T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ...Türkiye’de faaliyet gösteren üç mobil telekomünikasyon şirkettinden biri olan ve Türkiye pazarında abone sayısı bakımından

T.C

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE BAYİLERE UYGULANAN

SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININ DEĞERLENDİRİLMESİ

Ümit Dinçer DİKİCİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA/2009

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI




Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA/2009

Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne,

Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ

olarak kabul edilmiştir.

Başkan: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN

(Danışman)

Üye: Prof. Dr. Serap ÇABUK

Üye: Yar. Doç. Dr. Ebru Özgür GÜLER

ONAY

Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.

........./...../.....

Prof. Dr. Azmi YALÇIN

Enstitü Müdürü

NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil

ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri

Kanunundaki hükümlere tabidir.

ii

ÖZET




Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı

Danışman: Yar.Doç. Dr. Hilal İNAN

Eylül 2009, 77 sayfa

Bu çalışmanın amacı; mobil telekomünikasyon sektöründe, bayilere

uygulanan satış geliştirme çabalarının değerlendirilmesini yapmaktır. Güney Anadolu

bölgesindeki Vodafone ana bayilerine bir anket uygulanarak elde edilen veriler analiz

edilmiştir.

Bayilerin cevapları, beşli Likert ölçeği yöntemiyle yöneltilen yargıları

katılma ya da etkileme derecelerine göre analiz edilmiştir. Bu yargılar ile bayilerin

operatörle olan ilişkileri ile ilgili algılamaları, operatöre karşı tutumlarını etkileyen

faktörleri, ve alternatif satış arttırma çabaları ile ilgili görüşleri analiz edilmiştir.

Karar kriterlerine göre yöneltilen soruların tercih edilme sıralaması, tercih

düzeyi yüksek olandan başlamak üzere şu şekildedir. Bayilerin verdiği cevaplara göre;

satış arttırma çabalarından sırasıyla nakit destekler, satış primi ve ürün hediye çeklerinin

daha etkin olduğu analiz edilmiştir. Yapılması planlanan bir kampanyada bayilerin daha

çok çaba sarf etmelerini sağlayan nedenler ise ulaşılabilir hedefler konması, yeni çıkan

rakipsiz bir ürün olması ve ödül tutarının fazla olması şeklinde sıralanmıştır. Yapılması

planlanan bir kampanyada hangi ödülün verilmesini istedikleri sorusuna ilk sırada nakit

destekler, ikinci sırada ürün hediye çekleri, üçüncü sırada ise seyahat kampanyaları

verilmesi tercih edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Satış çabaları, dağıtım kanalı, telekomünikasyon

iii

ABSTRACT

EVALUATION OF SALES EFFORTS ON MOBILE TELECOMUNICATION

DEALERS


Master Thesis, Department of Business Administration

Supervisor: Assist. Prof. Hilal İNAN

September 2009, 77 pages

The aim of this study, is to research the evaluation of sales development efforts

on the mobile telecommunications sector via dealers. A detailed analysis of the sales

development efforts is given by applying a survey to the Vodafone Turkey's main

dealers in the southern Anatolian region.

Furthermore, the responses of the dealers are analyzed thanks to the five Likert

scale. In addition to these results, the relationship between the operators, the perception

of the instantaneous situations and alternative sales efforts are also analyzed.

According to the decision criteria; the results of the set of questions can be

sorted from the most preference to the least ones as follows. According to the dealer’s

responses; the cash supports, sales premiums and gift checks raise the sales efforts

respectively. Moreover, we claim that in order to motivate the dealers for a planned

campaign, the operators should: fix accessible targets to the dealers, launch an unrivaled

new product, or apply an excessive rewarding policy. If we sort the response of the

dealers to the question of which reward policy they would prefer: cash supports are in

the first row, the second is gift checks, then the third is traveler’s checks.

Keywords: Sales efforts, distribution, telecommunication

iv

ÖNSÖZ

Bu tezin meydana gelmesinde her zaman, titizlikle bana yol gösteren ve

yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen değerli hocam Yar. Doç. Dr. Hilal İNAN’a,

sevgi ve teşekkürlerimi sunarım.

Tezin tamamlanma süresince iş hayatımda desteklerini esirgemeyen değerli

bölge müdürlerim Ali İPEK, İlhan ILIKOBA ve Burçin DİZDAROĞLU’na, bölge

şeflerim Niyazi KOVANCI ve Ali Ruphi DAHAK’a ve çalışma arkadaşlarıma

teşekkürü bir borç bilirim.

Tezimin tamamlanmasında sonsuz destek veren annem Teslime DİKİCİ’ye,

babam İbrahim DİKİCİ’ye, abim Çağatay DİKİCİ’ye ve Ahu ARI’ya sonsuz

teşekkürlerimi sunarım.

Ümit Dinçer DİKİCİ Eylül 2009, Adana

v

İÇİNDEKİLER

ÖZET ........................................................................................................................... ii

ABSTRACT................................................................................................................ iii

ÖNSÖZ ....................................................................................................................... iv

TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................. viii

ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................... viii

BİRİNCİ BÖLÜM

GİRİŞ 1

İKİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA VE PAZARLAMA KARMASI

2.1. Pazarlama ve Pazarlama Karması ........................................................................... 3

2.1.1.Ürün .............................................................................................................. 3

2.1.2.Dağıtım ......................................................................................................... 4

2.1.3.Fiyat .............................................................................................................. 4

2.1.4.Tutundurma ................................................................................................... 4

2.2. Tutundurma Karması ve Elemanları ....................................................................... 5

2.2.1.Kişisel Satış ................................................................................................... 6

2.2.2.Halkla İlişkiler ............................................................................................... 7

2.2.3.Reklam .......................................................................................................... 9

2.2.4.Satış Geliştirme ........................................................................................... 10

2.2.4.1.Satış Geliştirmede Kullanılan Yöntemler ......................................... 12

2.2.4.1.1. Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri ............. 12

2.2.4.1.1.1.Örnek Ürün Dağıtımı ....................................... 12

2.2.4.1.1.2.Kupon Dağıtımı ............................................... 12

2.2.4.1.1.3.Armağanlı Pakeler ........................................... 13

2.2.4.1.1.4.Armağan Dağıtımı ........................................... 13

2.2.4.1.1.5.Fiyat İndirimleri ............................................... 14

vi

2.2.4.1.1.6.Para İadeleri ..................................................... 14

2.2.4.1.1.7.Yarışma ve Çekilişler ....................................... 14

2.2.4.1.2.Aracılara Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri .................. 14

2.2.4.2.Satış Geliştirme İle İlgili Araştırmalar ............................................. 16

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNÜN TARİHÇESİ VE TÜRKİYE

PAZARI

3.1. Mobil Telekomünikasyon’un Tarihçesi ................................................................ 19

3.2. Türkiye’de Mobil Telekomünikasyon Sektörü ...................................................... 21

3.2.1.Tarihçe ........................................................................................................ 21

3.2.2.Pazar Büyüklüğü ......................................................................................... 23

3.2.2.1.Abone Sayısı ve Penetrasyon ........................................................... 23

3.2.2.2.Mobil Abone Profili ......................................................................... 25

3.2.2.3.Mobil Trafik Hacmi ......................................................................... 27

3.2.2.4.Mobil Gelir ...................................................................................... 28

3.2.2.5.Mobil Yatırım .................................................................................. 29

3.3. Mobil Telekomünikasyon Sektöründe Dağıtım Kanalı .......................................... 32

3.3.1.Dağıtım Kanalında Aktörler ve Süreçler ...................................................... 32

3.4. Satış Geliştirmenin Bayiler Üzerindeki Etkisi ..................................................... 333

3.4.1.Parasal Motivasyon Araçları ........................................................................ 35

3.4.2.Parasal Olmayan Motivasyon Araçları ......................................................... 36

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM



4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ............................................................................. 39

4.2. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler ....................................................................... 39

4.3. Araştırmanın Metodolojisi .................................................................................... 41

4.3.1.Ana kütlenin Belirlenmesi ve Örneklem Seçimi ........................................... 41

vii

4.3.2.Veri Toplama Yöntemi ................................................................................ 41

4.3.3.Anket Formunun Hazırlanması .................................................................. 411

4.3.4.Araştırmanın Kısıtları ve Öneriler ................................................................ 42

4.4. Araştırmada Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular ......................................... 42

4.4.1.Tanımlayıcı Bilgiler ..................................................................................... 42

4.4.1.1. Cinsiyet .......................................................................................... 42

4.4.1.2.Yaş .................................................................................................. 43

4.4.1.3.Faaliyet Süresi ................................................................................. 44

4.4.1.4 Ortaklık Yapısı ................................................................................ 44

4.4.1.5. Faaliyet Gösterdiği Başka Sektör Olup Olmadığı ............................ 45

4.4.1.6 Satış Arttırma Çabalarının Etkinliği ................................................. 46

4.4.1.7.Kampanyaya Sarf Edilen Çaba ........................................................ 47

4.4.1.8.Verilmesi İstenilen Ödül .................................................................. 47

4.4.2.Etkilenme Faktörleri ve Algılamalar ............................................................ 48

4.4.2.1.Rakip Operatörlerin Bayilerine Destek Vermesi............................... 48

4.4.2.2.Ulusal Çapta Yapılan Reklamların Satışları Etkilemesi .................... 49

4.4.2.3.Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar ....... 49

4.4.2.4.Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları ............................................ 53

4.4.2.5.Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını

Algılamaları İle İlgili Yargılar.......................................................... 55

4.5. Araştırma Hipotezlerinin Test Edilmesi ................................................................ 58

4.5.1.Hipotez 1 ..................................................................................................... 58

4.5.2.Hipotez 2 ................................................................................................... 600

4.5.3.Hipotez 3 ..................................................................................................... 61

BEŞİNCİ BÖLÜM

SONUÇ VE ÖNERİLER

5.1.SONUÇ ................................................................................................................. 63

5.2.ÖNERİLER ........................................................................................................... 66

KAYNAKÇA ............................................................................................................. 69

EKLER ...................................................................................................................... 72

ÖZGEÇMİŞ .............................................................................................................. 77

viii

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1.Ankete Katılan Bayilerin Cinsiyet Dağılımları ............................................... 43

Tablo 2.Ankete Katılan Bayilerin Yaşları ................................................................... 43

Tablo 3.Faaliyet Süresine Göre Dağılım ..................................................................... 44

Tablo 4.Bayilerin Ortaklık Yapısı ............................................................................... 44

Tablo 5.Faaliyet Gösterdiği Başka Sektör Olup Olmadığı .......................................... 45

Tablo 6.Satış Arttırma Çabalarının Etkinliği ............................................................... 46

Tablo 7.Kampanyaya Sarf Edilen Çaba ...................................................................... 47

Tablo 8.Verilmesi İstenilen Ödül ................................................................................ 47

Tablo 9.Beşli Likert Ölçeği Puan Dağılımı ................................................................. 48

Tablo 10.Rakip Operatörlerin Bayilerine Destek Vermesi ........................................... 48

Tablo 11.Ulusal Çapta Yapılan Reklamların Satışları Etkilemesi ................................ 49

Tablo 12.Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar ................... 49

Tablo 13. Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar İle İlgili

Saptanan Değerler ....................................................................................... 51

Tablo 14. Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları ....................................................... 53

Tablo 15. Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları İle İlgili Saptanan Değerler ............ 54

Tablo 16. Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları

İle İlgili Yargılar ......................................................................................... 55

Tablo 17. Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları İle

İlgili Saptanan Değerler ............................................................................... 57

Tablo 18. Bayilerin Faaliyet (ortaklık) Yapısı ile Yapılması İstenilen Kampanya Türleri

Arasındaki İlişki Kontenjans Tablosu .......................................................... 59


Arasındaki İlişkisini Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu ................... 59

Tablo 20. Bayilerin Faaliyet Süresi ile Yapılması İstenilen Kampanya Türleri

Arasındaki İlişki Kontenjans Tablosu .......................................................... 60


Arasındaki İlişkiyi Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu ...................... 60

Tablo 22. Bayilerin Faaliyet Süresi İle Operatör Tarafından Yapılacak Olan

Kampanyaya Daha Çok Çaba Sarf Edilmesi Arasında İlişki Kontenjans

Tablosu ....................................................................................................... 61

ix


Kampanyaya Daha Çok Çaba Sarf Edilmesi Arasında İlişkiyi Saptamaya

Yönelik Ki-Kare Test Sonucu...................................................................... 62

x

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Pazarlama Karması Değişkenlerinin Etkileşimi ................................................ 5

Şekil 2. Mobil Penetrasyon Sayısı ............................................................................... 24

Şekil 3 Türkiye ve Bazı Avrupa Ülkelerinin Mobil Penetrasyon Oranı ........................ 24

Şekil 4. Ön Ödemeli ve Faturalı Abone Oranları ......................................................... 25

Şekil 5. İşletmeci Bazında Toplam Abone Sayısı ........................................................ 26

Şekil 6. GSM İşletmecileri Trafiğe Göre Pazar Payları ................................................ 27

Şekil 7. Yıllar İtibari İle Mobil Telekomünikasyon Hizmetlerinden Elde Edilen Gelir . 28

Şekil 8. Mobil İşletmecilerin Gelir Dağılımı................................................................ 29

Şekil 9. Yıllık Mobil Yatırım ...................................................................................... 30

Şekil 10. Mobil Telekomünikasyon Sektöründeki Dağıtım Kanalında Aktörler ve

Süreçler ........................................................................................................ 33

Şekil 11. Parasal ve Parasal Olmayan Motivasyon Araçları ......................................... 38

1

BİRİNCİ BÖLÜM

GİRİŞ

Günümüzde teknoloji ve ticarette yaşanan hızlı değişim rekabetin bölgesel

alandan uluslararası boyuta taşınmasına neden olmuştur. Geçmişe oranla piyasaların

olgunlaşma süresini hızlandırarak büyüme hızın artırmıştır. Bu nedenle, şirketler artık

geçmişe göre yaşam süreleri giderek kısalan ürünlerle daha rekabetçi bir piyasada boy

göstermektedir.

Bu bağlamda ekonomik kalkınmanın en önemli itici güçlerinden birisi olan

mobil telekomünikasyon sektörü dikkate değer gelişmeler göstererek dikkatleri üzerine

çekmekte. ITU (International Telecomunication Union, Uluslar Arası

Telekomünikasyon Birliği) tarafından yapılan değerlendirmelerde, 2007 yılı Ağustos

ayı itibariyle dünyadaki mobil telefon abonesi sayısı 3 milyar seviyesini geçtiği

görülmektedir. Söz konusu değer dünya nüfusunun yaklaşık %46’sına karşılık

gelmektedir. Dünyada 2000 yılında %12’lerde seyreden penetrasyon oranı tüm

bölgelerde yıllık %20 ila 30 oranında artış göstermiştir. 2009 yılında bu oranın %50’yi

bulacağı tahmin edilmektedir. Bu değerler sektörün ne kadar önemli bir Pazar

büyüklüğüne sahip olduğunu göstermektedir. (Telekömünikasyon Kurumu 2009

Faaliyet Raporu)

Sektörde yer alan firmalar bu pazardan daha fazla pay alabilmek veya

pazara dâhil olabilmek için her geçen gün daha zorlu bir rekabette boy göstermek

zorunda kalmaktadır. Artan rekabet ortamında pazarlama karması elemanlarından

tutundurmanın ve satış çabalarının önemi bir kat daha artmaktadır.

Firmaların bu rekabet ortamında tutunabilmek için kullandıkları en önemli

aktörlerden biri dağıtım kanalıdır. Üretilen/sunulan ürün/hizmetin tüketiciyle

buluşturulmasında önemli ölçüde aracılardan (dağıtıcı) faydalanmaktadırlar. İşletmeler

kaynaklarının ve dikkatlerinin büyük bölümünü bu alanda yoğunlaştırmaktadır.

Üreticilerin yapmış olduğu her türlü tutundurma çabası aracıların işini

kolaylaştırmaktadır. Aracılar da her tür tutundurma faaliyetine sarf ettikleri çaba ile

üretici işletmeyi desteklemiş olmaktadırlar.

2

Yapmış olduğumuz bu çalışma ile mobil telekomünikasyon sektöründeki

işletmeler için stratejik rol oynayan dağıtım kanalında bayilere uygulanan satış

geliştirme çabalarının değerlendirilmesi yapılmıştır.

Araştırma dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde pazarlama ve pazarlama

karması elemanlarına yer verilmiş. Ayrıca tutundurma karması elemanı olan ve

araştırmamızın temelini oluşturan satış geliştirme çabaları ile ilgili literatür taraması

yapılmış ve çalışmaya ışık tutabilecek iki araştırmaya yer verilmiştir.

İkinci bölümde araştırmayı uygulamış olduğumuz mobil telekomünikasyon

sektörü ele alınmıştır. Bu bölümde mobil telekomünikasyon sektörünün tarihçesi,

Türkiye pazarı, pazara ilişkin güncel veriler yer almaktadır. Bununla birlikte sektörde

yer alan dağıtım kanalındaki aktörler ve süreçler tanımlanmış, satış arttırma çabalarının

dağıtım kanalındaki önemi üzerinde durulmuştur.

Çalışmada elde edilen bulgulara anket yönteminden faydalanılarak ulaşılmıştır.

Üçüncü bölümde anketten elde edilen bulgular ortaya konmuştur. Anket çalışması

Türkiye’de faaliyet gösteren üç mobil telekomünikasyon şirkettinden biri olan ve

Türkiye pazarında abone sayısı bakımından ikinci sırada yer alan Vodafone

Telekomünikasyon A.Ş. bayileri üzerinde yapılmıştır. 81 ilde toplam 694 bayi faaliyet

göstermektedir. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtları nedeniyle çalışma Güney

Anadolu Bölgesinde (Adana, Gaziantep, Hatay, Osmaniye, Kilis, Adıyaman, Malatya,

Mersin ve Kahramanmaraş) yer alan 63 bayi üzerinde yapılmıştır.

Araştırmanın son bölümünde ise yapılan anket çalışması yorumlanmış.

Araştırma ile ilgili sonuç ve öneriler sıralanmıştır.

3

İKİNCİ BÖLÜM

PAZARLAMA VE PAZARLAMA KARMASI

2.1.Pazarlama ve Pazarlama Karması

Pazarlama karması, pazarlama disiplininde kullanılan temel kavramlardan

biridir. Bu kavram 1962 yılında N.H. Bordon tarafından geliştirilmiş, daha sonra

yapılan çalışmalar sonucunda pazarlama karmasının şu dört değişkenden oluştuğu

konusunda görüş birliğine varılmıştır:

- Ürün,

- Dağıtım,

- Fiyat,

- Tutundurma.

Bu değişkenlerin yapısı işletmenin planlanmış stratejisini ortaya koyar ve

çevresel faktörlerden farklı olarak bu değişkenler işletmenin kontrolü altındadır. Bu

nedenle bunlara pazarlama karar değişkenleri de denilmektedir. Gerçekte bunların her

biri birçok elemanı temsil etmektedir. Bu dört temel değişken grubunun İngilizce

karşılıkları olan “product, place, promotion ve price” sözcüklerinin hepsinin P harfiyle

başlaması nedeniyle pazarlama karması “4P” olarak da isimlendirilmektedir. (Tek,

1999:43) Pazarlama karması işletme ile onun pazarları arasında bir köprü niteliğindedir.

Bu dört değişken özetle aşağıdaki gibi incelenebilir.

2.1.1.Ürün

Ürün değişkeni ile ilgili olarak yönetimin temel görevi, pazarlanabilir uygun

ürün ve hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Ürün ile ilgili kararlar, ürün ya da ürün

dizisinin seçimi, üretimi ya da satın alınması, ürün dizisindeki kalemlerden birinin ya da

birkaçının çıkarılması veya yeni kalemlerin eklenmesi, markalama, standardizasyon,

boyutlar, iade, garanti, ambalajlama, kalite, sitil v.b. içerir. (Tek, 1999:44)

4

2.1.2.Dağıtım

Ürünler üreticiden tüketiciye doğru hareketinde bir yol izler, bu yol dağıtım

kanalı olarak isimlendirilir. Dağıtım kanalı üzerinde toptancı, perakendeci, acenta v.b.

aracı kurumlar çeşitli faaliyetlerde bulunarak ürünlerin elden ele geçmesini ve fiziksel

hareketini sağlar. Her ne kadar bu aracı kurumlar işletme dışındaki faktörler arasında ise

de pazarlama yönetimi bu işletmeleri seçme konusunda önemli ölçüde serbesttir.

Pazarlama yönetiminin görevi bu dağıtım kanalını oluşturmak ve ürünleri uygun

pazarlara uygun zamanlarda ulaştırmaktır (Tek, 1999:45).

2.1.3.Fiyat

Pazarlama yönetimi ürün, dağıtım ve tutundurma değişkenlerini oluştururken

aynı anda pazarlama karmasını tamamlayacak ve mümkün olduğu kadar çekici yapacak

fiyata karar vermelidir. Bunun için fiyatı belirlerken rakip ürünlerin, fiyatları, rekabet

durumu, fiyatlandırma yöntemleri, satış koşulları (vadeler, indirimler, iadeler,

teminatlar, krediler, taksitler, ödeme ve tahsilat) fiyat artışları v.b. dikkate alınmalıdır.

(Tek ve Özgül, 2005:636).

2.1.4.Tutundurma

Mucuk (1997:128), hedef pazara, ürünle ilgili olarak bilgi verilmeli ve

tüketicileri ikna ederek satın almalarını sağlayacak şekilde sistemli çalışmalar yapılması

gerektiğini belirtmiştir. Bu çalışmalar kişisel satış, satış geliştirme, reklam, halkla

ilişkiler gibi birbirini tamamlayan dört tür faaliyetten oluşmaktadır.

Pazarlama karmasını oluşturan dört değişken, belli başlı birer faaliyet alanı ve

ayrı birer strateji kaynağıdır. Böyle olmakla birlikte bu değişkenlerin birbirinden ayrı

olarak düşünülmesi mümkün değildir. Bu değişkenler arasında çok sıkı bir ilişki vardır.

Bu nedenle pazarlama karmasının bir değişkeninde yapılacak bir değişiklik diğer üç

değişkeni de hemen etkileyecektir. Şekil 1. Pazarlama karması değişkenlerinin karşılıklı

durumlarını ve etkileşimini göstermektedir.

5

Şekil 1. Pazarlama Karması Değişkenlerinin Etkileşimi

Kaynak: İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar, Sekizinci baskı, İstanbul:

Türkmen Kitabevi, 1997, S. 128.

