อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

The Influences of Perceived Value Price and Perceive Quality on

Satisfaction, Trust, and Repurchases of Gift Baskets Customer Buy From Modern Trade in Bangkok

อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

The Influences of Perceived Value Price and Perceive Quality on Satisfaction, Trust,

and Repurchases of Gift Baskets Customer Buy From Modern Trade in Bangkok

ศวรญญ บศยศร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 ศวรญญ บศยศร

สงวนลขสทธ

ศวรญญ บศยศร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร (48 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณคาทรบรดานราคา และ คณคาทรบรดานคณภาพ (2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจอนไดแก คณคาทรบรดานราคา และ คณคาทรบรดานคณภาพ(3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาซอซา อนไดแก ความพงพอใจ และ ความไวเนอเชอใจทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ

ตวแปรทศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระคอ คณคาทรบรดานราคา และดานคณภาพ ตวแปรคนกลางคอ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ และตวแปรตาม ไดแก การกลบมาซอซา

ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยทาการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการศกษาแสดงวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด

คาไค–สแควร (2) เทากบ 144.02 ทองศาอสระ (df) 124 คาความนาจะเปน (p–value) เทากบ .10561 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0. 97 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.94 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.020 นอกจากนผลการวจยยงพบวา

1. คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

2. คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความความพงพอใจผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

3. คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

4. คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

5. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

6. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร

7. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยมขอเสนอแนะดงนคอ ผจดจาหนายกระเชาของขวญ ควรมงเนนคณคาทรบรดานราคา คณคาทรบรดานคณภาพ เพอสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และการกลบมาซอซาทเพมมากขน คาสาคญ: การรบรดานความคมคา, การรบรดานคณภาพ, ความไวเนอเชอใจ, ความพงพอใจ, การกลบมาซอซา

Boodsayasiri, S. M.B.A., August 2017, Graduate School, Bangkok University. The Influences of Perceived Price Value and Perceive Quality Value on Satisfaction, Trust, and Repurchases of Gift Baskets Customer Buy From Modern Trade in Bangkok (48 pp.) Advisor: Asst.Prof. Saranyapong Thaiangtam, Ph. D.

ABSTRACT The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived price value, perceived quality value and trust on customer satisfaction of gift baskets customer buy from modern trade in Bangkok; (2) To study the influence of perceived price value, perceived quality value on of Gift baskets customer buy from modern trade in Bangkok; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on repurchase of Gift baskets customer buy from modern trade in Bangkok; The variables in this research consisted of the following: perceived price value, perceived quality value as the independent variables; customer trust and customer satisfaction as mediating variables; and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 400 customers gift baskets the statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 144.02 (df = 124, p–value

= 0.10561); Relative Chi–square (2/df) = 0.97; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.97; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.94; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.020. It was also found that

1. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust.

2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction.

3. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 5. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Customer trust had a positive and direct influence on customer repurchase. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that the Gift baskets seller more fully focus on perceived price value, perceived quality value in order to deepen customer trust, customer satisfaction and repurchases Keywords: Perceived Price Value, Perceived Quality Value, Customer Trust, Customer Satisfaction, Repurchases

ซ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหจากทกทานทมสวนเกยวของ ในการด ารงชวตของผวจย โดยอนดบแรกขอกลาวขอบพระคณอาจารยทปรกษา ผศ.ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม ทไดสละเวลามาชแนะแนวทางการท างานวจยทกๆ ขนตอน เปนทปรกษา และอธบายขอสงสยตาง ๆ ทผวจยประสบพบเจอในการท าวจยครงนดวยความเมตตา ตลอดจนตรวจทาน แกไขขอบกพรองและชแนะแนวทางการบรณาการ เพมเตมองคความรตาง ๆ ใหวรรณกรรมของผวจยมความสมบรณมากทสด อนดบถดไปขอขอบคณอาจารย ผศ.ดร. ศศประภา พนธนาเสว ทสละเวลาอนมคาในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม และใหขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการใชค าศพทใหผตอบแบบสอบถามเขาใจงาย และถกตอง ขอขอบพระคณบดา มารดา คร อาจารย พนองทกคน ตลอดจนทกเหตการณท ผานมาทมสวนรวมในชวตของผวจยตงแตเกดจนถงปจจบน จนท าใหผวจยไดรบโอกาสศกษาความรทางวชาการ และพฒนาทกษะทางดานความคด การด ารงชวต และท าการเขาใจโลกใบนเพมมากขน ตลอดจนก าลงใจทคอยสนบสนนในดานการศกษาเสมอมา สดทายน ความรและประสทธผลทเกดจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผวจยขอมอบความดงามเหลานใหแกผมพระคณทกทาน

ศวรญญ บศยศร

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 2 1.3 ขอบเขตงานวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (Perceived Price Value) 5 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) 6 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบความพงพอใจ (Satisfaction) 7 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) 8 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบการกลบมาซอซ า (Repurchase) 8 2.6 สมมตฐานการวจย 9 2.7 กรอบแนวความคดการวจย 10 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 11 3.2 ประชาการและการเลอกกลมตวอยาง 11 3.3 นยามเชงปฏบตการ 11 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 13 3.5 การทดสอบเครองมอ 15 3.6 วธการเกบขอมล 18 3.7 วธการทางสถต 18

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ตอนท 1 การวเคราะหคาสถตพนฐานของกลมตวอยางวจย 20 4.2 ตอนท 2 การวเคราะหการคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความ 24 พงพอใจความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคา ปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร 4.3 ตอนท 3 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลเชงสาเหตอทธพลของ 29 คณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอ เชอใจและ การกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 33 5.2 อภปลายผล 35 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 36 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 36 บรรณานกรม 37 ภาคผนวก 41 ประวตผเขยน 48 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลท 17 เกบจรง (n =400) ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 20 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 20 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 21 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 21 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 22 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามกลมผลตภณฑ 22 การซอกระเชาของขวญครงลาสด ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาตอกระเชาเดยว 23 ในการซอกระเชาของขวญครงลาสด ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามวตถประสงคในการ 24 ซอกระเชาของขวญ ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานราคา (n=400) 25 ตารางท 4.10: ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานคณภาพ (n=400) 25 ตารางท 4.11: ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจ (n=400) 26 ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหระดบความไวเนอเชอใจ (n=400) 27 ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหระดบการกลบมาซอซ า (n=400) 28

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบความคดการวจย 10 ภาพท 4.1: อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ 29 ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคา ปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญ

กระเชาของขวญ เปนค าเรยกของขวญทจดใสลงในกระเชา เพอมอบใหแกผใดผหนง เชน เขาน ากระเชาของขวญไปกราบแสดงคารวะผใหญทเคารพนบถอในวนผสงอาย การจดกระเชาของขวญมอบใหชวงวาระขนปใหมจดกระเชาของขวญไปเยยมทหารทบาดเจบในการสรบกบอรราชศตร ค าวา ของขวญ เดมหมายถงของทใหแกเจาของขวญเมอเสรจพธท าขวญ เชนเมอท าพธรบขวญหรอสขวญเจานายหรอแขกบานแขกเมองราชอาคนตกะปจจบน ของขวญ หมายถง สงทน าไปใหเพออธยาศยไมตรในโอกาสตางๆ เชน ท าขวญเดอน ฉลองครบรอบวนเกด แตงงาน หรอในวาระตางๆ เชน วนปใหม วนสงกรานต วนผสงอาย สงทใหเปนของขวญมกหอกระดาษผกรบบนใหสวยงาม หากมของขวญหลายชนกมกจะใสกระเชา แลวเรยกกนตดปากวา กระเชาของขวญ บทวทยรายการ “ร รก ภาษาไทย”

ศนยวจยกสกรไทย จงไดส ารวจ “พฤตกรรมและการวางแผนเลอกซอของขวญ/ของฝากของคนกรงเทพฯ ในชวงเทศกาลปใหม 2559” ซงโดยทวไปจะแบงออกเปน 2 กลมหลก ทมความแตกตางของลกษณะการเลอกซอ โดยมรายละเอยดทนาสนใจ ดงนกลมนคอกลมลกคาทวไป (คดเปนสดสวนประมาณรอยละ 40 ของมลคาตลาดของขวญ/ของฝากทงหมด) ซงรายไดมผลอยางมากตอการตดสนใจเลอกซอ แมวาภาวะเศรษฐกจทยงฟนตวไมชดเจน จะสงผลตองบประมาณและจ านวนบคคลทจดสรรไวซอของขวญ แตบคคลทยงคงเปนผรบคนส าคญของลกคากลมน ไดแก พอแมและญาตผใหญ ซงถอเปนธรรมเนยมปฏบตทตองมอบใหทกปเพอแสดงถงความเคารพรก โดยสนคาทอยในกระแสและยงไดรบความสนใจในการเลอกซอเปนของขวญ ไดแก กลมอาหาร/ขนม/เบเกอร รองลงมาคอ สนคา Gift Shop กระจกกระจกประเภทตางๆ ซงไดรบความนยมสงจากกลมวยรน/วยท างาน เพราะเหมาะแกการมอบเปนของขวญเลกๆ นอยๆ แทนใจ สามารถมอบใหไดหลากหลายกลมผรบ ตามมาดวยกระเชาของขวญ (ทเนนความคมคาคมราคาและสนคาสขภาพ) ทยงครองใจผบรโภควยกลางคน ตามล าดบ ในขณะทสนคากลมผลตภณฑทางการเงน อาท เชคเงนสด บตรของขวญ เปนกลมทไดรบนยมนอยส าหรบทจะเลอกมาเปนของขวญในชวงเทศกาลปใหม รวมถงพวกเฟอรนเจอรและของตกแตงบาน ทไดรบการตอบรบลดลง เนองจากมขอจ ากดดานขนาดและราคาตอชนคอนขางสง ซงแตกตางจาก ลกคาองคกรเปนคยแมนส าคญในการขบเคลอนเมดเงนในตลาดของขวญ (มสดสวนประมาณรอยละ 60 ของมลคาตลาดของขวญ/ ของฝากทงหมด) ซงลกคากลมนมเปาหมายเลอกซอของขวญทมนยส าคญทางสงคมและธรกจเหนอกวาสนคาของขวญโดยทวไป โดยเฉพาะในกรณทผรบเปนลกคา/หนวยงานทตดตอประสานงานดวย โดยในปนนอกจากการสงซอสนคาแบบ

