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Il Marketing Sensoriale: alla ricerca dei cinque sensi nel Food
Facoltà di Scienze Politiche Sociologia Comunicazione
Corso di laurea in Comunicazione pubblica e d’impresa
Cattedra di Laboratorio di strategie pubblicitarie
Candidata
Roberta Caristia
1527844
Relatore
Francesco D’Amato
A/A 2015/2016
1
Sommario
Introduzione ................................................................................................... 3
1. Definizione storia obiettivi .......................................................................... 6
1.1 Definizione del marketing ............................................................................................... 6
1.2 Dal marketing classico al marketing sensoriale ............................................................ 8
1.3 Il marketing sensoriale: contesto e obiettivi ................................................................. 10
1.4 Perché sviluppare il marketing sensoriale? .................................................................. 13
2. I cinque sensi del marketing sensoriale e il loro impatto sul consumatore 15
2.1 Il marketing sensoriale come strumento strategico ...................................................... 15
2.2 Le componenti del marketing sensoriale ...................................................................... 16
2.2.1 La vista ............................................................................................................... 17
2.2.2 L’udito ................................................................................................................. 20
2.2.3 Il tatto .................................................................................................................. 22
2.2.4 Il gusto ................................................................................................................ 24
2.2.5 L’olfatto ............................................................................................................... 27
3. Il marketing sensoriale nel settore del food .............................................. 30
3.1 L’industria del “food” .................................................................................................... 30
3.1.1 Il food e i suoi vissuti .......................................................................................... 32
3.2 Dall’avere all’essere: il profilo del consumatore moderno ............................................ 36
3.2.1 Il concetto di qualità ............................................................................................ 40
3.3 Il punto vendita: da point of sale a point of meeting ..................................................... 43
4. Limiti del marketing sensoriale ................................................................. 51
4.1 Limiti per il consumatore .............................................................................................. 51
4.2 Limiti per le aziende ..................................................................................................... 55
2
5. Applicazioni del marketing sensoriale: Case Study .................................. 58
5.1 L’influenza della sensory experience sulla personalità del brand. Intervista a J-NOW e
Olfaction ............................................................................................................................. 59
5.2 Gestire i rapporti tra agenzie e aziende ....................................................................... 64
5.3 L’esperienza sensoriale nei punti vendita. Intervista a Caffè Barbera ......................... 66
5.4 Rischi delle strategie sensoriali. Il punto di vista di J-NOW e Olfaction ....................... 69
Conclusione ................................................................................................. 71
Appendice.................................................................................................... 74
Bibliografia ................................................................................................... 81
Articoli .......................................................................................................... 82
Sitografia ..................................................................................................... 84
3
Introduzione
Il punto di partenza di questo lavoro è quello di rispondere ad una domanda: Cosa
desideriamo quando acquistiamo e come viviamo l atto di consumo? Un prodotto in sé
non fa la felicità del cliente, ma è ciò che rappresenta a renderlo felice e appagato. Non
parliamo di semplici oggetti usa e getta ma di sensazioni che proviamo toccando un
prodotto, ascoltando una musica che ci è familiare, di ricordi che evocano certi sapori e
aromi e di immagini che scorrono nella nostra memoria. Questo è un lavoro di ricerca
volto a scoprire come e perché le aziende di marketing fanno leva sui nostri sensi per farci
innamorare dei loro prodotti. Esempi vincenti ma anche casi di fallimento guideranno
questo progetto volto a mostrare in pratica quello che le aziende riescono a fare giocando
con il mondo sensoriale. Il primo capitolo introdurrà l argomento del marketing sensoriale
seguendo tutte le sue tappe fino ad arrivare all evoluzione dei giorni nostri e analizzando i
cambiamenti del contesto sociale che hanno portato al suo utilizzo da parte delle imprese
contemporanee. Il cliente è diventato meno razionale nella scelta dei prodotti, meno fedele
ad un marchio e imprevedibile: egli aspira ad un offerta personalizzata in funzione dei
suoi bisogni e vuole vivere emozioni ed esperienze personali durante l atto di acquisto.
Proprio per questo motivo il marketing classico si orienta verso un marketing che integra
elementi di relazione e sensorialità a 360 gradi. La concorrenza di mercato ha spinto le
aziende ad abbandonare le tradizionali strategie di commercializzazione per trovare nuovi
metodi che aggiungano un valore in più ai loro prodotti e per differenziarsi dai
competitors. Il marketing sensoriale ha saputo rispondere alle nuove aspettative:
attraverso la sollecitazione dei cinque sensi (vista, udito, olfatto, gusto, tatto) , questo
strumento di fidelizzazione mira a sedurre il consumatore facendogli vivere esperienze
polisensoriali inedite in modo da creare un legame affettivo e simbolico con i prodotti che
compra. Pubblicità, prodotto e punto vendita sono gli elementi principali a cui le aziende
applicano le strategie di sensory branding. Si tratta di riconoscere ciò che acquistiamo dal
profumo che emana o dal suono che emette, oppure attraverso il gusto o la sensazione
tattile che proviamo mentre lo sfioriamo. In questo modo si vengono a creare associazioni
4
mentali tra il brand e i nostri sensi, che ci guidano nella ricerca di sensazioni vere e
personali. Dopo un breve excursus si entrerà nel vivo dell argomento, andando ad
analizzare ogni singolo senso, col supporto di casi concreti di aziende alimentari che
hanno fatto di queste componenti il loro successo commerciale. La terza parte
dell elaborato sarà dedicata all implementazione del marketing sensoriale nel contesto
specifico del food . Verranno messe in evidenza le ragioni per cui le aziende di questo
settore hanno deciso di puntare sulla sensorialità per garantirsi un posizionamento sul
mercato nella società contemporanea dell immagine, i nuovi ideali non sono più la
quantità e la funzionalità di un bene, quanto la bellezza e la qualità che dominano la
nuova scena con prodotti ricchi di contenuti simbolici. E anche il cibo risente di questo
nuovo contesto: non più soltanto bene primario di sopravvivenza, permette ai
consumatori di vivere diverse esperienze di consumo e di esprimere i propri valori
culturali e sociali. Il cibo si trasforma in food per indicare la ricerca del bello, della
sicurezza, la voglia di mangiare e bere per piacere e non solo come nutrimento, da parte di
un consumatore che prende coscienza di sé stesso e sta attento a seguire un regime di
alimentazione corretta, salutare, di qualità. E qui ritroviamo lo stretto legame che unisce il
marketing sensoriale e il food, perché è proprio la qualità sensoriale il mezzo che ha nelle
mani il cliente per verificare in prima persona, facendosi guidare dai propri sensi, la
qualità dei prodotti alimentari che sceglie e compra. Forme, luci, colori, suoni, aromi sono
una carta fondamentale che ha il consumatore per valutare quello che davanti. Il
marketing sensoriale è decollato soprattutto quando le aziende hanno cominciato a
sfruttare anche il senso dell olfatto all interno dei punti vendita che da semplici negozi
dove andare a comprare, far la spesa, regalano ai clienti atmosfere gradevoli e sensoriali
dove trascorrere il proprio tempo senza neanche accorgersene. Nell ambito del food, i
supermercati ricreano percorsi sensoriali ad hoc dove poter assaporare gli aromi,
degustare i prodotti, prender parte a lezioni di cucina e dove i prodotti sono disposti in
reparti ben visibili e di facile accesso per i clienti con packaging sempre più accattivanti
che incantano la vista e fanno venir voglia di comprare; e i ristoranti realizzano ambienti
confortevoli con luci, tecnologie sempre più avanzate, i profumi del luogo, i colori dei
5
piatti, allo scopo di evocare un particolare stato d animo ed indirizzare la scelta del
potenziale acquirente verso una specifica esperienza d acquisto e rafforzare in lui il
ricordo di nuovi prodotti. Per questo proliferano sul mercato i concept store, punti vendita
che diventano dunque luoghi di incontri dove far immergere il consumatore
nell esperienza polisensoriale della marca e stabilire un contatto fedele e duraturo.
L esigenza dei punti vendita che offrono molto più dei soliti prodotti della grande
distribuzione, nasce dal crescente interesse da parte del pubblico per tutto ciò che riguarda
il cibo buono, sano, gustoso. Il cibo non può essere più proposto ed esposto ai
consumatori: è diventato fondamentale mostrare un racconto nel quale tutti gli elementi di
una pietanza, o di un singolo ingrediente siano posti in primo piano affinchè ci possa
essere una valutazione attiva. Infine l ultima parte si concentrerà sui limiti a cui possono
andare incontro le aziende che decidono di seguire un approccio multisensoriale. Anche i
consumatori possono sentirsi ingannati e manipolati dalle influenze sensoriali, e sta alle
aziende capire quali sono le tecniche e i modi per non fallire, ma per dare la sensazione ai
clienti di trovarsi nel posto giusto al momento giusto e acquistare prodotti attraverso cui
davvero possono ritrovare sé stessi. Esempi fallimentari di aziende del food fanno da
guida nell individuazione degli svantaggi e dei rischi del marketing sensoriale, che se non
sfruttato al meglio può diventare un fattore di rischio non da sottovalutare. Nel corso
dell elaborato, sono state condotte interviste ad aziende ed agenzie di comunicazione per
esplorare più da vicino le tecniche di marketing sensoriale e raccogliere l opinione
soggettiva dei collaboratori riguardo l implementazione dei vari progetti e delle campagne
pubblicitarie da loro realizzate.
6
1. Definizione storia obiettivi
1.1 Definizione del marketing
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer
relationships in order to capture value from customers in return. 1
(Philip Kotler)
“l giorno d oggi, tutti utilizziamo con disinvoltura il termine marketing e ciascuno di noi
ha una propria nozione di cosa sia il marketing. In pochi però, riescono a darne una
definizione puntuale entrando nel vivo dell argomento e cogliendone la vera essenza.
Molto spesso si cade nell errore di associare questa disciplina alla semplice vendita,
scambiandola per l ennesima trovata pubblicitaria delle aziende per incrementare i propri
profitti e manipolare le nostre menti, bombardandoci di messaggi commerciali. In realtà, il
marketing va ben oltre tutto questo, pronto a nuove sfide e a varcare nuovi orizzonti.
Philip Kotler2 , considerato guru indiscusso del marketing, ne da una propria definizione
soffermandosi sulle relazioni durature tra aziende e consumatori, i quali si scambiano
valori e interessi per raggiungere un benessere collettivo. In virtù di questo, il marketing
può essere definito come l insieme di quelle operazioni messe in atto dalle aziende per
soddisfare il cliente, ottenendo in questo modo la sua fedeltà, finalizzata al
raggiungimento di maggiori profitti, e ad un immagine positiva di sé. Da un punto di
vista sociale e manageriale, il marketing non deve essere inteso semplicemente come
l azione del vendere e comunicare, ma come l arte di saper vendere un prodotto e
costruirci attorno un valore simbolico, cogliendo i bisogni e le esigenze dei consumatori, i
quali mutano nel tempo e si evolvono. Dunque fa da equilibratore tra i desideri dei
consumatori, ossia quello che questi vorrebbero per risolvere i loro problemi e sentirsi
appagati, il vantaggio economico delle aziende che non è più il massimo profitto ma, la
1 Kotler P., G. Armstrong, Principles of Marketing, 14th Edition, Kindle Edition, New Jersey 2011.
2 Maggiore esperto al mondo delle strategie di marketing, Professore di Marketing Internazionale presso la Kellogg
School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois.
7
ricerca di visibilità, awareness e fidelizzazione, e l utilità sociale ossia il benessere sociale.
In linea con la visione kotleriana, è l “ma ”oard3 che, nel 1984 ha dato la sua concezione di
marketing definendolo come:
The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods
and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives.
(Ama Board, 1984)
Questa visione rispecchia le precedenti, in cui si ribadisce il concetto di processo di
scambio commerciale di beni e servizi per soddisfare i bisogni degli individui e delle
organizzazioni. Ancora una volta è centrale il prodotto con la sua utilità e la sua
funzionalità. Ma, negli ultimi vent anni, si è assistito ad un cambiamento di rotta del
marketing, il quale ha abbandonato l approccio utilitaristico e razionale per spostare il
focus sull ottica relazionale e su quegli aspetti intangibili e simbolici, quali esperienze,
emozioni e sensazioni. Ultimamente, i mercati hanno subito un evoluzione, i consumatori
sono cambiati e non si accontentano più del semplice fattore utilitaristico del prodotto, ma
al contrario, ricercano sempre quelle situazioni in grado di coinvolgere insieme emozioni e
sentimenti attraverso leve polisensoriali, per vivere un esperienza di acquisto e di
consumo che sia unica completa e memorabile. Questo cambio di prospettiva è
rintracciabile anche nelle nuove parole dell “ma ”oard che da una definizione recente e
aggiornata del processo di marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
(Ama Board, 2013)
Insomma, il marketing si sta trasformando in un attività in grado di trasmettere valori
simbolici ai clienti, mostrando maggiore attenzione a instaurare legami e relazioni con
essi, per garantire benefici sia ai singoli che alle imprese. Le aziende stanno cominciando a
3 American Marketing Association Board si occupa di ricerca di marketing a livello mondiale.
8
prendere consapevolezza del fatto che per soddisfare desideri e bisogni e per superare la
concorrenza, è necessario offrire non solo un prodotto, ma qualcosa che vada al di là del
semplice aspetto materiale.
1.2 Dal marketing classico al marketing sensoriale
Secondo Peter Drucker4, il marketing ha avuto origine nel 1650 in Giappone per poi
arrivare nel mondo occidentale nel , grazie all imprenditore Mc Cormick5, il primo ad
averne individuato i fondamenti. Ma sarà nei primi anni del 1900 che, le imprese
americane, incuriosite dalla nuova disciplina, sperimenteranno nuove ricerche di mercato
per incrementare le vendite. Sarà allora che gli Stati Uniti si trasformeranno nel più grande
colosso economico mondiale. In Europa invece, il marketing prenderà quattro
orientamenti corrispondenti a diverse fasi storiche. Il primo fra questi è l orientamento alla
vendita del periodo del secondo dopoguerra: le imprese sono impegnate nella fase di
ristrutturazione per risollevare l economia europea, e questo le porta ad avvalersi delle
tecniche di marketing per vendere e mantenere viva la produzione. In questi anni, il
marketing punta alla distribuzione di beni e servizi: il consumatore è il principale
bersaglio, razionale e metodico nelle sue scelte d acquisto, e le aziende sono orientate alle
vendite. La concorrenza spinge le imprese a voler ricercare la relazione tra esse e il cliente
finale e sarà proprio la necessità di fidelizzare il consumatore ad aprire le porte al
marketing sociale o classico degli anni 60. Stavolta, le imprese sono orientate al mercato, e
il soggetto dell attività commerciale diventa il consumatore. La nuova formula è quella di
produrre ciò che si può vendere, facendo ruotare tutto attorno al singolo cliente che detta
le regole all interno del mercato. Il 1975 sarà caratterizzato dalla crisi economica, il libero
scambio, le nuove tecnologie che aumentano la produzione, sfociando in quel marketing
concorrenziale in cui il consumatore diventa sempre più centrale. Gli anni della
globalizzazione e del mercato di massa vedono l ingresso in scena del marketing globale,
4 Economista e saggista austriaco. 5 Cyrus Mc Cormick fu il primo a parlare di analisi di mercato, posizionamento di prezzo e prodotto, servizi di
assistenza e vendita a rate.
9
in cui le tecniche di comunicazione proliferano a livello mondiale e la marca diventa il
perno delle attività aziendali. Le nuove politiche di branding hanno voluto renderci tutti
uguali, omologati, con l obiettivo di imporre la marca nel vivere quotidiano, svilendo il
rapporto tra aziende e consumatore. I messaggi pubblicitari non hanno fatto altro che
bombardarci con le loro promesse vane e ridicole. Tutto ciò ha portato il consumatore a
sentirsi esasperato e raggirato, e ha fatto nascere una certa resistenza e intolleranza alle
marche. L orientamento alla marca non ha suscitato i risultati sperati, anzi, al contrario, ha
portato i singoli soggetti a prenderne le distanze. Il consumatore è cambiato, e con lui,
sono cambiati anche gli stili di vita e la soddisfazione. In questo contesto, le aziende hanno
capito che, per sfondare in un mercato altamente concorrenziale e venire incontro alle
nuove esigenze dei consumatori, alla ricerca di emozioni ed esperienze, devono sviluppare
un nuovo tipo di marketing che sappia rispondere alle tendenze emergenti. L atto di
acquisto non è più razionale e logico com era una volta, diventa affettivo dato che il
consumatore è alla ricerca di quelle stimolazioni sensoriali ed emozionali. Internet e il
mondo virtuale, principali competitors delle aziende, hanno spinto gli individui a voler
ricercare esperienze e sensazioni uniche, ed è per questo che al giorno d oggi, per esempio,
si preferisce fare acquisti online piuttosto che recarsi direttamente in un punto vendita
tradizionale. Il cambiamento della società moderna sta nella nuove forme di appagamento
e felicità, di soddisfazione e gratificazione date dall esperienza che coinvolge tutti i sensi
dell individuo, che vive questa emozione toccandola, vedendola, gustandola, annusandola
e ascoltandola. È qui che si comincia a parlare di marketing sensoriale. Attraverso la
sollecitazione dei cinque sensi, il marketing sensoriale si propone di sedurre e catturare
l attenzione del consumatore, facendogli vivere un esperienza multisensoriale a 360 gradi,
completamente immerso in un ambiente attraente e familiare, che diventa luogo
d incontro dove passare del tempo piacevole in compagnia di altre persone in
un atmosfera ricca di colori, musiche, odori.
10
1.3 Il marketing sensoriale: contesto e obiettivi
”rand has to transform itself into a sensory experience that goes far beyond what we see. 6
(Martin Lindstrom)
Il marketing sensoriale è quel processo che, attraverso la stimolazione dei cinque sensi,
coinvolge le emozioni del consumatore per fargli vivere un esperienza legata alla marca.
Quanto volte ci capita di associare ad un particolare odore un determinato prodotto, di
scegliere in quale ristorante andare a mangiare, lasciandoci trasportare da profumi
appetitosi che evocano in noi ricordi o ancora ci facciamo accogliere da atmosfere calde e
polisensuali all interno di punti vendita che aprono le porte ad una dimensione sensoriale
ed emozionale, trasformandosi in una sorta di spot pubblicitari. Ad esempio, è quello che
gli stores Eataly fanno, creando un ambiente ricercato che offre al consumatore la
possibilità di gustare prelibatezze, di comprarle, di odorare antichi profumi come le
spezie, o i ristoranti Buffalo Grill che, attraverso stimoli sonori e visivi, inscenano
l atmosfera del vecchio west e degli indiani d America. Ognuno di noi è dotato di sensi e
tramite questi canali riusciamo a percepire un immagine, un suono, un profumo, un
sapore, una sensazione tattile che attivano il processo di analisi sensoriale. Nel momento
in cui riceviamo uno stimolo, i sensi coinvolti trasmettono al cervello percezioni che, una
volta elaborate, innescano emozioni , e sono queste ultime a tracciare ricordi. Le emozioni
sono reazioni di tipo mentale, fisico e comportamentale a determinati stimoli, e dunque,
provocando certi stimoli sensoriali nel consumatore durante la scelta d acquisto, è
possibile indurre reazioni positive.
