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DEDICATORIA
!!A mis padres por estar siempre a mi lado, por su apoyo y entrega incondicional en cada
día, a mi hermano por su contagiosa alegría y ánimo en todo momento y a mi futuro esposo
por su disciplina ejemplar, la pasión que imprime en todo lo que hace y el gran amor que
compartimos. !
!!
!!!!!!!!!!!!!!
AGRADECIMIENTOS
!!
Quiero agradecerle a la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan y
en especial al área de Posgrado encargada de la Especialidad en Marketing Estratégico en
los negocios por el proceso de formación profesional que me ha permitido vivir para así
continuar evolucionando a nivel humano, profesional e intelectual.
!A los profesores y profesoras que impartieron cada materia y contenido de esta
especialidad, por sus aportes y sugerencias para la culminación exitosa de este trabajo.
!A los primeros integrantes y emprendedores de la empresa Orange Events por permitirnos
la aventura a un mundo tan apasionante como es el de la creatividad y desarrollo de
eventos.
!!
!!!!!!!!!!
INDICE
!!RELACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS ……………………… 11 !GLOSARIO ……..………………………………………..…….. 14 !RESUMEN ……………………………………………………… 20 !ABSTRACT ……..……………………………………………… 21 !INTRODUCCIÓN ……………………………………………… 22 !CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO
1.1 Antecedentes …..………………..…………………………..…… 24
1.2 Planteamiento del problema ………………………………………… 25
1.3 Pregunta de investigación …………………………………………… 25
1.4 Justificación ……………………………………………………… 25
1.5 Objetivo general …………………………………………….……. 26
1.5.1 Objetivos específicos ……………………………………….……. 27
1.6 Tipo de estudio …………………………………………….……… 27
1.7 Diseño de la investigación ………………..…………………………. 27
1.7.1 Confiabilidad y validez ……………………………..…….………. 29
1.8 Población muestra ………………………………………….….….… 30
1.9 Instrumento de recolección de datos ……………………………………… 30
1.10 Codificación y análisis de datos …………………………………….. 31 !CAPITULO II. DEL MARKETING AL PLAN DE MARKETING
2.1 Concepto de marketing …………………………………….………. 34
2.1.1 Pasos para la aplicación del concepto de marketing ….…………………. 37
2.2 El plan de marketing ……..………………………………….……. 40
2.2.1 Filosofía empresarial de marketing ….….……………………………42
2.2.2 El entorno de marketing …………………………………….……. 45
2.2.2.1 Análisis del macroambiente …..…………………………….……. 46
2.2.2.2 Análisis del microambiente ………………..…………………….. 47
2.2.3 Segmentación ……………..……………..……………….……. 49
2.2.3.1 Estrategias de segmentación …………………………………..…. 50
2.2.3.2 Definición de mercado meta u objetivo ……………………….……. 51
2.2.3.3 Segmentación de mercados de consumo ……………………………. 51
2.2.3.4 Segmentación de mercados corporativos …………………..….……. 54
2.2.4 Posicionamiento ……………………………….………….……. 56
2.3 Estrategias de mercado ……………………………………….……. 57
2.3.1 Proceso de planeación ……………………………………….…… 60
2.3.2 Diversificación de productos y mercados ……………………….…….. 61
2.3.3 Mezcla de marketing (Marketing Mix) ………………….…..….…….. 62
2.3.3.1 Producto ……………………………………….…………….. 62
2.3.3.2 Precio ………………………………………….……………. 63
2.3.3.3 Plaza …….…………………………………….……………. 63
2.3.3.4 Promoción …..………………………………….…………….. 63
2.4 Presupuestos de ventas y marketing ……………………….………….. 64
2.4.1 Consideraciones para establecer el presupuesto ………………..………. 65
2.5 Plan de seguimiento ……………………….……………………… 66
!CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA
AL PLAN DE MARKETING
3.1 Investigación de mercados ……………….………………………… 68
3.1.1 Tipos de investigación de mercados ……………….…………..……. 69
3.1.2 Usos de la investigación de mercados ……………….………………. 69
3.1.3 Pasos a seguir en el diseño de la investigación …..…………………….. 70
3.1.3.1 Definición y formulación del problema ……………….……………. 71
3.1.3.2 Objetivos de la investigación ……………….……………………. 72
3.1.3.3 Diseño de la investigación …..……….………………………….. 72
3.1.3.4 Trabajo de campo ……………….…………………………….. 76
3.1.3.5 Análisis de resultados ……………….………………………….. 76
3.1.3.6 Presentación del informe final ……………….…………………… 77
!CAPITULO IV. ORANGE EVENTS
4.1 Conocimiento del mercado …………………………………………. 78
4.1.1 Metodología para la recopilación de información ………….………..…. 79
4.1.2 Análisis FODA ……………….…………….…………….…….. 80
4.1.3 Definición del perfil del consumidor …………………..……….…….. 81
4.1.4 Segmentación de mercado……………………………………….… 81
4.1.5 Delimitación geográfica …………………………………….……. 86
4.1.6. Delimitación temporal …………..…………………….…………. 86
4.1.7 Variables a considerar …………..…………………….………….. 87
4.2 Propuesta de servicio ………………..…………………………….. 87
4.3 Identidad corporativa ……………………………………………… 88
4.3.1 Misión …………………..……………………………………. 88
4.3.2 Visión …………………..…………………………………….. 88
4.3.3 Cultura Organizacional ……..…………………………………….. 89
4.3.4 Comunicación Organizacional …………………..………………….. 91
!CAPITULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
5.1 Gráficas y análisis de resultados …………………….……………….. 94
5.2 Información sobre la muestra aplicada ……………….……………….. 104
5.3 Conclusiones de la investigación …………….………………………. 105
5.3.1 Detección de áreas de oportunidad ……..…….………………………. 106
!CAPITULO VI. PROPUESTA PLAN DE MARKETING PARA
ORANGE EVENTS
6.1 Objetivo del plan de marketing …………..…………………………. 109
6.2 Filosofía empresarial ……………………..………………………. 109
6.2.1 Filosofía …………………..…………………………………. 109
6.2.2 Misión …..………………..…………………………………. 110
6.2.3 Visión …..………………..………………………………….. 110
6.2.4 Políticas organizacionales …………………..……………………. 110
6.3 El entorno de marketing …………………..………………………. 112
6.4 Segmentación ………………..…………………………………. 113
6.4.1 Definición del mercado meta …..…………………………………. 113
6.5 Estrategias de mercado y marketing mix …………..………………….. 113
6.5.1 Estrategia de producto …………..………………………………. 114
6.5.2 Estrategia de precio …………..………………………………… 116
6.5.3 Estrategia de distribución ………………..………………………. 117
6.5.4 Estrategia de promoción …………………..…………………….. 119
6.5.4.1 Objetivos ………………….………..………………………. 119
6.5.4.2 Campaña publicitaria …………………..……………………… 119
6.5.4.2.1 Objetivos de campaña …………………..……………………. 120
6.5.4.3 Estrategia de marketing y comunicación …………………..………. 120
6.5.4.4 Evaluación de estrategias seleccionadas …..……………………….. 133
6.6 Posicionamiento ……………..………………………………..… 134
6.6.1 Estrategias de posicionamiento y branding …………………..………. 134
6.7 Presupuestos de marketing y comunicación ……….………..………….. 136
6.7.1 Planeación del periodo julio - diciembre 2016 …………….………..…. 137
6.7.2 Planeación del periodo enero - diciembre 2017 …………….…………. 138
6.7.3 Planeación del periodo enero - junio 2018 …………….………..….… 139
6.8 Cronograma de actividades …………………….………..…………. 140
6.9 Mapa estratégico …………………………….……….………..… 142
6.10 Seguimiento y control ………………….…….………..………… 145
!CONCLUSIONES ……………..……………………………… 146
RECOMENDACIONES ……………………………………… 148
ANEXOS ……………………………..………………..……… 150
REFERENCIAS …………….……………………..……….….. 153
RELACIÓN DE TABLAS, GRÁFICOS E IMÁGENES
!!LISTADO DE TABLAS
!Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing
Tabla 2. Los ambientes del mercado
Tabla 3. Análisis del entorno de Orange Events
Tabla 4. Planeación periodo julio - diciembre 2016
Tabla 5. Planeación periodo enero - diciembre 2017
Tabla 6. Planeación periodo enero - junio 2018
Tabla 7. Diagrama de Gant
Tabla 8. Balanced Score Card
!LISTADO DE GRÁFICOS
!Gráfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing
Gráfico 2. Pasos para la aplicación del concepto de marketing
Gráfico 3. Plan de marketing
Gráfico 4. Pirámide estratégica
Gráfico 5. Análisis del macroambiente
Gráfico 6. Análisis del microambiente
Gráfico 7. Variables de segmentación de mercados de consumo
Gráfico 8. Variables de segmentación de mercados corporativos
Gráfico 9. Triángulo estratégico
Gráfico 10. Planeación de la mezcla de mercadotecnia
Gráfico 11. Procesos de control
Gráfico 12. Proceso de investigación de mercados
�11
Gráfico 13. Análisis FODA
Gráfico 14. Segmentación por género
Gráfico 15. Segmentación por zona geográfica
Gráfico 16. Segmentación por giro empresarial
Gráfico 17. Segmentación de pequeñas y medianas empresas en México
Gráfico 18. Pregunta 1
Gráfico 19. Pregunta 2
Gráfico 20. Pregunta 3
Gráfico 21. Pregunta 4
Gráfico 22. Pregunta 5
Gráfico 23. Pregunta 6
Gráfico 24. Pregunta 7
Gráfico 25. Pregunta 8
Gráfico 26. Pregunta 9
Gráfico 27. Pregunta 10
Gráfico 28. Logotipo Orange Events
Gráfico 29. Canal de distribución
!LISTADO DE IMÁGENES
!Imagen 1. Portada revista Mujer ejecutiva
Imagen 2. Portada revista InformaBTL
Imagen 3. Sitio web www.publimetro.com
Imagen 4. Sitio web www.revistamoi.com
Imagen 5. Dummie. Fan Page en Facebook de Orange Events
Imagen 6. Dummie. Video en Youtubede Orange Events
Imagen 7. Dummie. Cuenta en Twitter de Orange Events
Imagen 8. Dummie. Sitio web de Orange Events
�12
Imagen 9. Dummie. Búsqueda en Google Search con resultado de anuncio de Orange
Events
Imagen 10. Logotipos Expo Publicitas y Expo PYMES
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
�13
GLOSARIO
!!Asociación libre: Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de
preguntas abiertas y ordenadas en forma lógica, que deben proponerse de la misma manera
y en el mismo orden a todos los entrevistados.
!Branding: El proceso por el cual las compañías distinguen sus productos de los de la
competencia. El término en inglés que hace referencia a la gerencia de marca. Esta es una
tendencia que ha ido creciendo entre las empresas en la última década.
!Brief: Término anglosajón que se refiere a una solicitud de investigación de mercados,
campaña publicitaria o planeación estratégica, entre otras.
!Búsqueda de las fuentes de información: Antes de formular una hipótesis es necesario
identificar qué tipo de información se tiene disponible, ya sea en fuentes internas o
externas de la empresa.
!Catering: El vocablo catering, proveniente del idioma inglés y hace referencia a la
actividad de proveer con un servicio de comida especialmente contratado a clientes en
situaciones específicas, tales como eventos de diversos tipos. La palabra catering viene del
verbo inglés “to cater‟, que significa servir, atender. Si bien esta palabra no es
perteneciente al idioma español, se encuentra hoy en día aceptada al menos en el lenguaje
informal y es de uso común.
!Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o servicio
para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia necesidad. En
algunos casos el cliente puede ser también consumidor final.
�14
Coffee break: Espacio de descanso creado como pausa entre algunas actividades sociales
(conferencias, reuniones de trabajo u otro tipo de eventos). La idea de un coffee break es
hacer un espacio breve durante la cual los asistentes pueden tomar un refrigerio,
intercambiar comentarios y tomar alguna bebida.
!Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o sustituto,
satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo mercado llegando a los
mismos clientes y consumidores.
!Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo para
satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza un producto
o servicio.
!Costo: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto y permite
establecer su precio de venta al público.
!Datos externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en específico,
aunque puede ser recabada.
!Datos internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operación que puede
transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.
Datos secundarios: Información que ya existente debido a que se recopiló para otra
finalidad. Los investigadores suelen reunir primero estos datos.
!Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a
adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio y en un momento
determinado.
�15
Diferenciación: Cuando los productos y servicios tienen un elemento único que les permite
destacarse del resto.
!Diseño de muestra: Porcentaje de la población que se considera para su estudio y que debe
ser lo más representativa posible de las características del total de la población.
!Encuesta: Instrumento de recolección de información a través del cual se obtiene
información primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario diseñado con
anterioridad.
!Entrevista en profundidad: Son aquellas en la que el entrevistador tiene como meta
ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y emociones.
!Definición del problema: Reunión, procesamiento y análisis de datos preliminares que
permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante un estudio de mercado.
!Investigación cualitativa: Recopilación de información que requiere de una interpretación,
la cual depende en gran parte de la experiencia y objetividad del investigador.
!Investigación descriptiva: Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un
mercado, una industria o segmento de mercado o la competencia como tal.
!Investigación exploratoria: Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una de las etapas primarias de la
investigación.
!Marketing: Es un conjunto de prácticas empresariales orientadas a la construcción de una
oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes y consumidores. El
�16
marketing usualmente está enfocado a un bien o servicio y el término hace referencia a la
palabra en inglés de mercadeo.
!Medios de recopilación de datos: Todos los instrumentos empleados para generar y
almacenar los datos necesarios. Los más comunes son los cuestionarios y encuestas, las
sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.
!Mercado Meta: Conjunto de posibles compradores con características y necesidades
comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.
!Merchandising: Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del
espacio de venta, dándole a los productos un papel comercial activo por su presentación y
entorno, para optimizar su rentabilidad.
Mezcla de marketing: Herramientas o variables que la empresa controla y combinadas
logran influenciar la demanda del mercado meta, generar ventas y cumplir los objetivos de
la organización, estas variables son las 4Ps, Producto, Precio, Plaza y Promoción.
!Nicho de mercado: Son pequeños segmentos del mercado donde los negocios deciden
concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay un reducido número
de competidores.
!Observación: Técnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las acciones y
hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio.
Plan de marketing: Instrumento guía para la empresa que describe aspectos importantes
como los objetivos de marketing, cómo se van a alcanzar, los recursos que se necesitan, el
esquema de las actividades y los métodos de control a utilizar.
�17
Plan de marketing: Documento escrito en el que se definen los objetivos comerciales que
se quiere conseguir en un período de tiempo (por lo general, un año) y se decide en cuanto
a las estrategias y acciones que se llevarán a cabo a fin de alcanzarlos.
!Posicionamiento: Forma como está definida una marca en la mente de un cliente o
consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual constituye
su principal factor diferencial entre los competidores.
!Promoción: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor.
Además, ayuda a estimular la demanda del producto a través de medios publicitarios,
herramientas y tácticas que incentiven su compra rápidamente.
!Propuesta de valor: Expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los
clientes a los que se dirige la marca como consecuencia de hacer negocio con quien la
propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus
clientes, en la mayoría de los casos, a compra o contratación.
!Satisfacción del consumidor: Es el grado en el cual se satisfacen las necesidades e incluso
superan las expectativas del consumidor respecto a un producto o servicio.
!Segmentación: Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Su razón de ser de es conocer
realmente a los consumidores y agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
!Segmentación de la información: División de los datos encontrados de acuerdo con las
variaciones por productos y sus marcas, los territorios en los que más se venden ciertos
aparatos o las ubicaciones más sensibles a las modificaciones en los precios.
�18
Unidad estratégica de negocio: Órgano empresarial compuesto por una gran división de la
empresa, un solo producto de gran importancia o un grupo de productos afines que tienen
un mercado común, muy delimitado y un conjunto común de competidores.
!Validación de las fuentes de información: Es necesaria ya que el hecho de encontrar
material valioso no asegura que sea veraz, actual, ni confiable.
!Ventaja competitiva: Se refiere a cualquier característica de la organización o marca que el
público considera atractiva y distinta de las de la competencia.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
�19
RESUMEN
!!El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos del marketing
dentro del plan de marketing para establecer el panorama de la puesta en marcha de la
empresa Orange Events, la cual se especializa en proveer servicios específicos para la
organización de eventos. Para lo anterior se realiza un recorrido por la fundamentación del
marketing dentro del plan de marketing.
En el primer escenario se construye la filosofía empresarial que corresponde a la dirección
que busca tomar la empresa, posteriormente se realiza el análisis del panorama actual
considerando el macro ambiente, micro ambiente y ambiente externo e interno para
identificar fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía.
Posteriormente a través de una investigación de mercado de tipo exploratoria se conoce la
problemática y necesidades actuales de los encargados de desarrollo de eventos en las
PYMES de la CDMX y zona metropolitana, así como viabilidad de la oferta de servicio de
Orange Events.
Por ultimo se diseñan las estrategias de marketing basados en la segmentación,
posicionamiento y marketing mix con el fin de preparar a la empresa para comenzar a
operar en su mercado objetivo exitosamente.
!!!!!!!!!
�20
ABSTRACT !!The objective on this document is to develop basic marketing concepts in the marketing
plan to set the scenario for the creation and first steps of Orange Events company, which
specializes on providing specific services for event planning and organization. To achieve
this, a review on marketing foundations within a marketing plan is made.
On the first scenario, the business philosophy according to the company vision is built,
then, the current scene analysis is made, considering the macro and micro environment and
the inner and outer environment to identify the company’s strengths, opportunities, threats
and weaknesses.
Afterwards, through an exploratory market research, the current needs and problems of the
people in charge of event developments on medium and small companies in Mexico City
are recognized, and so is the Orange Events service offer viability.
Finally, marketing strategies are designed base don segmentation, positioning and
marketing mix so that the company can get ready to begin operations in its target market
succesfully.
!!!!!!!!!
�21
INTRODUCCIÓN
!!El marketing es actualmente un elemento indispensable para orientar de manera correcta
las acciones de las empresas hacia los consumidores. Esta herramienta permite desarrollar
estrategias de direccionamiento organizacional que guíen no solamente hacia vender un
producto o servicio, sino a estar constantemente enfocado en ofrecer soluciones a las
necesidades y satisfacción de los deseos del mercado meta.
!Conocer a fondo el target permite llevar a la empresa hacia las acciones adecuadas que se
desarrollarán coordinadamente en todos los niveles de la compañía con una propuesta de
valor que genere ventaja frente a la competencia. Así mismo, el cliente es el eje central en
todas las actividades de la organización, es por ello que las empresas deben orientar sus
esfuerzos a conocer quien es realmente esta persona, ya que logrando este objetivo se
cuenta con la formula triunfadora que asegura el éxito de la empresa en cuanto a
rentabilidad y posicionamiento en el mercado.
!Hoy en día la individualización de productos y servicios es una tendencia cada vez mas
común, la cual ha sido posible gracias a la tecnología de información y comunicación que
permite a los consumidores tener mayor acercamiento con las marcas y expresar todo
aquello que necesitan. Lo anterior facilita que las empresas puedan conocer mucho mas a
sus clientes y sus requerimientos para diversificar una mayor variedad de productos y
servicios que cubran las necesidades de segmentos específicos o clientes puntuales.
!Con el fin de poner en marcha el proyecto empresarial de Orange Events, se aplican los
principales puntos que integran el plan de marketing:
�22
1. Investigación de mercado para conocer las necesidades y problemáticas del cliente, así
como viabilidad del negocio propuesto.
2. Desarrollo del escenario actual en donde se analizan factores tanto internos como
externos que afectan la operación de la empresa.
3. Desarrollo del marketing mix.
!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!
�23
CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO
!!TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
!"Plan de Marketing para el desarrollo del proyecto ernprendedor Orange Events"
!!1.1 ANTECEDENTES !Orange Events se crea con la intención de “negocio propio” por 3 emprendedores del ramo
de mercadotecnia y ventas, y comienza actividades de manera informal en el año 2015. Los
principales servicios que ofrece la organización en sus inicios son mesas de dulces, eventos
sociales y fiestas cocktail a personas conocidas y familiares.
La propuesta de valor centrada en un servicio “traje a la medida” a través de alianzas con
distintos proveedores surge de la experiencia de los empresarios, quienes llevan por si
solos la operación y contratación en los eventos.
Actualmente la empresa tiene la necesidad de llevar el proyecto a nuevos horizontes para
lo cual se debe crear un esquema de conocimiento y análisis de mercado, planeación de
estrategias mercadológicas y definición de objetivos comerciales para lograr poner en
marcha el proyecto empresarial de manera exitosa.
Aunque la compañía no cuenta actualmente con el capital para implementar las estrategias
contenidas en el plan de marketing, éstas se tomarán como base en cuanto los socios
tengan el presupuesto necesario para hacerlo.
�24
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
!Orange Events es una empresa en proceso de introducción dentro de la cuál, los socios no
cuentan con amplio conocimiento del mercado meta, planteamiento inicial del plan de
negocio ni mix de mercadotecnia para lograr identificar su público objetivo y competidores
dentro del sector, definir la identidad y actividades de la empresa y desarrollar el plan de
marketing para conseguir ponerse en marcha. En función de lo anterior, la presente
investigación busca permitir a los empresarios contar con las herramientas necesarias para
estructurar su planeación inicial de marketing y comunicación.
