Upload
michelangelo-bevilacqua
View
212
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Tecnopolis Csata
Piano di comunicazionePiano di comunicazione
A cura di Maria Luigia Campaniello
2Tecnopolis Csata
1. Definizione degli obiettivi di marketing (fatturato, quota di mercato, notorietà, marchio, posizionamento)
2. Analisi dello scenario3. Identificazione del target4. Obiettivi comunicazionali5. Determinazione del budget6. Definizione del posizionamento di
marca7. Scelta dei mezzi di comunicazione8. Copy strategy9. Progetto creativo10.Pianificazione mezzi11.Controllo e monitoraggio
Piano di comunicazionePiano di comunicazione
3Tecnopolis Csata
Piano di comunicazionePiano di comunicazione
Significa produrre l’idea di una Significa produrre l’idea di una campagna di comunicazionecampagna di comunicazione
marchinomi di prodotti e/o di linee
immagine coordinataannuncipackage
pieghevoli, brochure, manifestispot, poster, cartelli, espositori
promozioni, eventiecc.
4Tecnopolis Csata
Strumenti di Strumenti di comunicazionecomunicazionePubblicità Pubblicità classicaclassica
PromozioniPromozioni SponsorizzazioniSponsorizzazioni Direct Direct MarketingMarketing
•Televisione•Stampa•Radio•Affissioni•Ecc.•Cinema•Internet•…
•Gadget e regali•Gratta e vinci•Esposizione privilegiata•Animazionei•Fiere, mostre, showroom•Degustazioni•Sconti•Concorsi a premi•Buoni sconto•Raccolta punti•Merchandising
•CulturaliMuseiMostreLibriConvegniRestauri
•MusicaliClassicaLirica Leggera Jazz
•Sportive•Televisive•Beneficenza
•Mailing•Telemarketing•Volantinaggio•Riunioni •Cataloghi•Fax•Internet•Televendite•Coupon su giornali•Multilevel
MerchandisingMerchandisingProdotti non del core business, ma strettamente legati all’immagine complessiva del prodotto /servizio.
5Tecnopolis Csata
Strumenti di Strumenti di comunicazionecomunicazione
PR verso i PR verso i mezzimezzi
Special EventSpecial Event PR verso il mondo PR verso il mondo finanziariofinanziario
Comunicazione Comunicazione internainterna
•Conferenze stampa•Comunicati Stampa•Newsletter•Interviste•Articoli redazionali•Rapporti con la stampa internazionale•…
•Inaugurazioni nuove filiali•Visite di dirigenti alle filiali•Lancio di un nuovo prodotto•Anniversari•Fusioni•Acquisizioni•Congressi•Festività particolari•Saldi•Liquidiazioni•Sagre•Prozioni presso i luoghi turistici•Promozioni sociali•…
•Aumenti capitale•Fusioni•Acquisizioni •Risultati di bilancio•Casa histoty•Assemblee dei soci•Riunioni CdA•…
•Circolari•Giornali aziendali •Newsletter•Corsi di formazione•Conevntion•Programmi di incentivazione•Cral•Promozioni•…
Le Pubbliche RelazioniLe Pubbliche Relazioni
6Tecnopolis Csata
Informazioni per il Piano di Informazioni per il Piano di comunicazionecomunicazione
•mondo esterno
•mondo degli acquirenti probabili
•comunicazione implicita nel prodotto e
nell’azienda
•posizionamento del prodotto e dell’azienda
• mondo della concorrenza
•PIANO DI MARKETING
7Tecnopolis Csata
Analisi del piano di Analisi del piano di marketingmarketing
•Che cosa si deve vendere?•A chi stiamo vendendo?•Dove stiamo vendendo?
•Quando vendiamo?•Come vendiamo? (perché?)
(metodo Thompson T-Square)(metodo Thompson T-Square)
(metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione)(metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione)
•Oggetti d’acquisto• Obiettivi d’acquisto
•Organizzazione d’acquisto•Operazioni dell’organizzazione d’acquisto
8Tecnopolis Csata
1.DEFINIZIONE DEI FATTI
•storia dell’azienda
•storia delle vendite
•quota di mercato
•storia del prezzo
•analisi della concorrenza
•attitudine al consumo
Analisi del piano di Analisi del piano di marketingmarketing
•tendenze della distribuzione
•storia della pubblicità•investimenti previsti
•Analisi degli stakeholder
2. PROBLEMI E OPPORTUNITA’
3. OBIETTIVI
4. MARKETING MIX
9Tecnopolis Csata
1.INFORMAZIONI SUGLI OBIETTIVI
•quali obiettivi specifici della pubblicità?•immagine del prodotto o dell’azienda?