2

Made to Order แลว สนคาทกลมองคกรนยมซอเพอมอบเปนของขวญมากทสด ไดแก กระเชาของขวญ ซงเทรนดในการเลอกซอทไดรบความนยม ยงเปนกระเชาทเนนสนคาทมความคมคาคมราคา รองลงมาคอ กระเชาทบรรจสนคาเพอสขภาพ/ สนคาทมาจากธรรมชาต (โดยเนนไปทกลมสนคาพรเมยมมากขน) ทยงไดรบความนยมอยางตอเนองจากกระแสรกสขภาพทมาแรงและสอความหมายในเชงความหวงใยไดเปนอยางด

การคาปลกคาสงเปนธรกจทมความส าคญตอเศรษฐกจของประเทศนอกจากจะเปนสาขาทท ารายไดสงเปนอนดบรองจาก อตสาหกรรม และมการจางงานมากเปนอนดบสามรองจากภาคเกษตรและภาคบรหาร การคาปลกคายงสงมผลกระทบตอความเปนอย ของประชาชนโดยตรง ธรกจคาปลกจงเปนกจกรรมทางเศรษฐกจอยางหนงในการขบเคลอนกระบวนการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของ ประเทศโดยรวม และเปนตวจกรในการพฒนามาตรฐานการครองชพและคณภาพชวตของประชาชน โดยจะท าหนาทเปนตวกลางในการ เชอมโยงและกระจายสนคาจากผผลตและน าสผบรโภค ธรกจคาปลก หมายถง กจกรรมทเกยวของโดยตรงกบการขายผลตภณฑใหกบผบรโภคโดยตรงขนสดทาย เพอการใชสวนตว ท ไมใชเปนการใชเพอธรกจ1

จากพฤตกรรมทผบรโภคเปลยนไป และการน าระบบเทคโนโลยมาใชในการบรหารจดการ ท าใหเกดรปแบบการด าเนนธรกจของ ธรกจคาปลกรปแบบใหมทอาศยความไดเปรยบทางดานวทยาการความร อ านาจการตอรองธรกจทดกวา ตลอดจนการตอบสนองความ ตองการของลกคาดานความสะดวกสบายและความครบถวนสนคา สงผลกระทบตอการลดลงของธรกจคาปลกขนาดเลกและขนาดกลาง ลงอยางตอเนอง ววฒนาการของธรกจคาปลกสมยใหมไดสรางวฒนธรรมทางดานธรกจคาปลกรปแบบใหมขนมาเพอตอบสนองความ ตองการของผบรโภค เพออ านวยความสะดวกสบายแกลกคาอยางใกลชด 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณคาทรบรดานราคา และ คณคาทรบรดานคณภาพ 1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจอนไดแก คณคาทรบรดานราคา และ คณคาทรบรดานคณภาพ 1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาซอซ า อนไดแก ความพงพอใจ และ ความไวเนอเชอใจทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ

3

1.3 ขอบเขตงานวจย 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร การศกษาวจยครงนประชากรทศกษา คอ ผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร 1.3.2 ขอบเขตดาน ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ ( Independent Variable) คอ - คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price Value) - คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) คอ - ความพงพอใจ (Satisfaction) - ความไวเนอเชอใจ (Trust) ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ - การกลบมาซอซ า (Repurchase) 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา

ท าการเกบขอมลภาคสนามและท าการวเคราะหขอมล ระหวางเดอนมถนายน พ.ศ. 2560 จนถง เดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2560 รวมเปนระยะเวลาในการเกบขอมลและวเคราะหขอมล 2 เดอน

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 ประโยชนดานวชาการ 1.4.1.1 เพอเพมเตมความรดานวชาการและงานวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพล

ตอผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร อนไดแก ปจจยคณคาทรบร ทประกอบไปดวย ดานราคา ดานคณภาพและปจจยความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจแกผซอกระเชาของขวญและการกลบมาซอซ า

1.4.2 ประโยชนในการน าไปใช 1.4.2.1 เพอเปนแนวทางใหองคการทด าเนนธรกจใกลเคยง ปรบใชการรบรคณคาของ

ปจจยดานราคา ดานคณภาพ ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจจะน าไปพฒนาการกลบมาซอซ าผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร

4

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 คณคาทรบรดานราคา(Perception of Price Value) ลกคามอง ราคา การรบรดาน

คณคา เปนการประเมนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการ ตามการรบรของสงทจะไดรบ และสงทจะให วากระเชาของขวญมความคมคากบเงนทจายไป เชน กระเชาของขวญมราคาอยในเกณฑทเหมาะสม กระเชาของขวญคมคากบเงนทจายไป ประหยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวญทอนๆ กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ เปนตน ปรบใชจาก Chen & Chen (2010)

1.5.2 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perception of Quality) หมายถง คณภาพเปนทงหมดของคณสมบต และลกษณะของสนคา หรอบรการทมความสามารถทจะตอบสนองตามทระบไว หรอตามความตองการ เชน ไมมผลตภณฑหมดอายในกระเชาของขวญ ผลตภณฑในกระเชาของขวญมมาตรฐานคณภาพทเหมาะสม การจดกระเชาของขวญมความเหมาะสมสวยงาม มผลตภณฑทหลากหลายถกจดอยในกระเชาของขวญอยางเหมาะสม เปนตน ปรบใชจาก Kotler (2000)

1.5.3 ความพงพอใจ (Satisfaction) คอ ความพงพอใจวา อารมณหรอความรสกทผบรโภครบรไดหลงจากการใชบรการ เชน มความพอใจในการซอกระเชาขวญครงน ไดรบสงททานคาดหวง เปนการตดสนใจทด เปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวญ กระเชาของขวญลาสดสรางความพอใจ เปนตน ปรบใชจาก Tanford, Montgomery & Nelson (2011)

1.5.4 ความไวเนอเชอใจ (Trust) ความเชอมนเปนความรสกของความปลอดภยของผบรโภคทเกดขนโดยทอกฝายจะ

ตอบสนองความคาดหวงของบคคลนน มความเชอมนของลกคาทมตอสนคา เชน มความไววางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวญ วางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวญไมมผลตภณฑทหมดอายหรอก าลงจะหมดอาย มความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวญวามมาตรฐานทด จะไมท าใหทานเกดความเสยหายใดๆ จากการซอกระเชาของขวญ ไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ ปรบใชจาก Dixon, Bridson, Evans & Morrison (2005)

1.5.5 การกลบมาซอซ า (Repurchase) การกลบมาซอสนคาหรอการตดสนใจซอของแตละบคคลอกครงเกยวกบการซอสนคา หรอใชบรการซ าทเดม และค านงถงสถานการณปจจบนของผบรโภค หรอแนวโนมสถานการณทเคยไดรบมา เชน มความเปนไปไดสงทจะกลบมาซอกระเชาของขวญซ า กลบมาซอกระเชาของขวญในทรานคาแหงนนอกในเทศกาลตางๆ จะเลอกซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนเปนอนดบแรก ในอนาคตจะกลบมาซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนมากกวาทอนๆ เปนตน ปรบใชจาก Lacey & Morgan (2009)

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาวจย เรองอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของดงน 2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (Perceived Price Value) 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบความพงพอใจ (Satisfaction) 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบการกลบมาซอซา (Repurchase) 2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (Perceived Price Value) นยามและความหมาย การรบรดานความคมคาการบรการ หมายถงผลประโยชนทลกคาเชอวา สงทลกคาไดรบนนเกยวของกบราคา และสงทผบรโภคไดรบ (McDougall & Levesque, 2000) การรบรดานความคมคา หมายถง โครงสรางหลายมต ซงอยในความหลากหลายของความคด เชน การรบรดานราคา การรบรดานคณภาพ การรบรดานประโยชน ทงหมดน หมายถง ความคมคา (Sweeney & Soutar, 2001) การรบรดานคณคา หมายถง การประเมนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการ ตามการรบรของสงทจะไดรบ และสงทจะให (Chen & Chen, 2010) ทฤษฎทเกยวของ Schiffman & Kanuk (2004) กลาววา วตถประสงคโดยรวมของการใหคณคาตอลกคาอยางตอเนอง และมประสทธภาพมากกวาคแขงคอ การม และการรกษาความพงพอใจขนสงสดของลกคาไว ความพงพอใจไดรบการศกษาอยางกวางขวางวา เปนปจจยบงชถงความจงรกภกดของลกคา Yeung (2011) กลาววา การวเคราะหโครงสรางการรบรดานความคมคา หรอคณคาดานผลประโยชน จากมมมองของลกคาทมกจะมองความสมพนธกบบรษททใหบรการทมชอเสยงทด เนองจากลกคาตองการทจะสรางการรบรของตวลกคาเองเปนความรบผดชอบของสมาชกในสงคม ลกคาจงตองการทจะสรางการแลกเปลยน และความสมพนธกบบรษททรบผดชอบตอสงคม จากการวเคราะหโครงสรางเบองตน ดงนนการรบรดานความคมคาของลกคาททางบรษทมอบการบรการใหนนจะไดรบอทธพลตอชอเสยงของบรษทดวยเชนกน

6

Richard, Loury & David (2013) ทาการศกษาวจยเรองอทธพลของคณภาพสนคา ตอการรบรดานความคมคา ความไวเนอเชอใจ และความตงใจซออปกรณอเลคโทรนกสขนาดเลก ผลการวจยพบวา การรบรดานความคมคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Munhurrun, Seebalucka & Naidooa (2015) ทาการศกษาวจยเรองการตรวจสอบโครงสรางความสมพนธของภาพลกษณ การรบรดานความคมคา ความพงพอใจ และความจงรกภกด กรณประเทศมอรเชยส ผลการวจยพบวา การรบรดานความคมคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ Saleha & Amir (2011) ทาการศกษาวจยเรองผลกระทบของการรบรดานความคมคาตอการบอกตอ ความพงพอใจ และการกลบมาซอซาในรานอาหารฟาสฟดส ผลการวจยพบวา การรบรดานความคมคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) นยามและความหมาย คณภาพเปนทงหมดของคณสมบต และลกษณะของสนคา หรอบรการทมความสามารถทจะตอบสนองตามทระบไว หรอตามความตองการ (Kotler, 2000) การรบรคณภาพคอ การวดทผานประสบการณการบรการในปจจบน โดยประกอบดวยคณภาพสองสวน ไดแก ผลตภณฑ คอการรบรคณภาพของผลตภณฑ และการรบรคณภาพการใหบรการ มการเชอมโยงโดยตรงระหวางการรบรทมคณภาพ และความพงพอใจ (Balaji, 2009) ทฤษฎทเกยวของ Firend & Masoumeh (2014) ทาการศกษาวจยเรองอทธพลของการรบรดานคณภาพการบรการ ความไวเนอเชอใจ การรบรความคมคา ตอความจงรกภกดของลกคาในอตสาหกรรมการบรการในมาเลเซย ผลการวจยพบวา การรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Waseso (2013) ทาการศกษาวจยเรองอทธพลของการรบรดานคณภาพ ปจจยยดตด และความสมพนธของคณภาพ ตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของผบรโภค ผลการวจยพบวา การรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ Haryono, Suharyono, AchmadFauzi & Suyadi (2015) ทาการศกษาวจยเรอง ผลของคณภาพบรการของสนามบน Adisucipto Internation Airport ตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ ความตงใจกลบมาซอซา และการบอกตอ ผลการวจยพบวา การรบรคณภาพบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ ความสมพนธระหวางการรบรดานคณภาพ และความพงพอใจถกนามาพจารณา ผลการวจยสรปวา มความสมพนธเชงบวกระหวางการรบรดานคณภาพ และความพงพอใจของผบรโภค และถก

