TEMA 3MODULO: FOCUS GROUP

1. ¿Qué es el Focus Group?Los Focus Group son una herramienta de investigación utilizada en el Marketing y en las ciencias sociales, la que reúne a un grupo de personas con características determinadas en función demográfica, intereses o de otro tipo, y se las indaga en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto o servicio.

1.1.¿Por qué utilizar esta herramienta en evaluación?Un focus group es un tipo de entrevista guiada en la que un moderador, que conduce la charla de los participantes a través de un tema en particular de grupo compuesto por personas a las que atañe una política de desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política o esta intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida.

1.2.¿Cuándo utilizar el focus group?El focus group es un medio para recopilar rápidamente información y puntos de vista. Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresión y la explicación de los distintos puntos de vista, así como la profundización de sus opiniones.

El focus group se utiliza, para identificar a los distintos grupos de actores implicados en la intervención y sus puntos de vista sobre un problema dado. El objetivo es descubrir los puntos de alejamiento entre un grupo con posiciones a priori homogéneas.

El focus group es la única herramienta a disposición del evaluador que sirve a la vez para analizar y para confrontar la información. Es una herramienta muy valiosa que ayuda a comprender la actitud de los participantes, su comprensión y su percepción de una intervención, lo que no sería posible partiendo de una base individual. La situación de grupo permite obtener diversos puntos de vista y percepciones estimulados por la interacción. Se ofrece a cada participante la posibilidad de justificar siempre lo que afirma.

1.3.¿Cómo aplicar el focus group?

1.3.1. Condiciones para su utilizaciónAntes de decidir organizar un focus group, el evaluador tiene que delimitar la problemática de la evaluación y seleccionar en ella alguna temática a la que pueda responder la herramienta.

Los recursos asignados a esta tarea dan una primera indicación de lo que puede intentar hacer el evaluador (poner en marcha uno o más focus group).

Un objetivo de profundización requiere un grupo socialmente homogéneo, en tanto que la confrontación pública de un tema sólo se puede hacer con un grupo en el que haya puntos de vista opuestos.

Por ejemplo, para evaluar los efectos de una política de enseñanza de una nueva asignatura escolar se pueden organizar dos tipos de focus group: uno que reúna a los profesores de esa asignatura y otro que reúna a inspectores, directores de centros de enseñanza y profesores.

1.3.2. ¿Cuáles son las etapas de preparación del focus group? Determinar los tipos de focus group que serán útiles en las diferentes

fases de la evaluación. Contratar a uno o más moderadores. Identificar, dentro de las categorías de actores objetivos, los distintos

grupos de interés en relación con la política evaluada. Seleccionar a los participantes. Elaborar una guía. Planificar los focus groups.

1.3.3. ¿Quién realiza los focus groups?Los focus groups son conducidos por un moderador que domine las temáticas y los objetivos de la evaluación, así como las técnicas de animación de grupo, y que hable el idioma de los participantes.

A menudo resulta útil movilizar a personas «recurso» para ayudar al evaluador a seleccionar a los participantes y a identificar a los líderes del futuro grupo.

Además del moderador, puede resultar muy útil un observador para tomar nota de las reuniones.

1.3.4. Los pasos en el proceso de un focus groupLa técnica del focus group implica tres pasos lógicos y metodológicos centrales: El reclutamiento, la moderación y la confección del informe. Cada

paso posee su importancia relativa y contribuye a la correcta utilización de la técnica y la interpretación válida de los resultados que se obtengan.

El reclutamiento de los participantes Debe cuidar especialmente los criterios de inclusión y exclusión del estudio, así como también una distribución equitativa intra-grupo para cada focus group. Este es un paso sumamente importante y que generalmente escapa tanto al moderador como a los receptores finales del informe. Si no existe un adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una necesaria comunicación entre la instancia reclutadora y el moderador) se corre el peligro de grupos demasiado homogéneos o heterogéneos; que no permitan una obtención medianamente confiable de datos y el establecimiento de ciertas tendencias y reacciones generalizables a la población en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca conocer intención de consumo en amas de casa de entre 25 y 40 años, será importante cuidar la cantidad de participantes con familia numerosa versus la cantidad de participantes sin hijos.

Naturalmente, las necesidades de consumo varían críticamente desde un matrimonio sin hijos a una familia de cuatro personas o más.

El reclutamiento se realiza clásicamente por vía telefónica. Es habitual, además, que los participantes de un focus group reciban dinero por su participación. En la fase de reclutamiento, a los potenciales participantes se les menciona muy brevemente el tema global del focus group y se toma nota de variables de interés para el estudio.