INTRODUCCIÒN

En las estrategias de comunicación más habituales, la marca suele buscar

un espacio propio e intransferible no compartido con otras marcas. En un

mercado sobresaturado de propuestas, la marca sobrevive porque consigue

diferenciación a través de las características de su producto. La marca

busca diferenciación por alejamiento, elige comunicar su ventaja diferencial,

aquello que la diferencia de otras marcas competencia,aquello que la hace

peculiar, única, distinta, original y llega a ser percibido como tal por el

consumidor.

Siguiendo las propuestas de Ries y Trout sobre posicionamiento, lograr la

percepción de la diferencia en la mente del consumidor es la mayor

ambición de una marca y una garantía de éxito. Sigue suponiendo para

muchas marcas la principal estrategia a seguir. Todas aspiraban a ello pero,

en la realidad, pocas marcas conseguían una diferenciación clara y realista

desde el punto de vista del consumidor. La tecnología y su generalización

en los procesos de fabricación, favorecían la inmediatez de la copia, la

aproximación de las prestaciones de los productos, la homogeneización de

los envases, la distribución homogénea y cercana al consumidor. Es

entonces cuando la comunicación creativa de la marca y la estrategia de

precio se convierten en aliados e indispensables de la diferenciación. Estas

eran básicamente las reglas del juego en la era pre-crisis.

En los servicios, la diferenciación también está sometida a una gran

complejidad. En el caso de las compañías de telefonía, el cliente no ha

tenido más salida que recurrir a la estrategia de la baja del servicio como

amenaza para obtener mejores condiciones, con éxito asegurado. La

percepción generalizada es que las empresas sólo favorecen al cliente

si detectan que pueden perderlo pero no tienen políticas claras y decididas

dirigidas a la fidelización o mantenimiento de su cartera de clientes.

El éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que

con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.

Un cliente puede verse frente a dos productos de características similares,

pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho

más valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.

CO-BRANDING

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El concepto de co-branding : Se basa en la asociación estratégica de varias

marcas pero su comunicación puede presentar distintos grados de

simbiosis. El máximo grado de alianza sería la creación de una nueva marca

o producto partiendo de la fusión de dos marcas reconocibles. También se

identifican marcas que conviven en el mismo espacio pero preservando su

propia identidad individual o bien marcas que se alían de forma

jerarquizada, donde una de las marcas tienen un protagonismo mayor que

la otra con la que se asocia. Park et al. (1996) lo conciben como una forma

de cooperación última entre dos empresas que posibilita una relación con

alta visibilidad y que implica el riesgo de la reputación de ambas en la

valoración que realice el consumidor del resultado final.

El co-branding permite aumentar el abanico de servicios proporcionados a

los clientes propiciando la fidelización del consumidor, llegar a clientes

potenciales -habituales en la otra marca pero no en la nuestra- y a su vez

reducir costos.

La eficacia de las estrategias de co-branding:

La eficacia de estas estrategias ha sido contrastada con investigaciones

empíricas, los mismos anunciantes reconocen su potencial como sinergia

rentable, generadora de valor añadido

En cuanto a los efectos derivados de las estrategias de co-branding, el

balance o juicio percibido por el consumidor es determinante para juzgar el

éxito. El balance consiste en el grado de proximidad o similitud percibido

por el consumidor entre los productos y marcas que componen la alianza.

Los estudios suelen considerar dos categorías de balance:

el existente entre la imagen resultante de las marcas aliadas y el existente

entre los productos de cada una de las marcas, proponen añadir un nuevo

juicio del balance entre la imagen de cada marca y el nuevo producto

la valoración final que realice el consumidor sobre la coherencia de las

alianzas determinará su grado de adherencia a la propuesta y determinará

su comportamiento de compra.

