Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMÍA SANTIAGO I. BARBERENA
CARRERA DE MERCADEO
TESIS DE GRADUACIÓN
ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LOS SERVICIOS DE LEASING EN EL
SALVADOR “CASO PRÁCTICO: ARRENDADORA INTERFIN”
ASESOR: LICDA. GLORIA MARÍA GARZONA
PRESENTADO POR:
CLAUDIA MARILYN CALLES HERRERA
JOSÉ ALBERTO DE LEÓN VIDAL
AURA REBECA DEL CARMEN ESCOBAR PALACIOS
SAN SALVADOR, NOVIEMBRE 2006
INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como objetivo plantear una estrategia publicitaria a la
empresa Arrendadora Interfin, que permita dar a conocer el servicio financiero
leasing y sus beneficios, a través de medios de comunicación que causen un
mayor impacto en el público objetivo, de tal manera que el leasing sea percibido
como otra alternativa de financiamiento externa.
El primer capítulo describe el origen del leasing en el sector empresarial a nivel
global, y el inicio de Arrendadora Interfin desde su creación en Costa Rica,
hasta la apertura de sus operaciones en El Salvador en el año 2004.
El segundo capítulo presenta los conceptos e información teórica de los tres
temas bases del trabajo, los cuales son: el Mercadeo, la Estrategia Publicitaria y
el Leasing, describiendo en cada uno de ellos su importancia, sus tipos, etapas,
entre otros; con el objetivo de abarcar lo fundamental de cada tema.
El tercer capítulo muestra los resultados de la investigación de campo,
realizada con el objetivo de obtener la información necesaria para utilizarla
como base en la propuesta publicitaria a Arrendadora Interfin, de tal forma que
responda a la situación actual de la empresa y del mercado financiero del país.
i
El cuarto capítulo presenta las conclusiones obtenidas de la investigación de
campo, y las recomendaciones más importantes, que sirvan de guía para la
formulación de la propuesta publicitaria a Arrendadora Interfin.
El quinto capítulo consiste en la elaboración de la estrategia publicitaria
propuesta a Arrendadora Interfin, en la cual se determina el concepto central del
mensaje a transmitir, los medios de comunicación a utilizar, el racional de
medios y el detalle de sus respectivos presupuestos. Finalizando el capítulo con
el control de la estrategia publicitaria.
Con lo mencionado anteriormente se consigue dar a conocer el servicio
financiero leasing ofrecido por Arrendadora Interfin como una alternativa de
financiamiento atractiva para la empresa y persona natural salvadoreña, a
través de sus beneficios y la diversidad de bienes posibles de arrendar.
INDICE
Introducción ................................................................................................................i CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DEL SERVICIO FINANCIERO LEASING ....................................................................................... 1
1.1. Servicio Financiero Leasing........................................................................... 1 1.2. Situación Actual del Leasing en El Salvador .................................................. 6 1.3. Arrendadora Interfin ..................................................................................... 12
1.3.1. Antecedentes...................................................................................... 12 1.3.2. Situación Actual de Arrendadora Interfin ........................................... 14 1.3.3. Arrendadora Interfin en El Salvador ................................................... 15 1.3.4. Requisitos y Características del Servicio Leasing de Arrendadora Interfin........................................................................... 17
1.3.4.1. Leasing Personal.......................................................................... 19 1.3.4.2.Leasing Empresarial ..................................................................... 20 1.3.4.3.Leasing Inmobiliario .................................................................... 23
1.3.5. Orientación Estratégica de Arrendadora Interfin ................................. 26 CAPITULO II MARCO TEÓRICO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIRIGIDA AL SERVICIO DE LEASING EN EL SALVADOR ................................................... 27
2.1. Mercadeo...................................................................................................... 27 2.1.1. Concepto de Mercadeo....................................................................... 27
2.1.1.1. Objetivos de la Mercadotecnia..................................................... 27 2.1.1.2. Importancia del Mercadeo ........................................................... 28
2.1.2. Mezcla de Mercadeo .......................................................................... 29 2.1.2.1. Producto ...................................................................................... 29 2.1.2.2. Precio .......................................................................................... 33 2.1.2.3. Plaza (Distribución)..................................................................... 34 2.1.2.4. Promoción ................................................................................... 35
2.1.3. Mezcla Promocional........................................................................... 36 2.1.3.1. Venta Personal ............................................................................ 36 2.1.3.2. Relaciones Públicas ..................................................................... 37 2.1.3.3. Promoción de Ventas................................................................... 39 2.1.3.4. Propaganda.................................................................................. 40 2.1.3.5. Publicity ...................................................................................... 41 2.1.3.6. Publicidad ................................................................................... 41
2.1.3.6.1. Etapas de la Publicidad ..................................................... 42 2.1.3.6.2. Importancia de la Publicidad ............................................. 44
2.1.4. Publicidad y Mezcla de Mercadotecnia............................................... 45
2.1.5. Publicidad y la Mezcla Promocional................................................... 45 2.1.6. Tipos de Publicidad ............................................................................ 47
2.2. Estrategias de Mercadeo ............................................................................... 50 2.2.1. Conceptos de Estrategias de Mercadeo ............................................... 50 2.2.2. Componentes de un Plan Formal de Mercadotecnia............................ 50 2.2.3. Desarrollo de Estrategia de Mercadeo................................................. 51 2.2.4. Los Aspectos Estratégicos Críticos a Considerar ................................ 52 2.2.5. Las Estrategias Mercadológicas de una Empresa ................................ 55 2.2.6. Estrategias Básicas de Competencia ................................................... 56
2.2.6.1. Estrategia de Liderazgo en Costos ............................................... 57 2.2.6.2. Estrategias de Diferenciación....................................................... 58 2.2.6.3. Estrategias de Alta Segmentación ................................................ 59
2.2.7. Importancia de una Estrategia de Mercadeo........................................ 59 2.3. Estrategia Publicitaria ................................................................................... 60
2.3.1. Concepto............................................................................................ 60 2.3.2. Importancia de la Estrategia Publicitaria............................................. 61 2.3.3. Esquema para Desarrollar una Estrategia Publicitaria ......................... 62
2.3.3.1. Brief ............................................................................................ 62 2.3.3.2. Análisis del Mensaje.................................................................... 65 2.3.3.3. La Expresión Creativa: Un Concepto, una Idea............................ 67 2.3.3.4. Medios Publicitarios .................................................................... 68
2.3.3.4.1. La Prensa (Periódicos) ...................................................... 68 2.3.3.4.2. Revistas ............................................................................ 69 2.3.3.4.3. La Radio ........................................................................... 70 2.3.3.4.4. La Televisión .................................................................... 71 2.3.3.4.5. Cine .................................................................................. 73 2.3.3.4.6. Publicidad Exterior ........................................................... 73
2.3.3.5. Formatos Publicitarios ................................................................. 74 2.3.3.6. El Slogan..................................................................................... 77 2.3.3.7. Publicidad Racional, Emocional e Instintiva ................................ 80
2.3.3.7.1. Persuasión Racional .......................................................... 80 2.3.3.7.2. Persuasión Emocional ....................................................... 81 2.3.3.7.3. Persuasión Instintiva ......................................................... 81
2.4. El Leasing .................................................................................................... 82 2.4.1. Definición y Origen............................................................................ 82
2.4.1.1. Conceptos Científicos.................................................................. 82 2.4.1.2. Conceptos Legales....................................................................... 84
2.4.2. Tipos de Leasing ................................................................................ 86 2.4.2.1. Leasing Operativo ....................................................................... 86 2.4.2.2. Leasing Financiero ...................................................................... 87
2.4.3. Tipos de Leasing según Aspectos en la Operación.............................. 87 2.4.4. La Operación del Leasing................................................................... 89
2.4.4.1. Sujetos de la Operación ............................................................... 89 2.4.4.1.1. El Usuario......................................................................... 89 2.4.4.1.2. La Sociedad del Leasing ................................................... 89
2.4.4.1.3. El Proveedor ..................................................................... 89 2.4.4.2. Etapas de la Operación ................................................................ 90
2.4.4.2.1. Fase Preparatoria de la Operación ..................................... 91 2.4.4.2.2. Operaciones Básicas ......................................................... 92 2.4.4.2.3. Operación Complementaria............................................... 93
2.4.5. Bienes objeto del Leasing................................................................... 94 2.4.5.1. Maquinaria .................................................................................. 94 2.4.5.2. Mobiliario y Equipo .................................................................... 95 2.4.5.3. Vehículos .................................................................................... 96 2.4.5.4. Bienes de Consumo Duradero...................................................... 96
2.4.6. Ventajas del Servicio Financiero Leasing ........................................... 96 CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LOS SERVICIOS DE LEASING EN EL SALVADOR................................................................................................ 98
3.1. Objetivos de la Investigación para Clientes Potenciales ................................ 98
3.1.1. Objetivo General ................................................................................ 98 3.1.2. Objetivos Específicos ......................................................................... 98
3.2. Objetivos de la Investigación para Clientes Actuales ................................... 99 3.2.1. Objetivo General ................................................................................ 99 3.2.2. Objetivos Específicos ......................................................................... 99
3.3. Objetivos de la Investigación para Arrendadora Interfin............................... 100 3.3.1. Objetivo General ............................................................................... 100 3.3.2. Objetivos Específicos ........................................................................ 100
3.4. Metodología de la Investigación ................................................................. 100 3.4.1. Tipo de Investigación ........................................................................ 101
3.4.1.1. Investigación Exploratoria .......................................................... 101 3.4.1.2. Investigación Descriptiva ........................................................... 102 3.4.1.3. Investigación Concluyente.......................................................... 102
3.4.2. Fuentes de Investigación ................................................................... 103 3.4.2.1. Fuentes Primarias ....................................................................... 103 3.4.2.2. Fuentes Secundarias ................................................................... 103
3.4.3. Método de Investigación ................................................................... 104 3.4.4. Segmento a Investigar ....................................................................... 105
3.4.4.1. Clientes Potenciales.................................................................... 105 3.4.4.2. Clientes Actuales........................................................................ 105 3.4.4.3. Arrendadora Interfin ................................................................... 106
3.4.5. Determinación de la Muestra............................................................. 106 3.4.6. Instrumento de la Investigación ......................................................... 108
3.4.6.1. Cuestionario Dirigido a Clientes Potenciales............................... 108 3.4.6.2. Cuestionario Dirigido a Cliente Actuales .................................... 109
3.4.6.3. Cuestionario Dirigido a Personal ............................................... 109 3.4.7. Presentación de Resultados................................................................ 110
3.4.7.1. Presentación de Resultados para Clientes Potenciales ................. 110 3.4.7.2. Presentación de Resultados para Clientes Actuales ..................... 131 3.4.7.3. Presentación de Resultados para Personal Administrativo de
Arrendadora Interfin ..................................................................... 139 3.4.8. Análisis e Interpretación de Resultados ............................................. 148
3.5. Limitaciones de la Investigación ................................................................. 150 CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 151 4.1. Conclusiones ............................................................................................... 151
4.1.1. Clientes Potenciales........................................................................... 151 4.1.2. Clientes Actuales............................................................................... 153 4.1.3. Empleados Administrativos de Arrendadora Interfin ......................... 155 4.1.4. Conclusión General ........................................................................... 156
4.2. Recomendaciones ........................................................................................ 157 4.2.1. Clientes Potenciales........................................................................... 157 4.2.2. Clientes Actuales............................................................................... 158 4.2.3. Empleados Administrativos de Arrendadora Interfin ......................... 160 4.2.4. Recomendación General.................................................................... 161
CAPITULO V PROPUESTA DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LOS SERVICIOS DE LEASING EN EL SALVADOR ...................................................................... 162
5.1. Objetivos .................................................................................................... 162 5.2. Análisis FODA de Arrendadora Interfin...................................................... 164
5.2.1. Fortalezas de Arrendadora Interfin .................................................... 164 5.2.2. Oportunidades de Arrendadora Interfin ............................................. 165 5.2.3. Debilidades de Arrendadora Interfin.................................................. 165 5.2.4. Amenazas para Arrendadora Interfin ................................................. 166
5.3. Perfil del Usuario del Servicio Leasing de Arrendadora Interfin.................. 167 5.3.1. Medianas y Grandes Empresas .......................................................... 167 5.3.2. Personas Naturales ............................................................................ 168
5.4. Análisis del Mensaje Publicitario Actual..................................................... 169 5.5. Brief Publicitario ........................................................................................ 170 5.6. Estrategia Publicitaria Propuesta para Arrendadora Interfin ........................ 172
5.6.1. Objetivo Estratégico .......................................................................... 172 5.6.2. Creación del Concepto Central .......................................................... 173
5.6.2.1. Promesa o Beneficio ................................................................... 173 5.6.2.2. Argumentación del a Promesa .................................................... 173 5.6.2.3. Tono de Comunicación............................................................... 174
5.6.2.4. Análisis del Mensaje Propuesto .................................................. 174 5.6.2.5. El Slogan.................................................................................... 175 5.6.2.6. El Logo ...................................................................................... 176
5.6.3. Medios Publicitarios.......................................................................... 177 5.6.3.1. Prensa......................................................................................... 178 5.6.3.2. Televisión................................................................................... 178 5.6.3.3. Radio.......................................................................................... 179 5.6.3.4. Publicidad en Exteriores ............................................................. 179 5.6.3.5. Revistas...................................................................................... 180
5.7. Racional de Medios .................................................................................... 181 5.7.1. Prensa ............................................................................................... 181 5.7.2. Televisión ......................................................................................... 183 5.7.3. Radio ................................................................................................ 185 5.7.4. Revistas............................................................................................. 187 5.7.5. Publicidad en Esteriores .................................................................... 190
5.8. Racional Creativo ....................................................................................... 192 5.8.1. Layout............................................................................................... 192 5.8.2. Story Board....................................................................................... 193 5.8.3. Story Line ......................................................................................... 195 5.8.4. Layout Valla .................................................................................... 197 5.8.5. Layout Revista .................................................................................. 199
5.9. Plan de Medios Consolidado....................................................................... 202 5.10 Presupuesto General ................................................................................... 203 5.11 Control de la Estrategia Publicitaria ............................................................ 204
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................... 205 ANEXOS................................................................................................................. 209 Anexo 1. Ley de Arrendamiento Anexo 2. Instrumento Dirigido a Clientes Potenciales Anexo 3. Instrumento dirigido a Clientes Actuales Anexo 4. Instrumento Dirigido a Personal de Arrendadora Interfin
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DEL SERVICIO
FINANCIERO LEASING
1
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DEL SERVICIO FINANCIERO
LEASING
1.1. SERVICIO FINANCIERO LEASING
El servicio financiero leasing, es un sistema que permite a las empresas el uso
de activos a través de un contrato donde se establecen cuotas periódicas, con
opción de compra al final del mismo.1
El leasing constituye una de las más elocuentes manifestaciones del cambio
que se ha venido operando a nivel mundial en los últimos años, en las
costumbres del sector empresarial respecto a la manera de decidir sus
inversiones en bienes de capital. El leasing tiene sus cimientos en el pueblo
egipcio cuya práctica data del año 3,000 a.C., desarrollando contratos de
arrendamiento en donde participaban un arrendador, un arrendatario y una
opción de compra. Posteriormente fueron los departamentos financieros y
comerciales de las propias empresas industriales o filiales de éstas quienes
vieron en el arrendamiento industrial una novedosa fórmula para dar salida a
sus productos.2
1 Referencia “El Contrato Leasing, José Luyua Saavedra,1995”, www.gestiopolis.com 2 Ibid
2
Las primeras empresas en utilizar este servicio fueron:
- Empresas explotadoras de grandes ferrocarriles en Estados Unidos.
- Empresas de telecomunicaciones como Bell Telephon System, alquilando
sus teléfonos en lugar de venderlos.
El punto de partida del leasing con sus actuales características es en el año
1952, en el que se funda en San Francisco de California la “United States
Leasing Corporation”, a fines del mismo año se funda también la “Boothe
Leasing Corporation”.3
La característica básica de estas empresas radica en ofrecer un servicio de
intermediación financiera y no de producción. Atendiendo a su objeto social,
proporcionando ayuda financiera a las empresas que requieren la utilización de
bienes de capital o de equipo, relacionando a éstas, con las empresas
fabricantes o distribuidoras de tales bienes.4
El leasing es el negocio que ha obtenido el más espectacular crecimiento en el
mundo capitalista, iniciando a partir de la década de los cincuenta y alcanzando
su mayor esplendor en la década de los 70 y 80. Los años siguientes le han
servido para expandirse, con singular éxito, por todo el mundo.5
3 Referencia “El Contrato Leasing, José Luyua Saavedra,1995”, www.gestiopolis.com 4 Ibid 5 Ibid
3
Alianza Centroamericana y del Caribe de Arrendadoras
La Alianza Centroamericana y del Caribe de Arrendadoras (ACAA), se
constituyó en noviembre de 2002, integrando desde ese entonces a Arrinsa
Leasing de El Salvador, Corporación Interfin de Costa Rica, Comercial
Administradora (CASA) de Guatemala y Financiadora Arrendadora
Centroamericana (Finarca) de Nicaragua. También forma parte Leasing
Popular, de República Dominicana y Grupo Financiero Delta de Panamá.
Las estadísticas de ACAA indican que la adquisición de bienes de capital en
Centroamérica y el Caribe anda por los US $6.000 millones. Se estima que la
red de arrendadoras podría llegar a atender el 20% de ese mercado, es decir
una cobertura de $1.200 millones.
ACAA se formó, entre otros motivos, para resolver las diferencias de las
estructuras legales, fiscales y contables que existen en Centroamérica y
obtener fondeo a mejores condiciones. Los destinos identificados con mayor
potencial son equipo rodante, maquinaria y equipo industrial,
telecomunicaciones, inmuebles y otros como equipo tecnológico, representando
un monto total de $438 millones, correspondiente a Centroamérica.
4
Fuente: “ ACAA” www.actualidad.co.cr Revista N° 327-328. Año XIX. Noviembre-Diciembre 2005.
A nivel centroamericano el mercado de arrendamiento cuenta aproximadamente
con $438 millones en activos, cuyo valor y porcentaje de cada país se presenta
a continuación:
Fuente: “ ACAA” www.actualidad.co.cr Revista N° 327-328. Año XIX. Noviembre-Diciembre 2005.
Gráfica Nº 1Destinos con mayor potencial de Demanda en el
Mercado de Leasing
60%17%
9%7%
7%
Equipo Rodante Maquinaria y Equipo IndustriaTelecomunicaciones Inmuebles Equipo Tecnologico
Gráfica Nº 2Activos en Arrendamiento en Centroamérica
Leasing Centroamérica = $ 438 Millones
100.74, 23% 96.36, 22%
100.74, 23%
17.52, 4%122.64, 28%
El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Costa Rica
5
Federación Latino-Americana de Leasing
La Federación Latino-Americana de Leasing (FELALEASE) es una asociación
civil con fines no económicos, sin fines lucrativos que congrega a las
Asociaciones de América Latina. Constituida el primero de julio de 1985,
teniendo como objetivo fomentar el contacto y el intercambio de las compañías
de Leasing en América Latina; promover el estudio de asuntos legales,
financieros, económicos, fiscales o de cualquier otro interés de las empresas de
Leasing. Con sede inicial en la ciudad de São Paulo, Brasil y transferida a
México en 1995. Teniendo actualmente la presidencia en México al Lic.
Raymundo Olalde Munguía. (AMAF-México). Los directores son Doña Claudia
Quiñónez de Hirlemann (El Salvador) y Sr. Alejandro Bonina (Argentina).
Las Arrendadoras asociadas a la FELALEASE son:
- AMAF - Asociación Mexicana de Arrendadoras Financieras.
- AMEAP - Asociación Mexicana de Empresas de Arrendamiento Puro.
- ABEL - Associação Brasileira das Empresas de Leasing
- ACHEL - Asociación Chilena de Leasing
- Asociación Peruana de Empresas de Leasing
- Federación Colombiana de Leasing.
- Presidente de Suleasing Colombia.
- Asociación de Leasing de Argentina.
- Sociedad Costarricense de Arrendadoras
- Finarca Nicaragua.
6
- Grupo Casa Guatemala.
- Arrinsa Leasing de El Salvador
1.2 SITUACIÓN ACTUAL DEL LEASING EN EL SALVADOR
El Leasing en El Salvador tiene presencia desde 1965, producto de las
modificaciones a la ley del impuesto sobre la renta.
El mercado nacional es un mercado muy prometedor por estar todavía en pleno
desarrollo, a tal grado que el servicio de leasing ha incrementado su
participación en los últimos años pero no ha alcanzado a la fecha el potencial
de mercado deseado, por lo que la demanda de estos servicios es expansible,
debido a la búsqueda de nuevas alternativas de financiamiento por parte de la
pequeña y mediana empresa.
Asociación de Arrendadoras Salvadoreñas
La Asociación de Arrendadoras Salvadoreñas (AASAL) fue fundada en el año
2002, con el objetivo de apoyar al Banco Mundial de Inversiones para la
regulación de la Ley de Arrendamiento (Ver Anexo 1), y a la vez utilizar a la
asociación como un ente referencial de las transacciones financieras de cada
una de ellas.
7
Las empresas que pertenecen a AASAL son arrendadores independientes, las
cuales son:
- Arrinsa
- Arrendadora Desarrollo
- Grupo Q
- Autofacil
- Valores Agroindustriales
- Argen (Arrendadoras Generales)
Actualmente las empresas arrendadoras que se encuentran en el país no
cuentan con un plan publicitario en los diversos medios, limitándose algunas de
ellas como Arrinsa y Arrendadora Interfin, únicamente a utilizar vallas en puntos
estratégicos y medios no masivos, lo que de alguna manera genera que la
población tenga poca información de la existencia de los servicios de leasing,
limitando así su demanda y expansión en el mercado salvadoreño.
La publicidad masiva permitiría dar a conocer los beneficios y ventajas que
tiene el leasing para las empresas y personas naturales que día a día se
enfrentan a un mundo tecnológico y a una fuerte competencia a raíz de los
Tratados de Libre Comercio y otros factores socioeconómicos. Por lo tanto es
necesario contar con empresas que tengan capacidad instalada que les permita
seguir operando en el mercado.
8
El Leasing es un servicio que puede ofrecerse a través de distintos tipos de
arrendadoras, dependiendo del origen de éstas y del destino que las empresas
hagan del bien arrendado, a continuación se mencionan los tipos de
arrendadoras:
- Arrendadoras Bancarias: son aquellas que forman parte de un banco
comercial. Algunos ejemplos son: Banco Agrícola, Banco Salvadoreño.
- Arrendadoras Cautivas: Aquellas que forman parte de un fabricante o
distribuidor de algún bien en particular. Algunos ejemplos son: Credi Q,
AUTOFACIL.
- Arrendadoras Independientes: Aquellas que no están vinculadas
estructuralmente a un banco o fabricante de equipo. Algunos ejemplos
son: Arrinsa, Arrendadora Interfin.
Actualmente en El Salvador se encuentran empresas que se dedican al servicio
de Leasing, entre las cuales podemos mencionar las más relevantes:
- Arrendadora Interfin
Arrendadora de capital costarricense, perteneciente al grupo financiero Interfin
S.A. Tiene 11 años de presencia en Costa Rica y meses en El Salvador,
arrendando todo tipo de bienes. Desde computadoras hasta inmuebles.
Arrendando bienes desde $15,000 en adelante.
9
- Factoleasing BanCo
Creada en el año 2000, cuyo accionista mayoritario es el conglomerado
financiero BanCo, arrendamiento de cualquier tipo de activo, dedicada
principalmente a factoraje tendiendo su propia rama de leasing. Arrendando
bienes desde $15,000 en adelante.
- ARFINSA (Arrendadora Financiera Capital S.A)
Arrendadora Financiera Capital, S.A., es una subsidiaria del Banco Agrícola,
creada en diciembre de 2001, iniciando operaciones a partir de septiembre de
2002 con la entrada en vigencia de la ley de arrendamiento financiero,
existiendo así una nueva forma de financiamiento en el país.
- Factosal
Empresa de factoraje que inicia con actividades de leasing en el año 2004,
Miembro del grupo financiero del Banco Salvadoreño.
- Citi Leasing
Arrendadora de grupo Citibank, independiente del banco con capital
estadounidense y aproximadamente 5 años de permanencia en el mercado,
arrendando contratos superiores a los $100 mil como mínimo.
10
- Arrinsa
Es una empresa salvadoreña dedicada al arrendamiento de equipos
productivos y que desde su fundación en 1964 ha desarrollado una amplia
gama de productos y servicios financieros, para facilitar la adquisición de
vehículos, flota de camiones, equipo industrial, médico y de oficina.
