Tourismuskonzept mit Maßnahmen- und Umsetzungsplanung für ... · Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation

Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt.

Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig.

© 2015 PROJECT M GmbH

Tourismuskonzept mit Maßnahmen-

und Umsetzungsplanung für

Norden-Norddeich

ERGEBNISBERICHT

Januar 2016

2 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016

Vorbemerkung

Lesehinweis:

Das vorliegende Dokument fasst die Ergebnisse des Tourismuskonzepts für

Norden-Norddeich zusammen. Die Ergebnisse wurden im Laufe des

Entwicklungsprozesses und gemeinsam mit den eingesetzten Arbeitsgremien

erarbeitet.

Im Rahmen des Ergebnisberichts wurde auf eine Gender-konforme

Ausdrucksweise geachtet. Dennoch wurde in einigen Fällen zugunsten einer

besseren Lesbarkeit auf eine Doppelbezeichnung verzichtet.

Aus Platzgründen wird „Norden-Norddeich“ teilweise mit „N-N“ abgekürzt.

Hamburg, den 14. Januar 2016


Gliederung

Gegenstand und Vorgehensweise 1

Positionsbestimmung

Künftige Positionierung

Künftige Markenführung

Maßnahmen- und Umsetzungsplanung

2

3

4

5

ANHANG

Management Summary 0


I: Gegenstand und Vorgehensweise

Inhaltliche Vorgehensweise:

Der Projektzeitraum erstreckt sich von Juni 2015 bis Januar 2016.

Die Erarbeitung erfolgt über mehrere Arbeitsphasen und legt

dabei den Fokus auf die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung:

Positionsbestimmung: Re-Analyse sämtlicher Daten,

Spiegelung zu Anspruchsgruppen / Einzelgespräche,

Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken-Analyse

Konzeption: Ziel-Leitbild für Norden-Norddeich, Themen-/

Zielgruppenportfolio, Markenpersönlichkeit/-architektur

Maßnahmen-/Umsetzungsplanung: Handlungsfelder und

Maßnahmen, Ausarbeitung von Schlüsselprojekten

Ergebnissicherung: Ergebnisbericht und -präsentation

Arbeitsstrukturen:

Zur Begleitung des Prozesses wurden Arbeitsstrukturen gebildet:

Interne Arbeitsgruppe: leitende MitarbeiterInnen der

Wirtschaftsbetriebe, zentrales Arbeitsgremium, 6 Sitzungen

Projektbeirat: Schlüssel-Leistungsanbieter und politische

Vertreter, beratendes Gremium, 4 Sitzungen

Öffentlichkeit: Öffnung des Prozesses für die Öffentlichkeit

und alle Interessierten in zwei „Zukunftsveranstaltungen“

Ausgangssituation / Anforderungen / Inhaltliche Vorgehensweise /

Arbeitsstrukturen

Management Summary

Ausgangssituation:

Norden-Norddeich zählt zu den führenden Tourismus-

destinationen der niedersächsischen Nordseeküste und

blickt in den vergangenen Jahren auf eine erfolgreiche

Entwicklung im Tourismus zurück. Die Markt- und

Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen

Jahren jedoch radikal verändert. Es bedarf neuer Impulse,

um die guten Voraussetzungen zu nutzen.

Vor diesem Hintergrund hat Norden-Norddeich die

Erstellung eines umsetzungsorientierten Tourismuskonzepts

beauftragt, das u.a. inhaltliche Grundlage für den

„Masterplan Wasserkante“ ist.

Anforderungen:

klare Ziele und Profil Marke, Zielgruppen, Themen,

Märkte, Abgrenzung vom Wettbewerb, Richtschnur für

Maßnahmen, wettbewerbsfähige Marktbearbeitung

Planungs- und Handlungssicherheit Maßnahmen-

und Umsetzungsplan für die kommenden Jahre, klare

Zuständigkeiten, Umsetzungs- und Wirkungskontrolle

stärkere Nutzung der Potenziale Verzahnung der

Ortsteile, Erschließung des städtischen Potenzials

enge Zusammenarbeit mit allen Akteuren gemein-

same Vorgehensweise aller Anspruchsgruppen/Gremien


II: Positionsbestimmung / Künftige Positionierung

Positionsbestimmung:

Vorgehensweise

Analyse der Ausgangssituation auf Grundlage verfügbarer

Informationen, Daten, Studien und Konzepte

Erfassung und Bewertung von Trends und Entwicklungen

für Norden-Norddeich bzgl. Nachfrage und Angebot

Dokumentation in einem umfassenden Analysebericht

Zentrale Ergebnisse

Stärken: gute Erreichbarkeit, „Portalsfunktion“ zu den

Ostfries. Inseln und in das Umland, Landschaftserlebnis,

Freizeit-/Kulturangebot, Familien-/Kinderfreundlichkeit,

Gesundheitspotenzial, Kombination Küstenort und Stadt

Schwächen: Profillosigkeit, Marktauftritt, Betriebsstruktur,

Nachfragestruktur, eingeschränktes Naturerlebnis,

aktuelle Nutzbarkeit von Wasserkante/Deich/-vorgelände,

Ortsstruktur Norddeichs, Informations- und Leitsysteme,

unklare Zusammengehörigkeit Norden und Norddeich,

kein „Wir-Gefühl“, Abhängigkeit von externen Einflüssen

Chancen: Ausrichtung auf Landes- und Regionsebene,

Demografischer Wandel, Wertewandel, Reiseverhalten,

Mobilitätsverhalten, Lebensqualität und Daseinsvorsorge

Risiken: Demografischer Wandel, Aushöhlung der Betriebs-

struktur, Technologischer Wandel, hyperaktiver Wettbewerb

Positionsbestimmung / Zielgruppen und Zielmärkte /

Angebotsthemen

Künftige Positionierung:

Zielgruppen und Zielmärkte (SOLL)

Zielgruppen nach Lebensphasen: Familien mit Kindern

(v.a. Kinder von 4 bis 12 Jahren), Erwachsene Singles und

Paare ohne Kinder (v.a. Paare ab 40 Jahren), Best Ager

Zielgruppen nach SINUS-Milieus: v.a. (obere) Bürgerliche

Mitte, (moderneres) konservativ-etabliertes Milieu,

(unteres) adaptiv-pragmatisches Milieu

Zielmärkte: national: primär Nordrhein-Westfalen, auch

Niedersachsen, teilweise auch südliche Bundesländer;

international: primär Schweiz und Niederlande

Angebotsthemen (SOLL)

Die zukünftige Positionierung ergibt sich aus mehreren

Themenbereichen mit unterschiedlicher Priorisierung:

Profilthemen: Familienurlaub, Auszeit, Tagesausflug

Spezialthemen: Camping & Caravaning, Surfen & Kiten,

Gesundheit (medizinisch-therapeutisch), Reisen mit Hund

Basisthemen: Regionalität und Identität, regionale

Produkte & Brauchtum, Shopping, Kultur, Aktiv- und

Naturerlebnis, Stadterlebnis

Grundanforderungen: zielgruppenbezogene Qualität &

Service, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit

Management Summary


Markenarchitektur:

Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur der Marke

Norden-Norddeich und die Beziehung etwaiger Teilmarken

untereinander.

Ausgangssituation

Anwendung der künftigen Marke im Übernachtungs- und

Tagestourismus, daher Norden und Norddeich relevant;

aber: parallele Führung von 2 Einzelmarken nicht möglich

Ziel: klare Hervorhebung von „Norddeich“ und gleichzeitig

Verankerung von „Norden“ in der tourist. Markenführung

Zentrale Ergebnisse

Empfehlung: „Hybrid-Marke“ zur Darstellung und

Verbindung der Teildestinationen Norden und Norddeich

Konsequenz: voll aufeinander abgestimmte Marken-

persönlichkeiten, Markenführung und Corporate Design

Hinweis: Standortmarke für die Stadt Norden ist zukünftig

zu definieren und mit der Tourismusmarke abzustimmen

III: Künftige Markenführung (1)

Markenarchitektur

Management Summary

Schematische Darstellung *

* Die Abbildung ist als schematische Darstellung zu

verstehen. Die explizite Gestaltung (Corporate Design,

Logo etc.) ist im Rahmen der Umsetzung zu definieren.


IV: Künftige Markenführung (2)

Markenpersönlichkeit

Management Summary

Markenpersönlichkeit:

Die Marke Norden-Norddeich definiert sich aus Markenkern

(„Seele“, Kernidee der Marke, nicht Slogan), Markenwerten

(Charaktereigenschaften) und Markenstil (Auftritt der Marke).

Da die Marke als Verbindung von Norden und Norddeich zu

führen ist, gibt es einen gemeinsamen Markenstil.

Markenpersönlichkeit der Stadt Norden

Markenwerte: ostfriesisch-authentisch, erlebnisreich-

kulturell, städtisch, naturnah-weites Land

Markenkern: „Stadt Norden: Ostfrieslands Original am

Meer“

Markenpersönlichkeit Norddeichs

Markenwerte: ostfriesisch-maritim, erlebnisreich-aktiv,

gesund, naturnah-Nordsee

Markenkern: „Norddeich: Ostfrieslands maritime

Wasserkante“

Markenstil für Norden-Norddeich

Markenstil: natürlich-frisch, entschleunigt, solide-herzlich,

familiär

Marke Norden-Norddeich

Die Marke Norden-Norddeich definiert sich somit über zwei

Teilmarken, die einen gemeinsamen Markenstil und teilweise

gleiche Markenwerte (Schnittstellen: ostfriesisch, erlebnisreich,

naturnah) besitzen.


V: Maßnahmen-/Umsetzungsplanung (1)

Handlungsfelder:

Aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse wurden insgesamt

sechs Handlungsfelder abgeleitet. Diese beziehen sich auf

zwei übergeordnete Bereiche, die zukünftig bearbeitet werden:

Marktbearbeitung

Infrastruktur

Bereich „Marktbearbeitung“

Marke & Marketing: Profildefinition, Aufsetzen der Profil-

themen, Umstellung Marketing-Instrumente und -planung,

Corporate Design-Entwicklung, Kommunikationskonzept,

Vermittlung der Marke, Umsetzungsmonitoring/-controlling

Anbieterqualität/Leistungsträger: gemeinsame Angebots-

und Qualitätsentwicklung, internes Qualitätsmonitoring,

Qualifizierungs-/Schulungsprogramm, Betriebsberatung

und Qualitäts-Coaching, regionaltypische „Linie“ für

Beherbergungsbetriebe, Einkaufs-/Beschaffungspool

Organisation & Finanzierung: personelle / ggf. strukturelle

Umgliederung Kurverwaltung, Neuordnung der Prozesse ,

binnengerichtetes Tourismusnetzwerk / Veranstaltungen

Handlungsfelder

Management Summary

Bereich „Infrastruktur“

Touristische Ortsentwicklung der Stadt Norden: Nutzung

Gewerbebrachen, Berücksichtigung touristischer Belange in

der Bauleitplanung, Thematisierungs-/Besucherleit-/

Informations-/Vermittlungskonzept, Gestaltungsrahmen,

Weiterentwicklung Verkehrsentwicklungsplan, Überprüfung

tourismusrelevanter Service- und Versorgungsinfrastruktur,

Erlebbarkeits- und Inszenierungskonzept

Touristische Ortsentwicklung Norddeichs: Wasserkante mit

Markenbildung, Berücksichtigung touristischer Belange in

der Bauleitplanung, Ortskernentwicklungsplan,

Gestaltungsrahmen, Thematisierungs-/Besucherleit-/

Informations-/Vermittlungskonzept, Weiterentwicklung

Verkehrsentwicklungsplan, Erweiterung des Beherbergungs-

angebots (in bislang nicht abgedeckten Segmenten)

Verzahnung von Norden und Norddeich: verkehrliche

Verzahnung, Thematisierungs-/Besucherleit-/Informations-/

Vermittlungskonzept, Beleuchtungskonzept, vernetzende

Veranstaltungen


VI: Maßnahmen-/Umsetzungsplanung (2) / Nächste Schritte

Schlüsselprojekte:

Die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung wird durch

mehrere Schlüsselprojekte ausgestaltet. Ziele: unmittelbare

Umsetzung auf Basis des Konzepts, spürbare Impulse/Erfolge.

Bereich „Marktbearbeitung“

Schlüsselprojekt 1: Markenentwicklung & Umsetzung im

Marketing

Schlüsselprojekt 2: Umsetzung der Profilthemen

Schlüsselprojekt 3: Leistungsanbieter-Netzwerk

Bereich „Infrastruktur“

Schlüsselprojekt 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs- und

Inszenierungskonzept

Schlüsselprojekt 5: Umsetzung des „Masterplans

Wasserkante“

Schlüsselprojekt 6: Überprüfung und Fortschreibung des

Verkehrsentwicklungsplans

Umsetzungsprozess:

Die Umsetzung der Schlüsselprojekte startet ab sofort und soll

schrittweise und teilweise parallel erfolgen. Den Anfang macht

die Umsetzung der Schlüsselprojekte 1 / 2 / 6, weitere folgen.

Schlüsselprojekte / Umsetzungsprozess / Nächste Schritte

Management Summary

Aufgabenverteilung

Die Gesamtsteuerung der Umsetzung liegt bei der

Kurverwaltung, unter Einbindung weiterer Akteure. Die

explizite Rollenverteilung erfolgt im Rahmen der Umsetzung.

Kurverwaltung: Gesamtsteuerung der Umsetzung des

Tourismuskonzepts, Federführung für den Großteil der

Schlüsselprojekte, intensive Binnenarbeit

Stadt Norden: Rahmenbedingungen, Bereitstellung

erforderlicher finanzieller Mittel, Arbeit „nach innen“,

Unterstützung bei Umsetzung der Schlüsselprojekte

Leistungsträger: Sicherstellung Qualität und Buchbarkeit,

Umsetzung einer minimalen Marktpräsenz, Unterstützung

bei Angebotsgestaltung, Vermarktung und Vertrieb,

Unterstützung bei Umsetzung der Schlüsselprojekte

Nächste Schritte:

bis Anfang 2016: Erarbeitung eines Umsetzungsplans

Vorstellung der Ergebnisse und des Umsetzungsplans in

verschiedenen Gremien (mit dem Ziel „Beschlussfassung“)

nach Beschlussfassung: Ausschreibung Markenprozess,

Personalrekrutierung, Umgliederung der Kurverwaltung,

weitere Ausarbeitung des „Masterplans Wasserkante“,

Einwerbung Fördermittel, Umsetzung der Schlüsselprojekte


Gliederung


Positionsbestimmung




2

3

4

5

ANHANG



Ausgangssituation

Ausgangssituation:

Entwicklungsziele und Handlungsplan

nicht durchgängig definiert

kein klares Profil, unklare Abgrenzung

vom Wettbewerb

wenig Vernetzung der Akteure und

Angebote

Ziele:

Klarheit bzgl. Zielen, Profil, Marke

stärkere Nutzung und Erschließung

der Potenziale

Planungs- und Handlungssicherheit

engere Zusammenarbeit der Akteure

Norden-Norddeich entwickelt sich stetig – es gibt aber noch „Luft nach

oben“. Das Tourismuskonzept ist Grundlage für die die Zukunft.


Aufgabenstellung

klare Ziele und Profil Marke, Zielgruppen, Themen, Märkte,

Abgrenzung vom Wettbewerb, Richtschnur für alle künftigen Maßnahmen,

wettbewerbsfähige Marktbearbeitung …

Planungs- und Handlungssicherheit Maßnahmen- und

Umsetzungsplan für die kommenden Jahre, klare Zuständigkeiten,

Umsetzungs- und Wirkungskontrolle …

stärkere Nutzung der Potenziale Vernetzung von Norden und

Norddeich, Erschließung des städtischen Potenzials, Entsaisonalisierung…

enge Zusammenarbeit mit allen Akteuren gemeinsame

Vorgehensweise von Gremien, Leistungsanbietern, Mitarbeitern und

sonstigen Anspruchsgruppen …

Die Weiterentwicklung der Destination Norden-Norddeich ist mit

besonderen Anforderungen und Aufgabenstellungen verbunden.


