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1996 - 2016
6TO CONGRESOLATINOAMERICANO DE
INVESTIGADORESDE MARKETING
Y OPINIÓN
SOCIEDAD ARGENTINA DE INVESTIGADORES DE MARKETING Y OPINIÓNFranklin D. Roosevelt 2455 10ºD(C1428BOK) - Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Argentina.Tel/Fax: (54 11) 5236 2639
www.saimo.org.ar
El dente de los argentinos
Copyright:Ponencia presentada en el 6to Congreso latinoamericano de investigadores de marketing y opinión, organizado por SAIMO, Junio 2016, Buenos Aires, Argentina.Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación de cualquier naturaleza, o transmitido o puesto a disposición en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin la previa autorización por escrito de SAIMO Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.Las opiniones expresadas por los autores en esta publicación no representan necesariamente los puntos de vista de SAIMO.El autor garantiza:• que ha obtenido el permiso de los clientes y / o de terceros para presentar y publicar la información contenida en el material que se ofrece a SAIMO;• que el material ofrecido a SAIMO no infringe ningún derecho de terceros; y• que el autor deberá defender SAIMO y mantener indemne de cualquier reclamación de terceros sobre la base de la publicación por SAIMO del material ofrecido.
Tatiana Aurich(Molinos Río de la Plata)
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ElDentedelosArgentinos.
Autora:
TatianaAurich
ObjetivodeInvestigación
Profundizarelconocimientodelgusto&usodediversasfórmulasdeproducto.
Esteobjetivoresultarelevanteparaayudaralacompañíaadesarrollaryoptimizarelportafoliode
marcas,losposicionamientosdepreciosylaformulacióndelosproductosconsistentementeconel
paladardelosconsumidoresargentinos.
Contextodelaindustria
Enlaindustriadelosfideosexistendiferentessegmentosdeproductosquemuestranvariaciones
decalidadintrínsecaenfuncióndelvalordelasmateriasprimasutilizadas,delosporcentajesde
cadaunodelosingredientesquepresentenydelcostodelproceso.
Lasfórmulaspuedenestarrealizadasusandocomomateriaprimabásicatrigocandealy/otrigopan.
Laproporcióndecadatipodetrigoyelprocesodeterminalacalidadintrínsecadelaformulación.
¿Quiénessonnuestrasconsumidoras?
Elcoretargetparalacategoríadefideossonlasmujeresresponsablesdeladecisióndecomprade
losalimentosenelhogar.Enlosúltimosaños,larealidaddelasnuestrasconsumidorascambió,lo
cual influyóen loshábitos relativos a las tareasdel hogar y específicamente la cocina. Es decir,
sabemosqueseincrementólaparticipacióndelasmujeresenelmercadolaboral,locualtransformó
laconcepciónquelasmujerestienendesímismas,tantoentrelasquetrabajan-elhogarhadejado
deserlaúnicaocupación-yentrelasquenotrabajan,paraquieneslastareasdomésticasnosonlas
quedefinenalgénero.
Noobstanteloscambios,laorganizacióndeltrabajofamiliarsemantieneinalterable.Lasmujeres
quenotrabajan,realizanprácticamentetodaslastareasdomésticasycuestionesvinculadasalos
chicos.Lasmujeresquetrabajantiendenahacervariastareasdelhogar,ysibienalgunaspueden
delegarenempleadas,sonlasmujereslasencargadasdedelegarporquesientenqueesatareales
corresponde,esunacuestiónderesponsabilidad.Lapreparacióndelacomidacotidiananoesla
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excepciónaestaregla:9decada10mujeresasumenlaresponsabilidaddelaelecciónyrealización
delmenú.
Deestamanera,lasmujereshoyendíatienenquecumplirmúltiplesroles:sermadre,seramade
casayprofesional.
Estamultiplicidadde roles implicaunamenor cantidadde tiempo y atencióndisponiblepara la
preparaciondelacomida,sumadoalaaltaconectividaddeltargetquetambiénatentacontrala
atenciónprestadaalprocesodepreparaciondelacomida(lapenetraciondeinterneteneltarget
esde74%conun65%deusodefacebookyconunpromediodiariode13hsconpantallasdigitales).