Arrinsa es la primera empresa de arrendamiento financiero en Centro y Sur
América con el respaldo de bancos visionarios extranjeros como el Citibank, el
Bank of Mobile y de bancos salvadoreños. Con 40 años de trabajar en el
mercado nacional, fue la primera arrendadora ubicada en el Salvador,
propiedad de la familia Quiñones, Arrendando activos desde $20 mil en
adelante.
- Grupo Q
CREDI Q es un nuevo programa de que permite a los clientes de Grupo Q,
mediante un arrendamiento con opción de compra, la adquisición de un
vehículo nuevo con seguro, mantenimiento y asistencia incluida por una cuota
mensual a un plazo determinado. Este servicio aplica para las siguientes
marcas que distribuye Grupo Q: Nissan, Hyundai, Isuzu, Honda y Renault.
- AUTO FACIL
AUTO FACIL de Grupo DIDEA posee mas de ochenta años en el negocio
automotriz ofreciendo variedad de modelos en arrendamiento de Automóviles,
es un programa de GRUPO DIDEA que facilita mediante un arrendamiento con
11
opción de compra la adquisición conjunta de un auto nuevo, con seguro y
mantenimiento en una sola cuota mensual.
- Valores Agroindustriales.
Empresa de leasing del grupo Agrisal, que limita sus actividades al
conglomerado financiero.
- Improsa PLG
Inicialmente llamada El Camino, fue comprada por PLG con Capital mexicano-
estadounidense y posteriormente comprada por Grupo Improsa de Costa Rica.
Cuenta con operaciones en toda Centroamérica, conformada en la actualidad
como mayoría por capital costarricense.
- Leasing Cuscatlán
Inversiones Financieras Cuscatlán S.A. es una sociedad anónima de capital fijo,
domiciliada en El Salvador, la cual fue autorizada el 19 de diciembre de 2003
para fungir como sociedad controladora de finalidad exclusiva. Leasing
Cuscatlán S.A. se dedica al arrendamiento de activos a terceros.
- ARGEN (Arrendadoras Generales)
Es una empresa fundada en 1991 por grupo BODESA, que nació para ofrecer
la opción financiera de Arrendamiento Financiero o Leasing Financiero.
12
- Valores Agroindustriales (Grupo Agrisal)
Star Motors, S.A. de C.V., empresa que pertenece al prestigioso GRUPO
AGRISAL, inició sus operaciones en agosto de 2000 para distribuir toda la
gama de productos Mercedes-Benz; desde automóviles hasta camiones y
autobuses. Star Motors cuenta con su propia compañía de Leasing, llamada
VALORES AGROINDUSTRIALES, la cual ofrece planes alternativos de leasing
para la línea de automóviles, camiones, SPRINTER y autobuses; el tiempo de
respuesta es muy corto y se ofrecen condiciones muy competitivas.
1.3 ARRENDADORA INTERFIN
Arrendadora INTERFIN, S.A. es una sociedad anónima con fines de lucro,
creada en Costa Rica con el objetivo de brindar una opción adicional al
empresario y profesional, para la adquisición de bienes, muebles e inmuebles
con el fin de modernizar el desarrollo de sus actividades profesionales.
1.3.1. Antecedentes
Corporación Interfin se originó en 1979 en Costa Rica con la fundación de
Corporación Internacional de Finanzas S.A., una compañía financiera que se
dedicaba a prestar servicios de financiamiento y comercio internacional para
empresas industriales y comerciales. El crecimiento acelerado de la clientela y
de las operaciones de la financiera, obligaron a buscar la autorización del
13
Banco Central para convertir a Corporación Internacional de Finanzas en Banco
Interfin. Dicha autorización se dio en 1982, desde entonces, Banco Interfin ha
ocupado los primeros lugares del sector bancario privado en términos de
utilidades y volumen de operación en Costa Rica. Interfin se ha caracterizado
por una concentración de sus operaciones en el mercado de empresas de
tamaño mediano y grande, sectores adonde ha tenido un gran éxito.6
Las operaciones formales de la empresa arrendadora, iniciaron en Enero de
1993, ofreciendo en el mercado Costarricense arrendamientos financieros y
operativos, para la adquisición de equipos electrónicos y en algunos casos otros
activos utilizados básicamente en el sector industrial. 7
Las operaciones de arrendamiento han ido evolucionando así como las
opciones que ofrece la arrendadora Interfin y desde hace cuatro años se
brindan opciones de arrendamiento para otros tipos de activos, entre los cuales
se ofrecen: vehículos de transporte (carga pesada y liviana), equipos especiales
(montacargas, tractores etc.), vehículos, motocicletas.8
6 Referencia “Historia de Arrendadora Interfin”, www.interfin.com.cr 7 Ibid 8 Referencia “Arrendadora Interfin”, www.interfin.com.cr
14
1.3.2. Situación Actual de Arrendadora Interfin
Actualmente la arrendadora concentra sus operaciones en promover la
renovación de activos productivos, para disminuir el nivel de obsolescencia de
los activos y obteniendo oportunidades de los mismos, por un costo mensual
menor a la productividad obtenida por el uso de los activos en alquiler. A partir
del negocio de arrendamiento, la Corporación INTERFIN, S.A., empresa
financiera privada en Costa Rica, ha desarrollado otros productos de
financiamiento de activos, manteniendo con éxito su posición en el mercado.
Adicionalmente, cabe destacar la participación de la Arrendadora Interfin, S.A.
en proyectos de renovación de activos de importancia para empresas privadas
y públicas.9
Al día de hoy Arrendadora INTERFIN realiza operaciones prácticamente en
cada país de la región Centroamericana. Adicionalmente es participe y fundador
de la Alianza Centroamericana de Arrendadoras la cual reúne a las principales
empresas del sector en Centroamérica y El Caribe y del Equipment Leasing
Asociation de los Estados Unidos.10 Recientemente Arrendadora INTERFIN fue
designada como el pilar de la Corporación INTERFIN para la apertura de
operaciones en Centroamérica para lo cual primero creó el vehículo legal para
la realización de operaciones en la región centroamericana.11
9 Referencia “Arrendadora Interfin”, www.interfin.com.cr 10 Ibid 11 Ibid
15
1.3.3. Arrendadora Interfin en El Salvador
Arrendadora INTERFIN El Salvador, S.A. inauguró sus oficinas en el primer
trimestre del 2004 en el World Trade Center de esta ciudad, desde donde se
manejan operaciones de arrendamientos. Esta es 100% subsidiaria de
Corporación INTERFIN, S.A.
Arrendadora INTERFIN en El Salvador, lleva el control de las operaciones en
Guatemala y Honduras así como todas aquellas relaciones con la empresa en
San Salvador.
El porcentaje estimado de participación por activos de Arrendadora Interfin en
El Salvador en el período 2004-2005, se presenta a continuación.
Fuente: BMI- AASAL 2005.
27.40%
12.52%
29.77%
24.67%
5.64%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
Equipo Rodante Comunicaciones yEquipo de Oficina
Equipo Industrial Inmuebles EquipoM isceláneo
Gráfica Nº 3% de tipos de Activos Arrendados en el 2004-
2005
16
La competencia directa con la que cuenta Arrendadora Interfin, son todas
aquellas empresas Arrendadoras que ofrecen el servicio Leasing en el país,
entre las cuales están:
- Facto Leasing BanCo
- Leasing Cuscatlán
- Arrendadora Desarrollo
- Factosal
- Citi Leasing
- Arrinsa
- Auto facil
- Credi Q
- Valores Agroindustriales
- Arrendadora desarrollo
- Improsa PLG
- Arfinsa
La participación de mercado de cada una de las arrendadoras que conforman
este sector, se presenta a continuación:
Fuente: BMI- AASAL 2005.
Grafica Nº 4 Participación de Mercado
12%
0%5% 7%
13%
2% 3% 4%
21%
7%1%
9%
16%
0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
Arrinsa
A. Desa
rrollo
Credi Q
Auto Fa
cil
PLG - I
MPROSA
CSI Lea
sing
Argen
V. Agro
industr
iales
Leas
ing C
usca
tlan
Arfinsa
-B A
grico
la
Facto Le
asing
-Ban
Co
Interf
in
Citi Le
asing
A. Ban
coSal
17
La competencia Indirecta de arrendadora Interfin esta formada por todos
aquellos Bancos o Financieras que ofrecen otra forma de financiamiento
externo como: créditos y préstamos bancarios. Las cuales se pueden
mencionar:
- Banco Agrícola
- Banco Americano
- Banco Cuscatlán
- Banco de América Central
- Banco de Comercio
- Banco Hipotecario
- Banco Promerica
- Banco Salvadoreño
- Banco Scotiabank
- Banco UNO
- CITIBANK
1.3.4. Requisitos y Características del servicio de Leasing de Arrendadora
Interfin
Para otorgar a un cliente el servicio financiero leasing la operación del contrato
debe cumplir con ciertos requisitos para llevar a término el contrato de Leasing,
éstos son:
18
- Monto mínimo del activo a arrendar: $15,000
- Plazo del arrendamiento: Hasta 5 años.
- Forma de pago: Pagos periódicos, vencidos o anticipados.
- Depósito en garantía: Desde 20% para activos nuevos y para usados
dependiendo de las políticas corporativas al respecto en el momento de la
solicitud. Opciones 0% de depósito para flotillas de más de 5 vehículos.
- Los gastos asociados, tales como seguros, impuestos, traspasos, gastos
legales, avalúo en caso de activos usados, gastos de operación u otros,
corren por cuenta del arrendatario.
Las razones más importantes por las que una empresa o persona natural debe
ser usuaria del servicio leasing ofrecido por Arrendadora Interfin son:
- Más de 10 años de experiencia
- Es la arrendadora más grande en Centroamérica, con más de $100
millones en activos y presencia en todos los países de la región.
- Pertenece a la Corporación Interfin, grupo financiero líder en Costa
Rica, con más de 25 años de experiencia en el desarrollo de servicios
financieros.
- Agilidad en la aprobación de las operaciones.
- Asesoría permanente en todas las etapas del proceso.
Arrendadora Interfin ofrece tres tipos de leasing, con el objetivo de contribuir
con el desarrollo y crecimiento empresarial y profesional de sus clientes.
19
1.3.4.1. Leasing Personal
El arrendamiento financiero personal es una opción muy utilizada en otros
países. Está dirigido a clientes que cambian su vehículo con frecuencia,
recorren distancias relativamente cortas y que desean adquirir modelos de alto
precio, minimizando la cuota mensual. El Arrendamiento Financiero Personal es
muy similar a un crédito tradicional, con tres diferencias importantes:
Propiedad
El vehículo se inscribe a nombre de Arrendadora Interfin S.A., traspasándose a
nombre del cliente cuando se vence el contrato y el cliente cancela el saldo
completo de la operación.
Cuota
La cuota de arrendamiento (con seguros incluidos) es sustancialmente más
baja que la cuota del crédito tradicional, con los seguros incluidos.
Opción de compra
Puede establecerse una opción de compra al final de la vida del contrato (hasta
por un 15% del valor del vehículo). Esta opción de compra debe cancelarse
para que el automóvil se traspase a nombre del cliente. La ventaja de esta
opción de compra es que reduce sensiblemente el pago mensual por
financiamiento.
20
Características
- Plazo: 3 a 5 años, como máximo
- Prima: 10% como mínimo, del valor del automóvil, incluye gastos de
inscripción.
- Autos financiables: solo carros nuevos
- Mecanismo de pago: cuotas mensuales de principal e interés. Al final del
contrato el clientes debe cancelar una opción de compra previamente
establecida (0-15% del valor del auto).
Al final de la vida del contrato de arrendamiento, el cliente tiene tres opciones
para cancelar su operación:
- Entregar el automóvil en su agencia como parte del pago de un
automóvil nuevo. Arrendadora Interfin recibe el pago de la opción y se
formaliza un nuevo contrato (sujeto a aprobación).
- Ejercer la opción de compra y traspasar el automóvil a su nombre.
- Devolver el automóvil y cancelar en contrato automáticamente.
1.3.4.2. Leasing Empresarial
Este es el servicio líder en lo que a arrendamiento para empresas se refiere.
Utilizado cuando lo que interesa es alquilar sus activos, sean estos vehículos,
maquinaria o equipo. El atractivo fundamental es el lograr registrar esto como
un gasto deducible y evitar la obsolescencia de los activos mediante una
renovación constante de los mismos.
21
Esta es una herramienta financiera para empresas con altos índices de utilidad,
las cuales requieren de instrumentos habituales de renovación de activos para
evitar la obsolescencia de los mismos. El Leasing Operativo tiene dentro de sus
principales ventajas el evitar aumentar los niveles de endeudamiento a la
empresa, generando un mejoramiento de los indicadores financieros y liberando
recursos para su actividad productiva evitando que los mismos se congelen en
inversiones en activos fijos.
El Leasing ha sido comúnmente utilizado por los sectores productivos de los
países desarrollados en los cuales la misma representa un porcentaje
importante de representación en la actividad financiera gracias a los beneficios
que la misma ha generado a infinidad de industrias que han logrado hacer
habitual el uso de la figura.
Características
- Monto mínimo del activo: $15,000
- Plazo del arrendamiento: Hasta 5 años.
- Forma de pago: Pagos periódicos, vencidos o anticipados.
- Prima: Desde 10% para activos nuevos y para usados dependiendo
de las políticas corporativas al respecto en el momento de la solicitud.
Opciones 0% de depósito para flotillas de más de 5 vehículos.
22
- Los gastos asociados, tales como seguros, impuestos, traspasos,
gastos legales, avalúo en caso de activos usados, gastos de
operación u otros, corren por cuenta del arrendatario.
Requisitos de aprobación
- Documentación legal de la empresa: Personería Jurídica en original y
reciente. (con no menos de tres meses de emitida), copia del acta
constitutiva de la empresa, copia de la cédula jurídica, copia de la
cédula de los representantes legales o apoderados generalísimo y
socios de la empresa.
- Completar los siguientes formularios: Conozca a su cliente tanto para
la empresa como para el representante legal.
- En caso de personas naturales con actividades lucrativas copia de los
recibos de servicios públicos (luz, agua o teléfono de la empresa).
- Estados Financieros auditados de los dos últimos cierres y un corte
reciente, con fecha no menor a tres meses o un Flujo de caja
proyectado de los próximos 5 años con los respectivos supuestos
(solo para empresas con menos de tres años de constituidas).
- En caso de personas naturales con Actividades lucrativas, copia de
las últimas dos declaraciones de renta y estados financieros.
- Perfil de la empresa (descripción de la actividad y origen de la
empresa).
23
- Confirmar la propuesta de su interés según las opciones remitidas por
su ejecutivo de cuenta.
- Proforma del activo a adquirir.
1.3.4.3. Leasing Inmobiliario
El Leasing Inmobiliario es un producto financiero que le permite a su empresa
adquirir o desarrollar bodegas, oficinas, locales comerciales, plantas industriales
o cualquier tipo de inmueble destinado al desarrollo comercial e industrial.
La operación se basa en una estructura de arriendo en el cual, se adquiere el
edificio para luego arrendárselo a su compañía a cambio del pago de rentas por
un plazo determinado. Al finalizar el contrato podrán adquirir el bien ejerciendo
una opción de compra.
Los principales beneficios son en términos de flujo de caja, ahorro fiscal y
estructura financiera, ya que:
- Las rentas son adaptables a las necesidades de flujo de caja de su
negocio.
- Las rentas son considerables en su totalidad como gasto para efectos
de pago del impuesto sobre la renta, lo que representa una reducción
en el costo del financiamiento.
24
- Al considerarse el arrendamiento como un gasto, no representa ni
deuda, ni riesgo del activo, dejando disponibles otras fuentes de
financiamiento para invertir en áreas importantes de la compañía.
Características
- Monto mínimo del proyecto: $500,000
- Plazo del arrendamiento: Mínimo 7 años.
- Forma de pago: Pagos periódicos, vencidos o anticipados, revisables
semestralmente de acuerdo a las variaciones del Prime Rate.
- Tipos de cuotas: Cuotas de pago niveladas o adaptables a las
necesidades del proyecto o flujo de caja del negocio.
- Porcentaje a financiar: Hasta un 80% del valor del bien según avalúo
de la Arrendadora.
- Los gastos asociados, tales como seguros, impuestos, gastos legales,
avalúo u otros, corren por cuenta del arrendatario.
- Deben ser inmuebles en el que al menos el 65% de su composición
sean edificios.
Requisitos de aprobación
- Documentación legal de la empresa: Personería Jurídica en original y
reciente. (con no menos de tres meses de emitida), copia del acta
constitutiva de la empresa, copia de la cédula jurídica, copia de la
25
cédula de los representantes legales o apoderados generalísimos y
socios de la empresa.
- Completar los siguientes formularios:
Conozca a su cliente físico
Conozca a su cliente jurídico
Formulario SUGEF físico
Formulario SUGEF jurídico
Grupos de Interés Económico
- Copia de los recibos de servicios públicos (luz, agua o teléfono de la
empresa).
- Estados Financieros auditados (o en su defecto certificados por un
C.P.A.) de los dos últimos cierres y un corte reciente, con fecha no
menor a tres meses o un Flujo de caja proyectado de los próximos 5
años con los respectivos supuestos (solo para empresas con menos
de tres años de constituidas).
- Perfil de la empresa (descripción de la actividad y origen de la
empresa, además de una explicación del porqué el inmueble es un
activo estratégico para la empresa en el largo plazo).
- Confirmar que la propuesta es de su interés.
- Plano catastrado.
- Estudio de registro de la propiedad.
- Presupuesto de Construcción (solo si está en vías de construcción).
26
1.3.5. Orientación Estratégica de Arrendadora Interfin
Arrendadora Interfin, S.A. busca promover la renovación de los activos
productivos para empresas comerciales e industriales y los profesionales, con el
fin de que estos puedan hacer frente a los cambios tecnológicos y estructurales
que genera un mercado regionalizado y/o globalizado para muchas empresas
nacionales.12
En el campo de la distribución y el transporte, la Arrendadora Interfin, S.A.
promueve la renovación de las flotillas de vehículos y transporte de producto de
las empresas con el fin de que estas concentren sus inversiones en otras
opciones de inversión más atractivas aprovechando así los beneficios
estructurales de la opción de arrendamiento.13
Actualmente el objetivo principal de Arrendadora Interfin es la región
centroamericana y El Caribe para lo cual se dio la apertura de oficinas en El
Salvador a inicios del 2004, situación que en el mediano plazo será duplicada
en el resto de la región. La idea es consolidar la posición local y emular
paulatinamente el éxito en el mercado Costarricense al resto de Centroamérica.
12 Referencia “Arrendadora Interfin”, www.interfin.com.cr 13 Ibid
CAPITULO II
MARCO TEORICO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIRIGIDA
AL SERVICIO DE LEASING EN EL SALVADOR
27
CAPITULO 2
MARCO TEORICO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIRIGIDA AL
SERVICIO DE LEASING EN EL SALVADOR
2.1 MERCADEO
El mercadeo es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio. 14
2.1.1 Concepto de Mercadeo
“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.15
2.1.1.1 Objetivos de la mercadotecnia
La mercadotecnia tiene como objetivo buscar la satisfacción de las necesidades
de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al
mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.
14 “Fundamentos de Marketing”, Philip Kotler, 11ª Edición 1999, Mc Graw Hill, Mexico. 15 Referencia “concepto de Mercadeo” www.itlp.edu.mx
28
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente y
crear productos realmente satisfactorios.
Es decir que la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, de las cuatro “P” de mercadeo, el precio, la distribución, el producto
y la promoción de los mismos, para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
2.1.1.2 Importancia del Mercadeo
La importancia de la mercadotecnia es volver superflua la actividad de vender y
a la vez conocer y entender bien al cliente, para lograr que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
El mercadeo es un sistema total de actividades, cuya finalidad es distribuir
productos satisfactores de necesidades, entre los mercados meta, para
alcanzar los objetivos corporativos.16
16 “Fundamentos de Marketing”, Philip Kotler, 11ª Edición 1999, Mc Graw Hill, Mexico.
29
2.1.2 Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la
mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea
por parte del mercado meta.17
La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto, las múltiples
posibilidades son clasificadas en un grupo de cuatro variables denominadas las
4 P’s: producto, precio, plaza y promoción. Estas variables se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor, y
sobre las cuales la empresa tiene mayor control de decisión. Estas variables
que figuran bajo el nombre de las 4 P’s se exponen a continuación:
2.1.2.1 Producto
Son las características del producto que se va a ofrecer a los consumidores. El
Producto es el conjunto total de beneficios que el consumidor recibe cuando
compra. Es el elemento satisfactor de las necesidades de los consumidores y
un medio que proporcione un mejor modo de vida. Debe llenar las expectativas
de calidad y beneficio en todas las dimensiones que los clientes esperan
encontrar en él.
17 “Fundamentos de Mercadotecnia” Philip Kotler, 11ª Edición 1999, Mc Graw Hill, Mexico.
30
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También es
necesario prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y
servicios post-venta.
Las empresas que ofrecen servicios, necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la
organización. Al hacerlo así, es útil plantear una distinción entre:
El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto
de atributos funcionales, eficaces y psicólogos. A partir de la idea del
beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.18
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del
consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero,
los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios
buscados por consumidores y usuarios.
Los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que
requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus
requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que
18 Referencia “Marketing”, www.ricoveri.tripod.com
31
esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para
determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden
cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del
servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo
del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre
la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias
entre ellos y los cambios en su importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a
cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto
sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de
posibilidades ofrecidas.
El concepto de servicio: este concepto es la definición de lo que ofrece la
organización de servicios con base en los beneficios buscados por los
clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se
tratan de satisfacer.19
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho
concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del
servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del 19 Referencia “Marketing”, www.ricoveri.tripod.com
32
mismo y generalmente se encuentra explícito en el concepto de
pocisionamiento.
La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica
y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta
del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué
servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán,
dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se
pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y
se derivan del concepto de servicio.20
El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para
definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del
servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del
servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien
tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados,
en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.21
20 Referencia “Marketing”, www.ricori.tripod.com 21 Ibid
33
2.1.2.2 Precio
Es el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías y rebajas. El precio es una expresión del
valor del producto para los consumidores potenciales, corresponde a la medida
en dinero de los valores implícitos en el producto tangible o intangible. El precio
debe ser justo tanto para el cliente como para la empresa, de manera que cubra
los beneficios al cliente, y a la empresa le reporte rentabilidad.
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para las de consumo como para servicios. Así pues, la decisión
sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos.
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen
los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas
estratégicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de
precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos
métodos para la fijación de los precios de los servicios: precios basados en
costos y precios orientados hacia el mercado.
Precios basados en costos
- Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima.
34
- Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor
fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.
Precios orientados al mercado
- Competitivos: Aceptando la tasa actual, manteniendo o aumentando la
participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
- Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y
comportamiento de los clientes.
2.1.2.3 Plaza (Distribución)
Comprende los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los
consumidores, por medio de mayoristas, minoristas, distribuidores o agentes.
Se refiere al cubrimiento del mercadeo en los diferentes territorios o zonas de
ventas. Aquí intervienen de manera decisiva los canales de distribución. La
Plaza puede ser grande, mediana o pequeña en la medida en que la empresa
pueda cubrir el mercado: local, regional o nacional, con la eficiencia requerida.
La Plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atención en los servicios, debido a que siempre se la ha tratado como algo
relativo al movimiento de elementos físicos.22
22 Referencia “Marketing”, www.ricoveri.tripod.com
35
2.1.2.4 Promoción
Comprende los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de
los productos, así como también con los consumidores actuales y potenciales.
La promoción constituye un conjunto de estrategias puestas en marcha para
incentivar a los consumidores a tomar la decisión de compra, con estímulos
como: descuentos, obsequios, concursos y acciones publicitarias. Su función es
acercar el producto a los consumidores en forma ventajosa y atractiva.
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
a) Publicidad
b) Venta personal
c) Relaciones Públicas
d) Promoción de ventas
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más
efectivas de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, en
algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más
efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para
36
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar
los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.23
2.1.3 Mezcla Promocional
La mezcla promocional es la combinación de elementos básicos de
comunicación masiva o dirigida a audiencias especificas a través de diversos
como son: venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas,
propaganda, publicity y publicidad que sirven para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia de un producto o servicio y su venta, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor
o destinatario. 24
2.1.3.1 Venta Personal
La venta personal es la presentación directa de un producto que el
representante de una empresa hace a un comprador potencial, tiene lugar, cara
a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o un
consumidor final. Esta es una de las más importantes, porque se invierte más
dinero que en cualquier otra de los factores de la mezcla promocional.