Gegenstand des Tourismuskonzepts

Im Rahmen des Entwicklungsprozesses zum „Tourismuskonzept für

Norden-Norddeich“ werden zahlreiche Fragestellungen bearbeitet.

Marke „Norden-Norddeich“

Zielgruppen,

Themen, Märkte

klare Ziele

Wettbew

erb

Planungssicherheit für Tourismusakteure

Zuständigkeiten

„W

ir-G

efü

hl“ stä

rken

Potenzial der Innenstadt

Stadtmarketing und Tourismus

Hand in Hand

Richtschnur für politische Entscheidungen

Kulturtourismus

Tagestourismus

Gesundheitstourismus

Ganzjä

hrig

keit

Nachhaltigkeit

Neue Marketingkampagnen

Online-Marketing

Um

setzu

ng

Messbare

Erfolge

Förderung

einwerben


Inhaltliche Vorgehensweise

Konzeption

2

Ziel-Leitbild für Norden-

Norddeich

Markenpersönlichkeit:

Selbstverständnis,

Markenwerte, Auftritt

Markenarchitektur

Zielgruppen-/Themen-

portfolio mit Gewichtung

und Priorisierung

Die Erarbeitung erfolgt über drei Arbeitsphasen (+ Ergebnissicherung)

und legt den Fokus auf die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung.

Positionsbestimmung

Re-Analyse sämtlicher

Informationen und Daten

Spiegelung zu Anspruchs-

gruppen / Einzelgespräche

Stärken, Schwächen,

Chancen, Risiken in allen

Bereichen und insgesamt

1

Handlungsfelder und

Maßnahmen: Einordnung,

Beschreibung, Bewertung,

Priorisierung

Ausarbeitung von 5-8

Schlüsselprojekten zu

umsetzungsfähigen

Projektskizzen

vernetzte Gesamtplanung

Maßnahmen-/

Umsetzungsplanung

3

Ergebnissicherung

4


Organisatorische Vorgehensweise

Die Einbindung der MitarbeiterInnen, Leistungsanbieter, Multiplikatoren

und der interessierten Öffentlichkeit wird systematisch vorgenommen.

Interne Arbeitsgruppe Projektbeirat Zukunftsveranstaltungen

Struktur leitende MitarbeiterInnen

der Wirtschaftsbetriebe,

Geschäftsleitung

sechs Sitzungen

Leistungsanbieter und

Vertreter der Politik

(Aufsichtsrat)

vier Sitzungen

Leistungsanbieter,

Öffentlichkeit

zwei Veranstaltungen

Aufgaben Mitwirkung bei der

Erarbeitung aller Inhalte,

insbesondere bei der

Maßnahmen- und

Umsetzungsplanung

Impulse, Hinweise,

Stellungnahmen,

punktuelle Mitwirkung

bei den inhaltlichen

Arbeiten

breite Einbindung,

Partizipation, Absicherung

der (Zwischen-)Ergebnisse


Parallele Entwicklungen: „Masterplan Wasserkante“ (1)

Parallel zum Tourismuskonzept wird der „Masterplan Wasserkante“

erstellt – eine enge Abstimmung der beiden Prozesse ist gewährleistet.

Quelle: Planungsbüro Seebauer, Wefers und Partner GbR



Beplanung des Vordeichgeländes (Auftrag:

Planungsbüro Seebauer, Wefers und Partner GbR)

Planungs-/Ansparzeitraum, danach Umsetzung

Finanzierung u.a. durch Fördermittel (EU, Land

Niedersachsen etc.), Eigenkapital, …

Strukturen: Arbeitsgruppe „Masterplan Wasserkante“

und Einbindung zahlreicher Akteure, u.a. DEHOGA,

Vermieterverein, Stadtführer, Kliniken etc.

Das Vorhaben umfasst die Überplanung und touristische Attraktivierung

des Norddeicher Vordeichgeländes mit Deich, Strand, Drachenwiese usw.



Die Entwicklungen im Rahmen des „Masterplans Wasserkante“ werden

im Tourismuskonzept berücksichtigt – und umgekehrt.

Masterplan Wasserkante Tourismuskonzept

Ziele/Inhalte Umgestaltung Vordeichgelände

Gestaltung & bauliche

Inwertsetzung

Aufenthaltsqualität

Besucherlenkung, Wege-

führung, Beschilderung etc.

Umnutzungen (u.a. Freibad)

strategische Ausrichtung

Ziel-Leitbild

Markenpersönlichkeit/-architektur

Zielgruppen-/Themenportfolio

Handlungsfelder, Maßnahmen-

plan, Schlüsselprojekte

Bezugsebene Küstenabschnitt Norddeich gesamtes Stadtgebiet Norden-

Norddeichs

Arbeitsebene Überschneidung der Arbeitsgruppe „Wasserkante“ und des

Projektbeirats „Tourismuskonzept“

Zeitplanung Bauphase ab 2017 geplant Abschluss: Anfang 2016



Die Ergebnisse des Tourismuskonzepts geben die „Stoßrichtung“ für die

Zielgruppen- und thematische Ausrichtung der „Wasserkante“ vor.

Ergebnisse:

Positionierungskonzept / Themen

Zielgruppen und Zielmärkte

Markenpersönlichkeit/-architektur

Handlungsfelder / Schlüsselprojekte

Nutzung der Ergebnisse:

zielgruppenorientierte Angebots- und

Infrastrukturentwicklung

zeitliche Verschneidung der Konzeption/

Ergebnissicherung (Tourismuskonzept)

und der Planungs-/Konzeptionsphase

(„Masterplan Wasserkante“)

Ab

gleich

&

Ab

stim

mu

ng


Gliederung


Positionsbestimmung




2

3

4

5

ANHANG



Gliederung

Positionsbestimmung 2

SWOT-Analyse 2.3

Vorgehensweise 2.1

Zahlen/Daten/Fakten (Auszug) 2.2


Positionsbestimmung (1): Aufgabenstellung

Ausgangssituation:

Norden-Norddeich als eine der führenden

Tourismusdestinationen an der deutschen Nordsee

erfolgreiche Entwicklung vs. neue Markt-/Rahmenbedingungen

Notwendigkeit eines umsetzungsorientierten Tourismuskonzepts

erster Schritt: Positionsbestimmung

Aufgabenstellung:

Analyse der Ausgangssituation auf Grundlage verfügbarer

Informationen, Daten, Studien und Konzepte

Erfassung und Bewertung von Trends und Entwicklungen für

Norden-Norddeich bzgl. Nachfrage und Angebot

Verdeutlichung anhand von Beispielen und Benchmarks

Erfassung und Bewertung der politischen, strategischen und

organisatorischen Rahmenbedingungen

Identifizierung von Potenzialen, Problemen und Handlungsfeldern

Betrachtungsebenen: Norden-Norddeich (!), Landkreis Aurich,

Ostfriesland, Niedersächsische Nordsee, Niedersachsen

Die Grundlage für das Tourismuskonzept für Norden-Norddeich bildet

eine (Re-)Analyse hinsichtlich der Positionsbestimmung der Destination.


Positionsbestimmung (2): Vorgehensweise

Re-Analyse/Aktualisierung

bestehender Daten und

Informationen

Zulieferungen aus Norden-

Norddeich, eigene

Recherchen

Analyseformen: Desktop-

und Literaturanalysen

persönliche Rücksprache

mit den Arbeitsgremien

Analyse Bewertung Reporting

Die Analyse greift auf bereits vorhandene Untersuchungen und Arbeiten

zurück. Diese wurden durch eigene Recherchen und Gespräche ergänzt.

Dokumentation in einem

Analysebericht

Aktualisierung der Analyse

im laufenden Prozess

Einbindung der Ergebnisse

in das Ergebnispapier

Identifizierung der

Stärken, Schwächen,

Chancen und Risiken

Herausarbeitung von

Potenzialen und

Herausforderungen

Rückkopplung mit den

Arbeitsgremien

Verdichtung der

Gesamtergebnisse


Gliederung


SWOT-Analyse 2.3

Vorgehensweise 2.1



Gästeankünfte in Beherbergungsbetrieben1 2009-2014 (Index 2009 = 100)

Amtliche Statistik: Entwicklung der Ankünfte (2009-2014)

Veränderung 2009-2014

CAGR* in % ∆ absolut

Die Entwicklung der Ankünfte ist positiv. N-N verzeichnet jedoch einen

vergleichsweise geringen Zuwachs und 2011 einen Rückgang.**

1 Betriebe mit mindestens 9 Betten bis 2011, ab 2012 mit mindestens 10 Betten. Inklusive Betriebsart „Campingplätze“ (1 Standplatz = 4 Schlafgelegenheiten).

Quelle: Landesamt für Statistik Niedersachsen (2015); *CAGR = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate; ** Indizien für den Rückgang der Werte sind:

Diskussionen um den Rettungsschirm/Eurokrise 2011, „schlechtes Tourismusjahr“ 2011 aufgrund des Wetters, geringere Feriendichte im Jahr 2011

Norden, Stadt +5,91% +8.252 +1,15%

Landkreis Aurich +8,27% +56.789 +1,60%

Ostfriesische Inseln +6,67% +52.829 +1,30%

Nordseeküste +11,80% +175.768 +2,26%

Ostfriesland +12,47% +59.021 +2,38%

Niedersachsen +13,05% +1.510.153 +2,48%

85

90

95

100

105

110

115

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Norden, Stadt

Landkreis Aurich

Ostfriesische Inseln

Nordseeküste

Ostfriesland

Niedersachsen

147.900

139.648

126.252


Amtliche Statistik vs. Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik: Übernachtungen (2009-2014)

Übernachtungen: Amtliche Statistik1 vs. Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik

2 2009-14 (Index 2009 = 100)


2 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken

Quellen: Landesamt für Statistik Niedersachsen (2015); TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015); *CAGR = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate;

** Indizien für den Rückgang: Diskussionen um den Rettungsschirm/Eurokrise 2011, „schlechtes Tourismusjahr“ aufgrund des Wetters, geringere Feriendichte


CAGR* in % ∆ absolut

85

90

95

100

105

110

115

120

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Norden-Norddeich

Norden, Stadt

Norden, Stadt

(amtliche Statistik) -0,92% -6.943 -0,18%

Norden-Norddeich

(Meldeschein-/

Kurbeitragsstatistik)

+17,19% +248.178 +3,22%

1.691.707

1.443.529

748.929 755.872

Im Vergleich mit der Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik wird deutlich, wie

hoch der Anteil und das „Gewicht“ der privaten Vermieter ist.

718.562

1.528.510


0

1

2

3

4

5

6

7

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Norden, Stadt

Landkreis Aurich

Ostfriesische Inseln

Nordseeküste

Ostfriesland

Niedersachsen

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer1 2009-2014 (Index 2009 = 100)

Amtliche Statistik: Entwicklung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer (2009-2014)

Tage

CAGR* in % ∆ Tage

Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer sinkt auf allen Ebenen bzw.

stagniert – dies entspricht der bundesweiten Entwicklung.


Quelle: Landesamt für Statistik Niedersachsen (2015); *CAGR = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate

Norden, Stadt -5,56% -0,3 -1,14%

Landkreis Aurich -5,66% -0,3 -1,16%

Ostfriesische Inseln -7,58% -0,5 -1,56%

Nordseeküste -6,25% -0,3 -1,28%

Ostfriesland +/- 0% +/- 0 +/- 0%

Niedersachsen -3,13% -0,1 -0,63%


5,1

5,4


N-N: Gästeankünfte und Übernachtungen nach Unterkunftsart (2014)

51,7%

25,8%

15,9%

6,5%

Ferienwohnung/Ferienhäuser/Bauernhöfe

Hotels/Pensionen/Gästehäuser

Campingplätze/Wohnmobilstellplätze

Sonstige (Kliniken usw.) 57,4%

15,9%

9,3%

17,4%

Gästeankünfte & Übernachtungen nach Unterkunftsart 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1

Gästeankünfte 2014 Übernachtungen 2014

Mehr als die Hälfte der Gäste übernachten in der Beherbergungskategorie

„Ferienwohnung/Ferienhäuser/FeWo auf dem Bauernhof“.


Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)


N-N: Gästeankünfte und Übernachtungen nach Quellgebieten (2014)

Knapp die Hälfte der Gäste reist aus Nordrhein-Westfalen an. Der

Anteil der ausländische Gäste/Übernachtungen liegt nur bei ca. 5%.

45,7%

13,0%

6,3%

5,5%

5,3%

3,5%

16,4%

4,4%

49,4%

15,2%

5,7%

5,1%

4,4%

3,1%

11,4%

5,7%

Nordrhein-Westfalen

Niedersachsen

Hessen

Rheinland-Pfalz

Baden-Württemberg

Bayern

Sonstige Bundesländer

Ausland

Gästeankünfte & Übernachtungen nach Quellgebieten 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1

Gästeankünfte 2014 = 265.946 Übernachtungen 2014 = 1.691.707



Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): NRW=5,9; NDS=5,5; HES=6,9; RLP=6,8; BW=7,7; BY=7,0; Sonstige Bundesländer =9,2; Ausland=4,9


N-N: Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen der Gäste (2014)

47,0%

28,5%

11,0%

7,3%

3,8% 2,5%

Paare ohne Kinder mehrere Erwachsene mit Kindern

Kleingruppen Alleinreisende Erwachsene

Alleinreisende Erwachsene mit Kindern Alleinreisende Kinder

0,4%

18,9%

8,4%

12,1%

11,5%

15,6%

15,3%

10,7%

6,0%

1,0%

0 Jahre 1-15 Jahre

16-20 Jahre 21-30 Jahre



71-80 Jahre > 80 Jahre



Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1

Altersstruktur der Gäste 2014 Personengruppenkonstellationen 2014

Aktuell stark vertreten: Kinder und Altersgruppe „41- bis 60-Jährige“.

Die meisten Gäste sind Paare ohne Kinder und Erwachsene mit Kindern.


N-N: Ausländische Gästeankünfte und Übernachtungen nach Herkunftsland (2014)

Ausländische Gästeankünfte & Übernachtungen nach Herkunftsland 2014 (Melde-/Kur-Statistik)1



Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): Schweiz=4,7; Niederlande=2,6; Österreich=4,2; Luxemburg=6,0; Sonstige Länder=5,3

12,3%

11,7%

3,6%

3,3%

69,2%

Schweiz

Niederlande

Österreich

Luxemburg

Sonstige Länder

11,8%

6,3%

3,1%

4,0%

74,7%

Gästeankünfte 2014 = 15.158 Übernachtungen 2014 = 74.435

Nur ein geringer Prozentsatz der ausländischen Gäste (11,7%) bzw.

Übernachtungen (6,3%) entfällt auf die benachbarten Niederlande.


Klassifizierung und Qualifizierung (2014)

Klassifizierung/

Zertifizierung

Norden-

Norddeich

Landkreis

Aurich

Niedersächsische

Nordsee1

Ostfriesland Niedersachsen

DEHOGA-

Hotelklassifizierung

(Hotellerie)

11* 46* 118*** 68*** 874*

DEHOGA

G-Klassifizierung

(Gasthäuser/Pensionen)

4* 8* 13*** 0*** 59*

DTV-Klassifizierung

(Ferienwohnungen,

-häuser, Privatzimmer)**

452 1.186 2.562 1.095 6.753

ServiceQ-Betriebe

(Stufen I, II oder III)****

14 32 89 18 363

Etwa 17% der Ferienwohnungen/-häuser/Zimmer sind DTV-klassifiziert.