7

กาหนดวา การรบรดานคณภาพเปนตวกาหนดระดบความพงพอใจของผบรโภค (Olsen, 2002 และ Darsono & Junaedi, 2006) 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบความพงพอใจ (Satisfaction) นยามและความหมาย Tanford, Montgomery & Nelson (2011) ใหความหมายความพงพอใจวา หมายถงอารมณหรอความรสกทผบรโภครบรไดหลงจากการใชบรการ ความพงพอใจโดยทวไปเปนประสบการณทรวดเรวของลกคาหลงจากการใชผลตภณฑ ซงผานความพงพอใจโดยรวมทสามารถประเมนได (Yang & Peterson, 2004) ความพงพอใจคอ การตอบสนองทางอารมณของลกคาเมอมการประเมนความแตกตางระหวางความคาดหวงเกยวกบการใหบรการ และการรบรผลการดาเนนงานทเกดขนจรง การรบรผลการดาเนนงานนจะไดรบจากการมปฏสมพนธทางกายภาพ ผลตภณฑ และบรการของธรกจ (Salami, 2005) ทฤษฎทเกยวของ งานวจยหลายๆ งานไดกลาวไววา ความจงรกภกดนนเปนผลกระทบทเกดจากความพงพอใจ เมอความพงพอใจทลกคาไดรบมามากกวาความคาดหวงจะทาใหเราสามารถคาดหมายความตองการซอ และพฤตกรรมผบรโภคทมตอสนคา (Eggert & Ulaga ,2002) ลกคาจะกลบมาใชบรการหรอซอสนคากตอเมอพวกเขามความยนดและพงพอใจตอประสบการณการซอของออนไลน ขนอยกบการเขาถงความพงพอใจของลกคา หลายคนไดดาเนนการศกษาเพอตรวจสอบเครองมอทชวยวดความพงพอใจของลกคาในการตงคาชอปปงออนไลน (Kim & Stoel, 2004) ความพงพอใจเปนทศนะคตทงหมดของผบรโภคทมใหกบผใหบรการ หรอความรสกดานอารมณทมความแตกตางระหวางสงทลกคาตองการและสงทลกคาไดรบตามสงทลกคายงขาดหาย เชน ความตองการ เปาหมาย และความปรารถนา ความจงรกภกดของลกคาเกยวของอยางมากกบความมงมน และตงใจทจะกลบมาซอสนคาหรอบรการซาในอนาคต หากความตงใจทเกดขนนนไมถกรบกวนจากสงกระตนทางดานการตลาดทจะทาใหลกคาเปลยนพฤตกรรมและความตงใจทจะกลบมาซอซา (Hansemark & Albinson, 2004) Kim, Galliers, Shin, Ryoo & Kim (2012) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลของพฤตกรรมการซอสนคาผานทางอนเทอรเนตของลกคา และความตงใจทจะกลบมาซอซา ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของลกคา

8

2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) นยามและความหมาย ใหความหมายความไวเนอเชอใจวา หมายถง ความเชอมนเปนความรสกของความปลอดภยของผบรโภคทเกดขนโดยทอกฝายจะตอบสนองความคาดหวงของบคคลนน (Dixon, Bridson, Evans & Morrison, 2005) ใหความหมายความไวเนอเชอใจวา หมายถง ความเชอทวาคาพด หรอสญญามความนาเชอถอ และบคคลทจะปฏบตตามภาระผกพนของบคคลหนงในความสมพนธแลกเปลยน(Rauyruen & Miller, 2007) ความไวเนอเชอใจเปนความคาดหวงของผบรโภคทเกดขน โดยทผใหบรการมความนาเชอถอ และสามารถตอบสนองความตองการของบคคลนน (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002) แนวคดและทฤษฎ ศกษาเรอง ผลกระทบการสรางตราสนคาจากประสบการณ ตอความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ (Sahin, Zehir & Kitapçı, 2011) Soo & Hyejoon (2010) ศกษาเรอง อทธพลของลกคาทใชเวบไซตขององคการ ตอความรบผดชอบของสงคม ความไวเนอเชอใจ และการบอกตอ ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Masrek, Mohamed, Daud & Omar (2014) ศกษาเรอง เทคโนโลยตอความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของการใชบรการธนาคารทางโทรศพทมอถอของผบรโภคมาเลเซย ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ Erciş, Ünal, Candan & Yıldırım (2012) ศกษาเรอง ตราสนคาสงผลกระทบตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ ความจงรกภกด และการกลบมาซอซา ผลการวจยพบวา (1) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (2) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ และ (3) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของลกคา 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบการกลบมาซอซา (Repurchase) นยามและความหมาย การกลบมาใชบรการซา หมายถง การตดสนใจซอของแตละบคคลอกครงเกยวกบการซอสนคา หรอใชบรการซาทเดม และคานงถงสถานการณปจจบนของผบรโภค หรอแนวโนมสถานการณทเคยไดรบมา (Lacey & Morgan, 2009)

9

การกลบมาใชบรการซา หมายถง กระบวนการตดสนใจซอโดยมขนตอนในการตดสนใจซอผลตภณฑ ทาใหผบรโภคไดรบความพงพอใจในสนคาและบรการ จนเกดความประทบใจ และกลบมาใชบรการซาอก (Kotler & Keller, 2006) การกลบมาใชบรการซาเปนความตงใจทจะซอซาคอ โอกาสในการใชตราสนคาอกครงในอนาคต (Boonlertvanich, 2011) การกลบมาใชบรการซาเปนการวดพฤตกรรมของผบรโภคในการกลบมาใชบรการซาโดยใชสองตวชวด ไดแก ความตงใจซอซา และการกลบมาซอซา (Yi & Suna, 2004) การกลบมาใชบรการซาเปนการกาหนดความตงใจทจะซอซาแสดงใหเหนความเปนไปไดของพฤตกรรมลกคาทจะกลบมาใชบรการซาอยางตอเนองตอไป (Seiders, Voss, Grewal & Godfrey, 2005) แนวคดและทฤษฎ การกลบมาใชบรการซาเปนความตงใจทเปนตวบงชทใชกนอยางแพรหลายมากทสดของความจงรกภกดของลกคา (Morgan & Rego, 2006) โอกาสทลกคาจะกลบมาซอซาอกเกดจากความพงพอใจ จะมผลตอพฤตกรรมทตามมา (Kotler & Keller, 2006) ความตงใจของลกคาทจะกลบมาซอซา หรอการกลบมาใชบรการซา จะเกดขนจากกระบวนการความคดของลกคาจากการไดรบบรการหรอใชสนคานนๆ (Yi & La, 2004) ประสบการณทดหลงจากการซอสนคา หรอใชบรการทไดรบ จะสงผลใหลกคามการบอกตอ หรอแนะนาบคคลอนๆ ใหมาซอสนคานน ๆ หรอกลบมาใชบรการซาอกครง (Chi & Qu, 2008) 2.6 สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1. คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความความพงพอใจผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2. คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3. คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4. คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร

10

สมมตฐานท 6. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 7. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร 2.7 กรอบแนวความคดการวจย ภาพท 2.1: กรอบความคดการวจย

ความพงพอใจ (Satisfaction)

ความไวเนอเชอใจ (Trust)

การกลบมาซอซา (Repeat Purchase)

คณคาทรบรดานราคา

(Perceived Price Value)

คณคาทรบรดานคณภาพ

(Perceived Quality)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรองอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชาการและการเลอกกลมตวอยาง 3.3 นยามเชงปฏบตการ 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 3.5 การทดสอบเครองมอ 3.6 วธการเกบขอมล 3.7 วธการทางสถต

3.1 ประเภทของงานวจย

การศกษาวจยเรองอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบแบบสอบถาม(Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง

3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมผซอกระเชาของขวรในกรงเทพมมานคร จ านวน 400 คน

3.2.2 เนองจากไมทราบจ านวนผบรโภค จงใชคา ∞ ในตาราง Yamane (1973) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ความคลาดเคลอนของการวจย ไมเกน +/- รอยละ 5

3.3 นยามเชงปฏบตการ

3.3.1 คณคาทรบร มมายถง ประสบการณทงมมดทถกประเมนผลจากผบรโภค ประกอบดวย คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived Price Value) คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality)

12

3.3.1.1 คณคาทรบรดานความคมคา (Perceived Price Value) มมายถงประโยชนทไดรบจากสนคา มความคมคากบเงนทจายไป เชน กระเชาของขวรมราคาอยในเกณฑทเมมาะสม มคมคากบเงนทจายไป ประมยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวรทอนๆ กระเชาของขวรมราคาทถกกวาทอนๆ เปนตน มขอค าถาม 4 ขอดงน

3.3.1.1.1 กระเชาของขวรมราคาอยในเกณฑทเมมาะสม 3.3.1.1.2 กระเชาของขวรคมคากบเงนทจายไป 3.3.1.1.3 ทานประมยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวรทอนๆ 3.3.1.1.4 กระเชาของขวรมราคาทถกกวาทอนๆ 3.3.1.2 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) มมายถง ประโยชนทไดรบ

จากการวดระดบคณภาพจากการซอกระเชาของขวรในรานคาปลกสมยใมมครงลาสด 3.3.1.2.1 ไมมผลตภณฑมมดอายในกระเชาของขวร 3.3.1.2.2 ผลตภณฑในกระเชาของขวรมมาตรฐานคณภาพทเมมาะสม 3.3.1.2.3 การจดกระเชาของขวรมความเมมาะสมสวยงาม 3.3.1.2.4 มผลตภณฑทมลากมลายถกจดอยในกระเชาของขวรอยางเมมาะสม 3.3.1.3 ความพงพอใจ Satisfaction มมายถง การตดสนใจของผบรโภคทกอใมเกด