El consumidor desarrollará una actitud positiva si considera que la

asociación de marcas es coherente y que cada una de ellas puede aportar

calidad y experiencia al nuevo producto. Contribuye a ello percibir que

ambas marcas, por separado, tienen una imagen similar, comparten

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atributos y personalidad. Por el contrario, si el consumidor no percibe

coherencia entre las marcas su actitud será negativa.

En todos los casos parece fundamental encontrar el socio adecuado.

Cuando las alianzas se producen entre marcas de distintos países hay que

ser especialmente cuidadosos. Los consumidores de un país tienen grados

de familiaridad muy diferentes con las marcas foráneas. Cuando una de las

marcas que configura la alianza es desconocida para el consumidor, los

consumidores suelen utilizar sus percepciones sobre el país de origen de

la misma como parámetro de decisión selectiva. De este modo, las marcas

heredan el “patrimonio” de la imagen del país y esta imagen se vuelve

determinante para el éxito de la alianza.

TIPOS DE CO-BRANDING QUE EXISTEN EN EL MERCADO:

1. De productos

2. De tarjetas de crédito y compra

3. De franquicias

4. De Internet

Co-branding de productos

Este formato se da cuando: dos marcas respaldan un mismo producto.

o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un

producto de la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el

caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt

helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz

y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog`s con la

empresa Con Agra, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.

En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de

invitada.

En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o

packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas

marcas comparten espacios iguales.

El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre

construir imagen a través de la asociación con una marca más importante.

A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor

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agregado a su producto, comunicando usamos sólo productos de calidad.

Un ejemplo típico de esta asociación es el de Nutrasweet como marca

invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s presentando

todas las marcas de sus proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.)

En una época en donde la duplicación de productos es común, ya sea a

través de marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de

co-branding es imposible de duplicar por los competidores.

Los principales beneficios para la marca invitada son:

Sinergia por la asociación con una marca importante.

Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categorías de

productos. Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un

nuevo segmento de consumidores.

Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-

branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a

preguntarse: Qué producto es éste realmente?

Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a

priori la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas

marcas, ya sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.

Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final

se vea envuelto en un problema de calidad o sea relacionado

negativamente por los consumidores. Por eso resulta clave la selección del

socio. Tanto las marcas anfitrionas como las invitadas deben ser

efectivamente beneficiadas por la unión.

En el negocio, el co-branding tiende a la composición o combinación de

productos.

Los consumidores no siempre piensan en función de una marca o de una

categoría de productos, sino que lo hacen en función de asociaciones

cuando se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un

ejemplo de ello sería: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un

sobre de queso rallado. Hasta el momento, la composición se ha explotado

más desde el layout o la exhibición en los supermercados que desde la

venta de combinaciones de productos. En la medida que evolucione la

implementación de herramientas, los canales de distribución y las marcas

podrán identificar e implementar la venta de productos combinados.

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Co-branding de tarjetas de crédito y de

compra Tal vez sea éste uno de los formatos más conocidos. El co-branding de

tarjetas surge como una evolución de los grupos de afinidad, los cuales en

su momento no generaron los resultados que las empresas esperaban.

Los grupos de afinidad son la asociación de una tarjeta de crédito con un

grupo sin fines de lucro, como son los clubes, las universidades y otras

organizaciones. El eje de estos grupos radica en la segmentación, la cual es

difícil de lograr en la medida que el tamaño del grupo es demasiado grande.

Cuando se elige un grupo de afinidad hay que analizar en profundidad si sus

componentes tienen una identidad común que pueda agruparlos.

Por ejemplo, practicar un mismo deporte o pertenecer a un club exclusivo

pueden ser factores aglutinantes, pero poseer una misma marca de

automóviles no lo es, salvo que se trate de una marca muy exclusiva.

En más de una oportunidad, la implementación de muchos grupos de

afinidad consistió en ofrecerles a los consumidores algo que ya tenían o que

no necesitaban. Es decir, pertenecer a un grupo de afinidad no les otorgó

beneficios adicionales.