Mehr als ein Drittel nimmt an der DEHOGA Sterne-Klassifizierung teil.

1 Niedersächsische Nordsee = Reisegebiete „Nordseeküste“ + „Ostfriesische Inseln“

Quellen: * Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (2015); ** Deutscher Tourismuverband e.V. (2015) (in beiden Fällen: Zulieferung an die Kurverwaltung;

*** S-Tourismusbarometer Niedersachsen – Jahresbericht 2014 (02-2014), S. 180 ff.; **** TMN: ServiceQ-Statistik (07-2015), schriftliche Auskunft

(36,7% aller

Hotels in N-N)

(10,3% aller

Gasthäuser in N-N)

(16,6% aller FeWos/

-häuser/Zimmer in N-N)

(0,5% aller Beher-

bergungsbetriebe in N-N)


452 = 16,6%

2.269 = 83,4%

klassifiziert nicht klassifiziert

4 = 10,3%

35 = 89,7%


Qualitätsstruktur der Betriebe in Norden-Norddeich (2014)

11 = 36,7%

19 = 63,3%


Ferienwohnungen, -häuser

und Privatzimmer 2014

(DTV-Klassifizierung)

Hotels 2014

(DEHOGA Sterne-Klassifizierung)

Gasthäuser/Pensionen 2014

(DEHOGA G-Klassifizierung)

Qualitätsstruktur der Betriebe in Norden-Norddeich (2014)

Der Großteil der Betriebe in Norden-Norddeich ist nicht klassifiziert.

Dies ist vergleichbar mit anderen Orten – dennoch: Handlungsbedarf!

Quelle: Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (2015), Deutscher Tourismusverband e.V. (2015); TMN – TourismusMarketing Niedersachsen (2015):

Zulieferung an die TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich

(= 6,7% Anteil an allen klassifizierten

Betrieben in Niedersachsen)






Thematische Qualitätssiegel (2014)

Norden-Norddeich verfügt zumindest über drei bett+bike-Betriebe. Der

Campingplatz „Nordsee Camp“ in Norddeich trägt das ADAC-Gütesiegel.

1 Niedersächsische Nordsee = Reisegebiete „Nordseeküste“ + „Ostfriesische Inseln“

Quelle: * ADFC (2015); ** Deutscher Tourismusverband e.V. (2015); *** S-Tourismusbarometer Niedersachsen – Jahresbericht 2014 (02-2014), S. 181;

**** TMN (2015): KinderFerienLand (zertifizierte Betriebe: Beherbergungsbetriebe, Gastronomiebetriebe, Freizeit- und Erlebniseinrichtungen)

Qualitätssiegel Norden-

Norddeich

Landkreis

Aurich

Niedersächsische

Nordsee1

Ostfriesland Niedersachsen

bett+bike 3* 15 74*** 41*** 773***

ADAC-

Campingplätze

1 7 29*** 13*** 162***

i-Marke 2** 11 36*** 16*** 130***

KinderFerienLand

****

3 10 31 7 241


Zahlen/Daten/Fakten: Zusammenfassung

Die Entwicklung der Ankünfte ist auf allen Ebenen positiv. N-N hat im

Vergleich den geringsten Zuwachs und 2011 einen Einbruch der Werte.

Die Entwicklung der gewerblichen Übernachtungen ist in N-N leicht negativ.

Deutlich positiv entwickeln sich Ostfriesland und das Land Niedersachsen.

Im Vergleich mit der Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik wird deutlich, wie hoch

die Bedeutung und das Gewicht der privaten Vermieter ist.

Der Anteil der ausländische Gäste/Übernachtungen liegt nur bei ca. 5%.

Davon entfallen nur 11,7% (Ankünfte) bzw. 6,3% (Übernachtungen) auf die

benachbarten Niederlanden.

Stark vertreten sind Kinder und die Altersgruppe „41- bis 60-Jährige“. Die

meisten Gäste sind Paare ohne Kinder und Erwachsene mit Kindern.

Nahezu alle Betriebe und der Großteil der Betten entfallen auf die Kategorie

„Ferienwohnungen/Ferienhäuser/Bauernhöfe“.

Einige Betriebe sind bereits klassifiziert – es besteht noch „Luft nach oben“.

Die touristischen Kennzahlen vermitteln ein differenziertes Bild zwischen

amtlicher Statistik und der Vollerhebung durch die Tourist Information.


Gliederung


SWOT-Analyse 2.3

Vorgehensweise 2.1



SWOT-Analyse: Methodik

Zur Positionsbestimmung werden die Stärken und Schwächen (Norden-

Norddeich) den Chancen und Risiken (Markt) gegenübergestellt.

Bsp. SWOT-Matrix für Unternehmen


SWOT-Analyse: Stärken (1)

Die wesentlichen Stärken liegen u.a. in der guten Erreichbarkeit und

dem zielgruppengerechten Angebot.

Erreichbarkeit: gute Lage, Erreichbarkeit und Anbindung von Hauptquellmärkten

Durchdringung der Märkte, Kurzreise- und Tagesausflugstourismus

„Tor zu den Ostfriesischen Inseln“ / Weltnaturerbe: Norden-Norddeich besitzt

eine Portalsfunktion zu den Inseln Norderney und Juist und zum Weltnaturerbe

Wattenmeer gemeinsame Angebote, Stopover, Tagestourismus, Bekanntheit

Landschaftserlebnis: weite Landschaft um Norden-Norddeich, Küstenstreifen,

aktive Erschließung der umgebenden Landschaft (z.B. per Rad), Naturnähe

Freizeit- und Kulturangebot: herausragendes wetterunabhängiges Freizeit- und

Kulturangebot (Bad, Spielangebote, Museen, Shopping), teilweise auch gutes

wetterabhängiges Angebot gutes Angebot für verschiedene Zielgruppen v.a.

bei schlechtem Wetter Voraussetzung: Mobilitätsangebote (u.a. auch neue

Ansätze wie z.B. eCar-Sharing, Leitfaden für Schlechtwetterangebote /

„Schlechtwetter-Management“ für Leistungsträger und Tourismusverantwortliche)

Familien- und Kinderfreundlichkeit: sehr gute Angebotsstruktur als Familien-

destination (Angebote, Marketing, Infrastruktur) weitere Durchdringung der

Zielgruppe, dauerhafte, lebenslange Bindung


SWOT-Analyse: Stärken (2)

Gesundheitspotenzial: Nordseeheilbad, ausgeprägtes Gesundheits- und

Klinikangebot mit externer Wahrnehmung bei Ortskennern Erschließung

gesundheitsorientierter Gästegruppen, Basis-, Sicherheits- und Serviceangebot für

Chroniker und Ältere ( aber: aktuelles Gesundheitsangebot verbesserungswürdig,

bezieht sich primär auf die Kliniken; momentan eher „weiches“ Angebotsfeld

„Gesundheit & Wohlfühlen“)

Kombination aus Küstenort und Stadt(erlebnis): Stadtangebot, authentische

Stadtkultur, historisches Stadtbild Norden, Shopping- und Gastronomieangebot

touristische Erschließung des Städte- und Kulturangebots, des Einkaufs- und

Innenstadterlebnisses, Inszenierung der Geschichte und Kulturdenkmäler,

„Teekultur“

Entwickelbarkeit zentraler Flächen in Norddeich: Parkplätze und Achsen,

Entwicklung der Ein- und Ausfallstraßen (v.a. Norddeicher Straße, Dörper Weg),

Flächennutzung, Nutzungspotenziale der ungenutzten bzw. zu entwickelnden

Flächen (Wasserkante und weitere)

Die wesentlichen Stärken liegen u.a. in der guten Erreichbarkeit und

dem zielgruppengerechten Angebot.


SWOT-Analyse: Schwächen (1)

Profil: „Vielfalt“ des touristischen Angebots und Marktauftritts, Austauschbarkeit

Profillosigkeit, „einer von Vielen an der Nordsee“, Preiswettbewerb

Marktauftritt: uneinheitlicher, eher profilloser Marktauftritt, Kernkompetenzen

und Leuchttürme werden nicht hinreichend sichtbar kein Beitrag zur

Profilierung, Angebotsbreite und -attraktivität nicht erkennbar, keine

Kommunikation der Stärken und positiven Erlebnisse, Mutlosigkeit, wenig Ideen

Betriebsstruktur: Beherbergungsangebot stark geprägt von Ferienwohnungen

und -häusern bedingte Einbindbarkeit, Know-How-Defizite, Probleme bei

ganzjährigen Angeboten, Kleinteiligkeit, fehlende Budgets, Qualitätsprobleme,

keine erkennbaren Leitbetriebe

Schwächen bzw. Defizite finden sich vor allem im fehlenden Profil sowie

der verbesserungswürdigen Betriebs-, Orts- und Nachfragestruktur.



Nachfragestruktur, eher 2-3* und preisorientiert, wenige hochwertige Angebote

und Anbieter geringe Wertschöpfung pro Gast, „Masse statt Klasse“,

mangelnde Renditeaussichten für private Investitionen, geringe Möglichkeit der

Anbieter zur Generierung hoher Margen, Preiswettbewerb, „Dumping-Preise“

(oftmals lediglich zur Gewährleistung der Refinanzierung)

eingeschränktes Naturerlebnis in den Ortsteilen: keine direkte Erlebbarkeit des

UNESCO-Weltnaturerbes und weiterer Naturerlebnisse (u.a. durch Küstenschutz)

im Stadtgebiet von Norden und den Siedlungsflächen Norddeichs

Wasserkante: kein zeitgemäßes, nicht hinreichend erschlossenes Strand-, Bade-

und Wasserkantenangebot zunehmende Wettbewerbsnachteile gegenüber

immer mehr Küstendestinationen im für die Gäste zentralen Angebotsbereich

Deich & Deichvorgelände: eingeschränkte Nutzbarkeit durch Küstenschutz (u.a.

Gastronomie, Radwege), fehlende Erlebbarkeit der Küste und der Nordsee





Ortsstruktur Norddeich: Zersiedlung Norddeichs, fehlendes Ortszentrum,

Parkplatzsituation, große Fläche und Entfernungen, kein insgesamt erschlossener

Erlebnisraum, Straße von Norden nach Norddeich, überfüllte Fußgängerwege

Gesichtslosigkeit des Ortes, fehlende Erlebbarkeit, eingeschränktes

Wohlfühlambiente, nachteilige Anbieterstruktur, kein homogener Gesamtauftritt

als gemeinsamer Tourismusstandort, eher „einfach-schlichte“ Wirkung

Informations- und Leitsysteme: wenig Information und Leitung, mangelnde

Orientierung für den Gast, keine Erfassbarkeit des Ortes als Ganzes

eingeschränkte Ankommens- und Wohlfühlqualität

unklare Zusammengehörigkeit Norden und Norddeich: fehlende thematische/

räumliche Vernetzung, keine Gesamtdestination

fehlendes „Wir-Gefühl“: geringe Zusammenarbeit, Missgunst und Neid, kaum

erkennbare Binnenarbeit

Abhängigkeit von externen Einflüssen: Abhängigkeit des „Funktionierens“ der

Akteure am Deich, Zwang/Notwendigkeit zur Kooperation




SWOT-Analyse: Chancen (1)

Landesebene: Schwerpunkte und Rahmenbedingungen auf Landesebene –

Passgenauigkeit der Angebote und Potenziale (Natur- und Aktivtourismus,

Gesundheitstourismus, Städte-/ Kulturtourismus) Akquisition von Förder-

mitteln, Einbindung in die Maßnahmen und Aktivitäten auf Landesebene

Regionsebene: Einbindung auf Regionsebene in Angebots- und Marketing-

strukturen, Profilierung als Ausflugsziel für den sekundären Ausflugsverkehr

Demografischer Wandel: zunehmende Gesundheitsorientierung,

Angewiesenheit der künftigen Älteren und Chroniker-Gäste auf

Gesundheitssicherheit und -services sowie Barrierefreiheit

Wertewandel: Nachhaltigkeit, Gesundheit, Ökologie, Regionalität und

Authentizität Nutzung der Voraussetzungen im Bereich Ökologie

(Klimawandel, Nationalpark Wattenmeer, Natur im Umfeld Nordens),

Regionalität und Authentizität (Stadt Norden) und Gesundheit

(Gesundheitsanbieter)

Insbesondere die Entwicklungen auf Landesebene und im Rahmen des

Wertewandels bergen Chancen für Norden-Norddeich.


SWOT-Analyse: Chancen (2)

Reiseverhalten: Kurzreisen, städte- und kulturorientierte Reisen, ganzjährige

Reisen im Trend Erreichbarkeit und Angebotsstruktur Norden-Norddeichs

bietet hierfür günstige Voraussetzungen

Mobilitätsverhalten: steigende Mobilität und Nutzung nachhaltiger Formen des

Verkehrs (Bahn, Fernbus etc.) günstige Voraussetzungen angesichts der DB-

Erreichbarkeit

Lebensqualität und Daseinsvorsorge: Tourismus in Norden-Norddeich als

wesentliches Instrument zur Bewältigung der Effekte des demografischen

Wandels, zur Sicherung einer die Lebensqualität steigernden Infra- und

Angebotsstruktur sowie zur Sicherung der Daseinsvorsorge, weitere

Finanzierungsmöglichkeiten (z.B. durch Abführung der Einnahmen aus der

Fremdenverkehrsabgabe an die Wirtschaftsbetriebe / Kurverwaltung)

Insbesondere die Entwicklungen auf Landesebene und im Rahmen des

Wertewandels bergen Chancen für Norden-Norddeich.


SWOT-Analyse: Risiken

Demografischer Wandel: rückläufiger Gesamtmarkt, Überalterung,

Bevölkerungsschwund geringeres Nachfragepotenzial, Schwund v.a. bei

einer der Kernzielgruppen („Familien“)

Aushöhlung der Betriebsstruktur: deutschlandweiter Transformationsprozess hin

zu größeren, leistungsfähigeren Betrieben, jedoch kleinteilige Anbieterstruktur

Fachkräftemangel, Nachfolgeprobleme, Überalterung, Marktnachteile,

Risiken auf Anbieterseite

Technologischer Wandel: eingeschränkte Einbindbarkeit der Anbieterstruktur in

die digitalen Marketing- und Vertriebsstrukturen, fehlende Kompetenzen, nur

bedingte Berücksichtigung von Kundenbewertungsportalen mangelnde

Marktpräsenz, Auffindbarkeit und Sichtbarkeit, Buchungs- und Vertriebswege

führen an Norden-Norddeich vorbei

Hyperaktiver Wettbewerb: massive kommunale Investitionen in Ortsbilder und

Infrastruktur, erhebliche Ansiedlungsaktivitäten für Hotel- und Freizeitanbieter

in Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen und

Niederlande

U.a. wirken sich die Folgen des demografischen und des technologischen

Wandels auch auf die Tourismusbranche und die Gästestruktur aus.


SWOT-Matrix

SWOT-ANALYSE*

INTERNE ANALYSE (Norden-Norddeich)

STÄRKEN SCHWÄCHEN

EXTERN

E A

NA

LYSE (M

arkt)

CHANCEN

RISIKEN

Die gesammelten Aspekte werden in einer SWOT-Matrix dargestellt, um

die zentralen Handlungsfelder für Norden-Norddeich abzuleiten.

