SUPORT DE CURS

-1-

A. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor

ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al unor produse, cu

scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.

Unii specialişti1 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între acţiunile

de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În general se apreciază că

numai reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât, în cazul în care scăderea de

preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, cumpărătorii

încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod

excepţional.

Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri

promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care: oferta

specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, preţul de

încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional, bonul de

reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

Oferta specialăOferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către consumator,

realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă promoţională este, de regulă, de scurtă durată, şi presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.

O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la iniţiativa comerciantului: Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea respectivă atât

intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, în mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator. Uneori, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind menţiunea “ofertă specială”.

Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de remizele acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului şi publicităţii la locul vânzării.

În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de vânzare, trebuie precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau distribuitorului, este 1 G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

important a se avea în vedere atât situaţia în care se află concurenţa, cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă nu este de neglijat. Demersurile promoţionale ale concurenţilor pot influenţa în bună măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.

Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că, în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a preţului cu numai 10%, este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ.Preţul barat

Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare către consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat alături de vechiul preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidenţă faptul că este vorba de o reducere de preţ în favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea preţului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).

Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.Reducerea imediată

Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către consumator, practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual).

Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun control al operaţiunii în punctele de vânzare.

Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă. Motivele pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot interveni în fixarea preţului, nu pot controla durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în schimb, să modifice codul articolului promovat.

Oferta gratuităOferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare cu reducerea

imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferenţa dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.

Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.Oferta “Produs în plus”

Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia.

Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi adoptarea unui format promoţional care să permită includerea unei cantităţi suplimentare de produs (de regulă,

cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta produs în plus mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.

Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj important: fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a evita de la bun început o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiuni de acest tip.

Preţul de încercare (preţul de lansare)Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia lansării pe piaţă a

unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori. De menţionat că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ. În plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune promoţională de acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare)Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului, utilizată, ca şi preţul

de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizaţi, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o recompensă financiară.

Formatul specialÎn cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un format

promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ clasice.

Seria specialăProducătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit, concepută special

pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată.

Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor

unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.

Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu

gratuitate. De această dată, reducerea de preţ este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două, trei, sau mai multe produse care compun lotul.

Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.

Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul acţiunii promoţionale.

Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin eficientă în cazul produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care consumatorul îşi stabileşte anumite limite în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audienţă. În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o astfel de ofertă promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor bonuri

(cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută.

În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere încrucişată.

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preţ intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ gratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.

Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Oferta de rambursareOferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce creează

posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului.

În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechiAceastă formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent în sectorul

bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ş.a.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor,

oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre

deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect.

Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti americani2

semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea

acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii

produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului,

obiectele respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.

Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele şi

cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip de operaţiune.

Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat,

în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:

- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi prima eşantion);

- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);

- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.

Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:

- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;

- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl

recomandă unor terţe persoane.c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor

urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic.

2 George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de

mare valoare.

În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe

de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele aspecte:

În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii acestora.

În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard.Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere practic, în

numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi specifice, a organizării şi

desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale3.

Concursurile promoţionale

Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a

participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa,

îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului,

câştigătorii obţin premii importante ca valoare.

În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul

produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar

anterior.

Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce decurg din

următoarele probleme:

a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.

Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată şi o

organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot transforma foarte uşor într-un

eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul

lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri

din partea învinşilor.

Jocurile promoţionale

Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de producători sau

comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care, datorită şansei, se regăsesc

printre câştigători. Această tehnică se distinge prin existenţa a trei elemente caracteristice:3 A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;

Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor; Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual.

În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:

Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard. Mecanismul

unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în principal, despre o

tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a

fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia urmează a se

face prin extragerea aleatoare a taloanelor câştigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de distribuirea

taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere

formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre

numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele

câştigătoare este destul de redusă, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu

care este dotată operaţiunea.

Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de un

producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea

câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorţi, pe baza taloanelor de

participare completate de vizitatorii magazinului.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanţilor să afle

imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorţi

propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau

alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.

Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu se

realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor, apelându-se la

competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de

organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte desemnarea

câştigătorilor.

Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerinţa

ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască

premiul câştigat.

d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau

comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l

convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest tip este

aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui.

Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi

încercările gratuite.

Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate îmbrăca forme

diferite, distingându-se mai ales următoarele:

- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărare;

- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare;

- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau poate fi utilizat;

- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

SUPORT DE CURS

-2-

CAPITOLUL 6

PROMOVAREA VANZARILOR

6.1. Caracteristici ale activitatii de promovare a vanzarilor

Considerata mult timp “ruda saraca” a publicitatii4, activitatea de promovare a vanzarilor ocupa

un loc din ce in ce mai important in strategia de marketing a firmelor moderne.

Rolul promovarii vanzarilor a devenit, de-a lungul timpului, din ce in ce mai complex, in

literatura de specialitate intalnindu-se diferite acceptiuni ale termenilor care definesc si descriu

acest tip de activitate.

4 Philip Kotler, “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 875.

Astfel, profesorul francez P. Lassegue5 distinge doua definitii acordate promovarii vanzarilor,

prima sinonima cu “dinamica comerciala” si desemnand toate demersurile indreptate in directia

vanzarilor, ceea ce ar include aici activitati de natura publicitatii, fortelor de vanzare etc.

(corespunzand termenului anglo-saxon “promotion”, ca si componenta a marketingului-mix), cea

de a doua desemnand -intr-o maniera mult mai ingusta- prin “promovarea vanzarilor” acel

ansamblu de tehnici specifice care au drept scop cresterea rapida a vanzarilor prin atribuirea unui

avantaj exceptional distribuitorilor, consumatorilor unui bun.

Dupa Ph. Kotler, activitatea de promovare a vanzarilor consta in “…acordarea de stimulente pe

termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a

incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia”6.

Acelasi autor grupeaza modalitatile de realizare a activitatii de promovare a vanzarilor in functie

de pozitia ocupata de destinatari la nivelul celor trei verigi ale canalului de distributie si anume:

promovarea orientata spre consumator; promovarea orientata spre comercianti; promovarea orientata spre fortele de vanzare.

Fiecare categorie de activitati se realizeaza cu un anumit scop si ii corespund tehnici si

instrumente specifice.

Dintre principalele cauze care au determinat cresterea importantei activitatilor de promovare a

vanzarilor (utilizandu-se de multe ori chiar in mod abuziv) se pot enumera:

necesitatea mentinerii pozitiilor producatorilor pe pietele mature; concurenta acerba dintre marcile rivale, tot mai putin diferentiate; scaderea eficientei actiunilor publicitare, atat prin costuri, cat si prin ingradiri de ordin

legislativ; cresterea rolului distribuitorilor care au pozitii din ce in ce mai puternice pe piata; cresterea exigentelor consumatorilor etc.

Toate aceste cauze au contribuit la cresterea rolului promovarii vanzarilor si au transformat-o

intr-o activitate care, prin planificare riguroasa si combinare eficienta cu celelalte elemente ale

mix-ului promotional, poate conduce cu succes la indeplinirea obiectivelor de marketing ale

firmei.

6.2. Operationalizarea activitatii de promovare a vanzarilor

5 P. Lassegue, “Gestion Commerciale”, Les Cours de Droit, tome 2, Paris, 1972-1973.6 Ph. Kotler, “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 875.

Succesul activitatii de promovare a vanzarilor depinde de respectarea unor conditii si actiuni

specifice. Astfel, este necesar sa se precizeze in detaliu o serie de elemente esentiale cum ar fi:

obiectivele urmarite, publicul-tinta, caracteristicile pietei, bugetul de timp si de bani alocat,

instrumentele promotionale adecvate etc. Procesul de planificare a campaniei promotionale

trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:

1. Stabilirea obiectivelor specifice.2. Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.3. Alegerea instrumentelor specifice.4. Controlul si evaluarea rezultatelor.

1. In functie de destinatarii actiunilor promotionale, obiectivele fixate pot fi diferite, dupa cum urmeaza:A. In cazul in care actiunile promotionale sunt orientate spre consumator actiunile de

promovare a vanzarilor pot urmari: cresterea vanzarilor pe termen scurt; fidelizarea clientilor si recompensarea acestora; indepartarea consumatorilor de produsele concurente; intarirea pozitiei producatorilor pe anumite piete etc.

B. In cazul promovarii comerciale, pot fi intalnite urmatoarele obiective: motivarea detailistilor astfel incat acestia sa opereze cu stocuri mai mari si sa

reimprospateze gama sortimentala prin vanzarea de noi articole; acordarea de spatii mai mari in interiorul magazinelor si promovarea produselor

respective printr-o prezentare cat mai vizibila a acestora; asigurarea unei cat mai bune colaborari in perspectiva.

C. In cazul promovarii orientate spre fortele de vanzare, obiectivele pot fi: intarirea sprijinului acordat de catre acestia produselor firmei respective; stimularea procesului de atragere a noilor clienti; restabilirea activitatii cu vechii clienti etc.

2. Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.Perioada de-a lungul careia se va derula campania promotionala variaza in functie de obiectivele urmarite. In procesul de planificare a actiunilor promotionale se poate tine cont atat de evenimentele regulate ale calendarului annual, cat si de o serie de evenimente create in mod artificial. Ideal ar fi ca durata actiunilor promotionale sa nu fie nici prea scurta (pentru a nu fi ratata de catre cumparatorii potentiali), nici prea lunga (pentru a nu-i diminua forta si chiar sensul). In functie de instrumentele care vor fi utilizate, planificarea trebuie sa cuprinda aspecte cum ar fi: dimensiunea si pregatirea personalului implicat, punctele-cheie din retea, raioanele care vor fi implicate sau, in cazul in care promovarea se realizeaza prin posta sa se asigure premizele unei colaborari reusite cu reprezentantii acesteia.

Bugetul financiar se poate stabili, de obicei, in doua moduri. Astfel, fie mai intai, se aleg instrumentele dorite si ulterior se calculeaza costul lor total, fie se aloca un anumit procent din bugetul total destinat intregii activitati promotionale a firmei. De cele mai multe ori, insa, firmele isi fundamenteaza calculele pe baza cheltuielilor efectuate in anii anteriori, fie aplica un anumit procent din vanzari, fie, pur si simplu, aloca atat cat isi permit. Pentru a spori

eficienta activitatii promotionale este indicat ca bugetul destinat promovarii vanzarilor sa fie foarte bine corelat cu cel destinat publicitatii.

3. Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor.In functie de obiectivele urmarite, de specificul pietei, de costuri, de concurenta, specialistul in activitatea de promovare a vanzarilor alege si planifica instrumentele adecvate. Astfel, in functie de profilul destinatarilor actiunilor promotionale se pot utiliza urmatoarele instrumente promotionale:

A. In cazul promovarii orientate spre consumator intalnim:a) Reducerile de preturi si tarife constituie unul dintre cele mai eficiente instrumente,

mai ales in cazul cumparatorilor cu venituri mici si medii, pentru care preturile pot fi prohibitive. Reducerile sunt indicate si in cazul stocurilor de produse greu si lent vandabile, sau in vederea lichidarii stocurilor de produse pentru care cererea are un caracter sezonier. Interpretata drept act de bunavointa din partea ofertantilor, reducerea de preturi nu trebuie utilizata in mod abuziv, deoarece poate avea chiar un efect contrar, putand fi asociata cu imaginea de faliment al firmei.

b) Oferta-pachet consta in vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse sau servicii, la un pret global mai mic decat cel obtinut prin insumarea preturilor individuale si se dovedeste a fi extrem de eficienta in ceea ce priveste stimularea vanzarilor pe termen scurt. Ea nu trebuie confundata, insa, cu vanzarea conditionata, procedeu -sanctionat de altfel prin lege in numeroase tari- prin care cumparatorii sunt obligati sa achizitioneze, pe langa produsul dorit si anumite produse care se vand mai greu.

c) Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in scopul semnalarii, atragerii si dirijarii interesului cumparatorilor in cadrul unitatilor comerciale spre anumite oferte sau puncte de desfacere. Aici pot fi incluse si acele demonstratii efectuate de catre reprezentantii anumitor firme, in scopul tranformarii motivatiei in act efectiv de cumparare. In general, tehnicile de PLV au rolul de a completa, de a intari efectele actiunilor cu caracter publicitar.

d) Cadourile promotionale constituie articole utile (pixuri, brichete, agende, tricouri etc.), inscriptionate cu numele firmei, oferite in mod gratuit clientilor si care completeaza in mod fericit eforturile publicitare.

e) Mostrele sunt esantioane de produse care sunt oferite consumatorilor in scopul de a fi incercate, de cele mai multe ori in mod gratuit. Ele pot fi oferite prin posta, in reteaua comerciala sau la domiciliul clientilor iar distribuirea lor reprezinta un efort financiar considerabil pentru firma.

f) Cupoanele si ofertele-compensate sunt bonuri acordate cumparatorilor care le creaza acestora posibilitatea de a plati mai putin pentru anumite produse, in momentul in care acestia le achizitioneaza, respectiv de a incasa o parte din contravaloarea produselor dupa expedierea prin posta a “dovezii de cumparare”.

g) Premiile si premiile de fidelitate constau in recompense de natura baneasca sau sub forma unor bunuri, acordate ca stimulente pentru cumpararea unor produse, sau, in cazul celor din urma, in scopul recompensarii clientilor care utilizeaza in mod regulat produsele sau serviciile firmei.

h) Loterii, tombole, jocuri si concursuri constituie modalitati de popularizare a ofertei

diferitelor firme, contribuind la crearea unei atmosfere de interes in randul publicului si favorazand procesul de vanzare. Aceste instrumente sunt utilizate in mod diferit de la tara la tara, in functie de reglementarile legislative corespunzatoare.

