Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business

Quels sont les enjeux et les

limites de la vente de

mdicaments sur Internet ?

Thse professionnelle

MBA e-Business

CAZAMEA Raphal MARCILLE Nicolas

Superviseur de recherche : Pr. LEJEALLE Catherine

Anne 2013-2014

Enjeux et limites de la vente de mdicaments sur Internet Cazamea & Marcille, 2014

2

REMERCIEMENTS

Nous tenons remercier tout particulirement lensemble des personnes ayant contribu

llaboration de notre thse, directement et indirectement, notamment Monsieur et Madame

Potot de la Pharmacie Potot Taverny (95) dans le Val dOise mais galement le corps

professoral ainsi que les tudiants du MBA ESG qui nous ont conseills et supports durant

notre recherche.

Nous tenons galement remercier notre superviseur de recherche, le professeur

Lejealle Catherine du MBA ESG qui nous a conseills chaque tape de nos recherches.

Madame Lejealle nous a donn de prcieux conseils et recommandations durant cette anne

pour conduire notre thse professionnelle dans les meilleures conditions. Nous la remercions

pour son aide et pour lensemble des connaissances apportes durant cette priode

dinvestigation.

Nous avons galement une pense pour les personnes ayant pris le temps de venir

notre groupe de discussion. Aucune analyse naurait t possible sans leur contribution.

Enfin, nous remercions notre cole le MBA ESG qui nous a permis de raliser notre

recherche sur ce sujet.


3

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS ................................................................................................................ 2

INTRODUCTION .................................................................................................................... 5

ENTREPRISE DE RECHERCHE : PHARMACIE POTOT .............................................. 6

1. CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE .............................................................. 8

1.1. Cadrage thorique ..................................................................................................... 8 1.1.1. La diffusion dune innovation .............................................................................. 8

1.1.2. Lapprentissage .................................................................................................. 13

1.1.3. Le concept multicanal ........................................................................................ 13

1.1.4. Du multicanal au cross-canal ............................................................................. 15

1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal ..................................... 16

1.2. Lgislation et march .............................................................................................. 17 1.2.1. La lgislation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France ..... 17

1.2.2. Le March .......................................................................................................... 22

1.3. Hypothses de recherche ......................................................................................... 28

2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES

DONNEES ............................................................................................................................... 29

2.1. Etude qualitative ...................................................................................................... 29

2.2. Le panel interrog .................................................................................................... 29 2.2.1. Les groupes de discussion .................................................................................. 29

2.2.2. Lobjectif de lentretien ...................................................................................... 30

2.2.3. Lorganisation du groupe de discussion ............................................................. 30

2.3. Le contenu de lentretien ........................................................................................ 31 2.3.1. Phase 1 : La connaissance du march ................................................................ 31

2.3.2. Phase 2 : Les lments de loffre ....................................................................... 31

2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet ..................................................................... 31

2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution ........................................................ 31

2.3.5. Phase 5 : La dcouverte de nouveaux services................................................... 31

2.4. Analyse des rsultats ............................................................................................... 32 2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans ...................................................... 32

2.4.2. Deuxime groupe : Adultes entre 20 et 64 ans ................................................... 36

2.4.3. Troisime groupe : Seniors de plus de 64 ans .................................................... 39

2.4.4. Bilan et validation des hypothses ..................................................................... 43

3. CHAPITRE 3 : ENJEUX ET LIMITES DES ACTEURS DE LE-PHARMACIE . 45

3.1. Liste des acteurs enjeux ....................................................................................... 45 3.1.1. Les plateformes, places de march de-pharmacie et comparateurs de prix ...... 45

3.1.2. Les enseignes de la grande distribution .............................................................. 46

3.1.3. Les groupements pharmaceutiques .................................................................... 46

3.1.4. La Scurit Sociale ............................................................................................. 47

3.1.5. Les autres acteurs en ligne.................................................................................. 47

3.2. Les enjeux pour les consommateurs ...................................................................... 48 3.2.1. Des enjeux conomiques .................................................................................... 48

3.2.2. Des enjeux sociaux et ergonomiques ................................................................. 49

3.2.3. Des enjeux sanitaires .......................................................................................... 51


4

3.3. Un canal dachat toutefois limit ............................................................................ 52 3.3.1. La fiabilit du site Internet ................................................................................. 52

3.3.2. La contrefaon de mdicaments sur le march .................................................. 55

3.3.3. La perte de lien social avec le pharmacien ......................................................... 57

3.3.4. Un cot relativement lev ................................................................................. 58

3.4. Une multiplicit d'enjeux pour la pharmacie Potot ............................................. 59 3.4.1. Des enjeux commerciaux ................................................................................... 60

3.4.2. Des enjeux technologiques et scuritaires .......................................................... 62

3.4.3. Des enjeux logistiques ........................................................................................ 64

3.5. Les limites pour la pharmacie Potot ...................................................................... 65 3.5.1. Un march encore limit soumis une rude concurrence .................................. 65

3.5.2. Une lgislation trop restrictive et les autres freins ............................................. 67

3.5.3. Une discussion autour de PharmaVie ................................................................. 68

4. CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS MANAGERIALES .................................. 71

4.1. La cration dun site e-pharmaceutique personnel .............................................. 71 4.1.1. Choisir son hbergement de sant ...................................................................... 71

4.1.2. Le design et le contenu du site ........................................................................... 72

4.1.3. Le rfrencement naturel du site de vente en ligne ............................................ 75

4.1.4. Une offre de mobilit ......................................................................................... 75

4.1.5. La communication du site Internet ..................................................................... 75

4.2. Linstallation dun distributeur en extrieur ........................................................ 77 4.2.1. Lachat via le site Internet .................................................................................. 77

4.2.2. Lachat au distributeur ....................................................................................... 78

4.3. Lutilisation du service Auchan Drive ............................................................. 78 4.3.1. La partie technique ............................................................................................. 78

4.3.2. La partie logistique et humaine .......................................................................... 79

CONCLUSION ....................................................................................................................... 80

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 81

ANNEXES .................................................................................................................................. i


5

INTRODUCTION

Lanne 2011 fut lanne du changement pour le march de lofficine. Avec un

changement dattitude des Franais et laccumulation de la digitalisation des points de vente,

le secteur de lofficine tente par tous les moyens dintgrer ce processus la vente.

Contrairement aux autres sites Internet ddis la vente en ligne, la vente de mdicaments en

ligne se heurte une forte lgislation pour assurer une garantie aux consommateurs.

Une analyse du march global met en avant un contexte conomique difficile o la

baisse des prix et des marges est prsente. Depuis 2012, on assiste un dremboursement de

la Scurit Sociale, diffrentes vignettes de couleurs correspondent diffrents taux de

remboursement, de 15% (mdicaments service mdical faible) 100% (mdicaments

considrs comme irremplaables et coteux). A cela vient se greffer la concurrence, elle y

est forte, chaque semaine, environ trois fermetures dofficine en France sont recenses. Des

gants de la grande distribution comme Edouard Leclerc ouvrent des parapharmacies.

Selon un sondage de lInstitut Franais d'Opinion Publique, seulement 4 % des Franais

auraient dj achet un mdicament sur Internet et 30 % envisageraient de le faire. 57 % des

Franais dplorent ne pas avoir suffisamment confiance en lachat de mdicaments en ligne.

Nous avons dcid de raliser cette thse au regard de ce faible pourcentage de Franais

qui ralisent des achats de mdicaments sur Internet contrairement aux chiffres de lINSEE

qui indiquent que 56 % des Franais ont dj ralis au moins un achat sur Internet en 2012.

Comment expliquer ce faible taux dachat ? Cest lobjectif que nous nous sommes

donn en essayant de conduire une investigation visant dans un premier temps donner un

cadrage thorique par la prsentation des diffrentes littratures puis dans une seconde partie

en mettant en avant les enjeux et les limites pour le professionnel de la sant mais galement

pour le consommateur en ce qui concerne la vente de produits pharmaceutiques sur Internet.

Enfin pour finir, nous tenterons de donner des recommandations managriales la pharmacie

Potot quant au dveloppement de leur site de vente de produits pharmaceutiques.


6

ENTREPRISE DE RECHERCHE :

PHARMACIE POTOT

a. Prsentation de la pharmacie

La pharmacie Potot est une pharmacie cre en juillet 1991 par Monsieur et Madame Potot.

Ils en ont la direction en tant que pharmaciens titulaires.

Lquipe de la pharmacie est compose de professionnels de sant dont la rpartition est la

suivante :

Deux pharmaciens titulaires,

Huit prparateurs,

Quatre Docteurs en pharmacie,

Un orthopdiste,

Quatre rayonnistes.

La pharmacie est situe dans le centre commercial Les Portes de Taverny dans le

Val dOise (95). Il est desservi par le bus mais galement par lautoroute A15.

Le centre commercial Les Portes de Taverny est quip de magasins de tous genres et

dune grande surface alimentaire, Auchan. Cette situation gographique leur apporte un

parfaite visibilit dans la commune. La pharmacie est situe au niveau de la porte A, lentre

du centre commercial. Cette situation gographique a t analyse sur le terrain et sera tudie

par la suite au sein des recommandations managriales.