Pazarlama karması pazarın özelliklerine uygun bir karışım olmalıdır. Bu

nedenle, işletmenin birden çok pazarı mevcut ve bu pazarların özellikleri farklı ise, her

Pazar için ayrı pazarlama karması oluşturulması gerekir. Pazarlama karması işletmeye

pazarın yapısına ve çevre koşullarına göre değişir. Bu nedenle iyi bir pazarlama karması

oluşturmanın belli bir formülü bulunmamaktadır. Pazarlama karması oluşturmak

yaratıcı bir eylem, bir sanattır. (Mucuk, 1997:129)

2.2.Tutundurma Karması ve Elemanları

Satış çabaları, bir işletmenin ürettiği mal veya hizmetleri tüketicileri

bilgilendirmek ve tüketicilerin beğenisini kazanmak suretiyle hedef tüketicilere satmak

için sürdüreceği zorunlu çabalardır. Bir ürünün değişimini kolaylaştırmak için ürün,

dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler gerçekleştirildikten sonra uygun bir malın, optimum

bir fiyatla fiyatlandırılarak, doğru yerlerde satışa sunulması gerekmektedir. Böylece

hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarına yön verilmeye çalışılır. Bu amaçla yapılan

çabalar sayesinde ürünün değişimi sağlanır. Satış çabaları hiç yapılmazsa veya yeterli

etkililikte gerçekleştirilmezse işletmeler başarısızlıkla karşı karşıya kalacaklardır.

Dolayısıyla pazarlama karmasının diğer elemanları ile ilgili harcamalar boşa yapılmış

olacaktır. İşletmeler ürettikleri ürünleri veya tüketiciler için sundukları hizmetleri hedef

kitlelere anlatmak için en etkili yolu seçmeli ve en iyi şekilde uygulamaya koymalıdır.

Tüm bu nedenlerden dolayı işletmelerin satış çabalarının ne tür faaliyetlerden

Ürün

Fiyat

Tutundurma

Dağıtım

6

oluştuğunu, bu çabaların ne amaçla kullanılabileceğini öğrenmesi gerekmektedir.

(Gürbüz, Evrim ve Erdoğan, 2007:22)

Satış çabalarının amacı genel olarak işletmelerin kendileri veya pazarlama

karmaları hakkında mevcut müşterilerine ve potansiyel müşterilerine ürün/hizmetleri

hakkında bilgi vermek, ürün/hizmetlerini hatırlatmak ve satın almaları konusunda onları

ikna etmektir. Bunun yanında her bir çabanın kendi özel amaçları bulunmaktadır.

Örneğin; satış çabalarından reklamın pazarda marka bilinirliliğini arttırma amacı

bulunur. Yine kişisel satışın müşteri sayısını arttırmak gibi özel amaçları bulunmaktadır

(Tek ve Özgül, 2005:636).

2.2.1. Kişisel Satış

Kişisel satış, satış yapmak amacıyla potansiyel alıcı veya alıcılarla konuşarak,

görüşerek satışı gerçekleştirmektir. (Gülçubuk A., 2007:55-57) Kişisel satış, bir ya da

birkaç potansiyel müşteriye satış yapmak veya ilişki kurmak için yapılan sözlü satış

çabası olarak da tanımlanmaktadır. Kişisel satışta amaçlanan, müşterilerle karşılıklı

görüşme yapılarak satışın gerçekleşmesini sağlamaktır (Cemalcılar, 1998:247). Ayrıca

Tek ve Özgül de (2005:636) kişisel satışı daha çok bilgisayar, hayat sigortası, makine

gibi nispeten pahalı olan, yoğun olarak satın alma işlemi gerektiren siparişe bağlı

ürünlerin pazarlanmasında kullanılan bir satış çabası olarak tanımlamışlardır.

Kişisel satış, işletmeler açısından birinci öncelikli tutundurma faaliyetidir. Diğer

tüm çabalar daha çok kişisel satışı destekler niteliktedir. Nihayetinde satışı kapatacak

son adım satış personeli tarafından atılmaktadır (Mucuk, 1996:199). Kişisel satışın

tanımında yüz yüze görüşme esas olsa da yeni geliştirilen tele-pazarlama ve diğer

elektronik iletişim metotları gibi yöntemler nedeniyle yüz yüze etkileşim

sınırlandırılmaktadır. (Shannon, 1996:62).

Kişisel satış pazarlamanın en önemli parçasıdır ve tutundurmanın bir alt

fonksiyonu olarak sınıflandırılması kişisel satışın değerini arttırmaktadır (Robertson vd.,

2006:293).

7

Kişisel satış süreci, Allen (2006) tarafından yeni müşteriler bulma ve mevcut

müşterilerin varlığını devam ettirme açısından işletmeler için önemli bir süreç olarak

tanımlanmıştır. Satış temsilcileri potansiyel müşterileri tanımlayan ve onları müşteriye

dönüştürmeyi amaçlayan adımlar serisinden oluşmaktadır. Bu adımlar;

1-Olası kalifiye müşterileri tanımlamak,

2- Ön yaklaşma,

3- Sunum’dur.

Kişisel satış, müşteri ile satışçı arasında özel bir güven ilişkisinin kurulmasına

bağlıdır. Satış temsilcisinin tüketici ile güven ilişkisi kurmasında beş özellik

bulunmaktadır (Doyle ve Roth, 1992:62):

1- Müşteri oryantasyonu: Satış temsilcisinin kendi ilgi odağı kadar müşteri

ilgilerini de vurgulaması anlamına gelmektedir. Satış temsilcisi müşterinin

ihtiyacını iyi belirlemeli ve müşterinin ihtiyaç duymadığı bir ürün için baskı

yapmamalıdır.

2- Yeterlilik: Satış temsilcisinin kabiliyeti, bilgisi ve müşteri beklentilerine

uygun kaynaklara sahip olmasını içermektedir. Satış personeli ürünlerin ve

uygulamaların teknik yönlerini tüketiciye göstermelidir.

3- Güvenilirlik: Satış temsilcisinin hareketlerinin tahmin edilebilir olmasıdır.

Her söz ve hareket profesyonel bir görüntü ile tutarlı olmalıdır.

4- Dürüstlük: Söylenen sözlerin dürüst olması olarak ifade edilebilir. İddiaları

destekleyen kanıtların tutarlı ve tarafsız olması gerekir. Takip eden olaylar

satış temsilcisinin ifadelerinin gerçekliğini yansıtmalıdır.

5- Sempatiklik: Alıcı ile satıcı arasındaki ilişkinin kurulmasında duygusal bir

faktördür.

2.2.2. Halkla İlişkiler

Tek ve Özgül (2005:742) halkla ilişkileri, halkın tutumlarını değerlendiren,

halkı ilgilendiren bir örgütün veya kişinin politika ve prosedürlerini belirleyen ve halkın

anlayış ve kabulünü sağlamaya yönelik hareket programını uygulayan bir iletişim

8

fonksiyonu olarak tanımlamaktadır. Kitleleri etkilemek için özellikle sıra dışı ve özel

hedeflere odaklanmış iletişim araçları kullanılmalıdır. Bunun için işletmelerin

kullanacağı en etkin araç halkla ilişkilerdir (Aydede, 2002:79).

Birçok işletmenin halkla ilişkiler departmanı bulunmaktadır.

Organizasyonun kendi hedef kitlesini oluşturan halk davranışları izlenir ve iyi niyet

yerleştirmek için bilgi ve iletişim hizmetleri verilir. İlgili departman işletme ile ilgili

olumsuz bir olayın, haberin vs. ortaya çıkmasıyla harekete geçer. İşletmeye karşı oluşan

olumsuz durumu düzeltmek için faaliyetlerde bulunur. Halkla ilişkilerin, organizasyon

hakkındaki olumlu haberleri ve enformasyonu sunma imkânı buldukları basınla ilişkiler,

ürünlerin tanıtılmasını ve tutunmasını sağlayan ürün tanıtımı, iç ve dış iletişimler

yoluyla, işletmenin anlaşılması için promosyonun yapıldığı lobicilik ve işletmenin

imajı, halkla olan ilişkileri, diğer işletmelerle olan ilişkileri konusunda tavsiyede

bulunmak gibi fonksiyonları bulunmaktadır (Kotler, 2000:606).

Diğer taraftan Aydede (2002:18), tüketici halkla ilişkileri, işletmeler

arasındaki halkla ilişkiler ve ticari halkla ilişkiler arasında farklılıklar bulunduğu

üzerinde durmaktadır. Tüketici halkla ilişkilerinde özel tüketici gruplarına sadece kişisel

kullanımları amacıyla sunulmuş ve işletmenin sattığı ürünlerle ilgilenmektedir.

İşletmeler arasında halkla ilişkiler ise işletmelerin birbirleri arasında satın alma

kararlarını etkilemek için kurulması gereken iletişimi içermektedir. Ticari halkla

ilişkiler ise üreticiler, aracılar, ortaklar arasındaki ilişkilerle ilgilenmektedir.

Halkla ilişkiler kavramıyla birlikte doğan bir kavram da ticari sponsorluktur.

Ticari sponsorluk, en hızlı büyüyen pazarlama aktivitelerin başında yer almaktadır. Yüz

yıl öncesine kadar çoğu ekonomide işletmelerde sponsorluk kullanılsa da hacimlerinin

küçük, aktivitelerin nadir olduğu anlaşılmaktadır. Ancak son otuz yıldır ticari

sponsorluk uygulamalarının arttığı hacimlerin büyüdüğü ve küresel olarak daha fazla

uygulandığı görülmektedir. Ticari sponsorluk pazar iletişim metodu olarak işletmeler

tarafından kullanılmaktadır (Meenaghan, 2001:95). Her ne kadar reklam kadar

önemsenmese de ve reklam işletmelerin önemli odak noktası olmaya devam etse de

ticari sponsorluğun işletmelerin pazarlama iletişimi yani satış çabaları için önemi

giderek anlaşılmaktadır (Meenaghan, 2001:191).

9

2.2.3. Reklam

Cemalcılar (1998:248) reklamı, pazarlamacı tarafından belirli bir pazarı

oluşturan birimlere yöneltilen, kişisel olmayan ve ücreti ödenen satış çabası olarak

tanımlar. Gazete ve dergilerde basılı bilgiler ve mesajlar, TV, radyo, internet ile iletiler

yayımlama, tüketicilere mektupla basılı yazılar gönderme gibi çabalardan oluşmaktadır.

Kotler ise (2000:578) reklam, bir sponsor tarafından fikirlerin, eşyaların veya

hizmetlerin belirli bir bedel karşılığında kişisel olmayan sunumu olarak tanımlanır ve

satış çabalarının önemli bir parçası olarak tanımlamaktadır.

Reklamın satışların maliyetlerini düşürmek, olası müşterileri ürünü satın almaya

özendirmek, ürünün ulaşılabilirliği ve özellikleri hakkında bilgi vermek gibi

yükümlülükleri bulunmaktadır. Bununla birlikte reklamın kişisel satışı desteklemesi,

hedef kitlede etki bırakma, ürün kullanımını arttırmak, aracı iletişimi sağlamak, ürünün

elde edilmesi için yol gösterici olmak, müşterinin ürüne ve işletmeye olan davranışlarını

geliştirmek, ürüne ve işletmeye karşı olan olumsuz izlenimleri azaltmak, işletmenin

tanınmasını sağlamak gibi faydaları bulunmaktadır (Paley, 2000:191).

Reklam, bir ürünün uzun vadeli imajını yerleştirmek veya hızlı bir satışı

hareketlendirmek için kullanılabilir (Kotler, 2000:564). Reklamın bilgilendirme,

hatırlatma, ikna etme, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma gibi

fonksiyonları bulunmaktadır. Yeni bir ürünün pazara sunulmasında yoğun olarak

bilgilendirme amaçlı olarak reklama başvurulur. Yine rekabetin arttığı bir pazarda

ikincil talebi geliştirme, marka tercihi geliştirme, teşvik, ürün üzerindeki müşteri

algısını değiştirme, alıcıları ürünü denemeye, satın almaya ve satışçıların ziyaretlerini

kabul etmeye ikna etmeyi sağlar (Tek ve Özgül, 2005:663-666).

Bir satış çabası olarak işletmelerin kullanacakları reklamların başlıca özellikleri

şu şekilde sıralanabilir (Tek ve Özgül, 2005:636):

Yayılabilme özelliği: Reklam mesajlarının sık sık tekrarlanması nedeniyle

alıcıya rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma olanağı vererek ürünün ve firmanın gücü

hakkında olumlu izlenimler oluşturması.

10

Geniş kitlelere ulaşma özelliği: Özellikle büyük kitlelere ulaşabilmesi ve

kamuoyu önünde sunuşun sağladığı meşruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya

zorlaması.

Daha geniş ifade gücü: Reklamın sanatsal etkiliğinin kullanılarak dramatik,

etkin ve canlı sunuşsa yatkın olması.

Gayrişahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması nedeniyle baskı unsuru içermeyip

tek yönlü olması.

2.2.4. Satış Geliştirme

Kotler ve Blimel’e (2001) göre satış geliştirme “ çok sayıda ve farklı, çoğunlukla

kısa süreli etkisi olan ve belirli bir ürün veya hizmeti daha çabuk olduğu kadar daha

kapsamlı satın alınması için tüketici ve aracıların doğrudan uyarılması teşvik ve

özendirilmesidir.” Bu tanıma göre, satış geliştirme özellikle tüketicileri bir mal veya

hizmeti satın almaya motive eden, yönlendiren ve kısa dönemli etkisi olan teşvik

araçlarıdır.

Döppner(1977) satış geliştirmeyi “ işletmeyi tanıtıcı reklamları, işletmenin kendi

satış kadrosunda görev alan satıcıları, dağıtımda yer alan aracıları desteklemek amacıyla

yapılan tüm çaba ve alınacak önlemler “olarak tanımlamaktadır.

Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler dışında tüketicileri satın almaya

güdüleyecek, aracıların etkinliğini arttırmayı sağlayacak işletmelerin kendilerine özgü

tutundurma ve satış çabalarına satış geliştirme denilmektedir. (Tek ve Özgül, 2005:728)

Bürger(1986) ve Mucuk(2001) satış geliştirmeden “ kişisel satış, reklam ve

tanıtma çabaları, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan,

genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb

devamlılığı olmayan diğer satış çabalarını” anlamaktadırlar. Ancak bu tanıma

Bruhn(1997), Unger ve Fuchs karşı çıkmakta, tanımda yer alan fuarlar ve sergileri

11

bağımsız iletişim aracı olarak değerlendirmekte ve bunların satış geliştirme dışında

tutulmalarının gerektiğini belirtmektedirler.

Baensch(1993) satış geliştirmeyi daha çok reklamcılık bakış açısından

değerlendirerek TV, gazete, dergi gibi geleneksel medya araçları dışında kalan tanıtım

ve tutundurma çabaları olarak nitelendirmektedir. Bu tanıma göre ürünün hedeflenen

gruplarca satın alınması için sunulan çekiliş, yarışma, para iadesi, indirim kuponu,

tanıtım malzemeleri, broşürler, satın alma kararının verildiği satış noktalarında “POP”

ve “POS” yürütülen tutundurmaya yönelik eşantiyon dağıtımı, çoklu ürün paketleri,

bandajlı ürün paketleri, armağanlar, örnek ürün dağıtımı gibi kısa süreli teşvikler

anlaşılmaktadır.

Kotler’in 2005 yılında yayınlanan ”A’dan Z’ye Pazarlama” kitabında, satış

geliştirme son trendler doğrultusunda,” müşterilerin ürünleri, daha sonra değil de şimdi

satın almalarını sağlayan teşvikler ve ödüller.”şeklinde tanımlanmıştır. Bu yeni tanıma

göre satış geliştirme kısa vadeli uygulanabilir bir araç olarak değerlendirilmektedir.

(Kotler P. 2005)

Satış geliştirme tanımları daha da çoğaltılabilir ancak bu durumda birbirinden

farklı olan tanımları ortak bir paydada toplamak güçleşecektir. Örnek tanımlardan yola

çıkarak ve bütün ayırıcı özelliklerin de dikkate alındığı ve de aynı zamanda günümüz

pazar koşullarına uygun bir satış geliştirme tanımı yapabilmek için, Gedenk aşağıda

belirtilen özelliklerin bir arada olmasını önermektedir: (Gedenk, 2004)

• Satış geliştirme çabaları zamanla sınırlı önlemlerdir ve başarıda zamanlama

dikkate alınmalıdır.

• Aksiyon yapılı olma (kısa dönemli taktik ve operasyonel) özelliği taşımalıdır

ama stratejik alanda saptanan pazarlama ve iletişim hedeflerinin gerçekleşmesine de

katkı sağlamalıdır.

• İşletmede yürütülen diğer pazarlama karması önlemlerini destekler nitelikte

olmalıdır. Çünkü satış geliştirme, pazarlama karmasını ve özellikle iletişim karmasını

oluşturan bütünün ayrılmaz bir parçasıdır.

• Aracılarda ve tüketicilerde hedeflenen sürümü ve satışları mutlaka

arttırmalıdır.

12

• Satış geliştirme sadece kısa süreli hedeflere odaklanmamalı ve alınacak

önlemler ve aktiviteler satış noktaları ile de sınırlı tutulmamalıdır.

2.2.4.1. Satış Geliştirmede Kullanılan Yöntemler

Tüketicilere ve aracılara yönelik farklı satış geliştirme yöntemleri

kullanılmaktadır. Bu satış geliştirme yöntemlerinden en çok kullanılanlar aşağıda yer

almaktadır.

2.2.4.1.1. Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri

İşletmeler tüketicileri satın almaya ikna edebilmek için pek çok araç kullanırlar.

İkna etmek için sıkça kullandıkları araçlar; örnek ürün dağıtımı, kupon dağıtımı,

armağanlı paketler, armağan dağıtımı, fiyat indirimleri, para iadeleri, yarışma ve

çekilişlerdir.

2.2.4.1.1.1.Örnek Ürün Dağıtımı

Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutla ya da denenmesi amacıyla

tasarlanmış daha küçük bir boyutta tüketicilere ulaştırılır. Tüketiciler finansal bir riske

katlanmadan ürünü denerler. Örnek ürünler yeni ya da geliştirilmiş ürünlerin

denenmesini teşvik eder; ürünün yeni bir kullanımının denenmesini destekler ve ürün

için yeni müşteriler çeker. Örnek ürünler ya da diğer bir söyleyişle numune ürünlerin

denenmesini sağlayan en güçlü teknik olarak bilinmesine karşın yüksek maliyetli bir

uygulamadır. Ürünlerin rakip ürünler karşısında farklılaştırıcı bir üstünlüğü ya da

özelliği bulunuyor ise ve bu özellik tüketiciler tarafından kolayca algılanabilecek

nitelikte ise örnek ürün dağıtımı uygun bir çaba olarak görülür. Bazen ürünün özellikleri

ve sunduğu faydalar reklam mesajlarıyla çok iyi anlatılamaz. (Tenekecioğlu, 2005:256)

2.2.4.1.1.2.Kupon Dağıtımı

Kuponlar üzerinde belirli bir değer yaan ve belirtilen ürünü satın aldığında

tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi sağlayan tekniktir. Gazeteler, dergiler kupon

dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Ürün paketleri üerinde yer alan kuponlar da ürünün

tekrar satın alınmasını sağlamak için ya da başka bir ürünün satın alınmasını sağlamada

13

kullanılır. Kuponlar yeni ve geliştirilmiş ürünlerin deneme niteliğinde satın alınmasını

sağladığı gibi ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı

yaratılmasını kolaylaştırır. Kuponlar parasal değerine bağlı olarak tüketicilerin satın

alma alışkanlıklarının değişmesine neden olabilir. (Tenekecioğlu, 2005:256)

2.2.4.1.1.3.Armağanlı Pakeler

Bu uygulamada tüketici ürünün normal fiyatını ya da daha azını ödeyerek,

daha fazla miktarda ürün satın alır. Ürünün ekstra olarak sunulan miktarı tüketiciye

ürünü satın aldığı için verilen bir armağan olarak düşünüldüğünden armağanlı paketler

olarak adlandırılır. İki tür uygulaması olabilir. Birincisinde daha fazla miktarda ürün

içeren büyük paketler ürünün normal fiyatıyla ya da daha düşük fiyatla satılır. İkinci

uygulamada ise, aynı ürünün birkaç birimi bir araya getirilerek ambalajlanır ve ambalaj

içinde yer alan ek birim tüketiciye düşük fiyatla ya da parasız satılmış olur. Örneğin

işletme üç adet bulaşık deterjanını bir arada ambalajlayarak üçlü ambalajı iki ürün

fiyatına satar. Bu uygulamalarda tüketicinin daha fazla ürün bulundurması ve ürünü

daha fazla kullanması teşvik edilir. (Tenekecioğlu, 2005:257)

2.2.4.1.1.4.Armağan Dağıtımı

Armağanlar ürünü satın alan tüketiciye parasız ya da düşük fiyatla sunulan

maddesel teşviklerdir. İşletmeler ürüne ek olarak verilen armağanlarda ürünlerin satın

alınmasını tüketici açısından daha cazip ve çekici kılmaya çalışırlar. Baen armağanlar

ürün ambalajı içinde yer alır. Bazen de armağan paket içine konmayıp ürüne herhangi

bir şekilde iliştirilir. Armağan dağıtımının diğer bir uygulaması ise ürünün üründen

bağımsız olarak da değeri olan bir ambalaj içinde sunulmasıdır. Ambalaj ürün

tüketildikten sonra da kullanılabilecek, tüketici için fayda sağlayabilecek niteliktedir.

Dolayısıyla tüketicinin ambalajı elde edebilmek için ürünü çok sayıda alması beklenir.

Armağan kampanyalarının diğer bir uygulaması ise postayla ulaştırılan armağanlardır.