B. Promovarea comerciala se realizeaza atat prin instrumente intalnite in cazul promovarii orientate spre consumator (spre exemplu, cadouri sau concursuri), cat si prin instrumente specifice, din randul carora se detaseaza rabaturile la preturile de catalog, bonificatiile, gratuitatile (acordate in schimbul anumitor conditii sau concesii ale detailistilor) si merchandisingul.

Aparut mai ales ca urmare a vanzarii cu autoservire, merchandisingul grupeaza un ansamblu

de tehnici prin care sunt vizate urmatoarele aspecte7:

amplasarea optima a produselor in spatiul de vanzare, pe suportul lor material; acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare; sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare.

Tehnicile de merchandising pot fi utilizate cu succes nu numai in reteaua comerciala, ci si in

cazul unor manifestari cu caracter expozitional.

C. Promovarea de afaceri utilizeaza ca instrumente specifice participarea la reuniuni si expozitii comerciale, pe de o parte si participarea la concursuri profesionale, pe de alta parte. In primul caz se urmareste facilitarea procesului de contactare si informare a clientilor actuali sau potentiali ai firmei, iar in ultimul caz, se urmareste motivarea si recunoasterea valorii celor mai buni angajati ai firmei, prin acordarea unor recompense fie banesti, fie de alta natura.

4. Controlul si evaluarea rezultatelor.Cei mai multi specialisti de marketing apreciaza ca efectele campaniei de promovare a vanzarilor sunt mai usor de masurat si controlat decat cele ale campaniei publicitare. In general, pentru a masura eficienta unei astfel de campanii se poate recurge la una dintre urmatoarele metode8:

analiza vanzarilor; analiza datelor culese in cursul anchetelor efectuate in randul consumatorilor; analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor; studii experimentale.

Desi ultimile trei metode pot oferi nu numai informatii de natura cantitativa, ci si calitativa legate de efectul campaniei de promovare a vanzarilor, cel mai frecvent se utilizeaza metoda

7 Virgil Balaure, (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 444.8 Ph. Kotler, G.H. McDougall, J.L. Picard, “Principes de Marketing”, Ed. Prefontaine, St. Jean sur Richelieu, Quebec, 1983; P.L. Dubois, A. Jolibert, “Marketing”, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994, pag. 258.

de analiza a vanzarilor, efectuata prin compararea vanzarilor realizate inainte, in timpul si dupa finalizarea campaniei promotionale.

CAPITOLUL 7

MANIFESTARI PROMOTIONALE

In literatura de specialitate manifestarile promotionale pot fi privite si intelese atat ca un set de

instrumente promotionale de sine statatoare, cat si ca elemente componente sau adiacente ale

altor activitati promotionale.

Astfel, in viziunea colectivului de specialisti din cadrul Catedrei de marketing din A.S.E.

Bucuresti9, in cadrul manifestarilor promotionale sunt incluse, ca si instrumente, pe de o parte,

participarea la manifestari cu caracter expozitional, iar pe de alta parte, sponsorizarea.

Dupa Ph. Kotler10, organizarea si participarea la targuri si manifestari comerciale constituie un

instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care

poate fi utilizat cu succes deosebit atat in publicitate, cat si si in activitatea de relatii publice, in

timp ce, dupa alti autori, …”expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor”11.

In ceea ce ne priveste, vom prezenta activitatea de manifestari promotionale in spiritul scolii

romanesti de marketing, in acceptiunea careia, manifestarile promotionale se concretizeaza in

doua categorii de instrumente promotionale: participarea la manifestari cu caracter expozitional

si, respectiv, sponsorizarea.

7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional

Participarea la manifestari cu caracter expozitional, se realizeaza prin organizarea si participarea

cu standuri sau pavilioane proprii la diferite targuri, expozitii, saloane etc.

9 C. Florescu, (coord.), “Marketing”, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 400-403; V. Balaure, (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 449-452.10 Ph. Kotler, “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 857; Ph. Kotler, (coord.), “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 873, 892.11 N. Hart, “Marketing Industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 211.