23 Referencia “Marketing”, www.ricoveri.tripod.com 24“Publicidad. Comunicación Integral en Marketing”, Ruben Treviño M., Primera Edición, MC Graw Hill, Mexico 2001
37
La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso
de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción
del consumidor. La labor de la venta personal consiste en dar a conocer el
producto, a través de los medios publicitarios para informar y estimular al
intermediario, una vez informado el cliente tomará la decisión de comprar o no,
y finalmente levantar los pedidos. Por ejemplo, un cliente potencial podría
recibir una carta o folleto, luego una llamada telefónica de venta de salida, y
finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada a
cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún, pero tendrá suficiente
información, para decidirse en un futuro, ya que conoce el producto, y sabe que
deseamos atender sus necesidades, cuando esté preparado para la compra.25
2.1.3.2 Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas abarca una amplia gama de actividades comunicativas
que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos, a diferencia de la publicidad no incluye un
mensaje específico de venta.
Las relaciones públicas tienen a su cargo la función de crear y conservar la
buena imagen del producto y de la empresa. Para cumplir estos propósitos es
necesario mejorar el servicio y la atención a los clientes. Mantener satisfecha la
clientela y ganar conceptos de la opinión pública es su verdadera esencia. Es 25 Referencias “Mezcla Promocional”, www.infosol.com.mx
38
una estrategia eficaz que influye positivamente en la opinión pública por medio
de la comunicación y auténtico servicio. Todos los recursos humanos de la
empresa deben estar dispuestos a mantener cordiales relaciones con todos los
públicos.
La importancia que tiene el papel de quién lleva las relaciones de un negocio
con sus audiencias objetivo es cada vez mayor. Esta importancia la podremos
dividir en dos segmentos, los cuales son las relaciones con el Estado o
Gobierno y las relaciones con el Público.26
Es muy importante que una empresa tenga buenas relaciones con las
autoridades, puesto que se debe crear de una buena imagen ante ellos. La
razón por la cual se debe realizar, es que el Estado Moderno es cada vez más
una fuerza actuante en el mundo de los negocios como promotor del desarrollo
económico y del concepto de la actividad social.27
En segundo aspecto figura el público consumidor con la misma o aún mayor
importancia que el Estado, puesto que ahí está en juego la existencia misma del
negocio. Podemos llegar a fracasar si no se muestra a nuestras audiencias,
quiénes somos, qué hacemos, para qué lo hacemos y qué necesidades
satisfacemos, de manera clara, con los mensajes oportunos en el momento
26 Referencia “Mezcla Promocional”, www.infosol.com.mx 27 Ibid
39
adecuado, puesto que ellos son los últimos jueces de nuestro producto y/o
servicio.28
2.1.3.3 Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces capta la atención del consumidor y proporciona
información que puede conducir a una compra.29
La promoción es una función del mercadeo, cuyo objetivo es apoyar las
acciones de venta con planes de incentivos que estimulen los clientes a
comprar. Es un conjunto de estrategias puestas en marcha para acercar el
producto a los consumidores, con estímulos atractivos que logren activar el
interés de compra, como son: las degustaciones, los obsequios, las muestras
gratis, los descuentos especiales por compras mayores, concursos, rifas y
demás acciones inherentes a incrementar las ventas de la empresa.30
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de
servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios
28 Referencia “Mezcla de Promocional”, www.infosol.com.mx 29 Ibid 30 Ibid
40
principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad
han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del
marketing que espera más atención detallada.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de
promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales
más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se
consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.
2.1.3.4 Propaganda
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organización o sus productos a semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de
los medios.
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la
población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la
propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente,
ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin
comercial.31
31 Referencia “Mezcla Promocional”, www.infosol.com.mx
41
2.1.3.5 Publicity
Publicity o Publicidad sin Costo es una forma de comunicación (positiva o
negativa) utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que se
involucra un producto, servicio o una empresa sin control y costo alguno para la
organización de que se trate. Se debe buscar constantemente, ya que la
positiva es muy conveniente y además gratuita.32
La publicidad sin costo consiste en obtener espacio editorial, distinto del
espacio pagado, en todos los medios que los clientes actuales o potenciales de
una empresa leen, ven o escuchan, todo ello con el objeto especifico de
colaborar en la consecución de las metas de ventas.33
Con la publicidad sin costo se promueven marcas, productos, personas, ideas,
actividades, organizaciones e incluso países. Es utilizada comúnmente para
captar la atención del público o bien para contrarrestar una mala imagen.
2.1.3.6 Publicidad
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la
cual este está claramente identificado, es la voz del mercadeo la cual implica
32 “Publicidad. Comunicación Integral en Marketing”, Ruben Treviño M., Primera Edición, MC Graw Hill, Mexico 2001 33 “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler, 11ª Edición 1999, Mc Graw Hill, Mexico.
42
una estrategia, un proceso de creatividad y la producción del anuncio. La
Publicidad vende, informa, persuade y recuerda a los consumidores.
Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a
través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un
conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinámica en los
consumidores, llevándoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del
bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra.34
La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con
argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir
los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien
marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su
naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo
comercial, su función es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de
venderlo, mientras la propaganda tiene como propósito difundir creencias
religiosas, sociales o de otra índole.35
2.1.3.6.1 Etapas de la publicidad
La publicidad se divide en tres grandes etapas que son:
- Etapa de promoción del producto
34 Referencia “Publicidad”, www.mercadeo.com 35 Ibid
43
- Etapa Competitiva
- Etapa de la retención de imagen
A continuación se describen las tres etapas de la publicidad mencionadas
anteriormente:
Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se empeña en
demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y
satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos
productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda
estimada.36
La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del
producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es
superior a la competencia.37
Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el producto ha
conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario
sostener la campaña publicitaria que sostenga la imagen del producto y
36 Referencia “Publicidad”, www.mercadeo.com 37 Ibid
44
de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del
producto.38
Los datos más importantes que nos permiten realizar con éxito del plan de
mercadeo y la campaña publicitaria, son los relacionados con los siguientes
aspectos:
- El producto y su mercado
- Las características de los consumidores
- Sus motivaciones
- Sus hábitos de compra
- Las reacciones respecto a la competencia
2.1.3.6.2 Importancia de la Publicidad
La publicidad proporciona información que ayuda a que las empresas y clientes
de productos y servicios se interrelacionen en un mercado. La publicidad tiene
la responsabilidad de diferenciar un producto de otro, en cuestión relativa a la
percepción y comportamiento del consumidor, resaltando entonces atributos y
beneficios de los productos.39
La publicidad cumple con cuatro roles fundamentales que son:
- De Mercadotecnia
38 Referencia “Publicidad”, www.mercadeo.com 39 Ibid
45
- De Comunicación
- Económico
- Social
La publicidad es un elemento clave que influye en el comportamiento de la
gente, es decir marcar rumbos, promueve productos y servicios que satisfagan
necesidades de los clientes.
2.1.4 Publicidad y Mezcla de Mercadotecnia
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales que son las 4 P’s,
mencionados anteriormente. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de
la comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas en las
otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia. La publicidad dentro de un
contexto mercadológico es utilizada por una empresa para enviar un mensaje
sobre sus productos o servicios al mercado meta, cuya función básica se refiere
a crear conciencia de la marca y preferencia por el producto.40
2.1.5 Publicidad y la Mezcla Promocional
Una de las 4 P’s que conforman la mezcla de mercadeo es Promoción, a raíz
de esta surge la denominada Mezcla Promocional, la cual esta compuesta por
40 “Fundamentos de Marketing”, Philip Kotler, 11ª Edición, 1999, Mc Graw Hill, Mexico
46
variables de comunicación que son: venta personal, relaciones públicas,
promoción de ventas, propaganda, publicity y publicidad, esta ultima debe
apoyarse de otros aspectos de comunicación de mercadotecnia, como lo son
los elementos restantes de la mezcla promocional, para poder llevar el mensaje
a un público objetivo sobre sus productos y servicios, y a la vez crear
conciencia y preferencia por el producto, marca, idea o una actividad.
La relación entre publicidad y los elementos restantes de la mezcla promocional
se resumen en el siguiente cuadro:
Cuadro No. 1
EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN LA MEZCLA PROMOCIONAL
Mezcla Promocional Publicidad
Relaciones Públicas Imagen/ Reputación
Venta personal Contacto directo Mercado – Cliente
Promoción de Ventas Generar Ventas inmediatas
Propaganda Credibilidad
Publicity Credibilidad/ Incisiva/ Llega al comprador Fuente: Publicidad Comunicación Integral en Marketing Treviño Martínez, Rubén. Primera Edición, 2001, MC Graw Hill, México
47
2.1.6 Tipos de Publicidad
Actualmente todo anunciante pretende llegar a una audiencia objetivo, a través
de publicidad, la cual es muy diversa por sus distintas formas de hacer llegar el
mensaje publicitario. Entre los principales tipos de publicidad se pueden
mencionar:
Publicidad de lanzamiento
Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los
consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el
método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la
curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto
anunciado.41
Publicidad de Marca
Se enfoca en el desarrollo de la entidad o imagen de marca a largo plazo. Se
refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar
determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por
la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda,
una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.42
41 Referencia “Publicidad”, www.mercadeo.com 42 Ibid
48
Publicidad de imagen
Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio
comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en
marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones
públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante
actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas,
culturales y de otra índole de una comunidad determinada, con objetivos de
ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van
dirigidas estas acciones.43
Publicidad al detalle
Se dirige al establecimiento en donde una variedad de productos o servicios se
pueden adquirir.44
Publicidad por Directorio
Es aquella publicidad en donde la gente puede apoyarse con una fuente de
información de clientes o proveedores. Un ejemplo de este tipo de publicidad:
las paginas amarillas.45
Publicidad Primaria o Básica
43 Referencia “Publicidad”, www.mercadeo.com 44 Ibid 45 Ibid
49
Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos
existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de
gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la
publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la
compañía.46
Publicidad de Respuesta Directa
Trata de estimular al consumidor a realizar la venta inmediatamente de forma
directa, el comprador puede contestar por correo o por teléfono, y el producto
es entregado al consumidor directamente.47
Publicidad Institucional
Canaliza sus mensajes para establecer una identidad corporativa, o para
ganarse al público objetivo, desde el punto de vista de las organizaciones.48
Publicidad de Servicios Públicos
Se orienta a comunicar un mensaje a favor de una buena causa.49
46 Referencia “Publicidad”, www.mercadeo.com 47 Ibid 48 Ibid 49 Ibid
50
2.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Es el proceso que consiste en desarrollar y mantener un ajuste estratégico
entre los objetivos y recursos de la empresa y sus oportunidades cambiantes de
mercado.
2.2.1 Conceptos de Estrategias de Mercadeo
La estrategia de mercadeo la constituyen los instrumentos de mercadeo con los
cuales la unidad de negocio confía alcanzar sus objetivos. Y se compone de las
tácticas específicas relacionadas con el mercado meta, mezcla de
mercadotecnia y con el nivel de gastos.50
2.2.2 Componentes de un plan formal de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia debe incluir secciones sobre análisis de mercado, la
competencia y la estrategia de mercadotecnia, el análisis debe incluir un perfil
del cliente.
Cuatro áreas de estrategia de mercadotecnia que deben incluirse en el plan de
mercadotecnia son: 1) decisiones que afectan el producto o servicio total que es
aquel satisfactor por medio del cual la empresa ofrece una solución a un 50 “Fundamentos de Marketing”, Philip Kotler, 11ª Edición, 1999, Mc Graw Hill, Mexico
51
problema determinado del consumidor o usuario, 2) decisiones de precios, 3)
decisiones promociónales y 4) decisiones de distribución. Es decir decisiones
en cada una de las variables que forman la mezcla de mercadotecnia.51
2.2.3 Desarrollo de Estrategias de Mercadeo
Para poder desarrollar una estrategia acorde a las necesidades de una
organización, es fundamental tomar en cuenta algunas variables y factores que
determinan la funcionalidad y la eficiencia de dichas estrategias con base en la
estructura de la compañía. Se deben tomar en cuenta los factores cuantitativos,
cualitativos, organizacionales y los relativos al poder y al comportamiento, que
son los que a menudo determinan el éxito de una estrategia en una situación
específica.52
Estos factores han mejorado la comprensión de lo que son las múltiples
estructuras de metas organizacionales, la política de las decisiones
estratégicas, los procesos de negociación y los compromisos ejecutivos, la
satisfacción en la toma de decisiones, el papel de las coaliciones en la
administración estratégica y la práctica de "confundir" en la esfera pública.
51 Referencia “Estrategias de Mercadeo”, www.infool.com.mx
52 Ibid
52
2.2.4 Los aspectos estratégicos críticos a considerar53
Para llevar a cabo el desarrollo de una estrategia se deben de tomar en cuenta
algunos aspectos estratégicos como los que se mencionan a continuación:
- Estructura organizacional global o su estilo administrativo básico.
- Relaciones con el gobierno o con otros grupos de interés externo.
- Prácticas de adquisición, o de control divisional.
- Relaciones y posturas internacionales.
- Capacidades de innovación o motivaciones personales afectadas por
el crecimiento.
- Relaciones de trabajadores y profesionales reflejando expectativas y
valores sociales cambiantes.
- Medios ambientes tecnológicos del pasado o anticipados.
A menudo sucesos externos o internos, sobre los que la administración
esencialmente no tiene control alguno, precipitan decisiones urgentes,
fragmentadas e interinas que sin remedio, conforman la futura posición
estratégica de la compañía.
La planeación formal en toda estrategia corporativa debe proporcionar una
disciplina que obligue a los administradores a visualizar periódica y
53 Referencia “Estrategias de Mercadeo”, www.infool.com.mx
53
cuidadosamente hacia delante, exigir comunicaciones rigurosas acerca de las
metas, aspectos estratégicos y asignaciones de recursos, estimular análisis de
plazos mayores de los que se realizarían en otras circunstancias, producir
bases para evaluar e integrar los planes a corto plazo, ampliar los horizontes de
tiempo y proteger las inversiones a largo plazo, tales como la investigación y el
desarrollo, así como generar un acervo psicológico y un marco de referencia
informativo acerca del futuro con el cual los gerentes pueden decidir a corto
plazo.
La estrategia tiene que ver con lo desconocido, más no con lo incierto. Implica
fuerzas tan numerosas y fortalezas que no se pueden predecir los sucesos. La
lógica impone el proceder de manera flexible y experimentalmente, los
conceptos generales hacia los compromisos específicos, concretándolos lo más
pronto posible con el fin de disminuir el margen de incertidumbre, así como
beneficiarnos de la mejor información que se pueda obtener.
Para poder conocer a una organización debemos conocer sus sistemas y las
conexiones que existen entre el pensamiento y la acción, para moldear con
destreza, una buena estrategia. La noción de que la estrategia es algo que
debe ocurrir en altos niveles, muy lejos de los detalles de la actividad diaria de
una organización, es una de las más grandes falacias de la administración
estratégica convencional. Eso explica gran parte de los fracasos en los
negocios y en la política actual.
54
Una estrategia exclusivamente deliberada impide el aprendizaje una vez que ha
sido formulada; la estrategia emergente lo promueve y lo estimula. La gente
realiza acciones de una en una y así responde ante ellas, de manera que, en
algún momento, se conforman patrones. En éste sentido, las estrategias
eficaces pueden surgir en los lugares más extraños y desarrollarse por los
medios más imprevistos. No existe un método óptimo para desarrollar una
estrategia.
En una empresa, debe haber cambio. El cambio debe ser continuo y la
organización debe estar en constante adaptación. Esto se debe no a que no
exista formalidad en el momento de implementar una estrategia, sino a que el
mercado y la industria cambian constantemente y como empresa, se tiene que
adecuar a los cambios que se indiquen, ya sea de manera nacional o
internacional.
Lo que no logra abarcar la visión convencional es el saber cómo y cuándo
promover el cambio. Un dilema fundamental del desarrollo de las estrategias se
ubica en la necesidad de conciliar las fuerzas de estabilidad y de cambio, de
enfocar los esfuerzos y acrecentar la eficiencia operativa por una parte, y al
mismo tiempo adaptarse, y mantenerse al tanto de un ambiente externo y
cambiante.
55
Gobernar una estrategia es entonces conformar un patrón de pensamiento y
acción, control y aprendizaje, así como estabilidad y cambio. La planeación
estratégica ha de ser reconocida por lo que es: un medio, no para generar
estrategias, sino para programar una estrategia creada con anterioridad, para
determinar sus implicaciones de manera formal.
En el desarrollo de una estrategia intervienen distintas variables que no deben
seguirse como una regla general ya que cada organización cuenta con una
estructura y un sistema distinto a otras. Todos los elementos que conforman a
una empresa se manejan de diferente manera en sus respectivos círculos,
desde su cultura organizacional, el comportamiento de los empleados, los
sistemas que utiliza. Es por ello que antes de desarrollar una estrategia
debemos conocer bien nuestra organización desde las raíces y partir de ahí
para proponer estrategias, plantear objetivos, y hacer que sea realmente
exitosa.
2.2.5 Las Estrategias mercadológicas de una Empresa
Hoy en día las empresas se rigen y dirigen basadas en diversas estrategias de
negocio, sin embargo hay una estrategia que es el principio básico de cualquier
estrategia, el FODA, para llevarla a cabo, se hace un análisis externo que nos
lleve a potenciar oportunidades y minimizar las amenazas del entorno, y un
análisis interno que nos lleve a identificar las fortalezas y contrarrestar las
56
debilidades, con lo cual se podrá formular la postura estratégica de la
empresa.54
2.2.6 Estrategias Básicas de Competencia55
Las estrategias genéricas son formas de superar el desempeño de los
competidores. Las empresas pueden implementar no sólo una de estas
estrategias, sino varias; aunque normalmente se toma una y se desarrolla lo
suficiente para alcanzar dicha superioridad. El éxito en la implementación
requiere de diferentes recursos y habilidades. Por eso es conveniente
concentrarse en una de ellas. Para decidir cuál es la más apropiada, la empresa
debe conocer su mayor fortaleza, conocida como Core Competence, es decir,
su principal competitividad. Esta puede provenir de una persona, un sistema, un
proceso de producción, distribución, marca, patente o cualquier otro elemento
que sólo su negocio posea. Esta no es una tarea fácil, pero puede ser resuelta
desde el momento que lleva a cabo el análisis interno de su empresa. Todo
negocio tiene algo que lo distingue de los demás, ya sea en el interior o en los
mismos atributos de su producto.
Grandes estrategas a través del tiempo han demostrado que con astucia,
inteligencia y planeación, puede vencerse a un oponente, por grande que éste
54 Referencia “Estrategias de Mercadeo”, www.infool.com.mx 55 Ibid
57
sea. El secreto consiste en realizar un análisis profundo de su organización y de
su entorno. Según Michael Porter, el gúru de la competitividad, existen tres
tipos de estrategias básicas de competencia. Estas maniobras no sólo nos
permiten defendernos mejor, si no atacar bajo táctica de la guerrilla para no ser
detectados.
Las estrategias básicas de una empresa son tres, las cuales se detallan a
continuación:
2.2.6.1 Estrategia de Liderazgo en Costos
Se logra bajando los costos de producción mediante un conjunto de políticas
orientadas a este objetivo. Requiere de instalaciones que produzcan grandes
volúmenes en forma eficiente, con una fuerte reducción de costos basada en la
experiencia del personal, con rígidos controles en los gastos de las áreas
operativas, administrativas y comerciales. Así se puede reducir el precio de los
productos y servicios para pagarle a la competencia.56
Riesgos de una Estrategia de Liderazgo en Costos57
- Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o el aprendizaje pasado.
- Aprendizaje relativamente fácil y rápido de las empresas recién llegadas al
sector o de algunos seguidores con buena capacidad.
56 Referencia “Estrategias de Mercadeo”, www.infool.com.mx 57 “Estrategias de Mercado” Jean Jacques, Lambin. 3ª edición. 1995. Mc Graw Hill. México.
58
- Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la
comercialización por tener la atención fija en el costo.
- Alzas en los costos que estrechen la capacidad de la empresa para
mantener un diferencial en precio suficiente para compensar la imagen de
marca de los competidores u otros métodos para la diferenciación.
2.2.6.2 Estrategia de Diferenciación.
Consiste en distinguir un producto de su competencia. La característica
distintiva debe de ser percibida por el consumidor como única. Esto se logra a
través del diseño o imagen de marca. Mercedez Benz en automóviles, por
ejemplo; Macistosh, en tecnología (para computación); Across, en
refrigeradores; las tarjetas de crédito, en servicios al cliente (telemarketing);
Bimbo, en cadenas de distribución (atención al detallista).58
Riesgos de una Estrategia de Diferenciación59
- Dificultad para crear lealtad hacia la marca debido al diferencial de costos.
- Caída de la necesidades del comprador hacia el factor diferenciante. Esto
puede ocurrir cuando los compradores se vuelven sofisticados.
- Imitación de los competidores de esa diferenciación percibida.
58 Referencia “Estrategias de Mercadeo”, www.infool.com.mx 59 “Estrategias de Mercado” Jean Jacques, Lambin. 3ª edición. 1995. Mc Graw Hill. México.
59
2.2.6.3 Estrategia de Alta Segmentación.
Se consigue al dirigir el producto o servicio a un grupo de consumidores en
particular, en un segmento de la línea del producto o en un mercado geográfico.
Se basa en la premisa de que la empresa puede servir con mayor efectividad y
eficacia al mercado elegido que el resto de los competidores.60
Riesgos de una Estrategia de Alta Segmentación61
- El diferencial del costo entre los competidores que se dirigen al mercado en
su totalidad y la empresa enfocada se amplía, eliminando así las ventajas en
los costos de servir a un segmento objetivo limitado o compensando la
diferenciación alcanzada a través de la concentración en un segmento.
- Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento
objetivo estratégico.
- Los competidores encuentran submercados dentro del segmento objetivo
estratégico y ponen fuera de foco ala empresa concentrada en dicho
segmento.
2.2.7 Importancia de una Estrategia de mercadeo
Definir la principal fuerza competitiva y emplearla como herramienta para que
una empresa alcance un mayor Pocisionamiento en el mercado. Es importante
60 Referencia “Estrategias de Mercadeo”, www.infool.com.mx 61 “Estrategias de Mercado” Jean Jacques, Lambin. 3ª edición. 1995. Mc Graw Hill. México.
60
asegurarse de transmitirla a sus compradores, para que siempre la tomen en
cuanta en su decisión de compra. En otras palabras, lo eficaz de una estrategia
de mercadeo es usar el lado más fuerte de la empresa hacer frente a la
competencia.
2.3 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
2.3.1 Concepto
La estrategia publicitaria, es la formulación de un mensaje que comunica los
beneficios de un producto o servicio a un mercado objetivo, con el propósito de
solucionar las necesidades y satisfacer al consumidor. Una estrategia
publicitaria busca ser creativa y diferente a las demás, puesto que cada
producto o servicio debe expresar claramente el beneficio que ofrece al
consumidor o el problema a resolver por el cual fue creado.
Es la formulación de un mensaje publicitario de ventas que comunica el
beneficio o las características de problema/solución del producto servicio que se
anuncia. Las estrategias son “Lo que Usted dice” acerca del producto o
servicio.62
62 “Elementos Esenciales de la Estrategia Publicitaria”, Don E. Schultz/ Stanley I. Tannenbaum, Segunda Edición, Mc Graw Hill, Mexico 1992
61
2.3.2 Importancia de la Estrategia Publicitaria
La clave de una estrategia publicitaria, radica en la estrategia que se utilizará,
en la cual es sumamente importante tener definidos los objetivos, para obtener
la respuesta óptima del público objetivo.
Lo importante de elaborar una estrategia publicitaria radica en tener claro tres
reglas primordiales para el desarrollo de estrategias publicitarias eficaces y de
mensajes de ventas eficientes para los productos o servicios. Se aplican a toda
clase de productos o servicios y sirven a todo aquello que esperan desarrollar
una publicidad eficaz.
A continuación se detalla cada una de las reglas:
- Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente.
Esto quiere decir que las estrategias y ejecuciones publicitarias resultantes
siempre deben estar encaminadas a lo que el cliente o prospecto desea
escuchar o ve, o bien aquello que le interesa, no solo lo que el publicista
quiere decir o hacer.63
63 “Elementos esenciales de la estrategia Publicitaria”, Don E. Schultz/ Stanley I. Tannenbaum, Segunda Edición, Mc Graw Hill, Mexico 1992
62
- La publicidad es divulgar mensajes de ventas.
Es una manera de divulgar mensaje de ventas de sus productos y servicios
entre un gran número de posibles clientes en muchos lugares diferentes y al
mismo tiempo.64
- Los clientes compran beneficios, no atributos.