Il est important de noter que la pharmacie Potot appartient au premier rseau de pharmaciens

en France, Pharmavie .

b. Ladhrence Pharmavie

Comme plus de 800 pharmacies en France, la pharmacie Potot a dcid de rejoindre ce

rseau de pharmaciens franais. PharmaVie a pour vocation de prsenter les diffrentes offres

parapharmaceutiques des pharmacies en ligne exerant sous lenseigne PharmaVie. Le site

Internet de PharmaVie permet aux internautes de passer des commandes de mdicaments sils

le souhaitent.

Toutefois, il est impratif que la pharmacie du rseau possde son propre site de vente

en ligne PharmaVie. Dans notre cas, la pharmacie Potot ne possdant pas ce type de site de

vente, il est donc impossible pour un client de la pharmacie Potot dacheter des produits

pharmaceutiques sur Internet.

Les pharmacies adhrentes au rseau bnficient de services et doutils qui leur

permettent de mieux accompagner leurs clients et mieux les conseiller au quotidien.

Lorganisme propose galement un plan de formation annuel pour que la comptence des

quipes en place soit toujours adapte aux volutions du secteur.


7

De plus, PharmaVie accompagne les pharmacies adhrentes au rseau pour leurs certifications

ISO 9001 et QMS :

La norme ISO 9001 permet de dfinir un systme managrial concernant la qualit. Cette norme a pour principaux objectifs la qualit, le respect des processus mais

galement la traabilit,

La norme QMS (Quality Management System), quant elle, consiste lanalyse de la qualit des services dans la pharmacie et leur amlioration continuelle en fonction de

lvolution du mtier et des pratiques.

PharmaVie nous donne une vision des engagements dune pharmacie certifie ISO 9001 et

QMS.

La pharmacie possdant ces deux certifications de qualit sengage :

La mise disposition dune quipe diplme, rgulirement forme et qualifie,

La convivialit des changes et confidentialit,

La collaboration au dispositif national de pharmacovigilance,

La rflexion sur la diversit des services,

La bonne slection des produits et un prix correct,

La scurisation de lacte pharmaceutique et de la prise en charge.

c. Lquipement technique disponible

Un investissement dans la robotisation a t effectu pour permettre un gain de temps

pour le pharmacien (servir plus de clients) mais galement un gain de temps pour le client

(moins dattente en cas de forte affluence).

Contrairement dautres pharmacies de proximit, la pharmacie est quipe dun robot

qui alimente les pharmaciens au niveau des caisses. Le systme robotis est compos de deux

bras articuls sur un axe situ derrire les caisses et invisible de la clientle.

Le fonctionnement est simple. A chaque commande que ralise le pharmacien, le robot

reoit les informations et enregistre la demande, il prend les mdicaments dans la rserve et

les dpose dans un tunnel reli aux caisses. Le pharmacien vrifie alors que les mdicaments

correspondent ceux prescrits par le gnraliste ou le spcialiste.

Les avantages possder ce type de systme sont les suivants :

Le robot stocke dans 6m lquivalent de 22 colonnes tiroirs. La pharmacie a pu donc augmenter sa surface commerciale.

Le robot gre galement la conservation des mdicaments ncessitant une temprature basse rgulire.

A la livraison des mdicaments, le pharmacien les remet au robot qui, lui, scanne le produit et le range directement lemplacement ddi. Il y a donc un gain de temps

dans la gestion des mdicaments.

Enfin le robot se charge de nettoyer les tagres.


8

1. CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE

1.1. Cadrage thorique

1.1.1. La diffusion dune innovation

1.1.1.1. Le modle de Rogers

Internet et les mandres qui se sont dvelopps autour de cette technologie sont

tellement vastes que les applications gravitant autour d'elle sont multiples et en continuel

dveloppement. La toile est une innovation en soi qui a permis l'mergence de multiples

autres innovations, quelles soient statiques ou dynamiques.

Ainsi, nous pouvons partir du postulat que toute activit dcoulant d'Internet est une

innovation, notamment lorsqu'il s'agit de commerce lectronique. En effet, nous retrouvons

dans cette catgorie les entreprises qui se sont dveloppes uniquement sur le web, savoir

les pure players et qui proposent des modles conomiques allant du simple site commercial

(vente de prestations graphiques par exemple) jusqu'aux rseaux sociaux (vente d'espaces

publicitaires, bases de donnes), sans oublier les espaces de tlchargement, et les entreprises

qui existent de faon physique et qui ont dvelopp leur domaine d'activit sur Internet,

appeles les clicks-and-mortar (nologisme alliant l'appellation bricks-and-mortar et

l'allgorie digitale symbolise par le "clic"), comme par exemple la FNAC.

Le fait de raliser un transfert du bricks-and-mortar vers le clicks-and-mortar, c'est

dire vendre des produits physiques de son magasin sur Internet, est une innovation. Nous

lappliquerons donc au domaine de la vente de mdicaments sur Internet, et tenterons de

comprendre comment une telle innovation peut se diffuser et tre adopte par les

consommateurs.

Pour ce faire, nous ferons appel Everett M. Rogers et sa thorie de l'innovation

(innovation diffusion theory, 1962), pour expliquer comment une innovation technologique

volue du stade d'invention au stade d'utilisation largie. Il s'agit donc de comprendre

comment le consommateur va ragir face une nouvelle innovation, comment elle va se

rpandre, en partant des plus enthousiastes aux plus rticents, quels sont les facteurs qui vont

influer sur cette diffusion et enfin la rapidit laquelle l'innovation va se diffuser.

Selon E. M. Rogers, le processus suivrait une courbe de diffusion (modle en S ou en

cloche) associe diffrents profils de consommateurs, savoir les Innovants et Adoptants

Prcoces (diffusion confidentielle) et la Majorit Avance et Retarde (diffusion de masse).

La diffusion de masse reprsente 60% du march potentiel.

1.1.1.1.1. Le modle de diffusion

Une innovation doit convaincre diffrentes catgories de consommateurs pour se

diffuser dans la socit. Ces diffrents types de consommateurs sont reprsents travers la

courbe en cloche de E. M. Rogers (aussi appele courbe d'adoption).


9

Nous retrouvons:

les Innovants (2,5% de la population) : d'un statut social et d'un niveau culturel plus lev que la moyenne, constamment l'afft de nouveauts, en veille permanente, ils

seront les premiers adopter un nouveau produit,

les Adoptants Prcoces (13,5% de la population) : un mix entre Innovants et le reste de la population. Leur proportion fait de cette catgorie le seuil critique minimum pour la

diffusion d'une innovation, d'autant plus qu'ils comptent parmi leurs rangs beaucoup

de leaders d'opinion, pouvant vhiculer positivement ou ngativement l'image d'un

produit ou d'un service la Majorit Avance,

la Majorit Avance (34% de la population) : reprsente les consommateurs qui attendent que l'innovation ait fait ses preuves et soit plus abordable pour l'adopter,

la Majorit Tardive (34% de la population) : adopte l'innovation quand la Majorit Avance l'a adopte,

les Retardataires (16% de la population) : d'un niveau culturel plus faible que la moyenne, ne se risquent pas adopter l'innovation et attendent des prix trs faibles

pour s'en approcher.

Figure 1 : Cycle de diffusion de linnovation de E. M. Rogers1

Ces consommateurs se divisent en deux groupes distincts:

les Innovants et les Adoptants Prcoces sont des consommateurs sensibles et enthousiastes face aux innovations,

la Majorit Avance, la Majorit Tardive et les Retardataires sont, quant eux, plus pragmatiques et attendent des preuves tangibles de l'intrt de l'innovation ainsi qu'un

standard technologique tabli.

Ces diffrentes attentes provoquent une discontinuit dans la diffusion de l'innovation,

le passage d'une catgorie une autre n'tant pas automatique.

Le profil d'achat est donc oppos : le premier groupe cherche la technologie et la performance

tandis que le deuxime groupe recherche les solutions et le confort.

1 Source: Diffusion of Innovations, Everett M. Rogers, 1962.


10

Geoffrey Moore apporte dans cette optique la notion d abme ( The Chasm ),

jalon entre ces deux groupes, que l'innovation doit franchir.

Le challenge est donc de passer d'un march de niche o les consommateurs sont faciles

convaincre un march de masse o les consommateurs, plus rationnels et donc plus

sceptiques, ont besoin d'tre rassurs.

L'exemple le plus fragment est le Blu-ray : au dbut rserv aux early adopters et

innovant, le Blu-ray est devenu le standard de la lecture et de l'enregistrement sur disques

vido HD. Le Blu-ray tant devenu la rfrence dans le domaine aprs plusieurs annes, les

constructeurs ont ainsi pu atteindre la Majorit Avance.

1.1.1.1.2. Les facteurs de diffusion

Les conditions de diffusion de l'innovation et sa rapidit de diffusion dpendent de deux

facteurs:

les facteurs endognes,

les facteurs exognes.

a) Les facteurs endognes

Les facteurs endognes sont les caractristiques intrinsques du produit ou service

influenant la vitesse de diffusion de l'innovation.

Ces facteurs peuvent tre:

la qualit du produit,

les caractristiques techniques,

la pertinence du mix marketing.

