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Josefina Suñer

Marketing de Moda Daniela Avellaneda

Marketing de Moda

Relaciones Publicas II

Sonia Zahalsky

TP3 – IMAGEN DE LA EMPRESA

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TP3 - Imagen de empresa

1) Seleccionar una compañía reconocida en el mercado.

2) Realizar una breve descripción de la misma.

Identificar la imagen de la compañía.

Ubicar la empresa en su segmento de negocios y consignar su principal competencia y

otros micro-competidores locales.

3) Desarrollar qué transmite la compañía a través de su Misión, Visión, Valores y su

Identidad y Cultura Corporativa.

4) Indagar y distinguir los siguientes factores: transparencia económica y fiscal; calidad

comercial; servicio y atención al cliente; calidad laboral; comportamiento ético;

responsabilidad medioambiental; innovación y tecnología; filantropía y acción social;

información veraz; contribución al desarrollo del país; compañías bien dirigidas y

contribución a la creación de empleo. Citar fuente de información para cada factor (página

web de la empresa, redes sociales, blogs, notas periodísticas nacionales y específicos,

boletín oficial, publicidad comercial o institucional, resúmenes públicos de memoria y

balance, etc.)

5) Analizar la imagen proyectada vs. percibida, a partir de la valoración de los factores

anteriores.

6) Comparar con otra compañía del mismo rubro.

7) Proponer alternativas para mejorar esa imagen, considerando un periodo de tiempo

hasta el 2020.

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1) Seleccionar una compañía reconocida en el mercado.

La marca que elegimos es VITAMINA

2)

a. Realizar una breve descripción de la misma.

b. Identificar la imagen de la compañía.

c. Ubicar la empresa en su segmento de negocios y consignar su principal

competencia y otros micro-competidores locales.

Historia / Antecedentes

Comienzos: En 1986, Marcelo Goldberg había creado Vitamina en sociedad con

Claudio Drescher. En un principio, la empresa tenía un gran potencial pero no lograba

separarse del resto de los competidores y los números no cerraban. Del año 1994 a

1998, la facturación de Vitamina se multiplicó por ocho con el doble de locales y ahí

empezó a ser rentable. El concepto más fuerte que le dieron a la marca era el de

modernidad. Ese era el toque que podía lograr separarse del resto, hacer la diferencia.

Comenzaron a innovar y pensaron en convocar a una modelo de color, alto totalmente

innovador en las campañas argentinas. Para eso convocaron a Tyra Banks, quien dio

muy bien, y fue el primer éxito de la marca desde el punto de vista de la comunicación.

Sin embargo, no se quedaron con eso solo y fueron por más. Su siguiente modelo fue

Naomi Campbell. A partir de ese momento la marca comenzó a tener identidad, las

clientas la buscaban, y el producto fue más valorado.

CISA compró la marca por US$40 millones, en medio de la primavera de consumo

que despertó en el mundo de la moda la llegada masiva de casas internacionales y de

inversores extranjeros. Pero en 1999 llegó la tormenta, y la retracción que comenzó a

afectar al sector se prolonga. La crisis de la economía real comienza a cobrar sus

primeras víctimas en el mercado textil, y Vitamina fue una de las primeras en caer. En

ese momento era propiedad de un fondo de inversión que integran mayoritariamente

el grupo asegurador norteamericano AIG, dueño de la compañía de seguros La

Meridional, y el Bank of America. A principios de ese año, el director de CISA, Claudio

Drescher, había anunciando con bombos y platillos que invertirían US$5 millones para

finalizar la construcción de su planta de Munro, remodelar locales y ampliar sus puntos

de venta en los shoppings. Incluso especulaban con comprar una marca de

indumentaria para hombres y otra para chicos, pero la crisis les ganó de mano y las

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cuentas impagas comenzaron a acumularse. El pasivo llegó a US$10 millones y

también acaba de costarle el puesto a Drescher, ex dueño de Vitamina y accionista

minoritario de la sociedad actual, a quien le pidieron la renuncia. Desde comienzos de

año los proveedores venían teniendo severas dificultades para cobrar sus facturas, y

hace un trimestre que comenzaron a tener deudas con el fisco.