El beneficio es el resultado final que obtiene el comprado. Los a tributos
son todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio, no en los
atributos.65
2.3.3 Esquema para desarrollar una Estrategia Publicitaria
El esquema para desarrollar una estrategia publicitaria esta basado en 7
elementos fundamentales, los cuales se mencionan a continuación:
2.3.3.1 Brief
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para
que genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de
confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad, además no existe un
64 “Elementos esenciales de la estrategia Publicitaria”, Don E. Schultz/ Stanley I. Tannenbaum, Segunda Edición, Mc Graw Hill, Mexico 1992 65 Ibid
63
esquema rígido de un brief publicitario, sino que cada empresa elaborará el que
sea más conveniente para ella en función de sus características propias.66
La información puede darse de cuatro maneras:67
1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado en periódicos,
revistas, folletos, etc.
2. Privada: Información de manejo exclusivo de la empresa. Las ventas, por
ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de
larga data. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le
tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña
Existen elementos básicos en un brief, pero no son excluyentes de otros que se
consideren necesarios para elaborar un brief adecuado para la empresa, los
cuales pueden ser los siguientes:68
a) Datos de Identificación
- Cliente
- Fecha 66 Material de Cátedra de la Universidad Argentina John F. Kennedy 67 Ibid 68 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es
64
- Campaña
- Marca
- Presupuesto
- Medio
b) Público Objetivo
- Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos
y quienes son).
- Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello
que propone la campaña.
- Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
- Actitudes negativas o frenos que provoca.
- Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo
cuando se relaciona con él.
- Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a
quien representan y quienes lo utilizan.
c) Promesa o beneficio
Se refiere a determinar lo que ofrece el producto o servicio objeto de la
estrategia publicitaria, enfocado en la necesidad que satisface y el principal
beneficio que el producto aporta al consumidor.
65
d) Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido y que convence al
consumidor de la veracidad o racionalidad de la promesa o beneficio ofrecido
por el producto o servicio, constituye la justificación metal del porque debe
elegir o seguir prefiriendo un determinado producto.
e) Tono de comunicación
Enfoque o tono que se debe utilizar para expresar el posicionamiento, estos
son:
- Racional: basada en beneficios de los productos o servicios
- Emocional: basada en sentimientos y emociones hacia un producto o
servicio
2.3.3.2 Análisis del mensaje69
Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:
- ¿Qué decir?
- ¿Cómo decirlo?
- ¿A quién decírselo?
- ¿Cuándo decirlo?
- ¿Dónde decirlo?
69 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es
66
Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al
escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco
respuestas”).
En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de
contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña,
“Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el
mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe. Contestando a estas
preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida
para resolver el problema de comunicación de un anunciante.
Desde un punto de vista profesional, el análisis de un anuncio obliga a realizar
dos tipos de tareas:
a) Identificar la estrategia publicitaria
Para ello se siguen los siguientes pasos:
- Determinar el público objetivo: a quién se dirige,
- Precisar la estrategia del mensaje: qué dice,
- Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice,
- Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice.
b) Estudiar la coherencia y la adecuación del mensaje.
Una vez identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida
responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo.
67
Para ello es preciso:
- Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia
creativa y la estrategia de medios y
- Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus
características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y
proyecciones.
2.3.3.3 La expresión creativa: un concepto, una idea70
La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su
capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que
representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los
atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades
y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el
que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el
público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del
mercado: la primera, la enorme competencia y la segunda la escasa diferencia
entre los productos.
70 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es
68
2.3.3.4 Medios Publicitarios71
Los medios de mayor alcance son los masivos: prensa, radio y televisión. Hay
otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacerle
publicidad al producto como son: la vitrina de exhibición, los carteles, los avisos
en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaña publicitaria
requiere utilizar al máximo todos los medios posibles dependiendo del tamaño
de la empresa y hasta dónde se quiere llegar.
2.3.3.4.1 La Prensa (Periódicos)72
Es el medio visual impreso de mayor alcance y de más penetración, no
obstante, tener sus limitaciones relativas al segmento del mercado que no sabe
leer. Tiene ventajas importantes como son, la duración del anuncio y el fácil
acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto que permite seleccionar
el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o mensual.
Los periódicos son valiosos, básicamente, para la divulgación de las noticias,
desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y política en la
formación de la opinión pública.
Algunas ventajas de la prensa son:
- Los periódicos son leídos por un gran número de personas.
71 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es 72 Referencia “Publicidad-Medios-Ventajas y Desventajas”, www.mercadeo.com
69
- Excelente medio para campañas de ensayo.
- Buenos para obtener ventajas rápidas.
- Las llamadas de atención pueden hacerse con gran oportunidad.
- El formato puede combinarse frecuentemente.
- No es necesario el planteamiento con gran anticipación.
- Gran facilidad para relacionar los anuncios con los distribuidores.
- Es muy seguro que los distribuidores vean los anuncios y los aprueben.
Algunos inconvenientes son:
- Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el papel del periódico.
- Vida muy corta, y los resultados carecen del poder de permanencia.
- Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos.
- Como los periódicos se leen rápidamente, los anuncios tienen menos
oportunidades de ser leídos.
2.3.3.4.2 Revistas73
Después de la prensa, la revista está en un segundo lugar de importancia.
Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es más
largo que el de los periódicos, siempre se mira con más agrado los anuncios en
las revistas.
73 Referencia “Publicidad-Medios-Ventajas y Desventajas”, www.mercadeo.com
70
Algunas ventajas de las revistas son:
- Mejores posibilidades de exhibición.
- Vida más larga y más lectores por ejemplar.
- La lectura es más reposada, dando más tiempo para ver los
anuncios. Puede llevar a cabo una selección más precisa.
- La lealtad de los lectores de la revista frecuentemente es mayor que
en el caso de los periódicos.
Algunos inconvenientes de las revistas son:
- Carecen de flexibilidad, debido a los avances de la impresión.
- Mayor dificultad para alcanzar o tener oportunidad en la
presentación de las noticias.
- Más difícil de localizar.
- Mayores costos en la preparación mecánica.
2.3.3.4.3 La Radio74
Es un método masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda
vez que permite llegar a un alto número de oyentes que perciben con atención
los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. Es un
medio auditivo que permite dar cubrimiento local, regional, nacional o hasta
internacional.
74 Referencia “Publicidad-Medios-Ventajas y Desventajas”, www.mercadeo.com
71
Algunas ventajas de la radio son:
- Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y
subjetivamente.
- El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento (puede
colocar al oyente en el estado de ánimo apropiado).
- Los mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden
cambiarse con frecuencia.
- Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
- Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa, conductores).
Algunos inconvenientes son:
- Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en gran escala.
- El anunciante debe tomar en consideración el costo de la creación y
el de la radio.
- No todos los productos son adaptables a la radio.
- La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil.
- A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe ser
percibido inmediatamente o perderse para siempre.
2.3.3.4.4 La Televisión75
Es el medio más poderoso de la comunicación y de la publicidad y de mayor
impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores. 75 Referencia “Publicidad-Medios- Ventajas y Desventajas”, www.mercadeo.com
72
Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: nada ha cambiado tanto la vida
familiar desde que se introdujo el automóvil, como la televisión; nada de la
misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes
publicitarios. En realidad es el medio de publicidad más grande y espectacular.
Algunas ventajas:
- Obtiene una mayor concentración por parte de espectador.
- Versátil, permitiendo una gran variedad de técnicas visuales y
auditivas.
- Además de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la
intimidad.
Ideal para demostrar un producto.
- A través de la programación puede seleccionar muy bien a la
"teleaudiencia".
Algunos inconvenientes de la televisión:
- Relativamente costosa.
- La facilidad está limitada, fundamentalmente a las zonas urbanas.
- Dificultad en la determinación de la calidad de los televidentes.
- Muy alto costo de creación y producción.
- Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para
siempre.
73
2.3.3.4.5 Cine76
La publicidad en cine se ha convertido en un importante medio, ya que ofrece
acceso a diferentes segmentos de mercado que seria imposible alcanzar a
través de otro medio.
Algunas ventajas del cine son:
- Visión obligatoria de los anuncios.
- Poca competencia.
Algunos inconvenientes son:
- Escasa atención, corta duración.
- Publico limitado.
2.3.3.4.6 Publicidad Exterior77
La publicidad exterior es un medio muy importante en muchos mercados para
atraer la atención de un público objetivo, de manera eficaz y atractiva.
Tipos de publicidad exterior:
- Vallas (urbanas y de carretera).
- Anuncios luminosos.
- Carteleras.
76 Referencia “Publicidad-Medios-Ventajas y Desventajas”, www.mercadeo.com 77 Ibid
74
- Locales abiertos y cerrados.
- Medios de transporte en movimiento.
Algunas ventajas de la publicidad exterior son:
- Altamente selectiva y fácil de localizar.
- Grandes, dominantes, a todo color.
- Frecuentemente tienen un valor muy alto en el "punto de la compra".
- Vida larga y repetitiva.
- Excelente para efectos remanentes.
Algunos inconvenientes son:
- Valor de prestigio relativamente insignificante.
- Los mensajes no pueden ser alterados convenientemente.
- Los extras se ven limitados a unas cuantas palabras.
- Una cobertura nacional es relativamente costosa.
- La eficacia de alguna de sus formas es muy difícil de juzgar.
2.3.3.5 Formatos publicitarios78
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo
decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la
estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en
palabras e imágenes (a las que añade si es posible color, música, sonidos) la 78 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es
75
comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante
está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta. Sea
de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del
receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento
de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.
Los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son
éstos:
- Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel
protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto
real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
- Escenas de la vida real: puede apreciarse cómo se desenvuelve un
momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas.
Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es
particularmente apreciado.
- Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad
comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le
diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.
- Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del
producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier
escenario, no sólo como un busto parlante.
76
- Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística,
por ejemplo una entrevista, un artículo. Consigue acentuar el carácter
de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
- Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista.
Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información
(texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
- Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-
solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la
intervención del producto.
- Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de
los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto
central del mensaje.
- Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee
características similares. En este segundo caso se crea una metáfora
que multiplica la expresividad del mensaje.
- Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir
un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho
mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su
viejo modelo.
- Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde
personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o
despertar la simpatía hacia la marca.
77
- Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre
del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características
del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios
que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De
esta manera se podrá potenciar su efecto.
No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan
el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio,
carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo,
informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el
formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en
el brief.
2.3.3.6 El Eslogan79
Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un
elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se
trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su
objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en
la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de
cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es: 79 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es
78
- Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
- Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del
producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen
eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el
aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje,
reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la
marca. Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes
características:
- Brevedad: El eslogan es una expresión que se puede materializar en
una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos,
e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará
memorizarlo.
- Capacidad persuasiva: Debe contribuir al objetivo del mensaje y
provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En
realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la
propuesta.
- No ofrecer posibilidad de réplica: La idea no es provocar objeciones
a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la
contra argumentación, mucho menos irritar al público.
79
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar
protagonismo a los restantes elementos que lo componen.
En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y
autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los eslóganes
en tres categorías:
- Los que describen la principal ventaja del producto.
- Los que incitan a probarlo.
- Los que previenen contra sustitutos del producto.
El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economía del lenguaje, que lleva
a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean
imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos
y los adverbios, en detrimento de los artículos, preposiciones y conjunciones. A
los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta.
Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o
aprobación son: ¿es coherente con la marca?, ¿y con la propuesta?, ¿cuál es
su vigencia en el tiempo?, ¿consigue la atención inmediatamente?, ¿utiliza el
lenguaje del consumidor?, ¿es creíble?.
80
2.3.3.7 Publicidad Racional, Emocional e Instintiva80
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su
capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e
instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:
2.3.3.7.1 Persuasión Racional.
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y
motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de
la información obtenida sobre diferentes alternativas.
La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en
la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:
- Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo
funcionará el producto cuando lo usemos.
- Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos
hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos
buscando.
- Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas
(metáforas, comparaciones, etc.) que hace pensar en la plena eficacia
del producto.
80 Referencia “Esquema Publicitario”, www.iris.cnice.mecd.es
81
- Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro
elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por
referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.
2.3.3.7.2 Persuasión Emocional
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta
es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones
las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han
logrado son la causa de su comportamiento. Por este camino la estrategia
encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en
un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar.
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se
dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que
los protagonistas dejan ver sus sentimientos.
2.3.3.7.3 Persuasión Instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o
las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos,
convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características
tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena
una conducta.
82
2.4 EL LEASING
2.4.1 Definición y Origen
El termino arrendamiento financiero intenta significar que se trata de una
operación en el que persiguen objetivos esencialmente financieros, a través de
un contrato de arrendamiento.
A continuación se presentan algunas definiciones de Arrendamiento Financiero
o Leasing dadas por diversos autores, desde el punto de vista que se
menciona:
2.4.1.1 Conceptos Científicos
a) Conceptos Económico-Financiero
Desde este punto de vista se encuentran, entre otras las siguientes
definiciones:
- B. Mera define al Leasing Financiero expresando que “Se trata de un
modo de Financiar inversiones que permiten a las empresas
industriales y comerciales equiparse sin tener que movilizar sus
fondos”.81
81 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
83
- La Cámara de Consejos Financieros de Francia define el Leasing como
“Método adecuado para poner bienes de equipo a disposición de
alguien, a plazo largo o mediano, sin una participación en la gestión de
las empresas usuarias”.82
- Vancil, plantea su definición como “Contrato por el cual el Leasing
acepta efectuar una serie de pagos al arrendador, pagos que en total,
exceden el precio de compra del bien adquirido. De un modo general,
los pagos son escalonados en un periodo equivalente a la mayor parte
de la vida útil del bien. Durante ese periodo llamado periodo inicial de
alquiler, el contrato es irrevocable por las dos partes, y el arrendatario
esta obligado a continuar pagando los alquileres”.83
b) Conceptos Jurídicos
Desde este punto de vista el Leasing es definido entre otros como:
- Brungano lo define al Leasing como un “Contrato mediante el cual el
propietario de bienes de cualquier especie, concede como arrendador la
tenencia y uso de esos bienes a un usuario llamado arrendatario,
durante un periodo de tiempo prefijado y contra la retribución de un
canon establecido”.84
82 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000. 83 Ibid 84 Ibid
84
- Leloup “Contrato de alquiler de bienes de equipo de una duración
determinada correspondientes a la amortización del bien alquilado, y
acompañado de la promesa del arrendador de prorroga el alquiler por
un nuevo periodo de tiempo, tomar de nuevo el material o venderlo al
arrendatario, según sea la voluntad de este al expirar el plazo
determinado”.85
c) Definición Descriptiva
- Carlos Montojo describe la operación de Leasing asegurando que:
“Consiste en que la persona natural o jurídica propietaria de un bien de
equipo, cede los derechos de uso a otra, tomando en contrapartida
unas prestaciones y se obliga a ceder una opción de compra”.86
2.4.1.2 Conceptos Legales
Diferentes países regulan el arrendamiento financiero considerándolo según
sus leyes de la siguiente manera:
- En El Salvador, las empresas que operan en esta actividad rigen sus
operaciones basadas en disposiciones generales relacionadas con la
actividad de Leasing, fijadas en el Código de Comercio, Ley del
Impuesto al valor Agregado y la Ley del Impuesto Sobre la Renta.
85 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000. 86 Ibid
85
Después de presentados los conceptos anteriores, definir Leasing constituye
una tarea difícil, debido a las diversas alternativas que presenta. Una definición
adecuada que encierre todas sus características es la que considera al Leasing
como: “Un financiamiento destinado a ofrecer a los industriales y a los
comerciantes un medio flexible y nuevo, de disponer de un bien de equipo
alquilándolo en vez de comprarlo. Esta operación es realizada por
sociedades especializadas que compran el bien siguiendo las
instrucciones del futuro usuario, alquilándoselo durante un plazo
convenido y mediante el pago de una cuota de alquiler fijada en el
contrato, debiendo reservar el arrendatario una opción de compra sobre el
bien al termino del periodo inicial”.87
Un rasgo de la sociedad de Leasing es que ésta no posee el dominio técnico
del bien del cual es propietaria. Únicamente actúa de agente intermediario e
impulsor de un proceso de reequipamiento para el usuario arrendatario. Siendo
él quien asume todos los riesgos derivados de la relación plasmada en el
contrato. Circunstancia que diferencia de forma clara la operación de
Arrendamiento Financiero (Leasing) del alquiler simple (Renting) en la que la
empresa arrendadora posee un stock de bienes ya adquiridos para
administrarlos con el objeto de efectuar operaciones de alquiler puro. Los
contratos de esta índole se caracterizan por que el arrendador soporte una serie
87 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
86
de riesgos que la sociedad de Leasing no asume dado que el usuario-
arrendatario ha recurrido a ella para reequiparse utilizando el Leasing como un
medio directo para tal fin.
El termino Leasing (Arrendamiento Financiero) proviene del verbo del idioma
ingles “to lease” que significa arrendar o dejar en arriendo, es decir que en
palabras simples el Leasing se refiere al alquiler de un bien.
2.4.2 Tipos de Leasing
Existen dos grandes clases de Arrendamiento Financiero o “Leasing” que son
el Leasing Operativo y el Leasing Financiero, la distinción se basa
principalmente en las características del arrendador, mencionadas a
continuación.
2.4.2.1 Leasing Operativo
El Leasing Operativo es el efectuado con mayor frecuencia por fabricantes,
distribuidores o importadores, ofreciendo una alternativa de financiamiento al
cliente mediante un contrato de arriendo con opción de compra como medio de
promoción de sus ventas. Los sujetos que intervienen en la operación son dos
personas, el usuario (arrendatario) y el proveedor (arrendador). Los bienes
87
objeto de Leasing Operativo son por lo general: maquinas, herramientas,
automóviles, equipo pesado, entre otros.88
2.4.2.2 Leasing Financiero
El Leasing Financiero es el practicado por empresas creadas para tal fin, es
decir que es utilizado por entidades que compran bienes seleccionados por los
usuarios, para luego arrendárselos con opción de compra, cuya finalidad no son
las ventas sino la obtención de un beneficio como resultado de la prestación de
un servicio financiero. La sociedad de Leasing juega un papel de intermediario
financiero entre el usuario y el proveedor de los bienes, facilitando los medios
necesarios para financiar la adquisición del bien.89
Una de las diferencias esenciales entre ambos tipos de Leasing, es la
inexistencia de un intermediario en el Leasing Operativo, ya que en éste es el
proveedor el que cumple esta función de forma directa.
2.4.3 Tipos de Leasing según aspectos en la operación.
La clasificación del Leasing puede ser amplia según los aspectos de la
operación tales como los que se mencionan a continuación:
88 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000. 89 Ibid
88
a) Según la duración del contrato de Leasing
- Leasing Corto: comprende periodo menor de un año, por lo que no es
muy común que se de este plazo, debido a que las cuotas serian
elevadas para el arrendatario.
- Leasing Mediano: comprende un periodo de hasta 5 años (12 – 60
meses).
- Leasing Largo: comprende un periodo no menos de 7 años según la
Ley de Arrendamiento.
b) Según el procedimiento de la operación
- Directo: el arrendatario recurre a la sociedad de Leasing para obtener el
financiamiento.
- Indirecto: el proveedor del bien promueve la intermediación de la
sociedad de Leasing para financiar sus ventas.
c) Según los bienes objeto de Leasing
- Mobiliario: Leasing sobre equipo, vehículos y mobiliario.
- Inmobiliario: Leasing sobre bienes inmuebles (no tiene aplicación en el
país).
89
2.4.4 La Operación del Leasing
2.4.4.1 Sujetos de la Operación
Como se ha mencionado anteriormente, los sujetos que intervienen en la
operación del Leasing son:
- El usuario (arrendatario)
- La Sociedad de Leasing (arrendador)
- El Proveedor
2.4.4.1.1 El Usuario
El usuario no plantea inconvenientes desde el punto de vista jurídico ya que
puede ser cualquier persona natural o jurídica, tales como individuos o
empresas que se dediquen a actividades comerciales, industriales o de servicio.
Los profesionales o Instituciones Públicas también son usuarios del Leasing.
2.4.4.1.2 La Sociedad del Leasing
La sociedad de Leasing o Empresas de Arrendamiento Financiero, funciona
como parte intermediaria de la operación entre el usuario y el proveedor.
2.4.4.1.3 El Proveedor
El proveedor o suministrador del bien, limita su intervención en la parte jurídica
que establece en la relación que mantiene con la empresa de Leasing, la cual
se concreta con la compra-venta del bien con destino a la operación de
90
Leasing. El proveedor a pesar de no ser sujeto jurídico del contrato de Leasing,
se encuentra con frecuencia ligado a él, debido a la dinámica de
implementación y conclusión del mismo.
Gráfica No. 1
ILUSTRACIÓN DE LA OPERACIÓN
Fuente: Tesis de Graduación “Análisis de los beneficios que el arrendamiento financiero a plazo
forzoso (Leasing) brinda a las empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr.
José Matías Delgado, 2000
2.4.4.2 Etapas de la Operación
El proceso de la operación de Leasing consta de tres etapas importantes:
- Fase Preparatoria
- Operaciones Básicas
- Operación Complementaria
SOCIEDAD DE LEASING Proceso del
contrato de Leasing
Proceso compra del bien
USUARIO PROVEEDOR
Renta
91
2.4.4.2.1 Fase preparatoria de la Operación90
La fase preparatoria de la operación inicia con el contacto entre arrendador y
arrendatario, para establecer el tipo de bien a arrendar y determinar el posible
proveedor, previo a la firma del contrato. Esta fase se compone de tres niveles
que son:
a) Elección del bien y del proveedor:
Se realiza un estudio del equipo, estudio de la cuantía de inversión necesaria,
decisión de la forma de financiamiento (recursos propios, préstamos a medio o
largo plazo, leasing y otros).
b) Solicitud de Leasing:
Los contactos previos entre el proveedor y usuario, realizados en la fase
anterior, adquieren un carácter formal con la presentación de la solicitud de
Leasing que describe información del usuario como: datos de identificación,
datos comerciales, objeto de la operación, tipo del bien, características técnicas
del bien, destino del bien, ventajas esperadas del bien, entre otros.
Esta solicitud va acompañada de: estados financieros actualizados de la
empresa usuaria, estados de cuenta, declaraciones de IVA, declaraciones de
renta y cotizaciones de los bienes a financiar.
90 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
92
c) Examen y estudio de la Solicitud por parte de la Sociedad de Leasing:
La sociedad de leasing lleva a cabo un estudio de la solvencia, del
comportamiento en los pagos y de la situación económico-financiera del usuario
potencial, a partir de los datos emanados de la solicitud de Leasing y de
referencias de crédito.
2.4.4.2.2 Operaciones Básicas91
La relación que existe en esta etapa de la operación de leasing entre el usuario
y la sociedad de Leasing, dan origen a los siguientes niveles de la operación:
d) Acuerdo y firma del contrato de Leasing:
Acuerdo entre las partes involucradas (usuario y arrendador) después que el
usuario ha llenado los requisitos y la solicitud de Leasing previamente
examinada y estudiada.
e) Arriendo del Bien:
El arrendador le da al usuario el bien y se inicia el periodo o plazo que indica el
contrato, en el cual dicho bien permanecerá arrendado por la sociedad de
Leasing y el usuario efectuará en forma periódica el pago de dicho
arrendamiento.
91 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
93
f) Triple opción final:
Al finalizar el plazo de arrendamiento, la sociedad de leasing le proporciona al
usuario la alternativa de elegir una de las tres opciones siguientes:
- Devolución del bien: se da al no necesitar el bien arrendado una vez
terminado el plazo pactado en el contrato.
- Compra del bien “opción de compra”: al finalizar el plazo del contrato
el arrendatario tiene la opción de comprar del bien, entregando al
arrendador una cantidad de dinero para que el bien arrendado pase a su
propiedad.
- Un nuevo arrendamiento: si el arrendatario decide continuar con el
arriendo del bien, entonces se da un nuevo contrato de arrendamiento.
2.4.4.2.3 Operación Complementaria92
Esta etapa de la operación de Leasing no es más que una operación
complementaria que consiste en lo siguiente:
g) Compra del bien al proveedor por parte de la Sociedad de Leasing
Los niveles a, b y c de la fase preparatoria y el nivel g de la operación
complementaria, deben considerarse como elementos que constituyen a la
consecución de la operación.
92 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
94
Los primeros constituyen un paso previo (oferta o propuesta de contrato) a la
formulación del contrato, y la segunda es una transacción entre el proveedor y
la sociedad de Leasing (compra-venta).
2.4.5 Bienes objeto de Leasing
En el Leasing, en términos generales los bienes que pueden ser objeto de este
servicio financiero son los siguientes:
2.4.5.1 Maquinaria93
El Leasing de maquinaria posee un alcance muy amplio debido a la diversidad
de esta clase de bienes, los cuales tienen un campo de aplicación que se
extiende a todos los sectores de la actividad económica. La importancia de la
maquinaria radica en que son utilizados para el equipamiento de las empresas,
es decir son bienes cuyo destino es la propia actividad de la misma.
