những ngôn từ cho

khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần có lợi

ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được định vị có mối liên

hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo

nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem

chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái

niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất.

Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường : nội

dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng,

dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương

hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…ngân

sách marketing trong vài năm đầu tiên.

Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm và

chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án

kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh

tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận, điểm hòa

vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới

này.

Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh doanh

cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này,

56



thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ

thể.

Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở

giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản

phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất một

ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường.

Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm

trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thông

tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô lớn và tốn kém

hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi

nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó.

Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành tung

sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở

đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem

xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như tình hình cạnh

tranh trên thị trường.

4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn trong

thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hòa và (4)

suy thoái. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng

những thách thức mới của mỗi giai đoạn.

57



Hình 9

1. Giai đoạn giới thiệu.

Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa

vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu thị cao

và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho sản phẩm

trên thị trường. Thông thường thì sản phẩm được định giá cao và thu hút những

khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng “đổi mới”.

Có 4 chiến lược mà các công ty có thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới

thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với hai

mức độ chiêu thị khác nhau :

1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Công ty quảng bá, chiêu thị

rầm rộ và định mức giá cao.

2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Công ty định giá cao nhưng

mức độ chiêu thị thấp.

58



3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Công ty định giá thấp

nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ.

4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Công ty định giá thấp và

thực hiện chiêu thị cũng thấp.

2. Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi

nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Công ty

có thể lựa chọn những chiến lược sau đây:

1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành phần

sản phẩm mới.

2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới.

3. Sử dụng những kênh phân phối mới.

4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá.

5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức

sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng).

3. Giai đoạn bão hòa

Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ có

tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để duy trì

doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau:

1. Chiến lược điều chỉnh thị trường.

2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm.

3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing.

59



4. Giai đoạn suy thoái

Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thoái.

Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các chuyên

gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm

của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm.

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại

sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh

nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn

và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hoàng. Trong nhà

hàng, những món ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác

thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống lại

sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh

phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận).

TÓM TẮT BÀI

Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.

Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm

dưới góc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng

trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi

hoạch định.

Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh

đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút

ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược

tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn

thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới.

60



Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến

hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng,

sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển chiến lược

marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm

thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa.

Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những

thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng

tưởng, bão hòa và suy thoái.

CÂU HỎI

1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm.

2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khó khăn khi đánh giá chất lượng

của chúng ?

3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến

hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước tuần tự gì?

4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách

thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào?

Bài 7

ĐỊNH GIÁ

MỤC TIÊU


- Hiểu được vai trò, ý nghĩa của việc định giá

- Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán.

- Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá

- Nêu các phương pháp điều chỉnh giá

61



NỘI DUNG CHÍNH

1. VAI TRÒ, Ý NGHIÃ VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách

hàng sẵn sàng mua và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông qua giá

khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm.

Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối

với khách hàng.

Khi công ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị

phần mục tiêu và tối ưu hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh tranh

sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng,

nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được chiến lược giá

đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh

được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.

Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trò quan

trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing mix

cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định gía. Đó là chiến lược

định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm mà giá

được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng

buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật

pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại trong marketing-mix

để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá.

Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu:

+ Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị

phần.

62



+ Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư.

+ Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc

né tránh cạnh tranh về giá.

2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đó của một bên là

giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức

cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận

của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá

của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra

mức giá tối ưu giữa hai cực ấy.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá thể hiện trên hình sau:

Các yếu tố bên

trong công ty

Nhà quản trị Các yếu tố bên ngoài

63



- Mục tiêu tiếp thị

- Marketing-mix

- Chi phí

Quyết định gía

bán

- Bản chất của thị trường

- Độ co dãn của sức cầu

- Cạnh tranh

- Cảm nhận của người

mua

- Các yếu tố của môi

trường vĩ mô (chính

phủ, luật, thuế, lạm phát,

lãi suất, tỉ gía hối đóai,

…)

Hình 10 . Các yếu tố cần xem xét khi định giá

3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ

Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau:

3.1 Định giá dựa trên chi phí

- Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách

cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công

thức :

G = Z + m

G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : chi

phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm. m : lợi

nhuận mục tiêu.