* SWOT = S: Stärken (Strengths), W: Schwächen (Weaknesses), O: Chancen (Opportunities), T: Threats (Risiken/Gefahren)

Handlungsfelder:

Marke & Marketing

Anbieterqualität/Leistungsträger

Organisation und Finanzierung

Touristische Ortsentwicklung der

Stadt Norden

Touristische Ortsentwicklung

Norddeichs

Verzahnung von Norden und

Norddeich


Gliederung


Positionsbestimmung




2

3

4

5

ANHANG



Zielgruppen- und Themenportfolio

Zielgruppen und -märkte:

Identifizierung der für Norden-Norddeich

relevanten und vielversprechenden


Beschreibung der Zielgruppenmerkmale

Gewichtung und Priorisierung

Themen:



Angebotsthemen

Beschreibung der Themenbereiche, deren

Inhalte und deren Einordnung im Markt


Das zukünftige Zielgruppen- und Themenportfolio gilt als Grundlage für

das kommende Marketing und die Produktgestaltung.


Gliederung

Künftige Positionierung 3

Angebotsthemen 3.2

Zielgruppen und Zielmärkte 3.1


Zielgruppenportfolio







Themen:



Angebotsthemen







N-N: Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen der Gäste (2014)

47,0%

28,5%

11,0%

7,3%

3,8% 2,5%

Paare ohne Kinder mehrere Erwachsene mit Kindern

Kleingruppen Alleinreisende Erwachsene

Alleinreisende Erwachsene mit Kindern Alleinreisende Kinder

0,4%

18,9%

8,4%

12,1%

11,5%

15,6%

15,3%

10,7%

6,0%

1,0%

0 Jahre 1-15 Jahre




71-80 Jahre > 80 Jahre



Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1

Altersstruktur der Gäste 2014 Personengruppenkonstellationen 2014

Aktuell stark vertreten: Kinder und Altersgruppe „41- bis 60-Jährige“.

Die meisten Gäste sind Paare ohne Kinder und Erwachsene mit Kindern.


Zielgruppen: Ergebnisse „Zukunftsdialog“

Frage: Welche Zielgruppen sind für Norden-Norddeich zukünftig am wichtigsten? (221 Nennungen)

Senioren (49)

Alleinreisende (26)

Familien mit Kindern (53)

Paare ohne Kinder (31)

Gäste mit Hund (21)

Kinder & Jugendliche (23)

Kleingruppen (9)

Im „1. Zukunftsdialog“ werden am häufigsten die Zielgruppen „Familien

mit Kindern“, „Senioren“ und „Paare ohne Kinder“ benannt.

Gruppenreisende (organisiert) (9)

Quelle: Zukunftsdialog 03.09.15


Junge Leute: unter 30 Jahre, keine Kinder

unter 14 Jahren im Haushalt lebend, Singles &

Paare

Familien mit Kindern: Haushalte mit

mindestens einem Kind unter 14 Jahren

Erwachsene Singles und Paare ohne

Kinder: 30 bis 54 Jahre alt, keine Kinder unter

14 Jahren im Haushalt

Best Ager: 55 bis 69 Jahre alt, keine Kinder

unter 14 Jahren im Haushalt lebend

Senioren: ab 70 Jahren, keine Kinder unter 14

Jahren im Haushalt lebend

Lebensphasen-Modell: Zielgruppen für Norden-Norddeich

Norden-Norddeich zielt auf Basis des eigenen Angebots und der

Marktpotenziale zukünftig auf drei SOLL-Zielgruppen ab.

SO

LL-Z

ielg

ru

pp

en

kein Fokus, aber Nische (z.B. Surfen)

v.a. Paare ab 40 Jahren

in Norden-Norddeich jetzt und künftig präsent

v.a. mit Kindern zwischen 4 und 12 Jahren


SINUS-Milieu-Modell (1): Übersicht

Die Zielgruppensegmentierung nach SINUS-Milieus teilt die Bevölkerung

hinsichtlich ihrer sozialen Lage und Grundorientierung auf.


SINUS-Milieu-Modell (2): Beschreibung


SINUS-Milieu-Modell (3): Zielgruppen für Norden-Norddeich

Die Zielgruppen Norden-Norddeichs können gemäß ihrer sozialen Lage

und Grundorientierung definiert werden.

IST

IST

SOLL

SOLL


Zielmärkte: Herkunft der Gäste (2014)

Knapp die Hälfte der Gäste reist aus Nordrhein-Westfalen an. Der

Anteil der ausländischen Gäste/Übernachtungen liegt nur bei ca. 5%.

45,7%

13,0%

6,3%

5,5%

5,3%

3,5%

16,4%

4,4%

49,4%

15,2%

5,7%

5,1%

4,4%

3,1%

11,4%

5,7%

Nordrhein-Westfalen

Niedersachsen

Hessen

Rheinland-Pfalz

Baden-Württemberg

Bayern

Sonstige Bundesländer

Ausland

Gästeankünfte & Übernachtungen nach Quellgebieten 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1

Gästeankünfte 2014 = 265.946 Übernachtungen 2014 = 1.691.707



Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): NRW=5,9; NDS=5,5; HES=6,9; RLP=6,8; BW=7,7; BY=7,0; Sonstige Bundesländer =9,2; Ausland=4,9


Zielmärkte: Herkunft der Gäste (2014)

Ausländische Gästeankünfte & Übernachtungen nach Herkunftsland 2014 (Melde-/Kur-Statistik)1



Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): Schweiz=4,7; Niederlande=2,6; Österreich=4,2; Luxemburg=6,0; Sonstige Länder=5,3

12,3%

11,7%

3,6%

3,3%

69,2%

Schweiz

Niederlande

Österreich

Luxemburg

Sonstige Länder

11,8%

6,3%

3,1%

4,0%

74,7%

Gästeankünfte 2014 = 15.158 Übernachtungen 2014 = 74.435

Nur ein geringer Prozentsatz der ausländischen Gäste (11,7%) bzw.

Übernachtungen (6,3%) entfällt auf die benachbarten Niederlanden.


Zielmärkte für Norden-Norddeich

Zielmärkte (IST):

national: primär Nordrhein-

Westfalen und Niedersachsen,

z.T. auch südliche Bundesländer

international: primär Schweiz und

Niederlande, geringe Anteile

anderer Länder

Zielmärkte (SOLL):

abhängig von Zielgruppen- und

thematischer Ausrichtung

aktuelle Zielmärkte (s.o.) auch

zukünftig relevant

Der Fokus liegt derzeit deutlich auf dem Inlandsmarkt. International

stammen die meisten Gäste aus den Niederlanden und der Schweiz.

Hauptzielmärkte

IST (international)

Hauptzielmärkte

IST (national)


Zielgruppen/-märkte: Zusammenfassung

Zielgruppen nach Lebensphasen:

Familien mit Kindern (mit Kindern zwischen 4 und 12 Jahren)

Erwachsene Singles & Paare ohne Kinder (v.a. Paare ab 40 Jahren)

Best Ager

Zielgruppen nach SINUS-Milieus:

(obere) Bürgerliche Mitte

(moderneres) konservativ-etabliertes Milieu

(unteres) adaptiv-pragmatisches Milieu

Zielmärkte:

national: primär Nordrhein-Westfalen, auch Niedersachsen,

teilweise auch südliche Bundesländer

international: primär Schweiz und Niederlande

Die zukünftigen Zielgruppen und –märkte lassen sich gemäß

Systematik auf wenige Fokus-Zielgruppen/-märkte zusammenfassen.


Gliederung

Künftige Positionierung 3

Angebotsthemen 3.2

Zielgruppen und Zielmärkte 3.1


Themenportfolio







Themen:



Angebotsthemen







Angebotsthemen: Status Quo

1) Familienurlaub 2) Gesundheit & Wohlfühlen 3) Aktiv an der Nordsee

4) Kultur & Geschichte 5) Städteerlebnis 6) Camping & Caravaning

Das aktuelle Tourismus- und Freizeitangebot Norden-Norddeichs kann in

mehrere Angebotsbereiche unterteilt werden (vgl. Analysebericht).

Haupt-Kommunikationslinie Neben-Kommunikationslinie

Legende:

+ sonstige Angebotsthemen (u.a. Bus-/Gruppenreisen)


Angebotsthemen: Ergebnisse des „1. Zukunftsdialogs“ am 03.09.2015

Frage: Welche Angebotsthemen sind für Norden-Norddeich zukünftig am wichtigsten? (215 Nennungen)

Familienurlaub (40)

Kultur & Geschichte (26)

Abschalten & Erholen (46)

Gesundheit & Wellness (32)

Strand- & Badeurlaub (23)

Aktivtourismus / Wassersport (23)

Städteerlebnis / Einkaufen (18)

Camping & Caravaning (7)

Im „1. Zukunftsdialog“ werden am häufigsten die Themen „Abschalten &

Erholen“, „Familienurlaub“ und „Gesundheit & Wellness“ benannt.



Themensegmente

Profilthemen

Spezialthemen

Basisthemen

Grundanforderungen

Die künftige Positionierung ergibt sich aus Themenbereichen, die in

unterschiedlicher Intensität und Akteurskonfiguration bearbeitet werden.

touristische Schwerpunkte

aktive Marktbearbeitung (Produkte, Infrastruktur, Qualität, Kommunikation, Vertrieb)

Infrastrukturentwicklung in Abstimmung mit der Gesamtdestination

Prägung der Destinationsmarke

Bildung von Alleinstellungsmerkmalen

Ausbau von Produktlinien

Bearbeitung spezieller, klar abgegrenzter Marktsegmente

spezielle Vermarktungs- und Vertriebswege

keine übergreifende Profilierung der Destinationsmarke

Vermarktung spezieller Anbieter und Angebote

originäres Angebot der Destination

Darstellung im informierenden Marketing, Einbindung in Profilthemen

keine aktive Marktbearbeitung in Angebotsgestaltung, Kommunikation, Vertrieb

keine Profilbildung, keine direkte Gästeansprache

unabhängig von der Positionierung per Themenbereiche

Gewährleistung der Grundanforderungen auf allen Ebenen und jederzeit


Zukünftiges Positionierungskonzept

Regionalität und Identität, regionale Produkte & Brauchtum, Shopping,

Kultur, Aktiv- und Naturerlebnis, Stadterlebnis …

Familienurlaub

(Reisen mit Kindern

zwischen 4 und12 Jahren,

ein oder zwei Elternteile,

Großeltern/ Enkel,

Kleingruppen)

Auszeit

(Reisen von Singles,

Paaren oder Kleingruppen

ohne Kinder zur Erholung,

Entspannung und

Gesundheitsförderung)

Tagesausflug

(anlassgebundene

Tages- & Kurzreisen mit

Fokus auf die Stadt

Norden, Tagesausflüge

von Urlaubern aus N-N in

das Umland)

Cam

pin

g &

C

aravanin

g

Gesundheit

(m

ediz

inis

ch-th

erapeutisch)

Surfen &

K

iten


Reis

en m

it H

und

Bei Profilthemen handelt es sich um die touristischen Schwerpunkte Norden-Norddeichs. In diesen Themen erfolgt eine aktive Marktbearbeitung

mit Produkt- und Infrastrukturentwicklung, Qualitätssicherung, Kommunikation und Vertrieb. Die Infrastruktur wird gezielt in Abstimmung mit

der Gesamtdestination entwickelt. Die Profilthemen sollen die (zu entwickelnde) Destinationsmarke „Norden-Norddeich“ prägen. Daher gilt es,

sie mit Besonderheiten und Alleinstellungen aufzuladen und zu Produktlinien auszubauen.

Spezialthemen dienen der Bearbeitung spezieller, klar abgegrenzter Marktsegmente, die spezielle Vermarktungs- und Vertriebswege besitzen

und in denen eine übergreifende Profilierung der Destinationsmarke „Norden-Norddeich“ nicht erfolgt. Vielmehr geht es bei diesen

Spezialsegmenten darum, spezielle Anbieter und Angebote zu vermarkten.

Basisthemen umfassen das originäre Angebot der Destination. Bausteine aus den Basisthemen sind stets in die Profilthemen eingebunden.

Basisthemen werden lediglich im informierenden Marketing dargestellt, daher erfolgt keine aktive Marktbearbeitung in Angebotsgestaltung,

Kommunikation und Vertrieb. Basisthemen dienen weder der Profilbildung von Norden-Norddeich, noch der direkten Gästeansprache.

Grundanforderungen sind unabhängig von der Positionierung über Themenbereiche. Sie sind auf allen Ebenen und ständig zu gewährleisten.

zielgruppenbezogene Qualität und Service, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit …


Familienurlaub: Status Quo Norden-Norddeich (1)

Zielgruppen:

Familien mit Kindern und/oder Jugendlichen

(mit oder ohne Hund)

Angebote (Auswahl):

Strand & Baden: Strandbad, Spiel & Spaß am

Wasser, Hallenbad als Schlechtwetter-Angebot

Ausflüge: Wattwanderungen, Schiffs- und

Kutterfahrten (u.a. zu den Ostfriesischen Inseln)

Natur & Umweltbildung: Führungen und

Informationen bzgl. UNESCO-Weltnaturerbe

Wattenmeer sowie Nationalpark

Veranstaltungen: z.B. Wikingerlager, Openair

am Meer, Drachen- und Windspielfest, Okka

Familien-Mitmachtage, Varieté am Deich

Initiativen: Okka Kids-Club

Familien gelten als eine der Kernzielgruppen Norden-Norddeichs. Das

Angebot ist breit gestreut und zielt auf Erlebnis am Strand und Wasser ab.

Quelle: Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)



Infrastruktur (Auswahl):

Strand & Baden: Strandbad Norddeich, Strandkorb-

vermietung, Hundestrand, Frisia Bad (Hallenbad)

Wellenpark: Ocean Wave, Spielplatz,

Kinderspielhaus, Kerzenstube Norddeich

Erlebnispark: Irrgarten, Abenteuergolfpark,

Märchenschiff

Edutainment/Museen: Seehundstation Nationalpark-

Haus, Waloseum, Modelleisenbahnclub, Museums-

eisenbahn, Automobil- und Spielzeugmuseum

Veranstaltungszentren: Haus des Gastes (inkl.

Gastronomie und Aussichtsplattform)

Vermarktung:

Ansprache über Spaß- und Erlebnisangebote

Einbindung der Freizeiteinrichtungen vor Ort

„Okka Club“ als besonderes Angebot für Kinder

Der Großteil der vorhandenen Freizeiteinrichtungen liegt im Ortsteil

Norddeich und wird in die Familienangebote eingebunden.

Ocean Wave




Der „Okka Club“ bietet ein abwechslungsreiches Aktivprogramm für die

Fünf- bis Zwölfjährigen. Das Programm wird durch Partner mitgestaltet.




Familienlabels und Kooperationen:

KinderFerienLand Niedersachsen:

Ostfriesisches Teemuseum

Seehundstation Nationalpark-Haus

Waloseum

familotel (Hotel-Kooperation):

Hotel Deichkrone, Norddeich

Wenige Betriebe besitzen aktuell die „KinderFerienLand“-Zertifizierung.

Ein Hotel ist Mitglied der Hotel-Kooperation „familotel“.


Familienurlaub: Zwischenfazit

Ausgangssituation in Norden-Norddeich:

grundsätzlich guter Besatz an Freizeiteinrichtungen und Spaßangeboten

nahezu keine systematische Ausrichtung und Qualität der Anbieter auf

Familienurlaub

Wettbewerbsnachteile und teilweise auswechselbare Angebote ggü. anderen

Wasserdestinationen

Grundsätzliche Maßnahmen im Bereich „Familienurlaub“:

Produktgruppe „Familienurlaub“ mit qualifizierten und bereiten Anbietern

Definition eines zur Gesamtmarke passenden Leistungsversprechens in der

Produktlinie

Unterlegung mit konkreten Angeboten, Produkten und Services

systematische Qualifizierung und Zertifizierung der Betriebe (Zertifizierung: mind. 30 x

Beherbergung, mind. 10 Freizeit- und Gastronomiebetriebe, alle Betriebsteile der Wirtschaftsbetriebe)

gezielte Marketingmaßnahmen (Kampagnen, Aktionen, Testimonials, etc.) zur

Kommunikation als Familiendestination

Zur Entwicklung des Profilthemas „Familienurlaub“ in Norden-Norddeich

sind Maßnahmen erforderlich, um Angebote und Strukturen zu schaffen.