Belirli sayıda satın alma kanıtı (ürün paketi, ürün kapağı) gönderen tüketicilere

armağanlar postayla gönderilir. (Tenekecioğlu, 2005:257)

14

2.2.4.1.1.5.Fiyat İndirimleri

Fiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyatı üzerinden indirim yapılır ve

indirim miktarı paket ya da etiket üzerinde bildirilir. Genellikle fiyat indirimleri

tüketicilerin daha pahalı markalara geçişini teşvik eder. (Tenekecioğlu, 2005:257)

2.2.4.1.1.6.Para İadeleri

Para iadeleri ürünü ya da hizmeti satın alan tüketicilere belirli miktarda

paranın geri verilmesidir. Tüketici ürünü satın aldığını gösteren satın alma kanıtını

üreticiye ya da perakendeciye ulaştırdığında ürün fiyatının belirli bir oranı kendisine

geri ödenir. (Tenekecioğlu, 2005:257)

2.2.4.1.1.7.Yarışma ve Çekilişler

Yarışma ve çekilişler az sayıda tüketiciye değerli armağanlar kazanma

fırsatı veren uygulamalardır. Tüketicilere şans ya da becerilerine göre armağan kazanma

fırsatı verilir. Diğer satış tutundurma faaliyetlerinde ürünü satın alan tüm tüketicilere

parasal ya da maddesel bir teşvik sağlanırken yarışma ve çekilişlerde az sayıda

tüketicinin düllendirilmesi söz konusudur. Ancak ödüllerin diğer teşviklere göre daha

değerli olması nedeniyle pazarda tüketicilerden geniş ilgi görür. (Tenekecioğlu,

2005:258)

2.2.4.1.2. Aracılara Yönelik Satış Geliştirme Faaliyetleri

İşletmeler tüketicilere yönelik olarak sundukları satış teşviklerinin çoğunu

aracılara da sunarlar. Toptancı ve perakendecilere yönelik de çekilişler, yarışmalar

düzenlenebilir. Toptancı ya da perakendecinin satış elemanlarının belirli bir ürünün

satışına satışına teşvik etmek amacıyla yarışmalar düzenlenmesi de söz konusudur.

Ürün kolileri içerisine konulan hediyeler sık görülen uygulamalardır. Ticari indirmler

toptancıların ya da perakendecilerin promosyon döneminde belirli miktarda ürün satın

alması sonucunda uygulanan iskontolardır. Genellikle fatura fiyatından indirim ya da

bedava ürün biçiminde olabilir. Ticari indirimler üreticilerin tüketicilere yöneltecekleri

satış tutundurma faaliyetleri öncesinde ya da mevsimlik satışların yoğun olduğu

dönemler öncesinde aracıların yüksek miktarda ürün stoklamasını sağlar. Baen de

perakendeciye mağaza içinde ürünü iyi bir şekilde sergilemesi, raf düzenlemesi yapması

15

için para ya da bedava mal şeklinde teşvikler sunulur. Diğer bir uygulama ise ürünün

yerel düzeydeki reklam maliyetlerinin bir kısmının üretici işletme tarafından

karşılanmasıdır. Bayilik sistemiyle çalışan işletmelerin bayileriyle düzenlediği

toplantılar bir yandan işletmeden dağıtım kanalı üyelerine belli fikirlerin, mesajların

aktarılmasını sağlarken, diğer taraftan da dağıtım kanalı üyelerinin satışa teşvik edilmesi

işlevini yerine getirir. (Tenekecioğlu, 2005:259)

Satış geliştirme fiyat indirimleri, eşantiyonlar, kuponlar, çekiliş ve yarışmalar,

sergiler ve fuarlar, satış promosyonları gibi faaliyetlerden oluşmaktadır. Satış

promosyonu, tüketicilerin, belirli ürünleri veya hizmetleri daha çabuk veya daha büyük

miktarlarda satın almalarını sağlamak için tasarlanan, çoğu kısa vadeli, birbirinden

farklı teşvik edici araçların toplamı olarak ifade edilebilir (Kotler, 2000:597). Satış

promosyonları kısa vadeli satış hedeflerine ulaşmada kullanılan bir araçtır. Kişisel

satıştan sonra en fazla maliyet gerektiren satış çabası satış promosyonudur. ABD’de

satış promosyonu reklamdan yaklaşık olarak iki kat daha fazla maliyete sahipken bu iki

çabanın yıllık büyüme oranlarına bakıldığında reklamın yıllık büyüme oranı %6 iken,

satış promosyonunun büyüme oranının %9 olduğu görülmektedir (Shannon, 1996: 64).

Satış promosyonları yani satış geliştirme çabaları işletmelere iletişim ve bilgi

sağlar, özendiricidir, ürünlerin pazarda kabulünü hızlandırır, birim maliyetleri azaltır,

satıcı tarafından yapıldığı için kampanyaların kontrolü kolay olur. Satış geliştirme

eşantiyonlar, kuponlar, ekstralar, fiyat indirimleri ve vade uzatmalar, para indirimleri,

yarışma çekilişleri, hediyeler gibi tüketicilere yönelik; ticari tavizler, satın alma

tahsisatı, vade açma veya uzatma, konsinye satış gibi aracılara yönelik olabilir. Ayrıca

işletmelerin kendi satış gücüne yönelik ve tümüne birden uygun satış geliştirme çabaları

söz konusudur (Tek ve Özgül, 2005:730-741).

Pazarlama literatürünün önemli bir kısmı satış geliştirme ölçümüne ayrılmıştır

(Herde, 2005:397). Son yirmi yılda satış promosyonları ticari pazarlama

uygulamalarında giderek daha önemli bir yer teşkil etmeye başlamıştır. 1980’lerde satış

promosyonu harcamaları reklam harcamalarından aşağı yukarı iki kat daha fazla

artarken son birkaç yıldır satış promosyonu harcamaları medya reklam harcamalarına

eşit düzeye gelmiştir. Dünyadan örneklere bakıldığında; 1990’ların ortalarında ABD ve

İngiltere’de satış promosyonları için yapılan harcamalar reklam harcamalarının

16

düzeyine ulaşmıştır. 1995 yılı içerisinde İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre satış

promosyonu reklam, doğrudan satış ve sergiler gibi diğer satış çabalarından daha fazla

harcama tutarına sahiptir (Meenaghan, 2001:94).

2.2.4.2.Satış Geliştirme İle İlgili Araştırmalar

Literatürde satış arttırma çabaları ile ilgili birçok makale ve yayın yer

almaktadır. Ancak yaptığımız çalışmaya en yakın iki araştırmanın sonucuna yer vermek

faydalı olacaktır.

Erdoğan ve Gürbüz’ün (2007:21) “Satış Çabalarının İşletmeler İçin Önemi”

başlıklı çalışmasında satış çabalarının hangi faaliyetlerden oluştuğu ve bu faaliyetlerin

neler içerdiği açıklanmaktadır. Sonuç olarak da bu faaliyetlerin işletmelere etkileri

tartışılmaktadır.

Araştırma sonucunda; satış çabaları, ürün yada hizmetin satışını kolaylaştırmak

amacıyla üretici pazarlamacı işletmenin veya aracı işletmelerin denetimi altında

yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü

faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci olarak tanımlanmış.

İşletmeler satış çabalarını kullanarak, pazarda hizmete sundukları ürünleri ifade

edebilmektirler. Kişisel satış özellikle örgütsel müşterilerde etkin bir şekilde

kullanılabilecek yüz yüze yapılan etkili bir iletişim yoludur. Yine reklam işletmenin

ürünü hakkında bilgi verir, ürünü müşterilere hatırlatır ve ürünü satın almada müşterileri

ikna eder. Reklamın kitlesel bir satış çabası olması ve baskı unsuru içermemesi, marka

bilincini müşterilere yerleştirmesi gibi birçok özelliği sayesinde işletmeler satışlarını

geliştirme imkânı bulabilirler. (Gürbüz vd, 2007:22)

İletişimin öneminin artmasıyla birlikte işletmelerde bir satış çabası olarak halkla

ilişkilerin önemi artmıştır. İsletmenin kendini dış çevreye karşı tanıtması, çeşitli ilişkiler

kurması hem işletmenin pazarda prestijinin artmasına hem de satışlarının artmasına

neden olur. Bunun dışında ticari sponsorluk, satış promosyonları gibi satış geliştirme

çabaları işletmelerin ürünlerinin derinliklerinin artmasına, müşteri bağlılığının

artmasına ve işletmenin imajının tazelenmesine neden olmaktadır. Satış olmadan

17

işletmelerin nihai hedeflerine ulaşmasının ve artan rekabetçi ortamda varlıklarını

sürdürmesinin mümkün olmadığı anlaşılmaktadır. Bu nedenle işletmeler topyekûn tüm

satış çabalarına gereken önemi vermek zorundadırlar. (Gürbüz vd, 2007:22)

Diğer bir çalışmada; Özdemir(2005:112), “Dağıtım Kanalında Bayileri Motive

Etmenin Belirleyicileri: Ampirik Bir Analiz” adlı araştırmasında şu sonuca varmıştır.

Yapılan çalışmada üretici işletmelerin ürünlerini pazarlayan aracı işletmelerin

daha fazla gayret göstermelerini sağlamak için üretici işletmelerin kullanabilecekleri

araçlar üzerinde durulmuştur. Giyim ve beyaz eşya sektöründen seçilmiş 242 işletmeye

bir anket uygulanarak elde edilen veriler analiz edilmiştir. Dağıtım kanalında bayileri

motive edici 16 faktör tespit edilmiştir. Sonuç olarak üretici işletmelerle aracılar

arasındaki ilişkileri etkileyen 9 faktör, bayileri ve bayilerle ilgili süreçleri etkileyen 4

faktör ve nihai tüketicileri ve nihai tüketicilerle ilgili süreçleri etkileyen 3 faktör tespit

edilmiştir. (Özdemir, 2005:112)

Dağıtım kanalında yer alan aracıların bir kısmı doğrudan üretici işletme ile ilişki

kurarken bir kısmı da aracılarla ilişki kurmaktadırlar. Durum ne olursa olsun üretici

işletmelerin uygulamaları bayileri etkilemektedir. Üretici işletmelerin “Ne yapalım ki

aracılarımız bizim malımızı daha çok satmaya gayret etsin?” sorusunun cevabı sadece

maddi boyuttan geçmemektedir. (Özdemir, 2005:112)

Tespit edilen faktörlerden 4 tanesi aktörlerden birisi olan aracıları, aracılarla

ilgili süreçleri; 3 tanesi ise yine aktörlerden birisi olan nihai tüketicileri ve nihai

tüketicilerle ilgili süreçleri etkilemektedir. Burada dikkat çekici olan bayilerin

motivasyonunu etkileyen faktörlerden yarısından çoğunun sadece üretici işletmelerle

aracılar arasındaki süreçlere yönelik oluşudur. Hem üretici işletmeler bu konuda

uygulamalar geliştirmekte hem de aracı işletmeler bu uygulamaları önemli

bulmaktadırlar. Bu durum pazarlama teorisi içinde yer alan “ilişki pazarlaması” kavramı

ile örtüşmektedir. Başka bir deyişle üretici işletmelerle aracılar arasındaki ilişkilerin

önemi her iki aktör tarafından bilinmektedir. (Özdemir, 2005:113)

18

Yapılmış olan çalışma, bayilerin motivasyonu konusunda yapılan ilk nicel

çalışmalardan birisi olması dolayısıyla tanımlayıcı özellik taşımaktadır. Çok sayıda

ifadenin kullanılmış olması araştırmanın sınırlılıklarından birisini oluşturmaktadır.

Ancak bu durum araştırmanın tanımlayıcı olmasından dolayıdır. Bu nedene bağlı olarak

alışılanın çok üstünde faktör sayısı elde edilmiş olması da daha sonraki araştırmalara

yol göstermesi bakımından önemlidir. (Özdemir, 2005:113)

Yapılan çalışmada tüketim malları olan giyim ve beyaz eşya dağıtım kanalında

teşvik edici faktörler belirlenmiştir. Sadece bir ürünün yer aldığı dağıtım kanalında

teşvik ediciler farklı olabilir. Bundan sonra yapılacak çalışmalarda bu durum göz

önünde tutulmalıdır. (Özdemir, 2005:114)

Elde edilen çok sayıda faktörden 9’unun parasal olmayan araçlarda yer alması

manidardır. Buna göre rasyonel olarak bilinen üretici endüstriyel tüketici ilişkisi

sanıldığı kadar doğrudan parayla ilişkili değildir. İtme ve çekme strateji uygulamada

kullanılabilecek faktörlerin arasında itme amaçlı kullanılan 13 faktörden 9’u parasal

olmayan amaçları gerçekleştirecek faktörlerdir. Bu faktörlerin toplam varyansı açıklama

oranı 0,37’dir. Toplam varyansın yarısından büyük bir kısmı parasal olmayan araçlar

tarafından açıklanmaktadır. Üstelik parasal olmayan araçların sayısı da daha fazladır.

Parasal araçlar varyansın 0,18’ini açıklamaktadır. (Özdemir, 2005:114)

Buradan hareketle şunu söylemek yanlış olmayacaktır: Sanıldığı gibi üreticilerle

aracılar arasındaki ilişkiler sadece rasyonel ilişkiler değildir. İlişkilerin kısa vadede

paraya yansımayan boyutları paraya yansıyan boyutlarından daha önemlidir. (Özdemir,

2005:115)

19

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MOBİL TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNÜN TARİHÇESİ VE TÜRKİYE

PAZARI

3.1. Mobil Telekomünikasyon’un Tarihçesi

Mobil iletişim hizmetleri, son yıllarda günlük yaşamın vazgeçilmezleri arasına

girmeyi başarmıştır. Bu nedenle iletişim sektöründe de hızlı bir değişim ve günden güne

artan ihtiyaca yönelik gelişmeler yaşanmaktadır.

Mobil iletişim, bir sinyalin veya daha doğrusu bir mesajın bir (veya birden fazla,

bk. UMTS) verici ve alıcı anteninin arasında çift yönlü veri aktarmasını sağlar. Bu

antenlerin birisi hareketlidir diğeri ise sabittir. Hareketli antene ve onu taşıyan aygıta

“Mobil istasyon” denir, bu aygıt daha çok “ceptelefonu” olarak adlandırılır. Sabit

antenler şehirlerin değişik yerlerinde monte edilmiş baz istasyonlarından oluşmaktadır.

(Çamanlı, 19.07.2009:1)

Mobil iletişimin başlangıcı 1920 senelerine kadar geri gitmektedir. Bu yıllarda

Alman demiryolu şirketi “Reichsbahn” müşterilerine bir “Tren telefonu” tanıttı.

ABD’de 1946 senesinde Motorola tarafından ilk sivil taşınabilir mobil telefon tanıtıldı.

Bu telefon 1940 senesinden itibaren ABD askerleri tarafından savaşta kullanılmaktaydı.

Bu telefonu kullanmak için güçlü kollara sahip olup hızlı konuşmak gerekiyordu.

Telefonun ağırlığı 18 kg’dı ve bataryası 8 dakika konuşma süresi sağlıyordu. (Çamanlı,

19.07.2009:1)

1957 senesinde Almanya'da ilk mobil telefon şebekesi devreye sokuldu. Bu

şebeke A-şebekesi olarak tanımlandı. Şebekede görüşmek isteyen kullanıcılar santral

üzerinden bir bayan tarafından elle bağlandılar. Routing (görüşmenin otomatik olarak

veriyolunu bulması) mümkün değildi. Bu nedenle aramak istediğiniz kişinin hangi

bölgede bulunduğunu bilmek zorundaydınız. O zamanlar Almanya'daki şebekede 137

bölge vardı ve her bölgenin kendi alan kodu vardı. Aranan kişi başka bir bölgedeyse ona

ulaşılamıyordu veya tüm bölgelere tek tek arama yapılacaktı. (Çamanlı, 19.07.2009:1)

20

1972 senesinde B-şebekesi tanıtıldı. Artık santralci bayana ihtiyaç kalmamıştı,

ama hala aradığınız kişinin hangi bölgede bulunduğunu bilmeye mecburdunuz. Bölgeler

arası Handover (bölgeler arası kesintisiz geçiş) bu şebekedede mümkün değildi. Mobil

telefonlar çok büyük, ağır, pahalıydılar ve aşırı şekilde enerji tüketiyorlardı. Böylece

genelde işadamları tarafından arabalarında kullanıldılar. Bunun yanında B-şebekesinin

kullanıcı kapasitesi çok kısıtlıydı. (Çamanlı, 19.07.2009:1)

Ama laboratuvarlarda kullanıcılara rahatlık sağlıyacak ve kullanımı

kollaylaştıracak teknolojiler üzerine çalışmalar devam ediyordu. İskandinav ülkelerinde

450MHz frekansta çalışan bir şebeke geliştirildi. Bu şebeke NMT450 adı altında 1981

senesinde iskandinav ülkelerinde devreye girdi (NMT = Nordic Mobile Telephone

System). NMT450'ile 1970'lerden beri geliştirilen otomatik santraller üzerinden

görüşme sağlanabiliyordu. C-şebekesi adı verilen bu sistemde ilkdefa tüm ülke

genelinde aynı alan kodu kullanılıyordu. (Çamanlı, 19.07.2009:1)

1980 – 1990 yılları arasında AMPS, TACS ve NMT adlı analog mobil iletişim

sistemleri tüm dünyada kullanılmaya başlandı. Birinci kuşak olarak da adlandırılan bu

sistemlerin halen yüz milyonlarca abonesi bulunmaktadır. (Özsöz, 1998:26) Mobil

iletişim sistemlerinin kazanmış olduğu popülariteye karşın mevcut sistemlerin yetersiz

(kapsama alanı, uluslar arası dolaşım v.b.) kalması mümkün olduğunca çok iletişim

servisini içine alacak, kitlelerin bulundukları coğrafi bölgeden bağımsız olarak bu

servislere ulaşmalarını sağlayacak, küresel bir iletişim sistemi fikrini doğurmuştur.

(Bilsel, 1992:16)

İlk defa İskandinav ülkeleri ve Hollanda PTT’si CEPT’e (Posta ve

Telekomünikasyon İdareleri Avrupa Konferansı) sayısal teknolojiye dayalı, bütün

Avrupa ülkelerinde kullanılmak üzere Pan-Avrupa mobil telefon sistemini geliştirmeyi

teklif etmişler ve bu teklif kabul edilerek, 1982 yılında CEPT bünyesinde söz konusu

sistemin standartlarını belirlemek amacıyla “Group Special Mobile” adında özel bir

çalışma gurubu kurulmuştur. (Keskinkılıç, 1993:18)

GSM (Global System for Mobile Communications) sistemi, “Mobil İletişim için

Küresel Sistem” anlamına gelen cep telefonu iletişim protokolüdür. İkinci nesil mobil

21

iletişim standartı olarak da bilinir. GSM, 1987 yılında Avrupa Birliği içinde mobil

haberleşmenin entegrasyonunu sağlamak üzere geliştirilmiştir. GSM şebekeleri

çoğunlukla kişisel sesli iletişim şebekeleri olarak kullanılmaktadır. Ancak mobil

telekomünikasyon endüstrisi artan bir hızla mobil veri hizmetleri de sunmaktadır.

Önceleri ETSI’nin “Groupe Spéciale Mobile” (Mobil İletişim Özel Grubu) isimli alt

kuruluşunun ismini taşıyan GSM daha sonraları sistemin küresel bir boyuta ulaşmasıyla

bu yeni adıyla anılmaya başlanmıştır. (“ Haberleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu”

Ankara, DPT,2001)

1987 yılında Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 18 Avrupa ülkesi, GSM

sistemiyle ilgili hususların belirlendiği “GSM MoU” (GSM memorandum of

understanding; bir çeşit operatörler kulübü olup sistemin dünya genelinde işleyişini

kontrol eder.) anlaşmasını imzalamışlardır. GSM bir Avrupa standardı olarak

doğmasına rağmen, bugün yüzden fazla ülkede, iki yüzden fazla operatör işletme

tarafından benimsenerek bir dünya standardı haline gelmiştir. (“ Haberleşme Özel

İhtisas Komisyonu Raporu” Ankara, DPT,2002)

3.2. Türkiye’de Mobil Telekomünikasyon Sektörü

Bu bölümde Türkiye’de mobil telekomünikasyon sektörünün tarihçesi ve pazara

ilişkin veriler ele alınmıştır. Pazara ilişkin güncel veriler ortaya konmuştur.

3.2.1. Tarihçe

Türkiye’de lisans koşullarının oluşması ile 27.4.1993 tarihinde 500 milyon $

karşılığında Türkcell ve Telsim ile lisans imtiyaz sözleşmesi imzalanarak ilk defa

telekomünikasyon alanında Türk Telekom’a alternatif işletmeler ticari faaliyete

başlamıştır. 1994 yılında telekomünikasyon sektöründe faaliyete başlayan Türkcell ve

Telsim büyük bir atılım gerçekleştirerek 1994 yılı sonu itibariyle abone sayısı 81.968

olan GSM abone sayısı bir yıl içinde % 306 büyüyerek, 1995 sonunda 330 bini geçen

GSM abone sayısı, 1996 yılı sonunda 700 bine yaklaşmıştır. Bu dönemde abone

sayısındaki artış hızı ise % 108 olarak gerçekleşmiştir. 1999 yılı sonunda GSM abone

sayısı 7 milyon 560 bine ulaşmıştır. 1999 yılına kadar GSM abone artış hızı % 100’ün

üzerinde iken bu tarihten sonra abone artış hızı yavaşlamıştır. GSM mobil telefon

22

sistemi abone sayısı artış hızı yavaşlasa da artmaya devam etmiş ve 2003 yılı sonunda

GSM abone sayısı 28 milyona yaklaşmıştır. GSM mobil sistemindeki bu artışlar

sektörün karlılığının bir göstergesidir. (“ Haberleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu”

Ankara, DPT,2001)

2000 yılından sonra GSM mobil telefon abone sayısı artış hızı büyük oranda

düşmüştür. Bu düşüşün nedeni olarak, bu dönemde yaşanan ekonomik kriz ve

sektördeki aşırı büyümeyi göstermek mümkündür. Zira abone sayısı olarak nüfusun

yaklaşık %40’ı GSM mobil telefon sistemi kullanmaktaydı. (“ Haberleşme Özel İhtisas

Komisyonu Raporu” Ankara, DPT,2001)

2000 yılında Aria (İş-Tim) ve Aycell’in pazara girmesiyle operatör sayısı dört

olmuştur. TT&TİM İletişim Hizmetleri A.Ş., Türk Telekom’un GSM Operatörü

Aycell’in, İş Bankası Grubu ve TİM ortaklığı ile kurulmuş olan İş-TİM ile birleşmesi

sonucu, 19 Şubat 2004 tarihinde resmen kurulmuştur. Birleşmeden sonra Aria ve Aycell

markalarının TT&TİM çatısı altında devam ettiği kısa bir süreç yaşanmıştır. 23 Haziran

2004 tarihi itibariyle “Avea” markası, kullanılmaya başlanmıştır. 15 Ekim 2004 tarihi

itibariyle “TT&TİM İletişim Hizmetleri A.Ş” ticari unvanı “Avea İletişim Hizmetleri

A.S.” olarak değişmiştir. Böylece GSM sektöründeki operatör sayısı üçe inmiştir

(www.avea.com.tr).

Telsim, 24 Mayıs 2006 tarihinde Vodafone Telekomünikasyon A.S. ticari

ünvanıyla Vodafone Grubu bünyesine dahil olmuştur. Vodafone, Telsim adlı Türk

telekomünikasyon şirketini satın alan İngiliz iletişim şirketidir. Marka geçiş sürecinde

2006 yılı sonu itibariyle şirket ismi Telsim-Vodafone olarak değiştirilmeye başlanmış,

31 Mart 2007 itibariyle Telsim ibaresi kaldırılmış, adı Vodafone olarak değişmiştir

(www.vodafone.com.tr).