•influenzare l’atteggiamento del pubblico?•motivare la rete distributiva?
•tempi di raggiungimento degli obiettivi
BriefBrief
10Tecnopolis Csata
2. INFORMAZIONI SUL PRODOTTO
•quali sono i plus (punti di forza)•qual è il vantaggio esclusivo (elemento
di distinzione)•qual è il consumer benefit (materiale o
psicologico)•quali sono i minus
•qual è il prezzo•come funziona la distribuzione
•quali i servizi
BriefBrief
11Tecnopolis Csata
3. INFORMAZIONI SUL CONSUMATORE(responsabile d’acquisto e utilizzatore del
prodotto)•classi di età
•sesso•formazione•stile di vita•set di valori
•capacità di acquisto
BriefBrief
12Tecnopolis Csata
4. INFORMAZIONI SUL MERCATO
•quote di mercato da raggiungere
•quote di mercato attuali
•andamento del mercato rispetto ai prezzi
•investimenti pubblicitari
5. INFORMAZIONI SULLA CAMPAGNA
•strategia della campagna
•strategia dei mezzi
•azioni complementari
6. INFORMAZIONI SUL BUDGET
BriefBrief
13Tecnopolis Csata
BriefBrief
PIANO DI COMUNICAZIONEPIANO DI COMUNICAZIONE
BriefBrief
14Tecnopolis Csata
Piano di comunicazionePiano di comunicazione
PRODOTTO= PRODOTTO= definizione del prodotto in
termini di pubblicità
POSIZIONAMENTO = POSIZIONAMENTO = immagine del
pubblico del prodotto e dell’azienda
OBIETTIVI =OBIETTIVI =concreti (prima prova,
aumento della quota di mercato, ecc.)
15Tecnopolis Csata
TARGET GROUP = TARGET GROUP = descrizione del pubblico da raggiungere
CONSUMER BENEFIT = CONSUMER BENEFIT = vantaggio unico da promettere
REASON WHY = REASON WHY = credibilità della promessa
STRATEGIA CREATIVA = STRATEGIA CREATIVA = concetti, tono e stile della comunicazione
Piano di comunicazionePiano di comunicazione
16Tecnopolis Csata
PROPOSTE CREATIVE = PROPOSTE CREATIVE = messaggi, claim
PIANO MEZZI = PIANO MEZZI = scelta dei mezzi di diffusione della campagna in relazione al target
BUDGET = BUDGET = investimento necessario
TEMPI = TEMPI = tabella di pianificazione tempi/costi
Piano di comunicazionePiano di comunicazione
17Tecnopolis Csata
PERSUASIONE : PERSUASIONE : “è buona e fa bene” (product plus + consumer
benefit)credibilità della fontecredibilità della fonte
ARGOMENTAZIONE:ARGOMENTAZIONE:il prodotto parla da sé (product plus)
il prodotto parla al pubblico (consumer benefit)il prodotto viene presentato (testimonial)
Tecniche pubblicitarieTecniche pubblicitarie
18Tecnopolis Csata
CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI: CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI:
campagna di prodottocampagna di prodotto
campagna istituzionalecampagna istituzionale
campagna di rilanciocampagna di rilancio
campagna di mantenimentocampagna di mantenimento
campagna di linea di prodotticampagna di linea di prodotti
campagna collettiva (settori)campagna collettiva (settori)
Tecniche pubblicitarieTecniche pubblicitarie
19Tecnopolis Csata
TESTOTESTO&&
IMMAGINEIMMAGINE
“Il messaggio è polisenso e le due letture “Il messaggio è polisenso e le due letture incrociate di immagini e testo acquistano incrociate di immagini e testo acquistano
spessore rimandandosi l’una all’altra”spessore rimandandosi l’una all’altra”
Annamaria TestaAnnamaria Testa
Il messaggioIl messaggio
20Tecnopolis Csata
ELEMENTI DEL MESSAGGIOELEMENTI DEL MESSAGGIO
FORMATFORMATmodello narrativo
LAYOUTLAYOUTformato grafico impaginato
LINGUAGGIOLINGUAGGIOtono e stile usato nel messaggio
TITOLO (headline o claim)TITOLO (headline o claim)la frase più importante dell’annuncio
Il messaggioIl messaggio
21Tecnopolis Csata
ELEMENTI DEL MESSAGGIOELEMENTI DEL MESSAGGIO
VISUAL (pack shot) VISUAL (pack shot)immagine più importante
BODY COPYBODY COPYtesto lungo dell’annuncio
BASELINEBASELINEfrase esplicativa o indicativa
PAY OFFPAY OFFfrase in uscita o marca
Il messaggioIl messaggio
22Tecnopolis Csata
ELEMENTI DEL MESSAGGIOELEMENTI DEL MESSAGGIO