Lasmujeresylacocina
Lavaloracióndelacocinadependedelvínculoqueseestablezcaconlapreparacióndelosalimentos,
es decir, si se la considera una actividad placentera o una demanda cotidiana. Si bienmuchas
mujeresdeclaranquelacocinalesresultaunaactividadplacentera,sientenelagobiodetenerque
garantizarlosalimentosenlamesadetodoslosdías.
Alagobiodelaresponsabilidadsobreelmenú,sesumansuscondiciones,yaquelacomidacotidiana
tienequecumplirtresrequisitosbásicos:quelesgusteatodoslosintegrantesdelafamilia,quese
mantengaacordealpresupuestodisponibleyqueseavariadovs.losdíasprevios.
Estasmultiplicidaddecondicionesconlasqueseenfrentanlasmujeresgeneranquelamayorparte
delasmujerescocinenplatossimplesyquehayaunsoloplatoporcomidaenlamesa.Porúltimo,
elmenúdelosargentinosseresuelveenpocosplatos;básicamentemilanesas,carnesypastas.
Losfideosylacocción
Ahorabien,enloreferidoalacoccióndelaspastassabíamosdeclarativamentequeel80%decide
elpuntodecocciónatravésdelaprueba(evaluacióndelaconsistencia,tiempoqueacostumbra,el
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colorde los fideos,etc.)ysabemosquesóloel10%declaratenerencuenta las indicacionesdel
tiempodecoccióndelpaquete.Porparte,declarativamentesabemosquelasconsumidorassuelen
olvidarselaspastasenelaguahirviendo-conelriesgoquesepasenysepeguen-locualtermina
siendoperjudicialparalasmarcasyaquesonpenalizadasporesto.
Porúltimo,sibienlosfideossonunadelascomidasmásrelevantesparalosargentinos,noexiste
unregistroclaroporpartedelosconsumidoresacercadelprocesodecocciónypreparacióndelos
mismos.Lapreparacióndelosfideosfuncionacomoun“hábitoinconsciente”,locualdacuentade
locomplejoqueesparametrizarlo.
Eldesafío
Lanecesidadradicabaenentenderconexactitudelgustoyelpuntoderechazodelosargentinos
enlorelativoalacoccióndelosfideosparaoptimizarlasformulacionesdelportafoliodemarcasde
lacompañía,sabiendoqueenloshogaresnoesunproceso“exacto”,sinomásbienintuitivoycon
altasposibilidadesdeerror(quesepasenysepeguen).
Paraeso,necesitábamoscuantificarparacadaformulacióndeproductoenquétiemposedabael
denteideal-medidoenminutosyenconsistencia-yeltiempoapartirdelcuallosconsumidores
rechazanelconsumodelproducto.
Lacomplejidadquesenospresentódesdelometodológicofuecómoparametrizarunhábito“no
consciente”quesucedecotidianamenteenlascasassiniraentrevistarenloshogares,yaque,por
previas experiencias, las respuestas declarativas sobre estos temas suelen poco cercanas a la
realidad. La solución fue: reproduciendoesa situaciónhogareñaenun ambiente controlado, de
laboratorio.
Lasformulaciones
Lasfórmulasevaluadasteníandiversomixdevariedaddetrigosensucomposición.
Metodología
Realizamos entrevistas en Central Location donde las entrevistadas probaban de forma blind la
formulación de fideos consumida habitualmente de manera progresiva en el tiempo. Es decir,
probabanlosfideosendiferentesmomentosdetiempoyporlotantodecocción.Entrecadaprueba
habíaunaevaluaciónauto-administrada.
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Elflowdelasentrevistasfueelsiguiente,enprimerlugarseaplicabaelscreeningdeIngresoyen
segundainstancia,lapruebadelproducto.
¿Cómofueladinámica?
• Lasentrevistadasseacercan–deapares-alespaciodondeserealizalacocción.Haránen
simultáneolapruebayevaluacióndeunamismapreparación.
• Secolocaelproductoenelaguahirviendo:comienzalacoccióndelosfideos.
• Seexplicaladinámicadelapruebayevaluación:consisteendiferentesinstanciasdeprueba
delproductoylaevaluaciónauto-administradaposteriormenteacadaprueba.
• Lasentrevistadasnopodránconversarentresídurantelapruebayevaluación.