La recesión en el sector textil estaba afectando notoriamente a las firmas de mayor

envergadura, que ya habían bajado sus precios entre un 20 y un 25%, sin que esto

logre incentivar la demanda. Y a la caída de ventas se suman las dificultades para

acceder al financiamiento bancario, porque las entidades decidieron cerrar los grifos

hasta que se aclare el panorama.

Vitamina contaba con 50 locales y era uno de los referentes del mercado de

indumentaria para mujeres. Fue la primera etiqueta local en lanzar un auto propio –la

edición limitada del Peugeot 106– y una de las pioneras en contar con una filial

emblema: la tradicional casona de dos plantas de la Avenida Santa Fe, en la que

había invertido cerca de 1,2 millón de dólares. Sin embargo, en manos de Compañía

de Indumentaria (CISA), la etiqueta se quedó sin tela para cortar. Agobiada por un

concurso de acreedores y pasivos por más de u$s 40 millones, fue cerrando uno a

uno sus locales y terminó en quiebra, con un cartel de remate.

Vitamina, junto con Chocolate y Paula Cahen d´Anvers, era una las líderes en el

segmento ABC1 de la ropa femenina.

Volver a empezar:

Recuperar un ícono de la moda argentina de los 90: Eso se propuso la familia Navilli

con la compra de Vitamina. A fines de 2004, la firma salió a remate y fue adquirida por

Aldo Navilli, propietario de los bizcochos 9 de Oro, Molino Cañuelas y Compañía

Argentina de Granos, entre otros. Inauguró su primer local sobre Avenida del

Libertador, al lado de Patio Bullrich. ¿El concepto? "Clásico, moderno, femenino y

sofisticado, que gusta muchísimo y produce esa magia que es Vitamina", definen los

responsables.

Navilli estaba convencido de que había margen para la revancha. Pagó 700.000 pesos

por la marca y, con absoluto bajo perfil, avanzó en la nueva estrategia. El primer paso

fue buscar especialistas del sector y separar completamente su negocio textil del

harinero. Convocó a un management exclusivamente femenino, en el que dos puestos

clave estarían cubiertos por las ex Vitamina Eliana Núñez como gerente general, y

Silvia Ortiz, líder del equipo de diseño. Ambas habían trabajado cuatro años en la

marca, principalmente en la primera etapa de crecimiento. Ortiz estudió Diseño de

Moda y Textiles en el Fashion Institute of Technology de Nueva York y también Bellas

Artes e Historia del Arte en Marymount College. En la Argentina había sido

responsable de la colección de sastrería y complementos. Su equipo lo completa Pilar

Dragán Gigena –ex Yagmour y Ona Saez– y Andrea Fernández Rigo, ex Yagmour y

Conindar. En el terreno de Marketing la convocada fue María de la Paz Racana –ex

Paula Cahen D’Anvers y Uma– y Natalia Haro, una ex Ayres que se desempeñó como

gerente comercial.

En ese momento, el objetivo de Navilli era expandir las líneas de producto. Puertas

adentro aseguran que “nuestra política está orientada a un crecimiento escalonado,

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con un proyecto a largo plazo basado en los rendimientos de nuestros locales”. De

esa forma, buscaban diferenciarse de la agresiva expansión que tuvo la marca en los

’90 y de la estrategia de apalancamiento típica del uno a uno. Habían invertido a esta

altura $ 1,4 millones y preveían completar 2004 con ventas por $ 4,5 millones.

Actualmente se divide entre las oficinas de Diseño, Marketing, Visual Merchandising y

Comunicación ubicadas en Barrio Parque (Palermo), y las áreas Comercial, RRHH,

Arquitectura, Producción, Compras y Logística ubicadas en Olivos.

La empresa está fundamentalmente dirigida por Aldo Navilli, que supervisa todas las

áreas claves, como Marketing y Producto, principalmente abocado a la imagen de

marca. La dirección también la realizan su mujer Mariana y su hijo Mariano, siendo

ella la directora general, ocupada sobre todo del área de diseño, y su hijo se

desempeña como director comercial.

En VIU SA se trabaja muchísimo sobre el análisis de información, por lo que el área

comercial es una de las más grandes del mercado.

La empresa realiza tanto venta directa a través de sus locales propios, y tiene también

área mayorista, superando fácilmente, entre las dos áreas, los 100 puntos de venta

(entre propios, franquicias y multimarcas).