FORMATFORMATimpostazione formale e modello concettuale per
esporre gli argomenti
FORMAT CLASSICOFORMAT CLASSICOfoto al centro
titolo sopra o sottobody copy (righe di commento)
marca o pay off
Il messaggioIl messaggio
23Tecnopolis Csata
ELEMENTI DEL MESSAGGIOELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT ALTERNATIVIFORMAT ALTERNATIVI
•con testimone•realistico•con “mnemonic device” (elemento distintivo, simbolo)•“side by side” (comparazione diretta e indiretta)•jingle•before and after •dimostrativo•redazionale (informazione pubblicitaria)•teaser (intrigante, dice e non dice)•umoristico (anglosassone)•istantaneo (riferimento alla cronaca)
Il messaggioIl messaggio
24Tecnopolis Csata
TESTO & IMMAGINETESTO & IMMAGINE1. Immagine e testo devono essere complementari
2. L’immagine non deve illustrare il testo
3. Il testo non deve spiegare l’immagine
4.Ciascuno deve trasmettere una cosa positiva del prodotto senza ripetersi
5.Il testo dà un’argomentazione razionale che deve essere enfatizzata dall’immagine
6. La parola è espressiva, l’immagine descrittiva
7. La parola è strettamente legata al codice, l’immagine è universale
Il messaggioIl messaggio
25Tecnopolis Csata
CHECK & FEEDBACKCHECK & FEEDBACK
Analisi dei risultati in termini di obiettivi
1. Controllo periodico • sull’immagine interna / esterna• sui risultati attesi• sulle variazioni prodotte• sul posizionamento
2. Valutazione dei risultati in un arco di tempo prestabilito
3. Produzione di documentazione4. Valorizzazione dei risultati 5. Definizione degli aggiustamenti
Il monitoraggioIl monitoraggio
26Tecnopolis Csata
CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION
Analisi dei risultati in termini di obiettivi
1. Ricerche qualitative e quantitative sui clienti per stabilire • Fidelizzazione• Tasso di redemption• Numero e tipologia dei reclami• Scostamento aspettative e percezioni• Scostamento servizi richiesti / servizi offerti• Analisi della concorrenza
GRADO DI CUSTOMER SATISFACTION INTERNO / ESTERNO
Il monitoraggioIl monitoraggio
27Tecnopolis Csata
PosizionamentoSpazio che quel prodotto o quella marca occupano in un dato mercato e il modo in cui sono percepiti da un gruppo rilevante di consumatori.
Il posizionamento deve far sì che la marca, il prodotto, la linea di prodotti servizi assumano un preciso ruolo nella mente del consumatore.
Appendice
Posizionamento
28Tecnopolis Csata
1. Fatturato• crescita in valore assoluto• crescita in Itlia e all’estero• ripartizione dfra le aree geografiche
2. Quote di mercato• Fatturato mio
totale mercato
• Fatturato miofatturato categoria merceologica
• Fatturato categoria merceologica vendite globali categoria
• Numero posti vendita mionumero posti vendita categoria merceologica
3. Notorietà del prodotto
4. Notorietà del marchio
5. Posizionamento nei confronti del consumatore
Appendice
Obiettivi di marketing
29Tecnopolis Csata
Appendice
Marketing mix
ProdottoProdotto PrezzoPrezzo PubblicitàPubblicità Packaging e Packaging e distribuzionedistribuzione
Promozione e Promozione e pubbliche pubbliche relazionirelazioni
•Qualità•Caratter.•Design•Formati•Ecc.•Servizi•…
•Strategia•Gamma•Condizioni di pagamento•Sconti•Premi ai distributori•…
•Linea grafica•TV, stampa, radio affissioni•Gadget e premi ai distributori •Gadget e premi ai clienti•….
•Disponibilità sul territorio•Posizione nel punto vendita•Canali di vendita•Reti di vendita•…
•Promozioni tradizionali•Direct marketing•Sponsorizzazioni•Pubbliche relazioni verso i politici•Pubbliche relazioni verso i finanziatori•Pubbliche relazioni verso le associazioni dei consumatori•…
30Tecnopolis Csata
I portatori di interesse
Appendice
Stakeholder
AZIENDA
Mezzi di comunicazio
ne Clienti
Fornitori
Sindacati
Enti locali
Politici
Ambientalisti
Ass. consumator
i
GdF – NAS- ASL
Cittadini
Ass. categoria
Azionisti