ระดบความพอใจในการซอสนคา 3.3.1.3.1 โดยรวมแลวทานมความพอใจในการซอกระเชาขวรครงน 3.3.1.3.2 ทานไดรบสงททานคาดมวงมรอเมนอกวานน 3.3.1.3.3 การตดสนใจซอกระเชาขวรทรานคาแมงนน เปนการตดสนใจทด 3.3.1.3.4 รานคาแมงนนเปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวร 3.3.1.3.5 โดยรวมแลวรานคาปลกสมยใมมททานซอกระเชาของขวรลาสด

สรางความพอใจใมแกทาน 3.3.1.4 ความไวเนอเชอใจ Trust มมายถง ระดบทผบรโภคมความเชอถอและ

ไววางใจตอความซอสตยจากการซอกระเชาของขวรในรานคาปลกสมยใมมครงลาสด 3.3.1.4.1 โดยภาพรวมทานวางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวรทรานแมง

นนจดไว 3.3.1.4.2 ทานวางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวรทรานแมงนนจดวาไวไมม

ผลตภณฑทมมดอายมรอก าลงจะมมดอาย 3.3.1.4.3 ทานมความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวรวา

มมาตรฐานทด

13

3.3.1.4.4 โดยภาพรวมทานมนใจวารานคาแมงนนจะไมท าใมทานเกดความเสยมายใดๆ จากการซอกระเชาของขวรไมวาจะเปนความเสยมายทางกายภาพ ความปลอดภย เสยชอเสยงเมอน าไปมอบใมผอน มรอความเสยมายอนใดกตาม

3.3.1.4.5 ทานวางใจในซอการกระเขาของขวรจากรานนโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ

3.3.1.5 การกลบมาซอซ า Repeat Purchase มมายถง การทผบรโภคซอ ไดกระท าซ าอกครงมลงจากซอสนคาไปแลว

3.3.1.5.1 มความเปนไปไดสงททานจะกลบมาซอกระเชาของขวรซ าทรานคาแมงนนอก

3.3.1.5.2 ทานจะกลบมาซอกระเชาของขวรในทรานคาแมงนนอกในเทศกาลตางๆ

3.3.1.5.3 ทานจะเลอกซอกระเชาของขวรจากรานคาแมงนนเปนอนดบแรก 3.3.1.5.4 ในอนาคตทานจะกลบมาซอกระเชาของขวรจากรานคาแมงนน

มากกวาทอนๆ

3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยครงนใช แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามเมลานแบงเปน 6 สวนคอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร จ านวน 5 ขอไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด รายไดเฉลยตอเดอน และ อาชพ โดยใมเลอกตอบค าตอบเดยว สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยดานคณคาทรบรดานราคาผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร จ านวน 4 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5ระดบ มรายละเอยดการใมคะแนนดงน

1 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวยอยางยง

2 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวย 3 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเฉยๆ 4 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวย 5 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวยอยาง

ยง

14

สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานคณคาทรบรคณภาพผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร จ านวน 4 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5ระดบ มรายละเอยดการใมคะแนนดงน

1 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวยอยางยง

2 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวย 3 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเฉยๆ 4 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวย 5 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวยอยาง

ย สวนท 4 ขอมลเกยวกบปจจยดานความพงพอใจผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม

ในกรงเทพมมานคร จ านวน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5ระดบ มรายละเอยดการใมคะแนนดงน

1 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวยอยางยง

2 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวย 3 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเฉยๆ 4 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวย 5 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวยอยาง

ยง สวนท 5 ขอมลเกยวกบปจจยดานความไวเนอเชอใจผซอกระเชาของขวรรานคาปลก

สมยใมม ในกรงเทพมมานคร จ านวน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5ระดบ มรายละเอยดการใมคะแนนดงน

1 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวยอยางยง

2 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวย 3 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเฉยๆ 4 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวย 5 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวยอยาง

ยง

15

สวนท 6 ขอมลเกยวกบปจจยดานการกลบมาซอซ าผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร จ านวน 4 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5ระดบ มรายละเอยดการใมคะแนนดงน

1 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวยอยางยง

2 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบไมเมนดวย 3 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเฉยๆ 4 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวย 5 คะแนน มมายถง ผตอบแบบสอบถามมความเมนดวยกบขอค าถามในระดบเมนดวยอยาง

ยง 3.5 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ คอ (1) การตรวจสอบความตรง (Validity) ประกอบดวยการตรวจสอบความตรงเชงเนอมา (Content Validity) และ (2) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอมดงน การตรวจสอบความตรง (Validity) เพอใมเกดความแมนย าของเครองมอในการวดสงทตองการจะวดมรอสงทเครองมอควรจะวดและคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรง และพยากรณไดถกตองแมนย า (สวมล ตรกานนท, 2548, มนา 166) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอมา ความตรงเชงเนอมา (Content Validity) ความตรงเชงเนอมา มมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขนมความถกตองตรงตาม เนอเรองทตองการวดมรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงมมด (วลลภ ล าพาย, 2547, มนา 115) เปน ความตรงทเกยวกบการวเคราะมตรวจสอบเนอมาของเครองมอวาเนอมาของขอค าถามวดไดตรง ตามเนอมาของตวแปรทตองการวดมรอ ไมความตรงชนดนนยมใชผเชยวชารในสาขาวชานน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนมลกและประเดนยอย มรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอค าถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณ ผวจยน าแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองมลงจากนน จงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชารทเกยวขอกอน การตรวจสอบความตรงเชงเนอมาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และโครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบเครองมอใมผเชยวชารพจารณาความสอดคลอง ผเชยวชารกรอกผลการพจารณา ผวจยค านวณคาดชนความ

16

สอดคลองดวยดชนความสอดคลองระมวางขอค าถามกบประเดนทตองการทราบ จากนนน าผลของผเชยวชารแตละทานมารวมกนค านวณมาความตรงเชงเนอมา ซงค านวณจากความสอดคลองระมวางประเดนทตองการวดกบขอค าถามทสรางขน ดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระมวางขอค าถาม และวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชารตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใมคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก ามนด ใมคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก ามนด ใมคะแนน –1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก ามนด มลงจากนนน าผลคะแนนทไดจากผเชยวชารมาค านวณมาคา IOC ตามสมการ IOC = ∑R n ∑R = ผลรวมของคะแนนตามความเมนของผเชยวชารในแตละขอค าถาม n = จ านวนผเชยวชารทงมมด เกณฑในการมาคาความสอดคลองระมวางขอค าถามกบตวแปรทก ามนด (สวมล ตรกานนท, 2548, มนา 166) 1. ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถน าไปใชในการทดสอบกอนการใชงานได 2. ขอค าถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไขมรอตดทง สรปผลการตรวจสอบความตรงเชงเนอมาพบวา ขอค าถามทกขอ มคา IOC ตงแต 0.50-1.00 ผานเกณฑทก ามนด ผวจยจงไมไดตดขอค าถามใด ๆ ออกจากมาตรวดตวแปร การตรวจสอบความเทยง (Reliability) วธการมาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) เปนวธทถกใชใน การวดคาความเทยงอยางกวางขวางมากทสดวธมนง โดยใชโปรแกรมวเคราะมขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะมมาคาความเทยงของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟาควรมคา ในระดบ .70 ขนไป (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) คาอ านาจจ าแนกรายขอของแตละขอค าถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป (Field, 2005) ขอมลทเกบจรงของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมม ในกรงเทพมมานคร (n = 400) โดยมรายละเอยดดงตอไปน ส ามรบการตรวจสอบความเทยงของขอมลทเกบจรง (n = 400) จากผลการวเคราะม ความเทยงของขอมลทเกบจรงพบวา ขอค าถามทกขอผานเกณฑทก ามนดคอ มคา Corrected Item-Total Correlation มากกวา 0.3 และตวแปรทกตวมคาความเทยงมากกวา 0.7 ผวจยจงไมได

17

ตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร ตารางท 3.1: ผลการวเคราะมคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส ามรบขอมลทเกบจรง (n =400)

มตมรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คาสมประสทธแอลฟา

คณดานความคมคา(PVP)

4

PVP1 PVP2 PVP3 PVP4

.907

.926

.915

.898

.964

คณคาดานคณภาพ(PVQ)

4

PVQ5 PVQ6 PVQ7 PVQ8

.796

.912

.916

.878

.945

ความพงพอใจ(SAT)

5

SAT9 SAT10 SAT11 SAT12 SAT13

.850

.826

.862

.863

.857

.945

ความไวเนอเชอใจ(TRS)

5

TRS14 TRS15 TRS16 TRS17 TRS18

.849

.884

.891

.887

.875

.956

กลบมาซอซ า(REPER)

4

REPER19 REPER20 REPER21 REPER22

.877

.914

.924

.873

.958

18

ผลลพธทไดจากการวเคราะมความเทยงส ามรบผซอกระเชาของขวร ในกรงเทพมมานคร เปนขอมลพนฐานส ามรบการตรวจสอบขอตกลงเบองตนส ามรบการวเคราะมสถตพมตวแปรการวเคราะมองคประกอบเชงยนยน และการวเคราะมโมเดลสมการโครงสรางตอไป

3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากผบรโภค ในการแจกแบบสอบถามเรมตงแต เดอนมถนายน จนถง เดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2560 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 2 เดอน 3.7 วธการทางสถต

ผท าการวจยไดก ามนดคาสถตส ามรบการวเคราะมขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรป ไวดงน คอ 3.7.1 การวเคราะมสถตพนฐานของกลมตวอยางวจยดวยการวเคราะมมาคาความถ คารอย

ละแลวน าเสนอในรปแบบตาราง 3.7.2 การวเคราะมคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอ

ใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมมในกรงเทพมมานคร ดวยคาเฉลยคาความเบยงเบนมาตรฐาน แลวน าเสนอในรปแบบตาราง

3.7.3 การวเคราะมอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมมในกรงเทพมมานคร ดวยสมมตฐานการรบรคณคาดานราคา ดานคณภาพ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวรรานคาปลกสมยใมมในกรงเทพมมานคร โดยใชโมเดลความสมพนธเชงสาเมต

