TEMA 4 PUBLICIDAD El arte de la seducción Promoción del Producto Turístico

TEMA 4

PUBLICIDAD

El arte de la seducción

Promoción del Producto Turístico

La publicidad: el arte de la seducción

•Definición•Tipos de comunicación•Qué se pretende cuando se pone un anuncio•La publicidad dentro del mix de comunicación•El proceso de planificación publicitaria•La investigación en publicidad•El mensaje publicitario y su creatividad•Los medios•Plan de medios

DEFINICIÓN

Objetivos de la publicidad: dar a conocer la existencia de un producto, para influir en sus opiniones y comportamientos

•Receptores de la publicidad: personas expuestas; público objetivo o target group

•Canales de la comunicación publicitaria: colectivo, impersonal y transmitido a través de medios masivos, controlado por el anunciante

Publicidad: comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y la conducta de los consumidores potenciales y reales

CARACTERÍSTICAS

•Impersonal

•Remunerada y controlada

•Coste por contacto bajo (global alto)

•Multipicidad de ámbitos de aplicación

•Objetivos básicos: informar y persuadir

TIPOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

•En función del contenido:

-De productos de consumo (publicidad de marca)

-De productos industriales

-De servicios

-De ideas

-Geográfica (destinos turísticos, ciudades, ...)

-De personas

-Corporativa

•En función de la naturaleza de los anunciantes

-Publicidad de empresas

-Institucional


•En función del número de anunciantes:

-Individual

-Colectiva

•En función del tipo de mensaje:

-De introducción (nuevo producto)

-De educación (concienciación social)

-De prestigio

-De recuerdo (top of mind)

-Comparativa


•En función de la argumentación:

-Racional

-Emocional

-Subliminal

•En función del medio: impresos / radio / TV / cine / exterior / PLV / multimedia

•En función de la presión ejercida sobre los receptores:

-Intensiva

-Extensiva

-Mixta

QUÉ SE PRETENDE CUANDO SE PONE UN ANUNCIO

El fin último de la publicidad no siempre es la venta y en cualquier caso, esa venta depende de otros muchos factores.

•Informar: dar a conocer la existencia de un producto y cuáles son sus características

•Persuadir para conseguir cambios de conducta: racional / emocional

•Recordar: conseguir el recuerdo para que el consumidor siga persuadido incluso después de la desaparición de los mensajes publicitarios (top of mind)

LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓNObjetivo general de la empresa

Estrategias corporativas generales a poner en marcha

Objetivo de marketing Otros objetivo(finanzas, RRHH, producción)

Estrategia de Mk desglosada (5P, ...)

Objetivo de comunicación

Objetivo de distribución

Objetivo de precio

Objetivo de producto

Estrategias dentro del mix de comunicaciónQué hacer en publicidad, relaciones p., promoción, mk directo, patrocinio, ..

Objetivo de publicidad

Estrategia publicitaria a seguirCopy Strategy + estrategia creativa + estrategia de medios

1 nivel

2 nivel

3 nivel

4 nivel

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

Estrategia y objetivos de marketing

Presupuesto

Público objetivoCopy StrategyObjetivos publicitarios

Estrategia creativa Estrategia medios

Ejecución y control

INV

ES

TIG

AC

IÓN

CR

EA

TIV

A

INV

ES

TIG

AC

IÓN

DE

ME

DIO

S

Eje de comunicaciónIdea creativaMensaje publicitarioCodificación de continente y del contenido

Planificación de mediosDecisiones intermediosDecisiones intramediosDiseño del planNegociaciones con mediosCompra de espacios y tiempos

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

•La copy strategy: qué se quiere comunicar (objetivos de la publicidad) y a quién (público objetivo)

•Presupuesto: de qué medios económicos se dispone.

•Estrategia creativa:

-qué decir (contenido): hay que seleccionar eje de comunicación y transformarlo en concepto o idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructurado

-cómo decir el mensaje de forma clara (continente), plasmado en el plan de codificación seleccionando los elementos simbólicos

•Estrategia de medios: por que medios y soportes se van a difundir los mensajes.