Numara taşınabilirlik yönetmeliğinin Telekomünikasyon Kurumu tarafından

başbakanlığa gönderilmesi, GSM operatörleri arasındaki rekabeti artırmıştır. Numara

taşınabilirlik uygulaması olan ülkelerde abone değiştirme oranı %10’un altında

kalmaktadır. İtalya, Portekiz, İngiltere, Fransa, Almanya ve İspanya’da abone

değiştirme oranı %10’un altındadır. Sadece Finlandiya, Danimarka ve Hong Kong’ta

değişiklik %20’nin üstüne çıkmaktadır. Cep telefonu abonelerinin GSM operatörü

http://www.avea.com.tr)

http://www.vodafone.com.tr)

23

tercihi ile ilgili olarak, ilk sırada fiyat ve tarifeye, ikinci sırada şebeke ve servis

kalitesine göre GSM operatörlerini tercih ettikleri belirlenmiştir (Sırt, 2007).

3.2.2.Pazar Büyüklüğü

Bu bölümde Türkiye pazarındaki mobil telekomünikasyon sektörüne ilişkin

abone sayısı, penetrasyon düzeyi, abone profili, trafik hacmi, yatırım ve gelir verilerine

yer verilmiştir.

3.2.2.1.Abone Sayısı ve Penetrasyon

Türkiye’deki Mobil Telekomünikasyon sektörünün bugünkü pazar büyüklüğüne

bakılacak olursa; 2009 yılı Haziran ayı sonu itibariyle Türkiye’de %89 penetrasyon

oranına tekabül eden 63,6 milyon mobil abone bulunmaktadır. Daha önceki dönemlerde

sürekli artış eğiliminde olduğu görülen mobil abone sayısı ve penetrasyon oranının 2009

yılı başından itibaren düştüğü görülmektedir. (Telekömünikasyon Kurumu 2009

Faaliyet Raporu)

Söz konusu düşüşün numara taşınabilirliği ile birlikte işletmeciler tarafından

sunulan “her yöne” tarifeleri nedeni ile kullanıcıların ikinci aboneliklerini iptal ettirmesi

sonucu gerçekleştiği değerlendirilmektedir. Şekil 2’de mobil abone sayısı ve

penetrasyon oranları yıllar itibariyle karşılaştırılmaktadır. (Telekömünikasyon Kurumu

2009 Faaliyet Raporu)

24

Şekil 2. Mobil Penetrasyon Sayısı *Kaynak: Telekömünikasyon Kurumu 2009 Yılı Raporu

Şekil 3’de Türkiye ve bazı Avrupa ülkelerine ait mobil penetrasyon oranları

karşılaştırılmaktadır. Ekim 2008 itibariyle AB ülkeleri içinde en yüksek mobil

penetrasyon oranına sahip ülkeler, İtalya, Portekiz ve Almanya olarak görülmektedir.

AB ülkeleri ortalama penetrasyon oranının ise %119 olarak gerçekleştiği

anlaşılmaktadır. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

Şekil 3 Türkiye ve Bazı Avrupa Ülkelerinin Mobil Penetrasyon Oranı

*Kaynak: AB 14. İzleme Raporu **AB ülkeleri verileri Ekim 2008, Türkiye verisi Haziran 2009 tarihlidir.

Mobil Penetrasyon Sayısı

63,664,462

52,7

43,6

34,7

65,8

0

10

20

30

40

50

60

70

2004 2005 2006 2007 2008 2009-01 2009-02

Türkiye ve Bazı Avrupa Ülkelerinin Mobil Penetrasyon Oranları (%)

152137 129 122 121 120 119 114

10289 88

020406080

100120140160

İtalya

Portek

iz

Almany

a

Avustu

rya

İngilte

re

Danimark

a

ABD (Orta

lama)

İspany

a

Belçika

Türkiy

e

Frans

a

İtalyaPortekizAlmanyaAvusturyaİngiltereDanimarkaABD (Ortalama)İspanyaBelçikaTürkiyeFransa

25

3.2.2.2.Mobil Abone Profili

Şekil 4’te Türkiye’deki mobil abonelerin abonelik türlerine göre dağılımına yer

verilmektedir. 2009 yılı ikinci üç aylık döneme bakıldığında mobil abonelerin yaklaşık

%76’sını ön ödemeli abonelerin oluşturduğu görülmektedir. Son bir yıl içerisinde

faturalı abonelerin oranının %19,9’dan %23,7’ye çıktığı görülmektedir.

(Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

Şekil 4. Ön Ödemeli ve Faturalı Abone Oranları *Kaynak: Telekömünikasyon Kurumu 2009 Yılı Raporu

AB ortalamasına bakıldığında ise mobil abonelerin %58’i ön ödemeli iken

%42’sinin faturalı aboneler olduğu görülmektedir. Türkiye’de mobil aboneler içinde ön

ödemeli abonelerin payının AB ortalamasına göre oldukça yüksek olduğu

görülmektedir. (AB 14. İzleme Raporu)

Şekil 5’de GSM işletmecilerinin üç aylık dönemlere göre toplam abone sayıları

verilmiştir. 2009 yılının ikinci üç aylık döneminde, önceki üç aylık döneme göre abone

sayıları bakımından Turkcell’de %0,2, Vodafone’da %3,4, Avea’da %1,6 oranında

azalma söz konusudur. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

Ön Ödemeli ve Faturalı Abone Oranları

80,5 80,1 80 79,6 78,1 76,3

19,5 19,9 20 20,4 21,9 23,7

0

20

40

60

80

100

120

2008-01 2008-02 2008-03 2008-04 2009-01 2009-02

FaturalıÖn Ödemeli

26

Şekil 5. İşletmeci Bazında Toplam Abone Sayısı

*Kaynak: Telekömünikasyon Kurumu 2009 Yılı Raporu

9 Kasım 2008 tarihinde başlayan Numara Taşınabilirliği uygulaması

kapsamında, 30 Haziran 2009 tarihi itibariyle toplam 4.017.301 abone hizmet aldığı

GSM işletmecisini değiştirmiştir. 2009 yılı ikinci üç aylık dönemi itibariyle abone

sayısına göre Turkcell’in %57,1, Vodafone’un %23,4, Avea’nın ise %19,5 pazar payına

sahip olduğu görülmektedir. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

Cep telefonu aboneliğinde, piyasada doyum noktasına yaklaşılmıştır. Bundan

dolayı GSM operatörleri, cep telefonu kullanıcısı olmayan kişileri abonesi yapmaya

dönük kampanyaların yanında diğer operatörlerin abonelerini kendi abonesi yapmaya

dönük kampanyalar yapmaktadırlar. Pazar payı düşük olan operatörler, cazip pazarlama

kampanyaları ile abone sayılarını arttırmaya çalışmaktadırlar. Pazar lideri olan operatör

ise, abone sayısının fazlalığının sağladığı avantajları ön plana çıkaran pazarlama

kampanyaları ile abonelerinin diğer operatörlere geçişini engellemeye çalışmaktadır.

Cep telefonu abonelerinin, bu rekabetin neticesinde ortaya çıkan ucuz iletişim

kampanyalarından dolayı operatör değiştirdiği gözlenmektedir. (Telekömünikasyon

Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

İşletmeci Bazında Toplam Abone Sayısı

62 62,9 63,6 65,3 65,8 64,4 63,6

35,4 35,2 35,4 36,3 37 36,4 36,3

16,7 17,2 17,3 17,3 16,6 15,4 14,99,9 10,5 11 11,7 12,2 12,6 12,4

0

10

20

30

40

50

60

70

2007 2008-01 2008-02 2008-03 2008-04 2009-01 2009-02

ToplamTürkcellVodafoneAvea

27

3.2.2.3.Mobil Trafik Hacmi

2009 yılı ikinci üç aylık dönem sonu trafik bilgileri bir önceki üç aylık dönemle

kıyaslandığında Avea’nın %28,8, Turkcell’in 9,6, Vodafone’un ise %16,7 oranında

trafik hacimlerini artırmışlardır. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

GSM işletmecilerinin dönemler itibariyle toplam GSM trafiğinden aldıkları

pazar payları Şekil 6’de gösterilmektedir. Görüleceği üzere son bir yıl içerinde

Avea’nın pazar payı %15’ten %32’ye yükselmiş, Vodafone’un pazar payı %35’ten

%26’ya düşerken, Turkcell’in pazar payı ise %49’dan %42’ye düşmüştür.


Şekil 6. GSM İşletmecileri Trafiğe Göre Pazar Payları


GSM işletmeciler tarafından üretilen toplam mobil trafiğin dağılımına bakacak

olursak: söz konusu trafiğin büyük bir kısmını (yaklaşık %81) mobil işletmecilerin

kendi aboneleri arasındaki trafiği ifade eden şebeke içi trafik teşkil etmektedir. Mobil

işletmecilerden diğer mobil işletmecilere doğru trafik ise %14 ile ikinci sırayı

almaktadır. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet Raporu)

GSM İşletmecileri Trafiğe Göre Pazar Payları (%)

46 49 50 48 45 42

38 35 29 28 26 26

16 15 21 24 29 32

0

20

40

60

80

100

120

2008-01 2008-02 2008-03 2008-04 2009-01 2009-02

AveaVodafoneTürkcell

28

3.2.2.4.Mobil Gelir

Şekil 7’de 2004 yılından bu yana mobil telekomünikasyon hizmetlerinden elde

edilen gelir bilgilerine yıllık olarak yer verilmektedir. Yıllar itibariyle artış eğiliminde

olan mobil gelirler 2008 yılında 12,6 milyar TL olarak gerçekleşirken, bir önceki yıla

göre %7,7 oranında artış söz konusudur. (Telekömünikasyon Kurumu 2009 Faaliyet

Raporu)

Şekil 7. Yıllar İtibari İle Mobil Telekomünikasyon Hizmetlerinden Elde Edilen Gelir


Şekil 8’de mobil işletmecilerin 2008 yılı toplam gelirlerine ait dağılıma yer

verilmektedir. Şekilde görüleceği üzere mobil işletmecilerin gelirlerinin büyük bir

kısmını (yaklaşık %78’i) konuşma gelirleri oluştururken, data gelirleri toplam gelirin

%10’unu, SMS gelirleri ise %7’sini oluşturmaktadır. (Telekömünikasyon Kurumu 2009

Faaliyet Raporu)

Yıllar İtibari İle Mobil Telekomünikasyon Hizmetlerinden Elde Edilen Gelir

6,88,3

9,00

11,712,6

0

2

4

6

8

10

12

14

2004 2005 2006 2007 2008

Toplam

29

Şekil 8. Mobil İşletmecilerin Gelir Dağılımı


3.2.2.5.Mobil Yatırım

Mobil Telekomünikasyon sektöründe ülkemizde faaliyet gösteren üç operatörün

yatırım bilgilerini değerlendirilecek olursa, pazarın ne kadar hızlı gelişmekte olduğu

görülebilir. Şekil 9’da mobil telekomünikasyon alanında faaliyet gösteren üç

işletmecinin 2004-2008 yılları arasındaki toplam yıllık yatırım bilgilerine yer

verilmektedir. 2008 yılı, mobil yatırımları bakımından 2.605 milyon TL ile en fazla

yatırım yapılan yıl olurken 2007 yılına göre %75 oranında artış söz konusudur.


Mobil İşletmecilerin Gelir Dağılımı

78%

5%

10%

7%

KonuşmaSMSDataKatma DeğerLi Himetler

30

Şekil 9. Yıllık Mobil Yatırım


Mobil Telekomünikasyon sektöründe, GSM operatörlerinin birincil amacı

mevcut abone sayılarını arttırmaktır. Bu amaca rekabet yoğun ortamda çıkarılacak olan

yeni tarife, ürün ve hizmetlerle ulaşmayı hedeflemektedirler. Teknolojinin ana unsur

olduğu bu rekabetçi ortamda yeni abonelere ulaşmak, hiçbir operatöre dahil olmayan

müşteriler ile olabileceği gibi rakip operatör abonelerinin kazanılması yoluyla da

olabilmektedir. Teknolojinin hızlı gelişimi piyasaların olgunlaşma süresini hızlandırarak

büyüme hızını arttırmaktadır. Bu nedenle, firmalar geçmişe göre yaşam seyirleri

giderek kısalan ürünlerle daha rekabetçi bir piyasada boy göstermektedir. Bu durum,

firmaların yeni müşteri elde etme maliyetini arttırmaktadır. Bu nedenle, bir firmanın

yoğun rekabet ortamında varlığını sürdürebilmesi veya rekabet avantajı elde edebilmesi

için mevcut müşterilerini kaybetmemesi her zamankinden daha da önemli hale

gelmiştir. (Özcan vd., 2004:11)

Yeni müşteri elde etmenin maliyeti mevcut müşteriyi elde tutmanın

maliyetinden yaklaşık olarak altı kat daha yüksektir (Rosenberg ve Czepiel, 1983:45-

51). Ayrıca müşteri sadakati arttıkça, müşterilerin fiyata olan duyarlılıklarının da

azaldığı bilinmektedir (Krishnamurthi ve Raj, 1991:172-183). Mevcut müşteri

portföyünün korunması için müşteriler ile uzun süreli ilişkiler kurmak ve müşteri

sadakatini sağlamak gerekmektedir. Özellikle telekomünikasyon hizmetlerinde,

Yıllık Mobil Yatırım (milyonTL)

948

14431699

1493

2605

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2004 2005 2006 2007 2008

31

tüketicinin operatör firma tarafından elde edilip abone yapılması ve bu ilişkinin (abone-

operatör) uzun süre devam etmesi, firmanın rekabet avantajı kazanmasında diğer

sektörlere göre daha önemli bir faktör olarak görülmektedir (Gerpott ve diğerleri,

2001:249-269).

Operatör firmalar için mevcut abone portföyünü korumak, bir başka deyişle

müşteri sadakati yaratabilmek, temel rekabet avantaj olarak ortaya çıkmaktadır. Oliver

(1997), müşteri sadakatini rakip firmaların müşteriyi kendi ürününü talep etme

yönündeki pazarlama çabalarına veya diğer durumsal faktörlere rağmen, tüketicinin

gelecekte de aynı ürünü yeniden satın alma kararlılığına sahip olması olarak

tanımlamaktadır.

Nasıl tanımlanırsa tanımlansın müşteri sadakatini sağlayabilmek için operatörün,

abonesine sunduğu ürünün kalitesini yükselterek müşteri memnuniyetini arttırması ve

abonelerin firmaya güven duymasını sağlaması gerekmektedir. (Özcan vd., 2004:11)

Ayrıca ürünün sunulması kadar o ürünün pazara hangi strateji ile çıkması

gerektiği de önem arz etmektedir. İşlerin daha basit olduğu zamanlarda şirketler,

dağıtımcılara, toptancılara, perakendecilere veya doğrudan son kullanıcılara satış

yapmaları için satışçılar çalıştırırdı. Bugünse, pazara çıkma alternatifleri olabildiğine

çeşitlilik kazanmıştır. Peter Drucker: “En büyük değişiklik, yeni üretim veya tüketim

yöntemlerinde değil, dağıtım kanallarında olacaktır.” Demiştir. Doğru kanalları

seçmek, onları malınızı satışa sunmaya ikna etmek ve onların ortaklarınız gibi

çalışmasını sağlamak başlı başına zorlu bir iştir. Çok sayıda şirket, kendisini,

dağıtımcılar vasıtasıyla satış yapıyor gibi değil de, dağıtımcılara satış yapıyor gibi

görmektedir. Perakendecilere ulaşmak için dağıtımcıları kullanan şirketler,

perakendecilere ve nihai müşterilere ilişkin kontrolün bir kısmından feragat eder. Yine

de, üretici, perakendecilere veya nihai müşterilere doğrudan satış yaparsa, satış, finans,

bilgi toplama, hizmet verme, risk alma, taşımacılık, depolama gibi kanal işleri yapmak

durumunda kalacaktır. Dağıtım kanalının etkinliği firmanın nihai amacına ulaşmasını

hızlandıracaktır. (Kotler P., 2007:19-20).

32

3.3. Mobil Telekomünikasyon Sektöründe Dağıtım Kanalı

Mobil Telekomünikasyon sektöründeki bayi yapılanmasında bayiler ana bayi ve

alt bayi olarak segmentlere ayrılmaktadırlar. Ana bayiler sadece çatısı altında olduğu

operatörün ürünlerini satmakla yetkilendirilmektedirler, dolayısıyla operatörün verdiği

kararlara uyum sağlamak zorundadırlar. Ana bayiler Türkcell’de “Türkcell Abone

Merkezi”, Vodafone’da “Vodafone Shop” ve Avea’da “Avea İletişim Merkezi” olarak

yapılandırılmışlardır. Alt bayiler ise üç operatörün de ürünlerini satan

perakende/toptancı işletmelerdir.

Mobil Telekomünikasyon sektöründe bayiler; operatörden aldıkları ürünü

tüketiciye ulaştıran, kendi ürünlerini kullanmaya ikna eden abonelerinin her türlü

abonelik işlemlerini yapmaya yetkili, tüketiciyle bire bir teması olan perakendeci

işletmelerdir. Bayiler cep telefonu satışından, cep telefonu aksesuar satışından, abonelik

hizmet bedellerinden ve “Aktivasyon priminden” gelir elde etmektedirler. Aktivasyon

primi Türkcell, Avea ve Vodafone’un bayilere, kendi şebekelerine abone katmalarını

teşvik amacıyla abone başına verdikleri bir miktar paradır.

Operatör, bayi ve müşterilerin yer aldıkları dağıtım kanalında toplumsal ve ticari

ilişkiler ağı oluşmaktadır. Dağıtım kanalında operatör ile bayi arasında karşılıklı olarak

bilgi alışverişi ve tek yönlü olarak para, mal ve tutundurma akışı gerçekleşmektedir.

Benzer şekilde bayilerle müşteriler arasında da çift taraflı olarak bilgi alışverişi ve tek

yönlü olarak mal para ve tutundurma akışı ile ilişki kurulmaktadır. Bu ilişkilerde çoğu

zaman operatörler, bayi ve alt bayilere kazanç sağlama fırsatını ellerinde

bulundurdukları için güçlü pozisyonda yer almaktadırlar.

3.3.1.Dağıtım Kanalında Aktörler ve Süreçler

Üretici işletmelerle bayiler arasında bir dağıtım kanalı içinde yer alan iki

işletmenin tipik ilişkileri olan çatışma, güç, işbirliği, liderlik, rekabet ve bağımlılık,

(Altunışık vd., 2002: 285-289; İslamoğlu,1999: 437-444) yaşanırken üretici işletmenin

çatışmayı azaltma amacı, işbirliği yapma amacı ve dağıtım kanalında güçlü bir işletme

olma imajı bir ölçüde bayileri teşvik amacı taşımaktadır.

33

Şekil 10. Mobil Telekomünikasyon Sektöründeki Dağıtım Kanalında Aktörler ve

Süreçler *Kaynak: İsmet Mucuk’un Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar kitabından mobil telekomünikasyon

sektörüne göre uyarlanmaştır.

Şekil 10’da görüldüğü gibi operatör-bayi-müşteriden oluşan dağıtım kanalında

dağıtım ilişkilerini etkileyen üç aktör (operatör, bayi ve müşteri) ve altı süreç (S1, S2,

S3, S4, S5,S6) belirleyici rol oynamaktadır. Aktörlerden birincisi operatör, ikincisi bayi

ve üçüncüsü ise alt bayilerdir . Süreçlerin operatör ile bayi arasındaki ürün, para ve bilgi

akışı ile işbirliği ve çatışma ilişkilerinin yaşandığı ve bayilerin endüstriyel tüketici

olarak rol oynadığı ve iki yönlü ilişkinin yaşandığı süreçtir (S1). İkinci süreç, ise bayi

ile alt bayi arasında yaşanan iki yönlü bilgi akışından ve tek yönlü mal, para ve

tutundurma akışından oluşan ilişkilerin yer aldığı süreçtir (S2). Üçüncü süreç ise alt

bayi ile nihai tüketici arasında yaşanan ilişkilerden oluşmaktadır (S3). Uzun dağıtım

kanallarında üretici işletmenin, distribütörden sonra gelen aracılarıyla olan ilişkilerini

göstermektedir (S4). Beşinci süreç, bayi ile nihai tüketici arasında yaşanan ilişkilerden

oluşmaktadır (S5). Son olarak, dağıtım kanalında aracılar kullanılıyor olsa bile üretici

ile nihai müşteri arasında da ilişki kurulabilmektedir (S6). Teşvik ediciler bu üç aktör ve

altı süreç üzerinde etkili olarak kendilerinden beklenen işlevi yerine getireceklerdir.

3.4. Satış Geliştirmenin Bayiler Üzerindeki Etkisi

Mobil telekomünikasyon operatörleri, ürünlerinin pazarlaması sırasında

bayilerden önemli hizmetler beklemektedir. Operatörün başarısı kendi çabalarına

olduğu kadar, bir ölçüde bayilerin operatörlerin ürünlerini pazarlamadaki

performanslarına da bağlıdır. Alt bayilerin seçeneklerinin çok olması durumunda

bayiler operatörlere göre avantajlı duruma geçmektedir. Bu durumda operatörler

OPERATÖR

ALT BAYİ

BAYİ

TÜKETİCİ

S1 S2 S3

S6

S5

S4

34

bayileri güdülemede yetersiz kalmakta ve ortaya problemler çıkmaktadır. Operatörler

yaşanan problemleri çözmek amacıyla, müşterilerle direkt temas kurarak olumsuzlukları

ortadan kaldırmaya çalışmaktadırlar. Ve bu problemleri çözmek üzere CRM (Customer

Relationship Management) adı verilen yazılımlara başvurulmaktadır.

Dağıtım kanalında etkinliği arttırmak için operatörlerin izleyebilecekleri iki

temel strateji vardır: çekme stratejisi ve itme stratejisi. Çekme stratejisinde üretici

işletme tüketicilere yönelik tutundurma faaliyetleri yapmakta ve müşterilerin

taleplerinin artmasını sağlayarak bayiler üzerinde baskı oluşturmaktadır. Bayiler talebin

canlılığı sayesinde daha fazla ürün sunma gayreti içine girmekte ve üretici işletmeden

daha çok ürün talep etmektedir. İtme stratejisinde ise üretici işletmeler doğrudan

bayilere yönelik uygulamalar geliştirerek teşvik etmek istemektedirler.