„Auszeit“: Grundlagen

Der medizin- und gesundheitstouristische Markt untergliedert sich in

drei zentrale Bereiche – mit unterschiedlichen Motivationslagen.

Ohne Indikation:

Primärprävention

Leistungsfähigkeit

Attraktivität

Indikationsbezogen:

Sekundär- u. Tertiärprävention

Rehabilitation

Heilung & Linderung

klar definierte medizinisch-

therapeutisch geprägte Motivation

und Zielsetzung

Primär

gesundheitsorientierte

Reiseformen

barrierefreier Urlaub für Personen

mit Mobilitätseinschränkungen

betreuter Urlaub für chronisch

Kranke und Angehörige

klassische Urlaubsmotivationen

spezialisierte gesundheitliche

Versorgung am Urlaubsort

entsprechend Einschränkung

Urlaub für

gesundheitlich

eingeschränkte

Personengruppen

II

III

Beispiele Motivation & Ziel Gesundheitstourismus

i.w.S.

Familienurlaub im Luftkurort,

(Reizklima)

Wellness- und Genussurlaub

Aktiv- und Sporturlaub

klassische Urlaubsmotivationen

keine primäre gesundheitliche

Zielsetzung

Gesundheit als Mehrwert

Urlaub für gesunde

Personengruppen mit

gesundheitlichen

Mehrwerten

I


„Auszeit“: Reiseverhalten & Motive

Reiseverhalten & Motive:

oftmals längere Urlaubsreisen, aber z.B. auch „Auszeit“-

Kurzurlaube

Wunsch nach: naturnahen/ruhigen Reisezielen, Umfeld mit

Wohlfühl-Atmosphäre und „Aura der Langsamkeit“

Unterkunft: oft Wunsch nach Betrieben und Services mit

entschleunigendem Charakter und gehobener Qualität

Interesse an: Stressabbau, Regeneration, Besinnung zu sich

selbst, Auszeit aus der alltäglichen Betriebsamkeit, Nichtstun

„Aktivitäten“: Entspannungsübungen, Bewegungsangebote,

leichter Sport, leichte Freizeitaktivitäten, Genussangebote

Das Reiseverhalten von „Auszeit“-Urlaubern zielt auf die körperliche und

psychische Erholung ab – entweder aktiv oder durch „Nichtstun“.

Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2014 (Sonderauswertung Niedersachsen), Leitfaden „IchZeit Rheinland-Pfalz“ (2009)


„Auszeit“: Status Quo Norden-Norddeich

Norden-Norddeich muss die Rückzugsorte größtenteils noch definieren

bzw. schaffen. Ansätze gibt es im Bereich Wohlfühl- & Wellnesstourismus.

Angebote (Auswahl):

Strand & Baden: Strandbad, Spiel & Spaß am

Wasser, Hallenbad als Schlechtwetter-Angebot

Wellness: Sauna, Thalasso, Spa-Angebote

Erholungsflächen an der Wasserkante


Kurörtliche Infrastruktur: Kurpark mit

Klimapavillon, Dr. Becker-Klinik

Hotellerie: u.a. Romantik Hotel Reichshof,

Hotel Fährhaus, Hotel Regina Maris


„Auszeit“: Zwischenfazit

Ausgangssituation in Norden-Norddeich:

grundsätzlich durch die Nordseelage gute Voraussetzungen, allerdings

Nachteile durch Stadt-/Ortsbild, fehlende Rückzugsorte

bislang nur geringes und durchschnittliches Angebot im Bereich „Auszeit“,

meist auf Hotel-Ebene (primär: Wellness)

Grundsätzliche Maßnahmen im Bereich „Auszeit“:

Produktgruppe „Auszeit“ mit qualifizierten und bereiten Anbietern

Definition eines zur Gesamtmarke passenden Leistungsversprechens


Ausrichtung der zu schaffenden Schlüsselinfrastruktur („Wasserkante“),

Schaffung von Rückzugsorten

systematische Qualifizierung und Zertifizierung der Betriebe (Schaffung eines

eigenen Labels mit eigenen, Norden-Norddeich-spezifischen Qualitäts- und Wohlfühlkriterien)


Kommunikation als Auszeit-Destination

Einbindung in übergreifende Vertriebskanäle (Reiseveranstalter etc.)

Zur Entwicklung des Profilthemas „Auszeit“ müssen die Rückzugsorte

und Angebote größtenteils erst noch geschaffen werden.


Tagesausflug: Status Quo Norden-Norddeich (1)

Tagesausflüge nach Norden-Norddeich sind durch Shopping-, Kultur- und

Freizeitangebote motiviert – und beziehen sich meist auf die Stadt Norden.

Zielgruppen:

Städte- und Kulturinteressierte


Einheimische

Angebote (Auswahl):

Innenstadt: Shopping, Führungen, Gastronomie

Kultur: Museen, Feste & Veranstaltungen

Freizeit: Spaß- und Erlebnisangebote


Shopping: Norder Wochenmarkt, Einkaufszentrum

„Norder Tor“, Einkaufsstraßen: „Neuer Weg“,

„Osterstraße“ und „Westerstraße“

Gastronomie: Restaurants, Cafés, Kneipen

Freizeiteinrichtungen: u.a. Strand, Wellenpark,

Erlebnispark, Ocean Wave, Seehundstation,

Waloseum, Modelleisenbahnclub, Museums-

eisenbahn, Automobil- und Spielzeugmuseum

EKZ „Norder Tor“

„Neuer Weg“

Ostfriesisches Teemuseum


Tagesausflug: Zwischenfazit

Bewertung der Ausgangssituation in Norden-Norddeich:

Art der Tagesausflüge: a) anlassgebundene Tages- & Kurzreisen mit Fokus auf

die Stadt Norden, b) Tagesausflüge von Urlaubern aus N-N in das Umland

Angebote im Städte-, Kultur- und Freizeitbereich für Tagesausflüge geeignet

Grundsätzliche Maßnahmen im Bereich „Tagesausflug“:

Produktgruppe „Tagesausflug“ mit qualifizierten und bereiten Anbietern

Definition eines zur Gesamtmarke passenden Leistungsversprechens



Kommunikation als Tagesauflugs- bzw. Kurzreise-Destination

Einbindung in übergreifende Vertriebskanäle (Reiseveranstalter etc.)

Kooperation mit bestehenden Strukturen (v.a. Norder Stadtführer)

Das Thema „Tagesausflug“ ist seit jeher wichtig für Norden-Norddeich.

Zukünftig kann der Bereich als Profilthema heraus gearbeitet werden.


Spezialthema „Camping & Caravaning“

Die Zielgruppen „Camper“ und „Wohnmobilisten“ werden derzeit bereits

angesprochen. Das Segment wird durch einige wenige Anbieter bearbeitet.

Quellen: Nordsee Camp (2014), Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)

Zielgruppen:


Singles und Paare ohne Kinder

Heranwachsende / Junge Leute

Angebote / Infrastruktur:

NordseeCamp

Wohnmobilhafen am Ocean Wave

Wohnmobilpark am Gasthof „Großer Krug“


Spezialthema „Surfen & Kiten“

Zielgruppen:

Singles und Paare ohne Kinder

Heranwachsende / Junge Leute

Angebote:

Windsurfen

Kiten

Segeln

Stand Up Paddleboarding

Kajak

ATB Landboarding

Infrastruktur:

Surfschule Norddeich

Das Spezialthema „Surfen & Kiten“ ermöglicht die Ansprache von jungen

Leuten und Sportbegeisterten. Treiber ist die Surfschule Norddeich.


Spezialthema „Gesundheit“

Zielgruppen:

Reha-Patienten, Chroniker (v.a. Erkrankung der

Atemwege)

Reisende mit Motiv „Primärprävention“


Kurörtliche Infrastruktur: Kurpark mit Klimapavillon

und Bewegungsparcours, Haus des Gastes

Kliniken / Gesundheitseinrichtungen: Dr. Becker

Klinik, Müttergenesungsheim Regenesa, Heim der

Arbeiterwohlfahrt, Freizeit- & Heimstätte Nazareth,

Ubbo-Emmius-Klinik Norden (Akutklinik)

Dr. Becker Klinik

Das Spezialthema „Gesundheit“ betrifft die Bereiche Prävention, Heilung

und Linderung – es ist medizinisch-therapeutisch ausgerichtet.


Spezialthema „Reisen mit Hund“

„Reisen mit Hund“ werden intensiv diskutiert – grundsätzlich steckt auch in

diesem Bereich Potenzial, allerdings auch für Zielgruppenkonflikte.

Zielgruppen:

Reisende mit Hund (in allen Altersklassen)

Familien, Singles und Paare


Hundestrand

Deich & Deichvorgelände

Spazierwege

hunde-/haustierfreundliche Anbieter


Basisthemen

Die Basisthemen stellen das originäre Angebot der Destination dar und

werden in die Profilthemen eingebunden.

Shopping

Aktiv- & Naturerlebnis

Regionale Produkte

und Brauchtum

Regionalität / Identität

Teezeremonie Neuer Weg

Kultur

Frisia-Mühle

Stadterlebnis

Marktplatz Norden Ludgeri-Kirche Wattwanderung

… ggf.

weitere …


Grundanforderungen: Bsp. Barrierefreiheit

Das Querschnittthema „Barrierefreiheit“ muss auf allen Ebenen und zu

jeder Zeit gewährleistet sein.

Quelle: www.norddeich.de/gesundheitsangebote-im-nordseeheilbad-

norddeich/barrierefreier-urlaub-im-nordseeheilbad-norden-norddeich/wohnen-in-norddeich


Angebotsthemen: Zusammenfassung

Regionalität und Identität, regionale Produkte & Brauchtum, Shopping, Kultur,

Aktiv- und Naturerlebnis, Stadterlebnis …

Familienurlaub

Reisen mit Kindern im

Alter von 4-12

Jahren, ein oder zwei

Elternteile,

Großeltern/Enkel,

Kleingruppen

Auszeit

Reisen von Singles,

Paaren oder

Kleingruppen ohne

Kinder zur Erholung,

Entspannung &

Gesundheitsförderung

Tagesausflug

anlassgebundene

Tages- & Kurzreisen

mit Fokus auf die

Stadt Norden,

Tagesausflüge von

Urlaubern aus N-N

in das Umland

Ca

mp

in

g &

C

ara

va

nin

g

Gesu

nd

heit

(m

ed

izin

isch

-th

era

peu

tisch

)

Su

rfen

&

K

iten


Reisen

m

it H

un

d

zielgruppenbezogene Qualität & Service, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit …

Das Positionierungskonzept zeigt jene Angebotsthemen auf, die zum

Charakter und dem Angebot Norden-Norddeichs passen.

Profilthemen Spezialthemen Basisthemen Grundanforderungen


Gliederung


Positionsbestimmung




2

3

4

5

ANHANG



Künftige Markenführung 4

Grundlagen der Markenführung 4.2

Impuls: Befragung des Projektbeirats /

Ergebnisse der Zukunftsveranstaltungen 4.1

Markenarchitektur 4.3

Markenpersönlichkeit 4.4

Gliederung


Befragung des Projektbeirats: a) Eigenschaften von starken Destinationsmarken

Frage: Frage a) Bitte nennen Sie aus Ihrer Sicht bis zu drei Destinationsmarken im deutschsprachigen Raum, die als Vorbild für Norden-Norddeich dienen können. Warum haben Sie diese

Destinationsmarken benannt, was macht diese aus? Was macht diese Marken „stark"?

Basis: alle Befragten; 9 Rückmeldungen; 42 Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015

Bekanntheit (3)

Innenwirkung /

Bindungskraft (4) Authentizität /

Regionalität (3)

Image (3)

Infrastruktur /

Erreichbarkeit (3)

Innovation (3) Klarheit (4)

DESTINATIONS-

MARKE

Laut den Befragten gibt es zahlreiche Erfolgsfaktoren für eine starke

Marke – allen voran eine passende Marketing-Kommunikation.

Markenführung (4)

Marketing-

Kommunikation (9)

Service &

Qualität (4)

Vielfalt (2)


Befragung des Projektbeirats: b) Stärken & Schwächen

Stärken werden vor allem im Angebot Norddeichs sowie in der Natur-

und Kulturlandschaft gesehen.

STÄRKEN

Frage b) Wenn Sie an die gegenwärtige Markenstärke Norden-Norddeichs in relevanten Quellmärkten denken, welches sind Ihrer Meinung nach Stärken, welches Schwächen?

Basis: alle Befragten; 10 Rückmeldungen; 79 Nennungen zu STÄRKEN


Bekanntheit allgemein (2)

Bekanntheit Norddeichs (4)

Lage & Erreichbarkeit (6)

Tor zu den Ostfriesischen Inseln (6)

Beherbergungsangebot (1)

Angebot Norddeich (9)

Angebot Norden (6)

Preis-Leistungsverhältnis (4)

Natur & Landschaft (7)

Angebot Umland (5)

Gesundheit (6)

Kombination Norden und Norddeich (1)

Kultur (8)

Wasserkante (3)

Wegeinfrastruktur (2)

Ortsbild Norden (2)

Regionale Produkte (2)

Wirtschaft (1)

Marktauftritt (3)

Medienvielfalt (1)


Befragung des Projektbeirats: b) Stärken & Schwächen

Schwächen werden vor allem im Marktauftritt, der Bekanntheit und den

fehlenden Alleinstellungsmerkmalen gesehen.

SCHWÄCHEN

Frage b) Wenn Sie an die gegenwärtige Markenstärke Norden-Norddeichs in relevanten Quellmärkten denken, welches sind Ihrer Meinung nach Stärken, welches Schwächen?

Basis: alle Befragten; 10 Rückmeldungen; 55 Nennungen zu SCHWÄCHEN


fehlende Bekanntheit insgesamt (4)

fehlende Bekanntheit Nordens (4)

Markenführung (3)

Austauschbarkeit (7)

fehlendes Image (4) Saisonabhängigkeit (4)


Ortsbild Norddeich (2)

Preis-Leistungsverhältnis (1)

Verkehrsbelastung (1)

Besucherlenkung (1)

fehlendes Wir-Gefühl (3)

Infrastrukturplanung (3)

Service & Qualität (3)

Beherbergungsangebot (3)

Angebot insgesamt (1)

Angebot Norddeich (1)

fehlende Innovation (2)

regionale Produkte (1)

fehlende/mangelnde Zusammenarbeit (2)

Marktauftritt (4)


Befragung des Projektbeirats: c) Besonderheiten & Alleinstellungen

Frage c) Was erhalten Ihrer Meinung nach Besucher von Norden-Norddeich, das es anderswo in dieser Form nicht gibt? Welche besonderen, alleinstellungsbildenden Eigenschaften schreiben Sie

Norden-Norddeich im Vergleich zu den Wettbewerbern zu, und welche soll Norden-Norddeich entwickeln?

Basis: alle Befragten; 9 Rückmeldungen; 38 Nennungen zu IST, 35 Nennungen zu SOLL (Mehrfachnennungen möglich)


SOLL IST

Sowohl „Natur & Landschaft“ als auch das örtliche Angebot werden als

besonders betrachtet. „Gesundheit“ wird verstärkt zum SOLL-Thema.