E. M. Rogers a identifi cinq qualits qui dterminent en ce sens la propagation d'une

innovation, responsables de 49% 87% du succs de l'adoption de cette dernire :

l'avantage relatif, degr auquel une innovation est perue comme tant meilleure que celles existant dj. Ce degr de performance est mesur par l'attribut que l'innovation

apporte au consommateur, comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur est

trs li aux attentes de chaque catgorie de consommateurs.

la compatibilit, degr auquel une innovation est perue comme compatible avec les valeurs existantes, les expriences passes, les pratiques sociales et les normes des

consommateurs. Ds lors, une ide incompatible avec les valeurs et normes d'une

catgorie prendrait plus de temps tre adopte qu'une ide compatible.

Le niveau de complexit, degr auquel une innovation est perue comme tant difficile comprendre ou utiliser. Ainsi une innovation qui ncessite un apprentissage se

diffusera plus lentement que si elle ne requrait pas de comptences spcifiques pour

tre utilise.


11

La testabilit, degr d'appropriation d'une innovation par ses usagers ainsi que sa capacit tre modifie par ces derniers. La possibilit de la tester accroit la confiance

envers cette innovation et favorise le bouche oreille.

L'observabilit, degr auquel les rsultats et bnfices de l'innovation sont visibles et clairs. Plus les rsultats seront clairs et visibles, plus l'incertitude disparaitra et plus les

individus adopteront l'innovation facilement.

b) Les facteurs exognes

Les facteurs exognes influencent aussi la diffusion de l'innovation mais ne sont pas lis

l'innovation. Ils dpendent de l'environnement dans lequel elle s'insre. L'environnement

joue donc un rle prpondrant puisque la valeur globale de l'innovation augmente avec le

nombre d'utilisateurs ou le nombre de biens complmentaires. C'est l'effet rseau .

Ainsi les externalits directes (nombre d'utilisateurs d'un bien ou d'un service, aussi

appel base installe) et les externalits indirectes (nombre de biens complmentaires)

augmentent la valeur de l'innovation pour les utilisateurs potentiels.

Ces perceptions de valeurs perues par chaque catgorie de la population influenceront

donc positivement ou ngativement l'apptence la diffusion des innovations ainsi que leur

rapidit de diffusion.

1.1.1.2. Labme de Moore

Il existe donc pour E. M. Rogers cinq catgories de consommateurs, chacune

chelonne sur le cycle de diffusion de linnovation.

Geoffrey Moore va pousser lanalyse de Rogers en tudiant le gouffre existant entre les

Adoptants Prcoces, quil dnomme acheteurs stratgiques et la Majorit Avance, quil

dnomme acheteurs conservateurs.

Ainsi, pour Moore, les acheteurs stratgiques nachtent pas par passion, mais pour

dgager un avantage concurrentiel rapide, soit par rapport leurs amis, soit dans leur travail.

Ils conservent un budget ddi aux nouvelles innovations et sont en gnral la premire

source relle de revenus pour les entreprises qui lancent un produit ou un service innovant. Ils

permettent aussi cette entreprise de mesurer ltat de besoin de leur innovation sur le

march.

A linverse, les acheteurs conservateurs possdent de solides rfrences et nachtent que des

produits arrivs maturit.

La thorie de Moore est la suivante : il ny a pas de continuit entre lacheteur

stratgique et lacheteur conservateur, formalisant cet abme dans la cloche (cf. figure 2).


12

Figure 2 : The Chasm de G. A. Moore2

En effet, lacheteur stratgique nest pas une rfrence valable pour lacheteur

conservateur, ce dernier achetant principalement les marques leaders sur le march. Si

linnovation natteint pas ces acheteurs conservateurs, cest--dire les consommateurs de la

Majorit Avance, alors elle a peu de chance de percer et dautant plus de devenir un produit

ou un service leader, entrainant alors le processus dans un cercle vicieux.

Le problme est donc le suivant : mme si linnovation atteint les acheteurs stratgiques,

il nest pas garanti quelle perce chez les conservateurs, dautant plus que la population des

Adoptants Prcoces reste limite.

Geoffrey Moore apporte cependant une solution : il sagit de segmenter au maximum le

march que lon souhaite attaquer et se limiter ainsi une micro niche dans laquelle

linnovation propose aura une valeur ajoute trs significative.

Ainsi, il est bien plus ais de devenir leader sur un march de niche que sur un vaste march.

Ds lors, tout lart rside dans la segmentation du march et la dcision de la niche cibler.

Une fois les premires ventes effectues et la testabilit approuve, le challenge sera de

trouver le client prescripteur, le champion qui apportera du crdit linnovation.

Il faudra aprs coup creuser la niche jusquau bout, tre aux petits soins avec les

consommateurs de ce march, leurs consacrer toute lnergie commerciale disponible, devenir

incontournable leurs yeux pour un jour esprer toucher les acheteurs conservateurs.

Une fois la sphre de la Majorit Avance partiellement touche, il faut choisir une

nouvelle niche et y consacrer autant dnergie que pour la prcdente, mais cette fois-ci les

crateurs de linnovation partiront avec de solides rfrences puisquils pourront mettre en

avant la ou les niches dj conquises. En rptant ce processus plusieurs fois, on intgre petit

petit des acheteurs conservateurs en leur imposant un rfrentiel solide.

La stratgie marketing est donc llment cl pour franchir labme et diffuser au

mieux une innovation.

2 Source: Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers,

Geoffrey Moore, 1991.


13

1.1.2. Lapprentissage

Ltude des travaux de Bandura sur lapprentissage, la motivation et les fonctions

cognitives des individus permet de comprendre comment les consommateurs adoptent un

nouveau mode dachat en masse.

Tout dabord, il existe une inter influence ente exprience et facteurs biologiques inns :

Sauf pour les rflexes lmentaires, les individus ne disposent pas de

rpertoires inns de comportement. Ils doivent les apprendre [] Les

facteurs biologiques, certes, jouent un rle dans le processus d'acquisition

[] Bien qu'il existe toujours des innistes et des environnementalistes

radicaux, il est maintenant largement reconnu que les influences

exprientielles et physiologiques interagissent de subtile faon pour

dterminer le comportement et qu'elles ne peuvent de ce fait tre facilement

dissocies. 3

Ainsi, les patrons de rponses (cration de nouveaux comportements communs) sont

acquis par lexprience des individus et lobservation de leurs semblables (modelage).

Lapprentissage par action directe permet dobtenir des effets positifs ou ngatifs sur ces

actions. Les formes efficaces de comportement sont retenues, celles inefficaces oublies

(processus de renforcement diffrentiel).

Une fois que les patrons comportementaux sont bien tablis, ils sont

excuts sans intervention de la conscience .4

1.1.3. Le concept multicanal

De nos jours, les cyberacheteurs apprcient davoir le choix entre plusieurs types de

canaux de distribution durant leurs processus dachat. De manire gnrale, ils consultent

plusieurs sites Internet avant de raliser leurs achats. Toutefois, loffre multicanal engendre un

phnomne antinomique. Les consommateurs considrent lachat sur un site Internet comme

un service complmentaire une entreprise et non comme une alternative.

Par consquent, un bon nombre de consommateurs continuent acheter leurs produits sur un

point de vente physique (Robinson & al, 2007) dfaut de lacheter sur Internet. Ce

phnomne sexprime au travers du baromtre de la Fevad (Fdration e-commerce et vente

distance) qui indique que 56% des Franais auraient ralis un achat en point de vente

physique aprs consultation de larticle sur un site e-commerce.

Par ailleurs, ce pourcentage sexplique au travers de diffrents lments de la vente sur

Internet et notamment les frais de livraison qui seraient perus par le consommateur comme

excessivement levs. Lide se rsume ainsi : le consommateur consulte les produits sur le

site du commerant, le produit ayant un prix identique en boutique, le consommateur se

rendra donc en boutique pour finaliser son achat. Lavantage est quil peut galement

consulter sur le site des avis consommateurs concernant le produit si cela est possible.

3 Source : Lapprentissage social de Bandura, 1995

4 Source : Lapprentissage social de Bandura, 1995


14

Dans leur recherche sur les facteurs cls de succs des cybermarchs, Colla et Lapoule

nous donnent une vision quant la multiplicit des canaux de distribution dans le processus

dachat du consommateur. La multi-canalit renvoie lensemble des canaux de ventes tels

que la vente via un site Internet, vente distance, par tlphone, via un site m-commerce.

La multi-canalit permet au client de choisir le canal qui lui sera le plus adapt mais

galement le plus pratique. Elle ne doit pas tre analyse au niveau du consommateur

uniquement mais galement au niveau comptitif (Colla & Lapoule, 2011).

Pour ces deux auteurs, ce niveau, limportance rside dans la gestion de la multi-canalit par

lentreprise que ce soit aux niveaux stratgiques quaux niveaux oprationnels.

Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan (2005) nous proposent quant eux un cadre

thorique qui nous permet de comprendre plus clairement le comportement de choix du

consommateur au sein dune approche multicanal.

Selon ces trois auteurs, les consommateurs se fixent des objectifs chaque tape de leur

processus de dcision. Pour atteindre leurs objectifs fixs, ils slectionneraient les canaux qui

leur offriraient cette opportunit.