Bayiler, tüketicilerin beklentileri ile ürünün sağladığı faydalar arasındaki

farkı gözleyerek üretici işletmeye geri bildirim sağlamaktadır. Alt bayiler, tüm

operatörlerin ürünlerini bulundurduğundan bayilerin daha kârlı olan ürün satışına daha

çok önem verme eğilimine sahip olmaktadır. Bu durumda operatörler, parasal araçlar

yanında parasal olmayan araçları da kullanarak kendi ürünlerinin satışında daha fazla

çaba harcanmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. Önemli fonksiyonları yerine getiren

bayilerin bağımsız olması durumunda üretici işletme için risk büyümektedir. Çünkü

bayi, her zaman moral olarak satışında çaba harcamak istemediği üretici işletmeyi ve

ürünlerini bırakarak rakip ürünlerden veya ikame ürünlerinden birisi için satış

çabalarına girmeyi tercih edebilmektedir. Bu sebeple güç dengesini korumak, kârlılığı

sürekli hale getirebilmek, belirsizlikleri azaltmak ve kârını maksimize etmek isteyen

operatörler, kendi ürünlerini satma konusunda bayileri teşvik etmek istemektedirler.

Sektörde fiziki dağıtım, koordinasyon, denetim gibi önemli işlevleri yerine

getiren operatörler aynı zamanda ürünlerinin daha fazla satılmasını sağlamak amacıyla

bir takım motive edici araçları da kullanmaktadır. Pek çok uygulama ile dağıtım

kanalında yer alan bayileri teşvik etmeye çalışmaktadır.

Dağıtım kanalı içinde operatörlerin bayileri teşvik etmek için kullandığı ve

bayilerin doğrudan kazançlarına yansıyan uygulamalar ekonomik araçlardır. İşletmeler,

dağıtım kanalı üyelerini kotalar oluşturarak kendi ürünlerinin pazarlamasına aktif olarak

35

katılmasını sağlamayı amaçlamaktadırlar. Kurdukları ya da yararlandıkları dağıtım

sisteminin etkin olabilmesi için taraflar sözleşmelere ya da başka güçlere dayalı olarak

yaptırımlar uygulamak istemektedirler (Aksoy,1990: 14-19).

Ayrıca operatörler bayi sahipleri ve personelleri için sağladıkları

promosyonlar ile kendi markalarına olan bağlılıklarını arttırmaya çalışmaktalar.

Promosyonların içeriği, belirli satış dönemlerinde verilen satış kotalarının

gerçekleştirilmesine bağlı olarak yurt içi/yurt dışı seyahatleri, elektronik eşyalar

(plazma, dizüstü bilgisayar, cep telefonu vb.), operatör satış ürünleri (sim kart, kontör

vb.) ve üzerinde operatör logosu bulunan marka bilinilirliğini arttıran promosyon

malzemeleri olarak farklılıklar göstermektedir.

Fiziki dağıtım, koordinasyon, denetim gibi önemli fonksiyonları yerine

getiren operatörler aynı zamanda ürünlerinin daha fazla satılmasını sağlamak amacıyla

bir takım motive edici araçları da kullanmaktadır. Üretici işletmeler pek çok uygulama

ile dağıtım kanalında yer alan bayileri teşvik etmeye çalışmaktadır.

3.4.1.Parasal Motivasyon Araçları

Dağıtım kanalı içinde üretici işletmenin aracıları teşvik etmek için kullandığı ve

aracı işletmelerin doğrudan kazançlarına yansıyan uygulamalar ekonomik araçlar olarak

değerlendirilmektedir. Bu bölümde kısaca ekonomik araçlar tanıtılmaktadır.

Elektronik malzeme satan bayiler için teşvik edici olarak güvenilir kanal

politikaları, güçlü teşvik ediciler, destekleyici ilişkiler, pazar geliştirmeyi destekleme ve

nihai müşterileri teşvik olmak üzere beş faktör sayılmaktadır. Daha sonra bu faktörleri

alt gruplara ayrılarak 16 alt grup oluşturulabilmektedir. Bu alt gruplar içinde hem maddi

unsurlar hem de maddi olmayan unsurlar yer almaktadır. (Gilliland, 2003; 2004)

Aracıları motive etmenin bir yolu da “çatışmaları azaltıcı ve işbirliğini geliştirici

bir sistem” oluşturmaktır. Bunun için indirimler, tavizler ve finansal yardımlar ve

sözleşmeler yardımıyla aracıları koruyucu hükümler kullanılmaktadır (İslamoğlu, 1999:

440-442). Çünkü aracılar, üreticilerden “finansal yardımlar ve rekabetsel farklılaşma”

beklemektedir (Gosh vd, 2003). Bayiler nakit indirimleri ve iade politikaları sonucunda

36

motive olabilmektedirler (Tsay, 2001). Üretici işletmelerin, uyguladıkları stratejilerle,

bayilerin lehine fiyat farkı oluşturarak onları motive etmeleri mümkündür (Li ve Dant,

1999).

Operatörlerin ulusal düzeydeki pazarlama faaliyetleri, bayilerin pazarlama

faaliyetlerinin desteklenmesi, ürün karmasının genişliği, kişisel düzeyde iyi ilişkiler ve

iki yönlü açık iletişimi bayiler tarafından önemli bulunmaktadır. Genel olarak motive

olmamış ve morali bozuk satıcılardan oluşan bir dağıtım kanalında; çatışmanın

kaçınılmaz olduğunu, çatışmanın sonucunda da dağıtım kanalında etkinlik

sağlanamayacaktır. Çünkü bayiler emek ve sermaye koyarak üstlendikleri riskin

karşılığı olarak bir ödüllendirme beklemektedirler. Ayrıca kendileri ile benzer durumda

olan bayilerin aldıkları ödüllerle kıyaslama yapmakta ve aleyhte bir fark olması

durumunda çatışma yaratmaktadırlar. Çatışmayı önlemek ve dağıtım kanalında

hedeflenen birlikteliği sağlamanın ilk yolu iletişimden geçmektedir. (Shipley ve Egan,

1992).

3.4.2.Parasal Olmayan Motivasyon Araçları

Sektörde dağıtım kanalı yönetiminde bayileri teşvik etmede kullanılan

yöntemlerden bir kısmı doğrudan paraya dönüştürülememekte ancak orta ve uzun

vadede kazanç sağlamaktadır. Bu tip araçlar da aracıların motive edilmesini

sağlayabilmektedir. Bayilerin motivasyonu büyük oranda bayilerin beklentileri ile

ilgilidir. Beklentilerin karşılanması bayilerin operatöre duyduğu güveni arttıracaktır.

Bayiler kendilerini güvende hissettikleri sürece motivasyonları kolay olacaktır.

Üretici işletmenin, bayileri plan yapmaya ve problem çözmeye katmasının

işletmeler arası ilişkilerde pozitif etkileri olduğu bilinmektedir (Claro vd., 2003).

Dağıtım faaliyetlerine gönüllü olarak aktif katılım her iki taraf için de olumlu sonuç

doğuracağından; motivasyon önemli bir araçtır. İşbirliğinin ya da çatışmanın ortaya

çıkmasına ve güçlenmesine neden olan unsurlardan bir tanesi kanal üyelerinin

motivasyon eksikliğidir (Tek, 1997:563). Bu nedenle motivasyonun dağıtım kanalındaki

işbirliği ve çatışmaların temel dinamiği olarak ele alınması durumunda, yaşanacak

problemlerin kaynağı doğru tespit edilerek çözüm kolaylaştırılmış olacaktır.

37

Sektörde bayileri oyunun içerisine dahil etme birkaç farklı metotla

yapılmaktadır. Bunlardan en önemlisi ve etkin olanı ulusal ve bölgesel düzeyde yapılan

bayi toplantılarıdır. Bu toplantılarda bayiler mevcut ürünler hakkındaki olumsuz geri

bildirimleri ve olumlu yönlerini paylaşarak uygulamanın etkinliğine katkıda bulunmuş

olurlar. Ayrıca rutin olarak (ayda bir /on beş günde bir) yapılan bayi toplantılarında da

her toplantıya belirli sayıda seçilen bayilerin görüşleri alınarak, yapılması planlanan

projelerle ilgili fikir alış verişinde bulunulmaktadır.

Anderson ve Narus (1984), kanal üyeleri ile üretici işletmeler arasındaki yaşanan

ilişkiyi, bir açıdan bakıldığında “grup içinde insan davranışı” olarak

değerlendirmişlerdir. Bu ilişkiyi işletmelerin üretici işletmeye olan güveni, göreli olarak

satılan üründen elde edilen kazanç, işbirliği ve üretici işletmenin aracı işletmelere

sağladığı hizmetten tatmin olma durumu etkilemektedir. Yani ilişki kuran kişilerin

duydukları güven ve hisset-tikleri tatmin duygusu bayilerin duygusu olarak ele

alınmaktadır.

Üretici işletme ile bayi arasında yaşanan ilişkide; üretici işletmenin bayiler için

sağlayacağı müşteri hizmetleri önemlidir. Çünkü bayiler bir işletme; aynı zamanda

endüstriyel tüketicidir. İşletmeden işletmeye pazarlamada amaç odaklı olma, güç

dengesi ve işbirliği işletmelerin karşılıklı olarak birbirlerine bağlanmalarını

sağlamaktadır (Dabholkar ve Neeley, 1998). Sektörde bayiler için sunulan müşteri

hizmetleri servisi iki farklı koldan verilebilmektedir. Bunlardan birincisi nihai tüketiciye

verilen müşteri hizmetleri üzerinden (CRM) kayıt alınarak problemin çözülmesidir.

İkincisi ve en etkin olarak kullanılanı ise bayi destek hattından her an destek

alabilecekleri danışma hizmetidir. Bunların dışında bahsi geçen iki yöntemle çözüm

elde edilememesi durumunda bayilerin bağlı oldukları bayi kanal yöneticileri tarafından

da gerekli bilgi ve yardım sağlanabilmektedir.

38

Şekil 11. Parasal ve Parasal Olmayan Motivasyon Araçları *Kaynak: İsmet Mucuk’un Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar kitabından mobil telekomünikasyon

sektörüne göre uyarlanmaştır.

OPERATÖR

ALT BAYİ

BAYİ

TÜKETİCİ

Parasal motivasyon araçları • Maddi ödüller • Bayilere özel pazar bölümü ayırma • Tavizler, indirimler • Bayilere finansal destekler

Parasal olmayan motivasyon araçları • Bayi toplantıları • Temsilcinin Kalitesi • Kararlara katılım ve danışma • Bayilerle yapılan sözleşmelere sadakat • Kurumsal hizmetler • Üretici işletmenin profesyonel aktiviteleri • Bayilere yönelik sadakat programları • Eğitim toplantıları • Veri tabanı desteği

39

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM



Araştırmanın bu bölümünde araştırmanın amacı ve önemi, modeli ve hipotezler

ile araştırmanın metodolojisine yönelik bilgiler yer almaktadır. Aynı zamanda Güney

Anadolu (Adana, Gaziantep, Hatay, Osmaniye, Kilis, Adıyaman, Malatya, Mersin ve

Kahramanmaraş) bölgesinde Vodafone bayilerine yönelik yapılan araştırma sonucu elde

edilen bulgular ve verilerin analizi ile hipotez testlerinin sonuçlarına yönelik

değerlendirmeler de bu bölümde yer almaktadır.

4.1.Araştırmanın Amacı ve Önemi

Teknolojinin gelişimiyle birlikte günümüzde telekomünikasyon ürün ve

hizmetleri sadece bireysel kullanıcılar tarafından değil tüm sektörler tarafından da

yoğun bir şekilde kullanılmakta ve onların işletme maliyetleri arasında önemli bir yer

almaktadır. Sektörün göstermiş olduğu hızlı gelişim ve pazar büyüklüğü GSM

operatörlerinin stratejik açıdan önemini arttırmaktadır.

Dağıtım kanalı, bir pazarlama sisteminin ve sektörde yer alan operatörlerin en

kritik unsurlarından biridir. Kanalda yer alan aracılar, operatörlerin ürünlerini

tüketicilere ulaştırarak kazanç elde ederken, aynı zamanda tüketicilerin ihtiyaç duyduğu

ürünleri kolay, çabuk ve arzu edilen şekilde tüketiciye ulaştırılmasını sağlamaktadır. Bu

nedenle operatörlerin hızlı gelişiminde ve büyümesinde kilit rol oynayan dağıtım

kanalının verimliliğinin arttırılabilmesi büyük önem arz etmektedir. Bu bağlamda

yapılan araştırma ile mobil telekomünikasyon sektöründe yer alan bayilere uygulanan

satış arttırma çabalarının değerlendirilmesi amaçlanmıştır.

4.2.Araştırmanın Modeli ve Hipotezler

Araştırmanın amacı ve önemine uygun olarak bu araştırmada tanımlayıcı

araştırma modeli kullanılmıştır. Tanımlayıcı çalışmalarda birçok yerli ve yabancı

kaynaktan yararlanıldığı gibi, anket sonucu elde edilen verilerden de

40

faydalanılmaktadır. Bu araştırmada buna paralel olarak ikincil veri kaynakları ve anket

çalışmasına dayanmaktadır.

Araştırmada Vodafone bayilerinin satış arttırma çabaları ile ilgili görüşlerini

değerlendirmeye yönelik sorular sorulmuştur. Yapılmasını istedikleri kampanya türü,

verilmesini istedikleri ödül türü ve yapılması planlanan bir kampanyada o kampanyada

sarf ettikleri çabayı etkileyen nedenlerin önem sırasına göre sıralanması istenmiştir.

Ayrıca operatör firma hakkındaki düşünceleri ve beklentileri anket yoluyla

ortaya konulmaya çalışılmıştır. Anketin son bölümünde yer alan ve operatör firma

hakkındaki düşünceleri tespit etmeye yönelik yargıların belirlenmesinde Özdemir’in

(2005), ‘Dağıtım Kanalında Bayileri Motive Etmenin Belirleyicileri: Ampirik Bir

Analiz’ çalışmasından yararlanılmıştır.

Gerçekleştirilen anket çalışmasında 3 adet sorunun bayiler tarafından önem

sırasına göre sıralanması istenmiştir. 47 adet yargı ise, Likert ölçeği (Kesinlikle

Katılıyorum=1 olmak üzere) kullanılarak katılımcılara yöneltilmiştir. Aynı zamanda

tanımlayıcı olması açısından yaş, cinsiyet, faaliyet yılı, ortaklık yapısı gibi bilgiler de

incelenmeye çalışılmıştır. Likert ölçeğinin tercih nedeni tutum ya da yargı belirlemeye

dönük araştırmalarda sağlıklı bir ölçek olmasıdır. Verilerin analizinde ise SPSS 10.0

programından yararlanılmıştır.

Araştırmanın Hipotezleri;

H-1: Bayilerin faaliyet (ortaklık) yapısı ile yapılması istenilen kampanya türleri

arasında bir ilişki vardır.

H-2: Bayilerin faaliyet süresi ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında bir ilişki

vardır.

H-3: Bayilerin faaliyet süresi ile operatör tarafından yapılması planlanan bir

kampanyada daha çok çaba sarf edilmesini sağlayan etmenler arasında anlamlı bir ilişki

vardır.

41

4.3. Araştırmanın Metodolojisi

Araştırmanın bu bölümünde yapılacak olan anket çalışmasının uygulanacağı ana

kütlenin belirlenmesi ve örneklem seçimi, veri toplama yöntemi, anket formunun

hazırlanması ve araştırmanın kısıtları gibi konulara yer verilmiştir.

4.3.1. Ana Kütlenin Belirlenmesi ve Örneklem Seçimi

Vodafone Telekomünikasyon A.Ş.’ye bağlı ana bayi sayısı Vodafone

Telekomünikasyon A.Ş.’den alınan bilgiye göre 2009 Temmuz ayı itibariyle 694’tür.

Çalışmada zaman, maliyet ve erişilebilirlik gibi kısıtlardan dolayı söz konusu ana

bayilerin tümüne ulaşılamayacağından Güney Anadolu bölgesinde faaliyet gösteren

bayiler çalışma evreni olarak belirlenmiştir. Bu bilgiler ışığında çalışma evrenini

oluşturan bayi sayısı toplamı 63’tür.

4.3.2. Veri Toplama Yöntemi

Araştırmada ulaşılmak istenen veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Anketler

2009 Temmuz ayının son haftası, hafta içi ilgili bayilerin satış temsilcileri aracılığıyla

bayi sahiplerine uygulanarak veri toplanmıştır. Uygulanan 63 adet anket sonucunda

geçersiz veya eksiksiz olan anket bulunmamaktadır.

Anketlerin tasnif ve analizinde Excel tablolama ve formülleri ile SPSS programı

kullanılarak veriler anlamlı hale getirilmiştir.

4.3.3. Anket Formunun Hazırlanması

Anket formunun birinci bölümünde hedef kitlenin demografik özellikleri

hakkında verilere ulaşılabilecek sorulara yer verilmiştir. Bununla birlikte faaliyet süresi,

ortaklık yapısı, faaliyet gösterdiği sektör sayısı gibi veriler de toplanmaya çalışılmıştır.

Anket formunda son bölümde yer alan soruların bir kısmının oluşturulmasında,

Özdemir’in (2005), ‘Dağıtım Kanalında Bayileri Motive Etmenin Belirleyicileri:

Ampirik Bir Analiz’ çalışmalasından faydalanılmıştır. Diğer bir kısmı ise araştırmanın

içeriği doğrultusunda araştırmacı tarafından hazırlanmıştır.

42

Anket formunda araştırmanın amacına uygun olarak ikinci bölümünde ise

bayilerin bağlı oldukları operatör hakkındaki tutumlarını etkileyen faktörleri

belirlemeye yönelik ifadeler 5 noktalı Likert ölçeğine göre (1: kesinlikle

katılmıyorum…...5: Kesinlikle katılıyorum) sorularak belirlenmeye çalışılmıştır.

Son bölümde ise bayilerin mevcut durumları ile ilgili yargılara ulaşılmaya

çalışılmıştır. Bu yargılarda etki derecesini ölçmeye yönelik 5 noktalı Likert ölçeği

kullanılmıştır. (1:Çok Etkiliyor………5:Hiç Etkilemiyor)

4.3.4.Araştırmanın Kısıtları ve Öneriler

Araştırmada gerek maliyet, gerek zaman, gerekse ulaşılabilirlik kısıtları nedeniyle

tüm illeri kapsayan geniş bir çalışma yapılamamıştır. Çalışma, Vodafone

Telekomünikasyon A.Ş.’nin satış bölge müdürlüğünün Güney Anadolu bölgesi olarak

belirlemiş olduğu Adana, Gaziantep, Hatay, Osmaniye, Kilis, Adıyaman, Malatya,

Mersin ve Kahramanmaraş illerinde uygulanmıştır.

4.4.Araştırmada Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular

Araştırmanın bu bölümünde ilk olarak anketin ilk bölümünde yer alan ve söz

konusu tüketicilerin demografik ve sosyoekonomik özelliklerinin belirlenmesine

yönelik olan soruların analizine yer verilmektedir.

4.4.1.Tanımlayıcı Bilgiler

Tanımlayıcı bilgiler kısmında araştırmaya katılan bayilerin cinsiyet, yaş, faaliyet

süresi, ortaklık yapısı ve faaliyet gösterdiği diğer sektörler gibi bulgulara yer verilmiştir.

4.4.1.1. Cinsiyet

Ankete katılan bayilerin cinsiyetlerine göre dağılımları Tablo 1’de yer almaktadır.

43

Tablo 1.Ankete Katılan Bayilerin Cinsiyet Dağılımları

Bayiler

Cinsiyet Frekans Yüzde

Erkek 57 %90,5

Kadın 6 %9,5

Ankete katılan Vodafone bayilerinin % 90,5’i erkek, % 9,5’i kadındır.

4.4.1.2.Yaş

Ankete katılan bayilerin yaş aralıklarının dağılımları Tablo 2’te yer almaktadır.

Tablo 2.Ankete Katılan Bayilerin Yaşları

Bayiler

Yaş Dağılımı Frekans Yüzde

20-29 Yaş 2 %3,2

30-39 Yaş 29 %46,0

40-49 Yaş 29 %46,0

50 yaş ve üzeri 3 %4,8

Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere ankete katılan bayilerin %3,2’sinin 20-

29 yaş, %46’sının 30-39 yaş, %46’sının 40-49 yaş ve %4,8’inin 50 yaş ve üzeri yaş

grupları aralığında olduğu görülmektedir. Yaş aralığının 20 yaşın altındakileri

kapsamaması hedef kitle üzerinde bu yaşın altında bir deneğe rastlama ihtimalinin yok

denecek kadar az olmasından kaynaklanmaktadır. Ayrıca 50 yaş ve üzeri bulunabilecek

deneklerin sayıca çok fazla olma ihtimalinin olmamasından dolayı buradaki gurup

bayilerin tek bir yerde toplanması kararlaştırılmıştır. Tablo 2’de de görüleceği üzere bu

gurup bayilerin sayısı yüzdesel bazda oldukça düşük çıkmıştır.

44

4.4.1.3.Faaliyet Süresi

Ankete katılan deneklerin faaliyet süresi Tablo 3’te ayrıntılı olarak

belirtilmektedir.

Tablo 3.Faaliyet Süresine Göre Dağılım

Bayiler

Faaliyet Süresi Frekans Yüzde

1 yıldan az 2 %3,2

1- 2 yıl arası 8 %12,7

3-4 yıl arası 10 %15,9

5- 6 yıl arası 15 %23,8

7- 8 yıl arası 4 %6,3

8 yıldan fazla 24 %38,1

Tablo’da göze çarpan ilk farklılık faaliyet süresi 8 yıldan fazla olan bayilerin

toplam örneklemin %38,1’ini oluşturduğudur. Bu oranın fazla olması bayi faaliyet

süresinin uzun olduğunu işaret etmektedir. 1 yıldan az süredir faaliyet gösteren bayi

gurubunun %3,2 iken, 1-2 yıl arası faaliyet gösteren bayi grubunun %12,7, 3-4 yıl arası

faaliyet gösteren bayi grubunun %15,9, 5- 6 yıl arası faaliyet gösteren bayi grubunun

%23,8, 7- 8 yıl arası faaliyet gösteren bayi grubunun %6,3 olduğu görülmektedir.

4.4.1.4 Ortaklık Yapısı

Tablo 4’da ankete katılan bayilerin ortaklık yapısına ilişkin bulgular yer

almaktadır.