64



Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường

nên cũng còn những nhược điểm nhất định.

Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử dụng

phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để định giá, công ty phải

xem xét các mức giá khác nhau và ước đóan sản lượng hòa vốn, khả năng về

lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của

lợi nhuận mục tiêu.

3.2 Định giá dựa trên người mua

Ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận

của sản phẩm. Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không

phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Giá được định ra là để đạt

được các giá trị cảm nhận ấy.

Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá

trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh

khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía bán phải

cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ khác, việc dùng

các con số 9 để định gía nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn ( 499.99USD tạo cảm

nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ).

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để

đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trị của

thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Có

hai cách:

- Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: công ty căn cứ chủ yếu vào giá

của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định

65



giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào mức độ dị

biệt hóa sản phẩm. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu.

Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả

ngành.

- Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa trên những dự đoán về giá

của đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp

hơn công ty khác. Công ty không nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng nếu càng

định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của công ty càng ít.

4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty

đang độc quyền. Công ty có thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc

định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.

4.1 Định giá hớt váng thị trường: công ty định giá cao ban

đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá

cao nên người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá để có thêm

khách hàng mới.

Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau :

+ Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.

+ Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không

quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ

chấp nhận.

+ Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.

+ Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng.

4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số công ty định giá

sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách

mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến,

66



tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận

sẽ tăng lên.

Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp:

+ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng

trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.

+ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy

được nhiều kinh nghiệm.

+ Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ

không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít.

5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá

cho hòa hợp với toàn bộ sản phẩm (product-mix) mà công ty đang có. Chúng

có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức

độ cạnh tranh khác nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản

phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ.

Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dòng sản phẩm

là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E có mức giá bán lần lượt là 8.990.000 đ,

9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân nhắc theo sự

tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán có sức hấp dẫn với khách

hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ có sức hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của

nhà sản xuất.

Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng có thể tùy chọn gắn

kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe, sản

phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng,…Định giá sản phẩm bổ trợ là dao

cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh,…Thông thường, công ty

định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này.

67



Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với

sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… .Trường hợp này bán một

sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản

ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí.

Ví dụ, gía vé hàng không là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm

956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi

cùng cha mẹ 368 USD,… .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau tùy

theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau tùy theo

giờ trong ngày.

Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá

hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để

đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

TÓM TẮT BÀI

Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được

chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm

nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.

Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như chi

phí, mục tiêu,…các yếu tố bên ngoài như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm

cạnh tranh, v.v… Và có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa

vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh.

Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các

phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến gía.

Từ đó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và

xây dựng giá bán hợp lý.

68



CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

1. Định giá dựa vào chi phí có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có

thể ứng dụng phương pháp định giá này?.

2. Định giá dựa vào người mua có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào

thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.

3. Định giá dựa vào cạnh tranh có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào

thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.

4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng và

chiến lược giá thâm nhập thị trường.

5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có giá thành tour là 216 USD/khách.

Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%, nhà

bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi lẻ là

bao nhiêu?

6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi lẻ

là 1200 USD để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mục

tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức

lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần trăm (%) so

với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của doanh nghiệp là

648 USD.

BÀI 8

PHÂN PHỐI

MỤC TIÊU


69



- Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối.

- Giải thích được vì sao có sự hình thành các kênh phân phối.

- Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau.

- Liệt kê các chức năng của kênh phân phối.

- Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của

nó.

NỘI DUNG CHÍNH

1. VAI TRÒ CUẢ PHÂN PHỐI

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và

vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất

đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.

Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến

người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ

thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông

qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp

phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng

lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.

Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng

thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách

hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn.

Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả

nhất.

2. KÊNH PHÂN PHỐI

70



Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu

dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình

thành nên các kênh phân phối khác nhau.

2.1 Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển

đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản

xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.

2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm

của mình qua các nhà trung gian?. Có ba lý do chính:

Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các

mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân

phối trong xã hội.

Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động

phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản

xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn.

Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am

hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình

phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn.

2.3 Chức năng của kênh phân phối:

Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng

cách, thời gian, địa điểm, tài chính,…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhờ

có sự phân công, chuyên môn hóa cao nên các thành viên tham gia sẽ thực hiện

tốt các chức năng cụ thể sau đây:

Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều

kiện thuận lợi cho việc mua bán

71



Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin

về sản phẩm

Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách

hàng tiềm năng

Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện

đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói, … phù

hợp

Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức

thanh tóan, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển

giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ

hàng hóa.

Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi

phí hoạt động của kênh phân phối.

Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

2.4 Đặc điểm của các kênh phân phối:

Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực

tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị

trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn

cũng khác nhau.

Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm

công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán

lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn.

72



Hình 11

73



Hình 12

Có sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối

sản phẩm là hàng hóa. Hàng hóa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì được

thi hành. Hàng hóa có thể vận chuyển đến khách hàng, còn dịch vụ thì không thể

tách rời với việc thụ hưởng của khách hàng.

Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối

khác nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm vụ chính

của một hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc

điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm vụ quan trọng

nữa của phân phối dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi

chúng được sản xuất. “Trước” có thể là 2 đến 3 giờ như dịch vụ vận chuyển),

trước vài ngày, vài tuần như dịch vụ lưu trú của các khách sạn, trước 2-3 năm,

hay lâu hơn như những triển lãm, hội nghị.

3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI

Để thiết kế hệ thống phân phối, công ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đề

sau:

- Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của công ty là phù hợp, có

mấy cấp trung gian, các trung gian nào ?

- Công ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử dụng

nhiều kênh?

- Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng cấp của một kênh phân phối

?

- Xác định nhiệm vụ cụ thể và quyền lợi của mỗi nhà trung gian.

- Các trung gian phải làm việc theo điều kiện về thanh toán, giá cả, hoa

hồng, dịch vụ sau khi bán, chiêu thị, ...như thế nào ?

74



Nhà tiếp thị phải nghiên cứu nhằm phân tích thị trường mục tiêu, phân tích

sản phẩm, phân tích khả năng của công ty về vốn, về tổ chức quản lý, cũng như

số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề,…phân tích chi phí đầu tư, chi phí

cho hoạt động bán hàng hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi

suất ước tính, cùng các điều kiện ràng buộc khác. Cuối cùng quyết định phân phối

được đưa ra trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau.

TÓM TẮT BÀI

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và

vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất

đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.

Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến

người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân

phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho

họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.

Hệ thống phân phối của công ty càng rộng, hoạt động càng thông suốt và

nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán

được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì

vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất.

Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt

động phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối

khác nhau. Từ đó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả .

75



CÂU HỎI

1. Việc phân phối sản phẩm có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty hay

không?. Bạn hãy tìm ví dụ thực tiễn để minh họa.

(Bạn có thể lấy ví dụ về cách thức phân phối của kem ăn Walls (sau này là

Kido) so với các loại kem ăn khác).

2. Hãy nêu sự khác biệt về các kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng với

các kênh phân phối trong thị trường công nghiệp.

3. Hãy cho biết các mâu thuẫn có thể nảy sinh trong hệ thống phân phối Theo

bạn, có thể ngăn ngừa chúng bằng cách nào?

(Bạn có thể nêu lên lần lượt các vấn đề: bán không theo giá mà nhà sản xuất

đã qui định, chiếm dụng vốn, tranh giành địa bàn giữa các trung gian với

nhau,…rồi tìm biện pháp cho từng trường hợp).

76



BÀI 9

CHIÊU THỊ

MỤC TIÊU


- Hiểu chiêu thị là gì, có vai trò gì trong quá trình marketing.

- Phân biệt được các công cụ chính của chiêu thị và đặc điểm của mỗi công cụ

chiêu thị ?

