INDICE TEMA 5

5.1. CONCEPTO.

5.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

5.3. ETAPAS PARA UNA COMUNICACIÓN

EFICAZ

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.

5.1 CONCEPTO

¿Qué es el mix de comunicación?

El mix de comunicación se compone de un conjunto de HERRAMIENTAS

de publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas (=Venta personal,),

relaciones públicas y marketing directo e interactivo que la empresa

utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y

crear relaciones con él.

OJO EL MIX DE COMUNICACIÓN NO SE REFIERE AL MIX DE MARKETING. Cada herramienta tiene subherramientas o técnicas.

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS

VENTA PERSONAL

MARKETING DIRECTO

PUBLICIDAD: Toda forma de comunicación NO personal (utiliza medios masivos) que es PAGADA por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio.

RELACIONES PÚBLICAS: Acciones que persiguen constituir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa para obtener notoriedad favorable, crear una buena imagen de la empresa y abordar o eliminar rumores, las informaciones y acontecimientos desfavorables.

VENTA PERSONAL: Presentación personal por la fuerza de ventas (=comerciales ) de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.

MARKETING DIRECTO: Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente: utilización del correo, el teléfono, el correo electrónico, internet y otras herramientas.

¿Cómo es el nuevo paisaje de la comunicación del marketing?

1. DIFERENCIARSE DEL RESTO.

2. FRAGMENTACIÓN.

3. OFERTA MULTI-PRODUCTOS.

4. ELEVADA COMPETENCIA.

5. PROMOCIÓN Y POTENCIAR.

6. SEGMENTACIÓN/MICROSEGMENTACIÓN.

7. CLIENTES + EXIGENTES (ya que tienen más información).

8. PRODUCTOS EMERGENTES CON VALOR AÑADIDO.

9. GLOBALIZACIÓN/CAMBIOS.

10. OFERTA INDIVIDUALIZADA=MARKETING ONE TO ONE.

11. MARKETING DE EXPERIENCIAS Y SENSACIONES.

¿Cómo es la comunicación de marketing integral (IMC)?

Es la utilización de las distintas herramientas y medios de

comunicación de una manera COORDINADA y PLANIFICADA por

parte de las empresas, con el fin de transmitir un mensaje

uniforme al consumidor y otros grupos de interés, para así obtener

un mayor valor percibido de marca, un mayor impacto y sinergia

de la comunicación, una mejora en las relaciones y, en definitiva, el

logro de una eficacia superior de la comunicación del

marketing.

Ej. Ola por copas. Se intenta transmitir un marketing viral, boca-oreja, etc. http://www.elmundo.es/elmundosalud/2012/07/06/noticias/1341571391.html

Ej. LA DICTADURA DEL HAMBRE. Ya que las empresas contratan a agencias de publicidad y ésta se encarga con departamentos cinematográficos para hacer el spot. http://www.shackletongroup.com/es/portfolio

5.2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

¿Qué es el proceso de comunicación?

El proceso de comunicación queda definido a partir de 9 elementos

principales. Dos de ellos corresponden a los participantes principales

en una comunicación: el emisor y el receptor. Otros dos

representan las principales herramientas de la comunicación: el

mensaje y el medio.

Cuatro representan las funciones de la comunicación: codificar,

decodificar, respuesta y retroalimentación. Y, el último, es el

ruido en el sistema.

Mejorar con el manual de Kotler.

EMISOR La parte que envía el mensaje a la otra arte

CODIFICACIÓN El proceso de expresar una idea en forma simbólica.

MENSAJE El conjunto de símbolos que transmite el emisor.

MEDIOS Los canales de comunicación por lo que pasa el mensaje del emisor al receptor

DESCODIFICACIÓN

El proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor.

RECEPTOR La parte que recibe el mensaje enviado por el emisor.

RESPUESTA Las reacciones del receptor tras ser expuesto al mensaje.

RETROALIMENTACIÓN

La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.

RUIDO La distorsión o interferencia imprevista durante el proceso de comunicación

Ej. Coca-cola, cruz roja y metro de Madrid. http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=14590 http://www.youtube.com/watch?v=ohT3we49JJE

5.3 ETAPAS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

1. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA

2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

3. DISEÑO DEL MENSAJE

4. ELEGIR LOS MEDIOS

5. SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE

6. RECOPILACIÓN DE RETROALIMENTACIÓN

7. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

La empresa debe determinar con claridad, el público objetivo al que dirige su mensaje. Éstos pueden ser: Compradores potenciales

Usuarios actuales

Los que toman la decisión de compra

Los que influyen sobre la decisión de compra

También hay que tener en cuenta que a veces el público objetivos son: Individuos. Grupos. Públicos especiales. Público en general.

1. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO

¿Qué decir? ¿Cómo decirlo?

¿Cuándo decirlo? ¿Dónde decirlo?

¿Quién lo va a decir?

Plan de marketing turístico de Euskadi 2010-2013 http://www.industria.ejgv.euskadi.net/contenidos/informacion/r44_plan_marketing_2010/es_mark2010/adjuntos/Plan_Marketing_Turismo_Euskadi_es.pdf

Lo que tratan de comunicar es lo que está justo debajo de los apartados.

Las empresas deben de escoger: Informar.

Persuadir.

Convencer.

El comunicador de marketing tiene que saber en qué fase de Disposición a la compra se encuentra el cliente. Estas fases pueden ser: Conciencia Conocimiento. Gusto. Preferencia. Convicción. Compra.

2. DEFINIR LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES.

Deben ser acordes con: - Los objetivos empresariales. -Los objetivos de marketing.

Todo debe de estar relacionado

El primer objetivo es muy frecuente

en Marketing.

