Odsek: Porezi i Carine

INTEGRALNI PROJEKTNI RAD(Тема: ) POLITKA PRIKUPLJANJA

POTROŠAČA TELEKOMA SRBIJE

Mentor: ___dr. Petković Zdravka_____ Student: Stefana Milosavljević

Datum predaje rada: ___________ Broj dosieja: 2e10055/09

Ocena: ______________________

Beograd2015

Sadržaj :Uvod

1.0 Istorijat

1.1 Korisnički brend

1.2 Ciljevi kompanije i njihova misija i vizija

1.3 Organizaciona struktura Telekoma

1.4 Karakteristike poslovanja Telekoma

2.0 Ponašanje potrošača pri kupovinu

2.1 Percepcija i proces informisanja potrošača

2.2 Faze u procesu odlučivanja potrošača

2.3 Stavovi potrošača

2.4 Persuazivna komunikacija

Zaključak

Literatura

Uvod

„Telekom Srbija“ a.d. Beograd je moderna, u potpunosti domaćatelekomunikaciona kompanija koja već osamnaest godina ima ulogu lidera iz oblastifiksne i mobilne telefonije, interneta i multimedije, kako u zemlji tako i u regionu.

Osnovani smo1997. godine kao prvi korak u procesu restruktuiranja PTT sistemaSrbije.

„Telekom Srbija“ a.d. Beograd, negujući inovatorski duh, kontinuirano razvijanova tehnološka rešenja u korist korisnika i prirodne sredine, brine o visokomkvalitetu neometane komunikacije kroz bogatu ponudu kanala odnosno uređaja zaprenošenje poruka i svojim društveno odgovornim ponašanjem pomaže zajednici daudruženim resursima ublaže slabosti današnjice.

Tako su danas deo Telekom Srbija Grupe i povezana pravna lica „Telekom Srbija“a.d. Beograd: Telekom Srpske a.d. Banja Luka, mtel DOO Podgorica, Telus a.d.Beograd, TS:NET B.V. Amsterdam, HD-WIN d.o.o. Beograd (TV Arena Sport),DIMEDIA GROUP S.A. Ženeva, mts bankaa.d. Beograd i GO4YU d.o.o. Beograd.

Oko 99,8% korisnika je dalo prednost našim uslugama fiksne telefonije, u kvalitetusluga mobilne telefonije veruje oko 56,0% korisnika i oko 76,7% korisnika imapristup internetu putem našeg ADSL-a.

Naše usluge su sinonim za poverenje, superiorne performanse i inovativnetehnologije.

Ponašanje potrošača ispoljava se u biranju, kupovini, konzumiranju i korišćenjuproizvoda i usluga na tržištu. Primeri ponašanja potrošača nalaze se svuda oko nas.Zadovoljavanje potreba, preko stanja motivacije i izbora ciljeva kupovine, ima zarezultat akciju odnosno ponašanje potrošača. Procenjuje se da savremeni potrošač urazvijenim zemljama provodi u proseku oko šest časova nedeljno kupujući proizvodei usluge. Pri tome, potrošači se različito ponašaju u kupovini proizvoda i usluga, što jeuslovljeno karakteristikama ličnosti, karakteristikama proizvoda i specifičnošćukonkretne situacije.

Celokupna koncepcija marketing orijentisanog preduzeća bazirana je napotrošaču. Njegove potrebe i želje predstavljaju osnovu za donošenje svihposlovnih odluka tržišno usmerenih kompanija. Da bi preduzeća bila u mogućnostida svoje proizvode odnosno usluge prilagode zahtevima potencijalnih potrošača,kao i da u odnosu na njih odrede svoje aktivnosti, ona moraju neprestano biti ukomunikaciji sa njima.

