1
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM
TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP
MARKETING CĂN BẢN
Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI
2
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
2006
3
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
BÀI MỞ ĐẦU
Giới thiệu khái quát môn học
Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với
nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình
thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing
Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn.
Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho
một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới. Đó
là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản
trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,…
Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó
trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của
marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết
các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của
nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp phân tích
marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định
vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình
bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Mục tiêu của môn học
Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:
- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ
của ngành học.
- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản
xuất kinh doanh.
- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch
định - thực hiện - kiểm tra.
4
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được
qui trình nghiên cứu marketing.
- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức.
- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước
cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân
khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và
triển khai marketing-mix.
- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketingmix
- Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm
mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá
- Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ
sở của nó.
- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của
phối thức chiêu thị.
Cấu trúc nội dung môn học :
Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45
tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như sau:
Bài 1 : Khái niệm về marketing
- Sư ra đời và phát triển cuả marketing. - Sự cần thiết cuả marketing đối
với doanh nghiệp - Marketing là gì?
Bài 2 : Nghiên cứu marketing
- Khái niệm về nghiên cứu marketing .
- Qui trình nghiên cứu marketing.
Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.
- Khái niệm về thị trường.
5
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Thị trường sản phẩm tiêu dùng
- Thị trường sản phẩm tổ chức
Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu
- Phân khúc thị trường.
- Lưa chọn thị trường mục tiêu.
- Định vị thương hiệu.
Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing -Khái
niệm về hoạch định chiến lược marketing.
-Phương pháp hoạch định chiến lược marketing.
-Nội dung kế hoạch marketing hàng năm.
Bài 6 : Sản phẩm.
- Khái niệm về sản phẩm - Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược triển khai sản phẩm mới.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Bài 7 : Định giá.
- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía.
- Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá.
- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới - Các phương pháp điều chỉnh
giá Bài 8 : Phân phối. - Vai trò cuả phân phối - Kênh phân phối .
- Các quyết định phân phối.
Bài 9 : Chiêu thị.
- Khái niệm về chiêu thị.
- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị - Phối thức chiêu thị.
Phương pháp học tập môn học marketing căn bản
Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng
“Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các hiện
6
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi,…có
sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn
sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình
chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách
thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng.
Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh
viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo,
sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan sát các
hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ
minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia
sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng
các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển
hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công
việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề còn thắc mắc với giảng viên
để được giải đáp.
Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn sẽ
đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn
học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt
điểm cao.
Tài liệu tham khảo chính:
Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên
soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản”
hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào
tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây,
được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh
hội được kiến thức cơ bản của môn học:
1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống
kê, TPHCM, 2005
7
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.
HCM, 1994.
3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.
4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống
kê, TPHCM, 1998.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB
ĐHQG TP. HCM, 2003.
Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu hơn
vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng
cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh
tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ
giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn.
Địa chỉ liên hệ và phản hồi:
Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng tôi
bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử:
Nguyễn Văn Thi
ĐT: 08.9312325
0903 357 503
E-mail: [email protected]
8
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
BÀI 1
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
GIỚI THIỆU
Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong bài
học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành
marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình marketing,
các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường marketing.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể :
- Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing
hiện đại.
- Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing.
- Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định -
thực hiện - kiểm tra.
- Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing
NỘI DUNG CHÍNH
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING.
Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Có
thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời kỳ
1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21.
Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành
ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa
học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế
của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người và tổ chức.
9
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ
không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được
xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình
marketing.
Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành
ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ
được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động marketing
trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành
khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa
chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc.
Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ
không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp. Tầm nhìn của marketing từ hướng
mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ
nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị
marketing. Đây chính là định hướng quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập
marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận.
2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo,
khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như vậy sẽ
tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm
của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt
được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm và
những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó.
Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa
chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp phải
tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
10
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing các quyết
định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh nghiệp nên
đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào, bán ở đâu, mức
giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại
của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
3. MARKETING LÀ GÌ ?
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực
marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng,
của doanh nghiệp và của xã hội.
Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch
marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đòi
hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng marketing cùng các
nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví dụ như các doanh
nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị
marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực marketing để
đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành
công có thể đo lường được.
Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với
nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động marketing
được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các
chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều
bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp.
Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm sóat,…
tức là phải được quản trị tốt.
11
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành
phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị
trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị
(promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm sóat được.
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat
được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các
trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị trường,
dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi trường vĩ
mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp, chính trị, thiên
nhiên và công nghệ.
Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Nhà
marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa để giúp
doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
12
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường
TÓM TẮT BÀI
Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình phát
triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế
và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực
như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã
hội.
13
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động
marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào? (Bạn có thể
trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động marketing trong
doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì trong cạnh tranh,
tiêu thụ sản phẩm, v.v…)
2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing.
3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một
trong bốn thành phần này được không, vì sao?.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng cách
đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.
BÀI 2
NGHIÊN CỨU MARKETING
GIỚI THIỆU
Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay
vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp với khẩu
vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất
phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình.
Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
14
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu
marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu
marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình bày
trong bài này.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing,
nghiên cứu marketing.
- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing -
Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1 Nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách
quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo
các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào
trong lĩnh vực marketing.
1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng:
Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định.
Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng.
Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm
kiếm thị trường mới.
15
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Nghiên cứu về cạnh tranh.
Nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
Nghiên cứu về phân phối.
Nghiên cứu về giá cả.
Nghiên cứu quảng cáo.
Nghiên cứu về hoạt động bán hàng.
1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ?
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản
trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing; thay vì họ
chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp phần làm tăng
khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị.
1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?
Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các
rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường
mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing
giúp:
- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của
kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.
- Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra
tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng sự
kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến
các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm.
- Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không
lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy.
- Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những
nguồn bán và lợi nhuận mới.
16
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái độ
của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra.
1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu
marketing ứng dụng vào việc:
Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,
Giải quyết vấn đề marketing phát sinh.
Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều
chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình
thị trường để đối phó.
2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà
quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến
hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự.
Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề
marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý thông
tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có kế hoạch,
cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu quả.
17
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Trình bày kết quả nghiên cứu
Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing
Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn
Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo cáo
bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ biến
trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn tiết kiệm
chi phí, thời gian nghiên cứu.
Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Xác đị nh v ấ n đề marketing c ầ n nghiên c ứ u
Chu ẩ n b ị k ế ho ạ ch và đề c ươ ng nghiên c ứ u
S ử d ụ ng các d ữ li ệ u có s ẵ n (thông tin th ứ c ấ p)
Ch ọ n l ự a các ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin s ơ c ấ p
Ch ọ n m ẫ u nghiên c ứ u
Xây d ự ng b ả ng câu h ỏ i ho ặ c phi ế u quan sát
Thu th ậ p & x ử lý, phân tích thông tin thu th ậ p đượ c
18
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành
thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy trường
hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực diện
hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát,
thử nghiệm.
Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu
Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một số
lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có thông
tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị trường
mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu.
Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát
Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra,
phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập
trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự
hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu
quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một khuôn
thống nhất.
Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin
Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu
thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà
nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định
giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu.
Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu
Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết
quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám
phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu sẽ nêu
19
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị
tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn
phim,…
TÓM TẮT BÀI
Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các
thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu dùng,
về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng,…
Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu
marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm
kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi
nhuận.
Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:
xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử
dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp,
chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử lý,
phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì?
2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có
thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng
các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm
là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này.
Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến gì trong sản
phẩm hiện có của bạn) .
3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
20
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu
marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân
Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là một
chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn
kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng
phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện
phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý dữ liệu đã
thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách.
BÀI 3
THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG
GIỚI THIỆU
Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp
là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn chúng
một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công trong hoạt
động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý nghĩa và sự cần
thiết của bài này.
Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất trong
marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại thị
trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết định
mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi của họ.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu,
ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị
trường tổ chức.
21
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng.
- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng
- Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người
tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố
ảnh hưởng.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG
1.1 Thị trường là gì?
Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị trường
bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ
thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể
và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này.
1.2 Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường.
Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai loại
thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp
còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị trường
trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu
dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường trong đó
khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi
lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…
Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường
thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau để
22
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng
Internet.
Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường, là
thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.
Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị
trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,
v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu vào
thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định.
2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
2.1 Nhu cầu là gì?
Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó. Nhu
cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm áp và
an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu cầu, con
người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành nên ứơc muốn.
2.2 Ứơc muốn là gì?
Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi
người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác muốn ăn
phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola. Ước muốn
được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và khao khát của
con người.
2.3 Sức cầu là gì ?
Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết cho sản
phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn về
sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand) khi
người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu đã trở thành hành
23
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá nhân và tổ chức là một
điều kiện tiên quyết để marketing hiệu quả.
2.4 Hành vi khách hàng là gì ?
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng
xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi
trường.
2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow
Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích
hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5 mức,
xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp. Một
cách biểu diễn khác là hình cái thang :
5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân
4. Nhu cầu muốn được tôn trọng
3. Nhu cầu có tính xã hội
2. Nhu cầu an toàn
1. Nhu cầu sinh lý
Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống,
nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người nghĩ
đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh và an
toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức xã hội
chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự trọng là
24
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành tích trong
mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của mình và khám
phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh lý
và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng và
tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con người
sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho rằng khi một
mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích thích nữa.
2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng
Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định mua.
Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng :
Nh ậ n th ứ c đượ c nhu c ầ u
Tìm ki ế m thông tin
Đ ánh giá các gi ả i pháp
Quy ế t đị nh mua hàng
Tâm tr ạ ng sau khi mua
25
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúng đòi
hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một hay
nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác
biệt giữa các phương án khác nhau.
Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi theo
từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhà quản
trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của khách
hàng.
Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng.
Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc điểm
của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động lực,…xuất
phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè, câu lạc bộ,
đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội này chịu ảnh
hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong tục tập quán,…
gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa.
Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của
kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá
bán,..cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất ngân
hàng, lạm phát,…
Kích thích
Marketing
Các kích thích
khác
Các đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết định của
người mua
Các quyết
định của
người mua
26
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
- Nhận thức vấn
đề
- Tìm kiếm thông
tin - Đánh giá các
phương án
- Quyết định mua
- Thái độ sau khi
mua
Chọn sản
phẩm
Chọn nhãn
hiệu Chọn
nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng
3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
3.1 Các loại thị trường tổ chức
Có 3 loại thị trường tổ chức là:
1. Thị trường công nghiệp
2. Thị trường bán lại.
3. Thị trường chính phủ và các định chế
Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm
lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để bán,
cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm từ kỹ
nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm, ngư
nghiệp,…
Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và dịch
vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời .
27
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học, hiệp
hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là những
người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của họ.
3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua của
người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn,
những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như giá thành,
và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.
Kích thích
marketing
Các kích
thích khác
Tổ chức
Trung tâm mua
Các quyết
định của
người mua
Sản phẩm
Giá cả
Kinh tế
Công nghệ
Tiến trình
Chọn sản
phẩm, dịch
Phân phối
Chiêu thị
Chính trị
Văn hóa
Cạnh tranh
quyết định
mua
những ảnh hưởng qua lại giữa
các cá nhân và
của từng cá nhân
những ảnh hưởng
về mặt tổ chức
vụ Chọn nhà
cung cấp,
khối lượng
đặt mua
Điều kiện và
thời hạn giao
hàng. Điều
kiện dịch vụ
Điều kiện
thanh toán
28
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức
Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu
những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được
những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân
cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ chức
đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhà marketing
sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ bằng cả hai loại
yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm.
TÓM TẮT BÀI
Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức
thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những
lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia
vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu dùng
và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo, là thị
trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như thị trường
du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,
v.v…
Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết
định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ
theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng
khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với
người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua còn bị tác
động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và nhất
là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra.
29
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi
mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định
hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách
quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố
cảm xúc.
CÂU HỎI
1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống. Hãy
giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự
khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định mua bia của
một người khác.
( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho
chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với một vài
người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên
bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui, họ hỗ trợ cho
sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền?. v.v…Khi
trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn có các
quyết định mua không giống nhau).
3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người
tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh
hưởng.
30
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu, ước
muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những nguyên lý
tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP.
HCM, 1994.
Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi tiết
trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8 của
sách.
Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập môn
hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng, ĐH Mở
TP.HCM, 2006.
BÀI 4
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU
Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể mua
một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản phẩm
mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng vào sản
phẩm đó. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người tiêu dùng,
phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ. Để làm được
điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này.
31
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng.
- Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu.
- Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị
trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu.
NỘI DUNG CHÍNH
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1.1 Phân khúc thị trường là gì ?
Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị
trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường,
những nhóm nhỏ vì mục đích marketing.
Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện
được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi
ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.
Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn
thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà quản trị
marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân
khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình.
1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ?
Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do :
Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị
trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng.
32
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách
hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh
nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản
phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn.
Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao
hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh
tranh và khả năng sinh lợi cao hơn.
1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ?
Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí
sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ :
- Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, …
- Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu
nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo,
tầng lớp xã hội, …
- Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người
dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách
sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng
thanh toán.
Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân
khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó có thể
phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà nó bao
gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân
khúc thị trường.
Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chia
khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng mua
thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm là khách
hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ,…
33
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, còn
người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người uống
rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để tự
thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và có
người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường khác
biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.
Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các
phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhóm
là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh hưởng gì
đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị trường muối ăn
dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường
phải đạt được các yêu cầu sau đây:
1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm
khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm,
đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,…
2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt. Ví
dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ
thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc
được.
3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó
doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn.
4. Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu thị
và phân phối có hiệu quả.
5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định trong
một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình
marketing ở đây và có thể thành công.
34
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh
chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả năng ở
trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch
trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần là những thay
đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó, cần tiếp tục cải
tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu
của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu?
Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều
vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng
nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động
marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công
ty.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc theo đuổi
thị trường không có hiệu quả nữa.
2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào?
Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ
may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị
trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng
sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức marketing
đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, ...
Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị trường
nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy
được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt chước được dễ
35
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó. Đấy chính là các thị
trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu ,
công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu.
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3.1 Thương hiệu là gì?
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing
vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp
cho khách hàng mục tiêu của mình.
Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu trưng và
đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được xem xét và
cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành thương hiệu
của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối
hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là một
tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản
phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai.
Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là
những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản
36
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ
không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị marketing phải nỗ lực
xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục
tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển.
3.2 Giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách
hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu
đó.
Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn
tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam
mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng
thương hiệu, trung thành với thương hiệu.
Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà quản
trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị thương hiệu
là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?.
3.3 Định vị thương hiệu là gì ?
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách khác,
những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ
cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh
này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng tốt về các
thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
37
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóa cho
thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu
cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp có thể khác biệt
hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn,
v.v…
Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu chuẩn
sau đây:
- Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số
đông khách hàng.
- Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh.
- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
- Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết.
- Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt
chước.
- Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác biệt
này.
- Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt này.
3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu cạnh
tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí
các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị.
Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào
nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược
định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố marketing một
cách chi tiết và cụ thể.
Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần phải
nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung
gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng
38
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những quyết định về
vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh
là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ
yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh nghiệp có được lợi thế cạnh
tranh mạnh.
Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả
mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc hình thành
thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị đối với những
sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa
vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có thể được điều chỉnh
theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí có thể
là tái định vị sản phẩm.
Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo
là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách, triển
khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệu quả mà
chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau.
TÓM TẮT BÀI
Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những
khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng
tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy được những
khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành
phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý,
về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia.
39
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ
thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp
nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của công ty.
Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược
marketing hữu hiệu.
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do đó nhà
quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng,
khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình
này gọi là định vị thương hiệu.
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường?
2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường các
sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,…
(Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như miền,
bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền Bắc theo
mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm thấy loại
người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện. Mỗi loại có
cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau).
3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn
xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?.
4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi
thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này.
5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã nổi
tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao su, giày
dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa ốc,…
40
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
(Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel,.. trong du lịch lữ hành; Kymdan
nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà
chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học. Các bạn nên chủ
động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài. Hiện nay
sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến
marketing nữa. Chúc các bạn thành công.
BÀI 5
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
GIỚI THIỆU
Bài học thứ năm trình bày về vấn đề hoạch định chiến lược marketing.
Nêu ý nghĩa, vai trò, vị trí và nội dung của việc hoạch định. Trình bày và giải
thích các bước của một phương pháp hoạch định chiến lược marketing cụ thể.
Cuối bài sẽ cung cấp cho các bạn các nội dung của một bản kế hoạch marketing
hàng năm.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước
cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu marketing, lập
các chương trình marketing.
- Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được các
giải pháp chiến lược.
41
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Giải thích được các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải phối
hợp 4P.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến
trình quản trị marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn giữa một
bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp
thị đầy biến động.
Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trong
công ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với kế hoạch
chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục tiêu cho
mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được gọi là các
SBU (Strategic Business Units). Ví dụ, một công ty kinh doanh có cùng lúc các
sản phẩm chăm sóc cơ thể, các sản phẩm chất tẩy rửa, như vậy doanh nghiệp này
đang có 2 SBU.
Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn thảo
ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự,… và
cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm và nhiều thị
trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy. Ví dụ, với các
sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, kem
dưỡng da,…còn với các sản phẩm chất tẩy rửa, doanh nghiệp có nhiều sản phẩm
như bột giặt, nước rửa chén,… . Nghĩa là, chiến lược marketing gắn với sản phẩm
và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
2. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
42
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau:
Bước 1
Bước 2 Bước 3
Phân tích tình
huống marketing
Thiết lập mục tiêu
Lập các chương trình
marketing
Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến
marketing của SBU:
Phân khúc thị trường Lựa
chọn thị trường mục tiêu
Triển khai các chương
trình phối thức
marketing
môi trường
marketing, chiến
lược, tổ chức, hệ
thống, hiệu suất, các
chức năng
marketing.
Định vị thương hiệu.
Thiết lập hệ thống mục
tiêu cụ thể: DS,TP, LN,..
Phát triển ngân sách
dành cho marketing, bao
gồm: nguồn thu , chi phí,
lợi nhuận
Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
* Bước 1 : Phân tích tình huống marketing
Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng lại
một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết
quả như thế nào trong bối cảnh nào.
43
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng
như bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm:
+ Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có:
Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số, chính
trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty.
Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện tại
và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các giới
công chúng đến công ty.
Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác đến
marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa điểm,
hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.
Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc
marketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trường
tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing.
+ Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :
• Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và chỉ
tiêu marketing, chiến lược marketing.
• Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu
năng cộng tác.
• Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống
hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ thống
triển khai sản phẩm mới.
• Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh
lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu.
44
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
• Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.
Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của
nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mục tiêu của
công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó.
Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trong
những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho
các vấn đề marketing.
Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những
mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa (Threats)
tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp.
Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phải hoàn
tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ môi
trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông tương ứng.
Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra
các cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất của
việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân tích.
Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn hai
yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể.
Strengths – S
Liệt kê các mặt mạnh
Weaknesses – W
Liệt kê các mặt yếu
45
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Opportunities – O
Liệt kê các cơ hội
Giải pháp SO
Sử dụng mặt mạnh để
khai thác cơ hội
Giải pháp WO
Khai thác cơ hội để vượt
qua mặt yếu
Threats – T
Liệt kê các đe dọa
Giải pháp ST
Sử dụng mặt mạnh để
tránh các đe dọa
Giải pháp WT
Giảm thiểu mặt yếu để
Tránh các đe dọa
Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT
* Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing
Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước hết,
đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định mà công
ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường,
lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị
trường này.
Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy móc
thiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ trước
và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ước đoán,
những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên sự phân
tích và nghiên cứu kỹ lưỡng.
Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phải phù
hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu
lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường,
tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay.
Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thị trường
mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mong muốn, như
46
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thời kỳ cụ thể bằng
các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.
* Bước 3 : Lập chương trình marketing
Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biết
phải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những
nhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp
ứng các nhu cầu đó như thế nào gồm :
(1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp các
phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để
tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.
Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P
• Sản phẩm (Product)
• Giá cả (Price)
• Phân phối (Place)
• Chiêu thị (Promotion)
Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ra từng
chương trình marketing trong năm.
(2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai một kế
hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến
hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạch này bao
gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngân sách cho
từng chương trình marketing trong năm.
Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing :
- Phương pháp tùy khả năng.
- Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu.
- Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.
47
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.
Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các
phương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, các
hoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân bổ
thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.
3. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM
Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng công ty. Một cách
tổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính như sau:
I. Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt tòan bộ kế hoạch,
bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương
trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo.
II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày
các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối,
doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô
để làm cơ sở cho phân tích SWOT.
III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội
và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường.
IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như
doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu
marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần
thương hiệu đạt 30%, vv.
V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là
những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại sao
làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.
VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những phần
việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu?
48
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
VII. Dự đóan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đóan chi phí,
doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.
VIII. Kiểm sóat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sóat và điều
chỉnh quá trình thực hiện kế họach.