Entre las principales maquinarias están:
- Maquinaria para el sector agrario, minería, industria siderúrgica,
imprenta y otros.
- Maquinaria para la construcción
- Maquinaria ferroviaria
93 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
95
- Barcos y aviones
- Plantas energéticas
- Vehículos industriales y comerciales
- Contenedores y otros
- Maquinaria y herramientas de todo tipo
2.4.5.2 Mobiliario y Equipo94
El mobiliario y equipo también sirve para reequipar a las empresas pero no en
una forma que contribuye a la producción directa, si no que sirve en las áreas
administrativas, técnicas y profesionales.
Entre el mobiliario y equipo más importantes están:
- Equipo medico para hospitales y odontología
- Equipo para hotelería y restaurantes
- Equipo de computo y equipo afín
- Muebles de oficina
- Estantes y exhibidores
- Plantas telefónicas
- Fotocopiadoras y faxes
94 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000.
96
2.4.5.3 Vehículos95
El Leasing de vehículos se entenderá como Leasing de bienes de equipo o
consumo según el criterio que se adopte en relación a la forma de su utilización;
es decir, como un bien para uso profesional o como un bien de consumo
duradero.
2.4.5.4 Bienes de consumo duradero96
El Leasing de bienes de consumo duradero (línea blanca, televisores y otros),
es generalmente suscrito por individuos privados con duraciones cortas de
contrato.
2.4.6 Ventajas del Servicio Financiero Leasing
Toda empresa o persona que desee adquirir cualquier bien, debe de pensar en
las ventajas que tiene el usuario al momento de arrendar en vez de comprar,
estas ventajas se mencionan a continuación:
- El arrendamiento es una operación que le permite a los usuarios
mantener índices de liquidez adecuados y proteger sus líneas de
crédito tradicionales, permitiendo una mejor planeación.
95 Análisis de los Beneficios que el Arrendamiento Financiero a Plazo Forzoso (Leasing), brinda a las Empresas”. Jessica Milena Escobar Palacios, Universidad Dr. José Matías Delgado2000. 96 Ibid
97
- Al utilizar el leasing, el usuario podrá utilizar sus excedentes de capital
en otros proyectos de inversión que generen un rendimiento mayor a la
tasa de interés del crédito.
- Permite mantener libres otras líneas de crédito.
- El arrendamiento ofrece beneficios fiscales y financieros, los cuales
son:
Fiscales
o Capacidad de deducir de los impuestos, los pagos del
arrendamiento en período menor al tiempo de depreciación del
bien.
o Evita impuesto sobre activos.
Financieros
o Debe reconocerse en el balance registrando un activo y un pasivo
del mismo importe, igual al valor del bien alquilado.
o Las cuotas de arrendamientos deben ser dividas en partes que
representen la carga financiera y la reducción de la deuda.
o Da lugar a un cargo por depreciación como a un gasto financiero
para cada período.
o Las cuotas deben ser reconocidas como gastos en el estado de
resultados.
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LOS SERVICIOS DE
LEASING EN EL SALVADOR
98
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE ESTRATEGIA
PUBLICITARIA PARA LOS SERVICIOS DE LEASING EN EL SALVADOR
El siguiente capítulo contiene la información recopilada en la investigación de
campo, la cuál sirvió de base para desarrollar la propuesta de Estrategia
Publicitaria para el Servicio Leasing en El Salvador.
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN PARA CLIENTES POTENCIALES
3.1.1 Objetivo General
Obtener información que permita diseñar una estrategia creativa
adecuada, para transmitir el mensaje publicitario de Arrendadora
Interfin.
3.1.2 Objetivos Específicos
- Establecer el concepto que será transmitido al público objetivo, en la
estrategia publicitaria de Arrendadora Interfin.
- Identificar los elementos persuasivos que la empresa deberá utilizar en
la estrategia publicitaria para incentivar el uso del servicio financiero
Leasing de Arrendadora Interfin.
99
- Identificar los medios de comunicación mas adecuados para que el
mensaje de Arrendadora Interfin, llegue al mercado objetivo.
- Determinar el público objetivo al que debe dirigirse la estrategia
publicitaria de Arrendadora Interfin.
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN PARA CLIENTES ACTUALES
3.2.1 Objetivo General
Conocer la opinión de los usuarios del servicio financiero Leasing de
Arrendadora Interfin, sobre las ventajas y beneficios que otorga este a
las Empresas Salvadoreñas.
3.2.2 Objetivos Específicos
- Identificar los factores que incentivaron y motivaron el uso del servicio
financiero Leasing ofrecido por Arrendadora Interfin.
- Conocer los esfuerzos publicitarios realizados por Arrendadora Interfin.
- Determinar los medios de comunicación más idóneos para transmitir el
mensaje eficazmente.
100
3.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN PARA ARRENDADORA INTERFIN
3.3.1 Objetivo General
Recopilar información necesaria de la empresa para la elaboración de
la estrategia publicitaria de los servicios que ofrece Arrendadora Interfin.
3.3.2 Objetivos Específicos
- Analizar la información proporcionada por la empresa en cuanto a las
ventas y la publicidad.
- Conocer cantidades o porcentajes de ventas y cantidad o porcentaje
designado a la publicidad.
- Analizar el concepto o mensaje de la publicidad actual para proponer
cambios más efectivos en el mensaje.
- Conocer al volumen de ventas, demanda del servicio, incremento de
clientes a partir de lanzar la campaña publicitaria actual.
3.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se detalla la metodología de investigación utilizada para la
realización de la investigación de campo y obtener la información necesaria de
parte de los sujetos de estudio, datos que ayuden a la formulación de la
propuesta de solución adecuada.
101
3.4.1 Tipo de Investigación
Para la realización de la investigación de campo se utilizaron los métodos:
exploratorio, descriptivo y concluyente.
3.4.1.1 Investigación exploratoria
La investigación exploratoria permitió tener un conocimiento más amplio y
general del servicio financiero Leasing, con el fin de aumentar el grado de
familiaridad y contribuir con ideas respecto a la forma correcta de abordar la
investigación. En dicha investigación, se utilizó la observación como método
para verificar la ausencia o no de publicidad en el sector de arrendamiento
financiero del mercado salvadoreño y en especial en el área de la zona
metropolitana de San Salvador.
La investigación se realizó de igual manera por medio de una entrevista de
profundidad, dirigida a empresas y personal naturales usuarias o no del servicio
financiero Leasing. Esto fue de gran importancia para diseñar una estrategia
publicitaria acorde a la situación actual de la empresa en el mercado
salvadoreño.
102
3.4.1.2 Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva se desarrolló con el objetivo de conocer las
características, variables y conceptos del servicio Leasing dentro del mercado
financiero, con en fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta este servicio
en el país. Esto permitió conocer la problemática actual del mensaje publicitario
transmitido por Interfin; la investigación causal reflejó cuales son los elementos
determinantes de la persuasión que se desea alcanzar en el mensaje a
transmitir, junto con la estrategia creativa del mismo.
Este tipo de información se utilizó, tanto para los clientes potenciales como para
los clientes actuales de la arrendadora Interfin, sean éstos empresas o
personas naturales.
3.4.1.3 Investigación Concluyente
La investigación concluyente permitió obtener la información necesaria para
evaluar y seleccionar la estrategia creativa adecuada para transmitir el mensaje
publicitario. Dicha investigación se realizó a partir de la investigación de campo,
ya que esta permitió exponer las conclusiones en base a la información
recopilada, para que seguidamente se presentaran recomendaciones a cada
una de las muestras investigadas.
103
3.4.2 Fuentes de Investigación
Las fuentes de investigación utilizadas que se tomaron en cuenta fueron:
clientes actuales, potenciales y el personal de Arrendadora Interfin como fuente
primaria y registros e información no confidencial de la empresa como fuente
secundaria.
3.4.2.1 Fuentes Primarias
La fuente de información primaria externa para efecto de la realización de la
investigación son los Altos ejecutivos y mandos medios de las empresas tanto
potenciales como actuales, con las cuales cuenta Arrendadora Interfin. Así
mismo, las fuentes de información primaria interna, es el Ing. Ernesto Muñoz,
Gerente General y los empleados administrativos de Arrendadora Interfin.
3.4.2.2 Fuentes Secundarias
Las fuentes de información secundarias son los registros e información
documental no confidencial, que la empresa otorgo para efecto de la realización
de la presente investigación, así como de toda aquella información que pueda
obtenerse en instituciones del estado y no gubernamentales relacionadas con el
servicio de arrendamiento y la actividad.
104
3.4.3 Método de Investigación
La investigación permitió conocer la opinión de clientes actuales y potenciales
del servicio financiero Leasing de Arrendadora Interfin, sobre las ventajas y
beneficios que otorga este a las empresas salvadoreñas, con la finalidad de que
los resultados esperados proporcionarán la información necesaria para diseñar
la estrategia publicitaria.
El método aplicado en la investigación es: la encuesta, utilizando la técnica de
la entrevista, aplicando como instrumento el cuestionario para clientes
potenciales (sean éstos empresas o personas naturales), clientes actuales, y
personal administrativo de Arrendadora Interfin.
Por medio del cuestionario dirigido a clientes potenciales se recolectó
información directa de los sujetos de estudio que conforman la muestra, a fin
de obtener información que permitió diseñar la estrategia creativa adecuada,
para transmitir el mensaje publicitario de Arrendadora Interfin.
De igual manera el cuestionario dirigido a clientes actuales de Arrendadora
Interfin permitió conocer la opinión de las empresas que actualmente son
usuarias del servicio financiero Leasing de Arrendadora Interfin, sobre las
ventajas y beneficios que otorga este a las empresas salvadoreñas y a la vez
Identificar los factores que incentivaron y motivaron el uso del servicio financiero
105
Leasing ofrecido por Arrendadora Interfin, con el fin de recopilar toda la
información necesaria para el diseño de la estrategia.
Se utilizó también un cuestionario dirigido al personal administrativo, el cuál
permitió recopilar información general y datos relevantes sobre la demanda,
clientes y publicidad; teniendo como base dicha información para analizarla y
proponer entonces la estrategia publicitaria a la empresa.
3.4.4 Segmento a Investigar
Los segmentos tomados en cuenta para la realización de la investigación son:
3.4.4.1 Clientes Potenciales
Los sujetos de estudio de la investigación fueron empresas y personas
naturales con cargos ejecutivos y administrativos, considerados posibles
usuarios del Servicio Financiero Leasing en el área metropolitana de San
Salvador.
3.4.4.2 Clientes Actuales
Los sujetos de estudio de la investigación fueron los gerentes generales,
representantes de las empresas que actualmente utilizan el Servicio Financiero
Leasing.
106
3.4.4.3 Arrendadora Interfin
Arrendadora Interfin fue unidad de estudio, siendo sujetos de análisis el Gerente
General y personal administrativo de la empresa.
3.4.5 Determinación de la Muestra
Muestra 1: Clientes Potenciales
Dado que la investigación se enfocó a una población que supera las 5,00097
empresas, la formula para determinarla es la de poblaciones infinitas, para lo
cual es detallada a continuación:
n= P x Q x Z2
e2
Donde:
P= Probabilidad de éxito = 0.5
Q= Probabilidad de fracaso = 0.5
Z= Nivel de confianza = 1.96
e= Error permisible = 0.05
n= (0.5)(0.5)(1.96)2 = 384 Clientes Potenciales del Servicio Leasing
(0.05)2 (Empresas y Personas Naturales)
97 Cámara de Comercio de El Salvador, Centro Nacional de Registros.
107
La Muestra 1 obtenida, está estratificada de la siguiente forma:
25 Clientes Potenciales escogidos al azar (empresas), dirigiendo la encuesta
a Gerentes Generales.
259 Posibles usuarios finales del Servicio Leasing (Personas Naturales)
Muestra 2: Clientes Actuales
Actualmente la empresa cuenta con 20 clientes, los cuales son la población a
investigar, ya que es una población finita. Por lo que la muestra será igual a la
Población.
N= 20
n= 20 Clientes Actuales (Empresas)
Muestra 3: Arrendadora Interfin
Actualmente Arrendadora Interfin en la sucursal de El Salvador cuenta con 4
empleados (1 Gerente General, 2 Ejecutivos de Ventas y 1
Secretaria/Recepcionista), de los cuales 3 serán la población a investigar de
acuerdo al cargo, quienes son las personas que tienen relación directa y
conocimiento de los clientes. Solamente se ha excluido a la secretaria
recepcionista.
N= 4
n= 3 Empleados de Arrendadora Interfin
108
3.4.6 Instrumento de la Investigación
Para recolectar la información necesaria para la investigación, el instrumento
que se empleo fue el cuestionario.
3.4.6.1 Cuestionario dirigido Clientes Potenciales
Para desarrollar la investigación, se utilizó como instrumento el Cuestionario, el
cuál está dirigido a clientes potenciales del servicio Leasing (Ver Anexo 2).
El cuestionario contiene una serie de preguntas respecto a una o más variables
a medir, a través de las cuales se obtuvo información relevante que responde a
los objetivos de la investigación.
El tipo de preguntas que conforma el contenido del cuestionario son: opción
múltiple, dicotómicas, abiertas y cerradas; con el objetivo de hacer del
cuestionario un instrumento completo.
La primera parte del cuestionario contiene 2 preguntas sobre datos generales
del sujeto de análisis (sexo y cargo que desempeña); la segunda parte contiene
12 preguntas que buscan obtener información sobre los factores a investigar
para diseñar la estrategia publicitaria de Interfin.
109
3.4.6.2 Cuestionario dirigido a Clientes Actuales
Para llevar a cabo la investigación de la muestra 2, se utilizó como instrumento
el cuestionario dirigido a clientes actuales (Ver Anexo 3).
El cuestionario contiene preguntas dirigidas al cliente actual (representantes de
las empresas con puestos gerenciales), cuyo objetivo es conocer la percepción
que actualmente se tiene del servicio leasing que brinda Arrendadora Interfin y
a través de que medios conocieron dichos servicios. Este consta de 2 partes; la
primera contiene 2 preguntas de datos generales, el nombre de la empresa y el
cargo del entrevistado; la segunda parte está compuesta por 7 preguntas de
opción múltiple y 1 pregunta abierta, con el fin de conocer la percepción que los
clientes actuales tienen como usuarios del servicio Leasing.
3.4.6.3 Cuestionario dirigido a Personal de Arrendadora Interfin
Para recopilar información de la empresa, se utilizó como instrumento el
cuestionario dirigido a personal de Arrendadora Interfin (Ver Anexo 4).
El cuestionario consta de dos partes, la primera incluye 6 preguntas cerradas de
opción múltiple; la segunda parte consta de 2 preguntas abiertas, teniendo
como objetivo conocer aspectos cuantitativos como demanda, clientes y
presupuestos publicitarios, y aspectos cualitativos como beneficios que ofrece
la empresa, tipo de arrendamiento, publicidad, entre otros.
RESULTADOS DE CLIENTES POTENCIALES
110
3.4.7 Presentación de Resultados 3.4.7.1 Presentación de Resultados para Clientes Potenciales
Parte 1 I. Datos Generales:
Objetivo: Conocer de acuerdo al sexo y cargo que desempeñan quienes son
los que más conocen el servicio financiero leasing.
- Sexo
Cuadro N° 1 Sexo Frecuencia Porcentaje
Masculino 223 58%
Femenino 161 42%
Total 384 100%
Base de la investigación 384 personas
Gráfica N° 1
58%
42%MasculinoFemenino
111
- Cargo que desempeña
Cuadro N° 2 Cargo Frecuencia Porcentaje Propietario 36 9% Accionista 14 4% Alto ejecutivo 51 13% Jefe de Unidad 105 27% Cargo Administrativo 123 33% Cargo Operativo 31 8% Otro 24 6% Total 384 100% Base de la investigación 384 personas
Gráfica N° 2
Hallazgos
De la muestra estudiada el 58 % pertenece al genero masculino y el 42% al
genero femenino, en su mayoria los cargos desempeñados, son aquellos con
poder en la toma de desiciones, representados por un 54% y el otro 46%
representa aquellos puestos que aunque no tienen poder de decisión tiene
poder de influencia, mostrando el servicio financiero Leasing como una
alternativa mas de financiamiento, ya que son el contacto directo con la fuerza
de ventas.
9% 4%13%
27%
33%
8% 6%PropietarioAccionistaAlto ejecutivoJefe de UnidadCargo AdministrativoCargo OperativoOtro
112
Parte 2
II. Preguntas Pregunta #1
1. ¿Conoce usted el servicio Financiero Leasing (Arrendamiento Financiero)?
Objetivo: Conocer que porcentaje de la muestra estudiada conoce el servicio
Financiero Leasing.
Cuadro N° 3 Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 188 49%
No 196 51%
Total 384 100%
Base de la investigación 384 personas
Gráfica N° 3
Hallazgos
La opinión de la muestra estudiada refleja que el servicio financiero leasing es
conocido en un 49%, mientras que el 51% desconoce el servicio.
49%51%
SíNo
113
Pregunta #2
¿En que medida los siguientes servicios financieros le genera confiabilidad?
Objetivo: Analizar si el servicio financiero Leasing es considerado como una de
las fuentes de financiamiento confiable para la muestra estudiada.
Cuadro N° 4 Opción Mucha % Poca % Ninguna % Frecuencia % Préstamo Bancario 127 41% 38 21% 8 19% 173 32% Crédito 111 35% 54 30% 19 45% 184 34% Arrendamiento Financiero 77 24% 88 49% 15 36% 180 34% Total 315 100% 180 100% 42 100% 537 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica N° 4
Hallazgos
De los sujetos de estudio, perciben al Préstamo Bancario en un 41% muy
confiable, mientras que un 21% lo considera poco confiable y nada confiable un
19%. El Crédito es muy confiable para un 35%, poco confiable para un 30% y
nada confiable para un 45%. El Arrendamiento Financiero es muy confiable
para un 24%, poco confiable para un 49% y nada confiable para un 36%.
127 38 8
111 54 19
77 88 15
0 50 100 150 200
PréstamoBancario
Crédito
ArrendamientoFinanciero
Mucha Poca Ninguna
114
Pregunta #3
¿Alguna vez ha utilizado el servicio Financiero Leasing?
Objetivo: Conocer que porcentaje de la muestra estudiada ha sido usuaria o no
usuaria del servicio Financiero Leasing, y la razón de su respuesta.
Cuadro N° 5 Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 27 14%
No 161 86%
Total 188 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica N° 5
Hallazgos
El resultado obtenido de la muestra estudiada, refleja que el 86% nunca ha
utilizado el servicio financiero leasing y solamente el 14% ha hecho uso de
este. Por lo que podemos concluir que la diferencia entre las persona que lo
han utilizado y las que no es sumamente marcado.
14%
86%
SíNo
115
¿Por qué ha utilizado o no el servicio financiero leasing?
Objetivo: Determinar las razones por las cuales los sujetos de estudio han
utilizado o no, el servicio Leasing.
Cuadro N° 6 Razones Frecuencia Porcentaje No tiene necesidad (A) 73 39% No es un servicio muy conocido (B) 31 16% No hay información del servicio (C) 23 12% Poca oferta (D) 12 6% Costo elevado (E) 4 2% Utiliza otras fuentes de financiamiento (F) 8 4% Para uso propio no, pero sí en la empresa que labora (G) 4 2% Servicio confiable (H) 8 4% Tramite ágil y efectivo (I) 4 2% No descapitalizarse (J) 8 4% Sin opinión (K) 13 7% Total 188 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica Nº 6
40%
17%12%
6%2%
4%2%4%
2% 4% 7%
A B C D E F G H I J K
116
Hallazgos
Las tres razones mas importantes por la que no se ha utilizado el servicio son:
No tiene Necesidad de este servicio 39%; No es un Servicio muy Conocido 16%
y la poca información oferta que existe actualmente en el mercado de dicho
servicio 12%, esto puede ser por la poca oferta percibida, lo que los hace
pensar que no tienen la necesidad de este servicio debido a que no conocen a
profundidad los beneficios que este provee.
De las razones más importantes por las que si se ha utilizado el servicio
leasing, es por ser un servicio confiable y por no descapitalizar a las empresas.
Ambas representadas en un 4% de la muestra.
117
Pregunta #4
¿Para que tipo de bien ha hecho uso del Leasing?
Objetivo: Determinar el tipo de bien que posee la mayor demanda de
arrendamiento.
Cuadro N° 7 Opción Frecuencia Porcentaje Arrendamiento de Maquinaria y Equipo Industrial 8 4% Arrendamiento de Equipo y mobiliario de Oficina 15 8% Arrendamiento de Vehículos 23 12% Otros 0 0% Sin opinión 142 76% Total 188 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica Nº 7
Hallazgos
El destino con mayor demanda de arrendamiento son los vehículos con un
12%, el arrendamiento de equipo y mobiliario de oficina representa un 8% y la
maquinaria y equipo industrial es demandado en un 4%, teniendo un lato
porcentaje de personas sin opinión con un 76%.
4% 8%12%
0%
76%
Maquinaria y Equipo Industrial
Equipo y mobiliario de Oficina
Vehículos
Otros
Sin opinión
118
Pregunta #5
Mencione el nombre de 5 empresas que usted conoce que ofrecen el servicio
de Arrendamiento Financiero
Objetivo: Conocer el pocisionamiento de las empresas Arrendadoras en la
muestra estudiada y determinar el porcentaje correspondiente a Arrendadora
Interfin.
Cuadro N° 8 Opción Frecuencia Porcentaje Credi Q 58 14% Autofácil 96 24% Interfin 31 8% Arrinsa 65 16% Banco Cuscatlan 38 9% Banco Salvadoreño 19 5% Facto Leasing 35 9% Otra 61 15% Total 403 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica N° 8
Hallazgos
Los resultados obtenidos de la muestra estudiada reflejan que las 5 empresas
con mayor posicionamiento en el mercado de servicio Leasing son: Autofácil
24%, Arrinsa 16%, Credi Q 14%, Banco Cuscatlán 9% y Facto Leasing con el
9%.
14%
24%
8%16%9%
5%
9%
15%Credi QAutofácilInterfinArrinsaBanco CuscatlanBanco SalvadoreñoFacto LeasingOtra
119
Pregunta #6
¿Conoce los beneficios que brinda el servicio Financiero Leasing?
Objetivo: Determinar si la muestra estudiada tiene conocimiento de los
beneficios que brinda el servicio Financiero Leasing y cuales son los más
importantes para ellos.
Cuadro N° 9 Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 108 57%
No 77 41%
Sin Opinión 3 2%
Total 188 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica Nº 9
Hallazgos
El 41% de la muestra estudiada, no tiene conocimiento de los beneficios
ofrecidos por el servicio Leasing, mientras que un 57% si conoce dichos
beneficios, un 2% representa las personas que n tuvieron opinión.
57%
41%
2%Sí
No
Sin Opinión
120
Beneficios más conocidos por las personas que contestaron si
conocerlos en la pregunta No. 9 Objetivo: Conocer los beneficios más conocidos que ofrece el servicio
Financiero Leasing
Cuadro N° 10 Beneficios Frecuencia Porcentaje Opción de compra del bien (A) 54 21% Escudo Fiscal (B) 50 19% Contratos accesibles (tasa de interés, plazos, cuotas) (C) 31 12% Mejora las razones financieras (D) 23 9% Depreciación acelerada (E) 19 7% Renovación de activos (F) 15 6% Mayor liquidez empresaria (G) 15 6% Cuotas accesibles (H) 15 6% Inversión (I) 15 5% Flexibilidad financiera (J) 12 5% Diversidad de fines para arrendar (K) 8 3% Opción de renovar contrato (L) 4 1% Total 261 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1
Gráfica N° 10
Hallazgos
De las personas que si tienen conocimiento de los beneficios que ofrece el
servicio Leasing, los 3 beneficios más conocidos son: Opción de compra del
bien representado por un 21%, beneficios fiscales con un 19% y beneficios de
contratos con un 18%.
20%
18%
12%9%7%
6%
6%6%
6% 5% 3% 2%
A B C D E F G H I J K L
121
Pregunta #7
¿Ha escuchado o visto publicidad sobre el servicio Financiero Leasing?
Objetivo: Analizar el impacto que tiene la publicidad que utilizan algunas
empresas Arrendadoras.
Cuadro N° 11 Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 104 55%
No 81 43%
Sin Opinión 3 2%
Total 188 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1.
Gráfica N° 11
Hallazgos
De la muestra estudiada, un 43% no ha escuchado o visto publicidad del
servicio Leasing, mientras que un 55% si ha escuchado o visto publicidad del
servicio, y un 2% no tuvo opinión.