- Trình bày và giải thích các quyết định khi tiến hành chiêu thị, quảng cáo -

Hiểu phối thức chiêu thị và cơ sở của phối thức chiêu thị.

NỘI DUNG CHÍNH

1. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ

1.1 Chiêu thị là gì ?

Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến

người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết

phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố

thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự

thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.

1.2 Chiêu thị có vai trò gì ?

Chiêu thị có vai trò làm cho cung với cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho

sản phẩm bán được nhiều hơn, nhanh hơn, làm cho thế lực, uy tín của thương hiệu

của công ty được tăng cường, củng cố.

1.3 Các công cụ chính của chiêu thị

- Quảng cáo (Advertising)

77



- Khuyến mãi (Sales promotion)

- Chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal selling)

- Tuyên truyền (Publicity), quan hệ công chúng (Public Relation).

1.4 Nguyên tắc chiêu thị

Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A

Attention: tạo được sự chú ý.

Interest: làm cho thích thú.

Desire: gây nên sự ham muốn.

Action: dẫn đến hành động mua hàng.

1.5 Các quyết định chính khi tiến hành chiêu thị, như là quảng cáo, bao

gồm:

78



Hình 13. Các quyết định chính khi quảng cáo

2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CÔNG CỤ CHIÊU THỊ

2.1 Quảng cáo

2.1.1 Quảng cáo là gì ? là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá

nhân cho một ý tưởng ,một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người

muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm.

2.1.2 Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi,

phim ảnh quảng cáo, panô, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo

bằng thư, internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển,…

2.1.3 Đặc điểm của quảng cáo: có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng,

sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn

đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, … rất thích hợp cho các sản phẩm tiêu

dùng. Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn lọc đối

tượng kém.

2.2 Khuyến mãi

2.2.1 Khuyến mãi là gì ? là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến

khích việc mua một sản phẩm nhất định. Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy

người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.

Dẫn dụ các trung gian marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố

gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.

2.2.2 Các hình thức khuyến mãi bao gồm : tặng hàng mẫu, tặng phiếu

thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ khuyến mãi, xổ số, thi đố, giải thưởng,

tặng quà miễn phí, gói hàng chung, …

2.2.3 Đặc điểm của khuyến mãi : các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy

mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ. Nhưng khuyến

79



mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mại thường xuyên, không xây

dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu.

2.3 Chào hàng cá nhân

2.3.1 Chào hàng cá nhân là gì ? Đây là hoạt động chiêu thị trực tiếp

thông qua những cuộc đối thoại giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng,

giữa nhân viên bán hàng với một hoặc vài khách hàng tương lai. Phương thức này

thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại.

2.3.2 Mục đích của chào hàng cá nhân là:

• Tìm kiếm khách hàng

• Thuyết phục họ mua sản phẩm

• Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa

2.3.3 Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá

nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận

được thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc

với những người không phải là khách hàng tiềm năng. Đây là phương thức tốt

nhất để truyền thông cho những sản phẩm gía trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật. Tuy

nhiên, chào hàng cá nhân có chi phí tính trên đầu người cao, trong một số trường

hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không phụ thuộc vào tài

năng của nhân viên bán hàng.

2.4 Tuyên truyền

2.4.1 Tuyên truyền là gì ? là việc truyền thông bằng cách gieo những

tin tức có ý nghiã thương mại cho nhãn hiệu, cho công ty một cách thuận lợi trên

sân khấu, trên radio, tivi mà không phải mất tiền .

2.4.2 Mục đích của tuyên truyền: cho công chúng biết về những điều

tốt đẹp mà công ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình

ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Tạo sự quen

80



thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các hoạt động văn nghệ, thể thao, cấp học

bổng cho sinh viên,... Qua đó nâng cao được uy tín cho công ty, tạo hình ảnh kinh

doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và duy trì

được các mối quan hệ với các giới công chúng.

2.4.3 Đặc điểm của tuyên truyền: là công cụ tạo niềm tin cao, vượt

qua sự cảnh giác cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có

thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ có thể

dùng khi có dịp.