TÓM TẮT BÀI
Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình
quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hành tuần tự
theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hình marketing,
thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing.
Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở công ty được
thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào nhằm tìm
ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìm ra các
cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công ty đang theo
đuổi.
Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sử dụng
ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải pháp cho
các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing và triển khai
marketing-mix.
Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc này yêu
cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường
mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này với những kết
qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho từng
thời kỳ bằng các con số cụ thể để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.
Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể
kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 P
49
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị
(Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân chia
ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách đảm bảo
rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành.
CÂU HỎI
1. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi
yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về
ảnh hưởng này.
(Bạn có thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như khách
sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hô hấp cấp SARS vào năm
2003, lây lan nhanh chóng từ người sang người, làm giảm đáng kể lượng
khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như thế nào?.
Đó có phải là đe dọa không chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với cả ngành
du lịch?).
2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của mỗi
yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực tiễn về
ảnh hưởng này.
(Bạn có thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâm
Thành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đó được xây
dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đến lưu
trú tại khách sạn mới này. Vậy đó có phải là đe dọa đối với Caravell hay
không?).
3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong thị
trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự phối
hợp này.
50
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
(Bạn có thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thông tin và phân tích.
Heineken chưa bao giờ tài trợ bóng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt, chương
trình chiếu toàn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáo của nó là gì
nhỉ, “Chỉ có thể là Heineken”. Giá bán của nó cao nhất trong các nhãn bia.
Còn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh để hiểu được ý đồ
của nhà tiếp thị chúng).
BÀI 6
SẢN PHẨM
Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt trình
bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về
một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các chiến lược
tương ứng.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm
- Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó.
- Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới.
- Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
1.1 Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.
51
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng.
Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
1.2 Bản chất của sản phẩm
Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản
phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ:
- Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự
đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu
cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm chứ
không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng nhất đối
với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung tâm.
- Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm
thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất lượng,
những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những
dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của sản phẩm.
1.3 Phân loại sản phẩm
Nh ữ ng l ợ i ích
Tên hi ệ u
Bao bì Đặ c đ i ể m
Ch ấ t l ượ ng
Ki ể u dáng
Ph ụ tùng kèm theo
B ả o hành
D ị ch v ụ sau khi bán
Giao hàng
Ph ầ n ph ụ thêm c ủ a s ả n ph ẩ m
Ph ầ n s ả n ph ẩ m c ụ th ể
Ph ầ n c ố t lõi c ủ a s ả n ph ẩ m
Hình 7. Các m ứ c h ấ p d ẫ n c ủ a m ộ t
s ả n ph ẩ m
52
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian sử
dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh,…và sản phẩm ngắn
hạn như dầu gội, kem đánh răng,…Các sản phẩm bền lâu thường có giá bán cao,
người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng.
Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho
thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng
như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường
hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt nhựa,…các
máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v…Hành vi mua hàng
trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên hoạt động
marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường.
Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng
hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối
ăn, nước ngọt, bột giặt,… chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ thuần túy
thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh…Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình
và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo,…
Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ
dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính thích
ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với dịch vụ
thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất lượng dịch vụ
được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình
đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1 Các chiến lược sản phẩm
Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục
vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (productmix).
Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau. Ví dụ,
53
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi, đầu dĩa
DVD, máy quay phim, walkman,…
Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là
một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR-PC350E,
DCRHC30E, DCR-HC1000E, ….được xếp vào dòng sản phẩm Handycam
MiniDV của Công ty SONY Việt Nam.
Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh
đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút
ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược
chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến
lược triển khai sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng
trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi
họach định.
2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm như thế nào?
Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là
xương sống của chiến lược marketing chung:
- Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương
hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược
sản phẩm sai lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối,
chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả.
- Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh
tranh trên thị trường, thực hiện được các mục tiêu mục tiêu lợi nhuận, thị
phần, an toàn.
3. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI
54
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản
phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo
hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó.
Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở
thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ nhắm
vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu tương lai.
Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau:
Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật
nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ
Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh,
còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu mới, công
nghệ mới, ...
Thương mại hóa
Hình thành ý t ưở ng
Sàng l ọ c ý
Phát tri ể n khái ni ệ m s ả n ph ẩ m & th ử nghi ệ m
Phát tri ể n chi ế n l ượ c marketing
Phân tích kinh doanh
Phát tri ể n s ả n ph ẩ m và th ươ ng hi ệ u
Th ử nghi ệ m th ị tr ườ ng
55
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp
theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý tưởng
hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ mới, dự
đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản
xuất, …
Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm
được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những ngôn từ cho
khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần có lợi
ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được định vị có mối liên
hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo
nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem
chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái
niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất.
Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường : nội
dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng,
dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương
hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…ngân
sách marketing trong vài năm đầu tiên.
Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm và
chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án
kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh
tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận, điểm hòa
vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới
này.
Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh doanh
cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này,
56
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ
thể.
Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở
giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản
phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất một
ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường.
Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm
trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thông
tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô lớn và tốn kém
hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi
nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó.
Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành tung
sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở
đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem
xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như tình hình cạnh
tranh trên thị trường.
4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn trong
thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hòa và (4)
suy thoái. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng
những thách thức mới của mỗi giai đoạn.
57
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 9
1. Giai đoạn giới thiệu.
Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa
vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu thị cao
và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho sản phẩm
trên thị trường. Thông thường thì sản phẩm được định giá cao và thu hút những
khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng “đổi mới”.
Có 4 chiến lược mà các công ty có thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới
thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với hai
mức độ chiêu thị khác nhau :
1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Công ty quảng bá, chiêu thị
rầm rộ và định mức giá cao.
2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Công ty định giá cao nhưng
mức độ chiêu thị thấp.
58
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Công ty định giá thấp
nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ.
4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Công ty định giá thấp và
thực hiện chiêu thị cũng thấp.
2. Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi
nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Công ty
có thể lựa chọn những chiến lược sau đây:
1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành phần
sản phẩm mới.
2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới.
3. Sử dụng những kênh phân phối mới.
4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá.
5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức
sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng).
3. Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ có
tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để duy trì
doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau:
1. Chiến lược điều chỉnh thị trường.
2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm.
3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing.
59
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
4. Giai đoạn suy thoái
Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thoái.
Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các chuyên
gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm
của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm.
Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại
sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh
nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn
và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hoàng. Trong nhà
hàng, những món ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác
thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống lại
sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh
phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận).
TÓM TẮT BÀI
Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.
Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm
dưới góc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng
trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi
hoạch định.
Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh
đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút
ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược
tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn
thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới.
60
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến
hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng,
sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển chiến lược
marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm
thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa.
Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những
thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng
tưởng, bão hòa và suy thoái.
CÂU HỎI
1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm.
2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khó khăn khi đánh giá chất lượng
của chúng ?
3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến
hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước tuần tự gì?
4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách
thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào?
Bài 7
ĐỊNH GIÁ
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu được vai trò, ý nghĩa của việc định giá
- Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán.
- Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá
- Nêu các phương pháp điều chỉnh giá
61
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
NỘI DUNG CHÍNH
1. VAI TRÒ, Ý NGHIÃ VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ
Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách
hàng sẵn sàng mua và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông qua giá
khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm.