55%
43%
2%
SíNoSin Opinión
122
Medios de comunicación escuchados y percibidos por las personas que
contestaron afirmativamente la pregunta No 7
Objetivo: Conocer los medios a través de los cuales las personas han
escuchado o percibido la publicidad.
Cuadro Nº 12 Medio Frecuencia Porcentaje Prensa 45 23% Televisión 33 17% Revistas 28 15% Radio 17 9% Internet 17 9% Referencias 14 7% Folletos 11 6% Vallas 9 5% Otro 9 4% Fuerza de Venta 6 3% Cine 3 2% Total 192 100% Base de la investigación 188 personas, las cuales respondieron afirmativamente en la pregunta Nº 1 Gráfica Nº 12
Hallazgos
Los 5 medios de comunicación a través de los cuales se ha dado a conocer el
servicio con mayor impacto son: Prensa con un 23%, la Televisión con un 17%,
Revistas con 15%, Radio e Internet con un 9%.
22%
17%
15%9%9%
7%6%
5% 5% 3% 2%
Prensa
Televisión
Revistas
Radio
Internet
Referencias
Folletos
Vallas
Otro
Fuerza de Venta
Cine
123
Pregunta #8
Coloque el nombre o dial de la radio que de acuerdo al lugar, usted mas
escucha
Objetivo: Conocer de acuerdo al lugar, que radio es escuchada con mayor
frecuencia por la muestra investigada.
Cuadro N° 13
Radio Lugar Femenina Vox
F.M. Radio Láser
Súper Estrella
Radio Más
ABC Radio 102.9
Otra Frecuencia %
Trabajo 27 12 31 0 4 15 0 58 147 23% Casa 12 19 15 12 0 12 4 84 158 25% Vehículo 58 5 73 15 31 15 27 100 324 52% Total 97 36 119 27 35 42 31 242 629 100% Base de la investigación 384 personas
Gráfica N° 13
Hallazgos
La radio escuchada con mayor frecuencia en el trabajo y vehículo entre la
muestra estudiada es la 90.1 (Radio Laser), la 94.5 (Vox f.m) es la radio mas
escuchada en la casa. Según la información obtenida se determino que las
personas escuchan mas la radio mientras se encuentran en un vehículo.
27 12 31 04150 58
12 19 15 120124 84
58 5 73 15 31 15 27 100
0 100 200 300 400
Trabajo
Casa
Vehículo
102.5 94.5 90.1 94.1 107.7 100.1 102.9 Otra
124
Pregunta #9
Señale de acuerdo a la franja horaria, el canal de televisión que usted sintoniza
con mayor frecuencia.
Objetivo: Conocer de acuerdo a la franja horaria, los canales de televisión que
la muestra investigada suele sintonizar con mayor frecuencia.
Mañana
Cuadro N° 14 Canal
Hora 2 4 6 12 21 33 Otro Cable Frecuencia 6:00am-8:00am 31 8 12 38 4 8 38 139 8:00am-10:00am 4 4 8 4 12 19 51 10:00am-12:00m 8 4 12 8 8 4 15 59 Total 43 16 32 50 16 16 4 72 249 Base de la investigación 384 personas. Pregunta de opción múltiple.
Gráfica N° 14
Hallazgos
Los canales nacionales con mayor audiencia en la franja horaria de 6:00 a 8:00
a.m. son el canal 12, 2 y 6; en la franja de 8:00 a 10:00a.m son los canales 21,
12 y TCS (canales 2, 4 y 6), y en el horario de 10:00 a 12:00m los canales mas
vistos son 6, 12, 33 y 2. De acuerdo a la muestra el horario de mayor audiencia
por la mañana es el de las 6:00 a 8:00 a.m.
31 8 12 38 4 8 38
4 4 8 4 12 19
8 4 12 8 8 4 15
0 20 40 60 80 100 120 140
6:00am-8:00am
8:00am-10:00am
10:00am-12:00m
2 4 6 12 21 33 Otro Cable
125
Tarde
Cuadro N° 15 Canal
Hora 2 4 6 12 21 33 Otro Cable Frecuencia 12:00m-2:00pm 38 12 12 12 19 93 2:00pm-4:00pm 4 4 4 12 24 4:00pm-6:00pm 8 8 8 4 15 43 Total 42 12 12 24 8 12 4 46 160 Base de la investigación 384 personas. Pregunta de opción múltiple.
Gráfica N° 15
Hallazgos
Los canales nacionales con mayor audiencia en la franja horaria de 12:00 a
2:00 p.m. son el canal 2, 4, 6 y 12; en la franja de 2:00 a 4:00p.m son los
canales 2, 12 y 33, y en el horario de 4:00 a 6:00p.m los canales mas vistos son
12, 21 y 33. De acuerdo a la muestra el horario de mayor audiencia por la tarde
es el de las 12:00 a 2:00 p.m.
38 12 12 12 19
4 4 4 12
8 8 8 4 15
0 20 40 60 80 100
12:00m-2:00pm
2:00pm-4:00pm
4:00pm-6:00pm
2 4 6 12 21 33 Otro Cable
126
Noche
Cuadro N° 16 Canal
Hora 2 4 6 12 21 33 Otro Cable Frecuencia 6:00pm-8:00pm 23 15 15 4 35 92 8:00pm-10:00pm 19 61 61 12 4 15 134 306 10:00pm-12:00am 8 12 15 19 4 8 4 131 201 Total 31 31 91 95 16 16 19 300 599 Base de la investigación 384 personas. Pregunta de opción múltiple.
Gráfica N° 16
Hallazgos
Los canales nacionales con mayor audiencia en la franja horaria de 6:00 a 8:00
p.m. son el canal 2, 6 y 12; en la franja de 8:00 a 10:00p.m son los canales 6,
12, 12 y 21, y en el horario de 10:00 a 12:00a.m los canales mas vistos son 12,
6 y 4. De acuerdo a la muestra el horario de mayor audiencia es el de las 8:00 a
10:00 p.m.
23 15 15
4
35
19 61 61 12
4
15 134
812 15 19
4 8 4
131
0 50 100 150 200 250 300 350
6:00pm-8:00pm
8:00pm-10:00pm
10:00pm-12:00am
2 4 6 12 21 33 Otro Cable
127
Pregunta #10
Mencione el periódico que usted suele leer con más frecuencia, y la sección.
Objetivo: determinar el(los) periódicos de mayor impacto en la muestra
estudiada, en base a su frecuencia de lectura.
Cuadro N° 17
Opción Frecuencia Porcentaje
La Prensa Gráfica 184 48%
El Diario de Hoy 131 34%
Otro 4 1%
Sin opinión 65 17%
Total 384 100%
Base de la investigación 384 personas.
Gráfica N° 17
Hallazgos
De los datos obtenidos, el periódico de mayor impacto en la muestra es la
Prensa Gráfica con un 48%, el Diario de Hoy representa un 34%, el 1% lee
otros periódicos y el 17% restante no opinó.
48%
34%
1%
17%
La Prensa Gráf ica
El Diario de Hoy
Otro
Sin opinión
128
Sección de mayor interés para las personas.
Objetivo: Conocer la sección de mayor interés para los sujetos estudiados.
Cuadro N° 18 Sección Frecuencia Porcentaje Noticias nacionales 242 27% Noticias Internacionales 204 22% Economía y negocios 157 17% Deportes 108 12% Entretenimiento 96 10% Opinión 46 5% Sociales 38 4% Clasificados 27 3% Total 918 100% Base de la investigación 384 personas
Gráfica N° 18
Hallazgos
Las 5 secciones mas leídas por la muestra estudiada son: Noticias nacionales
con un 27%, Noticias Internacionales con un 22%, Economía y Negocios
representa un 17%, Deportes con un 12% y la sección de Entretenimiento
representa un 10%.
27%
22%5%
4%
3%10%
12%
17%
a) Noticias nacionales
b) Noticias Internacionales
c) Economia y negocios
d) Opinión
e) Socialesf) Clasificados
g) Entretenimiento
h) Deportes
129
Pregunta #11
¿Conoce usted o ha escuchado hablar de Arrendadora Interfin?
Objetivo: Determinar cual es el porcentaje de personas conocedoras o no de
Arrendadora Interfin.
Cuadro N° 19 Opción Frecuencia Porcentaje
Sí 42 11%
No 338 88%
Sin opinión 4 1%
Total 384 100%
Base de la investigación 384 personas.
Gráfica N° 19
Hallazgos
Un 88% de la muestra estudiada no conoce ni ha escuchado hablar de
Arrendadora Interfin, mientras que un 11% si tiene conocimiento de esta
empresa, y un 1% sin opinión.
11%
88%
1%
SíNoSin opinión
130
Pregunta #12
¿Que contacto ha tenido con Arrendadora Interfin?
Objetivo: Analizar el tipo de contacto que la muestra ha tenido con Arrendadora
Interfin.
Cuadro N° 20 Opción Frecuencia Porcentaje Ninguna 23 55% Información escrita 11 26% Contratación del Servicio 8 19% Otro 0 0% Asesoría Personalizada 0 0% Total 42 100% Base de la investigación 42 personas, las cuales respondieron afirmativamente a la pregunta Nº 11.
Gráfica N° 20
Hallazgos
Del 11% de personas que conocen Arrendadora Interfin, en base a la pregunta
No. 11, un 55% no ha tenido ningún tipo de contacto con la empresa, un 26%
ha obtenido algún tipo de información escrita y un 19% ha llevado a cabo la
contratación del servicio Leasing.
55%26%
19% 0%0%Ninguna
Información escritaContratación del Servicio
OtroAsesoría Personalizada
PRESENTACION DE RESULTADOS
PARA CLIENTES ACTUALES
131
3.4.7.2 Presentación de Resultados para Clientes Actuales
Pregunta #1
¿Porque utiliza el servicio Financiero Leasing, y no otra fuente de
financiamiento externa?
Objetivo: Conocer las razones por las cuales los clientes actuales de Interfin
contrataron lo servicios que la arrendadora ofrece.
Cuadro N° 21 Opción Frecuencia Porcentaje Menor Costo Financiero 15 50% Liquidez Financiera 5 17% Beneficios Fiscales 4 13% Política Organizacional 3 10% Crecimiento y desarrollo empresarial 2 7% Acceso a bienes de capital para su operación 1 3% Plazos de Financiamiento 0 0% Otra 0 0% Total 30 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 21
Hallazgos
El 50% de la muestra estudiada refleja que el servicio Leasing lo han utilizado
como una fuente de financiamiento con menores costos que las demás fuentes,
otras razones por las cuales lo han utilizado son, por los beneficios fiscales con
un 13% y la liquidez financiera con un 17%, entre otros.
50%
17%
13%
10%7% 3%0%0%Menor Costo Financiero
Liquidez FinancieraBeneficios FiscalesPolítica OrganizacionalCrecimiento y desarrollo empresarialAcceso a bienes de capital para su operaciónPlazos de FinanciamientoOtra
132
Pregunta #2
Basado a su experiencia, ¿Cómo percibe usted el servicio Financiero Leasing?
Objetivo: Conocer la percepción que los clientes actuales tienen del servicio
leasing que ofrece arrendadora Interfin.
Cuadro N° 22 Opción Frecuencia Porcentaje Oportunidad de desarrollo empresarial 15 50% Opción de financiamiento externa 8 27% Servicio desconocido en el mercado 5 17% Servicio utilizado por grandes empresas 2 7% Servicio de alta inversión 0 0% Servicio conocido en el mercado 0 0% Otra 0 0% Total 30 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 22
Hallazgos
De la muestra estudiada el 50% de los clientes actuales, perciben el servicio
Leasing como una oportunidad de desarrollo empresarial, un 27% considera
que es una opción de financiamiento externo, y un 17% lo percibe como un
servicio desconocido en el mercado.
49%
27%
17%7% 0%0%0%Oportunidad de desarrollo empresarial
Opción de f inanciamiento externa
Servicio desconocido en el mercado
Servicio utilizado por grandes empresas
Servicio de alta inversión
Servicio conocido en el mercado
Otra
133
Pregunta #3
Cómo usuario del servicio Leasing ¿Qué lo motivó para hacer uso del Servicio
que ofrece Arrendadora Interfin?
Objetivo: Conocer el motivo por el cual, los clientes actuales utilizan el servicio
que ofrece Arrendadora Interfin.
Cuadro N° 23 Opción Frecuencia Porcentaje Necesidad de financiamiento 10 33% Ventajas en el costo financiero 8 27% Solidez y prestigio de la Arrendadora 7 23% Referencias personales 5 17% Diversidad de arrendamientos 0 0% Otra 0 0% Total 30 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 23
Hallazgos:
Las razones principales por las que los clientes actuales de Arrendadora
Interfin, se vieron motivados a utilizar el servicio fueron: Necesidad de
financiamiento con un 33%, ventajas en el costo financiero con un 27%, por la
solidez y prestigio de la Arrendadora un 23%, mientras que un 17% fueron
motivadas por referencias personales.
33%
27%
23%
17% 0%0%Necesidad de f inanciamiento
Ventajas en el costo f inanciero
Solidez y prestigio de la Arrendadora
Referencias personales
Diversidad de arrendamientos
Otra
134
Pregunta #4
Al ser usuario del servicio Financiero Leasing ofrecido por Arrendadora Interfin,
en su opinión ¿Qué beneficios le ha brindado a su empresa?
Objetivo: Identificar los beneficios que Arrendadora Interfin brinda a sus
clientes actuales.
Cuadro N° 24 Opción Frecuencia Porcentaje No genera pasivos a la empresa 18 51% Opción de compra o no del bien al final del contrato 12 34% No se requiere prima 3 9% Poder del arrendatario de renovar o no el contrato 2 6% Otra 0 0% Total 35 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 24
Hallazgos:
Los principales beneficios mas reconocidos por los clientes actuales de
Arrendadora Interfin son: No genera pasivos a la empresa con un 51% y con un
34% la opción de compra o no del bien al finalizar el contrato.
51%34%
9% 6% 0%No genera pasivos a la empresa
Opción de compra o no del bien al final del contrato
No se requiere prima
Poder del arrendatario de renovar o no el contrato
Otra
135
Pregunta #5
Tomando en cuenta su experiencia como cliente actual de Arrendadora Interfin
¿Cómo califica el servicio ofrecido por la empresa?
Objetivo: Conocer como los clientes actuales califican el servicio ofrecido por
Arrendadora Interfin.
Cuadro N° 25
Opción Excelente % Bueno % Malo % Fr %
Atención al cliente 14 33% 5 29% 0 0% 19 32%
Asesoria Legal 8 19% 7 41% 0 0% 15 25%
Contratos 16 37% 0 0% 0 0% 16 27%
Servicio post venta 5 12% 5 29% 0 0% 10 17%
Total 43 100% 17 100% 0 0% 60 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 25
14
8
16
5
5
7
0
5
0
0
0
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
a) Atención al cliente
b) Asesoria Legal
c) Contratos
d) Servicio post venta
Excelente Bueno Malo Hallazgos
Las respuestas obtenidas por los clientes de Interfin, la atención al cliente es
considerada excelente con un 33%, asesoría legal opinan que es excelente con
un 19%, los contratos (Tasa de interés, plazos, cuotas) son excelentes con un
37% y el servicio post venta es reconocido como Excelente-Bueno.
136
Pregunta #6
¿A través de que medios conoció los servicios ofrecidos por Arrendadora
Interfin?
Objetivo: Conocer los medios a través de los cuales los clientes de
Arrendadora Interfin se informaron de los servicios que ofrece.
Cuadro N° 26 Medio Frecuencia Porcentaje Fuerza de Ventas 15 41% Referencias 12 32% Prensa 5 14% Vallas Publicitarias 3 8% Folletos 2 5% Televisión 0 0% Radio 0 0% Revistas 0 0% Internet 0 0% Cine 0 0% Otro 0 0% Total 37 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 26
Hallazgos
De acuerdo a la investigación los principales medios a través de los cuales los
clientes de Arrendadora Interfin conocieron sus servicios: la fuerza de ventas
con un 41%, las referencias con un 32% y prensa con el 14%.
41%
32%
14%
8% 5% 0%0%0%0%0%0%
Fuerza de Ventas Referencias Prensa Vallas PublicitariasFolletos Televisión Radio RevistasInternet Cine Otro
137
Pregunta #7
¿Qué medios de comunicación considera usted que Arrendadora Interfin
debería utilizar para dar a conocer mas sus servicios?
Objetivo: Identificar los medios de comunicación que de acuerdo a los clientes
actuales, Arrendadora Interfin debería utilizar para dar a conocer sus servicios.
Cuadro N° 27 Medio Frecuencia Porcentaje Prensa 14 34% Radio 12 29% Televisión 10 24% Revistas 5 12% Vallas Publicitarias 0 0% Internet 0 0% Folletos 0 0% Cine 0 0% Otro 0 0% Total 41 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 27
Hallazgos
Los resultados de la investigación muestran que los medios que Arrendadora
Interfin debería utilizar para darse a conocer son, prensa con un 34%, radio con
un 29%, televisión con un 24% y revistas con un 12%.
35%
29%
24%
12% 0%0%0%0%0%
Prensa Radio Televisión Revistas Vallas Publicitarias Internet Folletos Cine Otro
138
Pregunta #8
A su juicio como interpreta la siguiente frase (slogan) “LEASING ES INTERFIN”
Objetivo: Identificar el mensaje que transmite el slogan de Arrendadora Interfin.
Cuadro N° 28 Opción Frecuencia Porcentaje No contesto 6 30% Mejor opción para realizar Leasing 5 25% Interfin es sinónimo de leasing 4 20% El mejor servicio de leasing es Interfin 3 15% Empresa con experiencia en el servicio 2 10% Total 20 100%
Base de la investigación 20 clientes
Gráfica N° 28
Hallazgos
De acuerdo a la investigación un 25% de la muestra estudiada relaciona el
slogan “Leasing es Interfin”, como la mejor opción para realizar Leasing, un
20% que Interfin es sinónimo de Leasing, un 15% que el mejor servicio de
Leasing es Interfin y un 10% considera que Interfin es una empresa con
experiencia en el servicio.
30%
25%20%
15%
10%No contesto
Mejor opción para realizar Leasing
Interf in es sinónimo de leasing
El mejor servicio de leasing es Interfin
Empresa con experiencia en el servicio
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS PARA
PERSONAL ADMINISTRATIVO DE ARRENDADORA INTERFIN
139
3.4.7.3 Presentación de resultados para personal Administrativo de
Arrendadora Interfin Pregunta #1
¿Cuales son los principales beneficios que Arrendadora Interfin ofrece a los
usuarios del Servicio?
Objetivo: Determinar cuales son los principales beneficios que Arrendadora
Interfin ofrece a los usuarios del servicio Leasing.
Cuadro N° 29 Opción Frecuencia Porcentaje No refleja un pasivo a la empresa 2 40% No requiere prima 0 0% Poder del arrendatario de renovar o no el contrato 0 0% Opción de compra o no del Bien al final del contrato 1 20% Otra (especifique): 2 40% Total 5 100% Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 29
Hallazgos
De los principales beneficios que Arrendadora Interfin ofrece a los usuarios del
Servicio, un 40% del personal administrativo opina que el principal beneficio es
que no refleja pasivos a las empresas, un 40% considera que es el Escudo
Fiscal y las cuotas que benefician al usuario, y un 20% del personal opina que
el principal beneficio es la Opción de compra o no del bien al final del contrato.
40%
0%0%20%
40%
a) No genera pasivos a la empresa
b) No requiere prima
c) Poder del arrendatario de renovar o noel contratod) Opción de compra o no del Bien al finaldel contratoe) Otro
140
Pregunta #2
¿Cuál es el tipo de arrendamiento (destino) que más se demanda actualmente
en la Empresa?
Objetivo: Conocer cual es el destino con más demanda de arrendamiento.
Cuadro N° 30 Opción Frecuencia Porcentaje Maquinaria 1 20% Mobiliario y Equipo 0 0% Vehículos 2 40% Bienes de consumo duradero (línea blanca, televisores, otros) 0 0% Otro 2 40% Total 5 100% Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 30
Hallazgos
El tipo de arrendamiento con mayor demanda, según los entrevistados es, con
un 40% vehículos, el otro 40% corresponde a al opción Otro, en la que se
determino que se da en gran cantidad el arrendamiento de Tecnología y Equipo
para imprenta, mientras que un 20% es arrendamiento de Maquinaria.
20%
0%
40%0%
40%
Maquinaria
Mobiliario y Equipo
Vehículos
Bienes de consumo duradero (línea blanca,televisores, otros)Otro
141
Pregunta #3
¿A qué público objetivo, Arrendadora Interfin dirige su mensaje publicitario, de
acuerdo al tamaño de la empresa y sector económico?
Objetivo: Conocer el mercado objetivo de Arrendadora Interfin de acuerdo al
tamaño y sector económico de la empresa.
Cuadro N° 31 Sector Económico Tipo de Empresa Agricultura Industria Servicios Frecuencia Porcentaje Grande Empresa 1 3 1 5 42% Mediana Empresa 0 2 3 5 42% Pequeña y Micro Empresa 0 0 1 1 8% Personas Naturales 0 0 1 1 8% Total 1 5 6 12 100% Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 31
Hallazgos
De acuerdo al tamaño de la empresa y sector Económico, Arrendadora Interfin
dirige su mensaje publicitario a la Grande Empresa un 41.67% en los tres
sectores económicos, mas en el sector Industria y Servicios; el otro 41.67%
corresponde a la Mediana Empresa en la cuál se dirige a 2 sectores
económicos que son Industria y Servicios, en la Pequeña y Mediana Empresa
disminuye a un 8.33% únicamente en el sector Servicios, de igual forma que
con Personas Naturales.
1 3 1
2 3
1
1
0 1 2 3 4 5
Frecuencia
Grande Empresa
Mediana Empresa
Pequeña y MicroEmpresa
Personas Naturales
Agricultura
Industria
Servicios
142
Pregunta #4
¿A través de que medios de comunicación Arrendadora Interfin da a conocer
sus servicios que actualmente ofrece?
Objetivo: Analizar los medios de comunicación utilizados actualmente para
determinar sí son los más idóneos para transmitir su mensaje publicitario.
Cuadro N° 32 Medio Frecuencia Porcentaje Televisión 1 9% Radio 0 0% Prensa 2 18% Revistas 2 18% Vallas 3 28% Internet 1 9% Folletos 0 0% Cine 0 0% Fuerza de Ventas 2 18% Otro 0 0% Total 11 100% Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 32
Hallazgos
Loa resultados obtenidos por los empleados administrativos de Arrendadora
Interfin, reflejan que el 27.28% de ellos opinan que la Valla es el medio
publicitario más utilizado, un 18.18% considera que es la Prensa, Revistas y la
Fuerza de Ventas los mas utilizados, con menor representatividad para los
empleados es el medio Televisivo e Internet con un 9% cada uno.
0%0%0%
0%
28% 18%
18%
9%18%
9%
a) Televisiónb) Radioc) Prensad) Revistase) Vallasf) Internetg) Folletosh) Cinei) Fuerza de Ventasj) Otro
143
Pregunta # 5
¿De que manera Arrendadora Interfin selecciona los medios publicitarios a
utilizar?
Objetivo: conocer como Arrendadora Interfin administra los medios a utilizar
para dar a conocer sus servicios.
Cuadro N° 33 Opción Frecuencia Porcentaje
A través de Agencia Publicitaria 2 50%
Investigación de Mercados 0 0%
En base a experiencia 2 50%
Otro 0 0%
Total 4 100%
Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 33
Hallazgos
La publicidad utilizada actualmente por Arrendadora Interfin en los distintos
medios de comunicación son determinados por la Agencia Publicitaria y por la
experiencia en su país sede que es Costa Rica, correspondiendo a cada una de
las afirmaciones un 50% según la opinión de los entrevistados.
50%
0%
0%
50%
a) A través de Agencia Publicitaria
b) Investigación de Mercados
c) En base a experiencia
d) Otro
144
Pregunta #6
En base al presupuesto de la empresa, ¿Cuál es el porcentaje asignado a la
publicidad de Arrendadora Interfin?
Objetivo: Conocer el porcentaje que Arrendadora Interfin utiliza para su
publicidad.
Cuadro N° 34 Opción Frecuencia Porcentaje
a) No hace uso de Publicidad 0 0%
b) 1 - 3% 3 100%
c) 4 - 6% 0 0%
d) 7 - 10% 0 0%
e) 10% - mas 0 0%
Total 3 100%
Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 34
Hallazgos
La igualdad de respuesta de los 3 entrevistados, refleja que Arrendadora Interfin
utiliza de 1% a 3% en el presupuesto publicitario.