3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Khi quyết định và triển khai các công cụ chiêu thị công ty cần phối hợp

chúng một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing một cách hiệu qủa

nhất. Sự phối hợp này được gọi là phối thức chiêu thị (promotion-mix).

Nhà tiếp thị phối hợp các công cụ chiêu thị sẽ căn cứ vào đặc điểm của mỗi

công cụ, theo ưu điểm và hạn chế của chúng, căn cứ theo đặc điểm của khách

hàng mục tiêu như mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, căn cứ

theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay kéo, hay là vừa đẩy vừa kéo,

căn cứ theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành

cho marketing, và căn cứ theo những diễn biến cụ thể trên thương trường.

Căn cứ vào ưu điểm và hạn chế của mỗi công cụ chiêu thị, công ty sử dụng

quảng cáo nhiều hơn khi tiếp thị ở thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhưng khi tiếp

thị cho sản phẩm công nghiệp thì sử dụng chào hàng cá nhân sẽ có hiệu quả cao

hơn.

81



Hình 14

Căn cứ theo mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, công ty sử

dụng quảng cáo nhiều để làm cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm, nhưng

khi khách hàng đã mua, để khách đặt mua nữa và mua nhiều hơn thì công ty sử

dụng khuyến mãi sẽ có hiệu quả cao hơn.

82



Hình 15

Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là đẩy thì nhà tiếp thị phải

chọn các công cụ chiêu thị có hiệu quả cao để tiếp cận với các trung gian phân

phối như chào hàng cá nhân. Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là

kéo thì nên dùng quảng cáo, tuyên truyền là các công cụ truyền thông có tính đại

chúng cao để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng.

83



Hình 16 TÓM TẮT BÀI

Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến

người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết

phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố

thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự

thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.

Các công cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và

bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Mỗi công cụ này có những

ưu điểm và hạn chế khác nhau. Do đó, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp

lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho công ty.

Nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định phối hợp các công cụ chiêu

thị hợp lý phải dựa vào đặc điểm của mỗi công cụ, mức độ sẵn sàng của khách

hàng đối với sản phẩm, dựa theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay

kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho

marketing, và những diễn biến cụ thể trên thương trường.

84



CÂU HỎI

1. Lập bảng so sánh đặc điểm của quảng cáo và khuyến mãi, của quảng cáo

và chào hàng cá nhân, của quảng cáo và tuyên truyền.

2. Hãy chọn một mẩu quảng cáo trên ti vi mà bạn thích, thử lý giải sự thích

thú của mình theo nguyên tắc A.I.D.A

(Vì sao bạn đã chú ý đến mẩu quảng cáo ấy, do các yếu tố nào : màu sắc, âm

thanh, tình huống,…? Bạn thích thú nó do gì? Bạn có ham muốn sở hữu, hay

sử dụng, hay chỉ là gặp một lần cho biết,….. Bạn đã có hành động gì, gọi điện

thoại hỏi thông tin chi tiết hơn về sản phẩm, cách thức giao hàng, mua thử,…

khi xem quảng cáo hay không?).

3. Bạn hãy thu thập thông tin về giá biểu quảng cáo và số lượng phát hành

của báo Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người Lao Động,…. và đưa ra nhận xét của

mình.

4. Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng

công nghiệp khác nhau như thế nào ?. Bạn hãy minh họa điều này bằng ví

dụ thực tiễn.

BÀI TẬP TỔNG HỢP CỦA MÔN HỌC

Bài tập 1

LỮ QUÁN NICE

Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buôn bán cho một xí nghiệp qui mô

loại vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một số lời

khá lớn. Rồi ông tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc. Ông đã

85



mất nhiều thời gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ông quyết định

mua lại lữ quán NICE” - một lữ quán có 60 phòng vừa được thiết kế xong, nằm

ven biển một thành phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối khá giả nhưng có

triển vọng bành trướng nhanh - vì ông cho rằng ở đó có tiềm năng thị trường về

dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ quán nằm cách một xa lộ xuyên quốc khoảng 1km - và

cách một vùng du lịch 15km (đường bộ) có nhiều lữ quán với đủ mọi dịch vụ,

thuộc loại Nhà nước nhượng lại cho tư nhân khai thác, thích hợp với các cuộc

nghỉ dài hạn.