•La ejecución: puesta en marcha de la publicidad.

•Seguimiento y control: control de medios y eficacia en el público objetivo (postest publicitario)

LA INVESTIGACIÓN CREATIVA: El análisis de la eficacia publicitaria

Influencia de la publicidad en las actitudes, valores y actuaciones del público objetivo

Técnicas según la metodología:

-Cuantitativa

-Cualitativa

•Técnicas según el momento:

-Pretest

-Postest

•Técnicas específicas:

LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES: Cómo conseguir llegar al público objetivo

Conocer si el mensaje está llegando por los medios y soportes adecuados: datos sobre audiencia, GRP’s, OTS, frecuencias, ...para optimizar la planificación de medios

•OJD: Oficina de justificación de la difusión (controla tirada útil medios impresos)

•EGM: Estudio General de Medios

•Sofres A.M.: Audiometría TV

•Infoadex: Estudio sobre la inversión publicitaria

•MIRÓ: Eficacia publicidad exterior

EL MENSAJE PUBLICITARIO Y SU CREATIVIDAD

El briefing

Información necesaria para que los responsables de la creación y ejecución de la campaña publicitaria puedan tomar las decisiones oportunas.

•Información sobre la empresa•Datos sobre el mercado y el producto•Información sobre el producto a anunciar•Datos sobre la competencia•Información acerca del consumidor•Objetivos de marketing•Estrategia de marketing•Objetivos de comunicación•Estrategia del mix de comunicación•Objetivos de publicidad •Público objetivo o target group•Presupuesto•Timing de ejecución•Recomendaciones


Técnicas publicitarias para conseguir la persuasión

Definir correctamente el público objetivo

Elegir un posicionamiento claro para aquello que se pretende anunciar

Poner en marcha un plan de medios eficaz

Llamar la atención

Repeticiones de comunicaciones

Incidir sobre las necesidades del consumidor

Conocer las creencias y actitudes del público objetivo

Crear asociaciones de ideas


Estilos publicitarios para conseguir la persuasión

El estilo es la forma definitiva que se le da a un anuncio y que permite que éste tenga un determinado tono.

Argumentativo o de problema/tratamiento/solución

Escenas de la vida

Musical

Humor

Demostración

Aparición del producto

Narrativo

Suspense

Testimonial

Personaje famoso

Busto parlante

Efectos especiales

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios = Canales por los que discurre la comunicación, la prensa, la radio, la televisión, ...

Soportes = El País, El Mundo, El Día, ..

Formas publicitarias = cuñas, publireportajes, spot, ...

MEDIOS

- La prensa escrita-Diarios-Revistas-Gratuitos

- La radio- El cine- La televisión- Publicidad exterior

-Vallas-Móvil-Estática-Mobiliario urbano

- PLV- Nuevos medios: web

Prensa diaria

Tipos formatos Anuncios comercialesAnuncios clasificados o por palabrasEncartes

Dinamización formatos Pocas innovaciones

Capacidad selección target Dentro del perfil genérico no es fácil acceder a targetespecíficos

Calidad discriminación geográfica

Periódicos de difusión provincial

Relación coste absoluto-relativo

Transparencia por conocer difusión y audencias

Calidad del medio Baja calidad, vida util baja

Asociaciones cualitativas Alta credibilidad que se le reconoce al medio

Calidad información audiencias

Muy fiable: EGM y OJD

Revistas

Tipos formatos Anuncios comercialesEncartes

Dinamización formatos Demostraciones, encapsulados olores, otras

Capacidad selección target

Selección de especialización por temas


Muy baja. Revistas ambito nacional


Precio medio

Calidad del medio Calidad de impresión muy alta. Vida util alta

Asociaciones cualitativas


Muy fiable: EGM y OJD

Radio

Tipos formatos CuñasComunicadosProgramas patrocinados

Dinamización formatos

Integración publicidad con el medio


Audiencia heterogéneaLa aparición de cadenas especializadas y radioformulas permite mayor selección