0%
100%
0%0%0%a) No hace uso de Publicidadb) 1 - 3%c) 4 - 6%d) 7 - 10%e) 10% - mas
145
Pregunta #7
A. ¿Cuál es el slogan de Arrendadora Interfin?
B. ¿Qué mensaje desea transmitir la empresa con este?
Objetivo: Asegurarnos que el personal de Arrendadora Interfin conoce el
slogan de la empresa, y el mensaje que este quiere transmitir al público
objetivo.
Cuadro N° 35A Respuesta Frecuencia Porcentaje
Leasing es Interfin 3 100%
Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 35A
Hallazgos
En la primera parte de la pregunta #7, los 3 empleados conocen el slogan de
Arrendadora Interfin, contestando de igual forma “Leasing es Interfin”.
100%
Leasing es interfin
146
Cuadro N° 36B Respuesta Frecuencia Porcentaje
Asociación de todo lo relacionado al Leasing, con Interfin 1 25%
Si se desea Leasing, Interfin es el camino 1 25%
Toda operación de leasing se debe realizar por medio de Interfin 1 25%
Empresa arrendadora más grande de Centro América 1 25%
Total 4 100%
Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 36B
Hallazgos
El mensaje a transmitir con el slogan de Arrendadora Interfin, según el personal
de Interfin, un 25% opina que el mensaje a transmitir es Asociación de todo lo
relacionado a leasing con Interfin, al mismo tiempo considero que es una
Empresa arrendadora más grande en Centro América, un 25% considera que Si
se desea Leasing, Interfin es el camino, y un 25% opina que el mensaje a
transmitir es que Toda operación de Leasing se debe realizar por medio de
Interfin
25%
25%25%
25%
Asociación de todo lo relacionado alLeasing, con InterfinSi se desea Leasing, Interfin es el camino
Toda operación de leasing se debe realizarpor medio de InterfinEmpresa arrendadora mas grande deCentro América
147
Pregunta #8
¿Arrendadora Interfin ha percibido un aumento de clientes, luego de iniciar la
publicidad actual?
Objetivo: Determinar si la publicidad utilizada actualmente es la suficiente para
lograr un incremento en los clientes.
Cuadro N° 37 Respuesta Frecuencia Porcentaje
Sí 2 67%
No 1 33%
Total 3 100%
Base de la investigación 3 personas
Gráfica N° 37
Hallazgos
De los 3 empleados entrevistados, el 67% de ellos consideraron que sí se había
dado un aumento de clientes, aunque uno de ellos opina que se necesita mas
publicidad; mientras que un 33% de los empleados respondió que no se ha
dado un aumento de clientes a raíz de la publicidad utilizada actualmente.
67%
33%
SíNo
148
3.4.8 Análisis e Interpretación de Resultados
La investigación de campo realizada, muestra que el servicio Leasing es
conocido aproximadamente en un 49% que constituyen 188 personas, aunque
no todos lo han utilizado, ya sea por no tener la necesidad actualmente o
porque no conocen a profundidad los beneficios y la utilidad de este servicio,
únicamente un 14% ha utilizado el Leasing destinando al arrendamiento de
vehículos, equipo y mobiliario de oficina, siendo estos los bienes de mayor
demanda, a pesar de que el servicio arrenda casi cualquier tipo de activo. De
las 188 personas que si conocen el servicio Leasing, solo 107 personas, indican
que el escudo fiscal, opción de compra y no generar pasivos, son los beneficios
más reconocidos de este tipo de financiamiento.
La utilización del servicio Leasing en muchos casos es por parte de medianas y
grandes empresas, siendo los gerentes las personas que toman la decisión final
de utilizar o no el servicio. El estar bien informados de los diferentes tipos de
financiamiento, pueden recomendar a los altos ejecutivos la opción del Leasing
para financiarse, logrando con esto una mayor cultura empresarial, que permita
a la vez un crecimiento de esta fuente de financiamiento en el mercado.
En el mercado del servicio Leasing, una de las empresas mas reconocidas en
este negocio es Autofácil, lo que demuestra que esta empresa limita la
diversificación de arrendamiento, ya que únicamente arrenda vehículos,
149
utilizando el leasing como una herramienta mas de venta, y no por que el
leasing sea el giro comercial de la empresa, esto puede generar una tendencia
en las personas de que el servicio leasing es únicamente para arrendar
vehículos, agregando a esto la publicidad masiva con la que cuenta la empresa
automotriz, disminuye la posibilidad en las personas de utilizar el leasing para
arrendar distintos tipos de bienes que podría otorgar un desarrollo empresarial.
Es importante destacar que ninguna de las empresas competidoras en
Arrendamiento Financiero, no dan a conocer los servicios y las ventajas que
éstos ofrecen, en comparación a Autofácil.
Los clientes potenciales del Leasing, no cuentan con el debido conocimiento y
educación acerca de los beneficios que este tipo de financiamiento les puede
proporcionar, por lo que no se aprovecha al máximo los beneficios derivados de
esta operación. Teniendo entonces Arrendadora Interfin la posibilidad de hacer
otras actividades como Publicidad, Promoción, Publicity entre otras donde den a
conocer que es el leasing, su operatividad y beneficios, de esta forma se
aumentaría la cultura empresarial, fomentando el uso del servicio ofrecido por
Arrendadora Interfin.
Se ha observado que Arrendadora Interfin posee una débil difusión de los
beneficios con los que cuenta el servicio leasing, la publicidad manejada por la
empresa es mínima, y la mayoría de los usuarios del servicio, han tenido
conocimiento de este por a referencias y a la visita de la fuerza de ventas,
150
manteniéndose como una fuente de financiamiento poco conocida frente a la
posibilidad de crecer en el mercado financiero salvadoreño.
En el mercado financiero el termino “Leasing” es casi nuevo, y muchos no lo
asocian con Arrendamiento Financiero, dejando así un vacío en el conocimiento
de la operatividad del servicio, ya que el termino “Leasing” no expresa ningún
beneficio del servicio por si solo, por lo que Arrendador Interfin debería mejorar
su slogan actual “Leasing es Interfin”, ya que con este no se expresa un
mensaje claro de la operatividad y beneficios que se obtienen del servicio.
3.5 Limitaciones de la Investigación
Las limitantes que se presentaron en la investigación de campo, son las
siguientes:
- Disponibilidad de las personas para llenar el cuestionario y en algunos
casos no tenían espacio para concertar una cita, dificultando la
terminación de la investigación de campo total.
- Poca bibliografía sobre antecedentes del servicio leasing en El Salvador.
- Poca información del servicio Leasing en la población.
- Desconocimiento del termino financiero Leasing.
- Poco acceso a información de tarifas de los diferentes medios de
comunicación.
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
151
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El desarrollo de este capítulo contiene ideas finales obtenidas del análisis de los
hallazgos de la investigación, las cuales permiten desarrollar la estrategia
publicitaria para el servicio Leasing ofrecido por Arrendadora Interfin, la cual
responde a la realidad de la empresa y del entorno actual del servicio leasing en
El Salvador. A continuación se presentan las conclusiones y recomendaciones.
4.1 CONCLUSIONES
4.1.1 Clientes Potenciales
Tomando en cuenta los datos obtenidos y el análisis de la información, se
concluye lo siguiente:
1) En el mercado salvadoreño existen fuentes de financiamiento externas,
siendo las más conocidas y de mayor demanda, el préstamo bancario y
crédito. El arrendamiento financiero, es un servicio relativamente nuevo en
nuestro país, que goza de poca confiabilidad; ya que generalmente los
usuarios deciden utilizar otras fuentes de financiamiento antes de optar por
el leasing como fuente de financiamiento.
152
2) De acuerdo a la información obtenida, se concluye que el poco conocimiento
de la operatividad del leasing por parte de empresarios y personas
naturales, es ocasionado por la poca información disponible del servicio en
los diferentes medios de comunicación, lo que hace que el mercado perciba
poca oferta y utilicen otras fuentes de financiamiento, de las cuales hay
mayor información en los medios. Esto podría ocasionar una ausencia de la
necesidad de optar por este servicio.
3) Los vehículos son el destino más conocido y utilizado del servicio leasing en
El Salvador, debido a que existe una mala orientación y poca información de
la amplitud de bienes de capital ofrecidos en el mercado, lo cual ha sido
aprovechado por las empresas distribuidoras de vehículos automotrices ya
que éstas utilizan el leasing como una herramienta de ventas, trasmitiendo
en su publicidad la asociación del leasing con la adquisición de vehículos de
transporte.
4) Los beneficios del servicio leasing mas determinantes son, la opción de
compra del bien al finalizar el contrato y el escudo fiscal (cuota deducible de
renta), características que predominan ante otras fuentes de financiamiento
que no las ofrecen y que serán transmitidas al público objetivo en la
estrategia publicitaria de tal manera que sean para el cliente potencial una
ventaja del servicio.
153
5) Los medios de comunicación a través de los cuales algunas personas se
han informado del servicio Leasing son: prensa, televisión, revistas y radio.
Por lo tanto se concluye que la estrategia publicitaria que debe ser utilizada
por Arrendadora Interfin, debe valerse de estos medios, dependiendo del
segmento al cual ellos dirijan sus servicios.
6) Arrendadora Interfin es una empresa nueva en el mercado Salvadoreño,
poco conocida, posiblemente por el poco tiempo que tiene de operar en el
país, lo que ocasiona que la mayoría de personas no haya escuchado o
visto información relacionada con la empresa.
7) La adopción de la palabra LEASING y el no utilizar el término
“Arrendamiento Financiero con Opción de Compra”, lo que muchas veces
las personas no relacionen ambos términos como lo que significa.
4.1.2 Clientes Actuales
Al analizar los datos obtenidos por los clientes actuales de Arrendadora Interfin,
se concluye lo siguiente:
1) El servicio Leasing es considerado por los clientes actuales de Arrendadora
Interfin, como una opción de financiamiento de menor costo, ante otras
formas de financiarse, siendo motivados a utilizar el servicio por las ventajas
154
en el costo financiero y por la solidez y prestigio con la que cuenta la
Arrendadora.
2) El servicio que ofrece Arrendadora Interfin tiene como ventaja competitiva, el
no generar un pasivo a las empresas usuarias de este servicio y la facilidad
que tiene el cliente de adquirir el bien arrendado al finalizar el contrato, ante
las otras fuentes de financiamiento externas como el préstamo bancario y el
crédito y frente al autofinanciamiento.
3) Según la muestra estudiada el servicio Leasing es percibido como una
opción de financiamiento externa que permite un desarrollo empresarial,
pero que la población salvadoreña no tiene mucho conocimiento del servicio.
4) Los principales medios a través de los cuales los clientes actuales conocen
el servicio que ofrece Arrendadora Interfin, son la fuerza de venta y las
referencias de clientes actuales, lo que indica que la empresa no utiliza
mucho los medios de comunicación masivos para dar a conocer el servicio,
lo cuál disminuye el grado de información acerca del servicio y sus
beneficios.
5) El slogan “Leasing es Interfin”, utilizado actualmente por la empresa, no
transmite un mensaje claro en cuanto a los beneficios y ventajas que da el
servicio Leasing, en comparación a otras fuentes de financiamiento, además
155
el termino “Leasing” es nuevo en su uso, por lo que hace que al asociar el
leasing con Interfin, se genere un vacío en el mensaje transmitido a las
personas.
4.1.3 Empleados Administrativos de Arrendadora Interfin
De acuerdo a la información obtenida de los empleados administrativos de
Arrendadora Interfin, y el previo análisis de los datos recopilados a través de la
investigación, se concluye lo siguiente:
1) Interfin es una empresa Arrendadora que ofrece el servicio financiero leasing
al mercado salvadoreño, brindando diversidad de beneficios fiscales,
legales y financieros, al sector industrial, comercial y agrícola, en mayor
medida a las grandes y medianas empresas, que son las mayores
demandantes del servicio financiero leasing, destinando al arrendamiento de
vehículos, maquinaria y equipo tecnológico.
2) Muchas empresas financieras utilizan medios de comunicación para dar a
conocer sus servicios y beneficios. Arrendadora Interfin a pesar de ser una
empresa internacional y considerada una de las empresas arrendadoras
más grandes de Centro América, utiliza pocos medios publicitarios para
darse a conocer en el mercado salvadoreño, utilizando con mayor frecuencia
la valla, y eventualmente la prensa y revista.
156
3) Interfin destina entre el 1y el 3% del presupuesto anual de operación para la
inversión publicitaria, el cual es manejado por una agencia publicitaria
quienes administran los medios de comunicación a utilizar; y con mas
frecuencia se basa en la experiencia publicitaria manejada en Interfin de
Costa Rica donde se encuentra la casa sede.
4) Arrendadora Interfin utiliza el slogan “Leasing es Interfin”, cuyo mensaje a
transmitir al mercado salvadoreño, es el de que toda empresa que necesite
un servicio financiero como el Leasing, Interfin es la empresa con mayor
respaldo y experiencia en la operación de leasing.
4.1.4 Conclusión General
Se puede concluir que Arrendadora Interfin tiene la oportunidad de
posicionarse en el mercado de arrendamiento salvadoreño si aprovecha ser la
primera en comunicar a través de medios masivos, los beneficios de éste
servicio y la amplitud de destinos ofrecidos, ya que en este momento es un
producto no buscado, lo que hace indispensable dar a conocer el servicio
mediante los diferentes medios publicitarios.
157
4.2 RECOMENDACIONES
Las recomendaciones propuestas a continuación se dividen de acuerdo a los
tres sujetos de estudio, los cuales son: Clientes Potenciales, Clientes Actuales y
los empleados administrativos de Arrendadora Interfin.
4.2.1 Clientes Potenciales
A través de las conclusiones y el análisis de los datos de los clientes
potenciales, se recomienda a Arrendadora Interfin lo siguiente:
1) Que Arrendadora Interfin utilice su fuerza de ventas para dar a conocer mas
sus servicios, que se cuente con folletos informativos de las ventajas y
beneficios que ofrecen los diferentes planes de leasing que ofrece Interfin a
las empresas y personas naturales, los cuales sean entregados a posibles
clientes, de esta forma se está informando a las empresas y personas que
probablemente pueden utilizar el servicio.
2) La estrategia publicitaria debe estar orientada al arrendamiento de los tres
productos con mayor demanda en Interfin, con el objetivo que las personas
tengan un mayor conocimiento del servicio, y comunicar que existen
diversos destinos para los cuales puede usarse el servicio y no únicamente
158
para arrendar vehículos, logrando así una mayor demanda y un
arrendamiento diversificado.
3) Se recomienda que Arrendadora Interfin maneje en su publicidad los
beneficios más reconocidos por las personas, como lo es la opción de
compra; no genera un pasivo y el escudo fiscal, esto permitirá diferenciarse
de las demás fuentes de financiamiento externas, generando un aumento en
la demanda y diminuyendo el grado de desconocimiento de la utilidad del
servicio que existe en el mercado.
4) Se recomienda a la empresa utilizar medios de comunicación masivos para
dar a conocer con mayor impacto los beneficios que el servicio leasing
otorga a las empresas y personas naturales que deseen utilizarlo, de esta
forma se logrará posicionar a Arrendadora Interfin en el mercado
salvadoreño, y comunicar la confiabilidad del servicio ante otras fuentes de
financiamiento.
4.2.2 Clientes Actuales
Analizando los datos obtenidos y las conclusiones previamente enunciadas, se
recomienda lo siguiente:
159
1) Se recomienda que Arrendadora Interfin utilice una estrategia publicitaria
basada en una ventaja competitiva, resaltando los principales beneficios del
servicio que según los clientes actuales son el escudo fiscal, no generar un
pasivo a la empresa y la opción de compra del bien arrendado al finalizar el
contrato.
2) El desarrollo empresarial, la renovación de contratos y la compra o no del
bien arrendado, pueden ser opciones que Arrendadora Interfin utilice en una
estrategia publicitaria para mostrar la flexibilidad del servicio.
3) Se recomienda que Arrendadora Interfin utilice publicidad en medios de
comunicación masivos que transmitan los beneficios y la ventaja
competitiva, con el objetivo que las personas sepan el momento adecuado
para utilizar el servicio Leasing, y diferenciar este de otras opciones de
financiamiento.
4) Crear un slogan que de a conocer a Interfin, como la mejor opción de
arrendamiento en el mercado, y que de a entender una solución a una
necesidad de crecimiento y desarrollo financiero y empresarial, utilizando
términos entendibles para la cultura del país.
160
4.2.3 Empleados Administrativos de Arrendadora Interfin
Tomando como base las conclusiones del personal administrativo de
Arrendadora Interfin, se recomienda a la empresa lo siguiente:
1) Se recomienda a Arrendadora Interfin explotar los beneficios fiscales,
legales y financieros del leasing a través de medios publicitarios, ya que es
una operación poco conocida por el mercado salvadoreño, siendo de gran
importancia para incrementar la información, demanda del servicio, y la
diversidad de destinos posibles de arrendar.
2) El concepto de leasing es un término financiero poco usual entre la
población salvadoreña, y para muchos es una fuente de financiamiento
nueva o desconocida, por lo tanto se recomienda que Arrendadora Interfin
cambie o renueve el slogan, es decir que exprese y transmita un mensaje
más amplio y explicativo de la función y operación del Leasing, con esto la
población tendría mas información de la utilidad del servicio de tal manera
que pueda incrementar la demanda de este.
3) Se recomienda que la publicidad utilizada por Arrendadora Interfin esté
diseñada de acuerdo a la realidad económico-social salvadoreña y que no
se maneje estrictamente la misma publicidad de Costa Rica, ya que se
puede dar confusión en términos de que el servicio se encuentre en cada
161
país en diferentes etapas del ciclos de vida, por ser este un servicio que se
encuentra en etapa de introducción en el mercado financiero salvadoreño.
4) En base a la demanda del Leasing, que en la grande empresa esta
constituido en su mayoría por industria y comercio, deberá optarse por
utilizar medios de comunicación directos y que sean de mayor impacto para
dichos sectores, en el caso de la mediana, pequeña y micro empresa, así
como personas naturales, las cuales pertenecen en su mayoría al sector
servicio, se recomienda utilizar aquellos medios que permitan una
comunicación masiva del mensaje publicitario, a ser formulado en la
estrategia publicitaria.
4.2.4 Recomendación General
Comunicar los beneficios del servicio leasing de tal forma que Arrendadora
Interfin sea la primera en dar a conocer este servicio, utilizando medios de
comunicación masivos que logren un mayor impacto en el uso de este servicio.
Manejar o implementar un sistema de información de mercado que le permita
tener información que sirva de herramienta para el manejo de la estrategia
publicitaria para una reformulación o ajustes futuros y asegurar que esta
siempre responda a la realidad del mercado, aún cuando gran parte de este
venga de su sede en Costa Rica.
CAPITULO V
PROPUESTA DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LOS
SERVICIOS DE LEASING EN EL SALVADOR
162
CAPITULO V PROPUESTA DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LOS SERVICIOS DE
LEASING EN EL SALVADOR
La estrategia publicitaria ha sido desarrollada para comunicar los elementos
que constituyen una ventaja competitiva para el servicio ofrecido por la
empresa, a partir de los cuales se plantea el formato publicitario para darlo a
conocer en el mercado salvadoreño. A la vez se proponen los medios de
comunicación óptimos a través de los cuales el mensaje publicitario causará un
mayor impacto en el público objetivo. La estrategia incluye el planteamiento de
los objetivos fundamentales los cuales son la base del mensaje publicitario
propuesto con el cual se pretende generar impacto en el público objetivo; así
también se presenta el Plan de Medios y el Presupuesto Publicitario necesario
para su ejecución.
5.1 OBJETIVOS
Los Objetivos a partir de los cuales se desarrolla la estrategia propuesta son el
resultado del análisis de la investigación realizada, los cuales se mencionan a
continuación:
163
- Transmitir a través de los diferentes medios de comunicación los principales
beneficios del servicio leasing, que permitan diferenciarlo de otras fuentes
de financiamiento como el préstamo bancario, el crédito y otro tipo de
financiamiento.
- Establecer una relación entre los términos: Leasing, Arrendamiento
Financiero e Interfin en la mente del público objetivo del servicio, a través del
mensaje publicitario transmitido en los medios de comunicación.
- Lograr que el usuario potencial perciba el servicio Leasing de Arrendadora
Interfin como una oportunidad de crecimiento y desarrollo que responda a la
necesidad de financiamiento de cualquier empresa.
- Incrementar la demanda del servicio en el período de implementación de la
Estrategia Publicitaria.
- Mantener Presencia y obtener posicionamiento entre los usuarios actuales y
potenciales.
- Fortalecer la imagen de Arrendadora Interfin en el mercado financiero.
164
5.2 ANÁLISIS FODA DE ARRENDADORA INTERFIN
El análisis FODA realizado a la empresa Arrendadora Interfin, permite tener un
conocimiento más amplio de la situación actual de la empresa, obteniendo de
esta manera un diagnóstico preciso para tomar decisiones acordes con los
objetivos propuestos.
5.2.1 Fortalezas de Arrendadora Interfin
Los puntos fuertes que presenta Arrendadora Interfin, son los siguientes:
- La empresa tiene la capacidad de arrendar cualquier tipo de bien solicitado
por el cliente, en comparación a otras Compañías del país que arrendan un
solo tipo de bien.
- El Grupo Financiero Interfin cuenta con más de 10 años de experiencia en el
mercado financiero a nivel regional.
- Agilidad en la aprobación de las operaciones por parte de la administración.
- Asesoría permanente en todas las etapas del proceso.
- Las rentas son adaptables al flujo de caja del cliente.
- La empresa establece alianzas estratégicas para ofrecer el servicio a través
de proveedores de marcas reconocidas.
- El Grupo Financiero Interfin posee la Arrendadora con mayor capital en la
región Centroamericana.
165
5.2.2 Oportunidades de Arrendadora Interfin
Las oportunidades identificadas de la Empresa son:
- Ampliar la participación de mercado en los segmentos cubiertos y el
desarrollo de nuevos nichos como lo es la pequeña empresa y personas
naturales.
- Apropiar a la Arrendadora Interfin de los beneficios adicionales que otorga el
servicio Leasing, en comparación a los préstamos bancarios y créditos,
como principal ventaja competitiva.
- Dar a conocer la diversidad de destinos posibles de arrendar por medio de
Interfin.
- Valerse de la poca publicidad manejada por otras arrendadoras con
trayectoria reconocida, para lograr un pocisionamiento en el mercado de
este servicio financiero.
- Plantear a Arrendadora Interfin como una fuente de financiamiento a los
sectores productivos que necesiten desarrollarse ante la entrada en vigencia
de tratados comerciales.
5.2.3 Debilidades de Arrendadora Interfin
Los puntos débiles encontrados dentro de Arrendadora Interfin son los
siguientes:
166
- Los montos mínimos para otorgar un contrato de Leasing son difíciles de
alcanzar por la pequeña empresa.
- El presupuesto publicitario manejado actualmente por Arrendadora Interfin
es insuficiente para ejecutar un plan publicitario que responda a las
realidades del mercado.
- Arrendadora Interfin cuenta con una reducida cartera de clientes, ya que es
una empresa relativamente nueva en el mercado financiero del país.
- La publicidad de la empresa en algunas ocasiones es manejada por la
Cede en Costa Rica, sin antes ser adaptada a la situación socioeconómica
del país salvadoreño.
- El Slogan que actualmente Arrendadora Interfin utiliza en su mensaje
publicitario es: “Leasing es Interfin”, el cual no comunica ningún beneficio o
ventaja del servicio ofrecido por la Empresa.
5.2.4 Amenazas para Arrendadora Interfin
Entre las amenazas se pueden determinar las siguientes:
- Presencia de las promociones de los servicios de financiamiento ofrecido
por los bancos del Sistema Financiero del país en los diferentes medios
publicitarios.
- Arrendadoras con orientación en un tipo de bien determinado, cuentan con
una mayor inversión publicitaria.
167
- Mantener el uso del termino Leasing, sin asegurarse que éste sea asociado
con el término arrendamiento financiero en el mercado potencial.
- Desconocimiento de la operatividad del Servicio.
- Existe una preferencia de las empresas, por la propiedad del activo.
5.3 PERFIL DEL USUARIO DEL SERVICIO LEASING DE ARRENDADORA
INTERFIN
Los principales usuarios del servicio Leasing ofrecido por Arrendadora Interfin
son las medianas y grandes empresas de los distintos sectores económicos y
personas naturales.
5.3.1 Medianas y Grandes Empresas
Las medianas y/o grandes empresas que utilizan el servicio financiero leasing,
poseen en su forma de financiamiento y manejo de activos las siguientes
características:
- Empresas que cuenta con políticas de financiamiento previamente
establecidas, en cuanto a renovación de activos como flotillas de vehículos,
maquinaria y equipo tecnológico, que suelen financiar a través del crédito y
préstamo bancario.