Ông tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu có

bốn cô hầu phòng và một người đàn ông làm mọi việc. Ông Baker và vợ ông phụ

trách việc tiếp khách và các công việc văn phòng. Nhờ đã từng du lịch nhiều và

đã ở nhiều khách sạn cũng như lữ quán, ông biết rõ các khách đi nghỉ cần những

gì trong một nơi trú ngụ. Ông nghĩ rằng một căn phòng tương đối giản dị nhưng

hiện đại với một giường ngủ tiện nghi, những thiết bị vệ sinh thông thường và

máy điều hòa không khí là có thể thỏa mãn hầu hết các khách hàng.

Ông có cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác không sinh lợi đều

không cần thiết - và ông cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh vấn đề

điều khiển không trông mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều khách

hàng, ông cũng cho thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa điểm tâm

kiểu Âu châu, được tính luôn vào giá thuê phòng. Khách được điểm tâm với cà

phê và bánh mì ngọt phục vụ trong một căn phòng cạnh phòng tiếp tân.

Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con số

đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các công ty quảng cáo phát hành thì

con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ quán cùng loại.

(lữ quán không phục vụ nhà hàng ăn)

Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động,

ông Baker bắt đầu lo. Ông quyết định điều nghiên lại công việc làm ăn của mình

và tìm cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh. Ông

86



không muốn từ bỏ sự độc lập của mình và cũng không thử cạnh tranh trực tiếp

với khu du lịch có mở những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ông Baker nêu rõ những

lợi điểm về giá cả lữ quán của ông trong các tập quảng cáo. Ông hãnh diện vì

tránh được các chi phí không cần thiết như các miền du lịch khác và ấn định được

một giá trú ngụ khiêm tốn - còn thấp hơn giá thuê phòng tại các lữ quán rẻ nhất

trong miền du lịch là 30%. Các khách hàng trú ngụ tại lữ quán của ông cho biết ý

kiến của họ là họ tạm bằng lòng nơi đây. Tuy nhiên, ông lo âu khi thấy một số

lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vòng rồi lại đi thẳng ra không dừng

lại.

Gần đây ông Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong

miền cung cấp những thông tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau:

1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già

không con.

2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phòng trước 2 tháng.

3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà không thay đổi chỗ ở.

4. 78% khách chọn chỗ ở có sẵn các khu giải trí.

5. 13% khách có thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm.

6. 38% khách đến miền này lần đầu.

Câu hỏi :

1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ông Baker. Tại sao ông

không thành công?

2. Theo bạn ông cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và

nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ quán của ông?

Bài tập 2

87



JAN CARLZON ĐÃ “MARKETING HÓA”

HÃNG HÀNG KHÔNG SAS NHƯ THẾ NÀO

Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch công ty SAS, bây giờ là Scandinavian

Airlines, vào năm 1980, hãng hàng không này đang bị thua lỗ. Trong những năm

trước đó ban lãnh đạo đã phải đối phó với vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí.

Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm: công ty cần phải tìm ra những cách mới

để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình. SAS đã theo đuổi tất cả các loại

hành khách mà không có trọng tâm và không dành ưu tiên cho bất kỳ ai. Trong

thực tế nó là một trong những công ty ít đảm bảo giờ nhất ở châu Aâu. Tình hình

cạnh tranh đã gay gắt hơn đến mức độ là Carlzon đã phải suy nghĩ xem:

+ Ai là khách hàng của ta?

+ Nhu cầu của họ là gì?

+ Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty?

Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời là phải tập trung các dịch vụ của SAS

vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ. Nhưng ông

nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng cố gắng chiếm lĩnh khúc thị

trường này. Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và nhiều tiện

nghi khác. Vậy SAS phải tìm cách làm những việc đó tốt hơn nếu nó muốn trở

thành hãng hàng không được ưa thích. Điểm xuất phát là phải nghiên cứu thị

trường để tìm ra cho được là những doanh nhân thường xuyên bay đó có mong

muốn và trông đợi những gì ở cách phục vụ của hãng. Mục tiêu của ông là tìm

cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% chỉ trong một việc.

