A Maria Teresa, Federico y Daniel,el origen

Para Samuel yFernanda que me mantienenloca deamor.z

fuerza.de mi

5La vida amorosa de pareja y la de cada marca con su audiencia tienen mucho ms en comn de lo que nos atrevemos a pensar. Todas las emociones positivas y negativas que somos capaces de sentir por una persona las podemos tener por una marca: pasin, aburrimiento, confianza, miedo, inters, desinters, alegra, tristeza, compromiso, desapego, sorpresa, desagrado, odio y, por supuesto, amor. Todas las etapas que vivimos en una relacin de pareja las atravesamos tambin en la vida de la marca con su audiencia: primeras miradas, cortejo o gileo, enamoramiento, conocimiento mutuo, compromiso, rupturas, amistes. Y, sin duda, todos los problemas que se pueden afrontar en pareja los tiene que afrontar una marca: falta de conexin, monotona, aburrimiento, falta de compromiso, infidelidad. Puede una marca someterse a una terapia de pareja y lograr mantener la llama encendida del amor, la pasin y la fidelidad con su audiencia? Llevar 18 aos enamorada hasta los huesos de lo que hago me anim a descubrir la respuesta. Algunos me definen como marketera; otros como publicista. A m me gusta verme como una apasionada celestina comprometida con que la marca y la audiencia vivan un romance eterno. En palabras de mi abuela: una alcahueta. Pero, coincidentemente con mis aos como alcahueta, estn mis aos buscando lo que Julia Roberts no pudo decir mejor a Hugh Grant en la pelcula Notting Hill: Soy solo una chica frente a un chico buscando que la ame. As que decid que era una buena idea hacer un libro que, desde mi experiencia personal, pero sobre todo profesional, te de frmulas, tips y datos para mejorar tu vida en pareja. Pero antes tena que corroborar que mi importante inversin en terapia de varios aos haba rendido frutos y este no era un acto de locura extempornea, as que decid volver al divn de mi excoach (en realidad es un silln bien rico de cuero, pero divn suena ms sexy, y recordemos que este es un libro de marketing) y contarle mi plan.

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6Ests loca, no?, me dijo Igor con ese gesto serio que pona cuando me jalaba las orejas, pero en el fondo se estaba riendo por dentro de mi travesura.

Igor, si no fueras mi excoach y, por consiguiente, tildarme de loca es en el fondo desmerecer los cinco aos de terapia juntos, me parecera un halago. Acurdate de lo que dijo Aristteles: No hay genio sin un grado de locura le respond, divertida. Pero agradezco que por lo menos no me hayas salido con la frase Y t qu opinas, que, por cierto, es un absoluto clich y claramente no es tu estilo. Al final del da, seas publicista, abogado o economista, eres una persona con los mismos problemas e inquietudes de cmo ser una mejor pareja. Lo que le propongo al lector es un 2x1. Tal cual las ofertas de los supermercados, pero sin letra chiquita. Quince tips para mantener la llama encendida en la relacin.

Esto le deca a Igor cuando lo visite en su consultorio. Esta vez decid no sentarme en el silln marrn de cuero que tiene frente a l, con un vaso de agua en la mesa y unos kleenex olor lavanda para casos de emergencia, segn el paciente. Prefer pararme frente a l, como si estuviera sustentando una tesis. 21, dijo l, categrico. 21? 21 minutos, pens yo. Me est choteando este hombre porque ya debe llegar su prximo paciente, aunque, valgan verdades, nunca en las sesiones pasadas me haba anunciado cuntos minutos faltaban, cual ring de box. De hecho, siempre fue un misterio para m cmo poda calcular exactamente los 50 minutos de terapia, si no llevaba un reloj en la mano. Debe tener un reloj escondido que mira cuando pone cara de inspirado y me suelta esa frase profunda que me deja en suspenso y enganchada, como en los minutos finales de Breaking Bad, hasta el prximo captulo, o, mejor dicho, la prxima sesin.

21 tips, no 15, que es un mal nmero, suena inconcluso, nota de colegio mediocre; 21 es un nmero ganador, me dijo, desafiante y entusiasmado.

Me levant de la alfombra, lo abrac y baj las escaleras de ese consultorio que tantas veces visit. Solo que esta vez las bajaba saltando como chiquita que juega a no pisar las rayas del parqu. Era una sensacin tan diferente a las pisadas rpidas y agitadas o lentas y distradas. Mientras estaba en las escaleras no solo me di cuenta de que estaba bajando del centro de estudios ms importante que tuve para conocerme por completo y del que pude

7graduarme no s si con honores, pero s con mucho orgullo, para ser ms feliz. Ca en la cuenta de que, si el coaching que tuve con Igor fue mi mejor maestra, Terapia de pareja sera mi tesis, aquella en la que "TRO, el tringulo amoroso de las marcas", es uno de los tips, aunque ya estaba lista para contarte ms.