Los fuertes de la marca son los jeans y las prendas sastreras, que la mujer de clase

media usa para trabajar.

3) Desarrollar qué transmite la compañía a través de su Misión, Visión, Valores y su

Identidad y Cultura Corporativa.

• Misión

Crecer un 60% en ventas con respecto al año anterior, pudiendo llegar a más clientas

y mantener a las que ya tienen. Fabricar y comercializar indumentaria femenina a nivel

nacional e internacional, y ofrecerles a las clientas productos de diseño, alta calidad

para así cumplir con las necesidades, ofreciéndoles mayor calidad y comodidad.

• Visión

Vestir a todas las mujeres en todas las ocasiones. Ser la primera opción para las

mujeres del país que busquen prendas de calidad y valor para así establecerse

alrededor del mundo. Que la clienta se sienta parte del estilo de la marca, que es más

que moda, sino que es un estilo de vida.

• Valores

- Pasión

- Calidad

- Servicio

- Cordialidad

- Compromiso con sus clientes

4) Indagar y distinguir los siguientes factores: transparencia económica y fiscal;

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calidad comercial; servicio y atención al cliente; calidad laboral; comportamiento

ético; responsabilidad medioambiental; innovación y tecnología; filantropía y

acción social; información veraz; contribución al desarrollo del país; compañías

bien dirigidas y contribución a la creación de empleo.

Citar fuente de información para cada factor (página web de la empresa, redes

sociales, blogs, notas periodísticas nacionales y específicos, boletín oficial,

publicidad comercial o institucional, resúmenes públicos de memoria y balance,

etc.)

● Responsabilidad Medioambiental:

La marca se vio seriamente afectada en el año 2014 ya que una de las empresas del

grupo Navilli, Santa Cecilia del Oeste S.A., era la responsable de un desmonte en la

estancia “El Carmen” en la provincia de Salta, que originalmente estaba protegida por la

Ley de Bosques. El gobierno ante la solicitud modificó la zonificación para la autorización

de dicho desmonte y Greenpeace considerando esto ilegal, ya que la deforestación de la

finca afectaría seriamente a las comunidades indígenas de la región, inició una campaña

de desprestigio y escrache contra todas las empresas del grupo, en la que por supuesto,

Vitamina fue una de las afectadas

Este fue el comunicado que realizó la empresa luego de dar muchas vueltas y con ya

miles de comentarios negativos en redes sociales. Fue un ataque masivo hacia la

empresa.

El comunicado fue respondido a la brevedad por Greenpeace, y lo unico que genero fue

más dudas y una seguidilla sin parar de comentarios que solo fue parado al quitar la

posibilidad de comentar en las publicaciones.

Hicieron escraches en las oficinas y en diferentes locales de la marca:

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https://www.facebook.com/GreenpeaceArg/videos/10152379421443676/

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● Calidad laboral:

Es una empresa que brinda buenas posibilidades de promoción y es reconocida como

una de las que mejor paga. El clima laboral en los locales es muy bueno, pero se pone

más tenso al trabajar en oficinas. La bajada de línea, dependiendo de de quien sea (son

varios dueños) puede ser muy cordial o extremadamente violenta(verbalmente) y

exigente. Aun así, es una excelente escuela y las posibilidades de crecimiento son

ilimitadas. Se valora mucho la opinión y la innovación.

Talleres clandestinos:

El trabajo textil en la Argentina hace más de una década es un problema por la

precariedad en sus condiciones, según La Alameda, el 78% de las prendas que se

fabrican en la Argentina proviene de talleres clandestinos donde existen prácticas de

trabajo precario. Estas prendas son confeccionadas por más de medio millón de

personas. Según Claudio Drescher, presidente de Cámara Industrial Argentina de la

Indumentaria (CIAI), en la ciudad de Buenos Aires, este número alcanza

aproximadamente a 25.000 y de estas, 5.000 lo hacen en condiciones de esclavitud.

Más de cien marcas reconocidas son denunciadas por esta ONG, La Alameda, que que

lucha contra la trata de personas, el trabajo esclavo, la explotación infantil, el

proxenetismo y el narcotráfico y Vitamina es una de ellas.