168
- Afrontan ciclos de ventas estacionales, que requieren control de flujo de
efectivo, que pueden buscar disminuir la carga fiscal de sus inversiones en
activos.
- Buscan reducir costos financieros y desarrollarse empresarialmente con una
clara visión de innovación.
5.3.2 Personas Naturales
Las personas naturales usuarias del servicio leasing son aquellas que poseen
en su forma de financiamiento y manejo de activos algunas de las siguientes
características:
- Buscan financiar la actualización de activos con un valor significativo por
medio de préstamos y créditos, usualmente para la adquisición de vehículos
- No desea conservar con el activo por un largo plazo o hasta depreciarlo casi
en su totalidad.
- Personas con capacidad de pago de contrato igual o mayor al piso
establecido por Arrendadora Interfin.
169
5.4 ANÁLISIS DEL MENSAJE PUBLICITARIO ACTUAL
El mensaje actual de la empresa, busca comunicar que toda operación de
leasing se debe realizar por medio de Arrendadora Interfin. Al mismo tiempo
asociar el término leasing con el nombre de la empresa, enfatizando la ventaja
de permitir trabajar con capital externo y no descapitalizar a la empresa en el
momento de hacer una inversión, de esta manera se ha dirigido el mensaje
publicitario a personas que tienen un conocimiento más amplio del “Leasing”,
sin informar más sobre las ventajas y beneficios que este servicio ofrece,
limitando así la percepción que los clientes potenciales puedan tener de
Arrendadora Interfin como otra fuente de financiamiento.
Los medios de comunicación utilizados para trasmitir el mensaje actual de
Arrendadora Interfin son: publicidad de exterior (Vallas) y eventualmente
anuncios en el periódico, valiéndose de artículos o comunicados periodísticos
que han tenido un enfoque más de relaciones públicas que publicitario.
170
5.5 BRIEF PUBLICITARIO
El desarrollo de la estrategia publicitaria busca comunicar los elementos que
constituyen una ventaja competitiva y se proponen los medios de comunicación
a través de los cuales el mensaje publicitario causará mayor impacto en el
público objetivo.
- Objetivo Estratégico
Posicionar a Arrendadora Interfin como la mejor fuente de financiamiento y
como la primera arrendadora en utilizar medios masivos de comunicación para
transmitir los beneficios del servicio.
- Usuario Del Servicio Leasing De Arrendara Interfin
Los principales usuarios del servicio leasing ofrecido por Arrendadora Interfin
son las medianas y grandes empresas de los distintos sectores económicos y
personas naturales.
- Estrategia Publicitaria Propuesta Para Arrendadora Interfin
La estrategia publicitaria propone a Arrendadora Interfin informar los beneficios
que el servicio leasing ofrece a los usuarios y a la vez posicionar en sus mentes
a Arrendadora Interfin como una fuente de financiamiento a través de la cual se
puede lograr el desarrollo y crecimiento.
171
- Creación del Concepto Central
Posicionar a la arrendadora como una empresa que facilita las oportunidades
de crecimiento, desarrollo e innovación, a las empresas salvadoreñas, ante la
necesidad de ser más competitivas para mantenerse en un mercado en
constante cambio.
- El Slogan
-
- Logo
- Medios Publicitarios
Para llevar a cabo la estrategia publicitaria se proponen los siguientes medios
de comunicación: Prensa, Televisión, Radio, Revistas y Publicidad de Exterior.
172
5.6 ESTRATEGIA PUBLICITARIA PROPUESTA PARA ARRENDADORA
INTERFIN
La estrategia que se propone a continuación, busca ofrecer a Arrendadora
Interfin, los elementos fundamentales a través de los cuales deberá girar su
publicidad y obtener el mayor impacto posible en el público objetivo, a partir de
los hallazgos de la investigación. En base a lo anterior, la estrategia publicitaria
que se propone a Arrendadora Interfin, es informar a la población los beneficios
que el servicio Leasing ofrece a los usuarios. Esto mediante la difusión del
mensaje publicitario transmitido a través de los medios masivos de
comunicación, y a la vez posicionar en sus mentes a Arrendadora Interfin como
una fuente de financiamiento a través de la cual se puede lograr el desarrollo y
crecimiento empresarial y facilidad de renovación de activos con valor
significativo en el caso de las personas naturales, ya que es una fuente de
financiamiento con beneficios adicionales a las demás.
5.6.1 Objetivo Estratégico
Posicionar a Arrendadora Interfin como la mejor fuente de financiamiento y
como la primera arrendadora en utilizar medios masivos de comunicación para
transmitir los beneficios del servicio, logrando ampliar los usos de este en el
mercado financiero del país.
173
5.6.2 Creación del Concepto Central
La estrategia publicitaria de Arrendadora Interfin, tendrá como concepto central
posicionar a la arrendadora como una empresa que facilita oportunidades de
crecimiento, desarrollo e innovación, a las empresas salvadoreñas, ante la
necesidad de ser más competitivas para mantenerse en un mercado en
constante cambio. A través de este concepto se pretende comunicar los
beneficios que ofrece el servicio leasing de Arrendadora Interfin, en
comparación a otras fuentes de financiamiento externas, comúnmente utilizadas
en el país.
5.6.2.1 Promesa o Beneficio
La promesa de la estrategia es “El servicio Leasing, es la mejor opción de
financiamiento que otorga desarrollo a las medianas y grandes empresas
salvadoreñas”, esto gracias a los beneficios adicionales que ofrece el Leasing
en comparación a los beneficios que otorgan otras fuentes de financiamiento
tales como; el préstamo bancario y crédito.
5.6.2.2 Argumentación de la Promesa
El desarrollo empresarial planteado como promesa que brinda Arrendadora
Interfin a toda empresa usuaria del servicio Leasing, beneficia a dichos usuarios
en cuanto al ofrecimiento de disminución de costos financieros, diversidad de
destinos posibles de arrendar, adaptable a su flujo de efectivo y flexibilidad de
174
adquirir o no el bien al final del contrato, para ser más competitivas en el
mercado.
5.6.2.3 Tono de Comunicación
El tono de comunicación que se utilizará en la estrategia publicitaria del servicio
leasing ofrecido por Arrendadora Interfin será el racional y emocional.
- Tono Racional: se debe utilizar ya que dentro del mensaje se deben
mostrar de manera lógica los beneficios que el servicio Leasing ofrece a
sus usuarios.
- Tono Emocional: Refleja el reto enfrentado por la mayoría de
empresarios salvadoreños que buscan el crecimiento y desarrollo de
sus empresas y que corresponde con la realidad socioeconómica del
país.
5.6.2.4 Análisis del Mensaje propuesto
El mensaje publicitario propuesto a Arrendadora Interfin en la estrategia
publicitaria es:
“El servicio Leasing ofrecido por Arrendadora Interfin, permite crecer y
desarrollar a las medianas y grandes empresas salvadoreñas, y personas
naturales, a través de los beneficios adicionales que este ofrece en
comparación con otros tipos de financiamiento”.
175
Con la propuesta se busca que Arrendadora Interfin se apropie de los
beneficios que otorga el servicio Leasing, a raíz de la poca publicidad manejada
por otras Arrendadoras en el país.
Dicho mensaje será para el año 2006, transmitido a través de medios de
comunicación masivos, aprovechando las características de cada uno de ellos
para generar el impacto en el público objetivo.
5.6.2.5 El Slogan
El slogan propuesto para Arrendadora Interfin, se basa en la promesa principal
del servicio leasing, con esto se transmitirá que con Arrendadora Interfin
cualquier inversión que necesite de un financiamiento se hace de mejor manera
a través de la Empresa.
El slogan propuesto es el siguiente:
El slogan propuesto define a Arrendadora Interfin como la institución que ofrece
una nueva alternativa de financiamiento a través del Leasing, siendo esta la
mejor opción de arrendamiento respaldada por los beneficios fiscales y
financieros que brinda el servicio al usuario, permitiendo el desarrollo y
176
crecimiento a las empresas salvadoreñas que buscan ser más competitivas e
innovadoras, y a personas naturales que buscan beneficios del servicio.
Dentro de la palabra “Financiamiento” se incluyen los beneficios fiscales y
financieros del servicio. “Desarrollo” refleja la oportunidad que tienen las
empresas salvadoreñas de ser mas competitivas al innovar su equipo de
trabajo.
5.6.2.6 Logo
- Logo Actual
- Logo Propuesto
177
El logo de la empresa esta formado por un rectángulo dentro del cual esta la
letra “A” formando con el pilar derecho la letra “i”, representado con esto el
nombre de la empresa Arrendadora Interfin, el cual esta escrito al lado del
rectángulo.
Se utiliza el color azul de tal forma que las personas que conocen la empresa,
sigan identificándose con ésta por el color de su logo anterior.
El logo propuesto permite un cambio de imagen mas sofisticado y a la vez
elegante por su color y forma, presentando de una forma más sencilla pero
moderna el nombre de la empresa, con el objetivo de que éste logre grabar en
las mentes de las personas “Arrendadora Interfin” con una sola letra.
5.6.3 Medios Publicitarios
Para llevar a cabo la estrategia publicitaria se proponen distintos medios de
comunicación, a través de los cuales se logrará transmitir el mensaje propuesto
de Interfin. Dichos medios han sido seleccionados de acuerdo al impacto que
cada uno de ellos causará en el público objetivo y a los resultados obtenidos en
la investigación, los cuales son: Prensa, Televisión, Radio, Revistas y
Publicidad de Exterior.
178
5.6.3.1 Prensa
Tomando en cuenta que la prensa es el medio de mayor alcance y penetración,
es uno de los más adecuados para dar a conocer los beneficios que el servicio
Leasing ofrece a las empresas y personas naturales del país. Dicho mensaje
será anunciado en la sección que de acuerdo a la investigación es una de las
más importantes de los periódicos de mayor circulación en el país.
Ventajas consideradas para utilizar este medio:
1. Es un medio accesible a toda la población ya que se distribuye en todo el
país.
2. Flexibilidad y rapidez en su publicación.
3. Permite seleccionar los días para lanzar el mensaje a nuestro público.
4. Costos razonables.
5.6.3.2 Televisión
La televisión es un medio que puede causar un mayor impacto en los usuarios
potenciales del servicio Leasing, ya que puede informar más a las personas,
causando un cambio en la conducta de ellas, de optar por el leasing como la
mejor alternativa de financiamiento, esto gracias a los factores audiovisuales del
medio y a la selección de la tele audiencia, mediante canales de televisión
nacional.
179
Ventajas consideradas para utilizar este medio:
1. Estimula a los clientes.
2. Permite selectividad por los programas de cada canal.
3. Se estimula a nivel visual y auditivo.
5.6.3.3 Radio
La radio es un medio que permitirá tener mayor frecuencia del mensaje que
Arrendadora Interfin desea transmitir al público objetivo, ya que tiene un mayor
alcance con el cuál puede llegar a un mayor número de radioescuchas, que
perciban con atención el mensaje de Arrendadora Interfin. Esto a un menor
costo, en comparación a otros medios como la televisión.
Ventajas consideradas para utilizar este medio:
1. Intimidad personal.
2. Permite ser recibido por el público sin interrumpir sus tareas.
3. Se obtiene mayor frecuencia, en relación al costo de utilizar otros
medios.
5.6.3.4 Publicidad en Exteriores
Al utilizar vallas, el mensaje de Arrendadora Interfin, podrá ser repetitivo y de
larga vida, logrando mantener a Interfin como la mejor opción de financiamiento
en las mentes de las personas, en cuanto al leasing se refiere.
180
Ventajas consideradas para utilizar este medio:
1. Gran alcance
2. Alta frecuencia
3. Accesibilidad las 24 horas.
5.6.3.5 Revistas
El mensaje de Arrendadora Interfin podrá tener un alto ciclo de vida al ser
anunciado en revistas, ya que los lectores de estas, prestan mas atención a los
anuncios por su mejor apariencia y por el tiempo que le dedican a su lectura, y
a la vez se tiene más lectores por ejemplar. Dicho mensaje de Arrendadora
Interfin deberá anunciarse en aquellas revistas especializadas, y de mayor
circulación e importancia en el país.
Ventajas consideradas para utilizar este medio:
1. Vida más larga y más lectores por ejemplar.
2. La lectura es más reposada, dando más tiempo para ver los anuncios.
Puede llevar a cabo una selección más precisa.
3. La lealtad de los lectores de la revista frecuentemente es mayor que en el
caso de los periódicos.
181
5.7 RACIONAL DE MEDIOS
5.7.1 Prensa
Los periódicos más importantes para dar a conocer a Arrendadora Interfin,
según los resultados obtenidos en la investigación son:
1. La Prensa Gráfica
2. El Diario de Hoy
Los anuncios publicitarios en ambos periódicos serán ubicados en la Sección
de Economía y Negocios, de acuerdo al público objetivo que se pretende
informar.
El medio prensa da la oportunidad de presentar de forma gráfica el mensaje,
informe sobre el servicio y da a conocer la imagen de la empresa de forma más
completa.
Los anuncios publicados en prensa están diseñados de forma que el cliente
conozca la empresa y esté debidamente informado del servicio Leasing, de los
beneficios y de los bienes posibles de arrendar, incluyendo imágenes del
equipo de trabajo que toda empresa puede invertir y renovar al ser usuario de
Leasing.
182
Racional de Medio Prensa
183
5.7.2 Televisión
Este medio permite que el servicio Leasing se de a conocer el mensaje de
forma más impactante ya que capta la atención de todos los sentidos del
televidente.
En la franja matutina, los canales más apropiados para anunciarse son:
Televisora Canal Programa Horario
Telecorporación Salvadoreña 2 TCS Noticias 6:00 – 8:00 AM
Canal 12 12 Entrevista al Día 6:00 – 7:00 AM
El spot tiene una duración de treinta segundos, el cual propone al cliente a que
invierta y renueve su equipo de trabajo, mostrando imágenes de equipo de
trabajo años anteriores para diferentes sectores económicos, para luego hacer
énfasis en que el servicio Leasing le permite adquirir equipo nuevo y obtener los
beneficios del servicio, esto a través de presentar imágenes de equipo
actualizado.
El spot tiene como objetivo mostrar de manera más gráfica e impactante la
importancia de actualizar el equipo de trabajo de una empresa, y que la mejor
forma de hacerlo es mediante el uso del servicio Leasing y sus beneficios.
184
Racional de Medio Televisión
185
5.7.3 Radio
La radio por ser un medio con mayor alcance y frecuencia, da la oportunidad de
exponer de forma masiva el mensaje de Arrendadora Interfin.
Las emisoras más adecuadas para transmitir el mensaje de Arrendadora
interfin, de acuerdo al público objetivo son:
El anuncio de radio consiste en proponer al cliente la inversión y renovación del
equipo de trabajo de su empresa, a través del servicio Leasing ofrecido por
Arrendadora Interfin, y los beneficios que éste otorga al usuario, contando con
la calidad que caracteriza a Interfin. Todo esto en un tiempo de treinta
segundos.
Con la cuña se pretende dar a conocer el servicio y la empresa, y a la vez
motivar a las personas a ser usuarias del Leasing como la mejor opción de
financiamiento externa.
Radio Perfil Dial Banda Cobertura
Láser Español Adulto Contemporáneo 90.1 FM Nacional
Láser Ingles Adulto Contemporáneo 92.9 FM Nacional
La Femenina Juvenil-Adulto
Contemporáneo 102.5 FM Nacional e
internacional vía Internet
Radio Fuego Adulto Contemporáneo 107.70 FM Nacional
186
Racional de Medio Radio
187
5.7.4 Revistas Especializadas
Las revistas especializadas son un medio exclusivo, dirigido a un segmento
más específico, por su imagen, el lector presta más atención y a la vez llega
directamente al público objetivo.
Las revistas especializadas más adecuadas son:
Explore (Grupo Taca)
Publicada mensualmente, ubicada en aviones y distribuida a
suscriptores.
El Economista (La Prensa Grafica)
Publicada semanalmente, distribuida en el periódico los días martes.
Revista CASALCO
Publicada de forma bimensual, distribuida a socios.
Los anuncios en revistas son diseñados de acuerdo a la especialidad de cada
una de ellas, por lo que se proponen dos anuncios.
La primera propuesta es para la revista Explore y El Economista, este incluye
imágenes de equipo de años anteriores en tonos grises, colocando al lado
188
imágenes a colores de equipo de trabajo nuevo. Se describe brevemente el
servicio, sus beneficios y los bienes que pueden ser objeto de Leasing.
La segunda propuesta es para la revista de CASALCO, por ser una revista
especializada en la construcción, el anuncio incluye únicamente imágenes de
maquinaria para la construcción, describiendo el servicio y sus beneficios.
Publicarse en revistas permite informar y dar a conocer el servicio Leasing
ofrecido por Arrendadora Interfin a un sector en específico o varios al mismo
tiempo, demostrando con esto la diversidad de bienes posibles de arrendar con
la empresa.
189
Plan de Medio Revista
190
5.7.5 Publicidad de Exterior
La publicidad de exterior a través de vallas, logra un mayor alcance e impacto
del mensaje que Arrendadora Interfin desea transmitir, por medio de una
ubicación estratégica donde se encuentren zonas comerciales o de mayor
circulación. Las zonas adecuadas para la ubicación de Vallas son:
- Carretera San Salvador- Santa Tecla
- Autopista Sur
- Zona Rosa
- Paseo General Escalón
- Calle Chiltuipan
- Carretera Comalapa
- Entre otras
La propuesta incluye cuatro vallas, en las cuales se presenta en cada una de
ellas un bien de años anteriores en tonos grises, y la imagen del mismo tipo de
bien solo que este nuevo y a colores. Incluyendo la propuesta que hace a los
usuarios de invertir y renovar en equipo de trabajo, y que la mejor opción es con
Arrendadora Interfin. Las vallas demostraran la diversidad de bienes objeto del
Leasing ya que cada una de ellas representa a un sector económico diferente
con sus imágenes.
191
Plan de Medio Publicidad en Exteriores
192
5.8 Racional Creativo
A continuación se presentan las propuestas publicitarias para cada medio
publicitario.
5.8.1 Layout Prensa
Cliente: Arrendadora Interfin
Medio: Prensa
Tamaño: 6c x 10”
Período: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar
193
5.8.2 Story Board
Cliente: Arrendadora Interfin
Medio: Televisión
Duración: 30’’
Período: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar
VIDEO Imágenes AUDIO Imagen de modelos antiguos
de tractor, computadora,
equipo médico y vehiculo en
blanco y negro….
Es hora de invertir y renovar tu
equipo de trabajo
Imagen de la palabra
Leasing en la pantalla
completa
Arrendadora Interfin te ofrece el
servicio leasing que te da la
oportunidad de renovar y desarrollar
tu empresa o inversión personal
Diversas Imágenes
relacionadas con el texto
Sin descapitalizarte
Arrendando los bienes y
optando por comprarlos
final del contrato.
Las cuotas se establecen
de acorde a los flujos de
ingresos de la empresa.
Deducible de ISR
Beneficios adicionales a
las fuentes
convencionales de
financiamiento
Sin descapitalizarte
Arrendando los bienes y optando
por comprarlos final del contrato.
Las cuotas se establecen de acorde
a los flujos de ingresos de la
empresa.
Deducible de ISR
Beneficios adicionales a las fuentes
convencionales de financiamiento.
194
Imagen de modelos nuevos
de tractor, computadora,
equipo médico y vehiculo,
anteponiéndose un sello que
se lee Leasing.
Arrendadora Interfín te permite
invertir de forma segura, rápida y
efectiva para ser más competitivo y
satisfacer a tus clientes.
Texto Teléfonos: Llámanos al: 2210-2363 y
2223-2366
Llámanos al: 2210-2363 y 2223-
2366
Texto: … para poder ofrecerte el
mejor plan de financiamiento
que responda a tu
necesidades
… para poder ofrecerte el mejor plan
de financiamiento que responda a tu
necesidades
Fondo: imagen de tractor
Frente: Manos juntas
Arrendadora Interfin…
La mejor opción de financiamiento y
desarrollo
Logo Arrendadora Interfin
195
5.8.3 Story Line
Cliente: Arrendadora Interfin
Medio: Radio
Duración: 30’’
Periodo: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar el equipo de trabajo
Locutor 1: Voz de hombre mayor.
Locutor 2: Voz de mujer joven
Audio: música de fondo
L1: Es hora de invertir en equipo de trabajo
L1: Arrendadora Interfin te ofrece el servicio de arrendamiento financiero,
conocido como “Leasing” como una nueva forma de financiamiento para tu
empresa e inversiones personales.
L1: Este servicio financiero te permite renovar constantemente todo tu equipo
de trabajo y optar por comprarlo al final del contrato.
L1: No tienes porque descapitalizarte para ser más competitivo y satisfacer a
tus clientes.
196
L1: El Leasing de Ínterin te ofrece beneficios financieros y fiscales adicionales a
cualquier otra opción convencional de financiamiento en el mercado, que lo
hacen una fuente de financiamiento con menor costo.
L2: Arrendadora Interfin…. La mejor opción de financiamiento y desarrollo.
197
5.8.4 Layout Valla
Cliente: Arrendadora Interfin
Medio: Valla
Dimensión: 9mts. X 3mts.
Período: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar
Valla Vehículos Automotores, particulares y de trabajo
Valla Equipo de Oficina
198
Valla Equipo Tecnológico y de Uso Personal
Valla Equipo Agrícola
199
5.8.5 Layout Revista
Revista CASALCO
Cliente: Arrendadora Interfin
Publicación: Bimensual
Período: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar
200
Revista EXPLORE
Cliente: Arrendadora Interfin
Publicación: Mensual
Período: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar
201
Revista EL ECONOMISTA
Cliente: Arrendadora Interfin
Publicación: Semanal
Período: Enero – Diciembre 2006
Campaña: Es hora de invertir y renovar
202
5.9 Plan de Medios Consolidado
203
5.10 Presupuesto General
204
5.11 CONTROL DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El control de la Estrategia Publicitaria propuesta para el 2006 de Arrendadora
Interfin tiene como propósito identificar y programar las acciones a realizar en
el corto plazo, para alcanzar los objetivos establecidos en la estrategia.
El control se estructura siguiendo el formato utilizado para controlar el alcance
de metas, por lo que la programación de compromisos como el seguimiento,
será responsabilidad de cada una de las partes involucradas.
Formatos de Control
205
BIBLIOGRAFIA
Libros
- Treviño Martínez, Rubén
“Publicidad. Comunicación Integral en Marketing”
Primera Edición
2001
MC Graw Hill
México
- Cobra, Marcos
“Marketing de Servicios”
II Edición
2000
MC Graw Hill
Colombia
- Rasiel Meléndez, Maymo
“Como prepara el Anteproyecto de Investigación y la Tesis de Investigación”
5ª Edición
2004
206
Ediciones Mayvisión
El Salvador
- Benassini Marcela
“Introducción a la investigación de Mercados”
1ª Edición
2001
Pearson Educación
México
- Jean Jacques, Lambin
“Estrategias de Mercadeo”
3ª edición
1995
Mc Graw Hill
Mexico
- Phillip, Kottler
“Fundamentos de Marketing”
11ª Edición
1999
MC Graw Hill
Mexico
Tesis
207
- Cortéz Romero, Claudia María
Cruz Azucena, Rebecca Beatriz
Fuentes Vendblad, Karla María
“Campaña Publicitaria para concientizar la importancia de los valores y
hábitos artístico/Culturales entre la población de las principales
universidades del área metropolitana de San Salvador”Universidad Dr. José
Matías Delgado 2004.
- Escobar Palacios, Jessica Milena
“Análisis de los Beneficios que el arrendamiento financiero a Plazo forzoso
(Leasing) brinda a las empresas”
Universidad Dr. José Matías Delgado
2000
- Hernández Estrada, Patricia Griselda
Orellana Portillo, María Isabel
Salaverria Moterrey, Francisco Rafael
“Campaña Publicitaria de Concientización Sobre el Manejo Doméstico de
Desechos sólidos para ser presentado al consejo de Alcaldes del área
Metropolitana de San Salvador (Coamms)”
Universidad Dr. José Matías Delgado
2002
208
Sitios Web
www.interfin.com
www.monografias.com
http:///www.mercadeo.com
www.csi-sif.es/andalucia/ense/revista/Articulos/N_7_04_V1/publicidaI.PDF
http://pwp.etb.net.co
www.itlp.edu.sv
www.infosol.com.mx
www.felalease.net
209
ANEXOS
Anexo 1. Ley de Arrendamiento Anexo 2. Instrumento Dirigido a Clientes Potenciales Anexo 3. Instrumento dirigido a Clientes Actuales Anexo 4. Instrumento Dirigido a Personal de Arrendadora Interfin