1.0 Istorijat

U procesu strukturne i vlasničke transformacije PTT sistema Srbije 1997. godineosnovana je kompanija „Telekom Srbija“ a.d. Beograd kao jednočlano akcionarskodruštvo, a od juna iste godine u vlasništvu je tri akcionara: JP PTT saobraćaja„Srbija“(danas JP „Pošta Srbije“), Telekom Italia (posredstvom filijale STETInternational Netherland N.V.) i OTE Grčka

1998. godine Telekom Srbija je počeo sa pružanjem usluga mobilne telefonije, da bi 2006. godine uveli 3G tehnologiju i pružanje usluga ADSL interneta. 2015 godine uvedena je i nova LTE (4G) tehnologija koja nudi sasvim novi doživljaj mobilnih komunikacija

1.1 Korisnički brend

U nastojanju da izgradimo jak, moderan i prepoznatljiv korisnički brend, kreiralismo rešenje koje objedinjava sve naše usluge pod jedinstvenim krovnim brendom iimenom – mts. Novi korisnički brend predstavlja ideal zajednice koja se širi iumnožava i servisa koji rastu pomažući da zajednica napreduje.

Na ovaj način kreiran, novi vizuelni identitet i poruka "Tvoj svet" reflektuju našunameru da fokus pomerimo sa servisa i usluga, na vas i vaše potrebe, uz redizajn kojiprati trendove koje nam diktira tržišna delatnost u kojoj poslujemo.

1.2 Ciljevi kompanije i njihova misija i vizija

Ciljevi

Društvena odgovornost je duboko ukorenjena u korporativne vrednosti našekompanije. Društvena odgovornost sastavni je deo svakodnevnog poslovanja ineizostavan element u donošenju poslovnih odluka. Strateški ciljevi u ovoj oblastitiču se zauzimanja liderske pozicije na polju društvenog odgovornog poslovanja, kaoi jačanja imidža i reputacije kompanije integrisanjem društveno odgovornih programai inicijativa. Kroz mnoge dosadašnje aktivnosti pokazali smo da društveno odgovornoposlovanje zauzima značajno mesto u našoj korporativnoj strategiji. Smernicedelovanja na ovom polju su jasno definisane: odgovoran pristup poslovanju, dobrobitnaših zaposlenih i dugoročni projekti čiji je cilj angažovanje zajednice i dobrobitcelokupnog društva

Misija

Naša tradicija, kvalitetne usluge dostupne svim korisnicima, primena naprednihtehnologija, osnova su za jedinstveno iskustvo naših korisnika, povećanje dobrobitidruštva i ostvarenje ciljeva akcionara.

Vizija

Kontinuiranim obogaćivanjem korisničkog iskustva, nudeći izvanredne uslugezasnovane na savremenim tehnologijama, nastojaćemo da budemo prvi izborkorisnika na svim tržištima na kojima nastupamo.

1.3 Organizaciona struktura Telekoma

Pravilnikom je utvrđena hijerarhiska i funkcionalna struktura preduzeća Telekoma Srbije, koja obezbeđuje ostvarivanje delatnosti u skladu sa strateškim ciljevima i principima poslovanja.

To je jedinstven poslovni sistem struktuiran po funkcionalnom i teritorijalnom tržišnom principu koje svoje poslovne cilje ostvaruje kroz sledece poslovne funkcije sto je prikazano na slici 1.

Slika 1. Organizaciona Struktura preduzeća Telekom Srbija

1.4 Karakteristike poslovanja Telekoma

Kompanija Telekom Srbija osnovana je krajem maja 1997. godine u procesustrukturne i vlasničke transformacije PTT sistema Srbije. U pitanju je modernatelekomunikaciona kompanija koja već 15 godina ima vodeću ulogu u zemlji iregionu u oblasti fiksne telefonije, mobilne telefonije, interneta i multimedije.

Od decembra 2011. godine Telekom Srbija Grupa obuhvata pored matičnogpreduzeća Telekom Srbija a.d. Beograd i sledeća zavisna preduzeća: Telekom Srpske a.d., Banja Luka 65% Mtel d.o.o., Podgorica 51% Telus a.d., Beograd 100% FiberNet d.o.o., Podgorica 100% TS:NET BV, Amsterdam 100% HD-WIN d.o.o., Beograd 51%

Negujući inovatorski duh, Telekom Srbija nastoji da konstantno razvija novatehnološka rešenja u korist korisnika i prirodne sredine i da brine o visokom kvalitetuneometane komunikacije kroz bogatu ponudu uređaja i kanala za prenos poruka.Kompanija teži da deluje u skladu sa potrebama zajednice u kojoj posluje pružajućipodršku inicijativama od najšireg društvenog značaja. Telekom podržava projekte,inicijative i pojedince koji su u vezi sa vrednostima kompanije.

2.0 Ponašanje potrošača pri kupovinu

Ponašanje potrošača je istraživanje kako pojedinci, grupe i organizacije odabiraju,kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bizadovoljili svoje potrebe i želje. Istraživanje potrošača donosi rešenja zapoboljšanje ili uvođenje proizvoda i usluga, utvrđivanje cena, određivanje kanala,stvaranje poruka i razvoj drugih marketing aktivnosti.

Rezultati psiholoških i drugih istraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošačau osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na različitenačine u procesu kupovine proizvoda i usluga. Marketing počinje s ljudskimpotrebama i željama, koje su danas veoma brojne i različite. Potrebno je pravitirazliku između potrebe, želje i tražnje.

Potreba je stanje neispunjenosti nekih od osnovnih ljudskih i životnih zahteva.Ljudima je potrebna hrana, odeća, sklonište, sigurnost, imovina i samopoštovanje. Tepotrebe nisu stvorene društvom ili marketingom. One su prisutne u samoj suštiniljudske biologije. Potreba je bazični biološki motiv. Potreba je nedostatak nečeg štose smatra neophodnim i korisnim. Prema Maričiću, koreni potrebe su u fizičkoji

emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare,kretanje, gestove i dr. aktivnosti.

Preduzeća koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika fokusirajupotrebe potrošača. Potrošači, u stvari, nastoje da zadovolje potrebu, a ne samoda kupe proizvod i uslugu. Sa aspekta ekonomske teorije, sve potrebe koje sezadovoljavaju proizvodima i uslugama predstavljaju izvor, odnosno cilj privredneaktivnosti. Deo potreba zadovoljavaju slobodna prirodna dobra koja nemajuekonomski značaj. Ekonomska teorija istražuje taj odnos polazeći od paradigmeprema kojoj su potrebe „neograničene“, a dobra „ograničena“. Iz te suprotnostiproizilaze situacije koje su predmet proučavanja mnogih naučnih disciplina,posebno ekonomskih.

Da bi se potrebe zadovoljile, one moraju biti prevedene u želju. Želja je jednaod manifestacija potrebe. Ispunjavanjem želja zadovoljavaju se potrebe uspecifičnim proizvodima i uslugama. Težnja ka ostvarenju želje je namerna ivoljna i ona, u stvari, podrazumeva postizanje određenog cilja. Proizvodizadovoljavaju potrebe, iskustva ispunjavaju želje.

Želja je manifestacija da se zadovolji potreba i definiše se kao osećanjetežnje, žudnje, poriva, apetita i dr. Ljudske želje se stalno oblikuju i menjaju poduticajem internih i eksternih faktora (znanjem, kulturom, ličnošću osobe i dr.).Želje nastaju spontano kao rezultat opažanja, razmišljanja, podsećanja i sl. Željapredstavlja način na koji nas društvo uči da je zadovoljimo. Poznato je, takođe,da potrošači nekad nisu svesnih svojih želja dok ih neki stimulans kao npr.privredna propaganda ne aktivira. Uostalom, u tržišnom komuniciranju poznat jeefekat ogledala po kojem propagandne poruke odslikavaju upravo proizvode iusluge koje potrošači žele i kupuju da bi zadovoljili potrebe. Ako ljudi izmarketinga utvrde koje korisnosti potrošači očekuju od proizvoda i usluga, onda

su u mogućnosti da shvate, čak i podsvesne potrebe i selektivne ciljeve potrošača.Tražnja je nastojanje potrošača da kupi, odnosno, pribavi određen

proizvod/uslugu, kada se steknu uslovi tj. mogućnost i spremnost za kupovinu. Želje postaju tražnja kada ih podržava kupovna moć.Prema Milisavljeviću, efektivna tražnja predstavlja kupovnu moć potrošača pri kupovini određenih količina nekog dobra, uz datu cenu. Pod potrošačkom tražnjom se podrazumeva iznos (broj) proizvoda i usluga koje su potrošači spremni da kupe pri datoj ceni u određenom vremenskom periodu.

2.1 Percepcija i proces informisanja potrošača

Proces informisanja danas je dominantan pristup u psihološkomistraživanju ponašanja potrošača. Zasnovan je na kognitivnoj psihologiji čije jetežište na internim procesima koji se događaju u čoveku. Analitički se možepodeliti u pet faza: izloženost stimulansima, pažnja, razumevanje, prihvatanjei pamćenje. Proces informisanja počinje stimulansima, a završava se posle prolazakroz sve navedene faze, u memoriju potrošača. Samo mali broj stimulansa, kojimaje izložen potrošač, doživi da bude shvaćen i prihvaćen, a zatim i memorisan.Pojednostavljeno gledano, za uspešno obavljanje marketing aktivnosti preduzećapotrebno je znati kako potrošači primaju informacije, zatim šta se sa njimadogađa kada „uđu“ u potrošačevu radnu memoriju i kako se može postićiveći efekat „ubeđivanja” potrošača putem komercijalnih stimulansa.Prve trifaze procesa informisanja potrošača (izloženost stimulansima, pažnja irazumevanje) nazivaju se percepcija. Percepcija se može definisati kao „procespomoću kojeg osoba selektira, organizuje i objašnjava stimulanse u osmišljenu irazumljivu sliku sveta.“

Prema Kotleru, percepcija ne zavisi samo od fizičkih stimulansa, već i odrelacije stimulansa sa okolinom i od samog tog pojedinca. Ključno je što percepcijamože da bude znatno različita kod pojedinaca izloženih istoj situaciji. Nekoprodavca koji brzo govori može da doživi kao agresivnu i neiskrenu osobu;drugom može da izgleda inteligentan i spreman da pomogne. Svaki od njih ćerazličito da reaguje na tog prodavca.

2.2 Faze u procesu odlučivanja potrošača

Mnoga velika preduzeća detaljno istražuju odlučivanje kupca u kupovini kakobi mogla odgovoriti na pitanje o tome šta, gde, kako i koliko, kada i zaštopotrošači kupuju. Ono što nije tako jednostavno saznati kod ponašanja potrošača ukupovini je zašto, kao i proces odlučivanja o kupovini, jer su odgovori često„zaključani uglavama” potrošača. Na slici 2.1. prikazan je model koji pokazuje dapotrošač prolazi kroz pet faza u procesu odlučivanja u kupovini: spoznajapotrebe, traženje informacija, procena alternativa, odluka o kupovini i ponašanjeposle kupovine. Ovaj model implicira da potrošači prolaze redom kroz svih petfaza pri svakoj kupovini. Kod rutinskih kupovina, neke od faza potrošačipreskaču ili ih okreću u drugom smeru.

Slika 2.1 Proces odlučivanja u kupoviniPrema modelu, proces kupovine počinje spoznajom potrebe (svesnost

potrebe, prepoznavanje problema).Kupac oseća razliku između svog stvarnog stanjai svog željenog stanja u pogledu zadovoljenja potreba. Izvori informacija se delena: lične, komercijalne, javne i iskustvene (sl. 2 . 2 .). Relativan uticaj ovihinformacija varira u zavisnosti od proizvoda i kupca. Uopšteno govoreći,potrošač prima najviše informacija iz komercijalnih marketing izvora. Međutimnajefektivnija informacija dolazi iz ličnih izvora. Svaki od navedenih izvora imadrugačiju funkciju, tako da komercijalne informacije obično imaju informativnufunkciju, a lični izvori imaju tzv. ocenjivačku funkciju.

Slika 2.2Izvori potrošačkih

informacija

2.3 Percepcija i proces informisanja potrošača

Proces informisanja danas je dominantan pristup u psihološkom istraživanjuponašanja potrošača. Zasnovan je na kognitivnoj psihologiji čije je težište na internimprocesima koji se događaju u čoveku. Analitički se može podeliti u pet faza:izloženost stimulansima, pažnja, razumevanje, prihvatanje i pamćenje. Procesinformisanja počinje stimulansima, a završava se posle prolaza kroz sve navedenefaze, u memoriju potrošača. Samo mali broj stimulansa, kojima je izložen potrošač,doživi da bude shvaćen i prihvaćen, a zatim i memorisan. Pojednostavljeno gledano,za uspešno obavljanje marketing aktivnosti preduzeća potrebno je znati kakopotrošači primaju informacije, zatim šta se sa njima događa kada „uđu“ upotrošačevu radnu memoriju i kako se može postići veći efekat„ubeđivanja”potrošača putem komercijalnih stimulansa.

Prve tri faze procesa informisanja potrošača (izloženost stimulansima, pažnja irazumevanje) nazivaju se percepcija. Percepcija se može definisati kao „procespomoću kojeg osoba selektira, organizuje i objašnjava stimulanse u osmišljenu irazumljivu sliku sveta.“

2.3 Stavovi potrošača

Istraživanje stavova predstavlja jedno od najvažnijih pitanja od značaja zarazumevanje i objašnjenje ponašanja potrošača. Ljudi iz marketinga posebno sezanimaju za stavove potrošača u vezi propagandnih poruka, marki proizvoda iprodavnica. Istraživanje stavova omogućuje da se formira solidna informacionaosnova za potrebe razvoja novih proizvoda, kreiranje prodagandne kampanje,

predviđanje preferencija marki proizvoda i upoznavanje ponašanja potrošačauopšte.

„Stav“ predstavlja generalno povoljnu ili nepovoljnu procenu nekog proizvoda iliusluge. Posledica skupa uverenja može biti pozitivan ili negativan stav premaproizvodu ili usluzi.

Stavovi se formiraju prema sopstvenom ili tuđem iskustvu. To znači da sestavovi, koji su relevantni za kupovinu, oblikuju kao rezultat ličnog iskustva sproizvodom, usmenih informacija primljenih od drugih (referentne grupe,posebno porodica iprijatelji) ili kao rezultat izloženosti oglašavanju masovnihmedija, Interneta i drugih oblika promocije. Važno je istaći, iako stavovi moguproizaći iz ponašanja, nisu isto što i ponašanje. Kao naučene sklonosti, stavoviimaju motivacioni kvalitet, drugim rečima, mogu usmeriti potrošača premaodređenom ponašanju ili ga od određenog ponašanja odvratiti.

2.4 Persuazivna komunikacija

Marketing strategije za promenu stavova podrazumevaju efektnu i efikasnuulogu procesa komuniciranja sa potrošačima. Smatra se da primenom persuazivnekomunikacije postoje realne šanse da preduzeće promeni svoje stavove potrošača.Sama činjenica da potrošači imaju latentne i pasivne želje i da ne znaju tačno štahoće, dovodi ih u poziciju da su otvoreni za persuaziju. Persuazija je esencijalna zamarketinško komuniciranje. Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla(”persuasio”) i znači ubeđivanje, nagovaranje, uveravanje i sl. Persuazija označavaaktivan pokušaj da se promeni stav, a suština je da kreira kognitivnu disonancukod osobe i da putem poruke, ponudi odgovarajuće rešenje. Smatra se dapersuazija može biti nekad neetička, ali je sastavni deo svakodnevnice.

Za sprovođenje persuazivne propagande potrebno je razumeti i objasniti trigrupe faktora koji u interakciji učestvuju u promeni stavova i ponašanju potrošača.Prvoj grupi pripadaju izvori uticaja (pošiljalac poruke), drugoj elementi poruke(sadržaj), a trećoj karakteristike primaoca poruke (ličnost). Elementi koji činejednu poruku ubedljivom za potrošače su: struktura – organizacija elemenatapropagadne poruke; suština – apel i način prezentacije poruke.