Au travers dune trentaine dinterviews ralises avec des clients (cyberacheteurs ou

non), ils ont pu identifier cinq objectifs qui pourraient tre suivis durant leur processus

dachat :

La recherche dinteractions sociales,

La qute de significations symboliques,

Une affirmation de soi,

Des objectifs uniquement conomiques,

Lobjectif dhabitude dachat, lexprience en point de vente physique.

Figure 3: Les dterminants du choix dune formule chaque tat du processus dachat

(Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005) 5

Par ailleurs, construire une image sur le web est difficile du fait que lindividu ne

connat que trs peu de sites Internet relatifs chacun des marchs. Bertrand Belvaux (2006)

5 Source : Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son exprience de shopping ? ,

Rgine Vanheems et Isabelle Collin-Lachaud


15

met en avant le fait que la connaissance de lenseigne apporte des visites sur Internet et

encourage le consommateur acheter sur un point de vente physique.

Keltner (2000) quant lui apporte une solution ce problme en prconisant dutiliser les

contacts quentretiennent les vendeurs avec leurs clients pour encourager lutilisation du site

e-commerce de lenseigne, lobjectif tant de ne pas perdre le consommateur dans le canal

lectronique.

Selon Durand (2007), le concept multicanal permet galement de revoir la dfinition du

point de vente qui peut dsormais tre utilis en tant que point relais pour les commandes

clients passes sur Internet. Le client passe commande sur le site e-commerce et vient par la

suite retirer son produit directement en boutique. Aujourdhui, on parle de stratgie logistique

de picking magasin . Ce systme accrot la rentabilit individuelle du cyberacheteur.

Toutefois, le cas Tesco.com vu par Colla et Lapoule montre que ce modle nest pas une

cl de succs long terme.

La performance de la distribution multiple est mise en avant lorsque des synergies

apparaissent. Elles apparaissent si des liens entre chaque canal ont t favoriss. On entend

par favoriser le fait que le client puisse passer dun canal un autre sans aucun problme

(Montoya-Weiss, Voss & Grewdal, 2003)). La stratgie de distribution multiple a pour

principaux objectifs dabaisser les cots de distribution et damliorer les services. En

rpercussion, lentreprise obtient un avantage concurrentiel durable.

Lapproche de la multi-canalit est prendre en compte pour le domaine de la

pharmacie car il nous permettra dans la suite de nos recherches de confronter ce concept avec

celui du cross-canal appliqu notre march pharmaceutique.

1.1.4. Du multicanal au cross-canal

Aprs avoir prsent le concept de multi-canalit, il est galement important den

prsenter son volution, le cross-canal , cela pour une meilleure comprhension dans la

poursuite de la recherche.

A la diffrence dune stratgie multicanal, lapproche cross-canal, elle, repose sur

lexprience client. Dsormais, le client na plus choisir un seul et unique canal dachat. Il

pourra par exemple utiliser les informations reues avec son tlphone portable, comme un

code promotionnel reu par SMS, et les utiliser pour acheter sur un site de e-commerce, m-

commerce et tout autre support lui permettant de passer une commande.

Le multicanal est aujourdhui considr comme une norme de commercialisation des

produits et des services (Vanheems & Collin). Vanheems (2010) renvoie lexpression cross-

canal des notions dentrecroisements, de mlanges . Par ailleurs, Vanheems dfinit le

cross-canal comme tant la stratgie qui consiste liminer les ruptures, quelle que soit

leur nature lors des changements de canaux par un client tout au long dune mme exprience

avec une enseigne .

Lvolution du multicanal au cross-canal se fait par une interaction entre les diffrents

canaux la diffrence de la stratgie multicanal o les diffrents canaux navaient pas de liens

particuliers entre eux. Lexpression cross-canal est donc apparue du fait que lexpression


16

multicanal nexprimait aucune relation entre chaque canal. Aujourdhui, il est prconis

dinstaurer des relations entre eux.

Cette stratgie de cross-canal est notamment apparue suite un changement de

comportement du consommateur lors de son processus dachat. On note galement un

changement de canal dans certaines situations alors quil ralisait ses achats au sein du seul et

unique canal disponible. On assiste donc un clatement du processus de dcision au sein de

lenseigne.

1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal

Il est intressant de considrer les tapes du processus de dcision d'achat d'un individu

afin de comprendre comment il va ragir face une nouveaut. Selon Blackwell et al. (2001),

lors d'un acte d'achat ayant une forte implication, le consommateur va traverser diffrentes

tapes:

la reconnaissance du problme,

la recherche d'information,

l'valuation des possibilits,

l'achat,

le post-achat.

Le choix du canal d'achat dans le processus de dcision est primordial pour expliquer le

comportement multicanal. Les recherches de Balasubramanian et al. (2005), Verhoef et al.

(2007) mettent en avant la corrlation entre l'utilit et le choix du canal ainsi que les

motivations lies l'acte dachat.

Poncin(2008) met en exergue l'importance de la catgorie de produit travers les tapes du

processus de dcision d'achat de l'individu.

Il y a malheureusement peu d'autres auteurs qui se sont penchs sur la question de

l'influence de la catgorie de produit sur le consommateur dans un circuit multicanal, alors

que les caractristiques des produits achets affectent largement le comportement de ce

dernier (Peterson et al. 1997).

Heitz (2008) s'applique modliser le paradigme Personne-Objet-Situation en prenant

en compte les variables personnelles des individus savoir la motivation l'achat, les

indicateurs sociodmographiques mais aussi l'impact de la catgorie des produits.

Le Personne-Objet-Situation est le paradigme dans lequel l'acte d'achat dpend des

caractristiques de la personne (Personne), de la catgorie des produits (Objet) pour la

slection du canal et par consquent son comportement dans l'environnement slectionn

(Situation).

Il s'agit donc de comprendre les facteurs lis la personne et la situation. En effet,

l'achat d'un produit spcifique constitue une situation spcifique, les caractristiques du

produit ayant un impact important sur le comportement du consommateur, le tout dans un

environnement multicanal.


17

Van Baal et Dach (2005) tudient quant eux la propension du consommateur

s'informer auprs d'une enseigne et ensuite aller acheter le produit ailleurs (canaux multi

enseignes).

Heitz dmontre que le comportement d'achat rcurrent des individus est une recherche

informative sur Internet ou en magasin pour ensuite finaliser l'achat en magasin.

Cependant ce comportement est fortement influenc par le type de produit achet:

pour l'achat de produits forte valeur financire, l'individu adoptera un comportement multicanal (recherche sur Internet et achat en magasin) et multi enseignes (recherche

auprs d'une enseigne et achat dans une autre),

pour un achat moins valoris, le consommateur privilgiera une dmarche monocanal et mono-enseigne.

D'autre part Heitz dmontre que des variables motivationnelles vont aussi influencer

l'acte d'achat.

Ainsi, le besoin de praticit, d'indpendance et la sensibilit au prix vont impacter le

choix d'un canal multi et mono enseigne tandis que le besoin d'interaction social et le besoin

d'indpendance et de praticit vont dterminer la slection du canal et sa multiplicit.

Il convient donc aujourd'hui pour les enseignes de sortir du paradigme Rcence-

Frquence-Montant mais de s'intresser au profil du consommateur alli aux caractristiques

des produits pour comprendre quel type de canal il va utiliser.

1.2. Lgislation et march

1.2.1. La lgislation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France

1.2.1.1. Dfinitions

Mdicament : Toute substance ou composition prsente comme possdant des proprits

curatives ou prventives lgard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute

substance ou composition pouvant tre utilise chez lhomme ou chez lanimal ou pouvant

leur tre administre, en vue dtablir un diagnostic mdical ou de restaurer, corriger ou

modifier leurs fonctions physiologiques en exerant une action pharmacologique,

immunologique ou mtabolique. 6

Mdicament non soumis prescription : Les mdicaments dont la prescription par un

mdecin n'est pas obligatoire sont dits prescription mdicale facultative. Souvent utiliss

dans le cadre de l'automdication, ces mdicaments ne sont pas pour autant anodins et sont

soumis aux mmes rgles de surveillance que les mdicaments prescription obligatoire. Le

rle de conseil du pharmacien lors de leur vente est fondamental. 7

6 Dfinition sante.gouv.fr

7 Dfinition eurekasante.fr


18

Mdicament soumis prescription : Les mdicaments prsentant des difficults demploi ou

des risques en cas dutilisation inapproprie ne peuvent tre obtenus, selon les cas, que sur

prsentation d'une prescription d'un mdecin, d'un dentiste ou d'une sage-femme. Ils sont dits

prescription mdicale obligatoire. La dure du traitement prescrit sur une ordonnance ne

peut dpasser 1 an. En cas de traitement au long cours de plusieurs mois, le pharmacien ne

dlivre que la quantit ncessaire un mois de traitement, sauf dans le cas des contraceptifs et

de certains traitements de maladies chroniques. 8

1.2.1.2. La Lgislation Europenne

La Lgislation Europenne concernant la libert de circulation de biens et services, les

mdicaments et l'informatique est vaste et comprend parfois certaines imprcisions.

Nous prsentons ici une liste exhaustive de lois et rgles europennes encadrant la

vente distance de mdicaments en Europe.