Kết quả nghiên cứu thị trường đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại hành

khách doanh nhân là đảm bảo đến đúng giờ. Những hành khách này cũng mong

muốn thủ tục ghi tên nhanh chóng và có thể nhận lại hành lý của mình mau lẹ.

Carlzon đã cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những ý tưởng

88



cải tiến các dịch vụ đó. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đó có 150 kiến

nghị được chọn và chi phí để thực hiện là 40 triệu USD.

Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các công nhân

viên của SAS ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là mỗi

khách hàng trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viân của SAS. Mỗi dịp tiếp

xúc đó là một “khoảnh khắc chân thật” về SAS. Giả dụ mỗi năm có 5 triệu hành

khách bay trên máy bay của SAS, thì như vậy là đã có 25 triệu dịp để thấy rõ sự

thực về những điểm mà hãng hàng không đã thỏa mãn hay không thỏa mãn được

khách hàng của mình. Để xây dựng thái độ đúng đắn với khách hàng trong toàn

công ty hãng đã cử 10.000 nhân viên trực tiếp đi dự những khóa huấn luyện dịch

vụ hai ngày và 25.000 cán bộ quản lý đi dự các khóa huấn luyện ba tuần. Carlzon

xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người quan trọng nhất

trong trong công ty. Còn về các cán bộ quản lý thì họ chỉ có vai trò giúp đỡ các

nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc của họ. Còn vai trò của ông với cương

vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ có thể hỗ trợ được các nhân viên

trực tiếp.

Kết quả là trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng

không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Aâu. Các hệ thống ghi tên hành khách

làm việc nhanh hơn nhiều, còn có cả dịch vụ đảm bảo cho những hành khách lưu

trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi thẳng hành lý của

mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm bảo việc bốc dỡ hành

lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm đổi mới nữa là hãng bán toàn vé

hạng sang, trừ khi hành khách muốn mua vé hạng thường. Tiếng tăm tốt đẹp của

hãng trong giới kinh doanh đã làm tăng doanh thu về tiền bán vé ở châu Aâu lên

thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên đến 16%, một thành tích thật lớn vì trên

thị trường vận chuyển đường không đang có sự cắt giảm gía và mức tăng trưởng

bằng không.

89



Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scadinavian Airlines cho thấy rõ một điều

là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng và lợi

nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và nhiệm vụ thống

nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công nhân viên đều hành

động theo cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa mãn những khách hàng

mục tiêu.

CÂU HỎI:

1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao?

2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu?

3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ .

4. “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100%

chỉ trong một việc” và “khoảnh khắc chân thật” là quan điểm của

Carlzon, còn quan điểm của bạn thì sao?

Baøi taäp 3

CÔNG TY MỸ PHẨM R

Công ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp nổi

tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ông Byron tổng giám đốc của công ty R đã phân

tích những thành quả của 9 tháng gần đây và không được hài lòng. Vào kỳ họp

kế đó của hội đồng quản trị, ông đã tuyên bố rằng R cần phải đạt được những lợi

nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về lợi nhuận là do

trong hai năm gần đây, công ty đã không tung ra được một sản phẩm mới nào.

90



Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và phải tìm ra giải

pháp.

Ông Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm ngay

cho ông bản tường trình. Ông biết rằng ban này đang duyệt xét công thức một

loại kem đánh răng mới, có thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải có mặt hàng

mới. Ban này đảm bảo với ông Byron là kem đánh răng mới này làm bằng hợp

chất có chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phòng thí nghiệm cho thấy

kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều hơn các loại kem

đánh răng khác, chắc chắn nó sẽ đánh gục chúng và chiếm lĩnh được thị trường.

Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ông Byron kết luận rằng sản phẩm này

đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần, và ông yêu cầu tiến hành

ngay công việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị trường.

