KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY

Marketing Management Phần 6: Branding

MỤC TIÊU

Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ

Quản lý Product Mix & Product Lines

Những quyết định tiếp thị thƣơng

hiệu (branding) để phát triển, định vị

và tạo sự khác biệt cho sản

phẩm/dịch vụ

AGENDA

1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ

2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)

SESSION AGENDA

Product Characteristics

What is a Product?

Product Classifications

Managing the Product Mix & Product

Lines

Branding Decisions

Product Life Cycle

Service Characteristics

Service Quality Gaps

WHAT IS A PRODUCT/SERVICE?

A product is ANYTHING that can be offered to satisfy a customer’s want(s) or need(s)

Core benefit

+ packaging, styling, features, brand

+ service, installation, technical assistance/after sales service, bundling, warranties, training, financing

FIVE PRODUCT LEVELS

Potential product

Augmented (tăng & thêm) product

Expected product

Basic product

Core benefit

PRODUCT CLASSIFICATIONS

Durability (độ bền)

Non-durable goods

Durable goods

Services

Consumer Goods Classification

Industrial Goods Classifcation

Materials and Parts

Capital (vốn/tài chính) items

Supplies and business Services

CONSUMER-GOODS CLASSIFICATION

Specialty Products Unsought Products

Shopping Products

Buy less frequently > Gather product information > Fewer purchase locations > Compare for:

• Suitability & Quality • Price & Style

Convenience Products

Special purchase efforts > Unique characteristics > Brand identification > Few purchase locations

New innovations > Products consumers don’t want to think about. >Require much advertising & personal selling

Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:

• Staple goods • Impulse goods • Emergency goods

PRODUCT MIX (HỖN HỢP SẢN PHẨM)

Width - number of

different product

lines

Length - total

number of items

within the lines

Depth - number of

versions of each

product

Product Mix -

all the product

lines offered

VÍ DỤ PRODUCT MIX CỦA VINAMILK

Product Mix Sữa bột, ngũ cốc ăn liền

PRODUCT=SERVICE

Nearly all offerings now a blend of product and

service, with the service level and ‘bundling’ being

the key differentiators

vs.

CATEGORIES OF SERVICE MIX

Pure

Service

Tangible

Good

w/

Services

Major

Service

w/ Goods

Hybrid

Pure

Tangible

Good

Services

Không Tách rời

Services cannot be separated

from their providers

Hư hỏng

Services cannot be stored for

later sale or use

Vô hình

Services cannot be seen, tasted,

felt, heard, or smelled before

purchase

Dễ thay đổi

Quality of services depends on who provides them and when, where, and how

CÁC ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ

Services

Không Tách rời

Increase productivity of

providers

Hư hỏng

Match supply and demand

Vô hình

Use cues to make it tangible

Dễ thay đổi

Standardize service

production & delivery

CÁCH VƢỢT QUA THỬ THÁCH CỦA DỊCH VỤ

ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?

Sản phẩm mới là gì?

Sản phẩm mới với thế giới

Dòng sản phẩm mới

Mới trong dòng sản phẩm hiện tại

Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại

Định vị lại sản phẩm

Sản phẩm đƣợc cắt giảm chi phí

KHÔNG DỄ ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI

Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến: 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ

90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu

Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua những nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá quá mức qui mô thị trƣờng, các sai lầm trong quyết định marketing mix và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán.

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (PLC)

Introduction Growth Maturity Decline

Time Sale

s &

pro

fits

($)