Larticle du Trait sur le Fonctionnement de l nion Europenne pose le principe de

linterdiction des restrictions la libre circulation des marchandises entre Etats membres :

Les restrictions quantitatives l importation ainsi que toutes mesures d effet quivalent, sont

interdites entre les tats membres.

Arrt Doc Morris du 11 Dcembre 2003:

Une interdiction nationale frappant des mdicaments vendus par correspondance ayant une

autorisation de mise sur le march allemand et non soumis prescription mdicale est

contraire au droit communautaire.

En revanche, une telle interdiction est conforme au droit communautaire s'il s'agit de

mdicaments non autoriss dans un tat membre.

Le principe de libre circulation des marchandises dans la Communaut Europenne et l'arrt

Doc Morris du 11 Dcembre 2003 permettent donc des pharmaciens de vendre des

mdicaments sur Internet tout en conservant leur monopole pharmaceutique.

Le code communautaire, article 85 quarter, 1 et le monopole pharmaceutique sont ainsi

respectivement crits:

Sans prjudice des lgislations nationales qui interdisent loffre la vente distance au public de mdicaments soumis prescription, au moyen de services de la socit de

linformation, les tats membres veillent ce que les mdicaments soient offerts la

vente distance au public au moyen de services de la socit de linformation tels que

dfinis dans la directive 98/34/CE du Parlement europen et du Conseil du 22 juin

1998 prvoyant une procdure dinformation dans le domaine des normes et

rglementations techniques et des rgles relatives aux services de la socit de

linformation [...] .

Au regard des risques pour la sant publique et compte tenu du pouvoir accord aux tats membres de dterminer le niveau de protection de la sant publique, la

8 Dfinition eurekasante.fr


19

jurisprudence de la Cour de justice a reconnu que les tats membres peuvent rserver

la vente de mdicaments au dtail, en principe, aux seuls pharmaciens .

Nous avons donc une personne physique ou morale, rattache une pharmacie et un

pharmacien, qui a l'autorisation de dlivrer des mdicaments au public, en officine ou

distance, et ce conformment la lgislation de l'Etat membre dans lequel il pratique.

Il veillera donc respecter la vente de mdicaments autoriss ou non, avec ou sans

ordonnance en fonction des dispositions lgales de son pays.

De plus le code charge la Commission Europenne et les Etats membres de certaines

mesures, visant clarifier la vente de mdicaments en ligne auprs des internautes europens.

Les missions de la Commission Europenne sont les suivantes:

Crer un logo commun pour chaque site de vente distance de mdicament et permettant la reconnaissance du pays auquel le site appartient,

Mener ou soutenir des campagnes informatives visant prvenir et sensibiliser les consommateurs sur les risques lis aux mdicaments falsifis,

Les missions de chaque Etat membre seront:

La mise en place d'un site regroupant les informations sur les logos communs, leurs distinctions, l'ensemble des sites autoriss vendre des mdicaments distance,

Prendre les mesures ncessaires pour prvenir et punir toute offre illgale de mdicaments sur leur territoire.

1.2.1.3. Lgislation franaise

1.2.1.3.1. Les acteurs

En plus de la Commission Europenne et autres instances qui grent le cadre juridique

des Etats membres, il y a en France de nombreuses autorits ou instances qui vont influer sur

le cadre juridique franais li la vente de mdicaments en France :

Le Gouvernement via le Ministre de la

Sant

Adopte des actes de valeurs dans le champ

de ses comptences savoir :

l'Ordonnance n2012-1427 (loi sur l'encadrement de la vente de

mdicaments sur Internet),

le Dcret n 2012-156218,

lArrt du 20 juin 201 (bonnes pratiques pour la dlivrance de

mdicaments par voie lectronique).

Le Conseil d'Etat Rle consultatif, rend des avis en amont sur

certains actes du Ministre de la Sant.


20

Rle de contentieux.

L'Autorit de la concurrence Rle consultatif, rend des avis en amont

avant l'adoption de certains dcrets

A notamment t consulte au sujet de la

dlivrance de mdicaments par voie

lectronique.

La Commission Nationale de l'Informatique

et des liberts (CNIL)

Rle consultatif.

Le Parlement Adopte les lois, ratification de l'Ordonnance

n2012-1427 le 3 Mars 2013.

L'Agence Rgionale de Sant Autorise un pharmacien vendre des

mdicaments non soumis ordonnance sur

Internet.

L'Ordre National des Pharmaciens Tient jour une liste des sites Internet

autoriss (aussi disponible sur le site du

Ministre de la sant).

Dispense des informations sur la lgislation

applicable au commerce lectronique des

mdicaments par une pharmacie d'officine,

sur les risques lis aux mdicaments fournis

illgalement sur Internet ainsi que sur le

logo commun mis en place au niveau

communautaire.

Agence Nationale de Scurit du

mdicament et des produits de sant

(ANSM)

LANSM a deux missions:

- Offrir un accs quitable linnovation

pour tous les patients,

- Garantir la scurit des produits de sant

tout au long de leur cycle de vie, depuis les

essais initiaux jusqu la surveillance aprs

autorisation de mise sur le march.

Syndicats de pharmaciens (FSPF, UNPF,

USPO)

1.2.1.3.2. Cadre lgislatif franais

Pour la cration dun site permettant la vente de mdicament sur Internet, le site doit

comporter les informations suivantes :

la raison sociale de lofficine,


21

les noms, prnoms et numro RPPS du ou des pharmaciens responsables du site,

ladresse de lofficine,

ladresse de courrier lectronique, le numro de tlphone et de tlcopie,

le numro de licence de la pharmacie,

la dnomination sociale

les coordonnes de lhbergeur du site Internet,

le nom et ladresse de lagence rgionale de sant territorialement comptente.

Avec une forte augmentation du nombre de site de vente de mdicaments sur Internet, le

Gouvernement Franais a dcid de prendre des mesures quant la comptence ncessaire

pour ouvrir et dtenir un site e-commerce de produits pharmaceutiques.

Le 2 Janvier 201 , cest la date laquelle, la France a dcid dencadrer la vente de

mdicaments OTC (Over The Counter : correspond aux produits de comptoir ou en vente

libre) sur Internet.

La rglementation comporte les restrictions suivantes :

Seuls les pharmaciens sont autoriss crer ou exploiter un site Internet de vente de mdicaments,

Le site doit forcment tre associ une officine,

Peuvent tre vendus sur un site Internet, uniquement les mdicaments qui ne sont pas soumis prescription obligatoire,

Le pharmacien aura lentire responsabilit au niveau de la dlivrance. Il devra exercer cette activit dans le respect de la dontologie pharmaceutique et des bonnes pratiques,

La cration dun site de vente de mdicament ncessite lautorisation de lagence rgionale de la sant (ARS) dont dpend gographiquement la pharmacie,

Le pharmacien devra donner la description du site Internet et les fonctionnalits pour respecter la rglementation en vigueur.

La pharmacie sera rfrence sur la liste des sites autoriss de lOrdre National des Pharmaciens.

Cette rglementation est rgie par lordonnance n 2012-1427 du 19/12/12 et applique par le

dcret dapplication n 2012-1562 du 31/12/12.

Il est important de noter que les sites Internet pure players ainsi que la grande

distribution ne sont pas touchs par cette volution. Cette rglementation sapplique

uniquement aux pharmaciens ayant obtenu une licence pour exploiter une officine physique.

L autorit de rgulation de la concurrence voit d un bon il l ouverture du march du

mdicament sur la toile tandis que le Ministre de la Sant et l'Ordre des Pharmaciens exigent

un "Code de bonne conduite" pour pouvoir vendre des mdicaments en ligne.

Ce code prvoit trois conditions :

Respect de ladossement d'une boutique en ligne une boutique physique,

Obligation de pratiquer les mmes prix qu'en officine (s'ajoutera alors le surcot de livraison),


22

Obligation d'avoir en stock tous les produits prsents dans la boutique en ligne. Une officine a gnralement recours un grossiste rpartiteur pour se rapprovisionner

quotidiennement, prfrant le flux au stock.

Ces mesures sont malheureusement assez dissuasives pour inciter les pharmaciens ouvrir

leur pharmacie en ligne.

1.2.1.4. La publicit

1.2.1.4.1. En Europe

Le code communautaire europen autorise la publicit pour les mdicaments lgard

du public, tant que les publicits sont conues de faon ce que le mdicament soit clairement

identifi comme mdicament et que le caractre publicitaire soit vident.

Cest ensuite les lgislations nationales qui rglementent le fond et la forme de chaque

publicit par pays pour leurs pharmaciens.

1.2.1.4.2. En France

La publicit pour les mdicaments en France est rgie par larticle R5125-26 du dcret

dapplication. Cet article indique que le pharmacien peut communiquer sur la cration de son

site Internet partir du moment o celui-ci est disponible. Lobjet fera lieu dun communiqu

de presse et ne devra pas dpasser les 100 cm.

La publicit pour les mdicaments sur Internet est interdite selon la rglementation en

vigueur. Cela pose un problme de taille dans le sens o des groupements de pharmacies peuvent

faire de la publicit pour leurs mdicaments travers leurs laboratoires. C'est le cas de Giphar

ou Evolupharm.