Angebot Norden (9):

Shopping/Einzelhandel (4)

Kultur (3)

Wohnen (1)

Freizeit (1)



Angebot Norddeich (5):

Freizeit (2)

Strand (2)

Gastronomie (1)

Kombination Norden & Norddeich (4)

Gesundheit (2)

Tor zu den Ostfriesischen Inseln (2)

Wegeinfrastruktur (2)

Angebotsvielfalt (1)


Reiz der Natur (4)

Naturschutz (3)

Weltnaturerbe Wattenmeer (1)

Angebot Norddeich (6):

natürliche Bademöglichkeit (2)

maritime Erlebnisse (2)

Schlechtwetter-/Indoor-Angebote (1)

DER Urlaubsort, DER beste Strand (1)

Angebot Norden (5)

Kultur (4)

Shopping/Einzelhandel (1)

Gesundheit (5)

Nachhaltigkeit (4)

Angebot insgesamt (3):

Vielfalt (1)

Kombination Badeort und Stadt (1)

Freizeit (1)

Anbieterqualität (2)

Kooperationen (1)


gutes Preis-Leistungsverhältnis (1)


Befragung des Projektbeirats: d) Image

SOLL IST

gut gelegen / gut erreichbar (4)

billig/ramschig (4)

vielfältig (3)

austauschbar (3)

günstig (3)

erholsam (2)

natürlich (2)

zielgruppenorientiert (2)

Urlaubsregion (2)

rückständig (1)

gesund(1)

unsortiert (1)

gutes Preis-Leistungsverhältnis (5)

beschaulich (4)

abwechslungsreich (3)

nachhaltig (3)

freundlich (3)

zielgruppenorientiert (3)

natürlich (2)

hochwertig (2)

authentisch (1)

gemeinsam stark (1)

gesund (1)

sauber (1)

Das teilweise empfundene „Billig-Image“ soll sich zu einem guten

„Preis-Leistungsverhältnis“ wandeln. „Beschaulichkeit“ wird gewünscht.

Frage d) Welches Image hat Norden-Norddeich Ihrer Meinung nach gegenwärtig bei den (potenziellen) Gästen in den relevanten Quellmärkten? Welches Image sollte Norden-Norddeich Ihrer Meinung

nach künftig haben?

Basis: alle Befragten; 9 Rückmeldungen; 28 Nennungen zu IST, 29 Nennungen zu SOLL (Mehrfachnennungen möglich)



Befragung des Projektbeirats: e) Assoziationen der Gäste

Frage e) Was glauben Sie: An was denken Ihre Gäste am liebsten, wenn sie an Norden-Norddeich denken?



Aktivitäten (7)

Natur & Landschaft (23) Gäste?

Urlaub (3)

Erholung (4)

Die Assoziationen der Gäste werden v.a. in den Bereichen „Natur &

Landschaft“ sowie „Aktivitäten“ vermutet.

Fahrradfahren (3)

Spazieren (3)

Veranstaltungen (1) Urlaub (1)

Spaß mit der Familie (1)

Unterkunft (1)

Ruhe (2)

Ankommen & Loslassen (1)

Entspannung (1)

Meer (8)

frische Luft (5)


Inseln (3)

Weite (2)

intakte Natur (1)

Naturerlebnis (1)

Lage &

Erreichbarkeit (2)

schnelle Anreise (1)

Bahnverbindung (1)

Regionalität (4)

Fisch (2)

Tee, Teestube (2)


Befragung des Projektbeirats: f) Bilder & Vorstellungen

Akteure?

Die Bilder und Vorstellungen der Befragten beziehen sich auf positive

Erlebnisse, aber auch einen bedenklichen Umgang miteinander.

Weite (3)


Deich (2)

frische Luft (1)

Klima (1)

Frage f) Welche Bilder und Vorstellungen haben Sie persönlich im Kopf, wenn Sie an Norden-Norddeich denken?



Aktivitäten (9) Infrastruktur (8)

Regionalität (7)

Spazieren (2)

Ocean Wave (2)

Fahrradfahren (1)

reizvolle Angebote (1)

Drachensteigen (1)

Seehundstation (1)

Abendveranstaltungen (1)


Umgang

miteinander (7)

Fisch essen (3)

Fischkutter (2)

Tee (2)

Missgunst & Neid (2)

Differenzen Familien und

Hundebesitzer (1)

Zwist zwischen Norden

und Norddeich (1)

keine Kundennähe (1)

liebe Menschen (1)

Liebe zu Norddeich (1)

Streit um Hafennutzung (2)

Diskrepanzen zw. Urlaub und

Verkehrssituation (1)

schlechte Beschilderung (1)

Unterkünfte (1)

Parkplätze am Fährableger (1)

Fahrradwege (1)

Fußgängerzone (1)


Befragung des Projektbeirats: g) Verkörperung

Symbole (17)

Plätze & Orte (41)

Verkörperung?

Norden-Norddeich wird primär durch regionale Produkte & Brauchtümer

verkörpert, die mit der ostfriesischen Kultur zusammenhängen.

Seehund (4)

Haus des Gastes (4)

Ludgeri-Kirche (2)

Hafen (2)

…

Marktplatz Norden (8)

Hafen Norddeich (6)

Strand & Deich (6)

Ludgeri-Kirche (4)

Seehundstation (2)

Shoppingmeile Norden (2)

Teemuseum (2)


…

Frage g) Welches sind die Dinge, die Norden-Norddeich Ihrer Meinung nach in besonderer Weise verkörpert?



Menschen (12)

Ostfriesen (4)

Wattführer / Heiko Campen (4)

Seeleute (2)

Sonstige Persönlichkeiten (2)

Tradition, Brauchtum,

Identitätskultur (23)

Tee, -zeremonie, -kultur (10)

Boßeln (3)

Fisch / Fischerei (2)

Bogenmachen (2)

Plattdeutsch (1)

…

Ruhe & Entspannung (3)

Ursprünglichkeit (2)

Freunde fürs Leben (1)

Eigenarten (6)

Unterkünfte (3)

Wattführungen (2)

Ausflugsfahrten (1)

Reha-Klinik (1)

…

Angebote (13) Regionale Produkte/

Erzeugnisse (23)

Tee (6)

Doornkaat /

Spirituosen (4)

Krintstuten (2)

Deichlamm (1)

…


Befragung des Projektbeirats: h) Norden-Norddeich als „Mensch“ – Eigenschaften

raue Schale – weicher Kern

freundlich aber bestimmt

bodenständig, ehrlich, direkt, kantig, erfahren

gastfreundlich

typisch Norddeutsch

Mann, alt, unbeweglich, unkonzentriert

Ein Heranwachsender, hin- und hergerissen zwischen den Werten des Vaters, der

Mutter und den eigenen Vorstellungen, immer noch damit beschäftigt, das, was

andere machen, kopieren zu wollen, unsicher im Hinblick auf die eigenen Stärken,

seine eigene Meinung und seinen eigenen Stil.

Ein Teenager, der versucht sich selbst zu finden – von der Mutter aber immer

gebremst wird. Deswegen probiert er andere zu kopieren, um sich die wohlwollende

Duldung der Mutter zu holen.

Eine 40-Jährige Person mit dem Elan und der Ausstrahlung einer 65-Jährigen Person.

Leicht übergewichtig und sehr selbstkritisch. Wenig Selbstbewusstsein, mit dem Hang

zum Extravaganten.

eine Frau beim Shoppen- mal hier und dort und am Ende doch nicht zufrieden!

Der „Mensch Norden-Norddeich“ ist momentan ehrlich und direkt, aber

auch hin- und hergerissen, identitätslos und unbeweglich.

Frage h) Nehmen Sie einmal an, Norden-Norddeich sei ein Mensch: Mit welchen Eigenschaften und Adjektiven würden Sie diesen Menschen beschreiben? Bitte beschreiben Sie einmal diese Person, die

Sie vor Ihrem geistigen Auge sehen.

Basis: alle Befragten; 8 Rückmeldungen; 10 Nennungen (offene Frage)


IST


Befragung des Projektbeirats: i) Norden-Norddeich als „Mensch“ – Empfehlungen

Sich zu bewegen und zu konzentrieren!

Ist-Situation ist gut – aber auch hier kann was besser werden (aber: nicht alles Neue

ist auch immer gut!)

noch kundenorientierter und offener werden

offener und freundlicher werden im Sinne von der Kunde/Gast ist König, auch mal

etwas wagen und verrückt sein

Werde endlich erwachsen und unabhängig!!

Setze Deinen eigenen Kopf durch – ohne Anweisungen – und Du wirst im Leben mit

guten Freunden (Leistungsträgern) Deinen Weg gehen. Und dieser Weg wird dann

auch zum Ziel (Erfolg) führen.

sich für einen Kleidungsstil entscheiden, pragmatische/gute Entscheidungen treffen

und die sich daraus ergebenen Vorteile (Zeit, Erfolg) nutzen & genießen

„Endlich den A**** hochbekommen“. Nicht beim Klotzen anfangen, sondern bei

Kleinigkeiten die schnell zu ändern sind. Mehr Selbstvertrauen, da man wer ist!

Der zukünftige „Mensch Norden-Norddeich“ soll selbstbewusster und

offener werden.

Frage i) Und wenn Sie dieser Person eine Empfehlung geben würden, wie sie sich verändern sollte: Was würden Sie ihr raten?



SOLL


EXKURS: Marke & Profil Norden-Norddeich: IST & SOLL

Im „1. Zukunftsdialog“ wird deutlich: Es besteht eine große Differenz

zwischen dem jetzigen und dem zukünftig gewünschten Zustand.

SOLL-Vorstellung

Welche Eigenschaften verbinden Sie mit Norden-Norddeich?

Bitte markieren Sie die jeweilige Ausprägung per Klebepunkt (IST = orange, blau = SOLL)!

modern altmodisch

lebendig langweilig

exklusiv gewöhnlich

teuer billig

konservativ innovativ

beruhigend hektisch

abwechslungsreich eintönig

einzigartig austauschbar

IST-Situation

(sehr) (sehr) 3 2 1 = 1 2 3


Marke & Profil


Gliederung








Marke (1): Definition

„Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,

unverwechselbares Vorstellungsbild einer Leistung.

Die Leistung wird über einen längeren Zeitraum in gleichem

Auftritt und in gleicher Qualität angeboten.“

Bildquelle: http://molekular-marketing.de/uploads/Marke_Marketing_Branding_Eberwein_Konzept_Regie.jpg

Für die Marke existiert eine Vielzahl von Definitionen – alle lassen sich

auf einen identischen Kern zurück führen:


Markenführung (3)

Die Anforderungen an eine nach innen und außen wirksame Marke sind

klar zu definieren:

Leistungs- und Qualitätsversprechen

mehrwertig und begehrlich

unverwechselbar und schwer kopierbar

vertrauenswürdig und wirksam

„diskriminierend“ gegenüber Abweichungen

Umsetzung nach innen und außen

längerer Zeitraum, gleicher Auftritt, gleiche Qualität

in allen Bereichen: Kommunikation, Angebot, Preis, Vertrieb …

nach innen von allen geteilt und gelebt

nach außen bei den relevanten Zielgruppen präsent


Gliederung








Markenarchitektur: Grundlagen

Spektrum der Markenführung

Branded House

Unternehmensmarke

domniniert, Submarken

spielen keine Rolle

Subbrands

Modifikation der

Unternehmensmarke durch

Submarken

Endorsed Brands

Stützung der Einzelmarke

durch die Stammmarke

House of Brands

Führung von Einzelmarken

ohne verbindliches

Markendach

Same

identity

eine

Identität

Google

Different

identity

Identitäts-

variation

Volvo Cars,

Trucks usw.

Master

brand as

driver

Unterneh-

mens-

marke

dominiert

HP Jet-Serie

Co-

drivers

beide

Marken

haben die

gleiche

Bedeutung

Gillette

Sensor

Strong

endorse-

ment

deutliche

Stützung

Courtyard

by Marriott

Token

endorse-

ment

Stützung

nur

angedeutet

3M, Henkel

Shadow

endorser

Stützung

verdeckt,

aber

bekannt

Procter &

Gamble

Not con-

nected

Stützung

verdeckt

und nicht

bekannt

Pedigree

(Mars)

Das Spektrum der Markenführung bietet – entsprechend den

unterschiedlichen Anforderungen – verschiedenste Möglichkeiten.


Markenarchitektur: Status Quo Norden-Norddeich

Gegenwärtig wird eine Markenarchitektur umgesetzt, bei der beide

Markenbezeichnungen die gleiche Bedeutung haben.

gegenwärtig Umsetzung einer Co-Drivers-Markenarchitektur

(= gleiche Bedeutung beider Markenbezeichnungen)

keine Differenzierung zwischen „Norden“ und „Norddeich“ –

dadurch Vermittlung einer vermeintlich homogenen Destination

touristische Verbindung Nordens und Norddeichs im Marketing,

durch Infrastruktur, Verkehrs-/Mobilitätsgestaltungen, Angebote

und Produkte bislang kaum heraus gearbeitet

Markenarchitektur und Umsetzung in ein Corporate Design

nicht klar definiert und nicht konsequent umgesetzt

Markeninhalte / Markenpersönlichkeit nur rudimentär definiert,

weitgehend austauschbar

nahezu keine Binnenbekanntheit, Akzeptanz, Motivations- und

Treiberwirkung


Markenarchitektur: Rahmenbedingungen

Im Hinblick auf die Entwicklung der „richtigen“ Markenarchitektur sind

verschiedene Rahmenbedingungen zu beachten.

Anwendungsfelder:

Anwendung der künftigen Marke im Übernachtungs- und Tagestourismus –

hier ist auch das Kultur-, Freizeit- und Shopping-Angebot Nordens wichtig

Marktbearbeitung für die Akteure und Anbieter von Norddeich und Norden

wird erwartet - parallele Führung von zwei Marken ist jedoch nicht möglich

Bekanntheit und Profilierbarkeit:

Norden derzeit wenig bekannt und touristisch nicht profiliert

Norddeich zwar sehr bekannt, jedoch kaum profiliert

Norddeich mit geringem Alleinstellungspotenzial, kaum Möglichkeiten einer

(einzigartigen) „Markenstory“

Norden verfügt über wichtige authentische Werte, die zur Profilbildung

genutzt werden könnten

Zielsetzung: klare Hervorhebung von „Norddeich“ und gleichzeitig

Verankerung von „Norden“ in der touristischen Markenführung.


Bsp. Engadin St. Moritz: Gemeinsamer Außenauftritt

Ein Beispiel: Die Destination Engadin St. Moritz wird seit 2007 aktiv

vermarktet und vereint dabei zwei Marken unter einem Dach.

Quelle: www.engadin.stmoritz.ch/sommer/de


Bsp. Engadin St. Moritz: Markenstrategie

Quelle: Informationspapier Engadin St. Moritz (2013), S. 7

Eine klar definierte Markenstrategie beschreibt die Gemeinsamkeiten

und auch die Besonderheiten der einzelnen Teilmarken.


Markenarchitektur Norden-Norddeich: Schematische Darstellung

NORDDEICH

Tourismus-

marke

(mit Hybrid-

auftritt)

voll aufeinander

abgestimmte

Marken-

persönlichkeiten,

Markenführung

und Corporate

Design

Empfehlung für Norden-Norddeich: Bildung einer „Hybrid-Marke“, die

die Teildestinationen Norden und Norddeich darstellt.*

NORDEN

NORDEN NORDDEICH

* Die Abbildung ist als schematische Darstellung zu verstehen. Die explizite Gestaltung (Corporate Design, Logo etc.) ist später zu definieren.

Auftritt Norddeich

Auftritt der Stadt Norden


Standortmarke Norden: Schematische Darstellung

Standort-

marke

(noch zu

definieren)

mit

Tourismusmarke

abgestimmte

Marken-

persönlichkeit,

Markenführung

und Corporate

Design

Die Standortmarke für die Stadt Norden ist zukünftig zu definieren und

mit der Tourismusmarke (inhaltlich und gestalterisch) abzustimmen.*

… NORDEN …

* Die Abbildung ist als schematische Darstellung zu verstehen. Die explizite Gestaltung (Corporate Design, Logo etc.) ist später zu definieren.