Objetivo clarificado.

Objetivo muy empresarial.

¿Qué estrategias vamos a seguir para cumplir cada objetivo?

Cuando se crea el mensaje, el comunicador de marketing tiene que decidir qué es lo que va a decir (contenido del mensaje) y cómo lo va a decir (estructura y formato del mensaje). A. Contenido del mensaje: Elegir un tema idóneo que provoque la respuesta

deseada (tener en cuenta el modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acto de compra). • Racionales: relacionados con los beneficios aportados (= calidad, economía,

valor, desempeño del producto). • Emocionales: emociones positivas (= miedo, culpa, vergüenza). • Morales: lo ‘‘correcto’’, lo ‘‘adecuado’’ (=causas sociales, igualdad de

derechos, discapacitados).

B. Estructura del mensaje. Decidir: • Se da una conclusión o la extrae la audiencia. • Si hay que plantear los argumentos más fuertes al principio o al final. • Si hay que presentar un mensaje parcial (= putos fuertes ) o un mensaje

bilateral (= puntos fuertes y débiles).

C. Formato del mensaje: • Anuncio impreso: decidir eslogan, texto, ilustración y color. • Radiofónico: elegir palabras, sonidos, voces y silencios. • Audiovisual: todo lo anterior + lenguaje corporal (comunicación no verbal).

3. DISEÑO DEL MENSAJE.

Hay 2 grandes tipos de canales de comunicación: personales e interpersonales. A. Personales: cuando dos o más personas se comunican directamente entre sí,

cara a cara, por teléfono, por correo postal o electrónico, chat, etc. Son muy eficaces porque permiten una interacción personal y una retroalimentación. • Vendedores de la empresa. • Vecinos, amigos de familia, compañeros, etc.

B. Impersonales: son medios que transmiten mensajes sin establecer un contacto o

una retroalimentación personal directa. • Medios impresos y audiovisuales, en expositores, comunicación online. • Técnicas de RRPP: conferencias de prensa, inauguraciones, muestras,

exposiciones, ferias.

4. ELECCIÓN DE LOS MEDIOS.

EL CINE COMO ESTRATEGIA PROMOCIONAL Y DE DEFINICIÓN DE PRODUCTO TURÍSTICO. EVALUACIÓN DE

SU IMPACTO EN LA IMAGEN PERCIBIDA DEL DESTINO.

Tanto en la comunicación personal como en la impersonal, el impacto que tenga el mensaje sobre la audiencia objetivo también se verá afectado por la forma en que la audiencia ve al comunicador. Los mensajes transmitidos por fuentes muy creíbles son más persuasivos de ahí la importancia de los prescriptores médicos, dentistas, actores, deportistas, dibujos animados, etc.). Se debe tener especial cuidado al seleccionar a la/s fuente/s pues, su imagen irá ligada a la de nuestra empresa. La elección de un portavoz equivocado puede provocar bochorno y perjudicar la imagen. El marketing de prescripción (o buzz marketing) consiste en cultivar a los líderes de opinión y conseguir que divulguen la información sobre un producto o servicio a otros individuos de sus comunidades.

Ejemplo: Charlie Sheen is Reborn - Dutch Commercial Bavaria http://www.youtube.com/watch?v=61SZjivmJNM

5. SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE.

Consiste en realizar una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (cualitativa o cuantitativa) para evaluar efectos: • Grado de recuerdo del mensaje. •Cuantía. •Qué se recuerda. •Cómo se sintieron respecto al mensaje. •Actitudes pasadas futura. •Cuántas personas compraron el producto. •Si hablan a los demás de él. •Si visitaron la tienda. •Etc.

6. RECOPILACIÓN DE RETROALIMENTACIÓN.

Una de las decisiones más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuánto dinero invertir en comunicación. Hay 4 métodos: 1. Método de lo asequible: consiste en fijar el presupuesto al nivel que la dirección

de la empresa considera asequible para la misma. Las pequeñas empresas suelen recurrir a este método ya que no sería lógico que gastasen en publicidad más de lo que tienen. Se toma como punto de partida los ingresos totales, se deducen los gastos de explotación y de capital y, de la suma restante, se asigna una cantidad al presupuesto.

Desgraciadamente, este método no tiene en cuanta para nada el efecto de la comunicación en las ventas.

Se asigna un presupuesto anual dudoso que hace casi imposible diseñar un plan de marketing a largo plazo.

2. Método del porcentaje sobre ventas: consiste en destinar un determinado

porcentaje del volumen actual o previsto, al presupuesto de comunicación. También se puede asignar un porcentaje del precio unitario de venta.

Ofrece algunas ventajas como que es un método sencillo y ayuda a la dirección de la empresa a analizar la relación entre gastos en comunicación, precio de venta y beneficio unitario.

Pero, se basa en función de la disponibilidad de fondos, en vez de fijarse en las oportunidades de mercado. También, debido a que el presupuesto varía de año en año, resulta difícil elaborar un plan de marketing.

7. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO.

3. Método de la paridad competitiva: consiste en fijar el presupuesto al mismo nivel que el de los competidores. Hay 2 razones que respaldan la utilización de este método aunque ninguna es válida:

Los presupuestos de los competidores son el reflejo de la sabiduría y la

experiencia de todo el sector. Al ajustarse a los presupuestos de sus competidores la empresa evita posible

guerras promocionales.

4. Método según objetivos y tareas (el más lógico y sensato): es el más lógico, pues la empresa fija dicho presupuesto basándose en los objetivos que pretende alcanzar con la promoción:

Definir los objetivos concretos de la comunicación. Determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos. Estimar los costees que conlleva realizar estas tareas.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.