En términos generales, el proyecto de investigación pretende fundamentar las estrategias
de marketing y plantear las bases para el inicio de actividades de Orange Events.
!1.3 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
!¿Cuál es el panorama de mercado y la información que requiere conocer Orange Events
para desarrollar el plan de marketing y establecer las bases para la puesta en marcha de la
empresa Orange Events en la CDMX y zona metropolitana?
!1.4 JUSTIFICACIÓN !De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, en México existen
aproximadamente 4 millones 15 mil unidades empresariales, de las cuales 99.8% son
PYMES que generan 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país,
constituyendo la columna vertebral de la economía nacional. 1
�25
Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI. Censos Económicos 2009. http://www.inegi.org.mx/1
Incidentalmente, las PYMES constituyen también una gran demanda de mercado y
competencia para cualquier emprendedor que pretenda apostar por un negocio propio.
Derivado de esto, el marketing se convierte en una herramienta imperativa para la
construcción de cualquier nueva propuesta empresarial que se busque crear, desarrollar y
crecer con éxito.
En este sentido, la presente investigación pretende proponer las estrategias de marketing
que integran un plan adecuado para proporcionar información y parámetros que permitan a
los emprendedores insertar su propuesta de servicio en el mercado objetivo y poner en
marcha la s operaciones de la empresa Orange Events.
La propuesta de marketing se considera de gran relevancia para Orange Events debido a
que al integrarla, se genera una guía a través de la cual los empresarios adquirirán un mejor
entendimiento del servicio que ofrecen y de las opciones disponibles para ponerlo en
marcha en el mercado objetivo y hacia un target previamente definido.
!Con respecto al entorno social, el modelado del plan de marketing que se establece en el
presente proyecto sentará las bases para el esquema mercadológico de lanzamiento de
nuevas empresas, no solamente del sector eventos, sino de cualquier otro que busque
comenzar sus operaciones de manera informada y a través de estrategias correctamente
implementadas.
!!1.5 OBJETIVO GENERAL
!Desarrollar la propuesta del plan de marketing para la empresa Orange Events, con el fin
de brindar las bases informativas y herramientas necesarias para ponerla en marcha.
�26
1.5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS
!• Realizar una investigación exploratoria sobre las necesidades de organización de eventos
en las PYMES de CDMX y zona metro.
• Determinar el panorama general de mercado para la empresa.
• Estructurar el plan de marketing para la puesta en marcha de la empresa Orange Events.
!!1.6 TIPO DE ESTUDIO !Orange Events es una empresa en proceso de inicio de operaciones que cuenta con poco
conocimiento sobre las variables que debe tener en consideración para el desarrollo se su
planeación de marketing. Por esta razón, la investigación que se desarrollará será de tipo
exploratoria, permitiendo obtener información y conocimiento a través de fuentes
primarias y secundarias, como son revisión bibliográfica especializada, encuestas y/o
cuestionarios, además de seguimiento de casos previamente desarrollados.
Esta investigación facilitará la creación de un marco teórico lo suficientemente fuerte como
para determinar qué factores son relevantes al problema y por lo tanto deben ser
investigados.
!!1.7 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
!El diseño de la investigación fue de tipo no experimental en modo transversal ya que
permite recolectar datos de un sólo momento en un tiempo único directamente
relacionados con el objeto de estudio: Panorama de mercado enfocado en las necesidades
�27
actuales del target seleccionado con respecto a la organización de eventos en PYMES de la
Ciudad de México y zona metropolitana.
La recopilación de la información se recabó a través un método de recopilación mixto,
utilizando como instrumento la encuesta vía telefónica y digital survey por correo
electrónico.
Esta herramienta permitió la búsqueda sistemática de información a través de preguntas
aplicadas directamente a los sujetos de investigación sobre los datos que se deseaban
conocer, y posteriormente reunir dichos datos individuales para obtener datos agregados
durante la evaluación que son procesados y analizados.
La encuesta está compuesta de manera semi-estructurada con preguntas cerradas en un
orden y formulación predeterminado que contenga categorías fijas de respuestas
delimitadas para facilitar previamente la codificación de las respuestas; y preguntas
abiertas permitiendo flexibilidad en la conversación, las cuáles buscan recabar información
cualitativa sobre el tema de investigación.
En este caso, la codificación se realizó una vez que se reunieron todas las respuestas. 2
!Los fundamentos esenciales para la elaboración de las preguntas del cuestionario fueron:
!• Preguntas claras y comprensibles
• Iniciar con preguntas fáciles de responder
• El lenguaje debe ser apropiado para las características de quien responde
!La elaboración tuvo como base dos tipos de preguntas:
!• Selección múltiple. Preguntas que ofrecen una amplia gama de respuestas, de entre las
cuales el encuestado debe elegir una o varias de ellas según sea el caso.
• Preguntas con respuesta a escala. Preguntas que buscan medir el grado de intensidad
respecto a una variable o característica especifica. Se basa en el método de Likert.
�28
Malhotra Naresh K. Investigación de Mercados, 5 Edición. México. Editorial Pearson Educación2
A cada punto se le asignó un valor numérico. De esta forma el sujeto obtuvo una
puntuación respecto a la selección y al final se generó su calificación total sumando las
puntuaciones obtenidas en relación a todas las selecciones y respuestas.
!La técnica de la encuesta se utilizó en este proyecto aplicando el enfoque mixto a los
resultados de la investigación, ya que pretende medir las actitudes y experiencias de las
personas encuestadas; es decir, conocer la percepción respecto a la problemática y
necesidades que presentan con relación a los proveedores y servicios de eventos
contratados actualmente por la empresa en la que laboran.
!!1.7.1 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ
!Para medir la confiabilidad y validez del instrumento, éste se aplicó en dos escenarios
diferentes: 3
!1. Validación técnica. Se invitó a externos (población aleatoria) para aplicar el instrumento
y revisar su funcionalidad y confiabilidad, recibir comentarios y realizar ajustes en caso
necesario. Se realizó como primer piloto.
2. Validación de campo. Se sometieron los instrumentos ya elaborados a aplicación directa
sobre una población con características similares a las del proyecto para corroborar si
guardaban correspondencia en su sentido de aplicación (sin dificultad en la comprensión,
lenguaje correcto, etc). Se realizó en días previos a la aplicación de la población objetivo.
3. Validación a través de la técnica de jueces. Calificación del instrumento por especialistas
en técnicas de investigación.
!
�29
Malhotra Naresh K. Investigación de Mercados, 5 Edición. México. Editorial Pearson Educación3
1.8 POBLACIÓN MUESTRA
!En México existen 236,626 empresas que entran en la categoría de PYMES y se
desempeñan mayormente en los sectores de servicios (47%) y comercio (26%). De estas, el
19% se localizan en la Ciudad de México y Zona Metropolitana (44,959 empresas). 4
Para llevar a cabo la investigación se seleccionó una muestra de 50 empresas que cumplan
con el criterio de PYMES en la Ciudad de México y zona metropolitana y operen en los
sectores de servicios o comercio (estadísticamente mas destacados).
Dichas empresas se contactaron vía telefónica y/o correo electrónico (digital survey) para
recabar la información necesaria a través del instrumento de investigación seleccionado.
!Las fuentes para generación de la base de datos de la muestra son:
• Guía de Compras. Edición especial de la revista Merca2.0 que funge como directorio
de empresas proveedoras de servicios relacionados con el marketing, publicidad y
medios.
El directorio cuenta con los datos necesarios para generar contacto con las empresas
seleccionadas, teléfono y correo electrónico, además de la dirección física para
segmentar sólo Ciudad de México y zona metropolitana.
• Sección Amarilla. Directorio de empresas de todos los sectores segmentados por giro,
localidad y categoría, que incluyen los datos fundamentales para la investigación:
teléfono y correo electrónico.
!!1.9 INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE DATOS
!La recopilación de datos se realizó a través del instrumento de encuesta a una muestra
representativa de 50 personas que cumplan con el perfil anteriormente mencionado.
�30
Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI http://www.inegi.org.mx/4
Los dos puntos relevantes considerados son:
!1. Problemática y necesidades actuales de los encargados de desarrollo de eventos en las
PYMES de CDMX y zona metro.
2. Viabilidad de la oferta de servicio basada en una central de medios que resuelva la
problemática y necesidades detectadas.
!La encuesta aplicada se encuentra disponible para consulta en la sección de “Anexos” en la
página 150.
!!
1.10 CODIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
!La codificación se realizó asignando a todos los tipos de respuesta del cuestionario un
número que represente a dicha respuesta en un soporte informático y un cálculo estadístico
que facilite su agrupación.
Las preguntas cerradas se codificaron asignando un número a cada una de las respuestas
predeterminadas.
Las preguntas abiertas se codificaron del siguiente modo:
!1. Se leyeron todas las respuestas dadas a la pregunta.
2. Se establecieron clases de respuestas.
3. Se asignó un código a cada una de las clases de respuestas establecidas.
!Posteriormente se aplicó la tabulación de los datos recabados mediante el recuento del
número de respuestas de cada pregunta previamente codificada y su presentación en tablas,
las cuales representan la presentación conjunta y ordenada del total de respuestas de cada
pregunta.
�31
La depuración de los datos permitió detectar aquellos datos que fueron erróneos, ya sea por
faltas en el llenado del cuestionario o por discrepancia e inconsistencia de las respuestas.
Ante estos casos se desechó dicho dato. 5
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
�32
Zikmund William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p.88. Editorial Cengage Learning.5
CAPITULO II. DEL MARKETING AL PLAN DE MARKETING
!!El marketing es en la actualidad un elemento fundamental para coordinar las actividades
empresariales correctamente orientadas al consumidor; este principio facilita desarrollar un
direccionamiento estratégico organizacional que guíe a la empresa no sólo a vender
productos o servicios, sino a encontrarse constantemente atenta a detectar las necesidades y
deseos del cliente potencial y ofrecer las soluciones adecuadas.
Conocer a fondo el mercado meta permite llevar a la empresa hacia las acciones que se
desarrollan coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con una propuesta de
valor que genere ventaja frente a la competencia.
!Lina Echeverri plantea que las acciones de marketing se construyen a partir de tres
componentes básicos: 6
1. El establecimiento de objetivos
2. El diseño de estrategias
3. El planteamiento de tácticas
!Con respecto al establecimiento de objetivos, se intenta alinear la visión de la empresa con
las actividades de marketing de tal manera que estos propósitos sean medibles y tengan
impacto en la misión de la empresa.
En el proceso de diseño de estrategias, se deben delimitar los objetivos financieros y de
marketing previamente planteados que se alcanzarán en un tiempo determinado. Para esto
se seleccionan cursos de acción específicos para cumplir dichos objetivos.
Finalmente, en cuanto a las tácticas se dice que son la implementación de las estrategias
ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
�33
Echeverri, Cañas Lina María. “Marketing Práctico” 1A ED. Colombia, 2008 introducción. Editorial Mayol Ediciones S.A.6
A partir de lo anterior se puede evidenciar la importancia del direccionamiento de la
empresa hacia una planeación estratégica, sin la cual no tendría un rumbo hacia el cual
plantear las actividades de marketing. De esta forma, el direccionamiento se convierte en la
base de acción para cualquier empresa, independientemente del giro o sector al que
pertenezca, ya que sin este no podrían cumplir sus objetivos y mucho menos permanecer
en el mercado de manera exitosa.
!Por otro lado, es evidente que la planeación estratégica de la empresa no puede estar
desligada de los clientes; estos toman cada vez mayor protagonismo en la vida de las
empresas, por lo que es fundamental para el éxito de la organización escucharlos, conocer
sus inquietudes, requerimientos y deseos para ser capaces de ofrecer soluciones con
productos y servicios hechos a su medida. Los clientes se convierten en los principales
participantes de las decisiones gerenciales para el direccionamiento estratégico de la
empresa y de las actividades de marketing, así como de los objetivos, estrategias y tácticas
que la organización deba desarrollar para satisfacerlos dando respuesta a sus necesidades.
!Se puede decir entonces que la organización se orienta al mercado, sin embargo la
implementación de esta idea requiere que la empresa acepte la idea de que son los deseos y
necesidades de los clientes, y no los deseos de la gerencia o administración, los que dirigen
a la compañía. 7
!!2.1 CONCEPTO DE MARKETING
!Tomando en cuenta las dos ultimas definiciones (2004 y 2007) entregadas por la
“American Marketing Association”, la cual describe al marketing como “la actividad que
crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos e
�34
Stanton, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. “Fundamentos de marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 9, Editorial 7McGraw-Hill
interés de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en
general”, se entiende que el marketing se ha ido perfeccionando y ajustando de acuerdo a
las necesidades de la sociedad, desde su contexto histórico, cultural y económico.
!Este concepto ha pasado por diferentes fases: 8
!• Orientación a la producción. Se basa en la producción de los bienes con altos
estándares de calidad, haciendo énfasis en el mercado pasivo, donde la oferta era
determinada por la demanda. Se practicó de 1860 a 1920 aproximadamente.
• Orientación a las ventas. A partir de los acontecimientos sucedidos a partir de la gran
depresión económica mundial a finales de la década de los años 20, las empresas
aceptan que los consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas
debido a que tenían recursos limitados y numerosas opciones de compra, por lo tanto,
las empresas se comienzan a apoyar en la publicidad y en el personal de ventas para
enfrentar la resistencia de la demanda. Es en este momento donde surge la figura del
“vendedor”.
• Orientación al mercado. Se conoce también como orientación al cliente. En esta etapa
se hace evidente que el comprador ya no es fácilmente influenciado, pues a partir de los
fenómenos políticos y económicos ocurridos en este periodo, las empresas comienzan a
reconocer la necesidad de colocar sus esfuerzos a disposición de los consumidores, es
decir, lo que éstos deseaban comprar y no lo que ellos buscaban vender.
!Los conceptos anteriormente citados permiten observar que el marketing se ha convertido
en uno de los componentes mas importantes de las empresas en la actualidad, y ha ido
evolucionando para consolidarse como una filosofía fundamentada en la importancia de
enfocar todos los esfuerzos de la organización en el conocimiento de los clientes. Al
conocer los gustos, deseos, problemáticas e insatisfacciones del mercado meta, la empresa
es capaz de coordinar el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes áreas, como
�35
American Marketing Association. http://www.ama.org8
son producción, administración, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para dar solución
a lo que los clientes necesitan, cumpliendo así con los objetivos de la organización.
Stanton, Etzel y Walker consideran que el concepto de marketing se funda en tres
creencias: 9
!1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse e integrarse de manera coherente y
congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del
conjunto de actividades de marketing.
3. El marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de
desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en
términos de ROI, precio de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el
objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso y que acerque a la organización
a su meta final.
!!!!!!!!
�36
Stanton, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. “Fundamentos de marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 10, Editorial 9McGraw-Hill
Gráfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing. 10
!Teniendo en cuenta lo anterior se reafirma la participación del cliente como el eje central
de todas las actividades de la organización. Por ello se hace necesario que las empresas
orienten sus esfuerzos a conocer realmente quien es su cliente, enfocando sus directrices y
estrategias para este objetivo, conscientes de que ésta será la formula que asegurará el éxito
de la empresa en cuanto a rentabilidad y posicionamiento de la misma.
!!2.1.1 PASOS PARA LA APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
!El concepto de marketing ha evolucionado notablemente. Pasó de ser un conjunto de
herramientas, métodos y técnicas para constituirse como una filosofía empresarial
fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior exige que las empresas re
diseñen su función de marketing a partir de la construcción de estrategias diferenciadoras y
de alto impacto en un entorno que para algunos empresarios es aun desconocido. 11
�37
Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 11, Editorial McGraw-Hill10
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.3-4, Editorial Mayol Ediciones S.A.11
Concepto de Marketing
Orientación al cliente
Objetivos de desempeño de la organización
Actividades de marketing coordinadas
Satisfacción del cliente
Exito organizacional
Por lo anterior se hace necesario que las empresas se muevan según la dinámica del medio
social, cultural, económico, ambiental y financiero repensando cada vez sus estrategias y
políticas frente al cliente y su percepción de valor.
Para ello se sugiere la aplicación de los siguientes pasos:
!!Gráfico 2. Pasos para la aplicación del concepto de marketing. 12
!Paso 1. Investigación de mercados. Para ejecutar la función de marketing
satisfactoriamente, es necesario recabar información acertada sobre el mercado. Con
frecuencia un estudio a pequeña escala a través de un cuestionario dirigido a los clientes
nuevos o antiguos puede revelar problemas y oportunidades que fácilmente pueden ser
remediados o aprovechados.
�38
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.4, Editorial Mayol Ediciones S.A.12
PASO 1Determinar los deseos y
necesidades de los clientesINVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
PASO 2Analizar las ventajas
competitivas ESTRATEGIA COMPETITIVA
PASO 3Seleccionar los mercados
específicosSEGMENTACIÓN DE
MERCADO
PASO 4Determinar como satisfacer
las necesidades de los clientes
MEZCLA DE MERCADEO
Paso 2. Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cual es el elemento
diferenciador de su compañía y la ventaja que lo destaca por encima de su competencia en
el mercado meta.
!Paso 3. Seleccionar los mercados específicos. Los propietarios de las pequeñas empresas se
han percatado de que el aumento de competidores y la variedad de productos disponibles
en el mercado están generando la necesidad de segmentar su mercado. Por esta razón
deben vocalizar sus esfuerzos de marketing sobre uno o mas segmentos clave que le
permitan construir la base para determinar el mercado objetivo.
!Paso 4. Administrar la mezcla de marketing. Los cuatro elementos que forman parte
sustancial en las decisiones del plan de marketing son: producto, precio, plaza y
promoción.
El ser humano tiene necesidades vistas en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido,
techo) y deseos (afecto, autoestima, autorrealización). Es importante notar que dichas 13
necesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones personales,
sociales, culturales y de personalidad que mueven a las personas a tomar decisiones de
consumo. También se puede decir que una necesidad es una sensación de carencia unida al
deseo de satisfacerla.
!Tomando en cuenta lo anterior, el marketing en su evolución y nuevas tendencias tiene
como prioridad satisfacer las necesidades del mercado de manera personalizada, diseñando
productos y servicios de acuerdo con cada cliente. Es por ello que la empresa debe tener
una visión que se adelante a las acciones de sus competidores al ofrecer de manera
anticipada soluciones a las necesidades y deseos del segmento al que se dirigen sus
esfuerzos.
El marketing identifica cuatro elementos fundamentales que componen la estrategia, los
cuales se constituyen en la mezcla de marketing de la siguiente forma:
�39
Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 5, Editorial McGraw-Hill13
Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing. 14
!
!! 2.2 EL PLAN DE MARKETING
!El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se recoge todo
un trabajo de investigación y sus resultados y se analiza el mercado. Es un proceso de
intensa planeación y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la satisfacción del cliente. 15
Esta herramienta de gestión permite alcanzar de manera óptima los objetivos empresariales
minimizando el riesgo y estando siempre atentos a las variaciones y cambios del mercado.
LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Comprende todas las decisiones sobre bienes y servicios. Estas decisiones se construyen a partir del producto, marca, empaque, calidad, garantía, ciclo de vida y el desarrollo de nuevos productos.
LA POLÍTICA DE PRECIOS Es una serie de métodos de fijación de precios competitivos y justificables para los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
A c t i v i d a d e s r e l a c i o n a d a s c o n l a distribución física de bienes y la selección d e c a n a l e s d e c o m e r c i a l i z a c i ó n adecuados que determina una empresa para establecer contacto directo o indirecto con su mercado meta.
LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL La forma de comunicación con los clientes se compone de elementos como las ventas personales, relaciones públicas, marketing directo, publicidad y promoción de venta. Su objetivo es determinar el tipo de comunicación más conveniente para persuadir la compra.
�40
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.6, Editorial Mayol Ediciones S.A.14
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.11, Editorial Mayol Ediciones S.A.15
Como lo plantea Lina Echeverri, “por medio del plan de marketing, la empresa identifica
sus fortalezas y debilidades a través de un análisis interno y externo del entorno en el que
se desenvuelve, con la finalidad de buscar oportunidades de mercado. El primer paso es
reconocer cuál es la situación actual de la empresa antes de definir o formular cualquier
estrategia. El segundo paso es comprender el entorno de mercado en el que la empresa se
desempeña.
La razón de ser del plan de marketing recae en reducir los riesgos al anticipar los cambios
en el mercado que pueden afectar el comportamiento del publico objetivo”. 16
!En relación a lo anterior, se definen como pasos principales para el desarrollo del plan de
marketing del presente proyecto los que se mencionan a continuación:
!!Gráfico 3. Plan de marketing 17
!!!!!!!!!!!!