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối
với khách hàng.
Khi công ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị
phần mục tiêu và tối ưu hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh tranh
sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng,
nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được chiến lược giá
đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh
được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trò quan
trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing mix
cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định gía. Đó là chiến lược
định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm mà giá
được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng
buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật
pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại trong marketing-mix
để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá.
Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu:
+ Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị
phần.
62
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
+ Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư.
+ Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc
né tránh cạnh tranh về giá.
2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ
Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đó của một bên là
giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức
cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận
của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá
của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra
mức giá tối ưu giữa hai cực ấy.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá thể hiện trên hình sau:
Các yếu tố bên
trong công ty
Nhà quản trị Các yếu tố bên ngoài
63
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Mục tiêu tiếp thị
- Marketing-mix
- Chi phí
Quyết định gía
bán
- Bản chất của thị trường
- Độ co dãn của sức cầu
- Cạnh tranh
- Cảm nhận của người
mua
- Các yếu tố của môi
trường vĩ mô (chính
phủ, luật, thuế, lạm phát,
lãi suất, tỉ gía hối đóai,
…)
Hình 10 . Các yếu tố cần xem xét khi định giá
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ
Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau:
3.1 Định giá dựa trên chi phí
- Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách
cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công
thức :
G = Z + m
G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : chi
phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm. m : lợi
nhuận mục tiêu.
64
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường
nên cũng còn những nhược điểm nhất định.
Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử dụng
phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để định giá, công ty phải
xem xét các mức giá khác nhau và ước đóan sản lượng hòa vốn, khả năng về
lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của
lợi nhuận mục tiêu.
3.2 Định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận
của sản phẩm. Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không
phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Giá được định ra là để đạt
được các giá trị cảm nhận ấy.
Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá
trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh
khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía bán phải
cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ khác, việc dùng
các con số 9 để định gía nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn ( 499.99USD tạo cảm
nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ).
3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để
đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trị của
thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Có
hai cách:
- Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: công ty căn cứ chủ yếu vào giá
của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định
65
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào mức độ dị
biệt hóa sản phẩm. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu.
Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả
ngành.
- Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa trên những dự đoán về giá
của đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp
hơn công ty khác. Công ty không nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng nếu càng
định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của công ty càng ít.
4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty
đang độc quyền. Công ty có thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc
định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
4.1 Định giá hớt váng thị trường: công ty định giá cao ban
đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá
cao nên người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá để có thêm
khách hàng mới.
Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau :
+ Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
+ Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không
quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ
chấp nhận.
+ Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng.
4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số công ty định giá
sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách
mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến,
66
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận
sẽ tăng lên.
Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp:
+ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng
trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.
+ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy
được nhiều kinh nghiệm.
+ Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ
không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít.
5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ
Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá
cho hòa hợp với toàn bộ sản phẩm (product-mix) mà công ty đang có. Chúng
có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức
độ cạnh tranh khác nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản
phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ.
Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dòng sản phẩm
là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E có mức giá bán lần lượt là 8.990.000 đ,
9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân nhắc theo sự
tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán có sức hấp dẫn với khách
hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ có sức hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của
nhà sản xuất.
Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng có thể tùy chọn gắn
kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe, sản
phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng,…Định giá sản phẩm bổ trợ là dao
cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh,…Thông thường, công ty
định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này.
67
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với
sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… .Trường hợp này bán một
sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản
ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí.
Ví dụ, gía vé hàng không là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm
956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi
cùng cha mẹ 368 USD,… .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau tùy
theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau tùy theo
giờ trong ngày.
Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá
hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để
đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
TÓM TẮT BÀI
Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được
chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm
nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như chi
phí, mục tiêu,…các yếu tố bên ngoài như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm
cạnh tranh, v.v… Và có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa
vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh.
Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các
phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến gía.
Từ đó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và
xây dựng giá bán hợp lý.
68
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
1. Định giá dựa vào chi phí có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có
thể ứng dụng phương pháp định giá này?.
2. Định giá dựa vào người mua có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào
thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.
3. Định giá dựa vào cạnh tranh có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào
thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?.
4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng và
chiến lược giá thâm nhập thị trường.
5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có giá thành tour là 216 USD/khách.
Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%, nhà
bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi lẻ là
bao nhiêu?
6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi lẻ
là 1200 USD để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mục
tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức
lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần trăm (%) so
với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của doanh nghiệp là
648 USD.
BÀI 8
PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
69
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối.
- Giải thích được vì sao có sự hình thành các kênh phân phối.
- Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau.
- Liệt kê các chức năng của kênh phân phối.
- Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của
nó.
NỘI DUNG CHÍNH
1. VAI TRÒ CUẢ PHÂN PHỐI
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và
vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất
đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.
Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến
người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ
thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông
qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp
phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng
lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng
thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách
hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn.
Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả
nhất.
2. KÊNH PHÂN PHỐI
70
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình
thành nên các kênh phân phối khác nhau.
2.1 Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản
xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm
của mình qua các nhà trung gian?. Có ba lý do chính:
Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các
mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân
phối trong xã hội.
Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động
phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản
xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn.
Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am
hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình
phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn.
2.3 Chức năng của kênh phân phối:
Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng
cách, thời gian, địa điểm, tài chính,…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhờ
có sự phân công, chuyên môn hóa cao nên các thành viên tham gia sẽ thực hiện
tốt các chức năng cụ thể sau đây:
Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều
kiện thuận lợi cho việc mua bán
71
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin
về sản phẩm
Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách
hàng tiềm năng
Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện
đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói, … phù
hợp
Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức
thanh tóan, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ
hàng hóa.
Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh phân phối.
Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
2.4 Đặc điểm của các kênh phân phối:
Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực
tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị
trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn
cũng khác nhau.
Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán
lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn.
72
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 11
73
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 12
Có sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối
sản phẩm là hàng hóa. Hàng hóa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì được
thi hành. Hàng hóa có thể vận chuyển đến khách hàng, còn dịch vụ thì không thể
tách rời với việc thụ hưởng của khách hàng.
Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối
khác nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm vụ chính
của một hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc
điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm vụ quan trọng
nữa của phân phối dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi
chúng được sản xuất. “Trước” có thể là 2 đến 3 giờ như dịch vụ vận chuyển),
trước vài ngày, vài tuần như dịch vụ lưu trú của các khách sạn, trước 2-3 năm,
hay lâu hơn như những triển lãm, hội nghị.
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI
Để thiết kế hệ thống phân phối, công ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đề
sau:
- Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của công ty là phù hợp, có
mấy cấp trung gian, các trung gian nào ?
- Công ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử dụng
nhiều kênh?
- Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng cấp của một kênh phân phối
?
- Xác định nhiệm vụ cụ thể và quyền lợi của mỗi nhà trung gian.
- Các trung gian phải làm việc theo điều kiện về thanh toán, giá cả, hoa
hồng, dịch vụ sau khi bán, chiêu thị, ...như thế nào ?