En síntesis, los resultados de varias experiencias de grupos de afinidad

fueron poco satisfactorios porque los grupos eran poco homogéneos, con

una baja tasa de uso de las tarjetas, niveles de consumo bajos y

renovaciones escasas. Los affinity groups sirvieron para ganar mercado y no

para lograr volumen y rentabilidad.

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Por estas razones surgió el co-branding como una herramienta de

asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial con fines de lucro.

En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos,

reembolsos y millas, entre otros.

Como ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Visa, el Bank

Boston y United Airlines. A través de esta tarjeta de crédito el consumidor

acumula millas por las compras que realiza. Otro caso es el de la tarjeta de

Visa, Banco Río e YPF, que permite acumular puntos que luego se canjean

por premios.

Los primeros ejemplos de co-branding de tarjetas fueron las uniones de

Mastercard con General Motors y de Visa con Ford, por los cuales los

consumidores obtenían descuentos en la compra de automóviles pagando

con las respectivas tarjetas.

El co-branding de tarjetas parece beneficiar a todos los participantes de la

transacción:

Para las empresas que acompañan a la tarjeta de crédito implica

Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus

competidores

Captar nuevos clientes.

Lograr mayor fidelización

Obtener información sobre las compras de los clientes.

Aumentar las ventas.

Tener la oportunidad de comunicarse con sus consumidores en forma

mensual.

Para las tarjetas de crédito significa:

Incrementar el número de tarjetahabientes.

Incrementar el volumen.

Lograr mayores ingresos Para los emisores

Bajar los costos de marketing y de captación de nuevos clientes.

Crecimiento en número y en volumen.

Mantener cuentas activas.

Para los tarjetahabientes: Beneficios tangibles (descuentos, servicios

especiales, merchandising).

Mayor utilidad en una sola tarjeta.

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Co-branding de franquicias En el negocio de las franquicias, el co-branding es un formato en el cual

conviven varios negocios complementarios en un mismo local. El hecho de

que coexistan varias marcas o empresas en un mismo espacio no supone

una competencia directa entre ellas, ya que las mismas desarrollan

actividades complementarias.

Este tipo de co-branding nació como respuesta a la creciente competencia

del mercado, que obligó a las grandes empresas franquiciantes a innovar y

crear nuevas formas de expandir sus marcas. El principal axioma de las

franquicias, la localización, llevó a las marcas a ubicar sus negocios en

lugares únicos de alto tránsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de

oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o

más franquicias surgió como la figura más apropiada para cubrir

estaslocalizaciones.

El co-branding de franquicias también tiene numerosos beneficios para

ambas partes:

En el caso del franquiciante:

Menores costos de marketing.

Los beneficios de la asociación de marca.

Los menores costos de los locales de los franquiciados permiten mantener

activos locales operativamente rentables.

Para el franquiciado:

Combatir la estacionalidad y la capacidad ociosa. Las horas/valle de uno de

los negocios se complementan con las puntas del otro.

Reducir los costos

Del alquiler del local, ya que se requiere menor número de metros que si las

franquicias estuvieran en locales separados.

De empleados.

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De equipamiento.

De mantenimiento.

De marketing zonal.

Captar nuevos segmentos de mercado.

Otro aspecto novedoso de este formato es que un mismo empresario puede

desarrollar dos franquicias o más franquicias al mismo tiempo.

El mayor desafío de las marcas que participan de un co-branding es

identificar franquiciados con la capacidad necesaria para gerenciar locales

de esta naturaleza, de manera tal de no poner en riesgo la imagen de cada

marca.

Además del ahorro en costos, este tipo de co-branding permite captar

mayor número de público, lo cual repercute directamente sobre la

rentabilidad de los negocios.

El co-branding de franquicias gastronómicas en estaciones de servicio surge

en Estados Unidos como una necesidad de las empresas franquiciantes de

expandirse hacia nuevos mercados en ciudades de menos de 2000

habitantes. Por otro lado, como los márgenes de la gasolina son bajos, los

operadores de las estaciones de servicio han encontrado en este formato

una manera de incrementar ventas y rentabilidad. Las grandes marcas

también se ven beneficiadas ya que el co-branding de franquicias les

permite ingresar a nuevos mercados, incluyendo las ciudades pequeñas.