Total versatilidad: cobertura nacional o local


Variedad de precios y poco información sobre audiencia dificulta las decisiones de inversión

Calidad del medio La limitación de la imagen


Líderes de opinión creibles


EGM solo datos de las emisoras con cobertura nacional

Televisión

Tipos formatos SpotProduct PlacementBarteringPatrocinio televisivoInfomercialsSobreimpresiones

Dinamización formatos Alta innovación

Capacidad selección target Masivo por excelenciaSoportes, horarios y programas


Desconexión localCadenas autonómicasCadenas locales


Alto coste globalBajo coste por contacto

Calidad del medio La principal ventaja la calidadFugacidad del medio

Asociaciones cualitativas Ha bajado la credibilidad pero con las nuevas formas se consiguen objetivos más alla de la notoriedad


Sofres

Cine

Tipos formatos Filmet

Dinamización formatos Poca innovación

Capacidad selección target Poco alcanceImportantes diferencias sociográficas


Muy elevada


Difícil de calcular por desconocer audiencia

Calidad del medio



La mayor limitación, Solo a a

Internet

Tipos formatos Bannerswww

Dinamización formatos Gran innovación



Acceso a cualquier parte


Calidad del medio Permite combinar tipos de medios, pero depende de receptor y velocidad



On line

Publicidad exterior

Tipos formatos VallasCabinasMarquesinasTransportes públicos...Dinamización formatos Alta innovación: utilización de distintos espacios (obras, ..) vallas con elementos, moviles

Capacidad selección target Bajo


Es el medio por excelencia para cumplir esa propiedad


Alta exposición, bajo coste

Calidad del medio Tamaño, originalidad, ubicación factores claves

Asociaciones cualitativas Posibles derivadas del lugar de ubicación


Miro. Problema: multiplicidad de formatos y lugares

Público objetivo

Audiencia

Audiencia útil: parte de la audiencia que coincide con el target

Rating: parte del target que se alcanza con la audiencia de un medio

Medios publicitarios utilizados intensamente en turismo

Folletos, catálogos, material impreso y audiovisual

Las web de los destinos:Necesidad de un enfoque integrador desde la perspectiva del cliente

Las web de los destinos: necesidad de un enfoque integrador desde la perspectiva del clienteLa dimensión que ocupa internet en la comunicación, comercialización y relación con los clientes de un destino turístico hace necesario un mayor esfuerzo en general de los destinos para adaptar sus páginas web para satisfacer las crecientes demandas.Algunos de los elementos claves de este enfoque se recogen a continuación, que van más allá de la simple promoción y debe convertirse en un instrumento de verdadera ayuda para decidir el viaje, organizarlo, desarrollarlo e incluso para mantener una relación posterior con el destino y la experiencia vivida.

Usabilidad y accesibilidadEn general, no siempre en el diseño se tienen en cuenta los criterios de usabilidad y accesibilidad que mejoran la experiencia de usuario y facilitan el buen posicionamiento en buscadores, y muchas veces este criterio es sustituido por páginas con animaciones que ponen a prueba la paciencia de los visitantes sin ofrecer ninguna utilidad añadida. Es necesario cumplir con las pautas de accesibilidad promovidas por el W3C.

Compatiblidad con navegadores y dispositivos portátilesCada vez el acceso a las web se realiza desde distintos periféricos y es necesarios que la visualización de la información sea accesible y sea compatible con distintos navegadores (Firefox, Ópera, Explorer en sus distintas versiones, ..) y a los distintos dispositivos portátiles cada vez más usados en las distintas fases del proceso (teléfonos móviles, PDAs, …)

Actualización y calidad de los contenidosLos contenidos deben ser actuales. En cada momento se debe destacar los eventos relevantes. Noticias de interés para los turistasLa gestión de los mismos debe ser posible por los responsables de los destinos diariamente, en cada momento.