74
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Nhà tiếp thị phải nghiên cứu nhằm phân tích thị trường mục tiêu, phân tích
sản phẩm, phân tích khả năng của công ty về vốn, về tổ chức quản lý, cũng như
số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề,…phân tích chi phí đầu tư, chi phí
cho hoạt động bán hàng hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi
suất ước tính, cùng các điều kiện ràng buộc khác. Cuối cùng quyết định phân phối
được đưa ra trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau.
TÓM TẮT BÀI
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và
vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất
đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.
Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến
người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân
phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho
họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Hệ thống phân phối của công ty càng rộng, hoạt động càng thông suốt và
nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán
được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì
vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất.
Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt
động phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối
khác nhau. Từ đó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả .
75
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
CÂU HỎI
1. Việc phân phối sản phẩm có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty hay
không?. Bạn hãy tìm ví dụ thực tiễn để minh họa.
(Bạn có thể lấy ví dụ về cách thức phân phối của kem ăn Walls (sau này là
Kido) so với các loại kem ăn khác).
2. Hãy nêu sự khác biệt về các kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng với
các kênh phân phối trong thị trường công nghiệp.
3. Hãy cho biết các mâu thuẫn có thể nảy sinh trong hệ thống phân phối Theo
bạn, có thể ngăn ngừa chúng bằng cách nào?
(Bạn có thể nêu lên lần lượt các vấn đề: bán không theo giá mà nhà sản xuất
đã qui định, chiếm dụng vốn, tranh giành địa bàn giữa các trung gian với
nhau,…rồi tìm biện pháp cho từng trường hợp).
76
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
BÀI 9
CHIÊU THỊ
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu chiêu thị là gì, có vai trò gì trong quá trình marketing.
- Phân biệt được các công cụ chính của chiêu thị và đặc điểm của mỗi công cụ
chiêu thị ?
- Trình bày và giải thích các quyết định khi tiến hành chiêu thị, quảng cáo -
Hiểu phối thức chiêu thị và cơ sở của phối thức chiêu thị.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ
1.1 Chiêu thị là gì ?
Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến
người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố
thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự
thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
1.2 Chiêu thị có vai trò gì ?
Chiêu thị có vai trò làm cho cung với cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho
sản phẩm bán được nhiều hơn, nhanh hơn, làm cho thế lực, uy tín của thương hiệu
của công ty được tăng cường, củng cố.
1.3 Các công cụ chính của chiêu thị
- Quảng cáo (Advertising)
77
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
- Khuyến mãi (Sales promotion)
- Chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal selling)
- Tuyên truyền (Publicity), quan hệ công chúng (Public Relation).
1.4 Nguyên tắc chiêu thị
Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A
Attention: tạo được sự chú ý.
Interest: làm cho thích thú.
Desire: gây nên sự ham muốn.
Action: dẫn đến hành động mua hàng.
1.5 Các quyết định chính khi tiến hành chiêu thị, như là quảng cáo, bao
gồm:
78
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 13. Các quyết định chính khi quảng cáo
2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CÔNG CỤ CHIÊU THỊ
2.1 Quảng cáo
2.1.1 Quảng cáo là gì ? là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá
nhân cho một ý tưởng ,một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người
muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm.
2.1.2 Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi,
phim ảnh quảng cáo, panô, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo
bằng thư, internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển,…
2.1.3 Đặc điểm của quảng cáo: có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng,
sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn
đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, … rất thích hợp cho các sản phẩm tiêu
dùng. Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn lọc đối
tượng kém.
2.2 Khuyến mãi
2.2.1 Khuyến mãi là gì ? là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến
khích việc mua một sản phẩm nhất định. Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy
người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
Dẫn dụ các trung gian marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố
gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
2.2.2 Các hình thức khuyến mãi bao gồm : tặng hàng mẫu, tặng phiếu
thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ khuyến mãi, xổ số, thi đố, giải thưởng,
tặng quà miễn phí, gói hàng chung, …
2.2.3 Đặc điểm của khuyến mãi : các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy
mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ. Nhưng khuyến
79
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mại thường xuyên, không xây
dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu.
2.3 Chào hàng cá nhân
2.3.1 Chào hàng cá nhân là gì ? Đây là hoạt động chiêu thị trực tiếp
thông qua những cuộc đối thoại giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng,
giữa nhân viên bán hàng với một hoặc vài khách hàng tương lai. Phương thức này
thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại.
2.3.2 Mục đích của chào hàng cá nhân là:
• Tìm kiếm khách hàng
• Thuyết phục họ mua sản phẩm
• Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa
2.3.3 Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá
nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận
được thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc
với những người không phải là khách hàng tiềm năng. Đây là phương thức tốt
nhất để truyền thông cho những sản phẩm gía trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật. Tuy
nhiên, chào hàng cá nhân có chi phí tính trên đầu người cao, trong một số trường
hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không phụ thuộc vào tài
năng của nhân viên bán hàng.
2.4 Tuyên truyền
2.4.1 Tuyên truyền là gì ? là việc truyền thông bằng cách gieo những
tin tức có ý nghiã thương mại cho nhãn hiệu, cho công ty một cách thuận lợi trên
sân khấu, trên radio, tivi mà không phải mất tiền .
2.4.2 Mục đích của tuyên truyền: cho công chúng biết về những điều
tốt đẹp mà công ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình
ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Tạo sự quen
80
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các hoạt động văn nghệ, thể thao, cấp học
bổng cho sinh viên,... Qua đó nâng cao được uy tín cho công ty, tạo hình ảnh kinh
doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và duy trì
được các mối quan hệ với các giới công chúng.
2.4.3 Đặc điểm của tuyên truyền: là công cụ tạo niềm tin cao, vượt
qua sự cảnh giác cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có
thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ có thể
dùng khi có dịp.
3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
Khi quyết định và triển khai các công cụ chiêu thị công ty cần phối hợp
chúng một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing một cách hiệu qủa
nhất. Sự phối hợp này được gọi là phối thức chiêu thị (promotion-mix).
Nhà tiếp thị phối hợp các công cụ chiêu thị sẽ căn cứ vào đặc điểm của mỗi
công cụ, theo ưu điểm và hạn chế của chúng, căn cứ theo đặc điểm của khách
hàng mục tiêu như mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, căn cứ
theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay kéo, hay là vừa đẩy vừa kéo,
căn cứ theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành
cho marketing, và căn cứ theo những diễn biến cụ thể trên thương trường.
Căn cứ vào ưu điểm và hạn chế của mỗi công cụ chiêu thị, công ty sử dụng
quảng cáo nhiều hơn khi tiếp thị ở thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhưng khi tiếp
thị cho sản phẩm công nghiệp thì sử dụng chào hàng cá nhân sẽ có hiệu quả cao
hơn.
81
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 14
Căn cứ theo mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, công ty sử
dụng quảng cáo nhiều để làm cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm, nhưng
khi khách hàng đã mua, để khách đặt mua nữa và mua nhiều hơn thì công ty sử
dụng khuyến mãi sẽ có hiệu quả cao hơn.
82
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 15
Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là đẩy thì nhà tiếp thị phải
chọn các công cụ chiêu thị có hiệu quả cao để tiếp cận với các trung gian phân
phối như chào hàng cá nhân. Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là
kéo thì nên dùng quảng cáo, tuyên truyền là các công cụ truyền thông có tính đại
chúng cao để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng.