Pero adicionar oferta gastronómica no siempre es una solución apropiada

para todos los operadores, quienes deben asumir que el manejo de lo

gastronómico es diferente y que es fundamental prepararse para ello. Estos

negocios se basan en la calidad de los alimentos, en la accesibilidad de sus

precios, en la higiene y limpieza, y fundamentalmente en la calidad de la

atención. Y no todos los operadores de estaciones de servicio son capaces

de manejar bien todas estas variables.

Otros ejemplos que se están desarrollando son Dunkin´Donuts y Baskin 31

Robbins. Aunque ambas cadenas pertenecen a la corporación Allied

Domecq, se han unido para vender sus productos bajo un mismo

establecimiento.

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También existen algunos ejemplos de co-brandings más allá del rubro

gastronómico. En Estados Unidos, Jiffy Lube, una empresa de aceites y

lubricantes, se unió con los Centros del Automóvil de Sears y obtuvo un

crecimiento explosivo.

Co-branding de Internet

En el caso de Internet, el co-branding surge como una manera de publicitar

un web site de manera más económica. En estos casos, se unen sitios de

productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento

de clientes. De esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de

estar presentes en mayor número de sitios.

Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un centro

de carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa, que

incorporó su contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían interesarse

en la propuesta de la empresa. LatPro realizó acuerdos de co-branding con

otros 40 sitios de alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded le canalizan

el 30% del total del tráfico a LatPro, que además ganó un alto número de

registros.

LatPro estima que para obtener esos resultados de tráfico, registros y

ventas hubiese tenido que gastar aproximadamente u$s 10.000 mensuales

en publicidad tradicional. En cambio, a través de la estrategia de co-

branding la empresa está gastando sólo u$s 1.000 por mes, básicamente

para pagar al gerente part time que desarrolla el programa.

Este tipo de co-branding también puede implicar que una marca o empresa

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ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo

aparezca en él.

Conclusiones

Las estrategias de co-branding presentan numerosos inconvenientes

(contratos, licencias, máxima coordinación en todas las fases de la acción,

cooperación de agencias gestoras de la comunicación, la integración

estética de ambas marcas…) aunque el más peligroso es la transferencia

negativa que pueda darse entre las marcas por algún suceso imprevisto.

Aún así, las ventajas parecen superar los inconvenientes. Las alianzas entre

las marcas en materia de comunicación se revelan como una oportunidad

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de diferenciación en momentos de crisis, contribuyen a mejorar la visibilidad

de las marcas y actualizan los vínculos con los consumidores.

La clave del éxito reside en la estrategia compartida, la elección de socios

con igual percepción de calidad y la coordinación de las acciones de

comunicación.

sin duda el co-branding parece un herramienta atractiva. Pero antes de

avanzar en la implementación de un co-branding es importante tener en

cuenta las siguientes recomendaciones:

Evaluar en profundidad a los potenciales socios del co-branding: su valor,

reconocimiento y posicionamiento.

Realizar un concept test de la imagen de las marcas que se deseen asociar.

No siempre los consumidores decodifican lo que uno espera.

Analizar las implicancias del co-branding en relación con los canales de

distribución y la competencia.

Evaluar la posible canibalización con productos existentes de las marcas

asociadas.

Monitorear y evaluar los resultados económicos de la asociación.

Encontrar un buen socio para aliarse en algún tipo de co-branding es tan

difícil como conseguir pareja, pero sin duda esta herramienta seguirá

evolucionando en un mercado cada vez más globalizado.

Bibliografía

BRAVO, Rafael y PINA, José Miguel (2009) Las alianzas de marca.

BOAD,TOM BLACKET, co-branding La ciencia de la alianza.

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