1.2.2. Le March

Pour comprendre l'tat du march de la pharmacie en ligne, il convient d'apprhender

la fois le march de la parapharmacie et le march de la pharmacie, structurs autour des

mdicaments sans ordonnance et des mdicaments avec prescription lgale.

1.2.2.1. Le march de la parapharmacie et de la pharmacie en ligne

La parapharmacie signifie la fois un ensemble de produits et un lieu de vente.

Produit : Produits de soins et dhygine vendus sans prescription mdicale et proposs par nimporte quelle grande ou moyenne surface commerciale, sans tre pharmacien.

Lieu physique : Espace de vente physique de produits de soins, bien-tre, hygine, complments alimentaires, cosmto-food accessibles sans aucune prescription

mdicale dlivre par un professionnel de sant, utilis pour sa sant. 9

9 Dfinition le-guide-sante.org


23

En effet, la parapharmacie n'est pas considre comme une activit mdicale et ne

requiert pas de diplme particulier.

Il peut s'agir de produits et accessoires cosmtiques, d'hygine corporelle, de bien-tre ou

dittiques.

Ainsi ces produits n'ont pas pour obligation d'tre vendus par des pharmaciens (sortie du

monopole officinal en 1989), et sont ainsi vendus l'heure actuelle dans les chaines de la

grande distribution (qui dtiennent 25% du march).

La parapharmacie reprsente 15% des ventes de l'officine.

Le circuit de vente de la parapharmacie est donc multiple, pouvant rsider la fois

dans les officines et dans la grande distribution. Cette multiplicit des canaux tire logiquement

le march vers une concurrence accrue, notamment mene par le secteur de la grande

distribution.

En effet, des enseignes comme E. Leclerc mnent aujourd'hui une politique de croissance

exponentielle dans ce secteur, alliant prix bas et concepts attractifs pour se dmarquer de

l'officine traditionnelle. Cet acteur compte d'ailleurs dj 194 parapharmacies.

Cette stratgie est d'autant plus exacerbe que ces enseignes se prparent une sortie du

monopole officinal de vente de mdicaments non remboursables.

Cette guerre amorce par la grande distribution a vu le paysage des officines

traditionnelles se transformer.

En effet, ces dernires ont dvelopp leurs propres produits de sant, leurs MDD, l'image

mdicale, labors soit de faon indpendante (la pharmacie du Sourire dans le 8me

arrondissement propose ses propres glules de probiotiques) soit de faon plus large (au

niveau de groupements de pharmacies).

La riposte ne s'arrte pas l, puisque l'on constate l'mergence du concept de chanes de

pharmacies discounts, low-cost, savoir les chanes CityPharma, Prado-Mermoz,

Lafayette,etc

Les pure players quant eux comptent 280 enseignes de parapharmacies sur Internet

dont Cdiscount avec Comptoir Sant (2010).

Tous ces acteurs de la parapharmacie se sont d'ailleurs dj engouffrs sur le web. E. Leclerc

s'est lanc dans la vente de produits de parapharmacie en 2012 (le groupe ayant rachet

Santessima.com la socit Eye'at) tandis que les pure players dveloppent dj des sites

ddis la pharmacie en ligne.

Il faut cependant relativiser cet engouement puisque la parapharmacie en ligne gnre

entre 65 et 150 millions d'euros par an tandis que le march total de la parapharmacie

reprsente 3,8 milliards d'euros10

.

Ce march pourrait malgr tout progresser dans les annes venir pour reprsenter 300

millions d'euros en 2018.

Le secteur de la parapharmacie progresse en France de 3 4% par an, Internet le fera

progresser d'autant plus.

10

Source : Les Echos- tudes, Elodie Bervily-Itasse


24

Il y a cependant un avantage pour les officines se lancer sur la toile: elles sont les seules,

l'heure actuelle, et depuis l'ordonnance du 02/01/13, vendre des mdicaments sans

prescription lgale sur la toile, statut interdit aujourd'hui aux autres acteurs du web.

1.2.2.2. Le march du mdicament en pharmacie physique et en ligne

En France, le contexte conomique dans lequel les pharmaciens voluent est de plus en

plus complexe.

Ainsi les pharmaciens sont confronts la dgradation du pouvoir d'achat des Franais, la

pression concurrentielle au niveau de la parapharmacie, au dremboursement de la Scurit

Sociale, la baisse des prix des mdicaments et donc des marges associes.

La situation est telle quenviron trois officines ferment leurs portes chaque semaine en 2013

faute de rentabilit.

Selon une tude ralise par Giphar auprs de 1003 personnes de 18 ans et plus du 8 au

13 Janvier 2014, 93% des franais font confiance aux mdicaments dlivrs sur ordonnance.

De plus, malgr les ressources informatives que peut octroyer le Net, 78% des Franais

gardent le pharmacien comme premire source d'information.

Ils sont aussi 98% frquenter la mme pharmacie et ce de manire rgulire.

Avant le dcret du 19/12/12, aucun texte de loi ne lgifrait sur la vente de mdicaments

OTC (Over The Counter) en ligne hormis l'arrt Europen Doc Morris stipulant qu'aucun Etat

Europen ne pouvait interdire la vente distance de mdicaments non soumis ordonnance et

une directive europenne du 01/07/2011 qui imposait aux Etats membres de lgifrer avant le

01/01/2013.

Deux pharmacies ont profit de ce flou juridique pour se lancer en ligne en 2012, dont

la pharmacie de M. Lailler.

Nous avons donc vu dans la partie prcdente que le dcret du 19/12/12 autorise la

vente distance de mdicaments non soumis ordonnance lgale et ce si le site est adoss

une pharmacie physique.

Les produits non soumis prescription obligatoire en ligne reprsentent en 2013 plus de 3500

mdicaments.

Aujourd'hui, seulement une centaine d'officines ont fait la dmarche auprs du Ministre de la

Sant pour ouvrir leur commerce au web pour plus de 20 000 officines comptabilises en

France, soit moins de 1% de leur population.

D'aprs une tude mene par lIFOP en Novembre 2012, 26% des Franais sont prts

acheter en ligne des mdicaments non soumis prescription lgale et 17% acheter en ligne

des mdicaments sur prescription.

Dans les faits, seulement 3% de ceux-ci ont effectues la dmarche (soit 2 millions de

personnes), reprsentant 0,1% du march franais de l'automdication (tude Afipa /

Celtipharm 2013).

Le danger est que Les mdicaments doivent rester en officine et ne doivent pas tre

achet comme du ketchup ou des boites de conserve 11

. Pour les syndicats de pharmacie, les

grandes surfaces ne seraient pas le lieu idal pour vendre des produits pharmaceutiques.

11

Cdric O'neill - 1001 pharmacies


25

En effet, le pharmacien s'attachera livrer le bon produit la bonne personne, hors d'une

logique de volume.

1.2.2.3. Le march europen de la vente en ligne de mdicaments

Nous avons donc pu tablir un bilan de la situation du march du mdicament franais,

qu'il soit vendu en officine ou en ligne.

Maintenant nous allons nous pencher sur le march europen de la vente en ligne, afin de

comprendre ce qui est fait actuellement dans des pays pionniers en matire de vente de

produits pharmaceutiques sur Internet, qu'ils soient soumis une prescription ou non.

Les pharmacies allemandes, anglaises, et autrichiennes peuvent vendre des

mdicaments avec ou sans ordonnance distance depuis 2003 (grce l'arrt Doc Morris).

L'Angleterre et la Hollande vont mme jusqu' autoriser cette vente sans lien avec une

pharmacie physique.

L'Italie, la Pologne, l'Espagne et la Belgique autorisent quant elles uniquement la

vente distance de mdicaments sans ordonnance.

1.2.2.3.1. L'Allemagne

Bien que le pourcentage du chiffre d'affaires ralis dans la vente distance de

mdicament reste faible compar son march du mdicament, l'Allemagne gnre des

revenus de 1, milliard deuros sur Internet, rpartis ainsi:

7 2 millions deuros pour les mdicaments sans ordonnance,

millions deuros pour les mdicaments avec ordonnance,

125 millions deuros pour les produits de parapharmacie,

Le rsidu correspond au matriel mdical et produits de nutrition.

Depuis 2004, le march de la vente distance de mdicaments n'a cess de crotre dans

ce pays, reprsentant en 2012 3,5% des ventes pharmaceutiques et 12% des ventes hors

ordonnances obligatoires.

Il faut toutefois noter que 57% des commandes distance de mdicaments sont des discounts.

De plus, 27% des mdicaments commands sont des mdicaments soumis une prescription

obligatoire.

Le march allemand du mdicament en ligne est donc un march en pleine croissance.

35 % des Allemands ont ralis au moins un achat sur un site de vente de mdicaments au

cours des trois dernires annes. Les Allemands sont des grands consommateurs notamment

les seniors. Parmi ces 5% dachat, les seniors reprsentent 2 % des achats.

L'acteur principal de la vente en ligne de mdicaments en Allemagne est DocMorris

(appartenant au groupe Suisse Zur Rose AG), la compagnie pharmaceutique la plus connue

outre Rhin, revendiquant par la mme occasion son statut de plus gros vendeur de produits

pharmaceutiques distance en Europe avec 335 millions de chiffre d'affaires en 2013.