HÀNH VI MUA THEO PCL

Introduction

Innovators 2.5 %

Growth

Early Adopters 13.5 %

Maturity

Early/Late Majority

68%

Decline

Laggards 16%

ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC

Giới thiệu

• Doanh thu thấp & Chi phí cao trên đầu ngƣời

• Lợi nhuận âm

• Khách hàng khởi xƣớng & Ít đối thủ cạnh tranh

Tăng trƣởng

• Doanh thu tăng & Chi phí trung bình

• Lợi nhuận tăng

• Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận sớm

• Cạnh tranh tăng

ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC

Bão hòa

• Doanh thu đạt đỉnh điểm

• Chi phí thấp & Lợi nhuận cao

• Khách hàng là số đông ngƣời tiếp nhận giữa

• Cạnh tranh ổn định/giảm

Suy thoái

• Doanh thu giảm

• Chi phí thấp & Lợi nhuận giảm

• Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận trễ

• Cạnh tranh giảm

HÀNH ĐỘNG TƢƠNG ỨNG VỚI VÒNG ĐỜI

Introduction Growth Maturity Decline

Mục tiêu: tạo ra sự nhận biết và dùng thử • Cung ứng sản phẩm cơ bản

• Định giá ở mức giá sản xuất cộng tiền lãi vừa phải

• Phân phối chọn lọc

• Sự nhận biết – trung gian bán hàng và những ngƣời tiếp

nhận sớm

• Khuyến khích dùng thử thông qua khuyến mãi bán hàng

mạnh mẽ

Mục tiêu: tối đa hóa thị phần • Cung ứng dịch vụ, phần phụ của sản phẩm, bảo hành

• Giá thâm nhập

• Phân phối rộng rãi

• Sự biết đến và sự quan tâm – thị trƣờng đại chúng

• Giảm khuyến mãi vì nhu cầu tăng mạnh

Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn

bảo vệ thị phần • Đa dạng hóa nhãn hiệu/ mặt hàng

• Giá để đối phó cạnh tranh

• Phân phối rộng rãi

• Chú trọng vào sự khác biệt và các lợi ích của sản phẩm

• Tăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chuyển sang

dùng

Mục tiêu: giảm chi phí và vắt sữa nhãn hiệu • Loại bỏ những sản phẩm yếu

• Cắt giảm giá

• Phân phối chọn lọc

• Giảm quảng cáo đến mức cần thiết để duy trì những khách

hàng trung thành

• Giảm khuyến mãi đến mức tối thiểu

PLC MARKETING STRATEGIES: MATURITY STAGE

Điều chỉnh thị trường (Market Modification)

Convert non-users

Enter new market segments

Steal competitors’ customers

Điều chỉnh sản phẩm (Product Modification)

Use product on more occasions

Use more of the product on each occasion

Use product in new ways

Điều chỉnh Marketing-Mix

Manipulate the 5 P’s: People - level of service & expertise

& skills

MARKETING MIX 4P - 5P – 7P

Levi Strauss & Company, the famous

maker of blue jeans, with its suppliers

and distributors, including Sears. Every

night, Levi’s receives electronic

notification of the sizes and styles of its

blue jeans sold through Sears. Levi’s

then electronically orders more fabric

for next-day delivery from Milliken &

Company, its fabric supplier. Milliken,

in turn, orders more fiber from DuPont,

its fiber supplier. In this quick response

system, the goods are pulled by

demand rather than pushed by supply.

MARKETING MIX 4P - 5P - 7P

AGENDA

1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ

2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)

A BRAND: PRODUCT/ORGANIZATION

Is a ‘summation’ (tổng) of the promises (lời

hứa) versus competition:

a brand has a ‘viewpoint’ (quan điểm)

all inputs must be consistent

all must be constantly updated for the target group(s).

FedEx - Your package will get there overnight. Guaranteed

Apple - You can own the coolest, easiest-to-use cutting-edge computers

and electronics.

Mc. Donald - an inexpensive, familiar and consistent meal delivered

VÍ DỤ

NHÃN HIỆU LÀ GÌ?

Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tƣợng

hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu

tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc

dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một

nhóm ngƣời bán và để tạo sự khác biệt

cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.

(AMA)

WHAT IS A BRAND?

Attributes Benefits Values

Culture

User

Personality

VALUE OF BRANDING FOR THE

CUSTOMER AND THE MARKETER

AN OVERVIEW OF BRANDING DECISIONS

Branding Decision

•Brand •No brand

Brand- Sponsor Decision

•Manu- facturer brand •Distribu- tor

(private) brand •Licensed brand

Brand- Name

Decision

•Individual brand names •Blanket family name •Separate family names •Company- individual names

Brand- Repositioning

Decision

•Reposi- tioning •No reposi- tioning

Brand- Strategy Decision

•Line extension •Brand extension •Multi- brands •New brands •Cobrands

NAMING BRANDS AND PRODUCT LINES

VÍ DỤ

CloseUp, Comfort,

Dove, Cnorr, Lifebuoy,

Lipton, Omo, Pond's,

PS, Rexona, Sunlight,

Sunsilk, Viso…

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU

Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:

Tên

Logo

Màu sắc

Tagline (slogan)

Biểu tƣợng

Kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng tạo ra

sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng

cáo không làm điều đó.