Markenarchitektur: Zusammenfassung

Status Quo:

aktuell keine Differenzierung zwischen „Norden“ und „Norddeich“ – dadurch

Vermittlung einer vermeintlich homogenen Destination

Markenarchitektur und Umsetzung in ein Corporate Design nicht klar

definiert und nicht konsequent umgesetzt

Norden derzeit wenig bekannt und touristisch nicht profiliert; Norddeich

zwar sehr bekannt, jedoch kaum profiliert

Norddeich mit geringem Alleinstellungspotenzial, authentisches Norden

Zielsetzung:

Ziel: klare Hervorhebung von „Norddeich“ und gleichzeitig Verankerung von

„Norden“ in der touristischen Markenführung.

Empfehlung für Norden-Norddeich: Bildung einer „Hybrid-Marke“, die die

Teildestinationen Norden und Norddeich darstellt.

Die Standortmarke für die Stadt Norden ist zukünftig zu definieren und mit

der Tourismusmarke (inhaltlich und gestalterisch) abzustimmen.

Die Markenarchitektur zielt auf eine Hybrid-Marke ab. Hierdurch können

sowohl Norddeich als auch Norden adäquat berücksichtigt werden.


Gliederung








Markenpersönlichkeit

Markenkern

Markenwerte

Markenstil

Die Markenpersönlichkeit definiert sich als die charakteristische Art, wie

sich eine Marke verhält und wie sie kommuniziert.

Für was stehen wir?

Kernidee der Marke

NICHT als Slogan zu verstehen

Wie sind wir?

Charaktereigenschaften der Marke

Wie agieren wir?

(Außen-)Auftritt der Marke


Markenpersönlichkeit der Stadt Norden (1)

Die Markenwerte beschreiben den unvergleichlichen Charakter der Stadt

Norden. Der Markenkern fasst die Essenz dieser Werte zusammen.

erlebnisreich-

kulturell

städtisch

naturnah-

weites Land

ostfriesisch-

authentisch

Erlebbarkeit alter Traditionen, regionaler Produkte,

Brauchtümer, z.B. Tee-Zeremonie, Theelacht, Märkte,

Plattdeutsch, ostfriesische Speisen und Getränke …

historische Baukultur, Kulturdenkmäler, altes Rathaus,

Mühlen, „Lohnen“, Plattdeutsch, Marktplatz, Ludgeri-

Kirche, Arp-Schnitger-Orgel, Theater, Kultur im

Bürgerhaus, Museen, Krimiküste …

Einkaufsstraßen, kurze Wege, Mittelzentrum, Achsen-

Situation, verbindend (Binnenland zur Küste, Tor nach

Norddeich, „große Schwester“ Norddeichs, Wasserwege)

weite Natur und Landschaft im Umfeld,

Erlebbarkeit von Wind und Wetter, naturnahe

Aktivitäten (Radfahren) …

Markenwerte: Herleitung:

Marken-

werte

Markenkern „Stadt Norden: Ostfrieslands Original am Meer“

Marken-

kern

STADT NORDEN


Markenpersönlichkeit der Stadt Norden (2)

Die Markenpersönlichkeit Nordens zeigt den hohen kulturell-historischen

Wert der Stadt und verkörpert dabei Ostfriesland in authentischer Weise.

städtisch

ostfriesisch-authentisch

erlebnisreich-kulturell

naturnah-

weites Land

„Stadt Norden:

Ostfrieslands

Original am Meer“

STADT NORDEN

Legende

Markenkern = „Seele“

Markenwerte = Charakter


Markenpersönlichkeit Norddeichs (1)

Die Markenpersönlichkeit Norddeichs ist als SOLL-Zustand zu verstehen –

und setzt die erfolgreiche Umsetzung der „Wasserkante“ voraus.

erlebnisreich-

aktiv

gesund

naturnah-

Nordsee

ostfriesisch-

maritim

erlebbare Maritimität: Wasserkante, Fischerei, Fährhafen,

Mole, Nordsee/Wattenmeer, Nationalpark/Weltnaturerbe …

bestes Küstenangebot, Tor zur Nordsee, zu den Ostfriesischen

Inseln und zum Nationalpark, Ausgangspunkt vieler Ausflüge

und Aktivitäten, Zugang zu einem umfassenden Freizeit-,

Sport- und Kulturangebot …

nachhaltig erholsam, heilend und therapeutisch …

Nationalpark / Weltnaturerbe, einzigartig weite Natur und

Landschaft im Umfeld, Erlebbarkeit von Wind, Wetter und

Gezeiten, naturnahe Aktivitäten (Radfahren, Spazieren) …

Markenwerte: Herleitung:

Marken-

werte

Markenkern „Norddeich: Ostfrieslands maritime Wasserkante“

Marken-

kern

NORDDEICH


Markenpersönlichkeit Norddeichs (2)

Norddeichs Markenpersönlichkeit zielt auf die „Wasserkante“ und ihre

Besonderheiten ab – unter Voraussetzung einer erfolgreichen Umsetzung.

gesund

ostfriesisch-maritim

naturnah-

Nordsee

erlebnisreich-aktiv

„Norddeich:

Ostfrieslands

maritime

Wasserkante“

Legende



NORDDEICH


Markenstil von Norden-Norddeich

Da die Marke als Verbindung von Norden und Norddeich zu führen ist,

gibt es einen gemeinsamen Markenstil für den Auftritt der Marke.

natürlich-frisch

entschleunigt

solide-herzlich

familiär

offen, erfrischend, lässig-modern, leger, lebendig,

anregend, maritim …

ungezwungen, unbeschwert, gelassen,

eigenständig, „loslassen können“, ruhig,

entspannt, beschaulich …

(ost)friesisch herb, direkt, persönlich, ehrlich,

bodenständig, Gegensatz zu „aalglatt“, „auf den

Punkt“, mit Ecken und Kanten, steife Brise …

vertraut, kinder- und familienfreundlich …

Markenstil: Herleitung:

Marken-

stil


natürlich-frisch entschleunigt

solide-herzlich familiär

– maritim

– aktiv

– Nordsee

Norddeich:

Ostfrieslands

maritime

Wasserkante

gesund

authentisch –

kulturell –

weites Land –

erlebnisreich

naturnah

ostfriesisch

Stadt Norden:

Ostfrieslands

Original am Meer

städtisch

Legende



Markenstil = Auftritt

Zusammenfassung: Marke Norden-Norddeich

Die Marke Norden-Norddeich definiert sich über Teilmarken, die teilweise

gleiche Markenwerte sowie einen gemeinsamen Markenstil besitzen.

NORDEN NORDDEICH


Gliederung


Positionsbestimmung




2

3

4

5

ANHANG



Gliederung

Maßnahmen- und Umsetzungsplanung 5

Schlüsselprojekte 5.2

Handlungsfelder 5.1

Umsetzungsprozess 5.3


SWOT-Matrix

SWOT-ANALYSE*

INTERNE ANALYSE (Norden-Norddeich)

STÄRKEN SCHWÄCHEN

EXTERN

E A

NA

LYSE (M

arkt)

CHANCEN

RISIKEN

Die in der SWOT-Analyse herausgearbeiteten Handlungsfelder werden im

Rahmen der Umsetzungsplanung mit konkreten Maßnahmen versehen.

* SWOT = S: Stärken (Strengths), W: Schwächen (Weaknesses), O: Chancen (Opportunities), T: Threats (Risiken/Gefahren)

Handlungsfelder:

Marke & Marketing


Organisation und Finanzierung

Touristische Ortsentwicklung der

Stadt Norden

Touristische Ortsentwicklung

Norddeichs

Verzahnung von Norden und

Norddeich


Handlungsfelder

Marke & Marketing


Organisation & Finanzierung

Touristische Ortsentwicklung der Stadt Norden

Touristische Ortsentwicklung Norddeichs

Verzahnung von Norden und Norddeich

Die Handlungsfelder umfassen die relevanten Bereiche zur Bearbeitung

im Rahmen des Tourismuskonzepts.

„Markt-

bearbeitung“

„Infrastruktur“


Handlungsfeld „Marke & Marketing“

Inhalte:

Profildefinition (Marke, Profilthemen,

Zielgruppen, Zielmärkte)

Aufsetzen der Profilthemen: AGs mit

Schlüsselanbietern, Vorbereitung der

Themen für die Umsetzung

Umstellung der Marketing-Instrumente

und der Marketing- und Mediaplanung,

Entwicklung des Corporate Designs und

Eckpunkte eines Kommunikationskonzepts

Vermittlung der Marke und der

Neuausrichtung nach innen

Aufsetzen eines Umsetzungsmonitorings

und -controllings „Umsetzungscheck“

nach 3 Jahren (Zwischenstand) und 5

Jahren (Evaluation)

Das Handlungsfeld „Marke & Marketing“ zielt auf die Entwicklung eines

Soll-Profils und einer markenorientierten Vermarktung ab.

MARKTBEARBEITUNG


Handlungsfeld „Anbieterqualität/Leistungsträger“

Inhalte:

Bildung von „Themengruppen“ für die Profilthemen,

gemeinsame Angebots- und Qualitätsentwicklung

internes Monitoring des jeweiligen Qualitätsstatus der

Betriebe (TrustYou Score, Bewertungsportale,

Klassifizierungen, Zertifizierungen, Gästeberichte …)

systematisches Qualifizierungs- und Schulungsprogramm

(ggf. in regionaler Zusammenarbeit)

Betriebsberatung und Qualitäts-Coaching durch die

Kurverwaltung selbst oder vermittelt

Markenbildung für eine für Norden-Norddeich

regionaltypische Ambiente-, Qualitäts- und Servicelinie

für ausgesuchte Beherbergungsbetriebe

Einkaufs-/Beschaffungspool (Handwerker, Ausstattung,

Marketing etc.)

Das Handlungsfeld „Anbieterqualität/Leistungsträger“ betrifft die

langfristige und nachhaltige Entwicklung von Strukturen und Angeboten.

MARKTBEARBEITUNG


Handlungsfeld „Touristische Ortsentwicklung Norden“

Inhalte:

Touristische Entwicklung / (Nach-)

Nutzungskonzepte für Gewerbebrachen

Berücksichtigung touristischer Belange in

der Bauleitplanung

physisches & digitales Thematisierungs-,

Besucherleit-, Informations- und

Vermittlungskonzept für Attraktionen

und Geheimtipps Nordens

Die „Touristische Ortsentwicklung der Stadt Norden“ soll die Infrastruktur

und das Angebot in Wert setzen – für Gäste und Einheimische.

Entwicklung und Umsetzung eines Gestaltungsrahmens für die Infrastruktur und

die Außengestaltung der Betriebe

Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans (VEP) unter touristischen

Gesichtspunkten (MIV, ÖPNV, Rad, zu Fuß, ruhender Verkehr, Barrierearmut)

Überprüfung und Weiterentwicklung der tourismusrelevanten Service- und

Versorgungsinfrastruktur in Norden

Erlebbarkeits- und Inszenierungskonzept für authentische Attraktionen (Mühlen,

Hafen, Wasserwege/-verbindungen, Alte Schiffe …)

INFRASTRUKTUR



Handlungsfeld „Verzahnung von Norden und Norddeich“

Inhalte:

verkehrliche Verzahnung: ÖPNV-Taktung, Rad-ÖPNV-

Kombination, Gästebus-Rundtour, Bus-Shuttles,

Ruftaxis,verzahnte Radwege/-beschilderung,

Wasserweg-Verbindung / Verbindung der Häfen

integriertes physisches und digitales Thematisierungs-,

Besucherleit-, Informations- und Vermittlungskonzept,

u.a. mit Informationsmedien zur Sichtbarmachung des

jeweiligen Angebots von Norden und Norddeich

Beleuchtungskonzept zur Verdeutlichung der

Verbindung

vernetzende Veranstaltungen, wie z.B. Stadtfest/Citylauf

Das Handlungsfeld „Verzahnung von Norden und Norddeich“ zielt auf

die räumliche, verkehrliche und angebotsseitige Vernetzung ab.

INFRASTRUKTUR



Gliederung



Handlungsfelder 5.1



Schlüsselprojekte

Die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung wird durch mehrere

Schlüsselprojekte ausgestaltet.

Zielsetzung:

unmittelbare Umsetzung auf Basis des Konzepts

spürbare Impulse und Erfolge

Unterstützung der Handlungsfelder

Vorgehensweise:

Definition von sechs Schlüsselprojekten

Rahmenbedingungen für die Umsetzung: Zeit- und

Ablaufplanung, Ressourcen, Zuständigkeiten


Schlüsselprojekte

Schlüsselprojekt 1: Markenentwicklung & Umsetzung

im Marketing

Schlüsselprojekt 2: Umsetzung der Profilthemen

Schlüsselprojekt 3: Leistungsanbieter-Netzwerk

Schlüsselprojekt 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs-

und Inszenierungskonzept

Schlüsselprojekt 5: Umsetzung des „Masterplans

Wasserkante“

Schlüsselprojekt 6: Überprüfung und Fortschreibung

des Verkehrsentwicklungsplans

Die Schlüsselprojekte speisen sich aus den Handlungsfeldern und dienen

der konkreten Umsetzung des Tourismuskonzepts.

„Markt-

bearbeitung“

„Infrastruktur“


SP 1: Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing (1)

Zielsetzung:

Umsetzung eines neuen Marken- & Marktauftritts für Norden-Norddeich im Außenmarketing

Verankerung der Tourismusmarke nach innen bei allen Anspruchsgruppen

Inhalte:

Definition von Marke, Profilthemen, Zielgruppen, Zielmärkten ( im Rahmen des

Tourismuskonzeptes erfolgt)

Vermittlung der Marke und der Neuausrichtung in einer Binnenkampagne: Aufsetzen eines

Blogs als erstes sichtbares Zeichen der Umsetzung der Marke und des Tourismuskonzeptes

(„Storytelling“, Content-Erstellung, Einbindung Leistungsanbieter)

Entwicklung eines Corporate Designs für die neue Marke (Briefing, Ausschreibung,

Wettbewerbspräsentation vor Projektbeirat und ggf. Aufsichtsrat, Entscheidung, öffentliche

Vorstellung, Umsetzung im Marketing), nebst Eckpunkten für ein Kommunikationskonzept

zeitlicher & inhaltlicher Abgleich/Abstimmung mit dem Entwicklungsprozess zur Standortmarke

Umstellung der Marketing-Instrumente und der Marketing- und Mediaplanung auf die neue

Marke und die Produktlinien

Aufsetzen eines Umsetzungsmonitorings und -controllings mit Zwischenevaluation

(„Umsetzungscheck“) 3 Jahre und Abschlussevaluation 5 Jahre nach Markteinführung (2017)

Das Schlüsselprojekt „Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing“

gestaltet und überprüft den neuen Marken- und Marktauftritt.


SP 1: Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing (2)

Die Umsetzung kann schrittweise vorgenommen werden und bereits ab

2016 starten.

Hinweise zum Zeitplan:

Binnenkampagne mit Blog ab 2016

Corporate Design-Entwicklung / Eckpunkte Kommunikationskonzept ab 2016

Relaunch des Marktauftritts mit neuer Marke und Marketing zu Frühjahr 2017

Hinweise zum Aufwand:

Personalaufwand: Mehraufwand

Maßnahmenaufwand: Blog: 5 TEUR, Corporate Design-Entwicklung / Kommunikations-

konzept: 50 TEUR + 10 TEUR Aufwandsentschädigung der Agenturen bzgl. „Agentur-Pitch“,

zzgl. Anpassung der Marketing-Medien (gegenwärtig noch nicht quantifizierbar)

Federführung:

Kurverwaltung


SP 2: Umsetzung der Profilthemen (1)

Die Profilthemen werden unter Schaffung der notwendigen Strukturen und

Voraussetzung umgesetzt.