6 Lindstrom M., Brand Sense: sensory secrets behind the stuff we buy, Free Press, 2008.
11
Figura 1.Meccanismo di risposta agli stimoli7
Gli studi di neuromarketing hanno dimostrato che le scelte di acquisto e consumo sono
dettate dall inconscio nel % dei casi: il comportamento del cliente è motivato da fattori
emotivi e cerca esperienze di acquisto e consumo che siano coinvolgenti e piacevoli, che
possa ricordare con sorriso. Ogni consumatore è diverso dall altro, in base alle esperienze
vissute, e sceglie di acquistare con il proprio cuore, facendosi guidare da ciò che i sensi gli
suggeriscono. Il marketing sensoriale fa leva sulla sfera emotiva del consumatore, sulla
parte sentimentale, evocando sensazioni che stimolano i suoi bisogni psicofisici e danno al
prodotto un valore aggiunto. Il nuovo marketing rappresenta il trionfo della sensorialità,
dell emozionalità è umano, genuino, una realtà che non annoia ma, che fa sorridere e
coinvolge. Comunemente, il brand è sempre stato associato ad uno stimolo grafico
corrispondente a loghi, icone, simboli ecc. Il marketing tradizionale ha rischiato, non solo,
di soffermarsi troppo sulle caratteristiche merceologiche del prodotto, sulla vendita
distributiva, ma ha ridotto il branding ad un espressione puramente visiva. La
comunicazione tradizionale non è più sufficiente a stimolare il consumatore. Le imprese
devono essere in grado di creare valore per sé e per il cliente. Come? Non basta soddisfare
il cliente offrendo qualcosa di nuovo, bisogna lasciare un ricordo, un impronta. Il processo
7 Messaggio S., Miani A., Tonielli M., Virardi G. , Marketing sensoriale: cinque sensi per comunicare, vendere e comprare, Fausti
Lupetti, Bologna 2008.
Percezione
Emozione
Ricordo
Reazione
Stimolo
12
di Sensory Branding8 suggerisce di valorizzare ogni singolo componente di un marchio, il
suo suono, il suo odore, il suo colore, permettendo ai consumatori di vedere differenti
dimensioni di questo, al fine di sedurre e fidelizzare la clientela al meglio, costruendo una
relazione stabile e duratura nel tempo. Come parte di una strategia di differenziazione e
posizionamento, il marketing sensoriale fa uso di strumenti mai pensati e usati in passato,
rompendo gli schemi tradizionali. In precedenza, la vista, dunque, era sicuramente il
mezzo di comunicazione maggiormente sfruttato dalle aziende per veicolare le
informazioni, ma con il coinvolgimento degli altri sensi, in particolare udito e olfatto negli
ambienti di vendita, il marketing sensoriale è decollato, suggerendo agli imprenditori
tecniche utili per arricchire le proprie strategie di business. Spesso inconsciamente, l uso
di profumi, musiche, colori evocatori ha un impatto sul comportamento del consumatore.
Infatti, egli è predisposto a trascorrere più tempo in un negozio, a spendere più denaro in
un luogo dove si sente bene, influenzato da una musica, un odore, un atmosfera
gradevole. Molti punti vendita si sono trasformati in concept-store, negozi in grado di
intensificare l esperienza di consumo, di arrivare dritto al cuore dei consumatori. Questi
nuovi spazi commerciali si affacciano in “merica negli anni , quando le grandi aziende
inaugurano i primi negozi a tema: veri e propri spazi in cui il pubblico finalmente entra a
contatto con il mondo del brand. È qui che i consumatori iniziano a sperimentare i loro
sensi, vivendo un esperienza d acquisto personalizzata e sensoriale. Mentre il negozio
tradizionale mostra maggiore attenzione a fattori quali il prezzo, l esposizione, le iniziative
promozionali, l assortimento, la posizione, nel concept-store si assiste ad una vera e
propria rivoluzione dei costumi l atmosfera diventa protagonista della scena. Così come i
fattori, cambiano anche le funzioni. L esposizione, la vendita distributiva, la prova
lasciano il campo alla promozione, l intrattenimento, la fidelizzazione, lo scambio di
informazioni, la vendita creativa. Il punto di contatto tra azienda e consumatore è ormai
raggiunto, offrendo l opportunità al cliente di entrare nell universo della marca,
ottimizzando il proprio tempo facendo più cose, dall intrattenimento al divertimento allo
scambio di informazioni e relazioni.
8 Lindstrom M., op. cit, pag. 38-39.
13
Figura 2. Fattori determinanti per i due tipi di negozio9
1.4 Perché sviluppare il marketing sensoriale?
La strategia di marketing sensoriale porta con sé vantaggi e benefici a cui, oggi, le aziende
non rinunciano. Solido baluardo contro la concorrenza, il marketing sensoriale è uno
strumento che, tramite la stimolazione sensoriale, offre la possibilità alle aziende di
distinguersi, di fare la differenza, di rinnovarsi continuamente per rimanere competitive
sul mercato. I clienti non si domandano più cosa vorrebbero possedere, ma quali
esperienze vorrebbero provare: sono soggetti emozionali oltre che razionali, e in quanto
tali ricercano prodotti dotati di un identità forte in grado di coinvolgerli sul piano
cognitivo e passionale. Il marketing sensoriale risponde a questi interrogativi, spronando
all acquisto, rafforzando l immagine di un brand per fidelizzare la clientela. Ma,
soprattutto apporta un valore aggiunto ai negozi fisici rispetto ai negozi on-line, loro
nuovi concorrenti. Ed è proprio questa la sfida più importante: il marketing sensoriale
risulta fondamentale per far fronte all impennata di Internet e dell e-commerce. Questo
spinge le imprese a rivitalizzare i loro punti vendita. Al contrario di Internet, che risponde
9 Messaggio S., Miami A., Tonielli M., Verardi G., op. cit, pag. 57-58.
Negozio tradizionale
Prezzo
Esposizione
Assortimento
Posizione
Esposizione
Prova
Assistenza
Vendita
Concept-store
Atmosfera
Promozione
Intrattenimento
Fidelizzazione
Scambio
14
ad un bisogno immediato, il negozio è un luogo favoloso dove vivere, passeggiare,
gironzolare, curiosare10. L ambientazione e gli stimoli sensoriali possono costituire leve
efficaci per lo sviluppo dei principali parametri di performance del punto vendita come
volumi di spesa, store loyalty, e sono una componente creativa e di forte impatto per la
creazione di esperienze di acquisto e consumo, uniche e coinvolgenti per il consumatore11.
In particolar modo fa il suo ingresso il profumo ambientale all interno del negozio questo
perché, gli odori rimangono impressi a lungo nel cervello umano, sotto forma di emozioni
ricollegabili alla situazione in cui sono stati sentiti la prima volta. Il loro effetto è molto più
incisivo rispetto agli altri stimoli sensoriali in quanto l inconscio del cliente riconduce al
buon odore del locale, il buon prodotto o servizio offerto. Se da un lato, la strategia della
sensorialità rappresenta un importante tecnica di differenziazione per le aziende, dall altro
diventa un ancora di salvezza per i singoli soggetti, che vivono in un contesto dominato
da un informazione sempre più overloaded e da messaggi forti e diretti che finiscono per
rendere i consumatori ciechi e refrattari. La giungla multimediale confonde, inibisce i
consumatori alla ricerca di esperienze all insegna dell emozione e del divertimento. Il
marketing sensoriale, come strumento di fuga dalla quotidianità e dalla monotonia, riesce
a coinvolgere e stimolare il consumatore, in tutti i sensi.
10 G. Olivereau. Le point de vente revient à ses fondamentaux, E. Engel Marketing-Magazine 2010.
11 Shmitt Bernd 1999. Del Gatto S., L atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell insegna una
verifica empirica degli effetti della variabile olfattiva, Congresso internazionale Le tendenze del marketing Venezia 2002.
15
2. I cinque sensi del marketing sensoriale e il loro impatto sul
consumatore
2.1 Il marketing sensoriale come strumento strategico
Il marketing sensoriale è una strategia relazionale, in grado di creare un legame particolare
con il cliente, il quale non vive più il suo atto di acquisto come atto funzionale bensì come
atto edonista. Il crollo delle ideologie di consumo, l aumento della mobilità della
popolazione, il crescente eclettismo di oggi, la richiesta di prodotti che siano autentici,
hanno portato il consumatore a rifiutare offerte preconfezionate, pretendendo invece
unicità, esclusività e di essere parte integrante e attiva del processo di co-creazione del
valore. Spogliatosi del ruolo di passivo ricettore in cui si era calato per tradizione, il
consumatore va alla continua ricerca di situazioni d acquisto in grado di generare un
elevato livello di coinvolgimento emotivo e sensoriale12. Si parla di consumo reincantato
per indicare l affrancamento dalla razionalità che ci aveva indotto a misurare ogni cosa
secondo il principio dell utilitarismo, e per affermare una rivendicazione sensistica.13 Il
consumatore postmoderno è un soggetto attivo, interattivo, attento ed esigente, poco
fedele alla marca, alla ricerca di esperienze d uso legate ai prodotti, per favorire un vero e
proprio imprinting tra ciò che acquista e quello che ha vissuto. Vi è dunque,
un inversione nei rapporti tra aziende e consumatori questi mostrano attenzione al
dialogo diretto con le imprese, vogliono interagire con il sistema dei consumi e far sentire
la propria voce. Il consumo diventa per il soggetto non più utilità e soddisfazione, bensì
un esperienza olistica di immagini, suoni, una comunicazione dei propri valori, del
proprio essere. Il marketing sensoriale sfrutta e influenze sensoriali sottili, ed è questo il
motivo per cui esse sono così forti: i consumatori non le percepiscono come messaggi di
12 Codeluppi 2001.
13 Cova B., Giordano A., Pallera M., Marketing non convenzionale. Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del
marketing postmoderno, Il sole 24 ore, Milano 2008.
16
marketing e pertanto, non reagiscono con la consueta resistenza.14 È uno strumento diretto
e immediato, in grado di facilitare l apprendimento poiché sappiamo che il
coinvolgimento emozionale e sensoriale riduce la capacità di elaborare, di pensare. La
chiave sta nel comunicare ai consumatori un mix di contenuti razionali ed emozionali,
inserendo i propri prodotti all interno di storie che richiamino i nostri ricordi e le nostre
esperienze vissute. Talvolta però, l uso eccessivo o banale del registro sensoriale può
generare nel consumatore un rifiuto ad esempio, l utilizzo di musiche o odori troppo forti
nei punti vendita rischia di ottenere l effetto inverso, ossia di allontanare i consumatori. Il
rischio sta proprio nell uso spropositato di tali variabili se il consumatore si accorge di
queste, ha l impressione di essere intrappolato, manipolato nei suoi stessi sentimenti e
adotterà un atteggiamento distaccato. Questo suggerisce alle imprese di fare un uso
moderato e meticoloso delle leve sensoriali per non incorrere in spiacevoli situazioni.
2.2 Le componenti del marketing sensoriale
La stimolazione sensoriale viene attuata dalle imprese intervenendo su tre principali
aspetti: la comunicazione, il prodotto e il punto vendita. Per esempio, si può far leva su
immagini a livello di pubblicità, oppure esaltare un aspetto del prodotto come il design e il
packaging tramite emanazioni odorose, sensazioni tattili e auditive all apertura delle
confezioni, o ancora, si può intervenire sul punto vendita sviluppando un atmosfera densa
di stimoli tattili, sonori e visivi.15 La nuova concezione del consumo ha cambiato il modo
di rapportarsi ai prodotti e di percepirne le caratteristiche. Mentre prima, la percezione era
attribuita ad un unico senso, ad esempio il gusto per il cibo, la vista per un indumento,
oggi il marketing sensoriale riscontra pieno successo quando le aziende riescono a
mobilitare e stimolare tutti i sensi all interno del punto vendita, o per il prodotto stesso. I
suoni rispondono ai colori, i colori ai profumi , diceva ”audelaire. Ed ecco che fa il suo
14 Harvard Business Review. The science of sensory marketing. Marzo 2015.
15 Savelli E., Moriconi S., Le dimensioni esperienziali del valore: il marketing sensoriale in Perugina, 2010.
17
ingresso la sinestesia, ossia la stimolazione di un senso che attiva inconsciamente la
percezione di un altro. Far assaggiare con le parole, far gustare ammirando una fotografia,
far assaporare sfiorando un packaging, questa è la sfida interessante a cui si sottopongono
le imprese.16 L analisi che segue, descriverà con precisione ogni singolo senso, e le strategie
comunicative adottate dalle aziende per la sollecitazione di questi, apportando così
modifiche nel comportamento dei consumatori.
2.2.1 La vista
Nella società dell immagine, dove sono fondamentali l apparenza e la continua ricerca del
bello, la vista è il senso per eccellenza ed è il più stimolato in quanto, permette un impatto
diretto con quello che abbiamo davanti i nostri occhi. Tramite questo sistema sensoriale,
percepiamo visivamente ciò che ci circonda: le immagini e i colori che vediamo sono
un elaborazione del nostro cervello, derivano dall interazione di una serie di recettori, che
attraverso il nervo ottico, trasmettono segnali visivi. L % delle informazioni viene
recepito visivamente dalle persone infatti, il sistema visivo è in grado di impressionare
maggiormente il nostro cervello tramite la memoria fotografica.17 La vista può essere
stimolata facendo leva su immagini, colori, grafica, ambientazioni che attirano l attenzione
del consumatore. Le imprese possono ideare campagne pubblicitarie di forte impatto,
molto colorate, con immagini forti, per generare l associazione al brand e il ricordo nel
tempo. “ livello di comunicazione, l impresa mira a inviare verso l esterno un insieme di
significati relativi al brand. Questo contenitore di significati rappresenta la brand image,
l insieme delle associazioni mentali del brand, ossia l identità che si vuole veicolare verso
il pubblico esterno: un identità forte, cioè la facilità con cui il consumatore riesce a
richiamare alla mente il nome della marca, positiva, la valenza che il soggetto attribuisce
16 www.headforbrand.com Sinestesia, food packaging e marketing sensoriale.
17 www.americanexpress.com Why great brand appeal to all five senses 2012.
18
alle associazioni( la parola cioccolata è un chiaro esempio di associazione mentale al
brand, e può generare emozioni positive come felicità, spensieratezza, o negative come
senso di colpa, frustrazione) e unica, ossia la presenza di elementi in grado di distinguere
il brand dai concorrenti.18 È raro non riconoscere ad esempio, i leggendari archi dorati di
McDonald s o l onda bianca sullo sfondo rosso della Coca Cola.19 La vista è in grado di
influenzare le nostre abitudini d acquisto. Si pensi ai prodotti alimentari nei supermercati:
per ovvi motivi igienici, non possono essere toccati, assaggiati e odorati ma, acquistati in
base alla loro immagine, al loro aspetto esteriore. Lo stimolo dato dal colore è il più forte
di tutti e ha una forte componente persuasiva. L appetito vien guardando …in realtà, il
colore anticipa il gusto: siamo soliti scegliere prodotti con colori vivi e che ci piacciono
perché, lasciano immaginare il buon sapore che avrà quel cibo, aumentando il desiderio
d appetito. Nel mercato, solitamente, i colori caldi come il rosso, esprimono forza,
sensualità, attività, hanno il potere di attrarre e di incoraggiare l acquisto impulsivo è la
strategia seguita dai frenetici Fast-Food.20Al contrario, i colori freddi svolgono la funzione
di rilassare, stimolano la calma, il riposo, la contemplazione e la soddisfazione all interno
del punto vendita. Così come i colori, anche le luci sono tra i primi elementi dell atmosfera
ad essere presi in considerazione: più una luce sarà forte e piacevole, più aumenterà il
tempo trascorso all interno del negozio. Inoltre, la vista del prodotto in esposizione
rappresenta un importante punto di incontro con il consumatore, invitando all acquisto
finale. Non a caso sono emerse le figure dei visual merchandiser che si occupano di gestire
gli spazi espositivi nella maniera più consona, per dare al prodotto la giusta disposizione e
farlo sembrare non un prodotto qualsiasi, ma un bene che invita alla prova e all acquisto.
A livello di prodotto, la vista può essere sollecitata tramite packaging sempre più
innovativi, che diventano elementi caratterizzanti e determinanti per il successo
commerciale. Il confezionamento è l abito con cui un prodotto si presenta, una sorta di
biglietto da visita, tant è che spesso i consumatori vengono attratti principalmente da esso,
e poi dalla sostanza in sé. Basti pensare al brand italiano Illy dalla forte brand image che
18 Keller 2001. Brand communication. V. Gabrielli.
19 Marketing sensoriale e branding: il potere dei sensi. More than branding 2012.
20 How colors do affect purchases?. Il marketing dei colori. Infografica 2014.
19
esprime, stimolando la vista attraverso frasi e immagini di serenità, e le famose Illy
collection, le tazzine di caffè disegnate da artisti e colorate di rosso, che sono una vera festa
per gli occhi. Caratteristiche queste, all altezza del forte coinvolgimento dei sensi ricercato
dal brand. Oggi, le avanzate tecnologie digitali offrono ai clienti l opportunità di vivere
esperienze sensoriali sinestetiche, al di fuori del comune: è il caso della realtà aumentata,
una tecnica che consente di arricchire la percezione sensoriale umana mediante
informazioni, in genere manipolate e convogliate elettronicamente, che non sarebbero
percepibili con i cinque sensi.21 La realtà aumentata crea modi del tutto nuovi di interagire
con diversi prodotti, sfruttando la naturale ricchezza dei nostri canali sensoriali,
coinvolgendo le persone in esperienze sensoriali e di intrattenimento inedite. I migliori
ristoranti del mondo, fanno sempre più uso della realtà aumentata sul cibo, proiettando
immagini che sono un vero e proprio spettacolo per la vista. El Celler de Can Roca22, in
Spagna, offre ai commensali una coinvolgente cena sinestetica chiamata El Somni: brani
lirici e rievocazioni mitologiche vengono riprodotti in 3D su di un tavolo circolare, la cui
tovaglia diventa una sorta di schermo con immagini e luci pulsanti che si danno il turno.
Figura 3. El Celler de Can Roca. Fonte: Google
21 www.wikipedia.org Realtà aumentata
22 www.theguardian.com Sensory marketing: the brands appealing to all five senses 2014.
20
2.2.2 L’udito
L udito è quel canale che ci permette di recepire i suoni. “ livello di prodotto, si possono
creare sensazioni uditive, generatrici di piacere in grado di favorire il ricordo e la
riconoscibilità del prodotto. Molte marche alimentari hanno scommesso tutto sul suono,
facendone il loro successo commerciale. Il rumore prodotto dalla masticazione o dallo
spezzare è un fondamentale parametro di misura della croccantezza e della genuinità di
alcuni prodotti. La Kelloggs ha passato anni di esperimenti in un laboratorio danese a
cercare di ricreare il suono perfetto dei suoi corn flakes, chiamato crunch , e la Nestlè ha
giocato tutto sul riconoscibile snap delle sue barrette Kit Kat spezzate. Le imprese
sperimentano musiche per pubblicità, sigle, jingle, brani musicali in store che facilitano
l associazione alla marca e il ricordo delle informazioni sul prodotto. I jingle sono
costruzioni musicali inventate ad hoc per far cantare i prodotti. Motivetti semplici, allegri
e orecchiabili, i jingle sono stati importati nel linguaggio della pubblicità per arrivare
dritto al cuore dei consumatori. Nel corso del tempo, si sono susseguiti jingle musicali,
talmente forti da diventare popolari ed entrare nel vissuto delle persone. Un esempio è il
celebre jingle degli anni Voglio la caramella che mi piace tanto e che fa du du dù
du du dù Dufour , realizzato per le caramelle Dufour.23 La dimensione sonora può
risultare vincente in una campagna pubblicitaria: i clienti possono essere attratti da suoni
gradevoli, in grado di risuonare nella mente a lungo, e allo stesso tempo possono essere
infastiditi da suoni e rumori eccessivi e molesti.24 “nche l impiego nelle campagne
pubblicitarie di canzoni famose sfrutta e manipola emozioni già esistenti, ricollegabili alla
prima volta in cui sono state ascoltate, per dare quella popolarità aggiunta ai prodotti.