26

DocMorris ne compte pas moins de 2,5 millions de clients ayant command des mdicaments

en ligne, prsentant comme gage de scurit et de qualit une quipe de 90 pharmaciens

accompagns par des techniciens pharmaceutiques spcialiss.

Afin d'apporter toutes les informations ncessaires au client, DocMorris assure des

consultations avec les pharmaciens par tlphone, lettre ou email ainsi que visioconfrence, et

ce afin d'viter des erreurs mdicales ou des contre-indications. Cette relation dite "en face

face" est accessible tout moment.

1.2.2.3.2. La Suisse et la vente PMO avec Zur Rose

Cas particulier, la Suisse est le seul pays europen qui autorise uniquement la vente

distance de mdicaments soumis prescription et exclut donc les mdicaments non soumis.

De ce fait, et grce la libert de circulation des bien en Europe, la socit Suisse Zur Rose a

fait l'une de ses spcialits la livraison de mdicaments domicile.

Pour ce faire, il s'agit d'abord pour l'acheteur de faire valider sa commande.

Avec Zur Rose pharma, le principe est le suivant:

Lindividu tlcharge un bon d accompagnement (cf. annexe n1) sur le site de Zur Rose Pharma, l'imprime et le remplit. Ce bon contient des questions relatives la sant du

patient afin de garantir la concordance avec les mdicaments,

Il joint alors le bon l'ordonnance du mdecin,

Il envoie l'enveloppe l'adresse postale de Zur Rose Pharma.

L'acheteur a aussi la possibilit de laisser son mdecin saisir l'ordonnance via un logiciel de

saisie des ordonnances scuris sur Zur Rose Pharma et l'adresse du patient pour que les

mdicaments soient livrs chez lui.

Ce systme est plus simple et plus direct (pas d'envoi de courrier en amont).

A noter que les livraisons via ce systme ne se font pas l'tranger.

1.2.2.3.3. Acheteur Franais de mdicaments en Europe

Nous avons vu dans le cadre juridique qu'il est possible pour tout Etat membre de

l'Union Europenne de vendre distance des mdicaments hors de ses frontires.

Un Franais peut donc en toute lgitimit commander des mdicaments sur des sites en ligne

dans ces pays.

Attention toutefois respecter les autorisations de mise sur le march (AMM) la fois

de la France et du pays exportateur.

En effet, un mdicament ne peut tre lgalement achet par un Franais que s'il respecte

l'AMM de son pays d'origine et de la France.

De plus, l'acheteur franais doit bien veiller ce que le site vendeur porte le logo officiel de la

Communaut Europenne, certifiant son homologation.


27

L'arrt ministriel du 20 Juin 2013 tablit les rgles de dlivrance de mdicaments si

une officine franaise ou trangre souhaite vendre des mdicaments en France :

Site rdig en langue franaise,

Identification claire de l'officine et des pharmaciens,

Rfrencement des mdicaments distincts de la parapharmacie,

Remplissage d'un questionnaire par le consommateur chaque commande (ge, poids, allergies, ) pour permettre au pharmacien de la contrler,

Les mdicaments doivent tre vendus de faon objective et non trompeuse avec un prix affich de manire claire, lisible et non ambigu, en euros (toutes taxes comprises).

La facture doit comporter le nom du pharmacien ainsi que le nom et l'adresse de l'officine.

Toutes ces rgles de contrle et de dlivrance ont pour but d'annoncer clairement

l'internaute qu'il se trouve sur un site de vente en ligne certifi permettant ainsi dimposer un

standard vitant qu'ils ne se perdent sur des sites de contrefaons.

1.2.2.3.4. La contrefaon de mdicaments

Un mdicament contrefait est un mdicament qui est dlibrment et frauduleusement muni

dune tiquette nindiquant pas son identit et/ou sa source vritable. Il peut sagir dune

spcialit ou dun produit gnrique et, parmi les produits contrefaits, il en est qui contiennent

les bons ingrdients ou de mauvais ingrdients, ou bien encore pas de principe actif, et il en

est dautres o le principe actif est en quantit insuffisante ou dont le conditionnement a t

falsifi. 12

Les ventes de mdicaments contrefaits au niveau mondial reprsentent 55 milliards

d'euros en 2010 selon l'IRCAM (Institut International de recherche anti-contrefaon de

mdicaments).

Il est estim qu'un milliard d'euros de mdicaments issus de la contrefaon a t achet en

France en 2010 sur les 10 milliards d'euros contrefaits en Europe.

En provenance 75% de Chine et d'Inde, et transitant par Duba pour empcher la traabilit,

les contrefaons de mdicaments sont achetes sur des sites asiatiques, russes, amricains, les

consommateurs ne sont pas forcment conscients du danger et du fait quil sagit de canaux

non contrls.

Ainsi, des mdicaments sortis du circuit mdical lgal sont composs de principes actifs plus

ou moins puissants, sur ou sous doss, pouvant ds lors tre bnins ou mortels la

consommation.

La croissance de ce trafic est d'autant plus exacerbe par Internet (toute personne ayant

une connexion peut potentiellement en commander) que celui-ci est plus rentable que le trafic

de stupfiants. Il peut rapporter 500 fois la mise de dpart lorsqu'il s'agit de vendre

illgalement un mdicament "blockbuster".

12

Dfinition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Sant)


28

1.3. Hypothses de recherche

Lanalyse des thories, le cadre juridique et le march dans lequel la pharmacie en ligne

volue nous a amens tablir plusieurs hypothses afin de comprendre par la suite les enjeux

et les limites du dveloppement dune officine physique sur Internet.

Ces hypothses auront par la suite comme objectif dtres corrles ou rfutes grce aux

apports de trois groupes de discussion.

Les hypothses de notre sujet dtude sont les suivantes:

Hypothse 1: La vente de mdicaments en ligne est en passe de toucher la Majorit Avance

de la population.

Hypothse 2: Le consommateur privilgie la voie digitale comme source dinformations et

passe lacte dachat dans un magasin physique.

Hypothse 3: Le lien social influence le consommateur lors du choix de canal dachat,

savoir un processus monocanal, multicanal ou cross-canal.

Hypothse 4: Le choix du canal dachat est dpendant du profil du consommateur, du type de

produit dsir et des variables situationnelles auxquelles il est confront.

Hypothse 5: ne utilisation conjointe des diffrents canaux dachat (cross-canal) est source

de synergies pour lentreprise.

Hypothse 6: Le consommateur franais est trs peu renseign quant au march de la

pharmacie en ligne :

Il ne distingue pas les offres de mdicaments de type parapharmacie, sans

prescription obligatoire et avec ordonnance,

Il ne sait pas reconnatre une pharmacie officialise par lEtat dune pharmacie

vendant des produits contrefaits.

Hypothse 7: La concurrence europenne de vente de mdicaments sur Internet et le march

parallle (illgal) cannibalisent les ventes des officines en ligne franaises.

Notre objectif est maintenant de raliser plusieurs groupes de discussion afin de

rpondre ces hypothses travers les changes de participants.


29

2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES DONNEES

2.1. Etude qualitative

Pour pouvoir rpondre nos hypothses et apprhender les enjeux et les limites de la

vente de mdicament via Internet sur le march franais, une tude empirique a t conduite

auprs dun panel segment par catgorie dge.

2.2. Le panel interrog

Jeunes (moins de 20 ans)

Nous avons dcid dintgrer notre panel les jeunes de moins de 20 ans dans lobjectif

de les mettre en opposition avec une population plus ge pour faire ressortir de probables

diffrences. Cette catgorie reprsente au total plus de 15 millions dhommes et de femmes

confondus. Cette population de jeunes actifs est caractrise par une partie de la gnration Y

et la gnration Z. La gnration Y reprsente les jeunes ns entre les annes 1980 et les

annes 1990. En France, cette gnration reprsente environ 13 millions de personnes soit

presque 21% de la population globale. Cette gnration est la plus importante depuis la

gnration du baby-boom. La gnration Z reprsente, quant elle, la gnration des Digital

Natives traduit sous le terme de Net Gnration . La Net Gnration reprsente

lensemble des personnes nes pendant ou aprs lapparition des technologies digitales.

Adultes (entre 20 et 64 ans)

La catgorie des 20 ans 64 ans est une catgorie importante. Elle reprsente plus de

50% de la population franaise avec plus de 6 millions dindividus. Il sagit dun panel ayant

connu larrive dInternet et lensemble de ses volutions notamment les technologies

digitales. Cet chantillon sera important pour constater la capacit intgrer une innovation.

Seniors (64 ans et plus)

Les seniors quant eux nous permettront de connatre les diffrents aspects quils

souhaiteraient voir voluer. Certains seniors sont prsents sur la toile. Une partie est

connecte Internet et consulte des informations sur un certain nombre de sites web. Cette

catgorie nous permettra certainement de poser des contraintes aux pharmacies dsireuses de

vendre des mdicaments sur Internet.

2.2.1. Les groupes de discussion

Nous avons dcid dinterroger les trois panels diviss en trois groupes de discussion.

Ceux-ci nous ont permis de rcolter des donnes permettant la vrification des hypothses.

Ces groupes de discussion sont au nombre de trois, chacun regroupant une catgorie dge.