83
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Hình 16 TÓM TẮT BÀI
Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến
người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố
thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự
thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Các công cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và
bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Mỗi công cụ này có những
ưu điểm và hạn chế khác nhau. Do đó, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp
lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho công ty.
Nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định phối hợp các công cụ chiêu
thị hợp lý phải dựa vào đặc điểm của mỗi công cụ, mức độ sẵn sàng của khách
hàng đối với sản phẩm, dựa theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay
kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho
marketing, và những diễn biến cụ thể trên thương trường.
84
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
CÂU HỎI
1. Lập bảng so sánh đặc điểm của quảng cáo và khuyến mãi, của quảng cáo
và chào hàng cá nhân, của quảng cáo và tuyên truyền.
2. Hãy chọn một mẩu quảng cáo trên ti vi mà bạn thích, thử lý giải sự thích
thú của mình theo nguyên tắc A.I.D.A
(Vì sao bạn đã chú ý đến mẩu quảng cáo ấy, do các yếu tố nào : màu sắc, âm
thanh, tình huống,…? Bạn thích thú nó do gì? Bạn có ham muốn sở hữu, hay
sử dụng, hay chỉ là gặp một lần cho biết,….. Bạn đã có hành động gì, gọi điện
thoại hỏi thông tin chi tiết hơn về sản phẩm, cách thức giao hàng, mua thử,…
khi xem quảng cáo hay không?).
3. Bạn hãy thu thập thông tin về giá biểu quảng cáo và số lượng phát hành
của báo Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người Lao Động,…. và đưa ra nhận xét của
mình.
4. Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng
công nghiệp khác nhau như thế nào ?. Bạn hãy minh họa điều này bằng ví
dụ thực tiễn.
BÀI TẬP TỔNG HỢP CỦA MÔN HỌC
Bài tập 1
LỮ QUÁN NICE
Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buôn bán cho một xí nghiệp qui mô
loại vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một số lời
khá lớn. Rồi ông tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc. Ông đã
85
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
mất nhiều thời gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ông quyết định
mua lại lữ quán NICE” - một lữ quán có 60 phòng vừa được thiết kế xong, nằm
ven biển một thành phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối khá giả nhưng có
triển vọng bành trướng nhanh - vì ông cho rằng ở đó có tiềm năng thị trường về
dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ quán nằm cách một xa lộ xuyên quốc khoảng 1km - và
cách một vùng du lịch 15km (đường bộ) có nhiều lữ quán với đủ mọi dịch vụ,
thuộc loại Nhà nước nhượng lại cho tư nhân khai thác, thích hợp với các cuộc
nghỉ dài hạn.
Ông tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu có
bốn cô hầu phòng và một người đàn ông làm mọi việc. Ông Baker và vợ ông phụ
trách việc tiếp khách và các công việc văn phòng. Nhờ đã từng du lịch nhiều và
đã ở nhiều khách sạn cũng như lữ quán, ông biết rõ các khách đi nghỉ cần những
gì trong một nơi trú ngụ. Ông nghĩ rằng một căn phòng tương đối giản dị nhưng
hiện đại với một giường ngủ tiện nghi, những thiết bị vệ sinh thông thường và
máy điều hòa không khí là có thể thỏa mãn hầu hết các khách hàng.
Ông có cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác không sinh lợi đều
không cần thiết - và ông cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh vấn đề
điều khiển không trông mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều khách
hàng, ông cũng cho thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa điểm tâm
kiểu Âu châu, được tính luôn vào giá thuê phòng. Khách được điểm tâm với cà
phê và bánh mì ngọt phục vụ trong một căn phòng cạnh phòng tiếp tân.
Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con số
đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các công ty quảng cáo phát hành thì
con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ quán cùng loại.
(lữ quán không phục vụ nhà hàng ăn)
Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động,
ông Baker bắt đầu lo. Ông quyết định điều nghiên lại công việc làm ăn của mình
và tìm cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh. Ông
86
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
không muốn từ bỏ sự độc lập của mình và cũng không thử cạnh tranh trực tiếp
với khu du lịch có mở những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ông Baker nêu rõ những
lợi điểm về giá cả lữ quán của ông trong các tập quảng cáo. Ông hãnh diện vì
tránh được các chi phí không cần thiết như các miền du lịch khác và ấn định được
một giá trú ngụ khiêm tốn - còn thấp hơn giá thuê phòng tại các lữ quán rẻ nhất
trong miền du lịch là 30%. Các khách hàng trú ngụ tại lữ quán của ông cho biết ý
kiến của họ là họ tạm bằng lòng nơi đây. Tuy nhiên, ông lo âu khi thấy một số
lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vòng rồi lại đi thẳng ra không dừng
lại.
Gần đây ông Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong
miền cung cấp những thông tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau:
1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già
không con.
2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phòng trước 2 tháng.
3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà không thay đổi chỗ ở.
4. 78% khách chọn chỗ ở có sẵn các khu giải trí.
5. 13% khách có thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm.
6. 38% khách đến miền này lần đầu.
Câu hỏi :
1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ông Baker. Tại sao ông
không thành công?
2. Theo bạn ông cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và
nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ quán của ông?
Bài tập 2
87
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
JAN CARLZON ĐÃ “MARKETING HÓA”
HÃNG HÀNG KHÔNG SAS NHƯ THẾ NÀO
Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch công ty SAS, bây giờ là Scandinavian
Airlines, vào năm 1980, hãng hàng không này đang bị thua lỗ. Trong những năm
trước đó ban lãnh đạo đã phải đối phó với vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí.
Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm: công ty cần phải tìm ra những cách mới
để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình. SAS đã theo đuổi tất cả các loại
hành khách mà không có trọng tâm và không dành ưu tiên cho bất kỳ ai. Trong
thực tế nó là một trong những công ty ít đảm bảo giờ nhất ở châu Aâu. Tình hình
cạnh tranh đã gay gắt hơn đến mức độ là Carlzon đã phải suy nghĩ xem:
+ Ai là khách hàng của ta?
+ Nhu cầu của họ là gì?
+ Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty?
Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời là phải tập trung các dịch vụ của SAS
vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ. Nhưng ông
nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng cố gắng chiếm lĩnh khúc thị
trường này. Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và nhiều tiện
nghi khác. Vậy SAS phải tìm cách làm những việc đó tốt hơn nếu nó muốn trở
thành hãng hàng không được ưa thích. Điểm xuất phát là phải nghiên cứu thị
trường để tìm ra cho được là những doanh nhân thường xuyên bay đó có mong
muốn và trông đợi những gì ở cách phục vụ của hãng. Mục tiêu của ông là tìm
cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% chỉ trong một việc.
Kết quả nghiên cứu thị trường đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại hành
khách doanh nhân là đảm bảo đến đúng giờ. Những hành khách này cũng mong
muốn thủ tục ghi tên nhanh chóng và có thể nhận lại hành lý của mình mau lẹ.
Carlzon đã cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những ý tưởng
88
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
cải tiến các dịch vụ đó. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đó có 150 kiến
nghị được chọn và chi phí để thực hiện là 40 triệu USD.
Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các công nhân
viên của SAS ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là mỗi
khách hàng trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viân của SAS. Mỗi dịp tiếp
xúc đó là một “khoảnh khắc chân thật” về SAS. Giả dụ mỗi năm có 5 triệu hành
khách bay trên máy bay của SAS, thì như vậy là đã có 25 triệu dịp để thấy rõ sự
thực về những điểm mà hãng hàng không đã thỏa mãn hay không thỏa mãn được
khách hàng của mình. Để xây dựng thái độ đúng đắn với khách hàng trong toàn
công ty hãng đã cử 10.000 nhân viên trực tiếp đi dự những khóa huấn luyện dịch
vụ hai ngày và 25.000 cán bộ quản lý đi dự các khóa huấn luyện ba tuần. Carlzon
xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người quan trọng nhất
trong trong công ty. Còn về các cán bộ quản lý thì họ chỉ có vai trò giúp đỡ các
nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc của họ. Còn vai trò của ông với cương
vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ có thể hỗ trợ được các nhân viên
trực tiếp.
Kết quả là trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng
không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Aâu. Các hệ thống ghi tên hành khách
làm việc nhanh hơn nhiều, còn có cả dịch vụ đảm bảo cho những hành khách lưu
trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi thẳng hành lý của
mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm bảo việc bốc dỡ hành
lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm đổi mới nữa là hãng bán toàn vé
hạng sang, trừ khi hành khách muốn mua vé hạng thường. Tiếng tăm tốt đẹp của
hãng trong giới kinh doanh đã làm tăng doanh thu về tiền bán vé ở châu Aâu lên
thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên đến 16%, một thành tích thật lớn vì trên
thị trường vận chuyển đường không đang có sự cắt giảm gía và mức tăng trưởng
bằng không.
89
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scadinavian Airlines cho thấy rõ một điều
là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng và lợi
nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và nhiệm vụ thống
nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công nhân viên đều hành
động theo cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa mãn những khách hàng
mục tiêu.
CÂU HỎI:
1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao?
2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu?
3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ .
4. “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100%
chỉ trong một việc” và “khoảnh khắc chân thật” là quan điểm của
Carlzon, còn quan điểm của bạn thì sao?
Baøi taäp 3
CÔNG TY MỸ PHẨM R
Công ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp nổi
tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ông Byron tổng giám đốc của công ty R đã phân
tích những thành quả của 9 tháng gần đây và không được hài lòng. Vào kỳ họp
kế đó của hội đồng quản trị, ông đã tuyên bố rằng R cần phải đạt được những lợi
nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về lợi nhuận là do
trong hai năm gần đây, công ty đã không tung ra được một sản phẩm mới nào.
90
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và phải tìm ra giải
pháp.
Ông Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm ngay
cho ông bản tường trình. Ông biết rằng ban này đang duyệt xét công thức một
loại kem đánh răng mới, có thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải có mặt hàng
mới. Ban này đảm bảo với ông Byron là kem đánh răng mới này làm bằng hợp
chất có chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phòng thí nghiệm cho thấy
kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều hơn các loại kem
đánh răng khác, chắc chắn nó sẽ đánh gục chúng và chiếm lĩnh được thị trường.
Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ông Byron kết luận rằng sản phẩm này
đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần, và ông yêu cầu tiến hành
ngay công việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Ban marketing được yêu cầu tìm cho nó một cái tên, cũng như kiểu chai
đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình công
việc đã thực hiện nhanh chóng và hai tháng sau, kết quả được công bố sản phẩm
có tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ.
Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. Ở
đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao cấp
khác có chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành công là nhờ bán các
sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc cho rằng
các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng một loại kem
đánh răng tốt với gía mắc hơn.
Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buôn sỉ để họ
bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile không
gặp trở ngại nào.
Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết quả
bán hàng không tốt đẹp mấy. Các nhà buôn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng hàng
và khách mua rất ít. Thậm chí có một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp thuận
91
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
cho trả lại hàng không bán được. Họ có cảm tưởng là kem Smile không được
thành công đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ vượt lên
trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile.
Ông Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và
giải thích các kết quả đáng buồn đó. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp xúc
sâu rộng với những người đã có dùng kem Smile rồi và một cuộc thử nghiệm về
thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn phòng nghiên cứu
được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ công bố các kết quả trả lời
của các khách hàng được tóm tắt như sau:
- “ Loại kem tôi đang dùng rất hợp sở thích còn kem Smile có hương vị
khủng khiếp!”
- “Chưa bao giờ tôi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tôi hay đến mua
sắm.”
- “Tôi thích loại kem tôi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?”
- “Tôi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng không hơn gì
các thứ khác!”
CÂU HỎI:
1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại.
2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ông Byron?
92
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
HƯỚNG DẪN GIẢI CÁC BÀI TẬP
Bài 5 – trang 48
Lập công thức tính giá bán theo phương pháp dựa vào chi phí cho doanh nghiệp
dịch vụ lữ hành:
G = Z + m
Thay số vào ta có: G = 216 + 10%.G
Giải phương trình này, tìm được G = 216 : 0,9 = 240 (USD)
Như vậy, doanh nghiệp dịch vụ lữ hành đã bán cho nhà bán sỉ tour với giá là 240
USD, đây có thể xem là chi phí của nhà bán sỉ.
Tính giá bán cho nhà bán sỉ tour: G = Z + m
G = 240 + 20%.G
Giải ra, G = 240 : 0,8 = 300 (USD)
Như vậy, nhà bán sỉ tour đã bán cho nhà bán lẻ tour với giá là 300 USD, đây có
thể xem là chi phí của nhà bán lẻ.
Tính giá bán cho nhà bán lẻ tour: G = Z + m
G = 300 + 30%.G
Giải ra, G = 300 : 0,7 = 428, 56 (USD)
Trả lời giá bán tour cho du khách đi lẻ là 428, 56 USD
Bài 6 – trang 49
Đây là bài toán ngược lại với bài trên, phải tính từ nhà bán lẻ tour để tìm ra chi
phí của họ.
G = Z + m
1200 = Z + 25%.1200
93
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
Giải phương trình này, tìm được Z = 1200 - 25%.1200 = 900 (USD); đây có thể
xem là giá bán của nhà bán sỉ. Ta tìm ra chi phí của nhà bán sỉ:
G = Z + m
900 = Z + 20%.900
Giải phương trình này, tìm được Z = 900 - 20%.900 = 720 (USD); đây có thể xem
là giá bán của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành và đề bài cho biết giá thành của doanh
nghiệp là 648 USD.
Ta tìm ra lợi nhuận của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành :
G = Z + m
720 = 648 + m
Giải phương trình này, tìm được m = 720 - 648= 72 (USD)
Như vậy, mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành so với giá bán của họ
là 72 (USD) : 720 (USD) = 10 (%)
94
HƯỚNG DẪN KIẾN TIỀN ONLINE:
HUONGDANKIEMTIENVN.BLOGSPOT.COM
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống
kê, TPHCM, 2005
2. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu tiếp thị, NXB Thống Kê,
2001.
3. Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, NXB Thống kê,
TPHCM, 1997.
4. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.
HCM, 1994.
5. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.
6. Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, NXB Giáo dục, TPHCM, 1998.
7. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê,
TPHCM, 1998.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB
ĐHQG TP. HCM, 2003.
9. Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB ĐHQG TP.HCM,
2000.