Come sappiamo, i consumatori non cercano solo prodotti, ma emozioni. Nei punti
vendita, si realizzano esperienze di consumo fatte di luci, colori, atmosfere e musiche. La
musica in store viene selezionata con cautela, con l obiettivo primario di aumentare il
tempo di permanenza nel negozio e influenzare il livello degli acquisti. Infatti, la musica
23 www.aimse.blogspot.it Il Jingle Marketing sensoriale, il Blog 2012.
24 Bitner 1992. Le dimensioni esperienziali del valore: il marketing sensoriale in Perugina. Savelli E., Moriconi S., 2010.
21
influisce sulla velocità di circolazione del consumatore e la sua velocità di consumazione,
provocando acquisti impulsivi. Il tempo trascorso all interno di un punto vendita
sembrerà più corto, se le musiche risultano familiari e invitanti ai clienti. La scelta della
musica in store non è lasciata ai gusti personali dei commessi, ma è selezionata sulla base
delle preferenze del target di riferimento. Se i brani musicali soddisfano i gusti dei clienti,
questi saranno propensi a realizzare acquisti impulsivi e a spendere di più. Gli studi
mostrano che brani più lenti e rilassanti possono conciliare la permanenza nel negozio e
condurre ad un tipo di shopping più tranquillo e ragionato, al contrario di brani ritmati,
con volumi piuttosto elevati, che spingono all acquisto frenetico. La grande diffusione e
successo dei centri commerciali hanno spinto questi a voler impressionare i consumatori,
con la creazione di proprie stazioni radio: vere e proprie brand radio a disposizione delle
aziende, ascoltabili solo nei punti vendita, per comunicare la marca. Si tratta di musica che
proviene da emittenti radiofoniche ad hoc, proprie dei negozi o dei marchi(si pensi a radio
McDonald s in grado di veicolare le proprie playlist e i messaggi pubblicitari.25
Sicuramente una delle ragioni principali, che spinge le aziende all utilizzo di musica in
store, è la paura del silenzio: nel mondo occidentale, il silenzio è sinonimo di vuoto,
solitudine, angoscia e lo scopo della musica è proprio quello di rendere i consumatori
felici, invogliarli ad acquistare sul sottofondo di note che diano una sensazione di piacere e
di goduria. Molte imprese sono capaci di convertire i loro prodotti in vere e proprie
esperienze musicali. È il caso di Haagen- Dazs, nota azienda statunitense, che trasforma il
suo gelato in musica per le orecchie un apposita tecnologia permette di inquadrare la
confezione con il proprio Iphone, e la sagoma di un violinista appare improvvisando un
concerto per due minuti, tempo necessario per il gelato di raggiungere la consistenza
ideale per essere mangiato.26
25 Focus on marketing sensoriale e neuro-marketing: quando la mente condiziona i nostri acquisti 2012.
26 www.realtàaumentatanews.it Marketing non convenzionale e realtà aumentata: alcuni esempi creativi 2015.
22
Figura 4. Concerto Haagen-Dazs. Fonte: Google
2.2.3 Il tatto
L esperienza del consumatore si concretizza quando entra in gioco il senso tattile. Il tatto è
il senso con cui vengono valutate le caratteristiche tangibili di un bene, come la sua
morbidezza o il suo calore. Prima di acquistare un prodotto, il cliente vuole essere sicuro
di quel che compra ed è qui che emerge la necessità di avere un approccio diretto con i
prodotti. Toccare con mano vuol dire provare, testare con la propria pelle la qualità,
sentire che effetto ha un prodotto e che sensazioni genera in noi. Il contatto fisico riesce a
suscitare emozioni e ricordi, molto più rispetto alle semplici immagini e alle parole.
Rispetto all immediatezza della vista, il tatto deve essere affinato gradualmente per
arrivare a riconoscere un prodotto nella sua interezza. Quante volte al supermercato, da
bambini, ci è stato detto di guardare ma non toccare gli alimenti: ecco, per motivi di
sicurezza e di igiene, il cibo non può essere toccato per evitare di incorrere in
contaminazioni. Nel caso dei prodotti alimentari, la sensazione tattile è strettamente legata
al gusto, fa riferimento alla fase della masticazione, tramite cui riusciamo a valutare la
consistenza di un prodotto e a giudicarlo. Così come per la vista, il packaging è parte
integrante dell esperienza sensoriale e stimola sensazioni tattili oltre che visive. Molte
23
imprese fanno uso di packaging semi-chiusi per attirare e sedurre il consumatore su uno
specifico aspetto del prodotto una sorta di vedo non vedo . È il caso dei pacchi di pasta,
in cartone con una finestra di plastica trasparente che lascia intravedere il prodotto. Il
packaging svolge una funzione contenitiva, per proteggere e conservare il prodotto, ma
soprattutto è sperimentato per dare un valore aggiunto al prodotto e attirare il
consumatore. La scelta dei materiali utilizzati è fondamentale per trasmettere sensazioni
diverse e comunicare i messaggi. “d esempio, l “lgida ha seguito una strada
rivoluzionaria a livello di packaging, trasferendo i suoi gelati Magnum dalla bustina allo
scrigno del cartone, serviti nei diversi Magnum Store.27Anche a livello di campagne
pubblicitarie, l “lgida ha saputo giocare con le sensazioni tattili tramite immagini di corpi
che si sfiorano, e le mani che si confondono nel caffè e nella cioccolata. A livello
comunicativo, una delle recenti tendenze è la tecnologia touch- screen, adottata da alcuni
negozi, con schermi e vetrine interattive, da toccare, che coinvolgono i consumatori
nell universo della marca attraverso un interazione tattile. A Londra per esempio, nel
cuore di Soho, è stato realizzato il primo ristorante interattivo con tavolo touch- screen: si
tratta di una vera esperienza sensoriale in cui, il cibo si vede e si ordina cliccando sul
monitor, coinvolgendo i clienti che sono tentati dall afferrare i piatti.28 È recente anche
l esperienza interattiva avviata per la prima volta dal gruppo ”arilla a New York, che ha
realizzato nel cuore di Manahattan una vetrina che permette ai consumatori, che sostano
di fronte al locale, di sfogliare ricette e menù scorrendo tra i post, e di leggere commenti e
recensioni social in tempo reale.29 Il livello di permanenza all interno del punto vendita e
la predisposizione agli acquisti del consumatore vengono influenzati da un adeguato uso
dei materiali, utile per creare una precisa atmosfera di vendita. I supermercati si servono
di scaffalature in legno e luci calde per esporre i vini, avvolgendo il visitatore in
un atmosfera che richiami quella di un enoteca o di una cantina.30 In molti supermercati
inoltre, vi sono dei reparti con prodotti più costosi, qui vengono installate delle piastrelle
27 Messaggio S., Miani A., Tonielli M., Verardi G., op. cit, pag. 83.
28 www.repubblica.it Londra, al ristorante interattivo. Il tavolo è un touch-screen. Tecnologia 2010.
29 A New York il ristorante Barilla diventa interattivo con Tripadvisor e Microsoft. La Stampa Tecnologia 2016.
30 Savelli E., Moriconi S., op. cit, pag. 8.
24
per la pavimentazione più piccole, più leggere, così che il carrello di conseguenza tenda ad
andare più velocemente. Il risultato sarà che voi vi chiederete inconsapevolmente se forse
state andando un po troppo veloci e rallenterete è così che passerete più tempo in quei
reparti magici .31
Figura 5. Vetrina interattiva Barilla. Fonte: Google
2.2.4 Il gusto
Il gusto è il senso più sensibile e personale attraverso cui, vengono percepite le
caratteristiche dei prodotti alimentari. Durante la masticazione, nella nostra bocca si
vengono a creare dei vapori che raggiungono la mucosa olfattiva, ed una volta elaborati
dal nostro cervello si trasformano in aromi e sapori. Sono quest ultimi a farci percepire e
apprezzare la bontà degli ingredienti e a far la differenza tra il mangiare per
sopravvivenza e il gustare per piacere. Il sapore riguarda tutte le sensazioni che siamo in
grado di percepire tramite i recettori gustativi presenti sulla lingua. Esistono cinque
tipologie di ricettori, che individuano altrettanti sapori: dolce, salato, amaro, acido e
31 Hodge M., Sensory Treatment, November 2006.
25
umami. Il dolce si sente maggiormente sulla punta della lingua, e rilascia la serotonina che
trasmette il buon umore, il salato invece, presente ai lati della lingua, è in grado di
aumentare la palatabilità degli alimenti grassi in quanto riduce la sensazione sgradevole
dell amaro e dell acido. Il quinto gusto scoperto, è quello dell umami, che corrisponde al
glutammato, presente in alimenti che contengono proteine e utilizzato dalla cucina
orientale per rendere i piatti più saporiti. Molte aziende, oggi, hanno fatto del gusto il loro
punto di forza, evidenziandone l originalità. Si pensi a Nutella e Coca Cola che
custodiscono gelosamente i lori ingredienti e le loro ricette segrete, per conferire ai loro
prodotti quei sapori riconoscibili. Altre aziende, soprattutto quelle cosmetiche, invece
hanno fatto ricorso a contaminazioni tra i propri prodotti e quelli alimentari, inserendo
ingredienti come il cioccolato nelle creme e prodotti per il corpo. Anche la comunicazione
pubblicitaria si serve di immagini forti e accattivanti per stimolare il senso della gola:
l industria dolciaria ad esempio, ricorre perennemente a campagne di questo genere per
spingere il consumatore all assaggio. ”asti pensare allo spot pubblicitario della Muller,
Fate l amore con il sapore , un vero e proprio invito a degustare la crema di yogurt
attraverso i cinque sensi, dove il senso più stimolato è quello del gusto e, non a caso,
l immagine più ricorrente è quella della bocca. “ssaggiare infatti, vuol dire esplorare il
piacere del cibo: gli alimenti suscitano emozioni diverse da persona a persona, alcuni li
osservano, altri li annusano, li assaggiano e li degustano. Dato che la stimolazione
gustativa è il mezzo più diretto per stimolare il consumatore all acquisto, molti
supermercati e punti vendita sfruttano sempre più il potere delle isole per invitare i
clienti all assaggio di prodotti nuovi e alla degustazione di prodotti tipici di una zona per
assaporarne le qualità. Durante la degustazione, vengono coinvolti tutti i cinque sensi: il
gusto e l olfatto per distinguere i sapori e gli aromi, il tatto per valutare la consistenza di
un alimento, la vista per apprezzare l aspetto esteriore, e l udito per giudicarne la
freschezza. Degustare infatti, significa conoscere, valutare, riconoscere i prodotti buoni
da quelli cattivi , per giungere a sensazioni di piacere o di disgusto. Esistono due
tipologie di degustazione: quella edonistica, legata al semplice piacere di assaggiare
qualcosa, e quella tecnica, tipica dei professionisti, volta ad una valutazione specifica e
26
critica degli alimenti in questione, allenando i sensi nella ricerca di odori e sapori. Molti
marchi alimentari propongono seminari legati alla degustazione o alla cucina: scelta
adottata in particolare, dalle aziende produttrici di vino o dalle cioccolaterie che
trasformano i loro punti vendita in percorsi di degustazione polisensoriale, guidati da
maitre chocolatier, per offrire esperienze a 360 gradi con il cioccolato. Partecipando alle
degustazioni, il consumatore avrà una conoscenza più approfondita dei prodotti, e questo
influirà sulle sue intenzioni di acquisto, e sull immagine positiva del marchio. Il gusto si
pone come obiettivo quello di rendere felice e appagato il consumatore, regalandogli
un esperienza gustativa indimenticabile. “ tali fini, è indispensabile la creazione di un
ambiente confortevole e ben curato che metta i consumatori a proprio agio, con musiche di
sottofondo e colori leggeri per rilassare e candele non troppo profumate per non far
confusione con gli aromi dei piatti il tutto, per aumentare il tempo trascorso all interno dei
negozi e far apprezzare le delizie culinarie.
Figura . Spot Fate l amore con il sapore Muller. Fonte Google
27
2.2.5 L’olfatto
Se fino ad oggi il mondo del commercio ha puntato sull elemento verbale e visivo per
stimolare le vendite, il marketing del futuro dovrà necessariamente rivedere le proprie
posizioni e dedicare un posto di favore all elemento olfattivo.” Parole rilasciate al Times di
Londra, da Christopher Pratt, amministratore delegato di Scent Air, azienda londinese che
produce bombolette di odori appositamente creati per fare crescere le vendite.32 I primi
studi sul potere dell olfatto sono stati condotti negli anni da un gruppo di ricercatori
dell Università di Warwick, che realizzarono una serie di esperimenti per capire le
relazioni esistenti tra odori e stati d animo. Il gruppo di scienziati decise di valutare
l attività encefalica di alcuni volontari sottoposti ad una situazione di stress, mentre
nell ambiente veniva rilasciata una fragranza. Dopo alcuni giorni, agli stessi volontari
vennero monitorati i medesimi parametri in assenza di stress, ma con la stessa fragranza
di sottofondo. Le risposte del cervello furono le stesse e ciò significava che il cervello
collegava il profumo ad una situazione familiare e reagiva di conseguenza, anche in
condizioni esterne diverse.33 L olfatto è un forte mediatore di emozioni e ricordi, e si è
pensato proprio di sfruttarlo per scopi commerciali. In un società sempre più cosmopolita,
dove siamo continuamente bombardati dal caos, dall inquinamento, diffondere odori
buoni diventa lo stimolo su cui far leva, per proteggere la nostra salute, per creare
ambienti migliori e farci vivere esperienze positive. Vista e udito sono ormai assuefatti,
stimolare l olfatto per aumentare gli acquisti, creare una firma olfattiva per sottolineare
l esclusività di un marchio, è la tendenza verso cui si stanno muovendo i brand. Pensiamo
all effetto che fa l odore delle brioches appena sfornate o del caffè passeggiando in città
questi odori catturano il nostro naso e ci conducono nel primo bar che incontriamo. I
messaggi trasmessi dagli odori vengono registrati sotto forma di emozioni e sono legati
alle situazioni in cui sono stati percepiti la prima volta. Si parla di memoria olfattiva che
non svanisce mai e che risveglia in noi i ricordi e le emozioni più nascoste. Gli odori
32 www.larepubblica.it Quel profumo di vaniglia che spinge a fare shopping è il marketing degli odori 2014.
33 www.informatorecosmeticoqualificato.it Marketing olfattivo 2015.
28
influiscono sul nostro umore e di conseguenza sul nostro comportamento. Il marketing
olfattivo dunque, è in grado di coinvolgere i soggetti in un atmosfera di benessere e di
lasciare una traccia indelebile. Molte imprese, tramite l uso ripetuto di una stessa
fragranza nel punto vendita, impongono la loro firma olfattiva attivando un processo nella
mente per cui, l odore viene riconosciuto e la persona lo identifica con la marca. Fanno da
esempio i profumi d ambiente dei negozi monomarca.34 Non a caso oggi, i supermercati
hanno introdotto il banco del fornaio. Perché? La risposta è semplice l aroma del pane
caldo appena sfornato da sensazioni di piacere e di confort, e il suo profumo, come quello
dei dolci, genera l acquolina in bocca, attivando così il senso di fame e convincendoci a
prendere anche prodotti che non eravamo intenzionati ad acquistare. Quell odore può
essere naturale al mattino, ma dopo un po svanisce ecco perché panettieri, pasticceri
fanno uso di bombolette spray per mantenere vivo l odore del pane o dei biscotti nei
negozi. Per rendere più agevole la diffusione degli odori, molti gestori acquistano degli
apparecchi tecnologici per la nebulizzazione, che consentono di trasformare liquidi e
alimenti profumati in vapore secco da spargere nell'aria. Operazione portata a buon fine
da NestCost Market, catena di supermercati americana, che ha fissato in alcuni punti
vendita macchinette che nebulizzano l odore del cioccolato e del pane fresco per stimolare
l appetito, in modo che i clienti comprino più prodotti alimentari possibili.35 Un altro
esempio è quello del caffè liofilizzato che fa poco odore, ma quando si aprono alcuni
contenitori viene sprigionato un aroma forte e artificiale, creato appositamente per
soddisfare il consumatore. Nescafè progetta le sue confezioni in modo che all apertura
venga rilasciata una forte essenza di caffè.36 L intuizione di molti brand è stata quella di
creare una forte associazione tra il prodotto e il suo profumo, per farsi ricordare e costruire
un legame solido con i clienti. Ad esempio, Dunkin Donuts, azienda produttrice di caffè e
ciambelle, ha fatto leva sul marketing olfattivo per organizzare una campagna
pubblicitaria in grado di fidelizzare gli abitanti della Corea del Sud. La brillante idea che
ha fatto salire da subito le vendite, è stata quella di sfruttare durante il tragitto in autobus
34 www.profumo.it
35 Se basta un profumo per invogliare a fare acquisti Yahoo Finanza 2011.
36 www.marketingsn.it Marketing sensoriale: vendere ai nostri sensi 2012.
29
un diffusore, che si attiva con un sensore a riconoscimento vocale, ad ogni passaggio in
radio dello spot pubblicitario del gruppo, ed emana un profumo che fa davvero venire
voglia di avere tra le mani una tazza di caffè. Il profumo viene sfruttato anche per rendere
più incisive le campagne di promozione dei prodotti con volantini, inserti profumati e
cartoline. Oggi, fragranze e profumi vengono sprigionati all interno dei punti vendita
creando un valore aggiunto, a patto che siano congruenti con la merceologia proposta e il
target. “romatizzando l ambiente di vendita, si ottiene l effetto di rallentare l andatura del
consumatore, di diminuire la percezione del tempo trascorso e di aumentare il livello di
spesa media.37Inoltre, gli odori producono effetti positivi sull umore dei dipendenti, sulle
relazioni in termini di durata tra personale di vendita e clientela, sull aumento dei contatti
e delle merce acquistata. Così come tutte le altre variabili sensoriali, l odore vuole rendere
felice il cliente, e più sarà gradevole più questi ricorderà facilmente e con piacere un
negozio, un supermercato, un ristorante e sarà propenso a farvi ritorno. Attirare
l attenzione, esaltare, sottolineare i prodotti, rafforzare l immagine aziendale e farsi
ricordare: ecco le principali funzioni svolte dal marketing olfattivo. A queste se ne
aggiunge un altra innovativa ossia, l aromaterapia a cui molte imprese si ispirano per
sedurre il consumatore, esaltando il carattere stimolante e rilassante degli stimoli olfattivi,
producendo benefici fisici e psicologici. Strategia seguita ad esempio, dal vino Tauleto,
prodotto dal codice sensoriale, che ha proposto una wine therapy a base di scrub,
massaggi rilassanti con oli di vinaccioli, e dalla Perugina che con il concetto di
neroterapia ha introdotto una serie di spot per dimostrare come i suoi prodotti agiscano
sul benessere interiore. C è da dire però, che agire sulla leva olfattiva è molto difficile in
quanto le imprese devono tener conto che le emozioni scatenate dagli odori dipendono
dalle esperienze vissute di ognuno di noi e sono quindi, diverse da persona a persona. Un
odore può risultare gradevole o sgradevole a seconda della percezione che è soggettiva.