NAMING STRATEGIES

Corporate or family brand

GE

The Gap

Corporate and product line brands

Kellogg’s Corn Flakes

(Kodak) Films, Batteries

Individual lines

Mr. Clean (Proctor & Gamble)

Lexus (Toyota)

GOOD BRAND NAMES:

Suggest Product Benefits

Distinctive

Lack Poor Foreign

Language Meanings

Suggest Product Qualities

Easy to: Pronounce Recognize Remember

BEST BRAND NAMES

HOW BRAND MATURES?

CÁCH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu mạnh:

Gợi lên những lợi ích

Gợi lên chất lƣợng của sản phẩm

Dễ phát âm, nhận biết và nhớ

Khác biệt

Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc

xấu trong những ngôn ngữ khác

KANGAROO TELEPHONE: BRAND EXTENSION

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY: AWARENESS

(Theo interbrand.com)

SỐ NGƯỜI XEM QUẢNG CÁO = THÀNH CÔNG?

BRAND EQUITY: BRAND ASSOCIATIONS

Brand personality

An toàn Just do it Big blue

|45

How is Benetton perceived by its customers ?

BRAND EQUITY: BRAND LOYALTY

Lợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu

1. Khách hàng ít khi nhạy cảm về giá

2. Chi phí tiếp thị thấp hơn

3. Doanh nghiệp tách xa đƣợc cạnh tranh

5 MỨC ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU

1. Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá.

Không trung thành với nhãn hiệu.

2. Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.

3. Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải

chịu chi phí.

4. Yêu thích nhãn hiệu, xem nó nhƣ bạn.

5. Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu.

ĐẶT NHÃN HIỆU HAY KHÔNG

Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:

Hỗ trợ quá trình đặt hàng

Bảo vệ nhãn hiệu thƣơng mại

Hỗ trợ việc phân đoạn thị trƣờng

Củng cố hình ảnh tổ chức

Hàng hóa có nhãn hiệu đƣợc ngƣời bán lẻ

và các nhà phân phối yêu thích hơn

NGƯỜI ĐỨNG TÊN NHÃN HIỆU

Có các lựa chọn:

Nhãn hiệu của nhà sản xuất

Nhãn hiệu của nhà phân phối (ngƣời

bán lại, cửa hàng…

Nhƣợng quyền sử dụng nhãn hiệu

CÁCH ĐỊNH VỊ & TẠO SỰ KHÁC BIỆT

trong tâm

trí của

khách

hàng mục

tiêu

thông qua

sự tạo

dựng giá

trị

PEPSI – TO THE MIND OF CONSUMER

CLEAR – GIÁ TRỊ LÝ TÍNH

CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM

1. Hình thức

2. Đặc tính

3. Năng lực

4. Sự phù hợp

5. Tính bền

6. Độ tin cậy

7. Có khả năng sửa chữa

8. Kiểu dáng

9. Thiết kế

CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO DỊCH VỤ

1. Dễ đặt hàng

2. Giao hàng

3. Lắp đặt

4. Đào tạo

khách hàng

6. Tƣ vấn khách hàng

7. Bảo dƣỡng sửa chữa

8. Hỗn hợp nhiều thứ

CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO KÊNH

1. Độ phủ

2. Kinh nghiệm

3. Năng lực

ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU

Một báo cáo về nhãn hiệu có thể đƣợc sử

dụng để tổng kết các sức mạnh và các

điểm yếu của nhãn hiệu.

Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt

của những đối thủ cạnh tranh mới có thể

cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại

nhãn hiệu.

BAO BÌ

Bao bì bao gồm:

Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)

Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)

Bao bì vận chuyển

Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng

ngày càng nhiều bao bì nhƣ một công cụ

marketing.

PHÁT TRIỂN BAO BÌ HIỆU QUẢ

Xác định khái niệm bao gói

Xác định các yếu tố của bao bì

Kiểm định:

Kiểm định kỹ thuật

Kiểm nghiệm thẩm mỹ

Kiểm nghiệm với ngƣời phân

phối

Kiểm nghiệm với khách hàng

BAO BÌ VÀ DÁN NHÃN

Chức năng của dán nhãn:

Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu

Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm

Có thể mô tả sản phẩm

Có thể cổ động cho sản phẩm

Các qui định về luật pháp tác động đến việc

bao gói đối với nhiều sản phẩm.

KẾT THÚC PHẦN 6

CẢM ƠN