TEORÍA ORGANIZACIONAL

Ayudantía 4BCG - Ciclo de Vida del Producto

Estrategias Genéricas y de Crecimiento

Matriz BCGBoston Consulting Group

Características Lideres del mercado Rápido crecimiento Utilidades significativas Requieren una gran inversión para financiar el

crecimiento

Estrategias Proteger la participación actual Reinvertir los ingresos en forma de reducciones

de precios, mejoramientos de productos, suministro de una mejor cobertura

Obtener una mayor participación de nuevos clientes

ESTRELLA

Características Rápido crecimiento Márgenes de utilidad bajos Enorme demanda de efectivo

Estrategias Invertir bastante para obtener una participación

desproporcionada de nuevas ventas Obtener participaciones de mercado existentes

mediante la adquisición de competidores Desinversión Cosechar Abandono Centrarse en un nicho definible donde pueda

lograrse dominio

?INCOGNITA

Características Productos rentables

Generan más efectivo del requerido para mantener una

participación de mercado

Estrategias Mantener el dominio del mercado

Invertir en mejoramientos de procesos y liderazgo tecnológico

Mantener el liderazgo de precios

Utilizar el exceso de efectivo para respaldar la investigación y

el crecimiento en otra parte de la empresa

VACAS

Características El mayor número de productos se encuentra en esta categoría Opera en desventaja en cuanto a costos Pocas oportunidades de crecimiento a un costo razonable Los mercados no están en crecimiento; hay pocos negocios

nuevos

Estrategias Centrarse en un segmento especializado del mercado que

puede dominarse y protegerse de incursiones de la competencia.

Cosechar: reducir los costos de soporte a un nivel mínimo; apoyar el flujo de caja más allá del resto de vida del producto.

Desinversión: venta a una empresa interesada. Abandono: eliminación de la línea de producto

PERROS

¿Cómo pueden cambiar los diferentes productos?

• De VACA a INCOGNITA• Inversión

• De INCOGNITA a ESTRELLA• Éxito del producto

• De ESTRELLA a VACA• Consolidación

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de introducción en el mercado Momento en que un nuevo producto se introduce en el

mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una

amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es

limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan

rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta

fase de crecimiento (también llamada aceptación). Disponibilidad del producto se extiende también

rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto.

Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes

Etapa de madurez El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado

en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se

puede prolongar mas tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o

decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente.

Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

Relanzamiento Cambio de fórmula. Cambio de características. Notable mejora de la calidad.

Algunas empresas se han llevado serias sorpresas en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.

Actualización Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.

¿Cómo prolongar la vida del producto?

ESTRATEGIAS GENERICAS

Existen 3 tipos de Estrategias

1. Liderazgo en Costos

2. Diferenciación

3. De Enfoque

Liderazgo en Costos Propuesta es ser el productor de menor

costo en su sector industrial. Depende de la amplitud de la empresa,

para generar una ventaja competitiva. Economías de escala Riesgos :adelantos tecnológicos

competidores.

Diferenciación Crear al servicio o producto alguna

característica que los haga únicos en el mercado.

Exclusividad, precio superior. Riesgos :no valoración del producto por

parte de los clientes, no exclusivo.

Ej: iPhone

Enfoque Segmentos del sector industrial. Eficaz cuando los Consumidores tienen

preferencias distintivas. Riesgos :muchos competidores utilicen la

misma estrategia, cambios en las preferencias.

Ej: Automóviles exclusivos

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Penetración de Mercado Es la posibilidad de crecer a través de la

obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en que la empresa opera actualmente.

Implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

Desarrollo de Mercado

Desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos

productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

Estrategia de Diversificación

De acuerdo con los resultados de investigaciones realizadas entre directivos de marketing, se asignan los siguientes porcentajes de posibilidades de éxito a las diferentes estrategias de crecimiento:

Penetración del mercado: 75 %. Desarrollo del mercado: 45 %. Lanzamiento de nuevos productos: 35 %. Diversificación: 25-35 %.