37 Spangenberg, Crowley, Henderson 1996.
30
3. Il marketing sensoriale nel settore del food
3.1 L’industria del “food”
Vi siete mai domandati perché, proprio oggi, il cibo è sulla bocca di tutti? Adulti,
adolescenti, bambini che non si lasciano sfuggire l occasione di fotografare piatti da ogni
angolatura e postarli sui loro social network preferiti; giornali e libri invasi
dall onnipresenza del cibo, e programmi televisivi culinari con audience da urlo. C è
sempre qualcuno che parla di alimentazione, consiglia ricette, mette in mostra piatti tipici,
disegna veri e proprio percorsi del gusto. I grandi Chef stellati regalano esperienze
sensoriali a tutto tondo, trasformando i piatti in opere d arte da ammirare, seguiti dai
nuovi food blogger che spopolano, e suggeriscono sui loro personali diari virtuali ricette
originali o recensiscono quelle dei ristoranti. Perché nonostante i tempi di crisi, il cibo va
così di moda? Perché un programma come Masterchef ha fatto successo e ripropone il suo
format ogni anno e in ogni parte del mondo? Perché catene come Eataly o Grom fanno il
boom delle vendite, e i super e iper-mercati sono così gremiti di gente? Insomma, la
domanda da porci è una: perché il cibo si spoglia della sua veste di bene materiale e
diventa la nuova religione del consumo, la cultura dei giovani, l oggetto mediatico
vincente? Sin dai tempi più antichi, il mondo dell alimentazione e di quello che, prima di
assistere alla mediatizzazione, chiamavano cibo e non food, è sempre stato ancorato alla
logica dell acquisto-consumo, alla convinzione che per sostentarci e sopravvivere
dovessimo mangiare. Una routine comune e quotidiana, esente da ogni significato
valoriale e simbolico. “rriviamo agli anni , anni della crisi in cui i consumi alimentari
subiscono un freno, in termini di quantità. È qui che il mercato del prodotto-cibo si
trasforma in esperienza food proprio nel momento di maggior crisi, le aziende hanno
capito di dover riposizionare il settore alimentare, di aggiornarlo ai tempi che corrono e di
adattarlo ai nuovi stili di vita, dove si mangia per piacere, comodità e salute.38 Se i consumi
38 Belloni A., Food Economy L’Italia e le strade infinite del cibo tra società e consumi, Marsilio, 2014.
31
alimentari crollano come quantità, crescono quelli di qualità su cui ora fanno affidamento
le imprese. In un mondo dove l immagine, la salute, il gusto, l efficienza pratica sono tutto,
i prodotti alimentari vanno riformulati come concetti simbolici. Si usano mezzi
mainstream per pubblicizzare i prodotti, i marchi preferiscono non assecondare più le
esigenze di consumo, ma andare al di là della funzionalità dei prodotti, e le promozioni
sono l unico modo per vendere. La società diventa sempre più cibocentrica , il cibo
passa attraverso il web, le pagine dei libri, la comunicazione, ed è per questo, che
proliferano figure e professioni all altezza dei nuovi ideali del consumo. “i tempi del
food, tutto è più chic , è qualità, immagine, moda, vissuto. I consumatori non bastano,
ora c è bisogno di scienziati culinari, di food designer, dei foodies fanatici del cibo che
ricercano esperienze nel campo del food come un hobby più che mangiare per fame) e di
cacciatori di esperienze sensoriali. Tutte figure che hanno in comune l immaterialità delle
competenze in un epoca post-industriale, dove spesso sono inventate o surclassate
dall immagine.39 Le aziende hanno capito che, di questi tempi, saper vendere è più
importante di saper produrre per gli esperti del marketing, il cibo è un opportunità
economica, che produce ricavi per ogni tweet lanciato col l hashtag food, per ogni libro di
ricette, per ogni like su Facebook a un evento culinario o per ogni programma tv. È un
business che crea lavoro per ristoratori, camerieri, giornalisti e suggerisce nuove strategie
pubblicitarie per le aziende. I luoghi di acquisto si evolvono: i supermercati spingono sulle
promozioni per fidelizzare la clientela, e vengono rilanciati i concept tradizionali; la nuova
formula è quella di fare assaggiare, mangiare e poi comprare. Il prodotto, prima, era solo
prodotto, oggi diventa piacere ed è suggerito in ogni fase di acquisto e poi vissuto nel
consumo. I ristoranti diventano il tempio del gusto, della qualità, della sorpresa, i piatti si
fotografano e il bello da vedere e da mangiare impazza. Si mangia a qualsiasi ora e
ovunque, alla ricerca del locale più in , e dell esperienza più emozionante, si impongono
nuovi stili di vita come il biologico, il sushi, il vino, il cioccolato. Il piacere di mangiare si
sostituisce al semplice bisogno e più si creano opportunità per consumare un pasto, più si
spende. È una ruota che gira, e il trucco è proprio quello di far parlare di cibo, di
39 Meo C., Food Marketing Creare esperienze nel mondo dei foodies, Hoepli, 2015.
32
metterlo sotto la lente di ingrandimento di ognuno di noi, di renderlo oggetto di
discussione e di interesse nella vita reale e virtuale. In effetti, oggi, circola molta più
informazione sul cibo di quanto se ne consumi realmente. La società ha cominciato a farsi
un idea di come il cibo possa far girare l economia, ed è per questo che nasce la coscienza
del food. Ci si domanda quali sono le strategie per comunicarlo, valorizzarlo al meglio e le
tecniche per difendersi dalla concorrenza. Negli individui cresce lo spirito identitario
legato al cibo, come cultura, tradizione, legame affettivo e simbolico. Quello che ricercano i
consumatori è la qualità, la sicurezza e il bello allo stesso tempo, la possibilità di vivere in
simbiosi con l ambiente circostante e di sentirsi sempre a casa. Nella società post-moderna,
il food è uno stile di vita capace di influenzare le scelte dell individuo e offrirgli diverse
opportunità di consumo e diversi canali per esprimersi e raccontarsi al meglio.
3.1.1 Il food e i suoi vissuti
Come è stato già evidenziato, il cibo è un consumo ricco di aspetti simbolici utili per la
formazione del sé. Non più bene materiale, esso consente ai consumatori di scegliere, in
base alle diverse occasioni di consumo, come nutrirsi e di esprimere i propri valori
culturali e sociali. Di seguito, tenendo conto della teoria dei bisogni fondamentali
dell individuo di Max-Neef, vengono riportate le funzioni legate al cibo, di carattere
materiale e simbolico, per la determinazione degli stili alimentari, che rappresentano i
driver del nuovo concept di consumo.40
Necessità: il cibo è visto principalmente come mezzo per soddisfare i bisogni primari
dell uomo, legati al nutrimento e alla sopravvivenza. La scelta del consumatore sarà
di convenienza, sia dal punto di vista economico che come quantità di tempo speso.
40 Mastrangelo D., Colacchio F., Food marketing and culture i vissuti del cibo e food-styles .
33
Salubrità: il cibo incentrato sulla salubrità è un cibo sano, naturale e biologico. Il
consumatore mostra attenzione alle caratteristiche organolettiche del prodotto e ai
suoi effetti, determinanti nel processo di acquisto e di consumo.
Diffidenza: il rifiuto di consumare cibi e frequentare luoghi di acquisto non abituali
deriva da fattori culturali e genera un atteggiamento di controllo da parte del
consumatore, e il bisogno di ricevere garanzie sulla qualità e sicurezza dei cibi.
Affetto: il cibo è un mezzo per esprimere legami affettivi. Il consumatore sceglie
prodotti simbolici o consolatori(come il cioccolato), ha un controllo meno marcato
sul prodotto e si lascia andare a esperienze gratificanti in luoghi di consumo
accoglienti, polisensoriali, familiari.
Socialità e Leisure: il cibo diventa un mezzo di interazione sociale, per condividere
pranzi in famiglia, stare in compagnia e conoscere persone nuove. In questo
contesto, al cibo sono affidate funzioni di divertimento e di relax.
Gratificazione ed Esplorazione: il consumo di cibo è inteso come ricerca del piacere ed
esplorazione del mondo circostante. Il cibo qui rappresenta una risposta
polisensoriale: il consumatore lasciandosi guidare dai suoi sensi, va alla ricerca
delle qualità organolettiche dei prodotti e della gratificazione.
Creatività: il cibo è un mezzo per rilassarsi, divertirsi e far emergere le proprie
capacità culinarie.
”ell’essere: il consumo di cibo è dettato dal desiderio di essere in forma, di
raggiungere canoni estetici, e un immagine di sé come persona di bell aspetto e
gradevole.
Classificazione e Appartenenza: Il cibo può creare stili di vita e classi sociali: il
consumatore avverte il bisogno di marcare analogie o differenze con gli altri, di
distinguersi e proteggere la sua unicità. Rientra in questa funzione la cucina elitaria.
Di conseguenza, il cibo esprime il bisogno di appartenenza ad un gruppo con gli
stessi ideali.
Radicamento: il cibo ha un legame affettivo-simbolico, fa da tramite tra il
consumatore e il recupero delle proprie radici.
34
Etica: in questo contesto, il cibo ha una valenza morale. Si tratta di un cibo puro da
contaminazioni materiali e anche morali(sacrifici e sfruttamenti). Il consumatore è
attento ai prodotti locali e ai processi produttivi.
Libertà: questo vissuto rappresenta la possibilità di mangiare cibo quando si vuole e
come si vuole. Il cibo diventa un mezzo di affermazione e realizzazione del sé.
Figura . Teoria dei bisogni fondamentali dell uomo di Max-Neef
Come emerge dalla figura, alla base dei bisogni si trova sempre quello di sopravvivenza
che spinge l individuo a consumare il cibo per necessità. Di seguito, ritroviamo i bisogni
legati alle esperienze di affetto, leisure, conoscenza per arrivare in fine alla libertà, ossia il
massimo grado di affermazione del sé e costruzione della propria identità. La figura che
segue, mette in mostra come il cibo non sia solo elemento di nutrizione, ma possa essere
motivato da molteplici bisogni. Si vengono così a intersecare tre assi, quello del materiale,
dell esperienzale e del simbolico. Nella sfera del materiale sono racchiusi i vissuti del cibo
ancorati alla materialità, tra cui nutrizione e salute. Il consumo è una necessità e il
consumatore mostra attenzione alle caratteristiche organolettiche dei prodotti, affidandosi
Libertà
Identità
Creazione
Leisure
Partecipazione
Conoscenza
Affetto
Protezione
Sopravvivenza
35
alle grandi marche, ai grandi supermercati, garanzia di qualità e salubrità. Il luogo di
consumo è ancora in ombra. Il territorio esperienzale invece, apre le porte alla
gratificazione dei sensi: il locale diventa finalmente luogo di incontro, palestra della
stimolazione dei sensi, laboratorio dove sperimentare e dove il cibo assume una valenza
sentimentale. È qui che cliente prende coscienza di sé stesso come soggetto individuale e
sociale. Il territorio delle esperienze sensoriali non è altro che il riflesso della visione post-
moderna del consumo, dove il cibo è uno stimolo sensoriale, un veicolo di affetto, un
occasione per incontrarsi e condividere, e dove il consumatore è alla ricerca di esperienze
gratificanti. Nel territorio simbolico, il cibo è un modo per esprimersi e raccontarsi, dove
l individuo da pieno sfogo alla propria libertà e il luogo di consumo diventa il proprio
luogo dove ci si sente coccolati e amati.
Figura 8. Vissuti del cibo e bisogni41
41 Idem.
36
3.2 Dall’avere all’essere: il profilo del consumatore moderno
Fino a quando il consumo era ancorato alla logica della sopravvivenza, la maggior parte
della popolazione comprava e consumava per fame: la qualità era per pochi e per chi
poteva permetterselo. Nella società contemporanea, l affrancamento dal consumo per
bisogno, tipico della visione classica, ha come conseguenza inevitabile quella di trasferire
il consumatore dal suo ruolo passivo, in cui le scelte sono dettate dalla necessità, ad un
ruolo attivo, in cui il consumo diventa mezzo espressivo. La connessione diretta con i
bisogni dell individuo viene meno, e il focus dell attenzione si orienta verso un consumo
come valvola di sfogo, come mezzo per affermare la propria personalità, comunicare idee,
pensieri e stati d animo. Nella società moderna, il consumatore acquistava beni per la loro
utilità materiale, invece, ora per il consumatore post-moderno l atto di acquisto diventa
un modo per esprimere la propria cultura, la propria identità, partecipare alle relazioni
sociali. Il consumatore post-moderno non acquista beni materiali, ma immagini, segni,
illusioni.42Nella società post-moderna i beni non valgono per il loro valore d uso, ma per
quello che sono in grado di comunicare la Mars nella realtà d oggi non vende barrette di
cioccolata, ma taste esperience .43 Il consumatore di oggi ha accresciuto il suo potere nei
confronti delle imprese, è più autonomo, informato, con aspettative molto alte e fornito di
diversi canali di informazione. Si parla di prosumer consumatore-produttore), ossia un
consumatore che acquista rilievo e diventa protagonista delle fasi di creazione,
produzione, distribuzione e consumo di un dato prodotto. In questa logica, i processi
economici cambiano, influenzati sempre più dalle domande di significato che i clienti
inviano alle aziende È così che la società post-moderna si caratterizza per la
smaterializzazione dei prodotti e il valore simbolico che trasforma questi in potenti mezzi
comunicativi, spostando dunque la competizione sul piano dei messaggi e della qualità
42 Baudrillard 1981, Elliott 1999 Il sistema agroalimentare ed il consumatore postmoderno: nuove sfide per la ricerca e per il mercato. G. Cicia, L. Cembalo, T. Del Giudice, F. Verneau. 43
Slater 1997 Il sistema agroalimentare ed il consumatore postmoderno: nuove sfide per la ricerca e per il mercato. G. Cicia, L. Cembalo, T. Del Giudice, F. Verneau.
37
dei prodotti piuttosto che sulla quantità. Ancora una volta, il concetto di consumismo, in
cui il soggetto anteponeva l avere all essere, viene stravolto adesso è l essere che porta
avanti il gioco, dettando le regole per un nuovo consumerismo, in cui i consumatori
realizzano atti di consumo in base a sensazioni, emozioni ed immagini, e sperimentano
una nuova esperienza per costruirsi una propria identità, un proprio io . La nuova
filosofia delle imprese, così come spiega Kotler, non è più quella del produci e vendi , ma
si trasforma in ascolta e rispondi , mirando a soddisfare le esigenze dei clienti nella
maniera più consona ed efficace. In un mercato ormai saturo di prodotti e pubblicità, le
imprese dovranno progettare prodotti diversi, che attirino l attenzione del consumatore,
comprendendo il suo pensiero e come il prodotto possa comunicare con la sua sfera
inconscia ed emotiva. Il consumatore vuole godere giorno per giorno, avere gratificazioni
immediate, dando ascolto alla componente edonistica, narcisistica e polisensuale. Un
edonismo rivolto alla qualità e non alla quantità dei piaceri. La capacità dei prodotti di far
sognare ad occhi aperti diventa una componente fondamentale nella ricerca edonistica del
consumatore. Questi infatti, rivisita il concetto di narcisismo perché riscopre il proprio
essere come ricettore di sensazioni, che assorbe esperienze e lo porta al piacere. La
descrizione delle nuove caratteristiche del consumatore restituisce l immagine di una
società postmoderna che costruisce attorno al cibo un nuovo modello culturale.
L attenzione si sposta verso il corpo, la ricerca della personalità totale dell individuo, la
natura, il carattere naturale dei cibi, e il recupero delle proprie radici. Il modello emergente
di cliente è quello di godere di un alimentazione e uno stile di vita sani, alla base di una
nuova piramide alimentare che per la prima volta riprende concetti quali, l importanza
dell attività fisica, la convivialità dei pasti, l uso dei cibi locali, la riduzione della quantità e
l orientamento verso la leggerezza dei piatti. Insomma, i nuovi valori nutrizionali
privilegiano uno stile di vita salutare e attento alla qualità. Il cibo deve essere creatività
gastronomica, soddisfazione, e il cliente si pone da osservatore attento verso un ristorante,
un supermercato, facendosi domande sulla provenienza degli alimenti e la loro tipicità,
sulle tecniche di coltivazione, sul perché dovrebbe acquistare determinati prodotti e quali
vantaggi ne ricaverebbe. Il cibo diventa quindi, uno dei principali sistemi di
38
modellizzazione culturale, non tanto perché è protagonista della scena quotidiana, quanto
perché portatore di storie e valori di un territorio a cui sentiamo di appartenere. È per far
questo, è necessaria un educazione alimentare e gastronomica, o meglio passionale e
sentimentale, che ribalti l idea di assenza di convivialità, di rigidità di schemi dietetici che
ossessionano la società dell apparenza, verso un modello che permetta la valorizzazione
del corpo inteso come finestra sul mondo.44 Si delineano i diversi profili che i
consumatori/assaggiatori possono assumere in relazione al cibo e gli stili di vita
alimentari.45
Il goloso è colui che ha una passione smodata per il cibo, che diventa l oggetto del
desiderio assoluto dotato di un plus-valore. Si rompe così il ruolo del cibo come
nutrimento e si ritaglia una dimensione di gratificazioni fuori dai pasti.
Il dietista è l opposto del goloso, attento alla nuove tendenze in merito a diete.
L atteggiamento è quello di imporsi delle proibizioni nei confronti del cibo,
preservando gli oggetti di valore come la salute, l energia, il benessere. “nche se a
volte, questi freni possono sfociare nell eccesso.
Il nostalgico predilige una cucina di ritorno alle origini, alla famiglia, agli affetti,
all interno di una spazio chiuso e sicuro. I nuovi simboli diventano i cibi che
ricostruiscono un idea di sicurezza come il tacchino ripieno per la festa di
ringraziamento in America, il cuore dolce di molti pandori o i panettoni farciti di
uvetta e canditi. Cibi come questi producono piaceri perché fanno rivivere
esperienze gustative già provate, conservando nel tempo tradizioni culinarie e
origini popolari.
Il seduttore concepisce il cibo come apertura, come scambio, scivolando nell ambito
del trasgressivo, del proibito, in un vortice di allusioni e giochi sensuali. È il caso
del food-porn , la mania di fotografare il cibo e pubblicarlo sul web con dettagli e
inquadrature che seducono, per restituire sensazioni di appagamento della mente,
del corpo e dei desideri più proibiti. Solitamente il cibo è protagonista assoluto
44 Food advertising: Comunicare il gusto, 2014.
45 Food advertising: a chi si rivolgono le pubblicità sul cibo? Il goloso, il dietista, il nostalgico, il seduttore. Figure, stereotipi e e
archetipi nel mondo della cucina, 2014.
39
della spazio l ampiezza dell immagine sta lì come a rappresentare la nostra bocca e
il cibo la riempie in un impeto di ingordigia.
In sostanza, per quello che concerne i nuovi italiani , quelli post crisi, sembra che la
tendenza sia quella di ricercare il wellness , ovvero il vivere bene. Non a caso siamo i più
magri d Europa, i più longevi, con meno vizi rispetto al passato e a guardare dai carrelli,
spiccherebbe una propensione verso prodotti che rimarcano l interesse verso il benessere e
la qualità: è exploit di soia, bio, integratori alimentari, prodotti home-made.46 Dai risultati
delle ricerche condotte sulla vita dei consumatori nelle grandi città, emerge che le persone
in Europa e in tutto il mondo sono sempre più interessate a vivere esperienze impagabili
legate al cibo, in linea con i loro interessi. In particolar modo, il 59% dei cittadini europei si
considera appassionato a cibo e cucina, dato questo in aumento soprattutto in Italia,
Spagna, Turchia, il 73% ritiene che sia importante rilassarsi e godersi il cibo, e il 46%
sostiene che la passione per il cibo sia guidata dal desiderio di provare qualcosa di nuovo.
I cittadini europei mostrano sempre più interesse a mangiare fuori, con l Italia e la Spagna
in testa: il 69% degli italiani infatti, consuma un pasto al ristorante almeno una volta alla
settimana. Il nuovo trend sembra però essere l interesse verso le esperienze gastronomiche
innovative: il 47% dei cittadini europei ama provare nuove food experiences.47 Il
consumatore europeo è, oggi, sempre più attento alla qualità: assumono importanza non
solo i valori intrinseci del prodotto, ma anche la sua denominazione d origine, le tecniche
di coltivazione e produzione a basso impatto ambientale. Per garantire tutto ciò, è
necessario mettere sotto controllo l intero processo di produzione al fine di raggiungere la
rintracciabilità dei prodotti e la percezione di qualità da parte del consumatore. E quali
sono oggi gli strumenti che ha in mano il cliente per sentirsi sicuro di quel che compra e
consuma?
46 www.repubblica.it Più smart, maturo e salutista così il nuovo consumatore avanza, 2016.
47 www.mymarketing.net City life, food passions, 2015.
40
3.2.1 Il concetto di qualità
Nella scala dei bisogni dell individuo, l alimentazione occupa sicuramente il primo posto
si consuma cibo per il bisogno di nutrirsi e per il piacere di mangiare e bere. Quando si
parla di qualità alimentare, requisito questo osservato attentamente dal consumatore nelle
sue scelte di acquisto, si prendono in considerazione diversi aspetti quali la sicurezza
igienico-sanitaria, le caratteristiche organolettiche e sensoriali, quelle tecnologiche e
nutrizionali.
Qualità igienico-sanitaria: fa riferimento allo stato di salubrità degli alimenti, indice
di sicurezza. I prodotti non devono subire contaminazioni da sostanze tossiche,
corpi estranei che possono compromettere la nostra salute.
Qualità nutrizionale: dipende dalle caratteristiche di ogni alimento e si identifica con
il contenuto dei principi alimentari come grassi, vitamine, proteine, fibre per cui
possiamo parlare di prodotti ad elevata o scarsa qualità nutrizionale.
Qualità tecnologica: si riferisce al processo di trasformazione delle materie prime, alle
tecniche di conservazione degli alimenti, ai materiali di confezionamento.
Qualità ambientale: per garantire questo tipo di qualità, si fa ricorso a strumenti che
permettono di ridurre l uso di sostanze chimiche, come i pesticidi usati negli
alimenti, con l obiettivo di rendere più appetibili i prodotti e arginare le perdite
economiche.
Tra le proprietà che determinano la qualità di un prodotto alimentare, quelle sensoriali
richiedono un attenzione in più. “ttributi quali colore, forma, aroma giocano un ruolo
determinante nel processo di scelta: le caratteristiche organolettiche sensoriali si possono
controllare di persona e sono quelle che danno immediatamente un indice di gradibilità di
ciò che si sta per consumare. E in effetti, in un paese come il nostro, capace di esportare
Fashion, Furniture, Food culture, capiamo come la sensorialità sia un esperienza che entra
nel nostro quotidiano. L uomo è ciò che mangia direbbe Feuerbach, e il cibo diventa una
forma di linguaggio che usa gli alimenti per comunicare tramite le sua capacità
41
sinestetiche e culturali. Gli abbinamenti di colori, di odori dei cibi hanno dato luogo ad
una vera e propria arte: il piacere che deriva dalla preparazione, dall osservazione, dalla
consumazione viene attivato dalla stimolazione sensoriale, la più potente a livello
cognitivo in grado di portare in superfice stati d animo profondi. La qualità sensoriale si
ottiene attraverso un processo di misurazione delle informazioni chimiche e fisiche dei
prodotti, date dalla percezione degli organi di senso. La percezione sensoriale è quella più
diretta per verificare in prima persona la qualità, ed è insita in ognuno di noi sin dalla
nascita. Il gusto del latte materno è un esempio di stimolo sensoriale che influenza il
giudizio del bambino dopo l allattamento, facendogli accettare una dieta variata.48
L analisi sensoriale agisce sia a livello di consumatore, che esprime le proprie preferenze
tramite la percezione sensoriale, sia a livello di impresa, che per definire la qualità
sensoriale dei suoi prodotti ricorre alla raccolta dei dati presso un panel di consumatori ed
un analisi descrittiva. Quest ultima viene effettuata da professionisti in grado di valutare
con i sensi un prodotto, di descriverne le caratteristiche, e di distinguerne sapori e odori. A
volte però può rivelarsi un fallimento poiché non tutti sono abituati a recepire e
riconoscere le sottili sensazioni come farebbe un professionista; per questo è richiesto l uso
di un linguaggio comune e adeguato a descrivere il prodotto. Anche i consumatori
possono essere impiegati in prove di analisi sensoriale per valutazioni edonistiche.
L analisi edonistica viene infatti, effettuata ogni giorno da ognuno di noi per dare un
giudizio di gradimento nei confronti di un prodotto, di un cibo, e solitamente è usata dalle
grandi industrie alimentari che devono piazzare sul mercato prodotti appetibili per il
consumatore. Al fine del controllo della qualità dei prodotti all interno delle imprese,
possono essere avviati panel test. Si tratta di gruppi di assaggiatori selezionati, abili nel
descrivere oggettivamente le caratteristiche organolettiche dei prodotti e nell anticipare i
gusti dei consumatori, esprimendo pareri edonistici e soggettivi per verificare
l accettabilità dei prodotti sul mercato. Le indagini sui prodotti possono portare con sé dei
rischi, come quello di somministrare test sbagliati o porre i quesiti in maniera errata, col il
48 Studi mostrano che bambini allattati con latte materno, il cui gusto cambia a seconda delle diete delle madri, seguono
diete variate, invece bambini allattati con latte in polvere, dal gusto costante, sono restii ad accettare cibi sconosciuti.
42
risultato che i prodotti migliori nei test dei consumatori risultano essere in realtà quelli
peggiori sul mercato reale. È il caso della Coca Cola che negli anni , a seguito della
vittoria della sua concorrente Pepsi, che nei test risultò essere più dolce, decise di ideare
un nuovo gusto(più zuccherato), determinando però un crollo delle vendite. In realtà il
test era stato falsato dalla modalità di assaggio che prevedeva piccoli sorsi. Quell assaggio
aveva premiato il gusto più dolce ma poi, il consumatore che voleva dissetarsi con
un intera lattina, giudicò il nuovo gusto della Coca Cola stucchevole. Possiamo dunque
affermare, che i prodotti che piacciono ai consumatori sono quelli di qualità e gli elementi
che permettono di valutare le qualità organolettiche sono proprio quelli legati al gusto e
alle percezioni soggettive dei consumatori, influenzate dal modo di essere, dalla cultura,
dall ambiente. Il gusto e l olfatto non sono gli unici sensi coinvolti come abbiamo visto. Il
tatto svela la consistenza dei cibi, l udito permette di cogliere i suoni, e la vista è
impressionata da capolavori di chef, ricchi di richiami sensoriali e dettagli decorativi. A
volte però queste variabili possono essere ingannevoli: non sempre infatti, ciò che è bello
alla vista può risultare buono, e nella maggior parte dei casi sapori e aromi sono artificiali.
Per questo motivo, spesso sono favoriti i prodotti tipici e quelli con denominazione
d origine. Tuttavia, si può sostenere che il consumatore da molta importanza alle qualità
sensoriali del prodotto, perché può intervenire in prima persona, ed è proprio questo che
fa vendere un prodotto.
43
3.3 Il punto vendita: da point of sale a point of meeting
Il punto vendita è considerato il punto focale della stimolazione sensoriale delle imprese:
da spazio freddo e asettico, adibito ad una logica puramente industriale delle vendite,
diventa un luogo caldo e accogliente, di svago, di intrattenimento, dove i cinque sensi
vengono sollecitati in diversi modi. Kotler fu uno dei primi a sottolineare l importanza dei
fattori ambientali e dell atmosfera nell esperienza del consumo. Per lo studioso,
l atmosfera del punto vendita ha un influenza maggiore del prodotto stesso sulla
decisione d acquisto del consumatore, tale da diventare essa stessa il prodotto .49 La
proliferazione dei punti vendita nasce dall esigenza di dare al consumatore un momento
gradevole per incitarlo a tornare in quel luogo e comprare di nuovo. L atmosfera è
composta da elementi materiali e immateriali, che possono essere tenuti sotto controllo per
influenzare i comportamenti dei clienti e del personale di vendita. E questi sono, come
abbiamo visto in precedenza, colori, luci, odori, musica e l architettura.
Fattori tattili Materiali utilizzati (parquet, legno, vetro etc.)
La temperatura nel negozio, il tasso di umidità dell aria
Fattori sonori La musica d ambiente
I rumori generati nel punto vendita
Fattori gustativi Le degustazioni dei prodotti sul luogo di vendita
I prodotti proposti nei bar e ristoranti integrati nel punto vendita
Fattori olfattivi Gli odori artificiali
Gli odori naturali diffusi sul luogo di vendita
Fattori visivi I colori dell arredamento, i materiali, le luci utilizzate
L architettura interna e la disposizione degli articoli
Fattori sociali I contatti tra clienti e personale di vendita
La densità dei clienti
Figura 9. I fattori che caratterizzano l atmosfera di un punto vendita50
49 Kotler P., Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing 1973.
50 Del Gatto S., L’atmosfera del punto vendita come variabile strategica del retailing mix, Le tendenze del marketing 2002.
44
Figura 10. Modello di Mehrabian e Russel (1974)
Gli studi condotti da Mehrabian e Russel spiegano la relazione esistente tra i fattori
d ambiente e il comportamento degli individui.51 Il loro modello conosciuto sotto il nome
di PAD ( pleasure, arousal, dominance) evidenzia tre classi di stimoli che si intersecano tra
loro:
Stimoli Ambientali rintracciabili nel punto vendita come luci, assortimento ecc. che
fanno da input, dando origine all esperienza del consumo.
Stimoli Emozionali, pleasure, arousal, dominance.
Risposte Comportamentali quali approach e avoidance.
Gli autori riconoscono che gli stimoli fisici o sociali presenti in un dato ambiente, insieme
alla personalità dei consumatori, influenzano direttamente gli stati emozionali, e quindi i
comportamenti di un individuo. Le risposte comportamentali che si possono registrare
sono gli atteggiamenti positivi (approach) o quelli negativi (avoidance). Donovan e
Rossiter applicarono per la prima volta questo modello ad un ambiente commerciale,
verificando la relazione esistente tra stimoli emozionali, ambiente fisico e comportamento
del consumatore.52 I due notarono l esistenza di un legame positivo tra il pleasure, cioè il
grado di piacevolezza dell atmosfera all interno del punto vendita, il tempo trascorso e
l ammontare della spesa. “nche l eccitazione arousal svolgeva un effetto amplificativo
51 Russel A.J., Meharabian A., Approach- avoidance and affiliation as functions of the emotioneliciting quality of an environment,
Environment and Behavior 1978. 52
Donovan, Rossiter 1982. L’atmosfera del punto vendita quale strumento di differenziazione dell’insegna una verifica empirica degli effetti della variabile olfattiva. Congresso Internazionale Le tendenze del marketing .
Stimoli
ambientali
Stimoli emozionali
Pleasure
Arousal
Dominance
Risposte
comportamentali
Approach
Avoidance
45
della piacevolezza, influenzando il tempo trascorso nel negozio e il livello di spesa in un
ambiente gratificante. Ad esempio, la riproduzione di musica lenta, rispetto alla musica
veloce che favorisce un tipo di shopping impulsivo, ha l effetto di rallentare il movimento
del cliente, il quale si sente più rilassato, aumentando le possibilità d acquisto.53 Se prima
fabbricare prodotti era sufficiente, oggi i beni in sé e i motivi degli acquisti non sono più
l unica certezza per le aziende. È necessario costruire una serie di servizi attorno ai
prodotti che possano soddisfare il cliente, per questo sono sperimentate nuove esperienze
alla visita dei punti vendita. I negozi tradizionali diventano simili ai locali di
intrattenimento, dove si fa shopping per divertimento, per il piacere del tempo libero, si
trasformano in palcoscenici con la creazione di atmosfere particolari a tema per non
stancare mai il consumatore. Non a caso viene utilizzato il termine Retailtainment, un
misto di retail (punto vendita al dettaglio) e entertainment (intrattenimento), che mette al
centro il cliente soddisfandone le relazioni, il divertimento, la gratificazione, la
socializzazione. Quando il consumatore accetta di comprare un esperienza, decide di
immergersi in una sorta di rappresentazione teatrale dove vengono sollecitati tutti i suoi
sensi. E sarà proprio in questi luoghi, che i consumatori si daranno appuntamento per
incontrarsi, scambiarsi informazioni, effettuare acquisti. I point of sale non esistono più
i punti vendita sono ora point of meeting , luoghi di incontri e di spettacoli, dove i
consumatori/clienti cercano una propria identità più che l acquisto in sé per sé. Per questo
le imprese sfruttano sempre più stimoli sensoriali per rendere le relazioni tra consumatori
e la marca intime, solide e durature. Una volta soddisfatti i bisogni funzionali, bisogna
andare incontro alla sfera emotiva degli individui creando leve competitive ed originali,
come gli ambienti di vendita, lo shopping ricreativo, merchandising particolari e
promozioni originali. Il punto vendita, come luogo di contatto nel quale sono resi
disponibili al clienti beni e servizi, è un fattore competitivo fondamentale utilizzato
dall impresa per realizzare il retail brand value ed è uno strumento efficace per
influenzare le percezioni. In questa nuova concezione di punto vendita si realizza lo stretto
53 Yalch R., Spangenberg E., The effects of music in a retail settings on real and perceived shopping times, Journal of Business
Research 2000.
46
Figura 11. Mobile Bar Illy a New York. Fonte: Google
contatto tra marketing e multisensorialità. La curiosità del consumatore viene stimolata
già prima di fare ingresso nel luogo di acquisto: le forme, i design più moderni e originali,
le vetrine, sono i primi elementi sottoposti alla vista del consumatore, in grado di suscitare
il desiderio di entrare nel negozio e coinvolgere i cinque sensi. Ad esempio, nel 2007 Illy
ha realizzato un mobile bar: posizionato nelle strade a New York, si apre con un semplice
pulsante e per magia appare un lounge bar. Un esperienza unica e stimolante per la vista.
Una volta all interno del punto vendita, l attenzione del cliente è mantenuta viva e
costante attraverso colori, luci
ed un adeguata gestione del
merchandising, ossia la
posizione dei prodotti per
determinarne la vendibilità. Per
questo è conveniente allocare i
prodotti in punti ben visibili e di
facile accesso. I prodotti che si
vogliono vendere di più sono sui ripiani degli scaffali ad altezza d occhio, per essere a
portata di mano, invece, quelli messi tra un corridoio ed un altro sono fondamentali
perché visti da tutti ed è lì che spesso si trovano le offerte. Il supermercato oggi non è solo
uno spazio commerciale di vendita, ma soprattutto uno spazio di comunicazione e di
senso. Nei supermercati percorriamo veri e propri percorsi di senso per acquisire
informazioni sui prodotti e vivere esperienze emotive. Anche i materiali di cui sono fatti
gli scaffali acquistano un peso non indifferente: la tendenza è quella di usare il legno per
trasmettere naturalità e valori di salubrità che appartengono al concetto di cibo
contemporaneo. Perché al supermercato e all interno dei punti vendita, certi prodotti
sembrano più affidabili di altri o addirittura più buoni, più gustosi, più belli? La risposta a
questa domanda sta nel packaging che, al giorno d oggi, diventa sempre più innovativo,
creativo, trasportando i consumatori in dimensioni sensoriali inedite. Nella storia si sono
susseguiti packaging iconici talmente forti da entrare nel vissuto delle persone e
identificare il prodotto contenuto al loro interno, come la celebre bottiglia di vetro della
47
Coca Cola o la famosa bottiglia Campari! La confezione non è più data per scontata, ma è
studiata in ogni dettaglio, reinventata apposta per cambiare la percezione di ciò che è
all interno. Il packaging è sfruttato sempre più dalle imprese per mettere in mostra i loro
prodotti all interno dei punti vendita, creandovi attorno un alone di fascino e di mistero,
incuriosendo i nostri sensi. Oggi, i packaging applicati al food diventano trasparenti per
mostrarci i prodotti all interno e darcene un assaggio, assumono colori come il verde, il
giallo ocra, devono avere la ruvidezza al tatto. Tutti segnali che vogliono trasmettere la
bontà, la freschezza, la naturalità dei cibi. Non più semplice imballaggio quindi, il
packaging cerca di dare un anima ai prodotti, colpendo il consumatore a livello emotivo.
Infatti, il design del packaging enfatizza le sensazioni provate come la tattilità, le
suggestioni visive e olfattive. Ad esempio i pacchetti di salviette Kleenex spingono su
forme e colori dei frutti (arancia, anguria, kiwii) per trasmettere l immagine dell aroma dei
vari tipi di salviette contenuti all interno, giocando sulla vista e sull olfatto.
Figura 12. Packaging Kleenex. Fonte: Google
Il packaging può diventare un ottimo modo per rendere, in un certo senso, trasparente il
prodotto, trasmettendo l idea del prodotto stesso e cercando di venderlo. “nche la
tecnologia applicata al packaging sta facendo dei passi in avanti. Il famoso Happy Meal di
Mc Donald s ad esempio, si trasforma in un visore VR l iniziativa della catena americana
di Fast Food ha deciso di trasformare le red box dell Happy Meal in…Happy Googles.
L idea alla base è stata quella di dare una nuova vita alla scatola, che da semplice
48
contenitore di hamburger diventa un device per la realtà virtuale. La scatola si scompone
in occhiali rossi con il classico sorriso giallo, in cui è possibile inserire lo smarthpone e
immergersi nella realtà virtuale. Mc Donald s, con questa campagna, ha saputo mixare
due elementi da un lato, la ricerca e l interesse per la realtà aumentata, e, dall altro, il
concetto di riutilizzo del packaging.54 Anche profumi e fragranze sono valide alleate delle
strategie di marketing sensoriale applicate al retail. Il profumo infatti può diventare la
nota distintiva di un punto vendita oppure caratterizzare un prodotto. Il profumo
d ambiente, ossia l odore presente nell ambiente, viene diffuso proprio per distinguere un
luogo, ma soprattutto per influenzare le percezioni del punto vendita e delle offerte da
parte del consumatore. Soggetti in ambienti profumati non si rendono conto della
percezione del tempo in un luogo, rispetto a soggetti in ambienti senza odori. Nei caffè
Starbucks, ad esempio, l esperienza olfattiva è studiata per dare l idea di un posto dove ci
si può regalare attimi di tregua. L aroma del caffè infatti, è uno degli aspetti principali
della strategia polisensoriale di Starbucks, e viene rilasciato nell aria da silos di vetro
posizionati dietro i banconi, che contengono chicchi di diversa provenienza. Le imprese
riconoscono dunque, l importanza degli studi olfattivi per orientare positivamente i cliente
nella valutazione dei servizi offerti. Un esempio particolarmente interessante di come
possono essere impiegati gli odori è il bar olfattorio , aperto a Torino e Roma, un luogo
nel quale si possono degustare profumi. L operazione di degustazione dei profumi
consente di odorare le essenze profumate che vengono spruzzate in calici di carta.55 Nel
settore food, gli odori possono creare un vantaggio enorme per i ristoranti. È stato stimato,
che le pizzerie con essenze di lavanda e limone sparse nell aria, incoraggiano i clienti a
consumare di più e spendere di più. Infatti, il limone o la lavanda, come odori di
attivazione, hanno lo stesso effetto rilassante e stimolante, facendo aumentare la quantità
di denaro speso.56 Compresa la chiave del successo competitivo, i retailer devono tener
conto di diversi fattori per realizzare punti vendita ad hoc:
54 www.ninjamarketing.it Mc Donald’s trasforma gli Happy Meal in visori VR , 2016.
55 Del Gatto S., Stimoli olfattivi e preferenze del consumatore un’analisi empirica nel settore turistico, 2006.
56 Guéguen N., Petr C., Odors and consumer behavior in a restaurant, International Journal of Hospitality Management,
2006.
49
Capacità di coinvolgere i consumatori in esperienze memorabili
Usi di strumenti tecnologici per la gestione del rapporto con il cliente
Immersione totale nell’ambiente
Innovazione nell’architettura
Gli spazi di retail non sono più quelli che fino a poco tempo fa erano, ossia dei semplici
luoghi dove acquistare prodotti: offrono ai propri clienti qualcosa in più di un luogo dove
fare acquisti. In particolare i negozi food ricreano quelli che in passato erano i tradizionali
mercati pubblici con la scelta e le relazioni di vendita tradizionale. Ottimo esempio di
questa tendenza è quello che ci offre Eataly, che non solo presenta varie categorie di
prodotti made in Italy, ma ha anche una caffetteria, una gelateria, e molte altre attività
interattive come prendere lezioni di cucina, e dunque permette un approccio
multisensoriale col cibo. È recente l apertura del nuovo Carrefour Italia a Milano, che si
trasforma in un supermercato gourmet con particolare attenzione alla sense experience e
ai prodotti locali: atmosfere rilassanti, ricette proiettate sugli schermi e chef che
accompagnano i clienti nei loro percorsi gustativi uniscono praticità, gusto, convenienza
per stuzzicare i più curiosi e soddisfare i più appassionati, ma anche per uscire dalla
competizione sui prezzi. Ciò che affascina sono i volti dei partner locali, invitati a far
assaggiare i propri prodotti, e quelli dei dipendenti, emozionati di lavorare in un
supermercato che non sembra un supermercato.57 I punti vendita tentano di offrire
qualcosa in più di un servizio standard, qualcosa che non sia soltanto un ennesimo posto
dove mangiare. A tal proposito, il marchio Perugina ha realizzato una vera e propria
scuola del cioccolato, dove i partecipanti decidono di imparare l arte della lavorazione e
degustazione del cioccolato vivendo l esperienza della creazione del prodotto in prima
persona; ottimo passo verso un percorso sensoriale. La possibilità che hanno oggi i
consumatori di acquistare nei negozi online ha fatto sì che la competizione si giochi non
più solo ed esclusivamente sui prezzi di vendita, ma anche sulle locations. Se vogliono
davvero raggiungere un vantaggio competitivo, i punti vendita e i ristoranti devono
ripensare creativamente i loro spazi, all interno dei quali le persone devono avere
57 www.ninjamarketing.it 2016.
50
l opportunità di acquistare i prodotti che desiderano, pranzare, cenare, far la spesa,
divertirsi, rilassarsi, accompagnati da un personale di vendita preparato che li guidi in
esperienze sensoriali indelebili. Il luogo dove viene offerto un servizio è l elemento
portante delle strategie sensoriali in quanto, la qualità percepita dal soggetto può
determinare il suo grado di soddisfazione. I clienti di un ristorante per esempio,
valuteranno per prima cosa la qualità del cibo e il servizio offerto dal personale di sala, ma
saranno altri fattori come l arredamento, i colori, gli odori, le musiche, le insegne
luminose, l ambientazione del locale a condizionarne la permanenza e il grado di fedeltà al
ristorante stesso. Insomma si tratta di ambienti non più destinati a vendere alla massa
come i mall, ma a comunicare con l individuo, a cui proporre emozioni, sogni e ricevere da
lui informazioni sulle preferenze ed esigenze di consumo, favorendo una comunicazione
polisensoriale. Il marketing sensoriale sta prendendo sempre più piede, con le aziende che
sperimentano per valorizzare i loro punti vendita partendo dal presupposto che i prodotti
non sono più valutati per le caratteristiche funzionali, ma per la capacità di coinvolgere
l aspetto psico-fisico di chi consuma.
51
4. Limiti del marketing sensoriale
Nonostante il marketing sensoriale sia decollato grazie alle imprese che usano tutti i suoi
pregi e aspetti innovativi per ritagliarsi un posto sul mercato e stabilire relazioni solide con
i loro clienti, esso non è esente da limitazioni. Così come gli aspetti pro , ci sono quelli
contro giudizi, sensazioni negative dal punto di vista dei consumatori, e passi falsi da
parte delle aziende che fanno delle strategie di sensorialità un arma a doppio taglio.
Soprattutto nell ambito del food, diversi sono i casi di insuccesso di imprese che hanno
fallito nello sperimentare tecniche di marketing sensoriale senza condurre adeguate
ricerche di mercato, spingendo troppo sui sensi e trascinando così i consumatori in una
trappola. La linea che divide il successo dal fallimento è sottile: solo chi è in grado di
cogliere e percepire la sensibilità dei consumatori, le sottigliezze all interno di un mercato
e di un economia, che a volte possono ingannare, diventa padrone delle strategie di
sensory branding.
4.1 Limiti per il consumatore
Non solo strumento di attrazione e fidelizzazione, il marketing sensoriale può tradursi in
una minaccia per i consumatori, i quali posso sentirsi manipolati soprattutto per quel che
riguarda la componente olfattiva. Come già è stato detto, gli odori hanno un impatto sul
consumatore e sulla percezione del tempo trascorso in un punto vendita, facendo salire le
vendite e portando alla luce i ricordi più profondi. Gli odori lasciano un segno nella
memoria, vengono registrati sotto forma di emozioni, le quali sono collegate al momento
in cui sono stati percepiti. A volte però, le imprese sfruttano questo fattore emotivo per
esagerare con la diffusione di odori e profumi, che il più delle volte sono artificiali.
L abuso del marketing olfattivo può provocare la perdita di riferimenti e atmosfere
52
autentiche, manipolando il consumatore. Un esempio tipico nell ambito del food sono quei
punti vendita che propongono prodotti di forni industriali, propagando nell aria l odore di
cornetti caldi al fine di ricordare quello dei forni artigianali e dare l impressione che i loro
prodotti siano stati realizzati sul momento.58 Ma spazi che utilizzano troppi artifici olfattivi
possono risultare troppo perfetti , tali da sembrare fittizi e creare reticenza nei
consumatori, che si rendono conto di essere ingannati e perdono così fiducia nel marchio.
Spargere troppi odori e profumi all interno di ristoranti infatti, può creare confusione nella
mente del consumatore, che può sentirsi nauseato, e mettere in ombra gli aromi naturali
dei piatti. In più, la diffusione eccessiva può anche essere fonte di fastidio per i dipendenti
e il loro lavoro. C è da tenere in conto, che la stimolazione continua può creare una
diminuzione dell intensità percepita di uno stimolo nel corso del tempo. Ciò avviene
quando una fragranza è introdotta passivamente in maniera eccessiva piuttosto che
quando viene annusata volontariamente. Inoltre la percezione olfattiva si abbassa man
mano che l età aumenta le perdite sensoriali diventano più gravi intorno ai settant anni.
La diminuzione delle capacità di riconoscere un odore aumenta i rischi in situazioni
pericolose, come il cibo avariato, e riduce il piacere delle fragranze alimentari. È
importante considerare i bisogni speciali dei consumatori anziani e disabili quando si
realizza un prodotto, cercando di sviluppare nuovi tipi di confezioni che soddisfano i loro
bisogni specifici.59Un altro limite può essere rappresentato dalla difficoltà di stimare con
precisione gli effetti degli stimoli olfattivi sui consumatori, da un lato perché il processo
fisiologico che porta l individuo a decodificare e classificare un odore è più lento e
complesso rispetto ai meccanismi che riguardano gli stimoli visivi e uditivi, dall altro
perché le emozioni che un odore, ma anche un gusto, possono innescare dipendono dalle
esperienze e dai vissuti personali di ognuno di noi. C è da sottolineare che non tutti i
soggetti hanno la stessa predisposizione alla stimolazione sensoriale; infatti questa passa
attraverso la volontà dei consumatori di recepire ed accettare gli stimoli. Non tutti per
esempio, percepiscono i sapori allo stesso modo: una persona può avvertire un cibo più
58 Baulieu D. Marketing olfactif ou all factice? Marketing Magazine 2001.
59 Bradford K. D., Desrochers D. M., The use of scents to influence consumers: the sense of using scents to make cents, 2009.
53
salato o più sciapo a seconda delle proprie papille gustative! La differenza nel percepire
odori, sapori, suoni non dipende solo dalle caratteristiche biologiche di ognuno di noi, ma
ci possono essere anche dissonanze cognitive in termini di gradimento sensoriale, legate
alla cultura, ai tratti della personalità che possono determinare reazioni diverse degli
individui.60 Nel mondo del food, esistono diversi stili di vita alimentari, diverse
merceologie di prodotti e diversi consumatori. Infatti, ognuno reagisce diversamente
perché la sollecitazione sensoriale varia in funzione del modo di vita, del modo di essere,
della propria nazionalità e tradizioni. Per queste ragioni, una delle sfide principali delle
aziende che vogliono utilizzare il marketing sensoriale è la necessità di adattarsi alle
diversità in modo da sedurre il maggior numero di clienti possibili. Gli odori ad esempio,
non devono distogliere il giudizio dei consumatori dalla qualità effettiva dei prodotti
venduti. In Francia, è vietato diffondere l odore del pane caldo per vendere più quantità di
pane, perché il consumatore non deve essere influenzato a sua insaputa.61 Mascherare gli
odori cattivi è un colpo basso per il consumatore, che viene ingannato e distolto dalla
qualità dei prodotti. E che fine fa la vista? Anche questa, senso per eccellenza
dell immagine, può camuffare a volte la qualità. Nei supermercati ad esempio, il fatto di
non poter toccare o assaggiare gli alimenti spinge le imprese a puntare sul senso della
vista. Colori, forme, confezioni vengono sfruttati per nascondere le reali proprietà e
caratteristiche dei prodotti. Il bello da vedere quindi, non sempre è anche buono da
mangiare e i consumatori possono rimanerne delusi. Un buon metodo per evitare ciò,
potrebbe essere quello di prestare attenzione e controllo alla presenza di etichette con le
indicazioni esaustive su ingredienti e provenienza, per non rimanere…con l amaro in
bocca.
60 Savelli E., Moriconi S., op. cit, pag.5..
61 Le marketing olfactif: à la recherche du parfum idéal. Le journal des grandes ecoles et universites 2013.
54
Esistono però, anche stimoli provenienti dall ambiente naturale che i nostri sensi non sono
in grado di percepire, e le strategie di marketing sensoriale si servono proprio dei nostri
limiti di percezione in maniera subdola e ingannevole. Questo può accadere con i suoni,
ma anche con alcune radiazioni luminose. Si parla di soglia assoluta di percezione, ossia il
livello di stimolazione necessaria affinché lo stimolo possa essere percepito. I suoni troppo
deboli e immagini troppe piccole da decifrare restano al dì sotto di tale soglia e non
vengono rilevati. Il marketing sensoriale studia apposta come superare queste soglie per
catturare l attenzione dei soggetti. “d esempio, l udito umano possiede dei limiti di
frequenza al dì sotto di 20HZ e al di sopra di 20.000HZ ed è per questo, che gli impianti
stereo devono riprodurre frequenze all interno di tali intervalli. Questo fenomeno spiega
come la riproduzione non sia esattamente uguale all originale, e i nostri sensi registrano
stimoli che non corrispondono mai in maniera esatta e fedele agli stimoli naturali. Viviamo
in un mondo sensoriale limitato, nel senso che corrisponde approssimativamente alla
realtà che ci circonda. Anche gli spot pubblicitari possono ingannare la nostra vista: per
dimostrare l efficacia di prodotti rispetto ad altri, nelle pubblicità vengono usate
informazioni talmente piccole e lasciate per pochi secondi sullo schermo, che non vengono
percepite tali, cioè come informazioni. La legge obbliga la pubblicazione di scritte inerenti
i test e i relativi risultati della validità di certi prodotti, e non a caso queste sono proiettate
dalle aziende con caratteri minuti. Questo perché la maggior parte dei consumatori si
lascia impressionare dall immagine del marchio e del prodotto, senza andare oltre ed è
proprio a questo segmento che molte aziende puntano.62 La soglia differenziale invece è
l incremento necessario di stimolazione affinché la variazione dello stimolo sia percepita
dal soggetto. Quando le aziende ad esempio, vogliono modificare un prezzo oppure
rendere più dolce il sapore di un prodotto, è importante conoscere la quantità minima
necessaria purché venga davvero percepito il cambiamento.
62 Dalli D., Romani S., Il comportamento del consumatore, Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli,
Milano, 2011.
55
4.2 Limiti per le aziende
Anche le aziende, molto spesso, incontrano limiti nel loro percorso sensoriale.
Nell implementazione di solide strategie di marketing sensoriale, i pericoli che si possono
incontrare sono:
Costi elevati
Mancanza di ricerche di mercato ex-ante
Scelte strategiche autonome
Il primo nodo da affrontare sono sicuramenti i costi. I punti vendita ad esempio, sono
strumenti efficaci, seducenti, per conquistare il consumatore, ma d altro canto, l uso di
variabili sensitive richiede numerose attrezzature, diffusori di profumi, sistemi di
sonorizzazione, arredamenti dai costi molti cari. Costi così smisurati possono far spegnere
l entusiasmo da parte delle aziende nel portare avanti queste strategie o interrompere
progetti già avviati. È il caso della Perugina, che per festeggiare i suoi primi cento anni,
aveva realizzato nel il famoso Truck , un furgoncino in tour per l Italia aperto ai
clienti dove poter vivere esperienze multisensoriali con il cioccolato. Infatti, il tentativo
non fu più ripetuto per i costi elevati e oggi è rimpiazzato da punti vendita ad hoc
gestiti dal marchio, realizzati appunto per avere un contatto più stabile e fisso con i
consumatori. Inoltre, per utilizzare in maniera efficace il marketing sensoriale, le aziende
devono capire il mercato, la società e scegliere il proprio target di riferimento. Può capitare
che un alta densità di luce, accompagnata da odori troppo intensi in punti vendita e
musiche troppo forti o non corrispondenti ai propri gusti, suscitino una reazione negativa
e il verificarsi dunque di un effetto opposto e indesiderato. Bisogna innanzitutto, studiare
chi si ha davanti e a chi voler rivolgere le leve sensoriali, facendo precedere qualsiasi
56
iniziativa da adeguate indagini, sondaggi e ricerche di mercato sui bisogni e le aspettative
dei consumatori, per evitare dispersioni inutili delle risorse materiali e temporali. Anche
queste però implicano costi non indifferenti ed errori nelle tecniche di valutazione delle
preferenze, com è stato già mostrato nel caso Coca Cola- Pepsi. Le aziende devono
utilizzare il marketing sensoriale con cautela e senza esagerazioni perché le reazioni dei
consumatori sono sempre imprevedibili. A questo proposito, nel settore del food, si sono
verificati anche casi di insuccesso di imprese affermate che hanno rischiato con i loro
investimenti, i quali alla fine sono risultati fallimentari e le hanno costrette a fare dei passi
indietro.
- Il Times di Londra ha raccontato, che nel l azienda italiana “maretto di
Saronno ha abbandonato il progetto di spruzzare il caratteristico odore di marzapane del
suo liquore nella metropolitana di Londra: il gas al cianuro che un gruppo terrorista
minacciava di usare nei suoi attacchi emanava un odore simile. Anziché spingere tutti a
bere Amaretto, l'aroma avrebbe potuto scatenare il panico.63
- L azienda lattiero-casearia California Milk Board è conosciuta per la sua deludente
campagna Got Milk l idea era stata quella di tappezzare le fermate dell autobus con
poster profumati, che sprigionavano un forte odore di biscotti al cioccolato. Ma il governo
americano decise di ritirare immediatamente i poster, affermando che l odore di biscotti
spingeva le persone a consumare dolci e merendine, e in più poteva creare danni ai
soggetti allergici. Il risultato fu un enorme danno economico all azienda.
63 www.larepubblica.it Quel profumo di vaniglia che spinge a fare shopping è il marketing degli odori 2014.
57
Questi casi mostrano come il marketing sensoriale possa essere, a volte, un fattore di
rischio se utilizzato senza criterio e dando adito a scelte strategiche autonome. Quando
infatti, l uso degli aromi crea alterazioni negli individui e li spinge verso un sovra-
consumo dannoso caso Got Milk , il comportamento dell azienda risulta scorretto. Dal
momento in cui i comportamenti dei consumatori sono sempre imprevedibili, è bene
focalizzarsi su un preciso target e condurre indagini approfondite, per quantificare
l effettivo ritorno dell investimento. Poiché risulta difficile valutare gli effetti a lungo
termine del marketing sensoriale, è bene per le aziende non sottovalutare altre strategie di
marketing, qualora cambino le aspettative dei consumatori.
58
5. Applicazioni del marketing sensoriale: Case Study
Nel corso dell elaborato, è nato l interesse a osservare più da vicino le realtà lavorative
italiane che operano in questo settore. Si è deciso quindi di condurre interviste ad Aziende
ed Agenzie di Comunicazione e Pubblicità che operano nel settore del food, al fine di
chiarire le campagne di marketing sensoriale da loro create e per poter raccogliere le
opinioni del personale sui progetti, in modo da analizzare le varie attività anche con
un ottica soggettiva e propria dei collaboratori. Nel corso delle interviste sono state poste
domande riguardanti le opinioni sui vari progetti e sulla loro messa in pratica.
Questo lavoro si è rivelato interessante e stimolante oltre che utile per ottenere una visione
più completa del marketing sensoriale. È stato piacevole notare come le conversazioni
prendessero una piega diversa a seconda del soggetto intervistato, come l interesse di
quest ultimo si focalizzasse su alcune domande piuttosto che su altre, e come le sue
opinioni ed esperienze personali portassero a stimolanti discussioni sulle aree tematiche
che sono state individuate.
59
5.1 L’influenza della sensory experience sulla personalità del brand.
Intervista a J-NOW e Olfaction
Agire su vista, udito, olfatto, gusto e tatto può essere un buon modo per costruire
l identità di una marca. “ raccontarcelo sono due “genzie Italiane di Comunicazione,
esperte di marketing sensoriale.
J-NOW è la prima agenzia di pubblicità 100% vegana. Perché questo è importante? Perché
ne caratterizza il modo di lavorare: lavorare con un unico grande valore in mente, il
rispetto. Rispetto per l'ambiente, in senso ampio del termine, delle persone, del lavoro,
rispetto del tempo. Aperta nel 2011 nella sede principale di Bologna, è un impresa con
competenze specifiche e specializzata nelle diverse aree della comunicazione: dal QR code
Marketing, al Digital Marketing, e Marketing Olfattivo. Collabora con diversi brand e si
impegna in molteplici attività. Ci interessa sapere l opinione dell agenzia sul ruolo del
marketing sensoriale e sul perché hanno sfruttato l olfatto nelle loro campagne
pubblicitarie. Infatti, l agenzia ha avuto visibilità sin dal , grazie ad un esperimento di
marketing olfattivo, in collaborazione con l azienda alimentare Cirio. Per questo motivo, è
stato deciso di proporre un intervista a Claudio Di Dio, “ccount Manager di J-NOW, in
cui ha spiegato le ragioni e le sue opinioni in merito ai motivi che portano un agenzia di
comunicazione a spingere sul senso dell olfatto.
D: Com’è nata l’idea di realizzare campagne pubblicitarie di Marketing olfattivo?
R In un mercato ormai saturo di messaggi visivi e uditivi, l olfatto è un efficace
strumento di costruzione dell identità di marca perché agisce direttamente sulla mente. La
memoria olfattiva è la più antica e potente che l uomo ha inoltre non è mai stata utilizzata
per scopi di marketing .
60
Motivo per cui l agenzia ha pensato di utilizzarla per rafforzare la brand identity e far
scoprire al consumatore una nuova shopping experience. E questo è stato l obiettivo
dell evento organizzato nel dall agenzia J-NOW, per promuovere i prodotti Cirio
all interno dell “utogrill, che ha messo a disposizione il proprio punto vendita Villoresi
Est sull autostrada “ dir. Varese/ Como. L evento ha presentato un progetto di
marketing olfattivo. Autogrill aveva la necessità di far conoscere il nuovo impianto sulla
“ il più innovativo d Italia e soprattutto il suo ”usiness un luogo dove organizzare
riunioni ed eventi).
Protagonisti di questo viaggio sensoriale sono stati i profumi tipici della cucina italiana
avvicinandosi infatti al corner espositivo di Cirio, spiega Claudio, i consumatori sono stati
catturati dal profumo di sugo al basilico che stimola l appetito, mentre attraverso la lettura
del QRcode sulle etichette dei prodotti hanno potuto visualizzare video, scaricare ricette e
condividere la propria esperienza su Facebook diffondendo le immagini con un concetto
virale di messaggi. La tecnica olfattiva messa a punto da J-NOW permette di ricreare
qualsiasi profumazione che possa essere legata alla comunicazione o al brand e permette
di interagire con il consumatore sia attraverso il QRcode, che rappresenta lo stargate che
la comunicazione può utilizzare per entrare in relazione con i propri consumatori, sui
packaging del prodotto ma anche sui biglietti da visita, affissioni, e manifesti pubblicitari.
D:Qual è stato il risultato dell’esperimento? Ha avuto successo?
R L esperimento si è rivelato molto positivo perché l unicità dell evento luogo inusuale
e l attenzionalità dello strumento olfattivo ha fatto si che molti responsabili marketing si
siano interessati alla mia agenzia che si rivolge ad aziende grandi, medie, piccole con
mercati locali, nazionali, internazionali .
61
Da lì infatti, sono nati altri progetti come il ricettario olfattivo firmato Cirio realizzato per
il mercato polacco: un ricettario stampato al cui interno oltre le ricette, è presente anche il
profumo di pomodoro, in modo tale che, racconta Claudio Di Dio, il lettore mentre lo
sfoglia ne senta il profumo e lo colleghi immediatamente al prodotto.
Figura 13. Ricettario olfattivo per Cirio. Fonte: www.cirio1856.pl
Così come J-NOW, anche Olfaction, agenzia italiana di comunicazione ha fatto del
marketing sensoriale, in particolare quello olfattivo, la sua specializzazione. Nata a Milano
dall'esigenza di esplorare nuovi campi della comunicazione, Olfaction ha trovato nell'
olfatto la giusta risposta ad un mercato che sempre più cerca soluzioni innovative capaci
di far vivere al proprio target un'esperienza unica che possa consolidarsi nel tempo.
Olfaction si propone di creare e definire per il brand/azienda un vero e proprio "logo
olfattivo" attraverso l'applicabilità dell'identità olfattiva su tutte le leve della
comunicazione. L applicazione del marketing olfattivo nel percorso di comunicazione può
riguardare diverse aree: affissioni, eventi, guerriglia marketing, gadget, direct marketing,
punti vendita. Quando è stato domandato da dove fosse arrivata l ispirazione, Laura
Bignardi, co-fondatrice di Olfaction, ha risposto di aver preso spunto dall esperienza
giapponese e americana, paesi dove esiste una grande tradizione sul versante
62
dell educazione olfattiva e dell applicazione che questa può avere in comunicazione.
L olfatto è l unico senso che arriva senza filtri alla parte limbica del cervello, lasciando una
traccia forte e indelebile nella memoria delle persone. Studi dimostrano che l uomo è in
grado di catalogare fino a diecimila odori diversi, e l impatto olfattivo a distanza di un
anno viene riconosciuto in modo nitido nel 65% dei casi, mentre per l impatto visivo si
resta al di sotto del 50%. Nella comunicazione pubblicitaria tradizionale l olfatto è
generalmente escluso e le leve utilizzate nel messaggio parlano alla parte intellettiva, a
scapito della parte emozionale. Vista e udito sono sensi più recenti e fanno parte del
cervello razionale. L olfatto invece, funziona un po come una macchina della verità. Così
Olfaction è riuscita a sviluppare un processo di industrializzazione che ha individuato
nella carta il principale veicolo nella promozione di un identità olfattiva. Questo ha
portato alla realizzazione di una filiera produttiva che va dallo studio delle fragranze fino
all applicazione di queste sugli strumenti di supporto, realizzati con una speciale carta da
impregnazione in grado di trattenerne e garantirne la persistenza nel tempo.
D: La rivoluzione del Web ha surclassato la stampa cartacea. Come avete pensato di
rimediare a questo aspetto?
R Dai biglietti da visita, ai book fino alle pagine pubblicitarie, ai cartelli nelle vetrine e
nelle affissioni, ai gadget, noi garantiamo una campagna profumata capace di adattarsi a
qualsiasi prodotto e a qualsiasi situazione. Siamo in grado di dare nuova vita ad un media
tradizionale come la carta l associazione tra l immagine e la fragranza che diventa un vero
e proprio logo olfattivo, amplifica il messaggio trasformandosi in un esperienza
polisensoriale.
Su queste premesse, è stata lanciata nel 2014 la prima campagna olfattiva curata da
Olfaction: sono nate le pensiline di attesa che profumano di biscotto per pubblicizzare
Bake Off Italia, il talent show culinario trasmesso da Real Time. La campagna prevedeva
nelle pensiline degli autobus e nelle stazioni metropolitane di Milano e Roma, affissioni
olfattive che sprigionavano un irresistibile profumo di biscotti appena sfornati. Era stata
creata ed emanata un essenza che richiamava all immagine rappresentata sui manifesti,
63
quella del frollino. Inoltre, erano state installate le prime #hashtag machine italiane. Si
trattava di un corner ad alto impatto scenografico all interno del quale distributori
automatici interattivi permettevano di condividere e gustare la bontà dei dolci Bake Off.
Dopo aver caricato su Facebook o Twitter un post contenente l hashtag #bakeoffitalia, il
distributore riconosceva l account da cui il commento era stato postato e rilasciava
automaticamente un fragrante biscotto. Con questo spirito, sono nate poi altre iniziative
come la stanza olfattiva con l odore del pane alla mostra Food- La scienza dai semi al
piatto al Museo di storia naturale di Milano, oppure la campagna di comunicazione per la
principale catena di ipermercati georgiani, la Goodwill, dove anche le tessere fedeltà del
cliente emanano particolari odori, o ancora la macchina olfattiva che rilascia l odore di
cioccolato all interno della cioccolateria Chocolat a Milano.
Figura 14. Campagna olfattiva per Bake Off. Fonte: Google
64
5.2 Gestire i rapporti tra agenzie e aziende
L agenzia J-NOW è entrata in collaborazione con l azienda alimentare Cirio dal , per
cui infatti ha realizzato vari progetti di marketing sensoriale, in particolare quello
olfattivo.
Anche per quanto riguarda la collaborazione tra agenzie e aziende Claudio Di Dio,
Account Manager di J-NOW, ritiene che questa debba fondarsi su una comunicazione
trasparente e sincera. È necessario trovare punti in comune che renderanno più semplice e
naturale la collaborazione. Generalmente il rapporto tra agenzia ed azienda avviene in un
ambito di stretta collaborazione il cliente racconta all agenzia la sua strategia per il
mercato di riferimento e l agenzia propone delle idee, delle soluzioni per raggiungere gli
obiettivi che il cliente si prefigge. Quando è stato chiesto all agenzia in che modo riuscisse
ad ingaggiare i suoi clienti, la risposta è stata la pubblicità . Infatti l evento in
Autogrill, da cui poi sono partiti altri progetti e campagne pubblicitarie, fu organizzato
anche per far conoscere l agenzia.
Laura Bignardi, co-fondatrice di Olfaction, spiega chi sono i loro potenziali clienti: le
aziende senza preclusioni verso nessuna categoria merceologica, ma anche le agenzie di
advertising, le centrali media, e le concessionarie a cui offrono l opportunità di dar vita a
progetti speciali dedicati ai brand clienti. Il canale Real Time aveva sviluppato una
campagna social per Bake Off, ma non sapeva come far interagire un target molto ampio e
vasto come quello che ha il programma culinario. Ecco che la scelta di una campagna
olfattiva è nata dall esigenza di avvicinare due mondi completamente diversi tra loro il
social con l offline. In questo modo, Real Time ha voluto e saputo integrare la
comunicazione digitale con quella più tradizionale dell affissione e l olfatto ha contribuito
alla ricerca di quell emozione che ogni cliente vorrebbe riuscire a dare per raggiungere il
proprio target.
65
Questo è quello che ha dichiarato Laura Bignardi, spiegando che le collaborazioni tra
agenzie e clienti devono avvenire in un determinato modo. Si cerca di far capire ad
un azienda come è meglio svolgere una campagna olfattiva, tenendo conto di cosa si vuole
trasmettere, della categoria merceologica e del pubblico di riferimento, se si vuole
determinare un incremento delle vendite.
66
5.3 L’esperienza sensoriale nei punti vendita. Intervista a Caffè Barbera
Come è stato già esplicitato durante l elaborato, il punto vendita è il punto focale dove
molte aziende concentrano le loro strategie di marketing sensoriale. A questo proposito è
stato deciso di riportare il punto di vista di un azienda di caffè che ha realizzato punti
vendita ad hoc per ricreare determinate atmosfere. Caffè Barbera è una delle più antiche
torrefazioni italiane di caffè, presente nel canale HORECA, in bar, caffetterie, supermercati
con una distribuzione in franchising in circa cinquanta paesi( Brasile, Emirati Arabi,
Egitto, Giappone). Nata nel 1870 a Messina, e tramandata di generazione in generazione
ha aperto nel 1847 un nuovo stabilimento anche a Napoli, città in cui il caffè ha una
rinomata e storica tradizione. In Italia l azienda è presente in bar e supermercati
prevalentemente nel napoletano e nel casertano, e ha aperto caffetterie a marchio nel resto
del mondo. È stato chiesto all Export Development Manager dell azienda, Elio ”arbera,
cosa distinguesse un punto vendita Barbera dagli altri entrare in un punto vendita
”arbera è come tornare indietro nel tempo il consumatore è avvolto in un atmosfera
vintage, dai ritmi lenti, con la possibilità di riscoprire le cose più semplici, come il buon
cibo italiano e mediterraneo . Infatti molti punti vendita presentano una cucina al loro
interno che offre un menù completo al cliente. Naturalmente c è il caffè, prodotto da
baristi preparati ed entusiasti, che usano solo macchinette espresso manuali. Questo
contribuisce significativamente alla qualità del caffè l individuo gioca un ruolo cruciale
nel processo di produzione di un caffè perfetto. “nnualmente l azienda organizza fiere
commerciali in tutto il mondo e in Italia. Secondo Raffaele Conte, Coordinatore Marketing
di Caffè Barbera, gusto e vista sono stati i sensi maggiormente stimolati, che hanno
contribuito a creare esperienze sensoriali con file di clienti agli stand.
D: Perché avete deciso di puntare sul gusto e la vista per avvicinare i consumatori? E
cosa distingue il mercato estero da quello italiano?
R “ll estero i nostri responsabili partecipano alle fiere commerciali con i nostri stand. In
Italia siamo presenti ai tradeshows ma più che altro, i nostri agenti sono incaricati di farci
conoscere ai potenziali distributori( bar, supermercati) e stringere collaborazioni. La
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differenza significativa sta nella diversità delle strategie sensoriali che abbiamo adattato.
Ed è quello che abbiamo fatto all Host di Milano nel e alla fiera in Giappone.
Conte spiega come puntare sulla degustazione in un paese estero come il Giappone, che
non ha alle spalle tradizioni di caffè, sia stata la carta vincente per avvicinare i
consumatori. A Milano invece dove la concorrenza di altri marchi produttori di caffè si
faceva sentire, lo stand Barbera ha saputo mixare due elementi: non solo degustazioni, ma
anche l occhio ha avuto la sua parte! Chicchi di caffè in esposizione, un museo vivente
all interno dello stand con quadri, illustrazioni che mostravano l arte della lavorazione del
caffè, due aree di tavoli(italiana e internazionale), il tutto affascinava la vista ed era una
testimonianza della qualità del caffè.
D: E per la distruzione in bar e supermercati a cosa prestate attenzione?
R Noi crediamo molto nel visual merchandising e nel colore della comunicazione. Diamo
delle linee guida ai nostri distributori che prevedono l utilizzo di scaffalature in legno, un
materiale pregiato che fa sicuramente più scena , dove inserire le nostre miscele .
Infatti, la disposizione segue un certo ordine a partire dalle can ad altezze d occhio
realizzate in latta, per garantire la sicurezza e la conservazione dell aroma, la miscela top
Maghetto in carta lucida di colore oro per dare
la sensazione di una miscela pregiata, la miscela
Pregevole dal packaging medioscuro per
indicare il classico caffè come piace a
noi all italiana , la confezione Europa dal
colore nero intenso che fa riferimento al tipico
caffè americano, per finire con i Choc&GO,
cioccolatini a forma di tazzina di caffè per
catturare lo sguardo di un consumatore che
all inizio non è molto interessato al caffè e che ha
un primo approccio con l azienda. Recentemente, l idea interessante, spiega Raffaele
Conte, è stata quella di affiancare ai barattoli di caffè, venduti presso i supermercati
Figura 15. Poggiatazzina Barbera
68
italiani, poggiatazzine realizzate in carta impermeabile con aneddoti e storie sul caffè, con
l intento di concedere a chi acquista momenti di relax mentre si gusta un buon caffè. Infine
è stato domandato quale fosse la mission di Caffè ”arbera e quali vantaggi ha la
stimolazione sensoriale.
Ciò che distingue il nostro franchise è quello di ricreare l atmosfera di casa e famiglia.
Puntiamo molto a sfruttare tutti quegli accorgimenti sensoriali, come l esposizione di
chicchi, degustazioni, musei, illustrazioni dove poter raccontare la nostra storia e i nostri
metodi di lavorazione assolutamente green e senza sfruttamento della manodopera, per
dare una effettiva testimonianza di come il nostro sia un caffè di alta qualità. Questo è
quello che ha voluto sottolineare Elio Barbera.
Figura . Stand ”arbera all Host di Milano
69
5.4 Rischi delle strategie sensoriali. Il punto di vista di J-NOW e Olfaction
Nel corso delle interviste è stato interessante poter raccogliere l opinione delle agenzie di
comunicazione sui contro che le strategie di marketing sensoriale possono avere e i
rischi legati alla loro implementazione.
Claudio Di Dio dell agenzia J-NOW ci spiega come a volte, nella comunicazione sensoriale
il problema sta nella replica di un profumo che potrebbe non essere gradevole. Quando gli
è stato chiesto se ci sono dei limiti nelle strategie di sensory branding, egli ha affermato:
Se voglio riprodurre il profumo del gorgonzola non è detto che la riproduzione sia così
gradevole come nell originale in quanto nella percezione positiva del gorgonzola c è anche
l elemento gustativo che nella nostra riproduzione manca. In sostanza non è possibile
replicare qualsiasi profumo anche se noi siamo riusciti a riprodurre profumi come il
pomodoro, il pane etc..
Questo per dire che non tutti i profumi sono buoni e gradevoli per l olfatto e quindi
replicabili . ”isogna capire e decidere se è il caso di scomporre un prodotto in tutti i suoi
elementi perché, nell ambito dei prodotti alimentari, non sempre un odore è positivo e
quindi ricollegabile al suo gusto. In sostanza, il successo di una strategia di marketing
sensoriale secondo Claudio Di Dio, sta nell analisi molto approfondita di un profumo
prima di procedere a replicarlo.
70
Quando la stessa domanda è stata posta a Laura Bignardi, co-fondatrice di Olfaction, la
risposta è stata:
Nel caso dell olfatto, gli odori possono essere diffusi con diversa intensità. Con il crescere
dell intensità diminuisce la piacevolezza, ossia un odore che in basse concentrazioni è
percepibile come piacevole, in quelle alte può risultare sgradevole. Cosa ancora più
importante, è la coerenza tra odore e prodotto: un odore generalmente può essere
piacevole, ma inappropriato al contesto. Ad esempio, un profumo artificiale potrebbe
rivelarsi un informazione negativa in un punto vendita di prodotti biologici, oppure una
fragranza troppo sofisticata o perfetta potrebbe far dubitare il consumatore
sull autenticità. Abercrombie & Fitch si è potuto permettere di diffondere
ininterrottamente profumi nei suoi negozi. Perché? Perché aveva un target di riferimento
giovanile che glielo consentiva, cosa contraria nei ristoranti: sarebbe opportuno inserire i
profumi solamente come un saluto di benvenuto, quindi tenerlo separato dall area dove
solitamente si mangia per non creare confusione.
L odore è un informazione per il consumatore. In un efficace strategia di marketing,
quest informazione deve essere utile al consumatore per interpretare il prodotto. Deve
essere inoltre coerente con l insieme della strategia di marketing. In breve, il marketing
olfattivo è probabilmente più complesso di quel che appare a prima vista. Non è
sufficiente diffondere una fragranza piacevole per ottenere un incremento delle vendite. E
probabilmente necessario considerare approfonditamente il prodotto e la strategia
complessiva di marketing e in particolare l ambiente di vendita. Il punto di assuefazione
dei nasi è molto importante in una campagna di marketing il cliente finale deve avere la
sensazione di essere circondato da profumi e aromi naturali, leggeri e lievi, non invasivi,
senza troppe caricature . Quando un profumo è lieve e naturale, il consumatore non
avverte alcuna sovrastruttura.
71
Conclusione
Il viaggio è giunto al termine. L evoluzione dello scenario economico e sociale ha fatto sì
dunque, che le esigenze e i bisogni dei consumatori cambiassero. Le persone, ora, sono
alla ricerca di situazioni d acquisto in grado di creare coinvolgimenti emotivi e sensoriali,
piuttosto che accontentarsi della semplice utilità del prodotto. La concezione tradizionale
secondo cui ciò che spingeva il consumatore all acquisto era la necessità di soddisfare un
bisogno, è ormai superata: egli vuole sperimentare esperienze che siano uniche,
memorabili e che gli permettano di esprimere la propria identità sia come consumatore sia
come singolo individuo dotato di emozioni e sentimenti propri. I valori sensoriali,
cognitivi, relazionali e comportamentali si sostituiscono a quelli funzionali. La sfida delle
aziende è quella di saper rispondere a queste nuove aspettative, consapevoli che il
rapporto qualità-prezzo non basta più, ma è necessario personalizzare le proprie offerte
commerciali, arricchendo i propri prodotti di attributi aggiuntivi per potenziare le
relazioni con i clienti. Concretamente, esse giocano con i cinque sensi del consumatore per
stimolare le emozioni e farlo sognare. Il marketing sensoriale coinvolge tutti i sensi del
soggetto, richiedendo la sua partecipazione attiva che si realizza tramite ciò che ascolta,
che vede, che tocca, che gusta e che annusa. L elaborato si è proposto così di descrivere
prioritariamente le nuove frontiere utilizzate dal marketing, le modalità di attuazione e le
performance. Sono state portate agli occhi del lettore numerose prove empiriche circa il
successo riscontrato da ogni leva sensoriale. La vista utilizzata come ricettore di messaggi,
l olfatto come rievocatore di ricordi, la musica come influenzatrice del comportamento, il
gusto e il tatto come prove inconfutabili. In questo modo, il cliente si sente protagonista
della scena ed è completamente immerso nell universo della marca. “limentando, quindi,
un immaginario ricco di stimoli, il cliente sarà sedotto e manifesterà un giudizio e un
atteggiamento amichevole verso il brand. È importante offrire ai consumatori stimoli
sensoriali gratificanti, che possano portare il consumatore a vivere esperienze inimitabili
72
dai concorrenti. A questo scopo, le aziende del food creano prodotti dalle forme e dai
packaging particolari, ambienti piacevoli, puntando agli arredamenti, alle atmosfere dei
punti vendita per migliorare il tempo trascorso all interno dei negozi e incentivare gli
acquisti. L obiettivo è quello di suscitare nei clienti e nei dipendenti sensazioni positive,
buon umore, interazioni sociali, buone valutazioni e aumentare il tempo di permanenza in
bar, ristoranti, supermercati, punti vendita. Ciò permette di instaurare legami profondi tra
il cliente, il prodotto, il punto vendita e il brand, trasmettendo sentimenti di fiducia e
ottenendo la fidelizzazione dei consumatori. L uso adeguato delle influenze sensoriali
offre al cliente l opportunità di guardare il prodotto da diverse angolature, di immergersi
in contesti suggestivi ed evocare nel suo immaginario sensazioni, ricordi, che
contribuiscono a determinare le sue scelte di acquisto. La filosofia del sell with sense si
sta diffondendo, con negozi sempre più numerosi che stanno riconsiderando i propri
interni nei colori, negli arredi, nelle musiche e nelle fragranze odorose.64 La tendenza delle
aziende alimentari al giorno d oggi, è sempre più quella di sfruttare soprattutto, l olfatto
nelle strategie di marketing. Perché? Perché l olfatto è l unico tra gli altri quattro sensi che
agisce direttamente sul cervello, sulla parte emozionale, e crea collegamenti forti tra un
brand e le persone. Il contributo più originale nella tesi è stato dato sicuramente dalle
interviste che hanno visto protagoniste agenzie di comunicazione e aziende, perché hanno
confermato esaustivamente ogni ipotesi fondante la tesi di partenza. Tuttavia abbiamo
visto come, nonostante il marketing sensoriale offra grandi possibilità di successo, la
stimolazione sensoriale rimane un processo complesso da manipolare. Non basta
applicare una tecnica per rendere più accattivante un prodotto, creare pubblicità sensoriali
o arredare un punto vendita per distinguersi sul mercato. Le aziende devono far uso di
questo strumento in maniera coerente l atmosfera di un punto vendita deve rispecchiare
l anima dei prodotti che si vogliono vendere e l identità della marca, e ci deve essere una
logica nella sollecitazione dei sensi. Infatti, come è stato mostrato, creare ambienti troppo
carichi di profumi e suoni elevati può infastidire i clienti, oppure nascondere i cattivi odori
64 Savelli E., Moriconi S., Le dimensioni esperienziali del valore: il marketing sensoriale in Perugina, 2010.
73
con profumi ancora più forti ha un effetto devastante. Bisogna tener conto che si sta
erogando un servizio al cliente che ha diritto di annusare profumi buoni e non invasivi, di
ascoltare musiche non eccessive, e che siano coordinati con tutto il resto, altrimenti si
rischia di confonderlo invece di sublimarlo. La percezione degli odori o dei suoni può
cambiare da un consumatore all altro, quindi risulta difficile per le aziende adattarsi al
maggior numero di clienti possibili. Il limite deriva dal fatto che le persone sono diverse le
une dalle altre per esperienze, culture, personalità, non sentono le cose allo stesso modo
e lo stimolo sensoriale può essere positivo per una persona, ma negativo per un altra. Per
questo sono necessarie indagini di mercato per evitare di deteriorare l immagine e la
reputazione di un brand. Le aziende non dovrebbero influenzare il comportamento dei
consumatori senza che questi possano avere l opportunità di riconoscere e difendersi dai
tentativi di persuasione. Ciò succede con la vista che può ingannare sulla qualità di un
prodotto, con il tatto attraverso confezioni sempre più brillanti e originali che possono
camuffare i contenuti, e anche a proposito degli effetti della diminuzione della
sensibilità olfattiva nel processo di invecchiamento, che avrà sicuramente un impatto nello
sviluppo futuro dei prodotti. Le fragranze dovranno essere sperimentate per assicurare,
che gli odori deboli possano essere percepiti anche dai consumatori anziani e produrre gli
effetti desiderati. Questo suggerisce di prestare attenzione alle diverse categorie di
consumatori. In conclusione si può affermare che, oggi, le aziende alimentari mostrano
grande sensibilità e attenzioni ai cinque sensi perché sono queste le linee guida che
permettono di soddisfare il consumatore postmoderno. Non bastano più le tecniche
tradizionali di vendita, bisogna rispondere ai nuovi bisogni spingendo sul marketing
sensoriale. Questo implica lo sfruttamento della stimolazione sensoriale, a patto che venga
fatto appello ai sensi in maniera corretta e adeguata per comunicare qualcosa in più ai
propri clienti… qualcosa che valga la pena di essere vissuto.
74
Appendice
Allegato 1. Intervista a Claudio Di Dio, Account Manager di J-NOW
1. Di cosa si occupa la sua agenzia e quali sono i valori che la guidano?
J-NOW nasce a Bologna nel 2011. È la prima agenzia di pubblicità vegana, esperta in diverse aree
della comunicazione. Ci occupiamo di QRcode Marketing, di Marketing Digitale, di Marketing
olfattivo. Per noi quello che conta è il valore che diamo al nostro tempo, il rispetto per noi stessi, per
le persone, e per il lavoro altrui.
2. Perché le aziende dovrebbero affiancare ai loro prodotti un identità olfattiva?
In un mercato ormai saturo di messaggi visivi e uditivi, l’olfatto è un efficace strumento di
costruzione dell’identità di marca perché agisce direttamente sulla mente. La memoria olfattiva è la
più antica e potente che l’uomo ha inoltre non è mai stata utilizzata in pubblicità per scopi di
marketing.
3. Com è nata l idea di realizzare una campagna di marketing olfattivo all interno di un
autogrill?
L’esperimento di marketing olfattivo in collaborazione con Cirio nel è stato realizzato per dare
visibilità alla mia agenzia, inoltre Autogrill aveva necessità di far conoscere il suo nuovo punto
vendita sull’autostrada “8 Varese/Como, un luogo innovativo dove poter realizzare grandi eventi e
riunioni.
4. Qual è stato il risultato dell esperimento? Ha avuto successo?
Molto positivo, grazie al profumo di pomodoro che ha avvicinato molti consumatori al corner
espositivo di Cirio, e alla location inusuale. Molti responsabili marketing presenti all’evento si sono
interessati alla mia agenzia e da lì sono partiti altri progetti di marketing sensoriale per il mercato
locale ma anche internazionale.
75
5. Avete in programma altri progetti e campagne pubblicitarie di marketing sensoriale?
Si. L’esperimento di marketing olfattivo realizzato per Cirio ha aperto altre collaborazioni abbiamo
realizzato un ricettario olfattivo firmato Cirio per il mercato polacco, un ricettario stampato al cui
interno oltre alle ricette era presente anche il profumo di pomodoro, in modo tale che il lettore
mentre lo sfoglia senta il suo profumo e quindi lo colleghi immediatamente al prodotto. Infine un
progetto di direct marketing per Postel, e un progetto per il detersivo Scala.
6. Come avvengono le collaborazioni tra agenzia/cliente?
Allora, il rapporto tra agenzia e cliente avviene in un ambito di stretta collaborazione: il cliente
racconta all’agenzia la sua strategia per il mercato di riferimento e l’agenzia propone delle
idee/soluzioni per raggiungere gli obiettivi che il cliente di prefigge. La mia agenzia si rivolge ad
aziende grandi, medie, piccole con mercati locali, nazionali o internazionali. Il pubblico finale è
sempre trasversale ovviamente e la tecnica di marketing olfattivo è applicabile in molti progetti e su
vari target.
7. Le aziende si affidano alle strategie di marketing sensoriale per fidelizzare il cliente, ma
quando possono incontrarsi limiti o controindicazioni? Cosa ne pensa al riguardo?
Nella comunicazione sensoriale il problema sta nella replica di un profumo che potrebbe non essere
gradevole. Faccio un esempio: se voglio riprodurre il profumo del gorgonzola non è detto che la
riproduzione sia così gradevole come nell’originale in quanto nella percezione positiva del
gorgonzola c’è anche l’elemento gustativo che nella nostra riproduzione manca. In sostanza non è
possibile replicare qualsiasi profumo anche e se noi siamo riusciti a riprodurre profumi come il
salame, la mortadella, il pomodoro, il pane etc… Bisogna analizzare molto bene il profumo prima di
replicarlo.
76
Allegato 2. Intervista a Elio Barbera, Export Development Manager, e
Raffaele Conte, Coordinatore Marketing di Caffè Barbera
1. Chi è Caffè Barbera in Italia e nel mondo? Come nasce la passione per il caffè?
Caffè Barbera nasce a Messina nel 1870 da Domenico Barbera. La cura e la passione per il caffè
viene tramandata di generazione in generazione e nel 1847 è stato aperto un nuovo stabilimento a
Napoli. L’azienda fa parte del settore B2B e opera nel canale HORECA in Italia e nel mercato
estero. In Italia siamo presenti in bar e supermercati nella zona del napoletano e casertano, abbiamo
un solo punto vendita all'interno del centro commerciale VULCANO BUONO, ingresso Ischia. E'
quello che noi definiamo KIOSK, ovvero "un'isola". “ll’estero abbiamo una catena di caffetterie in
franchising: siamo presenti in Egitto, Brasile, Emirati Arabi, Giappone e ci stiamo espandendo
anche nel mercato anglosassone.
2. I punti vendita si rivoluzionano: da semplici point of sale diventano point of meeting.
Perché il consumatore dovrebbe scegliere una caffetteria Barbera?
Entrare in un punto vendita Barbera è come tornare indietro nel tempo: il consumatore è avvolto in
un’atmosfera vintage, dai ritmi lenti, con la possibilità di riscoprire le cose più semplici, come il
buon cibo italiano e mediterraneo. Molte delle nostre caffetterie presentano una cucina al loro
interno e ovviamente il caffè fa da protagonista, è prodotto da baristi professionisti e competenti che
utilizzano macchinette espresso manuali. Le nostre caffetterie presentano degli standard di location
ben precisi: the fast casual coffee shop( 1614 sq. ft.- 2152) e the standard coffee shop( 753 sq. ft.-
1076). La dimensione ideale va dai 1615 ai 2,152 con una capacità di 70 posti e una cucina che offre
un menù completo. Nel caso dell’unità più ridotta, è prevista un’area per una preparazione veloce
del cibo. Ciò che distingue il nostro franchise è quello di voler ricreare l’atmosfera di casa e
famiglia.
77
3. Perché avete deciso di puntare sul gusto e la vista per avvicinare i consumatori e i vostri
potenziali distributori durante le fiere commerciali?
La differenza significativa sta nella diversità delle strategie sensoriali che abbiamo adattato. Ed è
quello che abbiamo fatto all’Host di Milano nel 5 e alla fiera in Giappone. In un paese estero
come il Giappone che non ha alle spalle tradizioni di caffè, è stato possibile puntare interamente
sulla degustazione perché non c’erano concorrenti. In Italia invece, dove la concorrenza era forte,
abbiamo cercato di ricreare un’atmosfera piacevole e di qualità, sfruttando tutti quegli accorgimenti
sensoriali, come l’esposizione di chicchi, degustazioni, musei, illustrazioni dove poter raccontare la
nostra storia e i nostri metodi di lavorazione assolutamente green e senza sfruttamento della
manodopera, per dare una effettiva testimonianza di come il nostro sia un caffè di alta qualità.
“nche la scelta dell’area espositiva dipende dal posizionamento della concorrenza in Giappone
avevamo un’area più vasta, in Italia ci siamo dovuti adattare.
4. Cosa distingue il mercato estero da quello italiano nell approccio con i vostri clienti?
Funziona così: all’estero i nostri responsabili partecipano alle fiere commerciali con i nostri stand.
In Italia siamo presenti ai tradeshows ma più che altro, i nostri agenti sono incaricati di farci
conoscere ai potenziali distributori( bar, supermercati) e stringere collaborazioni
5. E per la distribuzione in bar e supermercati a cosa prestate attenzione? Quanto conta il
senso della vista?
Noi crediamo molto nel visual merchandising e nel colore della comunicazione. Diamo delle linee
guida ai nostri distributori che prevedono l’utilizzo di scaffalature in legno, un materiale pregiato
che fa sicuramente più scena , dove inserire le nostre miscele. “nche se la maggior parte delle volte
i bar e i supermercati posizionano i nostri prodotti in base a quelli più venduti presso i loro punti
vendita. La nostra miscela più importante è la confezione Maghetto in carta lucida per dare la
sensazione di una miscele pregiata, a seguire la confezione Pregevole dal packaging medioscuro per
indicare un caffè come piace a noi e la confezione Europa dal colore nero per far riferimento a
coloro che amano il caffè all’americana. Infine presentiamo anche i Choc&GO, cioccolatini a forma
di tazzina di caffè per catturare lo sguardo del consumatore che per la prima volta si avvicina al
78
nostro caffè. Abbiamo realizzato anche dei poggiatazzine con aneddoti e storie sul caffè, per regalare
momenti di puro relax a casa.
Allegato 3. Intervista a Laura Bignardi, Co-fondatrice di Olfaction
1. Chi è Olfaction?
Siamo un’agenzia di comunicazione italiana con sede a Milano, esperta di marketing esperienziale e
sensoriale, in particolare quello olfattivo. L’applicazione della componente olfattiva nel processo di
comunicazione può avvenire su diverse aree: affissioni, manifesti, gadget, punti vendita, guerriglia
marketing. Con la strategia di marketing olfattivo, siamo riusciti a creare dei loghi olfattivi che
innescano l’associazione tra brand e prodotto e lasciano un ricordo nella memoria del consumatore.
. Come nasce l ispirazione di creare un agenzia di comunicazione esperta di marketing
sensoriale?
L’ispirazione nasce dalla cultura americana e giapponese, paesi dalla forte educazione olfattiva. “
differenza della vista che si rivolge più alla parte razionale del cervello, l’olfatto funziona un po’
come una macchina della verità: arriva al cervello senza filtri, registrando emozioni e ricordi che
durano nel tempo. Stefano Cagnoni, nostro Amministratore Delegato, ha curato la parte scientifica
del progetto, realizzando una filiera produttiva che va dallo studio delle fragranze fino
all’applicazione di queste sugli strumenti di supporto, realizzati con una speciale carta da
impregnazione in grado di trattenerne e garantirne la persistenza nel tempo.
3. La rivoluzione del web ha surclassato la stampa cartacea. Come avete pensato di
rimediare a questo aspetto?
Dai biglietti da visita, ai book fino alle pagine pubblicitarie, ai cartelli nelle vetrine e nelle affissioni,
ai gadget, noi garantiamo una campagna profumata capace di adattarsi a qualsiasi prodotto e a
qualsiasi situazione. Siamo in grado di dare nuova vita ad un media tradizionale come la carta:
79
l’associazione tra l’immagine e la fragranza che diventa un vero e proprio logo olfattivo, amplifica il
messaggio trasformandosi in un’esperienza polisensoriale.
4. Quali sono i vostri progetti e iniziative?
Nel 2014 in collaborazione con il canale digitale Discovery Channel abbiamo realizzato la nostra
prima campagna di marketing olfattivo per promuovere il programma culinario Bake Off Italia. Le
pensiline degli autobus e le stazioni metropolitane di Milano e Roma erano state tappezzate con
manifesti che richiamavano l’immagine e il profumo del frollino, inoltre erano state installate le
prime #hashtag machine, cioè distributori dal forte impatto scenografico quindi anche l’influenza
della vista che davano l’opportunità ai clienti di gustare i dolci di ”ake Off. Una volta postato
l’hashtag #bakeoff sui principali social network, il distributore riconosceva l’account che aveva
postato il commento e rilasciava un frollino. Da lì abbiamo realizzato poi altri progetti come la
macchina olfattiva per Chocolat a Milano, o la stanza aromatizzata al profumo di pane alla mostra
Food-La scienza dai semi al piatto al Museo di storia naturale di Milano, oppure la campagna di
comunicazione per la principale catena di ipermercati georgiani, la Goodwill, dove anche le tessere
fedeltà del cliente emanano particolari odori. Siamo stati presenti anche ad Expo riproducendo
l’odore della guerra, rappresentando alla perfezione l’idea dell’emergenza attraverso accordi olfattivi
che richiamano all’odore di bruciato delle gomme dei mezzi ribaltati, all’odore della pelle ferita e
annerita dalla fuliggine fino all’odore della polvere da sparo metallico e pungente.
5. E chi sono i potenziali clienti? Perché un canale online come Real Time si è rivolto a voi
per una campagna di marketing olfattivo?
I nostri potenziali clienti vanno dalle aziende senza nessuna reclusione merceologica, le centrali
media, le concessionarie, le agenzia di advertising. Per incrementare le vendite e l’immagine di un
brand, bisogna seguire una logica nella sollecitazione dei sensi: bisogna capire chi è l’azienda, la sua
strategia di mercato, e il target a cui si rivolge. Abercrombie & Fitch punta su un target giovanile
ed è per questo che ha potuto giocare con musiche e profumi forti all’interno dei suoi punti vendita.
Nel caso dei prodotti alimentari io dico sempre: i ristoranti ad esempio, dovrebbero evitare di
esagerare con i profumi per non creare confusione nella mente dei clienti o utilizzarli solo come
80
welcome , tenendoli separati dalla sala dove si cena e si pranza. Real Time aveva sviluppato una
campagna social per Bake Off ma non sapeva come interagire con il vasto pubblico che raccoglie il
programma. Con la tecnica del marketing sensoriale, Real Time ha saputo comunicare in maniera
diretta la natura del suo programma, coinvolgendo fisicamente il consumatore e facendo convergere
due mondi differenti tra loro e spesso in competizione: la comunicazione online con quella offline.
. Infine, che rischi possono esserci nell implementazione e sfruttamento dei sensi in una
campagna di marketing?
Il punto di assuefazione dei nasi è molto importante in una campagna di marketing sensoriale: il
cliente finale deve avere la sensazione di essere circondato da profumi e aromi naturali, leggeri e
lievi, non invasivi, senza troppe caricature . La coerenza tra stimolazione sensoriale e brand è
necessaria un profumo artificiale potrebbe rivelarsi un’informazione negativa in un punto vendita
di prodotti biologici, oppure una fragranza troppo sofisticata o perfetta potrebbe far dubitare il
consumatore sull’autenticità. Nel caso dei prodotti alimentari, è bene tener conto delle abitudini
alimentari dei consumatori: utilizzare aromi che siano anallergici per i soggetti allergici, diabetici
etc, e considerare i consumatori più anziani, che hanno una capacità di riconoscere gli odori
sicuramente più ridotta.
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