45

Tablo 4.Bayilerin Ortaklık Yapısı

Bayiler

Ortaklık Yapısı Frekans Yüzde

Şahıs Şirketi 27 %42,8

Adi Ortaklık 0 %0

Limited Şirketi 34 %54

Anonim Şirketi 2 %3,2

Tabloda ankete katılan bayilerin, ortaklık yapılarına bakıldığında ilk sırayı %54

gibi büyük bir oranla Limited Şirketi oluşturmaktadır. Bayilerin çoğunluğunun faaliyet

türünün limited şirket olmasında limited şirketlerin vergi avantajından

faydalanmalarının büyük etkisi vardır. Buna karşın adi ortaklık türündeki ortaklık

biçimi bayiler tarafından tercih edilmemektedir. Bayilerin %42,8’lik bölümü şahıs

şirketi olarak faaliyet göstermekte, %3,2’lik kısmı ise anonim şirketi olarak faaliyet

göstermektedirler.

4.4.1.5. Faaliyet Gösterdiği Başka Sektör Olup Olmadığı

Ankete katılan bayilerin sadece Vodafone bayisi olup olmadıkları ve başka bir

sektörde faaliyet gösterip göstermediklerine ilişkin soruya verdikleri cevaplar Tablo

5’de görülmektedir.

Tablo 5.Faaliyet Gösterdiği Başka Sektör Olup Olmadığı

Bayiler

Faaliyet Gösterdiğiniz Başka Sektör Var mı? Frekans Yüzde

Var 19 %30,2

Yok 44 %69,8

Tabloda ankete katılan bayilerin, faaliyet gösterdiği sektörlere bakıldığında,

%69,8’i sadece GSM sektöründe faaliyet gösterdiği, %30,2’lik kısmının da diğer bir

sektörde faaliyetinin olduğu ortaya çıkmaktadır. Sadece GSM sektöründe olan bayilerin

46

tamamı sektörde sadece Vodafone ana bayisi olarak faaliyet göstermektedir. Bunun

sebebi de GSM operatörlerinin ana bayilik söyleşmelerinde aynı sektörde rakip veya

başka bir ürün satışı gerçekleştirecek faaliyetlerde bulunamayacağına dair maddenin

olmasıdır.

Diğer sektörlerde faaliyet gösteren 19 bayinin 8’inin beyaz eşya sektöründe

faaliyet gösterdiği, 3’ünün inşaat sektöründe, 2’sinin restoran sektöründe, diğer

bayilerin de saat&gözlük bayiliği, çiftçilik, gıda, elektronik eşya ve Telekom servisi

sektörlerinde faaliyet gösterdikleri belirlenmiştir.

4.4.1.6 Satış Arttırma Çabalarının Etkinliği

Ankete katılan bayilere satış arttırma çabalarından hangisinin kendileri için etkili

olduğunu önem sırasına göre sıralandırmaları istenmiştir. Elde edilen veriler sonucu

Tablo 6’daki bulgulara erişilmiştir.

Tablo 6.Satış Arttırma Çabalarının Etkinliği

Ortalama Standart Sapma

Nakit Destekler 1,17 1,07

Satış Primi 2,86 2,47

Tarife/Ürün 4,54 1,81

Satış Kampanyaları 4,83 2,16

Promosyon Malzemeleri 6,21 0,50

Seyahat Kampanyaları 4,71 0,50

Ürün Hediye Çekleri 3,60 1,35

Sonuçlar değerlendirilirken sıralama etkinlik derecesine göre ‘1’ en etkin olmak

üzere ‘1, 2, 3, 4, 5, 6 ve 7’ şeklinde sıralanmıştır. Elde edilen verilerin ortalaması

sonucu sıralama 1. Sırada ‘Nakit Destekler’, 2. Sırada ‘Satış Primi’, 3. Sırada ‘Ürün

Hediye Çekleri’, 4. Sırada ‘Tarife/Ürün’, 5. Sırada ‘Seyahat Kampanyaları’, 6. Sırada

‘Satış Kampanyaları’ ve son sırada ‘Promosyon Malzemeleri’ yer almaktadır.

47

4.4.1.7.Kampanyaya Sarf Edilen Çaba

Ankete katılan bayilere operatör tarafından yapılan bir kampanyaya çaba sarf

etmelerini en çok neyin etkilediği önem sırasına göre sıralandırmaları istenmiştir. Elde

edilen veriler sonucu Tablo 7’deki bulgulara erişilmiştir.

Tablo 7.Kampanyaya Sarf Edilen Çaba


Promosyon Faaliyetleri 3,29 0,90

Ulaşılabilir Hedefler Konması 2,06 0,95

Ödül Tutarının Fazla Olması 2,83 1,39

Yeni Çıkan Rakipsiz Bir Ürün Olması 2,08 1,21

İhtiyacıma Yönelik Bir Ödül Olması 4,75 1,09

Sonuçlar değerlendirilirken sıralama önem derecesine göre ‘1’ en önemli olmak

üzere ‘1, 2, 3, 4 ve 5’ şeklinde sıralanmıştır. Elde edilen verilerin ortalaması sonucu

bayilerin operatör tarafından yapılan bir kampanyaya çaba sarf etmelerini en çok neyin

etkilediğini gösteren sıralama 1. Sırada ‘Ulaşılabilir Hedefler Konması’, 2. Sırada ‘Yeni

Çıkan Rakipsiz Bir Ürün Olması’, 3. Sırada ‘Ödül Tutarının Fazla Olması’, 4. Sırada

‘Promosyon Faaliyetleri’ ve son olarak 5. Sırada ‘İhtiyacıma Yönelik Bir Ödül Olması’

yer almaktadır.

4.4.1.8 Verilmesi İstenilen Ödül

Ankete katılan bayilere operatör tarafından yapılan bir kampanyada verilmesini

istedikleri ödülleri önem sırasına göre sıralandırmaları istenmiştir. Elde edilen veriler

sonucu Tablo 8’deki bulgulara erişilmiştir.

Tablo 8.Verilmesi İstenilen Ödül


Nakit Destekler 1,57 0,53

Ürün (Hediye) Çekleri 2,02 0,97

Seyahat Kampanyaları 2,57 0,72

Elektronik Eşya 3,84 0,71

48

Sonuçlar değerlendirilirken sıralama önem derecesine göre ‘1’ en önemli olmak

üzere ‘1, 2, 3 ve 4’ şeklinde sıralanmıştır. Elde edilen verilerin ortalaması sonucu

sıralama 1. Sırada ‘Nakit Destekler’, 2. Sırada ‘Ürün Hediye Çekleri’, 3. Sırada

‘Seyahat Kampanyaları’ ve son olarak 4. Sırada ‘Elektronik Eşya’ yer almaktadır.

4.4.2 Etkilenme Faktörleri ve Algılamalar

Araştırmanın bu bölümünde ankette yer alan ve Beşli Likert Ölçeği kullanılarak

veri elde edilmesi amaçlanan sorulara yönelik bulgu ve yorumlara yer verilecektir.

Ölçeklerin değerlendirilmesi ve puanlama Tablo 9’daki gibidir.

Tablo 9.Beşli Likert Ölçeği Puan Dağılımı

Çok Etkiliyor 1 Kesinlikle Katılıyorum 1

Etkiliyor 2 Katılıyorum 2

Fikrim Yok 3 Fikrim Yok 3

Etkilemiyor 4 Katılmıyorum 4

Hiç Etkilemiyor 5 Kesinlikle Katılmıyorum 5

4.4.2.1 Rakip Operatörlerin Bayilerine Destek Vermesi

Ankete katılan bayilerin rakip operatörlerin bayilerine daha çok destek verdikleri

görüşüne katılma düzeyleri Tablo 10’da yer almaktadır.

Tablo 10.Rakip Operatörlerin Bayilerine Destek Vermesi

Risk Algılamaları

Kesinlikle

Katılıyorum

Katılıyorum

Fikrim Y

ok

Katılm

ıyorum

Kesinlikle

Katılm

ıyorum

1 2 3 4 5 Rakip Operatörler Kendi Bayilerine Daha Çok Destek Vermekte.

Frekans 18 24 0 21 0 Yüzde %28,6 %38,1 %0 %33,3 %0

Ankete katılan bayilerin rakip operatörlerin kendi bayilerine daha çok destek

verdikleri görüşüne katılma düzeyleri çok yüksek çıkmamıştır ancak tabloda da

görüldüğü gibi bayilerin bu görüşe katılmış olduğu tespit edilmiştir.

49

4.4.2.2 Ulusal Çapta Yapılan Reklamların Satışları Etkilemesi

Ankete katılan bayilerin ulusal çapta yapılan reklamların satışlarını etkileme

düzeyleri Tablo 11’de yer almaktadır.

Tablo 11.Ulusal Çapta Yapılan Reklamların Satışları Etkilemesi

Risk Algılamaları

Kesinlikle

Katılıyorum

Katılıyorum

Fikrim Y

ok

Katılm

ıyorum

Kesinlikle

Katılm

ıyorum

1 2 3 4 5 Ulusal Çapta Yapılan Reklmlar Satışlarımızı Olumlu Etkiliyor.

Frekans 34 29 0 0 0 Yüzde %54 %46 %0 %0 %0

Ankete katılan bayilerin ulusal çapta yapılan reklamların satışlarını etkilediği

görüşüne katılma düzeyleri çok yüksek çıkmıştır. Ankete katılan bayilerin %54’lık

kısmı bu görüşe kesinlikle katılırken, %46’lık kısmı ise katıldığını belirmiştir.

Katılımcıların hiçbirinin katılmıyorum, hiç katılmıyorum seçeneğini seçmemesi dikkat

çekicidir.

4.4.2.3 Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar

Ankette yer alan Beşli Likert ölçekli sorular karşılığında Vodafone bayilerinin

operatör hakkındaki tutumlarını etkileyen yargılar sonucu elde edilen veriler Tablo

12’de yer almaktadır.

Tablo 12.Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar

Risk Algılamaları

Çok

Etkiliyor

Etkiliyor

Fikrim Y

ok

Etkilemiyor

Hiç

Etkilemiyor

1 2 3 4 5 Temsil edilen operatörün temsilcisi sayısı

Frekans 0 0 0 15 48 Yüzde %0 %0 %0 %23,8 %76,2

Temsil edilen operatörün temsilcisinin kalitesi

Frekans 34 29 0 0 0 Yüzde %54 %46 %0 %0 %0

Temsilcinin bayilerle olan çalışmalara etkin çözümler bulabilmesi

Frekans 12 51 0 0 0

Yüzde %19 %81 %0 %0 %0

50

Tablo 12. (Devam)

Temsil edilen operatörün temsilcisinin ziyaret sıklığı

Frekans 0 48 0 15 0 Yüzde %0 %76,2 %0 %28,3 %0

Adil fiyat ve kota belirleme Frekans 52 11 0 0 0 Yüzde %82,5 %17,5 %0 %0 %0

Temsil edilen operatörün yeni çıkan ürünler hakkında bilgi vermesi

Frekans 59 4 0 0 0

Yüzde %93,7 %6,3 %0 %0 %0 Bayilerle daha etkin çalışabilmek için geliştirilmiş eğitim programları

Frekans 50 13 0 0 0

Yüzde %79,4 %20,6 %0 %0 %0

Satılacak ürünü tanıtmak amacıyla uygulamalı tanıtım

Frekans 11 52 0 0 0 Yüzde %17,5 %82,5 %0 %0 %0

Algılanan riski azaltmak için deneme-numune desteği verilmesi

Frekans 9 54 0 0 0

Yüzde %14,3 %85,7 %0 %0 %0

Temsil edilen operatörün katalog ve broşürler hazırlamış olması

Frekans 54 9 0 0 0

Yüzde %85,7 %14,3 %0 %0 %0

Bayilere daha iyi hizmet verebilmek için bayi destek hattının varlığı

Frekans 61 2 0 0 0

Yüzde %96,8 %3,2 %0 %0 %0

Müşterilerin bayilerden haberdar edilmeleri (web sayfası)

Frekans 0 6 0 57 0

Yüzde %0 %9,5 %0 %90,5 %0

Güncel kampanya ve tarifelerin eşzamanlı olarak online duyurularla bildirilmesi

Frekans 57 6 0 0 0

Yüzde %90,5 %9,5 %0 %0 %0

Operatörün fiyat istikrarı sağlaması

Frekans 58 5 0 0 0 Yüzde %92,1 %7,9 %0 %0 %0

Operatörün bayiye firma kimliği vermesi

Frekans 0 14 0 49 0 Yüzde %0 %22,7 %0 %77,8 %0

Operatörün bayi çıkarlarını gözetmesi

Frekans 63 0 0 0 0 Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

Operatörün teknolojik fuarlara katılması

Frekans 37 15 0 11 0 Yüzde %58,7 %23,8 %0 %17,5 %0

Operatörün fuarlara bayilerin katılımını sağlaması

Frekans 42 20 0 1 0 Yüzde %66,7 %31,7 %0 %1,6 %0

Ankete katılan bayilerin yukarıda yer alan tabloların sonucu olarak operatör

hakkındaki tutumlarını etkileyen yargılara verdikleri yanıtların ortalamaları Tablo 13’te

karşılaştırmalı olarak yer almaktadır.

51

Tablo 13. Bayilerin Operatör Hakkındaki Tutumlarını Etkileyen Yargılar İle İlgili

Saptanan Değerler

Etkileyen Yargılar Ortalama Standart Sapma

Temsil edilen operatörün temsilcisi sayısı 4,7619 0,4293

Temsil edilen operatörün temsilcisinin kalitesi 1,4603 0,5024 Temsilcinin bayilerle olan çalışmalara etkin çözümler bulabilmesi 1,8095 0,3958

Temsil edilen operatörün temsilcisinin ziyaret sıklığı 2,4762 0,8586

Adil fiyat ve kota belirleme 1,1746 0,3826 Temsil edilen operatörün yeni çıkan ürünler hakkında bilgi vermesi 1,0635 0,2458

Bayilerle daha etkin çalışabilmek için geliştirilmiş eğitim programları 1,2063 0,4079

Satılacak ürünü tanıtmak amacıyla uygulamalı tanıtım 1,8254 0,3826 Algılanan riski azaltmak için deneme-numune desteği verilmesi 1,8571 0,3527

Temsil edilen operatörün katalog ve broşürler hazırlamış olması 1,1429 0,3527

Bayilere daha iyi hizmet verebilmek için bayi destek hattının varlığı 1,0317 0,1767

Müşterilerin bayilerden haberdar edilmeleri (web sayfası) 3,8095 0,5918

Güncel kampanya ve tarifelerin eşzamanlı olarak online duyurularla bildirilmesi 1,0952 0,2959

Operatörün fiyat istikrarı sağlaması 1,0794 0,2724

Operatörün bayiye firma kimliği vermesi 3,5556 0,8381

Operatörün bayi çıkarlarını gözetmesi 1,0000 0,0000

Operatörün teknolojik fuarlara katılması 1,7619 1,1175

Operatörün fuarlara bayilerin katılımını sağlaması 1,3651 0,5764

Yukarıdaki tabloda yer alan yargılarla ilgili ankete katılan bayiler görüşlerini

aktarmışlardır ve bunun neticesinde her yargı ile ilgili örneklemin tutumu ortaya

çıkmıştır. 3 güven düzeyini nötr olarak düşünürsek ankete katılanların tamamının

belirtilen yargılar ile ilgili negatif ya da pozitif olmak üzere bir görüş sergilediği

görülmektedir.

52

Temsil edilen operatörün temsilci sayısı ankete katılan bayiler tarafından

değerlendirilmiştir. 4,76’lık oranla temsilci sayısının önemli olmadığı görüşü yüksek bir

oranla görülmektedir. Bununla birlikte temsil edilen operatörün temsilci kalitesi 1,46’lık

oranla önemli olduğu kanısı tespit edilmiştir.

Temsilcinin bayilerle olan çalışmalara etkin çözümler bulabilmesi yargısına

ankete katılan bayiler tarafından 1,80’lik ortalama ile yoğun bir şekilde kabul gördüğü

tespit edilmiştir.

Temsil edilen operatörün temsilcisinin ziyaret sıklığı yargısı ankete katılan

bayiler tarafından 2,47’lik ortalama ile kabul gördüğü tespit edilmiştir

Adil fiyat ve kota belirleme ankete katılan bayiler tarafından 1,17’lik ortalama

ile yoğun bir şekilde kabul gördüğü tespit edilmiştir.

Temsil edilen operatörün yeni çıkan ürünler hakkında bilgi vermesi, bayilerle

daha etkin çalışabilmek için geliştirilmiş eğitim programları yapılması, temsil edilen

operatörün katalog ve broşürler hazırlamış olması, bayilere daha iyi hizmet verebilmek

için bayi destek hattının varlığı, güncel kampanya ve tarifelerin eşzamanlı olarak online

duyurularla bildirilmesi, operatörün fiyat istikrarı sağlaması, operatörün bayi çıkarlarını

gözetmesi ve operatörün fuarlara bayilerin katılımını sağlaması yargıları; ankete katılan

bayiler tarafından yüksek bir ortalama ile kabul edilmiştir.

Genel yargılar arasında temsil edilen operatörün temsilcisi sayısından sonra en

düşük kabul düzeyi müşterilerin bayilerden haberdar edilmeleri(web sayfası) yargısıdır.

Bu düzey 3,80 ortalama olarak tespit edilmiştir.

Operatörün teknolojik fuarlara katılması yargısı 1,76’lık ortalama, algılanan riski

azaltmak için deneme-numune desteği verilmesi yargısı 1,85’lik ortalama, satılacak

ürünü tanıtmak amacıyla uygulamalı tanıtım yargısı ise 1,85’lik ortalama ile kabul

görmüştür.

53

4.4.2.4 Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları

Vodafone bayilerinin aşağıda yer alan alternatif satış arttırma uygulamaları ile

ilgili yargılara ne ölçüde katıldıkları Tablo 14’te yer almaktadır.

Tablo 14. Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları

Risk Algılamaları

Kesinlikle

Katılıyorum

Katılıyorum

Fikrim Y

ok

Katılm

ıyorum

Kesinlikle

Katılm

ıyorum

1 2 3 4 5 Bayilere yönelik sertifika programları yapılmalı.

Frekans 61 2 0 0 0 Yüzde %96,8 %3,2 %0 %0 %0

Bayi personellerine yönelik eğitim programları yapılmalı.

Frekans 63 0 0 0 0 Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

Bayilere düzenli olarak bilgilendirme toplantıları yapılmalı.

Frekans 59 4 0 0 0

Yüzde %93,7 %6,3 %0 %0 %0 Bayilerle birlikte ortak eğlenceler düzenlenmeli.

Frekans 11 52 0 0 0 Yüzde %17,5 %82,5 %0 %0 %0

Bayilerle ortak pazarlama uygulamaları gerçekleştirilmeli.

Frekans 4 53 0 6 0 Yüzde %6,3 %84,2 %0 %9,5 %0

Bayilere ait pazar bölümü belirlenmeli .

Frekans 6 0 0 57 0 Yüzde %9,5 %0 %0 %90,5 %0

Operatör bayilere pazar geliştirme amaçlı yedek fon sağlamalı.

Frekans 46 17 0 0 0 Yüzde %73 %27 %0 %0 %0

Başarılı bayiler ödüllendirilmeli. Frekans 11 52 0 0 0 Yüzde %17,5 %82,5 %0 %0 %0

Bayileri geliştirmeye yönelik ek fon kullanılmalı.

Frekans 57 6 0 0 0 Yüzde %90,5 %9,5 %0 %0 %0

Bayilerde verilen hizmet kalitesini arttırabilmek için finansal personel desteği verilmeli. (Personel ücreti desteği)

Frekans 63 0 0 0 0

Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

Bayilere düzenli olarak promosyon malzemesi desteği verilmeli.

Frekans 63 0 0 0 0 Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

Bayiler arasında dayanışma konseyi kurulmalı.

Frekans 11 52 0 0 0 Yüzde %17,5 %82,5 %0 %0 %0

Bayilerin fikir ve görüşleri alınmalı. Frekans 63 0 0 0 0 Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

54

Ankete katılan bayilerin yukarıda yer alan tabloların sonucu olarak alternatif

satış arttırma uygulamaları ile ilgili yargılara verdikleri yanıtların ortalamaları Tablo

15’te karşılaştırmalı olarak yer almaktadır.

Tablo 15. Alternatif Satış Arttırma Uygulamaları İle İlgili Saptanan Değerler

Alternatif Satış Uygulamaları İle İlgili Yargılar Ortalama Standart Sapma

Bayilere yönelik sertifika programları yapılmalı. 1,0317 0,1767

Bayi personellerine yönelik eğitim programları yapılmalı. 1,0000 0,0000

Bayilere düzenli olarak bilgilendirme toplantıları yapılmalı. 1,0635 0,2458

Bayilerle birlikte ortak eğlenceler düzenlenmeli. 1,8254 0,3826

Bayilerle ortak pazarlama uygulamaları gerçekleştirilmeli. 2,1270 0,6597

Bayilere ait pazar bölümü belirlenmeli. 3,7143 0,8877

Operatör bayilere pazar geliştirme amaçlı yedek fon sağlamalı. 1,2698 0,4474

Başarılı bayiler ödüllendirilmeli. 1,0000 0,0000

Bayileri geliştirmeye yönelik ek fon kullanılmalı. 1,0952 0,2959

Bayilerde verilen hizmet kalitesini arttırabilmek için finansal personel desteği verilmeli. (Personel ücreti desteği) 1,0000 0,0000

Bayilere düzenli olarak promosyon malzemesi desteği verilmeli. 1,0000 0,0000

Bayiler arasında dayanışma konseyi kurulmalı. 1,8254 0,3826

Bayilerin fikir ve görüşleri alınmalı. 1,0000 0,0000

Genel yargılar arasında en fazla kabul düzeyine sahip olan bayi personellerine

yönelik eğitim programları yapılmalı, başarılı bayiler ödüllendirilmeli, bayilerde verilen

hizmet kalitesini arttırabilmek için finansal personel desteği verilmeli(Personel ücreti

desteği), bayilere düzenli olarak promosyon malzemesi desteği verilmeli ve bayilerin

55

fikir ve görüşleri alınmalı yargıları ankete katılan bayiler tarafından 1,00 gibi bir

ortalama ile ‘Kesinlikle Katılıyorum’ düzeyinde kabul gören ortalamaya sahiptir.

Bayilere ait pazar bölümü belirlenmeli yargısı ise bayiler tarafından 3,71’lik

ortalama ile en düşük ortalamaya sahip yargı olarak belirlenmiştir. Bu sonuç bayilerin

mevcut pazarda eşit şartlarda yarışmak istediklerinin bir göstergesi olarak kabul

edilebilir.

Ayrıca bayilere düzenli olarak bilgilendirme toplantıları yapılmalı, bayilerle

birlikte ortak eğlenceler düzenlenmeli, bayilerle ortak pazarlama uygulamaları

gerçekleştirilmeli, operatör bayilere pazar geliştirme amaçlı yedek fon sağlamalı,

bayileri geliştirmeye yönelik ek fon kullanılmalı ve bayiler arasında dayanışma konseyi

kurulmalı yargıları da yüksek ortalamalarla kabul gördüğü tespit edilmiştir.