Initial, in practica, participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplinea o functie

comerciala, insa, de-a lungul timpului, intr-o viziune de marketing, acestei functii i s-a adaugat

cea de comunicatie, de dialog intre participantii la activitatea de piata, devenind preponderenta.

Eficienta acestei activitati este cu atat mai ridicata, cu cat se recurge la o utilizarea unor

instrumente specifice altor miloace promotionale (distribuirea unor materiale publicitare,

organizarea unor demonstratii vizand functionarea sau utilizarea unor produse, distribuirea unor

mostre, organizarea de conferinte, de mese-rotunde, cokteil-uri etc.).

Obiectivele fixate prin participarea la targuri si expozitii sunt diverse si pot viza:

mentinerea si intretinerea legaturilor de afaceri cu clientii traditionali si facilitarea contactelor cu clientii potentiali;

sprijinirea procesului de lansare a noilor produse; extinderea activitatii catre noi zone geografice; repozitionarea firmei pe piata; informarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mijloace promotionale; obtinerea unor informatii despre oferta firmelor concurente etc.

Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o manifestare expozitionala

poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii specifice care constituie baza procesului de

alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume:

tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe firma; dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp; marimea standului si amplasamentul acestuia; dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de pregatire; planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente promotionale etc.

Conceperea, marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor stabilite de catre

firma respectiva.

Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele modulare, al

caror aspect poate fi perfectionat astfel incat sa para construit special cu anumite ocazii, iar in

cazul in care participarea la expozitii constituie o activitate regulata, poate conduce la economii

semnificative.

Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si originalitate, pe de o

parte si de indrazneala, pe de alta parte. Culorile alese sunt foarte importante, deoarece pot

declansa o gama larga de reactii automate.

De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile neutre sau mai deschise sunt

folosite pentru fond, in scopul accentuarii mesajului grafic. Prin tehnici specifice (decupajul),

grafica poate iesi in evidenta fata de restul decorului, dand impresia de adancime, iar printr-un

iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o senzatie de intimitate pentru vizitatori.

Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul vizitatorilor, fara a se crea senzatia

de “imbulzeala”. Acestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre personalul firmei, care, pe

langa o tinuta vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa “acroseze” publicul in mod

neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos dintr-o discutie, sau sa intervina intr-

un moment de dificultate pentru colegi.

In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde pentru a atrage atentia

unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului trebuie formulata cu deosebita atentie.

Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea “Pot sa va ajut cu ceva?”,

deoarece este o intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul ”Nu multumesc,

vreau doar sa ma uit.”, incheind astfel dialogul12.

Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar standul trebuie ferit de

aspectul neplacut determinat de resturile ramase. Orice detaliu trebuie luat in considerare,

vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita.

Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale, firmele se folosesc si de

celelalte instrumente promotionale (desfasoara o activitate intensa de relatii publice, organizeaza

si participa la conferinte de presa, distribuie materiale publicitare, organizeaza demonstratii,

degustari, proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin intermediul

contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului de comenzi etc.

Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei moderne, la intarirea pozitiei

si fortei sale competitive si transforma manifestarile expozitionale intr-un puternic mijloc de

comunicatie.

7.2. Sponsorizarea si mecenatul

Dupa Ph. Kotler13, sponsorizarea constituie “…un mijloc prin care firmele obtin o expunere in

fata publicului” si, totodata, “…o actiune despre care publicul afla prin intermediul publicitatii”,

motiv pentru care, ar trebui utilizate sub forma “comunicatiilor integrate”, astfel incat, sa permita

obtinerea cele mai bune rezultate pentru firma.

12 N. Hart, “Marketing Industrial”, Ed Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 207.13 Ph. Kotler, (coord.), “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 892, 894.

In fapt, sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere financiara a unor manifestari publice si

este utilizata de catre firmele moderne, puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public

marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata14.

Aparuta initial in domeniul sportului (in anii ’70), sponsorizarea a patruns ulterior si in alte

domenii, inclusiv in activitati cu caracter socio-politic, cultural, stiintific si educational.

Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei sustineri financiare pot fi

organizatii cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice.

Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atat la

indeplinirea obiectivelor comunicationale ale firmelor prezente in calitate de sponsori, cat si la

derularea cu succes a diferitelor tipuri de activitati si manifestari pentru care, in mod curent,

lipsesc resursele financiare.

Mecenatul se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand

in acelasi timp cultura firmei si contribuind la intensificarea imaginii acesteia.

14 V. Balaure, (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 451.