Ban marketing được yêu cầu tìm cho nó một cái tên, cũng như kiểu chai

đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình công

việc đã thực hiện nhanh chóng và hai tháng sau, kết quả được công bố sản phẩm

có tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ.

Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. Ở

đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao cấp

khác có chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành công là nhờ bán các

sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc cho rằng

các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng một loại kem

đánh răng tốt với gía mắc hơn.

Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buôn sỉ để họ

bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile không

gặp trở ngại nào.

Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết quả

bán hàng không tốt đẹp mấy. Các nhà buôn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng hàng

và khách mua rất ít. Thậm chí có một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp thuận

91



cho trả lại hàng không bán được. Họ có cảm tưởng là kem Smile không được

thành công đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ vượt lên

trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile.

Ông Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và

giải thích các kết quả đáng buồn đó. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp xúc

sâu rộng với những người đã có dùng kem Smile rồi và một cuộc thử nghiệm về

thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn phòng nghiên cứu

được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ công bố các kết quả trả lời

của các khách hàng được tóm tắt như sau:

- “ Loại kem tôi đang dùng rất hợp sở thích còn kem Smile có hương vị

khủng khiếp!”

- “Chưa bao giờ tôi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tôi hay đến mua

sắm.”

- “Tôi thích loại kem tôi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?”

- “Tôi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng không hơn gì

các thứ khác!”

CÂU HỎI:

1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại.

2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ông Byron?

92



HƯỚNG DẪN GIẢI CÁC BÀI TẬP

Bài 5 – trang 48

Lập công thức tính giá bán theo phương pháp dựa vào chi phí cho doanh nghiệp

dịch vụ lữ hành:

G = Z + m

Thay số vào ta có: G = 216 + 10%.G

Giải phương trình này, tìm được G = 216 : 0,9 = 240 (USD)

Như vậy, doanh nghiệp dịch vụ lữ hành đã bán cho nhà bán sỉ tour với giá là 240

USD, đây có thể xem là chi phí của nhà bán sỉ.

Tính giá bán cho nhà bán sỉ tour: G = Z + m

G = 240 + 20%.G

Giải ra, G = 240 : 0,8 = 300 (USD)

Như vậy, nhà bán sỉ tour đã bán cho nhà bán lẻ tour với giá là 300 USD, đây có

thể xem là chi phí của nhà bán lẻ.

Tính giá bán cho nhà bán lẻ tour: G = Z + m

G = 300 + 30%.G

Giải ra, G = 300 : 0,7 = 428, 56 (USD)

Trả lời giá bán tour cho du khách đi lẻ là 428, 56 USD

Bài 6 – trang 49

Đây là bài toán ngược lại với bài trên, phải tính từ nhà bán lẻ tour để tìm ra chi

phí của họ.

G = Z + m

1200 = Z + 25%.1200

93



Giải phương trình này, tìm được Z = 1200 - 25%.1200 = 900 (USD); đây có thể

xem là giá bán của nhà bán sỉ. Ta tìm ra chi phí của nhà bán sỉ:

G = Z + m

900 = Z + 20%.900

Giải phương trình này, tìm được Z = 900 - 20%.900 = 720 (USD); đây có thể xem

là giá bán của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành và đề bài cho biết giá thành của doanh

nghiệp là 648 USD.

Ta tìm ra lợi nhuận của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành :

G = Z + m

720 = 648 + m

Giải phương trình này, tìm được m = 720 - 648= 72 (USD)

Như vậy, mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành so với giá bán của họ

là 72 (USD) : 720 (USD) = 10 (%)

94




1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống

kê, TPHCM, 2005

2. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu tiếp thị, NXB Thống Kê,

2001.

3. Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, NXB Thống kê,

TPHCM, 1997.

4. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.

HCM, 1994.

5. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.

6. Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, NXB Giáo dục, TPHCM, 1998.

7. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê,

TPHCM, 1998.

8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB

ĐHQG TP. HCM, 2003.

9. Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB ĐHQG TP.HCM,

2000.

Documents

Tai lieu marketing co bản