Igor estaba in y yo on, absolutamente emocionada con este nuevo libro. Va a ser inevitable contarte casos de la vida real. No mos, por supuesto, sino lo que le pas a la amiga de mi amiga . Descubrirs, por ejemplo, por qu ser predecible no es una malapalabra en una relacin, o que no deberan tener una cancin juntos sino todo un playlist.

Yo creo que la vida en pareja es un playlist inagotable, donde no todas son notas felices, hay muchas agudas pero sin duda hartas graves. Quizs esa es la verdadera belleza de las relaciones, que nunca estn en un solo tono porque de lo contrario se hundiran en la monotona y nadie quisiera tocarlas (literalmente) Por supuesto ese playlist es nico porque cada pareja tiene que desarrollarlo y si son verdaderamente una pareja madura, hasta las canciones tristes de la vida no implicarn poner stop sino play con ms fuerza que nunca.

En mi cuenta de Spotify encontrars un playlist llamado Terapia de Pareja con mas de 160 canciones para que las disfrutes mientras lees el libro.

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Tambin voy a contarte y explayarme sobre la importancia del Happy Ending.Y, claro, prometo compartir contigo de la manera ms grfica y detallada las mejores historias de mi gran y ms importante pasin:la publicidad.

Solo

8Pedro, voy a hacer un libro llamado Terapia de pareja que busca explorar tips para mantener la llama encendida entre las marcas y la audiencia, as como pasa con las relaciones amorosas de las personas.

T eres un experto en la vinculacin contus fans y, claro est, en temas de amor.Te gustara hacer el prlogo de mi libro?.

Me salieron los dos checks azules y esto fue lo que pas:

Me sub al carro extasiada. Esto mereca celebrarse con msica. Tena dos opciones en mente, Radiomar Plus, para encontrar alguna salsa al azar (pero de repente no me tocaba una de mis favoritas y me malograba el momento) o poner modo disco y escuchar Me estoy enamorando, una de mis canciones favoritas.

Llegu a mi casa con una nueva idea en la cabeza, fruto del productivo paseo, as que mand un whatsapp:

9Recuerdo cuando conoc a Luciana Olivares. Fue como ir a la NASA. Entr con mi camioneta hasta el quinto stano de esa mole llamada Banco Continental sede central. Me recibieron dos gigantones en terno. Pasamos como por cinco puertas metlicas y mltiples pasadizos, cual Agente 86, hasta llegar a un ascensor que ms pareca una cpsula espacial. A esas alturas y con tantas medidas de seguridad, ya no tena idea de dnde me encontraba. Me era imposible siquiera recordar cmo regresar a mi auto. Entramos al moderno elevador. Los hombres de negro marcaron un cdigo de 20 dgitos y salimos disparados hacia el infinito. La sala de reuniones quedaba en el ltimo piso. Llegamos a un hermtico penthouse de techo altsimo y ventanas enormes. Se vea todo Lima por los cuatro lados. Estaba lleno de salas de espera como las de los aeropuertos. Me escoltaron hasta un saln parecido a la oficina de Edna Moda donde, solitariamente sentados en una mesa de nueve metros de largo, estaban mi manager y una adolescente. Dije: Hola, dnde est Luciana?, y la chibola dijo: Soy yo.

Entre lo transcurrido desde esa da hasta hoy, he realizado con ella campaas de guitarras autografiadas, reflexiones musicales en la web, el megaconcierto del Estadio Nacional, la apertura de una radio de solo msica peruana, la publicacin de un cuento para nios y todo absolutamente todo alcanz el nivel de boom. Por eso no me queda ms que rendirme ante el talento generador de ideas de esta flaquita que de seguro algn da se equivocar, pero que, al menos desde que la conozco, nunca lo ha hecho.

Por nuestra inevitable amistad, pude leer los apuntes de este libro y coincido con ella al 100 % en que las fases en todo tipo de relacin son las mismas. Las diferentes etapas en los idilios de

Pedro Suarez-VrtizChats

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amor, amistad, negocios hasta entre policas y ladrones son muy similares: flechazo, intensidad, acercamiento, alejamiento, cortejo, rutina, fascinacin, hasto, perennizacin, rompimiento, admiracin, desprecio, etctera. Todo eso ocurre entre quienes establecen un vnculo que de alguna manera los paraleliza en la vida. Realmente las relaciones son como un playlist de variadsimas etapas.