Zielsetzung:

Aufsetzen der Profilthemen zur Umsetzung des Tourismuskonzeptes

Herstellen der Voraussetzungen bei der Kurverwaltung und seitens der Leistungsanbieter

Inhalte:

Schaffung der Voraussetzungen bei der Kurverwaltung: Umgliederung der

Marketingabteilung, Zuordnung von jeweils einem Mitarbeiter zu jedem Profilthema

(„Themenmanager/in“ mit Aufgabenbeschreibung, Zuständigkeiten, Stellenprofilen etc.),

Anpassung der vorhandenen Ressourcen und Qualifizierung der Themenmanager/innen

Einsetzen eines/r Sprechers/in für jedes Profilthema aus dem Kreis der Leistungsanbieter, der

gemeinsam mit dem Themenmanager/in die Umsetzung steuert

Einrichtung von jeweils einer Arbeitsgruppe mit Schlüsselanbietern pro Profilthema

(Familienurlaub, Auszeit, Tagesausflüge), Ausarbeitung eines Handlungsplans für das

jeweilige Profilthema (Sitzungen, Akteure, Prozess etc.), gemeinsame Angebots- &

Qualitätsentwicklung

Bereitstellung des erforderlichen Budgets für das Aufsetzen der Profilthemen und die

Marktbearbeitung in den ersten Jahren


SP 2: Umsetzung der Profilthemen (2)


Handlungspläne und Umsetzungsplanungen für alle Profilthemen bis Herbst 2016

Umsetzung in die Marktbearbeitung zur Saison 2017


Personalaufwand: ca. 1,25 VZÄ Mehraufwand in 2016, ab 2017 0,75-1,0 VZÄ p.a.

Maßnahmenaufwand: Familienurlaub und Auszeit jeweils ca. 100 TEUR p.a.,

Tagesausflüge: 50 TEUR p.a.

Federführung:

Kurverwaltung

Die Profilthemen werden unter Schaffung der notwendigen Strukturen und

Voraussetzungen umgesetzt.


SP 3: Leistungsanbieter-Netzwerk (1)

Zielsetzung:

systematische Entwicklung, Qualitätsverbesserung und Qualifizierung der Leistungsanbieter

Verbesserung der Zusammenarbeit mit der Kurverwaltung und des Kooperationsklimas

innerhalb Norden-Norddeichs insgesamt

Inhalte (1):

Aufbau eines internen Monitorings des jeweiligen Qualitätsstatus der Betriebe (TrustYou

Score, Bewertungsportale, Klassifizierungen, Zertifizierungen, Gästeberichte …), individuelle

Übermittlung an die Betriebe

systematisches Qualifizierungs- & Schulungsprogramm ( „Tourismusakademie“ in

regionaler Zusammenarbeit, hierbei Einbindung der Vielzahl bestehender Angebote in der

Region, ggf. Lückenschluss)

Erweiterung der bereits begonnenen Betriebsberatung und Qualitäts-Coaching durch die

Kurverwaltung selbst oder vermittelt: Beratungstermine, Leistungspakete für Anbieter,

Ansprechpartner bei der Kurverwaltung, systematischer Direktkontakt bei Neu-Vermietern

Zur Verbesserung der Qualität auf Anbieterebene sowie der internen

Kommunikation werden entsprechende Programme entwickelt.


SP 3: Leistungsanbieter-Netzwerk (2)

Inhalte (2):

Markenbildung für eine für Norden-Norddeich regionaltypische Ambiente-, Qualitäts- und

Servicelinie für ausgesuchte Beherbergungsbetriebe: Entwicklung einer identitätsstiftenden /

regionaltypischen Linie, Schaffung von Vorbild-Produkten zur Nachahmung, Einbindung von

Leistungsträgern und Dienstleistern

Einkaufs-/Beschaffungspool für Leistungen (Handwerker, Ausstattung, Marketing etc.)

( vorab: rechtliche Prüfung)


systematische Betriebsberatung, Monitoring, Qualifizierungs- & Schulungsprogramm ab 2017



Maßnahmenaufwand: erst nach Vorarbeiten in 2016 budgetierbar

Federführung:

Kurverwaltung

Zur Verbesserung der Qualität auf Anbieterebene sowie der internen

Kommunikation werden entsprechende Programme entwickelt.


SP 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs- und Inszenierungskonzept (1)

Zielsetzung:

deutliche Verbesserung der Gästeinformation und -leitung in ganz Norden-Norddeich

Erlebbarmachung, Inszenierung und Vermittlung der Attraktionen und Geheimtipps in ganz

Norden-Norddeich

stärkere, erkennbare und gelebte Vernetzung von Norden und Norddeich

erkennbare und erlebbare Vernetzung der Attraktionspunkte in ganz Norden-Norddeich,

dadurch Wahrnehmung beim Gast als eine erkennbar gemeinsame Destination

Inhalte:

physisches (Informations- und Wegweisungsbeschilderung mit Schnittstelle in die digitalen

Plattformen) und digitales (mobile Website / App) Besucherleit-, Informations- und

Vermittlungskonzept

Erlebbarkeits- und Inszenierungskonzept für authentische Attraktionen und Geheimtipps in

Norden und Norddeich (Mühlen, Hafen, Wasserwege/-verbindungen, Alte Schiffe …)

Die Sichtbar- und Erlebbarmachung des Angebotes ist ein wichtiger

Schlüssel für den künftigen Markterfolg Norden-Norddeichs.


SP 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs- und Inszenierungskonzept (2)


Planung ab 2017, Umsetzung auf Grundlage der Planung zu definieren



Maßnahmenaufwand: erst nach Vorarbeiten in 2017 budgetierbar

Federführung:

Kurverwaltung (unter Einbindung der Stadtverwaltung)

Die Sichtbar- und Erlebbarmachung des Angebotes ist ein wichtiger

Schlüssel für den künftigen Markterfolg Norden-Norddeichs.


SP 5: Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ (1)

Die Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ ist die zentrale

Voraussetzung für die touristische Weiterentwicklung Norden-Nordeichs.

Zielsetzung:

Schaffung einer herausragenden touristischen Attraktion für Norddeich im Bereich des Deichs,

des Sandstrands, des Freibads, der Drachenwiese sowie Teilen des Hafens

marken-, zielgruppen- und themenorientierte Umsetzung entsprechend dem

Tourismuskonzept

Inhalte:

Inhalte gem. Konzeption des Planungsbüros Seebauer, Wefers und Partner

Markenbildung als „Maritime Deichmeile“ Einbindung in SP 4 („Informations-, Leit-,

Vermittlungs- und Inszenierungskonzept“)

Umstrukturierung der jetzigen Tourist Information am Dörper Weg und Verlagerung des

kommerziellen Teils der Tourist Information an eine zentrale Stelle im Bereich der

Wasserkante


SP 5: Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ (2)


Planung bis Ende 2016

Umsetzung ab 2017



Maßnahmenaufwand: gem. Konzeption des Planungsbüros Seebauer, Wefers und Partner

Federführung:

Kurverwaltung und Stadtverwaltung gemeinsam, Rollen-/Aufgabenverteilung zu definieren

Die Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ ist die zentrale

Voraussetzung für die touristische Weiterentwicklung Norden-Nordeichs.


SP 6: Überprüfung und Fortschreibung des Verkehrsentwicklungsplans (1)

Zielsetzung:

Schaffung einer guten Aufenthaltsqualität & Verbesserung der Mobilität für Einwohner &

Gäste

stärkere Vernetzung von Norden und Norddeich

Inhalte:

Weiterentwicklung des bestehenden Verkehrsentwicklungsplans (aus 2001) unter touristischen

Gesichtspunkten (MIV, ÖPNV, Radverkehr, Fußverkehr, ruhender Verkehr, Barrierearmut,

verkehrsberuhigende Maßnahmen)

Überprüfung und Weiterentwicklung der tourismusrelevanten Service- und

Versorgungsinfrastruktur in Norden und Norddeich

verkehrliche Verzahnung von Norden & Norddeich: ÖPNV-Taktung, Rad-ÖPNV-

Kombination, Gästebus-Rundtour, verzahnte Radwege/-beschilderung, Bus-Shuttles,

Anruftaxi-System

Wasserweg-Verbindung Norden und Norddeich / Verbindung der Häfen

Für die erforderliche Berücksichtigung touristischer Belange sollte die

Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans überprüft werden.


SP 6: Überprüfung und Fortschreibung des Verkehrsentwicklungsplans (2)


Prozess zur Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans wurde bereits angeschoben


Personalaufwand: zu klären

Maßnahmenaufwand: zu klären

Federführung:

Stadtverwaltung (unter Einbindung der Kurverwaltung)

Für die erforderliche Berücksichtigung touristischer Belange sollte die

Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans überprüft werden.


Gliederung



Handlungsfelder 5.1



Zusammenfassung Schlüsselprojekte (1)

# Schlüsselprojekt Zeitplan Aufwand Federführung

1 Marken-

entwicklung &

Umsetzung im

Marketing

ab 2016: Blog/ Binnen-

kampagne, CD-

Entwicklung, Eckpunkte

Kommunikationskonzept

zu Frühjahr 2017:

Relaunch von

Marktauftritt mit neuer

Marke & Marketing

Personal: Mehraufwand

Maßnahmen: Blog: max.

5 TEUR, CD-Entwicklung:

ca. 50 TEUR, zzgl.

Aufwandsentschädigung

Agenturen: 10 TEUR,

zzgl. Anpassung der

Marketing-Medien

Kur-

verwaltung

2 Umsetzung der

Profilthemen

bis Herbst 2016:

Handlungspläne und

Umsetzungsplanungen

für alle Profilthemen

zur Saison 2017:

Umsetzung in die

Marktbearbeitung


2016: ca. 1,25 VZÄ, ab

2017: 0,75-1,0 VZÄ p.a.

Maßnahmen (ca.):

Familienurlaub & Auszeit

je 100 TEUR p.a., Tages-

ausflug: 50 TEUR p.a.

Kur-

verwaltung

3 Leistungsanbieter-

Netzwerk

ab 2017: systematische

Betriebsberatung,

Monitoring,

Qualifizierungs- &

Schulungsprogramm


Maßnahmen: erst nach

Vorarbeiten in 2016

budgetierbar

Kur-

verwaltung

Die Umsetzung der Schlüsselprojekte soll schrittweise und teilweise

parallel erfolgen. Die Gesamtsteuerung liegt bei der Kurverwaltung.


Zusammenfassung Schlüsselprojekte (2)

# Schlüsselprojekt Zeitplan Aufwand Federführung

4 Informations-, Leit-,

Vermittlungs- &

Inszenierungskonzept

ab 2017: Planung

Umsetzung auf

Basis der Planung

zu definieren

Personal:

Mehraufwand

Maßnahmen: erst

nach Vorarbeiten in

2017 budgetierbar

Kurverwaltung

(dabei:

Einbindung der

Stadtverwaltung)

5 Umsetzung des

„Masterplans Wasserkante“

bis Ende 2016:

Planung

ab 2017:

Umsetzung

Personal:

Mehraufwand

Maßnahmen: gemäß

Konzeption Planungs-

büro SWUP

Kurverwaltung

und Stadt-

verwaltung

(Rollenverteilung

zu definieren)

6 Überprüfung &

Fortschreibung

Verkehrsentwicklungsplan

Prozess zur

Weiterentwicklung

wurde bereits

angeschoben

Personal: -

Maßnahmen: zu

klären

Stadtverwaltung

(dabei:

Einbindung der

Kurverwaltung)

Die Umsetzung der Schlüsselprojekte soll schrittweise und teilweise

parallel erfolgen. Die Gesamtsteuerung liegt bei der Kurverwaltung.


Umsetzungsprozess

Kurverwaltung: Federführung in der Umsetzung des

Tourismuskonzepts

Stadt Norden: Gewährleistung der

Rahmenbedingungen, punktuelle Einbeziehung in die

Umsetzung

Leistungsträger: Einbindung in den Umsetzungsprozess

Der Umsetzungsprozess beginnt unmittelbar – geführt von der

Kurverwaltung, eng begleitet von der Stadt Norden und den Anbietern.


Aufgaben: Stadt Norden

Grundsätzliche Aufgaben:

Gewährleistung der Rahmenbedingungen (insbes. „Rückendeckung“ aus Politik

und Verwaltung)

Bereitstellung der erforderlichen finanziellen Mittel

Arbeit „nach innen“ (Bewusstseinsschaffung, „Commitment“ zum

Tourismuskonzept der Akteure innerhalb der städtischen Strukturen)

Aufgaben im Rahmen der Schlüsselprojekte:

Federführung des Schlüsselprojekts 6 („Überprüfung und Weiterentwicklung

des Verkehrsentwicklungsplans“)

intensive Mitwirkung bei Schlüsselprojekt 4 („Informations-, Leit-, Vermittlungs-

& Inszenierungskonzept“)

Entwicklung und Umsetzung der Standortmarke unter Berücksichtigung der

Tourismusmarke (siehe SP 1 „Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing“)

Die Stadt Norden muss sich aktiv in den Umsetzungsprozess einbinden –

Tourismusentwicklung ist eine zentrale Aufgabe der Stadt.


Aufgaben: Leistungsanbieter

Grundsätzliche Aufgaben: ( Details: Handlungshilfe der Kurverwaltung)

Sicherstellung der Qualität, nachgewiesen möglichst durch Beteiligung

an einschlägigen Klassifizierungs- und Zertifizierungssystemen

Sicherstellung der Buchbarkeit, mindestens durch Einbindung in das

Buchungssystem der Kurverwaltung

Umsetzung einer minimalen Marktpräsenz durch eigenen Webauftritt

und Hausflyer

Unterstützung der Maßnahmen der Kurverwaltung zur Verbesserung von

Angebotsgestaltung, Vermarktung und Vertrieb

Aufgaben im Rahmen der Schlüsselprojekte:

intensive Mitwirkung bei der Umsetzung der Profilthemen in

„Themengruppen“ (Schlüsselprojekt 2: „Umsetzung der Profilthemen“)

Einbindung in das vorgesehene Leistungsanbieter-Netzwerk

(Schlüsselprojekt 3: „Leistungsanbieter-Netzwerk“)

Die Leistungsanbieter binden sich aktiv in die Umsetzung ein – und

schaffen selbständig Voraussetzungen für die Marktbearbeitung.


Aufgaben: Kurverwaltung

Federführung der Umsetzung des Tourismuskonzepts, Aufstellung einer

Umsetzungsplanung, Aufbau eines systematischen Monitorings auf allen

Ebenen, Erstellung von Handlungs- und Umsetzungshilfen sowie Checklisten,

Einwerbung von finanziellen Mitteln

Verantwortung für die Schlüsselprojekte: 1 („Markenentwicklung & Umsetzung

im Marketing“), 2 („Umsetzung der Profilthemen“), 3 („Leistungsanbieter-

Netzwerk“), 4 („Informations-, Leit-, Vermittlungs- & Inszenierungskonzept“)

sowie 5 („Umsetzung des Masterplans Wasserkante“)

intensive Binnenarbeit: Bewusstseinsschaffung, „Commitment“ innerhalb der

touristischen Netzwerke und Strukturen, Abstimmung und Kommunikation mit

der Stadt und den Leistungsanbietern

Die Kurverwaltung ist federführend bei der Umsetzung des

Tourismuskonzepts – sie steuert den Prozess und sorgt für die Einbindung.

Documents

Tourismuskonzept mit Maßnahmen- und Umsetzungsplanung für ... · Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation