Tema 12: Promoción De Ventas Turísticas

“El aprender a vender es aprender a sobreponernos al perdedor que tenemos dentro. El aprender a vender también saca al

ganador que tenemos dentro.” Robert Kiyosaki

Introducción al temaEn este tema conoceremos la importancia de las actividades de promoción y ventas como acciones comerciales no duraderas, que tratan de estimular la demanda de un producto a corto plazo ofreciendo valores e incentivos adicionales al producto, a distribuidores, vendedores o consumidores finales

LA PROMOCION DE VENTASLas actividades de promoción de ventas son acciones comerciales no duraderas, que tratan estimular directamente la demanda de un producto a corto plazo, ofreciendo

¿Qué significa Promoción de ventas en Turismo?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………

El tema No 12 referente al “Promoción de ventas”, ha sido elaborado con temas de un texto diferente al texto básico, sin embargo, a continuación presento un resumen con los principales contenidos de este tema. Asimismo, puedes profundizar con el texto recomendado. Cualquier consulta no dudes comunicarte conmigo.

Ubicación del tema en el Texto básico Importante:

valores o incentivos adicionales al producto, a distribuidores, vendedores o consumidores finalesLas acciones de promoción varían en el tiempo según los objetivos específicos fijados. Como ejemplos, podemos mencionar:

Un incentivo de corto plazo para estimular la venta de un servicio turístico. Una noche de alojamiento de cortesía para estimular al cliente a probar el hotel.

Es uso más frecuente de las promociones de ventas consiste en:

Atraer nuevos clientes potenciales.Éstos pueden ser personas que no usan ningún producto de la misma categoría, clientes fieles a otras marcas, y usuarios que acostumbran cambiar frecuentemente de marca. Las promociones se enfocan principalmente a éstos últimos, a sabiendas que la captación puede ser de corta duración (no son personas leales a ninguna marca). Estas acciones tienen una alta respuesta inmediata, pero no permiten incrementar la participación de mercado de manera duradera.

Recompensar a clientes fieles.Los compradores leales de las marcas no tienden a cambiar sus patrones de compra como resultado de una promoción. Sin embargo, la empresa no debe descuidarlos ya que ellos notan los numerosos esfuerzos realizados para captar nuevos usuarios, y pueden llegar a resentirse por la falta de reconocimiento mostrada hacia ellos.

Incrementar la frecuencia de visita de clientes ocasionales.Con frecuencia los profesionales en marketing turístico utilizan la promoción de ventas para reforzar la eficacia de sus acciones publicitarias e incentivar la venta personal durante un periodo determinado. La promoción de ventas cumple por lo tanto con un objetivo de incremento de las ventas a corto plazo, mientras que la publicidad se programa más en función a periodos cíclicos.Existen dos grandes métodos de promoción de ventas, según los tipos de público hacia el cual van dirigidos:

La Promoción de Ventas hacia el consumidor utiliza técnicas como:• Cupones:Son certificados que dan derecho a un determinado ahorro en una próxima compra. Un hotel puede lograr que sus clientes regresen para aprovecharla promoción de un almuerzo de cortesía.• Premios y regalo s :Son productos o servicios ofrecidos a muy bajo costo o de manera gratuita como incentivo para la compra de un producto específico. Una agencia deViajes podrá regalar una guía turística al comprador de un paquete.

_______________________________________________________________________ Los contenidos de este tema han sido desarrollados a partir del libro MARKETING TURISTICO Y HOTELERO: Universidad de Sanmartín de Porres 2006, cuyo autor es Couillaud, Denis.pp. 228-230

Muestras: Son ofertas de una cantidad gratis de un producto o de un servicio. Un restaurante puede servir muestras de un determinado plato en forma de cortesía, para conocer su grado de aceptación y a la vez generar

satisfacción entre sus comensales. Exhibiciones o degustaciones en el punto de ventas: en un restaurante por

ejemplo. Descuentos: Reducciones de precios durante los periodos de temporada baja

o por volumen de compra acumulado Pruebas o demostraciones: Consisten en invitar a un cliente potencial para que

pruebe los servicios sin costo alguno. Ejemplo: ofrecer una noche de alojamiento gratis a un cliente corporativo.

Concursos: Ofrecen al comprador la oportunidad de participar por ejemplo al sorteo de un paquete turístico o de vario pasajes aéreos.

Paquetes turísticos: Tradicionales en nuestra actividad, que han prácticamente abandonado su carácter promocional para pasar a constituir productos establecidos de forma permanente.

Promociones relacionadas: Involucran dos o más marcas o empresas relacionadas que se unen para ofrecer beneficios más atractivos. Una cadena hotelera dueña de una línea de cruceros puede asociar ambas actividades para reforzar su poder de atracción.

La promoción de ventas hacia los distribuidores y los vendedores emplea

Concursos: Para dinamizar las ventas, una empresa sortea una estadía en Cuba para dos personas entre los vendedores de las agencias de viajes que superan ciertas cuotas.

I ncentivos y bonificaciones: Cumplen la misma finalidad, pero se aplican directamente a la agencia en lugar de ser enfocados hacia lo empleados. Buscan motivar los distribuidores para que realicen mayores esfuerzos de venta, dando prioridad al producto sobre sus competidores. Pueden tomar la forma de rebajas de precios en las facturas durante un periodo determinado, o un descuento por un esfuerzo adicional solicitado.

Bienes gratis: Un hotel bonifica con habitaciones de cortesía a las agencias que superan ciertas cuotas.

Cupones: Es una técnica utilizada con frecuencia por las líneas aéreas y que consiste en ofrecer por un solo precio el uso de varios tramos de vuelos, para que las agencias de viajes puedan ofrecer paquetes más competitivos.

Exhibidores: Muestran mejor sus folletos o productos en el lugar de ventas.

Algunas dificultades pueden surgir con el manejo de las promociones: Los intermediarios no siempre trasladan al cliente final los descuentos

otorgados para incrementar la demanda, lo que desvirtúa al objetivo de la promoción.

Algunos otros efectúan "compras por adelantado", sin que la demanda hay subido .Esta reacción genera una liquidez inmediata para el prestatario del servicio, pero puede hipotecar sus ingresos futuros.

Efectos de la promoción de ventas sobre la cuota de mercadoProvocan sobre los individuos una serie de efectos que producen algunos resultados inmediatos y otros que se notan en el largo plazo.

Este análisis general (que no es específico a la actividad turística) permite observar la inmediatez de los resultados de una acción de promoción de ventas y su influencia en el incremento de las ventas a corto plazo. Muestra también la rápida reducción de las ventas a su nivel anterior, apenas la promoción finaliza

LAS RELACIONES PÚBLICAS“Las relaciones públicas son un conjunto de acciones heterogéneas de estimulación no personal de la demanda, mediante la divulgación no pagada de noticias favorables, en cualquier medio”. Su objetivo es establecer un clima de comprensión y de estima mutua con el público más amplio, a fin de conseguir una opinión favorable y posteriormente crear un clima de confianza que se traduzca en aceptación y compra de sus productos o servicios. El clima positivo generado debe permitir construir relaciones duraderas, fortaleciendo la imagen corporativa, y ayudando a resistir y desmentir informaciones negativas (también llamadas “publicity”).A diferencia de la publicidad institucional las relaciones públicas no utilizan necesariamente los medios masivos de comunicación para comunicar sus mensajes.Se considera como público, cualquier grupo que manifieste un interés real o potencial en la capacidad de una organización. Abarca:

Clientes. Prospectos. Accionistas. Empleados. Sindicatos. Comunidad local. Gobierno. Distribuidores.

Las relaciones públicas son una de las herramientas promocionales más alejada de la venta. No se ocupan sólo del segmento meta de la empresa, sino de todos los diferentes públicos para quiénes él y la reputación del negocio, resultan importantes.PRINCIPALES INSTRUMENTOS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS • Publicaciones: toman la forma de boletines informativos, artículos, informes

anuales, folletos, materiales audiovisuales, revistas de la empresa etc.• Eventos: conferencias de prensa, seminarios, pres tours, visitas organizadas,

exhibiciones, concursos, auspicios deportivos y culturales etc.• Noticias: generación de noticias requiere de un profundo conocimiento acerca

de lo que espera la prensa o el público objetivo. El responsable de relaciones p ú b l i c o debe encontrar, crear y divulgar todas las noticias favorables posibles.

• Declaraciones públicas: el vocero de la organización debe cuidarse mucho para declarar y hablar en público, de conformidad con la línea corporativa fijada.

Evaluación de los resultados de las relaciones públicas:

Las Relaciones Públicas son más difíciles de evaluar que la publicidad, en parte porque se emplean junto con otros instrumentos promocionales.La medición más sencilla de su efectividad es la cantidad de “exposiciones” en los medios. La empresa que no quiere encargarse de recortar o grabar los medios de comunicación, tiene la posibilidad de contratar empresas de “clipping” que se dedican a esta actividad. Estas compañías especializadas entregan a sus clientes los recortes,

videos y grabaciones de todas las informaciones difundidas en los medios.

LA VENTA PERSONAL: La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite informaciones individualizadas y directas a un cliente potencial específico, con el propósito de concretar una venta. Simultáneamente, se recibe una respuesta del destinatario. La comunicación, que puede ser cara a cara o por teléfono, tiene como finalidad argumentar y convencer al cliente potencial de los beneficios que le proporcionará el producto. La venta personal permite asesorar a los interesados, resolviendo sus dudas y orientando sus decisiones hacia los productos o servicios correspondientes.Durante la conversación, el responsable deberá:

• Facilitar al cliente un criterio de evaluación de la calidad.• Hacer tangible el servicio turístico.• Destacar la imagen de la empresa.• Referirse a algunos usuarios conocido por el cliente potencial.• Hacer participar el cliente en la creación del servicio a fin de desarrollar un producto

“sobre medida”.El costo de llegar a un cliente mediante la venta personal es muy superior al costo de la publicidad. Sin embargo, los esfuerzos de la venta personal pueden tener resultados más efectivos en los usuarios.La venta personal tiene como principales ventajas su flexibilidad, la facultad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de su reacción.

La gestión de la fuerza de ventas desarrolla diversas actividades:• La estructura de la fuerza de ventas permite estimar el número de ejecutivos

de ventas necesarios. Para llegar a una buena definición, es conveniente tener en cuenta el canal de distribución escogido (directo o indirecto), las especificidades del sector turismo y las características de los servicios ofrecidos.

• El plan de remuneración de los comerciales debe contemplar una estructura con remuneración fija, a la cual se suman incentivos motivadores ligados a los resultados obtenidos. La fijación de cuotas de venta potencia la planificación, el control y las posteriores evaluaciones de los resultados individuales.

• Repartición de la cartera de clientes (zonificación de la fuerza de ventas).Las formas más utilizadas para desarrollar esta actividad son por áreas geográficas, por productos y por clientes, pudiendo realizarse combinaciones .

LOS FOLLETOSLos folletos constituyen sin duda la herramienta básica utilizada por los profesionales del sector turismo.A la hora de desarrollar un nuevo folleto, conviene tener en cuenta su incidencia sobre la toma de decisiones de los clientes finales (proceso de compra) y sobre los intermediarios (tour operadores o agencias de viajes), los que lo utilizarán como herramienta de venta y de argumentación.

Funciones del folleto turístico: Cumplen la misma función que la envoltura de los productos tangibles. Ayudan a “tangibilizar” el producto o servicio que el cliente piensa adquirir.

Brindan informaciones tanto a los clientes finales como a los intermediarios del circuito de distribución.

Motivan para la compra de los productos turísticos. Transmiten una imagen favorable de la empresa y de sus productos. Manual de ventas y herramienta de trabajo pasa las agencias de viajes. Su carátula sirve de instrumento de venta en los mostradores de las

agencias Son un instrumento de trabajo para los agentes de viajes, quienes basan sus

argumentos comerciales en la información mencionada. Son documentos contractuales entre el prestador del servicio y su

clientela (condiciones generales de contratación, exclusiones etc.