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● Boletín Oficial

5) Analizar la imagen proyectada vs. percibida, a partir de la valoración de los

factores anteriores.

“Vitamina es clásica contemporánea. Orientada a una mujer amante de la moda, la

acompaña en su estilo con diseño, feminidad y calidad en sus prendas. Vitamina es

clásico con charme, es elegancia relajada.” Así habla de sí misma en redes sociales la

marca que supo ser furor en los ‘90 y pudo resurgir en el 2000.

Comete el mismo error que mucha de las marcas de la actualidad, que es tratar de

llegar a un público del tipo “nicho” como el que maneja Jazmin Chebar, pero

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ofreciendo una colección que pueda llegar a cualquier tipo de público. De esta forma

terminan alejando a la clienta que busca exclusividad y vendiéndole al masivo.

La imagen proyectada es totalmente diferente a la imagen percibida, por lo menos en

el target al que quieren apuntar.

Alexa Chung

Se le da muchísima importancia a la imagen, por la que últimamente contrataron como

modelos de campaña a Chiara Ferragni, Olivia Palermo y Alexa Chung, Iconos de

moda de reconocimiento global. Igualmente, consideramos que se pueden dar estos

lujos por tener el respaldo del Grupo Navilli, ya que en ventas está muy por debajo de

la competencia. Aun así, podemos asegurar que las campañas que mejor les

funcionaron fueron las que tuvieron como protagonistas a personas reconocidas de

nuestro país, como Carla Peterson o Jazmín Stuart, ya que la clienta real en general

no conoce a las it girls internacionales, por lo que no se siente identificada con ellas.

Es por esto, que se ven en la situación de muchas veces tener que aclarar quienes

son.

Olivia Palermo

Carla Peterson

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Toman ciertas decisiones de comunicación que le restan en lugar de sumar, y más

teniendo a semejantes figuras como imagen de marca.

En las vidrieras colocan vinilos con este tipo de frases, intentando relacionar a la

marca con lo trend, cuando la mujer que consume fashion elige otras marcas, como

María Cher, Rapsodia o Jazmín, en donde si puede encontrar prendas de moda

actual. Vitamina muestra algo que no es.

6) Comparar con otra compañía del mismo rubro.

Vitamina considera como competencia directa a María Cher, una marca que se

caracteriza por estar ligada a acciones de responsabilidad social, no se la vio

involucrada en la problemática de los talleres clandestinos, y no tuvo mayores crisis de

imagen, salvo por la que fue escrachada por copiar sus prendas de diseñadores

reconocidos del exterior.

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Desde distintos programas trabajan con niños y mujeres por la educación y el trabajo.

como, por ejemplo: “Cosiendo Redes”, un espacio de capacitación para mujeres y

hombres, que facilita la incorporación en el trabajo textil. Por otra parte, el encuentro

“Encuentro Maria Cher. Mujeres que Inspiran” donde participan mujeres que trabajan

para mejorar la calidad de vida de otras mujeres, del cual se editó un libro en el que

recopila las historias. En el 2016 creó la Fundación Voz, que trabaja en la escuela

secundaria. A su vez, el año pasado junto con Tini Stoessel, imagen de la marca,

aprovechando el marco del BAF Week anunciaron un recital en la Villa 31 a beneficio,

sumado a una colecta de juguetes con motivo del día del niño.

7) Proponer alternativas para mejorar esa imagen, considerando un periodo de

tiempo hasta el 2020.

Primeramente, trabajaríamos sobre la identidad corporativa para que la imagen

proyectada sea más cercana a la imagen percibida. Comenzaríamos definiendo

quienes somos, y si quien queremos ser tiene coherencia, para poder llegar a un

punto medio, por lo menos. Una vez definido eso, la comunicación debería ser acorde,

y como ya comentamos antes, la representante de la imagen de marca (en este caso

Chiara) sería reemplazada por una persona que vaya de la mano a la imagen

corporativa real.

Si definimos que queremos mantener cierto diseño orientado a lo trend, habría que

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cambiar la bajada de diseño, que en este momento es muy anticuada y demode.