Ankete katılan bayilerin satış arttırma çabaları ile ilgili alternatif uygulamaların

tamamına yakınına katılıyor olması dikkat çekicidir. Bu durum parasal değeri olan satış

arttırma çabalarının yanında alternatif uygulamaların da genel kabul gördüğünün önemli

bir göstergesidir.

4.4.2.5.Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları

İle İlgili Yargılar

Vodafone bayilerinin operatörle olan ilişkilerini ve mevcut durumlarını

algılamaları ile ilgili yargılara ne derce katıldıkları Tablo 16’da belirtilmektedir.

56

Tablo 16. Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını

Algılamaları İle İlgili Yargılar

Risk Algılamaları

Kesinlikle

Katılıyorum

Katılıyorum

Fikrim Y

ok

Katılm

ıyorum

Kesinlikle

Katılm

ıyorum

1 2 3 4 5 Bağlı olduğunuz operatör rekabetçi ürünlere sahiptir.

Frekans 12 51 0 0 0 Yüzde %19 %81 %0 %0 %0

Satış temsilcileri tarafından yeteri sıklıkta ziyaret ediliyorum.

Frekans 63 0 0 0 0

Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

Satış temsilcileri tarafından yeteri kadar bilgi desteği alıyorum.

Frekans 55 4 0 4 0

Yüzde %87,4 %6,3 %0 %6,3 %0 Operatörle yaşanan sorunlar hızlı bir şekilde çözümlenebiliyor.

Frekans 1 59 0 3 0

Yüzde %1,5 %93,7% %0 %4,8 %0

Yeterli düzeyde ve sıklıkta personel eğitimi alıyorum.

Frekans 0 57 0 6 0 Yüzde %0 %90,5 %0 %9,5 %0

Verilen satış hedefleri adil bir şekilde belirlenmekte.

Frekans 0 53 0 10 0 Yüzde %0 %84,1 %0 %15,9 %0

Yeterli miktarda ürün afiş ve broşür desteği alıyorum.

Frekans 63 0 0 0 0 Yüzde %100 %0 %0 %0 %0

Ürün satışlarında fiyat istikrarı sağlanıyor.

Frekans 8 48 0 7 0 Yüzde %12,7 %76,2 %0 %11,1 %0

Satış kampanyalarının kazancınızı arttırdığını düşünüyorum.

Frekans 59 0 0 4 0

Yüzde %93,7 %0 %0 %6,3 %0

Yeterli miktarda promosyon desteği alıyorum.

Frekans 45 13 5 0 0 Yüzde %71,4 %20,6 %8 %0 %0

Kendi imkanlarımla promosyon malzemeleri yaptırıyorum

Frekans 8 0 0 55 0

Yüzde %12,7 %0 %0 %87,3 %0

Yeni çıkan/çıkacak ürün ile ilgili teşhir (dummy) ürünü alıyorum.

Frekans 0 11 0 51 1

Yüzde %0 %17,5 %0 %81 %1,6

Yeterli sıklıkta satış kampanyası yapıldığını düşünüyorum.

Frekans 3 60 0 0 0

Yüzde %4,8 %95,2 %0 %0 %0

Yapılan kampanya sözleşmelerine sadık kalındığını düşünüyorum.

Frekans 0 51 0 12 0

Yüzde %0 %81 %0 %19 %0

57

Ankete katılan bayilerin yukarıda yer alan tabloların sonucu olarak operatörle

olan ilişkilerini ve mevcut durumlarını algılamaları ile ilgili verdikleri yanıtların

ortalamaları Tablo 17’te karşılaştırmalı olarak yer almaktadır.

Tablo 17. Bayilerin Operatörle Olan İlişkilerini ve Mevcut Durumlarını Algılamaları İle

İlgili Saptanan Değerler

Etkileyen Yargılar Ortalama Standart Sapma

Bağlı olduğunuz operatör rekabetçi ürünlere sahiptir. 1,8095 0,3958

Satış temsilcileri tarafından yeteri sıklıkta ziyaret ediliyorum. 1,0000 0,0000

Satış temsilcileri tarafından yeteri kadar bilgi desteği alıyorum. 1,2540 0,7613

Operatörle yaşanan sorunlar hızlı bir şekilde çözümlenebiliyor. 2,0794 0,4508

Yeterli düzeyde ve sıklıkta personel eğitimi alıyorum. 2,1905 0,5918

Verilen satış hedefleri adil bir şekilde belirlenmekte. 2,3175 0,7367 Yeterli miktarda ürün afiş ve broşür desteği alıyorum. 1,0000 0,0000 Ürün satışlarında fiyat istikrarı sağlanıyor. 2,0952 0,7559 Satış kampanyalarının kazancınızı arttırdığını düşünüyorum. 1,1905 0,7374 Yeterli miktarda promosyon desteği alıyorum. 1,4444 0,8571

Kendi imkanlarımla promosyon malzemeleri yaptırıyorum 3,6190 1,0068 Yeni çıkan/çıkacak ürün ile ilgili teşhir (dummy) ürünü alıyorum. 3,6667 0,7828

Yeterli sıklıkta satış kampanyası yapıldığını düşünüyorum. 1,9524 0,2146 Yapılan kampanya sözleşmelerine sadık kalındığını düşünüyorum. 2,3810 0,7916

Yeterli miktarda ürün afiş ve broşür desteği alıyorum, satış temsilcileri

tarafından yeteri sıklıkta ziyaret ediliyorum yargılarına ankete katılan bayilerin hepsinin

kesinlikle katılıyorum cevabını verdikleri tespit edilmiştir.

Bağlı olduğunuz operatör rekabetçi ürünlere sahiptir yargısı 1,80’lik ortalama

ile, satış temsilcileri tarafından yeteri kadar bilgi desteği alıyorum yargısı 1,25’lik

ortalama ile, satış kampanyalarının kazancımızı arttırdığını düşünüyorum yargısı

1,44’lük ortalama ile ve yeterli sıklıkta satış kampanyası yapıldığını düşünüyorum

yargısı 1,95’lik ortalama ile yüksek oranda genel kabul görmüştür.

58

Ankete katılan bayilerin yeni çıkan/çıkacak ürün ile ilgili teşhir (dummy) ürünü

alıyorum ve kendi imkanlarımla promosyon malzemeleri yaptırıyorum yargılarına

3,61’lik ve 3,66’lık ortalamalarla katılmadıkları görülmektedir.

Ayrıca bayilerin ürün satışlarında fiyat istikrarı sağlanıyor yargısına 2,09’luk

ortalama ile yapılan kampanya sözleşmelerine sadık kalındığını düşünüyorum yargısına

2,38’lik ortalama ile, verilen satış hedefleri adil bir şekilde belirlenmekte yargısına

2,31’lik ortalama ile ve yeterli düzeyde ve sıklıkta personel eğitimi alıyorum yargısına

2,19’luk ortalama ile katıldıkları görülmektedir.

4.5.Araştırma Hipotezlerinin Test Edilmesi

Araştırmada yer alan, Güney Anadolu (Adana, Gaziantep, Hatay, Osmaniye,

Kilis, Adıyaman, Malatya, Mersin ve Kahramanmaraş) bölgesindeki Vodafone bayileri

ile ilgili hipotezler Ki-Kare testi uygulanarak test edilmiştir. Aşağıda SPSS For

Windows Paket Programı ile hesaplanan Ki-Kare test sonuçları yer almaktadır.

4.5.1.Hipotez 1

Bayilerin faaliyet (ortaklık) yapısı ile yapılması istenilen kampanya türleri

arasında bir ilişki vardır.

H0: Bayilerin faaliyet (ortaklık) yapısı ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında

bir ilişki yoktur.

H1: Bayilerin faaliyet (ortaklık) yapısı ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında

bir ilişki vardır.

59


Arasındaki İlişki Kontenjans Tablosu

Nakit Destekler

Ürün (Hediye)

Çekleri

Seyahat

Kampanyaları Toplam

Şahıs Şirketi 8 7 3 18

(Beklenen Frekans)

6,9 7,7 5,4

Limited Şirketi 20 5 7 32

(Beklenen Frekans)

16,0 12,5 5,5

Anonim Şirketi 2 11 0 13

(Beklenen Frekans)

7,1 5,8 0,1

Toplam 30 23 10 63


Arasındaki İlişkisini Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu

Değer Serbestlik Derecesi

x2 (Hesaplanan Değer) 17,152 4

x2 .95 (Tablo Değeri) 9,49 4

Bir hücrede beklenen değer 5’den küçük değildir. Minimum beklenen değer 0,03’tür.

Tablo 18’de hesaplanan ki-kare değeri ve 2 serbestlik derecesinde, 0,05 önem

düzeyindeki teorik ki-kare değeri görülmektedir. Hesaplanan x2 değeri 17.152, tablo

değeri ise 9,49’dur. Hesaplanan ki-kare değeri tablo değerinden büyük olduğu için H0

hipotezi red, H1 hipotezi ise kabul edilecektir. Diğer bir ifade ile bayilerin faaliyet

(ortaklık) yapısı ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında bir ilişkinin var

olduğu kabul edilmiştir.

60

4.5.2.Hipotez 2

Bayilerin faaliyet süresi ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında bir ilişki

vardır.

H0: Bayilerin faaliyet süresi ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında bir ilişki

yoktur.

H1: Bayilerin faaliyet süresi ile yapılması istenilen kampanya türleri arasında bir ilişki

vardır.


Arasındaki İlişki Kontenjans Tablosu

Nakit Destekler

Ürün (Hediye)

Çekleri

Seyahat

Kampanyaları Toplam

1-2 yıl arası 7 5 1 13

(Beklenen Frekans)

5,0 5,0 3,0

3-4 yıl arası 9 10 3 22

(Beklenen Frekans)

8,9 8,3 6,8

5 yıl ve üzeri 9 9 10 28

(Beklenen Frekans)

11,1 10,7 6,2

Toplam 25 24 14 63


Arasındaki İlişkiyi Saptamaya Yönelik Ki-Kare Test Sonucu




Bir hücrede beklenen değer 5’den küçük değildir. Minimum beklenen değer 2,22’dİr.

61

Tablo 20’te hesaplanan ki-kare değeri ve 2 serbestlik derecesinde, 0,05 önem

düzeyindeki teorik ki-kare değeri görülmektedir. Hesaplanan x2 değeri 11,977, tablo


hipotezi red, H1 hipotezi ise kabul edilecektir. Diğer bir ifade ile bayilerin faaliyet

süresi ile yapılması istenilen kampanya türleri arasındaki ilişkinin var olduğu kabul

edilmiştir.

4.5.3.Hipotez 3

Bayilerin faaliyet süresi ile operatör tarafından yapılması planlanan bir

kampanyada daha çok çaba sarf edilmesini sağlayan etmenler arasında anlamlı bir

ilişki vardır.

H0: Bayilerin faaliyet süresi ile operatör tarafından yapılması planlanan bir kampanyada

daha çok çaba sarf edilmesini sağlayan etmenlar arasında anlamlı bir ilişki yoktur.

H1: Bayilerin faaliyet süresi ile operatör tarafından yapılması planlanan bir kampanyada

daha çok çaba sarf edilmesini sağlayan etmenler arasında anlamlı bir ilişki vardır.


Kampanyaya Daha Çok Çaba Sarf Edilmesini Sağlayan Etmenler Arasında İlişki

Kontenjans Tablosu

Yeni Çıkan

Rakipsiz Bir

Ürün Olması

Ödül Tutarının

Fazla Olması

Ulaşılabilir

Hedefler

Konması

Toplam

1-2 yıl arası 1 6 3 10

(Beklenen Frekans)

3,3 0,6 6,1

3-4 yıl arası 13 3 9 25

(Beklenen Frekans)

8,3 4,0 12,7

5 yıl ve üzeri 7 1 20 28

(Beklenen Frekans)

9,3 5,4 13,2

Toplam 21 10 32 63

62


Kampanyaya Daha Çok Çaba Sarf Edilmesi Arasında İlişkiyi Saptamaya Yönelik Ki-

Kare Test Sonucu




Bir hücrede beklenen değer 5’den küçük değildir. Minimum beklenen değer 1,59’dur.

Tablo 23’te hesaplanan ki-kare değeri ve 2 serbestlik derecesinde, 0,05 önem

düzeyindeki teorik ki-kare değeri görülmektedir. Hesaplanan x2 değeri 24,279, tablo


hipotezi red, H1 hipotezi ise kabul edilecektir. Diğer bir ifade bayilerin faaliyet süresi

ile operatör tarafından yapılacak olan kampanyaya daha çok çaba sarf edilmesi

arasındaki ilişkinin var olduğu kabul edilmiştir.

63

BEŞİNCİ BÖLÜM

SONUÇ VE ÖNERİLER

5.1.Sonuç

Mobil telekomünikasyon sektöründe, bayilere uygulanan satış geliştirme

çabalarının değerlendirilmesini yapmak üzere, Güney Anadolu (Adana, Gaziantep,

Hatay, Osmaniye, Kilis, Adıyaman, Malatya, Mersin ve Kahramanmaraş) bölgesindeki

Vodafone ana bayilerine uygulanan anket sonuçları analiz edilmiştir.

Katılımcılarla ilgili demografik bulgular değerlendirilecek olunursa;

• Ankete katılan 63 bayinin %90,5’inin(57 adet) erkek olduğu, %9,5’inin(6

adet) ise kadın olduğu tespit edilmiştir.

• Katılımcıların yaş dağılımına bakacak olursak; %46’lık oranla(29 adet),

30-39 yaş gurubu ile 40-49 yaş gurubunda yer alan bayi sayısı ilk sırada

yer almaktadır. Bu iki grubu 50 yaş ve üzeri grupta yer alan bayi ler

toplam grup içerisinde %4,8’lik(3 adet) pay alırken, 20-29 yaş gurubunda

yer alan bayi gurubu ise %3,2’lik(2 adet) pay almıştır.

Katılımcıların %38,1’i(24 adet) 8 yıldan daha fazla süredir faaliyet gösterdiği

tespit edilmiştir. Bu durum sektörde yer alan ana bayilerin yaşam süresinin uzun

olduğunun bir göstergesidir. İkinci sırada %23’lük (15 adet) oranla 5-6 yıl arası faaliyet

gösteren bayiler yer almaktadır. Sırasıyla; 3-4 yıl arası faaliyet gösteren bayi grubu

%15,9 (10 adet), 1-2 yıl arası faaliyet gösteren bayi grubu %12,7(8 adet), 7-8 yıl arası

faaliyet gösteren bayi grubu %6,3(4 adet) ve son olarak 1yıldan az yıl faaliyet gösteren

bayi grubu ise %3,2’dir(2 adet).

Bayilerin ortaklık yapısına bakıldığında; limited şirket türü ortaklık %54’lük(34

adet) oranda ilk sırada yer almaktadır. Oranın yüksek olmasında limited şirketlerin bir

takım vergi avantajlarından yararlanmasının büyük etkisi vardır. Vodafone satış

yetkilileri tarafında, başlangıçta şahıs şirketi olarak kurulan birçok şirketin ileriki zaman

zarfında ortaklık yapısını limited şirkete çevirdiği bilgisi edinilmştir. %42,8’lik pay

64

oranıyla(27 adet) şahıs şirket türü ikinci sırada, %3,2’lik(2 adet) pay oranıyla anonim

şirket türü son sırada yer almaktadır. Adi ortaklık türünü tercih eden bayi yoktur. Bunun

sebebi, Vodafone’un adi ortaklık türünde bayi oluşumuna izin vermemesidir.

Bayilerin operatör hakkındaki düşüncelerini ne derece etkilediği ile ilgili

yöneltilen yargılar sonucunda aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir.

• Bayiler temsil edilen operatörün temsilcisi ile ilgili belirtilen yargılara;

temsilci sayısının tutumlarını etkilemediği(ortalama 4,76), ancak temsilci

kalitesinin operatöre olan tutumunu(ortalama 1,46) önemli ölçüde

etkilediği görüşünü bildirmişlerdir. Temsilcinin bayilerle olan

çatışmalara etkin çözümler bulabilmesi 1,80’lık ortalama ile önemli

sayılabilecek derecede kabul görürken, temsilcinin ziyaret sıklığı 2,47’lik

ortalama ile kabul görmüştür.

• Bayiler tarafından yine önemli derecede kabul gören yargılar; operatörün

bayi çıkarlarını gözetmesi(ortalama 1,00), güncel kampanya ve tarifelerin

eşzamanlı olarak online duyurularla bildirilmesi(ortalama 1,09),

operatörün fiyat istikrarı sağlaması(ortalama 1,07), adil fiyat ve kota

belirleme(ortalama 1,17), temsil edilen operatörün yeni çıkan ürünler

hakkında bilgi vermesi(ortalama 1,06), temsil edilen operatörün katalog

ve broşürler hazırlamış olması (ortalama 1,14), bayilere daha iyi hizmet

verebilmek için bayi destek hattının varlığı(ortalama 1,03) olarak tespit

edilmiştir.

• Algılanan riski azaltmak için deneme-numune desteği verilmesi(ortalama

3,80) ve operatörün bayiye firma kimliği vermesi yargılarının(ortalama

3,55) diğer yargılar kadar tutumlarını etkilemeyeceği tespit edilmiştir.

• Ayrıca bayilerin daha iyi hizmet verebilmek için önemli olduğunu

düşündükleri eğitim ile ilgili yargılar yüksek ortalama ile kabul edildiği

saptanmıştır.

Katılımcıların operatörle ilgili ilişkilerini algılamaları hakkındaki düşüncelerini

ne derece katıldıkları ile ilgili yöneltilen yargılar sonucunda aşağıdaki sonuçlar elde

edilmiştir.

65

• Bayilerin tamamı satış temsilcileri tarafından yeteri sıklıkta ziyaret

edildikleri ve yeterli miktarda ürün afiş ve broşür desteği aldıkları

yargısına kesinlikle katıldıkları tespit edilmiştir.

• Kendi imkanlarımla promosyon malzemeleri yaptırıyorum ve yeni

çıkan/çıkacak ürün ile ilgili teşhir (dummy) ürünü alıyorum yargılarına

en düşük ortalamalarla katılmadıkları görülmektedir. Ancak yeni

çıkan/çıkacak ürün ile ilgili teşhir (dummy) ürünü alıyorum yargısının

detayına bakılacak olursa; %17,5’lik kısımın teşhir ürünü alması

operatörün tedarik konusunda yetersiz kaldığını göstermektedir.

• Bayiler satışı yaptığı ürünün/hizmetin rekabetçi olduğu yargısına 1,80’lik

oranla önemli derecede katıldıkları görülmektedir.

• Ayrıca 1,44’lük ortalama ile önemli derecede promosyon desteği

aldıklarını belirten bayilerin kendi imkanları ile promosyon malzemesi

yaptırmaması örtüşmektedir.

• Bununla birlikte satış temsilcileri tarafından yeteri kadar bilgi desteği

alıyorum, satış kampanyalarının kazancınızı arttırdığını düşünüyorum,

yeterli sıklıkta satış kampanyası yapıldığını düşünüyorum yargılarına

önemli derecede katıldıkları görülmektedir. Operatörle yaşanan sorunlar

hızlı bir şekilde çözümlenebiliyor, yeterli düzeyde ve sıklıkta personel

eğitimi alıyorum, verilen satış hedefleri adil bir şekilde belirlenmekte,

ürün satışlarında fiyat istikrarı sağlanıyor ve yapılan kampanya

sözleşmelerine sadık kalındığını düşünüyorum yargılarına ise katıldıkları

görülmektedir.

Katılımcıların alternatif satış arttırma çabaları ile ilgili verdikleri cevaplarda ise

belirli bir bayiye ait pazar bölümü oluşturulmalı yargısı dışında kalan yargıların

tamamını önemli derecede kabul etmeleri dikkat çekicidir. Bu durum bilinen parasal

satış çabalarının yanı sıra alternatif çabalarının da desteklenmesi gerektiği ile ilgili

önemli bir veri niteliği taşımaktadır.

Bayilerden satış arttırma çabalarından hangisinin kendileri için etkili olduğunu

önem sırasına göre yorumlamaları istenmiştir. En etkin olan çabalar sırasıyla; nakit

66

destekler, satış primi, ürün hediye çekleri, tarife/ürün, seyahat kampanyaları, satış

kampanyaları ve promosyon malzemeleri olduğu tespit edilmiştir. İlk üç sırada parasal

satış arttırma çabalarının tercih edilmesi dikkat çekmektedir.

Ankete katılan bayilerin faaliyet süresi ile yapılması istenilen kampanya türleri

arasındaki ilişkinin var olduğu kabul edilmiştir. Bayilerin faaliyet (ortaklık) yapısı ile

yapılması istenilen kampanya türleri arasında bir ilişkinin var olduğu kabul edilmiştir.

Bayilerin faaliyet süresi ile operatör tarafından yapılacak olan kampanyaya daha çok

çaba sarf edilmesi arasında ilişki olduğu saptanmıştır.

Bayilerin operatör tarafından yapılan bir kampanyaya çaba sarf etmelerini en

çok neyin etkilediğini gösteren sıralama ise; sırasıyla ulaşılabilir hedefler konması, yeni

çıkan rakipsiz bir ürün olması, ödül tutarının fazla olması, promosyon faaliyetleri ve son

olarak ihtiyacıma yönelik bir ödül olmasıdır. Yapılan ya da yapılacak kampanyaların

kampanyanın doğası gereği olması gerekenden daha fazla hedef gerektiren uygulamalar

olması nedeniyle kampanyanın verimli olabilmesi için verilecek hedeflerin gerçekçi

olması gerçeği göz ardı edilmemelidir. Diğer yandan satışı yapılacak yeni ürünün ya da

hizmetin rakipsiz olması veya rekabetçi bir yapıya sahip olması dağıtım kanalındaki etki

düzeyinin artacağını göstermektedir.

Ankete katılan bayilere ayrıca gerçekleştirilecek bir kampanyada verilmesini

istedikleri ödüllerin önem derecesine göre sıralamaları istenmiş ve en önemli yargının

nakit destekler olduğu tespit edilmiştir. Nakit destekleri sırasıyla, ürün (hediye) çekleri,

seyahat kampanyaları ve elektronik eşya izlemektedir.

Yapılan araştırma süresince ilgili operatör firma yetkilileri tarafından satış

rakamlarının kullanılması istenmediği için araştırmanın satış boyutu dahil

edilememiştir. Bundan sonra yapılacak olan araştırmalarda ilgili firmalardan alınacak

satış bilgileriyle ve yapılan kampanya sonuçlarından elde edilecek verilerle daha etkin

bir çalışması yapılmalıdır.