LAS FERIAS

Las ferias de turismo son manifestaciones especializadas, periódicas y de corta duración, que proporcionan información tanto a los participantes como a los asistentes. En la mayoría de estas reuniones se programa un día reservado exclusivamente a los visitantes profesionales y a la prensa especializada a fin de potenciar la efectividad de los contactos.Las ferias y exposiciones, tienen un rol muy importante dentro del contexto de la mezcla de marketing del sector turístico. Reúnen un gran número de personas que de otra manera sería muy difícil congregar en un mismo momento y lugar.La presencia de expositores en las ferias ya no es sólo una oportunidad de encuentro, sino también una ocasión de hacer negocios. Esta transformación se nota desde hace varios años, gracias a la mayor presencia de gerentes para atender la demanda, en lugar de los tradicionales ejecutivos comerciales. En la actualidad, las posibilidades de establecer contactos con los turistas, los intermediarios, y en general con los profesionales del sector y los medios de comunicación especializados, son mayores. Las ferias representan una excelente oportunidad para detectar buenas oportunidades de negocios y cerrar tratos con visitantes más experimentados.

Tipología de las ferias turísticasSe pueden distinguir hasta cuatro tipos de ferias turísticas:

Ferias para generar sólo imagen:Estos eventos, abiertos al público en general, sirven para comunicar informaciones generales sobre destinos, productos y servicios turísticos, sin buscar ningún aspecto comercial. El montaje de un stand atractivo constituye una de las mayores características, con el propósito de reforzar la imagen de marca.

Ferias con un enfoque mixto entre imagen y comercialización:Existe un espacio más amplio, reservado para atender a los profesionales. Estas manifestaciones tienen una menor apertura al público en general, y se nota un movimiento comercial más activo.

Ferias comerciales:Por lo general, no están abiertas al público en general, y su finalidad es el cierre de negocios. Los módulos tienen una dimensión limita, con énfasis en la

instalación de salas de reuniones para la cómoda atención de los profesionales del sector.

Ferias especializadas (Works shops)Consisten en la organización de un encuentro, programado por lo general por un destino o una serie de prestadores de servicios turísticos del mismo, los que invitan a asistir a los principales operadores de viajes del mercado escogido. Este tipo de manifestación, coordinado por un país o un destino turístico, se dirige a un mercado identificado como de especial interés.

Objetivos de comunicaciónLa participación en ferias, forma parte de una estrategia integral de promoción turística, y los objetivos de la comunicación deben establecerse en base al conocimiento que se tenga del mercado objetivo y del posicionamiento de nuestro producto en dicho mercado.Independientemente del tipo de feria, es deseable proceder a evaluar la participación en el acontecimiento, analizando una serie de aspectos relacionados con la naturaleza del evento, los objetivos de marketing definidos, el tipo de público asistente y los costos relacionados con la participación.

EL POTENCIAL DE LAS FERIAS Las ferias, como instrumento promocional, pueden ser un elemento muy rentable de la estrategia de marketing turístico. Permiten combinar los mejores valores de otros medios:

Como la publicidad, las ferias permiten: Transmitir mensajes positivos de manera rápida y eficaz a un

público muy amplio. Lanzar nuevos productos y destinos. Penetrar nuevos mercados.

Como el marketing directo, las ferias ayudan a Ofrecer promociones puntuales muy bien segmentadas, y con un escaso margen de diseminación. Elaborar bases de datos.

Como la venta personal, permiten: Tomar contactos directos y personalizados con los visitantes. Comunicarse con clientes potenciales. Vender directamente al público, en las ferias abiertas al cliente final. Captar nuevos interesados. Consolidar las relaciones con los clientes tradicionales. Obtener contratos con nuevos tour operadores o agentes de viajes.

Como ningún otro medio, facilitan los contactos entre los profesionales de sector y su mercado, dando una oportunidad única de ver reunidos en un solo lugar y en un plazo muy corto a todos los actores del turismo: competidores, proveedores, clientes etc.