30

Les groupes de discussion que nous avons raliss ont les caractristiques suivantes :

Groupe 1

o Catgorie : Jeunes o Nombre : 6 participants o Dure : 40 minutes

Groupe 2

o Catgorie : Adultes o Nombre : 4 participants o Dure : 45 minutes

Groupe 3

o Catgorie : Seniors o Nombre : 5 participants o Dure : 30 minutes

2.2.2. Lobjectif de lentretien

Lobjectif de ce groupe de discussion est lmulation entre les diffrents participants. Il

est essentiel pendant la ralisation de lentretien que les participants changent et dbattent

entre eux sur le sujet mis en avant. Les rsultats des entretiens ont t analyss dans lobjectif

principal de vrifier les hypothses prcdemment numres. Chaque change ou remarque

sera analys et mis en avant dans lanalyse des rsultats.

2.2.3. Lorganisation du groupe de discussion

Lorganisation a t ralise par un mdiateur prsent pendant le droul de lentretien.

Cette personne a t en charge de poser lensemble des questions et mises en situation sur le

sujet et de recentrer la conversation lorsque celle-ci sgarait

Pour respecter au mieux le cadre de notre recherche, nous avons prpar une liste de

questions et de mises en situations pour lesquelles les participants nous ont donn leur avis.

Dans ce groupe de discussion, nous avons dans un premier temps pos une question

gnrale relative leur ressenti concernant la vente de mdicaments sur Internet. Nous avons

interrog le panel galement sur les diffrents lments existants permettant lachat de

mdicaments tels que les comparateurs de prix et les listes de rfrencement. Une vido et une

photo nous ont permis danalyser leurs expressions faciales la vue de chacun dentre eux.

Certaines discussions ont galement soulev de nouvelles interrogations que le mdiateur a

reformules pour ainsi rcolter de nouvelles informations. Ces interrogations ne sont pas

prsentes dans le questionnaire mais rentreront en compte lors de lanalyse.


31

2.3. Le contenu de lentretien

Ci-dessous, lensemble des questions et mises en situation qui ont t poses notre panel.

Les trois panels ont t interrogs de la mme manire en suivant lordre des questions.

2.3.1. Phase 1 : La connaissance du march

1- Saviez vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ?

Quen pensez-vous ?

2.3.2. Phase 2 : Les lments de loffre

2- Avez-vous dj achet des mdicaments sur Internet ?

Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ?

3- Avez-vous dj consult des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ?

4- Avez-vous dj entendu parler dune liste qui rfrencie les pharmacies autorises vendre

sur Internet ?

2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet

5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, vous de nous dire si vous

achteriez sur ce site.

Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/

6- Quel lment sera dcisif dans votre choix du site Internet ?

2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution

7- Votre pharmacie vous informe quil vous est possible de commander vos produits par

diffrents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, prparation de commande).

Lequel ou lesquels choisissez-vous ?

8- Vous tes en situation de mobilit rduite (maladie ou handicap), vous avez deux

possibilits : commander vos mdicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un

de vos proches.

Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ?

2.3.5. Phase 5 : La dcouverte de nouveaux services

9- Une nouvelle technologie commence apparatre dans les pharmacies, cette vido en est

lillustration.

Faites vos remarques sur cette innovation

https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g

10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ?

Maintenant, imaginez que les mdicaments sont contrairement lillustration non visibles et

slectionns par lautomate vu prcdemment en vido. Continueriez-vous votre achat ?
http://www.unooc.fr/http://www.pharmaciedubonnet.com/https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g


32

2.4. Analyse des rsultats

2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans

Dans le but de bien comprendre notre tude qualitative, il est important de noter que le

premier groupe tait compos de jeunes de moins de 20 ans nayant pas de connaissance

particulire dans le milieu mdical. (cf. annexe n2)

1re phase

Aprs avoir interrog les jeunes de moins de 20 ans sur lexistence de la vente de

produits pharmaceutiques sur Internet, nous avons pu constater un certain tonnement de leur

part. La totalit des jeunes navait jamais entendu parler de cela. Ils savaient quil tait

possible dacheter tout et nimporte quoi mais pas des produits pharmaceutiques. Ils trouvent

cela plutt dangereux car ils ne connaissent pas les mdicaments et leurs substances. Certains

individus pensent que la vente de mdicaments est intressante mais ne doit tre utilise que

pour des produits ne pouvant pas provoquer la mort en cas de surdosage. La moiti des jeunes

a toutefois mis en vidence un manque de conseil du pharmacien si les mdicaments sont

vendus sur Internet. Mme avec des commentaires ou des informations, il leur semble

compliqu de croire en cela.

Par ailleurs, trois jeunes sont heureux de savoir quils peuvent trouver ds prsent sur

Internet des produits difficiles acheter dans le commerce comme des produits intimes tels

que des produits de contraception.

La totalit des individus sinterroge sur la provenance des mdicaments. Ils savent que

sur Internet on trouve de tout et nimporte quoi venant du monde entier. Il y a une certaine

inquitude au sein de ce groupe quant la provenance des produits et la fiabilit du site.

La phrase de conclusion a t : Si les mdicaments vendus sur Internet sont fiables

alors le concept peut marcher .

2me phase

Durant cette phase, les rponses sont trs courtes. Aucun individu na achet un produit

pharmaceutique sur Internet. Comme ils lont voqu prcdemment, ils ne savaient pas quil

tait possible dacqurir des mdicaments sur Internet.

Pour ce qui concerne les sites de comparateurs de prix, 100 % du groupe dit en avoir

consult un dans les derniers mois mais pas concernant des pharmacies en ligne. La totalit du

groupe navait jamais entendu parler de sites de comparateur de pharmacies en ligne. Ils ont

t subjugus de voir que de tels site existent sans tre connus de la population. Cinq

individus sur six nous ont toutefois confi avoir consult des comparateurs de prix sur Internet

avant que leurs parents viennent y acheter des produits. Ils nous ont parl darticles tels que

des chaussures et des vtements. Cette discussion nous a donc amens parler de lutilisation

de comparateurs de prix pour lachat en magasin par la suite. Lensemble des individus du

groupe nous a rvl utiliser les sites e-commerce pour faire du lche vitrine puis aller

avec leurs parents en magasin pour acheter le produit. Un jeune homme nous a dit quil tait

plus simple dacheter en boutique car on peut essayer les vtements .


33

Cette information qui nous a t dvoile est importante quant la vrification de notre

hypothse concernant le choix de la voie digitale suivi dun achat en magasin physique.

Aprs leur avoir prsent un site listant les pharmacies de rfrence sur Internet, leur

raction a t la suivante : Srieusement ? Comment pouvait-on le savoir ? . Ils ont voqu

la fin de cette phase, un manque de communication des diffrents services. Un jeune a

mme dit quil tait aberrant de ne pas tre inform par son mdecin de la possibilit

dacheter des mdicaments ou autres produits sur Internet. Un autre a rpondu que cela tait

peut-tre d au trafic de mdicaments. Il y a eu pendant une ou deux minutes quelques

changes relatifs cela et la conclusion a t que pour eux, le mdecin tait peut tre contre

lachat de mdicaments sur Internet par les jeunes de leur ge.

3me phase

Nous les avons laiss naviguer sur le site dune pharmacie en ligne. Pendant quelques

minutes, ils ont commenc mettre des commentaires relatifs au design du site Internet.

Globalement, ils ont trouv que le site tait moche , pas dynamique et quil ne donnait

pas envie dacheter des mdicaments sur Internet. Il ny a quasiment que des produits pour les

problmes drection et rien dautre. Il ne parait pas trs rassurant. Deux individus ont quant

eux dit quils achteraient sur ce site car la pharmacie affiche des certifications. Le site met

galement en avant les logos des diffrents laboratoires pharmaceutiques, ce qui les a

rassurs.

Ce qui leur a paru trange, cest le manque dinformations sur la localisation de la

pharmacie. Il ny avait pas dadresse mais en revanche un service client avec un numro

national crit trangement.

Nous leur avons ensuite pos une question assez large quant au choix du site sil devait

acheter des mdicaments sur Internet. Les rponses taient plutt varies dans lensemble.

Une personne nous a dit que pour lui, llment le plus important lorsquon achte sur

Internet, ce sont les commentaires des internautes. Il a donc dit quil irait voir les

commentaires faits sur le site, sil y en avait. Si non, il se tournerait vers la notation du site

Internet.

Quatre jeunes nous ont affirm 100 % que llment dcisif, pour eux, serait le dlai

de livraison. Il y a un jeune qui a mme dit : A quoi a sert dacheter des mdicaments si on

ne la pas dans la journe ? . Les autres membres du groupe ont galement confirm cela.

Enfin, le dernier individu a quant lui dmontr que llment dcisif serait les labels que la

pharmacie mettrait en avant. Il a pris lexemple de lachat de vtements sur Internet et a dit

que lorsquil achetait des vtements sur un site e-commerce, il regardait le label qualit.

Ce groupe a donc analys des points spcifiques mis en vidence comme le design du

site, les produits proposs, les certifications mais galement lensemble des informations de la

pharmacie comme le numro de tlphone.

4me phase

Sur cet aspect de dlivrance des mdicaments, la totalit du groupe a rpondu que si le

pharmacien leur donne la possibilit galement de se faire livrer des mdicaments domicile,


34

alors ils utiliseraient de p

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