Orientación al clienteLa estructuración, servicios y funciones deben estar pensados desde el punto de vista de los clientes. Cada segmento de clientes debe encontrar la forma de satisfacer sus necesidades y motivaciones de viajeDeben facilitar la organización del viaje en función de la motivación, intereses y actividades previstas o sugeridas. Cómo distribuir el tiempo de vacaciones, qué actividades realizar, dónde comer, qué visitar, por qué, qué descubrir, … un cúmulo de pequeños detalles conforman la experiencia

Orientación a la comercializaciónMuchos sitios oficiales han sido muy reacios a orientar a los clientes y facilitar la compra, porque supuestamente desde el sector público no se debe favorecer unos servicios privados frente a otros.Recomendar y orientar no está reñido con el respeto a la libre competencia de los distintos servicios, probablemente todo lo contrario.Ya que el cliente ha llegado hasta nuestra página, a acceder a los distintos servicios ofrecidos, se debería permitir y favorecer la compra orientando a los clientes. Si no se hace se pierden ventas y experiencias que los clientes pueden disfrutar (por qué no permitir la contratación de un guía una vez elegida una ruta de senderismo, o reservar un restaurante en la zona después de la excusión, …)

Antes, durante y despuésHasta ahora, el planteamiento generalizado de las web estaba enfocado a una fase previa del proceso de decisión de elección de destino del viaje turístico. Es necesario tener un enfoque más amplio ya que las web pueden jugar un papel fundamental durante el propio viaje. (consultar un mapa, buscar las recomendaciones del lugar en el que se encuentran, ayudar a la interpretación de los recursos que pueden estar disfrutando, conocer las condiciones meteorológicas del día y previstas…)Además pueden jugar un papel clave para mantener la relación con los turistas después del viaje. Por lo que hay instrumentalizar las herramientas que permitan dicha relación.

Más allá del propio sitioLos turistas siempre han valorado las recomendaciones y valoraciones de otras personas que han viajado a un destino que quieren conocer. Internet hace mucho más sencillo este proceso de encontrar otros viajeros con los cuales conversar.Los turistas ya no buscan información sobre destinos sólo en sitios especializados, también procuran hallar buenos datos mirando videos en Youtube o en lonely planet tv, buscando fotos en Flickr, observando que recorridos han hecho otras personas en 43places, chequeando los enlaces hechos con determinados tags en Del.icio.us. Los usuarios de Internet han aprendido a complementar los datos que hallan en sitios especializados con otros generados por otros viajeros y turistas como ellos.

Para los destinos se abre un desafío importante; ya no es suficiente con esperar que los usuarios lleguen hasta su página en Internet, sino en detectar sobre qué temas están conversando las personas en los blogs, redes sociales y sitios de publicación de fotos y videos. Esto abre un panorama mucho más complejo a la hora de gestionar y posicionar al destino.Es lo que se ha venido denominando democratización o socialización de los sitios. Es necesario establecer los mecanismos para que las propias web recojan los comentarios, sugerencias y valoraciones de los turistas en los distintos recursos utilizados y experiencias

Algunos servicios que permiten el enfoque descritoWebcamMapas (google maps)Fotos, vídeos (flickr, youtub, …Foros, blogNewsleter con contenidos, noticias de interés para el clienteRSS

Un viaje, una experienciaUn viaje turístico se conforma por la suma de muchos servicios, que hay que integrar, no solo es el alojamiento.No sólo depende de los recursos de la web del destino, es necesario integrar todos los recursos existentes, de otras ofertas (recomendaciones en función de las características de los clientes y de sus expectativas), de otros turistas que han experimentado el destino, etc.

Animar, entusiasmar, persuadir vs informarLas web no pueden ser sitios fríos y distantes de los clientes, en los que sólo se muestre información. En el contexto competitivo actual, los destinos tienen que conseguir entusiasmar a los turistas a que visiten el lugar, ayudándolos a organizar su viaje y generando un clima de expectación previa que origine desde antes de llegar al destino la experiencia turística.

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