Cmo surge una relacin? Hay personas que te caen bien a primera vista, o mal a primera vista. Hay flechazos tanto en lo positivo como en lo negativo. Tambin hay relaciones maravillosamente complejas, como la admiracin que se profesan dos jefes de ejrcitos enemigos basta leer la caballerosa carta de condolencias de Miguel Grau a la viuda de Prat en la guerra con Chile, y otras tan simples y comunes como la de una madre y su hijo. Porque hasta el odio, la antipata o la incompatibilidad son finalmente fijaciones que pueden de pronto mutar en amor.

Las relaciones, entonces, son en esencia y metabolismo, todas, las mismas. Y las maneras de mantenerlas, tambin. Hasta nuestra relacin con un perfume tiene una historia de encantamiento detrs, y tendr obviamente sus etapas de aburrimiento, crisis y segura reconciliacin. No quiero adelantarles lo que Luciana les va a ensear en este libro, pero debo contarles una historia que avala completamente las verdades sobre este fenmeno:

Un compaero de colegio, Pacho (actual agente de bienes races en el Per y La Florida, adems de coach en tcnicas PNL) fue el primero de todos nosotros en irse a vivir fuera. A los 17 aos ya estudiaba diseo grfico en Miami. Su mam aprovechaba en enviarle viajeros para que l los paseara y pueda hacerse un dinero extra. Este gran apoyo lo volvi un boyante gua turstico. Rent un departamento en la playa, se compr una camioneta van y manejaba sus horarios como un rey. As que un bemol de esos que forman parte de la vida cuando el xito llega muy rpido en cualquier momento le iba a ocurrir. Y as fue. La afluencia de turistas cay de golpe y Pacho entr en una severa crisis econmica de la que no tena experiencia. Esperando inocentemente que la cosa mejore, solo acumul gastos. Tuvo finalmente que empezar de cero. Tena 20 aos, as que esta prueba fue providencial en su madurez. Tiempo despus lo visit. Me sorprendi que estuviese completamente establecido y trabajando en una compaa de computadoras. Tambin not y he aqu lo interesante que, las veces en que bamos a una tienda de curiosidades en Miami

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Beach, l adquira eventualmente algn objeto con la marca Marlboro. Imanes, llaveros o tazas. Pacho no fumaba, por lo que pens que eran encargos, pero no. Eran para l. Esta particular afinidad con la marca no era obsesiva pero s notoria. Asum que le gustaba el logo o que los objetos eran bonitos y que solo por coincidencia eran de Marlboro. Le pregunt: Por qu compras cosas de Marlboro? Porque los fuma Keith Richards?". "Noooo respondi, te voy a contar. Y empez:

El negocio de pasear turistas cay de golpe y me qued sin ingresos por no tener un trabajo adicional. Discut con mi familia de Lima culpndolos de mi situacin. Me pele tambin con mi novia. Me costaba mucho buscar trabajo a pesar de mis estudios, y las cuentas me estaban devorando vivo. Tuve que vender mi camioneta, dejar mi departamento de la playa y pedirle a un amigo su auto prestado para poder mudarme. Saqu mis pertenencias de la playa y las met como pude en el auto. Al cerrar la maletera, mis cosas destrozaron la luna trasera. Para colmo, en pleno camino empez una tormenta y el aguacero inund todo el interior. Manej como pude hasta el humilde departamento que originalmente rent cuando recin llegu a Miami. Estaba como un zombi por el caos. Encima era mi cumpleaos y absolutamente nadie me haba saludado. Jams me sent tan perdedor y olvidado. Estacion y baj lo poco salvable del auto, el cual tambin estaba arruinado. Exhausto y deprimido entr al vaco departamento de 25 metros cuadrados. Pero al abrir la puerta encontr un sobre a mis pies. Me pareci muy extrao. Lo abr y saqu un tarjeta que tena en la portada una foto del can del Colorado con la frase En un pas tan grande, y adentro continuaba diciendo tus sueos no pueden ser pequeos. Felicidades. Tus amigos de Marlboro. Me puse a llorar. Fueron los nicos que se acordaron de m ese da. No lo sent como un comercial: la frase era real, como haya venido. Todo en m cambi desde ese momento.