67

5.2.Öneriler

Promosyon malzemeleri bayiler tarafından satış arttırıcı bir çaba olarak

görülmemektedir. Bayilerle yapılan ikili görüşmelerde promosyon malemelerinin marka

bilinilirliğini arttırdığı görüşünün yaygın olarak benimsendiği kanısına varılmıştır.

Ayrıca edinilen deneyimler sonucu; operatör tarafından yaptırılan Vodafone logolu

bloknot, küp not, kalem, saat, ajanda gibi promosyon malzemelerinin varlığı satışlara ve

gerçekleştirilen kampanyaya sarf edilen çabayı arttırmadığı gözlenmiştir. Bayiler

promosyon malzemelerini operatörün marka değerini ve marka bilinilirliğini arttırmak

amacıyla zorunlu olarak uygulaması gereken bir olgu olarak algılamaktadırlar. Bununla

birlikte bayilerin kendi imkanlarıyla promosyon malzemesi yaptırmadığı anket

değerlendirmelerinde de gözlenmektedir. Diğer taraftan promosyon malzemelerinin

yokluğu bayilerin operatör hakkındaki görüşlerini olumsuz etkilemektedir.

Operatörlerin yeteri miktarda ve düzenli olarak promosyon desteği sağlaması bayiler

üzerinde olumlu yönde motive etkisi sağlayacaktır.

Satış arttırma çabası olarak uygulanması istenen nakit desteklerin ya da parasal

değeri olan ödüllerin bayiler tarafından öncelikli tercih edildiği göz ardı edilmemelidir.

Operatörler tarafından yapılması planlanan bir kampanyada nakit destekler öncelikli

olarak tercih edilmesi fayda sağlayacaktır. Parasal desteklerin öncelikli tercih

edilmesinin nedeni, bayilerin ticaretin doğasında olan nakit döngüsünü arttırmak

istemesidir. Diğer taraftan yapılması planlanan kampanyada verilmesi düşünülen nakit

desteğin ürün maliyetini geçmemesine ya da makul ölçüde olmasına dikkat edilmelidir.

Sektörde yaşanan deneyimler doğrultusunda ödül tutarının fazla olması bayilerin ürün

ya da hizmetle ilgili maliyet hesabı yaptığını ve bunu fiyatlara yansıttığı görülmektedir.

Bu durumun sektörde ürünün piayasa satış fiyatlarının düşmesine neden olduğu

görülmüştür. Fiyat istikrarının bozulması bayileri olumsuz yönde etkilemekte ve

kampanyanın etkinliğini düşürücü etkisi bulunmaktadır.

Bununla birlikte operatör tarafından yapılan bir kampanyaya bayilerin çaba sarf

etmelerini sağlayacak etmenlerin başında ulaşılabilir hedefler verilmesi yer almaktadır.

Operatör yetkilileri/yöneticileri tarafından hedeflerin belirlenmesinde bayinin şube

sayısı, lokasyonu, iş hacmi gibi veriler her bir bayi için değerlendirilmeli ve ulaşılabilir,

gerçekçi değerler saptanması kampanyanın etkinliğini arttıracaktır. Hedeflerin gerçekçi

68

olması bayileri motive edeci arttırmaktadır. Aksi takdirde yüksek hedeflenmiş bir

kampanyada bayilerin hedefe ulaşma algısı azalacak ve kampanyanın verimliliğini

olumsuz yönde etkileyecektir.

Ankette belirtilen alternatif satış arttırma çabalarına ilişkin yargılara katılım

düzeyinin yüksek olması, ilgili yargıların bayiler tarafından önemsendiğinin

göstergesidir. Öncelikle hizmet kalitesini arttırmak ve verilen hizmet şeklinde

standardizasyonu sağlamak için düzenli olarak bayi sahibi ve bayi personellerine eğitim

verilmeli ve katılımları sağlanmalıdır. Personellerin çalışmalarını motive edecek olan

ödüllendirmeler de bayinin satış etkinliğini olumlu yönde etkileyecektir. Diğer yandan

bölgesel ya da ulusal çapta yapılacak toplantı ve etinliklerle bayilerin görüşlerinin

alınması firmaya olan aidiyet duygusunu arttıracağından, alınacak aksiyonlara daha

etkin bir şekilde ulaşılması sağlanacaktır. Yapılacak olan organizasyonlarda eğlence ve

etkinliklerin yer alması bayilerin motivasyonunu da olumlu yönde arttıracaktır. Tüm bu

alternatif çabalara ek olarak başarılı bayilerin ödüllendirilmesi ile ilgili uygulamalar göz

ardı edilmemelidir. Satış, hizmet(ölçümlenebildiği durumlarda) v.b kategorilerde ilk 3

bayinin ödüllendirilmesi bayilerin motivasyonunu ve yapılacak olan her türlü satış

uygulamalarının etkinliğini arttıracaktır. Ödül şekli herhangi bir hediye ya da ürün

olabileceği gibi isimlerinin yazılı olduğu şilt, onur belgesi veya teşekkürname şeklinde

de olabilir.

69

KAYNAKÇA

Aksoy, Haydar, (1990), Dağıtım Kanalları ve Fiziksel Dağıtım, Yeni Asya yayınları,

İstanbul

Allen, Gemmy; 1999, “Personal Selling,” http://ollie.dcccd.edu/mrkt2370/Chapters/

ch10/10sell.htm, 02.10.2006.

Anderson, C. James ve James A. Narus, (1984) “A Model of Distributor’s Perspective

of Distributor-Manufacturer Working Relationships” Journal of Marketing,

Vol 48, (Fall 1984) 62-74.

Aydede, Ceyda, 2002, Teorik ve Uygulamalı Halkla İliskiler Kampanyaları, MediaCat,

3.Baskı, İstanbul

Aydın, S., Yücel, R., Özcan, M., (2004), “Ilımlaştırıcı Değişken Olarak Değiştirme

Maliyetinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir

Uygulama”, Yönetim ve Ekonomi, Cilt:11, Sayı:1, ss:177-189.

Bruhn, Manfred. (1997), Kommunikationspolitik, München,Vahlen Verlag, 1997

Bürger, J.H. (1986), Kundenzuwachs mit Verkaufsförderung mit Pfiff, Landsberg am

Lech, 1986

Baensch, A. (1993), Charakterisierung und Arten jon Sales Promotions, in:Berndt,

R.&Hermans, A. (hrsoy):Handbuch Marketing-Kommunikation,

Wiesbaden, 563-575.

Cemalcılar, İlhan, (1998), Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım

A.Ş., İstanbul.

Claro, Danny Pimentel, Geoffrey Hagelaar ve Onno Omta, (2003) “The Determinants

of Re-lational Governance and Performance: How to Manage Business

Relationships?”, Indus-trial Marketing Management, 32, (2003), s.703-716

Çamanlı, Tarık, “GSM!in Tarihçesi”, 19.07.2009:1,

https://www.xing.com/net/gsmdunyasi/gsm-in-tarihcesi-391328/gsm-in-

tarihcesi-22779973/24165942/

Dabholkar, Prabitha A. Ve Sabrina M. Neeley. (1998), “Managing Interdependency: A

Tazxonomy for Business-to-business Relationships”, Journal of Business &

Industrial Marketing, Vol 13, No 6, s.439-460.

http://ollie.dcccd.edu/mrkt2370/Chapters/

https://www.xing.com/net/gsmdunyasi/gsm-in-tarihcesi-391328/gsm-in

70

Doyle, Stephen X ve George Thomas Roth, (1992), “Selling and Sales Management in

Action: The Use of Insight Coaching to Improve Relationship Selling,”

Journal of Personel Selling&Sales Management, Volume XII, Number I,

Winter.

Döppner, H.W. (1977), Verkaufsförderung-eine Marketing-Funktion, Berlin, 1977

Gedenk, K. (2004), “Marketing und Marktforschung”, Seminar für Allg. BWL, Köln

Üniversitesi, WS 2004/05.

Ghosh, Amit K., W Benoy Joseph, John T. Gardner ve Sharon V. Thach, (2003),

“Under-standing Industrial Distributors’ Expectations of Benefits from

Relationships with Sup-pliers”, Journal of Business & Industrial

Marketing, Vol. 19, Issue 7, pp. 433-444

Gilliland, David I. (2003), “Toward business-to-business Channel Classification

Scheme”, Industrial Marketing Management, 32 (2004), s.55-67.

Gilliland, David I. (2004), “Designing Channel Incentives to Overcome Reseller

Rejection”, Industrial Marketing Management, 33 (2004), s.87-95

Gülçubuk, A.; Ege Akademik Bakış (2007), “Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirmenin

Artan Önemi, Uygulanabilirliği ve İzlenecek Stratejilerin İşletmeler

Açısından Değerlendirilmesi”, Ocak, S.57-77

Gürbüz, A., Erdoğan, E., (2007), “Satış Çabalarının İşletme İçin Önemi”, Elektronik

Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:6, Sayı:22, ss:116-134

Herde, Herald J. Van; 2005, “The Proper Interpretation of Sales Promotion Effects:

Supplement Elasticities with Absolute Sale Effets”, Appl. Scholastic

Models Bus. Ind., 21:397-402.

İslamoğlu, Ahmet Hamdi, (1999), Pazarlama Yönetimi, Stratejik ve Global Yaklaşım,

Beta Yayınevi, İstanbul.

Kotler, Philip, 2000, Pazarlama Yönetimi (Çeviren: Nejat Muallimoglu), Beta Yayınevi,

İstanbul.

Kotler, P. & Bliemel, F. (2001), Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart, 2002.

Kotler, P. (2005), A’dan Z’ye Pazarlama, MediaCat kitapları, İstanbul 2005.

Li, Zhan G.ve Rajiv P. Dant. (1999), Effects of Manufacturer’s Strategies on Channel

Rela-tionships”, Industrial Marketing Management, 28 (1999), s.131-143.

Meenaghan, Tony; 2001, “Sponsorship and Advertising: A Comparision of Consumer

Perceptions”, Psychology&Marketing, Vol.18: 191-215, February

71

Mucuk İsmet,(1997), Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar, Sekizinci baskı, İstanbul:

Türkmen Kitabevi, 1997, S. 128

Mucuk İsmet, (1996), Pazarlama ilkeleri, Der Yayınları, Altıncı Basım, İstanbul

Özdemir, Şuayip., (2005), “Dağıtım Kanalında Bayileri Motive Etmenin Belirleyicileri:

Ampirik Bir Analiz”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Dergisi, Cilt:9, Sayı:1, ss:115-138.

Paley, Norton; 2000, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul.

Robertson, Bruce; Andrea L. Dixon; David Curry; (2006), “An Agenda for Selling and

Sales Management Research: Using The Financial Industry’s Forward

Thinkers for Insight”, Journal of Personal Selling&Sales Managements,

vol. XXVI, no.3 (Summer 2006), pp.293-303.

Shannon, J. Richard, (1996), “The New Promotions Mix: A Proposed Paradigm,

Process, and Application”, Journal of Marketing-Theory and Practice,

Winter 1996, pp.56-68.

Shipley, David ve Colin Egan, (1992), “Power, Conflict and Co-operation in Brewer-

Tenant Distribution Channels”, International Journal of Service Industry

Management, Vol. 3 no 4, 1992, s.44-62.

Sırt, Timur, (2007), “Avrupa’da 10 aboneden 1’i operatör değiştiriyor kimse markam

demiyor”,

http://arsiv.sabah.com.tr/2007/04/11/haber,9950DFE041544506AA8AC8F

1C130CBB4.html (27/04/2007).

Tek, Ömer Baybars ve Engin Özgül; (2005), Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik

Matbaacılık, İzmir.

Tek, Ö. Baybars (1999), “Pazarlama İlkeleri”, 8.Basım, Beta Yayınevi, İstanbul 1999

Telekomünikasyon Kurumu (2007)

(http://www.btk.gov.tr/Yayin/Raporlar/2008/3D_2008_Rapor.pdf) (02/2008).

Ulaştırma Bakanlığı (2007), (http://www.ubak.gov.tr/ubak/tr/ilkler.php#haber)

(25/04/2007).

Tenekecioğlu, Birol (2005), Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.

Tsay Andy A. (2001), Managing Retail Channel Overstock: Markdown Money and

Return Policies”, Journal of Retailing, 77(2001), s.457-492.

http://arsiv.sabah.com.tr/2007/04/11/haber,9950DFE041544506AA8AC8F

http://www.btk.gov.tr/Yayin/Raporlar/2008/3D_2008_Rapor.pdf)

http://www.ubak.gov.tr/ubak/tr/ilkler.php#haber)

72

EK-1 ANKET FORMU Değerli cevaplayıcı, Bu anket Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Tezli Yüksek Lisans Bölümünde yürütülen bir tez çalışmasında kullanılmak üzere hazırlanmıştır. Bu nedenle verdiğiniz tüm cevaplar gizli tutulacaktır. Soruların doğru ya da yanlış cevabı yoktur. Yalnızca görüş elde edilmeye çalışılmaktadır. Anketin kullanılabilmesi için tüm soruların eksiksiz cevaplanması gerekmektedir. Çalışmamıza katkılarınız ve değerli zamanınızı ayırdığınız için teşekkür ederiz. Yar.Doç.Dr. Hilal İNAN Ümit Dinçer DİKİCİ 1- Cinsiyetinizi belirtiniz? Ο Erkek Ο Bayan

2- Yaş aralığınızı belirtiniz? Ο 20-29 Ο 40-49 Ο 30-39 Ο 50 ve üzeri

3- Kaç yıldır faaliyet gösteriyorsunuz? Ο 1 yıldan az Ο 3-4 yıl arası Ο 7-8 yıl arası Ο 1-2 yıl arası Ο 5-6 yıl arası Ο 8 yıldan fazla 4- Ortaklık yapınız nedir? Ο Şahıs Şirketi Ο Limited Şirketi Ο Adi Ortaklık Ο Anonim Şirketi

5- Faaliyet gösterdiğiniz başka sektör var mı?

Ο Evet Ο Hayır (Cevabınız Hayır ise 7. soruya geçiniz.) 6- Eğer cevabınız evet ise faaliyet gösterdiğiniz diğer sektörleri belirtiniz? … … … …

73

7- Aşağıdaki satış arttırma çabalarından hangisinin sizin için etkili olduğunu önem sırasına göre sıralayınız (En önemli seçeneği 1’den başlayarak sıralayınız) … Nakit Destekler … Satış Primi … Tarife/Ürün … Satış Kampanyaları … Promosyon Malzemeleri … Seyahat Kampanyaları … Ürün Hediye Çekleri 8-Rakip operatörlerin bayilerine daha çok destek verdikleri görüşüne katılıyor musunuz?

Ο Kesinlikle Katılıyorum Ο Katılıyorum Ο Fikrim yok Ο Katılmıyorum Ο Kesinlikle

Katılmıyorum 9- Ulusal çapta yapılan reklamların satışlarınızı ne ölçüde etkilediğini düşünüyorsunuz?

Ο Çok etkiliyor Ο Etkiliyor Ο Fikrim yok Ο Etkilemiyor Ο Hiç Etkilemiyor 10- Aşağıdaki etkenlerden hangisi sizin o kampanyaya daha çok çaba sarf etmenizi sağlar.(1.2.3.. Şeklinde) … Promosyon faaliyetleri … Ulaşılabilir hedefler konması … Ödül tutarının fazla olması … Yeni çıkan rakipsiz bir ürün olması … İhtiyacıma yönelik bir ödül olması … Diğer……………………………………(Lütfen Belirtiniz) 11- Operatör tarafından gerçekleştirilen bir kampanyada aşağıdaki ödüllerden hangisinin verilmesini isterdiniz? (1.2.3.. Şeklinde) … Nakit Destekler … Seyahat Kampanyaları … Ürün (Hediye) Çekleri … Elektronik Eşya … Diğer……………………………………(Lütfen Belirtiniz)

74

12- Aşağıda yer alan etkenlerin operatör hakkındaki tutumunuzu ne derece etkilediğini belirtiniz.

Çok Etkiliyor

Etkiliyor

Fikrim Y

ok

Etkilemiyor

Hiç Etkilem

iyor

Temsil edilen operatörün temsilcisi sayısı Ο Ο Ο Ο Ο Temsil edilen operatörün temsilcisinin kalitesi Ο Ο Ο Ο Ο Temsilcinin bayilerle olan çalışmalara etkin çözümler bulabilmesi Ο Ο Ο Ο Ο Temsil edilen operatörün temsilcisinin ziyaret sıklığı Ο Ο Ο Ο Ο Adil fiyat ve kota belirleme Ο Ο Ο Ο Ο Temsil edilen operatörün yeni çıkan ürünler hakkında bilgi vermesi Ο Ο Ο Ο Ο Bayilerle daha etkin çalışabilmek için geliştirilmiş eğitim programları Ο Ο Ο Ο Ο Satılacak ürünü tanıtmak amacıyla uygulamalı tanıtım Ο Ο Ο Ο Ο Algılanan riski azaltmak için deneme-numune desteği verilmesi Ο Ο Ο Ο Ο Temsil edilen operatörün katalog ve broşürler hazırlamış olması Ο Ο Ο Ο Ο Bayilere daha iyi hizmet verebilmek için bayi destek hattının varlığı Ο Ο Ο Ο Ο Müşterilerin bayilerden haberdar edilmeleri (web sayfası) Ο Ο Ο Ο Ο Güncel kampanya ve tarifelerin eşzamanlı olarak online duyurularla bildirilmesi

Ο Ο Ο Ο Ο

Operatörün fiyat istikrarı sağlaması Ο Ο Ο Ο Ο Operatörün bayiye firma kimliği vermesi Ο Ο Ο Ο Ο Operatörün bayi çıkarlarını gözetmesi Ο Ο Ο Ο Ο Operatörün teknolojik fuarlara katılması Ο Ο Ο Ο Ο Operatörün fuarlara bayilerin katılımını sağlaması Ο Ο Ο Ο Ο

75

13- Aşağıda yer alan yargılara ne derecede katıldığınızı belirtiniz.

Kesinlikle K

atılmıyorum

Katılm

ıyorum

Fikrim Y

ok

Katılıyorum

Kesinlikle K

atılıyorum

(1) (2) (3) (4) (5) Bayilere yönelik sertifika programları yapılmalı. Ο Ο Ο Ο Ο Bayi personellerine yönelik eğitim programları yapılmalı. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayilere düzenli olarak bilgilendirme toplantıları yapılmalı. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayilerle birlikte ortak eğlenceler düzenlenmeli. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayilerle ortak pazarlama uygulamaları gerçekleştirilmeli. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayilere ait pazar bölümü belirlenmeli . Ο Ο Ο Ο Ο

Operatör bayilere pazar geliştirme amaçlı yedek fon sağlamalı. Ο Ο Ο Ο Ο

Başarılı bayiler ödüllendirilmeli. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayileri geliştirmeye yönelik ek fon kullanılmalı. Ο Ο Ο Ο Ο Bayilerde verilen hizmet kalitesini arttırabilmek için finansal personel desteği verilmeli. (Personel ücreti desteği) Ο Ο Ο Ο Ο

Bayilere düzenli olarak promosyon malzemesi desteği verilmeli. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayiler arasında dayanışma konseyi kurulmalı. Ο Ο Ο Ο Ο

Bayilerin fikir ve görüşleri alınmalı. Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο

76

14- Aşağıda yer alan yargılara katılıp katılmadığınızı belirtiniz.

Kesinlikle K

atılmıyorum

Katılm

ıyorum

Fikrim Y

ok

Katılıyorum

Kesinlikle K

atılıyorum

(1) (2) (3) (4) (5) Bağlı olduğunuz operatör rekabetçi ürünlere sahiptir. Ο Ο Ο Ο Ο

Satış temsilcileri tarafından yeteri sıklıkta ziyaret ediliyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Satış temsilcileri tarafından yeteri kadar bilgi desteği alıyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Operatörle yaşanan sorunlar hızlı bir şekilde çözümlenebiliyor. Ο Ο Ο Ο Ο

Yeterli düzeyde ve sıklıkta personel eğitimi alıyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Verilen Satış hedefleri adil bir şekilde belirlenmekte. Ο Ο Ο Ο Ο

Yeterli miktarda ürün afiş ve broşür desteği alıyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Ürün satışlarında fiyat istikrarı sağlanıyor. Ο Ο Ο Ο Ο

Satış kampanyalarının kazancınızı arttırdığını düşünüyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Yeterli miktarda promosyon desteği alıyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Kendi imkanlarımla promosyon malzemeleri yaptırıyorum Ο Ο Ο Ο Ο

Yeni çıkan/çıkacak ürün ile ilgili teşhir (dummy) ürünü alıyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Yeterli sıklıkta satış kampanyası yapıldığını düşünüyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

Yapılan kampanya sözleşmelerine sadık kalındığını düşünüyorum. Ο Ο Ο Ο Ο

77

ÖZGEÇMİŞ

KİŞİSEL BİLGİLER

AD SOYAD : Ümit Dinçer DİKİCİ

DOĞUM YERİ/TARİHİ : Ceyhan/22.10.1981

E-POSTA : [email protected]

EĞİTİM DURUMU

(2005-2009) : Yüksek Lisans, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler

Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana

(1999-2004) : Lisans, Çukurova Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler

Fakültesi, İşletme Bölümü, Adana

Çukurova Üniversitesi, Hayırlı Sabancı Yabancı Diller

Merkezi, İngilizce, Adana

(1995-1998) : Lise, Adana Gündoğdu Lisesi, Adana

(1992-1995) : Ortaokul, Yaltır Kardeşler Orta Okulu, Ceyhan/Adana

(1987-1992) : İlkokul, Remzi Oğuz Arık İlkokulu, Ceyhan/Adana

PROFESYONEL İŞ DENEYİMİ

(06.2008-06.2009) : Vodafone Telekomünikasyon A.Ş., (Satış Uzmanı),

Malatya/Sivas

(08.2006-06.2008) : Vodafone Telekomünikasyon A.Ş., (Satış Uzmanı),

Kahramanmaraş

(12.2005-08.2006) : Vodafone Telekomünikasyon A.Ş., (Satış Uzman

Yardımcısı), Adana

(01.2004-02.2004) : Telsim Telekomünikasyon A.Ş., (Stajyer), İstanbul

(01.2003-02.2003) : Oksijen Teknoloji, (Stajyer), İstanbul

YABANCI DİL

İngilizce (Çok İyi), Almanca (İyi)

mailto:[email protected]

Documents

T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ...Türkiye’de faaliyet gösteren üç mobil telekomünikasyon şirkettinden biri olan ve Türkiye pazarında abone sayısı bakımından