• Cadapuestodecocciónconlasdosentrevistadasensimultáneocuentacon:unapersona
encargadadelacocción,unasistentedesoporteyelmaterialnecesarioparalapreparación
- cacerola con agua, ingredientes, sal, producto, cronometro, plato hondo pequeño y
tenedoresparacadaprueba-ambosdescartables.
• Luegode la instanciadepruebayevaluación, cadaentrevistadavolveráalespaciopara
finalizarlaentrevista.
Cadaentrevistadaevalúaunmismoproductoen7puntosdecocción(tiempo1,tiempo2,tiempo
3,tiempo4,tiempo5,tiempo6,tiempo7).Lacocciónsecontrolaporcronómetro,elresponsable
delacocinasirveenunplatoelproducto(3bocadosaproximadamente),laentrevistadaloprueba
ypasaacontestar laencuestaconsuevaluación.Enningúnmomentolasentrevistadassabenel
tiempodecoccióntrascurrido.Estoserepiteparatodospuntosdecocciónindicados.Elcuestionario
fuesimpleycortodadoquelasentrevistadasteníanunaventanadetiemporelativamentecorta
paracontestar.
Cadaentrevistadaprobaba la formulacióndeproductoquesueleconsumirparaevitarcualquier
variaciónenlasevaluacionesdebidoalgapentrelaformulacióndesuproductohabitualyelque
estabaprobando.Enelreclutamientoseusómarcamásfrecuenteparadeterminaraenquécelda
seríaconsideradocadaentrevistado.
PrevioalarealizacióndelcampohubounaetapadesetuprealizadoenformaconjuntaconGFK,
losequiposdeDesarrolloyMarketingparadefinirlostiemposdeevaluación,losgapsentreellos,la
cantidaddeaguaydesalquefueronestandarizados.
Losindicadoresmedidosfueron:
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- EvaluaciónGeneral
- Consistencia(escalaJustRight)
- Serviríaonolosfideos(enunasituaciónrealyunahipotéticaidealdondepuederepetirla
cocción)
- Aspectosconsideradosparasacarlosfideosenlacoccióncasera.
Target&FichaTécnica
PrincipalesResultadosyAprendizajes
Likeability(escalade10puntos)
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PuntodeRechazo(nolosserviría)
IndicadordeConsistencia(EscalaJustRight)
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ConclusioneseImplicanciasenelNegocio
ElprincipalhallazgoesqueeldenteidealparatodaslasformulacionessedaenT4.
Ensegundainstancia,descubrimosqueelpuntoderechazovaríasegúnlafórmula.Amenorcalidad
intrínsecadelaformulación(menorcontenidodegluten),elpuntoderechazoseanticipa,esdecir,
la resistencia del producto en el tiempo es menor (después de T4 hay mayores diferencias
significativavselpuntoideal).
Másendetalle,seobservaque:
Amedidaquelaformulaciónintrínsecaesmejor(F1&F2),losentrevistadosnomuestranunpico
de calificación, sino una ventana de tiempo (T3 a T5) en la que el producto tiene un buen
desempeño- locualdamuestradeunamayorresistenciadelproducto.Sinembargohaymenor
consensoencuantoalpuntoidealyunmenornivelde“justocomoamímegusta”enF2vs.F1.Por
último,paraF2vemosunacaídamásacentuadadespuésdeT5.
Lasfórmulasdemenorcalidadintrínseca(F3&F4),muestranunclaropuntoidealenT4yunacaída
significativadelacalificaciónpasadoestetiempo.Esdecir,paraestasfórmulashaypocatolerancia
antesyespecialmentedespuésdondelosindicadoresbajansignificativamente.
Con este estudio confirmamos que los consumidores perciben las diferencias de uso de las
formulacionesyentendimosqueexistendiferentesvaloracionesdelosatributosdelasfórmulas,lo
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cual nos permitió reasegurar que el portafolio tenía un buen equilibrio en términos de
formulaciones,convalidandolaestrategiadepricingdelacompañía.
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EstudiosdeReferencia:
ShareofStomach-GFK-Marzo2013,BuenosAiresArgentina.
BlindProductTestPastas,GFK,Agosto2014,BuenosAiresArgentina.
BlindProductTest:Eldenteideal,GFK,Noviembre2015,BuenosAiresArgentina.
TGI2015:AccesoaInternetenlosúltimos30días,Diciembre2015,BuenosAires,Argentina.