บทท 4 การวเคราะหขอมล

รายงานการวจยฉบบนมวตถประสงคเพอ เปนแนวทางใหองคการทด าเนนธรกจใกลเคยง

ปรบใชการรบรคณคาของปจจยดานราคา ดานคณภาพ ความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจจะน าไปพฒนาการกลบมาซอซ าผซอกระเชาของขวญในกรงเทพมหานคร ซงเปนการวจยเชงส ารวจ(Survey Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถามลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ ในการเกบรวบรวมขอมลครงนมกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ไดรบแบบสอบถามกลบคอ จ านวน 400 ชด คดเปนอตราการตอบกลบประมาณ 100% เพอตอบวตถประสงคการวจย จงน าเสนอการวเคราะห เปน 3 ขนตอน ดงน 4.1 ตอนท 1 การวเคราะหคาสถตพนฐานของกลมตวอยางวจย 4.2 ตอนท 2 การวเคราะหการคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร 4.3 ตอนท 3 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร การวเคราะหและแปลผลการวเคราะหใหสามารถเขาใจไดสะดวกยงขน ผวจยก าหนดสญลกษณและเครองหมายทใชแทนตวแปรตางๆดงตอไปน สญลกษณทใชแทนคาสถต M หมายถง คาเฉลย SD หมายถง สวนเบยงเบนมาตรฐาน VAR หมายถง ความแปรปรวน CV หมายถง สมประสทธการกระจาย P หมายถง ระดบนยส าคญทางสถต df หมายถง องศาอสระ R 2 หมายถง สมประสทธการท านาย Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนใน รปคะแนนดบ

20

Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน S.D. หมายถง สวนเบยงเบนมาตรฐาน 4.1 ตอนท 1 การวเคราะหคาสถตพนฐานของกลมตวอยางวจย น าเสนอลกษณะดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ในรอบ 6 เดอนเคยซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหม และ การซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด ดงตารางท 4.1-4.8 ดงตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ หญง 222 55.5

ชาย 178 44.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 เมอพจารณาจ าแนกตามเพศของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศ หญง จ านวน 222 คน หรอคดเปนรอยละ 55.5 มากกวาเพศชายซงมจ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ ไมเกน 20 ป 29 7.2

21-30 ป 171 42.8

31-40 ป 136 34.0 41-50ป 60 15.0

มากกวา 50 ปขนไป 4 1.0

รวม 400 100.0

21

จากตารางท 4.2 เมอพจารณาจ าแนกตามอายของผตอบแบบสอบถามมอาย21-30 ปมากทสดจ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 รองลงมาคอ อาย31-40ป จ านวน 136 คดเปนรอยละ 34.0 และนอยทสดคออาย มากกวา 50ปขนไป จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 103 25.8 ปรญญาตร 269 67.3

สงกวาปรญญาตร 28 7.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 เมอพจารณาจ าแนกตามระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามสวนใหญม

ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 269 คน คดเปนรอยละ 67.3 รองลงมาคอ ต ากวาปรญญาตร 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 และล าดบสดทายระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน / นกศกษา 52 13.0 ขาราชการ/พนกงานรฐ/พนกงานรฐวสาหกจ 54 13.5

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 194 49.3

เจาของกจการ/ธรกจสวนตว /คาขาย 89 22.3 อนๆ 8 2.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.4 เมอพจารณาจ าแนกตามอาชพของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 รองลงมาคอเจาของกจการ/ธรกจสวนตว /คาขายจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 ล าดบตอมาคอขาราชการ/พนกงานรฐ/

22

พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 ล าดบตอมาคอนกเรยน / นกศกษา จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 และล าดบสดทายอาชพอนๆ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได

รายได จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 15,000บาท 103 25.8

15,001-25,000บาท 186 46.5 25,001-35,000บาท 53 13.3

35,001-45,000บาท 25 6.3

มากกวา 45,001 บาทขนไป 33 8.3 รวม 400 100.0

จากตารางท4.5 เมอพจารณาจ าแนกตามรายไดของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมรายได

เฉลยตอเดอน15,001-25,000บาท จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 15,000บาท จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 ล าดบตอมามรายไดเฉลยตอเดอน 25,001-35,000บาท จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.3 ล าดบตอมามรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 45,001 บาทขนไป จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 และล าดบสดทายมรายไดเฉลยตอเดอน 35,001-45,000บาท จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามกลมผลตภณฑการซอกระเชา ของขวญครงลาสด

กลมผลตภณฑ จ านวน (คน) รอยละ

ผลตภณฑบ ารงสขภาพ (รงนก ซปไกสกด) 163 40.8 ผลไมสด 87 21.8

ขนมไทย 7 1.8

น าผลไม หรอ กาแฟ โกโก และของกรบกรอบ 123 30.8 อนๆ 20 5.0

รวม 400 100.0

23

จากตารางท 4.6 เมอพจารณาจ าแนกตามกลมผลตภณฑการซอกระเชาของขวญครงลาสดของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญนยมซอผลตภณฑบ ารงสขภาพ (รงนก ซปไกสกด) จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 รองลงมาคอ น าผลไม หรอ กาแฟ โกโก และของกรบกรอบ จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 ล าดบตอมาคอ ผลไมสด จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 ล าดบตอมาคอผลตภณฑอนๆ จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 และ ล าดบสดทายขนมไทย จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาตอกระเชาเดยวในการซอ กระเชาของขวญครงลาสด

ราคาตอกระเชา จ านวน (คน) รอยละ ไมเกน500 บาท 84 21.0

501-1,000 บาท 176 44.0

1,001-2,000 บาท 86 21.5 2,001 บาทขนไป 54 13.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.7 เมอพจารณาจ าแนกตามราคาตอกระเชาเดยวในการซอกระเชาของขวญ

ครงลาสดของผตอบแบบสอบถาม สวนใหญนยมซอกระเชาในราคา 501-1,000 บาท จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมาคอกระเชาในราคา1,001-2,000 บาท จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 ล าดบตอมาคอ ไมเกน 500 บาท จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 และ ล าดบสดทายคอ 2,001 บาทขนไป จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5

24

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามวตถประสงคในการซอกระเชา ของขวญ

วตถประสงค จ านวน (คน) รอยละ โอกาสพเศษ/การฉลอง/ แสดงความยนด 90 22.5

เทศกาลส าคญ เชน ปใหม สงกรานต 186 46.5 การเขาพบทวไป/ เยยมพบ/ เยยมผปวย 122 30.5

อนๆ 2 0.6

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.8 เมอพจารณาจ าแนกตามวตถประสงคในการซอกระเชาของขวญของผตอบ

แบบสอบถาม สวนใหญนยมใหชวงเทศกาลส าคญ เชน ปใหม สงกรานต จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมาคอการเขาพบทวไป/ เยยมพบ/ เยยมผปวยจ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 ล าดบตอมาคอ โอกาสพเศษ/การฉลอง/ แสดงความยนด จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 และ ล าดบสดทายคออนๆ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.6

4.2 ตอนท 2 การวเคราะหการคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร สวนนจะน าเสนอระดบความคดเหนของตวแปรการคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในรงเทพมหานครจ าแนกออกเปน 5 สวนใหญประกอบดวย (5)เหนดวยอยางยง (4)เหนดวย (3)เฉยๆ/กลางๆ (2)ไมเหนดวย (1)ไมเหนดวยอยางยง ดงตารางท4.9-4.13 ดงตอไปน

25

ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานราคา (n=400)

ตวแปร/ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

กระเชาของขวญมราคาอยในเกณฑทเหมาะสม (PVP1)

3.91 .798 ระดบสง

กระเชาของขวญคมคากบเงนทจายไป(PVP2)

3.88 .827 ระดบสง

ทานประหยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวญทอนๆ(PVP3)

3.87 .843 ระดบสง

กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ(PVP4)

3.83 .838 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานราคาตารางท 4.9 เมอพจารณาในระดบค าถาม

กระเชาของขวญมราคาอยในเกณฑทเหมาะสม (PVP1) มคาเฉลย 3.91 แปลความหมายอยในระดบสง กระเชาของขวญคมคากบเงนทจายไป (PVP2) มคาเฉลย3.88 แปลความหมายอยในระดบสง ทานประหยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวญทอนๆ(PVP3)มคาเฉลย3.87 แปลความหมายอยในระดบสง กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ(PVP4)มคาเฉลย3.83 แปลความหมายอยในระดบสง

ตารางท 4.10: ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานคณภาพ (n=400)

ตวแปร/ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย

ไมมผลตภณฑหมดอายในกระเชาของขวญ(PVQ1)

3.53 .957 ระดบปานกลาง

ผลตภณฑในกระเชาของขวญมมาตรฐานคณภาพทเหมาะสม(PVQ2)

3.64 .790 ระดบปานกลาง

การจดกระเชาของขวญมความเหมาะสมสวยงาม(PVQ3)

3.63 .774 ระดบปานกลาง

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.10 (ตอ): ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานคณภาพ (n=400)

ตวแปร/ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย

มผลตภณฑทหลากหลายถกจดอยในกระเชาของขวญอยางเหมาะสม(PVQ4)

3.63 .806 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบการรบรคณคาดานคณภาพตารางท4.10 เมอพจารณาในระดบค าถาม

ไมมผลตภณฑหมดอายในกระเชาของขวญ(PVQ1) มคาเฉลย3.53 แปลความหมายอยในระดบปานกลาง ผลตภณฑในกระเชาของขวญมมาตรฐานคณภาพทเหมาะสม(PVQ2) มคาเฉลย3.64 แปลความหมายอยในระดบปานกลาง การจดกระเชาของขวญมความเหมาะสมสวยงาม(PVQ3) มคาเฉลย3.63 แปลความหมายอยในระดบปานกลาง มผลตภณฑทหลากหลายถกจดอยในกระเชาของขวญอยางเหมาะสม(PVQ4)มคาเฉลย3.63 แปลความหมายอยในระดบปานกลาง ตารางท 4.11: ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจ (n=400)

ตวแปร/ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย โดยรวมแลวทานมความพอใจในการซอกระเชาขวญครงน(SAT9)

3.89 .724 ระดบสง

ทานไดรบสงททานคาดหวงหรอเหนอกวานน(SAT10)

3.84 .760 ระดบสง

การตดสนใจซอกระเชาขวญทรานคาแหงนน เปนการตดสนใจทด(SAT11)

3.82 .721 ระดบสง

รานคาแหงนนเปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวญ(SAT12)

3.77 .752 ระดบสง

โดยรวมแลวรานคาปลกสมยใหมททานซอกระเชาของขวญลาสดสรางความพอใจใหแกทาน(SAT13)

3.83 .777 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจตารางท4.11 เมอพจารณาในระดบค าถาม โดยรวมแลว

ทานมความพอใจในการซอกระเชาขวญครงน(SAT9)มคาเฉลย3.89 แปลความหมายอยในระดบสง

27

ทานไดรบสงททานคาดหวงหรอเหนอกวานน(SAT10)มคาเฉลย3.84 แปลความหมายอยระดบสง การตดสนใจซอกระเชาขวญทรานคาแหงนน เปนการตดสนใจทด(SAT11) มคาเฉลย3.82 แปลความหมายอยในระดบสง รานคาแหงนนเปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวญ(SAT12) มคาเฉลย3.77 แปลความหมายอยในระดบสง โดยรวมแลวรานคาปลกสมยใหมททานซอกระเชาของขวญลาสดสรางความพอใจใหแกทาน(SAT13) คาเฉลย3.83 แปลความหมายอยในระดบสง

ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหระดบความไวเนอเชอใจ (n=400)

ตวแปร/ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

โดยภาพรวมทานวางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดไว(TRUST14)

3.80 .739 ระดบสง

ทานวางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดวาไวไมมผลตภณฑทหมดอายหรอก าลงจะหมดอาย(TRUST15)

3.78 .764 ระดบสง

ทานมความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวญวามมาตรฐานทด (TRUST16)

3.82 .798 ระดบสง

โดยภาพรวมทานมนใจวารานคาแหงนนจะไมท าใหทานเกดความเสยหายใดๆ จากการซอกระเชาของขวญไมวาจะเปนความเสยหายทางกายภาพ ความปลอดภย เสยชอเสยงเมอน าไปมอบใหผอน หรอความเสยหายอนใดกตาม(TRUST17)

3.83 .810 ระดบสง

ทานวางใจในซอการกระเขาของขวญจากรานนโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ(TRUST18)

3.75 .782 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบความไวเนอเชอใจตารางท4.12 เมอพจารณาในระดบค าถาม โดย

ภาพรวมทานวางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดไว(TRUST14) มคาเฉลย3.80 แปลความหมายอยในระดบสง ทานวางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดวาไวไมมผลตภณฑทหมดอายหรอก าลงจะหมดอาย(TRUST15) มคาเฉลย3.78 แปลความหมายอยระดบสง

28

ทานมความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวญวามมาตรฐานทด (TRUST16) มคาเฉลย3.82 แปลความหมายอยในระดบสง โดยภาพรวมทานมนใจวารานคาแหงนนจะไมท าใหทานเกดความเสยหายใดๆ จากการซอกระเชาของขวญไมวาจะเปนความเสยหายทางกายภาพ ความปลอดภย เสยชอเสยงเมอน าไปมอบใหผอน หรอความเสยหายอนใดกตาม(TRUST17) มคาเฉลย3.83 แปลความหมายอยในระดบสง ทานวางใจในซอการกระเขาของขวญจากรานนโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ(TRUST18) คาเฉลย3.75 แปลความหมายอยในระดบสง ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหระดบการกลบมาซอซ า(n=400)

ตวแปร/ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย

มความเปนไปไดสงททานจะกลบมาซอกระเชาของขวญซ าทรานคาแหงนนอก(REPUR19)

3.79 .811 ระดบสง

ทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญในทรานคาแหงนนอกในเทศกาลตางๆ (REPUR20)

3.77 .798 ระดบสง

ทานจะเลอกซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนเปนอนดบแรก(REPUR21)

3.75 .825 ระดบสง

ในอนาคตทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนมากกวาทอนๆ(REPUR22)

3.72 .823 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการกลบมาซอซ าตารางท4.13 เมอพจารณาในระดบค าถาม มความ

เปนไปไดสงททานจะกลบมาซอกระเชาของขวญซ าทรานคาแหงนนอก(REPUR19) มคาเฉลย 3.79 แปลความหมายอยในระดบสง ทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญในทรานคาแหงนนอกในเทศกาลตางๆ (REPUR20) มคาเฉลย 3.77 แปลความหมายอยในระดบสง ทานจะเลอกซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนเปนอนดบแรก(REPUR21) มคาเฉลย 3.75 แปลความหมายอยในระดบสง ในอนาคตทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนมากกวาทอนๆ(REPUR22) มคาเฉลย 3.72 แปลความหมายอยในระดบสง

29

4.3 ตอนท 3 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ และการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร Chi-Square =144.02 ,df 124 ,p-value=.10561, GFI=.97, AGFI=.94, RMSEA= .020, RMR = .023 จากภาพท 4.1 ผลวเคราะหขอมลพบวาโมเดลความสมพนธเชงสาเหต ยอมรบสมมตฐานหลกทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงนพจารณาจากคาสถตไค-

สแควร (2) มคาเทากบ 144.02 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 124 คา p–value มคาเทากบ0.10561 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คา เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.97 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ 0.94 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา RMSEA มคาเทากบ 0.020 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานครน าเสนอเปนสองสวน คอ สวนขององคประกอบ ซงประกอบไปดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก

30

(LAMBDA-X) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA-Y) และผลการวเคราะหดตารางท 4.1

ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการน าเสนอรายละเอยดของผลการพจารณาตวแปรองคประกอบทส าคญของตวแปรแฝงในทนคอ ตวแปรแฝงอทธพลของคณคาทรบรดานความราคา (PVP)โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ กระเชาของขวญคมคากบเงนทจายไป(PVP2) ทานประหยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวญทอนๆ (PVP3) กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ(PVP4) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของอทธพลของคณคาทรบรดานความราคาของผซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหม กรงเทพมหานคร มากทสดคอ กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ(PVP4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.79 รองลงมาคอการไปซอกระเชาของขวญทอนๆ (PVP3)มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.78 กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ(PVP4)มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.78 ตวแปรแฝงอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ(PVQ)โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ผลตภณฑในกระเชาของขวญมมาตรฐานคณภาพทเหมาะสม(PVQ2) การจดกระเชาของขวญมความเหมาะสมสวยงาม(PVQ3) มผลตภณฑทหลากหลายถกจดอยในกระเชาของขวญอยางเหมาะสม(PVQ4) ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของคณคาทรบรดานความราคาของผซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหม กรงเทพมหานคร มากทสดคอ การจดกระเชาของขวญมความเหมาะสมสวยงาม(PVQ3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.75 ผลตภณฑในหลากหลายถกจดอยในกระเชาของขวญอยางเหมาะสม(PVQ4)มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.74กระเชาของขวญมมาตรฐานคณภาพทเหมาะสม(PVQ2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.73 ผลตภณฑท ตวแปรแฝงอทธพลของความพงพอใจ (SAT) โดยรวมแลวทานมความพอใจในการซอกระเชาขวญครงน(SAT9) ทานไดรบสงททานคาดหวงหรอเหนอกวานน(SAT10) การตดสนใจซอกระเชาขวญทรานคาแหงนน เปนการตดสนใจทด(SAT11) รานคาแหงนนเปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวญ(SAT12) โดยรวมแลวรานคาปลกสมยใหมททานซอกระเชาของขวญลาสดสรางความพอใจใหแกทาน(SAT13) ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของความพงพอใจของผซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหม กรงเทพมหานคร

31

มากทสดคอ โดยรวมแลวรานคาปลกสมยใหมททานซอกระเชาของขวญลาสดสรางความพอใจใหแกทาน(SAT13) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.73 รองลงมาคอทานไดรบสงททานคาดหวงหรอเหนอกวานน(SAT10) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.72 โดยรวมแลวทานมความพอใจในการซอกระเชาขวญครงน(SAT9) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.70 รานคาแหงนนเปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวญ(SAT12)มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.65 การตดสนใจซอกระเชาขวญทรานคาแหงนน เปนการตดสนใจทด(SAT11) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.62 ตวแปรแฝงอทธพลของความไวเนอเชอใจ(TRUST) โดยภาพรวมทานวางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดไว(TRUST14) ทานวางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดวาไวไมมผลตภณฑทหมดอายหรอก าลงจะหมดอาย(TRUST15) ทานมความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวญวามมาตรฐานทด (TRUST16) โดยภาพรวมทานมนใจวารานคาแหงนนจะไมท าใหทานเกดความเสยหายใดๆ จากการซอกระเชาของขวญไมวาจะเปนความเสยหายทางกายภาพ ความปลอดภย เสยชอเสยงเมอน าไปมอบใหผอน หรอความเสยหายอนใดกตาม(TRUST17) ทานวางใจในซอการกระเขาของขวญจากรานนโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ(TRUST18) ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของความไวเนอเชอใจของผซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหม กรงเทพมหานคร มากทสดคอ ทานมความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวญวามมาตรฐานทด (TRUST16) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.75 และ โดยภาพรวมทานมนใจวารานคาแหงนนจะไมท าใหทานเกดความเสยหายใดๆ จากการซอกระเชาของขวญไมวาจะเปนความเสยหายทางกายภาพ ความปลอดภย เสยชอเสยงเมอน าไปมอบใหผอน หรอความเสยหายอนใดกตาม(TRUST17)มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.75 รองลงมา ทานวางใจในซอการกระเขาของขวญจากรานนโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ(TRUST18) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.72 ทานวางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดวาไวไมมผลตภณฑทหมดอายหรอก าลงจะหมดอาย(TRUST15) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.68 โดยภาพรวมทานวางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดไว(TRUST14) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.45 ตวแปรแฝงอทธพลของการกลบมาซอซ า(REPUR) มความเปนไปไดสงททานจะกลบมาซอกระเชาของขวญซ าทรานคาแหงนนอก(REPUR19) ม ทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญในทรานคาแหงนนอกในเทศกาลตางๆ (REPUR20) ทานจะเลอกซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนเปนอนดบแรก(REPUR21) ในอนาคตทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนมากกวาทอนๆ(REPUR22)ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของความการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหม กรงเทพมหานคร มากทสดคอ ทานจะเลอกซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนเปนอนดบแรก(REPUR21) มคาสมประสทธ

32

เสนทางเทากบ 0.80 รองลงมา ทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญในทรานคาแหงนนอกในเทศกาลตางๆ (REPUR20) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.72 ในอนาคตทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนมากกวาทอนๆ(REPUR22) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.70 มความเปนไปไดสงททานจะกลบมาซอกระเชาของขวญซ าทรานคาแหงนนอก(REPUR19) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.69

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การน าเสนอในบทนมวตถประสงคทส าคญเพอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ใหเกดความกระชบ งายตอการอาน และท าความเขาใจพรอมกบการอภปรายผลการวจยในประเดนส าคญ ๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปนการเสนอแนะเกยวกบโมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยาง ทซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร จ านวนทงหมด 400 คน สวนใหญเปน (1) เพศหญง จ านวน 222 คน คดเปนรอยละ 55.5 (2) มอาย21-30 ปมากทสดจ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 (3) ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 269 คน คดเปนรอยละ 67.3 (4) มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 (5)มรายไดเฉลยตอเดอน15,001-25,000บาท จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 (6) นยมซอผลตภณฑบ ารงสขภาพ (รงนก ซปไกสกด) จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 (7) นยมซอกระเชาในราคา 501-1,000 บาท จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 (8) นยมใหชวงเทศกาลส าคญ เชน ปใหม สงกรานต จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอคณคาทรบรดานราคา(PVP)อยในระดบสง คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) อยในระดบปานกลาง ความพงพอใจ (SAT) อยในระดบสง ความไวเนอเชอใจ (TRUST) อยในระดบสง การกลบมาซอซ า(REPUR) อยในระดบสง