Esta historia demuestra el engranaje perfecto entre el individuo, su circunstancia y la aparicin de algo o alguien que le d un sentido a todo. Por eso la publicidad no debe escapar a ninguna de las mecnicas del amor y debe entenderlas para poder ser efectiva. Para poder flechar y luego sostenerse en el tiempo. Como en el caso de mi amigo. La publicidad que evade lo humano no sirve. En todas las relaciones hay idas, venidas y la latente posibilidad de empeorar o mejorar el vnculo. La vida en pareja no tiene felicidad constante. Quizs esa es la verdadera belleza de las relaciones, que

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nunca estn en un solo tono porque de lo contrario se hundiran en la monotona. Cada pareja tiene que desarrollar su men de etapas juntos, pues hasta las canciones tristes de la vida no implican un final, sino ms bien refuerzan la capacidad de continuar. Cuando le este texto, Terapia de pareja, record cun parecidos son el amor y el negocio. Si hay sobreoferta, pierdes. Lo mismo si demandas ms de lo que das. Tambin fui ms consciente de cmo el amor y el desamor, el deseo y el aburrimiento, la fidelidad, la aventura, son conceptos que tambin viven y padecen las marcas. Terapia de pareja es una invitacin divertida, inteligente y muy personal que te recomiendo leer. Bienvenido.

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Que turelacinno tenga unacancin,sino unplaylist

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playlist

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Lo tuve cuando cumpl 15 aos; sin embargo, lo conoc a los 13, y lo pongo entre comillas porque nunca me dijo una sola palabra antes del clsico Quieres estar conmigo? en el quinceaero de una amiga. No obstante, s tenamos una manera de comunicarnos, a pesar de nuestro mutismo compartido: las canciones que bailbamos en las fiestas. Siempre me sacaba en todas las de UB40 y se las saba toditas, as que yo pensaba que tena harta onda. Cantaba casi gritando No podrs de Cristian Castro y yo alucinaba que me la estaba dedicando. Definitivamente, era un romntico como yo. Infaltable La bilirrubina de Juan Luis Guerra, hacindome hombritos, demostrndome sus dotes de bailarn (aunque era el nico paso que saba). Y, claro, tena que estar More Than Words, la esperada lenta en la kermesse del Santa Mara o en cuanta fiesta nos encontrbamos, para demostrarme lo rico que ola su

Mi primer se llamaba Richi.enamorado

ste fuel da queme cay!!!

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...Si solome hubieramovido los hombritos,no habrapasado de

$caracolSopa de

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perfume Drakkar. A pesar de no saber siquiera si Richi era ronco o tena voz de pajarito, me result indiferente que me hablara: yo lo conoca en todas sus facetas, por lo menos para que sea el mejor candidato para mi fiesta de prepreprom. Richi tena un gran aliado: no sus zapatos Bass de suela roja, que me fascinaban, ni su polo Quiksilver, que le daba un look de surfer a pesar de sus fierros, sino el disc jockey, aquel brillante y criterioso personaje que en cada fiesta me haca pasar con l del gileo a la complicidad y de la euforia al romanticismo. En otras palabras, jugaba con mi temperatura.

En el mundo de las marcas pasa exactamente lo mismo. Para su vinculacin emocional con la audiencia, las marcas necesitan generar distintas temperaturas, jugar, mostrar diversos ngulos.

Pasar de la risa a la emocin y viceversa, de la sorpresa a la complicidad. Eso no la hace una marca bipolar ni poco consistente, sino humana y cercana, porque as somos los seres humanos, no estamos todo el tiempo con la misma emocin. Eso no significa que no haya coherencia entre sus acciones, debe haber un hilo conductor muy slido, inquebrantable, que le permita a la marca mostrar sus distintas facetas sin perder identidad.

Axe, el exitoso desodorante que representa 2,5 billones de dlares para Unilever y que tiene el 72 % del share de la categora de desodorantes en spray, ofrece como promesa de valor hacerte irresistible para el sexo opuesto, y 30 aos apostando por una publicidad irresistible. Desde el divertido hombre de chocolate que mientras camina es devorado por cientos de mujeres hasta Hillary Clinton vestida con el pin de Obama bajo el titular El efecto Axe. Desde dos jvenes y su historia de amor con el dulce soundtrack Somewhere Over the Rainbow hasta el implacable Kiefer Sutherland de la serie 24 acordndose de su primer amor, al que no se atrevi a hablarle. O su megaproduccin lanzada en el Super Bowl que evoca a los lderes de pases que hoy estn en conflicto, decidiendo por hacer el amor y no la guerra. Axe mantiene una misma promesa, pero juega con los tonos todo el tiempo, evitando caer en la monotona.

Las marcas necesitan hablarnos en distintos ritmos, como Richi a lo largo de mis tres aos de historia de amor, que, si solo me hubiera movido los hombritos, no habra pasado de Sopa de caracol.

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nadie sonre tanto todoel tiempo a menos queGuasnsea el