Struktura podrazumeva organizaciju elemenata propagandne poruke.Jednostrana poruka naglašava prednosti proizvoda ili usluge, dok dvostranaistovremeno ukazuje na prednosti i nedostatke proizvoda ili usluge. Pokazalo se upraksi da dvostrana poruka ima bolje persuazivne efekte u edukaciji potrošača.Ipak, sama pomisao da se dvostranom porukom potrošači upoznaju sanedostacima dovodi u pitanje ovaj pristup.

Suština (apel) može biti koncipirana na različitoj osnovi: racionalni apeli(kvalitet, ekonomičnost, vrednost ili uspešnost); emocionalni apeli (negativne ilipozitivne emocije-ljubav, humor, ponos, radost, strah, krivica...) i moralni apeli(podržavanje društvenih ciljeva-globalno zagrevanje, okolina, pomoć deci...)

Način na koje se poruke prenose takođe utiču na krajnji efekat ubeđivanjapotrošača. Postoje verbalni, neverbalni i paralingvistički načini. Verbalnipodrazumeva korišćenje reči kao simbola i njihovu kombinaciju u saopštavanjuporuke u cilju ubeđivanja potrošača. Neverbalno ponašanje igra važnu ulogu uodnosima komunikacije

Karakteristike potrošača umnogome određuju uspešnost persuazivnepropagande. Bihevioristička istraživanja bavila su se međuzavisnošćukarakteristika ličnosti sa stanovišta podložnosti ubeđivanju. Pokazalo se damišljenje o sebi i sposobnost imaginacije pojedinca predstavljaju dva ključnafaktora od kojih zavisi uspeh persuazivne propagande. Osobe nesigurne u svojestavove podložnije su uticaju, i obrnuto. Osobe sa većom sposobnošću imaginacije(maštanje, sanjarenje) podložnije su persuazivnoj propagandi. Raspoloženje jetakođe faktor koji snažno utiče na ponašanje potrošača, mada za razliku od emocija,manje je intezivno. Marketing akcije, korišćenjem persuazivne propagande, moguizazvati pozitivno raspoloženje potrošača i osećanja prema proizvodima i uslugama.

Etika persuazije – od svih makro marketing pitanja koja se odnose napromociju, korišćenje persuazije privlači najviše pažnje. Bitno je praviti razlikuizmeđu informativne i persuazivne promocije. Prihvata se informativnakomponenta, ali se kritikuje upotreba marketing veštine, psihologije i skupeprivredne propagande na ubeđivanje potrošača da kupuju određene proizvode iusluge. Uključujući medije i povratnu spregu, oni čine elementekomunikacionog modela koji se koristi u persuazivnoj propagandi.

Zaključak

Ponašanje potrošača je istraživanje kako pojedinci, grupe i organizacijeodabiraju, kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kakobi zadovoljili svoje potrebe i želje. Istraživanje potrošača donosi rešenja zapoboljšanje ili uvodjenje proizvoda i usluga, utvrđivanje cena, određivanje kanala,stvaranje poruka i razvoj drugih marketing aktivnosti.

Mnoga velika preduzeća detaljno istražuju odlučivanje kupca u kupovini kakobi mogla odgovoriti na pitanje o tome šta, gde, kako i koliko, kada i zaštopotrošači kupuju. Istraživanja su utvrdila da potrošač prolazi kroz pet faza uprocesu odlučivanja u kupovini: spoznaja potrebe, traženje informacija, procenaalternativa, odluka o kupovini i ponašanje posle kupovine. Ovaj model implicirada potrošači prolaze redom kroz svih pet faza pri svakoj kupovini.

Literatura

[1] Maričić B., (2011), Ponačanje potrošača, 9. izdanje, Ekonomski

fakultet, Beograd

[2] Vest K. (2004), Istraživanja tržišta, Clio

[3] Živković R., (2011), Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd.

[4] www.mts.telekom.rs