La participación cooperativaMuchas empresas turísticas consideran necesaria su presencia a una determinada feria, pero por razones económicas no pueden asumir el elevado costo que significa una participación individual.

Una alternativa muy común consiste en compartir el espacio con otras empresas, bajo el liderazgo de un organismo estatal. Así es frecuente ver grandes espacios reservados por los países, y compartidos por varias agencias de viajes, hoteles, líneas aéreas etc.Una de las ventajas de esta opción es que una empresa con recursos limitados tiene muchas probabilidades de tener su espacio mal ubicado, mientras que los grandes stands compartidos pueden beneficiarse de ubicaciones privilegiadas.

LOS WORKSHOPSLos work shops son encuentros profesionales entre empresarios de un destino turístico y los organizadores de viajes de un mercado emisor, que se reúnen en un corto espacio de tiempo para hacer negocios.Por lo general, estos eventos estar promovidos y organizados por los organismos públicos de un destino y/o por agremiaciones turísticas privadas.Los work shops se desarrollan muchas veces en una sala de hotel en la que se instalan mesas para cada empresa participante para que pueda atender a los profesionales visitantes.

EL MARKETING DIRECTOEl marketing directo es un método de comunicación, interactivo y personalizado, que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de conseguir una respuesta inmediata del cliente potencial y/o realizar una transacción susceptible de ser medida.En la actualidad, el marketing directo cumple un papel mucho más amplio: permite establecer relación directa, preferenciales y duraderas con la clientela, conocerla con mucha precisión, y establecer una base de datos explotable. Todo mensaje de marketing directo busca generar una respuesta por lo que suele ir acompañado de un cupón o de un número de teléfono para facilitar la respuesta.El marketing directo ofrece varios beneficios a los clientes

Las compras por correo son más divertidas, seguras y económicas. Ahorran tiempo comprando desde su caso u oficina. Pueden comparar con gran facilidad entre varias ofertas.

Para los fabricantes, el marketing directo tiene como principales ventajas: Un alcance y una frecuencia elevados. Un bajo costo si se relaciona con su efectividad. Una fácil medición de los resultados.

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA VENTAEl merchandising es el resultado de la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. El merchandising sirve para seguir argumentando y motivando al público aunque los vendedores no se encuentren presentes. Algunos segmentos de la población no aprecian la “presión” que puede ejercer un vendedor, y sin embargo no se percatan de la presión silenciosa efectuada por los instrumentos de merchandising.Toda la técnica del merchandising, está basada en aspectos psicológicos en búsqueda de que el prospecto se convierta en cliente.La publicidad en el lugar de venta es parte del merchandising y se realiza en los puntos de ventas de los diferentes productos y servicio con el objeto de atraer la

atención del cliente. Aumenta la imagen del servicio, lo tangibilizar.

Sus objetivos son informar al cliente potencial, tratando de influir en el momento mismo de la compra. Este método permite alcanzar directamente al cliente en el momento y en el lugar en el que toma la decisión de compra. Es un instrumento muy influyente sobre las ventas, y de costo relativamente bajo. Su principal inconveniente podría ser su escaso poder de selectividad.El merchandising es una técnica de ventas que abarca tanto la presentación, como la rotación y el beneficio esperado, y se manifiesta en una gama amplia de situaciones:

El diseño de un exhibidor, display, cartel, empaque.La decoración y los colores escogidos.La exposición del producto.La ubicación del artículo de comparación con las puertas de ingreso o de salida, con los pasillos más transitados etc.Las etiquetas, los folletos etc.La luz ambiental.La comunicación sonora: música de fondo, anuncios de promociones con megáfonos.La comunicación visual: afiches, carteles colgantes, proyecciones, videosLas zonas de descanso, muebles de decoración.Permite presentar al posible consumidor el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.Da un valor agregado al producto a los ojos del distribuidor (le facilita la venta)La capacidad de estímulo de estas herramientas promocionales puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso.

Actividad Nº 12

Investiga

Sobre las técnicas de promoción de ventas de un hotel de tu localidad

……………………………………………………………………………………………………...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Elabora

Un esquema con los principales instrumentos de las relaciones publicas