Por otro lado, consideramos que una manera de tener una buena imagen es

involucrarse en problemas que afectan al público prioritario de la empresa. Teniendo

en cuenta esto, y buscando una problemática común a todas las personas como lo es

la salud, pensamos en una alianza con LALCEC (Liga Argentina de Lucha Contra el

Cáncer) para la prevención y detección temprana de esta enfermedad, que a pesar de

que es habitual que forme alianzas con marcas, observamos que ninguna marca de

indumentaria femenina está asociada hoy en día con dichas acciones, por lo que

pretendemos que VITAMINA encabece esta iniciativa, ya que tanto la marca como la

campaña de prevención comparten el mismo público prioritario.

Con el objetivo de colaborar en la concientización acerca de la prevención y detección

temprana de esta enfermedad que, en Argentina, es la principal causa de muerte por

tumores en mujeres, VITAMINA hará una donación del 10% del total de ventas que se

hagan durante el mes de octubre, mes de la lucha contra el Cáncer.

Esta donación tiene como fin contribuir a la compra de Mamógrafos Móviles, para

poder llegar a la gente que menos recursos tiene, y cumplir con el chequeo anual en el

mayor total de población posible.

Para poder llevar adelante la tarea de detectar tempranamente el cáncer, LALCEC

cuenta con móviles que recorren todo el país realizando estudios gratuitos. Los

móviles son vehículos que cuentan con todo el equipamiento médico necesario para

hacer los exámenes de detección.

Estos móviles recorren semana a semana localidades del interior del país, dando la

posibilidad a personas de bajos recursos de acceder a exámenes que permiten la

detección temprana de los 6 tipos de cáncer más frecuentes y más eficazmente

prevenibles: mama, cuello de útero, próstata, piel, colon y pulmón.

Además, reforzaremos la campaña con la entrega de vouchers de descuento a las

mujeres que se acerquen a los centros de LALCEC o a los mamógrafos móviles, con

un 25% de descuento para comprar en cualquiera de los locales de Vitamina. Sumado

a esto, en cada local habrá disponible material informativo y sorteos.

Creemos que es una buena manera de generar una buena imagen en la mente no

solo de nuestras consumidoras sino del público general ya que es algo que afecta a

una gran cantidad de gente y Vitamina no suele vincularse con acciones de

responsabilidad social.

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Bibliografía

● https://www.facebook.com/VITAMINAoficial

● https://www.facebook.com/rrpp1unlz/photos/a.1413617028861180.1073741828.14

08665209356362/1487896478099901/?type=3&theater

● http://www.greenpeace.org/argentina/es/noticias/Greenpeace-responde-punto-por-

punto-al-insolito-comunicado-de-Vitamina/

● https://ar.indeed.com/cmp/Vitamina/reviews

● http://www.fundacionprotejer.com/noticias/vitamina_se_quedo_marca_indumentari

a_femenina_uma.htm

● http://www.cronista.com/impresageneral/La-estrategia-de-los-nuevos-duenos-para-

resucitar-Vitamina-20040716-0034.html

● http://www.greenpeace.org/argentina/es/noticias/Greenpeace-advierte-a-Olivia-

Palermo-la-modelo-de-Vitamina-que-la-empresa-es-asesina-de-bosques/

● https://ar.vlex.com/search?q=viu+sa

● http://www.lanacion.com.ar/1273450-las-marcas-de-moda-se-agrupan

● http://mariapaulazacharias.com/2014/12/07/sylvia-ortiz-disenadora-de-vitamina-

las-argentinas-quieren-compras-inteligentes/

● http://www.lalcec.org.ar/

● http://todoprovincial.com.ar/tp2013/index.php/informacion-

general/medios/item/1063-greenpeace-escracha-a-la-marca-de-ropa-femenina-

vitamina-por-desmontes-ilegales

● http://www.greenpeace.org/argentina/Global/argentina/report/2014/bosques/VITAM

INA-ASESINA-DE-BOSQUES.pdf

● http://www.fundacionalameda.org/2013/12/marcas-de-ropa-denunciadas-por-

trabajo.html

● http://www.lanacion.com.ar/1891220-trabajo-precario-los-talleres-clandestinos-

origen-de-la-mayor-parte-de-la-ropa-del-pais

● http://miradacouture.com/entre-inspiraciones-y-copias-el-polemico-caso-de-maria-

cher/36244/

● http://www.maria-cher.com.ar/cms?wpc=maria