�41
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.11, Editorial Mayol Ediciones S.A.16
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.12, Editorial Mayol Ediciones S.A.17
Filosofía empresarial
El entorno de marketing
Segmentación y posicionamiento
Estrategias de mercado
Presupuestos de ventas y mercadeo
Plan de seguimiento
2.2.1 FILOSOFÍA EMPRESARIAL DE MARKETING
!La filosofía empresarial se ha convertido en la base fundamental que da estructura al
comportamiento organizacional. En ella está plasmada su naturaleza esencial, quien es,
para que existe, a donde quiere llegar, cómo planea hacerlo y cual es la huella que quiere
dejar en el mercado.
Las empresas ya no son un actor mas insertado en la sociedad que pretende realizar sus
actividades de manera individual e independiente buscando alcanzar sus objetivos
financieros, sino que se han convertido en protagonistas fundamentales del desarrollo
social.
Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidas por el
recurso mas importante, el humano, influyen en todas las esferas sociales, la creación de
empleos, la capacitación del personal que forma parte de ella y la solución de problemas
cotidianos con los productos y servicios que ofrecen satisfacción y mejoramiento de la
calidad de vida de los individuos y sus grupos sociales.
Se puede considerar a la filosofía empresarial como el alma de la organización, ya que
conlleva su forma de pensar, de sentir las necesidades del mercado y la manera en la que
encamina todos sus esfuerzos para lograr los objetivos para los que fue creada, sin
desligarse de la importante responsabilidad social que conlleva su existencia.
Esta filosofía hace a la organización única, le permite diferenciarse de las demás y la
fortalece interna y externamente. Los elementos que la componen son: 18
!• Misión. Fernandez V. Ricardo indica que “La misión de una empresa se refiere a la
forma en que está constituida , a su esencia y relación con el entorno social”. Se puede
decir entonces que define el propósito, fin o razón de ser de la empresa y que depende
directamente del contexto social, cultural, ambiental, económico y tecnológico en el
que se desempeña; definiendo lo que pretende aportar y a quien se lo va a aportar.
Esta influencia se define por cinco elementos importantes:
�42
Fernandez, V. Ricardo, “Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia” 1A. ED. México: Interamericana Editores S.A., 2007. p. 19. Editorial 18McGraw-Hill.
1. La empresa tiene una historia a través de sus políticas, logros y fracasos, que
conforman el marco referencial de su filosofía de trabajo.
2. Las preferencias de administración de los propietarios de la empresa.
3. El entorno de mercado.
4. Los recursos con los que cuenta la organización, los cuales son determinantes para
conocer las limitantes y posibilidades para llevar a cabo.
5. Los elementos que deben considerarse en la fundamentación de la misión y propósito
de la empresa son el conjunto de las competencias distintivas de la misma.
!• Visión. Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que la empresa
busca alcanzar a largo plazo, contiene su perfil actual y como quiere verse en un futuro.
!• El contexto estratégico. Es aquel en el que se presentan los factores, situaciones y
cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollo de la organización.
Esto es importan e considerarlo para hacer movimientos estratégicos con la mayor
claridad y seguridad posible.
!• Factores clave del éxito. Se compone de una serie de variables que de manera positiva
inciden en el comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto
estratégico. Deben estar considerados en el plan de marketing. 19
!• Diagnóstico estratégico dinámico. En este se desarrolla el análisis interno y externo de
las variables que influyen en el negocio e identifica las debilidades y oportunidades
generadas por las circunstancias. Algunas de estas variables pueden convertirse en
frenos o aceleradores que deben ser enfrentados por la empresa. La formulación de
soluciones está ligada fuertemente al diagnostico que se genere y a las acciones
encaminadas a los objetivos de marketing.
A continuación se muestra gráficamente el diagnóstico estratégico dinámico:
�43
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.15, Editorial Mayol Ediciones S.A.19
• La pirámide estratégica. Ésta se considera la base fundamental sobre la que se
construye cualquier plan de marketing. En la cúspide se encuentran las estrategias, las
cuales están intrínsecamente ligadas al direccionamiento estratégico y a la filosofía
corporativa de la empresa. Las estrategias a su vez están compuestas por tácticas que
representan el conjunto de actividades y planes que se llevarán a cabo para alcanzar la
estrategia; estas actividades deben ser medibles y alcanzables en el tiempo siendo
precisas y especificas. De igual manera, las tácticas son plasmadas a través de los
programas, que son proyectos a ejecutar por en un corto plazo.
En la siguiente figura se puede ver la composición de la pirámide estratégica:
!Gráfico 4. Pirámide estratégica 20
!
{ Necesidades y deseos!Mercados!Consumo!Posicionamiento
{ Herramientas promocionales!Técnicas de ventas!Canales de distribución!Medios de comunicación
{!Publicidad!Ventas personales!Promoción de ventas!Marketing directo!R.P.
�44
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.17, Editorial Mayol Ediciones S.A.20
2.2.2 EL ENTORNO DE MARKETING
!El marketing se planea de diferente manera dependiendo del ambiente en el que se busque
implementar. Para ello, en el siguiente gráfico se presentan las diferencias entre ambientes
internos y externos de la empresa.
Tabla 2. Los ambientes del mercado 21
!
!!!!!!!!!
MACROAMBIENTE!(AMBIENTE EXTERNO)
Incluye todos los factores que están fuera de control directo de la empresa. Una organización generalmente está expuesta a indicadores económicos, modificación de las leyes, impacto en el ambiente, avances tecnológicos y cambios culturales que no están bajo control de la empresa. Por lo tiene que ser flexible para adaptarse a dichos fenómenos.
MICROAMBIENTE!(AMBIENTE EXTERNO)
Influye directamente en la empresa. Está compuesto por los proveedores, intermediarios, clientes y competidores. El término micro hace referencia a lo local, es decir, describe la relación entre las empresas y el contacto con el mercado objetivo. El empresario puede ejercer control sobre los factores mencionados anteriormente.
AMBIENTE INTERNO Intervienen factores como: la motivación y estabilidad del personal, la liquidez y la disponibilidad de recursos.
�45
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.24, Editorial Mayol Ediciones S.A.21
2.2.2.1 ANALISIS DEL MACROAMBIENTE
!El macroambiente está compuesto por cuatro entornos que se describen a través de las
graficas que se muestran a continuación:
!!Gráfico 5. Análisis del macroambiente. 22
�46
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.25, Editorial Mayol Ediciones S.A.22
2.2.2.2 ANALISIS DEL MICROAMBIENTE
!En el microambiente se conjugan fuerzas importantes que tienen impacto directo en la
empresa y que pueden interferir en la capacidad de atender su mercado meta.
!Gráfico 6. Análisis del microambiente. 23
�47
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.26, Editorial Mayol Ediciones S.A.23
Para analizar el ambiente interno se requiere una revisión intrínseca de la empresa desde su
filosofía empresarial, pasando por la administración de recursos humanos, financieros y
operativos. El análisis FODA constituye una herramienta útil para el reconocimiento de los
puntos críticos identificados a través de fortalezas y debilidades a nivel interno, así como
oportunidades y amenazas a nivel externo, lo cual permite que la empresa esté
constantemente ajustando su filosofía de acuerdo con las variaciones a las que se ve
sometida la organización en el medio.
Esto afecta de manera directa cualquier planeación de marketing estratégico propuesta para
la empresa. 24
!• Oportunidades del mercado. Se definen como situaciones que favorecen a la empresa;
se caracterizan por que generalmente son originadas por el mercado, ya sea por el
comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo. Las oportunidades
son favorables para la empresa siempre y cuando le sean rentables.
!• Amenazas del mercado. Implica una situación desfavorable para la empresa. Al igual 25
que las oportunidades del mercado, las amenazas se presentan de manera natural, por la
conducta de los consumidores, o incluso por la falta de información de los mismos.
Se pueden detectar, al igual que las oportunidades, mediante la observación del
mercado. El escenario ideal es convertirlas en oportunidades para la empresa.
!• Fortalezas de la empresa. Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen
sobresalir a la empresa sobre la competencia directa mostrándose superior en forma
comparativa. Se generan al interior de la empresa y pueden medirse y cuantificarse.
�48
Fernandez, V. Ricardo, “Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia” 1A. ED. México: Interamericana Editores S.A., 2007. p. 94. Editorial 24McGraw-Hill.
Fernandez, V. Ricardo, “Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia” 1A. ED. México: Interamericana Editores S.A., 2007. p. 95. Editorial 25McGraw-Hill.
• Debilidades de la empresa. De igual forma que las fortalezas, éstas son internas y hacen
que la empresa se muestre inferior a la competencia. Siempre se genera al interior de la
organización, por lo tanto puede ser controlada por ella.
!!2.2.3 LA SEGMENTACIÓN
!Anteriormente, los empresarios aplicaban la segmentación de manera intuitiva y dada por
su relación con los clientes. Hoy en día, con la importante competencia en todos los
mercados, el público objetivo se hace cada vez mas desconocido y exigente. Así mismo,
aumenta el numero de individuos con necesidades heterogéneas y se evidencia una amplia
variedad de productos y servicios como alternativas de elección de compra. 26
Según Kerin, Hartely y Rudelius , la segmentación consiste en dividir a los compradores 27
potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y responden de manera similar ante
una acción de marketing. Los grupos que resultan a partir de este proceso son los
segmentos de mercadeo, siendo cada uno de ellos un conjunto relativamente homogéneo
de compradores potenciales.
De esta forma, dichos grupos tienen comportamientos similares entre si frente a su
consumo. La segmentación se lleva a cabo partiendo del principio de que es imposible
satisfacer al cien por cimento de la población de un universo.
El proceso de segmentación es importante debido a que permite a las empresas aumentar
sus ventas y utilidades al responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de
compradores potenciales previamente identificados; de igual manera es útil para elevar el
mivel de satisfacción de los clientes actuales.
!Algunas ventajas de la segmentación son:
�49
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.53, Editorial Mayol Ediciones S.A.26
Kerin, A. Royer. Hartley, W. Steven. Rudelius, William. “Marketing” 9A ED. México, 2009. p. 226 Editorial McGraw-Hill Interamericana Editores S.A.27
• Permite calcular el tamaño del mercado al conocer el grupo al cual se dirige,
determinando así el numero de personas que cumplen con características especificas.
• Da claridad sobre los planes de acción cuando mejor se conocen los integrantes del
segmento.
• La seguridad de las decisiones del mercado estarán basadas en el previo conocimiento
de los consumidores.
• Reconoce las actividades y deseos del consumidor, lo cual es útil para saber como
satisfacer sus necesidades oportunamente.
• Al tener conocimiento del mercado se puede simplificar y optimizar la estructura de las
marcas.
• Se tienen resultados mas efectivos, cuidando los recursos de la empresa al orientar las
actividades promocionales y de comunicación a un solo grupo de personas.
• Al conocer el grupo especifico del mercado al que se dirige la empresa se hace mas
sencilla y simple la planeación estratégica.
• Si se realiza la segmentación correctamente, se logrará identificar los deseos de los
clientes en un mercado para así determinar si en dado momento es viable crear una
mezcla de marketing especifica para dicho segmento.
!!2.2.3.1 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
!Existen cuatro estrategias de segmentación:
!1. Indiferenciada. En este tipo de estrategia no hay diferenciación en el segmento pues
se busca satisfacer las necesidades comunes de la población objetivo. De esta forma
de trabaja el marketing masivo.
2. Diferenciada. El público objetivo es segmentado en distintos grupos para ofrecer una
oferta particular o especial a cada uno. Es conocido también como marketing
segmentado.
�50
3. Concentrada. La empresa divide el mercado en grupos específicos realizando una
segmentación de nicho, de manera que se de solución a los requerimientos de cada
mercado.
4. Micromarketing. Es la oferta que se hace de manera personalizada y para la cual se
requiere un profundo conocimiento del cliente para atender sus necesidades
particulares.
!!2.2.3.2 DEFINICIÓN DE MERCADO META U OBJETIVO
!Se refiere a aquellas personas hacia las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado.
Se dividen en tres grupos; primario, que engloba a todos los consumidores directos que
seleccionan y evalúan el producto y tienen la decisión final de compra; secundario, que
incluye a aquellas personas que aunque no toman la decisión de adquirir el producto,
pueden estar en contacto con el; mercado potencial, que se refiere a las personas que no
adquieren un producto o servicio pero cuentan con las características potenciales que
determinan que en un futuro cercano pueden ser consumidores del mismo.
!!2.2.3.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
!• Segmentación geográfica. Se basa en el lugar donde residen, trabajan o permaneces los
posibles clientes. Hace referencia a una región, ciudad o país en especifico.
• Segmentación por beneficio. Se fundamenta en los beneficios que el cliente requiere
según sus necesidades especificas, de manera que cuando se comprenden estas
características, se puede dirigir a formas de marketing determinadas.
• Segmentación socioeconómica. Este tipo de segmentación se basa en las características
de tipo social, cultural, económico, académico, entre otros de los posibles
consumidores.
�51
• Segmentación psicográfica. Agrupa diferentes características que determinan los
atributos mentales o emocionales de los clientes basándose en su personalidad, gustos o
estilo de vida.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
�52
En el siguiente gráfico se muestran algunas variables que forman parte de los tipos de
segmentación previamente mencionados.
!!Gráfico 7. Variables de segmentación de mercados de consumo. 28
�53
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.56, Editorial Mayol Ediciones S.A.28
2.2.3.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS
!Tomando en cuenta que las empresas ofrecen productos y/o servicios a otras
organizaciones, y estos en algunos casos son muy especializados o específicos, de grandes
volúmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se mencionan para los
mercados de consumo, deben tener un proceso de segmentación diferente y estratégico, ya
que la demanda de los productos industriales depende del comportamiento de la demanda
de los mercados de consumo. 29
En el siguiente gráfico se encuentran las variables que se deben considerar al hacer una
segmentación de mercados corporativos.
!!!!!!!
�54
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.57, Editorial Mayol Ediciones S.A.29
Gráfico 8. Variables de segmentación de mercados corporativos
!!!!!!!!
�55
2.2.4 EL POSICIONAMIENTO
!El posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y potenciales ven un producto,
servicio, marca u organización en relación con la competencia. En otras palabras, es el 30
estatus en el que se desea estar ubicado en la mente del consumidor; cuando la empresa
tiene una buena posición en el mercado, sus productos y/o servicios son los número uno en
la mente de los consumidores.
Para definir el posicionamiento que la empresa quiere alcanzar se debe dar respuesta a los
siguientes cuestionamientos:
¿En que posición se encuentra la competencia?
¿Como perciben los clientes los productos o servicios que ofrece la empresa?
¿Cuales son las ventajas competitivas que se ofrecen al mercado meta?
!Se destacan cuatro pasos dentro de las estrategias de posicionamiento:
!1. Determinar la ventaja competitiva. La empresa debe identificar de manera muy clara
cual(es) son las ventajas que le permiten marcar la diferencia frente a sus
competidores. Este paso es importante ya que agrega el componente de innovación al
producto o servicio y lo hace atractivo frente al mercado objetivo. Para lograrlo, la
empresa debe realizar estudios de posicionamiento para conocer el punto de vista de
los consumidores acerca de la competencia.
!2. Proponer una estrategia de posicionamiento. Es necesario definir en función de qué
características se aplicarán las estrategias de posicionamiento: por atributos del
producto o servicio, por beneficios que ofrece al mercado, por el uso que se le puede
dar al producto, o por el tipo de usuarios que adquieren el producto o servicio.
�56
Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 163, Editorial McGraw-Hill30
3. Elaborar la declaración de posicionamiento. Se debe proponer la estrategia de
posicionamiento sobre la cual se basa la marca, slogan, apariencia, utilidad, lugar
donde se comercializa el producto o servicio y otros factores, encontrando la mas
efectiva. La declaración es la promesa que hace la organización a su mercado meta.
!4. Coordinar los componentes del marketing mix para que comuniquen una posición
congruente. La mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) son
elementos vital importancia al definir el posicionamiento, ya que una mezcla
inadecuada puede implicar dificultades financieras.
!!!2.3 ESTRATEGIAS DE MERCADO
!La planificación estratégica de mercado marca la dirección que debe seguir una empresa y
juega un
papel fundamental en el logro de los objetivos a largo plazo de crecimiento de las ventas,
beneficios y share de mercado.
Las estrategias de marketing tienen carácter táctico, pero resultan esenciales para obtener
resultados a corto plazo en crecimiento, beneficio y posiciones en los mercados atacados.
Para facilitar el proceso de planificación de marketing, se debe valorar cada área de
negocio en relación con las oportunidades y ventajas competitivas que puede tener dentro
de la empresa.
A partir de lo anterior, es relevante agregar que para lograr una planeación de marketing
exitosa, la compañía debe precisar con exactitud y cuidado la misión que la va a regir, ya
que ésta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y ofrecer a los
consumidores. 31
�57
J. Best Roger. “Marketing Estratégico”, 4º Edición. Madrid, 2007, Editorial Pearson Prentice Hall31
La base de la planeación de marketing consiste en la identificación sistemática de las
oportunidades y peligros que surgen en los escenarios futuros, los cuales combinados con
otros datos importantes proporcionan la base para que la empresa tome mejores decisiones
en el presente y sea capaz de explotar las oportunidades y evitar los peligros o riesgos
intrínsecos de su sector.
Sallenave, argumenta que "La planificación estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo, no es un dominio de la alta
gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”. La planificación estratégica tiene
por finalidad producir impactos profundos en los mercados seleccionados por la
organización y en la cultura interna de la misma, exigiendo cuatro fases: 32
!1. Formulación de misión, visión y objetivos organizacionales.
2. Análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa.
3. Análisis del entorno, oportunidades y amenazas para la empresa.
4. Formulación de estrategias.
!Es importante tomar en cuenta que el plan de marketing funge como una herramienta de
gestión a través de la cual se determinan los pasos a seguir y las metodologías y tiempos
para alcanzar objetivos determinados. Debido a lo anterior, se debe considerar al plan de
marketing no como una actividad aislada, sino por el contrario, debe estar perfectamente
unida al resto de los departamentos de la empresa (finanzas, producción, ventas, servicio al
cliente, etc.) para conseguir los objetivos planteados.
Este recurso permitirá a Orange Events marcar el camino para llegar a un lugar concreto y
lograr las metas propuestas. Para elaborarlo se debe establecer donde se encuentra la
empresa y a donde quiere ir. Por lo tanto, para contar con el punto de partida se deben
definir los siguientes factores:40
�58
Sallenave, Jean-Paula, “Gerencia y Planeación Estratégica”, México, 1991, Editorial Norma32
Gráfico 9. Triángulo estratégico 33
!!!!!!!
!!Los planes de marketing pueden ser tanto ofensivos como defensivos. 34
!Los planes ofensivos son construidos para conseguir una mayor cuota de participación o
crecimiento en mercados ya atendidos, o para entrar en mercados nuevos o emergentes.
Estos planes son fundamentales para asegurar el crecimiento empresarial, la posición de la
empresa en el mercado y la rentabilidad de la compañía.
Los planes defensivos son diseñados para proteger la posición actual en el mercados y la
rentabilidad empresarial. Entre los planes estratégicos defensivos se incluyen el
�59
J. Best Roger. “Marketing Estratégico”, 4º Edición. Madrid, 2007, Editorial Pearson Prentice Hall33
J. Best Roger. “Marketing Estratégico”, 4º Edición. Madrid, 2007, Editorial Pearson Prentice Hall34
¿Para quién lo hacemos? !(clientes)!
• Identificación del target!
• Identificación de necesidades y preferencias!
• Conocimiento de mercado!!
¿Cómo lo hacemos? !(procesos)!
• Determinación de canales de trabajo y logística!
• Generación de precios!
• Establecimiento del esquema de comunicación comercial!
• Planeaciones estratégicas de acuerdo a objetivos
¿Qué hacemos? !(servicios)!
• Atributos intangibles que satisfacen las necesidades del cliente!
• Selección de aliados estratégicos (proveedores) para ofrecer el servicio adecuado.!
• Identificación de esquemas y modalidades de servicio
mantenimiento de share de participación, la reducción del enfoque para mejorar la
rentabilidad empresarial, y las estrategias de desinversión, que acaban con el riesgo de una
futura salida del mercado.
Dichos planes son elementales para la consecución de determinada participación de
mercado, y los volúmenes de ventas y ROI deseados a corto plazo.
!!2.3.1 PROCESO DE PLANEACIÓN
!Las distintas lineas de negocio de la empresa contribuyen en los resultados empresariales a
corto y largo plazo en función de su posición actual y futura.
Dado que los recursos son siempre limitados, se requiere un plan estratégico de mercado
que indique las posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de las ventas y los
beneficios esperados. El plan de marketing establece la dirección y caminos a seguir para
el futuro de los recursos con los que cuenta la organización.
!El primer paso de este proceso es una valoración cuidadosa de los resultados reales con los
que cuenta la empresa. Es útil que dicha información se encuentre disponible de tres a
cinco años, ya que con ella las empresas pueden realizar un análisis portfolio, para
conseguir así una mejor comprensión de la situación de cada área de producto. Sin
embargo, conseguir que el plan de marketing sea accionable requiere que la empresa
desarrolle también una estrategia de marketing mix alineada con el plan original de
marketing y los recursos destinados para este. Una vez que se han generado las estrategias
de mercadotecnia y marketing mix, se puede proceder a crear el plan de acción que define
las posiciones que se desea alcanzar, a corto y largo plazo, en share de mercado y
rentabilidad:
!1. Participación en el mercado: Medida en la que el plan de marketing contribuirá al share
de mercado y a la ventaja competitiva.
�60
2. Crecimiento de las ventas: Medida en la que el plan contribuirá al crecimiento de las
ventas de la empresa.
3. Rentabilidad: Medida en la que el plan de marketing contribuirá a los beneficios a corto
y largo plazo y al valor percibido por los accionistas y/o socios de la empresa.
!El propósito del plan de marketing es contribuir a los resultados en las tres áreas donde uno
de los objetivos primarios es exponer en qué medida la participación, las ventas y los
beneficios variarán con el tiempo y como se puede preparar a la empresa para ello.
!!Gráfico 10. Planeación de la mezcla de mercadotecnia 35
!!2.3.2 DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
!La diversificación genera dos importantes ventajas al logro de los resultados de la empresa.
En primera instancia, reduce la dependencia empresarial en una única área de producto. En
�61
Martinez García Alicia, Ruiz Moya Carmen, Escrivá Monzó Joàn, “Marketing en la actividad comercial” 2014. Editorial McGraw-Hill / Interamericana 35de España
segundo término, contribuye al logro de resultados globales menos erráticos, superando las
condiciones competitivas especiales que puedan darse en las diferentes áreas de negocio.
!La diversificación se clasifica en dos niveles:
!1. La diversificación de productos. Cuanto menos dependa una empresa de un único
producto, menos vulnerables serán sus resultados futuros.
2. La diversificación de mercados. Se considera una forma adicional de conseguir
simultáneamente crecimiento de ventas y reducción del riesgo empresarial al atacar mas de
un sólo mercado.
!Todas las empresas, eventualmente experimentan períodos de bajas o crecimiento en
ventas, sin embargo, es difícil que todas las áreas experimenten las mismas condiciones
simultáneamente, de modo que el hecho de que las empresas se diversifiquen en varias
áreas producto-mercado consigue superar las amenazas de los cambios económicos y las
influencias de la situación de los productos en su ciclo de vida, reduciendo de esta forma la
variabilidad de los resultados planteados en del plan de negocios de la empresa.
!!2.3.3 MEZCLA DE MARKETING (MARKETING MIX)
!Se refiere al conjunto de herramientas que combina la dirección de marketing para
conseguir los objetivos establecidos y se basa en cuatro elementos:43
!2.3.3.1 Producto
Cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado y representa el medio para satisfacer las
necesidades o deseos del consumidor.
�62
Todo producto y servicio se encuentra sujeto a un ciclo de vida que incluye 4 fases
(introducción, crecimiento, madurez y declive) y en cada una de estas la empresa debe
aplicar una estrategia diferente.
!2.3.3.2 Precio
Cantidad que el cliente paga por el producto. Determina los ingresos que la empresa
obtiene de cada venta.
Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cuanto
está dispuesto a pagar por el producto o servicio. El precio define también la imagen que
tendrá el cliente del producto, ya que puede ser sinónimo de calidad o economía según la
estrategia de la empresa.
!2.3.3.3 Plaza
Hace referencia a la colocación del producto donde el consumo tenga lugar.
Este punto hace referencia también al sistema de distribución y todas las decisiones que
estén relacionadas con el traslado y logística del producto desde el lugar de producción
hasta el lugar de consumo.
!2.3.3.4 Promoción
Se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a conocer el producto o servicio
y toda la información del mismo. Incluye actividades como la publicidad, venta personal,
promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, entre otras.
!!!!!
�63
2.4 PRESUPUESTOS DE VENTAS Y MARKETING
!Todas las actividades que conforman el plan de marketing representan una fuerte inversión
para la empresa, es por ello que se debe planear y presupuestar de manera que se pueda
evaluar si es rentable o no para la organización, ya que generalmente se cuenta con
recursos limitados que deben ser optimizados.
Lo mas recomendable es que las empresas diseñen y apliquen estrategias de marketing de
bajo presupuesto; por lo tanto el plan presupuestal de marketing debe hacerse teniendo
como base las actividades planteadas de forma que las represente detalladamente exprese
el costo de cada una de ellas. Existen diferentes métodos para realizar el presupuesto, entre
los mas comunes están: 36
!• Presupuesto por porcentaje de ventas. Toma el valor porcentual que va del 1% al 10%
dependiendo de la actividad de la empresa y de las ventas brutas reportadas en el año
inmediato anterior. Es muy importante que esta forma de presupuesto sea aplicado
únicamente en entornos económicos sanos y estables, de lo contrario dicho porcentaje
se podría reducir a la misma velocidad que pueden reducir las ventas.
Una ventaja importante es que permite llevar un control estricto sobre el manejo de
egresos en el área de marketing y previene la descapitalización de la empresa.
!• Presupuesto por paridad comparativa. Este método compara todas las actividades que
desarrolla la competencia y propone que la organización invierta equitativamente a
través de tal comparación, permitiendo que la empresa permanezca a la par con los
líderes del mercado.
Esto supone grandes inversiones en actividades de marketing pero evita que la
competencia tome ventaja en el mercado.
�64
Shaw Robert, “La rentabilidad del marketing”. Editorial Financial Times Prentice Hall36
• Presupuesto base cero. El equipo responsable de elaborar el presupuesto establece los
recursos que se necesitan para las actividades sin tener en cuentea ventas brutas de años
anteriores. Esta forma de presupuesto es muy efectiva siempre y cuando los
desembolsos presupuestales sean justificados por los ingresos que se obtendrán como
consecuencia de la inversión. La desventaja a considerar es que por el contrario, la
inversión pueda no generar dichos ingresos.
!• Presupuesto por asignación. Esta forma de presupuesto se considera poco eficaz, sin
embargo las empresas continúan aplicándola. Consiste en recibir una asignación
máxima presupuestal para cada área y sus gastos, estos suponen fijos durante todo el
año y no atiende las necesidades de crecimiento y nuevas oportunidades de mercado
para la empresa. El beneficio que tiene su aplicación es que permite mantener a la
empresa con control total sobre los gastos.
!• Presupuesto por incremento. Implica aumentar un valor porcentual al presupuesto del
año inmediato anterior, el porcentaje de aumento sale de los indicadores económicos
más importantes del país. No es altamente recomendable ya que estos indices en
algunas ocasiones no representan realmente el crecimiento o decrecimiento de la
economía, además de perder valor real a través del tiempo.
!!2.4.1 CONSIDERACIONES PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO
!• Debe responder a una razón lógica de ventas. Toda inversión debe generar rentabilidad
y esta puede esperarse a corto y mediano plazo. Los ingresos deben ser significativos
en comparación con la inversión.
• El presupuesto responde a los programas estratégicos. Las inversiones que se realicen
solo deben corresponder a las actividades consideradas dentro del presupuesto inicial,
�65
si se necesita contemplar nuevas actividades o programas alternos, estos deben quedar
dentro de un nuevo programa presupuestal para no perder el control.
• La decisión presupuestal debe estar a cargo del área responsable. Cada área conoce sus
necesidades especificas, es por ello que los presupuestos deben variar de acuerdo con
estas.
• A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados. Los resultados
serán directamente proporcionales a la inversión presupuestal, será evidente que si al
área de marketing se asignan grandes cantidades de dinero para invertir en acciones
intrínsecas de dicha área, se deberán ver reflejados excelentes resultados.
!!!2.5 PLAN DE SEGUIMIENTO
!Cualquier actividad desarrollada por la empresa debe tener un plan de seguimiento que le
permita tener el control y evaluar constantemente que se estén cumpliendo de manera
efectiva las metas propuestas en el plan de marketing, para ello se utiliza el control
preventivo, concurrente y de retroalimentación descritos a continuación: 37
!• Control preventivo. En esta metodología se intenta prever los posibles problemas para
sacar la mayor ventaja posible de los mismos. Trabajando con este tipo de control se
necesita que la persona encargada sea altamente proactiva ya que este mecanismo
prefiere la prevención antes que la corrección. Se debe agregar que existen variables
incontrolables (desastres naturales, cambio de políticas, entre otras) que afectan
directamente al mercado y están fuera del alcance de las actividades de prevención de
marketing.
�66
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.119, Editorial Mayol Ediciones S.A.37
• Control concurrente. Se da a través de la supervisión directa de las acciones de control
y ajustes que se llevan a cabo a medida que se desarrollan las actividades planeadas.
Esto permite corregir errores antes de que resulten en problemáticas costosas para la
empresa.
!• Control de retroalimentación. Este mecanismo se lleva a cabo cuando las actividades
planeadas han finalizado, así que cuando se utiliza este tipo de control ya no hay forma
de corregir, sin embargo permite tener en cuenta la experiencia ya sea positiva o
negativa para futuras planeaciones.
!• Supervisión. Tiene como objetivo proponer estrategias que una vez aplicadas puedan
corregir posibles errores asegurando mayor éxito en la ejecución de las actividades de
marketing implementadas.
!• Evaluación. Se deben medir los resultados obtenidos con un parámetro previamente
establecido. Es indispensable realizar evaluaciones en todos los momentos y etapas del
plan de marketing, manteniendo siempre claridad en los objetivos inicialmente
planteados.
!!Gráfico 11. Procesos de control 38
�67
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.119, Editorial Mayol Ediciones S.A.38
CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
APLICADA AL PLAN DE MARKETING
!!3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
!La investigación de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo fundamentales
para las empresas al momento de tomar decisiones estratégicas en cuanto a sus productos y
servicios. Lo anterior permite afirmar que las organizaciones viven en torno a constantes
investigaciones de mercados o por lo menos se han convertido en parte dinámica de su
trabajo.
Se define como la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, empresas e instituciones en
general. En el caso especifico de las empresas privadas, la investigación de mercados
ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemáticas y oportunidades
para evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing.
En el caso concreto de la organizaciones públicas, la investigación contribuye a una mejor
comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo económico,
social e incluso político. 39
!Por otra parte, la información que permite detectar problemas y definir oportunidades e
hipótesis entre otros elementos útiles para la gerencia, se encuentran a través de la
inferencia que se realiza a los datos obtenidos a través del método científico, el cual trata
de disminuir al máximo la incertidumbre ara que esta información sea lo mas objetiva y
precisa.
!
�68
Benasinni, Marcela. “Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina” 2A. ED. México, 2009. p. 6, Editorial Pearson 39Educación
3.1.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
!Existen tres tipos de investigación de mercados, y estas se utilizan de acuerdo al rango de
identificación del problema de investigación; en algunos casos los investigadores internos
o externos a la organización tienen identificado con exactitud cuales son los problemas de
marketing y han adelantado un gran camino que les permite diseñar estudios específicos
para probar hipótesis previamente determinadas. En otros momentos se debe comenzar
desde cero, lo cual implica desarrollar toda una investigación que logre identificar el o los
problema(s) en torno a las necesidades de la organización.
Zikmund y Babin explican que “La investigación de mercados se clasifica con base en 40
técnicas u objetivos. Los experimentos, encuestas y estudios de observación son algunos
instrumentos de investigación. Clasificarla por sus propósitos muestra la forma en que la
naturaleza se una situación influye en la metodología de la investigación.”. Los tres
principales tipos de investigación son:
• Exploratoria
• Descriptiva
• Causal
!!3.1.2 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
!1. Determinar los objetivos. Antes de establecer las metas, las empresas deben basarse
en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es
posible que se pretendan objetivos muy ambiciosos en empresas que ofertan a un
mercado cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, es decir,
una compañía que se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de
mercado comparativamente grande.
�69
Zikmund William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p.51. Editorial Cengage Learning.40
2. Desarrollo de un plan de acción. La investigación de mercados es necesaria para
considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución (plaza) y
publicidad que las compañías planean asignar para el siguiente periodo.
!3. Evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas. Imprecisiones en el
método de búsqueda de información o factores externos a la empresa pueden
ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos propuestos.
En este caso, el estudio de mercado debe presentar opciones de solución del
problema, adicionales a aquellas que en apariencia sean mejores.
!!3.1.3 PASOS A SEGUIR EN EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
!!Gráfico 12. Proceso de investigación de mercados
�70
3.1.3.1 DEFINICIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
!La razón de ser de la investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y
asertivas, es por ello que se necesita reducir la incertidumbre para que las organizaciones
alcancen sus objetivos, sin embargo, en el ambiente empresarial, muchas de las decisiones
tomadas, sobre todo en las pequeñas empresas, se hacen a través de la percepción o
intuición de sus directivos.
“Son decisiones que se basan en expectativas sentimentales que alientan una estrategia
equivocada tan solo por que los ejecutivos creen de manera inquebrantable en un proyecto
determinado.” (Benassini) 41
!Normalmente los problemas que tienen las empresas no son evidentes, por lo que para
lograr que la organización avance en el sentido indicado dentro del mercado, primero se
deben identificar las situaciones concretas que se están presentando. Una situación que
constantemente se debe evaluar es que dichos problemas pueden estar ocultos detrás de
síntomas y recae en la habilidad y conocimiento del investigador saber discernirlo.
!De acuerdo con Echeverri , la definición del problema o la identificación de 42
oportunidades es el primer paso para iniciar la investigación de mercados. El problema se
genera de las causas, síntomas y aspectos relacionados con la situación actual del mercado
al que se dirige la empresa. Este primer paso expone el origen del problema, las razones
que justifican su presencia y la intencionalidad del estudio. El empresario puede identificar
diferentes tipos de problemas y oportunidades que pueden ser objeto de estudio en una
investigación de mercado, como ejemplo destacan:
!• Lanzamiento de un nuevo producto
• Poco conocimiento de la empresa o sus productos
�71
Benasinni, Marcela. “Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina” 2A. ED. México, 2009. p. 23, Editorial Pearson 41Educación
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.39-40, Editorial Mayol Ediciones S.A.42
• Bajo consumo de los productos o servicios de la empresa
• Imagen corporativa pobre o mal utilizada
• Problemas con canales de distribución y logística
• Insatisfacción del cliente
• Estimación de la demanda potencial
!!3.1.3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
!Una vez identificado el problema de marketing, el paso a seguir es la especificación de los
objetivos de investigación de mercados, explorando de esta forma la naturaleza de un
problema dado y así brindar herramientas al empresario para un conocimiento mas amplio
de su mercado objetivo.
Estos objetivos deben ser cuantificables y alcanzables, siempre partiendo de las
necesidades que plantee la empresa.
De acuerdo a lo anterior, Zikmund y Babin afirman que “como tales, los objetivos de la 43
investigación representan una especie de contrato que compromete al investigador a
realizar el estudio requerido, razón por la cual se conocen como entregables en la
investigación de mercados aplicada. Los objetivos impulsan el resto del proceso, razón por
la cual, antes de seguir adelante, el investigador y los administradores se deben poner de
acuerdo en que estos son adecuados y producirán información relevante para la empresa”.
!!3.1.3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
!Una vez formulado el problema sujeto a investigación, se debe diseñar la investigación.
Esta es una guía de acción en la que se registran específicamente métodos y
�72
Zikmund, William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p. 115. Editorial Cengage Learning.43
procedimientos para obtener y evaluar la información necesaria para dar solución al
problema; así mismo, constituye el plan de acción de la investigación.
Los objetivos identificados en un inicio deben ser registrados para asegurar que la
información evaluada sea pertinente para dar solución al problema. Así mismo, en el
diseño de la investigación se deben tener en cuenta las fuentes de información disponibles
(primaria, secundaria), el instrumento de diseño (encuesta o experimento), la metodología
de muestreo y el cronograma y costo de la investigación. 44
!Tipos de estudios
!• Investigación exploratoria. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio
y general acerca del fenómeno a investigar. Es una etapa previa de la investigación y
tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan al
estudio ser lo más completo posible. En este tipo de investigación, no existe una
hipótesis previa, sino que se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Se
puede decir que este tipo de investigación es el mejor camino para realizar el
planteamiento de la hipótesis con base en un buen conocimiento del entorno real que se
desea conocer. En este sentido, la investigación exploratoria sirve para tener mayor 45
información del problema, eliminar datos que no sean útiles y generar la base para la
construcción de la hipótesis.
Para llevar a cabo la investigación exploratoria, las empresas pueden consultar datos
internos y externos.
!• Investigación descriptiva. Este tipo de investigación es más rígida que la exploratoria.
Su propósito es describir a los usuarios de un producto o servicio, determinar la
proporción de la población que lo utiliza o predecir la demanda futura del mismo.
�73
Zikmund, William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p. 64. Editorial Cengage Learning.44
Benasinni, Marcela. “Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina” 2A. ED. México, 2009. p. 47, Editorial Pearson 45Educación
Su principal diferencia recae en que identifica las características de los grupos
relevantes; dichos grupos hacen referencia a objetos, personas, grupos, organizaciones
o entornos, así como características de producto, tamaño del mercado y las acciones de
los competidores. Las preguntas que suele responder la investigación descriptiva son
cómo, dónde, cuándo, qué y quién. 46
!Método de investigación según la recolección de datos
!Al hablar de recolección de datos es importante tomar en cuenta que estos se clasifican
según su procedencia y son todos aquellos recursos que puedan proporcionar información a
través de datos formales, informales, escritos, orales o digitales. Se dividen en dos tipos.
!• Fuentes de información primaria. Son aquellos datos que el investigador obtiene
directamente de la realidad, usando instrumentos propios. Algunos de estos métodos de
recolección son observación, entrevista, encuesta, prueba de evaluación, entre otros.
!• Fuentes de información secundaria. Estos datos se recolectan a partir de otras
publicaciones que se han hecho con un fin diferente al de la investigación propia, sin
embargo resultan útiles. Dichas fuentes se dividen en internas y externas.
Los datos primarios o internos se generan dentro de la empresa. Estos pueden ser
números de ventas, inventarios, movimientos financieros y contables, etc; y constituyen
una fuente implorante de información.
Los datos secundarios o externos son aquellos que han sido suministrados por entidades
diferentes a la organización que lleva la investigación. En la actualidad existen
empresas dedicadas a recolectar y suministrar información secundaria para estudios de
mercado, estos datos también se pueden encontrar en periódicos, publicaciones
especializadas, informes, entre otros.
�74
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.41, Editorial Mayol Ediciones S.A.46
Con la evolución de los medios digitales, dicha información se puede encontrar en
archivos electrónicos y a través de herramientas de intercambio se hacen tan accesibles
como las fuentes internas.
!Métodos de investigación según el enfoque
!Existen dos tipos de investigaciones según el enfoque, estas son cualitativas y
cuantitativas. Si bien cada una de ellas tiene sus fortalezas y debilidades, se puede decir
que por la misma razón son complementarias. Lo importante es que para ser utilizadas con
éxito se deben aplicar con el enfoque correcto y en el contexto idóneo.
!• Investigación cualitativa. De acuerdo con Zikmund y Babin , este tipo de 47
investigación atiende sus objetivos de estudio mediante técnicas que permiten al
investigador elaborar interpretaciones de los fenómenos de mercado sin depender de su
medición numérica. Su enfoque se basa en descubrir el verdadero significado y
perspectiva de los resultados obtenidos. La investigación cualitativa es mucho menos
estructurada que la mayor parte de los enfoques cuantitativos y no se apoya en
cuestionarios de respuesta estructurada, mas bien se vuelve dependiente del
investigador, ya que este debe extraer el significado a través de respuestas no
estructuradas, como son el texto de una entrevista. El investigador interpreta los datos
para extraer su significado y transformarlo en información.
!• Investigación cuantitativa. Esta investigación hace referencia al uso de metodologías y
análisis numéricos para el procesamiento de la información recolectada mediante el
instrumento utilizado. Resulta útil ya que con dicha información se realizan cálculos
estadísticos y pruebas de hipótesis para concluir.
Una de las herramientas más utilizadas en este tipo de investigación son las escalas que
se traducen en valores numéricos.
�75
Zikmund, William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p. 130. Editorial Cengage Learning.47
3.1.3.4 TRABAJO DE CAMPO
!Esta técnica consiste en la recolección de datos a través de diferentes medios que van
desde una encuesta, observación directa, cuestionarios, llamadas de telemarketing, entre
otras.
Dichas técnicas de recopilación de datos varían de acuerdo con la metodología que se
aplique en la investigación. Una vez que ese cuenta con los datos, el investigador debe
codificar y sistematizar la información recolectada para posteriormente analizarla.
En el momento de su ejecución se pueden encontrar algunos errores como son la falta de
respuestas a algunas preguntas, lentitud en la recepción de respuestas, errores en el diseño
de preguntas, etc. Por lo anterior es importante realizar la validación de los instrumentos a
utilizar valiéndose de expertos que puedan aportar a este proceso, y por ultimo, hacer una
prueba piloto para probar el instrumento diseñado y prevenir posibles errores en la
estructura o aplicación del mismo.
!!3.1.3.5 ANÁLISIS DE RESULTADOS
!Una vez que se cuenta con la información recolectada y organizada en una base de datos o
algún sistema de acomodo, el investigador debe realizar el análisis de los mismos ya sea
cuantitativa o cualitativamente, de manera que los datos se transformen en información útil
para la investigación, generando nuevo conocimiento.
Es clave utilizar dos procedimientos útiles para esta tarea: la revisión de datos y la
verificación. 48
!Revisión de datos. La información con que se cuenta, una vez que se ha recolectado, debe
pasar por un proceso de revisión de datos que va desde la exploración, organización y
análisis de los mismos, con el fin de codificarlos posteriormente de manera digital.
�76
Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.44, Editorial Mayol Ediciones S.A.48
Verificación. Consiste en detectar errores, omisiones o posibles inconsistencias en el
momento de la recolección de datos; lo anterior para prepararlos para su codificación y
almacenamiento correctamente.
!!3.1.3.6 PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL
!Al concluir la investigación, se debe realizar un reporte o informe final en el cual se
consignan los resultados de la investigación de mercado. Este se hace por medio de un
reporte escrito que contenga todos los elementos investigados, así como una presentación
donde quien reporta los resultados y el departamento de marketing se reúnan para
interactuar sobre los datos arrojados con la investigación. Para esto se consideran los
siguientes puntos:
El reporte o informe es la evidencia de la investigación, haciendo tangible lo identificado a
través de esta. La información se debe presentar por escrito y busca causar un gran impacto
en las personas que toman decisiones dentro de la empresa. Se trata de que cada aspecto
presentado tenga la misma relevancia, garantizando el éxito del reporte y el análisis de
información entregado.
!!!!!!!!!!
�77
CAPITULO IV. ORANGE EVENTS
!!4.1 CONOCIMIENTO DEL MERCADO
!En investigación de mercados, el enfoque tradicional de estudio utiliza diferentes
herramientas dando mayor peso a las necesidades del consumidor y enfocándose en menor
medida en la competencia.
En este sentido podemos dividir los procesos de investigación en 3 metodologías que
aunque diferentes, complementarias entre si. 49
!En el caso de Orange Events, al ser una empresa nueva se requirió hacer uso de las tres
formas de investigación para tener un panorama real del potencial de mercado y la afinidad
con el target.
De inicio, la investigación se basó en herramientas que proporciona la investigación de
gabinete, que aunque implican mayor tiempo de búsqueda y análisis de información
representan muy bajo costo.
Posteriormente se utilizaron herramientas de investigación tanto cualitativa como
cuantitativa para definir las necesidades y afinidad del target con respecto al servicio
ofrecido por Orange Events, además del potencial y tendencias del mercado para conocer
la factibilidad de la puesta en marcha del proyecto de negocio. Estas herramientas generan
costos mas elevados al llevarse a cabo a través de empresas especializadas, por lo que se
aplicaron primariamente estructuras de investigación basadas en Focus Group, y
Benchmarking.
!!
�78
Raymundo Horta, Presentación. Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva.49
4.1.1 METODOLOGÍA PARA RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
!La recopilación de datos se desarrolló mediante los 3 métodos de la siguiente forma:
!a) Investigación de Gabinete (Información previamente publicada)
Herramientas:
• INEGI
• Periódicos y revistas
• Páginas especializadas
• Proveedores especializados
• Empresas de investigación y monitoreo (COMSCOR, Google Analytics)
!b) Investigación cualitativa (A partir de la definición del target)
Herramientas:
• Focus group. Conocimiento del servicio por parte del consumidor en ambientes cerrados
creados para generar opiniones y críticas.
Inteligencia competitiva:
• Mistery shopper. Conocimiento de la conducta propia y de la competencia en cuanto a
servicio, propuesta, precios, etc. para realizar comparaciones y ajustes.
!c) Investigación cuantitativa (Conocimiento del potencial de mercado, probabilidades y
tendencias)
Herramientas:
• Encuesta a través de medios digitales y vía telefónica
Inteligencia competitiva:
• Benchmarking. Comparativo profundo contra la competencia
!!
�79
4.1.2 ANÁLISIS FODA !El análisis FODA se desarrolla con el objetivo de conocer el panorama de mercado e identificar el estatus interno actual en el que comenzará operaciones la empresa, de manera que internamente pueda desarrollar sus fortalezas y corregir sus debilidades e igualmente detectar sus amenazas para atacarlas y sus oportunidades para aprovecharlas. !En el siguiente gráfico se muestra el panorama actual para Orange Events.
!Gráfico 13. Análisis FODA 50
!
!!!!!
FORTALEZAS!!*Relación precio - calidad competitiva!*Alianzas negociadas con proveedores clave!*Flexibilidad y adaptación en la oferta del servicio!*Bajo costo operativo!*Conocimiento del giro
OPORTUNIDADES!!*Necesidad de asesoría y operación de
eventos por parte del mercado meta.!*Poder adquisitivo y presupuestos
asignados para el desarrollo de eventos.!*Crecimiento del sector PYME!
*Poco conocimiento sobre! oportunidades y tendencias
DEBILIDADES!!*Nulo conocimiento de la empresa por parte de los clientes potenciales!*Bajo capital inicial!*Falta de equipo operativo y estratégico completamente integrado.!
AMENAZAS!*Segmento ampliamente competido!
*Problemas de acuerdo o negociación con proveedores.!
*Calidad de oferta y trabajo disponible por los proveedores.!
*Cambios económicos y sociales que pongan en juego la asignación de
presupuestos para eventos.
�80
Elaboración propia50
4.1.3 DEFINICIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR
!El consumidor objetivo de Orange Events presenta el siguiente perfil: 51
Perfil de personas que seleccionan proveedores para eventos empresariales:
• 20% hombres / 80% mujeres de 28 a 50 años
• PYMES
• D.F. y zona metropolitana
• Mujer (en su mayoría a nivel asistente, coordinación) quien se encarga de cotizar y
contratar servicios para eventos requeridos por la empresa (cocktails, desayunos,
comidas empresariales, premiaciones, fiestas, etc).
!Además del perfil mencionado anteriormente, se planea a mediano plazo comenzar a atacar
los siguientes perfiles:
-Empresas organizadoras de eventos (Agencias)
-Personas que organizan eventos personales (Sociales)
!!4.1.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
!Con base en el sondeo realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía
(INEGI), nuestro país cuenta con 5.144.056 empresas, que emplean a 27.727.406 personas.
Dicho estudio se basó en los Censos Económicos de 2009 (más reciente). 52
!De manera detallada se muestra lo siguiente:
!• El 95,2% (4,8 millones) de las compañías son microempresas, emplean al 45,6% de
todos los trabajadores.
�81
Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI http://www.inegi.org.mx/51
Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI http://www.inegi.org.mx/52
• El 4,3% (221.194) pequeñas empresas, emplean al 23,8% de todos los trabajadores.
• El 0,3% (15.432) medianas, emplean al 9,1% de todos los trabajadores.
• El 0,2% (10.288) grandes firmas, emplean al 21,5% de todos los trabajadores.
!En cuanto al personal ocupado, las mujeres representan el 42,5% de la fuerza laboral y los
hombres el 57,5%.
!Gráfico 14. Segmentación por género
42.4% de la fuerza laboral en pequeñas y medianas empresas son mujeres = 100,566
mujeres (Target principal)
!!!!!
�82
Fuerza laboral PYMES México
43%
58%
Hombres Mujeres
Los estados de la República Mexicana con mayor número de PYMES son el Estado de
México (585.000) y la Ciudad de México (414.000), target de Orange Events.
!Gráfico 15. Segmentación por zona geográfica
19% de las PYMES en México se localizan en CDMX y Zona metropolitana = 44,954
empresas (Target principal)
!
!!!!!!!
�83
Distribución Geográfica PYMES México
81%
11%
8%
CDMX Edo. Mex. Interior de la República
En relación al giro empresarial, las firmas que residen en nuestro país se agrupan sobre
todo en el sector de los servicios (47,1%), comercio (26%), manufacturas (18%) y otros
(8,9%).
!Gráfico 16. Segmentación por giro empresarial
47% de las PYMES en México ofrecen servicios = 111,214 empresas (Target en
perspectiva por amplitud de prospectos)
!
!!!!!
�84
Giros principales PYMES México
9%
18%
26%
47%
Servicios Comercio Manufactura Otros
A partir de estos datos podemos saber que el mercado objetivo se reduce a 236,626
empresas PYMEs, de las cuales casi la mitad de sus empleados son mujeres (target
principal, más no único).
!Gráfico 17. Segmentación de pequeñas y medianas empresas en México
4.6% del total de empresas en México = 236,626 empresas
!!!De este total conocemos que las empresas en México invierten en promedio el 1.5% de su
presupuesto en eventos según datos de CWT Travel Management Institute durante el
2014. 53
�85
CWT Travel Management Institute, 201453
Sector Empresarial México
0%0%4%
95%
Micro empresas Pequeñas empresasMedianas empresas Grandes empresas
A partir de la información anteriormente mencionada se define que el target principal al
que se dirigirá Orange Events es:
!• PYMES
• Giro principal: Servicios
• 20% hombres / 80% mujeres de 28 a 50 años con poder de toma de decisión
• Ciudad de México y zona metropolitana
• Mujeres (en su mayoría a nivel asistente, coordinación) que cotiza y contrata servicios
para eventos requeridos por la empresa (cocktails, desayunos, comidas empresariales,
premiaciones, fiestas, etc).
!!4.1.5 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA !La unidad de negocio principal tendrá como cede la Ciudad de México, todos los
proveedores con los que genere una alianza comercial se encontrarán en la Ciudad de
México y Zona metropolitana, Puebla, Morelos y Querétaro.
El servicio ofrecido por Orange Events se encontrará limitado (de manera actual) a la
Ciudad de México y Zona Metropolitana.
!!4.1.6 DELIMITACIÓN TEMPORAL !El presente proyecto se comienza a desarrollar a principios del año 2015 y planea estar
listo para implementación a partir del mes de agosto de 2016.
�86
4.1.7 VARIABLES A CONSIDERAR
!Variables Independientes (controlables)
• Estrategias de marketing que integran el plan estratégico de marketing
• Identificación del mercado objetivo
• Definición de la propuesta de valor de la empresa
• Diseño del método de comercialización del servicio
• Asignación de precios
!Variables Dependientes (no controlables)
• Comportamiento de la oferta y demanda en el mercado
• Factores económicos (inflación, devaluación, caída de los indicadores en la bolsa de
valores)
• Estrategias de los competidores
!!!4.2 PROPUESTA DE SERVICIO
!Orange Events es una central de eventos dedicada a proveer servicios específicos dirigidos
a la organización de eventos tanto sociales como empresariales con el objetivo de facilitar
a la persona que dirige el proyecto de todos los elementos necesarios para tener un evento
exitoso sin llevar enteramente la logística ni negociaciones del mismo.
!El rango de involucramiento de Orange Events depende del organizador principal, siendo
posible ofrecer desde un servicio simple de mesa de dulces hasta la personalización,
ambientación y concepto del evento, trabajando con proveedores externos de gran
confianza que son la clave del modelo de negocio.
�87
Los principales servicios que ofrecerá Orange Events son:
!• Caterings
• Servicio de bocadillos y canapés
• Coffee Brakes
• Desayunos y comidas empresariales y sociales
• Mesas de dulces
• Decoración y concepto
• Ambientación y entretenimiento
• Ferias y exhibiciones
!!!4.3 IDENTIDAD CORPORATIVA
!4.3.1 MISIÓN
!Nuestra misión es servir a las necesidades de organización, producción y operación de
eventos de nuestros clientes y crear valor para nuestros proveedores y socios estratégicos al
convertirnos en una compañía eficiente y rentable en nuestro ramo.
!4.3.2 VISIÓN
!Ser una empresa de organización de eventos altamente competitiva en su segmento,
comprometida con aportar valor al servicio y ofrecer las mejores soluciones a las
necesidades de nuestros clientes, mediante el trabajo en equipo con proveedores especiales
y de alta calidad.
!
�88
4.3.3 CULTURA ORGANIZACIONAL
!La estructura organizacional propuesta para Orange Events es de tipo funcional. En esta, la
unidad de mando se diversificará de manera que cada persona que interviene puede recibir
mandos de distintas autoridades; cada una de las cuales asume una función diferente. Este
tipo de estructura implicará importante especialización de tareas.
Bajo este fundamento Orange Events busca integrar una cultura organizacional basada en
los equipos de trabajo. Esto derivado de que como empresa uno de los pilares principales
es el servicio al cliente “traje a la medida”.
Se pretende no sólo poner a los empleados a trabajar para funcionar, sino crear una cultura
interna que motive la innovación y la creatividad constante y los involucre a la propuesta
de mejoras continuas.
!El esquema se desglosa en 5 puntos:
!1. Cultura
Intentar que colaboradores poco motivados traten a los clientes con respeto y alegría sería
una tarea muy complicada, ya que no se puede pedir a los integrantes del equipo que den
algo que no reciben. Se debe tomar en cuenta que lo que hay dentro de la compañía se
sentirá desde fuera de ella, por lo que deberemos crear una cultura de felicidad y
motivación que fluya por toda la comunicación de la compañía a través de diferentes
acciones como dinámicas de socialización y esparcimiento, programas de capacitación
constante en las diversas áreas de la empresa e incluso participación en actividades de
ayuda a la sociedad. Esto significa abandonar el antiguo paradigma de forzar a la gente a
hacer lo que “queremos” por el nuevo de dar a la gente lo que queremos que ofrezcan.
!2. Mentalidad
La cultura organizacional tradicional suele implementar reuniones de largas horas poco
provechosas. Si en estas la gente no tiene la mentalidad adecuada será difícil que se ocurra
�89
algo innovador, además de que los integrantes del equipo saldrán más frustrados y
agotados que antes. La mentalidad con la que la gente se enfrenta a las reuniones es muy
importante y tiene mucho que ver con lo que conseguirá con ellas. Por ello, buscaremos
lograr que los equipos de trabajo olviden la idea de estar presentes en esas reuniones y
afrontarlas con una mentalidad creativa y abierta. Adicional a esto será importante
proveerles de un espacio creativo y no estresante como puede ser un área de relajación y
concentración dentro de la empresa, o reuniones durante desayunos o comidas en
restaurantes del agrado de los colaboradores que les motive a participar activamente.
!3. La sabiduría del equipo
Orange Events es una empresa en proceso de lanzamiento que, si bien aun no opera, busca
simular las prácticas que le son posibles de grandes empresas exitosas. Si las compañías
más innovadoras son aquellas que hacen que sus empleados y sus usuarios participen y se
involucren no es por casualidad. Nuestra cultura organizacional implicará dejar a un lado
conceptos en los que la sabiduría está en la cima de la pirámide empresarial, donde los
líderes tienen la capacidad de dirigir, pero no de escuchar. Para lograrlo, será necesario
escuchar y aprender de lo que se escucha, creando un espacio en el que puedan participar
distintas voces, independientemente de su puesto o especialidad.
!4. Entorno
Será importante crear espacios en los que se pueda colaborar e innovar, tanto virtuales
como físicos. El reto será dejar aun lado el entorno clásico para tratar de buscar lo que no
es común, sino innovador, y para ello habrá que crear el espacio adecuado para cada
objetivo. Por ejemplo, un paseo en grupo podrá ser mucho más útil que una reunión en una
sala de conferencias si el equipo está por comenzar la planeación de un nuevo evento. De
igual manera se pueden desarrollar e implementar redes sociales internas para los
colaboradores donde plasmen sus logros y compartan ideas para crear conceptos
novedosos para los nuevos proyectos.
�90
5. Visión
La gente que integra el equipo necesitará un objetivo hacia el cual dirigir sus ideas
innovadoras. Desde una perspectiva de negocio, si se tiene una visión más allá de los
beneficios o el dinero, lograremos que los empleados estén contentos y crean en ella, y si
lo combinamos con una cultura de valores fundamentales de compromiso, propiciaremos
que crezca el negocio y la marca a largo plazo. Por tanto, se deberá dejar atrás la idea de
trabajar sólo para recibir la nómina a fin de mes y considerar el trabajo como algo más
integral.
!!4.3.4 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
!Dentro del modelo de comunicación propuesto para Orange Events se destacan 3 tipos de
flujo:
!1. Comunicación interna
Incluye todas las actividades realizadas por la empresa para crear y mantener las relaciones
entre sus miembros, a través del buen uso de los diferentes medios de comunicación
existentes en la organización.
Mediante dicho tipo de comunicación se logra:
!• Crear un reconocimiento de la empresa en un ambiente de cordialidad y estimulación en
las actividades laborales.
• Poder conocer en gran medida a la organización y familiarizarse con ella.
• Reconocer el desempeño de los empleados.
• Fomentar el intercambio de información (comunicación) en toda la organización.
• Generar un clima organizacional positivo para beneficio de toda la empresa.
!
�91
2. Comunicación externa
Para Orange Events, la comunicación externa tiene como propósito mantener relaciones
con el exterior. Este tipo de comunicación es conocido como “relaciones públicas” y es un
argumento de suma importancia para el correcto posicionamiento de la empresa en la
mente del consumidor.
La comunicación organizacional externa se presenta en los siguientes escenarios:
!• Físico: Elementos informativos en la empresa.
• Social: Factores de acercamiento con las personas y su interacción.
• Institucional: Comunicación de la organización con sus miembros, clientes, proveedores
y personas involucradas.
!3. Comunicación ascendente
Este tipo de comunicación organizacional permitie que los empleados transmitan
información a sus jefes inmediatos. De esta manera la información fluye y genera
retroalimentación a los niveles superiores al permitir la participación de los empleados,
además de mantener políticas democráticas para la intervención de los mismos.
Los medios que se utilizarán en Orange Events para la transmisión de la información de
forma ascendente son:
!• Reuniones periódicas
• Círculo de Calidad
• Sistema de quejas y sugerencias (buzón, cartas y mensajes a la administración).
• Comunicación cruzada
!Dentro de este flujo de comunicación se considera el “flujo diagonal”, el cuál se presenta
cuando quienes intervienen en el proceso de comunicación forman parte de niveles
jerárquicos diferentes y no establecen una relación de dependencia entre ellas.
�92
Se propone este flujo en lugar del “horizontal” dadas las características de trabajo en
equipo e inclusión de Orange Events, logrando así incrementar la velocidad en la
transmisión de la información, mejorar la comprensión de los datos que se transmiten y la
coordinación de los esfuerzos para lograr cumplir con los objetivos de la empresa.
!4. Barreras de comunicación
Dentro del modelo de comunicación es relevante tomar en cuenta las principales barreras
que se pueden presentar:
!• Falta de planeación
• Supuestos o hechos confusos
• Distorsión del contexto del mensaje
• Información con escucha limitada y la evaluación anticipada de la misma
• Comunicación de forma impersonal
• Desconfianza o temores en la comunicación
• Tiempo insuficiente ante los cambios
• Exceso de información
!!!!!!!!!!!
�93
CAPITULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
!!5.1 GRÁFICAS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
!!Grafico 18. Pregunta 1.
!¿Es usted la persona encargada de planear los eventos de la empresa?
!
!!!!!!!!!!!!Todas las personas a las que les fue aplicada la encuesta respondieron que son las
encargadas de organizar los eventos de la empresa para la que laboran.
�94
P1
100%
Si No
Grafico 19. Pregunta 2.
!En general, ¿Qué tan importante es para la empresa donde labora el desarrollo de eventos?
!
!!!!!!!!!!!!!!Para el 72% de las personas encuestadas resulta muy o extremadamente importante el
desarrollo de eventos en la empresa donde trabaja. El 22% lo considera medianamente
importante y únicamente el 6% poco importante.
Ningún encuestado considera que la implementación de eventos para su empresa tenga
nula importancia. !
�95
P2
6%
22%
34%
38%
Extremadamente importante Muy importanteMedianamente importante Poco importanteNada importante
Grafico 20. Pregunta 3.
!Aproximadamente, ¿Cuántos eventos planea al año para la empresa? !
!!!!!!!!!!!!!!Mas de la mitad de las personas que respondieron la encuesta planea de 1 a 15 eventos al
año para la PYME en la que trabaja. El 32% planea de 16 a 60 eventos y una pequeña parte
organiza 61 eventos o mas en un año.
El numero de eventos que se organizan cada año no es muy alto debido a que la mayoría de
las empresas encestadas no llevan el desarrollo de eventos como giro principal, sino como
parte de las actividades corporativas.
�96
P3
2%2%10%
22%
63%
1 - 15 eventos 16 - 30 eventos 31 - 60 eventos61 - 90 eventos 91 o mas eventos
Grafico 21. Pregunta 4.
!En general, ¿Con cuántas semanas de anticipación suele planear dichos eventos?
! !!!!!!!!!!!!!!!El 64% de los encuestados planean los eventos de la empresa con relativamente poco
tiempo de anticipación, tomando de 1 a 5 semanas para hacerlo. El 18% toma hasta 11
semanas y el 10% puede ocupar incluso 17 semanas en su planeación.
Se puede ver que el grueso de la muestra no realiza un planeación profunda de sus eventos
al contar con tiempo limitado.
�97
P4
2%6%10%
18%
64%
1 - 5 semanas 6 - 11 semanas 12 - 17 semanas18 - 24 semanas 25 o mas semanas
Grafico 22. Pregunta 5.
!¿Que tipo de eventos organiza regularmente para la empresa?
!!!!!!!!!!!!!!!!!El evento que las PYMES del sector servicio y comercio desarrollo con mayor frecuencia
son las fiestas cocktail (48%), seguido de los coffee brakes y mesas de dulces (38%), y los
desayunos, comidas y cenas ejecutivas (26%).
La opción de “otros eventos” también tuvo un porcentaje importante de selección en la
encuesta (42%). Los eventos que mas se mencionaron en esta categoría fueron
exposiciones y convenciones, además de eventos de activaciones para marcas y eventos
sociales en general.
�98
P5
0%
12.5%
25%
37.5%
50%
Des
ayun
os y
com
idas
eje
cutiv
as
Fies
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ktai
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Viaj
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mes
as d
e du
lces
Otro
42%38%
26%
10%
48%
26%
DETALLE OTROS
9%9%
18%
14% 14%
18%
18%
Eventos para empleadosActivacionesFerias y exhibicionesLanzamientos y premiacionesExpos y convencionesFiestas infantilesEventos sociales
Grafico 23. Pregunta 6.
!¿Que servicios son los que contrata con mas regularidad para los eventos de la empresa?
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!El servicio que destaca como necesidad primordial de los encuestados al organizar un
evento para la empresa en la que laboran es el de comida y catering con 76% de las
respuestas. Los demás servicios como son entretenimiento, ambientación y mobiliario,
música e iluminación y locaciones tuvieron porcentajes similares en un rango de 42% a
50%.
�99
P6
0%
20%
40%
60%
80%
Com
ida
y ca
terin
g
Entre
teni
mie
nto
Mue
bles
y a
mbi
enta
ción
Mus
ica
e ilu
min
ació
n
Loca
cion
es e
n ge
nera
l
50%
42%48%
44%
76%
Grafico 24. Pregunta 7.
!En general, ¿Cuántas opciones de proveedores tiene actualmente para elegir en función del
presupuesto asignado para el evento de la empresa?
! !!!!!!!!!!!!!!!El 50% de los encuestados declara contar con suficientes proveedores para el desarrollo de
los eventos que planea para su empresa y el 36% indica que cuentea con pocas opciones.
El 12% tiene bastas opciones de proveedores y únicamente el 2% comenta que no cuenta
con ninguna a la fecha.
�100
P7
2%
36%
50%
12%
Muchas (mas de 6) Suficientes (3 a 6) Pocas (1 a 2)Ninguna (0)
Grafico 25. Pregunta 8.
!¿En que fechas organiza la mayor cantidad de eventos para la empresa? !
!!!!!!!!!!!!!!!!!El grueso de los eventos organizados por las PYMEs en CDMX y zona metropolitana se
llevan a cabo durante el ultimo trimestre del año. No obstante, los demás trimestres
presentan fuerte actividad también durante todo el año.
�101
P8
0%
20%
40%
60%
80%
Prim
er tr
imes
tre
Segu
ndo
trim
estre
Terc
er tr
imes
tre
Cua
rto tr
imes
tre
74%
42%
52%
40%
!Grafico 26. Pregunta 9.
!¿Cuáles son las principales dificultades con las que se encuentra al momento de planear un
evento?
!!!!!!!!!!!!!!!!Mas de la mitad de las personas encestadas aseguran que la principal problemática a la que
se enfrentan al organizar un evento para la empresa en la que trabajan es el conseguir
proveedores de calidad a precios accesibles (52%), seguido de no contar con apoyo para
organizar y monitorear el evento (26%) y/o contar con presupuestos muy ajustados para
llevarlo a cabo (24%).
�102
P9
0%
15%
30%
45%
60%
Pres
upue
sto
muy
aju
stad
o
Con
segu
ir pr
ovee
dore
s id
eale
s
Proc
esos
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fact
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ión
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gos
Poco
tiem
po p
ara
plan
ear
No
cont
ar c
on a
poyo
26%
18%
12%
52%
24%
Grafico 27. Pregunta 10.
!En general, ¿Que tan interesado estaría en contar con los servicios de una agencia que le
brinde negociación de tarifas, ademas de apoyo en búsqueda, selección, logística y
monitoreo de proveedores para los eventos de la empresa?
!!!!!!!!!!!!!!!!!!El 60% de los encuestados indica estar muy o extremadamente interesado en contar con los
servicios de una empresa que de solución a la problemática con la que se enfrentan al
organizar un evento para la PYME en la que laboran.
El 24% resultó medianamente interesado ante la propuesta, el 16% poco interesado y el 0%
nada interesado.
�103
P10
16%
24%
46%
14%
Extremadamente interesado Muy interesadoMedianamente interesado Poco interesadoNada interesado
5.2 INFORMACIÓN SOBRE LA MUESTRA APLICADA
!Los resultados anteriormente presentados se recabaron vía telefónica (18 respuestas) y
digital (32 respuestas) a la muestra previamente mencionada de 50 personas que
cumplieran con el siguiente perfil:
!• Encargado de la planeación y organización de eventos en su empresa
• Labora en una PYME
• Se encuentran en D.F. y Zona Metropolitana
• Se desempeñan en el sector comercio o servicio
!NOTA. Aunque la aplicación de la encuesta no se sementó únicamente a mujeres, el 100%
de las respuestas fueron entregadas por personas de este sexo.
!Dentro de los sectores de servicio y comercio, se seleccionaron diferentes giros de
empresas para aplicar la encuesta. Se enlistan a continuación:
!• Agencias BTL
• Agencias de eventos
• Escuelas y universidades privadas
• Revistas
• Agencias automotrices
• Agencias de Investigación de mercados
• Agencias de marketing
• Editoriales
• Agencias de medios
• Agencias de diseño e impresión
• Agencias digitales
• Agencias de viajes
�104
• Agencias de capacitación
• Clubs deportivos
• Comercializadoras de artículos promocionales
• Agencias exportadoras
!!!5.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN !El 72% de los encuestados consideran muy o extremadamente importante el desarrollo de
eventos en sus empresas. Ninguno de ellos reportó este aspecto como “nada importante”.
!El 85% de las empresas planean de 1 - 30 eventos cada año, y la gran mayoría planea
dichos eventos con plazos relativamente cortos de tiempo, considerando de 1 a 5 semanas
(64%) y 6 a 17 semanas (28%) para cada uno de ellos.
!Los eventos mayormente planeados en los sectores de servicio y comercio son fiestas
cocktail en un 48%, seguido del montaje de coffee brakes y mesas de dulces con 38%.
Como respuestas adicionales fueron los eventos para integración de empleados y
activaciones BTL las mas mencionadas con un 18% cada uno.
En estos sectores los viajes corporativos son planeados con relativamente poca frecuencia
(10%).
Con respecto a los proveedores contratados con mas regularidad para el desarrollo de
eventos en PYMES, los servicios de comida y catering tienen el 76%, mientras que la renta
de restaurantes, salones y locaciones en general reportan un 50% de las solicitudes.
La demanda de entretenimiento, muebles y ambientación y música e iluminación tienen
relevancia similar con 42 a 48% de las contrataciones.
�105
El 50% de las empresas aseguran contar actualmente con suficientes proveedores para el
desarrollo de sus eventos, mientras que el 36% afirma que tiene pocas opciones disponibles
y solamente el 12% indica tener muchas.
!En cuanto a la temporalidad mas común para la organización de eventos, la gran mayoría
de los encuestados ( 74%) dicen tener el grueso de sus eventos en el ultimo trimestre del
año (octubre, noviembre y diciembre). Los primeros tres tienen una tendencia muy similar
que va del 40 al 50% de los eventos durante cada trimestre.
!La principal dificultad que reportaron las empresas consultadas es el conseguir
proveedores de calidad a precios accesibles (52%), seguido de no contar con el apoyo para
coordinar y monitorear a los proveedores durante el desarrollo del evento con un 26% y
contar con presupuestos muy ajustados con 24%.
!Como el dato mas relevante de la investigación se encontró que el 60% de las personas
encargadas de organizar eventos en sus empresas se mostraron muy o extremadamente
interesadas en contratar una empresa que les brinde negociación de tarifas y apoyo
selección y monitoreo de proveedores; con esto dando solución a la problemática
anteriormente detectada.
Unicamente el 16% indica poco interés y ninguno nulo interés.
!!5.3.1 DETECCIÓN DE AREAS DE OPORTUNIDAD
!A partir de la información recabada a través de nuestra muestra se detectaron diversas áreas
de oportunidad que se toman en cuenta como base para el desarrollo de estrategias de
marketing en el proceso de lanzamiento de Orange Events. Dichas áreas a destacar son:
�106
• Mas del 70% de las PYMES, independientemente de su giro principal consideran la
organización de eventos como un pilar muy importante dentro de su empresa, lo cual
genera gran oportunidad de mercado y acción para Orange Events, una empresa
especializada que funge como central de eventos.
!• Los eventos mas recurrentemente planeados son fiestas cocktail, coffee brakes y mesas
de dulces. Esto se toma como área de oportunidad ya que ambos representan
planeaciones muy sencillas y fáciles de optimizar tanto en tiempo como en recursos.
Implican bajo requerimiento de personal y presupuestos muy negociables, lo cual
permite a Orange Events trabajar varios proyectos de manera simultánea, además de la
facilidad de generar una planilla amplia de proveedores calificados y previamente
seleccionados.
!• La temporalidad del desarrollo de eventos en las PYMES se carga hacia el ultimo
trimestre del año, sin embargo los primeros tres tienen también una conducta muy
estable promedio del 45%, lo cual indica que existe demanda de proveedores y servicios
relacionados con la organización de eventos constantemente y durante todo el año.
!• Una de las áreas de oportunidad mas importantes recae en que las principales
problemáticas a las que se enfrentan las personas encargadas de organizar eventos en las
PYMES son el conseguir buenos proveedores con precios accesibles, falta de apoyo al
momento de poner en marcha el evento en la coordinación y monitoreo de proveedores,
y finalmente contar con presupuestos my ajustados.
Lo anterior representa para Orange Events la oportunidad de optimizar los recursos con
los que cuentan las empresas de manera que aunque cuenten con presupuestos
ajustados tengan posibilidad de planear los eventos de la forma en la que los necesitan,
y además brindarles la solución de un aliado tanto en la planeación como en la
implementación del evento para que tengan la certeza de que se trabajará con los
mejores proveedores y se mantendrá el control del mismo en todo momento.
�107
• Mas del 70% de las empresas de los sectores servicios y comercio consideran viable y
les resulta
interesante trabajar con una central de eventos que les ayude resolver la problemática que
se les presente al momento de organizar eventos para la empresa, que si bien no son su
giro principal, son muy importantes para el logro de sus objetivos independientes. Para
Orange Events, esto resulta en oportunidad de negocio y permite poner su propuesta en
marcha bajo un esquema de viabilidad de mercado previamente valorado.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
�108
CAPITULO VI. PROPUESTA PLAN DE MARKETING PARA
ORANGE EVENTS
!!6.1 OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING
!Dar a conocer la propuesta y ventajas competitivas que ofrece Orange Events a través de
herramientas tácticas de comunicación, para comenzar a generar demanda de sus servicios
durante su periodo de introducción al mercado.
!!!6.2 FILOSOFÍA EMPRESARIAL
!6.2.1 FILOSOFÍA
!Estar comprometidos con nuestros clientes y con las PYMEs de CDMX y Zona
metropolitana a través de la pasión por lo que hacemos, para así aportar en el desarrollo del
potencial humano y económico de los micro empresarios de esta región.
!• Sustentamos nuestras labores diarias en el servicio a los demás, puesto que es ahí donde
cobra sentido nuestra razón de ser, en el servicio traje a la medida que ofrecemos.
• Es nuestro interés el crecimiento de nuestros colaboradores a través del esfuerzo y la
realización personal y de la organización, por esto es fundamental el respeto y la
honestidad para con los compañeros de trabajo y clientes.
• La responsabilidad y el trabajo nos caracterizaran al momento de cumplir con los
requerimientos de nuestros clientes. Respondemos a sus necesidades con total
profesionalismo.
�109
• La creatividad e innovación serán parte de nuestro estilo de trabajo. Todos los días
comprometidos con el desarrollo de nuevas formas, estrategias y aliados para
permanecer a la vanguardia en el desarrollo de eventos.
• Queremos ser fieles a nuestros clientes apoyándoles al realizar sus importantes eventos
y acercándoles la mejor oferta de servicios relacionados con eventos.
!!6.2.2 MISIÓN
!Nuestra misión es servir a las necesidades de organización, producción y operación de
eventos de nuestros clientes y crear valor para nuestros proveedores y socios estratégicos al
convertirnos en una compañía eficiente y rentable en nuestro ramo.
!!6.2.3 VISIÓN
!Ser una empresa de organización de eventos altamente competitiva en su segmento,
comprometida con aportar valor al servicio y ofrecer las mejores soluciones a las
necesidades de nuestros clientes, mediante el trabajo en equipo con proveedores especiales
y de alta calidad.
!!6.2.4 POLITICAS ORGANIZACIONALES
!En Orange Events nos dedicamos a ser la solución integral de planeación, organización y
acercamiento de proveedores de servicios en todo tipo de eventos, llevando la propuesta
más dinámica y el mejor servicio a nuestros clientes.
Por lo anterior nos apoyamos en los siguientes principios:
�110
• Siempre estamos a la vanguardia en tendencias y concepto en planeación de eventos y
contamos con el catálogo de proveedores más completo.
• Nos preocupamos siempre por entender y suplir las necesidades de nuestros clientes
para lograr su total satisfacción.
• Nuestro servicio se puede aplicar al lugar que el cliente lo requiera con la mayor
calidad, adaptabilidad y eficiencia posibles.
• Nuestros aliados estratégicos cuentan con las mejores herramientas y materiales para el
desarrollo de eventos.
• La creatividad e innovación son bases fundamentales en el mejoramiento continuo de
nuestros servicios y para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
!!
!!!!!!!!!!!!!!!
�111
6.3 EL ENTORNO DE MARKETING !ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
!Tabla 3. Análisis del entorno de Orange Events. 54
VARIABLES POLÍTICAS VARIABLES ECONÓMICAS
*Clima, estabilidad y riesgo político!*Nivel de actividad del gobierno!*Impuestos corporativos y personales!*Política fiscal!*Déficit o superávit presupuestario
*Crecimiento de la renta!*Tasa de Inflación!*Tasa de cambio de moneda y devaluación!*Confianza del consumidor (situación financiera personal)!*Tendencias del PNB!*Oferta y demanda en el mercado
VARIABLES SOCIO CULTURALES VARIABLES TECNOLÓGICAS
*Factores demográficos (población y distribución, edades, ingresos, etc.)!*Actitudes y hábitos !*Estilos de vida!*Nivel de educación y vivienda
*Nuevos productos y servicios de la competencia!*Nuevos productos y servicios de los proveedores!*Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía!*Nuevos procesos de logística y comunicación con proveedores
VARIABLES ECOLÓGICAS VARIABLES LEGALES
*Preocupaciones ecológicas que afecten los hábitos de compra del consumidor.!*Consumo de agua y energía!*Leyes de protección medioambiental!
*Legislación laboral!*Licencias locales y municipales!*Salud y seguridad de los empleados!*Legislación sobre la competencia
PROVEEDORES
*Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios.!*Plazos de entrega!*Nivel de competencia entre proveedores!*Salud de las negociaciones y alianzas!*Calidad y oferta de trabajo disponible
�112
Elaboración propia54
6.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO !Retomando la información establecida en el Capítulo V “Orange Events” se puede definir
como el segmento de mercado al que Orange Events ofrecerá sus servicios y aplicará la
planeación de marketing, el siguiente:
!De manera detallada se muestra la siguiente segmentación:
!• Universo de 236,626 empresas que pertenecen a la categoría de PYME en CDMX y
zona metropolitana.
• Los sectores empresariales a los que se enfocará principalmente son servicios y
comercio.
• Casi el 50% de los empleados en la PYMEs de CDMX y zona metropolitana son
mujeres (target principal).
!!6.4.1 DEFINICIÓN DEL MERCADO META
!El target principal o mercado meta al que se dirigirá Orange Events es:
!• PYMES
• Giro principal: Servicios
• 20% hombres / 80% mujeres de 28 a 50 años con poder de toma de decisión
• Ciudad de México y zona metropolitana
• Mujeres (en su mayoría a nivel asistente, coordinación) que cotiza y contrata servicios
para eventos requeridos por la empresa (cocktails, desayunos, comidas empresariales,
premiaciones, fiestas, etc).
!�113
6.5 ESTRATEGIAS DE MERCADO Y MARKETING MIX !!6.5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
!La empresa Orange Events es una empresa de reciente creación que se encuentra en
periodo de introducción y que se desempeña bajo el modelo de “central de eventos”, el
cual le permite tomar parte como intermediario entre los proveedores de todo servicio
relacionado con el desarrollo de eventos y el cliente final.
Orange Events no cuenta con recursos físicos, bodegas o material para el desarrollo de los
eventos, sino que se dedica exclusivamente a generar alianzas y negociaciones con
proveedores para entregarles la mayor cantidad de proyectos posibles a desarrollar de
acuerdo a las necesidades del cliente final, y a este ultimo, garantizarle las mejores
condiciones en presupuesto y calidad en el desarrollo de su evento.
Orange Events no ofrece servicios propios, sino de terceros. Dichos servicios son:
!• Caterings • Servicio de bocadillos y canapés • Coffee Brakes • Desayunos y comidas empresariales y sociales • Mesas de dulces • Decoración y concepto • Ambientación y entretenimiento • Ferias y exhibiciones
!Dado lo anterior, la estrategia apropiada para los servicios ofrecidos por la empresa es la de
penetración de mercado, ya que de acuerdo con los resultados obtenidos a través de la
investigación realizada, la propuesta de la empresa cuenta con una muy buena aceptación
de su propuesta por parte de los clientes corporativos (PYMEs). Esto teniendo en cuenta
�114
que la organización recién comenzará a comercializar sus servicios de manera organizada a
través de estrategias y tácticas orientadas a lograr participación en el mercado actual. La
estrategia de penetración de mercado se utiliza cuando con un producto o servicio actual se
incursiona en el mercado presente para incrementar la participación de la organización en
un mercado con productos y marcas existentes que buscan cubrir las mismas necesidades.
!Las tácticas propuestas para llevar a cabo la estrategia de penetración para Orange Events
son las siguientes:
!• Reconocimiento de marca. La marca Orange Events, al ser de reciente creación, aun no
es reconocida en el mercado, razón por la cual todos los elementos de comunicación de
la misma (logotipo, slogan, colores) deben ser estratégicamente diseñados para lograr el
posicionamiento de la empresa. Es por lo anterior que toda comunicación de la marca
será identificada con el logo que se muestra a continuación.
El reconocimiento de marca está ligado a la estrategia de promoción que se expondrá
mas adelante y que debe estar ligada a la exposición de la marca siempre con la misma
imagen.
!!Gráfico 28. Logotipo Orange Events
!!!!!!!!
�115
• Propuesta “traje a la medida”. La forma de presentar los servicios ofrecidos a los
clientes tiene una gran importancia. Parte de la propuesta de valor de Orange Events,
además de las tarifas atractivas y la planeación y organización de los eventos como tal,
es la posibilidad de entregar a la persona encargada de crear el proyecto del evento un
abanico de opciones que le permitan lograr el objetivo primordial del mismo; ya sea
incluir a sus empleados en una dinámica de integración, divertir y entretener a los
asistentes en una fiesta cocktail o dar la mejor cena de fin de año a sus clientes.
Orange Events desarrolla este concepto en la organización de eventos partiendo de que
ningún evento es igual a otro, de manera que el elemento más importante a considerar
para lograr un evento exitoso a la medida del cliente será siempre identificar el objetivo
principal de su evento.
!!6.5.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
!La propuesta de Orange Events se basa completamente en las alianzas comerciales
logradas con los proveedores.
El beneficio para los proveedores radica en que Orange Events se encarga de realizar la
labor de marketing y awareness para conseguir clientes nuevos y mantener a los actuales,
de manera que los proveedores tienen constantemente eventos que operar. De esta manera
la alianza funciona para ambas partes.
!El objetivo fundamental de la fijación de precios será orientado a las ventas, ya que como
parte de su propuesta de valor, el precio integra la ventaja competitiva de la empresa. Sin
embargo esta estrategia debe establecerse de manera que el volumen de ventas generado
permita a Orange Events mantener sus operaciones estables, sobre todo en su año de
introducción.
!La forma de fijar los precios se hará a través de la estrategia de precios competitivos.
�116
Los precios estarán sujetos a cambios por parte de los proveedores, sin embargo todos
aquellos que se den de alta como “asociados de Orange Events” firman un acuerdo en el
que no se permiten ajustes de precios en periodos de 6 meses, de manera que las
cotizaciones ingresadas en dichos periodos se puedan respetar.
Con respecto a las negociaciones, en el escenario básico los proveedores deben otorgar a
Orange Events por escrito un listado de precios de sus servicios a precio full o público y
uno con las tarifas para la central de eventos. Los porcentajes de descuento oscilan entre el
10 y el 15% de acuerdo con cada proveedor.
En escenarios especiales se pueden establecer paquetes o descuentos adicionales
dependiendo de proyectos específicos por empresa.
Por ultimo, a las tarifas otorgadas al cliente final se les descuenta entre el 5 y el 7% sobre
el precio full del proveedor. De igual manera se pueden ofrecer paquetes o descuentos
especiales a partir de negociaciones previas.
El margen de utilidad mínimo para Orange Events es siempre del 7% independientemente
del evento realizado.
!!6.5.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
!Debido a que la empresa no ofrece servicios de manera directa al cliente, Orange Events
utiliza el nivel de distribución uno, lo cual implica que la empresa emplea un canal
adicional al propio para ofrecer el servicio.
El estudio realizado a través de la investigación de mercados confirmó que los posibles
clientes perciben positivamente el tener un intermediario que coordine y negocie
directamente con los proveedores. Esta es la forma más adecuada de llevar el servicio al
usuario final ya que debido a las ventajas competitivas que se han mencionado
anteriormente es más rentable para la empresa que los clientes sean asesorados
directamente por Orange Events, pero con los servicios entregados por los diferentes
proveedores.
�117
Gráfico 29. Canal de distribución
!!
!!
!!!La exposición al mercado más adecuada para Orange Events es la distribución selectiva ya
que una de sus características es que es más efectiva cuando los consumidores deben
dedicarle tiempo a la búsqueda y selección del servicio. Esto es favorable para la empresa
ya que todos los clientes de las PYMES deben organizar y seleccionar sus proveedores de
manera muy cuidadosa ya que en muchas ocasiones su prestigio o imagen puede estar en
juego al realizar cualquier actividad empresarial y de negocios.
!La distribución antes mencionada la realiza Orange Events al seleccionar al intermediario,
en este caso el proveedor, quien se encarga de hacer llegar y operar el servicio final a los
clientes. Sin embargo, es imperativo resaltar que la Orange Events se encarga del
monitoreo del canal permanentemente.
!!!!!
�118
Orange Events!Negociación de
tarifas!Coordinación!Planeación!Monitoreo
Proveedores!Catering!
Coffee Brakes!Fiestas cocktail!
Cenas corporativas!Locaciones
Cliente final!PYMES
6.5.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
!6.5.4.1 OBJETIVOS
!• Generar awareness sobre la marca y su modelo de servicio integrando el concepto
diferenciador de “traje a la medida” propuesto por la empresa.
• Posicionar la marca en la mente de los consumidores, como un servicio que resuelve las
necesidades de planeación y organización de eventos en sus empresas.
!Publico objetivo: Personas encargadas de organizar eventos en las empresas donde laboran
(PYMES) del sector servicios y comercio dentro de la Ciudad de México y Zona
Metropolitana.
!!6.5.4.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA
!La estrategia que se quiere llevar a cabo es la de establecer una comunicación informativa
y motivacional donde se evoque el profesionalismo y compromiso de la organización con
las necesidades de los clientes al presentarles propuestas llenas de innovación y creatividad
que además de dar solución a sus requerimientos, les generen optimización de
presupuestos.
!En lo que respecta a la parte motivacional, se busca provocar que las empresas vean una
nueva forma de hacer eventos sin tener que considerarse como una problemática adicional
al trabajo de la empresa. En la parte informativa, que los clientes de Orange Events se
sientan apoyados en sus actividades de eventos y que sepan que tienen el respaldo de los
mejores proveedores y coordinadores para lleva a cabo su evento.
!
�119
6.5.4.2.1 OBJETIVOS DE CAMPAÑA
!Buscamos estar presentes en los medios y canales mayormente utilizados por los
tomadores de decisiones de las PYMEs en Ciudad de México y zona metro con respecto a
selección de proveedores para organización y desarrollo de eventos en sus empresas.
!Queremos ser conocidos y considerados por las PYMEs de Ciudad de México y zona
metropolitana como una empresa que detecta sus necesidades y resuelve las problemáticas
de organización de eventos y/o requerimientos específicos relacionados, de manera
profesional, eficiente y a precios muy competitivos.
Eventualmente buscamos mantenernos como su agencia de cabecera y generar
recomendaciones de manera orgánica.
!El periodo de introducción planeado se desarrollará en 6 meses a partir del inicio en forma
de actividades. Posteriormente se pondrá en marcha un plan de mantenimiento y
seguimiento ajustado al comportamiento y resultados obtenidos en el periodo de
“introducción - lanzamiento”.
Tomando en consideración lo anterior se propondrá un esquema presupuestal a 18 meses
para el cuál se determina que el presupuesto mínimo a invertir durante este periodo es de
$1,080,000.00 MN.
!!6.5.4.3 ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
!Dentro de la estrategia destacan tres pilares esenciales para comunicar la propuesta de
servicio que Orange Events busca hacer llegar a sus posibles clientes:
!!
�120
1. PUBLICIDAD
Comunicación sobre los servicios y beneficios de la empresa a través de los siguientes
medios:
!• Medios impresos especializados. Revistas y periódicos de nicho que vayan dirigidos al
segmento definido anteriormente.
!Revista Mujer Ejecutiva. Edición informativa mensual para la mujer ejecutiva y
emprendedora con asesoría especializada de negocios. Proporciona herramientas y
soluciones que contribuyen al mejor desarrollo y desempeño de las empresas y ejecutivas
del país.
Se distribuye en mas de 1200 puntos a nivel nacional como son Liverpool y Sanborns,
restaurantes, hoteles y corporativos, además de suscriptores.
Tiraje: 10,000 ejemplares a nivel nacional
!Revista InformaBTL. Medio especializado en estrategias below the line en Latinoamérica.
La revista publica de manera mensual los esfuerzos nacionales e internacionales de las
acciones más exitosas de esta importante disciplina, como lo son lanzamientos de
producto, expos y eventos, promociones, punto de venta, retail, CRM, mercadotecnia
social y medios alternos de comunicación.
Se distribuye en locales cerrados y a suscriptores.
Tiraje: 9,000 ejemplares a nivel nacional
Imagen 1. Portada revista Mujer Ejecutiva 55
�121
Imagen ilustrativa Portada revista Mujer Ejecutiva55
Imagen 2. Portada revista InformaBTL 56
!!!!!!!!!!!!!• Bloggs y sitios web. Presencia con estrategias de display en medios de consulta y
entretenimiento dirigidos a nuestro target.
!Sitio web Publimetro. Periódico informativo gratuito online que cuenta con cobertura a
nivel nacional de las noticias mas relevantes de México y el mundo.
Alcance: 57
45 millones de impresiones
Mas de 4 millones de usuarios únicos a partir del 2016
Tiempo promedio en el sito de 22 minutos
!Sitio web Revista Moi. Sitio web basado en la revista Moi de Martha de Bayle. Aborda
contenidos de aprendizaje y entretenimiento como salud, belleza, ciencia, pareja, etc.
dirigidos a la mujer.
�122
Imagen ilustrativa Portada revista InformaBTL56
www.publimetro.com57
Alcance: 58
20 millones de impresiones
Mas de 60,000 usuarios únicos a partir del 2016
Tiempo promedio en el sito de 5 minutos
!!Imagen 3. Sitio web www.publimetro.com 59
Imagen 4. Sitio web www.revistamoi.com 60
!!• Redes sociales. Comunicación e interacción con prospectos y clientes a través de
plataformas como Facebook, Twitter, Youtube, entre otros que permitan generar
información constante y dar respuesta a solicitudes o dudas de los clientes en tiempo
real.
!Fan Page en Facebook.
Esta herramienta ofrece una importante cantidad de herramientas que permiten generar
awareness sobre la empresa y acercar la información y propuesta de la misma al target de
interés.
�123
Comescore Overview58
Imagen ilustrativa sitio web www.publimetro.com59
Imagen ilustrativa sitio web www.revistamoi.com60
Permite muchas ventajas: 61
!1. Visibilidad. La información de la fan page es visible inmediatamente para todos los
interesados, no tienen que esperar a ser aceptados como “amigo” o “suscriptor” a
diferencia de un perfil social. Como marca, permite retener al mayor número posible
de personas que lleguen a la fan page. Si a dichas personas les gusta e interesa lo que
ven dan click en “me gusta” y de esta forma se comienza a crear un grupo de personas
realmente afines a la propuesta de servicio de Orange Events.
2. Medición. Ofrece estadísticas de impacto, interacción, seguidores, etc. que sirven para
saber si la estrategia de contenido y comunicación es la correcta o es necesario
ajustarla.
3. Posicionamiento. Las fan page tienen muy buen posicionamiento en los resultados de
search. Todo video, nota, artículo o fotografía que sea publicado es indexado por los
buscadores, por lo que genera mas oportunidades de ser encontrado cuando se realiza
una búsqueda relacionada con eventos.
4. Mensajes. Se pueden enviar mensajes a todos los seguidores a la vez.
5. Aplicaciones. Es posible agregar muchas aplicaciones para hacer mas efectiva la
estrategia de Facebook con la fan page. Algunos ejemplos son concursos, galerías de
fotos, registros, juegos, blogs, enlaces a otras redes sociales, etc.
6. Foros. Se pueden organizar foros entre los seguidores para incrementar el nivel de
interacción y la conexión con la marca Orange Events.
!!!!!
�124
http://www.puromarketing.com/61
Imagen 5. Dummie Fan Page en Facebook de Orange Events 62
!!Videos en Youtube.
Esta es la red social con mayor crecimiento actualmente. Permite subir contenidos de
manera gratuita y sencilla para crear presencia de marca a través de uno de los modelos de
comunicación digital mas atractivos: El video.
Para tener relevancia en esta red social se debe tomar en cuenta lo siguiente: 63
!1. Al utilizar esta plataforma se busca crear una comunidad propia que se genere y
desarrolle al rededor de Orange Events y que tenga seguidores con los que se tendrá
que interactuar constantemente.
2. No incluir vídeos publicitarios de la empresa, sino contenidos relacionados que
resulten de interés y que proporcionen la información que buscan sobre eventos,
creatividad, innovación, etc.
�125
Imagen ilustrativa. Dummie Fan Page en Facebook de Orange Events62
http://www.puromarketing.com/63
Orange Events
Orange Events
3. Durante la fase inicial de lanzamiento del canal, el contenido debe ser promovido en
todas las demás herramientas de marketing con las que cuenta la empresa, como son
sitio web, redes sociales, e-mailing, etc.
4. Con el fin de lograr un numero importante de visitas, reproducciones y suscripciones,
es importante posicionar los vídeos del canal correctamente; para lograrlo se realiza un
análisis previo de palabras clave que se deben usar. La herramienta mas común es el
planificador de palabras clave de Google Adwords y el propio buscador de Youtube.
5. Youtube es una excelente herramienta para generar tráfico a la página de Orange
Events. Si la gente recibe contenidos que le gustan e interesan querrá conocer más y no
le importará hacer una visita al sitio web, donde se tiene finalmente la oportunidad de
captar al prospecto a través de un registro o llamada telefónica.
!!Imagen 6. Dummie video en Youtube de Orange Events 64
!!
�126
Imagen ilustrativa. Dummie video en Youtube de Orange Events64
Presencia de marca en Twitter.
Esta red social permite importante interacción entre la marca y los consumidores, y así
mismo consumidores entre sí, lo cual crea panoramas de viralización muy contundentes
sobre cualquier tipo de contenido.
Su formato se basa en envío de mensajes de texto plano de corta longitud, con un máximo
de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal de cada usuario.
Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios (a esto se le llama “seguir")
y a los usuarios agregados se les llama “seguidores" o “followers”.
En el uso de esta herramienta se deben considerar los siguientes puntos:
!1. Para darle un aspecto profesional a la cuenta de Orange Events ésta se personaliza
agregando todos los datos de la empresa; sitio web, nombre, fotografía y todo lo
relacionado con la marca.
2. Se debe trabajar en la red de contactos, lo cual implica labor de constancia, creatividad
y relaciones. Se deben contestar “tweets” sin importar la temática, participar en
conversaciones, publicar contenidos interesantes, etc.
3. Es importante enviar tweets constantemente. Se debe encontrar la frecuencia ideal para
el tiempo que se puede dedicar a la cuenta y lo que los seguidores necesitan. En un
promedio general para Orange Events se pueden considerar de 5 a 10 tweets
distribuidos durante el día. Las mejores horas son entre las 10:00 y 12:00 y de las
20:00 a 22:00 horas.
4. Uno de los puntos clave en el uso de esta red social es que se deben promover los
servicios de la empresa con inteligencia y clase. Twitter no es una herramienta para
vender directamente, su función es la de brindar información que sirva a los seguidores
y de ahí llevarlos al sitio web donde finalmente se presentan todos los datos
comerciales y del catálogo de servicios.
5. Se debe escuchar constantemente lo que los seguidores piden. Twitter puede incluso
fungir como herramienta de conocimiento de mercado ya que los seguidores hablan
�127
directamente con la marca y lo continúan haciendo siempre que sean atendidos de la
manera correcta.
!!Imagen 7. Dummie cuenta en Twitter de Orange Events 65
!!!• Sitio web de la empresa. Herramienta primordial que debe contar con toda la
información y recursos necesarios para que la persona que la visite tenga una
experiencia amigable y pueda encontrar los datos que busca sobre los servicios de la
empresa.
La página web de Orange Events tendrá un diseño dinámico y utilizará en gran medida
recursos como galerías, vídeos e incluso un chat para consultas en tiempo real.
El objetivo de esta herramienta, además de brindar toda la información referente a los
servicios que brinda Orange Events y su propuesta de valor, será el de recibir a todos los
prospectos entregados por las estrategias de las diferentes plataformas y medios para
generar una importante base de datos que permita cerrar ventas.
�128
Imagen ilustrativa. Cuenta en Twitter de Orange Events65
Imagen 8. Dummie sitio web de Orange Events 66
!!
• Estrategia de Adwords (Search).
Se traduce básicamente en la plataforma publicitaria de Google, la cual se encuentra
dividida en la red de búsqueda y la red de display. 67
La red de búsqueda, está conformada por los sitios de búsqueda de Google y otros que se
encuentran asociados a él. La red de display, se trata de un conjunto de más de una millón
de sitios web asociados con Google, vídeos y aplicaciones.
Con esta herramienta se pueden crear anuncios de texto, gráficos o de video y anunciarse
en cualquiera de dichos sitios o buscadores de forma rápida y pagando únicamente por los
clics obtenidos.
!Para Orange Events, la estrategia realizada en Search tiene como base los medios
mencionados anteriormente (redes sociales y sitio web de la empresa) y es utilizada de
manera táctica para tener presencia en toda búsqueda relacionada con palabras como
�129
Imagen ilustrativa. Dummie sitio web de Orange Events66
www.google.com.mx/AdWords67
“eventos”, “catering”, “coffee brake”, “organización de eventos”, “edecanes”, “mesa de
dulces” y cualquier otra relacionada con proveedores de servicios relacionados con el giro
de Orange Events.
!!Imagen 9. Dummie Búsqueda en Google Search con resultado de anuncio de Orange
Events 68
!!!• Participación en ferias especializadas. Se consideran por ser foros dirigidos
específicamente al segmento que se busca alcanzar.
!EXPOPUBLICITAS.
Es la expo de publicidad y marketing más importante en México y América Latina y el
escenario para conocer en tres días las soluciones y tendencias más vanguardistas de la
Industria Publicitaria.
�130
Imagen Ilustrativa. Dummie Búsqueda en Google Search con resultado de anuncio de Orange Events68
Orange Events
Cada año cuenta con un área de 16,000 m2 de exhibición dividido en 7 pabellones
especializados (Digital signage, impresos, medios, mercadotecnia, marketing digital,
producción de eventos, punto de venta, artículos promocionales), donde 500 empresas
líderes en el ámbito de la publicidad y el marketing presentan sus productos y servicios
más innovadores para más de 20,000 visitantes nacionales y extranjeros.
Sede: Centro Banamex, Ciudad de México.
!EXPO PYMES
Evento dirigido a PYMES de México donde se escuchan las experiencias de empresas de
Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Singapur y México,
relacionadas con transformación urbana en sus respectivas entidades. Cuenta con la
participación de más de 150 empresas y se ofrecerán más de 20 talleres, 45 mesas de
negocios, contactos efectivos y asesorías personalizadas.
Sede: World Trade Center, Ciudad de México
!!Imagen 10. Logotipos Expo publicitas y Expo PYMES. 69
!!!
!!!!!
�131
Imagen Ilustrativa. Logotipos Expo publicitas y Expo PYMES69
2. RELACIONES PUBLICAS
Creación de imagen corporativa positiva ante el mercado meta por medio de:
!• Programas de responsabilidad social. Es importante sumar a la empresa a una causa
aceptada y acogida por la sociedad, de manera que además de favorecer al
posicionamiento buscado en la mente de los consumidores, genere un impacto positivo
para la comunidad donde se desempeñe la empresa.
• Eventos intercambio. Permiten alianzas con marcas y proveedores que favorecen a
ambas partes y generan relaciones comerciales a largo plazo.
• Utilización de materiales y tecnologías renovables. Forma parte de la imagen de la
empresa, y es actualmente un parámetro relevante en la toma de decisión de los clientes.
• Presencia en lanzamientos, presentaciones, etc de proveedores, medios y aliados
estratégicos.
!!3. VENTA PERSONAL
Presentación personal con el objetivo de cerrar ventas:
!• Asesoría para planear el evento a la medida del cliente. Además del proceso de venta, el
ejecutivo debe fungir como asesor para dar solución a las necesidades del cliente,
siempre bajo un esquema de “traje a la medida”.
• Presentación de catálogos y elementos visuales. Se desarrollan materiales gráficos y
digitales para que los prospectos conozcan y vivan la experiencia de eventos anteriores,
que les faciliten la selección de recursos y proveedores para la planeación de sus
eventos.
• Elaboración de cotizaciones. El área de ventas será la responsable de generar
cotizaciones para cada evento o cliente en particular.
• Resolución de dudas y cuestiones especificas por parte del cliente.
�132
6.5.4.4 EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS SELECCIONADAS
!Estrategias :
!1. Estrategia basada en herramientas de comunicación y publicidad para generar awareness
sobre los servicios y propuesta de valor de Orange Events.
!• Ventaja principal
Permite dar a conocer los servicios de la empresa con el mayor alcance a un publico
segmentado.
!• Desventaja principal
Estrategia que genera los costos de inversión y mantenimiento mas altos.
!!2. Estrategia de R.P. para comunicar la identidad deseada ante los ojos del cliente potencial
!• Ventaja principal
Estrategia que se percibe más orgánica y de fácil aceptación ante el cliente.
!• Desventaja principal
Debe manejarse con extremo cuidado y atención ya que un error en este tipo de estrategias
es muy complicado de reparar.
!!3. Estrategia de venta y asesoría personal para asegurar el correcto cierre en el proceso.
!• Ventaja principal
Permite dar atención personalizada y elaboración de planes a la medida del cliente.
�133
• Desventaja principal
Requiere de alto conocimiento de los ejecutivos de venta y de capacitación constante por
parte de la empresa. !!!6.6 POSICIONAMIENTO !La estrategia de posicionamiento de Orange Events se basa en su principal atributo o
ventaja competitiva:
Orange Events funge como una central de eventos que permite al organizador llevar las
riendas de su evento sin tener que preocuparse por la contratación y logística de los
proveedores más importantes o recurrentes, apoyando la sinergia entre las dos partes.
Además de lo anterior, Orange Events ofrece precios competitivos a partir de importantes
negociaciones y alianzas con cada proveedor.
!Enunciado de la estrategia:
“Encuentra el aliado perfecto para la organización de tu evento. Orage Events se encarga
de conseguir los mejores proveedores con las tarifas más accesibles de a cuerdo a las
necesidades y preferencias de tu empresa.”
!!6.6.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y BRANDING
!La estrategia de branding comprende los siguientes pasos:
!1. Una vez creada la propuesta de posicionamiento, se ponen a prueba los conceptos para
llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer”.
Se desarrollan varias alternativas que se pondrán a prueba con los consumidores (en
sesiones de grupo foco). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de
�134
manera que se pueda comenzar a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas
al alcance de la empresa.
!2. Desarrollo de un plan táctico para comenzar el proceso de posicionamiento.
Con el posicionamiento óptimo comprobado, se diseña un plan de comunicación que lo
transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir
sobre qué servicio de organización de eventos elegir, el nuestra sea el seleccionado.
!3) Diseño de un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal.
Es importante considerar que la asociación entre marca y atributos irá cambiando en el
tiempo debido a las reacciones de la competencia, el lanzamiento de nuevas empresas de
giros similares, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas
necesidades o incluso cambios en la conducta de nuestro target, pudiendo comenzar a
demandar atributos diferentes.
!En este sentido, se debe desarrollar un plan de acción que prevea una evolución de su
posicionamiento hacia niveles superiores, y que trabaje activamente para liderar esa
transformación y no depender de la competencia. Esta evolución tiende a ocurrir en el
medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento deberá plantearse en un
plazo no menor de 4-5 años y no puede ser muy extremo, ya que es muy difícil y costoso
cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro completamente diferente.
!!!!!!
�135
6.7 PRESUPUESTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN !!Los presupuestos planteados a continuación se consideran únicamente como propuestas,
tomando en cuenta que la imagen corporativa de la empresa ya haya sido desarrollada y
que los presentes montos de inversión se destinen unicamente para el desarrollo de la
estrategia de marketing y promoción.
!Las tablas desarrolladas a continuación se presentan como referencia de que el capital
mínimo con el que Orange Events deberá contar para actividades de mercadotecnia a
implementar en uno y medio años a partir de su lanzamiento, durante el periodo de julio
2016 a junio 2018, deberá ser de $1,080,000 MN.
!!!!!!!!!!!!!!!!!
�136
6.7.1 PLANEACIÓN PERIODO JUL - DIC 2016
!!Tabla 4. PLANEACIÓN SEGUNDO SEMESTRE 2016 2016 70
!!
!!!
AÑO ! 2016
No. ACTIVIDAD PERIODO JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
1 PRESUPUESTO Búsqueda de !
reconoci-miento
6 – 12 meses $30,000 $30,000 $50,000 $70,000 $70,000 $50,000 $300,000
REDES SOCIALES 6 MESES $5,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $22,000
FERIA EXPO PYMES
1 MES $20,000 $20,000
SITIO WEB (DESARROLLO Y
ADMIN)
6 MESES $15,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $32,000
PRESENCIA EN SITIOS WEB
PUBLIMETRO.COM Y
REVISTAMOI.COM
2 MESES $20,000 $20,000 $40,000
ACTIVIDADES DE R.P.
6 MESES $5,000 $5,000 $10,000 $10,000 $5,000 $10,000 $45,000
ELABORACIÓN DE CATÁLOGOS (AJUSTES Y
PRESENTACIÓN)
3 MESES $5,000 $10,000 $5,000 $20,000
LINEA DE SERVICIO “TRAJE A
LA MEDIDA” !(CAPACITACIONES)
6 MESES $5,000 $10,000 $5,000 $10,000 $5,000 $35,000
REVISTAS DE NICHO
INFORMABTL !MUJER EJECUTIVA
2 MESES $20,000 $20,000 $40,000
ESTRATEGIA DE ADWORDS
(BRANDING)
4 MESES $10,000 $5,000 $5,000 $5,000 $25,000
FUERZA DE VENTA DIRECTA
4 MESES $10,000 $4,000 $4,000 $4,000 $22,000
TOTALES $30,000 $30,000 $51,000 $70,000 $70,000 $50,000 $301,000
�137
Elaboración propia70
!6.7.2 PLANEACIÓN PERIODO ENE - DIC 2017
!!Tabla 5. PLANEACIÓN 2017 71
�138
AÑO 2017
No. ACTIVIDAD PERIODO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOT
1 PRESUPUESTO Búsqueda de !
reconocimiento
6 – 12 meses
$30,000 $30,000 $50,000 $30,000 $70,000 $70,000 $280,000
2 PRESUPUESTO Búsqueda de !
posicionamiento
12 -24 meses
$30,000 $30,000 $30,000 $30,000 $70,000 $70,000 $260,000
REVISTAS DE NICHO
INFORMABTL !MUJER
EJECUTIVA
2 MESES $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $80,000
E-MAILING BASE DE DATOS
1 VEZ AL MES
$3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $36,000
ESTRATEGIA DE ADWORDS (BRANDING Y
POSICIONAMIENTO)
12 MESES
$5,000 $5,000 $10,000 $5,000 $15,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $10,000 $80,000
EVENTOS DE INTERCAMBIO
$30,000 $30,000 $60,000
REDES SOCIALES
12 MESES
$5,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $5,000 $5,000 $46,000
SITIO WEB (ADMIN Y
CONTENIDO)
12 MESES
$5,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $44,000
PRESENCIA EN SITIOS WEB
6 MESES $20,000 $20,000 $10,000 $10,000 $20,000 $80,000
ACTIVIDADES DE R.P.
12 MESES
$5,000 $5,000 $10,000 $5,000 $10,000 $5,000 $5,000 $5,000 $10,000 $5,000 $10,000 $75,000
FUERZA DE VENTA
DIRECTA
4 MESES $7,000 $7,000 $6,000 $4,000 $4,000 $9,000 $4,000 $41,000
TOTALES $30,000 $30,000 $49,000 $30,000 $73,000 $70,000 $30,000 $29,000 $29,000 $30,000 $71,000 $71,000 $542,000
Elaboración propia71
!6.7.3 PLANEACIÓN PERIODO ENE - JUN 2018
!!Tabla 6. PLANEACIÓN PRIMER SEMESTRE 2018 72
!!
!!!!!!!
�139
AÑO 2018No. ACTIVIDAD PERIODO ENE FEB MAR ABR MAY JUN TOT
2 Búsqueda de posicio-namiento
12 -24 meses $30,000 $30,000 $30,000 $70,000 $50,000 $30,000 $240,000
REVISTAS DE NICHO INFORMABTL !
MUJER EJECUTIVA
2 MESES $10,000 $15,000 $25,000
E-MAILING BASE DE DATOS
1 VEZ AL MES $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $18,000
ESTRATEGIA DE ADWORDS
(BRANDING Y POSICIONAMIENTO)
6 MESES $3,000 $5,000 $10,000 $3,000 $3,000 $5,000 $29,000
EVENTOS DE INTERCAMBIO
$30,000 $30,000
REDES SOCIALES 6 MESES $3,000 $5,000 $3,000 $5,000 $3,000 $5,000 $24,000
SITIO WEB (ADMIN Y CONTENIDO)
6 MESES $5,000 $5,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $24,000
PRESENCIA EN SITIOS WEB
2 MESES $10,000 $15,000 $25,000
ACTIVIDADES DE R.P.
6 MESES $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $10,000 $35,000
FUERZA DE VENTA DIRECTA
5 MESES $9,000 $7,000 $6,000 $4,000 $4,000 $30,000
TOTALES $28,000 $30,000 $30,000 $71,000 $51,000 $30,000 $240,000
Elaboración propia72
6.8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES !!Tabla 7. Diagrama de Gant 73
AÑO ! 2016 2017 2018No. ACTIVIDA
DPERIODO JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN
1 Búsqueda de
reconoci-miento
6 – 12 meses
2 Búsqueda de
posicio-namient
o
12 -24 meses
3 PERIODO DE INTRO-DUCCI
ÓN
6 meses
3.1 Redes sociales
6 meses (context
o awarene
ss)
3.2 Ferias y eventos
de nicho
2 meses (proceso de intro)
3.3 Sitio web
6 meses
3.4 Presencia en Sitios Web
2 meses (proceso final de intro)
3.5 Actividades de
R.P
6 meses (context
o awarene
ss)
3.6 Elaboración de catálog
os
6 meses (presenta-ción y ajustes)
3.7 Linea de
servicio “Traje a
la medida”
6 meses (argumento de intro)
�140
Elaboración propia73
!!!!!!
4 PERIODO DE MANTENIMIEN
TO
Permanente
4.1 Medios impreso
s de nicho
Periodos bimestra
les
4.2 E-mailing bases
de datos
1 vez por mes
4.3 Estrategia de Search (Adwor
ds)
Permanente a
partir de tener
sitio web al 100%
4.4 Eventos intercambio
Sujetos a
relevancia
4.5 Redes sociales
Permanente
(contexto
posiciona-
miento)
4.6 Sitio web
Permanente
4.7 Actividades R.P.
Permanente
(contexto
posiciona-
miento)
4.8 Fuerza de
ventas (directa
)
Permanente
(acercamien-to
y seguimie
nto)
4.9 Presencia en sitios web
�141
6.9 MAPA ESTRATÉGICO
!!Tabla 8. Balanced Score Card 74
!
ORANGE EVENTSMAPA ESTRATEGICO - BALANCED SCORE CARD
OBJETIVOS INDICADORES BLANCOS INICIATIVAS
FINANZAS *Generar retorno de inversión. *Mantener costos de operación bajos. *Generar y mantener tarifas competitivas en el mercado.
*Estado de resultados. *Logistica de procesos y alianzas con proveedores *Análisis de plan y estrategia de precios
*Generar ROI durante el primer año de operación de la empresa. *Mantener los costos igual o con un incremento no mayor al aumento del salario minimo por año.
*Evaluación de resultados. *Evaluación mensual de estrategias y herramientas comerciales. *Mantener relaciones productivas con los aliados estratégicos y proveedores especiales.
�142
Elaboración propia74
CLIENTES *Generar awareness en nuestro mercado meta. *Ser reconocida como una empresa que brinda soluciones para organización de eventos. *Ser una agencia que garantice tarifas y precios altamente competitivas en el mercado. *Otorgar servicio tipo “traje a la medida” para cada cliente.
*Revisión y segmentación de cartera de clientes. *Seguimiento puntual de observaciones o quejas por parte de los clientes. *Identificación de clientes nuevos por recomendación de clientes actuales. *Identificación de los servicios mas solicitados.
*Posicionar la agencia en la mente de nuestro target. *Incrementar el numero de clientes que repiten la compra del servicio. *Mantener el diferenciador de servicio y precio ante nuestro mercado meta.
*Optimizar costos operativos. *Evaluar y analizar los resultados de los medios utilizados para promover los servicios de la agencia. *Participar en ferias, publicaciones y eventos dirigidos al mercado meta. *Crear lineamientos de atención a clientes tanto para el personal de la empresa como para proveedores.
PROCESOS INTERNOS
*Implementar mejoras continuas a los procesos de logística y organización de cada evento. *Fomentar el trabajo en equipo. *Tener capacidad de respuesta inmediata a a las requisiciones y dudas de los clientes. *Mantener actualizados los catálogos de servicios. *Optimizar recursos y herramientas de trabajo al máximo. *Mantener una base de datos saludable.
*Indice de satisfacción de los clientes. *Productividad y respuesta del personal operativo. *Mantenimiento de tarifas competitivas. *Re compra por parte de clientes actuales. *Respuesta favorable a las estrategias de base de datos.
*Incrementar demanda de los servicios. *Mantener y crecer la base de datos. *Evitar errores de producción y logística durante el desarrollo de los eventos. *Tener un personal motivado. *Continuar siendo altamente competitivos en tarifas y precios con respecto a los competidores y/o proveedores externos.
*Generar encuestas de satisfacción a los clientes. *Mantener a los empleados y proveedores capacitados a través de cursos, programas de integración, etc. *Continuar las alianzas con proveedores específicos y generar nuevas. *Contar con herramientas especializadas en administración de base de datos. *Reforzar campaña de comunicación para continuar generando reconocimiento de marca.
�143
!!!!!!!!!!!!!!!!!
FORMACIÓN Y CRECIMIENTO
*Incrementar re compras. *Incrementar numero de eventos operados. *Mantener presencia en la mente del consumidor. *Tener a los asesores de venta correctamente capacitados y preparados. *Incursionar en eventos a nivel nacional.
*Incremento en ventas y contrataciones. *Numero de solicitudes de información, visitas al sitio web y búsquedas en google. *Incremento de base de datos local y nacional. *Recomendaciones orgánicas.
*Planilla de asesores 100% capacitada. *Aumentar el numero de interacciones y solicitudes de posibles clientes a traves de todas las plataformas habilitadas. *Generar por lo menos el 25% de las ventas por recomendaciones orgánicas.
*Consulta constante de investigaciones sobre el sector y mercado trabajado. *Comunicar de manera especifica según las necesidades de los clientes a partir de una base de datos segmentada. *Definir y mantener objetivos claros para los equipos de trabajo. *Implementar comunicación a nivel nacional.
�144
6.10 SEGUIMIENTO Y CONTROL !Creación un programa de monitoreo de posicionamiento.
Será de gran importancia controlar cómo evoluciona la asociación de la marca y los
competidores con los atributos clave en la mente del target. Para contar con esta
información se realizarán una serie de entrevistas a un número estadísticamente
representativo de consumidores con una frecuencia de inicio trimestral y posteriormente
bianual o según se requiera, y que como mínimo deberá llevarse a cabo cuando se
distingan discontinuidades en el mercado o el consumidor.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
�145
CONCLUSIONES
!!• El plan de marketing es un documento estratégico que sirve da guía a las empresas y
permite ajustar, encaminar y unificar los objetivos fundamentales de la organización con
sus acciones, involucrando cada área de la compañía. Se considera vital para Orange
Events ya que si no se definen las herramientas e instrumentos adecuados en éste, no se
puede planear y medir el impacto positivo o negativo que la empresa tiene en el mercado
durante su etapa de lanzamiento.
!• Es común que muchas empresas comiencen a operar sin tener claramente definido su
direccionamiento estratégico, cómo en el caso actual de Orange Events. Durante el
desarrollo de este trabajo se construyó la filosofía empresarial que le da identidad a la
empresa, además de dejar en claro su objetivo de funcionamiento y razón de ser.
Con estos elementos se le dan herramientas importantes y ejes de acción a la
administración sobre el camino a seguir durante los primeros años de la empresa.
!• La empresa cuenta con muchos competidores que ofrecen servicios sustitutos a nivel
organización de eventos, pero ninguno de estos tiene el concepto diferenciador de
Orange Events de “traje a la medida” que da ventaja sobre las demás empresas de
eventos, además de garantizar una planeación a la medida de cada cliente.
!• A través de la investigación exploratoria que se llevó a cabo se identificó que mas del
70% de las PYMEs de los sectores servicios y comercio en Ciudad de México y Zona
metropolitana consideran viable y les resulta interesante trabajar con una central de
eventos que les ayude resolver la problemática que se les presente al momento de
organizar eventos para la empresa, que si bien no son su giro principal, son muy
importantes para el logro de sus objetivos independientes. Para Orange Events, esto
�146
resulta en oportunidad de negocio y permite poner su propuesta en marcha bajo un
esquema de viabilidad de mercado previamente valorado.
!• Se puede concluir que en los resultados de la investigación se recibieron pocas
respuestas negativas acerca de parámetros de gran importancia para Orange Events,
como son: Ningún encuestado argumentó que el desarrollo de eventos fuera poco o nulo
importante para la empresa en la que labora y ninguna empresa respondió no estar
interesada en el servicio una central de eventos que le apoye en la organización de los
mismos.
!• La empresa pudo integrar tener una segmentación definida y un perfil de clientes
particular, lo cual resulta muy importante, ya que durante los primeros esfuerzos de
comunicación de la empresa, estos se dirigían de manera empírica y poco organizada. A
raíz de esto los objetivos no estaban correctamente definidos, por lo que no se podían
medir los resultados.
!• El presente trabajo es un aporte con rigor académico que le permitirá a la empresa
construir una cultura organizacional seria, orientada al marketing y al manejo
operacional fundamentado teóricamente.
Representa la posibilidad de llevar la teoría a la práctica dentro de un sector que en
México está teniendo crecimiento importante.
!!!!!!!
�147
RECOMENDACIONES
!!• Será de suma importancia diseñar y desarrollar el Plan de Negocios para Orange Events
que incluya el panorama general del resumen ejecutivo, definición de operaciones,
análisis de la competencia y estructura financiera de la empresa.
!• Se le recomienda Orange Events poner en marcha de manera disciplinada y estructurada
todas las propuestas elaboradas en el plan de marketing para así tener un punto de
partida para procesos organizados y orientados a los objetivos de la empresa.
!• Es sumamente importante realizar una socialización del plan de marketing con todos los
niveles existentes de la empresa para empoderar a los colaboradores en el proceso de
desarrollo del mismo, recordando que cada área de la empresa es importante y debe
estar involucrada y comprometida en el cumplimiento de los objetivos organizacionales
para alcanzar el éxito y bienestar de todos los miembros.
!• Se debe diseñar e implementar una estructura organizacional que le permita garantizar el
correcto funcionamiento de la empresa de acuerdo a los productos y servicios que
presta, así como a los requerimientos de los clientes.
Una buena estructura organizacional deberá contener elementos básicos como:
- Análisis, diseño y descripción de los cargos y sus procesos.
- Construcción del organigrama.
- Proceso de gestión del talento humano por competencias.
�148
Se entiende que en un principio Orange Events no cuenta con una planilla de empleados
contratados, sin embargo conforme el proyecto comience a crecer se deberá generar la
estructura antes mencionada.
!• Se recomienda realizar estudios de métodos y tiempos en la estructura de operación, así
como un análisis y evaluación de proveedores y la cadena de trabajo de la empresa.
!• Diseñar e implementar protocolos y formatos de:
- Atención personalizada, telefónica o virtual (e-mail).
- Formatos de contratación del evento con los datos de los clientes y contratación de
servicios con los datos de los proveedores.
- Guía para el proceso de preparación del evento a nivel logístico y de producción.
- Formato de compra de insumos.
- Cronogramas de servicio, tiempos, horarios e insumos.
- Planes de trabajo para los líderes de proyecto.
!• Construir una base de datos que facilite la comunicación con los clientes
(preferentemente un CRM) , además de un programa de retroalimentación y evaluación
de los servicios ofrecidos por la empresa.
!• Realizar reuniones de retroalimentación con los colaboradores y personal involucrado
después de los eventos, donde se evalúen los pormenores del servicio ofrecido por cada
proveedor, identificando los aspectos positivos y áreas de oportunidad a mejorar.
!!!!!
�149
ANEXOS
!!
ENCUESTA
ORGANIZACIÓN DE EVENTOS EN PYMES !!Buenos días/tardes.
Buscamos conocer las necesidades y problemáticas actuales con las que se enfrenta al
momento de planear y organizar eventos para la empresa en la que labora.
Por favor, dedique unos minutos para contestar la siguiente encuesta.
!!
-Principio del formulario-
!!1. ¿Es usted la persona encargada de planear y organizar los eventos de la empresa?
" Si
" No
!2. En general, ¿Qué tan importante es para la empresa donde labora el desarrollo de
eventos?
" Extremadamente importante
" Muy importante
" Moderadamente importante
" Poco importante
" Nada importante
�150
3. Aproximadamente, ¿cuántos eventos planea al año para la empresa?
"
!4. En general, ¿con cuantas semanas de anticipación suele planear dichos eventos?
"
!5. ¿Qué tipo de eventos organiza regularmente para la empresa?
" Desayunos y comidas ejecutivas
" Fiestas Cocktail
" Viajes corporativos
" Cenas ejecutivas
" Coffee breaks / mesas de dulces
" Otro (Especifique)
!6. ¿Qué servicios son los que contrata con más regularidad para los eventos de la empresa?
" Comida y catering
" Entretenimiento
" Muebles y ambientación
" Música e iluminación
" Restaurantes, salones y locaciones en general
!7. En general, ¿cuántas opciones de proveedores tiene usted actualmente para elegir en
función del presupuesto asignado para el evento de la empresa?
" Muchas (mas de 6)
" Suficientes (3-6)
�151
" Pocas (1-2)
" Ninguna (0)
!8. ¿En qué fechas organiza la mayor cantidad de eventos para la empresa?
" Primer trimestre del año (Ene, Feb, Mar)
" Segundo trimestre del año (Abr, May, Jun)
" Tercer trimestre del año (Jul, Ago, Sep)
" Cuarto trimestre del año (Oct, Nov, Dic)
!9. ¿Cuáles son las principales dificultades con las que se encuentra al momento de planear
un evento?
" Presupuesto muy ajustado
" Dificultad para conseguir proveedores de buena calidad a precios razonables
" Procesos de facturación y pago de los proveedores
" Poco tiempo para planear y organizar
" No contar con apoyo para coordinar y monitorear a los proveedores durante el evento
o actividad
!10. En general, ¿Qué tan interesado estaría en contratar los servicios de una agencia que le
brinde negociación de tarifas, además de apoyo en búsqueda, selección, logística y
monitoreo de proveedores para los eventos de la empresa?
" Extremadamente interesado
" Muy interesado
" Moderadamente interesado
" Poco interesado
" Nada interesado
�152
REFERENCIAS
!!American Marketing Association. http://www.ama.org !!Antúnez Marco. (Febrero 2015). ¿Tienes el ADN emprendedor? Revista impresa
Entrepreneur. Editorial IASA Comunicación.
URL http://www.soyentrepreneur.com/
!!Benasinni, Marcela. (2009).Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para
América Latina 2A. ED. México: Editorial Pearson Educación.
!!Brown Juanita, Isaacs David y la Comunidad del World Café. (2006). World Café. El
nuevo paradigma de comunicación organizacional y social. México: Editorial CECSA
!!CONDUSEF
URL www.condusef.gob.mx
!!Consejo de la Comunicación (PYMES)
URL http://www.pepeytono.com.mx/
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!Echeverri, Cañas Lina María. (2008). Marketing Práctico 1A ED. Colombia, introducción:
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Prentice Hall
!!Llopis Sancho Emilio. Branding & Pyme: Un modelo de creación de MARCA para pymes
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!!Martinez García Alicia, Ruiz Moya Carmen, Escrivá Monzó Joàn. (2014). Marketing en la
actividad comercial. España: Editorial McGrow-Hill.
!!Osterwalder Alexander & Pigneur Yves, (2010). Business Model Generation, Barcelona
(España):
Grupo Planeta, Av. Diagonal, 662-664, 08034
!!Pro México (Negocios Internacionales)
URL http://www.promexico.gob.mx/
!!Sallenave, Jean-Paula. Gerencia y Planeación Estratégica. México: Editorial Norma
!!Sección Amarilla (directorio)
URL http://www.seccionamarilla.com.mx/
!!Shaw Robert. La rentabilidad del marketing. Editorial Financial Times Prentice Hall
!!Stanton, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. (2007). Fundamentos de
marketing 14A. ED. Interamericana S.A. México: Editorial McGraw-Hill
�155