ผลการวจยแสดงวา โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม

ในกรงเทพมหานครมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด คาสถตไค-สแควร (2) มคาเทากบ 144.02 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 124 คา p–value มคาเทากบ0.10561 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คา เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.97 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ 0.94 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา RMSEA มคาเทากบ 0.020 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05

34

การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐาน

การวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอเพมเตมและขยายองคความรดานวชาการและผลการวจยทเกยวของ

กบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก คณคาทรบรดานราคา และ คณคาทรบรดานคณภาพ ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) คณคาทรบรดานคณภาพ(PVQ) มอทธพล

ทางบวกตอความพงพอใจ (SAT) เทากบ 0.41 และ (2)คณคาทรบรดานราคา(PVP)มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ (SAT) เทากบ 0.49

วตถประสงคท 2 เพอเพมเตมและขยายองคความรดานวชาการและผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก คณคาทรบรดานราคา และ คณคาทรบรดานคณภาพ

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1)คณคาทรบรดานราคา(PVP)มอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (TRUST) เทากบ 0.09 และ (2)คณคาทรบรดานคณภาพ(PVQ)มอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (TRUST) เทากบ0.14

วตถประสงคท 3 เพอเพมเตมและขยายองคความรดานวชาการและผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอธพลตอการกลบมาซอซ า อนไดแก ความพงพอใจ และ ความไวเนอเชอใจ

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ความพงพอใจ (SAT) มอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (TRUST) เทากบ 0.63 และ (2) ความพงพอใจ (SAT) มอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า (REPUR) เทากบ 0.35 สดทาย และ (3) ความไวเนอเชอใจ (TRUST) มอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ า (REPUR) เทากบ 0.29

Square Multiple Correlations for Structural Equation (คา R-Square) ผลวเคราะห วา Repur .37 (ตวแปรทงหมดตามโมเดลรวมกน สามารถอธบายความแปรปรวนของ Repurchase ได 37%)และ Satis .67 (ตวแปรทงหมดตามโมเดลรวมกน สามารถอธบายความแปรปรวนของความพงพอใจ ได 67%) Trust .65 ภายใตสมมตฐานการวจย คอ อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร พบวา อทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานครไดอยางมนยส าคญ .05

35

5.2 อภปรายผล การอภปลายผลของขอคนพบตางๆ จากผลการวจยเรองอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร ผวจยขอน าเสนอการตความและการประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพออธบายและยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบกบสมมตฐานการวจย โดยอธบายขอคนพบวา สนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยขอน าเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดดงตอไปน

จากผลการวจยพบวาคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร การรบรดานคณคาคอการประเมนโดยรวมของผบรโภคเกยวกบประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการ ตามการรบรของสงทจะไดรบ และสงทจะให การรบรคณภาพคอ การวดทผานประสบการณการบรการในปจจบน โดยประกอบดวยคณภาพสองสวน ไดแก ผลตภณฑ คอการรบรคณภาพของผลตภณฑ และการรบรคณภาพการใหบรการ มการเชอมโยงโดยตรงระหวางการรบรทมคณภาพ และความพงพอใจ (Munhurrun, Seebalucka & Naidooa, 2015)

จากผลการวจยพบวาความพงพอใจของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร ความพงพอใจคอ การตอบสนองทางอารมณของลกคาเมอมการประเมนความแตกตางระหวางความคาดหวงเกยวกบการใหบรการ และการรบรผลการด าเนนงานทเกดขนจรง การรบรผลการด าเนนงานนจะไดรบจากการมปฏสมพนธทางกายภาพ ผลตภณฑ และบรการของธรกจ ความพงพอใจเปนทศนะคตทงหมดของผบรโภคทมใหกบผใหบรการ หรอความรสกดานอารมณทมความแตกตางระหวางสงทลกคาตองการและสงทลกคาไดรบตามสงทลกคายงขาดหาย เชน ความตองการ เปาหมาย และความปรารถนา ความจงรกภกดของลกคาเกยวของอยางมากกบความมงมน และตงใจทจะกลบมาซอสนคาหรอบรการซ าในอนาคต หากความตงใจทเกดขนนนไมถกรบกวนจากสงกระตนทางดานการตลาดทจะท าใหลกคาเปลยนพฤตกรรมและความตงใจทจะกลบมาซอซ า (Richard, Loury & David, 2013)

จากผลการวจยพบวาความไวเนอเชอใจของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานครความไวเนอเชอใจเปนความคาดหวงของผบรโภคทเกดขน โดยทผใหบรการมความนาเชอถอ และสามารถตอบสนองความตองการของบคคลนน (Masrek, Mohamed, Daud & Omar, 2014)

จากผลการวจยพบวาการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหมในกรงเทพมหานคร การกลบมาใชบรการซ าเปนการก าหนดความตงใจทจะซอซ าแสดงใหเหนความเปนไปไดของพฤตกรรมลกคาทจะกลบมาใชบรการซ าอยางตอเนองตอไป ประสบการณทดหลงจาก

36

การซอสนคา หรอใชบรการทไดรบ จะสงผลใหลกคามการบอกตอ หรอแนะน าบคคลอน ๆ ใหมาซอสนคานน ๆ หรอกลบมาใชบรการซ าอกครง (Kotler & Keller, 2006) 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากผลวจยทพบวา ผบรโภคใหความส าคญในเรองดาน คณภาพสนคาและราคาทเหมาะสม จงควรเนนย าความคมคาคมราคา รายละเอยดของสนคาในกระเชาของขวญและตดปายราคา เพอสงผลใหผบรโภครบรวา สามารถไววางใจไดอยางไร เชน การตดรายละเอยดราคาพรอมปายรายละเอยดรายการสนคา วนหมดอาย และ เปรยบเทยบราคาสนคาในกระเชาวามความคมราคากวา

5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

5.4.1 ควรน าโมเดลสมการนไปพฒนาเพอท าวจยตอ โดยควรเพมตวแปร ดานการบรการ ทสงผลตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ และการกลบมาซอซ า

5.4.2 ควรน าโมเดลสมการนไปพฒนาเพอท าวจยตอ โดยควรเพมตวแปร ดานอทธพลทางสงคมทสงผลตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ และการกลบมาซอซ า

37

บรรณานกรม วลลภ ล าพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศนยวจยกสกรไทย. (2559). Econ Analysis Kasikornthai. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/th/Pages/Default.aspx. สวมล ตรกานนท. (2546). การใชสถตในงานวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อนศาสตร สระทองเวยน. (2553). ธรกจคาปลก ประเทศไทย Retail Business in Thailand. สบคนจาก www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal.php. Akhoondnejad, A. (2016). Tourist loyalty to a local cultural event: The case of Turkmen handicrafts festival. Tourism Management, 52, 468-477. Ang, Y., Qureshi, I., Sun, H., McCole, P., Ramsey, E., & Lim, K.H. (2014). Trust, satisfaction, and online repurchase intention: The moderating role of perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanism. Department of Information Systems, City University of Hong Kong, 38(2), 407-427. Arjun, C., & Morris, B.H. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affectto Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. Aysel, E., Sevtap, U., Burcu, C., & Hatice, Y. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1395-1404. Bilgihan, A. (2016). Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding. Computers in Human Behavior, 61,103-113. Boonlertvanich, K. (2011). Conceptual model for the repurchase intentions in the automobile service industry: The role of switching barriers in satisfaction of repurchase intentions relationship. International Journal of Business Research, 9(6), 1-18. Carpenter, J.M., & Fairhurst, A.E. (2005). Consumer shopping value, satisfaction, and loyalty for retail apparel brands. Journal of Fashion and Marketing Management, 9(3), 256-269.

38

Chen, C.F., & Chen, F.S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31, 29-35. Chen, Y., & Xie, J. (2007). Cross-market network effect with asymmetric customer loyalty:implications for competitive advantage. Marketing Science, 26(1), 52- 66. Chi, C.G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29, 624-636. Chinomona, R., & Cheng, J. (2013). Distribution channel relational cohesion exchange model: A small-to-medium enterprise manufacturer’s perspective. Journal of Small Business Management, 51(2), 256-275. Chung, C.M.Y., & Darke, P.R. (2006). The consumer as advocate: Self-relevance, culture, and word-of-mouth. Market Letters, 17, 269-219. Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioural intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218. Dixon, J., Bridson, K., Evans, J., & Morrison, M. (2005). An alternative perspective on relationships, loyalty and future store choice. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 15(4), 351-374. Ebrahimi, M.R., & Tootoonkavan, S. (2014). Investigating the effect of perceived service quality, perceived value, brand image, trust, customer satisfaction on repurchase intention and recommendation to other case study:LG company. European Journal of Business and Management, 6(34), 181-186. Erciş, A., Ünal, S., Candan, F. B., & Yıldırım, H. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1395-1404. Firend, A.R., & Masoumeh, F. A. (2014). Impact of service quality, trust and perceived value on customer loyalty in Malaysia services industries. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 164, 298-304.

39

Han, H., & Hyun, S.S. (2014). Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness. Tourism Management, 46, 20-29. Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M.R. (2008). Structural Equation Modeling: Guidelines for Determining Model Fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 53 – 60. Kalenskaya, N., Gafurov, I., & Novenkova., A. (2013). Marketing of educational services: Research on service providers satisfaction. Procedia Economics and Finance, 5, 368-376. Kim, C., Galliers, R.D., Shin, N., Ryoo, J., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Lacey, R., & Morgan, R.M. (2009). Customer advocacy and the impact of B2B loyalty programs. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(1), 3-13. Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C., & Wu, K.L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 1(1), 1-9. Masrek, M.N., Mohamed, I.S., Daud, N.M., & Omar, N. (2014). Technology trust and mobile banking satisfaction: A case of Malaysian consumers. Social and Behavioral Sciences, 129, 53-58. Morgan, N.A., & Rego, L.L. (2006). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting business performance. Marketing Science, 426- 439. Mosavi, S.A., & Ghaedi, M. (2011). Role of perceived value in explaining trust and repurchase intention in e-shopping. African Journal of Business Management, 6(14), 4910-4920.

40

Munhurrun, P.R., Seebalucka, V.N., & Naidooa, P. (2015). Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: Case of Mauritius. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 252-259. Olgun, K., Ceylan, A., & İbrahim, T.D. (2014). The Impact of service quality dimensions on patient satisfaction, repurchase intentions and word-of-mouth communication in the public healthcare industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169. Orel, F., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118-129. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Social and Behavioral Sciences, 24(1288-1301). Saleha, A., & Amir, G. (2011). Impact of perceived value on word of mouth endorsement and customer satisfaction: mediating role of repurchase intentions. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 46-54. Seiders, K., Voss, G.B., Grewal, D., & Godfrey, A.L. (2005). Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context. Journal of Marketing, 69(4), 26-43. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. The Journal of Marketing, 66, 15-37. Waseso, S. (2013). The influence of perceived service quality, mooring factor, and relationship quality on customer satisfaction and loyalty. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 306-310. Yi, Y., & La, S. (2004). What influences the relationship between customer satisfaction and repurchase intention?Investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty. Psychology Marketing, 21(5), 351-375.

48

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางศวรญญ บศยศร อเมล siwarinn@gmail.com ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะดจทลมเดยและศลปะภาพยนตร (School of Digital Media & Cinematic Arts) มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร ประสบการณการท างาน บรษทมฟาซา จ ากด ชวงเดอน พฤษภาคม 2559 ถง พฤศจกายน 2559 ปจจบนท าธรกจสวนตว

41

ภาคผนวก

42

แบบสอบถาม

แบบสอบถามนจดท าขนเพอใชเกบรวบรวมขอมลในโครงการวจย เรองอทธพลของคณคาทรบรดานราคาและดานคณภาพตอความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจและการกลบมาซอซ าของผซอกระเชาของขวญรานคาปลกสมยใหม ในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระ (Independent Study) ของนกศกษาระดบปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอความรวมมอทานโปรดตอบค าถาม ตามความเปนจรงหรอตรงกบความคดของทานมากทสด โดยขอมลการตอบของทานจะไมถกเปดเผยใดๆ ขอขอบคณในการรวมมอของทานมา ณ โอกาสน

นยาม กระเชาของขวญ หมายถง กระเชาทบรรจสนคาบรโภค ขนมหรอเครองดมทมผคาปลกจด

รวมไวเพอจ าหนายใหผบรโภคซอเพอน าไปมอบใหบคคลอนในโอกาสหรอเทศกาลตางๆ รานคาปลกสมยใหม หมายถง รานทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคใหแกผบรโภค ไดแก ท

อปสซปเปอร มารเกต, ฟดแลนด, วลลา มารเกต, บกซ, เทสโก โลตส, แมคโคร

ค าถามคดคณสมบต 1. ในรอบ 6 เดอนทผานมา ทานเคยซอกระเชาของขวญใน รานคาปลกสมยใหม หรอไม

□ 1) ไมเคยเลย (จบการสมภาษณ)

□ 2) เคย โปรดระบบรานลาสดททานซอกระเชาของขวญ

□ 1) ทอปสซปเปอร มารเกต □ 2) ฟดแลนด □ 3) วลลา มารเกต

□ 4) บกซ □ 5) เทสโก โลตส □ 6) แมคโคร ( โปรดระบสาขา_________________) ขอมลสวนตวผตอบ 1. เพศ

□ 1) หญง □ 2) ชาย 2. อาย (ป)

□ 1) ไมเกน 20 ป □ 2) 21-30 ป □ 3) 31-40 ป

□ 4) 41-50ป □ 5) มากกวา 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษา

□ 1) ต ากวาปรญญาตร □ 2) ปรญญาตร □ 3)สงกวาปรญญาตร

43

4. อาชพ

□ 1) นกเรยน / นกศกษา □ 2) ขาราชการ/พนกงานรฐ/พนกงานรฐวสาหกจ

□ 3) พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง □ 4) เจาของกจการ/ธรกจสวนตว /คาขาย

□ 5) อนๆ (โปรดระบ)_________________ 5. รายไดสวนตว เฉลยตอเดอน

□ 1) ไมเกน 15,000บาท □ 2) 15,001-25,000บาท □ 3) 25,001-35,000บาท

□ 4) 35,001-45,000บาท □ 5) มากกวา 45,001 บาทขนไป ขอมลการซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด 1. กระเชาของขวญททานซอครงลาสดคอกลมผลตภณฑใด

□ 1) ผลตภณฑบ ารงสขภาพ (รงนก ซปไกสกด) □ 2) ผลไมสด □ 3) ขนมไทย

□ 4) น าผลไม หรอ กาแฟ โกโก และของกรบกรอบ □ 5) อนๆโปรดระบบ____________ 2. ราคาของกระเชาของขวญทซอครงลาสด (นบเฉพาะกระเชาเดยว)

□ 1) ไมเกน500 บาท □ 2) 501-1,000 บาท

□ 3) 1,001-2,000 บาท □ 4) 2,001 บาทขนไป 3. วตถประสงค ในการซอกระเชาของขวญครงลาสด

□ 1) โอกาสพเศษ/การฉลอง/ แสดงความยนด □ 2) เทศกาลส าคญ เชน ปใหม สงกรานต

□ 3) การเขาพบทวไป/ เยยมพบ/ เยยมผปวย □ 4) อนๆ นอกเหนอจากขางตนโปรดระบ____

44

ค าชแจง โปรดตอบค าถามโดยประเมนความคดเหนจากการซอกระเชาของขวญครงลาสดของทาน โดยท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดตอขอความแตละขอ โดยท

5 หมายถง เหนดวยอยางยง 4 หมายถง เหนดวย 3 หมายถง เฉยๆ/กลางๆ 2 หมายถง ไมเหนดวย 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

สวนท 2 คณคาทรบรดานราคา Perception of Price Value ประเมนจากการซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด

ขอท

คณคาทรบรดานราคา Perceived Price Value

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย 4

เฉยๆ/ กลางๆ

3

ไมเหนดวย 2

ไมเหนดวยอยางยง

1

1 กระเชาของขวญมราคาอยในเกณฑทเหมาะสม

2 กระเชาของขวญคมคากบเงนทจายไป

3 ทานประหยดเงนไดมากกวา การไปซอกระเชาของขวญทอนๆ

4 กระเชาของขวญมราคาทถกกวาทอนๆ สวนท 3 คณคาทรบรคณภาพ Perception of Quality ประเมนจากการซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด

ขอท

คณคาทรบรคณภาพ Perceived Quality

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย

4

เฉยๆ/ กลางๆ

3

ไมเหนดวย 2

ไมเหนดวยอยางยง

1

1 ไมมผลตภณฑหมดอายในกระเชาของขวญ

2 ผลตภณฑในกระเชาของขวญมมาตรฐานคณภาพทเหมาะสม

3 การจดกระเชาของขวญมความเหมาะสมสวยงาม

4 มผลตภณฑทหลากหลายถกจดอยในกระเชาของขวญอยางเหมาะสม

45

ค าชแจง โปรดตอบค าถามโดยประเมนความคดเหนจากการซอกระเชาของขวญครงลาสดของทาน โดยท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดตอขอความแตละขอ โดยท

5 หมายถง เหนดวยอยางยง 4 หมายถง เหนดวย 3 หมายถง เฉยๆ/กลางๆ 2 หมายถง ไมเหนดวย 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

สวนท 4 ความพงพอใจ Satisfaction ประเมนจากการซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด

ขอท

ความพงพอใจ Satisfaction เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย 4

เฉยๆ/ กลางๆ

3

ไมเหนดวย 2

ไมเหนดวยอยางยง

1

1 โดยรวมแลวทานมความพอใจในการซอกระเชาขวญครงน

2 ทานไดรบสงททานคาดหวงหรอเหนอกวานน

3 การตดสนใจซอกระเชาขวญทรานคาแหงนน เปนการตดสนใจทด

4 รานคาแหงนนเปนตวเลอกทดเยยมในการซอกระเชาของขวญ

5 โดยรวมแลวรานคาปลกสมยใหมททานซอกระเชาของขวญลาสดสรางความพอใจใหแกทาน

46

ค าชแจง โปรดตอบค าถามโดยประเมนความคดเหนจากการซอกระเชาของขวญครงลาสดของทาน โดยท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดตอขอความแตละขอ โดยท 5 หมายถง เหนดวยอยางยง 4 หมายถง เหนดวย 3 หมายถง เฉยๆ/กลางๆ 2 หมายถง ไมเหนดวย 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง สวนท 5 ความไวเนอเชอใจ Trust ประเมนจากการซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด

ขอท

ความไวเนอเชอใจ Trust เหนดวยอยางยง

5

เหน ดวย 4

เฉยๆ/ กลางๆ

3

ไมเหนดวย 2

ไมเหนดวยอยาง

ยง 1

1 โดยภาพรวมทานวางใจในผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดไว

2 ทานวางใจวาผลตภณฑในกระเชาของขวญทรานแหงนนจดวาไวไมมผลตภณฑทหมดอายหรอก าลงจะหมดอาย

3 ทานมความไวเนอเชอใจตอคณภาพผลตภณฑในกระเชาของขวญวามมาตรฐานทด

4 โดยภาพรวมทานมนใจวารานคาแหงนนจะไมท าใหทานเกดความเสยหายใดๆ จากการซอกระเชาของขวญไมวาจะเปนความเสยหายทางกายภาพ ความปลอดภย เสยชอเสยงเมอน าไปมอบใหผอน หรอความเสยหายอนใดกตาม

5 ทานวางใจในซอการกระเขาของขวญจากรานนโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบรายละเอยดใดๆ

47

ค าชแจง โปรดตอบค าถามโดยประเมนความคดเหนจากการซอกระเชาของขวญครงลาสดของทาน โดยท าเครองหมาย √ ลงใน [ ] ทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดตอขอความแตละขอ โดยท 5 หมายถง เหนดวยอยางยง 4 หมายถง เหนดวย 3 หมายถง เฉยๆ/กลางๆ 2 หมายถง ไมเหนดวย 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง สวนท 6 การกลบมาซอซ า Repeat Purchase ประเมนจากการซอกระเชาของขวญในรานคาปลกสมยใหมครงลาสด

ขอท

การกลบมาซอซ า Repeat Purchase

เหนดวยอยางยง

5

เหน ดวย 4

เฉยๆ/ กลางๆ

3

ไมเหนดวย 2

ไมเหนดวยอยางยง

1

1 มความเปนไปไดสงททานจะกลบมาซอกระเชาของขวญซ าทรานคาแหงนนอก

2 ทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญในทรานคาแหงนนอกในเทศกาลตางๆ

3 ทานจะเลอกซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนเปนอนดบแรก

4 ในอนาคตทานจะกลบมาซอกระเชาของขวญจากรานคาแหงนนมากกวาทอนๆ